Academia de Studii Economice din Bucureşti
Facultatea Economia Agroalimentară şi a Mediului
Master Managementul Proiectelor de Dezvoltare Rurală Şi Regională
Proiect aplicativ la cursul Cercetări de Marketing în Economia Rurală
Coordonator ştiinţific:Prof.Univ. Emerit Dr. H.C. Iacob Cătoiu
Intocmit de: Dumitru Cristian Mihai
Anul II, Grupa 3
2013
Cuprins:
CAPITOLUL I Exemple de metode de scalare:
1.1.Diferenţiala semantică (scala lui Osgood)1.2.Scala lui Stapel1.3.Scala lui Likert (scala însumată)1.4.Metoda comparaţiilor perechi1.5.Metoda ordonării rangurilor1.6.Scala cu sumă constantă1.7.Modelul Fishbein-Rosenberg
CAPITOLUL IICercetarea comportamentului de cumpărare a laptelui în rândul populaţiei din Bucureşti
2.1. Scopul cercetării2.2. Definirea obiectivelor cercetării2.3. Elaborarea ipotezelor cercetării2.4. Definirea variabilelor cercetării2.5. Elaborarea chestionarului
CAPITOLUL I Exemple de metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre altele:
- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării;- capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;- contextul în care se realizează măsurarea;- posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese.
1.1. Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood încă din anul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
In acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5 şi 9 niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea publicului tinta pentru un nou model de autoturism marca Dacia poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:
Foarte favorabilă --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca sa marcheze cu „X” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:
Foarte favorabilă 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit numărul ce corespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la noul model de autoturism. Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 290 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum urmează:
Foarte favorabilă 83 61 51 59 27 9 Foarte nefavorabilă
Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel:
Media aprecierilor indică o imagine favorabila a modelului de autovehicul de urmează a fi lansat, în rândul potentialilor clienti. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe
atribute, cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii.
1.2. Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care cu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare, să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii vehiculului ce urmeaza a fi lansat din punct de vedere al gradului de confort. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:
+5+4+3+2+1
Gradul de Confort al noului automobil-1-2-3-4-5
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.
1.3. Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter nefavorabil;
- setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-o cercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat;
De exemplu, în cazul cercetării imaginii unui model nou de maşina ce urmează a fi lansat pe piaţă, în rândul publicului ţinta, acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Autoturismul are un design exterior foarte plăcut;2. Vehiculul nu are suficient spaţiu pentru pasagerii din spate;3. Confortul corespunde tocmai clasei din care face parte autoturismul;4. La drum lung maşina se comportă ireproşabil;5. Consumul în condiţii de trafic intens lasa de dorit;6. Automobilul prezintă o multitudine de extraopţiuni care transforma condusul în plăcere;7. Zgomotul pe care îl face maşina la viteze ridicate este destul de mare;8. Preţul de achiziţie al automobilului este supraestimat.
- fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
- dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+3 +1 0 -1 -3 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozitie componentă a setului;
Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziţii să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.
De exemplu, se consideră că unul dintre intervievaţi are următoarele păreri despre noul model Dacia Dokker:
-Autoturismul are un design exterior foarte plăcut; +3-Vehiculul nu are suficient spaţiu pentru pasagerii din spate; 0-Confortul corespunde tocmai clasei din care face parte autoturismul; -1-La drum lung maşina se comportă ireproşabil; +1-Consumul în condiţii de trafic intens lasa de dorit; -1-Automobilul prezintă o multitudine de extraopţiuni care transforma condusul în plăcere. -1-Zgomotul pe care îl face maşina la viteze ridicate este destul de mare. -1-Preţul de achiziţie al automobilului este supraestimat. +1
Astfel, putem spune că persoană intervievată considera că Dacia Dokker este o maşină cu un design exterior foarte plăcut, indiferentă la spaţiul pentru pasagerii spate, nu este de acord privind gradul de confort al maşinii şi consideră că autoturismul se comporta bine la drum lung iar consumul este unul bun în condiţii de trafic intens. De asemenea, intervievatul nu considera că maşina ar avea suficiente extraopţiuni aşa încât şofatul să devină o plăcere, zgomotul pe care maşină îl face este acceptabil iar preţul de achiziţie al acesteia este supraestimat.
Metodele comparative
Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui stimul independent de măsurare a altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există şi o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei.
Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi; metoda ordonării rangurilor; scala cu sumă constantă;
1.4. Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă din partea subiectului investigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.
De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei game de iaurturi, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulior consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi.
Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 900 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe.
Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de pe rândul „i”.
Varianta produsului
Varianta produsuluiA B C D
A - 620 326 498B 495 - 124 563C 369 854 - 102D 458 693 199 -
Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta sub formă de proporţii:
Varianta produsului
Varianta produsuluiA B C D
A - 0,69 0,36 0,55B 0,55 - 0,13 0,62C 0,41 0,94 - 0,11D 0,51 0,77 0,22 -
În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la datele din tabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar în toate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.
Varianta produsului
Varianta produsuluiA B C D
A - 1 0 1B 1 - 0 1C 0 1 - 0D 1 1 0 -
Suma frecvenţelor preferinţelor
2 3 0 2
Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul ce stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată. Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de iaurturi a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de arome care pot fi folosite: cutie piersici, caise, capsuna si ananas.
Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai jos:Care este aroma preferata de dvs. pentru un iaurt cu fructe în cazul fiecărei perechi
Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra respectivul iaurt cu fructele preferate
Piersici – caise X 500 700Caise – capsuni X 1200 900capsuni X caise - 400 300Piersici – capsuni X 1200 800Ananas X piersici - 1000 1000Caise X ananas - 800 1200
Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus.
Preferinţele calculate vor fi:Piersici : -700 + (-800) + (-1000) = - 2500Caise : 700 + (-900) + 1200 = 1000Capsuni: 900 + 300 + 800 = 2000Ananas : - 300 + 1000 + (-1200) = -500
Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre aroma de căpşuni, urmat la o scală de două ori mai mică de către iaurtul cu caise, apoi de cel cu ananas şi în final de cel cu piersici.
Avantajele metodei comparaţiilor perechi: În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea
excesivă a subiecţilor; Presupune realizarea unor comparaţii directe; Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.
Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi: Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10; Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din cadrul
pieţei, când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare; Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă că
acesta trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă de alţii;
1.5. Metoda ordonării rangurilorÎn cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să
le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot, celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru branduri A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acesta.
Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4 în funcţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor.
Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:
Subiectul numărul
Locul ocupat de marca:A B C D
1 3 4 2 12 4 3 1 23 3 4 2 14 1 3 4 25 2 4 3 16 3 4 2 17 4 2 3 18 1 3 4 29 3 4 1 210 2 4 1 3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci:A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34 D >C > A > B
În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în cazul unui eşantion de 400 de conducatori auto, acestora li se solicită să - şi exprime ordinea
preferinţelor pentru patru modele diferite de automobile produse de aceeasi firma. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:
Unitatea de cazare
Numărul turiştilor care situează unitatea de cazare pe locul:
1 2 3 4A 192 100 44 64B 96 128 88 88C 80 96 68 156D 32 76 200 92
Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:
A: 192x4 + 100x3 + 44x2 + 64x1 = 1220B: 96x4 + 128x3 + 88x2 + 88x1 = 1032C: 80x4 + 96x3 + 68x2 + 156x1 = 900D: 32x4 + 76x3 + 200x2 + 92x1 = 848
Avantajele metodei ordonării rangurilor: Se evită erorile de tranzitivitate; Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare; Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns
1.6. Scala cu sumă constantăÎn cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o
sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.De exemplu: Repartizaţi 10 puncte între următoarele trei autoturisme marca Dacia, în
conformitate cu preferinţa dvs. faţă de ele:
Unitatea A 2 Unitatea B 5 Unitatea C 3
O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de modele de vehicule, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Unitatea A 30 Unitatea B 70
2. Unitatea B 10 Unitatea C 90
3. Unitatea C 60 Unitatea A 40
Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu ajutorul relaţie:
Si =
Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”;Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c”
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1)Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala
interval a celor trei unităţi de cazare şi anume:
SA= = 23.3
SB= = 26.6
SC= = 50
Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de ridicată a informaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.
Ca dezavantaje se poate mentiona ca: Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);
Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma indicată;
1.7. Modelul Fishbein – RosenbergO metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare
a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei:
Pjk = x Oij
Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j”Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa atributului „i”;Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:
Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei tipuri diferite de ceaiuri, respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date:Atribute Wi OiA OiB OiCCalitate 0.6 0,7 0,8 0,3Preţ 0.3 0,6 0,9 0,5Ambalaj 0, 1 0,4 0,6 0,2
Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.
CAPITOLUL IICercetarea comportamentului de cumpărare a laptelui în rândul populaţiei din Bucureşti
2.1. Scopul cercetăriiScopul cercetării desfăşurate îl reprezintă studiul comportamentului de cumpărare al
laptelui în rândul populaţiei din Bucureşti.
2.2. Definirea obiectivelor cercetării
Obiective pentru observare
1.Identificarea mărcii/mărcilor de lapte cumpărată de către consumatorii de lapte.2.Determinarea cantităţii de lapte cumpărată de consumatorii de lapte în funcţie de numărul de produse achiziţionate şi de gramaj.3.Determinarea timpului petrecut în fata standului de lapte.4.Identificarea nivelului raftului de la care se cumpără laptele.5.Identificarea numărului de consumatori de lapte care cumpără la promoţie.6.Identificarea tipului de lapte cumpărat în funcţie de compoziţie(conţinut de grăsime) ,ambalaj şi aroma.7.Determinarea profilului consumatorului de lapte în funcţie de sex şi vârsta.
Obiective pentru sondaj
1.Identificarea mărcii/mărcilor de lapte cumpărată de către consumatorii de lapte.2.Determinarea cantităţii de lapte cumpărată de consumatorii de lapte în funcţie de numărul de produse achiziţionate şi de gramaj.3.Determinarea timpului petrecut în fata standului de lapte.4.Identificarea nivelului raftului de la care se cumpără laptele.5.Identificarea numărului de consumatori de lapte care cumpără la promoţie.6.Identificarea tipului de lapte cumpărat în funcţie de compoziţie(conţinut de grăsime) ,ambalaj şi aroma.7.Determinarea profilului consumatorului de lapte în funcţie de sex şi vârsta.8.Identificarea mărcii/mărcilor preferate de lapte a consumatorului.9.Determinarea frecvenţei de cumpărare a laptelui.10 .Determinarea profilului consumatorului în funcţie de venit,stare civilă şi numărul de copii.11.Identificarea obiceiurilor de cumpărare a consumatorilor de lapte.12.Identificarea influenţei exercitate din exterior asupra consumatorului de lapte.13.Determinarea gradului de notorietate în rândul consumatorului de lapte.14.Identificarea motivelor consumatorilor de lapte pentru care aleg marca respectivă.
2.3. Elaborarea ipotezelor cercetării
Ipoteze pentru observare
1.Marca cumpărată de cele mai multe persoane observate este Zuzu.2.Persoanele observate cumpăra în medie 1-2 sticle de lapte de 1 l.3.Majoritatea persoanelor observate petrec 2 minute în fata standului cu lapte.4.Persoanele observate cumpăra lapte situat pe raft în zona de apucare.5. 60% dintre persoanele observate cumpăra lapte care se afla la promoţie6.Cele mai multe dintre persoanele observate cumpăra lapte cu un conţinut de grăsime de 1,5% în cutie de carton.7.Majoritatea consumatorilor de lapte sunt femeile cu vârste cuprinse între 20-40 ani.
Ipoteze pentru sondaj
1.Marca cumpărată de cele mai multe persoane observate este Zuzu.2.Persoanele observate cumpăra în medie 1-2 sticle de lapte de 1 l.3.Majoritatea persoanelor observate petrec 2 minute în fata standului cu lapte.
4.Persoanele observate cumpăra lapte situat pe raft în zona de apucare.5. 60% dintre persoanele observate cumpăra lapte care se afla la promoţie6.Cele mai multe dintre persoanele observate cumpăra lapte cu un conţinut de grăsime de 1,5% în cutie de carton.7.Majoritatea consumatorilor de lapte sunt femeile cu vârste cuprinse între 20-40 ani.8.Marca cumpărată de cele mai mulţi respondenţi este Zuzu.9.Majoritatea respondenţilor achiziţionează lapte de 2 ori pe săptămână.10.Cei mai mulţi respondenţi care achiziţionează lapte sunt căsătoriţi,au venit mediu şi 1-2 copii.11. Majoritatea respondenţilor cumpăra lapte din hypermarket.12. 30% dintre respondenţi sunt influenţaţi de alegerea celorlalţi consumatori prezenţi la raft.13.Cei mai mulţi respondenţi cumpăra lapte în funcţie de gradul de notorietate al acestuia.14.Majoritatea respondenţilor cumpăra lapte pentru consum zilnic.
2.4. Definirea variabilelor cercetării
A. Variabile pentru observare
Denumirea variabilei Definirea conceptuala Definirea operationala
1. marca_cump Identificarea mărcii/mărcilor de lapte cumpărată de către consumatorii de lapte.
1. Zuzu2. Danone3. Napolact4. Brenac5. Dorna6. Tnuva7. Altă marcă
2. cant_nr Determinarea cantităţii de lapte cumpărată de consumatorii de lapte în funcţie de numărul de produse achiziţionate.
1. 1 produs2. 2 produse3. 3 produse4. >3 produse
3. cant_gr Determinarea cantităţii de lapte cumpărată de consumatorii de lapte în funcţie de gramajul produsului achiziţionat.
1. 500 ml2. 1L3. Alt gramaj
4. timp Determinarea timpului petrecut in fata standului de lapte.
1. 1 min2. 2 min3. 3 min4. >3 min
5. niv_raft Identificarea nivelului raftului de la care se cumpără laptele.
1. Zona ochilor2. Zona mainilor3. Zona membrelor
inferioare6. nr_cons Identificarea numărului de
consumatori de lapte care cumpară la promotie.
1. Intre 50-100 persoane2. Intre 101-150 persoane3. Intre 151-200 persoane4. Intre 201-250 persoane5. > 251 persoane
7. tip_compoz Identificarea tipului de lapte cumpărat în funcţie de compoziţie(conţinut grăsime).
1. 1.5% grasime2. 3.5% grasime3. > 3.5% grasime
8. tip_ambalaj Identificarea tipului de lapte cumpărat în funcţie de ambalaj.
1. Sticlă2. Tetra pak3. Pungă
9. tip_aroma Identificarea tipului de lapte 1. Simplu
cumpărat în funcţie de aromă. 2. Ciocolată3. Vanilie4. Căpsuni5. Alte arome
10. varsta Determinarea profilului consumatorului de lapte în funcţie de vârstă.
1. Sub 20 ani2. 21-40 ani3. 41-60 ani4. Peste 60 ani
11. sexul Determinarea profilului consumatorului de lapte în funcţie de sex.
1. Femeiesc2. Barbatesc
B. Variabile pentru sondaj
12. frecv_cump Determinarea frecvenţei de cumpărare a laptelui.
1. O data/saptamana2. De 2 ori/saptamana3. De 3 ori/saptamana4. Alta variant
13. profil_venit Determinarea profilului consumatorului în funcţie de venit.
1. Sub 600 RON2. 601-1000 RON3. 1001-1500 RON4. >1501 RON
14. profil_starecivila Determinarea profilului consumatorului în funcţie de starea civilă.
1. Casatorit2. Necasatorit
15. profil_copii Determinarea profilului consumatorului în funcţie de numărul de copii.
1. Niciun copil2. 1 copil3. 2 copii4. >2 copii
16. ob_cump Identificarea obiceiurilor de cumpărare a consumatorilor de lapte.
1. Hypermarket2. Supermarket3. Butic4. Piata5. Alte variante
17. influenta Identificarea influenţei exercitate din exterior asupra consumatorului de lapte.
1. Familie2. Alti cumparatori3. Prieteni4. Alte influente
18. notorietate Determinarea gradului de notorietate în rândul consumatorului de lapte.
1. Foarte influentat2. Influentat3. Indiferent4. Neinfluentat5. Foarte neinfluentat
19. motive_cons Identificarea motivelor consumatorilor de lapte pentru care aleg marca respectivă.
1. Marca2. Preţ3. Gramaj4. Ambalaj5. Altele
Coordonatele cercetării
Cercetarea se va realiza în perioada 1 februarie - 10 februarie 2013.În zilele de luni şi miercuri cercetarea va fi realizată în intervalul orar 900-1300.În zilele de
marţi şi joi,cercetarea va fi realizată în intervalul orar 1600-2000.Vineri,sâmbătă şi duminică vor fi ambele intervale orare.
Cercetarea va fi realizată în hypermarketul Carrefour Vitantis.Observarea se va face poziţionându-ne în diagonală persoanei observate,lângă standul de
lapte.Chestionarea se va face la ieşirea principală din magazin.
Sursa de informaţiiColectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia din Bucureşti cu vârsta între 18-65
ani ce cumpără lapte din Carrefour Vitantis.Unitatea de observare în cazul cercetării desfăşurate este reprezentată de consumatorul
individual.Unitatea de sondaj este reprezentată de consumatorul individual.
Determinarea marimii si structurii esantionului
n = ,unde n este marimea esantionului
® Pentru o probabilitate de 95% , t=1.96® Cand nu se cunoaste ponderea neprocentuala a persoanelor ce poseda caracteristica cercetata, vom lua p = 0.5
®Marja de eroare aleasa este 3 %.
Asadar, n=1.962*0.5*0.5 / 0.032 = 1067.11 1068 persoane
N = numarul de persoane din colectivitatea cercetata N = 5000
Verificam daca > ; > Adevarat
Esantionul trebuie corectat cu formula: nc =
Asadar, nc devine : nc = = 880,02 881 persoane
Structura eşantionuluiÎn vederea stabilirii structurii eşantionului vom folosi eşantionarea sistematică aleatoare.
Algoritmul folosit pentru alegerea fiecărui respondent va avea la baza pasul mecanic de 10 persoane ( fiecare a 10-a persoană ce se îndreaptă spre ieşirea principală a hypermarketului va fi oprită pentru a fi chestionată).
FIŞA INDIVIDUALĂ
FIŞA NR …
Loc: Carrefour Vitantis Data: Observator: Ora:
Variabilele cercetării
Variante de raspuns
1. Marca_cump 1. Zuzu 5. LaDorna 2. Danone 6. Tnuva 3. Napolact 7. Fulga 4. Brenac 8. Alta marca
2. Cant_nr 5. 1 produs 3. 3 produse6. 2 produse 4. >3 produse
3. Cant_gr 1.500 ml 2. 1 L 3. Alt gramaj
4. Timp 20. 1 min 3. 3 minute21. 2. 2 min 4. >3 minute
5. Niv_raft 4. Zona de extensie 3. Zona de apucare5. 2. Zona de vizibilitate 4. Zona de aplecare
6. Cons_promotie 6. DA 2. NU7. Tip_comp 4. 1.4% grasime 3. 3.5% grasime
5. 1.5% grasime 4. > 3.5% grasime8. Tip_ambalaj 4. Sticla
5. Tetra pak (carton) 6. Punga
9. Tip_aroma 6. Simplu 4. Capsuni7. Ciocolata 5. Alte arome8. Vanilie
10. Varsta 5. Sub 20 ani 3. 41-60 ani 6. 21- 40 ani 4. Peste 60 ani
11. Sexul 1. Femeiesc 2. Barbatesc12. Stare_civila 1. Casatorit 2. Necasatorit
Alte observaţii:………………………………………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………………
2.5. Elaborarea chestionarului
Stimată Doamnă, Stimată Domnişoară, Stimate Domn,
Echipa noastră realizează un studiu al comportamentului de cumpărare al laptelui. În acest sens, vă rog să aveţi amabilitatea să ne furnizaţi o serie de informaţii referitoare la aspectele referitoare la tema acestui studiu. Aceste informaţii vor avea un regim confidenţial şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.
1. Aveţi domiciliul în Bucureşti?§ DA§ NU - Stop interviu
2. În ce categorie de vârsta va încadraţi?§ < 18 ani – Stop interviu§ 19 – 30 ani§ 31 – 50 ani§ 51 – 65 ani§ > 65 ani – Stop interviu
3. Lucraţi într-unul din următoarele domenii?§ Cercetări de marketing – Stop interviu§ Vânzări§ Finanţe§ Industria laptelui – Stop interviu§ Alte domenii
4. Aţi mai participat la un studiu asemănător?§ Da – Stop interviu§ Nu
5. Aţi cumpărat lapte din hypermarketul Carrefour Vitantis?§ Da§ Nu – Stop interviu
6. Ce marcă de lapte aţi cumpărat?§ Zuzu§ Danone§ Napolact§ Brenac§ Dorna§ Tnuva§ Altă marcă
7. Ce sortiment de lapte aţi cumpărat?§ Natural§ Cu ciocolat㧠Vanilie§ Căpşuni§ Alte arome
8. Ce gramaj are tipul de lapte achiziţionat?§ 300 gr§ 500 gr§ 1 L
§ Alt gramaj
9. Cât timp alocaţi alegerii din raft a laptelui?§ 1 min§ 2 min§ 3 min§ > 3 min
10. Ce factori va determina alegerea unui anumit tip de lapte?§ Marca§ Preţ§ Gramaj§ Ambalaj§ Altele
11. Care este venitul dumneavoastră lunar?§ Sub 600 Ron§ 601-1000 Ron§ 1001 – 1500 Ron§ > 1500 Ron
12. De câte ori pe săptămână cumpăraţi lapte din Carrefour Vitantis?§ 1 data/ săptămân㧠De 2 ori / săptămân㧠De 3 ori/ săptămân㧠Alt răspuns
13. Cum preferaţi să fie ambalat laptele?§ Sticl㧠Tetra- pak (cutie)§ Pungă
14. În ce măsură vă influenţează publicitatea la achiziţionarea laptelui?§ Foarte influenţat/a§ Influenţat/a§ Indiferent/a§ Neinfluenţat/a§ Foarte neinfluenţat/a
15. Expimati-vă acordul său dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii:
15.1 Preţul laptelui în hypermarketul Carrefour Vitantis este ridicat.§ Acord total§ Acord§ Indiferent§ Dezacord§ Dezacord total
15.2 Amplasarea raftului de lapte din cadrul Carrefour Vitantis vă facilitează căutarea şi achiziţionarea acestuia?
§ Acord total
§ Acord§ Indiferent§ Dezacord§ Dezacord total
16. Cine vă influenţează în achiziţionarea unei mărci de lapte?§ Familia§ Prietenii§ Alegere proprie§ Altă variantă
17. Care sunt primele 3 mărci de lapte care vă vin în minte?1. .....................2. .....................3. .....................
18. Cât de mult vă influenţează promoţiile decizia de cumpărare a laptelui?§ Foarte influenţat/a§ Influenţat/a§ Indiferent/a§ Neinfluenţat/a§ Foarte neinfluenţat/a
19. Sunteţi:§ angajat§ liber profesionist§ manager§ patron / întreprinzător§ pensionar / casnic㧠student§ şomer§ Altceva
20. Realizaţi o ierarhie a următoarelor mărci de lapte în funcţie de gustul laptelui pe care acestea îl produc. ( *Locul 1-cel mai favorabil.....Locul 5-cel mai nefavorabil)
Zuzu
Danone
Napolact
Brenac
Tnuva
Vă mulţumim pentru înţelegerea şi sprijinul dumneavoastră!
