CERCETĂRI DE MARKETING I -suport de curs- Structura cursului Cap.1Aspecte generale privind cercetarea de marketing 1.1.Cercetarea de marketing –aspecte manageriale 1.2.Tipologia cercetărilor de marketing 1.3.Etapele cercetării de marketing Cap.2 Măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing Cap.3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în cercetările de marketing Cap.4 Culegerea datelor în cercetările de marketing 4.1.Informaţia în cercetarea de marketing 4.2.Clasificarea informaţiilor 4.3 Surse de informatii 4.5.Sistemul informaţional de marketing Cap.5 Cercetări calitative de marketing 5.1 Aspecte generale 5.2 Metodologia cercetărilor calitative 5.2.1 Organizare 5.2.2. Metode de studiere a motivaţiilor 5.2.3. Metode proiective 5.2.4. Metode de creativitate Cap.6 Observarea Cap.7 Sondajul 7.1.Particularităţi 7.2.Tipuri de sondaje 7.3.Chestionarul 7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Studiu de caz Anexă Bibliografie 1
Transcript
CERCETĂRI DE MARKETING I-suport de curs-
Structura cursului
Cap.1Aspecte generale privind cercetarea de marketing 1.1.Cercetarea de marketing –aspecte manageriale 1.2.Tipologia cercetărilor de marketing 1.3.Etapele cercetării de marketing
Cap.2 Măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing Cap.3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în cercetările de marketing
Cap.4 Culegerea datelor în cercetările de marketing 4.1.Informaţia în cercetarea de marketing4.2.Clasificarea informaţiilor4.3 Surse de informatii 4.5.Sistemul informaţional de marketing
Cap.5 Cercetări calitative de marketing 5.1 Aspecte generale 5.2 Metodologia cercetărilor calitative 5.2.1 Organizare 5.2.2. Metode de studiere a motivaţiilor 5.2.3. Metode proiective 5.2.4. Metode de creativitate
Cap.6 Observarea
Cap.7 Sondajul 7.1.Particularităţi 7.2.Tipuri de sondaje 7.3.Chestionarul 7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Studiu de caz
Anexă Bibliografie
1
Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing
1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de marketing în procesul managerialDefiniţia de referinţă în domeniu este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, de la începutul anilor ’60: « culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor »1.Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este « activitatea sistematică de definire, de strângere, de analizare şi de raportare a datelor şi concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing anume cu care se confruntă firma »2
Pe site-ul actualizat al AMA, se află o altă definiţie a cercetării de marketing, în cadrul Dictionarului temenilor de marketing: « cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul, publicul cu marketerul prin informaţii-informaţii : care sunt utilizate pentru a identifica şi a defini oportunităţile şi problemele de marketing ; care generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing ; care monitorizează performanţa de marketing, care îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de colectare a informaţiilor, conduce şi implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor ».Specialişii români propun următoarele definiţii pentru cercetarea de marketing :
- « activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora 3» ;
- « un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării alternativelor acţiunilor de marketing, precum şi a efectelor acestora4 » .
Toate aceste definiţii subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum şi caracterul de proces al cercetării, proces care cuprinde etape succesive de măsurare, culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor.
Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt : -clienţii-concurenţii-organizaţia (cu mediul intern)-mediul extern
Cercetarea clienţilor firmei are ca scop investigarea următoarelor aspecte şi obţinerea de informaţii privind :-mărimea pieţei actuale: număr de cumpărători, volum de vânzări;-potenţialul pieţei: număr maxim de cumpărători potenţiali, volum maxim de vânzări, cantitatea medie cumpărată de un client, frecvenţa medie a cumpărărilor;
1 Report of the Definitions of the American Marketing Association,AMA, Chicago,Ill.,19612 Philip Kotler-Managementul marketingului, Editia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti, 20063 Iacob Cătoiu-Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure(coord.),Marketing, Editura Uranus, Bucureşti4 Toader Gherasim-Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995
2
-dinamica pieţei: indice sau ritm de evoluţie a numărului de clienţi sau a volumului de vânzări-segmente de piaţă: numărul de clienţi grupaţi în funcţie de anumite criterii(sex, vârstă, profesie, obiceiuri de cumpărare etc)-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, vârstă, stare civilă, educaţie, mediu), psihosociologic(gusturi, preferinţe, atitudini), economic(venituri);-motivaţiile de cumpărare:nevoile, dorinţele, aşteptările consumatorilor privind calitatea produselor, preţurile;-caracteristicile actului de cumpărare:locul preferat de cumpărare, modalităţi de plată, timpul mediu al cumpărăturilor etc;-fidelitatea clienţilor:numărul de recumpărări.Cercetarea concurenţei vizează următoarele aspecte:-cotele de piaţă ale concurenţilor comparativ cu cele ale firmei-rezultă din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comercială;-vânzările previzionate ale concurenţilor – se pot obţine din evaluarea seriilor de date privind vânzările trecute;-poziţionarea produselor şi mărcilor concurente-se poate determina din volumul vânzărilor şi culegerea de opinii ale clienţilor despre ele(prin derularea de anchete);-fidelitatea clienţilor concurenţei: rata recumpărărilor produselor concurente-se poate evalua prin anchete de teren;-gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente –se apreciază prin volumul de vânzări ale firmelor concurente;-resursele şi strategiile concurenţilor-se pot obţine informaţii referitoare la modalităţile de distribuţie, acţiuni promoţionale, înnoirea produselor, politica de personal etc.Cercetarea organizaţiei îşi propune să estimeze:-eficienţa managementului activităţilor de marketing-prin intermediul aplicării de chestionare managerilor de vârf ;-eficienţa politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumpărătorilor faţă de produsele noi şi cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor şi simulărilor de marketing ;-eficienţa strategiilor de preţ aplicate-se evaluează prin relaţia cerere-preţ, reacţiile concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei, reacţiile firmei la strategiile de preţ ale concurenţilor;-eficienţa distribuţiei- se cuantifică apelând la observări directe, anchete şi cercetând surse secundare de informaţii;-eficienţa politicii de promovare-se apreciază prin sporul de vânzări şi prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a acţiunilor promoţionale.
Specialiştii americani5 consideră că domeniile ţintă ale cercetărilor de marketing ar trebui să fie cei patru C:-clienţii (customers): număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de cumpărare şi consum;-concurenţa(competitors):resurse şi planuri, volum de vânzări, costuri, preţuri,clienţi etc ;
5 S.Sudman,E.Blair-Marketing Research.A Problem –Solving Approach, McGraw Hill,New York, 1998
3
-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;-climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc.
Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului firmei.Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluţiilor posibile în diversele probleme ale activităţii de piaţă a firmei.Informaţiile obţinute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în elaborarea deciziei manageriale.În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în cadrul procesului decizional este definit de următoarele coordonate6:-identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obţin permanent informaţii actualizate despre caracteristicile, structura şi evoluţia mediului în care acţionează firma;-fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide şi pertinente obţinute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor şi politicilor de marketing;-evaluarea eficienţei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing poate contribui şi la cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de marketing ale firmei şi la identificarea domeniilor în care se impun noi acţiuni din partea firmei.Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile practicării unui management proactiv7, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic şi social.
1.2.Tipologia cercetărilor de marketing
Dintre numeroasele criterii după care se pot clasifica cercetările de marketing, ne vor opri asupra a două dintre acestea: scopul funcţional al cercetărilor de marketing şi tipul informaţiilor care rezultă din cercetări.În baza primului criteriu –scopul funcţional, tipurile principale de cercetări de marketing sunt8:-cercetarea exploratorie –are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care urmează a fi cercetate în detaliu într-o altă investigaţie;-cercetarea instrumentală-care vizează elaborarea, testarea şi validarea instrumentelor de cercetare;-cercetarea descriptivă-urmăreşte descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing;-cercetarea explicativă-are ca scop studierea cauzelor care explică în timp şi spaţiu evoluţia unui fenomen-cercetarea predictivă –constă în formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate
În baza celui de-al doilea criteriu - tipul informaţiilor rezultate în urma cercetării-deosebim cercetări cantitative şi cercetări calitative.
1.2.1.Cercetarea exploratorie
Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea şi mai buna înţelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate într-o cercetare ulterioară, numită cercetare concluzivă.Cercetarea exploratorie este considerată o etapă prealabilă necesar a fi parcursă, cu rolul de a asigura derularea unor cercetări ulterioare, care oferă informaţii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl.Scopurile posibile pentru care poate fi utilizată cercetarea exploratorie sunt:
6 Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.327 Carl McDaniel,Jr.Roger Gates-Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company,St.Paul,MN, 1993, p12-148 Iacob, Cătoiu-Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure(coord.)Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
4
-formularea clară a problemei de cercetat-clarificarea unor concepte şi variabile-familiarizarea cu un anumit context de marketing-elaborarea ipotezelor -generarea de noi idei-stabilirea unor alte direcţii de cercetareParticularităţile cercetărilor exploratorii-definirea vagă a nevoii de informaţii-desfăşurarea la scară mică a cercetărilor, pe eşantioane de dimensiuni mici-abordare nestructurată-caracterul intuitiv-luarea in consideratie a aspectelor calitative-obţinerea unor concluzii empirice Metode utilizate în cercetările exploratorii :-analiza datelor secundare-interviuri cu experţi-reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri)-studii de caz-studii pilot1.2.2.Cercetarea concluzivăEste cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.Se mai numeşte cercetare de confirmare.Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketingSe recomandă atunci când decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesareParticularităţi:-Scop: identificarea,evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune-Definirea clară a necesităţilor de date -Caracterul cercetării: formal, structurat-Analiza informaţiilor: cantitativă-Caracteristicile eşantionului: mare, reprezentativ -Utilizarea datelor: în procesul decizional
1.2.3.Cercetarea descriptivă Se apelează la cercetarea descriptivă pentru a îndeplini următoarele scopuri:-descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei-estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau u anumit comportament-stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing-efectuarea de previziuni de pe termen lung şi scurt
Caracteristicile distinctive ale cercetărilor descriptive:-fundamentarea lor pe cunoştinţe prealabile-definirea precisă a problemei-precizarea clară a nevoilor de informaţii-caracterul structurat-utilizarea de eşantioane mari, reprezentantive-specificarea coordonatelor cercetării: cine sunt subiecţii, ce informaţii se vor de la ei, când, unde, de ce şi cum.
5
Metodele utilizate în cercetările descriptive sunt:-analiza datelor secundare-sondajul ad hoc-sondaje periodice-observarea-simularea În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se clasifică în:-cercetări transversale-cercetări longitudinale
Cercetările transversale Presupun culegerea informaţiilor prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respodenţi, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate.Există :-cercetări transversale simple-în care există un singur eşantion-cercetări transversale multiple –există mai multe eşantioane independente Analiza cohortei este o cercetare transversală multiplă, constând într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în care, unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluaşi eveniment, în acelaşi interval de timp.Exemplu: o cohortă este alcătuită din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.
Cercetările longitudinaleSunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen.Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.Oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării.Panelul este alcătuit din indivizi, gospodării, firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.
1.2.4.Cercetarea cauzală
Are ca scop obţinerea de informaţii privind relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing.Noţiunea de cauzalitate are două accepţiuni: una obişnuită, uzuală şi una ştiinţifică.Deosebirile dintre ele sunt redate mai jos.Criteriul Accepţiune uzuală Accepţiune ştiinţificăNumărul cauzelor O singura cauza Mai multe cauze
Fiecare eveniment Y are o cauză
X este doar una din cauzele care determină producerea evenimentului Y.
Natura relatiei Relatie deterministă Relatie probabilistăCauza X va determina intotdeauna producerea evenimentului Y
Producerea evenimentului X face mai probabilă producerea evenimentului Y
Posibilitatea demonstrării relatiei
Relatie evidenta Relatie ce poate fi dedusaSe poate demonstra relatia dintre X si Y.
Nu putem demonstra relatia dintre X si Y.Putem doar sa o deducem.
Sursa: Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2002
6
Având în vedere că pentru deducerea relaţiei de cauzalitate în accepţiunea ştiinţifică este nevoie de dovezi9, acestea pot fi :-variaţia concomitentă-ilustrează măsura în care X si Y variază împreună în modul prezis de ipoteză-ordinea în timp a producerii evenimentelor-un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(în general, efectul urmează cauzei şi nu invers, dar există exceptii in care cei doi termeni îşi schimbă locul, cum este cazul relatiei vânzări-cheltuieli de publicitate)-înlăturarea altor factori cauzali posibili –menţinerea constantă a celorlalţi factori.
Caracteristicile cercetărilor cauzale:-caracterul planificat şi structurat-manipularea varibilelor cauzale independente-desfăşurarea, într-un mediu controlat a celorlalte variabile care pot afecta variabila independentă(controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzări).
Metoda utilizată în cercetările cauzale este experimentul.Experimentele de marketing au început să se dezvolte în anii ’60.Cele mai utilizate experimente sunt testele de piaţă.Testele de piaţă sunt experimente controlate , desfăşurate pe pieţe selectate cu atenţie, având ca scop previzionarea consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ10.In testele de piaţă, variabilele cauzale sunt: modalităţi de expunere a mărfii, spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preţului cu amănuntul, publicitatea.Ca variabile se utilizează: vânzările, cota de piaţă, cererea pieţei pentru un anumit produs.
Tipuri de teste de piaţă:
-testul de piaţă standard –este cel mai frecvent utilizat, presupune derularea în condiţii normale a activităţii de distribuţie a firmei-testul de piaţă controlat-implică distribuţia forţată a produselor, de exemplu distribuţia prin anumiţi detailişti ce au o anumită pondere în vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă-testul de piaţă electronic-este o variantă a testului de piaţă controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea test asupra comportamentului de cumpărare; se studiază comportamentul gospodăriilor în privinţa urmăririi programelor TV si al cumpărărilor efectuate(fiecare gospodărie primeste o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia efectuării cumpărăturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistrează mărfurile cumpărate); se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul de cumpărare;-testul de piaţă simulat-este un experiment de laborator; care parcurge următoarele etape: -intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le evalueze, publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele concurente -crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri -oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat
9 Gilbert A.Churchill,Jr.-Marketing Research:Methodological Foundation, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p.16810 Alvin R.Achenbaum,Market Testing:Using the Marketplace as a Laboratory, în Robert Ferber, Handbook of Marketing Research, Mc Graw-Hill, New York, 1974
7
-reintervievarea consumatorilor, după un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cu scopul de a cunoaşte reacţiile faţă de acest produs şi intenţia de a repeta cumpărarea -simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informaţiilor culese de la subiecţi
Urmărind avantajele si dezavantajele fiecărui tip de test, se poate alege un test de piaţă sau altul.
Avantaje Dezavantaje Testul de piaţă standard
-efectuarea în condiţii reale de piaţă-posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a vinde marfa şi de a câştiga cooperarea comercianţilor-testarea într-o zonă limitată a pieţei, în vederea extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a produsului
-costul relativ mare-avertizarea concurenţilor în privinţa preocupărilor de marketimg ale firmei beneficiare a rezultatelor testului-dezamăgirea produsă cum părătorilor finali, în cazul unor produse necorespunzătoare, acre nu au fost testate prealabil
Testul de piaţă controlat-costul mai mic faţă de testul standard-producătorul nu îşi foloseşte propriile forţe de vânzare pentru a-i convinge pe detailişti să-i cumpere produsul, deoarece firma specializată în cercetări de marketing asigură ea însăşi distribuţia-oferirea de indicii privind nivelul maxim al vânzărilor potenţiale, ca urmare a faptului că testul are loc în cele mai favorabile condiţii(amplasarea în magazin, tipurile de magazine, absenţa rupturilor de stoc, preţuri adecvate, PLV)
-costul mai mare faţă de testul simulat-apariţia unor deosebiri intre rezultatele etstului si vanzarile ulterioare(datorită supra controlului eforturilor de marketing pe durata testului)
Testul de piaţa simulat-protecţia faţă de concurenti, deoarece experimentul se face in laborator-posibiliattea de a studia comportamentul subiecţilor în privinţa cumpărărilor de încercare şi a cumpărării repetate-rapiditatea testării-costul mai mic fată de celelalte teste-identificarea produselor slabe, care nu justifică o testare pe scară mare
-imposibilitatea studierii reactiei concurentilor-nu prezintă capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe comercianti in vanzarea noului produs-nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi
Sursa :Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2002
1.2.5.Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă Cercetarea calitativă permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativă apelează la cuantificări cantitative.Originea cercetărilor calitative se consideră a se afla în scrierile lui Grambattista Vico(jumătatea secolului al XVIII-lea): numai oamenii îi pot înţelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se
8
numeşte intuiţie.Experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei se află la baza descoperirilor in acest domeniu.Deosebirile dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă sunt redate mai jos.Criterii de comparaţie
cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
Obiectivul cercetării Intelegerea calitativă a fenomenului , identificarea motivatiilor
Cuantificarea datelor si generalizarea la nivelul populatiei tinta
Dimensiunea eşantionului
Număr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta
Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta
Culegerea datelor Nestructurata StructurataIntrebările de sondare
Sunt caracteristice tipului de cercetare
sunt utilizate în măsură limitată
instrumente de culegere a datelor
videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie
chestionare, PC-uri
volumul de informaţii furnizate de respondent
mare variază de la o cercetare la alta
Analiza datelor nestatistica(analiza de conţinut, subiectivă, interpretativă)
statistică
Pregătirea cercetătorului
psihologie, sociologie, comportamentul consumatorului, marketing, cercetări de marketing
statistică, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetări de marketing
Rezultatul cercetării inţelegerea iniţială a fenomenului de marketing
Recomandarea unui mod de actiune
Tipul de cercetare exploratorie descriptivă sau cauzalăSursa :Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2002
Cercetarea calitativă este mult utilizată în plan naţional şi internaţional, datorită următoarelor motive:-cost mai scăzut decât cea cantitativă-posibilitatea de aidentifica motivaţii şi sentimente profunde ale consumatorilor-obţinerea de informaţii sensibile de la respondenţi, care sunt stânjenitoare sau au un impact negativ-capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară.
Tehnicile utilizate în cercetarea calitativă sunt: tehnici directe şi tehnici indirecte.Tehnici directe:-focus grup-interviuri în profunzimeTehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici asociative, de completare, de construcţie şi de expresie.Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie considerate complementare11, rezultatele cercetării cantitative îşi sporesc valoarea prin cercetarea cantitativă.
11 Shelby D.Hunt-Modern Marketing Theory, South Western Publishing Co., Cincinatti, 1991
9
1.3.Etapele procesului de cercetare Principalele faze ale procesului de cercetare sunt: A.Faza preliminarăB.Faza de proiectareC.Faza de realizare
A.Faza preliminară Constă în ansamblul activităţilor care pot răspunde la următoarele întrebări:-care este problema e marketing ce trebuie soluţionată-care este scopul cercetării-care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei decizii-ce obiective va avea cercetarea adică ce informatii va furniza-sunt necesare informaţii suplimentare-este justificată realizarea cercetării-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetareCuprinde etapele:1.definirea problemei decizionale2.stabilirea scopului cercetării3identificarea obiectivelor cercetării4elaborarea ipotezelor5.estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din cercetare
1.Definirea problemei decizionale Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care decidentul doreşte să o valorifice sau să o cunoască mai bine.12
Problema decizională este descrisă de întrebarea „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”Răspunsul poate fi obţinut prin derularea cercetării de marketing.Apariţia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situaţii de genul:-modificări în mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piaţa firmei, schimbarea strategiei concurenţilor direcţi şi indirecţi, -dorinţa firmelor de a studia mediul extern-disfuncţionalităţile din interiorul firmei (scăderea vânzărilor, reducerea numărului clienţilor)-modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei(creşterea cotei de piaţă,orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă)-ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambalaj, noi modalităţi de expunere a produselor etc)Dacă problema decizională este neclar formulată, prin derularea cercetării se dă un răspuns bun la o problemă greşită sau ireală.Definirea clară a problemei se sprijină pe informaţii suficiente.Principiul icebergului se aplică în acest caz.Dacă decidenţii nu pot defini clar problema se impune o analiză a situaţiei, ca etapă prealabilă.Aceasta permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea mediului intern şi extern organizaţiei şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei.Se poate recurge in aecst sens la o cercetare exploratorie.Trebuie să se evite confuzia dintre simptome si problema efectivă.Ceea ce pare a fi o problemă este doar un simptom al unei probleme mai profunde.exemplu:Producător de confecţii: scad vânzările, simptom: calitatea ar trebui îmbunătăţită,problema reală: produsele sunt demodate.
12 Gilbert A.Churchill,Jr.-Marketing Research Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press Chicago, 1991
10
2.Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetăriiScopul reflectă problema care va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea : ce trebuie să facă decidentul ?Mai exact, scopul se stabileşte în funcţie de problema decizională(nu se confundă cu ea), decurge din ea.Scopul se defineste astfel incat să indice informaţiile de care decidentul are nevoie pentru a alege o variantă de acţiune.Exemple de probleme decizionale şi scopuri :
Problema decizională Scopul cercetăriiCare din variantele A si B ale noului produs X ar trebui lansată pe piaţă?
Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor de cumpăarre a noului produs
Care sunt nişele de piaţă către care firma s-ar putea orienta, pentru a spori vanzările unui anumit serviciu?
Identificarea, descrierea caracteristicilor şi evaluarea potenţialului segmentelor de piaţă existente, pentru serviciul considerat
Este necesară modificarea campaniei publicitare utilizate pana in prezent?
Evaluarea eficientei campaniei actuale
Se poate renunţa la un produs existent, in favoarea unuia nou ?
Determinarea loialităţii clienţilor faţă de vechiul produs
Care sunt pieţele externe pe care poate penetra frima?
Identificarea de noi piete tintă, descrierea caracteristicilor si tendintelor cererii, ofertei si preţurilor pentru produsele oferite
Ce nivel de pret trebuie stabilit in conditiile adoptarii unei strategii in functie de concurenta?
Studierea politicii de pret a concurentilor directi şi indirecti
Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia produsului ? Determinarea opiniei distribuitorilor actuali in privinta relatiilor acestora cu firma si identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.
Formularea obiectivelor-fiecărui scop îi corespund mai multe obiective.Formularea lor constă în precizarea la nivel operaţional a informaţiilor care sunt neecsare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.13
Exemple de scopuri şi obiective corespunzătoare:Scopuri ObiectiveStudierea cererii de băuturi răcoritoare pe piaţa românească
-tipuri de băuturi consumate-volumul, structura şi evoluţia consumului-produsele şi mărcile preferate-obiceiuri de consum ale diferitelor segmente de consumatori-criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelor variante de produs
Determinarea notorietăţii mărcii X,
-notorietate spontană-notorietate asistată-rangul mediu al citării mărcii X in raport cu celelalte de pe piaţă-numărul mărcilor concurente cunoscute de respondenti-segmentele in randul cărora notorietatea este mai mare
13 Iacob Cătoiu- Proiectarea cercetărilor de marketing , în Virgil Balaure(coord.), Marketing, Editura Uranus 2000
11
Evaluarea imaginii clienţilor potentiali despre magazinul X
-măsura in care imaginea este formată in randul consumatorilor-natura imaginii-atributele magazinului , care contribuie la formarea imaginii-diferentele intre imaginile pe care clientii si le-au format despre magazin
Elaborarea ipotezelor –Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă , nedovedită referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.14Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual, acceptată pe baza datelor culese.Ipotezele se formulează pe baza cunoştinţelor anterioare ale cercetătorului sau ale altor specialişti la care acesta apelează, pe baza rezultatelor unor cercetări anterioare.
Exemple de obiective si ipoteze:Obiectivul Exemple de ipotezeDeterminarea intentiei de cumparare a noului produs
-majoritatea clienţilor potentiali intentionează să cumpere produsul-peste 70% din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere produsul in anul urmator
Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri in procesul de alegere a unei staţiuni montane pentru petrecerea vacantei
Volumul lunar al cumpărărilor unui produs, in functue de venitul clientilor
-volumul cumpărărilor este influenţat de venituri-volumul cumpărărilor este mai mare în cazul persoanelor cu venituri mici
Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze.Cercetătorul stabileste dacă acceptarea sau neacceptarea unor ipoteze ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului 15.De exemplu, în cazul unei cercetări care îşi propune determinarea numărului persoanelor care urmăresc un canal de TV, formularea ipotezelor nu este utilă.In formularea ipotezelor statistice se folosesc următoarele notaţii:ipoteza nulă Hoipoteza alternativă H 1Dacă Ipoteza nula este : „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei pentru produsul X”atunci ipoteza alternativă este : „există diferente semnificative în privinţa obieciurilor de consum pentru produsul X, în funcţie de vârstă”
Estimarea valorii cercetării
Are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:-Merită să desfăşurăm cercetarea ?
14 Naresh K Malhotra-Marketing Research.An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc.Englewood Cliffs, New Jersey, 199315 George Kress-Marketing Research, 3nd edition, Prentice Hall International, Inc.,Englewood Cliffs, New Jersey, 1988
12
-Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?-Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute depăşeşte costul lor ?
Această etapă este necesară deoarece face posibilă:-determinarea valorii deciziei bazate pe informatie-cuantificarea eficienţei cercetării respective-fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketimg vizate-realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp dacă se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea
Valoarea informaţiilor obţinute depinde de factori, precum :-importanţa deciziei pentru care se apelează la cercetarea de marketing-gradul de risc si incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional se utilizează următoarele criterii :-acurateţea-măsura în care informaţia descrie corect realitatea -actualitatea –gradul de prospeţime a informaţiei-suficienţa-măsura în care volumul de informaţii face posibilă adoptarea deciziei corecte-disponibilitatea –măsura în care informaţia poate fi obţinută pentru a fi folosită în procesul decizional-relevanţa-pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională considerată
Conceptul de valoare a informaţieiValoarea netă a unei cercetări de marketing
VN=(Vdc-Vd)-CcVN –valoarea netă (reală) a cercetării de mkVDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetareVD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mkCc-costul cercetariiExemplu:O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei spoturi TV , furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru a selecta un spot din cele trei, firma isi pune problema daca este util sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferată.Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)Cc 210 mil.leiVN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetării este oportună.
B.Faza de proiectareInclude activităţile în cadrul cărora se răspunde la următoarele întrebări:-de unde vom lua informaţiile solicitate-cum vom culege informaţiile-cum le vom sistematiza-care va fi programul cercetării
Etape : 1.Alegerea surselor de informaţii 2.Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor 3.Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
13
1.Alegerea surselor de informaţii
Se face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină, adică în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării.Tipologia surselor de informaţiiSursele de informaţii se clasifică după mai multe criterii:1.După criteriul originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile:-surse interne: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial, specialiştii din compartimentul de marketimg, salariaţii, publicaţiile editate de organizaţie, rapoartele interne-surse externe:consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri, firme de consultanţă, organisme specializate,organizaţii profesionale, publicaţii editate de diverse instituţii, rapoartele unor organizaţii, surse nationale şi internaţionale2.După criteriul felul informaţiilor furnizate de sursă:-surse de informatii primare: (informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări)populaţia, un anumit segment de consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unor firme, organizaţii, instituţii, experţi; unele surse de informaţii primare pot fi si surse de informaţi secundare-surse de informaţii secundare:(informaţiile secundare suntdate culese şi prelucrate anterior, care sunt utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări)documentele interne, rapoarte ale unor cercetări de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne şi internaţionale, reviste şi cărţi de specialitate, anuare statistice, baze de date computerizate.3.După criteriul identitatea sursei:-individul:comportamentul propriu de cumpărare şi consum, atitudinea faţă de un fenomen, produs, serviciu, estimarea unui fenomen -familia, gospodăria: caracteristici, structură, nevoi, comportament de cumpărare şi consum-organizaţii şi organisme: firme producătoare, de comerţ, organizaţii patronale, organisme guvernamentale, organizaţii internaţionale4.După criteriul costul informaţiilor furnizate:-surse care oferă informaţii gratuite-surse care oferă informaţii pe baze comerciale: Camere de Comerţ, Centre de Informare, Asociaţii Profesionale
2.Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Principalele activităţi care se derulează sunt:-definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor-clasificarea variabilelor independente şi a celor dependente-alegerea scalelor de măsurare-identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor-definirea instrumentelor de culegere a informaţiilor-stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor
Variabila reprezintă o caracterristică sau mărime care îşi modifică valoarea.O variabilă îşi poate dobândi mai multe valori numerice sau categoriale.Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte.Ex. sexul, mediul, starea civilăVariabilele continue pot lua valori pe o gamă infinită: cifra de afaceri, vânzări, numărul clienţiorExemple de variabile ale cercetării sunt redate mai jos:Scopul Tipul de variabile Exemple
14
Determinarea segmentelor de consumatori existente pe piaţa produsului X
Variabile de bază -cantitatea cumpărată din produsul X-beneficiile astepate de consumatori-sensibilitate la preţ-stilul de viata-preferintele fata de mărcile produsului X-frecventa consumului -intentii de cumparare
Variabile descriptive(demografice si privind utilzarea media)
-varsta-ocupatia-pregatire-etapa din ciclul de viata al afamiliei-obiceiuri privind urmarirea programelor TV si radio-obiceiuri de lecturare a ziarelor, revistelor
Cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor unei firme producatoare P, in privinta produsului industrial Y
Variabile organizationale
-gradul de implicare in decizia de cumparare a diferitelor niveluri manageriale-structura centrului de cumparare-rolul dep.de aprovizionare-nr.de salariaţi-volumul vanzărilor de la firma P in ultimul an-stilul organizational(descentralizat/centralizat)
Variabile situationale
-stadiul din ciclul de viata al firmei cliente-situatia financiara-natura relatiilor dintre client si firma P-scopul cumpararii
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării se realizează în funcţie de scopul si obiectivele cercetării.Un exemplu:Scopul cercetării Denumirea variabilei Definire conceptuală Definire operationalăDeterminarea gradului de înzestrare a populatiei cu videorecordere
Venitul Toate sumele incasate de o gospodarie(salarii, pensii, dividente, dobânzi) in luna anterioara cercetării
-sub 1 mil-1-2 mil-3-5 mil etc
Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă
Opinia Expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă
f.favfavmedienefavf.nefav.
Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor de 25-35 de ani pentru perioada mai-decembrie
Intentia de cumparare a unui pachet de servicii
actiunea planififactă aindividului de a cumpăra un pachet de servicii turistice
da nu Nu stiu
Variabila dependentă-variabila a cărei evoluţie trebuie explicată..Exemple: volumul şi valoarea vanzărilor, cota de piaţă.Variabila independentă-variabila pe care cercetătorul o manevrează, în cadrul experimentului, modificând-o, atribuindu-i mai multe valori, pentru a studia evoluţia variabilei dependente.Exemple:
15
caracteristicile produsului, preţul, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa utilizării unui spot publicitar.Pentru fiecare variabilă se stabileşte scala cu care va fi măsurată.Se pot utiliza scale unidimensionale –când se măsoară o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing şi scale multidimensionale –când sunt măsurate mai multe caracteristici.Scale metrice sau nemetrice.
Metode de culegere a informaţiilor:-investigarea surselor secundare: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare-metode de cercetare directă-culegerea datelor de la purtătorul lor: inteviuri in profunzime,focus grup, observarea, sondajul-experimentul-pentru a măsura cauzalitatea, prin manevrarea unor variabile independente şi studierea efectelor asupra variabilelor dependente-simularea –studierea unui sistem cu ajutorul unui sistem înlocuitor, datorită analogiei dintre ele
Instrumente de recoltare a informaţiilorAcestea pot fi :Grila-în cazul observării simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi măsurate(numărul mărcilor de produse care vor fi manipulate de vânzători în magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumpărare, niveluri de preţuri practicate).Ghidul de conversaţie sau de interviu-în cazul metodelor de cercetare calitativă;Chestionare de identificare –pentru participanţii la reuniunile de grupChestionarul-în cazil sondajelor
Ca modalităţi de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt tabelele.Se elaborează machetele tabelelor ce vor fi utilizate(titlul, capul de tabel,
3.Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
Costurile unei cercetări depind în primul rând de metoda de culegere a informaţiilor.Apoi, depind de :-aria teritorială-nivelul de reprezentativitate şi mărimea esantionului-complexitatea instrumentelor de culegere a datelor-plata participanţilor-traducerea simultană în altă limbă-numărul, calificarea, durata implicării persoanelor neceare pentru proiectarea şi realizarea cercetări-aparatura şi facilităţile necesare(camere video, săli, soft)-traducerea raportului in altă limbă
Structura costurilor este diferită la cercetările cantitative faţă de cele calitative.
-procente-Elemente de cost Cercetare cantitativă Cercetare calitativă
Reuniune de grup Interviu in profunzimePregătirea 10 8 8
Activitate de teren 58 41 42
16
Analiza 13 25 26Concluzii si raport 19 26 24
În România, un studiu simplu costă 1000 USD, iar unul complex 30000 USD.
C.Faza de realizareEtape:1.Recoltarea informaţiilor2.Prelucrarea informaţiilor3.Analiza si interpretarea informaţiilor4.Redactarea raportului de cercetare
1.Recoltarea informaţiilor Activităţi:-constituirea forţelor de teren: stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informatiile-pregătirea forţelor de teren: instruirea operatorilor,-culegerea informaţiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor-controlul activităţii forţelor de teren:urmărirea măsurii în care operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite-evaluarea operatorilor: analiza activităţii fiecărui operator şi informarea privind calificativul obţinut
Pot apărea erori, care diminează acurateţea şi aplicabilitatea informaţiilor:-non răspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul său, sau incapacitatea sa de a furniza informaţiile solicitate(boală, deces in familie)-eşantioane necorespunzătoare-cadrul de eşantionare este incomplet-răspunsuri inexacte- care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării intenţionate(respondenţiii nu îşi amintesc aspectele solicitate sau nu sunt capabili sa furnizeze anumite informaţii) şi neintenţionate ( când doresc să nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle în discordanţă cu normele sociale, sau să grăbească încheierea interviului)-influenţa operatorului –prezenţa sa, inflexiunile vocii, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor
2.Prelucrarea informaţiilor3.Analiza si interpretarea informaţiilorConstă în editare, codificare şi tabulare.Editarea poate fi de teren si de birou.Editarea de teren contine:-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese-inlăturarea deficienţelor în activitatea forţei de teren datorită neintelegereii procedurii de culegere a datelorEditarea de birou cuprinde:-verificarea aprofundată a datelor culese-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care conţin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini
Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau nenumerice datelor culese şi editate pentru facilitarea tabulării lor.
17
Contine:-stabilirea modului de codificare a datelor cantitative şi calitative-asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate
Tabularea –constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proeictare a cercetării.Tabularea se face manual sau cu ajutorul calculatorului.
Analiza datelor este necesară pentru a înţelege semnificaţia lor.Se pot folosi metode cantitative sau calitative de analiză a datelor.Criteriile după care se aleg metodele de analiză sunt:-tipul de scală utilizat-numărul eşantioanelor utilizate-natura relaţiei dintre eşantioane-numărul variabilelor considerateAnaliza datelor are de obicei ca obiective:-determinarea tendinţei centrale-caracterizarea variaţiei si a repartiţiei variabilelor respective-măsurarea gradului de asociere a variabilelor-realizarea unor estimări sau previziuni-evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile-evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile
Interpretarea datelor-constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, concluzii relevante pentru scopul şi obiectivele cerectării derulate.
4.Redactarea raportului de cercetareRaportul de cercetaree este prezentarea orală sau documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele, concluziile cercetării şi recomandările cercetătorului.Raportul are urnătoarele funcţii principale:-comunicarea rezultatelor cercetării-sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de acţiune-specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării –pentru a permite utilizatorului să verifice concordanţa cu propunerea de cercetare-descrierea metodologiei cercetării pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultate-îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundareStructura raportului de cercetare:-pagina de titlu-scrisoare de inaintare-cuprins-rezumat-introducere-metodologia-rezultatele-limitele cercetării-concluzii şi recomandări
18
-anexe
Capitolul 2 Măsurarea fenomenelor de marketing
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică numerică sau nenumerică a gradului ân care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.Când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi sau proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală.Aceasta poate fi :-un instrument fizic – pentru măsurarea lungimii sau greutăţii-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă : ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii sau altor componente ale comportamentului consumatorului.Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.În elaborarea unei scale se ţin seama de două criterii :-scala să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile-scala să discrimineze (diferenţieze)diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetatTipuri de scale :NominaleOrdinaleIntervalProportionalePrimele două se mai numesc nemetrice (neparametrice), ultimele sunt metrice sau parametrice.
Scala nominală
-Este scala cu cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.-permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica )ce a fost scalată -apartenenţa unei componente la o grupă este indicată printr-un număr-grupele se exclud reciproc : un individ nu poate apartine decât unei grupe-presupune o singură relatie : toti indivizii clasificaţi într-un grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat.
Exemplu 1 : se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică, cu ajutorul unei scale de tip dihotomic; se pot forma două grupuri distincte : grupul celor care preferă serviciul –simbolizaţi cu 1 şi grupul celor care nu preferă serviciul-simbolizaţi cu 2Exemplu 2: se cercetează imaginea unităţi hoteliere în rândul turiştilor, cu ajutorul unei scale de tip multidihotomic , turiştii se clasifică în trei categorii : turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă, turişti cu imagine deformată.Acest tip de scală este frecvent în cercetările de mk unde variabilele nu pot fi conceptualizate decât sub forma categorială : sexul, starea civilă, vârsta, statut socio-profesional.Unele variabile au 2 stări posibile, altele mai multe.
19
Scala ordinală
-permite ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă) folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc.-se foloseşte doar pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe.Exemplu : ordonarea statiunilor de pe litoral in ordinea preferinţelor ; statiunea de pe locul întâi este preferată tuturor celorlalte statiuni, fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative.
Scala interval
-stabileşte ordinea alternativelor şi distanţa dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu, utilizând unităţi de măsură egale-simbolul zero indică punctul de origine al scalei-punctul zero şi unitatea de măsură sunt stabilite de cercetătorExemplu: scalele Fahrenheit şi Celsius , punctul zero are semnificatie diferită şi unităţile de măsură sunt diferite.-nu se poate realiza divizarea sau multiplicarea unui număr de pe scală cu altul Dacă două persoane au poziţiile 3 respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, ele sunt tot aşa de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 respectiv 8.Nu se poate spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8 are intenţia de cumpărarea de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4.Scala interval permite doar calculul raportului între diferitele intervale ale ei.
Scala proporţională
-realizează măsurarea la cel mai înalt grad posibil -este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-I un anumit număr-are un zero unic-permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celalate scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală cu altul : se poate afirma că 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4.-diferitele unităţi de măsură pentru greutate, lungime, venituri, vânzări sunt exemple de scale proporţionale
Situatia comparativa a diferitelor tipuri de scaleTipul de scală Caracteristici Preferinta
Permite clasificări
Permite ordonări
Intervale egale
Origine unică
Cercetătorului
Respondentului
Nominală Da Nu Nu NuOrdinală Da Da Nu NuInterval Da Da Da NuProporţională Da Da Da Da
In functie de tipul de scală, se adoptă instrumente de analiză statistică :
Tipuri de scale Tendinţe centrală Testul pentru semnificatia statistica a diferentelor dintre
Măsurarea corelatiei
20
grupuriNominală Valoare modală
Grupul modalTestul H 2 Coeficientul de
contingenţăOrdinală Mediana Testul U Coeficientul de
corelatie a rangurilorInterval Media aritmetică Testul Student
Testul FisherCoeficientul de corelatie
Proporţională Media geometrică Testul StudentTestul Fisher
Coeficientul de corelatieCoeficientul de variatie
Cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat cu atât se poate realiza o analiză statistico-matematică de o calitate mai bună.
Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor cu cele patru tipuri de scale se apelează la diverse metode de scalare.Alegerea metodei se realizează ţinând cont de :-cantitatea şi calitatea informaţiei dorite-caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării-capacitatea subiectilor-contextul măsurării-posibilităţile de analiză a datelor culese
1.Diferenţiala semantică :Este cea mai populară metodă de scalare , cea mai frecvent utilizată metodă în cercetările de mk.Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E.Osgood în anul 1957, apoi au apărut variante îmbunătăţite.-Persoanei cercetate i se solicită să –şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei: o marcă, un produs, caracterizat de o serie de atribute bipolare , între cei doi poli se inserează o scală care se recomandă să aibă 7-9 niveluri (toate diferenţialele lui Osgood aveau 7 niveluri, în cercetările de mk se folosesc 5-7 niveluri )Direcţia şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.Exemplu: imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5-7 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare :foarte favorabilă-foarte nefavorabilă Foarte favorabilă 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă
Exemplu: eşantion de 250 persoane au aprecieri distribuite pe scală, după cum urmează
Functionarea instalatiilorCompetenta personaluluiComportamentul personaluluiDiversitatea serviciilor oferiteRaport tarif-calitate servicii Punctele medii ale diverselor atribute se unesc între ele şi se obţine graficul de mai sus.
PROBLEMĂ1.Aprecierile formulate de un eşantion de 1500 persoane asupra însuşirilor unui produs nou s-au distribuit pe o scală cu cinci nivele între perechea de atribute bipolare f.fav şi f.nefav.,astfel :
-este o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică-posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus , cinci cu semnul minus, între care se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli
EXEMPLU
Se urmăreşte evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului personalului.Scala lui Stapel arată astfel :
+ 5 +4 +3 +2 +1
22
Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5Subiectii încercuiesc numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor.
Prelucrarea datelor este asemănătoare cu cea a diferenţialei semnatice, infomaţiile sunt specifice scalei de tip interval.Calităţile scalei lui Stapel:-numărul mare de niveluri conferă o putere de discriminare(diferenţiere) mai mare-nu există punctul neutru la mijlocul scalei-este uşor de administrat, întrucât are niveluri indicate prin cifre
SCALA LUI LIKERT -Se numeşte scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal , ducând la infomaţii de natură neparametrică.Construirea si administrarea sa:-se alcătuieşte un set dee propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favoravil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei-setul de propoziţii este rezultatul unui proces de selectie într-o cercetare pilot şi va cuprinde acele propozitii care diferenţiază cel mai bine între persoanele cu opinie favorabilă de cele cu opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetatDe exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel : 1.Unitatea are o amplasare foarte bună. 2.Aspectul exterior al unităţii este corespunzător 3.Unitatea are o ambianţă plăcută. 4.Confortul corespunde categoriei unităţii 5.Curăţenia lasă de dorit 6.Instalaţii funcţionează ireproşabil 7.Personalul este foarte competent 8.Comportamentul personalului este adecvat 9.Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii10.Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.
-fiecăruia din subiecti I se prezintă setul de propozitii şi I se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie :acord total acord Indiferent dezacord dezacord total -în cazul unei afirmaţii favorabile, fiecărei gradaţii I se atribuie o valoare , astfel : acord total acord Indiferent dezacord dezacord total +2 +1 0 -1 -2-în cazul unei afirmaţii nefavorabile, valorile sunt inversate -scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie; acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeaşi unitate, fiind posibilă o ordonare a preferinţelor;-interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale
23
Limite :Scorurile totale a doi indivizi pot fi egale şi să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii.De aceea setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selectie.
Metode comparative de scalareAu ca avantaje:-permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi-nu se bazează pe multe presupuneri teoretice şi nu solicită mult pe subiecţi
Dezavantaje:-nu permit generalizări înafara stimulilor consideraţi Se întâlnesc următoarele metode:-metoda comparaţiilor perechi-metoda ordonării rangurilor-scala cu sumă constantă-Q-sort
Metoda comparaţiilor perechi Este foarte frecvent utilizată.Necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, care trebuie să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi are o poziţie mai bună în privinţa atributelor sau criteriilor care stau la baza comparaţiilor.Etape:1). Formularea unei propoziţii de genul „alegeţi dintre cele 2 mărci de pe cea care o preferaţi din pct. de vedere al aspectului, gustului, mirosului”;2). Construirea scalei – presupune şi formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mărci:
nr. perechi
A B C DA/BA/CA/DB/CB/DC/D
3). Administrarea instrucţiunii şi însumarea;4). Interpretarea rezultatului final.
PROBLEMĂ: Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia după gradul de confort folosind rezultatele sondajului prin metoda comparaţiilor pereche; 1200 persoane.
A B C D IndiferenţiA/B 300 700 - - 200A/C 450 - 600 - 150
Metoda ordonării rangurilorSubiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare şi să leordoneze în funcţie de o anumită caracteristică(de exemplu preferinţa)Are avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi : se evită erorile de tranzitivitate.
1). Formularea instrucţiunilor de genul „ordonaţi următoarele produse după o anumită caracteristică;2). Construirea scalei:
Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3+3 +2 +1
3). Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +3, +2, +1;4). Administrarea întrebărilor şi însumarea rezultatelor;5). Calcul scor final şi interpretare rezultat.
PROBLEMA 1: Ordonaţi cele 3 atribute aspect, design, mod de inscripţionare după rangul fiecăruia, folosind metoda ordonării rangurilor; 1000 persoane.
Scor A = 26 IIScor B=35 IScor C=23 IIIScor D=16 IV
Scala cu sumă constantă
Subiectului i se solicită să împartă o sumă constantă (10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
1). Formulare întrebare „acordaţi în totalitate 10 pct următoarelor caracteristici ale unui produs?”;2). Scor final:
Aplicaţie 1: pt. 3 mărci de produse:
A B CA/B 70 30 -A/C 50 - 50B/C - 40 60
Aplicaţie 2:Ordonaţi cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. în funcţie de punctajul acordat de 100 pct; 1000 studenţi.
Nr. studenţiModalitatea
de funcţionareCondiţii
Structura program
Prestaţie cadre
didacticeNivel taxă
A B C D E350 30 20 10 20 20180 40 10 20 10 20250 30 20 20 20 10220 20 30 10 20 20
26
I.
II.
V.
III.
IV.
Modelul Fishbein RosenbergEste o metodă de scalare mai complexă.Se utilizează pentru evaluarea atitudinii.Atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu, unitate hotelieră) se poate determina cu relaţia:
sau
= atitudinea individului „k” faţă de stimulul „j”;
= măsura în care atributul „i” aparţinând stimulului „j” satisface individul „k”
Aplicaţie:Calculaţi gradul de apreciere al unei persoane faţă de următoarele caracteristici pt. 2 frigidere.
Atribute
Capacitate 0,5 0,9 0,7 0,6Consum 0,2 0,4 0,8 0,7
Preţ 0,3 0,3 0,5 0,8
C I.
27
B II.A III.
28
Capitolul 3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în cercetările de marketing
Surse posibile ale erorii totale:1.Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati acre afectează scorurile: -inteligenta-nivelul de instruire-capacitatea de procesare a informaţiei2.Factorii personali cu actiune pe termen scurt-starea sănătăţii-oboseala-starea emotională3.Factori situaţionali -zgomotul-prezenta altor persoane-raporturile existente între cercetător si respodent-elemente care distrag atentia respondentului4.Variaţii în administrarea instrumentului de măsurare-diferente în modul de administrare între operatorii de interviu5.Diferente în selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de măsurare-adăugiri-eliminări-modificări7.Lipsa de claritate a instrumentului de măsurare-diferente în interpretarea întrebărilor sau instrucţiunilor-ambiguitatea întrebărilor şi instrucţiunilor-complexitatea lor7.Factori de natură mecanică:-lipsa spaţiului pentru inregistrarea răspunsurilor-aglomerarea itemurilor chestionarului-aspectul instrumentelor de măsurare-tipărire necorespunzătoare8.Factori specifici activităţii de bază-diferente in acordarea scorurilor-diferente în compilarea statistică-diferente de tabulareScorul rezultat din măsurare=scorul adevărat + eroarea sistematica+eroarea aleatoareEroarea sistematică-afectează măsurarea în mod constant reprezentând influenţa factorilorEroarea aleatoare –rezultă din schimbări aleatoare, din diferente între respondenti sau între situaţiile în care se realizează măsurarea.Distinctia dintre cele două tipuri de erori se poate face utilizând patru criterii :ExactitateaValiditateaGeneralizarea Senzitivitatea
Exactitatea Reprezintă gradul în care măsurările nu posedă eroare aleatoareşi, deci date consecvente în timp.O măsurare este exactă dacă ea va conduce la aceleaşi rezultate în condiţiile în care fenomenul supus
29
măsurării este constant în timp.Dacă el îşi schimbă valoarea, o măsurare exactă ar trebui să indice acest lucru.Cercetătorul are trei posibilităţi de evaluare a exactităţii : -testare-retestare-forme echivalente-consecventa internăExactitatea testare-retestare(test-retest reliability) reprezintă capacitatea unui instrument de măsurare de a produce rezultate consecvente atunci când este folosit din nou în condiţii cât se poate de asemănătoare.Teoria pe care se bazează exactitatea testare-retestare sustine că, dacă sunt prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evidentă prin variatiile scorurilor intre cele două teste.Stabilitatea inseamnă că scorurile după prima si a doua adminsistrare diferă nesemnificativ.De ex. presupunem o scală de măsurare a imaginii unui magazin din 30 itemuri, a fost administrată aceluiaşi grup la doua momente diferite.Dacă este ridicată corelatia dintre cele doua măsurări este ridicată, exactitatea este si ea ridicată-Exactitatea testare-retestare poate ridica unele probleme:-poate fi dificilă localizarea si obţinerea cooperarii respondentilor pentru a doua testare-prima măsurare poate altera răspunsul persoanei la a doua măsurare-factorii de mediu sau personali se pot modifica si deci pot cauza o schimbare la cea de-a doua măsurare
Exactitatea forme echivalente(equivalent forms reliability) –reprezintă capacitatea de aproduce rezultate similare folosind două instrumente cât mai asemănătoare cu putinţă pentru a măsura acelaşi obiect sau fenomen.Prin crearea unor forme echivalente a instrumentelor de măsurare pot fi evitate problemele generate de exactitatea testare-retestare.De ex. se doreste identificarea stilurilor de viaţă orientate către interiorul individului si catre exteriorul acestuia.Se pot concepe două chestionare, cu număr aproximativ egal de întrebări, aplicate la interval de două săptămâni.Exactitatea forme echivalente se determină măsurând corelaţia scorurilor celor două instrumente.Există două probleme:-este foarte dificil să se conceapă două forme total echivalente-efortul, timpul si cheltuielile nu sunt rasplatite totdeauna chiar dacă o anumită echivalentă poate fi realizată
Exactitatea consecventă internă(Internal Consistency Reliability) reprezintă abilitatea de a produce rezultate similare folosind eşantioane diferite pentru a măsura fenomenul de-a lungul aceleiaşi perioade de timp.Teoria consecvenţei interne se bazează pe noţiunea de echivalenţă, care s referă la cât de multă eroare poate fi introdusă în măsurarea fenomenului, ca urmare a folosirii mai multor eşantioane. Echivalenta priveşte variaţiile, între eşantioanele constituite.Cercetătorul poate realiza testarea echivalentei evaluând omogenitatea setului analizat.Setul de itemuri este impărţit în două jumătăţi, scorul total al celor două jumătăţoi este apoi corelat.Folosirea tehnicii „divizat la jumătate”(split-half) presupune ca item-urile scalei să fie alocate aleator la una din jumătăţi.Coeficientul de exactitate depinde in totalitate de modul în care au fost divizate itemurile.Pentru a depăsi această problemă se poate folosi tehnica Cronbach –Alpha, prin care se calculează estimări ale coeficientului mediu de exactitate pentru toate modalităţile posibile a împărţi în două un set de itemuri.Este necesar sa se utilizeze o scară metrică (cu intervale egale).Dacă datele sunt măsurate cu o scală nemetrică de tip nominal, testul presupune folosirea tehnicii KR 20Coeficientul Alpha asigură o măsurare sintetică a intercorelatiilor care există între un set de itemuri:
30
k-numărul de itemuri ai scalei-variaţia scorurilor tuturor subiectilor in privinta itemului i
-variatia scorurilor totale ale tuturor subiectilor, unde scorul total pentru fiecare respondent reprezintă suma scorurilor individuale ale itemurilor.
Coeficientul Alpha se calculează pentru a estima calitatea măsurării.El reprezintă media tuturor coeficienţilor rezultati pe diferite divizări ale itemurilor scalei.Acest coeficient poate lua valori intre 0 şi 1, o valoare mai mică de 0,6 indică o exactitate consecvenţă internă nesatisfăcătoare.
Validitatea
Se referă la gradul în care instrumentul şi procedura de măsurare nu generează eroare sistematică şi sau aleatoare.Un instrument de măsurare este valid dacă diferenţele între scoruri reflectă adevăratele diferenţe în privinţa caracteristicii pe care intenţionăm să o măsurăm şi nu cuprinde eroare sistematică sau aleatoare.
Validitatea poate fi examinată din următoarele patru perspective:-aspectul exterior-conţinutul-relaţia cu un criteriu-modul de construire
Validitatea de aspect exterior(Face Validity)- se referă la gradul în care o măsurare pare să măsoare ceea ce s-a presupus că trebuie să măsoare.Este o evaluare subiectivă pe care o realizează cercetătorul.Validitatea de conţinut(Content Validity)-reprezintă gradul în care itemurile instrumentului de măsurare sunt reprezentative pentru universul care defineşte conceptul investigat.Validitatea bazată pe relaţia cu un criteriu (Criterion Related Validity)-examinează abilitatea instrumentului de măsurare de previziona o variabilă, care este desemnată drept criteriu.Există două subcategorii ale validităţii bazate pe un criteriu:-validitate predictivă-măsura în care un nivel superior al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o măsurare curentă pe o scală.-validitate concomitentă-reprezintă relaţia dintre o variabilă predictor şi o variabilă criteriu, ambele fiind estimate în acelaşi interval de timp.Validitatea mod de construire-are în vedere calitatea variabilei măsurate din punct de vedere al fundamentării ei printr-o teorie riguroasă şi al relaţiei cu alte variabile.Ea relevă măsura în care scala reuşeşte să măsoare stimulul(variabila) care se presupune că îl măsoară.Validitatea mod de construire îmbracă trei forme distincte:-validitate convergentă-reprezintă măsur în care o măsurare cu o scală se corelează pozitiv cu măsurări ale aceluiaşi stimul realizate cu alte scale.-validitate discriminantă-caracterizează măsura în care o măsurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se corelează cu măsurări ale altor stimuli care se presupun a fi diferiţi.
31
-validitate nomologică-constituie gradul în care măsurarea unui stimul cu o anumită scală se corelează într-un mod previzibil cu măsurări ale altor stimuli aflaţi într-o relaţie cu acesta.
GeneralizareaReprezintă măsura în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot fi generalizate la întreaga colectivitate statistică.
Senzitivitatea
Este un criteriu important de evaluare a calităţii de măsurare, mai ales atunci când sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice.Senzitivitatea reprezintă capacitatea unei scale de a măsura cu precizie variaţia stimulilor sau răspunsurilor.
Capitolul 4 Informaţia în cercetarea de marketing
Managementul firmei are nevoie de informatii pline de acurateţe, veridice, oferite în timp real şi relevante pentru conceperea deciziilor de marketing.În marea lor diversitate, informaţiile de marketing se pot structura pe două mari domenii: -informaţii despre mediul intern firmei: istoric, obiect de activitate, structură funcţională, tehnologii de fabricaţie/comerciale, lucrători, indicatorii de activitate, sistemul de management;-informaţii despre mediul extern: clienţii(număr, localizare, caracteristici), concurenţa(număr, putere economică, potenţial, strategii de marketing), componentele mediului(social, demografic, economic, politic-instituţional şi legislativ, natural, tehnologic).
4.1.Clasificarea informaţiilorExistă o multitudine de modalităţi de clasificare a informaţiilor de marketing.Ne oprim, în cele ce urmează, asupra câtorva din acestea.După modul în care circulă, există:-informaţii scrise(pe suport de hârtie)-sunt cuprinse în documentele interne ale firmei(evidenţe operaţionale, evidenţe contabile, rapoarte de activitate, rapoarte de vânzări) dar şi în pliante, reviste, statistici oficiale, cărţi, cataloage etc;-informaţii orale – sunt informaţiile care se transmit pe cale formală şi informală, prin viu grai, de către managerii şi specialiştii de marketing, clienţi, concurenţi, agenţi de vânzare, jurnalişti, cunoscuţi, prieteni etc;-informaţii stocate: pe suport magnetic(discheta, hard disc, banda magnetică, casete audio/video, DAT), pe suport magneto-optic( unităţi ZIF/ZIP), pe suport optic(CD, DVD).
După regimul în care circulă16, amintim:-informaţii libere –sunt informaţii care circulă, fără restricţii, intrând în posesia oricărui utilizator;-informaţii confidenţiale –sunt informaţii cu caracter secret, cu acces limitat unor categorii de utilizatori, din raţiuni de protejare faţă de fenomenul de spionaj economic.
După sursele din care provin, informaţiile se împart în :-primare –care se obţin direct, de pe teren, prin cercetări organizate special în acest scop;-secundare-care au suferit deja o prelucrare, fiind obţinute din cercetări anterioare.
16 Gherasim T., Gherasim A.-Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003
32
În raport cu perioada la care se referă, informaţiile sunt:-de moment –când reflectă situaţia la un moment dat sau într-un interval precizat de timp; se mai numesc şi informaţii transversale17
-de evoluţie –când evidenţiază situaţii într-o succesiune de momente, fiind culese în mod repetat; au o mai mare utilitate decât primele în formularea deciziilor de marketing
În funcţie de modul în care reflectă problema supusă cercetării, informaţiile pot fi :-directe –se referă în mod nemijlocit la ceea ce urmează a fi cercetat-indirecte – se referă la elemente ca au legătură cu fenomenul cercetat
După locul din care provin:-informaţii interne- conţinute în documentele firmei-informaţii externe –dinafara firmei
După modul în care se obţin:-informaţii cu caracter periodic : rezultă din repetarea unor investigaţii care şi-au manifestat deja utilitatea, demonstrându-şi eficienţa în furnizarea de informaţii; exemple: rapoartele de activitate înaintate managerilor, cu periodicitate saptamânală, lunară, trimestrială, anuală, cu privire la cota de piaţă, intenţii de cumpărare a clienţilor, preţurile concurenţei etc;-informaţii din surse monitorizate: provin din activarea peridică a naumitor surse menţinute sub observaţie permanentă(publicaţii economice, rapoarte guvernamentale, periodice statistice, presa de afaceri;-informaţii la cerere:apar ca răspuns la o solicitare expresă a managerului firmei, ele nu sunt disponibile decât la solicitare
In funcţie de natura lor, informaţiile pot fi:-tehnice-economice-contabile-financiare-statistice
4.2.Surse de informatii
Informaţiile de marketing provin din două mari categorii de surse: primare şi secundare de informaţii.4.2.1.Surse primare de informaţii
Informaţiile obţinute din surse primare completează volumul de informaţii de marketing obţinut din sursele secundare.Informaţiile care se obţin direct, de pe teren, sunt colectate de la: clienţi - consumatori sau utilizatori, de la furnizori, parteneri de afaceri, intermediari, distribuitori, instituţii financiare, concurenţi, lideri de opinie, prescriptori etc.Acestea sunt informaţii primare.Metodele de obţinere a informaţiilor din surse primare se numesc metode de cercetare directă.Acestea se pot împărţi în două categorii :
17 Jugănaru M.-Teorie şi practică în cercetarea de marketing
33
-metode ce presupun participarea conştientă a purtătorilor de informaţii(anchete, teste, experimente, simulări)-metode ce nu implică în mod conştient subiecţii investigaţi (observarea intră în această categorie)Avantajele surselor primare de informaţii :-adecvarea-corespondenţa cu scopurile cercetării-actualitatea-reflectă realitatea la z-confidenţialitatea-care nu se întâlneşte la sursele secundare de informaţii(decât în cazul surselor din interiorul firmei, care intra sub incidenta legii)
-rigurozitatea –se obţin cu ajutorul unui personal profesionist şi a unei metodologii ştiinţifice-unicitatea-sunt imposibil a se obţine pe alte căiDezavantaje:-consum mare de timp-cost relativ ridicat-subiectivism –indus de personalul implicat în obţinere şi de comportamentul indivizilor de la care se recoltează
Modalităţi (metode) de obţinere a informaţiilor din surse primare:-discuţii directe cu clienţii, comercianţii, liderii de opinie: se obţin date informale-reuniuni (tip brainstorming, focus grup)-din care se obţin informaţii calitative-observarea faptică-ancheta-experimentul -simularea
Locul de colectare a informaţiilor poate fi : la domiciliu, în magazine, pe stradă, saloane, expoziţii, târguri, la piaţă, în locuri special amenajate.
4.2.2.Surse secundare de informaţii Informaţiile obţinute din surse secundare de informaţii se numesc informaţii secundare.Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză18(ele fiind culese în cadrul unei cercetări anterioare).În cercetarea de marketing, informaţiile secundare contribuie la:-creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate-elaborarea ipotezelor cercetării-identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru satisfacerea unei nevoi informaţionale-proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului-asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primareScopurile pentru care se folosesc cu preponderenţă surse secundare sunt:-estimare potenţialului pietei-evaluarea concurenţei-caracterizarea cererii potenţiale-stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen, prin compararea rezultatelor mai multor studii-caracterizarea mediului de marketing a unei firme
18 Cătoiu,I.-Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
34
Etapele19 care se parcurg în obţinerea informaţiilor secundare sunt:-Identificarea nevoii de informaţii-presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului; ele pot fi generale şi specifice-Căutarea surselor de informaţii-porneşte de la premisa că există informaţii disponibile pentru problema cercetată, fiind necesară căutarea unor surse pertinente de informaţii-Colectarea informaţiilor secundare-se colectează informaţiile din sursele identificate, înregistrând identitatea fiecăreia, cu menţionarea numelui publicaţiei, autorului, datei, numărului paginii, pentru a fi citată.-Identificarea nevoii suplimentare de informaţii-se impune atunci când datele colectate acoperă parţial nevoile informaţionale, recurgându-se la date primare.Avantaje şi dezavantaje ale ale investigării surselor secundare de informaţii:Avantaje:-costul şi timpul de obţinere –este redus, obţinerea sunt mai puţin costisitoare faţă de sursele primare de informaţii;-disponibilitateaDezavantaje:-relevanţa informaţiilor -vechimea informaţiilor-acurateţea informaţiilor de ce au fost obţinute?cum au fost culese ?când au fost culese?cât de consecvente sunt ?
Tipuri de surse secundareSursele secundare de informaţii se împart în două mari categorii: surse interne şi surse interne.Sursele interne de informaţii sunt:
- înregistrările contabile ale firmei,- baza de date a clienţilor- rapoartele de management ale relaţiilor cu clienţii- sistemul informaţional de marketing, dacă există- rapoartele forţelor de vânzare, - studiile şi cercetările anterioare desfăşurate de firmă,- documente emise de alte departamente din firmă,- rapoartele unor experţi interni
Sursele externe de informaţii
- publicaţii ale autorităţii naţionale de statistică- publicaţii statistice guvernamentale- publicaţii ale organizatiilor(CCIR)- publicaţii academice şi ale universităţilor- rapoarte ale institutelor de cercetare- baze de date- mass media
Exemple:
19 G.Kress-Marketing Research,Third Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, London 1988
35
Publicatii ale Institutului National de Statistică (www.insse.ro):-anuale
Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerţ Exterior al României, Starea economică şi socială a României, Conturi naţionale,Evoluţia sectorului privat în economia românească, Coordonate ale nivelului de trai în România, Veniturile şi cheltuielile populaţiei, Anchete AMIGO
-periodice: Buletin Statistic Lunar, Buletin Statistic de Preţuri-serii operative privind populaţia, forţa de muncă, salarii, investiţii, agricultură,industrie,
turism-servicii oferite de INSSE
Publicaţii ale CCIA www.ccir.roPublicaţii ale BNR www.bnro.roPublicaţii ale organismelor statistice internaţionaleEUROSTAT ONUUNESCO OECDWorld BankFMIISIWTOPublicaţii ale Guvernului României şi ale ministerelor www.guv.roPublicaţii academice www.ama.org, www.marketingpower.comRapoarte ale institutelor specializate în informaţii de afaceri: MEDIAFAX, ROMPRESS, REUTERSRapoartele firme specializate în cercetare de marketing (vezi Anexa)
4.3.Sistemul informaţional de marketing
Potrivit AMA, sistemul informaţional de marketing este setul de proceduri şi metode pentru colectarea regulată şi planificată a datelor şi prezentarea informaţiilor ce se utilizează în deciziile de marketing.
Se defineşte ca fiind ansamblul alcătuit din specialişti, echipamente şi proceduri prin care sunt culese şi analizate şi distribuite informaţii pertinente, necesare conducerii firmei pentru fundamentarea, execuţia şi controlul deciziilor.20
Sistemul informaţional de marketing include următoarele componente:-sistemul de culegere a datelor din exterior şi interiorul firmei-baza de date (stocarea datelor culese)-sistemul de introducere a datelor şi extragerea lor din baza de date-sistemul de dimensionare a informaţiilor(pentru generarea de rapoarte şi transmiterea către decidenţiFiecare firmă îşi creează propriul sistem informaţional, potrivit necesităţilor specifice.În procesul de concepere a sistemului informaţional se ţine seama de următorii factori21:-modul în care decidenţii au acces la datele sistemului (direct sau indirect)-caracterul recent al informaţiilor-posibilităţile de agregare şi dezagregare a informaţiilor-flexibilitatea sistemului: capacitatea de a răspunde dinamicii mediului intern şi extern firmei-outputurile dorite de utilizatori
20 Philip Kotler-Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 199721 George Kress-Marketing Research, 3nd edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988
În a doua parte a secolului XX sistemele informaţionale de marketing se bazează pe calculatoare.Caracteristicile noilor sisteme informaţionale computerizate de marketing , numitele sisteme de sprijinire a deciziei, sunt:-caracterul interactiv-flexibilitatea-caracterul cvasi-instantaneu al furnizării informaţiilor-capacitatea de a realiza predicţii -uşurinţa învăţării şi utilizăriiComponentele lor sunt:-baza de date, alcătuită din date brute, de exemplu istoricul vânzărilor, date secundare-banca statistică –de cuprinzând programe statistice(aplicatii informatice) de previzionare a vânzărilor, de proiectare a cheltuielilor-banca de modele –ce cuprinde modele ca matricile Ansoff, BCG-unitatea de display-monitorul şi tastatura
Un sistem de ultimă generaţie în domeniul sistemelor informaţionale de marketing, ca rezultat al evoluţiei tehnologiilor de inteligenţă artificială este sistemul expert.Sistemele expert sunt programe consultative care încearcă să imite procesul de gândire al specialiştilor umani.Sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe raţionamente şi deducţii.Suntz utilizate pentru a creşte calitatea şi disponibilitatea cunoştinţelor necesare luării deciziilor.
Componentele principale ale unui sistem expert sunt:-interfaţa sistem-utilizator-baza de cunoştinţe-care se bazează pe reguli de gândire logice, programele aproximând logica umană
37
Bancastatistică
Sistemul informational de marketing
Unitate de display
Manager de marketing
Banca de date
Banca de modele
-sisteme de deducţie – componenta majoră a sistemului expert
Capitolul 5 Cercetări calitative de marketing
5.1.Aspecte generaleCercetare calitativă-termenul s-a impus la sfârşitul anilor 60 în spaţiul anglo-saxon , desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică bine determinată.In ultimele decenii apare o bogată literatură de specialitate, în zona psihologiei şi sociologiei –ca domenii de aplicabilitate, alături de marketing.Metodele calitative de cercetare se utilizează pentru :-A explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă-a înţelege un fenomen, a-l analiza în profunzime, a-I surprinde toate subtilităţileTrăsăturile cercetării calitative :-cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese-presupune utilkizarea unor tehnici şi metode care sunt specifice psihologiei şi sociologiei-investigaţia se realizează pe eşantioane mici-cercetătorul are rol activ în procsul de cercetare-sunt obţinute date de natură calitativă
Rolul cercetărilor calitative Inţelegerea lui porneste de la trei niveluri psihologice :-nivelul cognitiv A CUNOASTE –stochează informaţiile primite din mediu, ansambul informaţiilor şi credintelor pe care un individ le are în memorie-nivelul afectiv A PLĂCEA- ceea ce individul simte în raport cu lumea înconjurătoare -nivelul conativ A ACTIONA –conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului, deliberarea este un act rational “a posteriori”
Corespunzător celor trei niveluri se identifică trei niveluri de răspuns –de reacţii ale individului la stimulii externi:-răspunsul cognitiv-este raţional, este răspunsul ce se referă la informaţiile deţinute de individ şi cunoştinţele pe care le posedăExemplu : stimulul este mesajul unei firme pentru a anunţa apariţia pe piaţă a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă, în sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa acelui produs-răspunsul afectiv –este evaluativ , constă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau organizaţie Exemplu: In cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine prin care se urmăreste asocierea acesteia cu un set de valori ca tineretea, dinamismul, buna dispoziţie,s e asteaptă din partea publicului tintă care se presupune că împărtăşeşte aceleaşi valori –un răspuns afectiv , concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu acea marcă.-răspunsul conativ –are ca formă de manifestare cumpărarea , se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente)Exemplu : O campanie de promovarea vânzărilor , cu ajutorul unei tehnici adecvate şi printr-un mesaj specific, poate determina, într-un an umit interval de timp creşterea frecvenţei de cumpărare.Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un tip de limbaj.
38
Nivel de răspuns Tip de limbaj Cognitiv rationalrational, declarat controlat, marcat de norme sociale
Afectiv imaginar-evaluativ, doar uneori obţinut cu ajutorul proiectiilor (asocieri, analogii,declarat,este necesară tehnici de exprimare)măsurarea atitudiniişi a criteriilor care au statla baza alegerii Conativ spontan-iraţional, inconştient obţinut cu ajutorul studiilor de motivatiese impune identificarea (interviuri in profunzime şi proiectii)motivelor ascunse
ROLUL CERCETĂRILOR CALITATIVE este identificarea insatisfacţiilor consumatorilor faţă de o anumită marcă .
Insatisfacţiile primare –iau nastere în legătură cu aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le indeplineste, individul este constient de existenţa insatisfactiilor primare, si este dispus să facă declaratii legat de acesteaInsatisfacţiile secundare –apar atunci produsul nu corespunde asteptărilor individului, din punct de vedere afectiv, sunt conştientizate, dar individul nu este dispus să vorbească despre eleInsatisfactiile simbolice –sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia produsului şi asteptările consumatorului , individul nu este constient de acestea, este incapabil să se exprime în legătură cu ele Scopul cercetării calitative :-familiarizarea cercetătorului cu problematica studiată, în acest sens se pot realiza: -analize documentare exploratorii -studii de caz -interviuri cu experti-identificarea ipotezelor de lucru
39
-explorarea motivatiilor şi atitudinii consumatorilor, a valorilor acestora-înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum şi a procesului decizional-structurarea formelor, obiectivelor, înţelegerea sensului acestora
Organizarea cercetării calitative :Etape: - Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării- Stabilirea obiectivelor cercetării- Alegerea modalităţilor de culegere a datelor - Alcătuirea esantionului- Recrutarea participantilor- Pregătirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (data, ora locul de
desfăşurare)- Culegerea informatiilor- Prelucrarea , analiza şi interpretarea rezultatelor- Redactarea raportului final
Metodele şi tehnici de investigare frecvente uilizate în cercetările calitative sunt:-metode de studiere a motivatiilor –interviul in profunzime şi discutia focalizată de grup-tehnici proiective : de asociere, de completare, de constructie şi de exprimare-metode de creativitate
5.2.2.Metode de studiere a motivatiilor Se bazează pe non directivitate şi dinamica grupurilor mici.Principiile nondirectivităţii :-operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atentie pozitivă necondiţionată-operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică- de comunicare afectivă cu cel intervievat, să se identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă a acestuia, componentele emoţionale şi semnificaţiile acestora.Dinamica grupurilor mici : teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă al punct de Kurt Lewin , creatorul expresiei Group dynamics.El consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care-l alcătuiesc , un sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu mediul său înconjurător un câmp social dinamicAcest câmp include : membrii, subgrupurile, canalele de comunicare şi barierele de comunicareDeci, un grup este un ansamblu de indivizi interdependenti.Dinamica lui înseamnă interacţiuni puternice între ei.Tehnica discutiei focalizate de grup se bazează pe principiile dinamicii grupului.Grupul :-dispune de o experienţă mai bogată deci rezultatele au o largă perspectivă-favorizează schimbul de informaţii şi idei, lărgeste perspectivele de abordare ale aceleiaşi probleme-o problemă discutată şi rezolvată în grup câştigă adeziuneDiscuţiile sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea unei probleme sau a unui conflict, luarea unei decizii.Un observator urmăreşte discuţiile, pentru a observa modul de interacţiune şi comportamentul fiecăruia.Cele mai utilizate metode de studiere a motivaţiilor sunt:
40
- discuţia focalizată de grup- interviul în profunzime
Discuţia focalizată de grup (FOCUS GRUP)-Este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuţii pe o anumită temă, în cadrul unui grup de 8-12 persoane.-Un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.-Se urmăreşte obţinerea unor date de profunzime, pentru : -studierea nevoilor de bază a ale consumatorilor -testarea unei idei sau a unui concept de nou produs -poziţionarea unui nou produs -pre-testarea unui chestionar ce urmează a fi utilizat -studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului -efectuarea de cercetări în domeniul comunicării:testarea de concepte publicitare, anunţuri publicitare
Organizarea focus grupului :a.Definirea problemei şi a obiectivelor studiuluib.Definirea esantionuluic.Recrutarea participanţilord.Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei : data, ora, locul de desfăşurare, ghidul de conversaţiee.Desfăşurarea discuţieif.Analiza informaţiilor
Avantaje :-se organizează rapid-este mai ieftin decât interviurile-este o metodă stimulativă (fiind în grup), indivizii se simt bine, nu sunt inhibaţi-permite analiza relaţiilor şi jocurilor de putere care duc la formularea opiniilor-permite înţelegerea unor mecanisme care produc, susţin sau anihilează opiniisau atitudiniDezavantaje -liderii de opinie pot monopoliza discuţiile-participanţii pot accepta prea uşor opiniile altora –efectul de turmă-pot apărea efecte de polarizare-exagerări ale opiniilor şi atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului -calitatea informaţiilor depinde de abilitatea moderatorului
Interviul în profunzime, se întîlneşte în două variante:-interviul în profunzime nedirijat-interviul în profunzime dirijat
Interviul în profunzime nedirijatEste o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat şi un subiect(intervievat) cu scopul de a obţine informaţii numeroase şi de o mare acurateţe.Se recomandă în următoarele situaţii:-când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual-când informaţiile sunt confidenţiale-când este vorba de o problemă stângenitoare(SIDA)
41
-când există norme sociale referitaore la problema studiată(alimentaţia copilului mic)-când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi consum cu u grad ridicat de complexitate(planificarea concediilor, achiziţia unei case)-când sunt intervievaţi profesionişti(directori financiari)
Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat:-operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite-tehnica presupune utilizarea unui eşantion de dimensiun mici(30-40 persoane) care reflectă structura colectivităţii de bază-durata interviului este mare(30-45 minute pana la o oră)-permite observarea comportamentului non-verbal
Organizarea interviului :A-definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiuluiB-alcătuirea eşantionului C-recrutarea participanţilorD-condiţii materiale de desfăşurare(reportofon, cameră video, notes)E-desfăşurarea interviului
În desfăşurarea interviului este interzis :-să se orienteze discuţia spre teme care nu au legătură cu tema propusă-să se inducă răspunsurile-de a interpreta-de a aproba, dezaproba-de a face aprecieri-de a întrerupeEste permis:-de a interveni pentru a uşura discursul şi aprofundarea temei-de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului cuvânt sau a frazei -de a arăta atenţie-de a arăta că este înţeles-de a face o sinteză, preluând propriile sale cuvinte şi respectând logica-de a încuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior
Etapele în realizarea interviului :-demararea interviului : se abordează probleme generale(Aţi putea să vorbiţi despre...?-derularea interviului:subiectul este lăsat să vorbească liber, anchetatorul intervine pentru a relansa discuţia, reformulând, sintetizând
F.-transcrierea inteviurilorG-analiza informaţiilor(analiza de conţinut)
Avantajele interviului în profunzime nedirijat:-obţinerea de informaţii de mare acurateţe-abordarea unor subiecte delicate(tabu)
Dezavantajele interviului în profunzime nedirijat-informaţiile nu pot fi generalizate
42
-analiza informaţiilor este dificlă, fiind necesară o perioadă mare de timp-anumite informaţii, atitudini, gesturipot fi interpretate diferit de specialişti-costuri mari-anchetatorul are un rol extrem de important(trebuie să aibă cunoştinţe solide de psihologie şi experienţă bogată)
Interviul în profunzime dirijatEste o variantă a celui nedirijat.Rămân valabile principiile nondirectivităţii.Atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră.Eşantionul se formează la fel.Există un ghid de interviu sau de conversaţie, cu 5-6 teme, care se introduc în discuţie dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan.
5.2.3. Metode proiectiveSunt tehnici în vederea studierii personalităţii.Se bazează pe teoria formei şi a percepţiei şi pe conceptul de proiecţie.Cercetătorul, pornind de la un stimul declanşează mecanismul de proiecţie-mecanism psihologic de apărare cu care un individ poate diminua angoasa generată de conflicte interne.Premisele acestor metode:-cu cât obiectul este perceput mai clar şi mai precis, cu atât mai puţin este implicată persoana supusă invetsigaţiei(dacă i se oferă informaţii minimale atunci subiectul se implică la maximum)â-în mod inconştient, individul are tendinţa de a percepe în lumea exterioară propriile impulsuri, intenţii, conflicte, el proiectează propriul eu asupra realităţii din jur, el judecă realitatea în funcţie de personalitatea şi atitudinea sa
Iniţial, metodele proiective au fost utilizate în psihologia clinică pentru investigarea personalităţii.Ulterior, şi-au găsit a0plicabilitate în cercetările de marketing.
Există patru categorii de tehnici proiective:A.Tehnici de asociereBTehnici de construcţieCTehnici de completareDTehnici de exprimare
A.Tehnici de asocierePresupun realizarea de către subiecţi a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini pornind de la un stimul(imagine sau obiect)Există:-asociere liberă-când cel interesat îşi spune liber părerea-asociere dirijată-când subiectul se exprimă prin termeni cuprinşi pe o listă
BTehnici de construcţie1.Testul apercepţiei tematiceA fost pus la punct de psihologul american H.A.Murray, 1935.Se prezintă subiecţilor o serie de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă , pornind de la care subiecţii trebuie să inventeze o întâmplare.Subiecţii trebuie să se identifice cu personajul povestirii, îi atribuie propriile idei şi reacţii.Exemplu: identificarea motivaţiilor reale ale fumătorilor
43
În mod direct, ei răspund: m-am obişnuit.De ce s-a format acest obicei?Subiecţii primesc un set de desene, fiecare având legătură cu o posibilă motivaţie:-un individ aşteptând în spital(anxietate)-un personaj într-un grup bine dispus(anturaj)-un individ aşteptând (nerăbdare)
2.Tehnica benzilor desenateConstă în prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce sugerează o anumită situaţie.Subiectul e rugat să continue dialogul personajelor sau să spună ce crede că gîndesc ele.O variantă a tehnicii benzilor desenate este Testul frustrării, conceput în 1935 de psihologul american Rosenzweig.Acest test permite evaluarea personalităţii n funcţie de modul în care reacţionează la un caz de frustrare.Exemplu:Două gospodine stau de vorbă în faţa raionului de lactate.Una zice: aţi observat că iaurturilenu mai sunt ca altădată ? Subiectul trebuie să indice răspunsul celeilalte.
3.Tehnica persoanei a treiaSubiectul îşi proiectează atitudinea asupra unei terţe persoane, fiind întrebat care crede că va fi atitudinea acesteia.O variantă a acestei tehnici este lista de cumpărături.Subiectului i se cere să descrie personalitatea şi caracterul persoanei care face achiziţiile cuprinse într-o listă.
5.Tehnica portretului chinezescFace apel la imaginaţia subiecţilor prin transpunerea lor într-o altă lume.Exemplu:Dacă aş fi o floare , aş fi ....
C.Tehnici de completare-Tehnica completării frazei –i se cere subiectului să completeze o frază neterminată cu ceea ce îi vine în minteExempluOamenii care nu fumează sunt....-Tehnica continuării povestirii –bazează pe presupunerea că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi atitudini.
D.Tehnici de exprimareSunt:-psihodrama-jocul de rolPsihodrama –a fost pusă la punct de medicul american J.L.Moreno, în 1921 şi utilizată în psihologia clinică pentru diagnosticare şi terapie.Se foloseşte efectul benefic al reprezentaţiei dramatice asupra actorului însuşi pentru a stimula exprimarea sa liberă.Subiectul joacă rolul propriului personaj, exteriorizându-şi gândurile.
44
Jocul e condus de un specialist, care încurajează ca subiectul să fie spontan şi nu de a produvce efect asupra spectatorilor.Şedinţa are trei părţi:-prologul-psihologul destinde atmosfera, stă de vorbă cu „actorii” care trebuie să se simtă în largul lor-jocul dramatic-o improvizaţie pe o temă aleasă de toţi-discuţia finală-fiecare spune ce a gânditE un mijloc de exprimare a conflictelor personale, permite eliminarea stării de anxietate(exteriorizarea se face în mod ludic)
Jocul de rol E o tehnică derivată din psihodramă.Se utilizează în procesul de formare(instruire) a adulţilor, în selecţia candidaţilor la joburi.Reprezintă o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing.Exemplu: consumatorul să joace rolul de vînzător şi invers.
5.2.4. Metode de creativitateSe aplică pentru identificarea de idei de noi produse şi anticiparea evoluţiei nevoilor consumatorilor.
Există două tipuri de metode de creativitate:- metode intuitive- metode raţionale
Metodele intuitiveIdeea de bază:un grup este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat.Se mizează pe efectul sinergetic, în urma interacţiunii.Se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate.
BrainstormingulCreatorul metodei este A.F.Osborn(1939), care este de părere că, capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi evaluări.Reguli şi desfăşurare:-un grup de 8-10 persoane-participanţii spun absolut ce le trece prin minte referitor la tema propusă, contează numărul de idei-nu se fac evaluări critice-se combină şi se asociază ideile de către moderator-moderatorul trebuie să aibă calităţi-participanţii să fie odihniţi, eliberaţi de constrângeri-sala să fie plăcută-durata: maxim 1 h
SinecticaSeamănă cu brainstormingul.Se bazează pe crearea de analogii.
45
Creatorul metodei este J.J.Gordon: obiceiurile dobîndite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care îi este familiară.Deci individul trebuie să se detaşeze mai întâi de problema investigată.Aşadar, în sinectică, problema este înlocuită cu o analogie, care se situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar are legătură cu acesta.Durata: 3-4 ore.Exemplu:O firma producătoare de produse de îngrijirea părului doreşte să câştige noi clienţi.Analogia formulată a fost: Cum să vindem un produs de îngrijirea părului unei persoane care îi cade părul?
Metodele raţionale Presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematică a produselor existente(caracteristic, comportament în utilizare şi consum).
Metodele raţionale se regăsesc sub următoarele forme:-Analiza problemelor –din timpul utilizăriii-Metoda inventarierii caracteristicilor: de adapatat, de modificat, de rearanjat, de întocmit, de inversat, de mărit, de micşorat etc-Analiza morfologică-descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni; se caută toate soluţiile pentru fiecare dimensiune, se combină apoi soluţiileExemplu:Un produs se descompune în dimensiunile A,B,C,DPentru dimensiunea A există soluţiile A1, A2, A3, A4,...Pentru dimensiunea B există soluţiile B1, B2, B3, B4
Capitolul 6 Observarea
6.1.Particularităţile observăriiObservarea reprezintă o metodă de cercetare care serveşte la culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, cercetătorul neinteracţionând cu subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse observării.Această metodă oferă informaţii cu privire la :-comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori-comportamentul non-verbal al persoanelor- mimica, privirea, expresia facială, poziţia corpului -acţiunile întreprinse de subiecţi-de exemplu: urmărirea unei anumite emisiuni pe un canal de TV-relaţiile spaţiale-de exemplu: lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat acordat de un detailist fiecărui produs concurent-fenomene, situaţii-de exemplu: intensitatea fluxului de călători pe o linie de transport-derularea în timp a unor fenomene-de exmplu:timpul petrecut de clienţi în magazin-obiecte fizice-de exemplu:disponibilitatea unei mărci în spaţiul de vânzare-conţinutul unor mesaje-de exemplu: analiza comunicatelor de presă ale unei instituţii
Metoda observării se poate aplica atunci când se întrunesc următoarele condiţii:
46
-caracterul observabil –de exemplu: timpul necesar unui client pentru a alege produsele în raionul de lactate-caracterul repetitiv- aspecte urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură-durata relativ scurtă-dacă ar trebui observat un comportament pe parcursul mai multor zile, ar fi obositor şi costisitor
Avantajele observării:-furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat de individ-absenta problemelor legate de primirea răspunsurilor(există subiecţi care nu pot răspunde la întrebări)-evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu-rapiditatea culegerii datelor-obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate(de exemplu, copiii de 1-2 ani nu vorbesc, dar se poate observa tipul de jucărie preferată)
Observaţie: Normele de etică profesională impun respectarea drepturilor subiective: nu se vor utiliza tipuri de observare neadecvată.
Dezavantajele observării:-anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute(intenţii de cumpărare, intensitatea atitudinii)-costul şi durata sunt mai mari(observarea cumpărărilor unui produs cu cerere redusă)-predictibilitatea redusă a unor comportamente: comportamentele să nu se poată proiecta în viitor: de exemplu alegerea unei mărci în magazin este determinată de mai mulţi factori (reduceri de preţuri ocazionale, obţinerea unui cadou de la producător, campanie promoţională etc) care nu vor fi aceiaşi la următoarea cumpărare-focalizarea asupra comportamentului public-nu se concentrează asupra comportamentului privat, intim
Tipuri de observare
Tipologia observărilor este delimitată de următoarele criterii:a) mediul de desfăşurarea a cercetăriib) bgradul de disimularec) gradul de structurared) apelarea la factorul uman şi echipamentee) coordonata temporală
În funcţie de mediul de desfăşurare, deosebim:-observarea în mediul natural-înseamnă studierea unui comportament,fenomen, situaţii acolo unde se manifestă efectiv, realExemple:-identificarea produselor concurente dintr-o categorie, existente în diferite puncte de vânzare-numărarea persoanelor care apelează la serviciile unui restaurant de tip drive-in în anumite intervale orareAvantajul acestui tip de obsercare este acurateţea reflectării comportamentului, fenomenului sau situaţieiDezavantaj:costul , legat de faptul că cercetătorul trebuie să aştepte producerea fenomenului şi de dificultatea obţinerii unor informaţii într-uh mediu natural.
-observarea în mediu simulat, artificial
47
Exempl:testul de marketing simulat este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata de încercare a produsului.Etapele unui asememea test sunt:-identificarea a 30-40 de cumpărători cu caracteristicile segmentului ţintă-chestionarea lor în privinţa cunoaşterii diferitelor mărci din categoria de produse studiate şi a preferinţelor lor-invitatea persoanelor de a vizualiza diferite mesaje publicitare-oferirea de sume de bani fiecărui participant şi invitaţia de a cumpăra produse dintr-un magazin simulat-chestionarea lor despre motivele de cumpărare-acordarea de mostre gratuite din noul produs celor care nu l-au achiziţionat-contactarea ulterioară a acestuia pentru a determina atitudinea faţă de noul produsAvantaje:-grad sporit de control al cercetătorului asupra factorilor ce influenţează comportamentul-cost scăzutî-durata micăDezavantaje:-fenomenul investigat poate fi diferit faţă de cel în condiţii reale-subiecţii sunt mult mai puţin conştienţi că participă la un experiment şi comportamentul lor este studiat
În funcţie de gradul de simulare, există:-observarea disimulată-subiecţii nu sunt conştienţi că sunt observaţi Exemple:camere video ascunse, „cumpărătorul misterios”(o persoană care călătoreşte cu pasagerii şi care observă comportamentul stewardeselor)Avantaj: permite studierea reacţiei reale a subiecţilor-observare nedisimulată –opusul observării disimulateExemplu:testul de marketing simulat utilizat la unele produse Avantaj: conduce la informaţii mai bogate
În funcţie de gradul de structurare, deosebim:-observare structurată-se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare; se utilizează un formular de observare; se utilizează când cerinţele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii clar definiteExemplu: cercetarea de tip retail audit este studierea periodică a mişcărilor unui produs, prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări şi aprovizionări şi prin analiza stocurilor iniţiale şi finale, la punctele de vânzare care fac parte dintr-un eşantion reprezentativPlanul unei observări structurate cuprinde:-cine se observă (caracteristicile subiectului investigat)-ce se observă(informaţiile ce trebuie obţinute)-unde se desfăşoară observarea-cum se observă şi cum se înregsitrează(mod de observare disimulat/nedisimulat, înregistrare pe formular sau cu instrumente)-observare nestructurată-nu există formularExemple: monitorizarea personalului în relaţia cu clienţii prin camere video; studierea modului în care copiii utilizează variante noi de jucării
În funcţie de apelarea la factorul uman sau echipamente, deosebim:-observare personală – factorul uman este implicatExemple: cumpărătorul misterios, observarea tarseului cumpărătorilor în magazin-observare bazată pe echipamente sau mecanică
48
Exemple: contoare de trafic,camere video, monitorizarea căldurii emoţionale, analiza de voce, pupilometru, analiza perceptivă, EEG
În funcţie de coordonata temporală, există:-observare directă-studierea fenomenului în timpul manifestării sale-observare indirectă-observare după ce fenomenul s-a produs
Alte tipuri de observare:-Analiza de conţinut-Auditul -Analiza urmelor
Analiza de conţinut-se utilizează când fenomenul observat este comunicarea.Constă în studierea unui material scris, luând în considerare următoarele unităţi de analiză:-cuvintele-caracterele(persoane sau obiecte)-teme(din mesaj)-măsuri spaţiale(durata mesajului)-subiectul mesajuluiImplică operaţiuni de codificare şi analiză(codificare, calcularea frecvenţei fircărui cod, compararea lor, toate se realizează cu ajutorul calculatorului)Etapele succesive ale analizei de conţinut:-transcrierea pe suport de hârtie a conţinutului comunicării(interviu, reuniune de grup focalizată, mesaje promoţionale etc)-definirea unităţii de analiză-cuvânt, frază şi temă-construirea grilei generale-rubricile orizontale sunt categoriile analitice cele mai relevante pentru analiză; categoriile se definesc în mod exclusiv(astfel încât să nu fie redundanţe)-codificarea-se asociază un cod fiecărei categorii analitice; se înscriu codurile pe fiecare transcriere pe fiecare document-completarea grilei-în coloanele grilei se prezintă, în scurte extrase, aspectele cele mai semnificative din fiecare mesaj, articol etc-analiza verticală şi orizontală: -vertical:fiecare rubrică verticală conţine un articol sau mesaj distinct; se identifică categoriile analitice ce au apărut mai frecvent şi cele care lipsesc -orizontal:se urmăreşte modul în care aceaşi categorie analitică a fost abordată pe ansamblul mesajelor publicitare; se pot identifica acele categorii care au cea mai mare frecvenţă, se compară bogăţia vocabularului, numărul sinonimelor, corelaţia dintre categorii -utilizarea indicilor de cuantificare-indicatorul de apariţie de bază este frecvenţa de apariţie a unei categorii; un alt indicator este frecvenţa de asociere, care reflectă categoriile ce se preced şi se succed în continuare-elaborarea raportului de analizăExemple:-Analiza de conţinut se foloseşte de o organizaţie a producătorilor de bunuri de consum de uz îndelungat pentru studierea comparativă a mesajelor publicitare ale firmelor concurente.Astfel, organizaţia poate adopta decizii adecvate de marketing pentru a-şi asigura concordanţa dintre imaginea dorită şi cea existentă în rândul consumatorilor, pentru o mai bună poziţionare pe piaţă a organizaţiei şi produselor sale.-Un furnizor de materiale de construcţii poate efectua o analiză de conţinut asupra articolelor apărute în publicaţiile de specialitate pentru a identifica tendinţele din sectorul construcţiilor.
49
Auditul Este o examinare şi o verificare a vânzărilor şi cumpărărilor unui produs.Există:-auditul vânzărilor cu amănuntul-auditul vânzărilor cu ridicata sau en gros-auditul cumpărărilor realizate de gospodării
Auditul vânzărilor cu amănuntul(retaiol audit)-Observarea are un caracter personal(datele sunt culese de cercetător)-Auditul vizează obiectele fizice a căror mişcare e studiată pe baza examinării înregistrărilor fizice şi sau prin operaţiuni de numărare-Azi, auditul fizic este înlocuit de auditul electronic de urmărire a mişcării mărfurilor(cu ajutorul scanerelor, a caselor de marcat etc)-Informaţiile obţinute prin audit sunt:
mărimea producţiei totaledistribuţia vânzărilor pe puncte de vânzarecota de piaţădistribuţia numerică şi distribuţia ponderată a unei mărciproblemele legate de stocuri
Auditul vânzărilor cu ridicata nu este atât de popular.
Auditul cumpărărilor realizate de gospodării (pantry audit)-constă în inventarierea mărcilor, cantităţilor şi dimensiunilor de ambalaje de produse existente în gospodării.Dezavantaje:cost mare, permisiunea de inventariere în gospodăriile personale, prezenţa unei mărci de ambalaj nu dovedeşte că ea este cea preferată.
Analiza urmelor
Este o metodă de culegerea datelor bazată pe investigarea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute.Are un caracter personal, indirect, mai mult sau mai puţin structurat, nedisimulat, se desfăşoară în mediu natural sau creat.Se focalizează asupra urmelor lăsate de oameni intenţionat sau nuExemple:-În SUA, la începutul secolului XX, unul din întemeietorii cercetărilor de marketing Charles Coolidge Parlin a studiat conţinutul gunoaielor din Philadephia pentru a vedea dacă produsul „supă conservată” este consumat mai mult de segmentul de populaţie cu venituri mari sau de cei cu venituri modeste.-Studierea gradului de eroziune a dalelor într-un muzeu, pentru a identifica exponatele cele mai solicitate-Cercetarea aspectului exterior al cărţilor dintr-o bibliotecă publică-Analiza stării şi vechimii autoturismelor din parcarea unui centru comercial(pentru a evalua starea financiară a vizitatorilor)
Capitolul 7 Sondajul
7.1 Particularităţile sondajului
50
Sondajul reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe un eşantion reprezentativ de respondenţi.
Termeni utilizaţi în sondaj :-chestionar –este instrumentul de culegere a datelor-cadru de eşantionare- este lista elementelor populaţiei ţintă(coordonate: număr, adresă telefon)-eşantion reprezentativ-subgrup din populaţia studiată, selectat pentru a participa la sondaj, care permite generalizarea statistică a rezultatelor la populaţia ţintă-operator de interviu-persoana care comunică cu respondentul şi administrează chestionarul (faţă în faţă sau telefonic)-unitate de sondaj-respondentul-unitatea de cercetare-persoana, grupul de persoane,organizaţia
Particularităţile sondajului :-comunicarea cu respondentul:verbal sau prin calculator-reprezentativitatea eşantionului: pentru a se putea extinde la nivelul populaţiei ţintă-caracterul preponderent descriptiv-caracterul preponderent ncantitativ Informaţiile obţinute prin sondaj se referă la:
cinececumde undecândde ce cât
7.2.Tipuri de sondaje
Clasificarea sondajelor se face după criteriile :-gradul de structurare-cunoaşterea scopului cercetării de către respondent-criteriul temporal-modul de comunicare cu respondenţii
1.După gradul de structurare, există sondaje cu grad înalt de structurare şi sondaje cu grad scăzut de structurare Sondajul structurat presupune că există un chestionar şi întrebări prestabilite.Grad înalt de structurare înseamnă întrebări închise cu variante fixeGrad scăzut de structurare înseamnă multe întrebări deschise.
2.După cunoaşterea scopului cercetării de către respondent, există sondaje nedisimulate –când scopul este cunoscut şi sondaje disimulate-când acesta nu este cunoscut.
3.După criteriul temporal, există:- cercetări transversale-culegerea informaţiilor se face o singură dată, de la unul sau mai multe eşantioane independente -cercetări longitudinale –examinează evenimentele în timp, prin sondaje periodice
51
4.După modul de comunicare cu respondenţii, există:-sondaje clasice: personale sau faţă în faţă, telefonice, sondaje bazate pe chestionare autoadministrate -sondaje asistate de calculator-sondaje on line
Sondaje clasice personale
Constă în culegerea informaţiilor de către operator în mod nemijlocit, prin comunicarea directă, faţă în faţă cu respondenţii.În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării sondajele personale pot fi:-la domiciliu-în zone publice cu trafic intens: pe stradă, în spaţii comerciale, în alte zone publice-în cadrul organizaţiilor
Avantajele sondajelor personale:-feedback-ul operatorului –comunicarea directă cu respondentul permite operatorului să îi furnizeze acestuia o serie de informaţii-clarificarea şi detalierea răspunsurilor-mai ales în cazul întrebărilor deschise-gradul de completare a chestionarului-prezenţa operatorului de interviu are un efect favorabil în completarea chestionarului-utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale-mai ales în cazul cerceărilor care au scop introducerea de produse noi pe piaţăDezavantajele sondajelor personale:-lipsa caracterului anonim-se solicită informaţii referitoare la nume, adresă, telefon, ceea ce creează reticenţă din partea respondentului-reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea socială--erorile sistematice datorate operatorului :lipsa caracteristicilor şi abilităţilor de comunicare-costul – mare datorat necesităţii deplasării operatorilor, mai mare faţă de alte tipuri de sondaje(prin telefon, on line, prin poştă)
Sondajul la domiciliu –presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului potenţial.
Puncte forte ale sondajului la domiciliu:-locul de desfăşurare- un mediu familiar şi sigur pentru respondent, se pot obţine informaţii cu un grad ridicat de acurateţe-durata mai mare-faţă de alte tipuri de sondaje, cam o oră şi jumătate-lungimea şi complexitatea chestionarului –sunt mai mari ca în alte tipuri de sondaje(cele realizate zonele publice)-posbilitatea eşantionării elatoare(probabilistice)
Limitele sondajului la domiciliu:-nonrăspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate a respondenţilor-dimineaţa este mai probabilă prezenţa la domiciliu a femeilor casnice, de exemplu-recontactările-revenirile la domiciul persoanelor care au absentat de la domiciliu la prima vizită-costul mare-
52
Sondajele în zone publice cu tratfic intensSondajele în spaţii comerciale-s-au dezvoltat semnificativ în ultimele decenii.Există două modalităţi de organizare: după ce operatorul abordează potenţialul respondent, îi aplică pe loc chestionarul, fie îl invită într-un loc special amenajat.Avantaje:-costuri mai mici-eficienţa sporită-culegerea rapidă a datelor-organizarea unor demonstraţii
Limite:-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-nu se poate obţine totdeauna un eşantion reprezentativ pentru un oraş din populaţia care vizitează un spaţiu comercial-rata mare a refuzurilor-gradul mic de comoditate pentru respondent-durata mică a interviului-lungimea şi complexitatea chestionarului
Sondajele pe stradă-sunt similare celor în spaţiile comerciale, dar operatorul nu poate recurge la toată gama de mijloace vizuale, mostre şi demonstraţii, iar monitorizarea operatorilor de interviu este dificilă.
Sondajele în cadrul organizaţiilor-sunt similare celor la domiciliu doar că se desfăşoară la sediul organizaţiilor, cu diverse persoane din organizaţie, relevante pentru cercetare.Avantajul major al acestor sondaje este obţinerea de informaţii direct de la universul ţintă care este vizat de scopul cercetării.Limite :-costul mare-generat de identificarea persoanelor care au caracteristicile dorite ale universului investigat-durata mare-necesitatea unor abilităţi de intervievare deosebite
Sondajele clasice telefonice
Un interviu telefonic constă în adresarea de întrebări şi primirea de răspunsuri prin intermediul telefonului.Se presupune că operatorul are un chestionar scris pe care înregistrează răspunsurile persoanelor intervievate.Sondajele prin telefon se pot realiza de la domicliul operatorului sau de la un amplasament central, pe linii telefonice cumpărate de la societăţile de telecomunicaţii.Particularităţile sondajului prin telefon:-primele 30 de secunde sunt esenţiale pentru stabilirea unei relaţii cu respondentul-recomandări: stare relaxată, prezentarea numelui, oferirea de răspunsuri la întrebările de bază(de ce a telefonat, ce doreşte, din partea cui sună, cât va dura, de ce este important apelul)Avantaje:-natura imperativă a telefonului-respondenţii au tendinţa de a răspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfăşoară-costuri relativ mici-nu necesită deplasarea operatorilor-rapiditate-
53
-cooperarea-din partea respodenţilor:există persoane care sunt mai cooperante la telefon decât faţă în faţă-rata finală de răspuns- este mare, poate ajunge la 80%-răspunsul la întrebările jenante, sensibile-se poate obţine, datorită faptului că dialogul nu are loc faţă în faţă-absenţa influenţei înfăţişării operatorului (aspect fizic, vestimentaţie)Limite:-eroarea datorată cadrului de eşantionare-lista abonaţilor telefonici nu este o reprezentare completă şi corectă a populaţiei din localitatea respectivă-durata limitată a interviului : se recomandă 10-15 minute-limite privind tipul informaţiilor-se utilizează întrebări închise, cu alegere multiplă-imposibilitatea utilizării materialelor vizuale-tipurile de scale folosite-sunt recomandate scalele cu 10 niveluri -utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor-prin indicarea numărului de telefon al apelantului -reticenţa de a furniza anumite informaţii -dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor-necesitatea recontactărilor-când persoana nu este acasă sau nu este disponibilă
Sondaje bazate pe chestionare autoadministrate
Sondaje prin poştă-constă în expedierea poştală a exemplarea unui chestionar, unui eşantion de respondenţi preselectaţi, pe care le completează şi le returnează echipei de cercetare, tot prin intermediul poştei.Caracteristica principală a acestui tip de sondaj este autoadministrarea de către respondent a chestionarului, în absenţa operatorului de interviu.Respondenţii primesc un pachet poştal expediat de cercetători care conţine:-scrisoarea adresată respondentului-chestionarul-un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătite la destinaţie-eventual o recompensă pentru completarea chestionarului În funcţie de modul de desfăşurare în timp, există două tipuri de sondaje poştale:-sondajul poştal ad hoc-este focalizat pe studierea variabilelor care prezintă interes pentru cercetător, este o cercetare realizată o singură dată(cercetare transversală), respondenţii sunt selectaţi pe baza unor cadrede eşantionare, a unor liste car conţin nume şi adrese-sondaj poştal bazat pe un panel –se desfăşoară pe un eşantion supus unor măsurări repetate, la diferite intervale de timp(sondaj longitudinal)
Avantajele sondajelor poştale:-flexibilitatea geografică-contactarea respondenţilor inaccesibili prin alte metode-comoditatea pentru respondent-costul comparativ mai mic-gama largă de informaţii obtenabile-utilizarea de materiale vizuale-lungimea chestionarului-administrarea centralizată a chestionarelor-lipsa erorilor datorate operatorului de interviuLimite:-erorile datorate cadrului de eşantionare-rata de răspuns mică
54
-lipsa unui control asupra completării chestionarului-absenţa asistenţei din partea operatorului-imposibilitatea clarificării şi detalierii-răspunsuri oferite de alţi respondenţi-durata cercetării-tipurile de întrebări-trebuie să fie închise
Metode pentru sporirea ratei de răspuns:-plicul de expediere –hârtie de calitate, cu numele expeditorului, cu numele corect al destinatarului, menţionarea „Acesta este sondajul despre care v-am scris”, dacă respondentul a fost notificat în prealabil -scrisoarea de însoţire-explică scopul studiului, are rolul de a motiva pe respondent să răspundă-chestionarul sondajului-plicul de returnare-conţine adresa de returnare, plătirea taxelor postale de expediere, plicuri de calitate foarte bună-comunicarea cu respondentul –înainte şi după expedierea chestionarului -cointeresarea respondentului-acordarea de stimulente, dacă este posibil(creioane, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice în bancnote, premii dacă va completa chestionarul, participarea la loterii etc-egida sub care se desfăşoară sondajul –menţionarea numelui organizaţiei(universitate, ONG) care face cercetarea de marketing
Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate se realizeză de către :-hoteluri- plasează chestionare în camere, pentru a vedea opinia clienţilor-servicii de transport aerian de călători-reviste-producătorii de articole de uz casnic - includ carduri de garanţie în ambalajul produselor, cu ajutorul cărora se culeg date despre respondenţi-detailiştii-realizează sondaje bazate pe chestionare autoadministrate în rândul vizitatorilor magazinelor
Sondaje asistate de calculator
Acestea pot fi :-sondaje personale asistate de calculator-sondaje telefonice asistate de calculator-sondaje telefonice activate de voci computerizate
Sondajul personal asistat de calculator-se numeşte şi sondaj interactiv.Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este pus pe monitor, în prezenţa unui operator.Sondajul este realizat în locuri publice: în spaţii special amenajate din centre comerciale, spaţii expoziţionale, conferinţe.Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice, prin intermediul unui set de întrebări, prin care se verifică măsura în care potenţialii respondenţi prezintă interes pentru cercetare.Apoi, persoanele selectate sunt invitate în faţa unui monitor, li se prezintă instrucţiunile de lucru, de completare a chestionarului.Operatorul are doar rol de asistenţă şi facilitare.Avantajele sondajelor asistate de calculator:-uşurinţa înregistrării răspunsurilor-evitarea erorilor de înregistrare-structura flexibilă a chestionarului-durata scurtă-rapoartele intermediare
55
-lipsa intervievării personale directe
Limite:-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-induce nereprezentativitatea eşantionului-gradul înalt de structurare-lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere
Sondajul telefonic asistat de calculator –este efectuat de la un amplasament central şi constă în adminstrarea telefonică, de către operatorul de interviu, a chestionarului afişat pe monitor.Operatorul citeşte întrebările de pe monitor şi înregistrează răspunsurile.Avantaje:-managementul automat al apelurilor telefonice-costuri relativ mici-grad înalt de control-durata scurtă-structura flexibilă a chestionarului-evitarea erorilor de înregistrare-simplificarea procesului de cercetare-rapoartele zilnice
Dezavantaje:-eroarea datorată cadrului de eşantionare-durata limitată a interviului-gradul mare de structurare-imposibilitatea utilizării de materiale vizuale-tipuri de scale utilizabile-reticenţa respondentului de a furniza anumite răspunsuri
Sondajul telefonic activat de o voce computerizată –este mai avansat tehnologic decât cel telefonic asistat de calculator.Respondentul este anunţat că ascultă un mesaj înregistrat.La fiecare întrebare, este lăsat un interval de timp în care poate da răspuns.Vocea computerizatp repetă răspunsul pentru a verifica dacă este corect şi solicită respondentului să apese o tastă (1 dacă e corect, # dacă doreşte să corecteze răspunsul).Avantaje:-formarea automată a numărului de telefon-trecerea automată la un alt număr de telefon-interesul manifestat de unii respondenti faţă de intervievarea de o voce computerizată
Limite:-capacitatea sistemului de a înregistra, doar o singură variantă la fiecare întrebare- folosirea de întrebări simple, scurte, dihotomice-durata scurtă a administrării chetsionarului-imposibilitatea clarificării sau detalierii răspunsurilor
Sondaje on line realizate pe Web
56
Reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe web, unui eşantion de respondenţi.
Sunt de două tipuri:-sondaje on line ad hoc-au eşantioane constituite pentru un anume proiect de cercetare-sondaje on line bazate pe un panel-se creează eşantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare
Există două modalităţi de distribuţie a chestionarului:-pe site-ul web-pe mail
Avantaje:-rapiditate-dimensiunea mare a eşantionului -costul mic-comoditate pentru respondent-absenţa operatorului de interviu-uşurinţa culegerii datelor-integritatea datelor-flexibilitatea-uşurinţa prelucrării datelor
Dezavantaje:-aparenta simplitate-rata de răspuns mică-autoselecţia în cadrul eşantionului -unele categorii sunt suprareprezentate, altele sunt subreprezentate
Modalităţi de creştere a ratei de răspuns:-notificarea prealabilă-invitaţii pe mail-introducerea-are rolul de a atrage atenţia, de a încuraja participarea, de a reduce nonraspunsurile datorită abandonării completării chestionarului -posibilitatea accesării rapide –creşterea vitezei de download si navigare-proiectarea chestionarului –limbaj simplu, uşor de înţeles, clar, ordonarea întrebărilor-mesajul pe e-mail-reguli: adresarea mesajului unei singure persoane,specificare modului în care respondenţii pot obţine informaţii suplimentare sau clarificări, menţionarea sursei de unde a fost obţinută adresa, link către site-ul unde se află chestionarul-mesajul de reamintire
7.3.ChestionarulEste un set formalizat de întrebări,proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.Obiectivele utilizării chestionarului :-face conversia obiectivelor şi ipotezelor cercetării în întrebări adecvate, facând posibilă culegerea de informaţii veridice de la respondenţi, privitoare la fenomenele de marketing investigate-se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toţi subiecţii;-se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea unor informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor respondenţilor
57
-prin tipul întrebărilor, modul lor de formulare şi succesiunea lor, prin aspectul general al chestionarului, trebuie obţinută cooperarea respondenţilor şi motivarea lor de a răspunde la toate întrebările-setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă, permiţând realizarea de teste de validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns-este facilitată scanare, procesarea şi analiza datelor culese
În proiectarea chestionarelor se au în vedere două criterii fundamentale:-măsura în care asigură informaţia necesară managementului pentru luarea deciziilor-măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor
Procesul de proiectare a chestionarelor are următoarele faze sau etape :1.Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetăriiSe descriu informaţiile care se doresc a se obţine din cercetare.Informaţiile dorite se regăsesc în obiectivele formulate pentru cercetare.Fiecare obiectiv se regăseşte în formularea întrebărilor, tipul lor.Informaţiile dorite, sub aspect cantitativ, calitativ si al conţinutului, sunt diferenţiate din punct de vedere al tipului cercetării: exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, predictive.
2.Stabilirea metodei de culegere a datelorMetodele de culegere a datelor pot fi clasificate după mai multe criterii:-modul de administrare:direct, prin telefon, prin poştă, prin calculator-locul unde se realizează culegerea datelor-gradul de structurare-frecventa de realizare-dacă se dezvăluie scopul cercetării sau nu-dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic
3.Elaborarea întrebărilor-din punct de vedere al:- conţinutului-tipului-calităţii formulării-succesiunii(ordinii)-precodificării
ConţinutNecesitatea fiecărei întrebări decurge din modul în care es contribuie la satisfacerea nevoii de informaţii specificate în prima etapă.Întrebările introductive sau de „spart gheaţa” nu sunt strict legate de obiectul cercetării, dar au rolul de a facilita validitatea, exactitatea.Fiecare întrebare trebuie focalizată foarte precis pe problematica studiată.Trebuie evitate întrebările de tip „măsură dublă” care încorporează două atribute, de exemplu:„Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut şi un gust plăcut?”Dacă răspunsul este DA , este simplu.Dacă răspunsul este NU, este complicat, pentru că nu ştim la ce se referă:la aspect sau la gust sau la amândouă.Soluţia în acest caz este de a formula două întrebări, pentru a evita răspunsurile ambigue.
Tipul întrebărilor
58
Există trei tipuri de întrebări posibile:A.întrebări deschiseB.întrebări închiseC.întrebări mixte
A.Întrebări deschise –se numesc şi întrebări nestructurate, ele dau posibilitatea respondentului să formuleze singur răspunsurile, cu propriile cuvinte, fără a fi limitat.Exemple:-de ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?-care este ocupaţia dvs.?-ce părere aveţi despre autoturismele Audi?
Categorii de întrebări deschise:-întrebări de deschidere(de spart gheaţa)(La ce vă uitaţi când cumpăraţi un autoturism?)-întrebări deschise prin care se solicită sugestii(Ce sugeraţi..?-întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare(Şi ce părere aveţi despre acest eveniment..?)-întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară(Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?)-întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau cunoscător(Puteţi să ne spuneţi care sunt acest mărci de iaurt?)-întrebări deschise de tipul „De ce ?”-întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului(Unde aţi citit despre acest lucru?)-întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat(Ce altceva ne mai puteţi spune despre...?)-întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală sau opinii(Ce mărci de pastă de dinţi folosiţi în familie?
Avantajele întrebărilor deschise:-obţinerea unui evantai larg de răspunsuri-sunt utile pentru alcătuirea unui set de întrebări mai riguros formulate-sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de întrebări-reprezintă o modalitate de introducere în problematica cercetăriiDezavantajele întrebărilor deschise:-dificultatea asigurării uniformităţii în modul de înregistrare a răspunsurilor-lungimea răspunsului este influenţată de mărimea spaţiului alocat, lăsat liber în chestionar-respondenţii diferă în privinţa uşurinţei de a se exprima-nu totdeauna se ajunge la obiectivul dorit-uneori, opiniile nu sunt înregistrate, pentru că sunt foarte evidente-este dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor
B.Întrebările închiseSunt:-dihotomice – cu 2 variante: DA/ NU, sunt de acord/nu sunt de acord etc-multidihotomice(cu alegere multiplă) – cu mai multe variante: exemplu : În ce categorie de vârstă vă aflaţi: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, 65 şi peste
59
C.Întrebările mixteReprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.Exemplu:Care din următoarele motive stau la baza achiziţionării un TV color:-calitatea imaginii-designul-raportul calitate-preţ-condiţiile de service-alte motive.Care?
Calitatea întrebărilor
Sugestii, reguli şi principii în formularea întrebărilor:
întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă(un singur subiect şi un singur predicat), fără cuvinte nenecesare şi redundanteExemplu:Formulare neconcisă :„Care sunt considerentele dvs. mentale atunci când sunteţi confruntat cu decizia de a repara maşina de spălat, atunci când constataţi că nu mai funcţionează ca la început, când aţi cumpărat-o?”Formulare corectă:„Dacă maşina dvs. de spălat nu mai funcţionează bine, cum vă gândiţi să corectaţi acest neajuns?”
este necesar ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de către toţi respondenţii, astfel, se folosesc cuvinte simple, o claritate pronunţată şi evitarea pe cât posibil a oricăror ambiguităţi.Exemplu:„Care este venitul dvs. lunar ?”, poate însemna venitul în bani şi în natură sau venitul brut sau venitul net în lei.Întrebarea trebuie formulată mai clar : „Care a fost venitul dvs.net în lei în ultima lună?”
să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu cel al cercetătorilor, evitându-se cuvinte sau expresii de jargonExemplu:Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum în familia dvs?” ar putea crea dificultăţi de înţelegere la unii respondenţi.
Se reformulează :„Concursul organizat de firmă a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?”
întrebarea să nu conducă la un anumit răspuns, să nu conţină cheia acestuiaExemplu:„Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?” Formulare mai bună:„Care este marca dvs. preferată de autoturism?
întrebarea să nu presupună existenţa unui criteriu care nu este evident pentru respondentExemplu:
60
Întrebarea „Cât de importantă este existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?” adresată unei persoane care nu este clientul unui asemenea magazin va conduce la răspunsuri neadevărate.Mai potrivită este formularea „Cât de importantă este pentru dvs. existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?”
trebuie să se evite alternativele implicite; se consideră că o alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între variantele de răspuns; formulând o anumită alternativă în mod explicit, sporeşte şansa acesteia de a fi selectată de către respondent;Exemple:Formularea „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat?”, conţine alternativa universităţii particulare în mod implicit.Formularea „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat sau ale unei universităţi private?” este explicită.Intenţia de a urma cursurile unei universităţi de stat are şansa de a fi mai mare în primul caz.Dacă nu sunt motive speciale în favoarea alternativelor implicite se recomandă explicitarea acestora.
evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecinţăExemplu:„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs.?”Consecinţele implicite ale unei asemenea decizii sunt: creşterea taxelor locale, creşterea valorilor imobiliare din zonă etc.Formulare corectă:„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs., chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?”
asigurarea că respondentul are capacitatea şi experienţa necesară de a răspunde la întrebări;Exemplu: Nu este recomandabil să ceri părerea unor copii cu privire la achiziţionarea unui autoturism sau părerea adulţilor cu privire la băuturile preferate de copii.
cuvintele folosite să nu distorsioneze răspunsurileExemplu: identificarea sponsorului prea devreme în procesul intervievării, poate genera distorsiuni.
evitarea situaţiei de a cere informaţii despre obiecte, produse de care respondentul nu a auzit, nu le cunoaşte sau a situaţiei în care respondentul nu mai posedă informaţiile solicitate
întrebările legate de consumul de alcool sau igienă se formulează folosind tehnicile proiectiveExemplu: „De ce credeţi că majoritatea adulţilor din ţara noastră nu au o igienă dentară corespunzătoare?”
formularea întrebării să nu influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care reprezintă un caz specific, pentru a face generalizări.Exemplu:Întrebarea „Vă amintiţi acţiuni publicitare în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima săptămână, cu ar fi inserţii în ziare şi reviste etc?” îl influenţează pe respondent să se concentreze doar pe publicitatea în presă, pe când intenţia cercetătorului este de a obţine informaţii despre toate formele de publicitate.
Corect: „Aţi remarcat acţiuni publicitare prin televiziune, radio, presă sau poştă în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima săptămână?”
61
întrebarea trebuie să aibă un ton neutruExemplu:„Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară apei minerale Perla Harghitei?”Potrivit: „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este preferata dvs.?” Ordinea întrebărilor
-La începutul chestionarului se plaseză întrebările filtru, care au rolul de a selecta potenţialii respondenţi, care întrunesc calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat.De exemplu, în cazul unei cercetări a imaginii băuturilor răcoritoare, se vor respecta cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.-Apoi se plasează întrebările de încălzire sau de „spart gheaţa”, care au rolul de a câştiga încrederea şi cooperarea respondenţilor.Ele trebuie să fie simple, interesante, să solicite opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul.Exemple:„Aţi mai făcut cumpărături în acest magazin în ultimele trei luni?”
Informaţiile ce se doresc a se obţine printr-un chestionar sunt de trei categorii:-informaţii de bază-legate nemijlocit de problematica studiată-informaţii de clasificare-caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii, precum şi a analiza rezultatele;-informaţii de identificare-nume şi prenume, adresa, telefonul- pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor
-După întrebările de încălzire se sugerează să se facă tranziţia prin câteva întrebări mai generale, spre problematica cercetării.Exemplu: „Aţi consumat brânzeturi în ultima lună?”-De asemenea, în această zonă a chestionarului se palsează „întrebări de ocolire”(skip questions) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi în alte zone ale chestionarului, în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă.Exemplu: La întrebarea despre obiceiul de consum de ciocolată, dacă răspunsul este că ei consumă ciocolată dietetică, atunci sunt instruiţi să răspundă la întrebări specifice, diferite de cele adresate celor care consumă ciocolată normală.
-În miezul chestionarului se plasează întrebările cele mai complicate, la care este cel mai dificil să se răspundă, necesitând un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a opiniilor.Uneori în această parte a chestionarului cuprinde şi imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început.Exemplu: „Acum după ce ne-aţi ajutat cu opinii valoroase, puteţi să ne mai răspundeţi şi la câteva întrebări?”-Ca regulă generală, întrebările generale se pun înaintea celor specificeExemplu:Întrebare generală: „Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa?”Întrebare specifică: „În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa, ce importanţă are amplasamentul acestuia?”
În teoria şi practica organizării chestionarului s-au conturat trei modalităţi:
62
Principiul pâlniei(The Funnel Approach)-presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la general la specific, de la întrebări de spart gheaţa şi de încălzire- la o extremă, spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului- la cealaltă extermă
Principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)-impune ca întrebările care necesită efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în miezul chestionarului
Principiul secţionării (The Section Approach)-solicită divizarea acestuia pe secţiuni, în funcţie de topica abordată.Într-un chestionar privitor la produse lactate, diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte bătut, smântână.
4.Precodificarea întrebărilor
Obiectivul precodificărilor este asocierea fiecărei variante de răspuns a unei întrebări cu un număr sau o literă.Exemplu 1:„Aţi făcut cumpărături în acest magazin în ultima lună?” DA (1) NU (2)Exemplu 2:„Care este imaginea despre hotelul acesta, al cărui client aţi fost ?”(încercuiţi numărul care corespunde opiniei dvs.)foarte nefavorabilă 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabil
5.Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Ca dimensiune şi format, chestionarul trebuie să creeze imaginea unui înalt profesionalism.Se recomandă: -secţionarea chestionarului -numerotarea întrebărilor-instrucţiunile să fie concise şi clare-estetica generală, calitatea hârtiei, a tiparului, formatare paginilor sunt importante, influenţând calitatea rezultatelor
6.Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului Beneficiarul cercetării trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând unele propuneri de perfecţionare.Pretestarea chestionarului se realizează pe un eşantion restrâns de respondenţi.Rezultatele pretestării sunt valorificate prin îmbunătăţirea chestionarului.În cele din urmă se tipăreşte varianta finală.
7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Eroarea totală-este abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate în cadrul unui proiect de cercetare, de la valoarea medie reală, la nivelul populaţiei investigate.Eroarea totală include:
eroarea aleatoare de eşantionare erori sistematice
Eroarea aleatoare de eşantionare-se întâlneşte în cazuol tuturor sondajelor.Este determinată de caracteruo selectiv al cercetării.Sursa erorii este eşantionul, care este o reprezentare imperfectă a
63
populaţiei investigate.Acest tip de eroare nu poate fi evitat, doar diminuat, prin utilizarea unei proceduri de eşantionare având o eficienţă statistică mai mare sau prin creşterea dimensiunii eşantionului.Erorile sistematice-sunt rezultatul imperfecţiunilor din procesul de cercetare, în faza preliminară, faza de proiectare şi cea de realizare a sondajului.Principalele categorii de erori sistematice sunt:
erori datorate cercetătoruluierori datorate operatorului de interviuerori datorate respondentului potenţial sau efectiv
STUDIU DE CAZ
UN EXEMPLU DE CHESTIONAR
Firma SC VEGETAL SRL doreşte să lanseze pe piaţa sătmăreană un nou sortiment de pate vegetal, realizat exclusiv din produse naturale, realizat fără aditivi şi compuşi chimici dăunători pentru sănătatea oamenilor.Pentru a afla în ce măsură populaţia are cunoştinţă de noul produs şi dacă ar fi dispusă să accepte noul preparat şi preţul său, se realizează un studiu de piaţă.Prin chestionarul conceput de departamentul de marketing se urmăreşte obţinerea următoarelor informaţii:-proporţia populaţiei care consumă alimente vegetale-proporţia persoanelor care consumă pate-uri vegetale deja existente pe piaţă-proporţia clienţilor potenţiali care ar acceptă preţurile firmei-numărul persoanelor care ar putea deveni clienţi numai după ce vor beneficia de venituri mai mari-cea mai eficientă modalitate de informare a clientelei
Construcţia chestionarului a avut loc după schema logică de mai jos:
64
01.Consumaţi produse vegetale ?
Nu Da
01A.De ce nu consumaţi ? 02.Care este profesia dvs.?
01B.Dacă s-ar produce pate vegetal, din surse naturale, fără compuşi chimici, aţi consuma un astfel de preparat?
03.Sunteţi religios?
Nu Da
04.Unde locuiti ?
05.Ce vă determină să preferaţi preparatele vegetale faţă de altele ?
06.Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate vegetale?
07.Ştiţi că unele preparate vegetale conţin compuşi chimici dăunători pentru sănătate?
08.Calitatea mai bună a preparatelor ar justifica un preţ al lor de două ori mai mare decât cele care conţin aditivi şi compuşi chimici?
09.Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ? DaNu
10.Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei SC VEGETAL SRL ?
12.Sunteţi clientul a acestei firme ?
13.Precizati printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în oferta acestei firme ?
09ACu câte procente ar trebui să vi se mărească venitul lunar al familiei dvs. pentru a accepta acest preţ ?
11.Cum aţi aflat de ea?
65
Buna ziua, mă numesc ________________________.Sunt angajatul firmei VEGETAL SRL SATU MARE , având sarcina să efectuez un studiu pentru aceasta.Păreţi a fi o persoană care ţine la sănătatea sa, alegând cu grijă alimentele pe care le consumaţi.Probabil că din dieta dvs. zilnică fac parte alimentele vegetale, printre care şi pate-urile.Cum, în general, acestea conţin aditivi şi compuşi chimici dăunători pentru organism, firma noastră doreşte să vă pună la dispoziţie un produs în întregie natural, fără aditivi şi compuşi chimici dăunători.În măsura în care sunteţi interesat de o astfel de ofertă, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne răspunde, în circa trei minute, la câteva întrebări.De răspunsurile dvs. va depinde aducerea pe piaţa sătmăreană a unui nou tip de pate vegetal.Avem încrederea că informaţiile pe care acceptaţi să ni le daţi ne vor fi de mare folos.
01.Consumaţi produse vegetale ?Da Nu
01A.De ce nu consumaţi produse vegetale ?(Bifaţi una din variante)a)sunt scumpeb)nu mănâncă nimeni în familiec)nu sunt gustoased)altă cauză_____________________
01B Dacă s-ar produce pate vegetal, din surse naturale, fără compuşi chimici, aţi consuma un astfel de preparat?DaNu Nu stiu(Dacă se răspunde „nu” ancheta încetează)...........................................................................................................................................................
02.Care este profesia dvs.?
03.Sunteţi religios?DaNu
04.Unde locuiţi ?La ţarăLa oraş
05. Ce vă determină să preferaţi pateurile vegetale faţă de cele din carne ?
06.Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate vegetale?
66
De _________ori
07.Ştiţi că unele preparate vegetale conţin compuşi chimici dăunători pentru sănătate?DaNu
08.Calitatea mai bună a preparatelor ar justifica un preţ al lor de două ori mai mare decât cele care conţin aditivi şi compuşi chimici?DaNu Nu stiu
09.Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ?
Da Nu (In cazul răspunsului negativ se va continua cu întrebarea 09A)
09ACu câte procente ar trebui să vi se mărească venitul lunar al familiei dvs. pentru a accepta acest preţ ?(Bifati o variantă)Cu 10 %Cu 20%Cu 30%Cu 100%
10.Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei SC VEGETAL SRL ?
Da Nu
11.Cum aţi aflat de ea?
Din ziareDe la radioDe la TVDe la prieteni şi colegiDe la veciniAltfel
12.Sunteţi clientul a acestei firme ?DaNu 13.Precizati printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în oferta acestei firme 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vă mulţumim pentru amabilitatea de a răspunde întrebărilor noastre!
Str. Stefan Mihaileanu nr. 26, sector 2, BucurestiTel: 021-326.65.78; 326.65.79Fax: 021-326.65.21Adresa web: www.isracenter.comEmail: [email protected]
Str. Dreptatii nr. 10, ap. 93, sector 6, BucurestiTel: 021-430.07.25; 0723.364.739Fax: 021-430.07.25Adresa web: www.cercetari-sociale.roEmail: [email protected]
BIBLIOGRAFIE
1. Cătoiu, Iacob(coordonator)-Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicaţii, Editura Uranus,Bucureşti, 1999
2. Cătoiu,Iacob(coordonator)-Cercetări de marketing,Editura Uranus,k Bucureşti, 20023. Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetării sociologice:metode cantitative şi calitatice, Editura
Economică, Bucureşti,20014. Florescu,C.,Mălcomete,P.,Pop,N.Al-Marketing.Dicţionar explicativ, Editura Economică, 20005. Gherasim, Toader, Gherasim, Adrian-Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,
20036. Kotler, Ph.-Managementul marketingului, Editura Teora, 20037. Lefter, C.-Cercetarea de marketing.Teorie şi practică, Editura Lux Libris, Braşov, 19968. Olteanu, V. –Management-marketing , Editura Ecomar, Bucureşti,20039. Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE,
Bucureşti, 200010. Prutianu,Ştefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieţei pur şi
simplu, Editura POLIROM, Iaşi, 200211. Rotariu, Traian, Iluţ, Petre-Ancheta sociologică şi sondajul de opinie.Teorie şi practică, Editura
