Teorii ale comunicării de masă

An I, sem II, CRP

Ştefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiţie; obiect de cercetare; controverse

CAPITOLUL I. Funcţiile comunicării de masă

CAPITOLUL II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic

CAPITOLUL III. Teorii ale influenţei comunicării de masă asupra audienţelor

CAPITOLUL IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?

1

INTRODUCERE

Definiţii; obiect de studiu; controverse

Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi psihologi

până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă ultracondensată

drept „procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile sociale.

Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva întrebări

(cine comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci

componente obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii, mesajele, receptorii, mijlocul,

efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate şi cum se

manifestă auditoriul într-o situaţie comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel

de al doilea război mondial (când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise,

ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a introducerii

feed-back-ului şi constatării intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca repetitive, circulare

(deci non-lineare), procesele comunicaţionale se dovedesc a fi tranzacţionale, semnificaţiile

depinzând în mod intrinsec de „baza de date” a emitentului, de predispoziţiile culturale ale

publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere

a emoţiilor, informaţiilor, ideilor, atitudinii cuiva către un partener comunicaţional prin

intermediul simbolurilor). În felul acesta, influenţa exercitată din ambele sensuri (de la emitent

la receptor şi invers) capătă aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat în privinţa efectelor.

Tipuri de comunicare

Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interacţiunea

socială prin intermediul mesajelor” (G. Gerbner)1 a fost structurată în:

1 În 1956, George Gerbner definitivează modelul funcţional al comunicării, comportând elemente caracteristice, într-o ordine logică:

1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. şi reacţionează/ 4. într-o situaţie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a pune la dispoziţie/ 7.într-o anumită formă/ 8. şi într-un anumit context/ 9. un anumit conţinut/ 10. a cărui transmitere are anumite consecinţe.

(Acest model este invocat de Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 27. Traducătorii ataşează celor zece etape enumerate de cercetătorul american tot atâtea câmpuri distincte ale comunicării:

1. cercetarea audienţei şi a emiţătorului/ 2. cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie/ 3. studiul efectelor, al impactului/ 4. studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilităţilor de acces la informaţia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalităţilor de organizare a conţinutului/ 8. studiul contextului comunicării, creat de totalitatea programelor şi a mijloacelor de comunicare/ 9. analiza de conţinut, cercetarea semnificaţiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al media.

2

a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine);

b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea

interacţiune „faţă-n faţă”);

c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului);

d) comunicare extrapersonală (relaţia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori –

neînsufleţiţi – calculatorul, tehnologii de vârf etc.);

e) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe

canale de masă, adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje)2.

În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea

definiţie: „instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (presă,

radio, filme etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe numeroase, eterogene şi

puternic dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între sursele autorizate ale societăţii şi

publicul larg, rol pe care instituţiile media şi l-au asumat fără rezervă, aduce în prim-plan

raportarea comunicatorului de masă la interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de

cuantificat. Lipsa aparentă a scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa

interpretării conferite textelor culturii media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de

logica atragerii unei audienţe cât mai numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente

aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin de investigare reciprocă şi participare la actul

comunicaţional general.

Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-media,

proces cu sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două caracteristici

sociologice majore:

a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni;

b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui

răspuns adecvat mesajului transmis.

Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a devenit, în

acest fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au împuternicit excesiv pe

consumatorii culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau seductivă a mesajului mediatic.

Influenţa (directă şi puternică) a media (vezi teoria „acului hipodermic”) nu mai constituie un

secret pentru nimeni şi este consecinţa firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul

1860-1930), inclusiv datorită introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu,

2 Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, p. 117

3

radioului (1920)3 şi televiziunii (1945)4. Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii

tradiţionale (tiparul)5, cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV, calculator etc.,

mass-media urmăresc întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de indivizi (întreaga

lume), în cadrul a ceea ce numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă de un control mental

absurd (gen Orwell – 1984), exercitat cu bună ştiinţă de o mass-media diabolică asupra unei

mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat în mod deosebit pe intelectualii de sorginte

sociologică, aceştia uzând pe deplin de funcţia interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu

„declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra mass-media.

După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel mai

persuasiv al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu seamă

comerciale) s-au extins şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în încercarea de

a afla mecanismele prin care media domină viaţa mentală a societăţilor moderne, s-a constatat

că efectele asupra audienţei depind de:

– clasă

– credinţe şi valori

– context social

– starea emoţională

– momentul zilei etc.

În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă:

1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor

culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea

comportamentelor antisociale, a violenţei etc.);

2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în câteva

corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică internaţională;

3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor pattern-uri de

gândire şi acţiune;3 Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. În acelaşi an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio comercial cu acoperire naţională. Conform datelor statistice, în 1925, 10% dintre gospodăriile americane aveau aparat de radio (care emitea şi muzică înregistrată), iar în 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, în Mass media şi societatea (de Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureşti, 2003, p. 76).4 Anexă a radioului înainte de al doilea război mondial, televiziunea ia amploare imediat după încetarea oficială a conflictului armat: dacă în 1947, în SUA, existau 30.000 de televizoare, în 1950 se înregistrau 4 milioane, iar în 1961 – în fiecare casă de american se afla un televizor! Din decenţă faţă de nivelul de trai al românilor, ne oprim în acest punct cu evaluările cantitative în spaţiul „visului american”, cititorul putând merge cu imaginaţia oricât de departe, fără riscul de a se îndepărta prea mult de adevăr…5 Presa scrisă debutează sub forma unor publicaţii ocazionale (Avvisi), în Franţa. Anul editării unei prese regulate este 1605, în Olanda (Ştiri recente). După unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung şi a fost publicat la Strasburg şi Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), în 1702.

4

4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este vorba

despre selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor, astfel încât

atenţia consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave, imediate, „graţie”

alcătuirii unei agende de priorităţi de către intermediarul numit jurnalist (de radio sau de

televiziune).

Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între comunicarea

directă şi comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer6, situaţiile de

comunicare ce presupun prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi indivizi se înscriu în

prima categorie delimitată; comunicarea mediatizată este realizabilă cu sprijinul unui suport

tehnic şi este destinată în manieră singulară (telefon, scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş

publicitar, pliante cu rol promoţional etc.). Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi

suficientă) comunicării mediatizate. Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin

intermediul mijloacelor de masă satisface o exigenţă de ordin politic, anume organizarea unei

sfere publice (spaţiu deschis disputelor sau consensului ideatic).

În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi tehnologii de

comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al omului contemporan, modificându-i

deopotrivă munca şi timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaţie şi de conectare la o

sferă publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic (şi intelectual), dar şi

privilegiul consumatorului de cultură media de a putea alege dintr-o varietate extraordinară de

informaţii care circulă pe „autostrăzile” informaţionale; nu în ultimul rând, NTC transformă

marele public al spectacolului mediatic într-un judecător al mesajelor propuse, chiar în

producător al propriilor produse media, în stare de a-şi creea noi identităţi pe seama ofertelor

identitare avansate de sistemul mediatic. Să nu uităm că forţa de socializare a culturii media este

una demnă de luat în consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile modele de identificare) instanţe

tradiţionale (familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor, ideilor, gustului!

Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului modele

de conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte, fiindcă tot ea

conferă resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în întâmpinarea unui public

avid de cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin divertisment etc.).

Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului (casete,

CD-uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări, spectacole televizate,

închirieri de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas Kellner7 caracterizează acest

veritabil despot al contemporaneităţii ca fiind:

– o cultură a imaginii;

6 Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 1998, p. 57 Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 2001, pp. 14-17

5

– o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să

se regăsească fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii);

– o cultură care se adresează unui public larg;

– o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de

timpul liber al consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii identităţilor

sociale, modelează opinii politice şi are pretenţia (exagerată, după unii) de a dirija

comportamentele tuturor.

Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate modestă

în majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de masă) înseamnă „a

doua colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”, după expresia autorului

menţionat.

În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică circulă cu

aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură media”, sensurile

fiind convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este cultura de masă;

destinată unui public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu capacitate variabilă de

interpretare, este o culură populară; cultură media sună potrivit epocii contemporane, din două

motive:

1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de

cultură);

2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse culturale

(tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a aplica etichete ideologice precum

«de masă» sau «populară», s-ar putea pur şi simplu discuta despre cultură şi comunicare (s.n.)

şi s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi întreaga arie a culturii şi mass-

media”8.

Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate creşte

influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda, relaţiile publice

şi publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în care presa scrisă (în special

cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa politică asupra publicului, iar radioul,

televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibilităţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice,

experimentele şi metoda statistică au fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării

eficienţei mass-media asupra publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în

condiţiile unui public „fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din

rândul criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare,

răspândind cultura şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în discuţie

influenţa culturii media în două direcţii divergente:

8 Ibidem, p. 47

6

a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă;

b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ, influenţa nu

poate fi decât negativă.

Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex Mucchieli,

influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc

situaţia comunicaţională9. Acţiunea de influenţare este un fenomen de mediere, participarea

protagoniştilor (în cazul comunicării media: mijloacele de comunicare, textele culturale şi

publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe

care învingător se va dovedi o media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în

ochii celui supus experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea

subiectului nu i se pare logică unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de

nevinovăţie, prin afirmarea clară a intenţiei de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe

faţă”, adică uzând de argumentele proprii domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale,

electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte câştigat, în condiţii de corectitudine a jocului (cel

puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se respectă!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ

precum cel al informării corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare să aibă un somn

lipsit de coşmaruri „mediatice”...

9 Alex Mucchieli, Arta de a influenţa (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 191

7

CAPITOLUL I

FUNCŢIILE COMUNICĂRII DE MASĂ

Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te exprima

fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii presei este datată 29

iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi numească „instrument

democratic al libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice

corespunzătoare, până la remedierea unor defecte de organizare socială. Era vremea dezvoltării

radioului şi a televiziunii, speranţele lăsau în plan secund temerile…

Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu acuzaţia

manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care accentuează

componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi publicitatea servesc

„violului psihic” asupra maselor10. Touché!

Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate vorbi fie

plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise, misiuni generale, fie

contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de „scop, de consecinţă, de cerinţă

sau aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după opinia lui D. McQuail. Un asemenea

subiect nu-i putea lăsa indiferenţi pe sociologi, psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de

lucru pentru o perioadă, fiecare dorind să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de

vreme ce rolurile culturii de masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi

punctuale ale indivizilor şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să

stabileşti un număr de funcţii sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi oriunde

(după cum se ştie, nevoile unei societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi, diversificarea lor

conducând la apariţia unor roluri-funcţii rezonante în sarcinile comunicării mediatice).

Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o practică M. Coman (Introducere în sistemul

mass-media – 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea

intergeneraţională a modelului cultural (în special a tradiţiilor), relaţionarea segmentelor

societale, supravegherea mediului înconjurător. Integrând distincţiile mertoniene între „funcţii”

(urmări benefice menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii” (efecte negative), „funcţii

manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii latente” (urmări

imprevizibile), Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă (1964),

avansează o schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri

1) funcţiile 3) manifeste

Care sunt: ori ori

10 G. Lochard şi H. Boyer, op. cit. p. 7

8

2) disfuncţiile 4) latente

ale:

5) supravegherii (ştirile) pentru: 9) societate

6) corelării (comentariile) 10) indivizi

7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri

8) divertismentului 12)sisteme

culturale

Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle:

de inserţie socială

de recreere

de purificare sufletească

Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii:

– de a furniza informaţii

– de a le analiza

– de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii

– de a distra

– de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente pentru a

exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc fiecare câte şapte

variante, după cum urmează:

1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi);

2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană);

3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii);

4. de compensare (oferă experienţe afective);

5. de informare (distribuie date despre realitate);

6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);

7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală)

şi, respectiv,

1. de evaziune

2. de coeziune socială

3. de distribuire a cunoştinţelor

4. de depozitare a actualităţii

5. de ghid al actualităţii

9

6. de recreere

7. de purificare.

Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul

caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi sancţionată explicaţia mult

prea simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit ştiinţific această problemă, încât nu

există loc de confuzii sau reducţionisme); de asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin

intermediul artefactelor media nu se limitează nici pe departe la ritmarea existenţei,

complexitatea chestiunii în cauză (vezi D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune, publicitate

şi constituirea identităţilor postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice); în aceeaşi

linie, funcţia compensatorie a media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după părerea

noastră, consecinţele în planul moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată de

informaţii ce ţintesc sentimentele şi trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată, considerăm

eronată explicitarea funcţiei de informare prin difuzarea în masă a datelor despre realitate,

întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar o modă, ci un gen care „prinde”

extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi influenţează covârşitor mentalul social.

O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin transmiterea unor

mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertismentul pot însemna şi

altceva decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai multe!), relaxarea binemeritată

după o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigenţă

pentru media contemporane.

Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica funcţiilor

culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 în Teorii ale comunicării

mediatice (1987) între două familii de funcţii (s.n.):

1) pentru societate ca întreg:

a) de informare

b) de corelare (socializare)

c) de asigurare a continuităţii

d) de divertisment

e) de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte):

a) de informare

b) de stabilire a identităţii personale

11 Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 73

10

c) de integrare în societate

d) de divertisment.

Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media:

– de informare

– de interpretare

– de „legătură”

– de culturalizare

– de divertisment

Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul consumator

în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de evenimente care

urmează să se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel sau potenţial. Din

fotoliu sau din faţa calculatorului, omul modern este instantaneu înştiinţat cu privire la dezastre

şi întâmplări fericite, putând urmări „în direct” declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am

uitat că am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale

capetelor încoronate, descoperiri ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc

felului în care sunt informate constituie pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale,

instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenţei

de narcotice), consecinţă (evidenţiată de doi fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K.

Merton şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV,

reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei creşte, evoluează cerinţa publicului

pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul acaparării ireversibile a

timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse de media sunt fie

acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”, consumatorii ştiind că ceea ce li se

prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi nu în mod obligatoriu adevărul gol-goluţ.

Credibilitatea este ceea ce contează pentru media şi adesea ea este pusă la îndoială.

Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică. Prima

dintre ele survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin comunicarea media

nu sunt luate în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV româneşti au mediatizat insistent un

individ care susţinea că poate stabili din vreme momentul şi intensitatea cutremurelor din zona

seismică Vrancea, iar oamenii urmăreau cu interes apariţiile în media vizuală a lui D. Hâncu,

mai ales că acesta îşi motiva competenţele cu o recunoaştere academică americană; pentru că

„profeţiile” nu s-au adeverit, telespectatorii români, asemenea media dezamagite de eşecul

pierderii unui subiect-bombă, au ironizat apariţiile „explicative” ale „savantului”. Şi chiar dacă

s-ar fi produs un cutremur, românii nu l-ar fi felicitat pe Hâncu pentru avertisment).

11

A doua anormalitate a funcţiei informative (din punct de vedere al reacţiei publicului

consumator) survine când mecanismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii fiind

panica generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastrofelor. Câteva situaţii pot fi invocate

în direcţie explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări după

o scriere orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa, reacţionând

printr-o isterie socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din Orléans); în spaţiul

autohton, sunt binecunoscute urmările unor ştiri fără suport, referitoare la creşterea preţurilor

produselor din carne, în preajma sărbătorilor de iarnă, ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv

golirea magazinelor, „graţie” spaimei generale că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea

permite produse alimentare tradiţionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii

menite să calmeze spiritele, discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte

preţurile în ajunul sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori…

Bineînţeles, intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de masă,

ceea ce nu zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi distribuitori ai

informaţiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere politică-cultură media, în

care subordonarea se produce într-un singur sens (V. Pisarek enunţă raportul de mai sus astfel:

Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor. Autorul are în atenţie statutul ambivalent

al jurnalistului contemporan din Centrul şi Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în

calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului).

Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate, de

imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiză a

informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate

a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă); originalitatea mesajului transmis

auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita în mod constant banalitatea, stereotipul,

repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes

larg în detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a

informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale psihicului uman produc rezonanţe mai

mari în rândul consumatorilor)12.

Mai presus de oferta comunicaţională a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi

publicaţii, volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie a

publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o

expansiune rapidă a media (logică, necesară, dorită) care generează saţietate informaţională şi

adoarme în felul acesta simţul critic al individului (disfuncţie de narcotizare).

Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii,

comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul insului şi al

12 Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 47

12

societăţii în general. Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului receptor la mesajul

mediatic pot fi socotite fireşti unei abilităţi interpretative încurajate chiar de media (de a

sistematiza şi ierarhiza informaţiile, de a alege între consumul acestora şi ignorarea temporară).

Un talent este însă negocierea în relaţia public-mesaj mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la

compromis (sesizezi „subţirimea” unui subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase

prestaţia moderatorului, montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă

mediatică sau doar expresia supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul

auditoriului, calităţile menţionate conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de

bombardamentul informaţional al culturii de masă (funcţie de interpretare).

Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării faptelor,

datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de prezentare etc.? În presa

franceză, de pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii profesioniştilor media practic nu au

limite, aici fiind apreciat jurnalismul „de expresie”. Mediul insular anglo-saxon şi cel american

au un alt principiu: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de

comentariu este o regulă de aur a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate

pentru a fi încălcate, deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”.

Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se întreabă dacă

statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la informaţiile „sensibile”

(capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.) ar trebui limitat, ca şi dreptul

lor de a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate suficient (din trei surse independente –

n.n.). Interogaţiile au ca substrat insuficienta responsabilitate socială a multora dintre

aparţinătorii breslei, grăbiţi să fie primii în mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa

iremediabil, interesaţi mai degrabă de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de

observaţie. Rezumând, am puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-

media (sau care este misiunea cu care societatea învesteşte sistemul mediatic?).

De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura media s-au

cristalizat în patru modele:

– autoritarist,

– totalitarist (comunist),

– liberal

– al serviciului public13.

Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunzînd

epocii istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei culturale a omenirii.

Astfel, în prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze asupra sprijinirii instanţelor

sociale consacrate (stat, regalitate, biserică), indivizii neavînd alternativă la supunerea faţă de

13 M. Coman, op. cit., pp. 89-104

13

autorităţi (pentru favoruri şi înlesniri în apariţie şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod

sigur temându-se şi de restricţiile severe); cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem

(pentru că memoria colectivă încă nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării

mentale), fie să relatăm cu lux de amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea

tirajelor prin cote de hârtie impuse, difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt –

monopol, astfel încât publicul tânăr să afle despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate

că, aşa cum spunea cineva, şansa tinerilor şi a copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este

că nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de contaminaţi încât să se comporte asemenea celor

maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai multe ori, mulţumiţi cu foarte puţin, fiindcă

„înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care pune ordine în lucruri, „decretând” că presa

funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii, ci contribuie la controlarea Puterii în

interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază” (cum a fost numit domeniul media) se va

plasa în slujba cetăţeanului, semnalând anomaliile şi permiţând (mediatic) remedierea lor

(favorizând crearea curentelor de opinie), câştigând pe două planuri: autoresponsabilizare

socială prin atribuire de îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-media va fi

eficient doar organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi profit);

oarecum continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce câteva

noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi economice,

servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea emisiunilor, publicaţiilor,

canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetăţean, ci consumator al culturii

media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi

informarea corectă sunt imperativele unui model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea

profesionalismului şi apariţia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea

modelelor de mai sus întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta

modelează societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită

presa (ca şi conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens, nu

pentru că asupra ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru că,

bombardată de conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă împărţire în clase:

a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse

şi tehnologii, capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul lumii”;

b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale

precare şi care nu ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în urmă şi la

capitolul interpretare a realităţii.

Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste condiţii?

1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel

încât să nu-şi piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp?

14

2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC,

teoretic – pe oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională etc. de a

utiliza mijloacele moderne de comunicare?

3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se

simtă neglijat sau valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică?

Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a

bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic” (J.B.

Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a mass-media, p. 30), comunicarea de

masă („comunicare mediată”, „canale de difuzare colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă”

etc.) se socoate, prin instituţiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de

importantă precum puterea economică, puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ

cu forme simbolice, după unii, comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de

încărcătură simbolică) ce se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în

haina produselor cererii şi ofertei. Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele

punând în evidenţă reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de

producţie, investitorilor, alianţelor în concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de economia de

piaţă, al schimbărilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea producţiei

culturale etc.

Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii sociologi să

numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei lumii moderne în

calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment în

comunicare, de vreme ce cultura de masă contactează oameni care se conduc după principii

comune, au aceeaşi scară de valori, reacţionează similar la anumite informaţii, au curiozităţi

care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datorează noii interdependenţe electronice

care „recreează lumea după chipul unui sat global”15. Preluând termenul „noosferă” (creierul

tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea

contemporană nu ca pe o bibliotecă imensă, ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele

infinite de „coexistenţe forţate” de o totală interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire

şi sentimente, la care societatea ar ajunge în sfârşit, generează consecinţe tribale pe care actorii

sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi pe nepregătite, ca şi de descoperirea tiparului

care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin cultura cărţii (M. McLuhan). Indivizii

dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate imaginară”, pentru că „digeră” un

conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-media.

14 J.B. Thompson găseşte că instituţiile mass-media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp”. Referinţa bibliografică apare în Mass-media şi societatea (de P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu), p. 112.15 Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti, 1975, pp. 68-70

15

Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează prin

preluarea transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de comportament acceptate

de societate, astfel că, alături de familie, biserică, şcoală, grupuri de egli, cercuri de prieteni,

mediu ocupaţional ş.a., conţinuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:

– trasmiterea modelului cultural

– orientarea comportamentului individual şi colectiv

– stimularea gândirii

– identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media,

subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere

economice, culturale etc. vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii media.

Cercetătorii fac distincţie între:

a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei

culturale, acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la

comportamentul social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă de actele

deviante ca atare, deşi, cum cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton, aceste acţiuni de încălcare a

normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecărui comportament al marelui public);

b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor

emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinzând filme

educative pentru copiii de vârste mici, lecţii de geografie, biologie, limbi străine pentru

şcolari, produse culturale care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu

în ultimul rând, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple

ale comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, cultura

media demonstrează în mod public ce se înţelege prin comportament greşit şi care este

opusul său, pe de altă parte, arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă, indicând

„ce se cuvine” în comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean.

Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment nu mai

există graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul divertismentului, un soi de

„supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai obositor decât munca, loisir-ul obligă

întreaga cultură media să se „trateze” după reţeta divertismentului, remediu sigur la maladiile

vremii…

Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice idee de

televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe:

– să informeze

– să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să

fie o stare plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc etc.).

16 vezi M. Coman, op. cit., p. 82

16

Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a divertismentului,

întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distrează pe unii

intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor reviste, în timp ce alte persoane se

simt bine urmărind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de

specialitate etc.), relaxarea este o necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene,

contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale

media, pe de o parte – iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe

Internet ş.a. sunt la curent cu o diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice,

performanţe tehnice şi sportive, comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar, ce leagă

atât de trainic oameni şi divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă, care oferă gratuit

(aproape) o lume imaginară în care publicul se simte bine în propria piele?! Realul este dureros,

în vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor:

telespectatorul emisiunilor sportive îi admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în

bancă bine „reprezentate”, considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este

suficient să alergi (nu să munceşti!) foarte puţin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transformă

în modelele preferate şi, dintr-o dată, este foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând play-back, mai

cu seamă când ai în spate compozitori, creatori de modă, directori de imagine, producători, gărzi

de corp şi… fani!; top-modelele au fost, iniţial, tineri ca oricare alţii (cu două picioare – dar

foarte lungi, cu talie – dar sub 60cm, cu bust – dar nu mai mult de 90 cm), pândiţi doar de o

şansă în plus şi de ce n-am fi ca ei, măcar atât cât durează o paradă a modei la TV? eroul

musculos al unui film dur este doar o altă faţetă a noastră şi ne lipseşte doar curajul lui pentru a

ne face dreptate; cât de uşor este să ne imaginăm în loc de „Dacia” proprie din parcare un

„Lamborgini” (pentru că în spectacolul TV se poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la

întâlnirea cu fata iubită deja am împrumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce

reprezintă imaginea publicitară a parfumului în cauză); imaginaţia consumatorului este liberă să

ajungă oricât de departe, pentru că ea ajută la îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea

stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan imaginar…

Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media,

divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative înalte,

distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra.

Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori de publicitate

care-şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul patronilor din media şi fiecare

categorie socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat în favoarea producţiei de

divertisment nu era greu de prevăzut (dat fiind şi locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de

comunicare de masă), însă apariţia unei „societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea

informării, de pildă, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea

17

că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma

divertismentului (…)17, poate şi pentru că, aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale,

„Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real, ci spectacolul său”, condiţie în care până şi

emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al informaţiei”. Ce este televiziunea după opinia

autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un extaz post-modern, pură implozie18, gaură

neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă, inerţie şi apatie, saturaţie de idei şi

informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi al fragmentării subiectului

până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei asemenea identităţi este unul în

care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile reprezentaţii culturale şi în care presa reflectă cu

fidelitate societatea care a construit-o) au dispărut, lăsând loc unui ecran mental postmodern în

care imaginile îţi pierd orice funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard); profunzimea

comunicării ţine de domeniul amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa

importanţei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).

Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un consum dictat

nu de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale inegale; de asemenea,

prin simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi imaginare la care apartenenţa este

o chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi mijloacele de comunicare de masă,

sociologul este în postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror

garanţii… (vom reveni cu altă ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi

postmodernism).

Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul trebuie

să le afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două instanţe ale

contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simţul vizual

şi pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public bazat pe o logică argumentativă

(modelele explicative pe care le regăsim în discursul jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe

logici narative şi simbolice). Mass-media se dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de

disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia

17 Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, în Introducere în sistemul mass-media (de M. Coman), p. 8518 În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor . Pericolul constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersaţi în spaţiu, fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare (aşa cum reuşeşte publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o problemă oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingând masa de grup, mulţime, public, o socoate eterogenă din punctul de vedere al indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de media. Alte voci susţin că (cel puţin în epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este formularea cea mai apropiată de realitate, dar că „public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra pasivităţii consumatorilor de mesaje mediatice în momentul receptării acestora.

18

indivizii pot înţelege fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în

opinie publică, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J. Habemas

înţelegea prin spaţiu public „sfera persoanelor particulare reunite într-un public. Ele revendică

această sferă publică reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, cu scopul de a

putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei

opoziţii între sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie: este folosirea

publică a raţiunii”19. Modernitatea este vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea

în sens negativ a funcţionării spaţiului public, întrucât:

a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic

vine să dicteze fabricarea textelor culturale);

b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai

este alcătuit din cetăţeni , ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea

conţinutului mesajelor în funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui nou

public, fragmentat, adesea lipsit de raţiune, interesat de spectacol mai mult decât de

corectitudinea şi profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriaşe a

spaţiului public oferit de mass-media modernă este o înşelătorie menită să justifice

scopul suprem al industriilor culturale – atragerea audienţei printr-un consum impus

de legile pieţei. Pierderea este majoră: distrugerea spaţiului public originar prin

generalizarea culturii de masă şi controlul exercitat de mass-media.

Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale, cultura

de masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte şi

demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul manipulărilor, în detrimentul unei

munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”.

Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale din

spaţiul public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv constituirea

forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valenţe didactice;

M. Miège îl deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în care se situează

consumatorii (datorită diversificării mijloacelor comunicaţionale rituale), despre fărâmiţarea

spaţiului public într-o multitudine de spaţii dispuse în reţele suprapuse şi întretăiate, despre

varietatea logicilor şi a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la

multiculturalismul contemporan).

Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication logiques

sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:

19 Cf. Jurgen Habermas, L’espace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, în Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 121.

19

1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii

mesajelor);

2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de

interes general;

3) în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să

promoveze) spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-culturale.

Ele concură la creşterea numerică a publicului consumator de mesaje, graţie noilor

tehnologii de producere şi dispersie a textelor culturale media; în acelaşi timp,

funcţiile enumerate înfăţişează o mass-media în stare să creeze noi spaţii publice

printr-un contract de comunicare în cadrul căruia se construiesc semnificaţii şi se

negociază modele explicative ale lumii (actorii comunicării de masă sunt subiecţii

unei comuniuni „rituale”)20.

Dimensiuni ale mass-media ritualice

Relaţiile pe care individul le stabileşte cu mijloacele de comunicare de masă sunt o

particularitate a capacităţii de a acţiona „în limitele normalităţii” unei existenţe rutiniere într-o

societate aflată în prefacere continuă şi rapidă. Ne raportăm la radio, TV sau Internet cu acelaşi

dinamism cu care o facem în oricare altă sferă a cotidianului, prin anumite practici care îşi pun

amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaţionale) ce fac posibile activităţile

sociale. Ce înseamnă să acţionezi într-o ordine socială dominată de mass-media? Cum se

traduce importanţa (sau lipsa celei din urmă) în practicile vieţii zilnice a omului contemporan?

După Roger Silverstone, acţiunea şi modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea)

se întâlnesc în spaţiul domestic, această combinaţie exprimându-se prin ideologia şi actul

consumului. În interiorul şi dincolo de spaţiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor,

mijloacelor şi programelor propuse de tehnologiile comunicării), care conduc,în ultimă instanţă,

la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt

situate undeva, între cele două extreme, depinzând de un „întreg complex de semnificaţii

publice, de un limbaj public, în continuă schimbare21. Consumul individual capătă sens prin

atragerea audienţelor: ne oferă prilejul să ne exprimăm (simultan şi prin acţiuni similare)

20 M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip ceremonial seamănă destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de consacrare sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media exploatează această oportunitate, promovând la scară globală numeroase ceremonii, transformându-le în evenimente puternic mediatizate şi în subiecte de „disecţie socială”; practicarea constantă a acestei maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în ritualizarea a aproape orice se întâmplă în jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor evenimente în coduri simbolice (Mass media, mit şi ritual…, p. 125).21 Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 205

20

dependenţa şi libertatea de a crea în calitate de participanţi la cultura unei epoci anume. Şi R.

Williams, în Television: Technology and Cultural Form (1974), asociază consumului

distrugerea, întrucât consumul presupune risipă (publică, dramatică, aşa cum a văzut-o T.

Veblen), „irosire fără sens”. Alţi autori pleacă de la consum, delimitând atât o definiţie a criticii

la adresa culturii societăţii post-industriale, cât şi una a culturii în genere, ca sursă pentru

activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22.

Însuşirea produselor culturii media face parte dintr-un spaţiu social care dă la iveală

dimensiuni culturale şi funcţionale ale mass-media, dar evidenţiază şi un rol pregnant al

consumatorului în cadrul unei politici a accesului la informaţie. Identificând consumul cu un loc

al întrepătrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identităţilor, gusturilor, puterii şi re-

contextualizării, R. Silverstone studiază consumul ca marcă a societăţii contemporane prin

prisma:

a) comercializării;

b) simbolizării;

c) integrării;

d) globalizării/fragmentării.

Astfel, cultura nu poate exista decât supunându-se schimbului, în care bunurile create

comportă deosebiri de valoare şi semnificaţie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor,

consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaţii servesc exercitării unei puteri de

alegere şi utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, văzut ca „sistem de

simboluri în cadrul altui sistem de simboluri” (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the

Commodity Forme). Acuzat că produce infantilism şi regres, o „stare comatoasă” şi o suprimare

a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicării de masă şi totodată

obiect al comunicării este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de până acum) al modalităţii

prin care „înţelesurile culturii mărfii sunt adaptate preocupărilor, valorilor şi semnificaţiilor

vieţii de zi cu zi. Programele şi reclamele reuşesc aproape înntotdeauna să ofere o expresie şi o

întărire a ideologiilor dominante şi impunătoare ale societăţii de consum”23. Suport pentru

comunicare şi, simultan, tehnologie, alternativă culturală pentru audienţe şi component al

culturii domestice, de consum, televizorul exemplifică, prin „forma sa vizuală” (R. Dunn)

modul în care se comercializează cultura, reflectând codul societăţii de consum. Teoria

contemporană cu privire la cultură opune două direcţii ale consumului: 1) omogenizarea şi 2)

fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele Şcolii de la Frankfurt, se consideră că

industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru întreaga planetă, cuprinzând

totul într-o cultură globală, cu rol integrator. În altă viziune, critica postmodernă găseşte în

22Ibidem, p. 125 23 J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132

21

globalizare elemente pozitive: libertatea exprimării valorilor individuale, etnice, naţionale,

precum şi afirmarea alterităţii ca o condiţie a democraţiei sociale.

În Condiţia postmodernă (1989), D. Harvey vorbeşte despre artefacte culturale produse

într-un regim de acumulare flexibilă (nu de masă), destinate unor pieţe diferite (din punct de

vedere al spaţiului, timpului) şi puternic fragmentate24. Segmentarea şi globalizarea pieţelor,

alături de rolul crescând al consumului (ca generator de status şi stil de viaţă)25 fac dovada

descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aşadar, între modificările fundamentale de

ordin economic şi cele aparţinând sferei culturii există o relaţie de intercondiţionare26. D.

Kellner nu acceptă ideea dezintegrării culturii în imagine pură, ci atribuie televiziunii un rol

însemnat în conturarea gândirii, în orientarea comportamentului, în structurarea identităţii

contemporane. Preluând misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea îşi aduce partea ei de

contribuţie la socializarea umană. Această concepţie contravine celei exprimate de J.

Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al

individualităţilor într-o societate dominată de cultura media), G. Deleuze şi F. Guattari (care văd

individul descompunându-se şi dispersându-se), de post-structuralişti în general, care atribuie

identităţii fragilitatea, atomizarea, considerând-o „un mit şi o iluzie”, un construct al limbajului

sau al societăţii. Dacă nu era de ajuns, individul este socotit „un efect cibernetic al unor sisteme

fantastice de control”28.

Întrebările de la care pornesc analizele celor care pledează pentru prezenţa structurilor

mitice în produsele media sunt: care media, când, de ce, cu ce mijloace şi efecte produc

fenomene de factură mitică?

Tot timpul se întâlnesc în cultura media elemente mitice, susţine C. Huynen (Mythe

méditique, mythe d’aujourd’hui), enumerând: coeziunea socială (rezultată din participarea la

naraţiuni care aduc în atenţie arhetipuri), zgomotul de fond (în care comunicarea „se simte” ca

acasă), prezenţa, în textele mass-media, a actelor fundamentale (naştere, moarte, iubire ş.c.)

constituind o „reînnoire mitică impresionantă”29. Accidental (în unele situaţii şi în anumite

24 David Harvey, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra originilor schimbării culturale, Editura Amarcord, Timişoara, 2002, pp. 193-20225 vezi Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, pp. 432-43326 vezi I. Hassan şi „d”-urile sale, exprimând, în consens cu alţi autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a desfiinţării: dezintegrare, de construcţie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare, dezmembrare, disjuncţie, discontinuitate, diferenţă, detotalizare etc.27 În Mitologii (Editura Institutul European, Iaşi, 1997), Roland Barthes vorbeşte despre mituri puternice (în care cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abruptă) şi mituri slabe (în care s-a şters calitatea politică), despre relaţia de utilizare (nu de adevăr) între oameni şi mituri (oamenii de-politizează după propriile nevoi, lasă obiecte mitice „să doarmă” o vreme), despre valoarea mitului („este destul să-i modificăm vecinătăţile, sistemul general […] în care se plasează, ca să-i reglăm cu cât mai mare precizie importanţa” – op.cit., p. 277).28 Arthur Kroker şi David Cook, The Postmoderne Scene (1986): „«Sinele TV» este individul electronic, par excellence care obţine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de piaţă însuşită în calitatea sa de consumator într-o societate de divertisment; o galaxie de stări hiperfibrilate…”29 D. Kellner, op.cit., p. 87

22

momente) avem de-a face cu o dimensiune mitică a produselor media, motivează R. Silverstone,

preluând poziţiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30.

Este foarte greu să identificăm în textele media mituri „autentice”, opinează M.

Coman31; mai curând pot fi observate secvenţe de tip mitic („arhetipuri” sau „relicve”) ori

funcţii asemănătoare celor provenite din creaţia mitică.

Nici mitologii „autentice” nu se întâlnesc în mass-media, ci mitologii moderne,

constructe culturale ce depozitează figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile

sociale. Utilizând ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcţionalist; c) cognitiv,

media au stabilit o legătură între naraţiunile difuzate astăzi şi universul mitologic (simboluri şi

scheme epice străvechi se prelungesc în textele jurnaliştilor; asemeni mitului, ştirile răspund

unor nevoi umane eterne; atât sistemul ştirilor, cât şi cel mitic sunt mecanisme de gândire

întemeiate pe operaţii mentale identice). Ştirile, consideră J. Hartley (Discursul ştirilor, p. 39),

sunt creatoare de mituri, întrucât ele „semnifică în permanenţă mituri, prin evenimentele

mediatizate ca având valoare de ştire32. Ştirile, după J. Hartley alcătuiesc un discurs cultural şi o

instituţie (s.n.) socială, ele căpătând semnificaţie doar în relaţie cu alte discursuri şi instituţii.

Negocierea cu semnificaţiile ştirii (de necontestat, în aparenţă) se impune, uzând de o doză

însemnată de suspiciune. Disponibilitatea este la îndemâna publicului, avid (dar critic) de a

primi o imagine de-a gata cu privire la mediul înconjurător. În mod normal, demistificarea

semnificaţiilor sociale ar trebui să ne mobilizeze, începând cu înţelegerea felului în care ştirile

„lucrează” asupra noastră, a intereselor pe care le servesc, a stăpânilor financiari şi profesionali

în slujba cărora se află33.

Jack Lule apreciază ştirile ca cel mai de seamă vehicul al mitului, acestea moştenind

povestirile esenţiale ale culturii umane. Ca şi miturile, ştirile „istorisesc” probleme ale vieţii

sociale, având, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menţionat

descoperă în media contemporane şapte arhetipuri mitice: eroul, mama bună, lumea de dincolo,

potopul, victima, ţapul ispăşitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnaliştii devin

(prin cultivarea unui limbaj creator de sens) „confecţioneri” de mituri (S. Hall). „Ştirile de

televiziune, în care prezentatorul este înfăţişat în persoană audienţelor, au preluat rolul

povestitorului/făcătorului de mituri atât de bine, încât sunt considerate ca cea mai autoritară şi

«adevărată» sursă de informare. În fabricarea ştirilor, jurnaliştii […] au puterea să fixeze

30 „Asemenea unui doctor care îi explică pacientului procedurile medicale înainte şi după operaţie, informaţia […] îndeplineşte un rol terapeutic, un ritual asemănător rugăciunii sau psalmodierii […]. Astfel, informaţia, raţiunea de a fi a reportajului, devine poveste, terapie şi ritual colectiv. Mai târziu, va fi cunoscută ca mit” (Patricia Mellencamp, Logics of Television – 1990) în R. Silverstone, op.cit., p. 34.31 M. Coman, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 9132 Câteva accepţiuni ale ştirii pot fi întâlnite în Discursul ştirilor (de John Hartley), pp. 27-28.33 „… nu modificarea unui anumit mesaj este fundamentală; ar fi suficient […] să se schimbe atitudinea audienţei, pentru a induce o decodificare diferită a mesajului – sau pentru a izola intenţiile transmiţătorului şi a le supune unei atitudini critice” (U. Eco, în J. Hartley, op. cit., p. 19)

23

oamenii în categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului şi ale răului,

astfel încât să-şi învestească povestirile cu autoritatea adevărului mitologic” (E. Bird, R.

Dardenne)34.

Când revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafaţă? În momentele de criză,

când lipsa ori surplusul informaţional fac dificilă înţelegerea. Golul de sens va fi completat prin

fondul mitic ce ţese naraţiuni diverse, capabile de a se transforma una în cealaltă, graţie

permutărilor simbolice proprii logicii mitului35. Din perspectivă funcţionalistă, mitul şi

comunicarea media au aceleaşi scopuri:

a) să ofere formele elementare ale ordonării spaţio-temporale şi morale ale

existenţei;

b) să unifice elemente uneori incompatibile;

c) să facă posibil exerciţiul puterii;

d) să solicite participarea actorilor sociali.

Această opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este împărtăşită de F.

Corcoran, M. Breen, R. Smith ş.a., spre deosebire de „cognitiviştii” J. Fiske, J. Hartley, S. Hall,

T. Koch care îmbrăţişează poziţia lui R. Barthes: „Întrucât mitul este vorbire, orice ţine de

discurs poate fi mit” (mitul este o vorbire aleasă de istorie)36.

O cercetare sociologică asupra profesiei de jurnalist şi a redacţiei ca locaţie a „naşterii”

tuturor ştirilor ce urmează a fi difuzate ajunge la concluzia că poziţia şi rolul social deţinute de

profesioniştii media sunt puse în valoare prin procesul ritualizării, adică al producerii unei

imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcată de diferenţe impuse prin practica de jurnalism

(unele acţiuni sunt considerate mai importante decât altele şi pe baza lor se alcătuieşte versiunea

media asupra evenimentelor).

Autoritatea conferită lucrătorilor din mass-media prin instrumentul ritualizării37 se

traduce într-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus

de autoritate provenit din renunţarea la procedee, ton, limbaj uzuale în profesie; „agentul ritual”

reprezentat de jurnalist se află într-o situaţie specială (prezintă un eveniment major, neaşteptat

etc., foloseşte „vocea” societăţii, deţine în exclusivitate adevărul).

Ritualizarea ca în-scenare în faţa unei audienţe concrete (social), construită mitologic

sau chiar imaginară (R. Grimes) este o practică, un mod de acţiune care „instituie un contrast

privilegiat, scoţându-se în evidenţă pe sine ca acţiune mai importantă sau mai puternică” (C.

34 vezi Mass-media, mit şi ritual, pp. 93-106.35 M. Coman, „Naissance d’un contre-mythe (la Roumanie, décembre 1989, dans la presse française)” – 199336 Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este „oricare unitate sau sinteză semnificativă, verbală sau vizuală: o fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar şi obiectele vor putea deveni vorbire dacă semnifică ceva” (Mitologii, p. 237).37 vezi Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003, pp. 135-159

24

Bell)38. M. Coman găseşte în ritualizare şi un mecanism care se poate folosi în disputele pentru

dobândirea puterii, întrucât generează ierarhii şi defineşte ordinea hegemonică (Medias, mythes

et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnalişti apare în re-organizarea

realităţii după criteriile diferenţelor strategice. Faptele rămân în plan secund, prioritară devenind

participarea ziariştilor la evenimente. De pildă, B. Zelizer identifică patru roluri însuşite în mod

ostentativ de reprezentanţii presei în mediatizarea „morţii unui preşedinte” (J. Kennedy):

investigatori, reprezentanţi ai marelui public, martori la asasinat şi interpreţi. Aşteptările

publicului sunt satisfăcute în ceea ce priveşte informaţiile primite prin radio şi TV, iar statutul

presei de instanţă dominantă în construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat

încă o dată…

Despre duritatea, sângele rece, cruzimea celor care lucrează în mass-media s-a mai

vorbit. Consideraţi insensibili tocmai pentru a-şi păstra obiectivitatea pe care toţi şi-o declară

(dar câţi o respectă?), jurnaliştii fac un joc dublu: încearcă din răsputeri să se plaseze în miezul

evenimentelor (pentru a nu scăpa nici cel mai mic amănunt) şi totodată se detaşează de faptele

în sine pentru a „judeca” neutru fiecare situaţie. Profesionalism, obrăznicie, indiferenţă la

suferinţele umane… greu de spus. Cert este că „Ori de câte ori găsiţi sute şi mii de oameni

sănătoşi la minte care încearcă să iasă de undeva, în timp ce câţiva nebuni încearcă să intre, este

sigur că aceştia din urmă sunt reporteri” (H. R. Knickerbocker)39.

38 Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, în Mass media, mit şi ritual, p. 11239 Cf. D. Randall, op.cit., p. 63

25

CAPITOLUL II

EXIGENŢE ALE ACCEPTĂRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fără a avea pretenţia generalizării, poziţia fiecărui actor social în procesul receptării

mesajului mediatic este esenţială, întrucât ea traduce competenţe comunicaţionale obligatorii;

semnificaţiile individuale valorează mai mult decât consensul cu privire la o imagine, un

discurs, un mit, un spectacol al culturii media.

Receptarea individuală (personală) a ofertelor culturii media nu implică izolarea din

punct de vedere social a audienţei, aşa cum credeau adepţii teoriei „glonţului magic”, ci

utilizarea media favorizează socializarea fragmentelor de public, punând în comun interesele,

scopurile, opiniile acestora. Diferenţele individuale şi sociale în procesul consumului de mesaje

îşi pun amprenta asupra politicilor de programe radio şi TV, a cuprinsului ziarelor şi revistelor,

a conţinuturilor vehiculate pe Internet etc. În condiţiile unei abundenţe a mijloacelor de

comunicare şi a unei cantităţi impresionante de informaţie, publicul va alege, în concordanţă cu

propriile expectanţe, credinţe, valori, dorinţe, iniţiativă raţională şi binevenită pentru mass-

media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii

centrate pe audienţă, urmărindu-se preferinţele unor categorii de public pentru anumite mijloace

de comunicare de masă ori pentru genuri sau programe specializate, în funcţie de nevoile

preexistente (B. Miège). S-a constatat, de pildă, că cititorii presei scrise vor să fie (măcar să

pară) informaţi, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobândi o doză oarecare de prestigiu

social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaţiilor

dispariţiei (temporare) a presei scrise de pe piaţa mediatică a reieşit că mai puţin importantă este

dobândirea în sine a informaţiei prin utilizarea ziarelor cu apariţie zilnică; oamenii intervievaţi

au dat răspunsuri care generează concluzii variate, de genul: deşi declară că citesc ziarul pentru

a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neapărat să afle informaţii despre

evenimente; alţii îşi formează opiniile pe baza articolelor apărute în cotidiane; pentru anumite

categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare şi evadare din cotidian; nu puţini capătă

siguranţă într-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor

cu o anumită ritmicitate (zilnic, dimineaţa, seara) se transformă într-o veritabilă ceremonie

obligatorie; nu în ultimul rând, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de

obţinere a unei experienţe comune ce stă la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu,

greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, în 1945, mai bine de o

săptămână, a determinat întoarcerea la lectura cărţilor sau a ziarelor de colecţie, pentru că într-o

societate modernă, urbană, aprecierea socială era conferită de citirea presei scrise).

26

De ce ascultă femeile seriale radiofonice? S-a întrebat, cu câţiva ani înainte de lansarea

televiziunii comerciale, H. Herzog, „curioasă” de reprezentarea problemei rasiale pe calea

undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, într-o vreme când

acest mijloc de comunicare de masă era socotit agent serios al schimbării sociale. Cum pentru

evidenţierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai întâi motivaţiile şi comportamentul

audienţelor, în cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la câteva premise: publicul fidel

foiletoanelor este mai puţin instruit, are un apetit scăzut pentru lectura cărţilor, trăieşte un

sentiment de izolare socială, are insatisfacţii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la

problemele de interes general şi manifestă insecuritate emoţională. Interpretarea datelor

statistice acumulate pe parcursul investigaţiei a confirmat doar relaţia directă între nivelul

educaţional şi frecvenţa consumului de seriale radiofonice. S-au înregistrat diferenţe ale

intelectualităţii audienţelor; s-a observat că ascultătorii fideli sunt motivaţi mai ales de nevoi

personale decât de existenţa chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare

pentru că este o sursă credibilă de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie,

radioul reprezintă un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice şi exercită o influenţă

limitată din acest punct de vedere, fără să afecteze atitudinile40.

Orice studiu al influenţei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din

urmă arată că efectele comunicării de masă depind de satisfacerea unor necesităţi diverse (prin

folosirea diferită a media), că publicul este în măsură să cuantifice gradul satisfacţiei sau al

recompenselor obţinute prin consumul mediatic, în fine, că efectele sunt cumulative şi pe

termen lung, adică impactul mass-media constă în consecinţe minimale gestionate în timp (vezi

„teoria acumulării” formulată de M. De Fleur şi E. Dennis). Contractul comunicaţional poartă

întreaga responsabilitate a activismului sau indiferenţei audienţelor, deoarece nu mesajul din

textul în sine transmis-receptat provoacă întărirea sau modificarea credinţelor, valorilor,

concepţiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicării.

A lua cunoştinţă de existenţa unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenţia, percepţia şi

comprehensiunea (care determină conţinutul informaţiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente

pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structură, mesajele au o strategie-tip:

să inducă modificări de atitudine prin mijlocirea schimbării de opinie a utilizatorului.

Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este „împachetată” în imagini, cuvinte, este

prezentată în mod implicit sau explicit, ţelul rămânând constant: să obţină acceptarea din partea

clientului.

Psihologii (dar şi specialiştii în sociologia comunicării de masă) consideră că acceptarea

unui mesaj mediatic depinde de provocările conţinute în informaţia comunicată. O dată cu

învăţarea (reţinerea, memorarea, înregistrarea) mesajului va fi însuşit elementul incitator.

40 P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, op. cit., pp. 198-201

27

Asociind propunerea avansată de mesaj cu incitarea adiacentă, publicul ţintă va accepta de

bunăvoie conţinutul informaţional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de

incitare? Răspunsul oferit de Jean-Noël Kapferer41 vizează elemente precum:

– natura comunicatorului;

– reacţiile pro sau contra aparţinând altor membri ai publicului;

– intenţiile destinatarului;

– calitatea argumentelor sau a suportului propunerii;

– speranţele care depind de acceptarea propunerii etc.

Învăţarea mesajului, susţin unii autori, este premisa majoră a acceptării lui şi acest

proces depinde de alegerea anumitor incitări. Dacă ele „spun” ceva publicului, el va învăţa în

mod pasiv conţinutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu forţă persuasivă care

favorizează procesul învăţării: nivelul motivaţiei, ordinea în care sunt expuse argumentele,

repetiţiile. După alţi autori, schimbările de opinie nu se datorează persuasiunii mesajului, ci mai

curând structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structură

reprezentată de credinţe, opinii preexistente, expectanţe şi valorizări privitoare (sau nu) la

subiectul mesajului. Răspunsurile cognitive şi regulile de decizie aparţinând consumatorului

conduc la acceptarea sau respingerea conţinutului comunicării. Receptorul va atribui surselor

generatoare de informaţii anumite poziţii în raport cu exigenţele sale în problema delicată a

acceptării mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de masă poate fi un motiv serios

în înclinaţia publicului spre răspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaţional,

puterea de emisie, prezumţia informării corecte ş.a. contribuie la atribuiri favorabile din punct

de vedere funcţional instituţiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de masă.

Opusă alocării, contraargumentarea îşi are rostul său în luarea deciziilor de acceptare. Atunci

când un personaj din public primeşte un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja,

el va contraargumenta foarte puţin (sau deloc); dimpotrivă, când mesajul nu se potriveşte

părerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urmă va pregăti o baterie de argumente

contrare. Pe un „teren gol”, adică în absenţa unor concepţii sau informaţii cu privire la subiectul

mesajului, conţinutul comunicaţional prezintă un interes major, conducând la formarea opiniilor

şi a atitudinilor. Când audienţele deţin răspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj

parţial în vederea acceptării sale. Dar nu cumva persuasiunea aparţine exclusiv receptorului din

moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj ţin de competenţa decizională a consumatorului?

Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

41 J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 15242 Ibidem, p. 161

28

O întrebare care i-a ţinut „în priză” pe psiho-sociologi a fost: cât de mult contează

atitudinea receptorului faţă de obiectul mesajului?, ştiindu-se că atitudinile îndeplinesc funcţii

cu rol explicativ în problema reacţiilor cognitive faţă de mesajele mediatice:

a) utilitară (audienţele au atitudine favorabilă mesajelor şi obiectelor care le satisfac

exigenţele);

b) expresivă (valorile individuale se exteriorizează prin atitudinile fiecăruia);

c) epistemică (atitudinea răspunde necesităţilor structurării mediului social şi natural);

d) de apărare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor

de a fi valorizate negativ, dar şi reacţia lumii masculine la reprezentări pervertite ale

forţei, violenţei, raţionalităţii în exemplare feminine monstruoase – vezi personajele

feminine din Basic Instinct);

e) socială (prin intermediul atitudinilor se întreţin relaţii convenabile cu membrii

grupului; acceptarea cuiva este condiţionată de manifestarea adeziunii la opiniile

partenerilor de dialog).

După E. Katz, cunoscând funcţiile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare

a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea)

unei atitudini prin „destructurarea” opiniilor pe care ea se întemeiază. În cazul acceptării unui

mesaj care prin forţa sa persuasivă a izbutit înlocuirea unei opinii cu o alta, propusă de

conţinutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitivă a atitudinii, ci deopotrivă,

evaluarea (segmentul afectiv) şi componenta cognitivă (predispoziţiile de a acţiona). Coerenţa

acestui trio atitudinal este recunoscută în comunitatea specialiştilor, fără a se pierde din vedere

faptul că acelaşi mesaj poate influenţa în mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui

W. Weiss şi S. Steenbock aplicat pe două grupuri de studenţi în legătură cu importanţa

unui curs de filosofia ştiinţei în curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost

acelaşi, însă unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandându-i-se să se înscrie la un

anumit curs. Grupul care nu a fost sfătuit să persevereze era, conform studiului efectuat, înclinat

către această disciplină, deşi iniţial nu a făcut aprecieri deosebite la importanţa filosofiei ştiinţei.

Reiese de aici că efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra intenţiilor acţionale şi a

evaluărilor. Ca atare, persuasiunea variază în funcţie de componentele atitudinii.

Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evaluării afective şi a intenţiilor faţă de

negrii din S.U.A. care pledau în favoarea integrării rasiale43. Reprezentanţi ai afro-americanilor

au expus într-o engleză perfectă, respectând legile oratoriei şi ale logicii argumentării, tema

tolerării, în faţa a 300 de americani albi. Aprecierile eşantionului au fost unanim favorabile,

chiar şi în rândul celor cu prejudecăţi legate de rasă. Aşadar, evaluare pozitivă. Nu acelaşi lucru

43 E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, în J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

29

se poate spune despre modificarea intenţiilor albilor faţă de negri, pe care în continuare nu i-au

dorit în preajma locuinţei, în funcţii de răspundere, în calitate de colegi sau şefi, chiar de

parteneri la aceeaşi masă! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit

nulă. E limpede că o comunicare nu este omogenă, ea poate influenţa prin una sau alta dintre

„secţiuni” şi poate fi lovită de incoerenţe interne de moment. Fiecare dintre componente îşi are

determinanţii săi şi funcţionează după legea proprie, ca entităţi distincte. Evaluarea afectivă a

unui stimul după expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii faţă de gusturi, genuri

muzicale, forme vizuale. Nu gândirea este determinantul în evaluarea amintită. Cât priveşte

evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazează

evaluarea afectivă) participante la „jocul” atitudinilor subiectului. Când atitudinile urmăresc

menţinerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativă a altor rase sau etnii este consecinţa

ei directă. Se poate susţine că indivizii, în calitate de consumatori ai artefactelor industriilor

culturale, se comportă în funcţie de atitudinile proprii sau constrânşi de normele general

acceptate la nivel social?

Pe cât se pare, nu predispoziţiile atitudinale dau seamă de comportamentul social, ci

situaţia în care se află consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968)

recunoaşte doar predispoziţiile de natură intelectuală ca deţinătoare ale unei puteri asupra

comportamentului. În rest, toate dispoziţiile stabile generale au o minimă influenţă asupra

comportamentului. Datele despre atitudini în general pozitive ale cuiva sau trăsături de caracter

demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei într-o situaţie punctuală

(de exemplu, o profesoară este autoritară la şcoală, cu elevii, şi lipsită de acest atribut faţă de

propriii copii – sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firmă şi mieluşel acasă). Când

situaţia se schimbă, comportamentul urmează îndeaproape această modificare, graţie capacităţii

de adaptare la mediu. Cum rămâne, atunci, cu predispoziţia de bază faţă de autoritate susţinută

de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget şi C. Rogers? Este o ipoteză a cărei valabilitate

se reduce simţitor, pentru că s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristică fiinţei umane în

anumite contexte comunicaţionale. Deciziile sunt influenţate de factori situaţionali care pot

atenua atitudinea generală a receptorului. Apartenenţa la grupuri sociale de referinţă44

(prieteni, colegi de serviciu, familie, biserică, asociaţii caritabile ş.a.) implică respectarea

poziţiei majorităţii membrilor în formarea unor opinii şi a intenţiilor cuiva.

Intenţiile sunt rezultatul predispoziţiilor individuale şi al normelor sociale/personale, al

întâlnirii dintre: evaluarea acţiunii care ar putea fi întreprinsă, conştientizarea aşteptărilor

grupului de referinţă (perceperea normelor sociale) şi evidenţierea unei obligaţii interioare

(perceperea normelor personale) pentru a acţiona într-un fel sau altul. Cum înclină balanţa

greutatea fiecărei variabile se poate constata pornind de la cercetări cu privire la intenţia de a

44 vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968

30

utiliza anumite produse şi de a dovedi altruism faţă de semeni aflaţi în situaţii limită. În primul

caz, normele sociale sunt determinante în orientarea intenţiilor, pe când într-o problemă de

conştiinţă (donarea unui organ, să zicem) consideraţiile personale contează mult mai mult.

Consecinţele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra

intenţiilor acţionale se pot observa în situaţia obţinerii efectelor scontate la nivelul

comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic),

fără o schimbare a opiniilor şi sentimentelor receptorului faţă de stimulul implicat în

comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei

normative. Specialiştii se pronunţă în direcţia modificării atitudinilor şi comportamentelor,

acţionând asupra intenţiilor, având la bază opinii normative care să determine atribuiri interne

(predispoziţii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media împotriva fumatului sau

în favoarea purtării centurii de siguranţă; adolescenţii ar fi înclinaţi să renunţe la tutun de teama

părinţilor, însă ideal ar fi să „uite” ameninţările acestora sau emisiunile în care medicii

avertizează asupra urmărilor nefaste (cancer pulmonar) şi să realizeze că sănătatea este mai

presus de respectarea normelor impuse de grupul de referinţă (familia); conducătorii auto se vor

conforma, într-o primă fază, punând centura de frica sancţiunilor aplicate de poliţişti, mai apoi,

vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecţie la volan şi vor folosi centura de bunăvoie.

Cine micşorează distanţa de la intenţie la acţiune? Şi de ce în mod frecvent individul

rămâne la stadiul bunelor intenţii, fără a duce la capăt ceea ce socoate bun, important, necesar?

Comportamentul individului nu se conformează intenţiei pentru că situaţia în care se produce

actul comunicării controlează formarea intenţiei. Iată, producţiile cinematografiei

hollywoodiene înfăţişează adesea personaje pozitive interpretate de actori aparţinând rasei negre

(profesori, poliţişti etc.). Publicul spectator îi apreciază în funcţie de performanţele artistice (de

exemplu, Sidney Poitier, în Domnului profesor, cu dragoste), dar în afara sălii de spectacol,

atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionării, bazată pe

atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de masă. Sau,

publicul cinefil poate compătimi un personaj arab dintr-un film produs în anii ’90, pentru

suferinţele la care îl supune scenaristul, însă este binecunoscută atitudinea populaţiei americane

faţă de musulmanii arabi pe care îi asociază cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste,

cu ideologia tipică anti-occidentală în general şi anti-americană în particular. Astfel, un liberal

din Vest ar putea dejuna cu un palestinian într-un restaurant, dar nu l-ar invita acasă nici pentru

o cafea!

În The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick şi J. Mabry aşază

comportamentul în corelaţie cu pedepsele şi recompensele aplicate de fiecare mediu social în

care se produce un act comunicaţional. Adaptarea la mediu este normală, întrucât acesta îşi

impune condiţiile pentru atribuirea satisfacţiilor cu rol însemnat în consolidarea înclinaţiilor

31

astfel recompensate. Spre exemplu, studenţii care au optat pentru forma de învăţământ deschis

la distanţă îşi declară intenţia de a parcurge nu doar cursurile tipărite, ci şi bibliografia, mergând

cu promisiunile oricât de departe, pentru a primi recompensarea simbolică în mediul universitar.

Situaţia ideală pe care am imaginat-o este contrazisă de fapte, în circumstanţe anume: un

segment studenţesc va primi un post de muncă şi serviciul devine mai important decât lecturarea

cărţilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbări de statut parental sau marital şi

timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenţii îşi păstrează valoarea în plan

declarativ, recompensele fiind căutate acum în plan familial sau la locul exercitării profesiei.

Hiatusul dintre intenţii şi comportament este provocat de menţinerea obişnuinţelor cu

ajutorul mediului. Când se subestimează rolul mediului în manifestarea obişnuinţelor cotidiene

se cade în extrema supraevaluării voinţei individului. Mizând excesiv pe voinţa de schimbare a

obiceiurilor de viaţă, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, îşi asumă riscul eşecului;

într-un mediu invariant, persuasiunea este ca şi inexistentă (fără adoptarea unei reglementări

care să prevadă portul centurii de siguranţă, conducătorii auto vor ignora simplele recomandări

şi vor fi insensibili la scurt-metrajele care înfăţişează tragediile survenite ca urmare a absenţei

centurii la volan).

Intenţiile nu sfârşesc în acte doar în prezenţa unei motivaţii serioase în conţinutul

mesajului. Destinatarii trebuie să intre şi în posesia unor „planuri de acţiune”. Participând doar

la stabilirea unei legături45 între intenţii şi acţiuni, planurile sunt insuficiente, fără instrucţiuni

precise în favoarea acţiunii (când şi cum se întrerupe seria obişnuinţelor pentru a „comite” ceva

nou în propriul beneficiu). Instrucţiunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului

unei situaţii prin modificarea comportamentală. „Competenţa” dobândită ca urmare a imitării

modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul că poţi stăpâni obişnuinţele) se

rezumă, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate în artefactele industriilor culturale, la o relaţie

empatică ce ar justifica orice tip de comportament.

Vizând atitudinile şi comportamentele, persuasiunea exercitată prin intermediul

mijloacelor de comunicare de masă se dovedeşte a fi minimală:

– când publicul este puternic implicat într-o anumită chestiune (intenţiile de a-şi

exercita dreptul electoral se transformă, de obicei, în acţiunea de a vota, fără a fi, practic,

nevoie de investiţii majore în campaniile publicitare din perioadele preelectorale);

45 J.T. Leventhal a urmărit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecinţe negative. Scopul studiului era determinarea populaţiei eşantionate să se vaccineze împotriva tetanosului. Informaţiile transmise erau suficiente pentru a conduce la actul în sine: unde se află unitatea medicală, cum se poate economisi timp şi câştiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau în grade diferite la frică, s-a demonstrat că opiniile şi intenţiile au fost „impresionate”, în timp ce acţiunea a rămas nulă, indiferent de nivelul fricii induse prin mesaj. Dacă sentimentului de teamă îi erau ataşate instrucţiuni de obţinere a vaccinului, acţiunea avea loc şi publicul se comporta în mod preventiv în raport cu boala.

32

– mediul social conduce, prin influenţa asupra individului, la nereuşita campaniilor de

persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmează existenţa.

Puterea persuasivă a mass-media creşte în situaţia unei implicări reduse a publicului în

problema supusă judecăţii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicită informaţii

suplimentare în favoarea consumatorilor sau acţiunea de procesare a acestor date informative.

Presiunea exercitată de difuzarea publicităţii este suficientă pentru a persuada un consumator

înclinat să testeze, să dorească, să cumpere).

Deşi s-a văzut clar că media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu

etc. în satisfacerea trebuinţelor unui individ, nimeni nu se aventurează să elimine acest stăpân al

universului comunicării în societatea modernă. Forţa pe care o emană nu constă în dominarea

unei mase eterogene de consumatori atomizaţi, ci în controlul pe care îl exercită asupra

resurselor informaţionale indispensabile omului. În Teorii ale comunicării de masă, M. De

Fleur şi S. Ball-Rokeach susţin că gama scopurilor personale care necesită acces la sursele de

informaţie ale mass-media este cu atât mai vastă, cu cât societatea este mai complexă.

Gestionarea informaţiilor sub aspectul culegerii, prelucrării şi diseminării lor este apanajul

media. Indiferent de tăria sau slăbiciunea raportului dintre consumatorul de cultură media şi

furnizorul informaţiilor, dependenţa există. Clasificate în: joc (individual/social), orientare a

acţiunii/interacţiunii şi înţelegere, de sine/a celorlalţi, relaţiile media-public (fidel/ocazional)

diferă de la un mijloc de comunicare de masă la altul şi de la o categorie de vârstă la celelalte.

Iată, dependenţa faţă de carte conduce la creşterea respectului faţă de propria persoană;

dependenţa faţă de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia

de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apăsător sau anost.

Tinerii sunt „vânătorii şi culegătorii” unei bogăţii incomensurabile de informaţii pe care

învaţă să le administreze cât mai profitabil pentru scopurile proprii, în principal pentru

socializare. Vârstnicii au o problemă stringentă – solitudinea – pe care încearcă să o

compenseze prin consumul de cultură media. Mijlocul de informare care cumulează toate

tipurile de dependenţă este televiziunea, comportamentul de întrebuinţare făcând dovada acestei

constatări. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaţiilor

difuzate de media, oamenii neavând posibilitatea să asiste în mod direct la întâmplările din

lumea înconjurătoare. Prezentate corect sau distorsionat, în mod inevitabil selectate („dintre

toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrare zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii

de ştiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai

interesante; restul este dat uitării sau este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o

cantitate enormă de ştiri care sunt omorâte în fiecare zi” – cf. E. Rogers, A History of

Communication Study. A Biographical Approach)46, informaţiile vehiculate de mass-media

46 Cf. P. Dobrescu şi A. Bărgăuanu, op. cit., pp. 217-218

33

sensibilizează audienţele cu privire la temele avansate, conduc la formarea şi modificarea

atitudinilor şi, prin acestea, influenţează comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor

prin practica mass-media nu-şi propune, în mod explicit, să manipuleze publicul, orientându-i

atenţia către ceea ce ea consideră demn de luat în seamă, principalele teme ale dezbaterii

publice, setul de întâmplări la care să se gândească, ignorându-le pe celelalte. Funcţia

manipulatorie se exercită „pe ascuns”, prin simpla direcţionare către acele subiecte considerate

de presa scrisă şi audio-vizuală ca reprezentând preferinţe ale audienţelor, priorităţi şi gusturi

presupuse ca aparţinând consumatorilor.

Cunoscător al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcţia de selecţie la care media

recurge permanent47 şi al celor care concep mass-media ca pe un factor important în construirea

socială a realităţii, Maxwell McCombs simpatizează cu afirmaţia politologului B. Cohen: „Este

posibil ca, de cele mai multe ori, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească,

dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească (The Press and

Foreign Policy, 1963) şi împreună cu D. Shaw enunţă legătura evidentă între importanţa pe

care media o acordă unor probleme şi opiniile cetăţenilor cu drept de vot despre aceleaşi teme.

Corelaţia dintre „imaginea lumii din exterior” şi reprezentările din mintea oamenilor se referă

nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seamă la prioritatea comună acordată de media şi public.

Ceea ce s-a repetat mai mult în media audio-vizuale şi s-a discutat insistent în grupurile de

referinţă a devenit, pentru alegători, mai important decât subiectele expediate sau plasate în

finalul emisiunilor informative. McCombs şi D. Shaw studiază efectele cognitive ale

mass-media în timpul campaniei prezidenţiale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eşantion din 100

de votanţi nehotărâţi48 (în Carolina de Nord), fiind întrebaţi care erau, după părerea lor, cele mai

arzătoare chestiuni în alegerea preşedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat

confruntarea răspunsurilor subiecţilor cu conţinutul ştirilor urmărite la televiziune pe parcursul

campaniei electorale. Condiţia experimentului a fost ca subiecţii să prezinte o listă a

problemelor-cheie fără a ţine seama de declaraţiile candidaţilor în campania electorală.

Concluzia celor doi cercetători este limpede: sistemul mass-media contribuie în mod esenţial la

crearea consensului social asupra aspectelor de natură politică, precum şi în construirea unui

fond cultural comun.

Dacă în probleme de ordin economic sau spiritual influenţa familiei, a prietenilor, a

Bisericii etc. este cuvârşitoare în formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultură

media, în domeniul politic rolurile se inversează, mijloacele de comunicare de masă deţinând

47 În studiul său People’s Choice, Paul Lazarsfeld descoperise că, în general, electoratul se decide asupra votului încă din debutul campaniei. Cei care iau o hotărâre după ce află din mass-media programele electorale ale candidaţilor la funcţii politice (preşedinţia S.U.A.) reprezintă o minoritate. Deci, nu contează mai mult media decât grupurile de referinţă în convingerea unui elector că cel mai bun preşedinte ar putea fi „X” sau „Y”.48 Au fost preferaţi americanii cu drept de vot care nu se hotărâseră încă, plecându-se de la premisa că indecişii sunt mai expuşi mesajelor transmise în timpul campaniei electorale intens mediatizate.

34

primatul. Explicaţia este pe cât de simplă pe atât de logică: segmentele de public nu pot intra în

contact direct cu personalităţile politice, cu „purtătorii” discursurilor şi platformelor electorale,

informaţiile parvenind „lectorilor” exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt să

selecteze şi să difuzeze devine important pentru cetăţeni. Imaginea acestora despre universul

politic este cea „servită” de presă.

Un prilej benefic de continuare a studierii influenţei mass-media asupra

comportamentului alegătorilor în timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelaşi

R. Nixon şi G. McGovern la prezidenţialele americane din 197249. Scopul universitarilor din

L.A. (McCombs şi D. Shaw) a fost analiza în paralel a relatărilor politice în comunicarea de

masă şi percepţia electoratului despre importanţa acordată de media acestor evenimente. Miza

era cu atât mai mare, cu cât acum aveau dreptul să voteze şi tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi

21 de ani. Întrebările la care căutau răspuns sociologii erau:

1) de unde primeau informaţii politice americanii de rând?

2) cât persistă în atenţia consumatorilor de cultură media ierarhiile stabilite

de presă cu privire la evenimentele de ordin politic?

3) preluarea de către public a unei liste de priorităţi stabilite de mass-media

era în folosul ori în defavoarea electoratului?

4) selecţia şi ierarhizarea informaţiilor se produce numai referitor la viaţa

politică sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un „ritual”?

„Rutina profesională gatekeeping” nu este întâmplătoare, consideră McCombs, ci are la

bază două exigenţe: a) atragerea şi fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea în epocă a

normelor privitoare la rolul presei în societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune

(şi de radio), comentatorii şi analiştii politici din presa scrisă au statutul unor autorităţi în orice

domeniu, gusturile şi concepţiile lor devenind standarde ale receptării informaţiilor de către

consumatori. Ca urmare, politica editorială şi de programe a principalelor mijloace de

comunicare impune renunţarea la o sumă de informaţii (automat bagatelizate) şi promovarea

altora.

Regulile de organizare a instituţiilor media (spaţiu editorial, timp de lucru al industriilor

culturale, necesitatea obţinerii profitului, „cerinţele” audienţelor ş.a.) concură la selectarea şi

ordonarea evenimentelor mediatice. Direcţia de acţiune a mesajelor mediatice nu este unică,

afectând doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertizând oamenii politici despre

expectanţele publicului, după aceeaşi reţetă: selectează din opiniile exprimate în sondaje de

opinie, scrisori expediate pe adresa redacţiilor, telefoane „în direct” la talk-show-uri cu caracter

politic şi stabileşte „lista de priorităţi” a candidaţilor. Corelarea confecţionată de mass-media nu

49 În literatura de specialitate, acest studiu poartă numele Charlotte, după oraşul californian în care s-a efectuat experimentul conceput şi condus de McCombs şi D. Shaw.

35

este surprinzătoare şi dă rezultate cuantificabile. De pildă, în confruntarea electorală din 1996

între B. Clinton şi B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century şi let’s

make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieşit că 78%

regăseau în discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaţie. Mass-media a decis că tema-

cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaţia şi strategia

centrată pe această concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Albă.

Există autori care acuză presa că orientează atenţia publicului în mod pervers, „dilatând”

evenimentele, „fabricând” subiecte, inducând în eroare prin impunerea unor teme secundare,

unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaţa comunicaţională a momentului. R. Funkhouser

sesizează faptul că mass-media devansează unele evenimente social-politice, ceea ce, după

opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Războiul din Vietnam: sondajele Gallup

desemnau ca cea mai importantă pentru americanii chestionaţi problema conflictului din

Extremul Orient. Reflectarea în mass-media a fost pe măsură. Statistica însă nu acorda

aceeaşi importanţă temei în discuţie. Mişcările sociale (demonstraţii de stradă, revolte

studenţeşti) şi-au avut, din punct de vedere mediatic, vârful înainte cu mai bine de un an de

apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcţionării sistemului mediatic scot presa din „cercul

suspecţilor”, vina plasându-se mai degrabă la nivelul decidenţilor politici care ar trebui să fie

interesaţi de armonia între evenimentele reale şi reprezentarea lor în artefactele industriilor

culturale. Jurnaliştii nu-şi fac decât meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul

decizional al politicii.

Mediatizarea Războiului din Golf a reprezentat culmea informaţiei bazate pe forţa

imaginii, ceea ce lăsa în umbră presa scrisă care nu putea exploata acest câştig de tehnologie.

Revanşa a venit curând, mijloacele de comunicare de masă în format tradiţional scoţând la

iveală surse inedite de informaţii: scandalurile de corupţie şi viaţa particulară a persoanelor

publice. Subiectele provenite din aceste „teritorii” au ţinut pagina întâi a ziarelor săptămâni în

şir, provocând „furtuni mediatice”, „nebunii comunicaţionale”, „globalizare emoţională”, „şoc

mediatic total”50. Două exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de „scurt circuit

mediatic” (I. Ramonet): moartea prinţesei Diana (în august 1997) şi scandalul sexual Clinton-

Lewinski (1998).

Cu toate că nu aparţinea comunităţii reduse a liderilor spirituali sau a şefilor de stat,

Lady Di a fost nelipsită din paginile presei people51. Dispariţia ei tragică a imobilizat în faţa

televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a ţinut treze o noapte continente, a produs transmisii în

direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriaşe presei britanice în primul rând, dar şi

50 Ignacio Ramonet, Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti, 2000, p. 1451 Presa people insistă asupra vieţii particulare a vedetelor actualităţii (poporul „ales” de media – F. Antoine), stil care ar putea fi copiat de marele public. În cultura media, prinţesa de Galles devenise „regina inimilor”, frumoasă şi tristă, bună şi prea puţin iubită, generoasă cu defavorizaţii, vânată de familia regală şi de paparazzi.

36

celorlalte media concurente din lumea întreagă, a declanşat un uriaş hohot de plâns, o „durere

accesibilă”, cum spunea Fr. Gaillard. Această dezlănţuire mediatică (ei i s-au dedat nu doar

tabloidele, ci şi publicaţii cu caracter politic) a trimis în subsolul topurilor evenimente similare

precum uciderea lui J. Kennedy. L’Express (27 august 1998) scria că moartea Dianei a suscitat

un sentiment de vinovăţie publică atât de acut, încât probleme stringente ale lumii, cum ar fi

genocidul din Rwanda, nu mai prezintă nici o urmă de interes. Omenirea se ocupă de viaţa

sentimentală a prinţeselor…

Presa scrisă a pierdut startul în difuzarea „programului de lucru” a preşedintelui

american B. Clinton, când Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numărul unu în lume.

Mai bine nici că se putea, într-o perioadă de criză a media tradiţionale: pierderea audienţelor

(1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de seară scăzuse de la 60% la 38%) şi

diminuarea drastică a credibilităţii (în 1997, 56% dintre consumatorii americani denunţă

inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar în Marea Britanie, 79% din public opinează că

produsele jurnaliştilor nu sunt demne de încredere)52. Goana după dovezi care să convingă

audienţele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de

presă, concurenţa şi-a scos colţii în încercarea de a nu pierde nici un amănunt senzaţional şi…

publicul a uitat cu desăvârşire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat,

crizele financiare din Rusia şi Asia, atentatele împotriva ambasadelor americane din Africa sau

zborul în cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la

factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci şi la practicile pe care, de regulă,

opinia publică le condamnă: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a

dezvăluirilor prin indiscreţii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu că „aspectul cel mai teribil în

comunicare îl constituie nebunia comunicării?” De reţinut şi aprecierea unui alt preşedinte (l-am

numit pe Lyndon Johnson): „Faptul că cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de

caracter”53.

52 Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la conţinutul unor media scrise: „… un editor şi-ar putea împărţi ziarul în patru capitole; în primul rând, Adevăruri; în al doilea, Probabilităţi; în al treilea, Posibilităţi; şi în al patrulea, Minciuni”.53 Citatul este preluat din Jurnalistul universal – ghid practic pentru presa scrisă (de David Randall), Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 60

37

CAPITOLUL III

TEORII ALE INFLUENŢEI COMUNICĂRII DE MASĂ

ASUPRA AUDIENŢELOR

Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare într-o

epocă saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de comunicare

mediatică, pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile deţin

monopolul informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să înregistreze în mod pasiv mesajele

expediate „pe adresa” lui), în timp ce alţi cercetători îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul

comunicării dialogale, conform căreia mesajul nu ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar

acumulează informaţii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera

unele mesaje şi a respinge altele, adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând

sau rămânând în expectativă.

Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei oarecare

puteri a consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de propuneri

hegemonice, dar sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan vorbeşte de o receptare a

mesajului ca loc de producere a sensurilor (şi nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricând,

oricum), ceea ce ne îndeamnă să gândim textele culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă

vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra

publicului la cea a utilizării mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea

discuţiei de la manipularea prin mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din

acceptarea conştientă, refuzul justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv, critic, activ.

Studiul influenţei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a

concretizat în mai multe tipologii şi modele, grupate în funcţie de puterea acţiunii mesajului în

rândul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele vizând efectele limitate şi,

în sfârşit, teoriile efectelor slabe.

Teorii ale efectelor puternice

În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în

domeniu, de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske):

a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un

receptor uşor de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde imediat,

54 Daniel Dayan, Les mysteres de la réception, în „Le Débat”, nr. 71/1992

38

uniform). Teoria poartă şi alte denumiri, precum „fluxul într-un singur pas”, teoria

„acului hipodermic”, „a glonţului magic”, inducând ideea unei prese omnipotente

care penetrează o audienţă pulverizată în spaţiu, aducând-o la un numitor comun

printr-o „vrajă”, într-o clipă doar.

b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă nu

prin coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media,

uzând de funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre lume, pe care

publicul şi-o însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această reprezentare aparţine

discursurilor dominante.

c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în

evidenţă o dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate structurată

în sisteme care, la rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-culture.

Situaţiile de stabilitate socială conferă o oarecare independenţă a consumatorilor faţă

de informaţiile oferite de presă, în timp ce perioadele (sau momentele) de criză

sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută de informaţii pentru a se putea

orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a obţine un echilibru social, fie el şi

precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaţiei selectate şi difuzate prin

canalele mass-media, efectele putând fi catastrofale sau aducătoare de calm, după

strategia pe care presa o preferă: informaţii conţinând adevărul, verificate (din trei

surse independente) determină un comportament firesc, „programat”, la nivelul

publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii sociale

dintre cele mai neaşteptate şi mai grave.

d) Modelul „spiralei tăcerii” – explică, după unii autori, felul în care mass-media (prin

comunicatorii săi, ziariştii) controlează comportamentul fiecărui individ, în virtutea

faptului că publicul are încredere deplină în opiniile transmise prin vocile

profesioniştilor culturii de masă (ca fiind cele oficial acceptate), iar dacă punctele lor

de vedere nu coincid cu ale „purtătorilor de cuvânt”, decid să nu-şi dezvăluie

propriul punct de vedere, de teama unei marginalizări. Mecanismul comportă cinci

etape, reliefate de J. Noël Neumann:

1) oamenilor le este frică de izolare şi aspiră la integrare socială;

2) societatea îi respinge pe cei care se conduc după alte principii şi valori decât

cele acceptate de majoritate;

3) indivizii urmăresc fidel opiniile comune;

4) tendinţa generală este de a se conforma ideologiei dominante;

5) opinia publică se sedimentează numai prin raportare la adoptarea sau

respingerea elementelor de opoziţie culturală.

39

În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele presei

sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca

indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi

cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini

ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii

publice (s.n.).

Teorii ale efectelor limitate

Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi publicul

receptor, astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere limitată, datorită

„amestecului” unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie selectivă), socială

(presiunea unor leaders, expunerea selectivă la informaţii, filtrarea mesajelor), culturală

(referitor la concepţii despre existenţă, tradiţii, coduri simbolice). Metodele sociologice de

cercetare a influenţei mass-media în rândul publicului au demonstrat că prin alegerea

eşantionului nu se recurge la atomizarea audienţelor, astfel încât presupusa absenţă a relaţiilor

interpersonale să conducă la un model de influenţă directă şi puternică la un auditoriu al cărui

simţ critic este nul.

a) După Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld (Influenţa personală – 1955), media reprezintă

exclusiv canale de informare, influenţarea survenind prin reţelele de comunicare inter-

personală. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bună dovadă în sprijinul ideii

enunţate: în 1942, în timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezidenţiale, a fost

studiată o comunitate restrânsă din statul Ohio, observându-se o bună informare a electorilor cu

privire la subiectul principal al comunicării mediatice. Subiecţii declarau că informaţiile nu erau

obţinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuţii cu vecini, rude, prieteni, în

marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului în doi paşi, arată că între media şi

consumator se interpune un terţ care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale.

Acest „lider de opinie”, greu de depistat între atâţia intervenienţi comunicaţionali, are rolul

decisiv în formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fără a poseda un statut social

privilegiat faţă de cei pe care îi „orientează”, liderul de opinie nu este un „învăţat”, un ins cu

experienţă în ceea ce priveşte un domeniu, un subiect, o temă de discuţie, ci un personaj

oarecare, similar celor din jurul său prin apartenenţă socială, educaţie, valori etc. Homofilia55

sugerează omogenitatea grupurilor în cadrul cărora are loc o relaţie de comunicare; în acest caz,

pare să-şi piardă valabilitatea şi teoria caracterului eterogen al audienţelor, susţinută în mod

55 Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 102

40

frecvent de analiştii fenomenului media în societatea contemporană. Regula asemănării ar putea

fi aplicată şi relaţiei sursă a mesajelor – receptor al acestora: dacă emitentul are o competenţă

oarecare, în mod cert şi destinatarul dispune de abilităţi similare, pentru că unul dintre

principiile comunicării este homofilia partenerilor.

Credibil pentru grupul său conservator (reprezintă valorile apropiaţilor, ideile şi

principiile acestora) şi inovator totodată (prin accesul rapid la informaţie), liderul de opinie se

expune la varietatea mesajelor într-o doză mai mare decât ceilalţi consumatori. Şi în această

situaţie spiritul de autoconservare funcţionează, liderul de opinie expunându-se mai ales

informaţiilor favorabile lui (decât celor defavorabile), alegându-le pe cele utile (în detrimentul

celor nefolositoare), preferându-le pe cele care aduc întărirea unor păreri deja formate (în pofida

celor care le-ar pune sub semnul îndoielii). Subiectivitatea partizană a audienţei se manifestă,

deopotrivă, şi prin expunerea la mesaje defavorabile, fără utilitate imediată sau evidentă, prin

preferinţa faţă de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaţie a expunerii selective. Biais

attitudinal (subiectivitatea atitudinală) a publicului îşi găseşte explicaţia în multitudinea

tipologiei mesajelor adresate, în numeroasele variabile care participă la „jocul expunerii” şi care

constituie o provocare permanentă: de a alege, după propriile exigenţe, dorinţe, criterii şi de a

adopta atitudini în continuarea preferinţelor exprimate, de a se comporta în societate conform

acordului, adoptării sau internalizării mesajelor transmise prin canalele mediatice.

Concluzia investigaţiilor sociologice în privinţa efectelor cuantificabile ale mass-media

asupra diferitelor categorii de public este contribuţia ei la sedimentarea opiniilor şi

comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale şi nu la modificarea acestora, aşa

cum s-ar putea crede. Mesajele recepţionate constant au rolul de a limpezi opinia

consumatorilor (preformată, să zicem), mai puţin de a o tulbura cu provocări noi, piezişe!

b) Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american) avansează ideea

televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât de înalte, încât

privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul micului ecran, structurându-

şi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură” oferită de mass-media. Discuţiile se

poartă în jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violenţa, pentru că se

afirmă (dar nu se susţine) influenţa reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului

ca atare al publicului. Dacă ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite

documentare şi de la videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici

excepţii), ar trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să

renunţăm la televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de

informaţii de teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune pe seama

vârstei incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele dăunătoare, însă nu

putem absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume, selectată de directorii de

41

programe, realizatori, producători ş.a., interesul fiind al atragerii audienţei din punct de vedere

al numărului şi nu al calităţii consumatorilor de texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii

telespectatori se bucură când poznaşul şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar

simpaticului) Tom, dar şi când un câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală

măsură, copiii preferă desenele cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi

violenţă pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta

în mod obligatoriu ca nişte agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor,

melomanii filtrează mesajele media după tiparul propriei personalităţi şi le conferă sensuri

diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe în mod obligatoriu

bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar căuta cu tot dinadinsul să

trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar renunţa bucuroşi la acest statut după

fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după miezul nopţii (sau ar lupta pentru custodia

copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie unui număr tot mai mare de taţi). Mitul puterii

nesfârşite a media asupra publicului său este acum istorie…

c) Modelul „agendei” (agenda setting) prezintă presa drept principal structurant al

subiectelor de interes pentru audienţe, într-o ordine stabilită exclusiv de ea. Ceea ce nu prezintă

importanţă pentru media este ca şi inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii în

spaţiul public. Priorităţile stabilite de discursul jurnalistic marchează preocupările segmentelor

de public, însă nu putem şti cu exactitate cât de docili sunt consumatorii în a accepta impunerile

presei, întrucât „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că ei

gândesc aşa cum li s-a spus”56. Cu alte cuvinte, poate că presa nu are succes în a le spune

oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le sugera despre ce să gândească (R.

Farrar, Mass Communication, 1988).

Efectul de „agendă” are traiectorii diferite, spun sociologii, în funcţie de natura

subiectului adus de mass-media în atenţia „lectorului”: teme relativ neutre şi îndepărtate de

grijile zilnice ale individului (de pildă, poluarea mediului) confirmă importanţa media în

stabilirea listei de priorităţi, în vreme ce subiecte deranjante, imediate (violenţa în familie,

scăderea nivelului de trai, înmulţirea taxelor şi impozitelor etc.) nu conferă media un rol

însemnat în alcătuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru că publicul nu are nevoie de

reprezentările presei în probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker

şi J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media şi transformarea ei în subiect prioritar

pentru opinia publică, poate varia între una şi şase luni, ceea ce atestă faptul că influenţa mass-

media asupra conştiinţei colective este un proces lent, de durată. „Grăbeşte-te încet” este un

principiu de bază în comunicarea mediatică; aşa se explică interesul deosebit al opiniei publice

56 D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, în Introducere în sistemul mass-media, p. 123

42

pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avansează în defavoarea unor teme

stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnaliştilor devine cheia problemei,

pentru că publicul discută ceea ce mediatorii consideră că este la ordinea zilei: oamenii

rezonează cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, producătorilor de evenimente şi este

imoral să joci cartea credulităţii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilităţii, astfel

încât interesul publicului să se rezume la o curiozitate „de doi bani”: „Ia să vedem ce mai mint

şi ăştia?”

Teorii ale efectelor slabe

Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-media

asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate, documentare

despre civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc., receptarea mesajelor prin

cablu, satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către public a ofertelor potrivite, dorite,

aşteptate. Monopolul informaţiei nu mai este valabil în epoca modernă, auditoriul deţinând atù-

urile în contractul de comunicare mediatică: este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se

doar la mesajele care-i convin (oricât de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se

„abandonează” interpretării textelor mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale

punctuale, construind semnificaţii individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care

vrea să-l ştie sub control.

a) Modelul uses and gratifications se bazează pe raportul comunicaţional presă-

public dictat de aşteptările celui din urmă. Competiţia dintre instituţiile mediatice în a oferi

audienţelor ceea ce ele îşi doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscută. Goana după

public are drept rezultat cotarea favorabilă sau nesatisfăcătoare a diferitelor media, ceea ce este

similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistenţa pe piaţă sau invers – discreditarea, falimentul,

dispariţia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului faţă de emisiuni, canale, programe,

publicaţii etc. plasează consumatorul în centrul contractului de comunicare, detronând media.

Exemplul cel mai la îndemână este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a

constatat) conduce la scăderea audienţei în „prim time” cu 10% până la 40%.

b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc segmentele de

public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale existente în propriile „baze

de date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale şi sociale, conflicte, schimbări

ş.a.m.d. a fiecărui microclimat cultural modifică sensul iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel

încât, creativitatea audienţelor multiplică înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea

receptării presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi

refuzul descifrării în cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M.

43

Coman) care conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o

subcultură ce respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media.

„Studiile culturale” britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare preocupate de

mecanismele prin care receptorul nu preia întocmai sensul transmis de mesajul mediatic şi-şi

întocmeşte o variantă personală, determinată de circumstanţele interacţiunii sociale în cadrul

căreia se recompun semnificaţiile vehiculate prin mass-media.

b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice inaugurate

de Şcoala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordează

cultura dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte din istorie, economie, teoria

comunicării, filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în tiparele unei teorii a producţiei şi

reproducţiei sociale; formele de dominare hegemonică socială şi culturală fac obiectul

cercetărilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de

înaintaşii lor în studiul critic al culturii de masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu

acceptă pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită

şi ideologizată pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context

socio-istoric, ea promovând fie dominaţia, fie rezistenţa; originile şi efectele materiale ale

culturii îi interesează pe membrii studiilor culturale britanice, în egală măsură cu maniera în

care cultura în general (şi cultura media în special) se mulează pe una dintre cele două atitudini:

dominaţie sau rezistenţă a auditoriului.

Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii de la

Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercetătorii

57 Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează conceptul de industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în mărfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv. „Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic”, susţin Adorno şi Horkheimer. Industria culturală ucide cultura, transformând-o în marfă. Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte rentabilizarea (economică) şi controlul (social) blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei culturi independente de evoluţia tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de tehnologie şi ştiinţă, o societate care nu acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i în indivizi instrumentalizaţi. Avem de-a face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este unidimensional şi care foloseşte un „limbaj unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J. Habermas anunţă declinul „zonei libere” de dezbatere şi schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei şi Aufklarung (opinii luminate) circulă nestingherite în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de „fabricare” a opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea” societăţii semnifică: masificare şi atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar omul contemporan se perverteşte într-un consumator anost.D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în reproducerea societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul teoriei critice sociale, autorii menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi investigaţiile asupra comunicării, aflând multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale ce reproduc imaginea societăţii. Metodele avansate de Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizează relaţiile dintre texte, public şi contexte, dar şi raporturile industriilor media cu statul şi economia capitalistă.

44

britanici acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi subculturile existente

în epocă. Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol însemnat în societate, punând în

valoare forme culturale diverse: televiziune, muzică uşoară, producţii cinematografice – ca

reprezentări ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniază implicarea culturii

media în procesul de dominaţie. În Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart

consideră că originalitatea Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea

unor grupuri de investigaţie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi

societate, teorii ale limbajului, subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici

reclamate de anumite mişcări sociale (feminismul, de pildă). Discursurile de presă, emisiunile

TV informative, programele de ficţiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiză a

stabilirii semnificaţiilor în categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic.

Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi pot avea reacţii „imprevizibile” la mesajul

culturii dominante, ceea ce face „misterioasă” relaţia mass-media cu auditoriul său şi

determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emitenţi.

După opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor şi sursă a mesajului, deoarece

„schemele de producţie – momentul codării – răspund imaginilor pe care instituţia televizuală şi

le face despre public, răspunzând în acelaşi timp unor coduri profesionale”58.

Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă, opoziţională,

negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul în postura de creator

al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe, emisiuni, mesaje media fiind

socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de rezistenţă la o realitate contrafăcută,

aşa cum se dovedeşte producţia mass-media propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre

independenţa audienţelor faţă de mesajele mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau

refuza producţiile industriilor culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale

culturii media, negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele

mediatice ca viabile circulaţiei comunicaţionale.

Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere încât

producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale consumatorul”; este

doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp util), astfel încât

selecţionerii de mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării acestora, să procedeze la o

regândire a transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor. Să ne amintim că Umberto Eco

vorbea, acum jumătate de veac, (Opera deschisă) despre o multiplicitate a semnificaţiilor,

plecând de la mesajul ce vizează un receptor activ care „va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-

i toate ambiguităţile, dar nu se simte mai puţin responsabil de acest lanţ al comunicării”.

Renunţarea la ideea puterii unice în actul comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi-

58 Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 84-85

45

a făcut loc treptat, atingând valori extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite,

definite de către industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television

Culture. S. Hall, prefaţând Televiziunea familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă

(D. Morley, 1986), sesizează deplasarea definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator,

public sau televiziunea însăşi… printr-un accent pus pe diferenţă şi pe variaţiuni.Cartografierea

variaţiunilor datorate factorilor care operează în contextele sociale ale receptării a fost începută

de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre

simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”59.

Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este „emanat” de

lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea sensurilor mesajelor, iar

contextului social al receptării o tot mai mare importanţă. Interesul pentru mecanismele de

producere şi difuzare a culturii media scade progresiv, observându-se că nu mai este de

actualitate problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se rafinează, în schimb, datorită evoluţiei

tehnicii, metodele de cercetare a publicului-ţintă aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de

comunicare mediatică, precum şi a „mişcărilor”, dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor.

În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi inventa o

lume proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă. Dacă M. Foucault

era îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la explorarea unor reţele ale

antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite de mass-media, în fond o re-

echilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat de magistrale comunicaţionale.

Curiozitatea profesională a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizează

practicile de consum, altfel spus o altă producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se

insinuează pretutindeni, tăcută şi aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse

proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economică”60.

Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie

mass-media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând instituţiile care creează

la scară industrială produse destinate consumului mediatic. Preocupate îndeosebi de creşterea

audienţei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în

ierarhii financiare sau de prestigiu social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor

ş.a. misiunea de a se întreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe

Internet etc.) cu imaginile, informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor.

Expansiunea mijloacelor şi tehnologiilor de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al

epocii contemporane, însă ea creează un minus la capitolul „cunoaştere a consumatorului”.

59 Ibidem, p. 11360 M. de Certeau, interviu în Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. şi M. Mattelart, op. cit., p. 120

46

Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie dacă un împătimit al emisiunilor de ştiri sau un

abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl foloseşte în mod util…

b. 2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul

consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii punctuale

(acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea semnificaţiilor avansate de

textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele orare ale consumului televizual,

genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei, disponibilităţile de a pune „sub semnul

întrebării” programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contând nu atât clasa socială

din care făceau parte subiecţii sau nivelul lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor,

ideilor, sentimentelor, pentru că atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există

democraţie” (P. Virilio, L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a

ultimelor două-trei decenii pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere

masculin, după cum studii asupra receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă

crescută a femeilor faţă de acest gen. Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi

gusturile publicului deja fidelizat şi creează standardizat, conform canoanelor impuse de

consumatori; formatul majorităţii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor,

angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderenţă,

obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic.

Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public potenţial)

a fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la modificarea scenariului de

dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o peliculă ce prezintă o femeie

singură (interpretată de Glenn Close), de carieră, care face o obsesie pentru un familist tentat de

o mică aventură extraconjugală (Michael Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea”

terorizează copilul şi soţia „victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este

familia cu copii). Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura

soluţie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o

deteste pe vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună, care-şi

apără ca o leoaică familia, o împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În felul acesta,

consumatorul îşi defulează spaime legate de ameninţarea distrugerii căminului conjugal, de

pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fără scrupule), de înclinaţia soţilor spre încălcarea

regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61 Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, în care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mâna care mişcă leagănul, pelicule din care transpare hegemonia ideologică în societatea americană contemporană.

47

CAPITOLUL IV

CULTURA MEDIA – IMAGINE

SAU VEHICUL AL IDEOLOGIEI?

Formă a tehno-culturii, creatoare de tipare în care indivizii se regăsesc în postùri visate

ori nedorite (puternici, buni, slabi, „figuri” ale eşecului), reprezentând clase, rase, sexe, etnii,

cultura media este un câmp de luptă pe care se înfruntă ideologii politice şi grupuri sociale în

încercarea de a obţine supremaţia. „Trimisul special de război” se numeşte consumator al

mesajului mediatic şi el trăieşte conflictul prin: imagini, discursuri, mituri şi puneri în scenă.

Identificarea cu ideologiile sociale şi „traducerea” lor în textele media nu pare să aibă

loc prin constrângere, ci din plăcere, meritul fiind al seducţiei aplicate cu diplomaţie de mass-

media asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de presă, ci „doar”

şocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina convenţiile, de a stimula

articularea ideilor; publicul nu trebuie îndepărtat prin circularea unei culturi elitiste,

restricţionare, ci atras cu orice preţ. Caracterul comercial al mass-culture rezolvă această

problemă, deoarece se pun la dispoziţie mărfuri populare, care se vând uşor pe spaţii largi şi la

preţuri modice, producând audienţă. „Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale

ideologiei dominante, nici reprezentări pure şi inocente. Ele sunt mai degrabă artefacte

complexe care exprimă discursuri sociale şi politice, a căror analiză şi interpretare necesită

metode de descifrare şi critică...” susţine Douglas Kellner, apărător fervent al studiilor culturale

şi al unei pedagogii critice în relaţia cu sfera mass-media. „... Este nevoie de studii culturale

care să critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei şi a altor determinanţi (...) ai culturii şi

identităţii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale şi a ne

însuşi întreaga gamă a efectelor lor”62. Întrebarea-cheie este: cum se angajează cultura media în

reproducerea relaţiilor de dominaţie şi agresiune?

Plasând sub formă mai mult sau mai puţin disimulată discursurile politice

dominante în pelicule cinematografice difuzate într-un număr apreciabil de ţări;

Redând (în produsele sale) nesiguranţa cetăţeanului, temerile şi dorinţele lui sub

„masca ideologică” fericită şi sigură a societăţii care promovează

consumerismul;

Aşezând în centrul său imaginea, strategie implementată în viaţa cotidiană în

care acum contează stilul şi aspectul pentru constituirea identităţii personale

(după modelul vedetelor MTV, de pildă);

Utilizând reclamele publicitare în influenţarea comportamentului de consum prin

asocierea produselor cu personalităţi ale cinematografiei, show-biz-ului etc.;

62 D. Kellner, op. cit., p. 18

48

Pledând pentru militarizare, intervenţionism ş.a. prin intermediul scenarilor de

film şi difuzarea unor media events.

Modificările de identitate ale unor personalităţi politice intens mediatizate sau vedete ale

muzicii şi ecranului (schimbarea bruscă a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului)

reflectă transformările de vaori ale epocii; aceasta înseamnă că obiectul de cercetare a grupurilor

de intelectuali (sociologi, psihologi, lingvişti, filosofi etc.) este o mass-culture situată în

contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea şi receptarea textelor mediatice au loc în

societăţi strict determinate de trăsături culturale, valori politice, concepţii economice.

În condiţiile producţiei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici

identice tuturor produselor de masă, adică sunt destinate unui larg consum, sunt produse în

serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totuşi este funcţia de legitimare ideologică a ordinii

sociale în care sunt create. Aceasta presupune şi „alinierea” individului la exigenţele stabilite de

societatea în cauză. Cum se ştie, industriile culturale produc „câte ceva pentru fiecare, astfel

încât nimeni să nu fie trecut cu vederea”, manifestându-se ca populare în comunicarea media-

auditoriu şi seductive ca retorică aplicată. Încă o strategie integratoare! Publicul agreează

artefactele culturii media şi ea nu-i strică plăcerea, continuând să ofere mărfurile cerute.

Observăm că între producţia media şi putere există o relaţie strânsă, prima servind intereselor

unui sistem social dominant, dar oferind şi resursele trebuincioase rezistenţei la curentul oficial,

la ceea ce societatea recunoaşte ca normă, regulă, valoare. „Plăcera se învaţă şi este legată de

putere şi de cunoaştere. Învăţăm ce să ne placă şi ce să evităm. Învăţăm când să râdem şi să

aplaudăm. Un sistem de putere şi privilegii ne condiţionează plăcerea, aşa încât vom căuta

anumite tipuri de plăcere, consfinţite de societate, şi pe altele le vom evita. Unii oameni învaţă

să râdă la glume cu tentă rasistă, iar alţii – să simtă plăcere la folosirea brutală a violenţei”63.

Credem mai degrabă că mass-media ne spune nu ce să facem, cum să procedăm şi cum să

gândim, ci la ce anume să medităm.

Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei

orchestre virtuale, în care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular),

instruit să stăpânească arta sunetelor într-o anumită şcoală de muzică, el interpretând propria

partitură. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie să-i „acordeze” pe toţi

instrumentiştii, astfel încât „simfonia” textelor culturale să sune armonios, fără disonanţe, fără

note false; să ajungă la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale închipuite de noi va privi

„lumea sunetelor” prin ochii proprii, îşi va folosi bagajul cultural acumulat în timp, va judeca

realitatea după o grilă proprie de valori, dar în final, cel care face regula jocului este maestrul-

dirijor care-i aduce pe toţi la unison în momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul

include în repertoriu, vor considera unitar programul (deşi alcătuit din compoziţii aparte ca stil

63 Ibidem, p. 53

49

şi purtând semnătura unor compozitori diferiţi)şi aceasta întrucât posesorul baghetei a găsit

liantul necesar realizării unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept

normală alegerea făcută în numele lor, drept naturale indicaţiile dirijorale, îşi vor forma o

imagine despre ei şi lume, fie în conformitate cu canoanele maestrului, fie contrară lor, însă

obligatoriu o imagine construită, mediată, negociată comunicaţional.

Părăsind „sala de concert”, nu sesizăm nici o modificare de scenariu:

1) există o pluralitate de discursuri sociale şi politice care codifică poziţii dominante şi

rivale;

2) imaginile ideologice reproduse de mass-media în textele sale şi propuse publicului

determină indivizii să perceapă mediul social în funcţie de aceste reprezentări;

3) constatând că aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirmă poziţiile

ideologice dominante, legitimează raporturi de putere în sferele politicii, economiei şi culturii.

Ambiguitatea produselor culturii media denotă interesul acesteia de a lăsa loc şi poziţiilor

contrare, manifestărilor rezistenţei la ideologia oficială, afirmării concepţiilor nonconformiste

pentru că – nu-i aşa? – diferenţa ideologică înseamnă „a spune că acelaşi univers în întregul său

este interpretat în moduri diferite, care depind de drepturile dobândite în interiorul societăţii în

cauză”64. Putem numi ideologie orice definiţie (în nume propriu) a realităţii dacă ea este asociată

unui interes de putere. P. Bourdieu susţinea acest lucru în La Noblesse d’Etat (1989),

prezentând întâlnirile agenţilor sociali ca tranzacţii şi lupte în care urmăresc să-şi impună

concepţia, totdeauna însă „din perspectiva unor puncte de vedere, interese şi principii de viziune

determinate de poziţia pe care o ocupă în chiar lumea pe care urmăresc să o transforme sau să o

conserve”. Ideologia are ca principale trăsături:

a) legitimitatea (consfinţind superioritatea unora asupra altora);

b) dominarea (unei rase, clase, unui sex);

c) mistificarea (prin afirmarea unei realităţi sociale ca bine organizate şi funcţionale, deşi

ea este marcată de multiple deficienţe de ordin socio-politic şi cultural).

Ideologia diferenţiază65 grupurile sociale în dominante şi subordonate, în superioare şi

inferioare, rezultând clasificări şi ierahii de care beneficiază clasa conducătoare: bogaţi/săraci;

puternici/slabi; bărbaţi/femei; albi/negri; heterosexuali/homosexuali etc. Miturile, simbolurile,

credinţele, imaginile, naraţiunile conţinute în artefactele industriilor culturale sunt elemente ale

64 P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la réalité (1966), trad. fr. Méridiens Klincksieck, 1986, p. 16965 Diferenţierea reprezintă un element definitoriu pentru stabilirea identităţii individului (a Eului social), contrar recunoaşterii apartenenţei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consideră că diferenţierea este rezultat al depărtării asumate faţă de modelul oficial al identităţii, de vreme ce individul se dovedeşte capabil să adopte o poziţie mediană „între identificare şi opoziţie în raport cu instituţia şi gata ca, la cea mai mică presiune, să reacţioneze prin modificarea atitudinii sale într-un sens sau altul pentru a-şi regăsi echilibrul. Aşadar, cum au arătat studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva […]; nu s-ar putea spune, adesea, acelaşi lucru despre societatea liberă?” (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus – 1961).

50

unor reprezentări ideologice despre clase sociale, rasă, apartenenţă etnică,orientare sexuală etc.

Cum se înfăţişează în cultura media „norma” ideologică? Autori ai studiilor culturale avansează

tiparul următor, descoperit în producţiile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de

ani: clasa superioară, alb, sex masculin. Prin deducţie logică, indivizii a-normali,

necorespunzători din punct de vedere al majorităţii aparţin fie claselor inferioare, fie altor rase

(galbenă, neagră), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre bărbaţi

(dominatori, activi, raţionali, „croiţi” pentru sfera publică), femei (pasive, sensibile, supuse,

destinate sferei casnice),albi (educaţi, harnici, dominatori, raţionali), negri (leneşi, needucaţi,

supuşi, iraţionali). Contra-cultura vine cu o altă ofertă, în care există albi needucaţi şi leneşi,

femei autoritare, de carieră, negri şcoliţi şi având profesii onorabile.

Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoţiona, fascina consumatorii,

orientându-i, în felul acesta, într-o „junglă” de imagini, naraţiuni, mituri, simboluri care se

întreţes în artefactele industriilor culturale, codificând discursuri şi poziţii politice, pe de o parte,

redând conflicte sociale (între grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin

practica strictă a consumului implică influenţa pe care media o exercită (fără a fi vorba despre o

dominare ideologică prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de

informaţie. Astfel, sunt internalizate poziţii politice, valori referitoare la apartenenţa naţională,

etnică, sexuală, de rasă, etc. Indivizii se regăsesc în intervenţiile radio-televizate ale unor

personalităţi politice, în personajele unor pelicule cinematografice, în comportamentul unor

vedete ale genurilor muzicale ş.a.m.d. Adaptând sau regizând reprezentările mediatice ale

ideologiilor, segmentele de public decodifică, în fond, mesajele şi efectele ideologice vehiculate

de cultura de masă.

De regulă, produsele culturii media nu promovează o singură poziţie ideologică (liberală

sau conservatoare), ci „dau glas” unei pluralităţi de strategii narative, efecte, imagini şi

discursuri care servesc simultan unor interpretări personale. Este important ca fiecare client al

media să găsească ceva interesant în textele propuse, astfel încât audienţa să crească mereu şi

toată lumea să fie mulţumită. „Cheia” prin care publicul lecturează textele culturale este o

necunoscută pe care nici studiile de factură sociologică nu au rezolvat-o până acum,

subiectivitatea individului depinzând de ideologii sociale, instituţii şi practici diferite.

Este dificil de diagnosticat modul în care textele culturale diverse acţionează asupra

convingerilor, modificând comportamentele umane. Efectele există cu certitudine şi vom ilustra

cu statistica realizată de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american în care se reflectă

politica militaristă a S.U.A. din timpul guvernării Reagan şi ideologia masculinităţii. Pretextul

este înfăţişarea „corectă” a politicii americane, a competenţelor armatei, a veritabilelor

consecinţe ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone)

66 D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

51

este, într-o primă ecranizare (1982) un veteran întors acasă şi dispreţuit de autorităţile statului;

un ins care a luptat exemplar şi care, din pricina înfrângerii trupelor, este exclus dintr-o societate

nerecunoscătoare care-l îndeamnă la violenţă. Revanşa proprie (dar şi a eşecului armatei

S.U.A.) se produce în seria a doua (1985), când acelaşi actor hollywoodian (simbol al forţei,

onoarei, masculinităţii inteligente) interpretează rolul unui super-erou american, salvator al

prizonierilor din Vietnam graţie calităţilor personale şi a unei tehnici de luptă cum numai o

super-putere putea fabrica şi deţine.

Iată cum cinematografia încearcă (prin ideologiile promovate) să contribuie la trecerea

unui însemnat prag psihologic în societatea şi cultura americană a sfârşitului de secol XX –

„sindromul Vietnam”. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reproşurile

internaţionale la adresa deciziei intervenţioniste, suferinţa familiilor care şi-au pierdut fii în

război (unul nedrept, cu siguranţă) nu au lăsat indiferentă cinematografia conservatoare – adepta

reprezentărilor antagonice: bine-rău, alb-negru, bărbat-femeie, totdeauna în favoara termenului

prim. Compensarea simbolică a ruşinii, vinii, pierderii va apărea pe calea marelui ecran, unde

soldaţii americani sunt profesionişti, morali, patrioţi, spre deosebire de japonezii răi, autori ai

atrocităţilor, coalizaţi cu ruşii comunişti... America refuză, prin filme de această factură, să

înţeleagă o lecţie: nu poate hotărî soarta lumii, nu este invincibilă, nu este alcătuită doar din

eroi, albi, bărbaţi, virtuoşi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizării Americii (Susan Jeffords)

susţine că înfrângerea din Vietnam înseamnă, de fapt, o lovitură recepţionată de orgoliul

masculin, resimţită de toţi bărbaţii acestei ţări. Un Rambo este în stare să facă reparaţii ale

psihicului zdruncinat, aducând în faţa telespectatorilor un personaj-emblemă a masculinităţii

care, după aventuri palpitante, va fi învingător. Lectura critică a unui asemenea text cultural

dezvăluie continuarea cultului individualismului în ideologia americană, prezenţa radicalismului

anilor ’60 prin imagini înfăţişând o birocraţie agresivă şi „maşinăria guvernamentală”. Publicul

ar trebui să înţeleagă doctrina Reagan ca pe o izbutită asimilare a discursurilor contraculturale

anterioare, tradusă printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, non-

conformism, luptă pentru afirmarea individului. Ideologia este completată cu imagini care

sugerează inferioritatea femeii, neimportanţa „celui de al doilea sex” în economia socială

(reprezentări sexiste), precum şi reprezentări ale „străinului”, „celuilalt”, „răului”, în persoanele

ruşilor, japonezilor, negrilor lipsiţi de maniere şi cultură (ideologia rasistă).

Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, contează ce efecte au asupra populaţiei

astfel de transpuneri cinematografice. Ce, şi mai ales, cum vor gândi consumatorii culturii

media despre ei şi societatea din care fac parte după ieşirea din sala de spectacol? Iată

concluziile statistice ale difuzării ciclului Rambo în lume:

– este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale;

– se situează pe locul al treilea din punctul de vedere al încasărilor la premieră;

52

– este preferat de tineri;

– un roman scris pe baza scenariului de film s-a vândut în 800.000 de exemplare;

– pe piaţă au apărut cantităţi imense de haine, jucării, tricouri „tip Rambo”;

– s-a produs un film animat pentru copii după modelul Rambo;

– în prima zi de la apariţie, s-au vândut 425.000 de casete conţinând Rambo;

– Ronald Reagan a declarat după vizionarea peliculei: „... Ştiu ce trebuie să fac data

viitoare” (!!!);

– Rambo a depăşit recordurile de box-office în Israel, Liban, Africa de Sud,

Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit în Europa (în Marea

Britanie s-a încercat interzicerea lui, însă fără sorţi de izbândă!);

– The Washington Post (8 august 1985) a scris că este o„operă remarcabilă a

cinematografiei americane”, un film de înaltă calitate artistică, serios, cu semnificaţii

sociale majore şi conţinut sănătos (s.n.);

– criticii liberali au descris oroarea simţită la vizionarea lui Rambo;

– veteranii americani de război au protestat, susţinând că filmul conţine neadevăruri:

soldaţii americani au comis atrocităţi (la un moment dat, comandanţii şi-au sacrificat

subalternii pentru a le înscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat

„necinstit” decât pentru a se apăra, statul american a trimis în luptă tineri aparţinând

claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate;

– psihologii au remarcat o adevărată manie războinică la copii;

– poliţiştii au avut de înfruntat nenumărate bande alcătuite din adolescenţi americani

care distrugeau totul în cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone în film;

– au existat crime inspirate (după declaraţiile autorilor) de Rambo;

– grupurile feministe au utilizat termenul „Rambo” pentru a ironiza comportamentul

„musculos” şi violent;

– voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o „Rambo” (când au

muşamalizat crime ori au comis ilegalităţi, membrii cabinetului Reagan au fost

numiţi „Rambo”;

– de la oamenii de rând la Preşedinte, toţi au înţeles că violenţa ste singura cale de a

demonstra „celor răi” bunătatea fără limite a americanilor (în consecinţă,

bombardarea Libiei şi invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale

administraţiei conservatoare din anii ’80);

Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaţii negative şi

fac dovada pervertirii unui simbol al forţei, patriotismului, loialităţii, inteligenţei etc. într-unul al

violenţei şi cruzimii.

53

Scenariile mistice ale salvării ecranizate la Hollywood în deceniul opt (sec. XX), în care

perfecţiunea se numeşte America, s-au dorit capabile de a linişti spiritele unor cetăţeni normali

care trăiau din plin vina şi ruşinea de a aparţine unei ţări agresoare învinse (nu oriunde) într-un

Orient îndepărtat, „sălbatic şi misterios”. Pedepsirea „duşmanilor” implică intervenţia militară a

S.U.A., indiferent de poziţia organismelor internaţionale în probleme de politică militară. Aşa

sună mesajul politic al instituţiei prezidenţiale, discursul fiind diseminat în rândul populaţiei

prin mijloacele culturii media. Calificând drept bună (justă, corectă) acţiunea guvernului

american, opinia publică devine părtaşă la o politică militaristă, de tip imperialist. În plan

personal, vizionarea filmelor despre războiul din Vietnam determină identificarea cu forţa

naturală şi tehnologică, astfel încât publicul se simte puternic, în stare să depăşească orice

obstacol din existenţa cotidiană. Ceea ce deranjează, apasă, este incontrolabil în situaţii reale

punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian.

Ideologia este bine camuflată în produsele culturale media prin tehnici ale montajului

imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video ş.a., însă ea se infiltrează cu

siguranţă în mentalul colectiv, astfel încât publicul ajunge să gândească lumea exclusiv prin

„ochii” mass-media, după indicaţiile regizorale impuse cu artă de aceasta: întâmplările,

personajele politice, valorile literaturii, evoluţia economică etc. sunt „judecate” de auditoriu

după reţeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute în realitate, preluând

discursuri şi poziţii politice, mediatizând stiluri de viaţă, produsele culturii de masă creează

tipare internalizate rapid de public.

Jucând cartea accesibilităţii (popularităţii), cultura de masă propune spre interpretare

diversităţii publicului atât interese ale grupurilor dominante în societatea vremii (s-a vorbit

îndeajuns despre rolul mass-media în alegerile politice), cât şi produse culturale care se

împotrivesc hegemoniei, cristalizându-se în poziţii contraculturale. Ofertînd atât opţiuni ce

trimit la culturi alternative (subculturi), cât şi metode pentru supraveghere şi influenţă

insidioasă, comunicarea de masă nu poate fi catalogată drept instrument de dominare

ideologică. Este, mai curând, o întrecere67, un concurs la care se înscriu numeroase artefacte ale

industriilor culturale, în speranţa câştigării controlului de către grupuri sociale rivale, interesate

să-şi impună programele şi ideologiile proprii.

Prezenţa discusurilor politice conflictuale într-o manieră contradictorie denotă însuşi

statutul media ca teren contestat, în acelaşi timp ecran încăpător al tuturor experienţelor sociale.

Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul înfăţişării

67 vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consideră societatea un câmp de luptă şi cultura media o competiţie, recurgând astfel la interpretarea politică a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel, este de acord că ideologia conferă legitimitate dominaţiei de clasă, însă ea trebuie extinsă, vizând elemente ce aparţin multiculturalismului (rasă, etnie, orientare sexuală), în felul acesta intrând în joc o critică a ideologiei care consumă energii politice.

54

divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film românesc postdecembrist,

din care publicul poate înţelege orice doreşte, în funcţie de grila de lectură folosită. Ştiindu-se că

în interpretarea produselor culturale media publicul se foloseşte adesea de propria cultură,

utilizând cmunicarea de masă (ca sursă de putere) şi pentru a-şi inventa forme de viaţă, sensuri

şi identităţi, avansăm posibile diagnostice critice în marginea peliculei amintite:

– mediul social este unul tipic românesc, în care convieţuiesc îmbogăţiţi ai zilei şi

săracii de totdeauna;

– personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vişan, este un

fost activist din Partidul Comunist, care s-a „reorientat”, în democraţie, ocupând o

funcţie ce nu-i solicită mai mult decât în trecut capacităţile intelectuale sau conştiinţa

civică, punându-i în valoare abilităţi, metehne şi comportamente însuşite în

societatea de tip totalitar pe care a servit-o. „Aleşii neamului” arată la fel ca înainte:

supraponderali, bine îmbrăcaţi, cu şoferi la scară (acum, maşina este occidentală,

luxoasă şi scumpă), cu acelaşi sistem de relaţii (fostele slugi se adresează senatorului

folosind formulele consacrate în regimul comunist), cu acelaşi vocabular (restrâns,

dar plin de vulgarităţi);

– misiunea potentaţilor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe cetăţeni

şi interesele lor!), inclusiv în situaţii hilare (de a strânge melci pe dealuri, după

ploaie);

– la muncă sunt solicitaţi indivizi aparţinând clasei inferioare şi etniei rromilor

(indivizi cu educaţie precară, nivel de trai foarte scăzut, leneşi, capabili de violenţă

atunci când instinctele scapă de sub control);

– snobismul, grobianismul, opulenţa fac pereche cu bulimia, obscenităţile (senatorul

vrea să mănânce melci – ca francezii civilizaţi, îngurgitează cantităţi enorme,

resimţind permanent repulsie faţă de gelatinoasele târâtoare nevertebrate, îşi revarsă

conţinutul stomacal oriunde –inclusiv în vasele din oficiul alimentar, uită, sub

influenţa alcoolului autohton, că nu tot spaţiul înconjurător este un grup sanitar...);

– femeile sunt „cantităţi” neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului

senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov’.), dar şi a unor minoritari etnici.

Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ;

– filiaţia, într-o comunitate promiscuă, este incertă (astfel încât fratele poate fi propriul

copil de care opinia publică nu trebuie să afle);

– conflictele minore în satul românesc au degenerat, transformându-se în lupte

interetnice de proporţii;

– Occidentului „îi pasă” de noi, trimiţând observatori media care să redea imaginea

nudă a democraţiei est-europene;

55

– demagogia este o practică oricând valabilă într-un spaţiu al tuturor posibilităţilor

(vezi discursurile senatorului, în esenţă, reproduceri ale intervenţiilor din şedinţele

de partid prezidate de prim-secretari);

Gustat de multiple segmente ale publicului (din păcate, numai românesc, datorită limbii

folosite), acest film este o fidelă reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la

senatorii reali la ţigani, de la intelectuali critici la ţărani săraci, de la copii la maturi ce posedă

experienţa ambelor regimuri politice, fiecare se identifică (recunoaşte), într-un anume fel, în

personaje, situaţii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobând sau opunându-se

ideologiilor cuprinse în produsul cinematografic. Rămân încă multe sensuri de descifrat,

vizionările ulterioare oferind surprize...

Efectele unui film reuşit (printre puţinele după decembrie 1989) într-un public relativ

restrâns datorită arealului naţional de difuzare şi incertitudinii vizionării lui pe micile ecrane

(telecomanda execută schimbarea programului sau închiderea circuitului comunicaţional

oricând, la dorinţa telespectatorului)?

– satisfacţie pentru intelectualii rafinaţi, criticii de film şi politicienii care se opun

discursurilor dominante; în aceeaşi măsură, pentru orice ins cu simţul umorului;

– furie (manifestată sub propriul acoperiş!) a foştilor activişti în P.C.R. Dar şi a unora

dintre actualii senatori;

– nedumerire a locuitorilor din sate în care convieţuiesc paşnic două sau mai multe

entii;

– nemulţumire a liderilor ţiganilor care-şi văd prezentată etnia aşa cum este de fapt (cu

excepţiile de rigoare);

– posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabilă, clar sexistă;

Multe? Puţine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii perspective (a

numărului audienţei, a calităţii peliculei, a schimbării mentalităţilor etc.) şi nu se pot plasa într-o

balanţă cu un Rambo, de pildă, măcar din punctul de vedere al spaţiului difuzării, dacă nu din

unghiurile referitoare la:costuri de producţie, încasări, relevanţa istorică a subiectului.

Utilizând aceeaşi metodă ca şi D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie),

am găsit pe Internet o serie de efecte ale consumului „de” Harry Potter: Cartea scrisă de J.K.

Rowling circulă în 30 de milioane de volume, în 150 de ţări, fiind tradusă în 28 de limbi. Şcoli

din SUA, Marea Britanie, Australia ş.a. folosesc această naraţiune ca material didactic. Copiii

îşi inscripţionează pe frunte semnul fulgerului, aparţinând personajului principal. Prin

inventivitate şi umor, „Harry Potter şi piatra filosofală”, „Harry Potter şi camera secretelor”,

„Herry Potter şi prizonierul din Azkaban”, „Harry Potter şi cupa de foc” îi atrage şi pe părinţi.

La 21 iunie 2003, a fost lansată a cincea carte Harry Potter. Tineri şi bătrâni aşteptau la miezul

nopţii, îmbrăcaţi în vrăjitori (cu mantie şi pălărie neagră, conică), să înceapă vânzările.

56

Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare în 48 de

ore! Mama unor puşti de 9, 11, 14 ani declară: „Îmi plac la nebunie cărţile cu Harry Potter. Le-

am citit de două ori pentru mine şi o dată copiilor mei!” Organizaţia „Uniunea Păgână” susţine

că primeşte lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor să devină… vrăjitori! În

octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspăt apărutei

cărţi a V-a, „Harry Potter şi Ordinul Phoenix”, s-au prezentat la medic, acuzând dureri

persistente de cap. Le-a fost recomandată întreruperea lecturii, însă micii curioşi ai aventurilor

cu vrăjitori nu au ascultat. Numeroşi copii de la noi i-au cerut lui Moş Crăciun (în scrisorile lor)

nu păpuşi „Barbie” sau trenuleţe telecomandate, ci volumele „Harry Potter”. Spectacole TV

precum „Buffy, vampirul ucigaş”, „Sabrina, vrăjitoarea adolescentă” ş.a. câştigă audienţe

importante, dovadă stând telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la

fete. (În urmă cu 30-35 de ani, postul naţional (şi singurul) de televiziune din România difuza,

în fiecare duminică, un serial foarte gustat de public – „Ce vrăji a mai făcut nevasta mea”).

Feţe bisericeşti au acuzat cărţile „Harry Potter” de conţinut dăunător pentru copii:

elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, într-un interviu din 1999,

spunea că felul în care arată coperta ediţiei Scholastic ilustrează cel mai bine modul în care şi-a

imaginat cum trebuie să apară cartea: „Seamănă cu o carte de vrăji, datorită culorilor şi a stilului

ilustraţional”. Unii părinţi s-au declarat entuziasmaţi de buna prezentare” a practicilor oculte în

„Harry Potter”. Alţii s-au reunit în „Organisme ale iniţiativei părinţilor”, pentru a proteja copiii

de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercetătorilor americani susţin că înainte

de succesul fenomenului „Harry Potter”, 100.000 de adulţi americani aveau relaţii cu anumite

culte satanice. Acum, „Biserica lui Satan” numără 14 milioane de adepţi. Nu lipsită de

importanţă (din punct de vedere al receptării de către public) este următoarea relatare: în timpul

vizionării premierei ecranizării după „Harry Potter”, într-un cinemtograf central, cu preţuri ale

biletelor pe măsură, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzată; după un timp, cu

prilejul vizionării peliculei într-un cinematograf de cartier, s-a văzut că, la aceeaşi lovitură, sala

a reacţionat prin murmur de dezaprobare.

„Presă-oglindă” sau „presă-ecou” (Maurice Mouillaud şi Jean-François Tétu, Le

Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflectă temeri, speranţe, conflicte

reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaţiilor psiho-sociologice cu privire la

ce gândesc şi ce simt audienţele în anumite perioade, momente, situaţii punctuale. Subtextul

realizărilor mediatice supuse analizei publicului ascunde neliniştea şi frica oamenilor faţă de:

– schimbări culturale (de pildă, că NTC pot crea o societate panopticon, în care

intimitatea individului să fie spulberată);

– SIDA sau boli profesionale „la modă”;

– criza economică;

57

– instabilitatea politică etc.

Între media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu

doar în problema accesului la informaţie, ci şi în aceea a percepţiei trăirilor sociale ale

publicului. Interesate mai cu seamă de confirmarea unor „ipoteze de lucru”, media solicită

sondaje şi cercetări din care reiese starea imaginarelor colective (alcătuite din valori, credinţe,

atitudini, imagini), în ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre

reproşurile adresate televiziunii (şi în general media) este crearea stereotipiilor care se întipăresc

în imaginarele colective şi dăunează reprezentărilor „în mişcare”, dinamice, despre locuri,

practici sociale, comunităţi (prin avansarea unei viziuni „înţepenită şi minimalizată, pentru că

forţează trăsăturile”68). Cu atât mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la

lumină (în folosul consumatorilor) metode şi imagini prin care publicul este determinat să

adopte un sistem de credinţe şi valori, precum şi comportamentele dominante în epocă.

Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalentă (un „Janus-bifrons”), întrucât se constituie

deopotrivă din mistificări (înfăţişează interesele de grup ca fiind generale, miturile şi povestirile

cu încărcătură politică drept apolitice, condiţiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte,

ideologia este prisma unei lumi pe dos) şi tehnici de dominaţie-manipulare, dar şi dintr-un

„potenţial rezidual de utopie”, care ar putea servi emancipării politice şi criticii sociale.

Retorică a lumii răsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia interesează

numai dacă lasă loc modelelor alternative de dezvoltare a societăţii. F. Jamson (Reification and

Utopia in Mass Culture – 1979) susţine aceeaşi idee: „Creaţiile culturii de masă nu pot avea

caracter ideologic fără a avea, în acelaşi timp, în mod implicit sau explicit, şi caracter utopic: ele

nu sunt capabile să manipuleze dacă nu oferă măcar o fărâmă de mulţumire reală ca pe un fel de

mită oferită publicului […] teama şi speranţa sunt cele două faţete ale aceleiaşi conştiinţe

colective, aşa încât creaţiile culturii de masă, chiar dacă funcţia lor este aceea de a legitima

ordinea existentă – sau chiar una mai rea – nu-şi pot îndeplini menirea fără a deturna în slujba

acestora speranţele şi fanteziile cele mai profunde şi fundamentale ale colectivităţii cărora le

pot, aşadar, da glas, oricât de distorsionat”.

Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor ’70 (J. Derrida, R. Barthes ş.a.) de a de-

construi concepţia mai veche a situării ideologiei în centrul textului media. Produsele

industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica să o descopere

şi să o demoleze; textele culturale conţin voci multiple a căror lectură:

a) dezvăluie contradicţii, omisiuni structurale, elemente marginale;

b) stabileşte cât de mult contează ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul explicit;

c) dovedeşte importanţa „extremităţilor” textului cultural în sublinierea poziţiilor

ideologice. „Citirea printre rânduri” a oricărui produs al culturii de masă aduce

68 Guy Lochard şi H. Boyer, op. cit., p. 32

58

elemente suplimentare de evaluare şi utilizare de către public în structurarea

identităţilor şi a concepţiilor proprii despre lume, deoarece se întâmplă frecvent ca

tocmai ceea ce este trecut sub tăcere să conţină veritabilul program ideologic al

textului. De exemplu, relaţia de dominaţie se exercită şi prin marginalizare

(excludere), dar şi prin afirmarea unor poziţii ideologice clare.

„Vina” polisemiei pentru interpretări diverse ce pot fi conferite produselor culturale

media este doar parţial adevărată, întrucât fiecare consumator are o perspectivă anume, din care

„critică” ceea ce aude, lecturează, priveşte. Mecanismele cinematografiei, televiziunii, NTC

canalizează publicul spre acceptarea unor poziţii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dacă

cercetătorii efectelor media asupra audienţelor nu au certitudinea că ceea ce nu place reprezintă

neapărat opoziţia faţă de cultura dominantă). Existenţa mesajelor subliminale dovedeşte faptul

că publicul le poate percepe şi altfel decât conştient69, caz în care se cuvin aplicate metode de

investigaţie simbolică şi mitică (depăşirea anchetelor de tip etnografic în rândul publicului) a

comunicării de masă. Lectura de diagnostic ajută din plin, facilitând punerea în evidenţă:

1) a disputelor culturale şi politice cu atù-urile şi fisurile lor structurale;

2) a mecanismelor prin care mass-media participă la producerea identităţilor politice;

3) a modului prin care sunt puse la lucru credinţe, dorinţe, imagini în cadrul unor poziţii

individuale.

Dacă filmele de război (ca şi cele de aventuri) aduc în atenţie discursuri şi practici

politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relatează angoase legate de

bătrâneţe, boală, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este în criză, violenţa

şi dezintegrarea socială sunt de nestăpânit, iar autorităţile nu mai au forţa de a elimina răul. De

această dată, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, bărbat cu muşchi şi disponibilitate de

a distruge la comandă, superior femeii, omului de altă rasă etc., ci a face parte din clasa de

mijloc şi a avea o familie. Răul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagră, de noile

tehnologii ale comunicării (vezi Poltergeist, în care monştrii ce aduc teroarea într-o familie de

americani paşnici îşi fac apariţia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice

horror şi fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatică, a mesajelor critice la adresa

69 Studiile culturale critice au arătat limpede că produse ale industriilor culturale din anii ‘80-’90 în S.U.A. au determinat identificarea unor largi categorii de populaţii cu militarismul şi intervenţionismul (vezi Rambo, Top Gun ş.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, şi Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit de public şi apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Războiul din Vietnam. Poziţiei pro Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativă politică de stânga, relevată de discursuri şi imagini în care americanii erau albi şi negri, săraci, loiali, dar violenţi, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste şi sexiste, doar dacă au trecut testul masculinităţii, în timp ce hispanicii ori hippie, mai „umani”, aveau sigur opinii contraculturale. Punând accent pe problema moralităţii în acest conflict armat, Platoon nu răspunde, totuşi, la întrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? Împărţirea în buni şi răi, autohtoni şi naturalizaţi, super-eroi şi indivizi care-şi pun problema conştiinţei etc., se păstrează, astfel încât publicul, în majoritatea sa, va considera îndreptăţită politica guvernului Reagan de militarizare şi intervenţionism.

59

instituţiilor şi pentru a abate atenţia marelui public de la cauzele concrete ale anxietăţilor.

Exorcistul, Poltergeist ş.a. traduc fidel orientarea de dreapta în cultura americană contemporană

(familia burgheză este simbolul normalităţii), dorind să facă uitate îndoielile cu privire la rolul

familiei şi al bărbatului, manifestate de mişcările politice şi critica radicală din anii ’60.

Dezbaterile asupra moştenirii deceniului şase70 cu privire la rasă, sex, clase sociale

continuă, suscitând atenţia publicului graţie ilustrării lor în artefactele industriilor culturale.

Mesajele expediate către marele public şi efectele (imediate sau de durată, directe sau mediate)

urmărite la nivelul receptării fac evidentă implicarea mass-media în luptele grupurilor sociale

rivale, precum şi ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Câte discursuri

sociale, atâtea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circulă deopotrivă produse culturale care

„pledează” în favoarea democraţiei, libertăţii individului şi altele care întreţin ideea dominaţiei,

opresiunii.

Mass-media nu-şi poate permite să ignore contracultura, pentru că depinde de rezonanţa

figurilor ei în publicul receptor ca ea să devină, mai curând sau mai târziu, cultura dominantă a

epocii. Într-un film produs în 1990 şi vizionat la începutul anului 2004 (Flashback), dincolo de

subiectul (banal în cinematografia americană) al luptei poliţiştilor împotriva celor care comit

infracţiuni, răzbăteau conflicte sociale mai vechi, dar oricând valabile în ţara cea mai

democratică din lume (în mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat

disidenţa culturală şi felul lor de a-şi duce existenţa într-o societate oprimantă, concepţii adverse

despre participarea trupelor S.U.A. la Războiul din Vietnam. Câmpul discursiv este vizibil în

imagini şi strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autorităţile sunt reprezentate de

poliţişti albi care pun ordine în comunitatea urbană; unul dintre ei provine dintr-o familie

hippie, de care s-a ruşinat multă vreme. Numele său este Free (liber) şi-şi realizează preferinţa

socio-culturală abia atunci când delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: „Tu când te schimbi,

te schimbi, nu glumă!” Replica tânărului poliţist „liber”: „Nu-mi place lupta. Prefer rezistenţa

pasivă!” ilustrează atmosfera în care minoritarii deceniilor şase-opt (sec. XX) au supravieţuit

stigmatizării. Minoritatea hippie din Flashback îşi păstrează concepţiile şi valorile indiferent de

opiniile sau atitudinile instituţiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor săi, faptul că

nu au renunţat la stilul de viaţă (vestimentaţie, muzica ascultată în intimitate, simbolurile şi

vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: „Cei care au

70 „Orizont social”, „câmp discursiv”, „acţiune” sunt categorii uzitate pentru a arăta cum articulează textele culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienţele, trăsăturile şi practicile sociale din care produsele culturii media se inspiră („orizontul social”) capătă, în anii ’60, aspectul unei contraculturi, cu stilul său vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile şi discursurile cinematografice (motociclişti în deşert, muzică rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de „certuri” sociale despre libertate individuală şi sexuală, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; acţiunea este naraţiunea unor pelicule cinematografice din care reiese întocmai concepţia contraculturii despre individualism sau libertate.

60

avut copii în Războiul din Vietnam, nu vor avea nicicând nepoţi!”). Filmul are happy-end, însă

leit-motivul său pune pe gânduri: „După ce vom trece de anii ’90, anii ’80 vor face ca anii ’60

să pară asemeni anilor ’50”…

Poate chiar mai mult decât cinematografia, muzica este forma de cultură prin

intermediul căreia se exprimă viziuni alternative ale societăţii, identităţi ale comunităţilor etnice

şi rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituţiile sale. Accesul stigmatizaţilor la

cultura media constituie o şansă uriaşă pentru a ţine piept manifestărilor rasiste, sexiste,

etnocentrice şi a afişa moduri radicale de construcţie socială. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee

reprezintă răspunsuri (în plan cultural) la comportamentul social majoritar faţă de afro-

americani. Muzica rock (provenită din R&B – anii ’50) şi sporturile profesioniste au dovedit

populaţiei albe că negrii sunt la fel de normali ca şi ea şi li se cuvin aceleaşi drepturi şi libertăţi.

Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariţia unor

genuri muzicale noi, orizontul social rămânând însă acelaşi, câtă vreme epitetele rasiale

articulează constant dispute şi tensiuni specifice societăţii contemporane. Formele contra-

culturale durează atât cât doreşte discursul politic dominant, până când instituţiile rezolvă

cauzele apariţiei subculturilor de opoziţie. Apărut ca o nouă configuraţie a muzicii politice, rap-

ul combină tradiţii afro-americane cu o tehnologie sofisticată de producere a sunetului; a avut o

traiectorie constant ascendentă pentru că a răspuns anxietăţilor unor categorii mult mai extinse

de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cântă, dansează şi ascultă rap

(ritm-rimă-poezie/politică), ci tot mai numeroşi tineri nemulţumiţi de administraţia

conservatoare care i-a îmbogăţit excesiv pe cei deja înstăriţi şi i-a sărăcit teribil pe cei aflaţi deja

în dificultate financiară, profesională etc. Difuzând genuri muzicale contraculturale care au

prins foarte bine la public, mass-media a adus imense servicii afirmării identităţii negrilor de

pretutindeni; posturile specializate în difuzarea videoclipurilor şi topurilor muzicale, fabricarea

unor cantităţi enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaţiei de

rasă neagră, dar şi la menţinerea atitudinii misogine din toată cultura media contemporană.

Purtător al unui mesaj realist (viaţa negrilor este grea în cartierele mărginaşe, violenţa,

drogurile, infracţiunile nu sunt străine ghetto-ului, albii nu renunţă la etnocentrism), exprimat

într-un discurs radical, rap-ul (prin referinţele politice şi limbajul dur, ofensator adesea) îşi

păstrează audienţa datorită caracteristicilor sale afective (solicită spectatorii să gesticuleze, să

strige, să danseze până la epuizare, în acelaşi timp cu solistul şi trupa). Comuniune (participare)

este cuvântul de ordine în rap; această spunere pe un sound produs electronic, mizând pe efectul

de contagiune, se doreşte un mesager al nemulţumirii claselor inferioare, indivizilor excluşi de o

societate elitistă (rasistă, sexistă).

Identitatea construită prin rap este una multiplă, colectivă, aparţinând obligatoriu celor

oprimaţi (negri, coreeni, mexicani etc.), cărora „o dată cu certificatul de naştere li se oferă şi

61

certificatul de deces”. Rap-ul nu este unitar în expresie, promovând (prin interpreţi, trupe,

curente diverse) discursuri cu tentă politică diferită: unii susţin măsuri radicale, alţii se identifică

deplin cu liberalismul; există voci pro-naţionaliste, altele visează la un capitalism axat pe

consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogaţi, posesori ai maşinilor şi locuinţelor de lux ca

oricare alt cetăţean alb din America!).

Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio ş.a.)

determinat de evoluţia tehnicilor de producţie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan în

modernitate şi postmodernism, printr-un scurt text care oglindeşte ideologia întregii identităţi

culturale a afro-americanilor:

„Negrii continuă să moară, mamele continuă să plângă

Vă întreb de ce?

De ce nu deschidem ochii pentru că

Negrii continuă să ucidă, să se-mbolnăvească, să se teamă

………………………………………

Negrii încă mai trag câte o ţigară, încă li se mai pune căluş,

……………………………………….

Mă-ntreb când ne vom trezi, când vom gândi serios

Că negrii trebuie să facă mai mult?

Negrii sunt prea leneşi, prea confuzi şi nebuni

Au prea mulţi copii, nu au nici un răspuns la întrebări

Renunţă prea uşor, au mintea prea slabă, vezi…”71.

Care este impactul diseminării culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este „trăit” puternic

de tinerii albi aparţinând clasei mijlocii, care preferă discursul radical. Ei nu au uitat acuzaţiile

de instigare la violenţă, consum de droguri, „dizidenţă” faţă de reguli şi legi, norme şi valori

general acceptate, la adresa rap-ului, în ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV şi în

multe publicaţii cu tiraje semnificative. Rata criminalităţii şi comerţul ilegal cu stupefiante sunt

puse pe seama violenţei din rap. În aceşti termeni se consumă raporturile dintre majoritarii albi

şi marginalizaţi din alte rase, între americanii originari şi conaţionalii lor de alte etnii.

O muzică atât de bine receptată de publicul larg produce şi alte efecte: asemeni rock-ului

„împrumutat” de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, în prezent, de voci aparţinând rasei

dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la îndemână dovadă. Nu aparţine

ghetto-ului populat cu negri, nu are motive să se simtă discriminat, însă are o rezonanţă

extraordinară la adolescenţii din toată lumea şi trăieşte regeşte din muzică. Rapper atipic,

71 Textul acesta este „cântat” de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunţarea la amoralitate şi atitudine destructivă. Discursul ei critică ideologia masculină a epocii, adoptând un stil bărbătesc evident, tocmai pentru a-şi manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).

62

Eminem a şocat prin discursul afişat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporană

şi la angoasele unor tineri ocoliţi de binefacerile unei vieţi normale de familie.

„… Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dacă mă provoci

«Rezervorul» meu este pe roşu

Răbdarea mea a ajuns la limită

Şi dacă mă superi

Te arunc în aer

…………………………………

Şi exist, orice aţi spune voi, exist

………………………………….

Sunt pe hârtie, sunt la ştirile de zi cu zi.

Radioul nu vrea nici măcar să-mi difuzeze piesele

Pentru că exist…”

(Eminem – Ăsta sunt eu)

„… Ei încearcă să mă scoată de pe MTV

Dar locul ăla ar fi atât de gol fără mine

………………………………………..

Ei uite, ăsta pare un job făcut pentru mine

Aşa că, toată lumea, luaţi-vă după mine

Fiindcă avem nevoie şi de puţină controversă

Pentru că lumea asta ar fi atât de goală fără mine

…………………………………………

Un vizionar cu premoniţii «înfiorătoare»

Ar putea începe o revoluţie

Un rebel poluând undele radiofonice

…………………………………………

Setaţi canalul şi apoi o să intru şi eu pe ecran

Şi o să sfârşesc prin a vă intra pe sub piele ca o aşchie

Voi fi centrul atenţiei voastre, iarna asta.

Sunt interesant, cel mai tare de la apariţia wrestling-ului

Infestez urechile copiilor voştri şi-mi fac acolo cuib

……………………………………

Sâc, sâc, sâc, mă răzbun pe oricine

……………………………………

Nimeni nu mai ascultă techno

63

Acum hai, dă-mi semnalul

Voi fi gata cu o listă întreagă

De noi insulte.

… am făcut «muzică neagră»

În mod extrem de egoist

M-am folosit de ea ca să mă îmbogăţesc

(Hei!), Iată o idee care funcţionează

Chiar dacă alte douăzeci de milioane

De rapperi albi ar apărea

Nu contează câţi peşti are balta

Fiindcă ar părea atât de goală fără mine”.

(Eminem – Fără mine)

„Ai fost vreodată detestat sau discriminat,

eu am fost, s-a protestat şi s-a demonstrat împotriva mea

pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri,

……………………………………………….

temperamentele părinţilor explodează, îi dau naibii

şi merg mai departe, nu iau nimic de la alţii,

îi fac să treacă prin iad atâta timp cât respir,

…

Îmi pare rău, mamă, n-am vrut să te rănesc

N-am vrut să te fac să plângi, dar în noaptea asta

Îmi fac curăţenie în «dulap»

…………………………………………

Nu mi-aş renega niciodată propria mamă

doar ca să devin cunoscut, stai şi ascultă un moment

pentru că tu crezi că piesa asta reneagă

dar pune-te în locul meu

…………………………

vezi tu, ce mă răneşte cel mai mult e că nu vrei să recunoşti/ că ai greşit, ticăloaso, fă-ţi

mai departe numărul, spune-ţi în continuare/ că ai fost o mamă bună, dar cum îndrăzneşti/ să

încerci să-mi iei ce nu m-ai ajutat să obţin?…”

(Eminem – Curăţindu-mi dulapul)

„Sufletul evadează prin această gaură care se lărgeşte

64

Lumea asta este a mea, faceţi-mă rege

În vreme ce ne îndreptăm spre o nouă ordine mondială

O viaţă normală e plictisitoare

……………………………….

Trebuie să găsesc o soluţie sau

Voi sfârşi în închisoare sau împuşcat

Succesul este singura mea opţiune”.

(Eminem – Să te pierzi)

Consecinţele preluării de către un alb a unui gen muzical contestatar creat de negri ating

zone diverse:

– industriile media câştigă sume enorme din difuzarea melodiilor, comercializarea

obiectelor vestimentare inscripţionate cu numele sau figura lui Eminem, precum şi o

audienţă uriaşă, fidelizând un public tânăr, nonconformist, extrem de necesar în

economia mass culture;

– o anumită formă a contraculturii dobândeşte recunoaştere oficială prin decernarea a

numeroase premii, ceea ce înseamnă că discursul muzicii rap este unul viabil,

provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani;

– copiii şi adolescenţii adoptă „stilul” Eminem, identificându-se cu vedeta preferată,

mergând, vorbind, gândind ca starul MTV (sau opunându-se concepţiilor lui despre

viaţa de familie, societatea prezentă, căile de obţinere a succesului personal);

– maturii care vor să vadă ce au găsit descendenţii lor la un asemenea personaj

controversat, pot medita la relaţiile intra-familiale, căutând soluţii de dialog, astfel

încât opinia generaţiei tinere să nu mai fie una defavorabilă educaţiei parentale, în

care copiii se socot neînţeleşi, neglijaţi, trataţi cu prea multă severitate;

– comunitatea etnică a oamenilor de culoare află că nu este singura stigmatizată şi că

există şi albi cu probleme, eşecuri, nemulţumiri la adresa unei ordini sociale

imperfecte;

– spiritul de independenţă al fiecărui individ poate renaşte, efortul şi perseverenţa

conducând la reuşită şi satisfacţii.

Cum am putea interpreta proliferarea (după 1989) trupelor rap şi hip-hop în peisajul

muzical românesc? Practica imitării unor genuri care aveau succes de casă şi de public în

Occident şi pe posturile TV internaţionale? Nevoia unei înnoiri în cultura de masă post-

totalitară? Dorinţa unor necunoscuţi de a se trezi vedete peste noapte şi de a trăi bine cântând

„ca Eminem”? O pornire viscerală de a critica (pe şapte note) o viaţă grea, metehne ale politicii,

65

economiei şi justiţiei? Necesitatea afirmării unui alt fel de identitate culturală prin stil expresiv

şi muzică?

Dacă vom spune că rap-ul românesc este un compromis, o anomalie faţă de original, n-

am fi prea departe de adevăr:

a) nu poate fi o cultură a rezistenţei împotriva oprimării şi a supremaţiei albilor (este

interpretat de albi; nu există o comunitate de rasă neagră stigmatizată de România);

b) deşi combină voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din

media, tehnologie şi solicită în mod evident publicul să participe la spectacol,

elementele din tradiţiile afro-americane nu-şi găsesc locul aici.

Singurul argument, după părerea noastră, este urgenţa unui semnal de alarmă faţă de un

sistem în care corupţia, minciuna, violenţa, abandonul copiilor, analfabetismul, şomajul etc. sunt

vizibile de la mare distanţă. Dar nu e de-ajuns? Asemănările cu rap-ul şi hip-hop-ul american nu

deranjează într-atât încât să nu fie ascultat şi vizionat de segmente ale publicului tânăr care îşi

stabilesc identitatea prin oferta muzicală la modă:

a) pentru că recunosc în textele trupelor româneşti fragmente sau întâmplări din

propriile existenţe;

b) pentru că stilul este non-conformist şi „prinde” la vârsta emancipării;

c) deoarece este muzica difuzată insistent pe posturile radio-TV internaţionale şi nu-şi

permit să nu fie „în rând cu lumea”;

d) întrucât reprezintă genul muzical cel mai consistent difuzat în mass-media din

România;

e) pentru că mesajul social din rap şi hip-hop este expresia a ceea ce gândeşte

majoritatea populaţiei de la noi în această perioadă de transformări (multe dintre ele

percepute ca malefice);

f) deoarece limbajul (vulgar, în bună parte) folosit de rapperi place şi este folosit de

numeroşi adolescenţi; nu este convenabil pentru părinţi sau formatori (învăţători,

profesori), însă este o realitate că prea mulţi tineri, indiferent de nivelul educaţiei,

vorbesc în jargon, mai cu seamă la şcoală şi în grupul de egali. Modelul preluat prin

mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se

dovedeşte mai puternic decât transmiterea inter-generaţională (în familie) a valorilor,

cunoştinţelor, normelor sociale.

g) pentru că ritmul şi textele rap şi hip-hop înfăţişează o alternativă la muzica dance,

pop, uşoară, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la

piese lente, anoste, cu „mesaje” căldicele, banale, care nu transmit nimic important,

nici măcar şocant, melodii fără verb, care predispun la indiferenţă, lipsă de activism

social, automulţumire („… e bine cu tine… la mare, la soare…”), continuare

66

nefericită a textelor patriotarde pe care interpreţii erau siliţi să le prezinte publicului,

media le difuza ca pe orice sarcină de partid, iar auditoriul le îngurgita vrând-

nevrând sau, cel mult, refuza, în intimitate, o formă de cultură promiscuă, fără a avea

însă posibilitatea de a-şi arăta nemulţumirea, protestul în spaţiul public (Nu a trecut

multă vreme de când pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor solişti

îmbrăcaţi corect, decent, care se bucurau: „M-am născut în România/ Într-o casă de

român/ Unde-am mândra, unde-am glia/ Unde-i cântecul stăpân” şi, încă: „Ţara mea,

plai de cântec şi de dor”, unde fluturii zboară spre satisfacţia generală, indivizii,

optimişti la culme, călătoresc printre stele, totul în jur emană fericire generală etc.,

etc.

Duritatea muzicii rap şi hip-hop este o replică necesară ideologiei transpuse în muzica

uşoară şi stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor şi miopilor din societatea

contemporană, nedreaptă cu prea mulţi… Discursul politic dominant este pus între paranteze de

tineri proveniţi din cartiere mărginaşe sau rău famate, care îşi strigă revolta în mass-media şi

adoptă, pentru eficienţa misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din

perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaţie ieşită din canoane, coafuri şi accesorii pe

care elitele nu le-ar accepta defel… Cântăreţul rap (R.A.C.L.A.) se poate „citi” ca un manifest

al acestui gen contestatar:

„Născuţi pentru a fi liberi n-acceptăm ideea lesei

Şi prin tot ce facem suntem în atenţia presei de scandal

………………………………………….

Râdeţi de noi cum râde chelu’ de calviţie

În tranziţie către mâine amintiţi-vă de ieri,

De cântăreţu’ de rap ca de-un străjer al dreptăţii;

Cultura hip-hop este oglinda societăţii

……………………………………….

Suntem blamaţi pentru înjurături, pentru violenţă fizică sau verbală,

Suntem atacaţi că incităm la degradare morală prin consum de droguri

Şi alcool. Da’n România-n anul 2000 tre’ să fii sfânt ca să rezişti,…”

Diversitatea curentelor rap în Occident implică preferinţa interpreţilor sau a trupelor

pentru texte care afirmă „binefacerile” consumului de droguri, legitimarea violenţei în cartierele

locuite de comunităţile marginalizate, recunoaşterea atitudinii misogine, admiraţia faţă de cei

proveniţi din ghetto, dar ducând o viaţă de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte în care

sunt condamnate practicile ilegale, apelul la forţă fizică, discriminarea femeilor etc. Socotit o

dovadă de „hibriditate deconstructivă” (H. Baker) datorită unor strategii post-moderne de

67

realizare, rap-ul dezvăluie un sincronism dezarmant; alăturând sunete contemporane şi forme

muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminaţi în virtutea originii lor

sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, obligând la interpretări, ca urmare

a multiplicării mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).

În România, nu se observă aceeaşi fragmentare stilistică, o „ruptură” evidentă a

mesajului, denunţarea politicii ca inutilă, ci textele cântate de rapperi (sau de trupele de hip-hop)

conţin aproximativ aceleaşi elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la

aceleaşi instituţii, practici sociale şi norme acceptate de majoritate.

„Nu cumva tu mi-ai furat o vilă, o maşină,

O urmă de speranţă să mai ies la lumină?

Nu mai spune tu ce e bine şi ce nu,

Nu vorbi tu de dreptate, că nu ştii ce înseamnă, frate!

……………………………………………….

E din ce în ce mai rău, însă tu vorbeşti de bine,

Promiţi de fiecare dată zile mai senine.

… ……………………………….

Copiii se nasc fără nici un viitor,

Deci, domnule ministru, deputat sau senator,

………………………………………..

Lăcomia ta e mare, pentru o ţară în care

Trebuie să furi ca să îţi iei mâncare”.

(B.U.G. Mafia – Româneşte)

„Hip-hopu’ nu se rezumă la «click, click, bang!»

Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri şi rime

Creează agitaţie-n mulţime. Arsenalu’ conţine

Expresii macabre pentru gusturi fine

Lăsaţi copiii să asculte, că-nvaţă multe,

Părinţii n-au timp să discute.

Urând din suflet mentalitatea de sclav, de om slab,

Continuă să fii tu! Ăsta-i mesaju’”.

(Cheloo cu Bitza – Vicii)

72 Începând cu anii ‘70-’80 (sec. XX) formele de muzică, dans, stil interpretativ aparţinând culturii hip-hop se diversifică. Afirmarea vocilor negre se realizează printr-o veritabilă artă de sampling (îmbinarea sunetelor moderne cu motive ale muzicii tradiţionale afro-americane), scratching (deplasarea rapidă a acului pe discul manevrat de DJ) şi punch-phrasing (trecerea bruscă de pe un suport rotativ pe altul).

68

Vinovaţii pentru lipsa mijloacelor de subzistenţă în zonele defavorizate, pentru educaţia

precară a copiilor, pentru degradarea continuă a relaţiilor interumane sunt arătaţi cu degetul de

băieţii „de cartier” în persoana reprezentanţilor clasei politice din România.

Într-o societate oarbă, surdă şi mută, singurii dispuşi să spună lucrurilor pe nume sunt

interpreţii de rap, de regulă bine mediatizaţi în ultimul deceniu.

„Îmi pun viaţa gaj

Numai Dumnezeu ştie dacă greşesc,

Dar eu lupt în continuare,

N-o să mă opresc,

……………………………….

Că m-am născut, în lumea mea,

N-am primit nimic

Decât spirit de luptător,

Ca să supravieţuiesc –

Căci la capăt doar campionii

Se-ntâlnesc”.

(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer)

Viaţa grea şi viciile (pe care nu se sfiesc să le recunoască) apar ilustrate în mod constant

în videoclipurile trupelor româneşti de rap, audienţa fiind stimulată în special de difuzarea pe

principalul mijloc de comunicare de masă. Rezonanţa unei piese aparţinând culturii hip-hop este

mult diminuată de absenţa imaginilor care, de obicei, fixează textul în memoria publicului.

Contestatarii provin, în majoritatea lor, din cartierele sau de pe străzile pe care le „cântă” şi se

solidarizează împotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curând, oamenilor de vârstă

înaintată, care nu mai pot şi nu mai au pentru ce să lupte; rapperii au drept public-ţintă indivizii

tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dacă se împotrivesc unei culturi

dominante anoste, fără mesaj, care acceptă provocarea unei subculturi de opoziţie. Textele

difuzate preponderent pe posturi specializate de muzică (dar nu numai) sunt, în primă instanţă,

constatative („În cartier, sărăcia se menţine/ Vezi copii numai piele şi os,/ Garsonierele jegoase-

ţi întorc/Stomacu’ pe dos”), dar nu se limitează la o trecere în revistă a problemelor (mamei nu-i

ajung banii pentru a-şi trimite copilul la şcoală, tatăl este incert şi iresponsabil, scandalurile se

ţin lanţ în cartier etc.), ci îndeamnă la solidaritate, la un protest colectiv care să se facă auzit în

cercurile înalte ale inşilor lipsiţi de griji (şi de scrupule, de conştiinţă, de compasiune, măcar),

totul în speranţa că ceva se mai poate schimba, pentru că:

„S-a adunat prea multă suferinţă

Şi umilinţă

69

Chiar dacă mai vezi oamenii zâmbind

Şi totul pare bine

Numai banii mai contează,

Doar asta-ţi zic”.

S-ar putea opina că rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor

culturale care, ca orice marfă, costă pentru a putea fi produsă şi difuzată, aduce încasări ca

urmare a consumului de către un public plătitor şi provoacă satisfacţii (sau nemulţumiri), în

funcţie de disponibilităţile receptive şi interpretative ale auditoriului. Este cât se poate de

adevărat că mediatizarea produselor subculturii hip-hip creează vedete, construieşte identităţi

noi, aduce profit interpreţilor, caselor de producţie, mijloacelor de difuzare. Solişti şi trupe au

dobândit un statut invidiat de fani, duc o viaţă peste propriile aşteptări, în multe cazuri, însă

acestea nu-i împiedică, cel puţin la nivel declarativ, să rămână solidari cu oamenii din mijlocul

cărora s-au ridicat:

„Reprezint strada,

Un mod de viaţă de care

Ţie nici nu-ţi pasă.

………………………………

Nimeni n-o să poată să ne schimbe

Pe noi, vreodată;

Cineva sau ceva, în cartier,

Niciodată!”

(B.U.G. Mafia – „Ridică-mă la cer”)

Ca şi peste ocean, în România muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-uri în care

se discută problema vulgarităţii limbajului, a influenţei negative asupra copiilor şi adolescenţilor

datorită referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru îndemnul la nesupunere

ş.a. În câteva situaţii, cenzura a funcţionat şi la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe

postul public (naţional) de televiziune şi chiar la posturi specializate în difuzarea muzicii. Au

fost sancţionaţi financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care „Dicţionarul

Explicativ al Limbii Române” nu le conţine. Au fost reţinuţi, temporar, de poliţie, pentru

acuzaţia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascultă în continuare, nu este socotit un

pericol public, nu i se atribuie, în mod oficial, vina de a determina creşterea ratei criminalităţii,

de pildă, sau accentuarea fenomenului abandonului şcolar. Autorităţile statului nu intenţionează

scoaterea lui în afara legii, aşa cum s-a întâmplat în America. Este considerat un gen muzical

oarecare, cu publicul său, cu simpatizanţi paşnici, o alternativă culturală, poate doar o modă

70

care va trece, ca atâtea altele. Într-o democraţie, aşa cum pretindem că avem, este loc pentru

toate formele de expresie culturală, pentru toate gusturile şi este nevoie de termeni de

comparaţie.

71