Proiect Marketing II

5/17/2018 Proiect Marketing II - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/proiect-marketing-ii 1/20

TEMA PROIECTULUI:

ANALIZA DE MARKETING A MU TARULUI Ș

1



CUPRINS:

1. PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE;2. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIE EI;Ț

2.1. Scurt istoric;

2.2. Prezentare generală a produsului;

2.3. Destina ii sau utilizări.ț

3. ANALIZA OFERTEI;

3.1. Principalii jucători de pe pia ă;ț

3.2. Concuren a;ț

4. ANALIZA CERERII;5. ANALIZA PRE URILOR;Ț

6. ANALIZA PROMOVĂRII;

7. CONCLUZII I BIBLIOGRAFIE.Ș

2



PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE

Piaţa reprezintă un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vânzare -

cumpărare de bunuri şi servicii între părţi contractante care, pe de o parte, sunt unite

prin legături de afaceri şi pe de altă parte, se află în raporturi de forţe. Privită ca

mecanism, piaţa cuprinde concurenţa, cererea şi oferta , preţurile, taxele, etc.

Cererea reprezintă ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca

obiect studiul cererii consumatorilor şi modul de satisfacere a acesteia cu produse şi

servicii în condiţii bune.

Cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare este una din

formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei. Satisfacerea cererii de

consum pentru produsele agricole şi agroalimentare presupune realizarea concomitentă

a două condiţii:

- existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi agroalimentare (obiectul cererii de

consum);

- solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de cumpărare

corespunzătoare.

Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care poate fi vândută încondi iile pre ului existent. Oferta de produse agricole şi agroalimentare apare pe piaţăț ț

în mod direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor. Pe piaţă vom întâlni oferta

sub cele două componente ale sale:

- oferta activă, care reprezintă totalitatea produselor agricole şi agroalimentare angajate

de firmele comerciale de la producători sau distribuitori într-o anumită perioadă de

timp;

- oferta pasivă, care exprimă stocurile existente în reţeaua comercială.Studiul structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute de

componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare:

- conţinutul material;

- caracteristicile merceologice;

- piaţa căreia i se adresează;

- segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;

- specificul formelor de manifestare a cererii (mărfuri de cerere curentă, periodică, rară,mărfuri „ problematice “ şi „ neproblematice “, mărfuri de marcă şi mărfuri anonime) .

3



Produsul - trebuie privit din perspectiva clientelei care urmăre te beneficii,ș

satisfac ii concrete, dar i elemente imateriale ce in de func ionalitatea socială sauț ș ț ț

psihologică a produsului.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă o firmă în legătură cudimensiunile, structura i evolu iile gamei de produse pe care le realizează,ș ț

racordându-se permanent la cerin ele mediului i tendin ele manifestate de concuren i.ț ș ț ț

Stategiile de produs - componente ale politicii de produs – semnifică principalele

direc ii în care firma ac ionează prin mobilizarea resurselor sale în vederea realizăriiț ț

obiectivelor fixate .

Acestea se materializează practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie

modificări de ordin tehnologic, fie varia ii în dimensiunile unei linii de produse etc.ț

Activită ile componente ale politicii de produs sunt următoarele:ț

a) Cercetarea produsului - are în vedere analiza calită ii produselor aflate înț

fabricatie i / sau în vânzare, determinarea fazei în care se află produsul (din ciclul deș

via ă al produsului), analiza circulaţiei produsului, urmărirea comportării lui în consumț

sau utilizare, pozi ionarea produsului comparativ cu produsele concurente destinateț

satisfacerii acelea i trebuin e pe baza unei diferen ieri obiective sau subiectiveș ț ț

(imaginate de consumator) .

b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensivă a politicii de

produs. Ea se referă nu numai la produs ci i la stimularea descoperirii unor noiș

tehnologii, materii prime, lărgirea service-ului etc.

Rezumând, se poate spune că vizează crearea unui spirit creativ în toate

compartimentele firmei ce concură la realizarea tehnico – economică a produsului.

c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul opera iunilor prin care firmaț

producătoare conferă identitate, " carte de vizită " produselor sale.

d) Asigurarea legală a produsului - cuprinde totalitatea ac iunilor juridice prinț

care se asigură protejarea produsului împotriva contrafacerilor.

Instrumentele de asigurare a protec iei legale a produselor suntț

numeroase: mărci de fabrică, de comer , de servicii, brevete de inven ie, drept deț ț

autor, etc.

Asigurarea legală a produsului înseamnă i o responsabilitate permanentă aș

producătorului pentru păstrarea neschimbată a performan elor produsului pe întreaga saț

durata de via a. Cea mai frecventă modalitate de asigurare legală a produsului esteț înregistrarea mărcii, unele firme adoptând chiar o veritabilă politică de marcă.

4



e) Atitudinea fa ă de produsele vechi - se referă la ac iunile întreprinderii careț ț

vizează produsele cu un grad ridicat de uzură morală si un nivel redus de rentabilitate.

Preocupările legate de aceste produse sunt oarecum propor ionale cu ponderea acestoraț

în produc ia sau în vânzările firmei.ț

Permanent este necesar să se cunoască aportul fiecărui produs în profitul total al

firmei, nivelul de rentabilitate al fiecărui produs i să se coreleze cu informa iileș ț

primite de pe piată Acest lucru este necesar pentru o bună fundamentare a deciziilor

referitoare la soarta fiecărui produs.

Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs îl constituie, în cazul

firmelor producătoare, alcătuirea gamei de produse .

În alcătuirea gamei de produse nu se ine cont numai de rentabilitatea fiecăreiț

componente i de considerentele de ordin tehnic ci i de exigen ele i dinamica pie ei.ș ș șț ț

O mobilitate sporită reclamă capacitatea firmei de a ac iona asupra liniilor de produseț

ce alcătuiesc gama de fabrica ie prin diversificare sau restrângere, diferen iere sauț ț

înnoire a nomenclatorului de produse.

În cazul unei firme comerciale aceste probleme î i găsesc coresponden a înș ț

politica sortimentală adoptată de firmă; aceasta vizează stabilirea dimensiunilor iș

structurii sortimentului de mărfuri vândute în func ie de cerin ele pie ei i deț ț ț ș

poten ialul de care firma dispune.ț

Strâns legat de produs este iș ambalajul. Rolul său este nu numai de a con ine iț ș

proteja produsul în timpul transportului ci i de a atrage clientul asaltat cu oferte deș

produse similare, de a-i comunica informa ii, de a-i stimula memoria, de a-i declan aț ș

stări emo ionale ce pot contribui la decizia de cumpărare. Ambalajul poate permiteț

vederea obiectului pe care îl con ine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilatț

sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confec ionat din materiale refolosibile pentru a câ tigaț ș

o calitate ecologică.

Pre ul -ț promovarea prin pre raportează produsul la posibilită ile financiare aleț ț

clientelei, inând seama de factorii de pia ă (concuren a, limitele în care oscileazăț ț ț

pre urile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socială,ț

prestigiu) ce intervin în decizia de cumpărare, dar i de nivelul de profit urmărit deș

investitori.

Cadrul în care are loc jocul de pre este dat de pre urile reper (maxim , minim iț ț ș

mediu de referin ă). Pre urile aflate între nivelul maxim i cel minim, în zonaț ț ș considerată “de acceptabilitate”, sunt denumite pre uri de asimilare, iar cele aflateț

5



dincolo de aceste praguri sunt denumite pre uri de contrast i sunt percepute ca indiciiț ș

fie de proastă calitate, fie ca practică de speculă.

Una din metodele de pre uire folosite curent de ofertan i este de a lua “ cremaț ț

pie ei ” prin lansarea produsului la un pre ridicat, indicând astfel o calitate superioarã,ț ț

în speran a atragerii clientelei cu venituri mari. După acreditarea produsului pe pia ă,ț ț

pre ul lui poate fi coborât pentru a atrage i alte categorii de cumpărători.ț ș

O asemenea procedură prezintă însă riscul diminuării încrederii clien ilor înț

calitatea produsului.

Promovarea reprezintă o politică promoţională, denumiă şi politică de

comunicare, ce cuprinde un complex de activităţi care au ca scop informarea publicului-

ţintă în legătură cu serviciile şi produsele oferite pe piaţă. Cunoscute şi sub denumirea

de promotion-mix, activităţile promoţionale urmăresc sensibilizarea publicului în

vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţă, edificarea încrederii în

anumite opere, dar şi construirea identităţii anumitor servicii. În esenţă se urmăreşte

menţinerea în prim-planul vieţii publice şi păstrarea credibilităţii dobândite la un

moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea unei

anumite oferte.

CARACTERISTICI GENERALE ALE PIE EIȚ

Scurt istoric

Semnalat de peste 3000 de ani, mu tarul este unul din cele mai vechi condimente,ș

acesta înviorând mesele unor popoare asiatice şi ale vechilor egipteni . Se pare că,

6



ini ial, el a fost cultivat în China, după care s-a răspândit în întreaga lume.ț

Sub formă de pulbere sau boabe, mu tarul a fost folosit drept condiment încă dinș

Antichitate şi a stimulat pofta de mâncare a egiptenilor, romanilor şi grecilor. Romanii

utilizau mu tarul atât ca aliment, cât şi ca medicament. Ei foloseau făina de mu tar ș ș ob inută prin măcinarea boabelor pentru a- i îmbunătă i circula ia periferică.ț ș ț ț

De altfel, romanii au fost primii de la care există o re etă pentru prepareaț

mu tarului care datează din secolul I după Hristos. Ei au ob inut un amestec dinș ț

semin e de mu tar măcinate, ulei de măsline, miere şi o et pe care îl foloseau la salateț ș ț

şi sosuri. Se pare ca tot romanii sunt cei care aduc semin ele de mu tar în Galia.ț ș

Prin secolul IX, există dovezi că mănăstirile din Fran a ajung să î i rotunjeascăț ș

veniturile din comercializarea şi folosirea mu tarului. În Evul Mediu, mu tarul eraș ș

sinonim cu bogă ia. Tot în acea perioadă, mu tarul a fost folosit ca medicament pentruț ș

aparatul digestiv. Papa Ioan al XXII-lea, entuziasmat de caracteristicile mu tarului, aș

instituit în rândul bucătarilor ce-l deserveau postul "Grand Moutardier du Pape ".

Din secolul XIII, mu tarul devine un obi nuit pentru parizieni şi mai departe,ș ș

pasta gălbuie începe să cucerească Europa.

Din Evul Mediu i până în secolul al XIX-lea, mu tarul făcut în casă a fost înlocuit deș ș

cel ob inut în mica industrie, devenind o afacere rentabilă. În Fran a, breaslaț ț

producătorilor de mu tar şi de o et şi-a format propriile ei re ete şi a preluat controlulș ț ț

asupra pie ei. Vândut sub formă lichidă sau ca pastile care sa fie dizolvate in o et,ț ț

mu tarul garnisea şi pe tele la fel de des ca şi carnea.ș ș

În cursul timpului au existat şi perioade de declin pentru producătorii de mu tar,ș

care intrau în concuren ă cu mirodeniile şi condimentele noi aduse din Orientulț

îndepărtat şi din cele două Americi. Ca reac ie, producătorii de mu tar au încercat oț ș

revigorare a comer ului prin diversificarea produsului.ț

Din secolul XIII, Fran a a fost ara care producea cele mai diverse forme deț ț

mu tar. În acea perioadă, ora ul Dijon a de inut monopolul în producerea mu tarului înș ș șț

Fran a. Schimbarea o etului din re eta clasică cu mustul, a creat un mu tar mai pu inț ț ț ș ț

acid şi deci mai competitiv (de aici provenind şi numele fran uzesc pentru mu tar – ț ș

moustarde) .

Se cunosc producători renumi i de mu tar şi în alte ări. În Anglia, în secolulț ș ț

XIX, numele producătorului Jeremiah Colman devine sinonim cu cel al mu tarului.ș

Acesta ″ pudrează ″ practic Imperiul Britanic cu pulbere de mu tar, care se servea înș timpul meselor amestecat cu apă, lapte sau bere. Astăzi, mu tarul Colman se preparăș

7



după aceea i re etă dezvoltată de Colman, din amestecul a două tipuri de semin e deș ț ț

mu tar, pe baza cărora a creat făina de mu tar.ș ș

Cu timpul, prelucrarea la scară industrială a luat locul micii industrii, ceea ce a

condus la cre terea considerabilă a produc iei. În timp, mu tarul s-a răspândit pe totș șț

globul, a fost diversificat i personalizat prin modul de îmbuteliere, prin forma specificăș

a recipientelor i capacelor. De asemenea, astăzi se pare că cea mai mare producătoareș

de semin e de mu tar este Canada. Există i o sărbătoare a mu tarului, în primaț ș ș ș

sâmbătă din luna august - National Mustard Day - care are loc în Mount Hereb ,

Wisconsin.

Prezentare generală a produsului

Mu tarul este ob inut din semin ele planteiș ț ț Sinapis alba, din familia

Cruciferelor, în România fiind cultivate cu precădere două varietă i : mu tarul albț ș

(Sinapis alba) i mu tarul negru (ș ș Sinapis nigra).

Semin ele mu tarului alb con in ulei alilic, componenta principală a mu tarului,ț ș ț ș

în propor ie de 30-36%. Turtele rezultate prin presarea uleiului se utilizează laț

prepararea mu tarului de masă. Semin ele de mu tar negru sunt mai pu in bogate înș șț ț

ulei alilic (18-24%) i se utilizează, de asemenea, în alimenta ie.ș ț

Orice tip de muştar se fabrică după aceeaşi procedură standard. Seminţele sunt

sfărâmate şi, funcţie de tipul de muştar care se prepară, coaja şi tărâţa pot fi îndepărtate

prin cernere. Poate avea loc o măcinare ulterioară, funcţie de consistenţa produsului

finit. Acestei sfărâmături de seminţe i se adaugă un lichid rece, ca bere, verjus, oţet,

apă, vin (sau o combinaţie a acestora), mirodenii (curcuma, cuişoare, zahăr) sau alţi

asezonatori (fructe, miere, verdeţuri aromate) .

În unele cazuri, muştarul este mijotat (fiert la clocot foarte mic) ca să i se reducădin iuţeală, după care este răcit. Unele muştaruri sunt şi îmbătrânite în containere mari.

În tabelul următor se prezintă orientativ compozi ia chimică medie a mu taruluiț ș

de masă pregătit pentru consum ( în procente ) .

Tabelul nr.1Compozi ia chimică a mu tarului (%)ț ș

Denumirea produsului

Apa[%]

Substan eț azotoase

[%]

Uleiurieterice

[%]

Grăsimi[%]

Acidacetic

(otet) [%]

Zahăr [%]

Sare de bucătărie

[%]

8



Mu tar de masăș 77,62 6,23 0,21 4,89 2,73 2,48 2,66

Tipuri de mu tar:ș

• Muştar iute - variantele de muştaruri iuţi includ variante obţinute prin

combinarea muştarului cu ardei iute (în special chipotle, jalapeno şi

habanero) , piper , hrean.

• Muştar de Dijon - se prepară cu seminţe de muştar brun i/sau negru,ș

asezonatori şi suc de struguri necopţi (verjus), vin alb, oţet alb sau o

combinaţie a celor trei. Culoarea sa este galben-pală, iar textura este

catifelată şi omogenă. Acest muştar este fabricat pornind de la seminţele picante şi cu gust puternic ce cresc în solul calcaros şi în terenurile dens

împădurite. Dacă muştarul este etichetat „stil Dijon”, înseamnă că este

fabricat în aceeaşi manieră, dar nu la Dijon.

• Mu tarul de Düsseldorf - foarte iute, similar celui de Dijon, făcut numai dinș

semin e de mu tar negru.ț ș

• Muştar de Meaux – se mai numeşte şi muştar cu boabe. Seminţele de muştar

multicolore sunt pisate grosier şi amestecate cu oţet şi mirodenii. Mulţi îldenumesc „regele muştarurilor” şi este folosit de bucătari de peste 400 de

ani, mai ales în dressing-urile salatelor şi ca glazură pentru carne şi peşte.

• Muştar dulce – include o varietate de muştaruri cu gust diferit , de la mediu

la iute, îndulcite cu miere, melasă, zahăr, zahăr brun şi nuci pecan, susan şi

ghimbir etc .

• Mu tar Colmanș - specialitate de mu tar foarte fin i iute, realizat dinș ș

combina ia a două feluri de boabe.ț

• Rotisseur - făcut din boabe măcinate mare. Este ideal pentru a fi pus pe

friptură, sau pentru sosuri picante rafinate.

• Mu tar bavarezș - boabele măcinate se încălzesc cu zahăr, primind astfel

aromă de caramel. Este bun pentru diverse feluri de cârna i.ț

• Muştar cu hrean - conţine muştar şi hrean. Acesta din urmă vine cu un gust

iute, puţin acrişor. Se serveşte la friptură şi la sandvişuri şi se adaugă la

gătit, la preparatele cu carne de vită, în special la tocane şi caserole.

9



• Moutarde à l’Ancienne ( în stil vechi ) – este un muştar grăunţos , preparat

dintr-un amestec de seminţe de muştar, vin alb sau suc de struguri necopţi

(verjus), mirodenii şi verdeţuri, toate aceste ingrediente fiind pisate grosier,

astfel ca seminţele de muştar să rămână întregi. Are un gust uşor dulceag şieste un acompaniament bun pentru mâncarea rustică şi robustă, aşa cum sunt

cârnaţii, toba, pateul şi şunca ţărănească. Se poate combina cu unt topit şi cu

cimbru proaspăt, ca să se obţină un sos menit a fi servit peste peşte sau

carne.

Destina ii sau utilizăriț

Mu tarul este folosit cel mai adesea ca un condiment care se serveşte la masă.ș Totuşi, utilizările sale sunt limitate doar de imaginaţia celui care găteşte.

Este un ingredient extrem de valoros la prepararea vinegretelor şi maionezelor.

Muştarul este un emulsificator care stabilizează orice amestec format din două sau mai

multe lichide ce, în mod normal, nu se amestecă între ele. De asemenea, unele sosuri, ca

cel olandez şi derivatele sale, beneficiază şi ele de pe urma adaosului de muştar, căci nu

se vor brânzi.

Pasta de muştar mai este folosită la prepararea marinadelor de tip pastă şi a

sosurilor destinate cărnii gătite pe grătar. De asemenea , se poate adăuga în sosuri sau

supe picante chiar în timpul gătitului.

O altă utilizare a sa este ca ingredient ce formează diverse umpluturi, cel mai la

îndemână exemplu fiind ouăle umplute.

Mai poate face parte i din sosuri reci, care însoţesc salatele sau alte preparate, adeseaș

în amestec cu iaurt, smântână, cremă de brânză etc .

ANALIZA OFERTEI

Principalii jucători de pe pia ăț

În România, pia a producătorilor de mu tar este fragmentată, peste 25 de jucătoriț ș

i cam tot atâtea branduri disputindu- i o parte importantă din pia ă (aproximativ 80%ș ș ț din volumul i valoarea vânzărilor). Consumatorii români pun mu tar în foarte multeș ș

10



feluri de mâncare. În topul preparatelor la care folosesc mu tar, pe primul loc suntș

sandvi urile, urmate de carnea făcută friptură sau la grătar, crenvur tii fier i, cartofiiș ș ț

prăji i, salata rusească, micii, cârna ii prăji i salata orientală, pizza. Prin urmare, peț ț ț

măsură ce gusturile românilor au devenit, în ultimii ani, mai sofisticate, marii producători de pe pia a mu tarului au lansat pe pia ă tot mai multe variante noi, peț ș ț

lângă mu tarul clasic: dulce, cu miere, cu hrean, iute, cu boabe de mu tar sau înș ș

combina ie cu maioneza.ț

Dintre companiile producătoare de mu tar, cele mai importante sunt Orkla Foodsș

România i Unilever.ș

S.C. Orkla Foods România S.A. s-a înfiin at în anul 2002 prin achizitionareaț

Topway Foods International S.A. de către grupul norvegian Orkla Foods International.

Produsele sunt locale, dezvoltarea lor pornind de la preferin ele i nevoileț ș

consumatorilor români, fiind însă realizate la standarde interna ionale în fabricile dinț

Bucure ti, Covasna i Ia i. În prezent, Orkla Foods România de ine nouă branduri inș ș ș ț

segmentul retail: Ardealul, Bunătă i de la Bunica, Fruhstuck, Holland, LaMinut, Linco,ț

Tomi, Unirea i Wiesana, care acoperă mai multe categorii de produse - de la pate laș

conserve de carne, mu tar, sosuri, creme de hrean, margarină, ketchup, aluaturiș

congelate.

Orkla Foods produce i comercializează mu tar sub două mărci: Bunătă i de laș ș ț

Bunica i LaMinut.ș

Mu tarul Bunătă i de la Bunica este disponibil în diferite variante pentru toateș ț

gusturile i preferin ele:ș ț

• Mu tar dulce – 270 gș

• Mu tar fin – 270gș

- 350 g

- 500 g

• Mu tar iute – 270 gș

- 350 g

- 500 g

• Mu tar cu hrean – 270 gș

- 350 g

- 500 g

Mu tarul LaMinut este disponibil în variantele :ș

11



• Mu tar de masă – 300 gș

• Mu tar dulce – 290 gș

• Mu tar iute – 290 gș

În 2010, brandul LaMinut î i extinde gama de mu tar cu un nou sortiment -ș ș mu tar LaMinut cu hrean.ș

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe pia a bunurilor de largț

consum din România, este prezentă pe pia a românească din 1995. De atunci, Unilever ț

a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importan i investitori dinț

România.

Portofoliul de mărci pe care Unilever le comercializează pe cele două mari pie eț pe care este prezent – produse de îngrijire casnică i personală, produse alimentare – ș

include mărci precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe,

Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca,

Lipton.

Unilever este reprezentat pe pia a românească de către compania regionalăț

Unilever South Central Europe - care coordonează din Bucure ti opera iunile deș ț

marketing i vânzări in România, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia,ș

Moldova i Kosovo - i de Unilever România, compania care gestionează capacită ileș ș ț

de produc ie de pe platforma industrială a companiei de la Ploie ti .ț ș

Compania Unilever produce i comercializează mu tar sub marca Knorr. Acestaș ș

se găse te în mai multe variante de sortimente i gramaje:ș ș

• Knorr Mu tar Clasic - borcan 270gș

• Knorr Mu tar Clasic - plastic 250gș

•

Knorr Mu tar Clasic - plastic 500gș• Knorr Mu tar Dulce - borcan 270gș

• Knorr Mu tar Dulce - plastic 250gș

• Knorr Mu tar Dulce - plastic 500gș

• Knorr Mu tar Iute - borcan 270gș

• Knorr Mu tar Iute - plastic 250gș

• Knorr Mu tar Iute - plastic 480gș

• Knorr Mu tar cu Hrean - borcan 270gș

12



• Knorr Mu tar cu Hrean - plastic 250gș

• Knorr Mu tar cu Hrean - plastic 500gș

Concuren aț

Mu tarul este i va fi un aliment ce nu lipse te din portofoliul de alimente alș ș ș

românului, un ingredient indispensabil la masă. Are o tradi ie veche i notorietatea sa aț ș

atins demult cota maximă. Dovezile sunt evidente dacă judecăm după fragmentarea

pregnantă din acest segment. Acum, există producători locali, cu produse de o calitate

superioară, distribu ie na ională i mărci puternice dar i producători locali cu produseț ț ș ș

de o calitate inferioară i distribu ie regională. Pe ace tia îi completează câ ivaș șț ț

importatori, cu mărci foarte puternice dar i cu pre uri destul de ridicate, încadrându-seș ț

astfel în anumite segmente de ni ă.ș

În anul 2009 consumul casnic de mu tar l-a depă it cu mult pe cel din anul 2008,ș ș

înregistrându-se astfel una dintre cele mai mari cre teri din ultimii ani. Aceastăș

evolu ie a pie ei s-a datorat atât cre terii consumului mediu de mu tar pe gospodărieț ț ș ș

cât i atragerii de noi consumatori.ș

Principalii jucători în 2009 au fost, în ordinea cotelor de pia ă (în volum): Orklaț Foods, Unilever, Alen Comp, Sitemani i Atfab. Cei cinci producători acoperă aproapeș

50 % din volumul pie ei.ț

MUÇTAR

Top

Tabelul nr.2Cota vânzărilor de mu tar ale marilor companii(%)ș

produc toriĺ MU TAR ȘTop

producători

VOLUM VÂ NZĂRI VALOARE VÂNZĂRI

Martie 2008 – Februarie 2009

Martie 2009 – Februarie2010

Martie 2008 – Februarie2009

Martie 2009 – Februarie 2010

Orkla Foods

55,6 % 59,1%61,2% 64,7%

Unilever Alen CompSitemaniAtfabPapalitoTrust OrizontAgricultorul

13



Volum vânz ri Valoare vânz riĺ ĺ mar. 04

Trendul ascendent a continuat i în primele două luni ale anului 2010, când s-aș

întregistrat o cre tere semnificativă a consumului de mu tar fa ă de aceea i perioadă aș ș șț

anului trecut. Majoritatea mărcilor a atras mai mul i consumatori fa ă de începutulț ț

anului 2009, mărcile Bunătă i de la Bunica (Orkla Foods) i Knorr (Unilever)ț ș

bucurându-se de cei mai mul i cumpărători. Aceste două mărci au fost de asemenea celț

mai bine vândute în 2009.

mar. 05 mar. 05 -

0,00%5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%

Series1

Figura nr.1 – Graficul vânzărilor de mu tar pe sortimente(%)ș

În hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mu tar esteș ș

diversificată din toate punctele de vedere: al sortimenta iei, al pre ului, al gramajuluiț ț

cât i al ambalajelor. În ceea ce prive te tipurile de ambalaje, borcanul de sticlă rămâneș ș

pe primul loc în topul preferin elor consumatorilor, fiind urmat de flaconul i cutia deț ș

plastic.

Tabelul nr.3

Vânzările de mu tar după ambalajș

Tip de ambalaj Volum( % )

2009 - 2010

Valoare( % )

2009 - 2010

Borcan 53,5 57,6

14



Flacon de plastic 16,9 19,6

Cutie de plastic 3,5 2,8

Găleată 0,3 0,3

Altele 2,9 2,1

ANALIZA CERERII

În România, din totalul gospodăriilor, circa 63% au cumpărat mu tar, cel pu in oș ț

dată, în 2009. Consumul mediu anual de mu tar a fost de 1,28 kg pe gospodărie.ș

Romanii consumă, în mod tradi ional, foarte mult mu tar, obiceiurile lor deț ș

consum fiind similare cu cele ale francezilor.

Potrivit unui studiu MEMRB, dupa aromă, preferin a românilor este netă înț

favoarea mu tarului clasic, acesta de inând mai mult de 50% din totalul pie ei, caș ț ț

importan a în volum i valoare. Următorul în ordinea preferin elor este mu tarul dulce.ț ș ț ș

Astfel, dacă în perioada iulie 2007 - iunie 2008, mu tarul dulce de inea dupăș ț

15



importan ă în volum 18,5% , în intervalul iulie 2008 - iunie 2009, acesta a crescut cu 4ț

puncte procentuale, pâna la 22,6%.

Cu siguran ă că mu tarul este un produs cu o penetrare de peste 90% în rândulț ș

popula iei. Tradi ia românească a micilor i a preparatelor din porc îl fac un alimentț ț ș

indispensabil, indiferent de anotimp. Pia a mu tarului este însă una foarte fragmentată,ț ș

cu foarte mul i producători regionali i locali i cu doar trei patru producători cuț ș ș

acoperire na ională. În România pia a mu tarului este fragmentată, existând atâtț ț ș

producători mari cu produse de bună calitate , distribu ie na ională i mărci puternice ,ț ț ș

cât i mici producători locali cu produse de calitate inferioară la un pre scăzut i cuș șț

acoperire regională, precum i câ iva importatori cu produse de calitate bună, dar ș ț

pre uri foarte ridicate i distribu ie limitată.ț ș ț

În marea lor majoritate, consumatorii de mu tar nu sunt preten io i. Suntș șț

persoane influen ate de pre ul produsului, dar i de calitatea acestuia, din ce în ce maiț ț ș

mult în ultima vreme. La mu tar, primordial este, încă, pre ul, dar se observă o cre tereș șț

semnificativă a consumului de produse din segmentul mediu premium, fapt datorat în

special campaniilor de promovare i pre .ș ț

Numărul mare de producători for ează concuren a pe pre uri, în defavoareaț ț ț

calită ii, obligând astfel producătorii care mizează pe calitate să urce cu pre urile spreț ț

categoria premium.

În masa consumatorilor se deta ează cunoscătorii, cei care preferă i cumpărăș ș

produsele premium. Ace tia au cuno tin e gastronomice avansate, sunt cunoscători aiș ș ț

marilor bucătării ale lumii i dispun de puterea financiară care sa le permită achizi iaș ț

de produse premium. De altfel în pia ă există importatori numai de produse premium,ț

cum este Kamis, cu produse importate din Polonia. Clien ii finali ai mu tarului Kamisț ș

sunt din categoria celor cu venituri foarte mari, fiind un mu tar fin, deci i scump.ș ș

Pe lângă pre i calitate, al i factori care influen ează consumul de mu tar suntț ș ț ț ș

sortimenta ia, obiceiurile de consum în func ie de zona geografică, sezonalitatea.ț ț

Un alt factor care influen ează consumul de mu tar îl reprezintă re etele noiț ș ț

oferite de producătorii din pia ă, indiferent de noutatea intrinsecă (ingrediente sauț

proces de fabrica ie).ț

Nu neapărat sezonier, mu tarul poate fi încadrat în gama produselor cu vânzăriș

preponderente în anumite perioade ale anului. Mai exact, în lunile reci, aspectul acesta

fiind confirmat de către producători. Din septembrie până după sărbătorile Pascale este perioada de sezon a acestor produse, cu vârfuri ale vânzărilor atât de Crăciun, cât i deș

16



Pa te. O altă perioadă de cre tere a consumului de mu tar se înregistrează vara, cândș ș ș

acesta este achizi ionat în preponderen ă pentru ie irile la grătar.ț ț ș

ANALIZA PRE URILOR Ț

Tabelul nr.4

Analiza pre urilor la produsul mu tar ț ș

MARCA SORTIMENT PRE (RON)Ț

Magazine mici Supermarket

Bunica

(Orkla)

Mu tar fin(270g)ș 4,4 3,6Mu tar fin(500g)ș 6,2 5,3

Mu tar cu hrean(270g)ș 4,4 3,6Mu tar cu hrean(500g)ș 6,2 5,3

Mu tar iute(270g)ș 4,4 3,6Mu tar iute(500g)ș 6,2 5,3

17



LaMinut

(Orkla)

La Minut Mustar (300g) 3,2 2,5

Knorr

(Unilever)

Mu tar clasic(270g)ș 4,2 3,3

Mu tar clasic(500g)ș 8 6,4

Mu tar dulce(270g)ș 4,2 3,3Mu tar dulce(500g)ș 8 6,4Mu tar cu hrean(270g)ș 4,2 3,3Mu tar cu hrean(500g)ș 8 6,4

Mu tar iute(270g)ș 5 3,8Mu tar iute(500g)ș 7,3 6,4

ANALIZA PROMOVĂRII

Majoritatea producătorilor, fie ei mari sau mici, î i promovează produsele, înș

spe ă mu tarul, mai ales la punctul de vânzare, prin materiale promo ionale specifice,ț ș ț

degustări, plasări secundare etc. Importante sunt materialele de promovare la locurile de

vânzare adaptate spa iului existent, cât i promo iile cu câ tiguri instant în magazine.ț ș ț ș

Nu în ultimul rând, echipele de merchandising care să ofere suport permanent clien ilor ț

celor mai importan i sunt esen iale în stimularea vânzărilor. Orkla Foods Româniaț ț

afirmă că aceste echipe reprezintă o investi ie „ în beneficiul cumpărătorilor, care- iț ș

găsesc cu u urin ă marca preferată, în beneficiul magazinelor (asigură i verificăș șț

rota ia stocurilor i, implicit, ajută la cre terea vânzărilor, precum i la prevenireaț ș ș ș

situa iilor de expirare a produselor) i în beneficiul distribuitorilor, comunicândț ș

eventualele rupturi de stoc “.

Evolu ia pie ei este una previzibilă: produsele de calitate îndoilenică vor ț ț

dispărea, i, o dată cu ele, i producătorii respectivi. Orientarea consumatorilor spreș ș

18



produse de calitate va fi mai evidentă, mărcile puternice vor câ tiga o cotă de pia ă dinș ț

ce în ce mai mare, iar produsele premium se vor consolida, ca i segment, răspunzândș

nevoilor unei clase sociale preten ioase.ț

În perioada ianuarie – aprilie 2010, Unilever a lansat o campanie promo ională - „ț

Knorr sună câ tigător “ – în care cumpărătorii de produse din gama Knorr, inclusivș

toate sortimentele de mu tar, puteau câ tiga premii în bani.ș ș

CONCLUZII

Prelucrarea la scară industrială a luat locul micii industrii, ceea ce a condus la

cre terea considerabilă a produc iei. În timp, mu tarul s-a răspândit pe tot globul, a fostș șț

diversificat i personalizat prin modul de îmbuteliere, prin forma specifică aș

recipientelor i capacelor. De asemenea, astăzi se pare că cea mai mare producătoare deș

semin e de mu tar este Canada.ț ș

În România, pia a producătorilor de mu tar este fragmentată, peste 25 de jucătoriț ș

i cam tot atâtea branduri disputindu- i o parte importantă din pia ă (aproximativ 80%ș ș ț

din volumul i valoarea vânzărilor).ș

Dintre companiile producătoare de mu tar, cele mai importante sunt Orkla Foodsș

România i Unilever.ș

Mu tarul este i va fi un aliment ce nu lipse te din portofoliul de alimente alș ș ș

românului, un ingredient indispensabil la masă. Are o tradi ie veche i notorietatea sa aț ș

atins demult cota maximă. Dovezile sunt evidente dacă judecăm după fragmentarea

pregnantă din acest segment.

19



În anul 2009 consumul casnic de mu tar l-a depă it cu mult pe cel din anul 2008,ș ș

înregistrându-se astfel una dintre cele mai mari cre teri din ultimii ani. Aceastăș

evolu ie a pie ei s-a datorat atât cre terii consumului mediu de mu tar pe gospodărieț ț ș ș

cât i atragerii de noi consumatori.șÎn hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mu tar esteș ș

diversificată din toate punctele de vedere: al sortimenta iei, al pre ului, al gramajuluiț ț

cât i al ambalajelor atrăgând astfel în mod constant consuimatorul către acest tip deș

produs.

BIBLIOGRAFIE

1. A. Chiran i colab.ș – Marketing în agricultură, Editura

Almaprint (2007);

2. Demetrescu, M.,C. - Mecanismele decizionale în marketing ,

Editura Politică Bucureşti, (1993);

3. Vasile Munteanu, George Medrihan şi colab. - Marketing

pentru toţi, Editura Uniunii Scriitorilor, (1996).

4. www.magazinulprogresiv.ro

5. www.ghidul.ro

6. www.old.cotidianul.ro

7. www.orklafoods.ro

8. www.unilever.ro

20

http://www.magazinulprogresiv.ro/

http://www.ghidul.ro/

http://www.old.cotidianul.ro/

http://www.orklafoods.ro/

http://www.unilever.ro/

http://www.magazinulprogresiv.ro/

http://www.ghidul.ro/

http://www.old.cotidianul.ro/

http://www.orklafoods.ro/

http://www.unilever.ro/

Date post:	20-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	panainte-ovidiu
View:	139 times
Download:	0 times

Proiect Marketing II

Documents