Post on 31-Oct-2014
description
transcript
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
ECONOMIA SI ADMINISTRAREA AFACERILOR AGROALIMENTARE
STRATEGIA DE MARKETING LA
SC ANA SI CORNEL SRL
Coordonator:
Lect.univ.dr. Ion Raluca
Student: Lazar Nicoleta- Andreea
An II, GRUPA: 1336
BUCURESTI
2012
CUPRINS:
1. Misiunea si obiectivele strategice ale SC Ana si Cornel SRL2. Auditul de marketing
2.1 Auditul mediului de marketing2.1.1Macromediu 2.1.2 Micromediul
2.2 Auditul performantei activitătii de marketing2.2.1Analiza profitabilitătii2.2.2.Analiza eficientei costurilor
2.3 Auditul functiilor de marketing2.3.1.Strategiile de produs2.3.2.Strategia de pret2.3.3Strategia de promovarea2.3.4. Strategia de distributia
2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor3. Analiza SWOT4. Formularea ipotezelor si obiectivelor de marketing5. Elaborarea strategii de marketing
5.1 Strategia de piaţă5.2 Strategia de preţ5.3 Strategia de produs5.4 Strategia de distribuţie5.5.Strategia de promovare5.6 Mixul de marketing
6. Estimarea rezultatelorBIBLIOGRAFIE
Cap.I. Misiunea si obiectivele strategice ale S.C. Ana si Cornel S.R.L.
Ana si Cornel este o companie romaneasca cu activitate in domeniul productiei, prepararii
si conservarii carnii si a preparatelor din carne. Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu,
compania ajunge in anul 2010 la un numar de peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la
o cifra de afaceri de 50 milioane euro. Ana si Cornel este cea mai importanta societate a grupului
de firme detinut de familia Paraschiv.
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul
celor mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de
productie de 20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de
mezeluri. Unitatile de productie ale companiei respecta cele mai inalte standarde de calitate si
management impuse de Uniunea Europeana.
Produsele companiei sunt comercializate sub brandul “De la Ana si Cornel – mezeluri de
familie” intr-o retea de peste 100 de magazine proprii si catre peste 5000 de clienti de distributie
din Muntenia, Dobrogea, Moldova, Oltenia si Banat.
Mezelurile de familie de Ana şi Cornel sunt: salamuri, carnati, specialitati, crud-uscate,
semipreparate precum si carne proaspata de porc, vita, pasare, toate create si produse dupa retete
traditionale si cu maxima atentie la sanatatea consumatorului.
Grupul de firme al familiei Paraschiv numără peste 2000 de angajaţi la jumătatea lui 2010
si deruleaza anual o cifra de afaceri mai mare de 150 milioane de euro in domeniul agro-
zootehnic. Intre companiile membre ale grupului se numara si: Carmistin (import si
comercializare de materii prime pentru industria carnii), Ladrisi Grup (abator de porcine, bovine
si cabaline), Pajo Holding (cresterea animalelor si cultivarea cerealelor) şi Avicarvil (compania
producatoare a brandului de carne de pui La Provincia).
Sănătate, pasiune, bun gust, onestitate, muncă susţinută, prietenie, familie, înţelegere şi
bună împăcare. Iată numai câteva din principiile care au clădit, în timp, scara valorică a societatii.
Pe primul plan a stat întotdeauna şi stă şi acum clientul, căruia societatea doreste să îi ofere
produse de foarte bună calitate, la preţuri mai mult decât accesibile, pentru orice buzunar. „Ana si
Cornel” ofera prospeţimea mezelurilor şi promtitudinea serviciilor în magazinele pe care le au în
ţară.
După cum o arată şi ultimele date statistice, din anul 2007, „Ana şi Cornel" se află pe
locul 3 în topul primelor 5 companii din domeniu, după rata de profit de 10% realizată la o cifră
de afaceri de 50 milioane de euro. Localitatea în care isi desfăşoara activitatea este oraşul Mizil,
din judeţul Prahova.
Obiectivele strategice:
Asigurarea calitatii si a pretului produselor prin inchiderea circuitului, plecand de la
cultivarea solului, cresterea animalelor, abatorizarea, productia si in final
comercializarea produselor catre consumator;
Cresterea loialitatii clientilor;
Mentinerea pozitiei in primele trei locuri in topul firmelor alimentare;
Dezvoltare într-un ritm susţinut pe ramura lor industrială.
Cap. II. Auditul de marketing
2.1 Auditul mediului de marketing
2.1.1 Macromediul
2.1.1.1 Mediul demografic
O întreprindere poate face foarte puţin, aproape nimic pentru a-şi influenţa macromediul.
Trebuie însă să-şi monitorizeze mediul şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor.
Aceasta înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de strategii
şi programe, pentru a răspunde corect atunci când ele se vor produce. Un exemplu în acest sens ar
fi analiza mediului demografic, care se refera la populatia aflata in zona de activitate a
intreprinderii
Fiind reprezentat de populaţia dintr-o anumita zona de referinţa, mediul demografic este o
componentă de maximă importanţă pentru evoluţia pieţelor, acesta constituind unul dintre factorii
formativi ai cererii şi în acelaşi timp reprezentând sursa de forţă de muncă pentru desfăşurarea
activităţilor economice. Analiza mediului demografic presupune cunoaşterea, deopotrivă, a
efectivului şi tendinţelor de evoluţie ale populaţiei, cât si structura acesteia în funcţie de o serie de
criterii demografice si sociale: vârsta, sex, mediu de locuit, stare civilă, caracteristicile
gospodăreşti,nivel de instruire, etc.; respectiv, criterii care pot avea influenţă asupra mediului de
manifestare a cererii pe piaţă, asupra comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor, şi,
nu în ultimul rând, asupra caracteristicilor resurselor de muncă dintr-o anumită zona.
Orice persoană este potenţial client al firmei, consumator de produse din carne.
In analiza factorilor demografici trebuie luat in calcul numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata societatii „Ana si Cornel” . In tabelul de mai jos este prezentata
structura populatie din judetul Prahova, pe sexe si medii.
Populaţia pe sexe şi medii, in perioada 2005-2010
Tabel nr. 1
Total(număr persoane)
Urban(număr persoane)
Rural(număr persoane)
Locuitori/ km2
Ambelesexe
Masculin FemininAmbele
sexeMasculin Feminin
Ambelesexe
Masculin Feminin
Prahova
2005 827512 401640 425872 420822 200374 220448 406690 201266 205424 175,52006 823509 399525 423984 417367 198624 218743 406142 200901 205241 174,62007 821013 398174 422839 414872 197277 217595 406141 200897 205244 174,12008 817632 396229 421403 412204 195480 216724 405428 200749 204679 173,42009 815657 395252 420405 410734 194836 215898 404923 200416 204507 173,02010 812844 393568 419276 408649 193528 215121 404195 200040 204155 172,4
Sursa: INSSE
Dupa cum se observa din datele prezentate in tabelul de mai sus populatia scade de la an
la an atat in mediul urban catsi in cel rural, scaderea cea mai mare fiind la barbati. Acest lucru
poate fi folosit de societate pentru a-si indrepta atentia spre femei.
In urmatorul tabel este prezentata durata medie a vietii, pe sexe, in judetul Prahova. Din
acest tabel rezulta ca speranta medie de viata este mai mare la femei decat la barbati, societatea
putandu-si indrepta atentia asupra acestei categorii.
Durata medie a vieţii, pe sexe
Tabel nr. 2 -Ani-
Ambele sexe Masculin Feminin
Prahova
2005 71,82 68,07 75,692006 72,27 68,48 76,152007 72,61 69,01 76,272008 73,14 69,55 76,782009 73,98 70,32 77,692010 73,96 70,15 77,86
Sursa:INSSE
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la stabilirea migratiei
interne a populatiei in judetul Prahova. In urma datelor din tabel se constata o evolutie negativa a
migratiei(exista mai multe plecari decat sosiri in cadrul judetului) in perioada 2005-2010,
societatea putandu-si indrepta atentia spre alte judete unde exista o populatie mai numeroasa.
Migraţia internă determinată de schimbarea domiciliului, pe medii
Tabel nr. 3
Total Urban Rural
Plecati Sositi Sold Plecati Sositi Sold Plecati Sositi Sold
Prahova
2005 11788 11428 -360 6218 4580 -1638 5570 6848 1278
2006 9163 9140 -23 4889 3956 -933 4274 5184 910
2007 10866 10557 -309 5808 4764 -1044 5058 5793 735
2008 12117 12062 -55 6563 4968 -1595 5554 7094 1540
2009 12184 11700 -484 6564 4887 -1677 5620 6813 1193
2010 11109 10815 -294 5843 4452 -1391 5266 6363 1097 Sursa:INSSE
2.1.1.2 Mediul economic
Studierea mediului economic reprezinta o necesitate în contextul în care activitatea de
marketing si activitatea globala a organizatiei se desfasoara si depind de situatia si evolutiile care
se produc în cadrul acestei componente de macromediu.
Mediul economic are în vedere, în contextul analizei mediului de marketing, modul în
care functioneaza economia la nivelul pietei de interes a organizatiei sau a domeniului sau de
activitate precum si posibilele schimbari care se pot produce împreuna cu efectele generate de
acestea pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru analiza mediului economic este necesara
analizarea evolutiei indicatori.
În 2011, vânzările la nivel national au scăzut din cauza crizei şi a fiscalităţii ridicate, dar
şi a informaţiilor eronate apărute în piaţă cu privire la calitatea produselor autohtone, spun
reprezentanţii ARC(Asociatia Romana a Carnii).
Aceste cauze persistă şi în acest an, astfel încât reprezentanţii procesatorilor din industria
cărnii nu sunt foarte optimişti, estimând că reducerea de 15% de anul trecut se va regăsi şi în
acest an.
Piaţa mezelurilor se ridică în acest moment la 1,2 miliarde euro, iar 95% din ceea ce se
consumă din acestă industrie este produs în România, chiar dacă 70% din materia primă folosită
se aduce din import. Industria de procesare a cărnii din România are în prezent 200 de unităţi
agreate pentru export în UE, schimburi intracomunitare cu 18 ţări şi 20.000 de angajaţi direct şi
în jur de 500.000 oameni integraţi în industrii colaterale.
S.C. “Ana si Cornel” doreste sa vanda la export cat poate, pentru ca piata din Romania
este din ce in ce mai incerta.
In ceea ce priveste colaborarea cu marile lanturi de retail nu a fost considerata a fi o
afacere buna pentru societate, pentru ca, din concurenta acerba dintre acestea, producatorii cad
cel mai repede(fara lanturile proprii,societatea nu avea cum sa se dezvolte).
”Ana si Cornel” va derula in acest an investitii in valoare de 10 milioane de euro in
dezvoltarea capacitatii de productie intr-o fabrica de furaje, de la 7.000, la 12.000 de tone pe luna,
o parte din bani venind din finantare europeana. Pe langa acesti bani, vor investi din fonduri
proprii 4 milioane de euro in modernizarea unei ferme de porci din Ramnicu Valcea, de la 13.000
de porci, cati sunt crescuti acum, la 75.000.
In 2011, Ana si Cornel a investit 7 milioane de euro in cresterea capacitatii de productie a
mai multor ferme de pui din Ramnicu Valcea si in 2 platforme logistice la Ramnicu Valcea si
Popesti-Leordeni.
Cifra de afaceri a grupului este estimata la 180 de milioane de euro, cu 20% mai mult
decat in 2010, cand s-au inregistrat vanzari de 150 de milioane de euro.
Grupul detine un lant de magazine, care la ora actuala numara 100 de unitati, in mai multe
judete. In magazine se vinde 100% marfa proprie.
2.1.1.3 Mediul natural
Mediul natural se refera la resursele naturale pe care organizatiile le utilizeaza în vederea
desfasurarii activitatilor lor curente, pe care le încorporeaza într-o forma prelucrata în produsele
si serviciile oferite consumatorilor precum si la efectele generate de procesele tehnologice
implementate si de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de catre consumatori asupra
mediului natural.
Toate fabricile, depozitele şi magazinele “Ana si Cornel” sunt construite după standardele
înalte cerute de Uniunea Europeană şi au implementat şi certificat sistemele de management al
calitatii si al sigurantei alimentului conform cerintelor standardului ISO 9001/2008 si HACCP
precum si sistemul de management al mediului conform cerintelor standardului ISO 14001/2005.
2.1.1.4 Mediul tehnologic
Tehnologia reprezinta, la modul general, aplicarea practica a cunoasterii, prin intermediul
unor metode, tehnici, abilitati, procese si sisteme, în transformarea resurselor în produse si
servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Ana si Cornel este o companie romaneasca cu activitate in domeniul productiei, prepararii
si conservarii carnii si a preparatelor din carne. Pentru fabricarea acestor produse întreprinderea
posedă spaţii special amenajate pentru fiecare proces de producţie, moderne şi complet utilate,
precum şi spaţii de depozitare. Partea din fabrică ce ţine de producţie este împărţită în două mari
sectoare: hala de producţie şi hala de livrare. Unitatile de productie ale companiei respecta cele
mai inalte standarde de calitate si management impuse de Uniunea Europeana.
Se pare ca tehnologia informaționala tinde sa ocupe un rol important în piata, dotarea cu
acest tip de tehnologie determinand obținerea unor rezultate mai bune în toate domeniile.A obtine
o informatie în timp util, inseamna ca poti sa fi cu un pas în fata celuilalt. Ana si Cornel –
mezeluri de familie – s-a lansat in mediul online in anul 2011(pe langa site-ul lor oficial au lansat
si o pagina de facebook) cu un concurs destinat familiei. In felul acesta societatea s-a adaptat
noilor cerinte ale pietii si poate sa fie mai aproape de clienti si de nevoile acestora .
In 2010, grupul de firme al familiei Paraschiv au investit 900.000 de euro intr-un depozit
logistic la Ramnicu-Valcea in scopul unei mai bune aprovizionari a judetelor Hunedoara si Gorj.
2.1.1.5 Mediul politic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza
si de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai
putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de
interventie a statului în economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a
societatii.
În România, este relevantă crearea si perfectionarea cadrului juridic menit să asigure un
comportament al agentilor economici si nu numai, baza pe respectarea legilor în consens cu
valorile culturale fundamentale ale societătii.
Mediul economico-legislativ trebuie să asigure:
Protejarea intereselor producătorilor si promovarea concurentei loiale;
Protejarea intereselor consumatorilor individuali si ale societătii;
Protejarea mediului ambiant.
2.1.1.6 Mediul cultural
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât
felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate în considerare de
către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie,
sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de
români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă. Consumatorii finali ai produselor
fabricate de S.C. Ana si Cornel S.R.L fac parte din toate categoriile populaţiei.
2.1.2 Micromediul
2.1.2.1 Piata
Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a dus la o stagnare a pieţei de preparate din
carne. Deprecierea leului corelată cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe lângă
scăderea consumului, la o creştere mai lentă a cererii pentru produsele premium în raport cu cea
pentru produsele destinate segmentului low-cost şi mediu.
Capacitatea pietei
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul
celor mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de
productie de 20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de
mezeluri.
Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu, compania ajunge in anul 2010 la un numar
de peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la o cifra de afaceri de 50 milioane euro.
Aria pietei
Produsele de la „Ana şi Cornel" ajung, printr-un sistem de distribuţie bine organizat, în
câteva regiuni importante din ţară: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia.
Structura pietei
Piata tinta in cadrul societatii „Ana si Cornel” este piata nationala.
Romanii sunt consumatori importanti de produse din carne, 84% dintre acestia
afirmand ca, in mod frecvent, consuma astfel de produse. Majoritatea celor care sunt non-
consumatori de produse din carne, prefera carnea proaspata, putini fiind cei vegetarieni sau cei
care urmeaza o dieta stricta fara carne.
Consumatorii romani pun pretul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de
siguranta în consum, si mult mai putin pe modul de prezentare, pe designul ambalajului sau al
etichetei. Cea mai mare parte a românilor prefera sa cumpere produse de la magazinele locale, de
cartier datorita faptului ca achizitiile de bunuri alimentare se facde mai multe ori pe saptamâna,
iar magazinele locale se afla în aria de rezidenta a lor. În ceea ce priveste modul de a protesta la
defectele de calitate, consumatorii prefera mai degraba sa nu mai achizitioneze pe viitor produsul
alterat decât sa depuna plângeri. Cei care reclama totusi o fac în principal la magazin si nu la
ANPC.
Exigentele viitoare sunt legate de calitate, dar si de sporirea eforturilor procesatorilor de a
comunica cu clientii lor. Reclama are o mai mica importanta conform raspunsurilor, desi în
realitate aceasta influenteaza într-un anumit grad decizia de cumparare si notorietatea marcilor.
Valoarea medie a cumparaturilor la nivelul magazinului ”Ana si Cornel” este de
aproximativ 20 de lei pe client, o suma mica comparativ cu cea inregistrata in cadrul unui
supermarket sau chiar la magazinul alimentar. Ca si tip de produse, clientii se indreapta
preponderent catre cele proaspete din carne de pui, deoarece pretul la acest sortiment este cel mai
accesibil.
2.1.2.2 Clienti
Consumatorii de mezeluri si preparate din carne provin atât din mediul rural, cât si din cel
urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim trei membri. Din punct de vedere al
frecventei, majoritatea persoanelor consuma zilnic sau de doua ori pe saptamana (86,9%). Deci,
produsele din carne s-au impus clar în consumul alimentar al românilor.
În ceea ce priveste momentul în care se consuma produsele din carne, acestea sunt
multiple: la micul dejun, la prânz, în pachetul pentru scoala si servici, în weekend, în excursii, la
diverse evenimente si petreceri.
Din punct de vedere al preferintei pentru o anumita marca sau producator, procesatorii nu
au realizat sa fidelizeze cea mai mare parte a cumparatorilor. Peste 61% dintre acestia nu au o
marca preferata. Nu exista ca atare o segmentare clara a consumatorilor la acest moment. Ei
oscileaza de la un produs la altul. Pe de alta parte, faptul ca 38% au totusi o marca preferata,
indica faptul ca a început un proces de fidelizare. Cu toate acestea, se poate sa aiba loc o
fidelizare fata de o marca puternica, stiuta de mai mult timp, dar care e produsa de mai multi
procesatori. Exemple în acest sens: salamul de Sibiu, salamul Victoria, cârnati oltenesti, salam de
vara etc.
În ultimii ani firmele trebuie să facă fată unei concurente crescând,ele reusind să
supravietuiască pe piata numai dacă adoptă o politică bazată pe client si marketing.
În mod normal, o înteprindere poate opera în trei tipuri de pieti: piete ale consumatorilor
individuali, piete industriale, piete internationale.
Magazinele alimentare actionează în principal pe piete ale consumatorilor individuali,
alcătuite din persoane si gospodării care cumpără pentru consum personal. Succesul magazinelor
„Ana si Cornel” se datorează relațiilor competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o
calitate superioară.
Consumatorul ocupă un loc foarte important în obiectivele și deciziile viitoare pe care le ia
firma, relațiile societatii ”Ana si Cornel” cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientări
strategice:
- acordarea unei atenții maxime clienților pentru a obține satisfacție mare prin calitate și
valoare,în condiții bănești mai avantajoase;
- reducerea timpului de livrare a produselor pe piață realizarea unor relații de lungă durată
cu clienții.
Produsele „Ana si Cornel” se găsesc în reţelele proprii de magazine.
2.1.2.3 Concurenti
Concurenţa societăţii vine în special din partea acelor firme ce produc si comercializează
produse din carne.
Tabel nr. 4
Magazinele „Ana si Cornel” se
detașează de concurență prin:
Denumire companie Tip produs
S.C. Rant S.R.L.
Produse din carne de porc, vita, oaie.Mezeluri din carne de pui si porc.Specialitati
Carmistin S.R.L. Mezeluri
S.C. Diavist Product S.R.L.Carne si preparate din carne
Filip Prod S.R.L. Mezeluri
calitatea personalului și serviciilor oferite;
dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții;
încrederea pe care încearcă să o creeze în mintea consumatorilor;
promoții;
produsele proaspete pe care la concurența nu le întâlnești.
2.1.2.4 Intermediari
Produsele de la „Ana şi Cornel" sunt transportate printr-un sistem de distribuţie propriu
bine organizat, în câteva regiuni importante din ţară: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia. Tot
ceea ce produc, întreaga gamă de produse, se bazează pe tradiţie şi obiceiuri cât mai sănătoase de
preparare, pentru că este în grija societatii consumatorii să aibă pe masă numai ce este mai bun.
Intotdeauna „Ana si Cornel” a dorit să fie aproape de clienţii lor, să ştie ce işi doresc, să
stie ce le place, să stie ce să le aduca pe masă în momentele petrecute cu familia. Pentru ca ei să
aibă zilnic cele mai proaspete şi mai sănătoase mezeluri care să îi încânte cu gustul şi savoarea lor
s-au hotarât de la început să punea accent pe deschiderea de magazine de unde să se apovizioneze
cu uşurinţă consumatorii. Astfel magazinele „Ana şi Cornel” au ajuns în timp să fie o reţea de
peste 100 de unităţi în care se desfăşoară cea mai mare parte a afacerii, mai mult de 60%.
De asemenea au fost atenti la faptul că oamenilor le place să vorbească cu alţi oameni
cumsecade, aşa că au ales ca în magazine să îi intâmpine vânzătoare serviabile şi care ştiu ce şi
cum să le recomande pentru masa lor zilnică sau pentru diverse sărbători şi ocazii.
2.1.2.5 Furnizori
S.C „Ana si Cornel” se aprovizioneaza cu materie prima din abatoare proprii ce apartin
grupului, de aceea nu se pune problema de a genera goluri de productie si lipsa unui stoc de
siguranta. In componenta grupului mai intra companiile: Carmistin, Ladrisi Grup, Pajo Holding si
Avicarvil.
ANA SI CORNEL a fost infiintata in anul 1994 si este cea mai importanta companie a
grupului, incluzand fabrica de mezeluri si 65% din activitatea de retail. Este cea mai profitabila
companie din grup, cu 20 mili oane de lei, profit in 2009.
CARMISTIN se ocupa cu importul si ditributia de carne si este pe primul loc din punct de
vedere al volumului de vanzari. Compania a fost infiintata de Iustin Paraschiv in tinerete, la
varsta de 20 de ani, fiind primul business pus pe picioare de antreprenor.
LADRISI GRUP are in administrare un abator de sacrificare de porci, vite si cai, aflat la
15 km de Mizil.
PAJO HOLDING gestioneaza o ferma vegetala si o ferma zootehnica, de bovine si taurine
pentru export.
AVICARVIL a fost infiintata in 2007 pentru preluarea activelor agro ale Oltchim. Este a
doua companie din grup ca profitabilitate. Planul achizitiei a prevazut investitii de peste 10
milioane de euro, o parte provenind din fonduri europene.
2.1.2.6 Firmele de logistica si de marketing
Pentru a asigura o valorificare corespunzătoare a producţiei realizate distributia este
realizata cu ajutorul parcului auto propriu direct catre reteaua de 100 de magazine proprii “Ana si
Cornel”. Produsele de la „Ana şi Cornel" ajung la consumatori printr-un sistem de distribuţie bine
organizat, în câteva regiuni importante din ţară: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia.
Societatea”Ana si Cornel” îşi desfăşoară activitatea în sectorul economic de fabricare şi
comercializare a preparatelor din carne. Pentru fabricarea acestor produse întreprinderea posedă
spaţii special amenajate pentru fiecare proces de producţie, moderne şi complet utilate, precum şi
spaţii de depozitare. Partea din fabrică ce ţine de producţie este împărţită în două mari sectoare:
hala de producţie şi hala de livrare. Tot de hala de producţie aparţin şi depozitele de membrane
naturale şi artificiale, de clipsuri, precum şi depozitul de condimente (unde se şi dozează acestea
conform reţetei).
Inainte de livrare produsele sunt depozitate, astfel exista două depozite, unul de prospături
cu temperaturi între 2-4oC, şi unul de afumături cu o temperatură de 6oC, ambele depozite având
o umiditate de 85%.
Promovarea produselor se face prin:
- Tehnici de servire a consumatorilor practicate de personalul din magazinele proprii, orientate spre vânzarea „soft”, urmărindu-se fidelizarea clienţilor;
- Adresa şi sigla societăţii „Ana si Cornel- Mezeluri de familie” sunt imprimate pe etichetele şi ambalajele produselor;
- Activitati promotionale saptamanle, sau poate chiar zilnice;
- Organizarea de concursuri;
- Mediul online.
2.1.2.7 Marele public
Majoritatea persoanelor consuma mezeluri si prepatarate din carne zilnic sau de doua ori
pe saptamana (86,9%). In timp ce femeile prefera pastrama, salamul tip Sibiu si muschiul file sau
tiganesc, barbatii sunt mai atrasi de kaizer/bacon si parizer. In ceea ce priveste categoriile de
varsta, cei intre 30 si 44 de ani opteaza cel mai des pentru sunca si salamul de Sibiu, iar
persoanele mai in varsta, pentru costita, ceafa si jambon. Si din perspectiva educatiei apar cateva
diferente ale obiceiurilor de consum: daca cei cu studii superioare cumpara mai des muschi si
salam tip Sibiu, gustarile celor cu studii elementare se compun mai degraba din costita, parizer si
salam Victoria.
Conform informatiilor reiesite din studiul realizat de Exact Cercetare si Consultanta, se
poate identifica profilul consumatorului de mezeluri si preparate din carne: majoritatea barbati, au
intre 15 si 29 de ani, persoane casatorite/necasatorite, dispun de venituri medii si mari,din
provincie(orase mari) sau Bucuresti.
2.2 Auditul performantei activitătii de marketing
2.2.1 Analiza profitabilitătii
Cu ajutorul Matricea BCG am analizat cateva din produsele companiei Ana si Cornel în
funcţie de ritmul de creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă.
Ana si Cornel produce peste 40 de produse sub diferite forme: preparate din carne,
refrigerate, congelate. Calitatea produselor este principalul lor deziderat, iar consumatorii sunt pe
primul plan. Nomenclatorul de produse al S.C. Ana si Cornel S.R.L. a suferit un proces de
corelare continuă cu comenzile primite, în vederea satisfacerii corespunzătoare a acestora. In
continuare sunt prezentate cateva dintre produsele finite comercializate de societate:
Cârnaţi Cabanos Cârnaţi cu şuncă Cârnaţi de casă Cârnaţi de grătar Cârnaţi olteneşti Sunca Praga Slanina de casa Cârnăciori de bere Cârnati Polonezi pui Salam Victoria Salam cu piept de pui Pastrama de pui Salam de vară
Salam demisec Toba extra Salam ţărănesc Salam Torpedo Salam Turist Salam Veronez Scarita de porc extra Costiţă afumată extra Jambon Kaiser piept Muşchi file Pastramă de porc
Diversitatea produselor fabricate de societate este ridicată în comparaţie cu cea a
altor producători ce se încadrează în acelaşi profil de activitate. Termenele de valabilitate
a produselor variază între 10 zile şi pentru unele specialităţi din carne şi 15-20 de zile
pentru unele specialităţi ambalate.
VEDETE- Şuncă Praga- Salam cu sunca
DILEME- Salam italian
VACI DE MULS- Salam Victoria - Salam de vara
PIETRE DE MOARA- Jambon
VEDETE: Sunt produse care au o cota relativa de piata inalta si la fel si rata de
crestere a pietei. Acestea sunt Şuncă Praga si Salam cu sunca.
DILEME: Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce
necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata.
Conform matricei BCG, de mai sus, salamul italian este considerat a fi o dilema,
deoarece este un produs nou lansat pe piata ce nu detine momentan o cota de piata iar
procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant. Pentru acest produs
trebuie mai mult timp sa fie testat, iar pe baza rezultatelor societatea trebuie sa ia decizia
daca trebuie sa continue productia lui sau trebuie sa se redirectioneze catre ceva nou
VACI DE MULS: Sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor
firmei. Salam Victoria este un produs, pe care societatea nu va inceta sa il produca.
Acesta este produsul care aduce succes companiei, este cerut pe piata alaturi de celelate
mezeluri.
PIETRE DE MOARA: Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil
chiar in pierdere. O piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In
aceasta categorie se inscrie Jambonul. Renunatarea la acest produs este o decizie pe care
compania ar trebui sa o ia.
2.2.2.Analiza eficientei costurilor
Promovarea produselor se face prin:
- Tehnici de servire a consumatorilor practicate de personalul din magazinele proprii, orientate spre vânzarea „soft”, urmărindu-se fidelizarea clienţilor;
- Adresa şi sigla societăţii „Ana si Cornel- Mezeluri de familie” sunt imprimate pe etichetele şi ambalajele produselor;
- Activitati promotionale saptamanle, sau poate chiar zilnice;
- Organizarea de concursuri;
- Mediul online.
Fonduri alocate activitati de marketing in perioada 2008-2010
Tabel nr. 5 - ron-
Ani
2008 2009 2010
Cheltuieli marketing 470, 000 580,000 649,200
Sursa: Date oferite de Ana si Cornel
Din acest tabel se constata ca firma aloca sume din ce in ce mai mari pentru
activitatea de marketing, lucru foarte bun pentru o mai buna cunoastere a firmei, dar si a
produselor acesteia de catre consumatori.
Tinand pasul cu evolutia societatii compania s-a dezvoltat si in mediul online. Pe
langa pagina oficiala de internet, doreste sa fie si mai aproape de consumatori, astfel ca
de curand a lansat si pagina de facebook pentru a afla opiniile si dorintele consumatorilor.
Firma investeste sume importante in campanii de promovare a produselor: organizare de
concursuri, activitati promotionale.
2.3 Auditul functiilor de marketing
2.3.1. Strategiile de produs
Din punct de vedere al gradului de innoire a produselor, societatea Ana si Cornel
adoptă strategia de perfectionare a produselor. Consider ca aceasta strategie este cea
potrivita,deoarece societatea pune un accent ridicat pe calitatea si imbunatatirea
permanenta a produselor sale.
In ceea ce priveste gama de produse, aceasta este una mare(peste 40 de produse),
societatea optand pentru o strategie a stabilitatii sortimentale.
Dupa pozitionarea produsului societatea foloseste strategia pozitionarii in functie
de nevoile si avantajele cautate de consumator, acest lucru fiin unul din obiectivele
societatii.
2.3.2. Strategia de pret
In cadrul societatii se utilizează strategia preturilor medii, deoarece sunt produse
destinate mai multor categorii de consumatorii.
In functie de gradul de diferentiere a preturilor, societatea face diferentierea în
functie de clienti, de caracteristicile acestora.
In ceea ce priveste gradul de mobilitate a pretului, Ana si Cornel foloseste
strategia preţului imobile, urmarind preturile practicate de celelalte societati, dar si
evolutia pietii.
2.3.3. Strategia de distributia
SC Ana si Cornel a ales vânzarea directa din magazinele proprii, peste 100 de
magazine in cateva regiuni importante ale tarii: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia(din
punct de vedere al dimensiunii canalului, distributia este directa). In cazul amplorii
distributiei societatea a ales o distributie extensiva.
Pentru comercializarea produselor sale, Ana si Cornel foloseste canalul direct,
distributie prin canal propriu, cu ajutorul parcului auto.
2.3.4 Strategia de promovarea
Dupa criteriul promovarea imaginii, societatea Ana si Cornel adopta strategia de
promovare a imaginii. Sigla societăţii „Ana si Cornel- Mezeluri de familie” este
imprimata pe etichetele şi ambalajele produselor.
In ceea ce priveste modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale
societatea foloseste strategia activităţii promoţionale intermitente. Campaniile de
promovare se fac prin intermediul unor concursuri o data la cateva luni, sau prin
montarea de panouri publicitare in momente bine alese ale anului.
In functie de criteriul patrunderea pe piata societatea adopta strategia
nediferentiata, adresandu-se întregii piete, cu acelasi mix promotional.
Ana si Cornel, in functie de obiectul urmarit, a optat pentru promovarea
produsului. In privinta strategiei folosite dupa specificul pietei, Ana si Cornel foloseste o
strategie ofensiva. Pe toate masinile din parcul auto propriu este inscriptonata sigla
firmei. Actiunile promotionale sunt in mere parte realizate prin forte proprii, dar
societatea apeleaa si la firme specializate.
Ana si Cornel doreste sa fie cat mai aproape de consumatori, sa le cunoasca
nevoile si asteptarile, de aceea foloseste o strategie de tragere (pull strategy). Sunt
practicate tehnici de servire a consumatorilor de catre personalul din magazinele proprii,
orientate spre vânzarea „soft”, urmărindu-se fidelizarea clienţilor.
2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor
Tabel nr. 6
Activitatea de marketing Critic Slab Mediu Bine Foarte bine
0-20 puncte
21-40 puncte
41-60 puncte
61-80 puncte
81-100 puncte
Auditul macromediului de marketing
Mediul demografic *Mediul economic *
Mediul natural *Mediul tehologic *Mediul politic *Mediul cultural *Auditul micromediului de marketing
Piata întreprinderii *Clientii *Concurentii *Intermediarii *Furnizorii *Firmele de logistică sau de marketing *Marele public *Auditul performanţei activităţii de marketingAnaliza profitabilităţii *Analiza eficienţei costurilor *Auditul funcţiilor de marketingProdusul *Preţul *Distribuţia *Promovarea *
Interpretare:
In urma datelor din tabel se observa ca Ana si Cornel realizeaza o activitate de
marketing eficienta obtinand nota de 4,16 in cadrul auditul macromediului de marketing
precum si 4,28 la auditul micromediului. In urma acestei analize reiese faptul ca
puterea mica de cumparare a populatiei este data de mediul economic slab
dezvoltat. Mediul tehnologic si cel cultural sunt punctele forte in cadrul auditului
macromediului de marketing. In ceea ce priveste nota obtinuta pentru auditul
micromediului de marketing nu este depa r t e de ceea a mac romed iu lu i de
ma rke t i ng i n t ruca t dep i nde de ea . A uditul performanţei activităţii de marketing
a obtinut cea mai mica nota din intreaga activitate de marketing a societatii si anume nota
3. Auditul functiilor de marketing a primit nota de 3,75. Aceasta nota se datoreaza
calitatii produselor, distributiei bine puse la punct, insa societatea nu exceleaza la
capitolul promovare(mai ales in televiziune, presa scrisa etc.)
Cap. III. Analiza SWOT
Puncte tari:
- „Ana şi Cornel" se află pe locul 3 în topul primelor 5 companii din domeniu;
- Liniile de productie dotate cu echipamente moderne;
- Au ca angajati specialisti cu pregatire in domeniu;
- Numeroase unitati de productie;
- Magazinele „Ana şi Cornel” au ajuns în timp să fie o reţea de peste 100 de unităţi;
- Aprovizionarea cu materie prima din abatoare proprii ce apartin grupului;
- Preocupări deosebite în domeniul calităţii produselor;
- Existenţa unui parc auto propriu echipat cu mijloace de transport specifice.
Puncte slabe:
- Inexistenţa unor mijloace de protecţie a mediului;
- Activitatea de promovare nu este foarte bine dezvoltata.
Oportunitati:
- Extinderea imagini marcii;
- Extinderea retelei de magazine;
- Posibilitatea exportarii produselor.
Amenintari:
- Criza economica ce implica scaderea puterii de cumparare;
- Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în
diferite zone ale globului generează discrepanţe;
- Concurenta acerba in domeniu, existenta unor firme ce practica strategia costurilor
scazute;
Cap. IV. Formularea ipotezelor si obiectivelor de marketing
Premisa 1. O mai buna patrundere pe piata se realizeaza prin existenta
magazinelor in mai multe judete;
Obiectiv 1. Extinderea retelei de magazine „Ana si Cornel- mezeluri de familie”;
Premisa 2. Consumatorul alege marcile de care a auzit;
Obiectiv 2. Extinderea imagini marcii;
Premisa 3. Creşterea numărului de români aflaţi în afara graniţelor ce ar putea
constitui potenţiali clienţi fideli;
Obiectiv 3: Identificarea unor potenţiali clienţi pe piaţa externă şi internă.
Premisa 4. Faptul că societatea îşi vinde produsele doar prin intermediul
magazinelor proprii face ca cererea să fie relativ constantă.
Obiectiv 4. Lărgirea reţelei comerciale prin vânzarea în supermarket-uri.
Cap. V. Elaborarea strategiilor de marketing
5.1 Strategia de piaţă
Pentru produsele vandute in magazinele deja existente se va folosi aceeasi
strategie de piata.
In cazul vanzarii produselor in supermarket-uri, dar si a deschiderii de noi
magazine, în funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, societatea adoptă o strategie a
creşterii.
In funcţie de poziţia societatii faţă de structurile pieţei, aceasta va adopta strategia
concentrată, deoarece aceasta îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă,
căruia îi cunoaşte foarte bine necesităţile.
In funcţie de poziţia societatii faţă de schimbările pieţei, se va alege strategia
adaptivă, fiind necesară anticiparea schimbărilor pieţei.
In funcţie de exigenţele pieţei, opţiunea strategică a agenţiei ia forma strategiei
exigenţei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor
şi serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
In funcţie de nivelul competiţiei, societatea va adopta o strategie defensivă,
urmând ca după atingerea cotei de piaţă vizate să se urmărească creşterea acesteia şi
obţinerea poziţiei de lider.
5.3 Strategia de produs
Produsele ce urmeaza a fi comercializate in noile magazine „Ana si Cornel”si in
supermarket-uri vor fi superioare din punct de vedere calitativ, deoarece se doreste
contracte si parteneriate pe termen lung, crearea unei imagini foarte bune si de asemenea
se doreste penetrarea pietei externe.
Produsele firmei urmaresc depasirea concurentei din punct de vedere calitativ si o
satisfacere cat mai mare a clientilor.
Firma va acorda clientilor ei pe langa produsele comercializate, diverse beneficii
suplimentare cum ar fi: ambalaje speciale la diverse forme de transport, certificate de
calitate si garantie, informatii suplimentare privind produsul.
Având în vedere faptul că produsele urmeaza a fi lansate pe piete noi, se afla la
inceputul etapei de lansare Ana si Cornel poate adopta o strategie de adaptare. Apoi, cand
produsele vor ajunge în faza de creştere, societatea va putea adopta o strategie a
diferentierii calitative, pentru a realiza o imagine puternica a produselor si a maximizării
cotei de piata. Iar in faza de maturitate, societatea va adopta o strategie de innoire a
produsului, pentru a-si mentine cota de piaţă si a maximiza profitul.
5.2 Strategia de preţ
Pentru produsele din magazinele deja existente, in cazul strategiei de pret,
societatea va pastra aceleasi strategii, ca si in cazul lansarii de noi magazine. In schimb in
cazul patrunderii produselor in supermarket-uri, preturile vor fi cu 10- 20% mai scumpe.
Prin marirea ariei pietii vor fi atrasi noi consumatori si deasemena se va intari imaginea
societatii, ceea ce duce la atingerea unei cote de piaţă ridicate.
De asemenea, preţurile practicate sunt direct corelate cu activitatea promoţională,
dar si cu sistemul de distributie.
Astfel, Ana si Cornel adopta strategia preţului înalt pentru produsele ce vor intra
in supernarket-uri. Această strategie prezintă pentru societate o serie de avantaje demne
de luat în seamă. În primul rând, o astfel de strategie este foarte potrivită segmentului
ţintă vizat de agenţie (patrunderea pe noi piete). În al doilea rând, un preţ mai ridicat încă
de la începutul prezenţei pe piaţă a produselor va genera un nivel mai mare al veniturilor
şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. Şi în al treilea
rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare şi a celor promoţionale, cheltuieli foarte mari,
se va face mult mai rapid.
5.4 Strategia de distribuţie
Distributia produselor Ana si Cornel va fi una directa si exclusiva folosind parcul
auto propriu, aceasta permiţându-i să păstreze controlul asupra distribuirii produsului,
urmărind o bună imagine a acestuia. Prin alegerea acestei strategii, societatea urmăreşte
să obţină o imagine de prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a
preţului şi profituri mari. Distributia se face prin aparat propriu.
In cadrul produselor din magazinele deja existente distributia va fi tot directa.
5.5. Strategia de promovare
Societatea va adopta strategia de extindere a imagini, dorind ca in viitor firma sa
fie mult mai prezenta in atentia comsumatorului.
Penetrarea de noi pieţe sau cucerirea de noi segmente de piaţă se poate utiliza prin
combinarea unei politici promoţionale cu o politică de preţuri adecvată care să vizeze în
special grupurile socio-economice cu venituri în creştere ce tind să dobândească un statut
social superior manifestat şi prin schimbarea preferinţelor de utilizare. Noul stil de viaţă
spre care sunt atrase aceste grupuri socio-economice, implică şi un nou model de
utilizare, fiind atraşi de produse din sortimente diverse superioare cu preţuri superioare.
Campaniile publicitare şi promoţionale se pot sprijini, acolo unde legislaţia permite.
Conotaţiile sociale şi politice ale instalatiilor pot fi cu succes valorificate cu ocazia
manifestărilor culturale, reuniunilor politice, ştiinţifice de prestigiu, precum şi a celor
mondene.
Se încheie contracte cu posturile de radio si televiziunile locale pentru publicitate,
deasemenea se pot imparti pliante, cataloage, brosuri. Societatea va folosi strategia pull
(de tragere), strategie ce implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţă de consum, direcţionate către utilizatorul final.
5.6 Mixul de marketing
Tabel nr. 7Produs Pret Distributie PromovareSalam Victoria Mediu Canal direct Pull strategy
Lider Control ridicat Strategie ofensiva
Strategie extensivaSunca Praga Inalt Canal direct Strategie ofensiva
Lider Control ridicat Pull strategyStrategie extensiva
Salam Italian Mediu Canale direct Strategie ofensivaPretul de penetrare Control ridicat Strategie concentrata
Strategie exclusiva Pull strategy
Cap VI. Estimarea rezultatelor
In cadrul societatii vor exista anumite schimbari dupa realizarea obiectivelor de
marketing si anume: o mai buna imagine a firmei, consolidarea pozitiei detinute pe piata,
precum si patrunderea pe noi piete(din punct de vedere calitativ). Din punct de vedere
cantitativ, efectele se vor vedea in cresterea cifrei de afacei, a cotei de piata si, implicit, a
profitului. Desi se vor realiza venituri mari din extinderea retelei de magazine”Ana si
Cornel-mezeluri de familie” si patrunderea produselor societatii pe piata supermarketuri-
lor, vor fi si numeroase cheltuieli, cum ar fi:
Cheltuieli cu instruirea personalului;
Cheltuieli cu instruirea personalului angajat în departamentul de marketing şi
resurse umane;
Cheltuieli cu materialele publicitare necesare deschiderii de noi magazine
(tehnicile folosite în acţiunile publicitare din presă, radio, televiziune, publicitatea
prin tipărituri, pe Internet etc);
Cheltuieli privind extinderea imagini firmei: realizare de materiale promoţionale
(pliante, broşuri, banere publicitare etc.), campanii publicitare în presă, la
televizor, pe Internet;
Estimarea efectelor strategiei de marketing
Tabel nr. 8Specificare Venituri estimate (lei)
1. Extinderea retelei de magazine 800002. Extinderea imagini marcii 428003. Identificarea unor potenţiali clienţi pe piaţa externă şi internă
8000
4. Lărgirea reţelei comerciale prin vânzarea în supermarket-uri
8000
Total venituri estimate 138800
Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing
Tabel nr. 9Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei)
1. Extinderea retelei de magazine 700002. Extinderea imagini marcii 378003. Identificarea unor potenţiali clienţi pe piaţa externă şi internă
6000
4. Lărgirea reţelei comerciale prin vânzarea în supermarket-uri
3000
Total cheltuieli estimate 116800
Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing
Tabel nr. 10Specificare Valoare (lei)
Venituri 138800Cheltuieli 116800Rezultate estimate 22000
Am previzionat în tabelele de mai sus evoluţia principalilor indicatori ai S.C. Ana
si Cornel S.R.L. în urma operaţionalizării strategiei de marketing. Această previziune am
realizat-o prin metoda extrapolării, şi considerând că preţul va rămâne constant(lucru care
nu este posibil, ţinând cont de situaţia economică actuală şi de faptul că preţul oscilează
de la o perioadă la alta). Prin urmare cheltuielile sunt semnificative, dar veniturile vor
creşte mult mai mult. Aceasta creştere a veniturilor va determina şi cresterea
profitabilitatii societătii.
BIBLIOGRAFIE:
1. Manole, V., Stoian, Mirela Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004;
2. Stoian,Mirela Ecomarketing,Editura ASE,Bucuresti,2007;
3. Manole, V. Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti.2004;
4. Ion, Raluca, Andreea Marketing: studii de caz si lucrari applicative, Editura ASE, 2005;
5. http://www.ghidafaceri.ro/sc/776719/Ana_si_Cornel;
6.http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1779/Cum_si_a_croit_producatorul_Ana_si_Cornel_un_drum_direct_la_consumator.html;
7. http://www.rma.ro/im/pc/studiu%20consumatori.pdf;
8. http://www.revistabiz.ro/milionarul-din-provincie-36.html; 9. Institutul National de Statistică, www.insse.ro;
10. www.anasicornel.ro.