Experiment de Mk. Pr.grup (1)

Academia de Studii Economice BucuretiFacultatea de Marketing

Experiment de Marketing- Influena brandului n alegerea produsului: BereTehnici avansate pentru cercetrile de Marketing

Profesor coordonator: Studeni: Mk, An III, Seria B, Gr 1737 Mocanu FlorinelaBoboc Andreea Larisa Stoian Andreea

Bucureti2015

CUPRINS2.Problema decizional53.Obiective54.Ipoteze55.Eantion66.Modelul experimental67.Procedura77.1 Schema de punctaj a caracteristicilor organoleptice- Berea blond87.2 Fia individual de analiz senzorial87.3 Fia centralizatoare de analiz senzorial98.Analiza rezultatelor9Concluzii14Bibliografie15

1. Introducere1.1. Experimentul de marketingFiind preluat din tiinele naturii, experimentul este o metod, nu att de culegere, ct mai ales de producere a informaiilor necesare n cercetrile de marketing - prin provocarea intenionat i controlat a anumitor stri. De aceea, ea este considerat de majoritatea specialitilor ca fiind i o metod de cercetare.n general, un experiment de marketing i propune douaobiectivefundamentale:1) descoperirea relaiei de cauzalitatentre diverse variabile de marketing2) msurareaefectului pe care o schimbare provocat n rndul variabilelor independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).Pentru c aceste dou categorii de informaii s fie ct mai concludente, este necesar ca experimentul s se realizeze n modsistematicirepetat, la fiecare repetare meninndu-seaceleai condiiide efectuare. Dac influenele mediului sunt excluse (ceea ce n cercetrile de marketing se ntmpla foarte greu), n mod normal, repetndu-se experimentul, rezultatele obinute trebuie s fie identice.Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing sunt:variabilele de marketing;unitile de observare;tratamentele experimentale;efectele;interaciunea;eroarea experimental.

Tipuri de experimenteExperimentele de marketing mbrac forme diferite n funcie de mediul n care se realizeaz, de obiectivele urmrite, de numrul variabilelor independente cu care se opereaz etc.Astfel,n funcie de mediul n care se realizeaz, exista experimente de laborator i de pia (n lumea real), precum i quasi-experimente.Variabilele experimentaleUn experiment de marketing are de-a face cu dou categorii mari de variabile: independente i dependente.A)Variabilele independentesunt constituite din factorii de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor, ele se mpart n: variabile explicative, denumite ifactori experimentalisaustimulide marketing (concretizate n produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, faciliti de plat, pre, mesaje publicitare etc.), a cror mrime se modific n mod provocat, de ctre operatorii experimentului, pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concurenei, distribuitorilor etc.; variabile aleatoare(din afar), a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei care realizeaz experimentul, influena lor asupra efectelor obinute trebuind s fie estimat nsa (n cercetrile de marketing numrul i influenele acestor factori fiind considerabile). De regul, pentru c efectele experimentului s se produc, prezena acestor factori este obligatorie. Important este deci nu s li se nlture existenta, ci doar s se menin, pe ct posibil, constant nivelul lor.B)Variabilele dependente(denumite ivariabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate n volum de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i atitudini, reacii ale concurenei etc. n cazul lor, foarte important este ca ele s fie protejate, pe timpul experimentului, de influenele factorilor perturbatori.1.2 Tema Tema aleas este influena brandului n alegerea produsului: studiu aplicat pentru berea blond.Berea a aprut acum cca. 6.000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udat i a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti sigur unde a fermentat la nceput berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3.500-2.900 .Hr., au fost descoperite de curnd n epe, Mesopotamia (astzi n Iranul de vest). n 1516 apare Legea German a Puritii (Deutsche Reinheitsgebot), care spune clar c ingredientele berii trebuie s fie doar ap, orz i hamei. Comercializarea berii a nceput n anul 1200 D.C. n regiunile pe care se afl astzi Germania.Berea este cel mai consumat produs alcoolic din Romnia astfel este investit un buget mare n campaniile de marketing, dat fiind faptul c reeta are la baza aceleai 3 ingrediente, se dorete a se diferenia prin componenta afectiv prezenta n reclame i prin identitatea brandului. Bereaeste obutur alcoolicobinut din 4 produse naturale:drojdia de bere,mal,hameiiap. Aceasta are aproximativ 5% alcool; aa-numitabere fr alcoolare ntre 0 i 0,5% alcool. Temperatura ideal de consumat berea este cuprins ntre 6 i 8C.De obicei energia berii provine dingrne, dar poate s vin i din energia cartofilor sau a mazrii. Se poate spune c i japonezasakese poate ncadra n definiia berii. nRusia, berea se ncadreaz oficial la categoria buturilor nealcoolice.Experimentul de marketing vizeaz produsele Timioreana Ursus, branduri Romneti recunoscute, avnd acelai productor Ursus Breweries. Din 2006, Timioreana este lider pe piaa berii din Romnia, iar Ursus este supranumit regele berii, aadar n urma experimentului vom analiza dac acest factor are importan i n viziunea consumatorului.2. Problema decizionalProblema decizional o reprezint necesitatea analizrii fenomenului prin intermediul experimentului de marketing.3. Obiective Aplicarea experimentului pe un eantion de 20 de participani; Alegerea a doua mrci diferite din aceeai categorie de produs, dar cu notorietatea pe piaa din Romnia; Formarea a dou grupuri, unul de control pe care se va face testarea produsului cunoscnd brandul i cel de al doilea grup experimental necunoscnd brandul; Obinerea unui rezultat pozitiv al cercetrii demonstrnd, astfel, c brandul influeneaz alegerea produsului; ncadrarea experimentului ntr-un buget prestabilit.4. Ipoteze1. Brandul influeneaz acordarea punctajelor;2. n grupul de control va avea un procent mai mare produsul URSUS;3. Grupul experiment va vota cu un procent mai mare produsul TIMIOREANA;4. Eantionul de 20 de participant este suficient pentru a realiza cu succes experimentul propus.5. Eantion Volumul eantionului este de 20 de participani, mprindu-se n 10 participani pentru grupul de control (cel care cunoate brandul) i 10 participani pentru grupul de experiment (cel care nu cunoate brandul).5.1 Segmentarea demografic este segmentarea dup vrst, mrimea familiei, etap din ciclul de via al familiei, sexul, venitul, ocupaia, educaia, religia, rasa, generaia, naionalitatea i clasa social. Participanii au vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani, cu un venit mediu, stare civil: necstorit, ocupaie: student sau tineri proaspt intrai n cmpul muncii, care consum des produsul analizat.5.2 Segmentarea psihografic reprezint mprirea cumprtorilor n grupuri delimitate pe baza caracteristicilor psihologice/de personalitate, a stilului de via sau a sistemului de valori. Unul dintre cele mai importante sisteme de clasificare este sistemul VALS al firmei SRI Consulting Business Intelligence, care i clasific pe aduli astfel: inovatorii, gnditorii, realizatorii, experimentatorii i credincioii, emulii, pragmaticii, supravieuitorii.n ceea ce privete sistemul de segmentare VALS (Values, Attitudes and Lifestyles), publicul int al mrcii se ncadreaz n categoria Experimentatorii. Aceti consumatori sunt grupul cu resurse semnificative al celor motivai de auto-exprimare. Dintre toate segmentele, ei sunt cei mai tineri, cu o vrst medie de 25 de ani. Au mult energie, pe care o consum prin exerciii fizice i activiti sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind foarte mult pe haine, fast-food-uri, muzica i alte lucruri tinereti, cu un accent deosebit pe produse i servicii noi.[endnoteRef:1] (P. Kotler, 2008) [1: http://www.ensight.ro/newsletter/no45/art1_1.html]

6. Modelul experimentalCte grupe: dou grupe: grup de control (GC) i grup experimental (GE)Numr de participani: 20 de participaniDescriere variabile: variabila independent: brandul produsului (Ursus sau Timioreana) variabila dependent: preferina consumatoruluiDenumirea schemei folosite: nainte dup i controlFormula: GE O1 X O2 GC O3 O4Evaluare: Dac O2 > O1, atunci influena este senzitiv; Dac O3=O4 pretestarea sau factorii din afar nu influeneaz rezultatul.7. ProceduraExperimentul s-a desfurat n perioada 25-30 martie. La experiment au participat 2 grupuri formate din cte 10 participani. Toi participanii au trebuit s deguste i s noteze pe baza caracteristicilor organoleptice produsul de bere. Diferena ntre cele dou grupuri a constat n cunoaterea brandului.Produsul: bere blond, Proba 1: Timioreana, Proba 2: Ursus.

7.1 Schema de punctaj a caracteristicilor organoleptice- Berea blondCaracteristica SenzorialScara de punctajDescrierea caracteristicilor produsului examinatPunctaj Acordat

Aspect2.4Lichid limpede, fr sediment, fr impuriti4

Prezena tulburelii sau depunerea de sediment3

Lichid brun-nchis indic procesul de alterare2

Miros/Arom 2.4Caracteristic fiecrui tip, cu arom de hamei4

Far miros 3

Miros strin, acru sau de mucegai2

Gust2.4Caracteristic, amrui plcut4

Fr gust strin3

Gust neptor, stricat2

Spum2.4Spum compact, bogat, fin, persistent. Trebuie s aib nlimea de 30-40 mm i s dispar n timp de 3 minute.4

Spum imperfect, dispare repede3

Spum cu impuriti2

7.2 Fia individual de analiz senzorialDenumirea produsului analizat: Bere blondNume i prenume degusttor:Data degustrii produsului:Nr. De cod al probeiCaracteristica senzorialPunctaj acordatObservaii

P1P2

1.Aspect

2.Miros

3.Gust

4.Spuma

Semnatur degusttor:7.3 Fia centralizatoare de analiz senzorialDenumirea laboratorului care efectueaz analiza:Denumirea produsului analizat:Data de fabricaie:Productorul:

Caracteristica senzorialDenumirea produsuluiCodul produsului analizatPunctaj individual acordatPunctajul mediu total al caracteristicii

12345678910

Aspect

Miros/Aroma

Gust

Spuma

Punctajul mediu total al produsului:

8. Analiza rezultatelorAm folosit in prima faza programul Microsoft Excel pentru a afl care dintre produse este castigator. Avem dou grupuri de interes, i anume Grupul de Control (GC), degustarea fiind facuta de persoane care cunosc brandul pe care l consuma i Grupul Experimental (GE), persoanele care degusta nu cunosc marca consumata. Cele dou grupuri au cte dou probe, dou tipuri de bere blond, Timioreana i Ursus. Apoi, fiecare dintre cele patru variabile obinute, i anume Grupul de Control Timioreana (GCT), Grupul de Control Ursus (GCU),Grupul Experimental Timioreana (GET), Grupul Experimental Ursus (GEU), vor fi segmentate dup caracteristica berii urmrit, adic Aspect, Miros/Aroma, Gust i Spum. Aa rezult, deci, un numr total de 16 variabile. Am facut media artimetic pentru fiecare dintre 16 variabile. Apoi, am adunat rezultatele fiecrei caracteristici a berii pentru a afla totalul.

In tabelul de mai jos au fost sumalizate rezultatele mediei aritmetice pentru fiecare variabil. ASPECTMIROSGUSTSPUMATotal

Cunoate brandulGrup de control TIMIOAREANA3.73.733.513.9

Grup de control URSUS3.83.33.53.113.7

Nu cunoate brandulGrup experimental TIMIOAREANA3.93.42.82.812.9

Grup experimental URSUS3.93.73.62.713.9

Din diagram de mai jos rezult c grupul care nu cunotea produsul a oferit not mai mari variabilei Aspect pentru cele dou produse, speculnd probabil care este marc pe care o consum i creznd c este una dintr-o categorie de lux.

Datele au fost nregistrate n programul statistic SPSS Versiunea 17 (Statistical Package for the Social Sciences), definind cele 16 variabile. Aceste variabile sunt de tip Numeric, lungimea maxim nregistrat este 8 i numrul necesar de zecimale este doi. Coloana Name reprezint denumirea ce va aprea n baza de date drept cap de tabel, pe cnd coloana Label reprezint o explicaie, ne arata la ce se refer de fapt acea variabil. Alinierea este dreapt, iar scala folosit este cea proporional pentru c avem de-a face cu numere i aceasta este cea mai complex scal fcnd posibil orice comparaie ntre variabile.

AspectGrupul de control a preferat Ursus pentru aspectul sau cu note medii. In schimb, grupul experimental nu a avut o preferin clar definit, ns au oferit note mult mai mari.

Miros/Aroman ceea ce privete mirosul, grupul care cunotea produsul a oferit note mai mari pentru Timioreana, mai mult de jumtate acordnd nota maxim, adic 4. Grupul care nu cunotea produsul a preferat Ursus, mai mult de 75% dintre respondeni acordnd punctajul maxim.

Gustn ceea ce privete gustul, Ursus a primit punctaje asemntoare, 50% din respondeni ce cunoteau produsul au oferit punctaj maxim i 60% din respondeni ce nu cunoteau produsul au oferit nota maxim. Pentru Timioreana mai puin de 25% din respondeni ce cunoteau produsul au oferit punctaj maxim, iar din respondeni ce nu cunoteau produsul au oferit punctaj maxim 30% au oferit nota maxim. Pentru variabil gust nu exist diferene majore ntre punctajele Grupului de Control i cele ale Grupului Experimental.

SpumaGrupul de Control a apreciat c spuma o caracteristic bun a produselor, pe cnd Grupul Experimental a dat note foarte mici acestei variabile, nefcnd diferena n ceea ce privete spuma ntre cele dou produse. Cel mai mare punctaj l are Timioreana de ctre respondenii care cunoteau produsul.

Aspect ANOVAANOVA

Aspect Grup Control Timioreana

Sum of SquaresdfMean SquareFSig.

Between Groups,1001,100,400,545

Within Groups2,0008,250

Total2,1009

Cu ct abaterea standard este mai mic cu att valorile setului de date sunt grupa n jurul valorii medii. Observm c la grupul experiment valorile sunt mai omogene, avnd o abatere standard (Std. Deviation) mai mic dect la grupul de control. (GC=0,4; GE=0,3). Valorile medii ale celor patru variabile sunt apropiate ca valoare.

ANOVA

Aspect Grup Control Ursus



Within Groups,8898,111

Total1,6009

Paired Samples Statistics

MeanNStd. DeviationStd. Error Mean

Pair 1Aspect Grup Control Timioreana3,700010,48305,15275

Aspect Grup Experimental Timioreana3,900010,31623,10000

Pair 2Aspect Grup Control Ursus3,800010,42164,13333

Aspect Grup Experimental Ursus3,900010,31623,10000

Correlation ne arat corelaia dintre cele dou variabile, adic nainte i dup control. Astfel, ca pentru Timioreana cele dou grupuri au o legtur negativ de intensitate mic, -0,2, nesemnificativ statistic, avnd un nivel de semnificaie mai mare de 0,05, i anume 0,54. Pentru Ursus ntre grupul de control i grupul experiment exista o corelaie pozitiv puternic, de 0,66, semnificativ statistic, cu un nivel de semnificaie mai mic de 0,05, de valoare 0,35.

Paired Samples Correlations

NCorrelationSig.

Pair 1Aspect Grup Control Timioreana & Aspect Grup Experimental Timioreana10-,218,545

Pair 2Aspect Grup Control Ursus & Aspect Grup Experimental Ursus10,667,035

Df reprezint gradele de libertate, curba testului Student ne arat graficul densitii de probabilitate a repartiiei Student. Pentru un eantion mai mic de 30 de persoane, gradele de libertate sunt N-1. n cazul nostru N=10, aa c df=9.Paired Samples Test

Paired DifferencestdfSig. (2-tailed)

95% Confidence Interval of the Difference

MeanStd. DeviationStd. Error MeanLowerUpper

Pair 1Aspect Grup Control Timioreana - Aspect Grup Experimental Timioreana-,20000,63246,20000-,65243,25243-1,0009,343

Pair 2Aspect Grup Control Ursus - Aspect Grup Experimental Ursus-,10000,31623,10000-,32622,12622-1,0009,343

Miros ANOVA

ANOVA

Miros Grup Control Timioreana


Between Groups1,1002,5503,850,075


Total2,1009

ANOVA

Miros Grup Control Ursus




Total4,1009

Cu ct abaterea standard este mai mic cu att valorile setului de date sunt grupa n jurul valorii medii. Cel mai omogen grup este GC Timioreana la variabil Miros, pe cnd celelalte sunt mai eterogene, cu valori mai mari de 0,67.

Paired Samples Statistics


Pair 1Miros Grup Control Timioreana3,700010,48305,15275

Miros Grup Experimental Timioreana3,400010,69921,22111

Pair 2Miros Grup Control Ursus3,300010,67495,21344

Miros Grup Experimental Ursus3,700010,67495,21344

Correlation ne arat corelaia dintre cele dou grupuri, pe fiecare produs. Astfel, pentru perechea Timisoreana la caracteristica miros avem o corelaie pozitiv puternic de 0,72, semnificativ statistic, cu un nivel de semnificaie de 0,18 mai mic de 0,05. Pentru produsul Ursus avem o corelaie slab de 0,22 ntre rezultatele grupului de Control i grupului Experiment, nesemnificativa statistic, fiind mai mare 0,05.


NCorrelationSig.

Pair 1Miros Grup Control Timioreana & Miros Grup Experimental Timioreana10,724,018

Pair 2Miros Grup Control Ursus & Miros Grup Experimental Ursus10,220,542

Df reprezint gradele de libertate, curba testului Student ne arat graficul densitii de probabilitate a repartiiei Student. Pentru un eantion mai mic de 30 de persoane, gradele de libertate sunt N-1. n cazul nostru N=10, aa c df=9.

Paired Samples Test




Pair 1Miros Grup Control Timioreana - Miros Grup Experimental Timioreana,30000,48305,15275-,04555,645551,9649,081

Pair 2Miros Grup Control Ursus - Miros Grup Experimental Ursus-,40000,84327,26667-1,00324,20324-1,5009,168

Gust ANOVA

ANOVA

Gust Grup Control Timioreana




Total4,0009

ANOVA

Gust Grup Control Ursus




Total2,5009

Cu ct abaterea standard este mai mic cu att valorile setului de date sunt grupa n jurul valorii medii. Observm c la variabil Gust grupuri de control i experiment pentru produsul Ursus sunt mai omogene avnd o valoare apropiat de 0,5 pe cnd GETimisoreana este foarte eterogene, avnd o abatere standard semnificativ de peste 0,9.Paired Samples Statistics


Pair 1Gust Grup Control Timioreana3,000010,66667,21082

Gust Grup Experimental Timioreana2,800010,91894,29059

Pair 2Gust Grup Control Ursus3,500010,52705,16667

Gust Grup Experimental Ursus3,600010,51640,16330

Correlation ne arat corelaia dintre cele dou grupuri, pe fiecare produs. Pentru caracteristica Gust pentru Timioreana ntre grup control-experiment exista o corelaie pozitiv se intensitate mic, ns nesemnificativ statistic. Pentru Ursus exista o corelaie de intensitate medie negativ, dar nesemnificativ statistic.


NCorrelationSig.

Pair 1Gust Grup Control Timioreana & Gust Grup Experimental Timioreana10,363,303

Pair 2Gust Grup Control Ursus & Gust Grup Experimental Ursus10-,408,242


Paired Samples Test




Pair 1Gust Grup Control Timioreana - Gust Grup Experimental Timisoreana,20000,91894,29059-,45737,85737,6889,509

Pair 2Gust Grup Control Ursus - Gust Grup Experimental Ursus-,10000,87560,27689-,72636,52636-,3619,726

Spuma ANOVA

ANOVA

Spuma Grup Control Timioreana




Total4,5009

ANOVA

Spuma Grup Control Ursus


Between Groups2,23321,1171,675,254


Total6,9009

Cu ct abaterea standard este mai mic cu att valorile setului de date sunt grupa n jurul valorii medii. Pentru caracteristica Spuma observm o eterogenitate crescut pentru toate cele patru grupuri. Cea mai mare medie este dat de GC Timioreana.Paired Samples Statistics


Pair 1Spuma Grup Control Timioreana3,500010,70711,22361

Spuma Grup Experimental Timioreana2,800010,78881,24944

Pair 2Spuma Grup Control Ursus3,100010,87560,27689

Spuma Grup Experimental Ursus2,700010,82327,26034

Correlation ne arat corelaia dintre cele dou grupuri, pe fiecare produs. Pentru caracteristica Spuma pentru Timioreana ntre cele dou grupuri exist o corelaie de intensitate medie, pozitiv, ns nesemnificativ statistic, nivelul de semnificaie fiind mai mare de 0,05. Pentru Ursus exist o corelaie de intensitate mic ntre cele dou grupuri, dar nesemnificativ statistic.


NCorrelationSig.

Pair 1Spuma Grup Control Timioreana & Spuma Grup Experimental Timioreana10,398,254

Pair 2Spuma Grup Control Ursus & Spuma Grup Experimental Ursus10,355,315


Paired Samples Test




Pair 1Spuma Grup Control Timioreana - Spuma Grup Experimental Timioreana,70000,82327,26034,111071,288932,6899,025

Pair 2Spuma Grup Control Ursus - Spuma Grup Experimental Ursus,40000,96609,30551-,291101,091101,3099,223

ConcluziiRezultatele au fost urmtoarele: Grupul de Control Timioreana a avut un rezultat de 13,9 puncte, Grupul de Control Ursus a avut un rezultat de 13,7 puncte, Grupul Experimental Timioreana a avut un rezultat de 12,9 puncte, Grupul Experimental Ursus a avut un rezultat de 13,9 puncte. Aadar, grupul care cunotea produsul a plcut mai mult Timioreana, Ursus fiind la o diferena foarte mic de punct. Grupul care nu cunotea produsul a plcut mai mult Ursus, la o diferena semnificativ de Timioreana, de 1 punct. Ceea ce este curios este faptul c GC Timioreana i GE Ursus au avut acelai punctaj, de 13,9. Preferina pentru Ursus ntre cele dou grupuri este foarte mic, de doar 0,2puncte, ceea ce rezult c consumatorii o beau pentru calitile organoleptice ale acesteia i nu pentru brand. Preferina pentru Timioreana ntre cele dou grupuri este semnificativ, de 1 punct, ceea ce arat ca brandul are o influena mare n achiziionarea produsului.

Cunoaterea sau necunoaterea brandurilor a avut influena asupra punctajelor acordate, prima ipotez fiind confirmat. Ipotez conform creia n grupul de control va avea un procent mai mare produsul URSUS a fost informat, Ursus avnd un punctaj mai mare n grupul experiment. Ipotez conform creia grupul experiment va vota cu un procent mai mare produsul TIMIOREANA a fost infirmat i ea, punctajul maxim pentru Timioreana venind de la grupul de control. Cei 20 de participani au fost suficieni pentru testare experimentului, ns pentru rezultate i mai exacte ar trebui un numr mai mare de participani.

Bibliografie 1. Petre T. et al. (2010) Manual auxiliar Comert-clasa a 10a-profil servicii, Bucureti: Editura Sidipress2. Kotler, Philip i Keller, Kevin Lane. (2008). Managementul marketingului. Ediia a V-a. Bucureti: Editura Teora

6

Date post:	26-Sep-2015
Category:	Documents
Upload:	andreeaiuliafilimon
View:	225 times
Download:	0 times

Experiment de Mk. Pr.grup (1)

Documents