CAPITOLUL 1 1.1. ISTORIC KNORR Istoria companiei KNORR a început în Germania în anul 1838 când Carl Heinrich Knorr şi-a construit la Heilbronn propria fabrică pentru a usca şi măcina cicoarea folosită în comerţul cu cafea şi pentru a măcina grâu pentru făină. Curând, Carl Heinrich Knorr şi fiii săi şi-au dat seama de perspectivele oferite de piaţă pentru desfacerea produselor uşor de preparat. Aşa au început să combine legume deshidratate şi condimente care, dizolvate în apă, se transformau în nişte supe delicioase. În 1873, mixturile pentru supă - primele produse din lume din categoria produselor uşor de preparat - erau deja disponibile pe piaţă. În 1884, compania KNORR vindea o gamă foarte variată de produse, mergând de la cereale şi fulgi de cartofi până la un fel de tablete comprimate care erau strămoşul cuburilor de supă din zilele noastre. În 1889, un nou produs din aceeaşi gamă a fost lansat pe piaţă: "Erbswurst", o supă concentrată şi condimentată de mazare, într-un ambalaj asemănător celor de conserve. După ce se adăuga apa fierbinte, produsul se transforma într-o supă delicioasă. Cele două noi tipuri de produse au revoluţionat industria alimentară, fiind primele produse uşor de preparat. Acestea au devenit foarte populare datorită preţului convenabil şi al gustului lor care dădea savoare mâncării fără să pretindă calităţi gastronomice deosebite din partea celui care le prepara. C.H. KNORR A.G. a început să fie cotată la bursă începând din 1899, devenind astfel companie publică. Tot în acea perioadă, a început şi extinderea ariei geografice de desfacere a produselor. În 1907, Elveţia a fost prima ţară care a început fabricarea principalei game 1
Transcript
CAPITOLUL 1
1.1. ISTORIC KNORR
Istoria companiei KNORR a început în Germania în anul 1838 când Carl Heinrich Knorr şi-a construit la Heilbronn propria fabrică pentru a usca şi măcina cicoarea folosită în comerţul cu cafea şi pentru a măcina grâu pentru făină.Curând, Carl Heinrich Knorr şi fiii săi şi-au dat seama de perspectivele
oferite de piaţă pentru desfacerea produselor uşor de preparat. Aşa au început să combine legume deshidratate şi condimente care, dizolvate în apă, se transformau în nişte supe delicioase. În 1873, mixturile pentru supă - primele produse din lume din categoria produselor uşor de preparat - erau deja disponibile pe piaţă.
În 1884, compania KNORR vindea o gamă foarte variată de produse, mergând de la cereale şi fulgi de cartofi până la un fel de tablete comprimate care erau strămoşul cuburilor de supă din zilele noastre.
În 1889, un nou produs din aceeaşi gamă a fost lansat pe piaţă: "Erbswurst", o supă concentrată şi condimentată de mazare, într-un ambalaj asemănător celor de conserve. După ce se adăuga apa fierbinte, produsul se transforma într-o supă delicioasă.Cele două noi tipuri de produse au revoluţionat industria alimentară, fiind primele produse uşor de preparat. Acestea au devenit foarte populare datorită preţului convenabil şi al gustului lor care dădea savoare mâncării fără să pretindă calităţi gastronomice deosebite din partea celui care le prepara.
C.H. KNORR A.G. a început să fie cotată la bursă începând din 1899, devenind astfel companie publică. Tot în acea perioadă, a început şi extinderea ariei geografice de desfacere a produselor.
În 1907, Elveţia a fost prima ţară care a început fabricarea principalei game de produse. În 1909, Austria a făcut acelaşi lucru. După o lungă pauză datorată celor două războaie mondiale, Belgia le-a urmat exemplul în 1950, Franţa în 1951, Italia în 1952, Marea Britanie şi Olanda în 1957.
Cu activităţi de producţie desfăşurate în opt ţări, compania KNORR avea în 1957 vânzări nete de 50 milioane dolari şi un venit de 3.5 milioane dolari. Pe lângă produsele tradiţionale, gama de produse includea supe, condimente în formă lichidă, cuburi de supă şi câteva tipuri de sosuri.
În 1958, compania KNORR devenea parte a CPC International, care în 1997 şi-a schimbat numele în BESTFOODS.
În anul 2000, produsele KNORR sunt vândute în 87 de ţări peste tot în lume.
1
1.2. ISTORIC KNORR ÎN ROMÂNIA
În România, BESTFOODS şi-a început activitatea în 1995, printr-un birou de reprezentanţă.
În 1997 a început producţia locală într-o fabrică ultramodernă, construită la periferia Bucureştiului, pe drumul spre aeroportul Otopeni. Sesizând potenţialul pieţii locale, BESTFOODS a fost una dintre primele companii internaţionale care a făcut investiţii importante în România.
În perioada 1997- 2001 BESTFOODS România, s-a dezovoltat continuu impunând ca lider de piaţă pentru toate categoriile sale mărcile Knorr şi Knorr Delikat.
La începutul anului 2001, BESTFOODS România a devenit parte a Unilever South Central Europe. Achiziţionată la nivel internaţional de către Unilever, Bestfoods a fost inclusă, astfel, în divizia Unilever Foods.
În prezent Knorr are în România 72 de Sku, 53 de reţete, 12 categorii de produse, 150 de angajaţi şi vânzări de 30 milioane de euro pe an.
Respectând tradiţia culinară românească, produsele KNORR au câştigat fidelitatea şi încrederea consumatorilor români, devenind preferatele tuturor. În prezent, toate produsele KNORR ocupă locul întâi la categoriile pe care le reprezintă.
2
CAPITOLUL 2
TEST DE ASOCIERE
Unilever este una dintre cele mai importante companii de pe piaţa bunurilor de larg consum şi este prezentă în România de 13 ani. Portofoliul de mărci comercializate de Unilever pe piaţa din România cuprinde branduri cunoscute precum: Rama, Delma, Dero, Omo, Domestos, Knorr, Delikat, Rexona, Sunsilk. Mărcile Unilever sunt în competiţie cu mărcile Procter&Gamble pe toate pieţele din lume.
Knorr are ca principali concurenţi mărcile:- Maggi;- Gallina Blanca;- Vegeta.
Produse Knorr:- Knorr Delikat bază pentru mâncăruri;- Knorr Delikat verdeţuri din grădină;- Knorr Delikat pentru fripturi;- Knorr Delikat borş magic;- Cuburi Knorr; - Supe;- Muştar;- Sos tomate;- Garnituri;- Sosuri.
3
În urma unui test de asociere spontana a mărcii Knorr, realizat pe un eşantion de 39 de studenti cu vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani, s-a constatat că marca este familiară tuturor.
Care este primul cuvânt ce vă vine în minte atunci când auziţi Knorr?
Din graficul de mai sus putem observa că majoritatea studenţilor, 38,46%, asociază marca cu, cuvântul delikat, 12,82% cu condimente. Cuvintele gust şi mâncare deţin 5,12% iar restul corelărilor, în număr de 15, fiecare cu câte 2,56% acumulează un total de 38,40%.
Sloganul “Gustos si hrănitoroamenilor, acest lucru fiind evidenţiat de procentul ridicat al cuvintelor delikat, gust şi mâncare.
Şi celelalte asocieri par a fi culese din “mica gradina de legume” – Knorr, care încearcă să aducă consumatorul direct în mijlocul naturii şi al legumelor proaspete de la ţară.
Este alarmant faptul că, deşi produsele Knorr sunt cunoscute de toţi cei 39 de studenţi, doar 21 dintre ei au scris corect numele brandului.
4
CAPITOLUL 3
METODA PORTRETULUI CHINEZESC
Vedetele sunt personae publice care prin transmiterea unor mesaje pot modifica opiniile celor din jur, pot deschide uşi în faţa cărora persoanele obişnuite pot aştepta mult timp.
Majoritatea oamenilor au un idol, cu care se identifică, mai mult sau mai puţin. O parte dintre ei depun eforturi pentru a atinge “perfecţiunea” idolului, pe când alţii se mulţumesc doar să-l copie.
3.1. CORELAŢIA MARCĂ - V.I.P.
11 persoane consideră că vedeta care se potriveşte cel mai bine mărcii Knorr este Stela Popescu, urmată de Dan Chişu al cărui nume a fost pronunţat de 3 persoane, însă nici Teo Trandafir, Tanţa sau Andreea Marin nu au fost omise.
Care ar putea fi motivele pentru care Stela Popescu ocupă poziţia fruntaşă?Ca şi în cazul mărcii Knorr, Stela a devenit leader datorită familiarităţii, prestigiului şi experienţei acumulate de-a lungul anilor.
5
Tabel – Date demografice
Potrivit tabelului, studenţii au cotat vedetele din străinătate într-o proporţie foarte mică acestea, obţinând doar 2,63%, pe când cele din România au obţinut un procent de 97,37%. Acest lucru demonstrează faptul că există o strânsă relaţie între Knorr şi consumatorii români. Nivelul consumului anual de supe şi ciorbe este foarte ridicat în România – 84 de litri/cap de locuitor, fiind al doilea în Europa, după Portugalia.
Brandul se adresează preponderent sexului frumos, gospodinele considerând că prezenţa în mâncare a legumelor din belşug garantează un gust mai bun.
Cu toate că, Knorr ar putea fi foarte bine reprezentat de vedete ce prezintă emisiuni cu specific culinar, acestea sunt prezente într-o foarte mică măsură (13,15%), majoritatea orientându-se spre actori şi prezentatori TV ale diferitor emisiuni.
Alegerea unui număr mare de personalităţi aflate în viaţă de către studenţi, scoate în evidenţă imaginea vibrantă şi colorată a vieţii, imagine însuşită şi de Knorr.
Deşi ar fi fost de aşteptat ca studenţii, care au vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani, să aleagă într-un număr mai mare persoane tinere care sunt acum în vogă, cu vârsta mai apropiată de a lor, acest lucru nu s-a adeverit. Rezultatele confirmă acest lucru, procentul la categoria de vârstă 40 - 60 de ani fiind de 59,45%, faţă de 40,55% cât regăsim la categoria 20 - 40 de ani. Singura explicţie care ar putea fi dată este aceea că, acest procentaj se datorează experienţei mărcii Knorr.
Aşadar, Knorr este o marcă ce se adresează în primul rând femeilor. Datorită experienţei în domeniul condimentelor şi a fidelităţii faţă de consumatorii săi, a reuşit să se impună şi să rămână leader pe piaţă.
Date demografice Categorie ProcentajSex Feminin 76,31 %
Masculin 23,69 %
NaţionalitateRomână 97,37 %Străină 2,63 %
OcupaţieActori 44,73 %
Cântăreţi 7,89 %Prezentatori TV 36,84 %
Altele 10,54 %
?Vii 97,37%
Decedaţi 2.63%
Vârstă20 - 40 ani 40,55 %40 - 60 ani 59,45 %
6
3.2. CORELAŢIA MARCĂ – CULOARE
Culorile, exercită asupra sistemului nervos uman, o influenţă deosebită producând reacţii psihice şi având semnificaţii în planul experienţei de viaţă.
Referitor la culorile individuale, s-a studiat “excitarea” pe care o produc acestea sistemului nervos şi s-a constatat că gama culorilor roşu-portocaliu-galben, numite şi “culori calde” provoacă o acţiune de stimulare a activităţii cardio-vasculare şi a presiunii sanguine. Celelalte culori, verde-albastru-violet, care au o acţiune de calmare a sistemului nervos, au fost numite ”culori reci”.
În faza de asociere a brandului cu o culoare, galbenul se regăseşte cel mai mult, într-o proporţie de 31,57%. Aceasta este o culoare caldă, dinamică ce conferă originalitate îndemnând în acelaşi timp spre activitate.
Din aceeaşi categorie de culori calde fac parte roşu şi portocaliul. Cu toate că este cea mai excitantă culoare, roşu a obţinut un procent mai mic decât galbenul, de 15,78%, iar portocaliul care este o culoare sociabilă, stimulatoare şi optimistă a acumulat 10,52%.
Singura culoare rece care se regăseşte în grafic este verdele care a obţinut acelaşi procentaj ca şi portocaliul. În semnificaţia culorilor asupra psihicului uman, verdele simbolizează liniştea şi conduce spre echilibru.
Deşi culoarea neagră se regăseşte printre cele enumerate mai sus, ce-i drept într-o foarte mică măsură, aceasta nu se regăseşte deloc în logo-ul Knorr, din cauza simbolisticii sale negative, provocând reţinere, nelinişte şi interiorizare.
Un lucru îngrijorător îl reprezintă ponderea ridicată a culorii galben, deoarece studenţii confundă brandul cu principalul său competitor Maggi, a cărui ambalaj este galben.
Un alt lucru alarmant este acela că ambalajul este confundat cu conţinutul.
În logo-ul său, Knorr a îmbinat foarte bine culorile calde (roşu, galben) cu cele reci (verde). Acesta atrage atenţia, prin impresia de prospeţime dată de culoarea verde, care în acelaşi timp induce consumatorilor sentimental de siguranţă.
7
3.3. CORELAŢIA MARCĂ - ANIMAL
Lumea animală este interesantă atât prin diversitatea formelor ei, cât şi prin nemărginita varietate a condiţiilor mediului de trai – terestru şi acvatic.
Animalele nu asigură doar mijloace de trai pentru milioane de familii dar şi contribuie la sisteme de producţie acceptate din punct de vedere social şi ecologic.
21,05% dintre studenţi au considerat găina ca fiind cea mai reprezentativă pentru marcă însă, ei o confundă cu Maggi sau Gallina Blanca, găina regăsindu-se pe ambalajele celor două mărci.
Pisica este cel de al doilea animal asociat, acumulând 13,15%. Aşa cum pisica aduce liniştea şi confortul în caminele oamenilor, Knorr aduce liniştea şi confortul în rândul gospodinelor.
Printre animalele associate se mai regasesc puiul şi porcul care sunt folosite de oameni în prepararea mâncărurilor.
O primă concluzie pe care o putem trage cu privire la clasificarea animalelor în domestice/sălbatice este aceea că, marca Knorr este una familiară şi apropiată consumatorilor.
8
Dacă animalele sălbatice ar fi avut un procentaj mai ridicat, ar fi însemnat că brandul prezintă un anumit grad de nesiguranţă în rândul consumatorilor şi un risc pe care aceştia ar fi trebuit să şi-l assume dacă ar fi cumpărat produse Knorr.
Procentajul mare al animalelor vânate ilustrează dorinţa mărcilor dominate de a lua locul leader-ului şi de a se bucura de acelaşi succes. Prezenţa acestuia printre puţinele animale de pradă, demonstrează capacitatea sa de a se menţine în vârful piramidei şi de a-şi păstra în continuare puterea şi dominţia.
Knorr a reuşit să îşi însuşească cele mai bune trasături, de la fiecare animal în parte, reuşind să scoată pe piaţă produse pe gustul tuturor. Precum cel mai bun prieten al omului, produsele sale vin în ajutorul gospodinelor atunci când acestea au cea mai mare nevoie.
3.4. CORELAŢIA MARCĂ - SPORT
Sportul–modalitate de manifestare a capacităţii de comunicare. Sportul este implicat în multe segmente ale vieţii:
- reprezintă un complex de activităţi bazate pe practicarea liberă a exerciţiului fizic într-un mediu curat şi sigur, individual sau în grup, pentru unii oameni devenind o parte majoră a stilului de viaţă.- este un joc, pentru unele persoane o formă de eliberare de stres, de relaxare şi de distracţie, prin modalităţile pe care le oferă – de petrecere a timpului liber, de îmbunătăţire a condiţiei fizice, de promovare a integrării sociale şi de întărire a sănătăţii.
La această categorie, “sportul rege” a fost detronat de atletism cu 2,70 procente, handbalul situându-se pe locul al treilea, cu 8,10%.
O înfrângere se duce în echipă, chiar dacă are o cauză individuală, iar victoria se imparte între toti coechipierii, beneficiind de ea chiar şi cei mai ”slabi”. În sporturile individuale de tipul atletismului, “înfrângerea” reprezintă provocarea atletului la “mai sus, mai repede, mai puternic” luată ca atare, iar victoria este un trimf al luptei contra propriilor limite.
9
Tabel – Clasificare sportCategorie ProcentajDe echipă 38, 88 %
Procentajul mare la categoria sporturi individuale demonstrează că la fel ca şi un sportiv care dă tot ce are mai bun în competiţie pentru a prinde prima treaptă a podiumului, aşa şi marca Knorr “se antrenează” pentru a rămâne cea mai bună de pe piaţa condimentelor.
Proteinele, glucidele şi lipidele îmbinate într-o proporţie optimă au dat viaţă sloganului “Gustos şi hrănitor“ . Datorită acestei compoziţii echilibrate, Knorr poate fi consumat de către sportivi, asigurându-le o parte din doza necesară de energie.
Sporturile individuale ar putea reprezenta mărcile dominate de Knorr, acesta fiind vârful piramidei. Cum un campion mare se construieşte pe învinşii lui şi o piramidă nu poate avea vârful sus decât dacă are o bază mare.
Elemente caracteristice sportului (spirit de competiţie, realizarea, curajul, devotamentul, loialitatea, reuşita şi munca în echipă) sunt specifice şi brandului.
10
3.4. CORELAŢIA MARCĂ – VEHICUL
Încă din cele mai vechi timpuri, omul a căutat metode prin care să poată transporta diferite materiale sau hrana de la distanţemult mai mari. Astfel, el a construit, folosindu-şi inteligenţa cu care este înzestrat, diferite mijloace de transport, de la cele mai rudimentare, atingând apogeul in secolul al XIX-lea, odată cu invenţia automobilului.
La categoria vehicule, Matizul a obţinut 6 voturi din partea studenţilor, Fordul a primit doar jumătate din voturi iar Renault, Tico, Logan şi Skoda câte două.
Matizul se remarcă prin eleganţă şi rafinament, răspunzând celor mai multe exigenţe ale clasei autoturismelor, fiind practic şi uşor de manevrat asemeni produselor Knorr.
Table – Clasificare maşinilorCategoria Procentaj
Marcă românească 32, 43 %Marcă străină 35, 13 %
Altele 32, 43 %Autovehicule 81, 08 %
Altele 18, 91 %În cazul corelării marcă-vehicul, procentul mic dintre mărcile de autoturisme
româneşti şi cele străine, ne confirmă că brandul Knorr satisface atât nevoia consumatorului străin cât şi a celui român. De adăugat este şi faptul că 81,08% dintre vehiculele asociate sunt automobile şi nu cu alte mijloace de tracţiune ca bicicleta sau căruţa, care ar fi creat în mintea consumatorului o imagine demodată sau a unui brand care este la început de drum.
În ziua de astăzi, piaţa de desfacere a oricărui produs este foarte largă fiind foarte multe firme concurente. Ca şi în cazul automobilelor, care nu mai sunt privite ca pe o necesitate ci ca pe un moft, Knorr încearcă să mulţumească cerinţele din ce în ce mai exigente ale consumatorilor.
11
CAPITOLUL 4
CONCLUZII
În ultimul timp, o anumită categorie de consumatori începe sa ţină cont, din ce în ce mai mult, de oferta de supe deshidratate de la Knorr. Nu este vorba doar de personae singure, ci şi de femeile active, cu sau fară copii, pentru care timpul contează foarte mult, ceea ce le determină să se orienteze spre produse care să le ajute în bucătărie.
Aşadar, Knorr este o marcă ce se adresează în primul rând femeilor. Datorită experienţei în domeniul condimentelor şi a fidelităţii faţă de consumatorii săi, a reuşit să se impună şi să rămână leader pe piaţă.
Din punct de vedere al cererii, în cazul condimentelor de la Knorr este important atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul.
Două dintre avantajele importante ale condimentelor Knorr sunt:- sezonalitatea mare faţă de multe alte produse;- diversitatea rapidă – apar anual multe produse noi.Personalitea brandului: cald, apropiat, de încredere, dar şi valorile pe care
acesta le-a impus în cei 13 ani de existenţă pe piaţa românească, fac din Knorr un brand pe care te poţi baza atunci când vine vorba de mâncare delicios de bună.
Nr. Crt.
Cuvânt asociat Vot V.I.P. Vot Culoare Vot Animal Vot Sport Vot Vehicul
