Teorii ale comunicrii de mas

Teorii ale comunicrii de masAn I, sem II, CRPtefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiie; obiect de cercetare; controverse

CAPITOLUL I. Funciile comunicrii de mas

CAPITOLUL II. Exigene ale acceptrii/refuzului mesajului mediatic

CAPITOLUL III. Teorii ale influenei comunicrii de mas asupra audienelor

CAPITOLUL IV. Cultura media imagine sau vehicul al ideologiei?

INTRODUCEREDefiniii; obiect de studiu; controverse

Preocupare acaparant pentru specialitii din tiinele sociale (de la lingviti i psihologi pn la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini ntr-o form ultracondensat drept procesul de stabilire a semnificaiilor, ntlnit n situaiile sociale.

Modelul care st la baza cercetrilor asupra comunicrii se sprijin pe cteva ntrebri (cine comunic? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci componente obligatorii unei comunicri standard: emitorii, mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate i cum se manifest auditoriul ntr-o situaie comunicaional). De sorginte matematic i propus dup cel de al doilea rzboi mondial (cnd se poate vorbi cu adevrat de studiul comunicrii propriu-zise, ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecii n timp, ca urmare a introducerii feed-back-ului i constatrii intersubiectivitii comunicrii. Regndite ca repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele comunicaionale se dovedesc a fi tranzacionale, semnificaiile depinznd n mod intrinsec de baza de date a emitentului, de predispoziiile culturale ale publicului receptor, dar i de atmosfera n care se petrece comunicarea (vzut ca transmitere a emoiilor, informaiilor, ideilor, atitudinii cuiva ctre un partener comunicaional prin intermediul simbolurilor). n felul acesta, influena exercitat din ambele sensuri (de la emitent la receptor i invers) capt aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat n privina efectelor.

Tipuri de comunicare

Din raiuni justificate n mediul cercettorilor cmpului comunicrii, interaciunea social prin intermediul mesajelor (G. Gerbner) a fost structurat n:

a) comunicare intrapersonal (interioar, cu propriul sine);

b) comunicare interpersonal (referitoare la ceea ce E. Goffman numea interaciune fa-n fa);

c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului);

d) comunicare extrapersonal (relaia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori nensufleii calculatorul, tehnologii de vrf etc.);

e) comunicare de mas (presupune mesaje trimise de la sursele de mas, pe canale de mas, adesea n scopul obinerii banilor sau a altor avantaje).

n Studiile sale asupra comunicrii de mas, M. Janowitz propune urmtoarea definiie: instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (pres, radio, filme etc.) pentru a transmite un coninut simbolic ctre audiene numeroase, eterogene i puternic dispersate. Rolul de intermediar (mediator) ntre sursele autorizate ale societii i publicul larg, rol pe care instituiile media i l-au asumat fr rezerv, aduce n prim-plan raportarea comunicatorului de mas la interesele, speranele i ateptrile unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparent a scopului comunicatorului deplaseaz accentul pe importana interpretrii conferite textelor culturii media de ctre un auditoriu imprevizibil. Dominat de logica atragerii unei audiene ct mai numeroase, comunicarea de mas poate ngloba elemente aparinnd unui ritual, aspecte care in de investigare reciproc i participare la actul comunicaional general.

Considerat, n perioada nceputurilor cercetrii importanei sociale a mass-media, proces cu sens unic, ntreaga comunicare de mas a fost nvestit cu dou caracteristici sociologice majore:

a) foarte puini comunicatori pot relaiona cu un numr mare de oameni;

b) publicul consumator de texte media nu deine mijloacele necesare unui rspuns adecvat mesajului transmis.

Ideea manipulrii actorilor sociali de ctre media (care se degaj de aici) a devenit, n acest fel, subiect la mod, simplu capriciu pentru autorii care i-au mputernicit excesiv pe consumatorii culturii de mas, indiferent de fora persuasiv sau seductiv a mesajului mediatic. Influena (direct i puternic) a media (vezi teoria acului hipodermic) nu mai constituie un secret pentru nimeni i este consecina fireasc a evoluiei comunicrii de mas (n intervalul 1860-1930), inclusiv datorit introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu, radioului (1920) i televiziunii (1945). Reprezentat de organizaii care folosesc att tehnologii tradiionale (tiparul), ct i noile tehnologii ale comunicrii (NTC), de tipul: TV, calculator etc., mass-media urmresc ntreinerea relaiilor cu un numr impresionant de indivizi (ntreaga lume), n cadrul a ceea ce numim comunicaii de mas. Teama fa de un control mental absurd (gen Orwell 1984), exercitat cu bun tiin de o mass-media diabolic asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat n mod deosebit pe intelectualii de sorginte sociologic, acetia uznd pe deplin de funcia interpretativ a tiinei n cauz, o dat cu declanarea (n 1930) a studiilor asupra mass-media.

Dup anii 60 (sec. XX), concomitent cu rspndirea televiziunii (mijlocul cel mai persuasiv al comunicrii de mas) i creterea numrului canalelor TV (mai cu seam comerciale) s-au extins i diversificat investigaiile cu privire la cultura media; n ncercarea de a afla mecanismele prin care media domin viaa mental a societilor moderne, s-a constatat c efectele asupra audienei depind de:

clas

credine i valori

context social

starea emoional

momentul zilei etc.

n literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicrii de mas:

1) studii cu privire la coninutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor culturale, tendinele i efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea comportamentelor antisociale, a violenei etc.);

2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media n cteva corporaii extrem de puternice i influente pe piaa mediatic internaional;

3) domeniul influenelor ideologice ale mass-media n promovarea unor pattern-uri de gndire i aciune;

4) impactul pe care media electronice l au asupra politicii democratice; este vorba despre selecia i distorsionarea informaiilor prezentate sub forma tirilor, astfel nct atenia consumatorilor s fie abtut de la problemele sociale grave, imediate, graie alctuirii unei agende de prioriti de ctre intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune).

Din punct de vedere al formei, se traseaz o linie de demarcaie ntre comunicarea direct i comunicarea mediatizat. Dup Guy Lochard i Henri Boyer, situaiile de comunicare ce presupun prezena n acelai spaiu fizic a cel puin doi indivizi se nscriu n prima categorie delimitat; comunicarea mediatizat este realizabil cu sprijinul unui suport tehnic i este destinat n manier singular (telefon, scrisoare) sau comun (de exemplu, afi publicitar, pliante cu rol promoional etc.). Comunicarea mediatic se dovedete necesar (nu i suficient) comunicrii mediatizate. Form globalizat a comunicrii sociale, comunicarea prin intermediul mijloacelor de mas satisface o exigen de ordin politic, anume organizarea unei sfere publice (spaiu deschis disputelor sau consensului ideatic).

n anii 80-90 ai veacului recent ncheiat, i-au fcut apariia noi tehnologii de comunicare, intervenind rapid n stilul de via al omului contemporan, modificndu-i deopotriv munca i timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaie i de conectare la o sfer public mediat de calculator, NTC creeaz o stare de confort fizic (i intelectual), dar i privilegiul consumatorului de cultur media de a putea alege dintr-o varietate extraordinar de informaii care circul pe autostrzile informaionale; nu n ultimul rnd, NTC transform marele public al spectacolului mediatic ntr-un judector al mesajelor propuse, chiar n productor al propriilor produse media, n stare de a-i creea noi identiti pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic. S nu uitm c fora de socializare a culturii media este una demn de luat n consideraie, c ea a nlocuit (prin noile modele de identificare) instane tradiionale (familia, coala, biserica) n aprecierea valorilor, ideilor, gustului!

Cultura media este o for ntruct, pe de parte, pune la dispoziia auditoriului modele de conformism (aderare la cultura oficial, dominant), iar pe de alt parte, fiindc tot ea confer resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine n ntmpinarea unui public avid de cunoatere (prin consumul de informaie, prin divertisment etc.).

Structurnd cultura media n: a) sisteme de radio i de reproducere a sunetului (casete, CD-uri, albume); b) film i modalitile lui de distribuie (dramatizri, spectacole televizate, nchirieri de casete) i c) presa scris (ziare, reviste), Douglas Kellner caracterizeaz acest veritabil despot al contemporaneitii ca fiind:

o cultur a imaginii;

o cultur industrial (ntruct fabric produse populare, n serie, n care s se regseasc fiecare individ i toi n anumite situaii);

o cultur care se adreseaz unui public larg;

o cultur a profitului i a naltei tehnologii (high-tech), care dispune de timpul liber al consumatorului, ofer materie prim n scopul construirii identitilor sociale, modeleaz opinii politice i are pretenia (exagerat, dup unii) de a dirija comportamentele tuturor.

Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotit cultur medie, de calitate modest n majoritatea produselor ei) plesc n faa unei evidene: cultura media (de mas) nseamn a doua colonizare, dar prima cultur universal din istoria omenirii, dup expresia autorului menionat.

n literatura circumscris cercetrii comunicrii sociale de factur mediatic circul cu aceeai frecven termenii: cultur popular, cultur de mas, cultur media, sensurile fiind convergente: traducerea n plan cultural a societii de mas este cultura de mas; destinat unui public numeros, eterogen, dispersat n spaiu, cu capacitate variabil de interpretare, este o culur popular; cultur media sun potrivit epocii contemporane, din dou motive:

1) face trimitere la cultur n general (natura i forma artefactelor industriilor de cultur);

2) atrage atenia asupra modului de producere i distribuie a acestor produse culturale (tehnologiile i industria media). Consider [...] c n loc de a aplica etichete ideologice precum de mas sau popular, s-ar putea pur i simplu discuta despre cultur i comunicare (s.n.) i s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi ntreaga arie a culturii i mass-media.

Comunicarea a devenit obiect al cercetrii pentru a se vedea n ce msur poate crete influena n cteva domenii-cheie ale societii moderne: educaia, propaganda, relaiile publice i publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lup n momentul n care presa scris (n special cotidianele cu tiraj semnificativ) i-a exercitat influena politic asupra publicului, iar radioul, televiziunea i filmul i-au artat disponibilitile n sfera moralitii. Anchetele etnografice, experimentele i metoda statistic au fost puse la lucru, mai cu seam n direcia cuantificrii eficienei mass-media asupra publicului, traduse n studii centrate pe audien. Chiar i n condiiile unui public fragmentat (J. Baudrillard), opus audienei de mas, spun unele voci din rndul criticii, mass-media (televiziunea cu precdere) ar avea o influen covritoare, rspndind cultura i educaia n mediul social. Suntem ns de acord cu cei care pun n discuie influena culturii media n dou direcii divergente:

a) dac efectul textelor media este educativ, influena e pozitiv;

b) dac efectul produselor industriilor de cultur este unul manipulativ, influena nu poate fi dect negativ.

Dar nu este comunicarea ca atare o tentativ de a influena? Dup Alex Mucchieli, influenarea este constituit din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaia comunicaional. Aciunea de influenare este un fenomen de mediere, participarea protagonitilor (n cazul comunicrii media: mijloacele de comunicare, textele culturale i publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referin, unui cmp de lupt, pe care nvingtor se va dovedi o media negociator profesionist, fcnd invizibil manipularea n ochii celui supus experimentului. Desfurarea unei strategii manipulatorii fr tirea subiectului nu i se pare logic unui cercettor care atribuie mass-media prezumia de nevinovie, prin afirmarea clar a inteniei de a-i demonstra fora de persuasiune cu crile pe fa, adic uznd de argumentele proprii domeniului. Influena presei (scrise, audio-vizuale, electronice) este, dac vrei, un pariu dinainte ctigat, n condiii de corectitudine a jocului (cel puin aa ar susine orice jurnalist care se respect!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ precum cel al informrii corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare s aib un somn lipsit de comaruri mediatice...

CAPITOLUL I

FUNCIILE COMUNICRII DE MAS

Comunicarea mediatic este considerat manifestarea libertii de a gndi i a te exprima fr cenzur sau avertismente (de altfel, recunoaterea oficial a libertii presei este datat 29 iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville s o i numeasc instrument democratic al libertii. Media capt imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice corespunztoare, pn la remedierea unor defecte de organizare social. Era vremea dezvoltrii radioului i a televiziunii, speranele lsau n plan secund temerile

Efectele funcionrii media dobndesc ns rapid conotaii negative, o dat cu acuzaia manipulrii maselor. n Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaie care accentueaz componenta critic la adresa culturii media: radioul, televiziunea i publicitatea servesc violului psihic asupra maselor. Touch!Despre funciile, efectele, rolurile mass-media n relaia cu societatea, se poate vorbi fie plecnd de la corespondena cu unele consecine globale, influene precise, misiuni generale, fie contopindu-le ntr-un termen cumulativ funcie cu sensul de scop, de consecin, de cerin sau ateptare i poate cpta i alte nelesuri, dup opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i putea lsa indifereni pe sociologi, psihologi, lingviti etc., dimpotriv, le-a dat de lucru pentru o perioad, fiecare dorind s clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile culturii de mas se justific prin capacitatea media de a satisface necesiti punctuale ale indivizilor i grupurilor reprezentnd segmente de public. Astfel, nu este uor s stabileti un numr de funcii sociale i s le votezi dup un criteriu valabil oricnd i oriunde (dup cum se tie, nevoile unei societi n prefacere nu rmn aceleai, diversificarea lor conducnd la apariia unor roluri-funcii rezonante n sarcinile comunicrii mediatice). Ilustrativ n acest sens este inventarierea pe care o practic M. Coman (Introducere n sistemul mass-media 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcii: transmiterea intergeneraional a modelului cultural (n special a tradiiilor), relaionarea segmentelor societale, supravegherea mediului nconjurtor. Integrnd distinciile mertoniene ntre funcii (urmri benefice meninerii sistemului social) i disfuncii (efecte negative), funcii manifeste (consecine care satisfac expectanele sociale) i funcii latente (urmri imprevizibile), Ch. R. Wright, ntr-o Analiz funcional a comunicrii de mas (1964), avanseaz o schem complicat, cu ntrebri i rspunsuri

1) funciile

3) manifeste

Care sunt: ori

ori

2) disfunciile

4) latente

ale:

5) supravegherii (tirile)

pentru: 9) societate

6) corelrii (comentariile)

10) indivizi

7) transmiterii culturale (educaia)

11) subgrupuri

8) divertismentului

12)sisteme

culturale

Tot trei funcii distinge i Fr. Balle:

de inserie social

de recreere

de purificare sufleteasc

Ali cercettori ai fenomenului mediatic opteaz pentru cinci funcii:

de a furniza informaii

de a le analiza

de a oferi un cadru de referin cunoaterii

de a distra

de a distribui cunoaterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcii nu sunt suficiente pentru a exprima complexitatea interdependenei media-societate, astfel nct gsesc fiecare cte apte variante, dup cum urmeaz:

1. de socializare (ofer materialul pentru discuiile dintre indivizi);

2. de identitate (ritmeaz existena cotidian);

3. de mitologizare (creeaz modele simbolice de profunzime ale culturii);

4. de compensare (ofer experiene afective);

5. de informare (distribuie date despre realitate);

6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);

7. de educaie (contribuie la modelarea individual)

i, respectiv,

1. de evaziune

2. de coeziune social

3. de distribuire a cunotinelor

4. de depozitare a actualitii

5. de ghid al actualitii

6. de recreere

7. de purificare.Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul caracteriznd pe fiecare dintre exponenii unei opinii, ns poate fi sancionat explicaia mult prea simplist a socializrii (literatura sociologic a lmurit tiinific aceast problem, nct nu exist loc de confuzii sau reducionisme); de asemenea, stabilirea identitilor sociale prin intermediul artefactelor media nu se limiteaz nici pe departe la ritmarea existenei, complexitatea chestiunii n cauz (vezi D. Kellner Cultura media (cap. Televiziune, publicitate i constituirea identitilor postmoderne, inclusiv notele i referinele bibliografice); n aceeai linie, funcia compensatorie a media nu se rezum la oferta afectiv, ntruct, dup prerea noastr, consecinele n planul moralitii sunt mai importante dect empatia declanat de informaii ce intesc sentimentele i tririle clientului emisiunilor de gen; totodat, considerm eronat explicitarea funciei de informare prin difuzarea n mas a datelor despre realitate, ntruct se ignor textele media de ficiune, nu doar o mod, ci un gen care prinde extraordinar la publicul tnr (copii, adolesceni .a.) i influeneaz covritor mentalul social.

O ultim observaie se refer la funcia de divertisment, tradus prin transmiterea unor mesaje cu misiunea de a ocupa timpul liber; plcerea sau divertismentul pot nsemna i altceva dect irosirea unor ceasuri (din pcate, din ce n ce mai multe!), relaxarea binemeritat dup o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigen pentru media contemporane.

Posibila sintez a tuturor unghiurilor i modurilor de atac n problematica funciilor culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail n Teorii ale comunicrii mediatice (1987) ntre dou familii de funcii (s.n.):

1) pentru societate ca ntreg:

a) de informare

b) de corelare (socializare)

c) de asigurare a continuitii

d) de divertisment

e) de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personaliti distincte):

a) de informare

b) de stabilire a identitii personale

c) de integrare n societate

d) de divertisment.

Scrierile romneti opteaz pentru cinci funcii socio-culturale ale mass-media:

de informare

de interpretare

de legtur

de culturalizare

de divertisment

Funcia de informare prin intermediul comunicrii de mas aduce publicul consumator n postura de judector a tot ce se ntmpl n jur (chiar i n materie de evenimente care urmeaz s se produc!), media lucrnd n favoarea publicului su fidel sau potenial. Din fotoliu sau din faa calculatorului, omul modern este instantaneu ntiinat cu privire la dezastre i ntmplri fericite, putnd urmri n direct declanarea unui rzboi, atentate teroriste (n-am uitat c am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nuni sau decese ale capetelor ncoronate, descoperiri tiinifice .a. Preul pe care categoriile de public l pltesc felului n care sunt informate constituie pricin de lungi dezbateri Informaii generale, instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenei de narcotice), consecin (evideniat de doi fondatori ai sociologiei comunicrii Robert K. Merton i Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare n mas (programe TV, reviste, site-uri etc.). Pe msur ce volumul informaiei crete, evolueaz cerina publicului pentru i mai multe elemente de acces la lume, fie i cu riscul acaparrii ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraiunile, scenariile propuse de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse ntre paranteze, consumatorii tiind c ceea ce li se prezint este versiunea mediatic asupra realitii i nu n mod obligatoriu adevrul gol-golu. Credibilitatea este ceea ce conteaz pentru media i adesea ea este pus la ndoial.

Disfunciile n raport cu funcia de informare se numesc nepsare i panic. Prima dintre ele survine atunci cnd informaiile puse la dispoziia indivizilor prin comunicarea media nu sunt luate n serios (n urm cu civa ani, posturile TV romneti au mediatizat insistent un individ care susinea c poate stabili din vreme momentul i intensitatea cutremurelor din zona seismic Vrancea, iar oamenii urmreau cu interes apariiile n media vizual a lui D. Hncu, mai ales c acesta i motiva competenele cu o recunoatere academic american; pentru c profeiile nu s-au adeverit, telespectatorii romni, asemenea media dezamagite de eecul pierderii unui subiect-bomb, au ironizat apariiile explicative ale savantului. i chiar dac s-ar fi produs un cutremur, romnii nu l-ar fi felicitat pe Hncu pentru avertisment).

A doua anormalitate a funciei informative (din punct de vedere al reaciei publicului consumator) survine cnd mecanismele raionale paralizeaz, rspunsul colectivitii fiind panica generalizat, semnul neputinei umane n faa catastrofelor. Cteva situaii pot fi invocate n direcie explicativ: difuzarea, n 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizri dup o scriere orwellian, iar auditoriul a crezut c se relateaz ntocmai catastrofa, reacionnd printr-o isterie social; psihoza rpirilor analizat de E. Morin (Zvonul din Orlans); n spaiul autohton, sunt binecunoscute urmrile unor tiri fr suport, referitoare la creterea preurilor produselor din carne, n preajma srbtorilor de iarn, ori a oulor (nainte de Pate), respectiv golirea magazinelor, graie spaimei generale c romnii cu venituri mici nu-i vor mai putea permite produse alimentare tradiionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanilor puterii menite s calmeze spiritele, discursuri conform crora guvernului i pas de mase i nu mrete preurile n ajunul srbtorilor, astfel ca fiecare om s se simt n siguran cu aa diriguitori Bineneles, interveniile linititoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicrii de mas, ceea ce nu zdruncin autosuficiena comunicatorilor mass-media, autori i distribuitori ai informaiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaia clasic putere politic-cultur media, n care subordonarea se produce ntr-un singur sens (V. Pisarek enun raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu nseamn libertatea jurnalitilor. Autorul are n atenie statutul ambivalent al jurnalistului contemporan din Centrul i Estul Europei, care se bucur de prestigiu social n calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcia politicului).

Sociologul Abraham Moles definea informaia drept cantitatea de originalitate, de imprevizibil pe care o aduce un mesaj. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiz a informaiilor preferate de ctre profesionitii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate a mesajului (apelndu-se la un limbaj potrivit publicului-int); originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaie (dar ci jurnaliti pot evita n mod constant banalitatea, stereotipul, repetiia ajustat?); gradul de implicare a publicului (n sensul c se aleg informaii de interes larg n detrimentul celor care ar viza un numr restrns de persoane); profunzimea psihologic a informaiei (enunurile care afecteaz zone adnci ale psihicului uman produc rezonane mai mari n rndul consumatorilor).

Mai presus de oferta comunicaional a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni i publicaii, volum informaional vehiculat etc.), ceea ce conteaz este capacitatea de reacie a publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziie); pericolul provine dintr-o expansiune rapid a media (logic, necesar, dorit) care genereaz saietate informaional i adoarme n felul acesta simul critic al individului (disfuncie de narcotizare).

Intenionate sau nu, funcionnd imediat sau pe termen lung, viznd emoii, comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimite din plin la nivelul insului i al societii n general. Capacitile de structurare i rezisten ale subiectului receptor la mesajul mediatic pot fi socotite fireti unei abiliti interpretative ncurajate chiar de media (de a sistematiza i ierarhiza informaiile, de a alege ntre consumul acestora i ignorarea temporar). Un talent este ns negocierea n relaia public-mesaj mediatic, ea dezvluind disponibilitatea la compromis (sesizezi subirimea unui subiect oarecare tratat n pres, ns consideri valoroase prestaia moderatorului, montajul imaginilor i textul mediatic devine suportabil). Competen mediatic sau doar expresia supraevalurii de ctre cercettori a efectelor media la nivelul auditoriului, calitile menionate conduc la ideea reaciei controlate a publicului fa de bombardamentul informaional al culturii de mas (funcie de interpretare).

Ct de departe poate merge jurnalistul n a uza de posibilitatea interpretrii faptelor, datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modaliti de prezentare etc.? n presa francez, de pild, imaginaia i expunerea opiniilor proprii profesionitilor media practic nu au limite, aici fiind apreciat jurnalismul de expresie. Mediul insular anglo-saxon i cel american au un alt principiu: Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere. Prioritatea n-tiinrii fa de comentariu este o regul de aur a profesiei, dar excepia near aminti c regulile au fost enunate pentru a fi nclcate, deoarece i n mass-media prea adesea scopul scuz mijloacele.

Semnatar al mai multor lucrri n domeniul mass-media, Mihai Coman se ntreab dac statul ar trebui s controleze presa, dac nu cumva accesul ziaritilor la informaiile sensibile (capabile s declaneze reacii politice nocive, crize sociale .a.) ar trebui limitat, ca i dreptul lor de a pune n circuitul mediatic informaii neverificate suficient (din trei surse independente n.n.). Interogaiile au ca substrat insuficienta responsabilitate social a multora dintre aparintorii breslei, grbii s fie primii n mediatizarea informaiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesai mai degrab de a-i etala virtui scriitoriceti dect de a fi jurnaliti de observaie. Rezumnd, am puncta tot cu o ntrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-media (sau care este misiunea cu care societatea nvestete sistemul mediatic?).

De la apariia presei pn n vremurile prezente, relaiile dintre stat i cultura media s-au cristalizat n patru modele:

autoritarist,

totalitarist (comunist),

liberal al serviciului public.

Numitorul comun este prezena unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunznd epocii istorice, regimului politic, ateptrilor marelui public i evoluiei culturale a omenirii. Astfel, n prima situaie, rolul presei ar trebui s se concentreze asupra sprijinirii instanelor sociale consacrate (stat, regalitate, biseric), indivizii neavnd alternativ la supunerea fa de autoriti (pentru favoruri i nlesniri n apariie i editare, presa vremii a fost docil, n mod sigur temndu-se i de restriciile severe); ct privete modelul comunist, ar trebui fie s tcem (pentru c memoria colectiv nc nu a definitivat procesul de selecie necesar igienizrii mentale), fie s relatm cu lux de amnunte: controlul sever asupra informaiei, limitarea tirajelor prin cote de hrtie impuse, difuzarea minciunii organizate, cu un singur cuvnt monopol, astfel nct publicul tnr s afle despre o realitate crud, aproape incredibil?! Poate c, aa cum spunea cineva, ansa tinerilor i a copiilor din societile post-comuniste astzi este c nu se nscuser nc sau c n-au fost att de contaminai nct s se comporte asemenea celor maturi, permanent prin comparaie i, de cele mai multe ori, mulumii cu foarte puin, fiindc nainte era mai ru; doctrina liberal este cea care pune ordine n lucruri, decretnd c presa funcioneaz nu doar pentru a circula idei i informaii, ci contribuie la controlarea Puterii n interesul componenilor societii. Cinele de paz (cum a fost numit domeniul media) se va plasa n slujba ceteanului, semnalnd anomaliile i permind (mediatic) remedierea lor (favoriznd crearea curentelor de opinie), ctignd pe dou planuri: autoresponsabilizare social prin atribuire de ndatoriri liber asumate i acceptnd c sistemul mass-media va fi eficient doar organizat n conformitate cu legile economiei de pia (concuren i profit); oarecum continuare a modelului liberal, cel n care presa devine serviciu public aduce cteva nouti: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imun la presiuni politice i economice, servirea sistemului economic prin intermediul publicitii, oferirea emisiunilor, publicaiilor, canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetean, ci consumator al culturii media, vnat n permanen pentru creterea cotelor de audien i fidelitate. Educaia civic i informarea corect sunt imperativele unui model propulsat de revoluia tehnologic, creterea profesionalismului i apariia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor de mai sus ntrete o idee mereu actual: societatea produce cultura, iar aceasta modeleaz societatea care i-a dat via. Cu alte cuvinte, fiecare structur social i merit presa (ca i conductorii!). Societatea contemporan este cel mai bun exemplu n acest sens, nu pentru c asupra ei se ncearc tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru c, bombardat de coninuturi, strategii, tehnologii media, suport o nou mprire n clase:

a) info-bogaii n materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse i tehnologii, capabili s neleag mai repede i mai bine care este mersul lumii;

b) info-sracii, acele segmente de public vitregite de condiiile materiale precare i care nu ajung la un supraconsum de cultur media, rmnnd n urm i la capitolul interpretare a realitii.

Cum ar arta planul sistemului media pentru o societate a viitorului n aceste condiii?

1) S produc artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel nct s nu-i piard un public foarte numeros i fidelizat n timp?

2) S respecte legile dure ale existenei de pia, avantajnd, prin NTC, teoretic pe oricine, practic pe cine are puterea financiar, ocupaional etc. de a utiliza mijloacele moderne de comunicare?

3) S le mbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public s nu se simt neglijat sau valorizat insuficient, pstrnd mai departe puterea simbolic?

Considerat ca procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J.B. Thompson, Media i modernizarea. O teorie social a mass-media, p. 30), comunicarea de mas (comunicare mediat, canale de difuzare colectiv, tehnici de difuzare colectiv etc.) se socoate, prin instituiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice la fel de important precum puterea economic, puterea politic i puterea coercitiv. Specie de comer cu forme simbolice, dup unii, comunicarea mediatic vehiculeaz mesaje (pline sau lipsite de ncrctur simbolic) ce se adreseaz publicului din nevoia de a-l informa, mbrcate n haina produselor cererii i ofertei. Industriei culturale i corespund mize economice serioase, ele punnd n eviden reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de producie, investitorilor, alianelor n concerne renumite, frmirilor dictate de economia de pia, al schimbrilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea produciei culturale etc.

Funcia de liant social pe care o poate ndeplini mass-media i-a fcut pe unii sociologi s numeasc aceast aciune de coagulare ciment social, surs a coerenei lumii moderne n calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment n comunicare, de vreme ce cultura de mas contacteaz oameni care se conduc dup principii comune, au aceeai scar de valori, reacioneaz similar la anumite informaii, au curioziti care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datoreaz noii interdependene electronice care recreeaz lumea dup chipul unui sat global. Prelund termenul noosfer (creierul tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporan nu ca pe o bibliotec imens, ci asemeni unui calculator electronic, unei reele infinite de coexistene forate de o total interdependen. Unitatea dintre sensibilitate, gndire i sentimente, la care societatea ar ajunge n sfrit, genereaz consecine tribale pe care actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luai pe nepregtite, ca i de descoperirea tiparului care a condus la fragmentarea psihicului uman prin cultura crii (M. McLuhan). Indivizii dispersai sunt, dintr-o dat, mpreun, ntr-o comunitate imaginar, pentru c diger un coninut cultural comun, interrelaioneaz cu mass-media.

Socializarea, funcie aflat n mai toate tipologiile cunoscute, se realizeaz prin preluarea transmiterii, de ctre mass-media, a valorilor i normelor de comportament acceptate de societate, astfel c, alturi de familie, biseric, coal, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaional .a., coninuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:

trasmiterea modelului cultural

orientarea comportamentului individual i colectiv

stimularea gndirii

identificarea segmentelor de public (regsirea fiecruia n imagini media, subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice i puncte de vedere economice, culturale etc. vehiculate n pres) n modelele sociale ale culturii media.

Cercettorii fac distincie ntre:

a) socializare implicit (se produce fr tirea consumatorului artefactelor industriei culturale, acestuia propunndu-i-se texte culturale care prezint abateri de la comportamentul social normal, n ideea declanrii unei reacii publice fa de actele deviante ca atare, dei, cum cred P. Lazarsfeld i R.K. Merton, aceste aciuni de nclcare a normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecrui comportament al marelui public);

b) socializare explicit (ceea ce media i propune s realizeze prin difuzarea unor emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinznd filme educative pentru copiii de vrste mici, lecii de geografie, biologie, limbi strine pentru colari, produse culturale care nfieaz urmrile consumului de tutun, alcool, droguri, nu n ultimul rnd, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale comportamentului social normal). Altfel spus, prin povetile morale oferite, cultura media demonstreaz n mod public ce se nelege prin comportament greit i care este opusul su, pe de alt parte, artnd oamenilor ce trebuie i ce nu trebuie s fac, indicnd ce se cuvine n comparaie cu ce nu se cade s comit un bun cetean.

Este uor de observat c ntre informaie i publicitate, educaie i divertisment nu mai exist granie rigide. Totul n cultura de mas pare cldit pe tiparul divertismentului, un soi de supraideologie a epocii contemporane. Adesea mai obositor dect munca, loisir-ul oblig ntreaga cultur media s se trateze dup reeta divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii

Ponderea funciei de divertisment a evoluat att de mult, nct se afirm c orice idee de televiziune trebuie s rspund afirmativ la dou exigene:

s informeze

s distreze (indiferent c se difuzeaz tiri, muzic, film, scopul trebuie s fie o stare plcut auditoriului, stare traductibil prin interes, amuzament, oc etc.).

Autorii textelor culturale media sunt precaui n privina unei definiii a divertismentului, ntruct nu toat lumea nelege acelai lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distreaz pe unii intrig pe alii (sunt indivizi pe care-i relaxeaz lectura unor reviste, n timp ce alte persoane se simt bine urmrind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societii (auditoriului, criticii de specialitate etc.), relaxarea este o necesitate general, ndeprtnd oamenii de grijile cotidiene, contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte iar pe de alta cititori, radio-asculttori, telespectatori, navigatori pe Internet .a. sunt la curent cu o diversitate impresionant de idei politice, creaii literar-artistice, performane tehnice i sportive, comentarii etc., un veritabil puzzle cultural. Aadar, ce leag att de trainic oameni i divertisment? Virtuile terapeutice ale celui din urm, care ofer gratuit (aproape) o lume imaginar n care publicul se simte bine n propria piele?! Realul este dureros, n vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor sportive i admir pe fotbaliti pentru maini luxoase i conturi n banc bine reprezentate, considernd nu o dat c pentru a avea tot ce-i doreti ca atlet este suficient s alergi (nu s munceti!) foarte puin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transform n modelele preferate i, dintr-o dat, este foarte uor s ctigi muli bani fcnd play-back, mai cu seam cnd ai n spate compozitori, creatori de mod, directori de imagine, productori, grzi de corp i fani!; top-modelele au fost, iniial, tineri ca oricare alii (cu dou picioare dar foarte lungi, cu talie dar sub 60cm, cu bust dar nu mai mult de 90 cm), pndii doar de o ans n plus i de ce n-am fi ca ei, mcar att ct dureaz o parad a modei la TV? eroul musculos al unui film dur este doar o alt faet a noastr i ne lipsete doar curajul lui pentru a ne face dreptate; ct de uor este s ne imaginm n loc de Dacia proprie din parcare un Lamborgini (pentru c n spectacolul TV se poate orice) sau c, folosind Diavolo la ntlnirea cu fata iubit deja am mprumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezint imaginea publicitar a parfumului n cauz); imaginaia consumatorului este liber s ajung orict de departe, pentru c ea ajut la mbuntirea nivelului de trai i la schimbarea stilului de via, chiar dac numai n plan imaginar

Din punct de vedere al productorilor i al difuzorilor textelor culturale media, divertismentul este o marf ca oricare alta; ea trebuie fabricat la standarde calitative nalte, distribuit imediat i s nu fie prea scump, astfel ca oricine o dorete s o poat cumpra. Divertismentul aduce clieni sistemului mass-media, atrgnd simultan pltitori de publicitate care-i prezint imaginea n public. Cercul se nchide cu profitul patronilor din media i fiecare categorie social i-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat n favoarea produciei de divertisment nu era greu de prevzut (dat fiind i locul televiziunii n ierarhia mijloacelor de comunicare de mas), ns apariia unei societi a spectacolului, concomitent cu diminuarea informrii, de pild, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenial nu este aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului (), poate i pentru c, aa cum scria J. Baudrillard n Strategiile fatale, Publicul nu-i dorete niciodat evenimentul real, ci spectacolul su, condiie n care pn i emisiunile de tiri au devenit un spectacol al informaiei. Ce este televiziunea dup opinia autorului Condiiei postmoderne? Zgomot pur ntr-un extaz post-modern, pur implozie, gaur neagr n care mesajele i semnificaiile se amestec, inerie i apatie, saturaie de idei i informaii, iar cultura media un centru al imploziei identitii i al fragmentrii subiectului pn la stadiul de identitate de pia. Mediul negocierii unei asemenea identiti este unul n care scena, oglinda (unde s aib loc veritabile reprezentaii culturale i n care presa reflect cu fidelitate societatea care a construit-o) au disprut, lsnd loc unui ecran mental postmodern n care imaginile i pierd orice funcie de semnificaie (J. Baudrillard); profunzimea comunicrii ine de domeniul amintirii, suveran devenind suprafaa (dispersia, lipsa importanei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).

Societatea postmodern analizat de sociologi se caracterizeaz printr-un consum dictat nu de utilitate, ci de capacitatea semiotic de a consolida relaii sociale inegale; de asemenea, prin simularea identitilor multiple poziionate n comuniti imaginare la care apartenena este o chestiune de opiune, gust, stil, angajament. Ca i mijloacele de comunicare de mas, sociologul este n postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, n absena oricror garanii (vom reveni cu alt ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media i postmodernism).

Asimetria comunicrii mediatice (jurnalitii dein date i informaii, iar publicul trebuie s le afle), domnia monologului i posibilitatea unui dialog ntre cele dou instane ale contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simul vizual i pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestrii unui spaiu public bazat pe o logic argumentativ (modelele explicative pe care le regsim n discursul jurnalistic se ntemeiaz mai degrab pe logici narative i simbolice). Mass-media se dovedete incapabil de a organiza o agora de disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs quivoques, Dubier, Paris, 1982), n urma creia indivizii pot nelege fenomenele, i manifest opinii personale care se cristalizeaz mai apoi n opinie public, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizai cu teme, subiecte, date). J. Habemas nelegea prin spaiu public sfera persoanelor particulare reunite ntr-un public. Ele revendic aceast sfer public reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziii ntre sfera public i Putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea public a raiunii. Modernitatea este vinovat, dup cum susine autorul citat, de modificarea n sens negativ a funcionrii spaiului public, ntruct:

a) dispare dimensiunea public a producerii mesajelor (interesul economic vine s dicteze fabricarea textelor culturale);

b) dispare dimensiunea privat a consumului mesajelor (publicul nu mai este alctuit din ceteni , ci din consumatori, astfel c se recurge la ajustarea coninutului mesajelor n funcie de nivelul psihologic i expectanele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit de raiune, interesat de spectacol mai mult dect de corectitudinea i profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriae a spaiului public oferit de mass-media modern este o neltorie menit s justifice scopul suprem al industriilor culturale atragerea audienei printr-un consum impus de legile pieei. Pierderea este major: distrugerea spaiului public originar prin generalizarea culturii de mas i controlul exercitat de mass-media.

Prelund ideile lui Habermas, E. Neveu avertizeaz c n formele ei televizuale, cultura de mas este pur distracie, renunndu-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte i demagogie), astfel c spaiul public se transform n teatrul manipulrilor, n detrimentul unei munci de iluminare, de confruntare a argumentelor.

Criticabil pentru slbiciuni evidente: excluderea unor clase i categorii sociale din spaiul public, ignorarea sferei publice plebeiene, refuzul de a gndi evolutiv constituirea forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valene didactice; M. Mige l deconstruiete, vorbind despre interaciunile pariale n care se situeaz consumatorii (datorit diversificrii mijloacelor comunicaionale rituale), despre frmiarea spaiului public ntr-o multitudine de spaii dispuse n reele suprapuse i ntretiate, despre varietatea logicilor i a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul contemporan).

Funciile presei prezentate n La societ conquise par la communication logiques sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:

1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixrii i transmiterii mesajelor);

2) de a deveni locaie accesibil i global pentru opiuni i discuii de interes general;

3) n calitate de alternativ a spaiului public tradiional, s genereze (i s promoveze) spaiul public multiplu, gazd a pluralitii identitilor socio-culturale. Ele concur la creterea numeric a publicului consumator de mesaje, graie noilor tehnologii de producere i dispersie a textelor culturale media; n acelai timp, funciile enumerate nfieaz o mass-media n stare s creeze noi spaii publice printrun contract de comunicare n cadrul cruia se construiesc semnificaii i se negociaz modele explicative ale lumii (actorii comunicrii de mas sunt subiecii unei comuniuni rituale).

Dimensiuni ale mass-media ritualice

Relaiile pe care individul le stabilete cu mijloacele de comunicare de mas sunt o particularitate a capacitii de a aciona n limitele normalitii unei existene rutiniere ntr-o societate aflat n prefacere continu i rapid. Ne raportm la radio, TV sau Internet cu acelai dinamism cu care o facem n oricare alt sfer a cotidianului, prin anumite practici care i pun amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaionale) ce fac posibile activitile sociale. Ce nseamn s acionezi ntr-o ordine social dominat de mass-media? Cum se traduce importana (sau lipsa celei din urm) n practicile vieii zilnice a omului contemporan?

Dup Roger Silverstone, aciunea i modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea) se ntlnesc n spaiul domestic, aceast combinaie exprimndu-se prin ideologia i actul consumului. n interiorul i dincolo de spaiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor, mijloacelor i programelor propuse de tehnologiile comunicrii), care conduc,n ultim instan, la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt situate undeva, ntre cele dou extreme, depinznd de un ntreg complex de semnificaii publice, de un limbaj public, n continu schimbare. Consumul individual capt sens prin atragerea audienelor: ne ofer prilejul s ne exprimm (simultan i prin aciuni similare) dependena i libertatea de a crea n calitate de participani la cultura unei epoci anume. i R. Williams, n Television: Technology and Cultural Form (1974), asociaz consumului distrugerea, ntruct consumul presupune risip (public, dramatic, aa cum a vzut-o T. Veblen), irosire fr sens. Ali autori pleac de la consum, delimitnd att o definiie a criticii la adresa culturii societii post-industriale, ct i una a culturii n genere, ca surs pentru activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media.

nsuirea produselor culturii media face parte dintr-un spaiu social care d la iveal dimensiuni culturale i funcionale ale mass-media, dar evideniaz i un rol pregnant al consumatorului n cadrul unei politici a accesului la informaie. Identificnd consumul cu un loc al ntreptrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identitilor, gusturilor, puterii i re-contextualizrii, R. Silverstone studiaz consumul ca marc a societii contemporane prin prisma:

a) comercializrii;

b) simbolizrii;

c) integrrii;

d) globalizrii/fragmentrii.

Astfel, cultura nu poate exista dect supunndu-se schimbului, n care bunurile create comport deosebiri de valoare i semnificaie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor, consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaii servesc exercitrii unei puteri de alegere i utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, vzut ca sistem de simboluri n cadrul altui sistem de simboluri (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the Commodity Forme). Acuzat c produce infantilism i regres, o stare comatoas i o suprimare a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicrii de mas i totodat obiect al comunicrii este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de pn acum) al modalitii prin care nelesurile culturii mrfii sunt adaptate preocuprilor, valorilor i semnificaiilor vieii de zi cu zi. Programele i reclamele reuesc aproape nntotdeauna s ofere o expresie i o ntrire a ideologiilor dominante i impuntoare ale societii de consum. Suport pentru comunicare i, simultan, tehnologie, alternativ cultural pentru audiene i component al culturii domestice, de consum, televizorul exemplific, prin forma sa vizual (R. Dunn) modul n care se comercializeaz cultura, reflectnd codul societii de consum. Teoria contemporan cu privire la cultur opune dou direcii ale consumului: 1) omogenizarea i 2) fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele colii de la Frankfurt, se consider c industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru ntreaga planet, cuprinznd totul ntr-o cultur global, cu rol integrator. n alt viziune, critica postmodern gsete n globalizare elemente pozitive: libertatea exprimrii valorilor individuale, etnice, naionale, precum i afirmarea alteritii ca o condiie a democraiei sociale.

n Condiia postmodern (1989), D. Harvey vorbete despre artefacte culturale produse ntr-un regim de acumulare flexibil (nu de mas), destinate unor piee diferite (din punct de vedere al spaiului, timpului) i puternic fragmentate. Segmentarea i globalizarea pieelor, alturi de rolul crescnd al consumului (ca generator de status i stil de via) fac dovada descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aadar, ntre modificrile fundamentale de ordin economic i cele aparinnd sferei culturii exist o relaie de intercondiionare. D. Kellner nu accept ideea dezintegrrii culturii n imagine pur, ci atribuie televiziunii un rol nsemnat n conturarea gndirii, n orientarea comportamentului, n structurarea identitii contemporane. Prelund misiunea miturilor din vechime, televiziunea i aduce partea ei de contribuie la socializarea uman. Aceast concepie contravine celei exprimate de J. Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individualitilor ntr-o societate dominat de cultura media), G. Deleuze i F. Guattari (care vd individul descompunndu-se i dispersndu-se), de post-structuraliti n general, care atribuie identitii fragilitatea, atomizarea, considernd-o un mit i o iluzie, un construct al limbajului sau al societii. Dac nu era de ajuns, individul este socotit un efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control.

ntrebrile de la care pornesc analizele celor care pledeaz pentru prezena structurilor mitice n produsele media sunt: care media, cnd, de ce, cu ce mijloace i efecte produc fenomene de factur mitic?

Tot timpul se ntlnesc n cultura media elemente mitice, susine C. Huynen (Mythe mditique, mythe daujourdhui), enumernd: coeziunea social (rezultat din participarea la naraiuni care aduc n atenie arhetipuri), zgomotul de fond (n care comunicarea se simte ca acas), prezena, n textele mass-media, a actelor fundamentale (natere, moarte, iubire .c.) constituind o rennoire mitic impresionant. Accidental (n unele situaii i n anumite momente) avem de-a face cu o dimensiune mitic a produselor media, motiveaz R. Silverstone, prelund poziiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp.

Este foarte greu s identificm n textele media mituri autentice, opineaz M. Coman; mai curnd pot fi observate secvene de tip mitic (arhetipuri sau relicve) ori funcii asemntoare celor provenite din creaia mitic.

Nici mitologii autentice nu se ntlnesc n mass-media, ci mitologii moderne, constructe culturale ce depoziteaz figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile sociale. Utiliznd ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcionalist; c) cognitiv, media au stabilit o legtur ntre naraiunile difuzate astzi i universul mitologic (simboluri i scheme epice strvechi se prelungesc n textele jurnalitilor; asemeni mitului, tirile rspund unor nevoi umane eterne; att sistemul tirilor, ct i cel mitic sunt mecanisme de gndire ntemeiate pe operaii mentale identice). tirile, consider J. Hartley (Discursul tirilor, p. 39), sunt creatoare de mituri, ntruct ele semnific n permanen mituri, prin evenimentele mediatizate ca avnd valoare de tire. tirile, dup J. Hartley alctuiesc un discurs cultural i o instituie (s.n.) social, ele cptnd semnificaie doar n relaie cu alte discursuri i instituii. Negocierea cu semnificaiile tirii (de necontestat, n aparen) se impune, uznd de o doz nsemnat de suspiciune. Disponibilitatea este la ndemna publicului, avid (dar critic) de a primi o imagine de-a gata cu privire la mediul nconjurtor. n mod normal, demistificarea semnificaiilor sociale ar trebui s ne mobilizeze, ncepnd cu nelegerea felului n care tirile lucreaz asupra noastr, a intereselor pe care le servesc, a stpnilor financiari i profesionali n slujba crora se afl.

Jack Lule apreciaz tirile ca cel mai de seam vehicul al mitului, acestea motenind povestirile eseniale ale culturii umane. Ca i miturile, tirile istorisesc probleme ale vieii sociale, avnd, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menionat descoper n media contemporane apte arhetipuri mitice: eroul, mama bun, lumea de dincolo, potopul, victima, apul ispitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnalitii devin (prin cultivarea unui limbaj creator de sens) confecioneri de mituri (S. Hall). tirile de televiziune, n care prezentatorul este nfiat n persoan audienelor, au preluat rolul povestitorului/fctorului de mituri att de bine, nct sunt considerate ca cea mai autoritar i adevrat surs de informare. n fabricarea tirilor, jurnalitii [] au puterea s fixeze oamenii n categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului i ale rului, astfel nct s-i nvesteasc povestirile cu autoritatea adevrului mitologic (E. Bird, R. Dardenne).

Cnd revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafa? n momentele de criz, cnd lipsa ori surplusul informaional fac dificil nelegerea. Golul de sens va fi completat prin fondul mitic ce ese naraiuni diverse, capabile de a se transforma una n cealalt, graie permutrilor simbolice proprii logicii mitului. Din perspectiv funcionalist, mitul i comunicarea media au aceleai scopuri:

a) s ofere formele elementare ale ordonrii spaio-temporale i morale ale existenei;

b) s unifice elemente uneori incompatibile;

c) s fac posibil exerciiul puterii;

d) s solicite participarea actorilor sociali.

Aceast opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este mprtit de F. Corcoran, M. Breen, R. Smith .a., spre deosebire de cognitivitii J. Fiske, J. Hartley, S. Hall, T. Koch care mbrieaz poziia lui R. Barthes: ntruct mitul este vorbire, orice ine de discurs poate fi mit (mitul este o vorbire aleas de istorie).

O cercetare sociologic asupra profesiei de jurnalist i a redaciei ca locaie a naterii tuturor tirilor ce urmeaz a fi difuzate ajunge la concluzia c poziia i rolul social deinute de profesionitii media sunt puse n valoare prin procesul ritualizrii, adic al producerii unei imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcat de diferene impuse prin practica de jurnalism (unele aciuni sunt considerate mai importante dect altele i pe baza lor se alctuiete versiunea media asupra evenimentelor).

Autoritatea conferit lucrtorilor din mass-media prin instrumentul ritualizrii se traduce ntr-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus de autoritate provenit din renunarea la procedee, ton, limbaj uzuale n profesie; agentul ritual reprezentat de jurnalist se afl ntr-o situaie special (prezint un eveniment major, neateptat etc., folosete vocea societii, deine n exclusivitate adevrul).

Ritualizarea ca n-scenare n faa unei audiene concrete (social), construit mitologic sau chiar imaginar (R. Grimes) este o practic, un mod de aciune care instituie un contrast privilegiat, scondu-se n eviden pe sine ca aciune mai important sau mai puternic (C. Bell). M. Coman gsete n ritualizare i un mecanism care se poate folosi n disputele pentru dobndirea puterii, ntruct genereaz ierarhii i definete ordinea hegemonic (Medias, mythes et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnaliti apare n re-organizarea realitii dup criteriile diferenelor strategice. Faptele rmn n plan secund, prioritar devenind participarea ziaritilor la evenimente. De pild, B. Zelizer identific patru roluri nsuite n mod ostentativ de reprezentanii presei n mediatizarea morii unui preedinte (J. Kennedy): investigatori, reprezentani ai marelui public, martori la asasinat i interprei. Ateptrile publicului sunt satisfcute n ceea ce privete informaiile primite prin radio i TV, iar statutul presei de instan dominant n construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat nc o dat

Despre duritatea, sngele rece, cruzimea celor care lucreaz n mass-media s-a mai vorbit. Considerai insensibili tocmai pentru a-i pstra obiectivitatea pe care toi i-o declar (dar ci o respect?), jurnalitii fac un joc dublu: ncearc din rsputeri s se plaseze n miezul evenimentelor (pentru a nu scpa nici cel mai mic amnunt) i totodat se detaeaz de faptele n sine pentru a judeca neutru fiecare situaie. Profesionalism, obrznicie, indiferen la suferinele umane greu de spus. Cert este c Ori de cte ori gsii sute i mii de oameni sntoi la minte care ncearc s ias de undeva, n timp ce civa nebuni ncearc s intre, este sigur c acetia din urm sunt reporteri (H. R. Knickerbocker).

CAPITOLUL IIEXIGENE ALE ACCEPTRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fr a avea pretenia generalizrii, poziia fiecrui actor social n procesul receptrii mesajului mediatic este esenial, ntruct ea traduce competene comunicaionale obligatorii; semnificaiile individuale valoreaz mai mult dect consensul cu privire la o imagine, un discurs, un mit, un spectacol al culturii media.

Receptarea individual (personal) a ofertelor culturii media nu implic izolarea din punct de vedere social a audienei, aa cum credeau adepii teoriei glonului magic, ci utilizarea media favorizeaz socializarea fragmentelor de public, punnd n comun interesele, scopurile, opiniile acestora. Diferenele individuale i sociale n procesul consumului de mesaje i pun amprenta asupra politicilor de programe radio i TV, a cuprinsului ziarelor i revistelor, a coninuturilor vehiculate pe Internet etc. n condiiile unei abundene a mijloacelor de comunicare i a unei cantiti impresionante de informaie, publicul va alege, n concordan cu propriile expectane, credine, valori, dorine, iniiativ raional i binevenit pentru mass-media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii centrate pe audien, urmrindu-se preferinele unor categorii de public pentru anumite mijloace de comunicare de mas ori pentru genuri sau programe specializate, n funcie de nevoile preexistente (B. Mige). S-a constatat, de pild, c cititorii presei scrise vor s fie (mcar s par) informai, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobndi o doz oarecare de prestigiu social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaiilor dispariiei (temporare) a presei scrise de pe piaa mediatic a reieit c mai puin important este dobndirea n sine a informaiei prin utilizarea ziarelor cu apariie zilnic; oamenii intervievai au dat rspunsuri care genereaz concluzii variate, de genul: dei declar c citesc ziarul pentru a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neaprat s afle informaii despre evenimente; alii i formeaz opiniile pe baza articolelor aprute n cotidiane; pentru anumite categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare i evadare din cotidian; nu puini capt siguran ntr-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o anumit ritmicitate (zilnic, dimineaa, seara) se transform ntr-o veritabil ceremonie obligatorie; nu n ultimul rnd, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de obinere a unei experiene comune ce st la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu, greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, n 1945, mai bine de o sptmn, a determinat ntoarcerea la lectura crilor sau a ziarelor de colecie, pentru c ntr-o societate modern, urban, aprecierea social era conferit de citirea presei scrise).

De ce ascult femeile seriale radiofonice? S-a ntrebat, cu civa ani nainte de lansarea televiziunii comerciale, H. Herzog, curioas de reprezentarea problemei rasiale pe calea undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, ntr-o vreme cnd acest mijloc de comunicare de mas era socotit agent serios al schimbrii sociale. Cum pentru evidenierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai nti motivaiile i comportamentul audienelor, n cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la cteva premise: publicul fidel foiletoanelor este mai puin instruit, are un apetit sczut pentru lectura crilor, triete un sentiment de izolare social, are insatisfacii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes general i manifest insecuritate emoional. Interpretarea datelor statistice acumulate pe parcursul investigaiei a confirmat doar relaia direct ntre nivelul educaional i frecvena consumului de seriale radiofonice. S-au nregistrat diferene ale intelectualitii audienelor; s-a observat c asculttorii fideli sunt motivai mai ales de nevoi personale dect de existena chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare pentru c este o surs credibil de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie, radioul reprezint un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice i exercit o influen limitat din acest punct de vedere, fr s afecteze atitudinile.

Orice studiu al influenei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din urm arat c efectele comunicrii de mas depind de satisfacerea unor necesiti diverse (prin folosirea diferit a media), c publicul este n msur s cuantifice gradul satisfaciei sau al recompenselor obinute prin consumul mediatic, n fine, c efectele sunt cumulative i pe termen lung, adic impactul mass-media const n consecine minimale gestionate n timp (vezi teoria acumulrii formulat de M. De Fleur i E. Dennis). Contractul comunicaional poart ntreaga responsabilitate a activismului sau indiferenei audienelor, deoarece nu mesajul din textul n sine transmis-receptat provoac ntrirea sau modificarea credinelor, valorilor, concepiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicrii. A lua cunotin de existena unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenia, percepia i comprehensiunea (care determin coninutul informaiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structur, mesajele au o strategie-tip: s induc modificri de atitudine prin mijlocirea schimbrii de opinie a utilizatorului. Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este mpachetat n imagini, cuvinte, este prezentat n mod implicit sau explicit, elul rmnnd constant: s obin acceptarea din partea clientului.

Psihologii (dar i specialitii n sociologia comunicrii de mas) consider c acceptarea unui mesaj mediatic depinde de provocrile coninute n informaia comunicat. O dat cu nvarea (reinerea, memorarea, nregistrarea) mesajului va fi nsuit elementul incitator. Asociind propunerea avansat de mesaj cu incitarea adiacent, publicul int va accepta de bunvoie coninutul informaional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de incitare? Rspunsul oferit de Jean-Nol Kapferer vizeaz elemente precum:

natura comunicatorului;

reaciile pro sau contra aparinnd altor membri ai publicului; inteniile destinatarului;

calitatea argumentelor sau a suportului propunerii; speranele care depind de acceptarea propunerii etc.nvarea mesajului, susin unii autori, este premisa major a acceptrii lui i acest proces depinde de alegerea anumitor incitri. Dac ele spun ceva publicului, el va nva n mod pasiv coninutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu for persuasiv care favorizeaz procesul nvrii: nivelul motivaiei, ordinea n care sunt expuse argumentele, repetiiile. Dup ali autori, schimbrile de opinie nu se datoreaz persuasiunii mesajului, ci mai curnd structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structur reprezentat de credine, opinii preexistente, expectane i valorizri privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Rspunsurile cognitive i regulile de decizie aparinnd consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea coninutului comunicrii. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaii anumite poziii n raport cu exigenele sale n problema delicat a acceptrii mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de mas poate fi un motiv serios n nclinaia publicului spre rspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaional, puterea de emisie, prezumia informrii corecte .a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere funcional instituiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de mas. Opus alocrii, contraargumentarea i are rostul su n luarea deciziilor de acceptare. Atunci cnd un personaj din public primete un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja, el va contraargumenta foarte puin (sau deloc); dimpotriv, cnd mesajul nu se potrivete prerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urm va pregti o baterie de argumente contrare. Pe un teren gol, adic n absena unor concepii sau informaii cu privire la subiectul mesajului, coninutul comunicaional prezint un interes major, conducnd la formarea opiniilor i a atitudinilor. Cnd audienele dein rspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parial n vederea acceptrii sale. Dar nu cumva persuasiunea aparine exclusiv receptorului din moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj in de competena decizional a consumatorului? Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?

O ntrebare care i-a inut n priz pe psiho-sociologi a fost: ct de mult conteaz atitudinea receptorului fa de obiectul mesajului?, tiindu-se c atitudinile ndeplinesc funcii cu rol explicativ n problema reaciilor cognitive fa de mesajele mediatice:

a) utilitar (audienele au atitudine favorabil mesajelor i obiectelor care le satisfac exigenele);

b) expresiv (valorile individuale se exteriorizeaz prin atitudinile fiecruia);

c) epistemic (atitudinea rspunde necesitilor structurrii mediului social i natural);

d) de aprare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor de a fi valorizate negativ, dar i reacia lumii masculine la reprezentri pervertite ale forei, violenei, raionalitii n exemplare feminine monstruoase vezi personajele feminine din Basic Instinct);

e) social (prin intermediul atitudinilor se ntrein relaii convenabile cu membrii grupului; acceptarea cuiva este condiionat de manifestarea adeziunii la opiniile partenerilor de dialog).

Dup E. Katz, cunoscnd funciile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea) unei atitudini prin destructurarea opiniilor pe care ea se ntemeiaz. n cazul acceptrii unui mesaj care prin fora sa persuasiv a izbutit nlocuirea unei opinii cu o alta, propus de coninutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitiv a atitudinii, ci deopotriv, evaluarea (segmentul afectiv) i componenta cognitiv (predispoziiile de a aciona). Coerena acestui trio atitudinal este recunoscut n comunitatea specialitilor, fr a se pierde din vedere faptul c acelai mesaj poate influena n mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui W. Weiss i S. Steenbock aplicat pe dou grupuri de studeni n legtur cu importana unui curs de filosofia tiinei n curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost acelai, ns unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandndu-i-se s se nscrie la un anumit curs. Grupul care nu a fost sftuit s persevereze era, conform studiului efectuat, nclinat ctre aceast disciplin, dei iniial nu a fcut aprecieri deosebite la importana filosofiei tiinei. Reiese de aici c efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra inteniilor acionale i a evalurilor. Ca atare, persuasiunea variaz n funcie de componentele atitudinii.

Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evalurii afective i a inteniilor fa de negrii din S.U.A. care pledau n favoarea integrrii rasiale. Reprezentani ai afro-americanilor au expus ntr-o englez perfect, respectnd legile oratoriei i ale logicii argumentrii, tema tolerrii, n faa a 300 de americani albi. Aprecierile eantionului au fost unanim favorabile, chiar i n rndul celor cu prejudeci legate de ras. Aadar, evaluare pozitiv. Nu acelai lucru se poate spune despre modificarea inteniilor albilor fa de negri, pe care n continuare nu i-au dorit n preajma locuinei, n funcii de rspundere, n calitate de colegi sau efi, chiar de parteneri la aceeai mas! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit nul. E limpede c o comunicare nu este omogen, ea poate influena prin una sau alta dintre seciuni i poate fi lovit de incoerene interne de moment. Fiecare dintre componente i are determinanii si i funcioneaz dup legea proprie, ca entiti distincte. Evaluarea afectiv a unui stimul dup expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii fa de gusturi, genuri muzicale, forme vizuale. Nu gndirea este determinantul n evaluarea amintit. Ct privete evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazeaz evaluarea afectiv) participante la jocul atitudinilor subiectului. Cnd atitudinile urmresc meninerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativ a altor rase sau etnii este consecina ei direct. Se poate susine c indivizii, n calitate de consumatori ai artefactelor industriilor culturale, se comport n funcie de atitudinile proprii sau constrni de normele general acceptate la nivel social?

Pe ct se pare, nu predispoziiile atitudinale dau seam de comportamentul social, ci situaia n care se afl consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968) recunoate doar predispoziiile de natur intelectual ca deintoare ale unei puteri asupra comportamentului. n rest, toate dispoziiile stabile generale au o minim influen asupra comportamentului. Datele despre atitudini n general pozitive ale cuiva sau trsturi de caracter demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei ntr-o situaie punctual (de exemplu, o profesoar este autoritar la coal, cu elevii, i lipsit de acest atribut fa de proprii copii sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firm i mieluel acas). Cnd situaia se schimb, comportamentul urmeaz ndeaproape aceast modificare, graie capacitii de adaptare la mediu. Cum rmne, atunci, cu predispoziia de baz fa de autoritate susinut de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget i C. Rogers? Este o ipotez a crei valabilitate se reduce simitor, pentru c s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristic fiinei umane n anumite contexte comunicaionale. Deciziile sunt influenate de factori situaionali care pot atenua atitudinea general a receptorului. Apartenena la grupuri sociale de referin (prieteni, colegi de serviciu, familie, biseric, asociaii caritabile .a.) implic respectarea poziiei majoritii membrilor n formarea unor opinii i a inteniilor cuiva.

Inteniile sunt rezultatul predispoziiilor individuale i al normelor sociale/personale, al ntlnirii dintre: evaluarea aciunii care ar putea fi ntreprins, contientizarea ateptrilor grupului de referin (perceperea normelor sociale) i evidenierea unei obligaii interioare (perceperea normelor personale) pentru a aciona ntr-un fel sau altul. Cum nclin balana greutatea fiecrei variabile se poate constata pornind de la cercetri cu privire la intenia de a utiliza anumite produse i de a dovedi altruism fa de semeni aflai n situaii limit. n primul caz, normele sociale sunt determinante n orientarea inteniilor, pe cnd ntr-o problem de contiin (donarea unui organ, s zicem) consideraiile personale conteaz mult mai mult.

Consecinele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra inteniilor acionale se pot observa n situaia obinerii efectelor scontate la nivelul comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic), fr o schimbare a opiniilor i sentimentelor receptorului fa de stimulul implicat n comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei normative. Specialitii se pronun n direcia modificrii atitudinilor i comportamentelor, acionnd asupra inteniilor, avnd la baz opinii normative care s determine atribuiri interne (predispoziii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media mpotriva fumatului sau n favoarea purtrii centurii de siguran; adolescenii ar fi nclinai s renune la tutun de teama prinilor, ns ideal ar fi s uite ameninrile acestora sau emisiunile n care medicii avertizeaz asupra urmrilor nefaste (cancer pulmonar) i s realizeze c sntatea este mai presus de respectarea normelor impuse de grupul de referin (familia); conductorii auto se vor conforma, ntr-o prim faz, punnd centura de frica sanciunilor aplicate de poliiti, mai apoi, vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecie la volan i vor folosi centura de bunvoie.

Cine micoreaz distana de la intenie la aciune? i de ce n mod frecvent individul rmne la stadiul bunelor intenii, fr a duce la capt ceea ce socoate bun, important, necesar? Comportamentul individului nu se conformeaz inteniei pentru c situaia n care se produce actul comunicrii controleaz formarea inteniei. Iat, produciile cinematografiei hollywoodiene nfieaz adesea personaje pozitive interpretate de actori aparinnd rasei negre (profesori, poliiti etc.). Publicul spectator i apreciaz n funcie de performanele artistice (de exemplu, Sidney Poitier, n Domnului profesor, cu dragoste), dar n afara slii de spectacol, atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionrii, bazat pe atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de mas. Sau, publicul cinefil poate comptimi un personaj arab dintr-un film produs n anii 90, pentru suferinele la care l supune scenaristul, ns este binecunoscut atitudinea populaiei americane fa de musulmanii arabi pe care i asociaz cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste, cu ideologia tipic anti-occidental n general i anti-american n particular. Astfel, un liberal din Vest ar putea dejuna cu un palestinian ntr-un restaurant, dar nu l-ar invita acas nici pentru o cafea!

n The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick i J. Mabry aaz comportamentul n corelaie cu pedepsele i recompensele aplicate de fiecare mediu social n care se produce un act comunicaional. Adaptarea la mediu este normal, ntruct acesta i impune condiiile pentru atribuirea satisfaciilor cu rol nsemnat n consolidarea nclinaiilor astfel recompensate. Spre exemplu, studenii care au optat pentru forma de nvmnt deschis la distan i declar intenia de a parcurge nu doar cursurile tiprite, ci i bibliografia, mergnd cu promisiunile orict de departe, pentru a primi recompensarea simbolic n mediul universitar. Situaia ideal pe care am imaginat-o este contrazis de fapte, n circumstane anume: un segment studenesc va primi un post de munc i serviciul devine mai important dect lecturarea crilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbri de statut parental sau marital i timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenii i pstreaz valoarea n plan declarativ, recompensele fiind cutate acum n plan familial sau la locul exercitrii profesiei.

Hiatusul dintre intenii i comportament este provocat de meninerea obinuinelor cu ajutorul mediului. Cnd se subestimeaz rolul mediului n manifestarea obinuinelor cotidiene se cade n extrema supraevalurii voinei individului. Miznd excesiv pe voina de schimbare a obiceiurilor de via, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, i asum riscul eecului; ntr-un mediu invariant, persuasiunea este ca i inexistent (fr adoptarea unei reglementri care s prevad portul centurii de siguran, conductorii auto vor ignora simplele recomandri i vor fi insensibili la scurt-metrajele care nfieaz tragediile survenite ca urmare a absenei centurii la volan).

Inteniile nu sfresc n acte doar n prezena unei motivaii serioase n coninutul mesajului. Destinatarii trebuie s intre i n posesia unor planuri de aciune. Participnd doar la stabilirea unei legturi ntre intenii i aciuni, planurile sunt insuficiente, fr instruciuni precise n favoarea aciunii (cnd i cum se ntrerupe seria obinuinelor pentru a comite ceva nou n propriul beneficiu). Instruciunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului unei situaii prin modificarea comportamental. Competena dobndit ca urmare a imitrii modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul c poi stpni obinuinele) se rezum, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate n artefactele industriilor culturale, la o relaie empatic ce ar justifica orice tip de comportament.

Viznd atitudinile i comportamentele, persuasiunea exercitat prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas se dovedete a fi minimal:

cnd publicul este puternic implicat ntr-o anumit chestiune (inteniile de a-i exercita dreptul electoral se transform, de obicei, n aciunea de a vota, fr a fi, practic, nevoie de investiii majore n campaniile publicitare din perioadele preelectorale);

mediul social conduce, prin influena asupra individului, la nereuita campaniilor de persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmeaz existena.

Puterea persuasiv a mass-media crete n situaia unei implicri reduse a publicului n problema supus judecii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicit informaii suplimentare n favoarea consumatorilor sau aciunea de procesare a acestor date informative. Presiunea exercitat de difuzarea publicitii este suficient pentru a persuada un consumator nclinat s testeze, s doreasc, s cumpere).

Dei s-a vzut clar c media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu etc. n satisfacerea trebuinelor unui individ, nimeni nu se aventureaz s elimine acest stpn al universului comunicrii n societatea modern. Fora pe care o eman nu const n dominarea unei mase eterogene de consumatori atomizai, ci n controlul pe care l exercit asupra resurselor informaionale indispensabile omului. n Teorii ale comunicrii de mas, M. De Fleur i S. Ball-Rokeach susin c gama scopurilor personale care necesit acces la sursele de informaie ale mass-media este cu att mai vast, cu ct societatea este mai complex. Gestionarea informaiilor sub aspectul culegerii, prelucrrii i diseminrii lor este apanajul media. Indiferent de tria sau slbiciunea raportului dintre consumatorul de cultur media i furnizorul informaiilor, dependena exist. Clasificate n: joc (individual/social), orientare a aciunii/interaciunii i nelegere, de sine/a celorlali, relaiile media-public (fidel/ocazional) difer de la un mijloc de comunicare de mas la altul i de la o categorie de vrst la celelalte. Iat, dependena fa de carte conduce la creterea respectului fa de propria persoan; dependena fa de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apstor sau anost.

Tinerii sunt vntorii i culegtorii unei bogii incomensurabile de informaii pe care nva s le administreze ct mai profitabil pentru scopurile proprii, n principal pentru socializare. Vrstnicii au o problem stringent solitudinea pe care ncearc s o compenseze prin consumul de cultur media. Mijlocul de informare care cumuleaz toate tipurile de dependen este televiziunea, comportamentul de ntrebuinare fcnd dovada acestei constatri. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaiilor difuzate de media, oamenii neavnd posibilitatea s asiste n mod direct la ntmplrile din lumea nconjurtoare. Prezentate corect sau distorsionat, n mod inevitabil selectate (dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrare zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi cf. E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach), informaiile vehiculate de mass-media sensibilizeaz audienele cu privire la temele avansate, conduc la formarea i modificarea atitudinilor i, prin acestea, influeneaz comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor prin practica mass-media nu-i propune, n mod explicit, s manipuleze publicul, orientndu-i atenia ctre ceea ce ea consider demn de luat n seam, principalele teme ale dezbaterii publice, setul de ntmplri la care s se gndeasc, ignorndu-le pe celelalte. Funcia manipulatorie se exercit pe ascuns, prin simpla direcionare ctre acele subiecte considerate de presa scris i audio-vizual ca reprezentnd preferine ale audienelor, prioriti i gusturi presupuse ca aparinnd consumatorilor.

Cunosctor al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcia de selecie la care media recurge permanent i al celor care concep mass-media ca pe un factor important n construirea social a realitii, Maxwell McCombs simpatizeaz cu afirmaia politologului B. Cohen: Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc (The Press and Foreign Policy, 1963) i mpreun cu D. Shaw enun legtura evident ntre importana pe care media o acord unor probleme i opiniile cetenilor cu drept de vot despre aceleai teme. Corelaia dintre imaginea lumii din exterior i reprezentrile din mintea oamenilor se refer nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seam la prioritatea comun acordat de media i public. Ceea ce s-a repetat mai mult n media audio-vizuale i s-a discutat insistent n grupurile de referin a devenit, pentru alegtori, mai important dect subiectele expediate sau plasate n finalul emisiunilor informative. McCombs i D. Shaw studiaz efectele cognitive ale massmedia n timpul campaniei prezideniale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eantion din 100 de votani nehotri (n Carolina de Nord), fiind ntrebai care erau, dup prerea lor, cele mai arztoare chestiuni n alegerea preedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat confruntarea rspunsurilor subiecilor cu coninutul tirilor urmrite la televiziune pe parcursul campaniei electorale. Condiia experimentului a fost ca subiecii s prezinte o list a problemelor-cheie fr a ine seama de declaraiile candidailor n campania electoral. Concluzia celor doi cercettori este limpede: sistemul mass-media contribuie n mod esenial la crearea consensului social asupra aspectelor de natur politic, precum i n construirea unui fond cultural comun.

Dac n probleme de ordin economic sau spiritual influena familiei, a prietenilor, a Bisericii etc. este cuvritoare n formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultur media, n domeniul politic rolurile se inverseaz, mijloacele de comunicare de mas deinnd primatul. Explicaia este pe ct de simpl pe att de logic: segmentele de public nu pot intra n contact direct cu personalitile politice, cu purttorii discursurilor i platformelor electorale, informaiile parvenind lectorilor exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt s selecteze i s difuzeze devine important pentru ceteni. Imaginea acestora despre universul politic este cea servit de pres.

Un prilej benefic de continuare a studierii influenei mass-media asupra comportamentului alegtorilor n timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelai R. Nixon i G. McGovern la prezidenialele americane din 1972. Scopul universitarilor din L.A. (McCombs i D. Shaw) a fost analiza n paralel a relatrilor politice n comunicarea de mas i percepia electoratului despre importana acordat de media acestor evenimente. Miza era cu att mai mare, cu ct acum aveau dreptul s voteze i tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i 21 de ani. ntrebrile la care cutau rspuns sociologii erau:

1) de unde primeau informaii politice americanii de rnd?

2) ct persist n atenia consumatorilor de cultur media ierarhiile stabilite de pres cu privire la evenimentele de ordin politic?

3) preluarea de ctre public a unei liste de prioriti stabilite de mass-media era n folosul ori n defavoarea electoratului?

4) selecia i ierarhizarea informaiilor se produce numai referitor la viaa politic sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un ritual?

Rutina profesional gatekeeping nu este ntmpltoare, consider McCombs, ci are la baz dou exigene: a) atragerea i fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea n epoc a normelor privitoare la rolul presei n societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune (i de radio), comentatorii i analitii politici din presa scris au statutul unor autoriti n orice domeniu, gusturile i concepiile lor devenind standarde ale receptrii informaiilor de ctre consumatori. Ca urmare, politica editorial i de programe a principalelor mijloace de comunicare impune renunarea la o sum de informaii (automat bagatelizate) i promovarea altora.

Regulile de organizare a instituiilor media (spaiu editorial, timp de lucru al industriilor culturale, necesitatea obinerii profitului, cerinele audienelor .a.) concur la selectarea i ordonarea evenimentelor mediatice. Direcia de aciune a mesajelor mediatice nu este unic, afectnd doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertiznd oamenii politici despre expectanele publicului, dup aceeai reet: selecteaz din opiniile exprimate n sondaje de opinie, scrisori expediate pe adresa redaciilor, telefoane n direct la talk-show-uri cu caracter politic i stabilete lista de prioriti a candidailor. Corelarea confecionat de mass-media nu este surprinztoare i d rezultate cuantificabile. De pild, n confruntarea electoral din 1996 ntre B. Clinton i B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century i lets make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieit c 78% regseau n discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaie. Mass-media a decis c tema-cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaia i strategia centrat pe aceast concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Alb.

Exist autori care acuz presa c orienteaz atenia publicului n mod pervers, dilatnd evenimentele, fabricnd subiecte, inducnd n eroare prin impunerea unor teme secundare, unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaa comunicaional a momentului. R. Funkhouser sesizeaz faptul c mass-media devanseaz unele evenimente social-politice, ceea ce, dup opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Rzboiul din Vietnam: sondajele Gallup desemnau ca cea mai important pentru americanii chestionai problema conflictului din Extremul Orient. Reflectarea n mass-media a fost pe msur. Statistica ns nu acorda aceeai importan temei n discuie. Micrile sociale (demonstraii de strad, revolte studeneti) i-au avut, din punct de vedere mediatic, vrful nainte cu mai bine de un an de apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcionrii sistemului mediatic scot presa din cercul suspecilor, vina plasndu-se mai degrab la nivelul decidenilor politici care ar trebui s fie interesai de armonia ntre evenimentele reale i reprezentarea lor n artefactele industriilor culturale. Jurnalitii nu-i fac dect meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul decizional al politicii.

Mediatizarea Rzboiului din Golf a reprezentat culmea informaiei bazate pe fora imaginii, ceea ce lsa n umbr presa scris care nu putea exploata acest ctig de tehnologie. Revana a venit curnd, mijloacele de comunicare de mas n format tradiional scond la iveal surse inedite de informaii: scandalurile de corupie i viaa particular a persoanelor publice. Subiectele provenite din aceste teritorii au inut pagina nti a ziarelor sptmni n ir, provocnd furtuni mediatice, nebunii comunicaionale, globalizare emoional, oc mediatic total. Dou exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de scurt circuit mediatic (I. Ramonet): moartea prinesei Diana (n august 1997) i scandalul sexual Clinton-Lewinski (1998).

Cu toate c nu aparinea comunitii reduse a liderilor spirituali sau a efilor de stat, Lady Di a fost nelipsit din paginile presei people. Dispariia ei tragic a imobilizat n faa televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a inut treze o noapte continente, a produs transmisii n direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriae presei britanice n primul rnd, dar i celorlalte media concurente din lumea ntreag, a declanat un uria hohot de plns, o durere accesibil, cum spunea Fr. Gaillard. Aceast dezlnuire mediatic (ei i s-au dedat nu doar tabloidele, ci i publicaii cu caracter politic) a trimis n subsolul topurilor evenimente similare precum uciderea lui J. Kennedy. LExpress (27 august 1998) scria c moartea Dianei a suscitat un sentiment de vinovie public att de acut, nct probleme stringente ale lumii, cum ar fi genocidul din Rwanda, nu mai prezint nici o urm de interes. Omenirea se ocup de viaa sentimental a prineselor

Presa sc