Univeristatea „Constantin Brâncuși” Târgu jiuFacultatea de Ştiinte Economice şi Gestiunea Afacerilor

Specializare: Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor ID

Aspecte teoretice şi practice legate de derularea unei anchete de piaţă, elaborarea chestionarelor, determinarea

bazei de sondaj, dimensionarea şi structurarea eşantionului, previzionarea vânzărilor prin metode

calitative şi experimentale, analiza activităţii comerciale.

IONICI ANDREEAECTS IDANUL II

1

CERCETAREA DE MARKETING

PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICIObiectivele specifice modulului:* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetării de marketing;* Delimitarea fazelor procesului de cercetare;* Delimitarea conceptelor privind cercetările de marketing.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de cercetare de marketing;* Explicarea şi interpretarea rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei;* Reprezentarea concretă a trăsăturilor obiectului de studiu a cercetărilor de marketing;*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului; Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore

Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe care le oferă acum şi în viitor firma. Orice procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi simulare, care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă. Noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare.

Cercetarea de marketing1 priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing găseşte drumul cel mai scurt către client şi reduce riscul deciziilor.

În afaceri, nu poţi avea succes fără să cunoşti mediul, piaţa şi clientela. Pentru a cunoaşte, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi piaţa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa, terbuie să faci prognoze şi să evaluezi conjunctura.

Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaţiilor utile2. Preferinţele clienţilor şi acţiunile concurenţilor se schimbă continuu. La scară mare, cercetarea de marketing cere timp, bani şi competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută aproape spontan şi nu costă nimic. Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la întrebările pe care şi le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali ? Ce fel de oameni sunt ei ? Educaţie ? Stil de viaţă ? Unde locuiesc ? Cum se îmbracă ? Ce credinţe au ? Pot ei să cumpere ? Vor cumpăra ? Le ofer oare produsele şi serviciile pe care şi le doresc ? Ce le-aş mai putea oferi ? Oferta mea se află la locul potrivit, în cantitatea şi calitatea dorită ? Sunt preţurile produselor mele în concordanţă cu

1

2

2

preţul psihologic asociat lor de către clienţi? Programul de promovare funcţionează ? Ce gândesc clienţii despre afacerea mea ? Ce gândesc concurenţii despre afacerea mea ?

Cercetarea de marketing nu este o ştiinţe exactă3. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, dorinţele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a numeroşi factori. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De obicei, asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este suficient să cercetezi nevoile ci şi dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. Vânzătorii inteligenţi ştiu că este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât să le vinzi ceea ce ei îşi doresc.

SITUAŢIA DE MARKETING DOMENIILE ÎN CARE ACŢIONEAZĂ CERCETAREA DE MARKETING

Cine şi cum cumpără ? STUDUL CONSUMATORULUI ŞI UTILIZATORULUI

Ce se vinde ? STUDIUL PRODUSULUICine, cum şi unde vinde ? STUDIUL DISTRIBUŢIEI ŞI AL FORŢEI DE

VÂNZARECine împiedică vânzarea ? STUDIUL CONCURENŢEILa ce preţ se vinde ? STUDIUL PREŢULUI ŞI AL CONDIŢIILOR

DE LIVRARECum pot fi stimulate vânzările ? STUDIUL COMUNICĂRII ŞI AL

PROMOVĂRIIÎn ce conjunctură de piaţă se vinde ? EVALUAREA MEDIULUI ŞI A

CONJUNCTURII DE PIAŢĂ

Cercetarea de marketing este o procedură de investigare a mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe care firma le oferă acum şi în viitor. Orice procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi simulare care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă.

Noţiunea de studiu de piaţă4 se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing priveşte:

procesul de investigareculegerefiltrareprelucrareanalizăinterpretareexploatareşi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing

Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.Durata studiului va depinde de volumul informaţiilor care trebuie culese pentru

realizarea unui studiu bun. În cazul în care firma dispune de o bază de date, într-o formă exploatabilă, studiul va putea fi realizat mult mai rapid şi va fi mai puţin costisitor. În cazul în care se impune o culegere de informaţii specifice, cel mai rapid şi recomandat va 3

4

3

fi studiul de tip exploratoriu, însă trebuie ştiut faptul că acest studiu nu are un caracter sistematic.

Durata şi costul studiului cresc semnificativ în cazul în care firma are în vedere obiective multiple, şi va urmări în acelaşi timp: atât explorarea şi înţelegerea situaţiei (culegerea şi analiza datelor secundare, analize exploratorii şi teste asupra conceptului de produs); cât şi descrierea unui eşantion mai larg (analiza multidimensională a preferinţelor); precum şi verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), după realizarea produsului şi stabilirea mixului, utilizând o serie de teste de piaţă.

Managerul se va afla în faţa unei dileme: să efectueze sau nu studiul, şi să stabilească dimensiunile procesului de cercetare, în funcţie de obiectivele stabilite? Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor cercetării.

Fiecare studiu, într-o anumită măsură, pune în practică inducţia sau deducţia. Demersul inductiv constituie o bază importantă a procesului de cercetare, în special dacă este un domeniu de cercetare nou. Cu ajutorul unui demers inductiv, se pleacă de la observaţii limitate, potrivit cărora se vor emite ipoteze şi teorii. Acesta este un demers obişnuit, în cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Metoda inductivă constituie adesea o fază iniţială pentru formarea şi definitivarea ipotezelor, în cadrul unui proces care apoi va deveni deductiv.

Demersul deductiv constă, plecând de la cunoştinţele dobândite, de la teorii şi concepte, în a emite ipoteze care vor fi testate ulterior în practică. Alegerea metodei va depinde de nivelul cunoştinţelor teoretice şi a conceptelor referitoare la problema de cercetare stabilită.

În cazul în care obiectivul îl constituie explorarea, metoda inductivă este cea mai potrivită, atunci când se pleacă de la observare, pentru a se ajunge la o mai bună înţelegere globală a fenomenelor. Atunci când se urmăreşte descrierea, va putea fi folosită metoda inductivă sau deductivă. Pentru a descrie mai bine relaţiile dintre variabile, cercetarea se va înscrie mai curând într-o perspectivă inductivă.

De asemenea, se poate pleca de la teorii şi concepte pentru definirea ipotezelor, iar clasificarea datelor obţinute vor valida sau invalida relaţiile aşteptate dintre variabile, şi se va înscrie într-un demers deductiv. În cazul cercetărilor explicative sau predictive, va fi realizat un demers deductiv, ca şi în cazul sistemelor de susţinere în adoptarea deciziei, în măsura în care se integrează cercetărilor predictive.

Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare şi de studiu, în cazul unui obiectiv unicCERCETARE STUDIU

FAZELE

PROCESULU

Definirea problemeiEvaluarea cunoştinţelor şi a

datelor existenteStabilirea conceptelor şi specificarea ipotezelorRealizarea planului de

cercetare şi a metodologieiCulegerea datelor

AnalizaInterpretarea

Raport managerial şi

Definirea problemei

Realizarea planului de cercetare şi metodologiaCulegerea informaţiilor

AnalizaInterpretarea

Definirea conceptelor şi specificarea ipotezelor

Raport managerial şi

Definirea problemeiEvaluarea cunoştinţelor şi a

datelor existenteIpoteze de lucru

Realizarea planului de cercetare şi stabilirea

metodologieiCulegerea informaţiilor

AnalizaInterpretarea

Raport managerial şi 4

I susţinerea adoptării deciziei susţinerea adoptării deciziei

susţinerea adoptării deciziei

OBIECTIVE

VERIFICAREA(EXPLICAREA)

DESCRIEREA

EXPLORAREA(ÎNŢELEGEREA)

DESCRIEREA

TOATE CAZURILE

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

1. DEFINIREA PROBLEMEI

Acest prim pas al cercetării identifică ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. O formulare de genul „declinul vânzărilor se accentuează” reprezintă constatarea unui fenomen. Definirea problemei presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.

Cele mai frecvente dificultăţi: scăderea vânzărilor, diminuarea profitului, creşterea costurilor, învechirea unor produse, lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie, lipsa de realism în stabilirea unor preţuri, degradarea prestigiului firmei şi a imaginii de marcă etc. A ne grăbi să comandăm efectuarea unui studiu de piaţă, fără o fundamentare solidă, poate însemna o mare risipă de bani şi de timp.

Cercetarea de marketing vizează nu doar problemele sau ameninţările, ci şi oportunităţile, ocaziile de piaţă.

2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE

OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEŢEProblema de decizie Problema de cercetare

deschiderea unui nou magazin lansarea unui nou produs crearea unui Joint-Venture dezvoltarea unei francize

evaluare amplasamente testarea unei pieţe testarea unui produs studiul concurenţei contactarea partenerilor potenţiali

Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca: * cercetătorul să înţeleagă corect scopul decidentului; * decidentul să înţeleagă clar ce poate şi ce nu poate aduce cercetarea; * amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: pentru ce ? în ce condiţii se va desfăşura cercetarea (buget, timp, personal)?

2. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE

În cazul în care nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de informaţii suplimentare, ne vom întreba care este costul luării unei decizii greşite şi-l vom compara cu cel al cercetării necesare obţinerii informaţiilor suplimentare necesare adoptării unei decizii bine fundamentate. Analistul de piaţă va trebui să delimiteze clar informaţiile deja cunoscute, de cele existenet în baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing.

5

3. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU În caz de incertitudine totală asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste, studii-pilot şi cercetări exploratorii. În alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese şi predicţiile sau prognozele de piaţă.

În cazul în care scopul studiului este de a crea şi valida un instrument de cercetare (chestionarul) vom realiza o cercetare instrumentală5. Dacă informaţiile necesare există deja în surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentară (de birou) sau se cumpără informaţii de la instituţii specializate. Dacă informaţiile necesare nu există în surse secundare, se recurge la cercetarea în teren.

6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE

În această fază se procedează la redactarea şi testarea chestionarelor de anchetă şi se alege aparatura de înregistrare şi redare a sunetelor şi imaginilor. În cazul folosirii metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de bare), se aleg scanerele şi tehnica de calcul necesară pentru a culege informaţiile despre vânzări direct din actul de cumpărare, chiar în momentul efectuării acestuia.

7. DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI.Din populaţia totală de cercetat, se va extrage un eşantion care satisface condiţiile de reprezentativitate şi de buget.8. CULEGEREA, PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

În acestă etapă se cheltuie peste 90% din timpul şi banii alocaţi procesului de cercetare. Se procedează efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate în analiza şi prelucrarea datelor de marketing.

1.2 METODE DE CERCETARE

a. Studiul documentar6 - este o cercetare secundară şi nonreactivă şi priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente: statistici interne, evidenţa comercială şi financiar-contabilă privind volumul şi

evoluţia vînzărilor, portofoliul de contracte, comenzi şi oferte, date de identificare a clienţilor importanţi, vînzări pe reţele de distribuţie, zone de piaţă;

statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice, organizaţii specializate;

cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare; articole din presa de specialitate; studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă; rapoarte făcute de forţele de vânzări; Registrul comerţului, Paginii Aurii.b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaţie) / Cantitative (cuantificări ale potenţialului de vânzări, analize factoriale, estimări ale cotei de piaţă, ale mărimii populaţiei de consumatori).c. Observarea. Este o metodă de cercetare primară nonreactivă, efectuată fără implicarea afectivă sau comportamentală a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistată (mecanică) sau directă, realizată doar cu participarea personală a observatorului.

5

6

6

Scanerul de la casele de marcat (observare asistată) este un instrument de lecturare optică care permite înregistrarea cumpărăturilor şi evidenţa în timp real a stocurilor din magazin. Este un instrument precis şi rapid care simplifică recoltarea informaţiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemănător: camera de luat vederi sau numărătorul cu fotocelulă.

Observarea directă 7 se bazează exclusiv pe operatorul uman şi poate fi practicată în magazine, în parcările din preajma marilor magazine, în restaurante, în săli de spectacole, saloane, tîrguri, expoziţii, la pubelele de gunoi şi deşeuri menajere. Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe cât posibil, fără ca el să ştie acest lucru, fără a-l influenţa sau a-i provoca o reacţie oarecare.

1.3. PROBLEME DE CERCETARE ŞI FAMILII DE STUDII

Programul şi strategia studiilor, precum şi a cercetării, trebuie să precizeze tipul de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenţei poate fi constantă şi sistematică, iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele şi familiile de analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii şi cercetări: exploratorii; descriptive; explicative, predictive şi cauzale; studii de susţinere a deciziei.

Tabel nr.2 Probleme de marketing, probleme de cercetare, informaţia şi metoda de analiză

EXEMPLUPROBLEMA DE

MARKETINGPROBLEMA DE

CERCETARESURSA DE

INFORMAREMETODE DE

ANALIZĂ

Cazul 1Publicitatea

moto şi securitatea

rutieră

Identificarea posibilităţilor de

reducere a numărului de

accidente rutiere

A înţelege sistemul de valori ascuns al

publicităţii şi legătura acesteia cu

comportamentul periculos

Publicitatea existentă

Metode exploratorii

Analiza psihomiotică

Cazul 3

Pneuri înguste (p.) şi piaţa potenţială

Creşterea părţii de piaţă, introducerea unui nou produs

A înţelege motivele acceptabilităţii (p).

A observa descrierea segmentelor

favorabile sau acceptarea (p.)

A prevedea vânzările pentru pneuri înguste

Chestionar anchete

Anchetă

Anchete şi date secundare (existente)

Metode exploratorii;

Analiza conţinutului

interviului non-directiv;Metode

descriptive;Exemplu: analiza multidimensională

a preferinţelorSistem sau model de susţinere pentru adoptarea deciziei.

Cazul 6

Decizia cu privire la înregistrarea unei creşteri a nivelului calităţii serviciului şi de a dispune de

un instrument pentru măsurarea

Observarea şi descrierea:

Identificarea componentelor

calităţii serviciilorExplicarea :Identificarea

Anchetă pe bază de chestionar

Anchetă pe bază de chestionar

Metode descriptive;

Exemple: analiza regresiei, analiza

discriminantă

7

7

Măsurarea calităţii

serviciilor

calităţii variabilelor explicative ale

satisfacţiei clientului şi diferenţierea

clienţilor de non-clienţi

Cazul 8

Ambalaj şi preţ

Alegerea ambalajului şi

stabilirea preţului de vânzare al unui

produs, în vederea îmbunătăţirii

competitivităţii

Explicarea combinaţiei ambalaj-

preţ, cea mai performantă şi prognozarea

volumului de vânzări posibil

Culegerea directă a informaţiilor prin

experimentare

Metode explicative

Exemplu: analiza varianţei

Cazul 10Cheltuieli

publicitare şi marketing industrial

Decizia de alocare a cheltuielilor publicitare la

lansarea unui produsOptimizarea cheltuielilor publicitare

Date primare şi secundare

Sisteme de susţinere pentru

adoptarea deciziei. Sistem pe bază de

modele

Studiul exploratoriu poate fi utilizat în mai multe situaţii: explorarea unei probleme vagi, pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice; înţelegerea unui fenomen şi analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod obişnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.

Explorarea. Analiza exploratorie este utilizată pentru a permite dobândirea unei viziuni, pe cât de completă, pe atât de posibilă, a problemei studiate. Un studiu de acest tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bună şi apoi iniţierea unei investigaţii precise; formularea ipotezelor în ceea ce priveşte relaţiile existente între variabile şi familiarizarea cercetătorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului, ţinându-se cont de toate situaţiile.

O cercetare de acest tip este exploratorie. O analiză a documentelor sau a cazului, câteva interviuri cu experţii sau furnizorii de informaţii cheie, vor permite identificarea aspectelor critice ale studiului. Plecându-se de la interviurile de grup şi de la metodele calitative, se poate constata că, printre conceptele noului produs avut în vedere, multe dintre acestea se dovedesc inacceptabile, pentru persoanele cărora ne adresăm. Se va realiza astfel o primă selecţie, privind aceste concepte, şi se vor stabili astfel axele prioritare care trebuie analizate în vederea continuării analizei.

Interviurile semi-directive cu experţii, vor permite pe de o parte, familiarizarea cu problema, iar pe de altă parte, elaborarea instrumetelor de anchetă pentru chestionarea şi formularea principalelor ipoteze de studiu.

Explorarea şi înţelegerea sunt indisociabile. Cercetările exploratorii sunt caracterizate prin flexibilitate, fiind utilizate pentru a aprofunda subiectul şi pentru a obţine o viziune globală. Aceste cercetări nu sunt doar cercetări prealabile altor studii. Pentru a înţelege procesele complexe, vor fi înregistrate toate elementele constitutive, după care se va încerca o reconstituire a acestui proces, într-un tot coerent. Dacă obiectivul constă în a înţelege acest proces, un astfel de studiu este un ansamblu, şi nu o etapă prealabilă a altor studii.

Caracteristicile studiilor exploratorii: - mărimea mică a eşantionului, ţinând cont de dificultatea şi de costul culegerii informaţiilor; - interacţiunea observator-observat şi problemele care decurg de aici; - observatorul – ca instrument de analiză, în numeroase

8

cazuri în care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenţei, în cazul codificării; clasificarea şi analiza răspunsurilor plecându-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la datele nominale, respectiv datele care permit o simplă identificare a indivizilor, a obiectelor şi a temelor observate.

Studiile descriptiveUn ansamblu de studii şi cercetări în marketing pot fi considerate ca fiind

descriptive deoarece, aceste studii permit observarea şi descrierea unui fenomen, bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind statistici descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaţii şi adesea, clasificarea variabilelor sau a observaţiilor. Aceasta nu semnifică însă că cercetătorul nu are o schemă teoretică în ceea ce priveşte relaţiile care există între variabile.

Ipoteze greu sesizabile: acceptabilitatea cea mai mare a pneurilor înguste, corespunde categoriei de conducători ocazionali şi categoriei de conducători ai maşinilor de dimensiuni intermediare sau mici.

Analiza realizată, plecându-se de la proximităţi sau de la preferinţe, arată că axele care permit interpretarea poziţionării pneurilor de către utilizator sunt următoarele: robusteţea pneurilor şi durata de viaţă anticipată pe de o parte, şi comportarea pe şosea pe de altă parte. Nici un segment de utilizatori nu preferă pneurile înguste. Analizele realizate sunt următoarele: analiza multidimensională a proximităţilor şi analiza multidimensională a preferinţelor.

Nu se impune, în mod obligatoriu, deţinerea sistematică de ipoteze de plecare pentru a realiza observarea şi descrierea. Adesea, se urmăreşte reducerea unei baze de date largi, la un ansamblu comprehensibil mai restrâns, înainte de începerea analizei. Metoda utilizată în cazul studiilor exploratorii, va depinde de problema luată în discuţie, dar şi de caracteristicile şi dificultăţile de culegere şi analiză a datelor.

Tehnica utilizată va depinde de obiectivul avut în vedere: - reducere – analiza componentelor principale, analiza factorială; -vizualizare – analiza multidimensională, analiza corespondenţelor (denumită şi analiza factorială a corespondenţelor); - clasificarea unui ansamblu de date – analiza tipologică şi metode de clasificare.

Toate aceste tehnici, necesită alcătuirea unui eşantion care trebuie să fie reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate. Cercetătorul va trebui să întârzie culegerea informaţiilor, până în momentul în care a determinat, pe cât posibil, datele pe care le estimează a-i fi necesare în cercetare.

O dificultate majoră a cercetătorului debutant, constă în anticiparea problemelor analitice pe care le va întâmpina, din momentul în care datele au fost culese, deoarece adesea, aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei, înainte de a se trece la analiza propriu-zisă. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat, condiţiile sau ipotezele de bază necesare, pentru o utilizare corectă a analizelor, nemaifiind respectate.

Studiile explicative, predictive şi cauzaleStudiile explicative şi predictive, constau în explicarea sau prognozarea

fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot conduce la acest rezultat şi furnizează o imagine a unei situaţii la un moment dat. Totuşi, acestea permit apariţia unei forţe de asociere între două sau mai multe variabile, ceea ce constituie, în mod obişnuit, o etapă necesară în cadrul analizei, care este destinată realizării prognozei şi explicaţiei în cadrul studiilor explicative şi predictive.

9

Măsurarea calităţii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi evaluativi, din care pot fi evidenţiaţi factorii ce rezumă calitatea service-ului. Aceşti factori, cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociaţi, care provin din evaluările efectuate. Analizele care conduc la asocieri, se pot concretiza în analize ale componentelor principale şi analize factoriale.

Pentru a explica satisfacţia clienţilor, va fi analizată puterea explicativă a diferiţilor factori care măsoară calitatea service-ului. Dacă se urmăreşte prognoza aparteneţei individului la o anumită grupă de clienţi (sau a non-clienţilor) organizaţiei, în funcţie de dimensiunile asupra cărora realizăm evaluarea gradului de satisfacţie, adoptăm ca variabilă explicativă sau ca răspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul respectiv. Tipul de analiză utilizat pentru a explica satisfacţia, va fi analiza regresională. Pentru a putea prognoza apartenenţa la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, va fi analiza discriminantă.

CauzalitateaConceptul de cauzalitate este el însuşi foarte complex. Din punct de vedere

ştiinţific, vom considera că un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen (A) este legat cauzal, de un altul (B), dacă şi numai dacă prezenţa fenomenului (B) îl va face mai probabil pe (A). O relaţie de cauzalitate nu poate fi niciodată dovedită, ea putând fi considerată doar o cauză.

Această inferenţă, va avea un caracter cu atât mai ştiinţific, cu cât se va observa: - o variaţie concomitentă a variabilelor A şi B (prezenţa şi evoluţia lor fiind corelate); - o secvenţă în prezenţa variabilelor (dacă prezenţa lui B intervine sistematic înaintea lui A, vom putea infera o relaţie cauzală); - variaţia variabilelor a căror relaţie de cauzalitate se studiază, altfel spus, relaţia cauzală va fi cu atât mai puternică între două variabile, cu cât vom putea controla alte variabile.

Unele tehnici statistice se adaptează mai bine decât altele, pentru analiza relaţiilor cauzale. Studiul acestor relaţii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaţiilor. Astfel, tipul de analiză utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacţie al consumatorilor, este, aşa după cum am menţionat deja, analiza regresională, în timp ce pentru a realiza prognoza apartenenţei la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, se foloseşte analiza discriminantă. Un aspect deosebit de important, este legat de modul în care poate fi realizată testarea relaţiilor existente între variaţiile variabilelor care sunt supuse analizei. În acest caz, pot fi folosite planurile experimentale.

Dacă se urmăreşte testarea legăturii de cauzalitate, între o acţiune promoţională asupra preţurilor şi variaţia vânzărilor pentru o marcă dată, se va identifica care este situţia atunci când preţurile mărcilor concurente se modifică, când au loc campanii publicitare etc. Tocmai în acest sens, sunt construite planurile experimentale destinate asigurării unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaţii asupra studiului. În ceea ce priveşte caracteristicile studiilor explicative, predictive şi cauzale, putem identifica următoarele aspecte:

- alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. Odată cu obiectivele explicative şi predictive, putem folosi şi analizele de regresie, analizele de variaţie, analizele discriminante;

- aceeaşi tehnică, poate fi folosită în cazul mai multor obiective. Atingerea obiectivului depinde de modul în care este construit studiul. O analiză a numărului de parametri ar putea fi folosită în scopul explicării, în anumite condiţii, relaţiei de cauzalitate;

10

- planurile experimentale sunt folosite pentru a explica, în anumite circumstanţe, relaţiile de cauzalitate;

- datele culese pot induce tipul de metodă de analiză care va putea fi utilizată.În cadrul acestui tip de analiză, vor putea fi identificate variabilele care urmează

să fie explicate; variabilele de răspuns; variabilele explicative; structura sau distribuţia datelor. Toate acestea sunt fundamentate în funcţie de nivelul calităţii rezultatelor.

Studiile explicative, predictive şi cauzale permit modelarea relaţiilor dintre variabile, plecându-se de la variaţiile concomitente dintre acestea. Pe această bază, pot fi dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci când conceptele sunt bine cunoscute, operaţionalizate, măsurate, când relaţiile dintre variabile au fost testate, apare posibilitatea structurării acestor cunoştinţe sub forma unor instrumente care pot ajuta la adoptarea diciziei.

În timp ce aceste sisteme, care pot susţine adoptarea deciziei, se bazează pe cunoştinţe formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic şi pe unele rezultate particulare, se poate vorbi şi de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport în adoptarea deciziilor pe bază de modele.

În cadrul acestor sisteme, apare o interfaţă între cercetare şi manageri, realizându-se o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor, toate acestea fiind necesare în adoptarea deciziei finale. Adesea, sistemele inteligente pe bază de modele, au drept ţintă previziunea vânzărilor şi a părţilor de piaţă, recumpărările etc.

Sistemele inteligente pe baze euristice, vizează preponderent deciziile strategice: standardizarea sau nu a unui produs; modalitatea de intrare pe o piaţă străină; modalitatea de a reacţiona la un atac venit din partea concurenţei etc. Sistemele inteligente de asistenţă marketing integrează cele două tipuri de sisteme menţionate anterior. STUDIILE STRATEGICE

Studiile efectuate pentru a defini structura pieţelor, segmentarea, poziţionarea organizaţiei în raport cu concurenţa, impune folosirea studiilor descriptive (observare-descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice. Aşteptările şi criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul metodelor stimulative, care solicită consumatorului să reacţioneze la diferiţi stimuli.

Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor - paneluri de consumatori, paneluri de detailişti, paneluri de audienţă. Studiile longitudinale, ţinând cont de volumul mare al datelor culese de către organizaţie şi de societăţile care alcătuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite în practică.

Aceste studii prezintă trei avantaje majore: permit o mai bună conturare a întrebărilor de cauzalitate, în cazul în care apar erori posibile de interpretare; permit dezvoltarea celor mai bune modele de creştere organizaţională şi de schimbare; permit o mai bună cunoaştere a contextului studiului (organizare, concurenţă). Toate acestea pot conduce la adoptarea unor strategii de intervenţie şi de acţiune mai eficace. Spre exemplu, studierea elasticităţii cererii la variabilele mixului de marketing, la diferitele etape ale ciclului de viaţă al produsului, poate fi realizată, plecându-se de la utilizarea studiilor longitudinale.

Studiile asupra produsului acoperă un spectru foarte larg, acestea plecând de la studiile de poziţionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul, acceptabilitatea produsului în consum şi utilizare etc. Studiile sunt legate de poziţionarea produsului, bazându-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensională, analizele explicative şi analizele varianţei.

11

Studiile de comunicaţie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri de aplicaţii: testele de audienţă, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaţia globală şi studiile de imagine.

Testele de audienţă, pre-testele şi post-testele privind mesajele publicitare, sunt realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum şi prin metode psihologice (interviuri de grup, metode asociative, proiective ş.a.).

Media planning se bazează pe metodele care caută să explice şi să prognozeze. În ceea ce priveşte studiile de imagine, de comunicaţie globală, sunt realizate plecându-se fie de la cercetarea exploratorie calitativă, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza factorială sau analiza multidimensională a proximităţilor şi a preferinţelor, din care vor decurge poziţionările respective, în ceea ce priveşte imaginea mărcii şi a mărcilor concurente.

Studiile asupra raportului elasticitate-preţ, analiza cererii şi previziunile, localizarea magazinelor, caută să explice şi să prognozeze vânzările, respectiv verificarea (studii explicative, predictive sau cauzale).

Studiile globale asupra mixului de marketing caută în general, realizarea optimizării acţiunilor care privesc mixul de marketing, acestea realizându-de pe baza studiilor explicative, predictive şi cauzale.

Cercetarea de marketing permite explorarea, înţelegerea, descrierea, explicarea şi prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumpărători, vânzători). Ca orice demers ştiinţific, cercetarea de marketing trebuie să se supună unor criterii riguroase şi în acelaşi timp, să-şi aducă o contribuţie originală la progresul cunoaşterii. Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie reproductibilă, generalizabilă şi cumulativă.

Caracterul reproductibil semnifică faptul că, în aceleaşi condiţii, pe acelaşi teren, cercetarea ar trebui să genereze acelaşi rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie să plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precisă. Caracterul generalizabil semnifică faptul că interesul cercetării se măsoară, în parte, prin validitatea externă, respectiv posibilităţile de extrapolare a rezultatelor şi a concluziilor cercetării, la ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaţiei sau eventual la un domeniu mult mai vast.

Caracterul cumulativ semnifică faptul că cercetarea trebuie să se bazeze pe ansamblul lucrărilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa, completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze contradictorii existente. În acest caz, teoria explicită şi metodologia riguroasă, se impun a fi folosite în mod obligatoriu. Teoria serveşte ca bază la elaborarea ipotezelor – în cazul în care se urmăreşte un demers deductiv – şi confirmă sau nu rezultatele cercetării, pe care le îmbogăţeşte sau le transformă. Fără ajutorul unei teorii explicite, rezultatele cercetării nu pot fi generalizabile şi nici cumulative.

Studiile pleacă de la o problemă de decizie. În aceste condiţii, se impune ca informaţiile culese şi analizele realizate să permită răspunsul, pe cât de exact posibil la întrebările puse, pentru a putea avea deplină încredere în rezultate.

În cadrul studiilor, se impune în mod obligatoriu, o bună cunoaştere a metodelor de analiză, precum şi o bună familiarizare cu câmpul de cercetare. Un proces cumulativ, în sensul cunoştinţelor teoretice, se întâlneşte mult mai rar în practică. Aceasta semnifică faptul că partea teoretică, va fi mult mai succintă în studii decât în cercetare, partea conceptuală şi justificarea ipotezelor fiind adesea mai puţin formalizate.

Tabel nr.3 Criterii de cercetare – distincţia dintre studii şi cercetări

12

CARACTER STUDII CRITERII DE CERCETAREREPRODUCTIBIL Reproductibilitate indispensabilă Reproductibilitate indispensabilă

GENERALIZABIL

Slabă preocupare privind limitele de generalizare, în afara contextului specific al studiului

Precizarea clară a limitelor de generalizare a cercetării

CUMULATIVCaracter cumulativ, adesea

sumar, bazat pe date secundareCaracter cumulativ, extins asupra teoriilor, conceptelor şi metodelor

În cazul în care se urmăreşte realizarea explorării, pot fi utilizate metode calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza plecându-se de la eşantioane de mici dimensiuni. Rigoarea metodei de cercetare şi expertiza cercetătorului au o importanţă deosebită. Atunci când se urmăreşte realizarea descrierii, se are în vedere reducerea şi vizualizarea datelor, sau chiar clasificarea acestora, utilizându-se metodele potrivite. În funcţie de metodele folosite, rezultatele vor fi reproductibile şi generalizabile, doar dacă metodologia aleasă va fi riguroasă.

În cazul în care obiectivul urmărit îl constituie verificarea, sau explicarea şi prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenţial, limitele studiului trebuie clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi în funcţie de scop: cercetare sau studiu. Contribuţia unei cercetări va fi orientată fie asupra aspectelor teoretice şi conceptuale, fie asupra aspectelor metodologice sau a câmpului de investigaţie.

Studiile, în general, pleacă de la o serie de tehnici cunoscute şi demonstrate deja în câmpul studiat, fie în practică (concurenţa, variabilele mixului de marketing), fie în domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).

Studiile şi cercetările exploratorii urmăresc drept obiectiv eliminarea soluţiilor mai puţin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaţiile existente între acestea. Studiile şi cercetările, pentru a-şi atinge obiectivul final, acoperă o vastă paletă de metode, mergând de la aspectele psihologice, până la cele lingvistice, semiotice şi uneori chiar etnografice. Contribuţia se va concretiza astfel în aplicarea acestor metode în domeniul marketingului.

Studiile şi cercetările descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaţiilor, clasificarea acestora, contribuţia lor constând, înainte de toate în inovaţiile metodologice, realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile şi cercetările explicative, predictive şi cauzale, acoperă, ţinând cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuţii: domenii noi, spre exemplu, determinarea elasticităţii cererii de bunuri durabile la variabilele mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de viaţă al produsului; teorii şi concepte noi – teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al consumatorului; metodologii noi ş.a. Studiile şi cercetările privind sistemele de susţinere a deciziei, aduc o importantă contribuţie managerială, prin dezvoltarea metodologiilor de aplicare în practică.

Studiul documentar priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente:

a. statistici interne;b. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice,

organizaţii specializate;c. cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;d. articole din presa de specialitate;e. studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă;f. rapoarte făcute de forţele de vânzări;

13

g. Registrul comerţului, Paginii Aurii. Metodele şi familiile de analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite:

a. exploratorii; b. descriptive;c. explicative;d. predictive şi cauzale; e. studii de susţinere a deciziei.

Caracteristicile studiilor exploratorii sunt următoarele: a. mărimea mică a eşantionului; b. interacţiunea observator-observat; c. observatorul este fundamental; d. culegerea datelor calitative.

Culegerea specifică de date presupune trei elemente, şi anume: a. caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea eşantionului chestionat; b. frecvenţa de culegere a datelor;c. costul elaborării mijloacelor de culegere şi măsurare a datelor.

Printre principalele metode de culegere a datelor identificăm două mari categorii şi anume:

a. culegerea datelor secundare sau disponibile;b. culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative;c. experimente în laborator sau de teren.

Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: a. să fie reproductibilă;b. generalizabilă;c. cumulativă.

Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt următoarele: a. interrelaţiile care trebuie stabilite între eşantionare, tipul de analiză şi tipul de

date;b. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate în acelaşi timp mai multe

analize;c. un plan de cercetare poate fi bun sau rău, de aceea, se impune ca studiul să fie

valid, validitatea internă având o importanţă deosebită. Perturbaţiile care limitează validitatea internă a studiului pot fi:

a.evenimentele externe;b. efectul maturităţii;c. efectul testării;d. efectul instrumentării;e. efectul regresiei statistice;f. efectul selecţiei;g. efectul de contaminare.

Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv, menţionăm:a. intervievatorul nu trebuie: - să intervină, orientând discursul şi

impunându-i o anumită structură, propunându-i teme de reflecţie intervievatului; - să inducă răspunsurile; - să-şi exprime propria părere; - să emită judecăţi de valorare; - să întrerupă; - să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului, relansând discuţia în mod sistematic, în timp ce persoana reflectează.

14

b. intervievatorul trebuie: - să intervină pentru a facilita discursul şi pentru a aprofunda tema; - să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea mai mare atenţie; - să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia; - să-i arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus, fără a interpreta; - să facă o sinteză a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - să aprofundeze puncte abordate anterior.

Jocul de rol impuneurmătorii participanţi:a. un coordonator de joc;b. asistenţi ai coordonatorului de joc; c. un subiect; d. un personaj central al acţiunii; e. un auditoriu.

RAPORTUL DE CERCETAREObiectivele specifice modulului:* Prezentarea principalelor elemente specifice raportului de cercetare;* Delimitarea principalelor etape ale raportului final de cercetare;Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de raport de cercetare;* Explicarea şi interpretarea rolului raportului managerial;*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de rapoarte de cercetare; Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore

Cercetarea de piaţă implică redactarea şi prezentarea a două documente scrise: raportul preliminar şi raportul final. Raportul preliminar8 (memoriu justificativ) este redactat înainte de începerea cercetării propriu-zise pe baza căruia cercetătorul angajează negocierile legale de realizare a studiului de piaţă. Ulterior, poate fi inclus în structura raportului final.

CONŢINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR titlul provizoriu al studiului formularea problemei a fi necesar rezolvată obiective generale, specifice, condiţii planul orientativ metodele şi instrumentele de cercetare estimări asupra termenelor şi personalului

estimarea costului

Raportul final de cercetare Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate,

CD-uri înregistrate, care redau rezultatele cercetării. Un raport bun prefigurează o cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună. Raportul trebuie să fie : * complet, dar nu neapărat lung, tot aşa cum amplu nu înseamnă şi complet.

Cantitatea de informaţii depinde sfera de interes a destinatarului său şi de mărimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; *

8

15

pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretările greşite şi raţionamentele false; * clar - maniera de prezentare a raportului trebuie adaptată cerinţelor rangului ierarhic şi caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea amprentei subiective a analistului de piaţă, care este inerentă.

STRUCTURA RAPORTULUI FINALSecţiunile acreditate de uzanţele şi practica cercetărilor de MK

1. Preambulul2. Rezumatul

3. Concluziile şi recomandările4. Studiul propriu-zis

5. Rezultatele6. Anexele

1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaţia sau expunerea de motive, obiectivele studiului, care explică terminologia specifică; - cuprinsul.

2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai consultat de către managerii de rang înalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate şi sintetizate principalele descoperiri ale studiului.

Structura - cadru a rezumatului- potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile- ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei- debuşeele oferite de piaţă- caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor- descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei

- principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă.

BIBLIOGRAFIE GENERALĂ

1. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994

16

2. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999

3. Zima Liliana, Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 20054. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercială eficientă, Editura Polirom, Iaşi,

20085. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 19986. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de

măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 20077. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing.

Editura ALL, Bucureşti, 19948. Silaghi Alin, Cercetări şi politici de marketing internaţional, Editura

Universităţii, Oradea, 20079. Roşu Gheorghe, Marketing. Studiul pieţei, Editura Universitaria, Craiova, 200910. Pruteanu Ştefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 200511. Pop Nicolae, Cercetarea pieţelor internaţionale, Editura ASE, Bucureşti, 200612. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 200413. Pleşu Sorin, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Naţionale de

Apărare Carol I, Bucureşti, 2007

17