Comunicare si pozitionare in serviciile medicale 1

Pozitionarea unei companii Poti pozitiona orice: o persoana, un produs si chiar o companie. Pentru a se proteja impotriva

preluarilor agresive, multe companii si-ar dori sa devina invizibile.

Cumpararea si vanzarea companiilor – o multime de activitati de vanzare si cumparare a diferite companii sunt in plina desfasurare. Atunci cand un nou angajat accepta un post, practice el “cumpara” compania – prin programele de recrutare de personal, o companie nu face altceva decat sa “se vanda”.

… Din nou problema numelui – mai intai de toate este vorba de nume. Insa eforturile de pozitionare ale unei corporatii nu sunt considerate incheiate nici dupa ce opteaza pentru un nume potrivit.

Cum poti face ca numele tau sa dobandeasca o semnificatie deosebita – multe dintre programele de marketing ale companiilor opteaza pentru o abordare banala, testata de nenumarate ori.

Diversitatea nu este o solutie – pozitionarea si diversitatea se afla la extreme. Este o realitate faptul ca pozitiile puternice din mintea consumatorului potential sunt construite pe suportul unor realizari majore.

Ce este in mintea companiei? – pentru a profita la maximum de oportunitatile care apar in intreaga lume la nivelul furnizarii de informatii este necesar sa se extinda catre alte domenii.

Ce este in mintea consumatorului potential? – nimeni nu poate schimba si nu poate sti ce este in mintea consumatorului potential.

Strategia “celui de-al treilea pilon” – ofera o persectiva diferita asupra viitorului, se va sprijini in continuare pe cei trei piloni.

Dificultati legate de “intersectarea pilonilor” – exista nenumarate dovezi in sprijinul afirmatiei ca fuziunea acestor piloni nu reprezinta o strategie viabila pentru viitor.

Oportunitati oferite de strategia “celui de-al treilea pilon” – compania achizitioneaza si pe langa ce a consacrat-o in domeniu si diverse in functie de domeniul de activitate.

Cea de-a patra tehnologie – introduce un nou cuvant din domeniu in scena.Un cuvant poate spune multe – numele are rezonanta tehnologiei fundamentale.

Pozitionarea unei tari

Datorita stabilirii unor costuri relativ mici pentru calatoriile cu avionul, ne transformam cu repeziciune intr-o lume a turistilor.

Situatia companiei – este suficient sa facem o analiza rapida a situatiei si va fi usor sa aflam unde gresesc.

Pozitioneaza tara, nu linia aeriana – indiferent ce vinzi companii sau chiar tari, daca nu ocupi un loc in mintea celor carora lit e adresezi, atunci afacerile tale sunt ca si incheiate.

Orase de trei stele – daca pozitia de “oras frumos” este una convenabila, totusi acest lucru nu este sufficient pentru a constitui o tema de promovare.

Ce s-a intamplat? – au existat cateva intamplari ce au impiedicat initierea. Un program de pozitionarepentru a avea success, solicita asumarea pe termen nelimitat a unor responsabilitati din partea celor implicati, indifferent ca este vorba de conducerea unei corporatii, biserici sau a unei tari.

Pozitionarea unei insule

Poate fi ocazia deschiderii unei cai pentru investitiile capitaliste.

Investitii sau turism? – investitii nu ajuta prea mult turismul, insa multi turisti sunt angajati ai unor companii importante.

Concurenta – imaginea este in acelasi timp si foarte eficienta.Cautarea unei ilustrate – primul pas presupune sa cauti printre mii de illustrate si s-o gasesti pe

ceea care iti ofera imaginea perfecta.Asocierea – acest tip de abordare le spune turistilor ca lucrurile pentru care fac atata drum, pot

fi gasite mult mai aproape de casa.Beneficiile pozitiei – este un concept care creeaza o rapida analogie vizuala, mai mult decat atat

conceptual stabileste o diferenta categorica.

Pozitionarea unui produs Un produs al companiei este disponibil pe piata, acesta este deja cunoscut printre consumatori,

insa compania a dorit sa se extinda in asa fel incat sa cuprinda si alte categorii de consumatori.

O analiza a mintii consumatorului potential – pasul ce trebuie facut la inceputul oricarui program de pozitionare este o analiza aprofundata a mintii consumatorului potential.

Repozitionarea competitiei – de vreme ce un produs primeste inapoi doar o mica parte din sumele immense irosite in publicitate, incercarea de a construe o identitate separata.

Alternativa de durata – solutia unei probleme de pozitionare se afla de obicei, in mintea consumatorului potential, nu la nivelul produsului.

Pozitionarea unui serviciu Diferenta dintre pozitionarea unui produs si a unui serviciu nu este una importanta, mai ales

daca privim lucrurile din punct de vedere strategic. Cele mai multe diferente apar in ceea ce priveste tehnica de pozitionare.

Mijloace vizuale versus mijloace verbale – in cazul reclamei la un produs elemental dominant este de obicei imaginea, factorul vizual, in schimb in reclama la un serviciu elemental dominant este reprezentant in genere de cuvinte, factorul verbal.

Posta electronicaTelegrama ieftina – indifferent de cat de multi bani cheltuiesti sau cat de interesant din punct de

vedere tehnologic este serviciul pe care il promovezi, pentru a putea patrunde in mintea consumatorului potential trebuie sa te legi de ceva ce exista acolo.

Scrisoarea rapidaPreturi mici versus viteza mare – testul in sine a fost unul masiv, pietele mici nu au fost nici

macar luate in considerare.

Pozitionarea unei banci

Bancile vand servicii si nu produse, de fapt pozitionarea unei banci seamana foarte mult cu pozitionarea unui magazine universal sau a oricarei alte institutii de tip retail.

Situatia bancara – teritoriul care conteaza cel mai mult in domeniul serviciilor bancare nu este datorant in totalitate de serviciile bancare ci tine de mintea consumatorului potential.

O reprezentare grafica a mintii consumatorului potential – se face in mod normal pe baza unei tehnici de cercetare numita “diferential semantic”.

Dezvoltarea strategiei – intelepciunea conventionala spune ca trebuie sa-ti recunosti punctele forte sis a te straduiesti sa iti perfectionezi punctele slabe.

Pozitionarea unei alte banci

Exista mai multe diferente intre banci chiar daca ele vand aceleasi servicii oferta in sine este diversificata si in functie de amploarea pe care o detine pe piata.

Gasirea unei pozitii bancare eficiente – un lucru care ar fi in comun este mediul de marketing. Gasirea unei solutii eficiente de pozitionare se poate complica datorita serviciilor similare cu cele ale competitorilor.

Dezavantajul dimensiunilor mari – inainte de a se gasi un avantaj semnificativ trebuie sa luam in considerare dezavantajele competitorilor. Dezavantajul este deservirea lenta.

Modalitati de promovare a “bancii operative” – atunci cand performantele bancii chiar s-au ridicat la nivelul sloganurilor preconizate pentru viitoarea campanie publicitara, reclamele au inceput sa faca promisiuni.

Rezultatele au fost cele scontate? – esenta unei strategii de pozitionare inspirate este aceea ca se regaseste in fiecare aspect al companiei.

Pozitionarea unei statiuni de schi

Exista o multime de statiuni de schi, care beneficiaza de un “nume”.

De ce era nevoie de o pozitie pentru o statiune de schi – o pozitionare inspirata poate da amploare acestor discutii si poate contribui la acest proces.

Cele mai bune 10 statiuni de schi din lume – o clasificare se face pe baza numarului de voturi din partea consumatorului.

Pozitionarea bisericii catolice Esenta fiecarei religii este comunicarea. Relatia dintre religie si credinciosi depinde in mare

masura de felul cum preotii aplica teoria comunicarii in practica religiei.

O criza de identitate – problemele de comunicare ale acestei enorme institutii au fost tratate ca si cum ar fi apartinut unei corporatii majore.

Pierderea influentei – se simtea nevoia acuta a unei expuneri clare. Un ultim set de statistici este cu deosebire semnificativ.

Ce rol poti sa-i atribui Bisericii? – nu au existat doua raspunsuri identice. De obicei elaborarea unui program de identitate pentru o corporatie presupune sa faci calea intoarsa pana in momentul in care descoperi principalul obiect de activitate al unei companii.

Implementarea pozitiei – o data ce un concept clar a fost descoperit, urmatorul lucru care trebuie facut este perfectionarea tehnicilor necesare punerii lui in aplicare.

Cum sa te pozitionezi tu insuti si cum sa-ti pozitionezi propria cariera

Strategiile de pozitionare pot fi utilizate pentru promovarea unui produs, prin urmare se pot folosi si in propriul avantaj, nu exista nici un motiv care sa impiedice acest lucru.

Defineste-ti statutul – oamenii au acelasi defect pe care il au si produsele, incearca sa satisfaca pe toata lumea. Inconvenientul in cazul acestei abordari este mintea consumatorului potential.

Poti face si greseli – atunci cand un lucru merita sa fie facut, fa-l chiar si cu defecte, pe de alta parte daca merita sa-l faci, dar preferi sa astepti pana il faci perfect si-l amani, risti sa nu-l mai faci deloc, niciodata.

Asigura-te ca numele tau te reprezinta – legea iti garanteaza dreptul de a-ti allege orice nume doresti, cu conditia sa nu incerci sa comiti o frauda sau o inselaciune.

Evita capcana “no-name” – multi oameni de afaceri cad in patima folosirii de initiale, atat in ceea ce ii priveste pe ei insisi, cat si in ceea ce priveste numele corporatiei.

Evita capcana extensiei de linie – atunci cand agati cuvantul “junior” de numele unei persoane, nu-i faci un favor din contra el va fi urmarit mereu de prezenta seniorului in mintea tuturor mai putin de prezenta ta.

Gaseste-ti calul potrivit – exista oameni inteligenti si ambitiosi care se vad deodata ajunsi in situatii de unde viitorul lor pare sumbru, in astfel de situatii de obicei ei se straduiesc mai mult. Incearca sa recupereze handicapul prin ore intregi de munca sidua si eforturi.

Pozitionarea afacerii tale

Sa initiezi un program de pozitionare nu este usor, esti intotdeauna tentant sa cauti o solutie fara a analiza problema in profunzime. E mai bines a studiezi pe indelete situatia in care te afli inainte de a ajunge laconcluzii pripite.

• Ce pozitie detii ? – pozitionarea este un rationament “in sens invers”, in loc sa incepi cu tine insuti, incepe cu mintea consumatorului potential. In loc sa te intrebi ce esti, intreaba-te ce pozitie detii déjà in mintea lui.

• Ce pozitie iti doresti sa detii ? – acum este momentul sa-ti scoti globul de cristal si sa incerci sa descoperi care este cea mai buna pozitie de ocupat pe termen lung. “A detine” este cuvantul cheie.

• Pe cine trebuie sa inlaturi ? – daca pozitia pe care ti-ai propus-o solicita o lupta “corp la corp” cu liderul de piata, renunta. Este mai bines a ocolesti un obstacol decat sa treci peste el. Incearca sa optezi pentru o pozitie pe care nimeni altcineva nu o stapaneste.

• Dispui de suficienti bani ? – un obstacol important in calea pozitionari reusite este incercarea de a realiza imposibilul. E nevoie de bani pentru a-ti construe propria “parte” in

mintea consumatorului, ca sa-ti stabilesti o pozitie, ca sa-ti mentii acea pozitie o data ce ti-ai fixat-o.

• Poti sa te mentii pe pozitie ? – o societate care comunica in exces ar putea fi comparata cu o sursa a schimbarii permanente: o idee ia locul alteia, intr-o succesiune uluitoare. Pentru a face fata schimbarii e important sa analizezi lucrurile in perspectiva.

• Corespunzi pozitiei pe care o detii ? – creativii se impotrivesc adesea rationamentului de pozitionare, ei considerand ca le incorseteaza tocmai capacitatea creatoare. Rationamentul de pozitionare limiteaza creativitatea.

Rolul outsider-ului – toata lumea are nevoie, dar numai cei cu adevarat instariti isi pot permite sa angajeze o agentie de publicitate, toti ceilalti trebuie sa invete sa se descurce singuri, sa invete cum sa utilizeze acel ingredient nepretuit, pe care il poate oferi doar cineva din afara.

Ce nu poate oferi outsider-ul – intr-un cuvant miracole. Unii manageri au impresia ca rolul unei agentii de publicitate este acela de a flutura o bagheta magica pentru a-i determina pe consumatori sa se napusteasca sa cumpere produsul.

Regulile jocului pozitionarii

Jocul pozitionarii le creeaza mari probleme acelora care se agata inutil de cuvinte. Ei pleaca de la presupunerea eronata ca orice cuvant are sens.

Trebuie sa intelegi rolul cuvintelor – asa cum spun de decenii intregi cei care se ocupa cu studiul semanticii, cuvintele sunt golite de sens. Sensurile nu se afla in cuvinte, ci in mintea oamenilor care folosesc acele cuvinte.

Trebuie sa stii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor – un cuvant actioneaza ca un tragaci: el declanseaza semnificatiile intiparite in minte.

Trebuie sa fii atent cu schimbarile – paradoxal cu cat lucrurile se schimba mai mult cu atat mai mult raman neschimbate. Si totusi oamenii din vremurile noastre sunt prinsi in iluzia schimbarii.

Ai nevoie de viziune – schimbarea este un val din oceanul timpului, pentru a face fata schimbarii trebuie sa analizezi lucrurile in perspectiva, sa-ti definesti principalul obiect de activitate sis a-l mentii.

Ai nevoie de curaj – daca urmaresti firul istoriei pentru a afla cum au fost stabilite pozitiile de lider ai sa vezi ca accentual nu s-a pus aproape niciodata pe talentul de marketing sau pe inovatiile aduse produselor, ci pe viteza luarii unei initiative.

Ai nevoie de obiectivitate – pentru a avea success in era pozitionarii trebuie sa fii brutal de sincer, trebuie sa incerci sa elimini orice urma de orgoliu din procesul luarii unor decizii, orgoliul nu face altceva decat sa complice lucrurile.

Ai nevoie de simplitate – in zilele noastre doar o idee clar exprimata poate da rezultate, volumul coplesitor al comunicarii impiedica reusita altor abordari. Insa un lucru clar nu este intotdeauna atat de clar.

Ai nevoie de subtilitate – dificultatea consta in a gasi o pozitie disponibila care sa fie in acelasi timp si eficienta. Ceea ce trebuie sa faci este sa gasesti un loc liber langa centrul spectrului.

Trebuie sa fii dispus sa te sacrifici – esenta pozitionarii este sacrificial, trebuie sa fii dispus sa renunti la ceva pentru a-ti stabili acea pozitie unica. Se cauta modalitati de largire a pietei apelandu-se la extensiile de linie.

Ai nevoie de rabdare – nu multe companii isi pot permite sa lanseze un produs nou la scara nationala. Cei care conduc prefera sa caute piete la nivelul carora brandul sa aiba success.

Ai nevoie de o perspective globala – sa nu pierzi din vedere importanta fixarii unui obiectiv la nivel mondial. Marketingul este din ce in ce mai mult un joc practicat la nivel mondial.

Lucruri de care nu ai nevoie – nu ai nevoie de reputatia unui geniu in marketing, de fapt acesta ar putea fi un defect fatal. Foarte frecvent liderul face greseala deosebit de grava de a-si atribui succesul talentului in marketing.

Comunicare si pozitionare in serviciile medicale2

Ce inseamna pozitionare? Pentru a avea success astazi, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea si singura

realitate care conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential. Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja existente.

O societate care comunica excesiv – intr-o astfel de societate sa vorbesti despre “impactul” propriilor reclame inseamna sa supraestimezi o eventuala eficienta a mesajului pe care il transmiti.

Mintea simplificata la maximum – mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa, care nu va reusi sa “absoarba” mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Tehnic vorbind, avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel putin zece ori.

Mesajul simplificat la maximum – in comunicare ca si in arhitectura mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai un mesaj incisive, care sa-si poata croi drum in mintea consumatorului. Solutia problemei nu este in interiorul produsului sau in mintea ta, ci in mintea consumatorului potential.

Asaltul asupra mintii

Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a incheia o multime de afaceri si pentru a rezolva o multime de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica parte din gramada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante.

Aglomerarea mesajelor – publicitatea este doar o mica ramificare a fluviului comunicarii. Mijloace de comunicare si publicitate cartile, ziarele, televiziunea, ambalajele.

Explozia mediatica – un alt motiv pentru carev mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numarul de mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista televiziune, radio, mesaje outdoor (afise, panouri publicitare), ziare, reviste.

Explozia produselor – un alt motiv mentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale.

Explozia publicitatii – printr-o ironie a sortie, pe masura ce eficienta publicitatii scade, cererea de servicii in acest domeniu creste. Aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor.

Cum sa patrunzi in mintea consumatorului potential

Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit careia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile.

Cea mai usoara cale de a patrunde in minte – este sa fii primul. Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Poti crea loialitate fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitate fata de partener intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul sosit si apoi sa ai grija sa nu-I oferi celuilalt pretextul pentru a schimba directia.

Cea mai grea cale de a patrunde in minte – este atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamna de fapt sa nu fii nicaieri. In publicitate este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta.

Publicitatea isi invata lectia – este suficient ca un creator de publicitate sa te introduca in aceasta lume “cremoasa” ca o inghetata. Conservatorii sustin ca “atata vreme cat produsul este bun, strategia – solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu exista motiv pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat”.

Era produselor – cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra beneficiilor aduse clientului.

Era imaginii – companiile de success au aflat ca reputatia sau imaginea juca un rol mai important in vanzarea unui produs decat orice caracteristica a produsului respectiv.

Era pozitionarii – in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Nu este sufficient sa inventezi sau sa descoperi ceva.

Micile clasamente din mintea ta

Mintea umana respinge orice noua informatie care nu “iese la socoteala”. Accepta numai datele noi, care corespund situatiei prezente. Toate celelalte date sunt selectate si eliminate.

Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi – oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta.Un recipient neincapator – mintea umana nu numai ca elimina acele informatii care nu

corespund cu nostintelor sau experientelor acumulate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza carora sa faca selectia.

Clasamentul produselor – pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile in minte.

Pozitionarea ca “alternativa” – pozitia concurentei este la fel de importanta ca si a ta, uneori este chiar mai importanta.

Capcana U.S.C.A.S. (Uita Strategia Care i-a Adus Succesul) – o pozitionare reusita cere consecvente, ca sa ai succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia concurentei, dar nici sa renunti la a ta.

Nu poti ajunge de aici tocmai acolo Nu este sufficient sa-ti doresti un lucru pentru ca el sa si devina realitate si nici sa investesti

masiv in publicitate nu este suficient.

Principiul “Daca vrei, poti!” refuza sa moara – in batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea consumatorului potential, se intampla adesea acelasi lucru cu un produs care nu mai corespunde.

Previziuni sumbre – pozitionarea este jocul pe care il joaca oamenii pe piata de desfacere a produselor me-too de astazi.

Principiul “Daca vrei, poti!” dispare Cum sa lupti cu un “BM” – nici o companie nu are sanse sa progreseze frontal in lupta cu pozitia

pe care s-a instalat IBM.

Pozitionarea unui lider

Cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste competitori oarecare, indiferent daca au sau

nu success. Trebuie sa fii cel dintai sosit si cel mai bun dintre cei buni.

Stabilirea pozitiei de lider – statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza –in medie- de dublul cotei de piata a brandului intrat in al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea.

Esecurile liderilor – totusi daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi de obicei un produs oarecare din clasament.

Instabilitatea egalitatilor – este adevarat ca in unele categorii cele doua branduri lider sunt intr-o competitie stransa, dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un character instabil.

Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider – liderii pot face tot ce le trece prin cap, ei ar trebui sa profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura o oarecare stabilitate pe termen lung.

Ce nu ar trebui sa faca un lider – atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident, ar fi mult mai bines a extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential.

Ce ar trebui sa faca un lider Acoperirea tuturor posibilitatilor – din nefericire se intampla adesea ca liderii sa-si priveasca

propriile reclame cu atata placere, incat ajung sa creada ca nu au unde sa greseasca.Puterea din partea produsului – puterea organizatiei deriva din puterea produsului mai precis

din pozitia pe care o ocupa produsul in mintea consumatorului potential.Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia multibrand – majoritatea liderilor ar trebui sa

abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri.Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator – cu siguranta schimbarea este

factorul care detroneaza un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in incercarea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat urmatoare.

Pozitionarea unui urmaritor

Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor al liderului. Urmaritorii nu pot beneficia in aceeasi masura de o strategie competitionala.

De ce unele produse nu au succes – nu reusesc sa atinga un numar rezonabil de vanzari pentru ca promoterii acestor produse pun accentul pe “mai bun” si nu pe “mai repede”.

Cherchez le creneau “Cauta spatiul liber” – cauta nisa si apoi ocup-o, pentru a gasi o astfel de nisa trebuie sa fii capabil sa gandesti “pe dos”, sa mergi impotriva curentului.

Nisa marimii – eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in mintea consumatorului potential.

Nisa pretului ridicat – imediat ce societatea noastra de consum constata nevoia urgenta de a face conversatie apare o noua scumpire la un produs de calitate proiectat sa dureze in timp.

Nisa pretului mic – poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Clientii au impresia ca isi incearca norocul cumparand astfel de produse.

Alte nise eficiente – sincronizarea are o importanta decisiva. Sexul, varsta perioada zilei, pozitia consumatorului inrait sunt cateva din stategiile utile de pozitionare.

Nisa liniei de productie – o greseala frecventa care apare atunci cand cauti diferite nise de pozitionare este umplerea unui “gol” la nivelul liniei de productie si nu la nivelul mintii consumatorului.

Capcana tehnologiei – chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de cercetare ar fi sortita esecului in lipsa unei nise de pozitionare disponibile la nivelul mintii consumatorului potential.

Capcana “de toate pentru toti” – astazi te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire daca esti implicat intr-o afacere sau daca beneficiezi de o cota de piata substantiala.

Repozitionarea competitiei Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa, cu sute de variante de produse in fiecare categorie

de pe piata, sansele de a gasi o nisa disponibila sunt intr-adevar limitate.

Cum sa-sti creezi propria nisa – principala strategie de marketing aplicabila trebuie sa fie “ repozitionarea competitiei. Existenta de putine nise disponibile compania trebuie sa-si creeze una proprie.

Repozitionare versus reclame comparative – o scurta trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuta sa intelegem din ce cauza cele mai multe nu sunt eficiente.

Este repozitionarea legala? – daca afirmatiile compromitatoare ar fi ilegale, majoritatea ar fi la inchisoare, putem spune ca repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu.

Este repozitionarea etica? – in era pozitionarii regulile sunt inversate, pe de alta parte desi s-au dovedit a fi eficiente programele de repozitionare au starnit o groaza de nemultumiri.

Puterea numelui Numele este suportul care sustine brandul pe acea scara a produselor aflata in mintea

consumatorului potential. In era pozitionarii, exista o unica decizie de marketing de importanta capitala: cea privind alegerea numelui, produsului.

Cum sa alegi un nume – o denumire nu ar trebui totusi sa depaseasca anumite limite. Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de curse, pentru a castiga trebuie sa-ti asumi niste riscuri.

Cum sa nu alegi un nume – si numele se demodeaza creand astfel posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Cu foarte mici exceptii in multe categorii de produse un nume mai bun poate atrage profituri.

Cand sa folosesti un nume inventat – unul dintre factorii care fac rationamentul de pozitionare sa fie dificil de inteles pentru multi oameni este neputinta de a constientiza rolul sincronizarii.

Denumirile negative pot avea conotatii positive – tehnologia continua sad ea nastere unor produse noi si imbunatatite, din pacate adeseori se intampla ca aceste produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie de niste nume de categoria a doua.

Lasa adevarul sa iasa la suprafata – primul pas in tentative de a face fata reactiilor negative este sa lasi adevarul sa iasa la suprafata.

Capcana “No-name”

Acolo unde nu exista avantaje, cei mai multi nu vor folosi initialele. Astfel chiar daca initialele sunt adeseori folosite ele sunt foarte rar pronuntate ca atare.

“Stenografie” fonetica – acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei mai multi oameni nu vor folosi initiale.

“Stenografie” vizuala – situatia se poate explica pe de-o parte, prin faptul ca directorii vad initialele companiei pe notele interne de atata timp incat li se pare firesc ca toata lumea sa cunoasca respectabila companie.

Nu exista scurtaturi in drumul spre success – o companie trebuie sa fie extreme de bine cunoscuta inainte sa-si poata folosi initialele cu succes.

Mintea lucreaza “dupa ureche” – principalul motiv pentru care erorile in alegerea numelor sunt atat de frecvente este acela ca directorii isi duc viata intr-un ocean de hartie.

Demodarea numelor – un alt motiv pentru care companiile renunta la numele lor complete in favoare initialelor este acela ca numele la un moment dat nu mai corespunde realitatii.

Confuzia intre cauza si efect – in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le presupun denumirile abbreviate, companiile sunt ademenite de initiale precum fluturii de noapte de flacara lumanarii.

Acronime si carti de telefon – unele companii au noroc, initialele lor fie deliberat, fie din pura intamplare formeaza acronime. Se intampla adesea ca organizatiile sa selecteze cu grija denumiri care sunt de fapt acronime cu semnificatie.

Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi

Cativa tipi asezati in jurul unei mese de conferinte incearca sa gaseasca un nume pentru un nou produs, destinat sa concureze cu produsele altor companii. Alegand numele potrivit, ar putea smulge presul de sub picioarele concurentei.

Extinderea corporatiilor – in era produselor viata era mai simpla, fiecare companie era specializata pe o linie unica de produse, iar numele spunea tot. Insa progresul tehnologic a creat oportunitati, prin urmare companiile au inceput sa se extinda catre noi domenii.

Doua strategii diferite – dat fiind faptul ca exista doua strategii diferite, care au drept rezultat extinderea companiilordezvoltarea la nivel intern sau afilierea exista si doua strategii de alegere a numelor.

Metoda “separa si cucereste”.Un produs nou are nevoie de un nume nou – atunci cand un produs cu adevarat nou intra in

scena, aproape intotdeauna este o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut.Principiul balansoarului – daca judeci lucrurile pe baza datelor din mintea consumatorului

potential, vei vedea unde este greseala. Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite.

Anonimatul este o resursa – unul dintre motivele pentru care companiile cauta sa-si promoveze produsele noi pe spezele celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului.

Capcana extensiei de linie Consta in preluarea numelui unui produs consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui produs

consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui produs nou. A invadat teritoriul publicitatii si al marketingului. Logica este de partea extensiei de linie.

Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului – este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice porneste dintr-o perspectiva asupra lucrurilor din interior catre exterior.

Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului – sa detii o pozitie in mintea consumatorului potential inseamna pur si simplu ca numele brandului tau devine un surogat sau un inlocuitor pentru denumirea generica.

Doua modalitati de a aprecia un nume – consumatorul si producatorul au perspective complet diferite asupra lucrurilor. Forta unui nume generic de brand consta in aceasta identificare perfecta a numelui cu produsul in sine.

Reversul extensiei de linie – poate functiona.

Lucrul in echipa

3

O prezentare generala a modelului Mai intai, adevarata munca in echipa, in majoritatea organizatiilor, ramane la fel de greu de

definit ca intotdeauna.In al doilea rand, organizatiile nu ajung sa faca munca in echipa pentru ca, fara sa-si dea seama,

cad prada celor cinci capcane firesti, dar periculoase, pe care eu le denumesc cele cinci disfunctii ale muncii in echipa.

Aceste disfunctii pot fi interpretate gresit, ca fiind chestiuni distincte c ear putea fi abordate izolat. In realitate, ele formeaza un model total intercorelat, fiecare fiind susceptibila de un potential letal pentru succesul echipei. Acest lucru se evidentiaza deja de la o prima examinare a fiecarei disfunctii si a modelului pe care-l compun acestea.

Prima disfunctie este absenta increderii manifestatat in randul membrilor echipei. In esenta, asta pleaca de la respingerea ideii de a fi vulnerabili in cadrul unui grup. Membrii grupului, care nu sunt realmente deschisi unii fata de altii referitor la greselile si slabiciunile lor, fac imposibila crearea unei baze pentru incredere.

Faptul de a nu construe increderea devine distructiv, pentru ca da tonul pentru a doua disfunctie : teama de conflict. Echipele lipsite de incredere sunt incapabile sa se implice in dezbateri de idei noi si pline de pasiune. In schimb, ele recurg la discutii vagi si comentarii retinute.

Lipsa de conflicte sanatoase devine o problema, pentru ca da nastere la o a treia disfunctie in cadrul echipei: lipsa angajamentului. Fara sa-si fi facut publice opiniile in cursul dezbaterii pasionate si deschise, membrii echipei nu ajung sa se implice in decizii decat extrem de rar, desi pot simula acordul in timpul sedintelor.

Din cauza acestei lipse de angajare reala si de implicare, membrii echipei dezvolta o evitare a responsabilitatilor, a patra disfunctie. Fara a se implica intr-un plan clar de actiune, chiar si cei mai responsabili si mai eficienti oameni ezita, adesea sa-si atentioneze colegii cu privire la actiuni si comportamente neproductive pentru bunul mers al echipei.

Lipsa responsabilitatilor creeaza un mediu propice pentru aparitia celei de a cincea disfunctii. Neatentia la rezultate intervine atunci cand membrii echipei pun nevoile lor individuale (cum ar fi orgoliul, cariera sau reputatia), ori chiar necesitatea unor decizii personale, mai presus de telurile colective ale echipei.

i

Si astfel, ca un lant cu o veriga rupta, munca de echipa se deterioreaza daca I se permite, fie si numai unei singure disfunctii, sa infloreasca.

O alta cale de a intelege acest model este abordarea opusa – una pozitiva si sa ne imaginam cum se comporta membrii unei echipe sudate:

• au incredere unii in altii;• se implica in conflicte nedisimulate iscate de diverse idei;• se implica in decizii si planuri de actiune;• se trag unii pe altii la raspundere atunci cand cineva actioneaza impotriva planurilor create

impreuna;• se concentreaza asupra obtinerii unor rezultate colective. Daca totul pare simplu, asta se datoreaza faptului ca sunt intr-adevar niste lucruri simple, cel

putin in teorie.

Absenta increderii

Increderea se afla in centrul unei echipe sudate, functionale. Fara ea, munca in echipa nu este posibila.

Membrii echipelor care manifesta absenta increderii• isi ascund unii altora slabiciunile si greselile;• ezita sa ceara ajutor sau sa ofere un feedback constructiv;• ezita sa acorde ajutor in afara propriei lor zone de responsabilitate;• trag concluzii pripite despre intentiile si aptitudinile altora, fara sa incerce sa le clarifice;• nu recunosc si nu se folosesc de aptitudinile si experienta altora;• pierd timp si energie cautand sa faca impresie;• poarta pica;• se feresc de sedinte si inventeaza motive pentru a nu-si petrece timpul in compania

celorlalti.

Membrii echipelor care manifesta incredere• isi recunosc slabiciunile si greselile;• cer ajutor;• accepta intrebari si pareri despre zonele lor de responsabilitate;• isi acorda unii altora clauza de nevinovatie inainte de a ajunge la o concluzie negativa;• isi asuma riscuri, oferind feedback si sustinere;• apreciaza si apeleaza la aptitudinile si experienta altora;

• isi concentreaza timpul si energia asupra unor chestiuni importante, nicidecum asupra intrigilor;

• ofera si accepta scuze fara sa ezite;• de-abia asteapta sedintele si alte oportunitati de a lucra in grup.

Sugestii• exerciutiul istoriilor personale;• exerciutiul eficientei echipei;• profiluri preferentiale de personalitate si comportament;• un feedback de 360 de grade;• exercitii de echipa bazate pe experiente.

Rolul liderului – cea mai importanta masura pe care trebuie s-o ia un lider pentru a incuraja construirea increderii unei echipe este sa demonstreze mai intai vulnerabilitatea.

Teama de conflicte Toate relatiile minunate care dureaza in timp au nevoie de conflicte pentru a evolua.

Echipele care se tem de conflicte• tin sedinte plictisitoare;• creeaza conditii pentru aparitia intrigilor de culise, a comentariilor colaterale si a atacurilor

personale;• ignora temele controversate, care sunt vitale pentru succesul echipei;• nu abordeaza toate opiniile si perspectivele membrilor echipei;• pierd timp si energie cu un management de pozitie si de risc interpersonal.

Echipele care se angajeaza in conflict• tin sedinte active, interesante;• extrag si exploateaza ideile tuturor membrilor echipei;• rezolva rapid problemele reale;• minimizeaza politica de culise;• pun in discutie temele vitale.

Sugestii – permisiunea in timp real. Rolul liderului – una dintre cele mai dificile provocari cu care se confrunta un lider in

promovarea unui conflict sanatos este dorinta de a-si proteja membrii echipei.

Lipsa angajamentului

In contextual unei echipe, angajamentul presupune doua lucruri: claritate si implicare. Cele doua mari cause ale lipsei angajamentului sunt dorinta de consens si nevoia de siguranta.

O echipa care nu isi ia angajamente• creeaza ambiguitate printre membrii ei in ceea ce priveste directia si prioritatile;• vede cum oportunitatile dispar datorita analizei excessive si intarzierilor inutile;• cultiva lipsa de incredere si teama de esec;• revine tot timpul asupra discutiilor si deciziilor;• incurajeaza reconsiderarea parerilor printre membrii ei.

O echipa care isi ia angajamente• creeaza claritate in ceea ce priveste directia si prioritatile;• aliniaza intreaga echipa in jurul obiectivelor comune;• dezvolta abilitatea de a invata din greseli;• profita de oportunitati inaintea concurentilor;• inainteaza fara ezitare;• schimba directia fara sa ezite sau fara sa incerce un sentiment de vinovatie.

Sugestii • mesaje in cascada;• termene limita;• analiza scenarilor legate de imprejurari neprevazute sau de situatii grave;• terapia de expunere la risc redus. Rolul liderului – mai mult decat oricare alt membru al echipei, liderul trebuie sa se obisnuiasca

cu eventualitatea de a lua o decizie, care in cele din urma, se poate dovedi gresita.

Evitarea responsabilitatilor Responsabilitatea este unul dintre cuvintele care si-au pierdut semnificatia printr-o utilizare

excesiva, ca si alti termeni precum imputernicire sau calitate.

O echipa care evita responsabilitatile• creeaza resentimente printre membrii echipei cu standarde de performanta diferite;• incurajeaza mediocritatea;• nu respecta termenele limita;• plaseaza o sarcina necuvenit de mare asupra liderului echipei, ca unica sursa de disciplina.

O echipa in care membrii se trag la raspundere reciproc• face in asa fel ca aceia cu performante slabe sa simta necesitatea de a si le imbunatati;• identifica rapid potentialele probleme, punandu-si reciproc la indoiala abordarile, fara

ezitare;• stabilesc respectful intre membrii echipei suspusi acelorasi standarde;• evita birocratia excesiva legata de managementul performantei si de masura corectiva.

Sugestii• a face publice telurile si standardele;• analiza progresului, simpla si regulate;• recompense pentru echipa. Rolul liderului – una dintre provocarile cele mai dificile pentru un lider care doreste sa creeze

responsabilitati in cadrul unei echipe este sa incurajeze si sa permita acesteia sa reprezinte principalul mecanism al responsabilitatilor.

Neatentia la rezultate

Disfunctia suprema a unei echipe este tendinta membrilor ei de a se ingriji de altceva decat de telurile collective ale grupului. Un accent permanent pus pe anumite obiective si rezultate clar definite reprezinta o cerinta pentru orice echipa care isi judeca ea insasi performanta. Statutul echipei si statutul individual sunt candidatii principali.

O echipa care nu se concentreaza asupra rezultatelor• stagneaza/nu evolueaza;• rareori invinge concurenta;• isi pierde angajatii orientate spre realizari;• incurajeaza membrii echipei sa se axeze pe propriile lor cariere si teluri individuale;• este usor de distras.

O echipa care se concentreaza asupra rezultatelor colective

• isi mentine angajatii orientate spre realizari;• descurajeaza comportamentele individualiste;• se bucura de succes si sufera acut din cauza esecului;• beneficiaza de prezenta unor oameni care isi sacrifice propriile teluri/interese pentru

binele echipei;• evita distrugerile.

Sugestii• declararea publica a rezultatelor;• recompense in functie de rezultate.

Rolul liderului – poate mai mult decat in cazul celorlalte disfunctii, liderul trebuie sa dea totul pentru concentrarea asupra rezultatelor.

Oricata informatie teoretica este cuprinsa in aceste randuri, munca de echipa se reduce, in fapt la aplicarea unui mic numar de principii pe o lunga perioada de timp. Succesul nu vine din abilitatea de a domina o teorie subtila, sofisticata, ci mai degraba este vorba de a alatura bunul-simt unor niveluri neobisnuite de disciplina si perseverenta.

Marketing in serviciul medical 4

Firma nu este sufficient de concentrata pe piata si de orientata spre client

Insuficienta de concentrata pe piata

Semne:

• Identificarea defectuasa a segmentelor de piata – majoritatea firmelor nu raspund cu “toata lumea”;

• Insuficienta ierarhizare a segmentelor de piata in ordinea prioritatii – multe firme identifica segmentele de piata diferite si pregatesc oferte pentru fiecare segment ales;

• Absenta unor manageri pentru segmente de piata – cele mai importante segment ear trebui sa aiba manageri abilitati sa administreze bugetele pe care le considera rentabile pentru firma.

Solutii:• Adoptarea unor tehnici mai avansate de segmentare, cum ar fi segmentarea in functie de

avantaje, in functie de valoare si dupa gradul de fidelitate – tehnici de segmentare mai bune – firmele ar trebui sa fie in masura sa-si segmenteze piata mai bine decat o fac in prezent;

• Ierarhizarea celor mai importante segmente dupa gradul de prioritate – stabilirea ordinii de prioritati in functie de segmente;

• Specializarea fortei de vanzare – “verticalizati-va” forta de vanzare.

Insuficienta de orientare spre client

Semne: • Majoritatea angajatilor considera ca servirea clientilor e treaba celor de la marketing si

vanzare – “e treaba celor de la marketing si vanzare sa-i atraga, sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!”;

• Nu exista nici un program de instruire profesionala care sa creeze o cultura organizationala orientata spre client – nici vorba de a-i instrui si pe altii cum sa-i serveasca pe clienti;

• Nu exista stimulente pentru ca angajatii sa-l trateze deosebit de bine pe client – nu se instituie sisteme de evaluare, stimulare sau penalizare, pentru a se imbunatati servirea clientului.

Solutii: • Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in varf pe clienti – firmele trebuie sa

satisfaca clientii si angajatii, daca cele doua grupuri sunt nemultumite firma va disparea de pe piata;

• Derulati activitati care sa stimuleze “constientizarea existentei clientului”, atat in randul angajatilor, cat si al tertilor care reprezinta interesele firmei – intreprindenti activitati care sa duca la intarirea “constientizarii existentei clientului”:

⁻ stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor;

⁻ aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul fiecarui angajat;⁻ prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia clientilor;• sponsorizati un program de instruire la nivel de firma, pe tema servirii si satisfacerii

clientilor;• asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si ei obsedati de buna servire a

clientului.• Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei prin telefon, fax sau prin e-mail, atunci

cand vor sa ceara informatii, sa faca sugestii sau sa reclame ceva, reactionati prompt la solicitarile lor.

Firma dumneavoastra nu-si intelege pe deplin clientii-tinta

Semne:• Ultima data cand ati facut un studio de cercetare a clientilor a fost acum trei ani – slaba

informare despre clientii-tinta;• Clientii nu cumpara produsul la nivelul preconizat; produsele concurentilor se vand mai

bine – vanzarile raman in urma asteptarilor;• Exista o rata ridicata de returnare a produselor si de primire a unor reclamatii de la clienti

– reclamatiile din partea clientilor pot fi rezultatul unei game largi de motive de iritare.

Solutii:• Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor – necessitate: cercetarea

clientilor – mai multa si mai buna, lozinca este intuirea clientului. Sunt necesare abordari mai formale :

⁻ grupuri focus;⁻ anchete;⁻ intervievare in profunzime;⁻ cercetare prin observare la domiciliul consumatorului;⁻ cercetare prin observare in magazine – respectati “zona de tranzitie”, lasati ca marfa sa

poata fi atinsa cu mana, barbatii nu pun intrebari;⁻ cercetare prin metoda “cumparatorului-spion”.• Folositi mai multe tehnici analitice:⁻ nevoile consumatorului;⁻ perceptiile consumatorului;⁻ preferintele consumatorului;⁻ cercetare etnografica.• Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti;• Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si aplicati metodele explorarii

complexe a datelor.

Firma dumneavoastra trebuie sa-si defineasca si sa-si monitorizeze mai bine concurentii Semne:• Va concentrati prea mult pe concurentii din imediata apropriere si scapati din vedere

amenintarea concurentilor indepartati si a tehnologiilor disruptive;• Firmei ii lipseste un sistem pentru culegerea si distribuirea informatiilor de supraveghere a

pietei mai exact a concurentei.

Solutii:• Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea informative a concurentei;• Angajati personal care lucreaza pentru concurenta;• Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea afecta rezultatele firmei;• Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii dumneavoastra. O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de pozitionare pe piata in functie de

raportul valoare/pret. Acestea sunt: Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau “mai putin pentru mult mai putin”; Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau “la fel pentru mai putin”; Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau “la fel pentru la fel”; Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau “mai putin pentru mai mult”

(nerecomandabila); Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau “mai mult pentru la fel”; Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau “mai mult pentru mai mult”.

Firma dumneavoastra nu si-a gestionat cum trebuie relatiile cu grupurile de persoane interesate Semne:• Angajatii dumneavoastra nu sunt multumiti;• Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai buni furnizori – aveti furnizori de mana a doua;• Nu aveti cei mai buni distribuitori si concesionarii dumneavoastra sunt nemultumiti –

distribuitorii lasa mult de dorit;• Investitorii dumneavoastra nu sunt multumit.

Solutii:• Treceti de la conceptia jocului cu suma nula la cea a jocului cu suma pozitiva;• Imbunatatiti-va managementul personalului;• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu furnizorii;• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu distribuitorii si concesionarii;• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu investitorii.

Firma dumneavoastra nu stie sa identifice oportunitatile noi

Semne:• Firma nu a identificat, in ultimii ani, nici o posibilitate inedita si incitanta de a face afaceri

profitabile;• In foarte mare masura, ideile noi pe care le-a lansat firma au esuat.

Solutii:• Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei noi, din partea partenerilor

dumneavoastra;• Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a genera idei noi.Mediul de piata consta din elementele PESTE: Factorii politici; Factori economici; Factori sociali; Factori tehnologici; Factori ecologici.Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt numeroase: Modularea – modificarea de continut; Modificarea dimensiunii; Diversificarea modului de ambalare; Proiectare si design; Adaugiri complementare; Reducerea gradului de efort.

Firma dumneavoastra are un process deficitar al planificarii de marketing Semne:• Formatul conceptual al planului de marketing nu contine elementele componente

potrivite sau nu are structura logica necesara;• Planurilor le lipsesc un mijloc de simulare a implicatiilor financiare pe care le au variantele

de strategie;• Planurilor le lipseste componenta masurilor pentru situatii neprevazute.

Solutii:• Instituiti un format standardpentru continutul planului, care sa cuprinda o analiza a

situatiei, o analiza SWOT, problemele de maxima importanta, obiectivele, strategia, tacticile, bugetele si parghiile de control;

• Cereti managerilor sa intocmeasca bugete flexibile;• Derulati un program annual de premiere a specialistilor in marketing, pentru a

recompense cele mai bune planuri sic ea mai buna performanta.

Se impune mai multa strictete in politicile de produs si de serviciu ale firmei dumneavoastra Semne:• Firma are prea multe produse si multe dintre ele provoaca pierderi banesti;• Firma ofera prea multe servicii pe gratis;• Firma are rezultate slabe in vanzarea incrucisata a produselor si a serviciilor sale.

Solutii:• Firma trebuie sa-si instituie un system pentru urmarirea produselor cu performanta slaba

si pentru remedierea situatiei sau eliminarea lor;• Firma ar trebui sa ofere si servicii contra cost, la niveluri diferite de tarifare;• Firma ar trebui sa-si imbunatateasca procesele de activitate pentru vanzarea incrucisata si

vanzarea in categorii superioare.

Capacitatea firmei de a crea si impune marci si de a comunica este nesatisfacatoare Semne:• Piata tinta nu stie prea multe despre firma dumneavoastra;• Marca nu este vazuta ca deosebita si mai buna decat alte marci;• Firma isi aloca bugetul pe aceleasi instrumente de marketing, in aproximativ aceeasi

proportie, in fiecare an;• Nu faceti decat in mica masura evaluarea ratei de rentabilitate a investitiei, pentru

diversele programe promotionale pe care le derulati.

Solutii:• Imbunatatiti-va strategiile de creare si utilizare a marcilor si evaluate efectul asupra

capitalului de piata al marcii;• Realocati fondurile, investindu-le in acele instrumente de marketing care reprezinta un

grad crescand de eficacitate;Instrumente de marketing importante:⁻ publicitatea;⁻ promovarea vanzarilor;

⁻ activitatea de relatii publice;⁻ marketingul direct.• Determinati-i pe marketeri sa adopte un mod de gandire care sa ia in calcul si implicatiile

financiare si cereti-le sa estimeze rentabilitatea investitiei inainte de a-si depune solicitarile de fonduri pentru cheltuieli.

Firma nu este bine organizata pentru a desfasura un marketing eficace si eficient

Semne:• Seful serviciului de marketing nu pare sa fie prea eficace;• Personalul nu dispune de unele aptitudini de marketing absolut necesare secolului;• Relatii incordate intre departamentul de marketing si celelalte departamente ale firmei.

Solutii:• Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai bune de

conducator;• Aduceti oamneni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de marketing;Noi competente de marketing: Pozitionarea; Managementul marcii ca activ de piata; Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date; Managementul relatiilor cu partenerii; Organizarea centrului de contact al firmei; Marketingul pe Internet; Marketingul relatiilor publice; Marketingul serviciilor si al experientelor clientului:⁻ conducerea orientata dupa sistemul valorilor;⁻ concentrarea strategica;⁻ excelenta in executie;⁻ convingerea puterii de control asupra destinului;⁻ relatii intemeiate pe incredere;⁻ investitie in succesul angajatilor;⁻ modestia in comportament;⁻ cultivarea spiritului marcii⁻ generozitatea. Managementul comunicatiilor integrate de marketing; Analiza profitabilitatii; Competente de dirijare a pietei.• Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte departamente ale firmei.

Relatiile marketingului cu celelalte departamente:• Departamentul de marketing si cel de vanzari;• Departamentul de marketing, cel de cercetare-dezvoltare si cel de proiectare tehnica;• Departamentul de marketing si cel de productie;• Departamentul de marketing si cel de aprovizionare-achizitii;• Departamentul de marketing si cel de contabilitate;• Departamentul de marketing si cel financiar;• Departamentul de marketing si cel de logistica.

Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum Semne:• Firma a facut uz la minimum de posibilitatile Internetului – grad insuficient;• Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il aplica firma este depasit – lasa de dorit;• Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a marketingului – nu exista exemple;• Colectivului de marketing ii lipsesc modelele analitice de sustinere a deciziei – prea putine

modele;• Colectivului de marketing trebuie sa-si dezvolte “tablouri de bord” pentru activitatea de

marketing – minima utilizare.

Solutii:• Folositi mai mult Internetul – exploatati-l: un website eficace; un intranet eficace; extraneturi eficace; instruirea electronica in sistem online; recrutarea electronica; procurarea electronica; cercetarea de piata in sistem electronic; chatroom online.• Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor;• Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale;• Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing formale;• Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing.Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au inceput sa le utilizeze:• Un tablou de bord al performantei de marketing;• Un tablou de bord al proceselor de marketing;• Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.

Cele 10 porunci ale eficacitatii in marketing:• Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si sa-si

dezvolte o pozitie puternica in cadrul fiecarui segment ales.

• Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile, preferintele si comportamentul clientilor sai si sa-si motiveze grupurile de persoane interesate sa se dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor.

• Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca atat atuurile, cat si slabiciunile.

• Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate, transformandu-le in parteneri pe care sa-I recompenseze cu generozitate.

• Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor, ierarhizandu-le in ordinea valorii si alegandu-le pe cele mai bune.

• Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care sa conduca la intocmirea unor planuri judicioase, pe termen scurt si pe termen lung.

• Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse si servicii.• Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de comunicare si de

promovare cu cea mai mare rentabilitate a costurilor.• Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel cu

stimularea spiritului de echipa in conlucrarea dintre diversele sale departamente.• Firma trebuie sa-si completeze in mod constant instrumentarul de lucru cu tehnologii

care sa-i confere un avantaj competitiv pe piata.

Notiuni generale de management 5

Managementul organizatiei rezida in studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul lor, in vederea descoperirii legitatilor si principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitati de conducere, de natura sa asigure obtinerea, mentinerea si cresterea competitivitatii.

Esenta stiintei managementului o reprezinta studiul relatiilor si proceselor de management.Ca urmare a acestui studiu se descopera principiile, legitatile si celelalte elemente de esenta care

explica continutul si dinamica managementului.

Un rol major in cadrul sau il detine conceperea de noi sisteme, metode, tehnici, proceduri de management al organizatiei in ansamblul sau si ale componentelor sale majore.

Caracteristic stiintei managementului organizatiei este situarea, in centul investigatiilor sale, a omului in toata complexitatea sa, ca subiect si ca obiect al managementului, prin prisma obiectivelor ce-i revin, in stransa interdependenta cu obiectivele, resursele si mijloacele sistemelor in care este integrat.

Managementul firmei reprezinta o componenta a stiintei managementului organizatiilor, de fapt cea mai dezvoltata, cunoscuta in conditiile economiei de piata importanta.

Este o disciplina economica de sinteza.Are un caracter multidisciplinar – se manifesta tendinta conturarii ecomanagementului.

In orice organizatie, se pot diviza in doua categorii principale:

• Procesele de executie;• Procesele de management.

Mai concret, procesul de management in organizatie consta, in ansamblul fazelor, in procesele prin care se determina obiectivele acesteia si ale subsistemelor incorporate, resursele si procesele de munca necesare realizarii lor si executantii acestora, prin care se integreaza si controleaza munca personalului folosind un complex de metode si tehnici in vederea indeplinirii cat mai eficiente a ratiunilor ce au determinat infiintarea respectivei organizatii.

Functiile sau atributele conducerii - previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea si control-evaluarea.

In functie de modul in care sunt concepute si exercitate atributele sale:• faza previzionala;• faza de operationalizare;• faza finala, de comensurare si interpretare a rezultatelor.Functiile manageriale sunt informatia si oameniiInformatiile servesc la elaborarea deciziilor - principalul instrument managerial.

Relatiile manageriale pot fi definite ca raporturile care se stabilesc intre componentii unei organizatii si intre acestia si componentii altor sisteme, in procesele previzionarii, organizarii, coordonarii, antrenarii si control-evaluarii activitatilor acestora.

Relatiile de management in cadrul organizatiilor releva o tripla determinare:• social-economica;• tehnico-materiala;• umana.

1

Procesul de management se poate partaja,avand in vedere natura sarcinilor implicate de desfasurarea lui si modul de realizare, in cinci

functii:• previziune;• organizare;• coordonare;• antrenare;• evaluare-control.

Previziunea

Functia de previziune consta in ansamblul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele obiective ale organizaiei – si componentelor sale, precum si resursele si principalele mijloace necesare realizarii lor.

Rezultatele previziunii se impart in functie de orizont, grad de detaliere si obligativitate in trei categorii principale.

• prognozele;• planurile;• programele.

Ciclu previzional fara sfarsit sau infinit

Organizarea

Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin intermediul carora se stabilesc si delimiteaza procesele de munca fizica si intelectuala si componentele lor (miscari, timpi, operatii, lucrari, sarcini etc.), precum si gruparea acestora pe posturi, formatii de munca, compartimente si atribuirea lor personalului, corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, in vederea realizarii in cat mai bune conditii a obiectivelor previzionate.

In cadrul organizarii delimitam doua subdiviziuni principale:- organizarea de ansamblu a societatii comerciale sau regiei autonome;- organizarea principalelor componente ale organizatiei:La fel ca la previziune, existenta dublului caracter al organizarii: functie a managementului si

domeniu de sine statator al organizatiei, ce nu se exclud, ci, dimpotriva , sunt complementare, evident subordonate realizarii obiectivelor fundamentale ale societatii comerciale, regiei nationale etc.

Coordonarea

Functia de coordonare consta in ansamblul proceselor de munca prin care se armonizeaza

deciziile si actiunile personalului organizatiei si ale subsistemelor sale, in cadrul previziunilor si sistemului organizatoric stabilite anterior.

Coordonarea este o „organizare in dinamica”, a carei necesitate rezulta, in principal, din:– dinamismul organizatiei si al mediului ambiant, imposibil de reflectat in totalitate in previziuni

si in sistemul organizatoric;– complexitatea, diversitatea si, partial, ineditul reactiilor personalului si subsistemelor

organizatiei, ce reclama un „feed-back” operativ, permanent, de natura sa asigure corelarea adecvata a deciziilor si a actiunilor acestora.

Pentru asigurarea unei coordonari eficace este esentiala existenta unei co-municari adecvate la toate nivelurile managementului, prin comunicare intelegand transmiterea de informatii si perceperea integrala a mesajelor continute.

Din analizele efectuate a rezultat ca, in principal, coordonareaimbraca dou forme:– bilaterala;– multilaterala.

Antrenarea

Functia de antrenare incorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se determina personalul organizatiei sa contribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii in considerare a factorilor care il motiveaza.

Fundamentul antrenarii il reprezinta motivarea.Motivarea, in functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului, de rezultatele

obtinute, este pozitiva sau negativa.

Scari motivationale

Valoarea motivationalarelativa a necesitatilordeterminate pe bazade experienta

Pentru a realiza o antrenare eficace este necesar ca procesul motivarii personalului sa intruneasca simultan mai multe caracteristici:

• sa fie complex;• sa fie diferentiat;• sa fie gradual.

Control-evaluare

Functia de evaluare-control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care performantele organizatiei, subsistemelor si componentilor acesteia sunt masurate si comparate cu

obiectivele si standardele stabilite initial, in vederea eliminarii deficientelor constatate si integrarii abaterilor pozitive

Implica patru faze:• masurarea realizarilor;• compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial, evidentiind abaterile

produse;• determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;• efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv actionarea, pe masura posibilitaatlor, asupra

cauzelor ce au generat abaterile negative.Continutul functiei de control evaluare este necesar sa:• fie continuu;• fie preventiv;• se bazeaza pe analiza relatiilor cauza-efect;• fie flexibil si adaptiv;• se axeze pe elementele cheie;• fie contructiv;

Tratarea sistemica a functiilor managementului implica, pe langa luarea in considerare a evolutiilor lor separate, in calitate de entitati, si analiza relatiilor dintre ele. Daca efectuam o incursiune retrospectiva asupra functiilor managementului si asupra raporturilor dintre acestea la nivelul organizatiilor, al firmelor in special, constatam ca, in decursul timpului, au survenit o serie de schimbari.

Deosebit de importanta este variatia amplorii procesului de management pe verticala sistemului managerial.

Management de nivel superiorManagementde nivelmediuManagementde nivelinferior

Concomitent, se constata si variatia procesului de management in timp, atat in ansamblul sau, cat si la nivelul functiilor componente.

In ansamblu, evolutia procesului de management, rezultanta a evolutiei functiilor componente, este ciclica, ondulatorie, intensitatile maxime corespunzand incheierii si inceperii

principalelor subdiviziuni temporale folosite in previzionarea activitatilor firmei.

Principiile generale ale managementului organizatiei Principiile generale, pe care le prezentam succint in continuare, exprima nivelul de dezvoltare al

stiintei managementului si fundamentele teoretice preconizate pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de management ale organizatiilor, alcatuind impreuna un sistem a carui cunoastere si aplicare este indispensabila pentru toti managerii si pentru personalul de specialitate implicat in managementul activitatilor.

Principiile specifice se refera la subsistemele manageriale sau la alte componente majore ale managementului. Principiile specifice sunt, in mare masura, particularizari sau detalieri ale principiilor generale la specificul managerial al activitatilor implicate.

Functionalitatea si competitivitatea organizatiei implica o permanenta corelare, adaptare si perfectionare a sistemului de management la situatia efectiv existenta in cadrul sau, la cultura organizationala si la contextul socio-economic in care-si desfasoara activitatile.

Exercitarea celor mai importante si complexe procese si relatii de management in cadrul organizatiei este necesar sa se bazeze pe implicarea de manageri, specialisti, reprezentanti ai proprietarilor si alti stakeholderi apeland la leadership si realizand un nou tip de cultura organizationala.

Motivarea, ca principiu de management al firmei, exprima necesitatea unei asemenea stabiliri si utilizari a stimulentelor si sanctiunilor materiale si morale de catre factorii decizionali incat sa asigure o impletire armonioasa a intereselor tuturor partilor implicate, a stakeholderilor organizatiei, generatoare de performante superioare.

Dimensionarea, structurarea si combinarea tuturor proceselor si relatiilor manageriale este necesar sa aiba in vedere maximizarea efectelor economico-sociale cuantificabile si necuantificabile ale organizatiei in vederea asigurarii unei competitivitati ridicate.

Unul din elementele cele mai frapante ce rezulta din abordarea evolutiva a domeniului managementului il reprezinta discrepanta dintre istoria indelungata a activitatii de management si varsta tanara - in timp istoric - a stiintei managementului.

Trecerea de la un sistem economic la altul i-a corespuns nu numai un nivel calitativ superior al activitatilor productive, ci si o activitate de management cu caracteristici structurale si functionale sensibil mai bune.

Studiile in domeniul managementului se pot grupa in functie de natura conceptelor si metodelor utilizate cu precadere, de functiile managementului carora li se acorda prioritate si de functiunile organizatiei asupra carora se axeaza, in patru scoli sau curente principale:

• clasica sau traditionala;• behaviorista sau comportista;• cantitativa si sistemica.

1

Romania se inscrie in randul tarilor in care preocuparile teoretice si pragmatice privind managementul firmelor au debutat foarte timpuriu.

Utilizarea pentru prima data in Europa a sistemului taylorist de organizare a muncii bazat pe MTM a avut loc la „Tesatoria romaneasca de bumbac” din Pitesti.

Al doilea element semnificativ cu multiple rezonante, atat teoretico-metodologice, cat si aplicative, l-a constituit introducerea in planul de invatamant al Academiei de inalte stiinte Comerciale si Industriale a cursului de management al firmei.

Preocupari si actiuni sustinute pe planul teoriei si practicii managementului firmei se manifesta dupa primul razboi mondial. Animatorul actiunilor teoretice l-a constituit Institutul roman pentru organizarea stiintifica a muncii (IROM) creat in anul 1927.

Managementul romanesc s-a afirmat si in perioada:• interbelica;• comunista.Instaurarea comunismului in perioada de dupa cel de-al doilea razboi mondial a determinat

pentru o perioada indelungata, de aproape doua decenii, o ignorare cvasitotala a stiintei managementului. A fost o perioada de regres in planul teoriei si al practicii managementului.

Dupa 1966, ca urmare a numeroaselor intreprinderi in care s-a concretizat marele efort investitional efectuat, necesitatea unui management riguros mai ales la nivel microeconomic s-a resimtit puternic. Sub presiunea necesitatilor practicii si in contextul unei anumite deschideri de scurta durata a Romaniei spre Occident, se intreprind mai multe actiuni pe planul practicii cercetarii stiintifice si invatamantului in domeniul conducerii si organizarii.

In managementul din Romania din ultimile doua decenii si jumatate, pana la evenimentele din decembrie 1989, se impun urmatoarele precizari:

• pe planul teoriei si practicii se produce o difuzare apreciabila a cunostintelor de management ale organizatiei, in care se regasesc o mare parte din conceptele si

instrumentarul managementului din tarile dezvoltate.• cursurile si cercetarile stiintifice de management erau marcate de preceptele doctrinei

comuniste, mai putin in ceea ce priveste instrumentarul si mai mult in privinta interpretarii si folosirii unor concepte.

• practica managementului intreprinderilor a fost puternic influentata de manifestarea sa in cadrul unui sistem economic de tip comunist, supercentralizat, in care elementele politice si administrativ functionaresti prevalau adesea asupra celor economice. Restrictiile si mecanismele proprii abordarii comuniste amplificate, in deceniul al noualea, de optica ceausista in care au fost exercitate, au determinat o reducere treptata a functionalitatii si eficientei sistemelor de management utilizate in economia romaneasca

• intre teoria si practica managementului intreprinderii s-a manifestat un decalaj, care s-a marit treptat, ultima fiind mai pregnant afectata de sistemul comunist in varianta sa ceausista.

Anul 1990 a marcat si in acest domeniu inceputul unor schimbari radicale. In anii care au trecut, invatamantul si cercetarea stiintifica de management s-au debarasat in cvasitotalitate de malformatiile si limitarile perioadei comuniste.

Criza de „autoritate a proprietarului” si de „autoritate a managementului” ce se manifesta pe fondul unor crize economice si de mentalitate (cultura organizationala) reprezinta cauzele principale ce genereaza progresele lente in practica manageriala din fostele intreprinderi de stat.

Ceva mai buna este situatia manageriala a firmelor mici si mijlocii private infiintate de intreprinzatorii particulari. Motivatia puternica a acestora pentru actiune si profit se reflecta pozitiv in managementul lor.

Ansamblul proceselor prin care elementele teoretico-metodologice furnizate de stiinta managementului sunt operationalizate in practica sociala reprezinta managementul stiintific.

Nu tot ce fac managerii reprezinta management stiintific, ci numai acea parte a muncii lor care se fundamenteaza pe cunoasterea si aplicarea elementelor teoretico-metodologice puse la dispozitie de catre stiinta managementului, cealalta parte a muncii managerilor apartine conducerii empirice, desfasurate numai pe baza bunului simt si experientei care, inainte de aparitia stiintei managementului, alcatuia in exclusivitate continutul activitatii de conducere din cadrul tuturor domeniilor sociale.

Managementul stiintific prezinta urmatoarele caracteristici:• Creativ;• divers si eterogen;• “uman”;• complex si dificil.Ca raspuns la necesitatile cu caracter obiectiv ale practicii sociale s-a cristalizat profesiunea de

conducator sau manager. Cu alte cuvinte, pentru a fi in masura sa intelegi si sa solutionezi specificele, complexele si multiplele probleme ale muncii manageriale, este necesar sa apelezi la cadre specializate in acest domeniu, adica la manageri profesionisti.

A aparut o noua categorie de relatii si procese manageriale si economice – care nu existau in perioada anterioara - cele dintre proprietarii firmelor si managerii acestora. Guvernarea corporativa are drept obiect tocmai modelarea si exercitarea acestor relatii.

Guvernarea corporativa reprezinta practica manageriala prin care se asigura conducerea unei firme in interesul proprietarilor.

Doua sunt perspectivele din care poate si trebuie sa fie considerata guvernarea corporativa: a firmei si a economiei in ansamblu.

Guvernarea corporativa reprezinta un set de reguli si stimulente prin care managementul unei firme este astfel directionat si controlat incat sa maximizeze profitul si valoarea organizatiei pentru stakeholderii sai.

Interconditionarea dintre stiinta managementului si managementul stiintific se amplifica in perioada actuala ca urmare a manifestarii unui complex de factori.

Trinomul stiinta a managementului – management stiintific - competitivitate a dobandit noi valente, devenind tot mai mult una din liniile de forta invizibile de care trebuie sa se tina cont in practica economica.

In ce priveste continutul raporturilor dintre stiinta managementului si managementul stiintific trebuie precizat de la bun inceput ca acesta depaseste cadrul clasic al relatiilor dintre teorie si practica, in special datorita dimensiunii umane specifice si a caracterului de masa al activitatii de management.

Salariat vs Manager vs Anteprenor 6

A P

L I

Puteti obtine venituri din toate cele patru cadrane;Metode diferite de generare a venitului – mai mult decat orice, diferentele personale intre

punctele forte, valorile, slabiciunile si interesele noastre esentiale sunt cele care afecteaza alegerea cadranului care ne va genera venitul;

Puteti fi bogat sau sarac in toate cele patru cadrane;Cadranele nu sunt egale intre ele – de a eluda taxele;Moduri diferite de a castiga bani.

“ Nu ma intereseaza banii.”“ Nu voi fi niciodata bogat.”“ Nu imi pot permite acest lucru.”“ Investitiile sunt riscante.”“ Banii nu inseamna totul in viata.”

1. Sa aiba timp la dispozitie pentru a-si creste copiii;2. Sa aiba bani pe care sa-i doneze organizatiilor de caritate si cu care sa finanteze proiectele pe

care le sustinea;3. Sa creeze noi locuri de munca si stabilitate in comunitate;4. Sa aiba timp si bani pentru a se ocupa de propria sanatate.5. Sa poata calatori prin lume, alaturi de familia sa.

Micile diferente devin marile diferente – am putut distinge micile diferente ce devin diferente uriase atunci cand sunt masurate in anii pe care o persoana ii petrece muncind.

A P

L I

Ce sunt diferentele?

Cum ne putem da seama ca un om este “A”, “P”, “L” sau “I” fara a cunoaste prea multe lucruri despre el? O modalitate este aceea de a-l asculta cu atentie.

Cuvintele cadranului “A”

O persoana care provine din cadranul “A”, adica un angajat, ar putea spune ceva de genul:

“Caut un loc de munca sigur, stabil, cu un salariu bun si avantaje pe masura”.

Cuvintele cadranului “L”

O persoana care provine din cadranul “L”, adica un liber-profesionist, ar putea spune ceva de

genul:

“Munca mea valoreaza 35 de dolari pe ora.”Sau: “Comisionul meu de baza este de 6% din pretul total.”Sau: “Nu prea se mai gasesc oameni care sa-si doreasca sa munceasca si sa

faca treaba asa cum trebuie.”Sau: “Am investit mai mult de 20 de ore in acest proiect.”

Cuvintele cadranului “P”

O persoana care provine din cadranul “P”, adica un patron ar putea spune ceva de genul;

“Caut un nou presedinte care sa-mi administreze afacerea.”

Cuvintele cadranului “I”

O persoana care provine din cadranul “I”, adica un investitor, ar putea spune ceva de genul:

“Fluxul meu de numerar se bazeaza pe o rata de randament intern sau pe o rata de randament net?”

A• “A”(angajatul).

Cand aud cuvintele “siguranta” sau “beneficii”, imi fac imediat o impresie despre valorile de baza ale unei persoane.

Cuvantul “siguranta” este deseori rostit ca reactie la sentimentul de teama.Cand vine vorba de bani sa slujba, sunt multi oameni, care pur si simplu, urasc senzatia de

teama generata din incertitudinea economica… de aici si nevoia de siguranta.“Beneficii” – isi doreste anumite beneficii suplimentare.Incertitudinea ii ingrijoreaza, in timp ce certitudinea ii face fericiti.“Eu iti dau asta… iar tu imi promiti ca imi dai aceste lucruri in schimb.”Pentru aceste persoane, ideea de siguranta este, deseori, mult mai importanta decat banii.Angajatii pot ocupa functii diverse, de la cea de presedinte al unei companii pana la cea de om

de serviciu. Importanta nu e activitatea pe care o presteaza, ci intelegerea contractuala pe care o au cu persoana sau organizatia care ii angajeaza.

L2. “L” (liber-profesionistul).

Reprezentantii acestei categorii sunt oameni care isi doresc sa fie “propriul sef” sau carora le

place sa faca lucrurile “pe cont propriu”.Deseori, cand vine vorba de bani, unui adevarat “L” nu-i place ca venitul propriu sa depinda de

alti oameni. Astfel spus, un “L” care “trage din greu” se asteapta sa fie rasplatit pe masura pentru munca depusa. Cei din aceasta categorie nu agreeaza situatiile in care banii pe care ii castiga sunt distribuiti de o alta persoana sau de un grup de oameni care nu depun la fel de multe eforturi ca si ei.

Cand se pune problema banilor, sufletele lor isi manifesta feroce independenta.

Sentimentul de teama

Asadar in timp ce “A”, adica angajatul, va reactiona in fata fricii de a nu ramane fara bani cautand “siguranta”, atitudinea lui “L” va fi diferita. Persoanele ce apartin acestui cadran reactioneaza la teama nu cautand siguranta, ci preluand controlul situatiei si incercand sa faca totul pe cont propriu.

Atunci cand se pune problema fricii si a riscului financiar, ei vor sa ia taurul de coarne.Liber-profesionistii sunt, de cele mai multe ori , “perfectionisti” inraiti. Vor intotdeauna sa-si

faca treaba fara nici un cusur.De obicei, reprezentantii acestui grup intampina dificultati atunci cand se pune problema

angajarii altor persoane care sa le faca treaba, intrucat, pur si simplu, in mintea lor nimeni nu se poate ridica la nivelul asteptarilor. Din acest motiv, deseori ii auzim spunand: “In zilelel noastre este greu sa gasesti ajutoare de incredere.”

Multi dintre exponentii tipului “L” sunt ezitanti atunci cand exista posibilitatea de a angaja sau instrui alte persoane, intrucat, odata pregatiti, acestia ajung sa devina concurenta. In acest context, ei se simt nevoiti sa munceasca intens si sa faca totul pe cont propriu.

P3. “P” (patronul).

Acest grup de oameni ar putea fi tocmai opusul celor din “L”. Adevaratilor “P” le place sa se inconjoare cu oameni inteligenti din toate cele patru categorii – “A, L, P si I”. Spre deosebire de “L”, care respinge ideea de a-si delega munca (caci nimeni nu o poate executa mai bine decat el), adevaratul “P” adora sa-i insarcineze pe altii cu treburile sale. Mottoul definitoriu al unui “P” este: “De ce sa trudesc eu, cand pot angaja pe altcineva sa-mi faca treaba, mai ales atunci cand acea persoana este si mai priceputa decat mine?”

Unul dintre citatele care ii sunt atribuite lui Ford spune astfel: “A gandi este cea mai grea munca dintre toate . De aceea sunt si atat de putini oameni care o practica.”

A fi lider inseamna a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni

Calitatea de lider, spunea “abilitatea de a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni”. Prin urmare, ne-a initiat pe mine si pe fiul sau in aptitudinile tehnice fara de care succesul in afaceri ramane doar un vis.

Diferenta dintre tipul “L” si tipul “P” de afacere

Adevaratii “P” isi pot lasa afacerea sa mearga singura un an sau chiar mai mult, iar la intoarcere o vor gasi mai profitabila si mai performanta decat atunci cand au plecat. Intr-o afacere de tip “L” autentica, daca “L” dispare pentru unul sau mai multi ani, exista riscul sa nu mai gaseasca nicio afacere la intoarcere.

Sa luam, de pilda, cazul unui dentist. Un dentist petrece ani buni in facultate pentru a invata sa devina un sistem independent. Dumneavoastra, clientul, sunteti chinuitde o durere de masea. Nu mai suportati durerea si apelati la dentist. El va rezolva problema. Dumneavoastra platiti si plecati acasa. Sunteti fericit, motiv pentru care imprastiati in cercul de prieteni vestea ca aveti un dentist minunat. In majoritatea cazurilor, dentistul poate efectua intreaga munca de unul singur. Problema este ca, daca pleaca in vacanta, la fel o face si venitul sau.

Succesul din ipostaza unui “P” necesita:• Detinerea sau controlarea unui sistem;• Abilitatea de coordonare a subordonatilor.

I4. “I” (investitorul).

Investitorii fac bani cu ajutorul banilor. Ei nu sunt nevoiti sa munceasca, intrucat banii sunt cei care muncesc pentru ei.

Doar in acest cadran banii se transforma in bogatie.

A P Aveti o slujba Detineti un sistem si angajati care

muncesc pentru dumneavoastra

L I

Practicati o profesie Banii lucreaza pentru dumneavoastra

Tap si bap

Multi dintre noi au aflat ca secretele bogatiilor uriase constau in:• TAP – Timpul altor persoane• BAP – Banii altor persoane

TAP si BAP se gasesc in partea dreapta a Cadranului . In majoritatea cazurilor, persoanele care activeaza in partea stanga a Cadranului sunt AP (Alte Persoane) ai caror timp si bani se utilizeaza.

Definitia prosperitatii

Definitia prosperitatii este urmatoarea: “Numarul de zile in care poti supravietui fara sa depui o munca fizica (atat tu, cat si cei din familie), reusind in acelasi timp sa-ti mentii nivelul de trai.”

De ce aleg oamenii siguranta inaintea libertatii?

“Du-te la scoala, obtine note bune, iar apoi ia-ti o slujba sigura.”SCOALA

A P

L I

“Mergi la scoala, obtine note bune, dupa care infiinteaza-ti propria companie.”

SCOALA

A P

L I

Motivul principal pentru care oamenii cauta siguranta slujbei este urmatorul: asa au fost invatati de-a lungul timpului, acasa si la scoala.

A P

Siguranta Libertate

L I

Motivul primordial pentru care 90% din populatie activeaza in partea stanga a Cadranului este acela ca numai despre ea invata la scoala. Apoi, termina scoala si se gasesc deja inglobati

in datorii; atat de adanc afundati in ele, incat sunt nevoiti sa se agate si mai strans de slujba, sau de siguranta profesionala, doar pentru a avea cu ce sa si le plateasca.

Cele doua mari cheltuieli

Cauza pentru care atatia oameni se confrunta cu dificultati financiare este aceea ca, de fiecare data cand castiga mai multi bani, isi cresc si cele doua cheltuieli majore:

• Impozitele;• Dobanzile la datorii.

Care este diferenta dintre

1. SIGURANTA UNEI SLUJBE2. SIGURANTA FINANCIARA si3. LIBERTATEA FINANCIARA?

1. Modelul pentru siguranta unei slujbe

SCOALA

A P

L I

2. Modelul pentru siguranta financiara

Asa arata siguranta financiara pentru un “A”:

A P

L I

O a doua cale pentru siguranta financiara ar putea fi :

A P

L I

Iar asa arata siguranta financiara pentru un “L” :

A P

L I

Aceasta cale, dinspre “L” spre “P”, este adesea cea pe care o aleg multi dintre marii anteprenori, cum ar fi, de pilda, Bill Gates.

Nu este cea mai usoara, dar, in opinia mea, este cea mai eficienta.

A P

L I

Mai bine doua decat unul singur

A avea cunostinte in mai multe cadrane, de dorit in unul din partea stanga si in unul din partea dreapta, ofera mult mai multe sanse de succes decat atunci cand informatiile detinute se reduc la un singur cadran.

Calea pe care o recomand

A P

L I

De ce recomandati mai intai cadranul “P”?

1. Experienta si educatie.

Daca obtineti succesul mai intai din ipostaza de “P”, veti avea sanse mai mari de a deveni un “I” puternic.

“I” investeste in “P”.

Daca va veti dezvolta, mai intai, un simt solid al afacerilor, veti putea deveni un investitor priceput. Veti fi capabil sa identificati alti “P” iscusiti. Adevaratii “I” investesc in “P” de succes, ce detin sisteme stabile de afaceri. Este riscant sa investiti intr-un “A” sau “L”, care nu cunoaste diferenta dintre sistem si produs… sau care nu este inzestrat cu calitati exceptionale de lider.

2. Fluxul de numerar.

Daca detineti o afacere care functioneaza eficient, ar trebui, atunci, sa dispuneti de timpul liber si banii necesari pentru a face fata fluctuatiilor cadranului “I”.

Cele trei tipuri de sisteme de afaceri

• Corporatiile traditionale de tip C – in care va dezvoltati propriul sistem;• Francizele – in care cumparati un sistem deja existent;• Marketingul de retea – in care cumparati si deveniti parte a unui sistem deja existent.

Cum inveti sa devii “P”

• Gasirea unui mentor.

Mentorul este acea persoana care a facut deja ceea ce tu vrei sa faci… si a obtinut succesul. Nu vorbim aici de un consultant. Consultantul este cel care iti spune cum sa faci, fara a avea vreo experienta in acest sens. Cei mai multi dintre consultanti provin din cadranul “L”. Lumea este plina de liber-profesionisti care incearca sa va arate cum sa fiti un “P” sau un “I”.

2. Francizele.

O alta modalitate de a invata despre sisteme e aceea de a cumpara o franciza. Atunci cand achizitionati drepturile pentru o franciza, cumparati un sistem de operare “incercat si dovedit”. Exista numeroase francize care functioneaza excelent.

3. Marketingul de retea.

Mai este numit si marketing multilevel sau sistem de distributie directa. La fel ca si in cazul francizelor, sistemul juridic a incercat, initial, sa scoata in afara legii marketingul in retea. Exista tari unde a fost considerat ilegal sau restrictionat intr-un mod destul de brutal. Orice

sistem sau principiu nou trebuie, uneori, sa treaca printr-o astfel de faza in care i se atribuie calificative.

Cele sapte niveluri de investitori

Nivelul 0: cei care nu au niciun ban pentru a investi

Aceste persoane nu dispun de banii necesari unor investitii. Ele fie cheltuiesc tot ceea ce produc, fie cheltuiesc mai mult decat produc. Sunt multi oameni “bogati” care se incadreaza in aceasta categorie, intrucat cheltuielile lor depasesc banii pe care ii produc. Din nefericire, acest nivel inglobeaza aproximativ 50% din populatia adulta a SUA.

Nivelul 1: cei care se imprumuta

Aceste persoane isi rezolva problemele financiare imprumutand bani. Deseori, se intampla sa investeasca tocmai cu banii imprumutati. Planul lor financiar consta in jefuirea lui Popescu pentru a-l plati pe Ionescu. Acesti oameni activeaza in lumea banilor precum strutii, infundati cu capul in nisip, sperand si rugandu-se ca totul sa iasa bine. Chiar daca dispun de cateva active, nivelul datoriilor care ii preseaza este, in realitate, mult prea ridicat. In general, acesti oameni sunt un dezastru la capitolul bani, cheltuindu-I cu o iresponsabilitate crasa.

Orice bun de valoare pe care il detin are atasata o datorie. Se folosesc in mod impulsiv de cartile de credit, dupa care isi prelungesc datoriile intr-un imprumut pe termen lung in care isi pun gaj casa, in ideea de a-si plati restantele pentru cartile de credit.

Nivelul 2: cei care economisesc

Acesti oameni pun deoparte, periodic, o “mica” suma de bani. Modalitatea aleasa pentru economisirea acestor bani este de obicei una cu risc redus si cu dobanda scazuta, cum ar fi de pilda un cont de tip money-market sau un certificat de depozit.

Nivelul 3: investitorii “inteligenti”

Exista trei tipuri diferite de investitori in aceasta categorie. Investitorii din acest nivel sunt constienti de necesitatea investitiei. S-ar putea chiar sa si participe la programul de pensii al companiei, indiferent daca acesta este 401(k), SEP sau Superannuation. Uneori, chiar au investitii externe facute in fonduri mutuale, actiuni, obligatiuni sau firme cu raspundere limitata.

Nivelul 3 – A.

Reprezentantii acestui nivel sunt cei a caror deviza este “Nu vreau sa fiu batut la cap”. S-au autoconvins ca nu inteleg mersul bnilor si ca nici nu o vor face vreodata. Ii auzim facand afirmatii de genul:

“Nu ma pricep deloc la cifre.”“Nu voi intelege niciodata cum sta treaba cu investitiile.”“Sunt prea ocupat.”“E prea multa hartogarie.”“E prea complicat.”“Investitiile sunt prea riscante.”“Prefer sa las deciziile financiare pe seama profesionistilor.”“Nu-mi place sa ma agit prea mult.”“Sotul/sotia se ocupa de investitii in familia noastra.”

Nivelul 3 – B.

Cea de-a doua categorie este cea a “cinicilor”. Acesti oameni cunosc toate cauzele pentru care o investitie nu va fi profitabila. E periculos sa-I aveti in preajma. Argumentele lor par a fi foarte solide, vorbesc cu autoritate, au succes in domeniul in care activeaza, dar in realitate, sunt doar niste lasi ascunsi sub o masca intelectuala.

Nivelul 3 – C.

Cea de-a treia categorie a acestui nivel o constituie “pasionatii de jocurile de noroc”. Membrii ai acestui grup sunt si ei porecliti “porci” de catre investitorii profesionisti. Totusi, in timp ce cinicul este precaut peste masura, jucatorii nu sunt indeajuns de precauti. Ei se gandesc la bursa, sau la orice alta piata de investitie, ca la mesele de joc de la Las Vegas. Totul tine de noroc. Arunca zarul si roaga-te la Dumnezeu.

Nivelul 4: investitori pe termen lung

Acesti investitori sunt pe deplin constienti de necesitatea de a investi. Sunt implicati activ in luarea deciziilor legate de investitiile pe care le fac. Si-au elaborat un plan pe termen lung, clar si bine conturat, care le va permite sa-si atinga obiectivele financiare. Inainte de a se implica la propriu intr-o investitie, investesc in propria educatie. Profita intotdeauna de oportunitatile de a face investitii periodice si, ori de cate ori este posibil, investesc in asa fel incat sa fie avantajati din punctul de vedere al impozitelor.

Nivelul 5: investitori sofisticati

Acesti investitori isi pot “permite” sa dezvolte strategii de investitii mai agresive si mai riscante. De ce? Pentru ca au obiceiuri financiare pozitive, cunostinte solide despre bani si spirit practic in domeniul investitiilor. Nu sunt niste incepatori in acest joc. In general, isi axeaza atentia pe o anumita afacere si nu diversifica. Au un palmares bogat de castiguri consistente, dar si de suficiente pierderi, prin intermediul carora au dobandit intelepciunea financiara… caci, asa cum am mai spus, numai din greseli invatam.

Nivelul 6: capitalistii

Putini sunt cei care reusesc sa atinga acest nivel al excelentei in investitii. In SUA, mai putin de 1% dintre locuitori sunt capitalisti adevarati. Acete persoane sunt, de obicei “P” si “I” de exceptie, deoarece au o capacitate rara: aceea de a crea o afacere si o oportunitate de investitii, simultan. Scopul unui capitalist este de a produce tot mai multi bani, prin orchestrarea sinergica a banilor, calitatilor si timpului altor oameni. Ei reprezinta acel “motor” care a impins America si alte mari tari spre prosperitate, dandu-le posibilitatea sa devina puteri financiare.