UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

Departamentul de Formare Continu i Transfer TehnologicProgramul Studii Postuniversitare de Conversie

TEHNOLOGIE I CONTROL N ALIMENTAIE PUBLIC SI TURISM

PROIECT LA DISCIPLINA

Managementul afacerilorTemaPublicitatea (reclama) comerciala-advertising

Coordonator,.I.dr.ing.ec. Felicia DIMA Nume i prenume cursant, Iacob Elena (Gruia)

2015Concept i realizare

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca: beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat.ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public.Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoarea produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii.Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce conteaz este reacia. Strategia defineste reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategic i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate.Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Am menionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi meninut.Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuinrii produsului. Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de marcare. Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creaz un specific propriu pe pia, relevant pentru cerinele consumatorului, asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate i desigur, poate fi folosit pentru a indentifica i aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii i pentru crearea unei exclusiviti protejate de consumatorii int.Putem construi o marc i fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr proieciile, asocierile i amplificarea pe care le asigur publicitatea.Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n 5 etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicitii s-i defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de mprospata memoria cumpratorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie n funcie de cheltuielile pe care firma respectiv i le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vnzari, fie n funcie de cheltuieliele pe care le face concurena, fie n funcie de obiectivele pe care firma i propune s le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comport generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea principalelor mijloace de reclam; selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. i, n sfrit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei.Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specialiazat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate.n elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie s nceapa ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M":Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea)Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii)Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare)Stabilirea intei activitii de publicitate. Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se nteleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv: -Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;-Cumpratorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile);-Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;-Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit este segmentarea, n acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: Criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.); Criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); Criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); Criterii psihologice.Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de piaa, mai ales datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat. Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex feminin (cumpratori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani (vezi fig.1.3.1.).Identificarea segmentului intAlegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaie simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, va fi reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Rolul publicitii

Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbraind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafic etc.). Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile funciei, importanei i locului su n activitatea ntreprinderii, se poate aprecia c, n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legatur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitatea de receptor de informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr, aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mrfuri i de servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de masa. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie n mas, ntrucat: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de masa (pres, radio, televiziune etc.). Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele (serviciile) sale n rndul consumatorilor poteniali; lansarea pe piaa a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utiliare a produsului etc. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalizrii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite, ea va trebui folosit difereniat, adecvdu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i specificului acestor piee.Formele i obiectivele publicitii

Formele publicitii. Odata cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume:I. n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional.Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia:- Publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe piaa a unui nou produs sau serviciu;- Publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente;- Publicitatea comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceasta form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe;- Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora.Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele.Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul publicitii axate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire.II. Dup natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate urmtoarele forme de publicitate:- Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor;- Publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung;- Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit.III. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional.- Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere;- Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni;- Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional; publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere;- Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.IV. Dup natura publicului int, publicitatea poate fi:- Publicitate orientat ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale;- Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industiali, prescriptori i preconizatori profesioniti.V. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:- Publicitate factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului);- Publicitate emoional, viznd exploatarea unor trsaturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n.... etc.VI. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie o aciune direct, cu un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.VII. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.VIII. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele promoionale. Deoarece exist mai multe forme i multe utilizri ale publicitii este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i competent a mixului promoional. Totui pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:1. Prezentare public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de legitimaie i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelei de ctre marele public.1. Puterea de influenare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.1. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice textului tiprit, a sunetului i a culorii.Totui uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distinge atenia publicului de la el.1. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs, ct i pentru a impulsiona vnzrile. Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ?Obiectivele publicitii. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina publicitii. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei: de a informa; de a convinge;1. de a reaminti.Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic.Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat.Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci.Obiective posibile ale publicitiiA informaA informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs.A sugera noi utilizri ale unui produs.A face cunoscut pieei o schimbare de pre.A explica cum funcioneaz produsul.A descrie serviciile diponibile.A corecta impresiile false.A reduce temerile cumprtorilor.A crea o imagine a firmei.

A convingeA induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc.A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr.A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.

A reamintiA reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat.A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul.A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti creative, de imaginaie, care asigur o mbinare eficient a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.Progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de ntreprinderile moderne. Aceste tipuri de mesaje se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.Principalele tipuri de mesaje:- mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia;- mesaje de relaie concepute n asa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu;- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelasi timp certific notorietatea acesteia;- mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar pe anumite mituri;- mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referina la un context de utilitate practic a lui;- mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate;- mesaje fantastice care sugereaz c produsul (seviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime;- mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de serviciu. Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiene ca media de publicitate, ntre care: durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor.Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Intruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. La aceasta se adaug o calitate de regul superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor.Aciunile de publicitate prin pres (cotidian sau periodic) se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului.Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial. In prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor raporturi ntre informaia transmis prin text i ilustraie; n aceast privin, s-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei.Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va apare i nu ca mrime absolut. Amplasarea n pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei. n sfrit, pentru a fi reinut de cititorii publicaiei n care apare, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului (publicaiei) respective. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete odata cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care frecvena nu se mai justific economic. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien, se numar printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermeniul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde. Dei costurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntrucat, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosina cinematograf i televiziune.Publicitatea exterioar include utilizare n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau o firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului.Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. In practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de: modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pretiprite pe care textul este imprimat parial, cu spaii libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n locuri special amenajate, n vitrine etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat).n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma (productoare sau comercial). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea ntreprinderii sau n ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar - ilustraie, text i slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin corespoden i n cel internaional. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, caracterizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legatur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar neplatit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste unitai din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.