MODULUL IConstituirea, definirea şi dezvoltarea marketingului social-politic

Obiectivele modulului:

Cunoaşterea definițiilor marketingului social și a marketingului politic;

Cunoaşterea specializărilor marketingului social și a specializărilor marketingului

politic;

Cunoașterea specializărilor marketingului activităților nelucrative;

Înţelegerea importanței studierii marketingului social-politic.

Cuvinte cheie:

marketing social, marketing politic, marketing electoral, putere publică și administrativă,

marketing politic internațional,campanie socială.

Capitolul 1Particularităţile marketingului social-politic

Problema care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social şi cel

politic - chiar dacă politicul este o componentă a socialului şi chiar dacă însuşi titlul acestui

suport de curs sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera că este vorba

despre două noţiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această

afirmaţie sunt legate de următoarele aspecte:

- particularităţile organizaţiilor din cele două domenii;

- particularităţile mediului extern în care acţionează acestea;

- obiectivele specifice pe care le urmăresc

- particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate;

- deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

3

Marketingul social şi marketingul politic reprezintă două componente distincte ale

marketingului din sfera nelucrativă.

1.1. Definiţia marketingului social

Marketingul tradițional este asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp

ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare

astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu

reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă

primară?

Într-o firmă comercială lucrurile se desfășoară astfel: firma produce bunuri sau servicii,

clientul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi firma obţine din aceast schimb un câştig sub

formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece pot

fi sub influneța unor factori, cum ar fi: statutul organizaţiei, presiunile sociale şi alte elemente

similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar clientul nu trebuie neapărat să plătească

pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv obţinerea de profit. Apar însă două

concepte fundamentale comune atât firmelor comerciale, cât şi organizaţiilor fără scop lucrativ:

- ideea de servire a clientului

- ideea de schimb în beneficiu reciproc.

Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui în

activitatea organizațiilor sociale - satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii

sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni care poartă numele de:

clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un

schimb reciproc de avantaje între producători şi consumatori, în sens larg.

Un alt termen ce necesită explicaţii este cel de concurenţă. Aparent, datorită faptului că

urmăresc realizarea bunăstării societăţii în ansamblu, două organizaţii nonprofit implicate în

furnizarea aceluiaşi tip de servicii nu se pot afla în relaţii de concurenţă.

De asemenea, în scopul creşterii interesului public, apare şi problema calităţii

serviciilor pe care o organizaţie nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând

îmbunătăţirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizaţia trebuie să se adapteze

progresului tehnic caracteristic perioadei în care își desfășoară activitatea, să reziste

schimbărilor de pe piaţă. Concurenţa apare aici prin modul în care fiecare organizaţie nonprofit

reuşeşte să răspundă acestor necesităţi.

4

De aceea, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este pe deplin justificată şi,

după cum se va constata, demersul de marketing este esenţial în supravieţuirea organizaţiilor

acestui sector.

Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter

nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o

multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care

se operează.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip

Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă

proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea

unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că

marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând

proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei

idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană,

după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un

alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul

social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea,

execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al

audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”.

Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară

respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel

social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o

definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg

Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul

strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate,

în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale

marketingului prin două aspecte:

- vizează rezolvarea unor probleme sociale,

- care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative.

Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este

practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

5

În ceea ce priveşte opinia profesorilor de la ASE Bucureşti, într-o exprimare

operaţională, se poate spune că marketingul social este acel marketing practicat de către

organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera

de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către

întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau

alte componente ale administraţiei locale.

Cu alte cuvinte, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al

dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine

delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept

novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere

a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

1.2. Definiţia marketingului politic

Dacă, în ceea ce priveşte definiţia marketingului, nu s-a ajuns încă la un consens, cu

atât mai puţin clare sunt lucrurile în privinţa delimitării conceptului de marketing politic. Dat

fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulţi autori, de cele mai diverse profesii

(jurnalişti, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit şi asupra noţiunii de

marketing politic, abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea şi

experienţa.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa,

defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l

“un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la

electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să

creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să

optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”. Această

formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de

vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de

aplicare doar la campania electorală.

O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic

“interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină

un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar

susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate

socială”. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea noţiunii de

6

“schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi asupra alteia,

ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi organizaţiei care

practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil

este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia candidat - alegători, ceea ce

este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic

reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice

şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa

comportamentele cetăţenilor”. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că

marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu

numai de către organizaţiile politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce

redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot

formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul

mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului), definiţia lui Denis Lindon are

meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul clasic (şi nu în

politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer

mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune utilizarea unor strategii de identificare, evaluare şi

prognoză ale nevoilor clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi prestării acelor

servicii care satisfac la un nivel optim nevoile grupului-ţintă vizat.

Activităţile desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci

despre campaniile sociale, pot fi grupate conform opiniilor lui Philip Kotler şi Eduardo

Roberto în următoarele domenii de acţiune:

* reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de

droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.

* reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a

apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.

* reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea

şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii;

îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.

7

* reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii

gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social

sunt particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru

aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:

1. organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre

deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în

ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a

obţine profit, pentru o organizaţie socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel

mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

2. produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele

realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi

alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate

al organizaţiilor sociale;

3. organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea

pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum

procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze

imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora.

Din obişnuinţă sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de

exemplu: renunţarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu

o anumită reticenţă, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor.

4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor

cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri

existente, în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile

rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor

organizaţii.

O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans

şi B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

8

Tabelul 1.1. Diferenţe existente între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor

1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară

2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic

5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

Sursa: Răzvan Zaharia - Marketing social-politic, Editura Uranus, București, 2002, pag.27.

1.4. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale şi specializările marketingului social

Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea

atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi

și cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de

alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor sociale. Sunt prezentate următoarele

patru alte demersuri posibile:

1. Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se

spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:

- să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;

- să înveţe cum trebuie să procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa

grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii

respectivelor grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe

raţionalitatea audienţei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi

interpretării unor informaţii care trebuie să fie cât mai complete.

9

2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l

îmbunătăţească, punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică

acest demers caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi

convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale

acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei promoţionale, Philip Kotler şi

Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o

componentă a submixului de comunicaţie.

Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte

punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru

consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a congruenţei dintre

interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.

3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze

influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază

al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:

- învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;

- consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui

membru al grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat,

acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor

dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de

costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.

4. Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se

încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că

modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice)

este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte

acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta

constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al

familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a

următoarelor condiţii:

- normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;

- presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;

- comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere

social.

10

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior.

În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul

persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul

demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii,

modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze

presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.

Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte

care îl definesc:

- punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului

consumatorului;

- cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua

programele de intervenţie;

- toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

- grupurile ţintă sunt atent segmentate;

- intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;

- în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;

- programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot

utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor

marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul

social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu

caracter social: marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing

religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

1.5. Specializările marketingului politic

După cum se poate constata, multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o

distincţie clară între marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul

electoral. Pentru a sublinia relaţia dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului ocupat

de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum şi a componentelor

acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aşa cum s-a precizat anterior,

marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităţilor

nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, trei specializări:

11

1. marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic,

practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale;

Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi, nu fac o

distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă

afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să

prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel

politic:

- obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă

prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;

- caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar

în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de

lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;

- mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă

de timp relativ scurtă;

- înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data

desfăşurării alegerilor.

În acelaşi timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul

electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi activitatea lucrativă a

întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii:

- În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie (întreprindere/

partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea unui anumit

public (cumpărători/alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ

faţă de concurenţi;

- Atât cumpărătorii, cât şi alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În ambele

cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite, bazându-se pe

informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le au. Mai mult, se

constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;

- Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii

sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă, despre

contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură

decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei care

o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se şi întâmplă, cel mai

adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.

12

2. marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării etc.,

în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi

administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei

unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile

guvernanţilor, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi

de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua

exprimarea lui Bernard Krief, „a acţiona fără a comunica înseamnă a pierde puterea”.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat marketingul

puterilor publice şi administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puţin la început,

acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice, axându-se pe transmiterea de mesaje.

Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de

marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se

mişte în această direcţie, guvernele post-decembriste preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi

organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.

La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în special din oraşele mari, dispun de

compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.

3. marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent,

dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme

publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii respectivei ţări în

străinătate.

Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale

marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing,

elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi concrete, ce se

încadrează în politica de comunicaţie promoţională.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri mai

mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite ale Americii interesele altor ţări.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic

internaţional, este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel de

activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere,

organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în

prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic

internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor

întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de

diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod evident, şi acestea

13

contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. De asemenea,

nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea

desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu

marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea

cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi, mai ales, la expoziţiile universale ce

se desfăşoară cu regularitate.

1.6. Specializările marketingului activităţilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul că, între diferitele specializări ale marketingului politic linia de

demarcaţie poate fi, uneori, în mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Există multe

situaţii în care banii publici sunt utilizaţi pentru a desfăşura o campanie electorală mascată, în

favoarea candidatului (preşedinte, primar etc.) care ocupă deja funcţia respectivă şi doreşte să

candideze pentru obţinerea unui nou mandat. În acest context, în majoritatea ţărilor lumii există

reglementări speciale privind desfăşurarea campaniilor de informare a cetăţenilor, plătite din

bugete publice, în perioada pre-electorală.

Prin precizarea specializărilor marketingului politic, s-a întregit tabloul specializărilor

marketingului în funcţie de domeniul de activitate, care este prezentat în figura 1.1.

Desigur, una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul

unor specializări ale marketingului care au atât caracter de serviciu, cât şi o foarte evidentă

importanţă socială, cum sunt marketingul educaţional, marketingul medical, marketingul

cultural, precum şi alte astfel de specializări pe care noi le-am încadrat în marketingul social,

dar care pot fi abordate şi din perspectiva marketingului serviciilor.

Dacă, de exemplu, un autor apreciază că definitoriu pentru o instituţie de învăţământ

este prestarea de servicii de educaţie, relaţia elev - profesor fiind una de tip beneficiar -

prestator, marketingul educaţional va aparţine atunci marketingului serviciilor. Dacă accentul

cade pe rolul social jucat de instituţia de învăţământ, recunoscut de societate inclusiv prin

finanţare de la buget, atunci probabil că marketingul educaţional aparţine încadrat

marketingului social.

Problema este cu atât mai dificil de tranşat cu cât instituţiile de învăţământ, pe lângă

activitatea de educare şi instruire (considerată activitate de bază şi care dă specificul social),

mai desfăşoară activităţi suplimentare (cum ar fi cea de cercetare ştiinţifică) care pot lua forma

unor prestări de servicii.

14

Iar această situaţie nu este specifică doar domeniului educaţiei, ci se regăseşte, într-o

formă sau alta, în multe dintre domeniile avute în vedere.

Figura 1.1. Specializările marketingului în funcţie de domeniul de activitate

Sursa: Răzvan Zaharia - Marketing social-politic, Editura Uranus, București, 2002, pag.49.

15

Marketing general

Marketing clasic

Marketingul activităţilor nelucrative

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing

Marketingul serviciilor

Marketing social

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing bancar

Marketingul transporturilor

Marketing religios

Marketing cultural

Marketing sportiv

Marketing educaţional

Marketingul puterilor publice şi administrative

Marketing electoral

etc.

etc.

Marketing politic internaţional

Marketing medical

CAPITOLUL 2Apariția și evoluția marketingului social-politic

La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului,

problema determinării momentului apariţiei marketingului social-politic nu este atât de simplă

cum ar părea la prima vedere.

Dacă, în privinţa apariţiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii

Greciei antice, care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând

în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor, există, şi în privinţa marketingului

social-politic, autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a depista izvoarele

acestuia.

Astfel, Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul

eliberării sclavilor (fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii

sociale).

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în

momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţiile prezentate: să fie vorba despre

o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, care utilizează ca instrumente de

intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ –

distribuţie – promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când condiţiile socio-

economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii

conducerii economice o permit.

2.1. Apariţia marketingului social-politic

Revenind la problema apariţiei marketingului social-politic, pentru a identifica

momentul respectiv, trebuie pornit de la definiţia acestuia şi trebuie trecute în revistă acele

evenimente care pot intra în discuţie ca reprezentând data de naştere a acestuia.

În orice caz, o logică simplă ne spune că, dacă acceptăm faptul că marketingul social-

politic este o specializare a marketingului, nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să apară

decât cel mult în acelaşi timp cu întregul, această situaţie fiind posibilă doar dacă marketingul

social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranţă, apariţia

marketingului social-politic nu este anterioară sfârşitului de secol XIX - începutului de secol

XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

16

În plus, literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu

reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre

cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este

opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări de

teorie a marketingului apărute în Europa, propun următoarea ordine de apariţie a specializărilor

marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);

2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);

4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);

5. Partide politice (marketing electoral);

6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).

Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că marketingul

activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în

cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în

domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparţinând

marketingului social sau celui politic.

În aceste condiţii, identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se

reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar şi în această privinţă, părerile

sunt împărţite.

Unii autori (Lindon, Bobin) consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în

anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel,

la agenţii de publicitate (mai întâi B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva

mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight

Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este şi faptul că s-a folosit,

cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului, realizându-se spoturi specifice

pentru alegătorii din fiecare stat în parte. Momentul a avut un impact deosebit, în special

datorită utilizării televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală. De asemenea, el

constituie o ruptură evidentă faţă de alegerile anterioare, din 1948, când candidatul victorios,

democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contact direct, în timpul

campaniei pentru alegerile prezidenţiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor

356 de discursuri pe care le pronunţase şi de a fi parcurs 31.000 de mile şi de a fi strâns

500.000 de mâini în 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai

17

adânci, campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din 1952 reprezentând doar

momentul afirmării acestuia la nivel naţional.

Alţi autori (Le Seac’h, Noir) regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral,

amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a

asigura activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul

1896, Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de

afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile.

De asemenea, în 1924, cei doi candidaţi la preşedinţia S.U.A., republicanul Calvin

Coolidge şi democratul John W. Davis, cumpărau timp de antenă la radio pentru a-şi difuza

discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerată una de

marketing electoral, în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcţie.

Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea, în

anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice,

denumit “Campaign Inc.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care

ulterior avea să devină doamna Whitaker. Chiar dacă şi numai acest din urmă amănunt

reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi, se poate aprecia că înfiinţarea unei

firme de consultanţă în domeniul organizării şi conducerii campaniilor electorale demonstrează

existenţa unei pieţe care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important în

privinţa necesităţii marketingului electoral, în timp ce obţinerea acestor servicii pe baze

comerciale indică o atitudine modernă, foarte favorabilă apariţiei marketingului electoral, care

este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de către specialişti care nu sunt, de

regulă, membri ai formaţiunii politice pentru care lucrează. Desigur, toate acestea sunt dovezi

indirecte şi presupuneri în privinţa existenţei marketingului electoral, care ar trebui dublate de

informaţii concrete privind activitatea desfăşurată de respectiva firmă.

Cam în aceeaşi perioadă, în 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de

marketing electoral, dovedeşte o concepţie foarte modernă - chiar dacă exagerat de cinică în

raport cu normele morale europene - atunci când îşi exprimă în mod deschis intenţia de a

implementa, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, “un efort comercial intensiv, abil şi superior

organizat, pentru a-l discredita pe preşedintele Roosevelt şi New Deal-ul său şi pentru a-l

vinde pe guvernatorul Landon şi bunul său simţ, pus pe larg în valoare prin”. Utilizarea

acestor termeni ce ţin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidenţiale

îndreptăţeşte presupunerea că, fie şi numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o

realitate pe scena politică americană.

18

Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte

dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se

vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea

că marketingul electoral (şi, odată cu el, marketingul social-politic, în general) şi-a făcut

apariţia în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii,

cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale

Atlanticului.

Este de la sine înţeles că extinderea practicilor de marketing electoral (şi a celor de

marketing social-politic, în general) în plan geografic nu s-a efectuat printr-o simplă preluare a

unor rezultate obţinute în S.U.A. urmată de transferarea acestora în alte ţări. “Adaptarea” este

un cuvânt ce ţine de esenţa marketingului, iar transferul conceptelor şi chiar al tehnicilor şi

metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fără modificări şi completări

determinate de condiţiile concrete dintr-o ţară sau alta. Altfel spus, pe lângă procesul de

dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc şi o dezvoltare intensivă

a acestuia, aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic.

În Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri nelucrative

(în speţă, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator

a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru

alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe adversarii lor

politici, laburiştii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesionişti în publicitate

şi în relaţii publice.

În Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand,

specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidenţiale a

lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi

utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Chiar

dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu

poziţionarea lui J.F. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei

(într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era şi foarte greu de

crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva), rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil

(Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi, la începutul campaniei electorale, nu deţinea

decât 3% din intenţiile de vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită.

19

2.2. Etape în evoluţia marketingului social-politic

Datorită perioadei relativ îndelungate de existenţă a marketingului electoral în Statele

Unite, evoluţia acestuia poate constitui subiectul unor etapizări. O astfel de retrospectivă a

evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică - centrată pe alegerile

prezidenţiale din S.U.A. - este cea realizată de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte

cunoscută etapizare aplicabilă în cazul marketingului clasic, Newman identifică patru stadii pe

care le-a parcurs conducerea activităţii electorale:

1. orientarea către partid. În această etapă, organizaţiile teritoriale ale partidului,

alcătuite din simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate de organele

centrale de conducere ale partidului (este vorba, evident, de cele două mari partide

americane: Partidul Democrat şi Partidul Republican), încercând să implementeze o

“maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o

partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este

precumpănitor în faţa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie

campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952;

2. orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două partide

politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai

bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine

în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în

campania sa victorioasă din 1960;

3. orientarea către vânzări. În această situaţie, campania electorală este, în continuare,

focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea şi

conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniştilor,

recrutaţi în special din rândurile experţilor în mass media. Este cazul lui Richard Nixon

în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către

Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller

internaţional;

4. orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale

este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului, care pun accentul nu

pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor, utilizând demersul care şi-a dovedit

eficienţa în marketingul clasic. În 1992, toţi cei trei candidaţi principali - George Bush,

Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

20

Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la

Paris, în anul 1968, de către specialişti ai marketingului electoral din 15 ţări, din iniţiativa

francezului Michel Bongrand şi americanului Joseph Napolitan, a Asociaţiei Internaţionale a

Consilierilor Politici, care numără, în prezent, circa 100 de membri, cei mai mulţi americani, şi

care organizează conferinţe anuale pe teme de specialitate.

Există, de asemenea, o Asociaţie Europeană a Consilierilor Politici, reunind circa 40 de

specialişti în marketing politic din 15 ţări ale bătrânului continent.

Tot la nivel continental, există Asociaţia Latino-americană a Consilierilor Politici.

Dar, cea mai mare organizaţie profesională de acest tip este Asociaţia Americană a

Consilierilor Politici, fondată în 1969, care are peste 600 de membri, organizează conferinţe

anuale şi a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral.

În privinţa marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la

scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul

1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de

Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing

Social.

2.3. Importanţa studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate în mai mare măsură decât oricare altă

specializare a marketingului nu a fost primită cu braţele deschise nici de moraliştii specializaţi

în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăţilor cetăţeneşti şi, în

mod paradoxal, nici de mulţi dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă

izvorâte din conştiinţa lor artistică sau opere pe care publicul le doreşte şi care vor avea şanse

mai mari să fie vândute?

Un om politic trebuie să exprime propriile convingeri politice şi să prezinte programe

de acţiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul

doreşte să le audă, precum şi rezolvările având cea mai mare priză la public?

Acestea sunt, în esenţă, dilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic

problematica marketingului social-politic.

După părerea noastră, în ambele cazuri, este vorba despre o falsă problemă. Un artist

poate, eventual, să se îmbogăţească, utilizând în mod eficient tehnici de marketing, dar

niciodată el nu va deveni „mare”, dacă creaţia sa nu este originală, iar publicul căruia i se

21

adresează nu se recunoaşte în această creaţie. În acelaşi timp, a nu utiliza tehnici de marketing

în cultură, datorită unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decât să

îndepărteze, în unele cazuri, pentru totdeauna, şansa unui artist de a fi cunoscut şi apreciat de

un număr cât mai mare de persoane.

În privinţa utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral, lucrurile stau exact la fel:

un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinţele

electoratului, fără a se îndepărta de propriile-i convingeri, fie şi numai de teamă că o ruptură

între personalitatea reală şi imaginea publică va fi sesizată şi sancţionată de electorat. În

schimb, nu este nimic rău în a cunoaşte ce doresc cetăţenii (şi marketingul politic oferă

instrumentele pentru aceasta) şi în a acţiona în direcţia îndeplinirii acestor dorinţe (şi, încă o

dată, marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta).

După parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activităţii de marketing social-

politic şi după clarificarea noţiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaţia că importanţa

abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puţin următoarele aspecte:

- din punct de vedere practic, trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste

10.000 de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social,

precum şi câteva zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care

prezintă mii de candidaţi la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste

organizaţii, ca şi alte tipuri de instituţii (ministere, primării, universităţi, cluburi

sportive etc.) să îşi manifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialişti în

marketing.

- din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului,

în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naştere unor întrebări a

căror soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic. De aceea,

considerăm că toţi cei ce se apleacă asupra problemelor practicii şi, mai ales, teoriei

marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvoltării

acestuia în zona activităţilor sociale şi politice.

22