LICEUL TEHNOLOGIC AGRICOL
BARCANESTI
PROIECT PENTRU CERTIFICAREA PROFESIONALANIVEL 4
SPECIALIZAREA: TEHNICIAN IN ACTIVITATI ECONOMICE
Profesor coordonator: VOINEA GEORGIANA CRISTINA
Absolvent:
Daiana Marin
-2015-
TEMA PROIECTULUIPrincipiile si functiile marketingului
Cuprins Argumentul...............................................................................
CAPITOLUL 1: MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ .......................
1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului............................................... 1.2. Conceptul de marketing ............................................................
1.4. Funcţiile marketingului............................................................... 1.4.1. Funcţiile marketingului firmei ............................................... CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING......................................................
2.1. Structura mediului de marketing................................................ 2.2. Analiza mediului de marketing..................................................
CAPITOLUL 3:Functiile marketingului
6.1. Preţul. Concept. Funcţii............................................................ 6.2Structura preţului.........................................................................
6.3Importanţa preţului în relaţia comercială de vânzare – cumpărare........
CAPITOLUL 4: Principiile si functiile marketingului
1.1 Principiul 11.2 Principiul 21.3 Principiul 31.4 Principiul 4
Studiu de caz…………………………………………………………………………
Concluzii………………………………………………………………………………
Bibliografie…………………………………………………………………………...
Argumentul
Problematica marketingului aplicat în domeniile nonlucrative (non-profit) interesează în economia românească tot mai mult, având în vedere utilitatea întrebuinţării conceptului sub aspectul mecanismului evoluat de angajare a raportului cerere organizaţională – oferte competitive ale agenţilor economici, furnizori de bunuri materiale sau prestări de servicii. Plasarea marketingului non-profit în cadrul procesului de management al oricărei organizaţii sau instituţii (civile sau militare) explică, din punctul nostru de vedere, importanţa cunoaşterii următoarelor domenii de abordare: conceptul şi funcţiile marketingului; comportamentul cumpărătorilor individuali şi organizaţionali; cercetarea de marketing; elementele determinante ale strategiei de marketing; preţul în relaţia comercială de vânzare-cumpărare. Fiind considerate, în cea mai mare parte, organizaţii non-profit, datorită finanţării acestora de la bugetul public, structurile militare aplică, prin compartimentele şi organele de specialitate, marketingul la specificul lor funcţional, potrivit caracteristicilor mediului economic zonal. Angajarea în procesul complex al achiziţiilor îi determină pe cumpărătorii organizaţionali să cunoască amănunte atât despre strategiile de marketing ale agenţilor economici furnizori, cât şi despre modalităţile concrete de formare şi oscilaţie a preţurilor bunurilor şi serviciilor solicitate pe piaţă, în funcţie de structura, dinamica şi conjunctura acesteia. Informaţiile puse la dispoziţie şi metodele explicate în lucrare permit specialiştilor, cadrelor didactice studenţilor, masteranzilor, doctoranzilor şi cursanţilor rezolvarea unor situaţii particulare de marketing, în procesul interactiv al învăţământului superior şi în practica adecvată, concomitent cu utilizarea informaţiilor din alte publicaţii recente şi reglementări, care tratează elementele aferente marketingului aplicat de către organizaţii.
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ
1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului Marketingul, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o istorie îndelungată. În decursul vremii, funcţia de marketing a fost definită în mod diferit, corespunzător stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în stadiul actual prin adaptări succesive. Definirea rolului marketingului a fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relaţiei produs – piaţă. După Kurt Rohner, evoluţia marketingului poate fi împărţită în patru stadii: unicate locale; producţie de masă prin industrializare; produse diferenţiate; individualizarea clienţilor pe o piaţă globală1 . Primul stadiu – unicate locale La început, nu a existat un marketing real, piaţa neformându-se încă, acest prim şi cel mai îndelungat stadiu fiind de altfel denumit de către unii autori şi "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani, oamenii au practicat trocul. Nu exista o monedă şi deci, nici premisa pentru un schimb liber pe o piaţă solid constituită. Un efect limitativ îl avea în plus şi mobilitatea relativ redusă, produsele şi serviciile fiind procurate din vecinătate. Oricine era în stare să producă un anumit lucru - să cultive porumb şi să-l recolteze, să coase încălţări, să domesticească cai sau să fabrice mijloace de iluminat – putea să conducă o afacere. Toate produsele erau unicate. Iniţierea unei activităţi economice era mai uşoară, comparativ cu ziua de azi. Singura condiţie era – şi este valabilă şi astăzi – să existe clienţi pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era uşor să desfăşori cu succes o activitate comercială. În acele vremuri, comerţul extins asupra regiunilor, ţărilor şi continentelor era rezervat unei mici comunităţi, elite, din acele timpuri. În prezent, un cumpărător care achiziţionează de la un magazin, chiar şi numai alimente simple, îşi procură de fapt mărfuri provenite dintr-o mulţime de ţări de origine. Al doilea stadiu – producţie de masă prin industrializare Acest stadiu a debutat cu producţia specializată şi deci, cu delimitarea dintre producători şi cumpărători, echivalând cu începutul industrializării şi, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri în masă. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertanţi şi clienţi pentru a face posibile tranzacţiile de mărfuri şi bani. În acest sens, marketingul creează transparenţă între clienţii potenţiali şi ofertanţi şi face posibilă stabilirea unui contact între ei. În această perioadă au fost deschise primele lanţuri de magazine, astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul întregii ţări, în diferite filiale. Totodată, s-a modificat şi orientarea consumatorului, desfacerea devenind axată mai mult asupra necesităţilor acestuia. Veniturile familiale au crescut şi odată cu ele, şi cerinţele clienţilor. Concomitent cu dezvoltarea generală, s-au dezvoltat şi mijloacele de comunicaţii, precum: poşta, ziarele şi telegraful. Pe acest tip de piaţă un produs de succes putea genera profituri uriaşe. Stadiul al treilea – produse diferenţiate Odată cu anii postbelici începe dezvoltarea comunicării de masă locale şi o abordare sistematică a marketingului. Odată cu introducerea unor mijloace de comunicare, mai adaptate
după cel de-al Doilea Război Mondial şi prin intermediul publicităţii la radio şi ulterior la televiziune, producătorii au avut posibilitatea de a centraliza pieţele şi de a se adresa, de exemplu, unor regiuni sau chiar întregului teritoriu al S.U.A. Marketingul a fost sistematizat din ce în ce mai mult şi s-a constituit, de asemenea, ca parte integrantă a disciplinelor economice predate la universităţi. Comunicarea de marketing avea, mai întâi de toate, rolul de a atrage atenţia asupra unei mărci. Marketingul de masă a ridicat enorm de mult pragul de intrare al noilor participanţi pe piaţă, devenind foarte dificil pentru indivizi sau firme mici să creeze o nouă întreprindere în sectoare bine consolidate. Mijloacele producţiei de masă au permis marilor producători obţinerea de costuri descrescătoare, marjele de profit astfel obţinute conducând la lărgirea puterii de piaţă şi la menţinerea la distanţă a noilor competitori. 11 Globalizarea crescândă a pieţelor şi, cu aceasta, prezenţa globală a diferitelor întreprinderi a făcut necesară o schimbare în modul de concepere a strategiei de produs şi în comunicarea pe piaţă. Concomitent, comportamentul de consum s-a schimbat datorită diferitelor modificări intervenite, precum puterea de cumpărare de pe pieţele statelor dezvoltate. Pe piaţa devenită din ce în ce mai globală şi centralizată au trebuit să fie oferite produse tot mai diferenţiate. Cel mai elocvent exemplu provine din industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au mulţumit numai să producă ieftin, ci au atins, de asemenea, o diferenţiere ridicată a produselor lor în multe branşe diferite. Ei au exploatat eterogenitatea cerinţelor clienţilor, livrând produse corespunzătoare. În această etapă, marketingul a dobândit o nouă funcţie, aceea ca, pe lângă segmentarea clienţilor, respectiv a pieţei, să definească cerinţele segmentului uzat şi să emită indicaţii în vederea adaptării produselor la acesta. Nu tehnicienii sau fabricanţii concepeau produsele, ci responsabilii de marketing. Al patrulea stadiu, actual şi viitor – individualizarea clienţilor pe o piaţă globală Odată cu intrarea în era informaţională a început să se dezvolte şi acest din urmă stadiu. Infrastructura lui este reprezentată de reţelele de computere, aparatele fax, reţelele telefonice avansate, computerele cu software-ul corespunzător şi reţelele de cablu prin televiziune sau, mai general, date, imagini, sunet şi film. Aceste tehnologii vor schimba total peisajul pieţelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate, corespunzătoare tuturor segmentelor componente. Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner, marketingul de succes al viitorului va evolua în trei etape2 : a. Comunicarea directă cu clientul, pe baza tehnologiei informatice, prin "mailing"-uri generate în ajutorul bazelor de date sau utilizarea faxului şi a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul şi DVD-ul. La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul. Multe întreprinderi sunt astăzi în etapa de utilizare a unor asemenea abordări. Cel mai adecvat termen pentru această stare de fapt este acela de marketing direct. În ciuda folosirii parţiale a mijloacelor auxiliare ale tehnologiei informaţionale (care poartă adesea numele de mijloace electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta însemnând că, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect diferenţiază această metodă de marketingul electronic: iniţiativa îi aparţine ofertantului. Clientul, cel care se interesează pentru un anumit produs, este doar confruntat cu mesajul, oferta sau informaţia. b. Marketingul – online este cea de-a doua fază. Aceasta a început în jurul anului 1992, urmând să se dezvolte în continuare şi să reprezinte noul front al marketingului în viitorul apropiat; această fereastră de timp este determinată de către tehnologie. Marketingul – online, în prima sa formă şi cea actuală, a devenit posibil de-abia prin apariţia, aproximativ din 1994, a interferenţelor de tip WWW, sau World Wide Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite începătorilor să acceseze cu o oarecare uşurinţă reţeaua globală de computere interconectate. Concomitent, s-au făcut în prezent simţite pentru consumator efectele reglementării pieţei de telecomunicaţii, iniţiată de mai bine de un deceniu, ca şi eforturile de a desfiinţa monopolurile de stat. Prin această deschidere au putut fi constituite pieţele electronice. În cadrul marketingului – online, clientul nu se află în sistemul însuşi, ci ca utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezultă modificări importante în modul de percepţie
a relaţiei cu clientul. c. Tehnologia şi infrastructura deja existente ale reţelelor de telecomunicaţii, de computere şi de televiziune interactivă vor duce la cea de-a treia fază, ciber-marketingul. Aici, terminalul reţelei va deveni pentru clienţi şi pentru consumatori vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală, care să stabilească conectarea cu ofertanţii prin intermediul reţelelor; întâlnirea va avea loc în ciber-spaţiu. Modelarea acestei lumi se bazează pe concepte precum "multimedia" şi un număr de periferice, precum ciber-căşti şi ochelari pentru percepţia audiovizuală a mediului virtual şi controlul verbal, instrumente de control şi navigare, dar şi mijloace auxiliare, care se cuplează cu simţurile noastre de percepţie. Diferite sectoare economice – băncile, turismul, comerţul – cunosc deja în prezent, în întreaga lume, pieţe electronice. Un exemplu concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind introdusă deja de câţiva ani. Bursa electronică LSE (London Stock Exchange) de la Londra şi SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse Schweiz) din Elveţia sunt câteva exemple de această natură. Pieţele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul cărora se realizează procesul economic de schimb de prestaţii între diferiţi subiecţi economici – de la persoane individuale, familii, întreprinderi, organizaţii de stat, până la întregi structuri de concerne. Zilnic, în întreaga lume, prin 13 intermediul pieţelor electronice se desfăşoară tranzacţii financiare de peste 5.000 miliarde de dolari, în medie. Pieţele electronice au fost create, în special, pentru a facilita schimbul de informaţii şi de a mări gradul de transparenţă a ofertelor. Primul pas al unei achiziţii, care concomitent constituie şi o vânzare, constă în a recepţiona ofertele şi a le compara, acest lucru făcându-se cel mai adesea doar pe baza informaţiilor. Marketingul, în această fază, se referă la comunicarea avantajelor produselor şi a caracteristicilor de performanţă ale acestora, delimitându-le de oferta concurenţilor. Atunci, când ofertanţii şi solicitanţii s-au găsit unul pe altul are loc faza de negociere, preţurile şi, în general, politica de condiţii a ofertantului trebuind să fie acceptată de cumpărător sau definită de către ambele părţi. În această etapă se pun bazele desfăşurării, care va avea loc în cea de-a treia fază. Primele două faze se pot desfăşura aproape exclusiv pe baza schimbului pur de informaţii. Ultima este fizică, schimbându-se produse sau servicii materiale, dar reprezintă totodată şi schimb de informaţii. În cazul afacerilor bancare, precum cumpărarea şi vânzarea de hârtii de valoare, tranzacţiile de piaţă sunt legate numai de informaţii. Din acest motiv, concomitent cu standardizarea avansată a activităţii de cotare la ringul bursei a avut loc şi electronizarea acestei activităţi. Ciber-marketingul va determina modificări şi în ceea ce priveşte organizaţiile şi mărimea firmelor. Principiul general acceptat până în prezent, şi anume, acela conform căruia mărimea conferă putere, nu mai este valabil în era informaţională, în care vor fi puternici numai aceia care dovedesc o capacitate de comunicare eficientă şi rapidă şi valorifică, potrivit scopului lor general, încrederea clientului. Capacitatea de a folosi într-un mod judicios informaţiile nu ţine de volumul resurselor aflate la dispoziţie, ci reprezintă doar o problemă de calitate. Paradigmele societăţii informaţionale, ca modele conştiente sau inconştiente, evidenţiază aceea că afacerile se încheie cu oricine, oricând şi nicăieri (în sens geografic). Paradigma specifică a ciber-lumii este următoarea: nu numai contactarea clienţilor, nu limitarea la interacţiunea cu ei, ci integrarea lor în propria lume a ofertantului. Grija faţă de persoană este indispensabilă pentru a păstra intactă relaţia cu clientul şi a o întreţine în vederea afacerilor repetate. A crea relaţii foarte solide cu clienţii, astfel încât acestea să reziste şi în situaţii dificile (ca de exemplu, o întreagă serie de apeluri telefonice), constituie elementul central în ciber-marketing.
1.2. Conceptul de marketing Având în vedere conţinutul său specific utilizabil în economia modernă, marketingul reprezintă un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de profit de către firmă (organizaţie) prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi de promovare la cererea specifică. 8 Prin transpunerea conceptului în realitate are loc transformarea ideilor generate de ştiinţa marketingului în acţiuni, programe şi realizări de probleme, ce constituie obiectul activităţilor practice în acest domeniu. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practică, un ansamblu de activităţi ce are drept scop (finalitate) obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) mereu în creştere şi tot mai diversificate, ca structură şi calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de rentabilitate, de obţinere de profit, devine o pârghie a îmbunătăţirii generale a proceselor economice, a funcţionării eficiente a firmelor (organizaţiilor), a desfăşurării raţionale a activităţilor de producţie (service) şi de distribuţie, ca şi a deciziilor privind valoarea investiţiilor (cheltuielilor) planificate. Adaptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile "tradiţionale", normale, ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic sau a oricărei organizaţii, şi a altor activităţi "moderne", cum ar fi: cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă sau de achiziţie a produselor (materialelor), studiul comportării bunurilor la cumpărător şi al comportamentului consumatorilor şi utilizatorilor. Astfel, de pe poziţia ei de afaceri, firma realizează proiectarea produsului pe baza componentelor mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – considerate "inima" conceptului modern de marketing. Gândirea şi acţiunea practică în orice domeniu economic de activitate implică folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de metode, procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util organelor de conducere. Obţinerea tuturor informaţiilor necesare se va realiza în cadrul unor procese complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziţie, studiul pieţei, stabilirea modalităţilor de vânzare sau de cumpărare a produselor şi materialelor ş.a. În prezent, conceptul de marketing parcurge o etapă de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă firmele (organizaţiile). Acest aspect determină o schimbare majoră de mentalitate în domeniul marketingului prin trecerea de la încheierea unei tranzacţii la utilizarea tehnicilor optime de atragere şi menţinere a unui client. Prin aceasta se remarcă faptul că marketingul îşi revizuieşte conceptele, metodologia şi sistemele în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor.10 Actualmente, trilogia marketingului – comunicare, producţie, distribuire de masă, a determinat înlocuirea conceptului "de masă" cu "personalitate". Prin urmare, se dezvoltă în practica economică marketingul interactiv, care urmăreşte nu numai crearea unei realităţi "ca de la om la om" cu cumpărătorul, ci şi asigurarea fidelităţii acestuia. În era actuală de profunde transformări, nu numai capitalismul devine global, ci şi revoluţia informaţională.
Decidentul mileniului trei va exploata schimbările rapide apărute în tehnologia informaţiei sub impactul electronicii şi al telecomunicaţiilor moderne. Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului informaţional. Prin el se va participa la discuţii în grup, tip (video) conferinţă, anulând pur şi simplu ... spaţiul, iar decizia poate fi extrem de rapidă (turbomarketing). Ca stil de gândire şi conducere, raportat nemijlocit la piaţă, suntem de părere că marketingul reprezintă, şi pentru domeniul economic militar, o modalitate de lucru ce inspiră receptivitate la modificările economice din mediile intern şi extern, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar şi o viziune unitară a acţiunilor care să se concretizeze în obţinerea optimului necesar în aprovizionarea cu produse şi materiale.
1.4. Funcţiile marketingului
Actualmente, mulţi autori consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice legate de ajungerea produselor şi serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea etc. Denumite uneori şi "servicii de marketing", aceste activităţi nu delimitează aria de acţiune a marketingului, fiindcă nu evidenţiază funcţiile acestei discipline. Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de implicare şi a posibilităţilor de desfăşurare a activităţii concrete de marketing rezultă existenţa unor deosebiri semnificative în funcţie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comerţ, servicii etc.), de natura pieţelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate deosebirile şi particularităţile, rolul ce revine marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune, funcţii formulate, astfel: a. investigarea pieţei, a necesităţilor de consum; b. conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social; c. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienţei economice (a profitului).
a. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum. Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii privind pieţele prezente şi cele potenţiale, ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile), motivaţia acestora, comportamentul consumatorilor etc. Totodată, aria investigaţiei se extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma, asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici şi de altă natură) care îşi prelungesc acţiunea până în sfera pieţei. Funcţia de investigare a necesităţilor de consum, de prospectare a pieţelor are un caracter permanent, ţinând seama de dinamica acestora şi de natura activă a politicii de marketing a întreprinderilor (organizaţiilor). Datorită importanţei sale deosebite, această funcţie a dat naştere unor organizaţii, unor organisme specializate în cadrul firmelor (direcţii, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenţii, institute de cercetare ş.a.).
b. Conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social. Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, astfel încât să se asigure, după caz, înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale ş.a.m.d. Este presupusă, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi financiare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă.
c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. În urma concretizării acestei funcţii se asigură finalitatea activităţii firmei, adică recunoaşterea socială de facto a concordanţei dintre produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate. Totodată, realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.
d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) reprezintă o altă funcţie importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o judicioasă alocare a resurselor ( a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, a specialiştilor); în continuare, ea presupune optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei. Totodată, se are în vedere optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum al produselor (serviciilor). 1.4.1. Funcţiile marketingului firmei
Abordarea problematicii marketingului cumpărării în condiţiile economiei româneşti este o problemă complexă, pretenţioasă şi costisitoare. Existenţa acestui tip de marketing este motivată de dorinţa fiecărui consumator de a cunoaşte cât mai bine piaţa de furnizare pentru asigurarea resurselor materiale necesare, în condiţii avantajoase. În asemenea condiţii, marketingul cumpărării trebuie să contribuie într-o proporţie mai mare la creşterea nivelului de eficienţă al unităţilor economice, dar şi la cheltuirea economicoasă a banilor destinaţi aprovizionării de către instituţiile şi organizaţiile publice. Este necesar ca el să ofere răspunsuri clare, precise, cu privire la piaţa şi condiţiile de aprovizionare pornind de la o serie de informaţii, cum ar fi:∗ volumul de resurse materiale şi energetice ce trebuie aprovizionat (cumpărat),
structura acestuia;∗ momentul optim de realizare a cumpărării şi efectele amânării sau grăbirii deciziei de cumpărare;∗ răspunderea pentru înregistrarea unor efecte negative, ca urmare a adoptării deciziei de cumpărare într-o conjuctură de piaţă nefavorabilă;∗ relaţiile cumpărătorului cu furnizorii de resurse.
Literatura de specialitate tratează problema conţinutului activităţii de marketing – cumpărări ca fiind, în general, expresia parcurgerii a cel puţin următoarelor nouă etape de lucru, astfel:◊ clasificarea cumpărărilor;◊ analiza pieţei;◊ vizualizarea portofoliului cumpărărilor;◊ analiza riscurilor – diagnostic;◊ elaborarea planului de acţiune şi alegerea celor prioritare, funcţie de natura şi structura intereselor pe care le urmăreşte agentul economic, respectiv cumpărătorul;◊ fundamentarea planului de comunicare (internă şi externă) – conţinutul problematic fundamental în baza căruia se realizează procesul de comunicare în dublu sens, spre şi dinspre piaţă;◊ negocierea – ca strategie, proces şi rezultate;◊ redactarea acordurilor concrete; 26◊ instituirea şi aplicarea cu vehemenţă a sistemului care să permită urmărirea îndeplinirii întocmai a acţiunilor, a măsurilor şi a obiectivelor convenite.
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
Analiza mediului reprezintă punctul de începere a oricărei activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei (organizaţiei) de a "crea şi menţine clienţi profitabili". Mediul marketingului constă în ansamblul factorilor externi care nu pot fi controlaţi de către o firmă (organizaţie) şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. O întreprindere dată are un mediu concret "de referinţă" în funcţie de profilul, dar şi de mărimea sa, de notorietatea dobândită, de politica pe care o promovează. După modul cum se modifică componentele, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care: - mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este, însă, tot mai rar întâlnit în ultima perioadă; - mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor; - mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ "ostil" întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la modificări substanţiale în însăşi fizionomia mediului
2.1. Structura mediului de marketing Datorită complexităţii lui, mediul extern se delimitează în două mari "zone": micromediul şi macromediul. Factorii de micromediu care au legătură strânsă, chiar nemijlocită cu activitatea firmei, sunt delimitaţi în şase grupe, astfel: Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi (organizaţii) pentru a produce bunuri sau servicii. ♦ Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (organizaţiei). ♦ Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi, de obicei pentru a le vinde ceva. ♦ Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a îndeplini aceleaşi nevoi ale clienţilor. ♦ Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali. ♦ Organismele publice: organele financiare, vamale, de justiţie, de ordine publică, de protecţie a consumatorilor, de protecţie a mediului etc.
Alături de influenţa factorilor care alcătuiesc micromediul său extern, firma (organizaţia) este marcată totodată, în activitatea sa, de climatul general, specific societăţii în care ea funcţionează. Acest climat (ambianţă) în care se desfăşoară activitatea tuturor agenţilor economici, este rezultatul manifestării şi interacţiunii la scară naţională (iar uneori internaţională) a unor factori care reflectă toate laturile vieţii societăţii, în structura căreia activitatea economică reprezintă doar una dintre componente. Ansamblul acestor factori şi rezultatul interacţiunii lor alcătuiesc macromediul firmei. Prezentăm, în continuare, componentele macromediului, care influenţează firmele (organizaţiile, instituţiile) în desfăşurarea activităţilor de marketing: ∗ Mediul economic reprezintă componenta care include, practic, activitatea tuturor firmelor. ∗ Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. ∗ Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor care se referă la mişcarea populaţiei – rata natalităţii, mortalităţii, nupţialităţii, divorţurilor, soldul imigrării – emigrării etc. – şi constituie cadrul general de referinţă pentru orice activitate economică. Pentru firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate în producerea şi comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii 37 căsătoriţi etc. fenomenele demografice de natura celor enumerate pot avea o deosebită importanţă pentru marketeri. ∗ Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de viaţă, tradiţiile, credinţele, educaţia ş.a. Astfel de elemente se cer luate în consideraţie la stabilirea concretă a produselor şi a serviciilor destinate clienţilor potenţiali, ca şi a formelor de distribuţie, a modalităţilor de comunicare a firmei cu piaţa.∗ Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, al doctrinei politice dominante, al programelor de guvernare – toate acestea găsindu-şi reflectarea în gradul de implicare a statului în economie, în atitudinea faţă de libera iniţiativă, în măsurile de stimulare a diferitelor sectoare economice şi a competiţiei dintre agenţii economici etc. ∗ Mediul legislativ instituţional reprezintă cadrul reglementat de funcţionare a unităţilor economice. El se referă la sistemul de legi şi alte acte normative cu caracter obligatoriu, precum şi la sistemul instituţiilor (centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora. ∗ Mediul natural reprezintă componenta cea mai stabilă din alcătuirea macromediului firmei (organizaţiei). Aceasta nu poate face abstracţie de cadrul natural (relief, climă) specific perimetrului în care îşi desfăşoară activitatea, mai ales dacă are ca obiect de activitate valorificarea unor condiţii naturale (solul agricol, ape minerale, minereuri, peisaj turistic etc.). Exigenţa relaţiilor de schimb, datorită fluctuaţiei fenomenelor de piaţă, determină în mod necesar o integrare a unităţilor şi marilor unităţi atât în sistemul elementelor de micromediu, cât şi în cel de macromediu specifice firmelor furnizoare. Această interferenţă a beneficiarilor organizaţionali militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural, natural) explică nivelul de integrare, de funcţionare şi de evoluţie a logisticii unei structuri militare în mediul de marketing zonal şi naţional.
2.2. Analiza mediului de marketing
Schimbările atât în micro-, cât şi în macromediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot avea oportunităţi pentru a dezvolta afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage
alţii. Pentru a preîntâmpina capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care îl pot avea asupra firmei (organizaţiei).Studiul permanent al componentelor de marketing presupune utilizarea următoarelor metode: observarea; monitorizarea; prognozarea; analiza. 24 Observarea necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului pentru ca schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o înaintea concurenţilor. Monitorizarea reprezintă activitatea care se desfăşoară după detectarea unei schimbări, în urma recoltării informaţiilor despre natura tendinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare. Prognozarea este utilizată atunci când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se constitui scenarii posibile pentru acţiunile viitoare. Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. În acest scop, se pot identifica patru categorii de impact (răspuns la schimbare), în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei. Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu indică că va avea, probabil, un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Pentru orice eventualitate, planurile trebuie făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie să continue atunci când: schimbarea pare probabilă; efectele schimbării nu par a fi importante; schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit; atenţia acordată poate să fie mai mică. Acum are loc o revizuire a obiectivelor stabilite, ca răspuns la schimbare. Metodele menţionate, de analiză a mediului de marketing, se aplică şi de către organele de logistică, într-o măsură apreciabilă, în funcţie de schimbările care au loc în sfera pieţei de furnizare, precum şi de obligaţiile pe care acestea le au pentru atingerea obiectivelor de aprovizionare.
CAPITOLUL 3
Functiile marketingului
6.1. Preţul. Concept. Funcţii
Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a bunului/serviciului respectiv. • Conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni, cum sunt: preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.); preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi reglare economică); preţul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit)Pe baza acestor accepţiuni şi concepte vehiculate, în timp, de specialişti, se poate conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi a serviciilor existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de marketing privind preţurile.Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dominantă şi să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preţurile pot fi: ¾ preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe piaţă prin măsuri, mai degrabă administrative decât economice; ¾ preţuri concurenţiale, când ofertanţii îşi impun propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat. Aceste preţuri sunt stabilite în diferite genuri de operaţiuni comerciale: burse, licitaţii, comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul, export-import etc.; ¾ preţuri libere, când statul nu intervine, în nici un sens, în procesul de evaluare; ¾ preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute, în măsură, aproximativ egală. Condiţii pe care trebuie să le îndeplinească preţurile pentru atingerea scopurilor fixate prin strategia şi politica de preţ: condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul dintre ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării; � condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor; condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie� sinequanon pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţia ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
de stimulare a ofertanţilor; de asigurare a consumului final; de măsurare a activităţii economice; de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor dintre producţie şi consum; de armonizare a intereselor divergente, inerente participanţilor la procesul schimbului.
• Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă interes la toate nivelurile societăţii – indivizi sau grupuri sociale. Consumatorii obişnuiţi sau oamenii de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţi sunt interesaţi de problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de bunuri/servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preţurilor. • Pentru astfel de participanţi la procesul schimbului, specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit o viziune integratoare în ansamblul activităţilor de piaţă.
6.3. Structura preţului Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:
PROFIT = VENITURI – CHELTUIELI•Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă : activitate profitabilă, dacă Venituri > Cheltuieli�activitate fără profit, dacă Venituri = Cheltuieli activitate neprofitabilă, dacăVenituri < Cheltuieli�
•Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:
Venituri = Preţ x Cantităţi Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe
•Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma: Pr =Pa · Q – Cv · Q - Cf
Pr = Profitul; Pa = Preţ unitar sau preţul de vânzare cu amănuntul; Q = Cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ unitar; Cv = Costuri variabile, care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare ; Cf = Costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii.
6.3 Importanţa preţului în relaţia comercială de vânzare – cumpărare
În prezent, în economia românească aflată de câţiva ani într-un amplu proces de restructurare se aplică diferite reglementări profunde asupra activităţii agenţilor economici furnizori, iar multe dintre acestea determină dirijarea prin preţ, respectiv prin sistemul de preţuri, a majorităţii schimbărilor funcţionale economice, multe dintre ele cu urmări nefavorabile. Viaţa economică este o lume a preţurilor. În aceste condiţii considerăm că în relaţia comercială de schimb, cumpărătorul organizaţional militar şi agentul economic furnizor îşi orientează comportamentele de marketing specifice pornind de la specificul procesului de formare a preţului. Acest proces reflectă, pe de o parte, preocuparea firmelor furnizoare de a elabora strategii avantajoase de preţ chiar în situaţia în care puterea lor de influenţare a preţului de piaţă este limitată iar, pe de altă parte, evoluţia cadrului legislativ în domeniul preţului şi concurenţei, care, datorită multiplelor schimbări, are numeroase şi nedorite influenţe asupra partenerilor de afaceri. Preţul a ocupat şi ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi practicii economice. Unii autori de tratate şi manuale au apreciat că preţul reprezintă noţiunea fundamentală a ştiinţei economice. Încă din antichitate, Aristotel susţinea că "preţul exprimă echivalenţa a două bunuri diferite calitativ, adică valoarea lor de schimb". Astăzi, prin preţ se înţeleg şi tarifele serviciilor, cursurile de schimb ale hârtiilor de valoare, salariile tarifare, rata dobânzii etc. Preţul a fost considerat dintotdeauna, după cum afirmă Niţă Dobrotă, o mărime relativă, adică ceva ce se măsoară prin altceva. Economistul L.Walras remarcă faptul că, în situaţia schimbului direct de produse (trocului), preţul grâului se exprimă prin orz şi al orzului prin grâu. Dacă 30 de măsuri (saci) de grâu se schimbau pe 60 de măsuri de orz, aceasta însemna că preţul unui sac de grâu era de două măsuri de orz, iar al unei măsuri de orz de 1/2 măsură de grâu. Odată cu apariţia monedei, sensul general al noţiunii de preţ s-a extins şi asupra banilor, care au facilitat dezvoltarea economiei de schimb. "Preţul – afirmă R.Barre – este valoarea unui bun în termenii monetari, adică raportul de schimb care se stabileşte între bun şi monedă". Ca în toate relaţiile comerciale de schimb, şi în cazul achiziţiilor militare, preţul reprezintă în opinia noastră un obiectiv esenţial de marketing în aprovizionare, care evidenţiază acea sumă de bani pe care cumpărătorul organizaţional militar o plăteşte furnizorului în schimbul unei unităţi de bun material contractat. Aceasta reprezintă expresia bănească a valorii de schimb pe care o încasează agentul economic furnizor pentru o unitate din bunul material tranzacţionat. Rezultă deci, că preţul înseamnă valoarea plătită-încasată, ce permite transferul definitiv al dreptului de proprietate de la producător (intermediar) la beneficiar. Achizitorii organizaţionali folosesc un comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală - comparaţia obiectivă a ofertelor şi a furnizorilor – consumatorii ajung la alegerea agenţilor economici cei mai convenabili şi a acelor bunuri de consum (utilizare) care întrunesc
utilităţile căutate. În acest scop, cumpărătorii găsesc răspuns şi la celelalte întrebări clasice (CÂT şi CUM să cumpere), având în vedere că decizia de cumpărare este în concordanţă cu nivelul resurselor financiare de care aceştia dispun.
CAPITOLUL 4
Principiile marketingului
Pentru înţelegerea clară a disciplinei de marketing ca ştiinţă este necesar de dezvăluit funcţiile acestei discipline, şi, mai ales, de identificat pilonii şi principiile conceptului modern de marketing.
Funcţiile marketingului reprezintă totalitatea activităţilor economice legate de transferul titlului de proprietate de vânzare-cumpărare, de mişcarea mărfurilor prin transport ţi depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanţare şi obţinere a informaţiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implică multiple acţiuni de marketing ce se deosebesc la nivelul societăţii prin funcţii generale, iar la nivelul întreprinderilor – prin funcţii specifice.
În literatura de specialitate funcţiile generale sunt formulate de profesorul C. Florescu în felul următor:
1. cercetarea pieţei şi nevoilor de consum reprezintă funcţia – premisă de plecare a întregii activităţi de marketing. Realizarea acestei funcţii presupune obţinerea informaţiei despre situaţia pe piaţă şi posibilităţile de perspectivă. Studierea pieţei trebuie să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing şi anume formularea strategiei de piaţă a firmei, proiectarea unui produs sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o piaţă, deschiderea unei noi reţele de magazine, promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetării fundamentale generează crearea unor produse sau servicii noi.
Fără o corespunzătoare bază de informaţii asupra pieţei, dobândită prin intermediul acestei funcţii, activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa prin rezultate;
2. adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale întreprinderii spre o acomodare operativă de piaţă prin mărfurile pe care le produce sau le comercializează la cerinţele consumatorului. Această capacitate de adaptare măsoară gradul în care oferta unei întreprinderi răspunde la dimensiunile, structura şi nivelul cererii. Ea depinde de capacitatea specialiştilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele disponibile ale întreprinderilor. Obţinerea unui astfel de rezultat cere specialiştilor de marketing să dea dovadă de spirit inovator, elasticitate în gândire şi acţiuni;
3. satisfacerea maximă a nevoilor de consum ţine de finalitatea activităţii oricărui agent economic, cointeresat să desfăşoare o activitate rentabilă din punct de vedere economic. Cu cât un agent reuşeşte să satisfacă mai bine cerinţele pieţei, cu atât sporesc şansele sale de a-şi forma o orientare proprie, de a-şi creşte cifra de afaceri şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi;
4. maximizarea eficienţei economice presupune optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice(producţie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc
profit cu scopul urmărit de activitatea economică a oricărei firme în condiţiile economice de piaţă.
Marketingul constă nu numai din funcţii şi piloni ci şi din anumite principii de organizare a activităţii întreprinderii pe piaţă. Principiile marketingului sunt tezele principale ale activităţii pe piaţă a întreprinderii, ce prevăd cunoaşterea pieţei, adaptarea la conceptele pieţei, influenţa asupra pieţei.
Există diferite principii de marketing, însă vom analiza numai pe cele mai principale. Principiul 1. Cunoaşterea pieţei, studierea multilaterală a necesităţii. În acest caz
consumatorul este rege, iar producătorii – supuşii lui fideli. Acest principiu presupune colectarea unei informaţii sigure despre piaţă, structura şi dinamica cererii, gustul şi preferinţele cumpărătorului privind condiţiile de funcţionare a întreprinderii. Consumatorul trebuie ajutat să facă alegerea.
Principiul 2. trebuie să producă ceea ce poate să vândă, nu să vândă ceea ce poate produce. Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerinţelor pieţei decât consumatorului.
Principiul 3. dacă astăzi se uită de consumator, mâine se uită de piaţă. Trebuie neapărat să se cunoască ce doreşte consumatorul azi şi să se prevadă ce va dori mâine. Piaţa trebuie influenţată prin formarea cererii şi promovarea vânzărilor.
Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. Trebuie să se înţeleagă că afacerea este problema întregii firme şi personalul trebuie să înţeleagă profund acest lucru.
Realizarea acestor principii orientează întreprinderea spre atingerea scopului final şi are perspective în sensul realizării rezultatelor de lungă durată a activităţii de marketing.
Studiu de caz
I. DATE DE BAZĂ 1. Firma ,,X” şi-a planificat să comercializeze, în anul 2006, 120.000 de bucăţi şi în plus10.000 de bucăţi din produsul ,,N”. 2. În vederea fabricaţiei şi desfacerii, firma a stabilit pentru produs, în anul 2006, un preţ antecalculat în sumă de ( se stabileşte de către ofiţerii studenţi, masteranzi sau cursanţi). 3.Capacitatea maximă de producţie anuală a firmei, pentru produsul ,,N”, este de 135000 buc.
II. DATE PENTRU LUCRU Elementele preţului antecalculat sunt: PVR= Cf +Cv + ∏ + TVA, unde: Cf = 4 lei/buc; Cv = 13 lei/buc; ∏ = 3 lei/buc; T.V.A.= 19%.
III. SE CERE1. Determinarea costului fix pentru : 120.000 de bucăţi; 130.000 de bucăţi. 2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric). 3. Determinarea profitului planificat. 4. Determinarea profitului suplimentar.5.Verificare
REZOLVARE:1.Determinarea costului fix pentru 120.000 de bucăţi şi 130.000 de bucăţi.CfT = 130.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 520.000 lei Cfp = 120.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 480.000 lei
2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric).
QCp = Cf = 480.000 = 44.445 de bucăţi PVR- Cv 23,80-13QT = Cf = 520 000 = 48.149 de bucăţi PVR-Cv 23,80-13
3. Determinarea profitului planificat
Qp = Cfp + ∏p = > Qp(PVR - Cv) = Cfp + ∏p => ∏p = QP(PVR - Cv)- Cfp PVR - CV = 120.000 * 10,8 – 480.000 = 816.000 lei
4. Determinarea profitului suplimentarQT = CfT + ∏T = > QT(PVR - Cv) = Cf T + ∏T => ∏T = QT(PVR - Cv)-CfT PVR - CV = 130.000*10,8 – 520.000 = 884.000 lei ∏S = ∏T - ∏p = 884.0000 – 816.000 = 68.000 lei
VERIFICARE
∏T = VT – CT = 884.000 leiVT = 130.000*23,8 = 3.094.000 lei
CT = 130.000*17 = 2.210.000 lei∏p = Vp – Cp = 816.000 leiVP = 120.000*23,8 = 2.856.000 leiCp = 120.000*17 = 2.040.000 lei
Concluzie
In concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei eficienţe maxime.
Bibliografie
1. Asociaţia Română de Marketing, Manual pentru cercetarea pieţelor de export, traducere, Bucureşti, 1992. 2. Anghel Z., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994. 3. Baker Michael J., Marketing, Editura S.C.Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996. 4. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 5. Bălan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2004 6. Băşanu Gheorghe şi Fundătură Dumitru, Management – Marketing, Editura Diacon – Coresi S.R.L., 1992. 7. Băşanu Gheorghe, Pricop Mihai, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică, Bucureşti, 1996 8. Belciu Mihai, Iniţiere în afaceri, Colecţia Praix, Editura „Deşteptarea”, Bacău, 1996. 9. Cătoiu Iacob, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 10. Ceauşu Iulian, Memorator Managerial, Editura de Termotehnică, Bucureşti, 1995. 11. Danciu Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economică, Bucureşti, 2004. 12. Demetrescu Mihai C., Marketing, Editura Europa Nouă, Cluj, 1991. 13. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, 14. Dubois Pierre – Louis şi Joliber Alain, Marketing, vol.I, Editura Economică, Paris, 1992. 15. Florescu C. (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992. 16. Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997. 17. Fundătură Dumitru, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economică, Bucureşti, 1999. 18. Huidumac Cătălin, Rogojanu Angela, Introducere în studiul economiei de piaţă, Editura All, Bucureşti, 1998 19. Kotler Philip, Managementul marketingului. Economie. Finanţe. Afaceri, Editura Teora, Bucureşti, 1997. 196 20. Kotler Philip, Armstrong Cary, Principiile marketingului (Ediţia a III-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005
