Suport Curs Cercetari Mk Id 2010 2011cu Ui Cu 14 Spt Andrei Toma

1

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl

Departamentul de Învăţământ la Distanţă şi

Formare Continuă

Facultatea de Ştiinţe Economice

Coordonator de disciplină: Conf. univ. dr. Andrei TOMA

2

Suport de curs – învăţământ la distanţă


Marketing, Anul II, Semestrul II

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor și orice folosire alta decât în scopuri personale este interzisă de lege sub sancțiune penală

ISBN ......

2010-2011


UVT

CERCETĂRI

DE MARKETING

3

SEMNIFICAŢIA PICTOGRAMELOR

FFFF= INFORMAŢII DE REFERINŢĂ/CUVINTE CHEIE

= TEMA DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITĂŢI DE ÎNVĂŢARE

= INFORMAŢII SUPLIMENTARE PUTEŢI GĂSI PE PLARFORMA ID

4

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)

Modul I.Proiectarea cercetărilor de marketing.................................................. 6 Obiective ................................................................................................................. 6 UI 1.Noţiuni introductive ......... ........................................................................ 7

1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing................................................. 7 1.2.Definirea cercetărilor de marketing.................................................... 8 1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing...................................................... 9 1.4.Sfera cercetărilor de marketing........................................................... 9 1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing................................................. 9

UI 2.Clasificarea cercetărilor de marketing..................................................... 11 UI 3.Etapele cercetării de marketing................................................................ 15 Bibliografie ......................................................................................................... 21 Modul II. Metode de culegere a informaţiilor................................................... 22 Obiective ............................................................................................................. 22 UI 4.Analiza surselor secundare ...................................................................... 23 UI 5.Sondajul....................................................................................................... 26 5.1. Chestionarul........................................................................... 26 5.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing.................. 34 5.2.1.Măsurarea şi scalarea............................................................... 34

5.2.2. Metode de scalare.................................................................... 35 5.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................... 42 5.3. Eşantionarea ...................................................................................... 43 5.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de

sondaj……………………………………………………………………………

43 5.3.2.Reprezentativitatea eşantionului............................................... 44 5.3.3.Clasificarea eşantioanelor ........................................................ 45

5.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate ..........................................................................................................

45

5.3.5. Metode de eşantionare ............................................................ 47 5.4.Tehnici de anchetă.............................................................................. 54 5.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările

selective ...............................................................................................................

57 UI 6.Observarea.................................................................................................. 59 UI 7.Experimentul............................................................................................... 62 7.1.Experimentul, noţiuni teoretice .......................................................... 62 7.2.Experimentul cu un factor cauză ........................................................ 63 UI 8.Alte metode de culegere a informaţiilor................................................... 67 Bibliografie .................................................................................... .................... 69 Modul III. Prelucrarea şi analiza informaţiilor în cercetările de marketing..............................................................................................................

70

Obiective ............................................................................................................. 70 UI 9.Prelucrarea informaţiilor........................................................................... 71 UI 10.Analiza informaţiilor................................................................................ 74 10.1.Analiza informaţiilor - introducere................................................... 74 10.2. Forme de prezentarea a informaţiilor............................................... 74 10.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat ........... 75

5

10.4. Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare ..............................................................................................

85

10.5. Metode de analiză multivariată ........................................................ 94 Bibliografie.......................................................................................................... 95 Modul IV. Studierea pieţei.................................................................................. 96 Obiective ............................................................................................................. 96 UI 11.Studierea dimensiunilor pieţei................................................................ 97 11.1. Determinarea capacităţii pieţei ........................................... 97 11.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei................................. 100 UI 12.Studierea structurilor pieţei................................................................... 115 Bibliografie ......................................................................................................... 115

6

MODUL I Proiectarea cercetărilor de marketing

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaţionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectivă

Cuprins � UI 1.Necesitatea, definirea, evoluţia şi sfera cercetărilor de

marketing

= 2 ore � UI 2.Clasificarea cercetarilor de marketing

= 2 ore � UI 3.Etapele cercetarii de marketing

= 2 ore � Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind

necesitatea, tipurile şi metodologia cercetărilor de marketing � Obiective operaţionale: Însuşirea conceptului, rolului şi a

etapelor cercetării de marketing

7

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 NOŢIUNI INTRODUCTIVE

1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing Orientarea de marketing presupune cercetarea continuă a mediului de

marketing al întreprinderii.

Activitatea întreprinderii are loc într-un mediu de marketing (intern şi extern)

complex şi dinamic, în care trebuie adoptate decizii corecte. Cu cât concurenţa este

mai intensă, cu atât sporeşte necesitatea de a acţiona mai bine şi mai repede decât

aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing.

Pe de altă parte, complexitatea comportamentului cumpărătorilor şi

consumatorilor, reprezintă o altă cauză care face ca informaţia să fie una dintre

principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumpărătorilor şi consumatorilor nu

este întotdeauna raţional şi se poate schimba, iar schimbările trebuie urmărite şi chiar

anticipate de întreprindere.

De aici, apare necesitatea de a avea informaţii corecte şi la timp.

După 1945, pe plan mondial, informaţia şi decizia devin elemente esenţiale în

economie. Factori precum creşterea complexităţii organizaţiilor, specializarea

profesiilor, progresele în tehnologia informaţiei, au dus la o sporire uriaşă a cantităţii

de informaţii şi la sporirea exigenţelor privind calitatea informaţiilor.

Nevoia de informaţii este specifică şi altor domenii (precum poliţia, armata,

serviciile secrete), o mare parte dintre noţiunile de bază fiind comună organizaţiei de

afaceri şi organizaţiilor din aceste domenii. Există, bineînţeles, unele particularităţi

ale domeniilor amintite.

Alături de resursele tradiţionale ale întreprinderii, informaţia constituie un tip

distinct de resursă, extrem de importantă pentru întreprinderea modernă. În mod

tradiţional, resursele întreprinderii se considera că includ materiile prime, mijloacele

fixe, resursele financiare şi resursele umane. Pe lângă acestea, informaţia are o

importanţă aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fără informaţie.

Întreprinderea modernă, care acţionează într-un mediu complex şi dinamic,

are nevoie de un sistem informaţional de marketing, care este un “ansamblu de

specialişti, echipament şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire

a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul

marketingului” (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,

FFFF Necesitatea cercetarilor

de marketing

FFFF Informaţia, tip distinct de resursă

8

Bucureşti, 1997, p. 177).

Cercetarea de marketing este o sursă de informaţii a sistemului informaţional

de marketing.

1.2.Definirea cercetărilor de marketing

Dintre multele definiţii date cercetării de marketing, prezentăm două:

- “cercetarea sistematică şi obiectivă, ca şi analiza informaţiei necesare identificării şi

rezolvării tuturor problemelor ce se pun în domeniul marketingului” (Martine

Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen, Recherche marketing, De Boeck Université,

Bruxelles, 1998, p. 12).

- mijloc oficial, organizat pe o bază ştiinţifică, de obţinere a informaţiilor necesare

fundamentării deciziilor de marketing (adaptat după Elena Niculescu, Elena Hlaciuc,

Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 65).

Remarcăm faptul că în literatura de specialitate sunt folosiţi mai mulţi

termeni, respectiv “cercetare de marketing”, „studiu de piaţă”, “cercetare de piaţă”,

„studiu de marketing”, primii doi termeni fiind utilizaţi cel mai des.

Unii autori fac distincţie între cercetarea de marketing şi studiul de piaţă, în

vreme ce alţii consideră cele două noţiuni drept sinonime. Din rândul ultimei

categorii, remarcăm atât autori străini, cât şi români. Opinia unanimă este că

domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieţei.

Cercetarea de marketing este una interdisciplinară, datorită complexităţii

fenomenelor studiate, fiind folosite concepte, metode şi tehnici provenite din alte

discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie, statistică, matematică,

birotică, informatică).

Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eşantionarea şi metodele

de analiză a informaţiilor provin din statistică, tehnicile proiective provin din

psihologie.

O cercetare complexă (precum cele realizate de firmele specializate în

cercetări de piaţă) reuneşte specialişti din toate aceste domenii într-o echipă de

cercetare. O cercetare simplă, cu posibilităţi financiare modeste, realizată cu forţe

proprii, necesită înţelegerea noţiunilor de bază din aceste discipline de către

specialiştii în marketing.

FFFF Definiţie

FFFF Definiţie

9

1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing Etapa de pionierat a cercetărilor de marketing a fost la sfârşitul secolului al

XIX-lea, “deschizătorii de drum” fiind ţările cu tradiţie în economia de piaţă.

Progresele înregistrate până astăzi sunt enorme, până la utilizarea modelelor

matematice complexe din ultimele decenii. Totodată, aceste progrese continuă, fiind

determinate de evoluţiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia,

sociologia etc., domenii amintite deja.

În prezent se poate afirma că există o adevărată industrie a cercetărilor de

marketing, apărută după 1945, în special în ţările dezvoltate. În timp, sfera

cercetărilor de marketing s-a extins de la economie la sfera non-profit. Dacă procesul

iniţial de extindere nu a fost lipsit de polemici, în prezent teoria şi practica

cercetărilor de marketing în alte sfere decât sfera afacerilor sunt clar conturate.

1.4.Sfera cercetărilor de marketing Practic, toate activităţile de marketing pot constitui obiect al cercetărilor de

marketing. Acestea pot fi însă grupate în câteva domenii, care includ:

a) mediul de marketing (atât intern, cât şi extern);

b) piaţa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preţurile, conjunctura, tendinţele);

c) comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum;

d) mixul de marketing, ca ansamblu şi pe componente;

e) previziunile de marketing.

1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing

O cercetare de marketing trebuie să respecte mai multe cerinţe, respectiv:

1 Cercetarea să fie relevantă. Cercetarea de marketing urmăreşte să asigure

informaţiile necesare adoptării unor decizii ce vor fi luate în viitor, şi nu de a

confirma corectitudinea unor decizii anterioare. Cercetarea trebuie deci să

aibă loc înainte de a se lua decizia.

2 Cercetarea să fie eficientă. Cercetarea trebuie să nu reprezinte risipă de timp şi

bani, iar rezultatele cercetării trebuie să fie superioare cheltuielilor

determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliată, şi deci mai

costisitoare, dacă decizia va fi una foarte importantă. Trebuie remarcat însă,

aşa cum se va aminti mai târziu referitor la estimarea valorii informaţiei, că

efectele cercetării de regulă nu se pot măsura foarte precis, spre deosebire de

FFFF Evoluţia

cercetarilor de marketing

FFFF Sfera

cercetarilor de marketing

FFFF Cerinţele unei cercetari de marketing

10

costurile cercetării. Ca urmare, uneori eficienţa cercetării se poate determina

mai greu.

3 Cercetarea să fie cât mai exactă (precisă). Nici o cercetare nu este 100%

precisă. Precizia cercetării poate fi mărită prin folosirea mai multor metode de

culegere a informaţiilor, care ar trebui să ducă la aceleaşi concluzii.

4 Cercetarea să fie obiectivă. Cercetătorul trebuie să fie obiectiv, să nu

denatureze în nici un fel rezultatele cercetării, să nu avantajeze nici una din

părţile interesate de rezultate (şi în primul rând, pe beneficiarul cercetării).

5 Cercetarea să fie oportună, adică realizată la momentul potrivit.

Tema de autoevaluare nr. 1

Precizaţi de ce sunt necesare cercetările de marketing?

Răspuns (vezi pagina nr. 6)

11

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai

importante clasificări fiind următoarele:

Tabelul 2.1. Clasificarea cercetărilor de marketing

Criteriul Tipuri de cercetări a) După obiectiv: exploratorii

descriptive cauzale instrumentale predictive

b) După aplicabilitatea în practică fundamentale aplicative

c) După loc de teren de birou

d) După frecvenţă permanente periodice ocazionale

e) După forţele implicate realizate cu forţe proprii realizate de consultanţi mixte

f) După caracter

cantitative calitative

a). După obiectivul cercetării, există: cercetări exploratorii, descriptive,

cauzale, instrumentale, predictive.

Cercetările exploratorii pot viza familiarizarea cu situaţia, realizarea unei

viziuni cât mai complete asupra problemei. Ele reprezintă o sursă de ipoteze, care

vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările de acest tip sunt calitative,

flexibile. Ceea ce îl interesează pe cercetător este cum gândesc subiecţii, şi nu câţi

subiecţi gândesc într-un anumit fel.

Ca metode de culegere a informaţiilor în cercetările exploratorii, se pot folosi:

studiul de caz, interviul individual, interviul de grup.

Cercetările descriptive urmăresc să furnizeze o “fotografie” a situaţiei la un

moment dat, dar nu şi cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor

unei mărci, comparativ cu atributele mărcilor concurente; stabilirea trăsăturilor

consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice).

Cercetările cauzale urmăresc explicarea desfăşurării fenomenelor de

marketing în timp şi spaţiu, a variabilelor care le determină, a sensului şi intensităţii

influenţei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scăderii vânzărilor; stabilirea relaţiei

FFFF Definiţie

FFFF Clasificarea cercetarilor

de marketing

12

dintre cheltuielile publicitare şi valoarea vânzărilor.

Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea şi testarea unor instrumente de

cercetare (precum chestionare sau teste proiective).

Cercetările predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un

fenomen de marketing (mai ales vânzările), pe diferite termene.

b) După aplicabilitatea în practică, există cercetări fundamentale (care se

referă la teoria cercetărilor de marketing) şi cercetări aplicative (referitoare la

probleme concrete). Deşi par complet opuse, cele două categorii sunt totuşi legate, o

cercetare practică fiind bazată pe un suport teoretic.

c). După locul de desfăşurare, cercetările pot fi de teren şi de birou.

Cercetarea de birou are loc prima, cu ocazia analizării surselor secundare de

informaţii.

d). După frecvenţa lor, există:

• cercetări permanente, destul de puţine (realizate pe eşantioane fixe, tip panel);

• cercetări periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la

târguri şi expoziţii, care pot avea loc ritmic, la intervale clar stabilite);

• cercetări ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate înainte de lansarea

unui produs).

e). După forţele implicate în realizarea lor, cercetările de marketing se pot

desfăşura cu forţe proprii sau folosind consultanţi.

În cazul unei cercetări de marketing realizată cu forţe proprii, trebuie avute în

vedere diviziunea muncii şi compatibilitatea dintre membrii echipei.

În cazul apelării la consultanţi, atât beneficiarul cercetării, cât şi executantul

acesteia au anumite obligaţii.

Beneficiarul cercetării trebuie să precizeze problemele de marketing apărute

în activitatea firmei, informaţiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul

de timp disponibil, resursele alocate (bani, timp, eventual personal).

Cercetătorul trebuie să ştie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza

concluziilor cercetării, trebuie să stabilească resursele necesare, să respecte cerinţele

eticii profesionale în realizarea cercetării şi în valorificarea rezultatelor acesteia.

Există firme specializate în cercetări de marketing, iar pe plan mondial se

poate vorbi, aşa cum am mai amintit, de o adevărată “industrie” a cercetărilor de FFFF

Definiţie

13

marketing, aflată în continuă expansiune.

După 1990, au apărut în România mai multe astfel de firme specializate în

cercetări de marketing (unele fiind filiale ale unor firme cu tradiţie). Dintre acestea

amintim: AC Nielsen, IMAS, IRSOP, Metro Media Transilvania, The Gallup

International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, CURS, INSOMAR.

Principalele avantaje ale apelării la consultanţi sunt experienţa acestora,

folosirea de personal specializat, obiectivitatea cercetării, folosirea unei reţele de

operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale apelării la consultanţi îl

reprezintă costurile ridicate.

Totuşi, apelarea la consultanţi nu înseamnă întotdeauna cheltuieli foarte mari

pentru beneficiari. Este cazul anchetei omnibus, care este caracterizată de existenţa

unor baterii de întrebări axate pe subiecte diferite, cu mai mulţi beneficiari, din

domenii diferite, fiecare beneficiar având bateria sa de întrebări şi primind apoi

răspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lângă folosirea

unui singur eşantion mare şi reprezentativ, şi costurile mai mici pentru fiecare

beneficiar în parte, fiind realizate economii serioase comparativ cu situaţia existenţei

unui singur beneficiar. Totuşi, şi în varianta omnibus, costurile cercetării pot rămâne

prea mari pentru unele firme interesate.

f) După caracter, cercetările pot fi cantitative sau calitative. Între cele două

tipuri de cercetări există diferenţe nete, prezentate în continuare:

Tabelul nr. 2.2.

Comparaţie între cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Elementul de comparaţie

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

Obiective Generale, exploratorii; generarea de ipoteze, identificarea dimensiunilor unui fenomen.

Specifice; verificarea de ipoteze, evaluarea atitudinilor şi comportamentelor

Sursele de informaţii Vagi Clare, bine definite Tipul de cercetare Exploratorie Descriptivă sau cauzală Metode specifice de culegere a informaţiilor

Interviul individual în profunzime, interviul de grup, analiza de conţinut, testele proiective

Sondajul

Tipul predominant de întrebări

Deschise (cu răspuns liber) Închise (cu răspuns prestabilit)

Mărimea eşantionului Redusă (de ordinul zecilor de persoane, uneori chiar sub 20)

Mare (de ordinul sutelor de persoane, şi chiar mai mult)

Metode de eşantionare Nealeatoare Aleatoare Reprezentativitatea Nu interesează Esenţială

FFFF

14

eşantionului Specialiştii implicaţi De preferat psihologi Specialişti în cercetări de

marketing Analiza informaţiilor Informală, adesea manuală Formală, folosind tehnica

electronică Stilul raportului de cercetare

Puţine date statistice şi puţine reprezentări grafice.

Cifre, tabele, grafice.

Recomandările Sugestii Soluţii Limite ale cercetării Caracterul nereprezentativ al

eşantioanelor. O mare doză de ambiguitate şi de subiectivism. în analiza şi în interpretarea răspunsurilor.

Problemele legate de sondaj, în toate etapele sale.

Sursa: Prelucrat după Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, Études de marché, Sirey, p. 24;

Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 63. De regulă, are loc întâi cercetarea calitativă, apoi cercetarea cantitativă. Având

în vedere limitele fiecăreia dintre ele, pot fi utilizate în combinaţie.

Clasificările amintite nu se exclud reciproc. Există cazuri când o cercetare

aparţine mai multor tipuri din cele menţionate (de exemplu, poate fi simultan

cercetare instrumentală, aplicativă, cantitativă, de teren, ocazională, cu forţe proprii).


Ce avantaje are o cercetare de marketing realizată cu forţe proprii? Dar

folosind consultanţi?

Răspuns (vezi paginile nr. 11-12)

15

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

O cercetare de marketing înseamnă un proces complex, care include un mare

număr de activităţi. Activităţile pot fi în număr de câteva zeci, fiind realizate într-o

anumită succesiune (unele dintre ele în paralel, unele numai după încheierea altora).

Activităţile pot fi grupate în mai multe mari etape.

În literatura de specialitate, diferenţele între diferitele scheme propuse sunt de

detaliu. Am preferat o schemă cu cinci etape, prezentată în figura 3.1.

(I) IDENTIFICAREA PROBLEMEI, STABILIREA OBIECTIVELOR

ŞI A IPOTEZELOR

(II) CREAREA CADRULUI DE CERCETARE

2.1. Estimarea valorii informaţiilor 2.2. Alegerea surselor de informaţii 2.3. Stabilirea tipului de cercetare 2.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor 2.5. Stabilirea variantei de culegere (tehnicii de anchetă) 2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare 2.7. Eşantionarea 2.8. Rezolvarea problemelor organizatorice

(III) CULEGEREA INFORMAŢIILOR

(V) RAPORTUL DE CERCETARE

(IV) PRELUCRAREA, ANALIZA

ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

Figura 3.1. Etapele cercetării de marketing

Sursa: Adaptat după Mariana JUGĂNARU, „Teorie şi practică în cercetarea de marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1998, p. 18.

FFFF Etapele

cercetarii de marketing

16

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor

(II) Crearea cadrului de cercetare;

(III) Culegerea informaţiilor;

(IV) Prelucrarea; analiza şi interpretarea informaţiilor;

(V) Redactarea raportului de cercetare.

Unele dintre activităţi (precum: elaborarea instrumentului de cercetare,

rezolvarea problemelor organizatorice, prelucrarea informaţiilor, raportul de

cercetare) sunt complexe şi pot fi descompuse în subactivităţi.

Schema prezentată nu este una rigidă, ci pot fi realizate adaptări ale ei, în

toate marile etape pe care le include.

Prezentăm pe scurt conţinutul fiecărei etape, detaliile pentru unele dintre

acestea fiind prezentate în alte unităţi de învăţare (UI).

Necesitatea cercetărilor de marketing

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor

Implică existenţa unei colaborări strânse între cercetător şi beneficiar, care să

ducă la realizarea unui consens asupra cerinţelor cercetării.

Beneficiarul trebuie să precizeze problemele de marketing apărute în

activitatea firmei, informaţiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de

timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de marketing des întâlnită a

întreprinderii este scăderea vânzărilor.

Obiectivele sunt stabilite în funcţie de problemele de marketing ale

întreprinderii. Pot exista chiar mai multe obiective, dintre care unul principal şi

celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea imaginii firmei, stabilirea

cauzelor scăderii vânzărilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumpărători,

determinarea gradului de satisfacţie a clienţilor etc.

Ipoteza este un răspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze:

imaginea magazinului Lebăda din Constanţa este una favorabilă; marca de cafea cea

mai cunoscută de români este Jacobs, etc.

Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetările exploratorii; teoria disciplinei

respective; experienţa cercetătorului (provenită din cercetări anterioare privind

aceeaşi problemă sau probleme înrudite).

Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmând a confirma sau a respinge

FFFF

17

ipoteza.

(II Crearea cadrului de cercetare) include mai multe subetape.

II.1.Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare Una din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaţiilor este analiza

beneficiu-cost, care presupune estimarea costurilor şi beneficiilor cercetării, şi

compararea lor. Valoarea informaţiilor ce se pot obţine nu poate fi calculată precis,

ci doar estimată, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar determinate.

Ca principiu, cercetarea va fi realizată dacă efectele cercetării sunt

superioare eforturilor determinate de aceasta.

II.2.Alegerea surselor de informaţii. Sursele de informaţii pot fi:

• Surse secundare, care oferă informaţii secundare, ce există deja, fiind obţinute

anterior în alte scopuri, fiind utile şi în cercetarea prezentă. O parte a lor este

accesibilă oricărei firme concurente.

• Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea

de teren, direct de la sursă). Informaţiile primare nu pot fi obţinute în alt mod şi

aparţin doar firmei care plăteşte cercetarea, dar prezintă dezavantajul costului mai

ridicat decât al informaţiilor secundare.

Sursele secundare de informaţii pot fi interne şi externe.

Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii. Detaliile sunt

prezentate în UI 4 “Analiza surselor secundare”.

II.3.Stabilirea tipului de cercetare

Se stabileşte ce fel de cercetare va fi realizată: De birou? De teren? Şi de

birou, şi de teren? Descriptivă sau cauzală? Cantitativă sau calitativă? Etc. (a se vedea

UI 2 “Clasificarea cercetărilor de marketing”).

II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor

Metodele de culegere a informaţiilor includ analiza surselor secundare,

sondajul, observarea, experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate,

întotdeauna. Este de preferat să fie utilizate mai multe metode, când acest lucru este

posibil, precizia cercetării sporind astfel.

II.5.Stabilirea variantei de cercetare

În cazul sondajului, există mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje

şi dezavantaje), principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin poştă, prin

FFFF

18

fax, prin poştă electronică. Alegerea tehnicii de anchetă se face în funcţie de

avantajele şi dezavantajele fiecărei tehnici, de scopul cercetării, de costuri, de timpul

necesar şi de personalul implicat.

II.6.Elaborarea instrumentului de cercetare

Cele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (în cazul utilizării

metodei sondajului) şi testul (în cazul utilizării metodei testelor proiective).

Elaborarea instrumentului de cercetare este influenţată de tehnica de anchetă

utilizată. De exemplu, la ancheta prin telefon, chestionarele trebuie să nu fie prea

lungi. În schimb, la ancheta prin poştă, numărul de întrebări poate fi mai mare.

II.7.Eşantionarea

Conţinutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivităţii

studiate, stabilirea numărului de subiecţi de la care se vor culege informaţiile şi a

modului de alegere a subiecţilor.

II.8.Rezolvarea problemelor organizatorice

Problemele organizatorice includ:

• stabilirea calendarului cercetării. Trebuie stabilit când, cine, unde şi ce va face, în

cadrul cercetării.

• rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de

interviu, operatori de calculator etc.).

• asigurarea cu aparatura necesară (de exemplu, calculatoare şi imprimante), şi cu

materialele consumabile aferente;

• multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, în principal, dar şi a altor

materiale necesare, după caz);

• pregătirea prealabilă a deplasării în teren (mijloace de transport, legătura cu

unităţile din teritoriu vizate, etc.).

• stabilirea modului de verificare a operatorilor.

Dacă aceste aspecte sunt neglijate, pot să apară mari probleme în realizarea

cercetării.

(III).Culegerea informaţiilor. Viteza de culegere diferă, în funcţie de metoda

de culegere folosită şi de tehnica aleasă. De exemplu, un experiment de teren prin

metoda pătratului latin durează câteva săptămâni. În cazul sondajului, cel realizat prin

poştă are durata obişnuită de trei-patru săptămâni; în schimb, sondajul realizat în

FFFF

19

varianta ”faţă în faţă” poate avea durata de câteva zile.

(IV).Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Indiferent de metoda folosită, prelucrarea are rolul de a duce informaţiile

obţinute într-o formă care să permită analiza şi interpretarea lor.

De regulă, literatura de specialitate se referă la etapele prelucrării informaţiilor

rezultate din sondaje (acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca

metodă de culegere a informaţiilor).

Etapele prelucrării informaţiilor rezultate din sondaje includ colectarea

chestionarelor, verificarea completării acestora, eventuala post-codificare, tabelarea.

Celelalte metode de culegere a datelor prezintă particularităţi în această etapă.

De exemplu, în cazul utilizării metodei observării, comportamentele sunt înregistrate

prin notare sau filmare. Dacă se foloseşte interviul individual sau de grup, este

preferabilă din nou utilizarea de aparatură de înregistrare.

Dacă eşantioanele sunt mari, tabelarea se realizează cu ajutorul

calculatorului, folosind chiar programe specializate. În cazul eşantioanelor mici (de

ordinul zecilor de subiecţi), tabelarea poate fi realizată chiar manual, volumul de

muncă fiind mult mai redus.

În cadrul analizei şi interpretării informaţiilor, folosindu-se în special

cunoştinţe provenite din statistică, sunt realizate comparaţii între grupuri, sunt

realizate analize univariate (privind o singură variabilă) şi bivariate (privind relaţiile

dintre două variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaţiile dintre trei sau

mai multe variabile).

În această etapă, ipotezele stabilite la începutul cercetării sunt confirmate sau

infirmate, prin aplicarea de teste statistice.

Această etapă a cercetării duce la construcţia a numeroase tabele, la calcularea

de frecvenţe, procente, medii etc., la realizarea de grafice.

(V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetări

cantitative este voluminos şi include de regulă drept componente următoarele:

1. Pagina de titlu (titlul cercetării, executantul, beneficiarul, perioada de realizare);

2. Cuprinsul;

3. Rezumatul pentru manager (o sinteză a raportului, care include obiectivele,

principalele concluzii, recomandările, totul într-un limbaj pe înţelesul

managerului, care nu are vreme de citit tot raportul);

FFFF

20

4. Introducerea;

5. Obiectivele cercetării;

6. Metodologia (colectarea datelor, eşantionarea, metodele de analiză folosite);

7. Rezultatele cercetării (cu tabele şi grafice);

8. Limitele cercetării;

9. Concluziile şi recomandările;

10. Anexele;

11. Bibliografia (eventual).

Raportul de cercetare trebuie să fie redactat într-un limbaj clar şi în fraze

simple, să fie complet şi exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat într-un

limbaj pe înţelesul managerului, care rareori înţelege termenii de specialitate şi care

de regulă nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni impresionante

(chiar de sute de pagini).

De regulă, raportul de cercetare este prezentat sub formă scrisă. Mai rar,

raportul poate fi prezentat oral.

Remarcăm faptul că, în literatura de specialitate, nu la toţi autorii apare

denumirea de “raport de cercetare”, ci şi de “Concluzii şi recomandări” sau de

“Recomandări”. Este preferabil ca măcar un exemplar din fiecare document al cercetării

(chestionar, instrucţiuni pentru operatori, raportul de cercetare etc.) să fie păstrat, şi

chiar fişierele.


Care sunt marile etape ale cercetării de marketing?


FFFF

21

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1.Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura

Expert, Bucureşti, 1998, p. 11-21.

2.Elena Niculescu (coordonator), Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina

Stoica, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 62-72.

22

MODUL II Metode de culegere a informaţiilor


Cuprins � UI 4.Analiza surselor secundare

= 2,5 ore � UI 5.Sondajul

= 3 ore

� UI 6.Observarea

= 1,5 ore

� UI 7.Experimentul

= 2,5 ore

� UI 8.Alte metode de culegere a informaţiilor

= 1,5 ore

� Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind metodele

de culegere a informaţiilor utilizate în cercetarile de marketing � Obiective operaţionale: Însuşirea caracteristicilor, a

avantajelor şi dezavantajelor fiecărei metode de culegere a informaţiilor

23

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 ANALIZA SURSELOR SECUNDARE

Metodele de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing includ:

analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode.

Fiecare dintre aceste metode prezintă anumite caracteristici, avantaje şi dezavantaje.

Sursele secundare oferă informaţii secundare, care există deja, fiind obţinute

anterior în alte scopuri sau de alte organizaţii.

Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii, analiză numită

de unii autori studiu documentar.

După locul de provenienţă, sursele secundare pot fi interne sau externe

întreprinderii.

Sursele secundare interne provin de la compartimentele întreprinderii

(precum: Marketing, Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic,

Tehnic, Producţie, Controlul calităţii, Cercetare-Dezvoltare, Import-Export, Resurse

umane etc.). Existenţa şi uneori chiar denumirea acestora diferă de la o întreprindere

la alta, unele în funcţie de specificul activităţii întreprinderii.

Fiecare compartiment poate furniza informaţii de marketing importante. Se

pot obţine, între altele, informaţii cum sunt: produsele, costurile, structura preţurilor,

vânzările (pe produse, clienţi, perioade etc.), stocurile, clienţii, structura personalului

(după o multitudine de criterii), litigiile cu clienţii etc.

Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe întreprinderi,

cele privind vânzările şi cercetările proprii precedente. Unele întreprinderi au chiar

publicaţii interne de marketing, cu denumiri diverse.

Sursele secundare externe provin din afara întreprinderii şi includ în special:

- sursele guvernamentale (de exemplu, în România, Institutul Naţional de Statistică,

pentru date statistice, sau diferitele agenţii guvernamentale, pentru statisticile altor

ţări);

• Internetul (cu un volum enorm de informaţii);

• clienţii: plângeri, reclamaţii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse

sau pentru depistarea defectelor celor existente);

• mass-media;

• concurenţii;

FFFF Analiza surselor

secundare, metodă de culegere a

informaţiilor

24

• biblioteci, edituri, fundaţii, asociaţii profesionale, camere de comerţ, institute de

cercetare, alte organizaţii;

• diverse surse internaţionale (precum Uniunea Europeană, Organizaţia Naţiunilor

Unite etc.);

• târgurile şi expoziţiile;

• cărţi, ghiduri, buletine, rapoarte;

• alte surse.

Sursele secundare de informaţii trebuie evaluate, iar informaţiile secundare

trebuie să fie de încredere. În evaluare sunt urmărite aspecte precum:

• Sursa este una originală, sau preia o altă sursă? (este preferabilă apelarea la surse

originale);

• Cine este autorul? Ce resurse are, ce experienţă în domeniu, ce reputaţie, ce grad

de obiectivitate?

• Cine este beneficiarul?

• Care a fost scopul cercetării respective?

• Care a fost metodologia urmată? (în cazul unui sondaj, chestionarul utilizat,

mărimea eşantionului, eroarea, metoda de eşantionare, metodele de analiză

folosite etc.);

• Perioada de când datează sursa (trebuie să fie cât mai recentă);

• Care a fost scopul publicării respectivelor date? (sunt de mai mică încredere

datele promovate pentru a promova interesele unui anumit grup).

Ca avantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: sunt în general

uşor de consultat, sunt ieftine, pot fi rapid consultate.

Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: pot fi vechi,

pot să nu fie foarte precise, nu există nici un control asupra culegerii şi analizei

informaţiilor (spre deosebire de cercetările proprii).

Aceste avantaje şi dezavantaje pot fi uşor evidenţiate în cazul surselor

statistice, o componentă importantă a surselor secundare de informaţii.

Principalele avantaje ale informaţiilor din surse statistice sunt: rapiditatea

obţinerii, costurile reduse, comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uşor

chiar şi de nespecialişti), imposibilitatea obţinerii lor de alte organizaţii decât cele

autorizate.

FFFF

25

Ca dezavantaje ale informaţiilor din surse statistice, amintim:

• informaţiile sunt uneori relativ vechi;

• informaţiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate în categorii care

nu convin unor anumiţi utilizatori;

• informaţiile se referă în multe cazuri la medii (de exemplu, consumul

alimentar);

• nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele

efective, nu şi motivele sau atitudinile, de exemplu);

• unele informaţii pot fi imprecise (de exemplu, populaţia totală a României sau

a unui judeţ, în lipsa unei evidenţe exacte a celor plecaţi în străinătate).

De regulă, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetări

de marketing, deşi unele informaţii pot fi obţinute numai cu ajutorul lor. De multe ori,

sunt absolut necesare informaţii secundare de natură demografică pentru a realiza

eşantionarea.


Cum trebuie evaluată o sursă secundară de informaţii?


FFFF

26

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 SONDAJUL

Unii autori arată că sondajul desemnează anchetele reprezentative, ancheta

având o sferă mai largă de cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosiţi în continuare ca

echivalenţi, având sensul de cercetare pe bază de chestionar.

Majoritatea cercetărilor de marketing sunt bazate pe chestionar.

După contextul şi persoana care face completarea chestionarului, există mai

multe forme ale sondajului:

• sondajul fără autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completează

chestionarul, înregistrând răspunsurile date de subiecţii chestionaţi;

• sondajul cu autocompletare asistată: chestionarul este completat de persoana

chestionată, în prezenţa operatorului;

• sondajul cu autocompletare neasistată: chestionarul este distribuit în

magazine, la expoziţii, prin poştă sau în alte variante, urmând a fi completat de

persoana chestionată, expediat sau depus la o anumită adresă ori punct de colectare.

5.1. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de culegere a informaţiilor, utilizat în sondaje.

Elaborarea lui are un caracter multidisciplinar (fiind necesare cunoştinţe provenite

mai ales din sociologie, psihologie, statistică).

La prima vedere, întocmirea chestionarului pare simplă (mai ales pentru

nespecialişti). În realitate, această primă impresie este eronată; pot să apară erori care

să deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind o simplă serie de întrebări, cum

greşit se poate crede. Cuvintele folosite şi ordinea întrebărilor contează enorm, iar la

unele întrebări, nu toţi subiecţii vor să răspundă. Totodată, există detalii mai subtile

privind elaborarea, detalii care ţin de experienţa cercetătorului. Pe lângă aspectele comune tuturor cercetărilor, fiecare cercetare are un

specific al ei.

Specialiştii afirmă că întocmirea chestionarelor reprezintă atât o artă (chiar

dacă una imperfectă), cât şi o ştiinţă. Din experienţa acumulată în acest domeniu, se

pot stabili o serie de reguli de bază general acceptate. În plus, imaginaţia, talentul,

inteligenţa şi experienţa cercetătorului sunt importante în elaborarea chestionarului.

FFFF Analiza surselor

secundare, metodă de culegere a

informaţiilor

FFFF Chestionarul, instrument de

culegere a informaţiilor

în sondaj

27

a)Tipuri de întrebări utilizate în chestionare

Există mai multe tipologii ale întrebărilor utilizate în chestionare. Cele mai

cunoscute tipologii sunt:

a1) Întrebări închise, deschise, mixte;

a2) Întrebări factuale şi de opinie;

a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare.

a1)Întrebări închise, deschise, mixte

Întrebarea închisă este o întrebare la care variantele de răspuns sunt

prestabilite, fixate de cercetător (variantele de răspuns fiind rezultatul cercetării

exploratorii).

Marile avantaje ale întrebărilor închise sunt că atât completarea

răspunsurilor, cât şi prelucrarea lor se fac mai uşor şi mai rapid, în comparaţie cu

întrebările deschise.

Răspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind că oamenilor le este

mai uşor să recunoască răspunsul, decât să şi-l amintească.

Variantele de răspuns pot fi uşor precodificate, ceea ce influenţează pozitiv

durata şi dificultatea prelucrării răspunsurilor.

Exemplu:

Ce posturi de radio locale recepţionaţi? a) Radio D b) Minisat c) Radio Târgovişte d) Puls FM e) Radio Târgovişte Ca dezavantaj al întrebărilor închise, variantele de răspuns trebuie să includă

toate posibilităţile de răspuns.

Întrebarea deschisă lasă persoanei chestionate libertatea de a formula

răspunsul cu propriile cuvinte. Marele lor avantaj este că se obţin răspunsuri

detaliate, sincere şi chiar neaşteptate.

Ca dezavantaje ale întrebărilor deschise, răspunsurile sunt ceva mai dificil de

dat, iar prelucrarea unor astfel de răspunsuri este mai complicată, în comparaţie cu

întrebările închise. Post-codificarea răspunsurilor necesită timp şi costă, iar pe

eşantioane de sute de subiecţi, se pot obţine chiar zeci de variante de răspuns.

FFFF Tipuri de întrebări

utilizate în chestionare



28

Timpul alocat unei întrebări deschise (pentru completare, prelucrare,

interpretare) este de 3-5 ori mai mare faţă de o întrebare închisă.

Exemple: Ce posturi de radio locale recepţionaţi?

__________________________________________________ Ce mărci de cafea cunoaşteţi?

__________________________________________________ Întrebarea mixtă. Este o combinaţie între o întrebare închisă şi o întrebare

deschisă. Pe lângă existenţa variantelor prestabilite de răspuns, există şi posibilitatea răspunsului liber.

Exemplu: Care este marca dumneavoastră de cafea preferată?

a) “Tchibo” b) “Jacobs” c) “Arabica” d) “Fortuna” e) Nici una f) Alta (care?)_______________________

a2) Întrebări factuale şi de opinie .

Întrebările factuale se referă la fapte obiective, la comportamente reale trecute

(de exemplu, consumul lunar de detergent al unei familii, deţinerea ori nu a unui

automobil).

Întrebările de opinie reflectă atitudini exprimate, care sunt subiective şi se pot

schimba în timp (de exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu

moartea).

a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare. Întrebări filtru separă subiecţii în două categorii (de exemplu, care

consumă/nu consumă un produs, sau care deţin/nu deţin un produs). Cei care nu

consumă nu vor răspunde la întrebările referitoare la produsul respectiv, ci vor trece

la secţiunea următoare a chestionarului.

Exemplu (Întrebarea 14):

Consumaţi cafea? Da

Nu (treceţi la întrebarea 20 – întrebările demografice).

Întrebările de conţinut formează baza (“miezul”) chestionarului, fiind



29

determinate de obiectivele cercetării. De exemplu, într-o cercetare asupra

comportamentului de cumpărare şi consum pentru un produs, întrebările de conţinut

vor fi cele ce se referă la cumpărarea şi consumul produsului respectiv.

Întrebări de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecţilor,

corectitudinea răspunsurilor la unele întrebări. De exemplu, vârsta poate fi întrebare

de control pentru studii (la 19 ani, o persoană nu poate avea studii superioare).

Întrebările de identificare. În cazul unei persoane fizice sunt demografice

(vârstă, sex, nivel de instruire, ocupaţie, religie, mediu de domiciliu, stare civilă, venit

etc.). Sunt alese în funcţie de relevanţa lor.

În cazul unei întreprinderi, aceste întrebări includ numărul de salariaţi, ramura

de activitate, anul înfiinţării, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.).


Ce inseamnă întrebare închisă? Dar întrebare deschisă?

Răspuns (vezi pagina nr. 26-27)

b) Reguli de elaborare a chestionarului. Un bun chestionar îndeplineşte simultan mai multe cerinţe, respectiv:

• transformă obiectivele cercetării în întrebări la care subiecţii să poată răspunde;

• motivează subiecţii pentru a coopera şi a răspunde corect;

• dă posibilitatea unor răspunsuri cât mai complete;

• este cât mai scurt, dar se referă la toate problemele de interes pentru cercetare;

• elimină întrebările inutile;

• dă posibilitatea analizei şi interpretării rezultatelor.

Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:

• Folosirea de întrebări clare, precise, pentru a se afla ceea ce doreşte plătitorul

FFFF Reguli de

elaborare a chestionarului

30

cercetării, şi nu altceva. De exemplu, nu: “Ce marcă de automobil vă place cel mai

mult?”, ci “Ce marcă de automobil veţi cumpăra cel mai probabil?” (poate că

individului îi place o marcă, dar nu are suficienţi bani pentru a o cumpăra).

• Folosirea de întrebări necesare, legate de obiectivele cercetării. Nu are sens să

apară alte întrebări, la care se răspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic.

• Folosirea unui limbaj cât mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea

termenilor tehnici. Vocabularul folosit trebuie să fie pe înţelesul celor mai simple

persoane din eşantion, cu cel mai redus grad de pregătire. Excepţie sunt chestionarele

destinate numai specialiştilor.

• Întrebările să îi fie clare nu cercetătorului (care le-a formulat), ci persoanelor

chestionate.

• Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru

persoane diferite. Toate persoanele din eşantion trebuie să înţeleagă acelaşi lucru din

aceeaşi întrebare.

Cuvinte sau expresii precum “des”, “rar”, „frecvent”, “de obicei”, „cu

regularitate”, “mult”, “în ultimul timp”, sunt ambigue.

• Evitarea prescurtărilor unor cuvinte sau expresii (în cazul autocompletării).

• Evitarea întrebărilor tendenţioase (care sugerează răspunsul). Exemplu: “Cum

vă petreceţi timpul liber, privind la televizor sau altcumva?”. Întrebările trebuie să fie

imparţiale, neutre, să nu orienteze răspunsurile într-o anumită direcţie.

• Folosirea de întrebări scurte. Dacă întrebările sunt prea lungi, persoana abordată

le uită (mai ales când întrebările sunt citite de operatori).

• Folosirea în special a întrebărilor închise; dacă sunt prea multe întrebări

deschise, obosesc.

• Evitarea întrebărilor duble. Exemplu: “Care este vârsta şi ocupaţia

dumneavoastră?” Sunt două întrebări de fapt, care trebuie adresate separat.

• Evitarea dublelor negaţii (de exemplu, “Nu credeţi că oamenii nu consumă

suficiente legume proaspete?”). Variantele de răspuns “Da” şi “Nu”, la astfel de

întrebări, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite.

• Oferirea de regulă a posibilităţii de a da un singur răspuns la o întrebare (totuşi,

uneori, acest lucru nu este posibil sau de dorit).

• Gruparea întrebărilor după metoda de scalare, care duce la economie de timp şi

FFFF Reguli de


31

spaţiu, dar face şi completarea mai uşoară (mai ales în cazul autocompletării).

• Întrebările mai dificile trebuie adresate în corpul chestionarului, nu la începutul

sau la finalul lui.

• Formularea de întrebări la care subiectul chestionat să dorească să răspundă

sincer. Evitarea întrebărilor prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum

consumul de alcool, prezenţa la vot, sănătatea indivizilor chestionaţi.

Chiar venitul reprezintă un subiect delicat. Totuşi, dacă întrebarea privind

venitul nu poate fi evitată, se pot utiliza intervale de răspuns (care protejează într-o

anumită măsură intimitatea) în locul valorilor precise.

• Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei

chestionate o încurajează pe aceasta să răspundă întrebărilor. Există însă şi excepţii de

la această regulă, numele persoanei fiind cerut de unele firme de cercetări din

necesitatea de a verifica operatorii de interviu.

• Întrebările să aibă răspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta să

răspundă pe baza propriei sale experienţe.

• Evitarea întrebărilor care fac apel la memoria subiecţilor (în special la memoria

pe termen lung); nu trebuie formulate întrebări de genul “Ce emisiuni aţi urmărit la

televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?”, deoarece este evident că persoana

respectivă uită astfel de detalii.

• Existenţa variantelor de răspuns de genul “nu ştiu” sau “nu doresc să răspund”,

acolo unde este cazul, care oferă posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. În caz

contrar, persoana poate alege forţat o variantă de răspuns, deoarece răspunsul pe care

l-ar fi dat nu se regăseşte între variantele de răspuns oferite.

1 Numărul întrebărilor depinde de timpul necesar completării şi de tehnica de

anchetă folosită; de exemplu, deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult,

numărul de întrebări trebuie să fie mai mic decât la ancheta prin poştă.

2 Lungimea întrebărilor depinde de tehnica de anchetă folosită (întrebările pot fi

mai lungi la ancheta prin poştă, faţă de celelalte tehnici de anchetă).

3 Ordinea întrebărilor să fie logică.

4 Respectarea regulilor gramaticale.

• Precodificarea răspunsurilor.

Precodificarea, adică atribuirea de coduri fiecărei variante de răspuns în

FFFF Reguli de


32

parte, înainte de completarea răspunsurilor, este posibilă pentru întrebările închise.

Cel mai întâlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind folosite litere.

În cazul întrebărilor deschise, după încheierea sondajului, se va face post-

codificarea răspunsurilor, dar aceasta este mai dificilă, consumă mai mult timp şi,

evident, este mai scumpă.

• Existenţa unor instrucţiuni clare de completare pentru subiecţi (mai ales în cazul

sondajului cu autoînregistrare, când subiecţii completează ei răspunsurile).

Instrucţiunile trebuie să se refere la ce să facă subiecţii, inclusiv câte răspunsuri să

dea la fiecare întrebare, cum să procedeze (prin încercuire, prin bifare, prin

completare în spaţiile subliniate etc.), după care criteriu (preferinţa, calitatea etc.).

Exemple: “Vă rugăm să încercuiţi cifra care corespunde opţiunii

dumneavoastră.”; “Vă rugăm să alegeţi cel mult trei variante de răspuns”, “Bifaţi

căsuţa corespunzătoare”, “Încercuiţi răspunsul corect” etc.

• Existenţa unor instrucţiuni clare pentru operatori. Acestea trebuie să fie înţelese

exact şi să aibă acelaşi sens pentru toţi operatorii de interviu.

5 Este necesară abilitate în folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea

având caracteristici aparte.

6 Întrebările de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regulă la

finalul chestionarului, din două motive:

• după ce au răspuns la întrebările de bază, subiecţii au încredere să furnizeze datele

personale, comparativ cu începutul chestionării, când reticenţa în această privinţă

este mult mai mare;

• dacă apar refuzuri de a răspunde la întrebările de identificare, răspunsurile deja

date la întrebările anterioare din chestionar sunt totuşi utilizabile.

Redactarea chestionarului include ca aspecte:

1 Mărimea literelor folosite (să nu fie prea mici, pentru că obosesc privirea, în

cazul autocompletării);

2 Modul de dispunere a întrebărilor şi răspunsurilor în pagină, numerotarea lor;

• Întrebarea şi toate variantele de răspuns trebuie să fie încadrate pe aceeaşi pagină,

să nu fie fragmentate pe două pagini.

• Gruparea în tabele răspunsurilor la întrebări care folosesc aceeaşi metodă de

scalare duce la economie de timp şi spaţiu, dar face şi completarea mai uşoară

FFFF Reguli de


33

(mai ales în cazul autocompletării).

• Pot exista secţiuni distincte ale chestionarului.

• La ancheta prin operator, instrucţiunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a

nu fi confundate cu întrebările.

3 Calitatea hârtiei şi numărul de foi folosite

• Hârtia de calitate slabă dă o impresie negativă celor chestionaţi;

• Nu trebuie să fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung.

Structura chestionarului.

Cea mai obişnuită structură este următoarea:

4 Detalii organizatorice: data completării, numărul chestionarului, firma care

realizează sondajul; eventual locul, ora completării, ziua, numele operatorului

de interviu (aceste elemente, la ancheta faţă în faţă sau prin telefon).

5 Introducere, în care se prezintă pe scurt scopul cercetării (când se folosesc

operatori de interviu, prezentarea poate fi completată verbal);

6 Întrebări filtru;

7 întrebări de esenţă ale sondajului (“corpul chestionarului”);

8 întrebări de identificare a persoanelor chestionate;

9 o formulă de mulţumire, de apreciere la adresa respondenţilor.

Exemple: “Vă mulţumim”, “Vă mulţumim pentru amabilitate”, “Apreciem

colaborarea dumneavoastră” etc.


Care sunt principalele reguli de elaborare a chestionarului?


FFFF Reguli de


34

c) Ancheta pilot.

Este o “repetiţie generală” înaintea anchetei propriu-zise, realizată pe un

minieşantion (de ordinul zecilor de subiecţi, reprezentând cel mult 10% din

eşantionul total). În cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate etapele anchetei.

În cadrul anchetei pilot, se realizează activităţile următoare:

c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercetător nu poate realiza direct

un chestionar perfect, fără erori (nici măcar atunci când are experienţă). Testarea

chestionarului se referă la validarea clarităţii întrebărilor şi a variantelor de răspuns, a

ordinii întrebărilor. Ca rezultat al testării, pot fi adăugate ori eliminate întrebări şi

variante de răspuns, sau poate fi schimbată ordinea întrebărilor.

De regulă, sunt folosite în testare cam 15-30 de persoane, reprezentative

pentru eşantionul total. Se verifică modul de înţelegere a întrebărilor, a scalelor şi

instrucţiunilor, a reacţiilor şi sugestiilor persoanelor incluse în minieşantion.

După efectuarea modificărilor (reformulări de întrebări şi/sau variante de

răspuns, chiar adăugări sau eliminări de întrebări şi/sau variante de răspuns, eventual

modificarea ordinii unor întrebări, se obţine chestionarul final.

c2) Verificarea numărului de persoane care vizitează zonele sau unităţile în

care se va distribui chestionarul (dacă este cazul).

c3) Verificarea instrucţiunilor pentru operatori (instrucţiunile trebuie bine

înţelese şi interpretate uniform de toţi operatorii de interviu).

c4) Verificarea duratei completării chestionarului.

c5) Determinarea dispersiei când nu se cunoaşte din alte surse, pe baza ei

urmând a fi calculată mărimea eşantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte

valabile numai pentru metodele aleatoare de eşantionare).

c6) Prelucrarea şi analiza informaţiilor, fiind identificate problemele ridicate

de aceste etape. De exemplu, se poate deduce că a fost elaborat un chestionar prea

lung, care duce la un număr prea mare de tabele în fazele de prelucrare şi analiză,

deci la un volum prea mare de muncă.

5.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing

5.2.1.Măsurarea şi scalarea

Fenomenele care formează obiectul cercetărilor de marketing ridică problema

măsurării lor. Măsurarea este procedura prin care se asociază simboluri

FFFF Ancheta pilot

FFFF

35

caracteristicilor sau proprietăţilor urmărite, în funcţie de anumite reguli.

Scala este instrumentul prin care se realizează măsurarea; este etalonul de

măsură, folosit pentru a obţine de la subiecţi diferiţi răspunsuri comparabile la aceeaşi

întrebare. Scalarea este activitatea de realizare a scalelor.

Scalele trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe, respectiv:

- să reflecte intensitatea fenomenului cercetat, diferenţiat pe niveluri de intensitate;

• să fie înţelese de subiecţii chestionaţi;

• să fie simple, să permită răspunsuri rapide;

• să fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilităţile de răspuns (dar

nu foarte multe, de regulă, 3-5 categorii);

• să realizeze grupări doar dacă este necesar (deoarece datele pot fi întotdeauna

grupate în etapa de prelucrare, dar dacă sunt grupate iniţial în categorii prea largi, nu

mai pot fi dezagregate).

5.2.2. Metode de scalare

Există mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel după numărul de

dimensiuni vizate ale fenomenului, în metode de scalare unidimensională şi metode

de scalare multidimensională.

Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensională sunt în număr de

şapte, fiind grupate în două categorii, respectiv necomparative şi comparative.

Metoda comparaţiilor perechi, metoda ierarhizării rangurilor şi metoda scalei

cu sumă constantă formează grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire

de celelalte metode de scalare necomparative, care implică măsurarea unui obiect

independent de măsurarea altuia.

1.Metoda diferenţialei semantice. A fost creată de psihologul Charles Osgood

(1957), fiind preluată şi în cercetările de marketing. Se folosesc atribute bipolare

(antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabil-nefavorabil; plăcut-neplăcut;

important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naţional-local; atractiv-

neatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercetător este esenţială

pentru succesul cercetării.

Diferenţiala semantică are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regulă,

numărul de trepte este impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu

prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.

FFFF Cerinţele

scalei

FFFF Metode de

scalare

FFFF Metoda

diferenţialei semantice

36

Exemple:

3 2 1 plăcut nici plăcut,

nici neplăcut neplăcut

5 4 3 2 1

atractiv neatractiv important neimportant

foarte mare

mare nici mare, nici mic

mic foarte mic

Diferenţiala semantică este extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în

compararea imaginilor unor obiecte concurente. Imaginea este reflectată de punctajul

mediu global al obiectului.

2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificată a diferenţialei semantice,

fiind, ca şi aceasta, extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor

unor obiecte concurente. Uşor de completat, se recomandă în ancheta prin telefon.

Deosebirile faţă de diferenţiala semantică, din care provine, sunt:

a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la –5 (fără valoarea 0);

b)nu sunt prezentate extremele, ca la diferenţiala semantică.

Exemplu:

+5 +5 +5 +5 +4 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +1 +1

Gustul mărcii X

Preţul mărcii X

Ambalajul mărcii X

Renumele mărcii X

-1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -4 -5 -5 -5 -5

Facem precizarea că notarea de la –5 la +5 este cea iniţială, a lui Stapel. Ea

poate fi uşor adaptată la extremele 1-10.

3.Metoda lui Likert. Această metodă este folosită mai ales în studierea

atitudinilor şi constă într-un set de enunţuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare

la obiectul cercetat, enunţuri evaluate pe o scală fixă (scala lui Likert), de forma:

FFFF Metoda lui

Stapel

FFFF Metoda

lui Likert

37

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2 Enunţurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite

de cercetător şi trebuie să fie relevante.

Exemple de enunţuri, pentru un ziar de sport:

Enunţ Acord

total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

Ziarul Orizontul este obiectiv +2 +1 0 -1 -2

Ziarul Orizontul are un preţ

acceptabil

+2 +1 0 -1 -2

Ziarul Orizontul are o rubrică

‘Sport’ atractivă

+2 +1 0 -1 -2

Ziarul Orizontul are un format

interesant

+2 +1 0 -1 -2

Varianta iniţială, a lui Likert, era de a calcula, prin însumare, un punctaj

total pentru fiecare respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv

pentru care scala este numită şi “scală de însumare”. De exemplu, pentru cele 4

enunţuri precedente, +2+1-1+1=+3.

Critica adusă acestui procedeu este că punctajul total, obţinut prin însumare,

poate fi acelaşi pentru indivizi care evaluează diferit enunţurile. Altfel spus, indivizii

pot fi cotaţi la final la fel, deşi părerile lor pe atribute diferă foarte mult. Acelaşi

punctaj total, +3, poate fi obţinut de alt individ care, de exemplu, dă notele –2,+2, +1,

+2.

Pentru a înlătura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru

fiecare enunţ pe întreg eşantionul, şi punctajul mediu global (punctajul mediu al

obiectului pe întregul eşantion), ca medie a punctajelor medii ale enunţurilor.

Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2 (ca în exemplul de mai sus), sau de la

1 la 5.

Enunţurile utilizate trebuie să fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea

acestor enunţuri este deosebit de importantă şi aparţine cercetătorului.

Se impune şi precizarea că, dacă enunţurile sunt nefavorabile, la calcularea

scorului se inversează valorile numerice (extremele) scalei. Raţiunea inversării

punctajelor ţine de logica notării.

38

4.Metoda scalei cu sumă constantă. Constă în repartizarea unei sume de

puncte (suma punctelor fiind 100) între obiectele cercetate, în funcţie de un criteriu

precizat. Obiectele pot fi mărci, produse, atribute ale unui produs, firme etc.

Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru

fiecare obiect. Suma punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal,

în funcţie de preferinţele dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.

Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru

fiecare obiect. Suma punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal,

în funcţie de preferinţele dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.

Echipa de fotbal Număr de puncte acordate

Dinamo Steaua Rapid Total 100 puncte

Principalul avantaj al scalei cu sumă constantă este că se pot afla diferenţele

dintre obiecte, după calcularea punctajului mediu pe eşantion pentru fiecare obiect.

Astfel, dacă echipele amintite au punctajele medii 60, 25, 15, diferenţele dintre ele

sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precum metoda

comparaţiilor perechi sau metoda clasificării).

Principalul dezavantaj al scalei cu sumă constantă constă în numărul mic de

obiecte pentru care se poate aplica (numărul obiectelor trebuie să fie de 2-4). Dacă

numărul de obiecte este mai mare de 4, această metodă nu se recomandă, subiecţii

chestionaţi având dificultăţi în repartizarea celor 100 de puncte şi în însumarea

corectă a punctelor repartizate.

5.Metoda Fishbein-Rosenberg. Este specifică măsurării atitudinilor.

Denumirea metodei provine de la modelele realizate separat de Fishbein, respectiv

Rosenberg. Particularitatea cea mai importantă a acestui model este că determină

atitudinea faţă de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importanţă

diferită. Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj egal cu suma

FFFF Metoda scalei

cu sumă constantă

FFFF Metoda

Fishbein-Rosenberg

39

produselor dintre coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate

atributelor.

Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor

obiectului se stabilesc pe baza răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce implică

două întrebări distincte (referitoare la importanţa atributelor, respectiv referitoare la

notele atributelor).

Obiectul “j” este evaluat de individul “k” după “i” atribute, unde k= n,1 (n

fiind mărimea eşantionului), i= r,1 ; j= s,1 .

Cu notaţiile

Pjk = punctajul acordat obiectului “j” de individul “k” (punctaj ce reflectă atitudinea);

Cik = coeficient de importanţă a atributului “i” pentru individul “k” (suma

coeficienţilor de importanţă fiind 1); Cik are valori între 0 şi 1;

Nij = nota după atributul “i” pentru obiectul “j” (are valori între 0 şi 1),

∑=

=n

iijikjk NCP

1 ,

Fără a folosi notaţiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului =

coeficienţii de importanţă ai atributelor x notele acordate atributelor.

Pentru un singur individ, rezultă formula “prescurtată”: ∑=

=r

iijij NCP

1

Ceea ce merită remarcat la această metodă de scalare este faptul că ia în calcul

importanţa atributelor, importanţă care poate să difere de la un criteriu la altul.

Pornind de la acest aspect, poate fi considerată metoda de scalare cea mai completă.

Facem precizarea că aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se

poate face şi fără a respecta limitele de 0 şi 1 pentru coeficienţii de importanţă ai

atributelor şi pentru notele acordate atributelor, ceea ce înseamnă că nu s-ar respecta

restricţiile iniţiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea în această variantă

este chiar mai comodă.

Exemplu (două întrebări diferite privind importanţa atributelor, respectiv

notele atributelor):

1. În funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră, vă rugăm să acordaţi

note de la 1 (total neimportant) la 10 (foarte important) următoarelor atribute ale unui

FFFF Metoda

Fishbein-Rosenberg

40

ziar de sport:

Atributul Nota acordată importanţei atributului unui ziar de sport

Preţul Aspectul grafic Proporţia alocată fotbalului Proporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini

2. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (nota minimă) la 10 (nota maximă)

următoarelor atribute ale ziarului “Sportul universal”, în funcţie de opinia

dumneavoastră:

Atributul Nota acordată atributului ziarului “Sportul universal”

Preţul Aspectul grafic Proporţia alocată fotbalului Proporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini

6.Metoda comparaţiilor perechi. Poate fi utilizată pentru evaluarea mai

multor obiecte concurente. Există nC2 , adică 2

)1( −nn

perechi, unde n este numărul de

obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi; pentru cinci obiecte, zece perechi etc.

Exemplu:

Pentru fiecare dintre următoarele perechi de candidaţi la Preşedinţia

României, încercuiţi candidatul în care aveţi cea mai mare încredere:

Traian Băsescu Gigi Becali Gigi Becali Mircea Geoană

Mircea Geoană Traian Băsescu Principalul avantaj al metodei comparaţiilor perechi este completarea uşoară.

Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi includ:

a) numărul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un număr

prea mare de perechi (este preferabil să fie 2-5 obiecte);

b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verifică întotdeauna

(de exemplu, pentru 3 obiecte A, B, C, dacă A este superior lui B şi B este superior

FFFF Metoda

comparaţiilor perechi

FFFF Metoda

Fishbein-Rosenberg

41

lui C, se poate ca A să nu fie superior lui C, ci dimpotrivă, C este superior lui A).

c) În clasamentul final, un obiect se poate clasa înaintea altuia, datorită însumării

tuturor voturilor obţinute, deşi în comparaţia directă îi este inferior (situaţie

asemănătoare clasamentelor din competiţiile sportive). Altfel spus, A este superior lui

B în clasamentul final, deşi în comparaţie directă, A este inferior lui B;

d) concluziile pot fi înşelătoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi în

realitate slab cotat, chiar dacă este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este

următorul: cel mai bun student din an la o disciplină are nota 7 (studentul respectiv

nefiind deci deloc extraordinar).

7.Metoda clasificării (a ordonării rangurilor, a ierarhizării). Constă în

clasificarea obiectelor în funcţie de un anumit criteriu precizat.

Exemplu:

Vă rugăm să aranjaţi în ordine descrescătoare, după preferinţa dumneavoastră,

următoarele mărci de cafea (notând cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflată

pe al doilea loc, cu VI marca aflată pe ultimul loc):

Marca

Locul ocupat

Alvorada Tchibo Jacobs Amaroy Fortuna Elita

Ca avantaje, metoda clasificării se poate aplica pentru un număr mai mare de

obiecte, faţă de metoda scalei cu sumă constantă sau de metoda comparaţiilor perechi,

având şi avantajul rapidităţii completării.

Metoda prezintă dezavantajul nestabilirii distanţei dintre obiecte (de exemplu,

se ştie că obiectul A se află pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu şi care este

distanţa dintre A şi B. Distanţa poare fi una apreciabilă, sau dimpotrivă, poate fi

foarte mică. Acest neajuns nu apare, de exemplu, în cazul scalei cu sumă constantă,

unde diferenţele dintre obiecte sunt clare.

FFFF Metoda

clasificării

42


Care sunt principalele metode de scalare si prin ce se caracterizează ele?


5.2.3. Alegerea metodei de scalare

Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfectă sau universal

recomandată; fiecare metodă prezintă avantaje şi dezavantaje şi se recomandă în

anumite situaţii. Alegerea unei metode de scalare dintre cele amintite se face după

următorii factori:

• caracteristicile fenomenului de măsurat;

• tipul informaţiilor dorite;

• avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de scală;

• tehnica de anchetă folosită (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie să

fie rapidă, metoda lui Stapel este foarte utilă, şi nu scala cu sumă constantă);

• metodele de analiză a informaţiilor folosite;

• preferinţele şi experienţa cercetătorului;

• posibilitatea adaptării metodelor de scalare existente. Metodele de scalare

“clasice” prezintă şi alte variante. Mai jos apare o variantă de diferenţială semantică

nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipseşte varianta de mijloc):

4 3 2 1 Foarte mare Mare Mic Foarte mic

• posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existând un proces

continuu de perfecţionare a metodelor de scalare.

FFFF Alegerea metodei

de scalare

43

5.3. Eşantionarea

Noţiunile de bază care ţin de metodologia eşantionării includ: colectivitatea,

unitatea de observare, unitatea de sondaj, reprezentativitatea eşantionului,

clasificarea eşantioanelor, determinarea mărimii eşantionului, raportul eşantion-

colectivitate, metodele de eşantionare.

5.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj.

Colectivitatea constituie întregul studiat, de la care se culeg informaţiile şi

asupra căreia se face generalizarea rezultatelor. Exemple de colectivităţi: populaţia

unui oraş cu vârsta de cel puţin 14 ani; toţi consumatorii unui produs; populaţia

României cu vârsta peste 18 ani; toate întreprinderile de comerţ dintr-un oraş etc.

Colectivitatea poate fi formată din persoane fizice sau juridice, din familii sau

gospodării.

Sfera colectivităţii depinde de specificul fiecărui studiu. Erorile în stabilirea ei

duc la concluzii eronate ale cercetării.

Mărimea colectivităţii diferă, de la o unitate, la un număr foarte mare de

unităţi şi trebuie stabilită. Uneori, determinarea mărimii colectivităţii este foarte

precisă, bazată pe date statistice (de exemplu, numărul de studenţi sau de

automobilişti). În alte cazuri, mărimea colectivităţii trebuie estimată (de exemplu,

numărul de clienţi ai unui magazin).

Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaţii (poate fi

întreprinderea, familia, individul). De exemplu, pentru studierea consumului de

detergent, unitatea de observare este familia. În cele mai multe cercetări, unitatea de

observare este individul.

Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaţii (persoana cu

funcţie de conducere; individul; bărbaţii, femeile, întreprinderea, instituţia, familia

etc.).

Unitatea de observare şi unitatea de sondaj pot să coincidă sau nu. De

exemplu, în cazul studierii intenţiilor de vot, unitatea de observare şi unitatea de

sondaj coincid, fiind reprezentate de alegător (cetăţeanul român cu drept de vot).

Dacă unitatea de observare este întreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentată de

persoana din acea întreprindere care va răspunde la întrebări (trebuie stabilit cine va fi

aceasta, ce ocupaţie trebuie să aibă).

FFFF Eşantionarea

44

5.3.2.Reprezentativitatea eşantionului

Este “capacitatea eşantionului de a reproduce cât mai fidel structurile şi

caracteristicile populaţiei din care a fost extras” (Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta

sociologică şi sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 125).

Astfel, dacă se consideră vârsta ca principala variabilă, structura pe vârste a

populaţiei trebuie să se reflecte cât mai fidel în structura eşantionului, pentru ca el să

fie reprezentativ din acest punct de vedere.

Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eşantion în general, ci doar

faţă de o (caracteristică) variabilă dată. Un eşantion are o reprezentativitate faţă de

vârstă, alta faţă de sex etc.

Este evident că, pentru a realiza eşantioane reprezentative, trebuie cunoscută

structura colectivităţii şi trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia.

Uneori, structura colectivităţii nu este cunoscută (de exemplu, cazul studierii

cumpărătorilor unui magazin); în acest caz, reprezentativitatea este asigurată de

folosirea unei metode aleatoare de eşantionare.

În practică, asigurarea reprezentativităţii nu este uşoară.

Reprezentativitatea este o noţiune relativă: un eşantion este mai mult sau mai

puţin reprezentativ, şi nu neapărat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de

reprezentativitate al eşantionului depinde de:

• Caracteristicile colectivităţii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor

faţă de care populaţia este omogenă, va fi nevoie de un număr mic de indivizi.

Nivelul de omogenitate al unei colectivităţi este reflectat de abaterea standard,

indicatorul de dispersie cel mai întâlnit.

• Metoda de eşantionare. Calculul reprezentativităţii este posibil numai pentru

metodele aleatoare, existând diferenţe de reprezentativitate între acestea.

• Mărimea eşantionului. Reprezentativitatea creşte cu mărimea eşantionului, dar

nu direct proporţional. Peste un anumit număr de subiecţi, reprezentativitatea creşte

foarte puţin, astfel că nu se mai justifică sporirea eşantionului. Din acest motiv,

majoritatea eşantioanelor reprezentative la nivel naţional nu depăşesc 1100-1200

persoane.

O remarcă după aceste detalii: este de preferat un eşantion mai mic, dar bine

ales, decât un eşantion mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este

FFFF Reprezentativitatea

eşantionului

FFFF Clasificarea

45

determinată în primul rând de metoda de eşantionare, şi apoi de mărimea

eşantionului.

5.3.3.Clasificarea eşantioanelor

După mărime, există eşantioane mici şi eşantioane mari. Limita între cele

două tipuri este considerată 30 de unităţi, din considerente legate de procedurile de

analiză, specifice unui singur tip din cele două tipuri de eşantioane. De exemplu,

testul χ2 (hipătrat) este specific eşantioanelor mari.

5.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate

Există două tipuri de condiţii în stabilirea eşantionului:

• Condiţiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mărimea

intervalului de încredere; gradul de dispersie a valorilor.

• Condiţiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numărul operatorilor

de interviu, timpul disponibil, etc.

Formula de bază pentru determinarea mărimii eşantionului (pentru

eşantionarea simplă aleatoare) este: 2

22

et

nσ

=,

unde: n = mărimea eşantionului;

t = coeficient care corespunde probabilităţii de garantare a rezultatului (se

găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student).

σ = valoarea abaterii standard a caracteristicii în colectivitatea cercetată. De

regulă, nu se cunoaşte, şi se înlocuieşte cu valoarea obţinută în ancheta pilot.

e = eroarea admisă (între media caracteristicii în eşantion şi media

caracteristicii în colectivitate).

În mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie de cel

puţin 95% (t=1,96), iar eroarea admisă de cel mult 5%.

Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu două stări (de exemplu: sunt sau

nu posesori ai unui produs, doresc sau nu să cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o

marcă etc.), formula iniţială devine: 2

2 )1(e

pptn

−=

,

unde p = proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (când

nu se cunoaşte valoarea sa, se consideră 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea

maximă posibilă).

FFFF Determinarea

mărimii eşantionului

46

Ştiind proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată

(p) şi eroarea admisă (e), se poate calcula intervalul de încredere (I), după ce anterior

a fost determinată eroarea de eşantionare:

I=[p-e, p+e] (semnificaţiile lui “p” şi “e” au fost amintite mai sus).

Intervalul de încredere (I) se referă la proporţia în colectivitatea studiată (“p”

fiind proporţia obţinută pe eşantion).

Legat de raportul eşantion-colectivitate, se impun câteva precizări:

• Dacă există colectivităţi mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor

de unităţi), formula nu se justifică.

• Pentru colectivităţi mari, chiar eşantioane care reprezintă mai puţin de 1% din

colectivitate pot duce la rezultate bune.

• Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eşantionul, uneori se poate

recalcula mărimea iniţială eşantionului.

Dacă raportul Nn≥5% (unde n = mărimea eşantionului, iar N = mărimea

colectivităţii, situaţia fiind numită eşantionare exhaustivă),

atunci Nn

nN

Nn

nnr +

=+

=1

, unde nr este mărimea recalculată a eşantionului.

În cazul utilizării metodelor nealeatoare de eşantionare, determinarea mărimii

eşantionului se face numai pe baza restricţiilor organizatorice. Altfel spus, nu se

aplică formule de calcul în cazul metodelor nealeatoare de eşantionare.


Cum se calculează mărimea eşantionului?


FFFF

47

5.3.5. Metode de eşantionare

Există metode probabilistice (aleatoare) şi neprobabilistice (nealeatoare) de

eşantionare.

Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte

probabilitatea unui element al colectivităţii de a face parte din eşantion.

Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte

probabilitatea unui element al colectivităţii de a face parte din eşantion.

Câteva metode aleatoare de eşantionare mai frecvent utilizate sunt:

a)Eşantionarea simplă aleatoare

b)Eşantionarea sistematică aleatoare

c)Eşantionarea prin stratificare

d)Eşantionarea de grup

e)Eşantionarea multistadială

a)Eşantionarea simplă aleatoare. Marele său avantaj este că eşantionul este

reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Acest tip de eşantionare are variante bazate

pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la sorţi) sau pe procedeul bilei revenite.

În eşantionarea simplă aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaţii pentru

colectivitatea de cercetat, precum: datele de la primării, circumscripţiile sanitare,

asociaţiile de locatari, listele electorale, listele de clienţi etc.

Eşantionarea simplă aleatoare este uşor de aplicat pentru mici colectivităţi, dar

pentru colectivităţi mari este practic imposibilă (este foarte costisitoare şi apar, în

plus, dificultăţi în identificarea tuturor membrilor colectivităţii).

b)Eşantionarea sistematică aleatoare. Foloseşte pasul mecanic sau pasul de

măsurare, calculat prin raportarea mărimii colectivităţii (N) la mărimea eşantionului

dorit (n).

Exemplu: presupunând N=100 000 şi n=1000, k = nN

= 1000100000

=100. Din

100 în 100, se alege câte un subiect, punctul de plecare fiind ales întâmplător sau tras

la sorţi. Punctul de plecare fiind ales individul cu nr. 4, vor fi aleşi: nr. 4, 104, 204,

304,....99 904.

Metoda aceasta este recomandată în ancheta telefonică.

Este necesară existenţa bazei de eşantionare: de exemplu, a lista elementelor

colectivităţii, lista numerelor de telefon sau a adreselor).

FFFF Metode de eşantionare

FFFF Metode

probabilistice (aleatoare)

de eşantionare

48

Legată de eşantionarea sistematică aleatoare este metoda itinerariilor, care

presupune instrucţiuni precise pentru operatori privind traseul de parcurs şi alegerea

persoanei de anchetat.

c)Eşantionarea prin stratificare. Populaţia este stratificată (folosind mai ales

criterii demografice şi economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente în

mod aleator, proporţional sau nu cu mărimea stratului. Straturile trebuie să se excludă

reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumpărătorilor: sexul, venitul, mărimea

localităţii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii

de stratificare.

Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-

economice, referitoare la colectivitatea studiată.

d)Eşantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de unităţi legate (exemple:

elevii unei clase, muncitorii unui atelier, locuitorii unei străzi). Unitatea este un

“ciorchine” (include mai mulţi subiecţi). Populaţia este divizată în grupuri; sunt alese

aleator câteva grupuri şi toate elementele grupului devin componente ale

eşantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese

aleator, iar toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse în eşantion. Cele 3 grupuri

pot fi, de exemplu, G2, G7, G9.

Metoda aceasta este utilă când pot fi identificate grupuri reprezentative pentru

întreaga populaţie.

Deosebirea faţă de eşantionarea stratificată (unde straturile trebuie să fie cât

mai omogene) constă în faptul că grupul este eterogen.

Exemple pentru eşantionarea de grup: dintr-un oraş se pot extrage străzi sau

cartiere reprezentative.

Printre avantajele eşantionării de grup, se remarcă faptul că nu mai este

necesară baza de sondaj şi sunt reduse deplasările în teritoriu (comparativ cu

eşantionarea simplă aleatoare).

Dezavantaj: trebuie să se ajungă la toate elementele grupului.

e)Eşantionarea multistadială. Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea

grupurilor sau straturilor; stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.).

Se extrag apoi, aleator, componentele eşantionului total.

De exemplu, pentru constituirea unui eşantion naţional, se pot parcurge patru

etape:

FFFF

49

• judeţele sunt împărţite în mai multe grupe (pe provincii, după mărimea

populaţiei sau după alt criteriu), iar apoi se extrage un judeţ din fiecare grupă (în mod

aleator);

• se extrage un număr de localităţi;

• se stabilesc gospodăriile;

• se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate.

Un alt exemplu este următorul: într-un oraş, se aleg cartiere, apoi străzi în

cadrul cartierelor şi gospodării în cadrul străzilor.

Eşantionarea multistadială se recomandă când resursele sunt reduse, iar lista

elementelor colectivităţii nu este completă. Principalul avantaj al eşantionării

multistadiale constă în eliminarea deplasărilor într-o zonă foarte mare (în toate zonele

ţării), fiind necesare deplasări doar într-un număr limitat de localităţi şi judeţe.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul că

probabilitatea unui element al colectivităţii de a face parte din eşantion este

necunoscută. Nu se poate stabili precizia estimărilor realizate prin aceste metode.

Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare

(deoarece nu se ştie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate să fie inclusă în

eşantion), şi nu este permisă generalizarea rezultatelor asupra colectivităţii.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eşantionare sunt recomandate în

studii precum cele exploratorii, când problema reprezentativităţii nu este esenţială.

Sunt de multe ori metode mai comode, mai ieftine şi mai rapide, dar de regulă mai

puţin precise. Totuşi, sunt destul de folosite.

Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eşantionare sunt:

a)Eşantionarea prin cote

b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului

c)Eşantionarea de tip comoditate

d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”

e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului.

a)Eşantionarea prin cote este cea mai folosită metodă din această categorie.

Eşantionul reproduce structura colectivităţii, mărimea lui fiind determinată de

restricţiile organizatorice. Criteriile de stabilire a cotelor sunt datele statistice.

Exemple: pentru eşantioane naţionale, proporţiile după sexe (49% bărbaţi, 51%

FFFF Metode

neprobabilistice (nealeatoare)

de eşantionare

50

femei) sau după mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regăsi în

eşantion.

La eşantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu

primeşte o listă cu persoane sau cu adrese, ci este lăsat să caute el persoane care să

corespundă cerinţelor.

Cotele pot fi independente (x% bărbaţi, y% femei) sau combinate (care

combină mai mulţi factori; de exemplu, x% bărbaţi cu vârsta 20-29 ani). Cotele

combinate asigură o reprezentativitate superioară.

Eşantionarea prin cote seamănă cu eşantionarea prin stratificare, dar selecţia

în interiorul fiecărui strat nu este aleatoare (ca la eşantionarea stratificată), ci

conştientă.

Pentru eşantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru

stabilirea cotelor, iar stabilirea cotelor să se facă astfel încât să nu fie foarte uşor

pentru operator să găsească persoanele.

Ca avantaje ale eşantionării prin cote, sunt de reţinut costul mai mic decât al

eşantionării aleatoare, timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica

arată că precizia rezultatelor se apropie de cea din eşantionarea aleatoare.

b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului. De exemplu, dacă

două oraşe de mărime medie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraşele de

mărime medie din ţară, este de preferat de ales oraşele prin metoda raţionamentului.

Alt exemplu: alegerea străzilor reprezentative într-un oraş.

c)Eşantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt aleşi numai indivizii care

trec prin anumite puncte (staţii de autobuz), cunoscuţii, colegii.

d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”, se recomandă pentru

domenii în care există puţini experţi, iar numărul exact, care sunt aceştia şi adresele

sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra specialiştilor în tehnologia

laserului: se pleacă de la un singur specialist, sau de la câţiva specialişti. Fiecare

specialistt chestionat va fi rugat să indice alţi specialişti în domeniu. Iniţial, nu se ştie

precis câţi subiecţi vor fi chestionaţi.

e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul

că participă la sondaj numai cine doreşte. Metoda este utilizată, între altele, în

anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau revistelor, chestionarul fiind decupat

din paginile acestora. Se poate realiza relativ uşor, dar proporţia de răspunsuri este

FFFF

51

mică, iar eşantionul nu este reprezentativ pentru toţi cititorii.

Alegerea metodei de eşantionare

Principalul criteriu în alegerea unei metode de eşantionare este calitatea

eşantionului, care depinde de scopul cercetării. Cea mai simplă metodă este

eşantionarea de tip comoditate, iar cea mai precisă, eşantionarea stratificată. Alte

criterii avute în vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu,

cercetările exploratorii folosesc eşantioane de comoditate); avantajele şi

dezavantajele fiecărui tip de eşantionare; gradul de omogenitate a colectivităţii

(omogenitatea mai mare permite eşantioane mai mici).

În practică, există şi alte metode de eşantionare, ca şi combinaţii între mai

multe metode de eşantionare.


Care sunt metodele aleatoare si nealeatoare de aşantionare?

Răspuns (vezi pagina nr. 46, 48)

FFFF

FFFF Alegerea

metode de eşantionare

52

Aplicaţii rezolvate, Eşantionare

Determinarea mărimii eşantionului numai pe baza restricţiilor statistice

Să se calculeze mărimea eşantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu

privire la preferinţele de utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizată fiind

locuitorii cu vârsta peste 18 ani din judeţul Dâmboviţa. Probabilitatea de garantare a

rezultatului trebuie să fie 95,5% (t=2), iar eroarea admisă de ±3%.

11,1111)03,0(

)5,01(5,02)1(2

2

2

2

=−

=−

=e

pptn adică 1112 persoane (rotunjirea se

face întotdeauna în plus).

Determinarea erorii de eşantionare

Într-o cercetare privind gustul noii băuturi răcoritoare “Coca Cola Vanilla”,

asupra unei colectivităţi de 642 519 persoane, ştiind că metoda de eşantionare a fost

simplă aleatoare, mărimea eşantionului de 1100 persoane, iar probabilitatea de

garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subiecţi care au apreciat

favorabil gustul noii băuturi.

Care este eroarea de eşantionare?

2

2 )1(e

pptn

−=

0298,0

1100)57,01(57,0

2)1(

=−

=−

=n

ppte

sau 2,98% (transformând in

procente).

Determinarea intervalului de încredere.

Într-o cercetare cantitativă pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmărit

determinarea preferinţelor subiecţilor faţă de 6 mărci de cafea solubilă. Metoda de

eşantionare a fost simplă aleatoare, mărimea eşantionului a fost de 1024 persoane, iar

probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). În urma sondajului, 65%

dintre subiecţi au precizat ca primă preferinţă de consum marca Jacobs. Se cere: a)

intervalul de încredere; b) interpretarea acestuia.

2

2 )1(e

pptn

−=

0292,0

1024)65,01(65,0

96,1)1(

=−

=−

=n

ppte

sau 2,92%.

FFFF Aplicaţii rezolvate

eşantionare

53

I=[p-e, p+e]=[65%-2,92%, 65%+2,92%]=[62,08%, 67,92%]

Interpretare: proporţia în colectivitatea studiată a subiecţilor care preferă

marca Jacobs este cuprinsă între 62,08% şi 67,92%.

Există 95% şanse ca proporţia reală preferinţelor, în colectivitatea cercetată,

să fie cuprinsă între 62,08% şi 67,92%. Altfel spus, dacă s-ar efectua 100 de sondaje

diferite, pe eşantioane de 1024 subiecţi, alese prin metoda de eşantionare simplă

aleatoare, doar în 5 dintre ele s-ar obţine proporţii în afara intervalului de încredere.

Determinarea mărimii eşantionului în eşantionarea exhaustivă (recalcularea

mărimii eşantionului) Pentru a cunoaşte aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu

privire la activitatea administraţie locale în ultimii ani şi cu privire la dorinţele lor

pentru viitor, a fost realizat un sondaj.

Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea

admisă de 2,5%. Se cere stabilirea mărimii eşantionului.

Calculând mărimea eşantionului pri formula cunoscută deja, rezultă

2

2 )1(e

pptn

−= = 2

2

)025,0()5,01(5,0)2( −

=1600 persoane.

Deoarece în acest caz raportul Nn≥5 (unde n=mărimea eşantionului, iar

N=mărimea colectivităţii), atunci mărimea recalculată a eşantionului devine:

persoanex

NnnN

Nn

nnr 976

2500160025001600

1=

+=

+=

+=

În urma recalculării realizate, eşantionul final va reprezenta doar 61% din

eşantionul iniţial (976 din 1600 reprezintă 61%).


Să se calculeze mărimea eşantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu

privire la intenţiile de vot, colectivitatea vizată fiind locuitorii cu vârsta minimă 18

ani din România. Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie 95,5% (t=2),

iar eroarea admisă de ±2%.

FFFF Aplicaţii rezolvate

eşantionare

54

Rezolvare (vezi pagina nr. 51)

5..4. Tehnici de anchetă Principalele tehnici de anchetă sunt: (a) ancheta direct prin operator (faţă în

faţă); (b) ancheta prin telefon; (c) ancheta prin poştă; (d) ancheta prin Internet. Toate

prezintă caracteristici, avantaje şi dezavantaje.

a) Ancheta direct prin operator (faţă în faţă). Implică prezenţa operatorilor

atât pentru punerea întrebărilor, cât şi pentru înregistrarea răspunsurilor. Este cea mai

avantajoasă tehnică de anchetă ca precizie, dar şi cea mai costisitoare.

Avantaje ale anchetei prin operator:

• Se poate folosi un mare număr de întrebări;

• se poate provoca interesul subiectului faţă de problema cercetată;

• subiecţilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiată (ilustraţii, liste

de mărci ş.a.);

• răspunsurile eronate pot fi corectate;

• se poate reduce numărul non-răspunsurilor, prin intervenţia operatorului.

Dezavantaje ale anchetei prin operator:

• costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchetă;

• timpul îndelungat necesar;

• se impune un anumit nivel de pregătire şi chiar de experienţă a operatorului, în

caz contrar rezultând erori (greşeli de înregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile

desfăşurării anchetei, alegerea unor subiecţi nepotriviţi etc.).

b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizată pe plan mondial, fiind

recomandată pentru persoane ce nu agreează interviul personal. Răspunsurile sunt

completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10 minute.

FFFF Ancheta direct prin operator

FFFF Ancheta

prin telefon

55

Avantaje ale anchetei prin telefon:

• costul redus,

• timpul redus necesar;

• viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente;

• rata răspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin poştă;

• există ore de vârf ale anchetei (după-amiaza), când o mare parte a subiecţilor sunt

acasă;

• se pot face apeluri repetate, la ore diferite (când persoana nu este găsită iniţial)

• se pot folosi, pentru eşantionare, cărţile de telefon.

Dezavantaje ale anchetei prin telefon:

• chestionarul trebuie să fie scurt;

• nu toate gospodăriile au telefon, mai ales în zonele rurale sau în familiile cu

venituri reduse;

• nu se pot folosi materiale vizuale;

• renunţarea la telefonia fixă este o problemă actuală în România.

c) Ancheta prin poştă. Este necesară explicarea scopului cercetării (chiar

printr-o scrisoare explicativă) şi ataşarea unui plic de răspuns pretimbrat.

Calitatea materialelor expediate determină în mare măsură proporţia

răspunsurilor. Trebuie avute în vedere următoarele aspecte:

- hârtia: nu trebuie să fie de calitate inferioară, din dorinţa de a reduce costurile.

- caracteristicile tipăririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante

laser, şi nu pe cerneală; culoarea neagră.

- formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaţiile dintre paragrafe şi dintre rânduri

(spaţiere la 1,5 sau 2 rânduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate;

Componentele unei trimiteri poştale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de răspuns,

chestionarul, timbrul, stimulentul (premiul).

1. plicul conţine: numele, adresele, timbrul; poate avea adresa destinatarului tipărită

direct pe plic sau pe o etichetă ataşată;

2. scrisoarea trebuie să explice scopul anchetei şi să-l determine pe individ să

răspundă; uneori, scrisoarea este inclusă în chestionar;

3. plicul de răspuns trebuie întotdeauna să conţină adresa de răspuns (tipărită); ca

dimensiuni, va fi mai mic decât plicul de bază.

FFFF Ancheta

prin poştă

56

4. chestionarul este elementul central al trimiterii poştale;

5. timbrul poate fi lipit sau imprimat (preferabil imprimat); este plătit de firmă, nu

de respondent;

6. stimulentul (premiul) este promis uneori pentru a mări numărul răspunsurilor;

poate include câştiguri acordate prin tragere la sorţi sau facilităţi oferite de firma

beneficiar.

Avantaje ale anchetei prin poştă:

• este cea mai ieftină formă de anchetă;

• subiecţii pot fi dispersaţi pe o zonă foarte mare (o ţară, chiar).

Dezavantaje ale anchetei prin poştă:

• apare problema reprezentativităţii eşantionului;

• apare problema procurării listei adreselor membrilor colectivităţii;

• nu există siguranţa că persoana apelată este într-adevăr cea care răspunde la

chestionar;

• răspunsurile trebuie să ajungă într-un termen precizat;

• non-răspunsurile sunt mai frecvente;

• nu se poate şti ordinea în care au fost citite întrebările (şi ordinea răspunsurilor);

• rata redusă de răspunsuri.

d) Ancheta prin Internet. Este o formă modernă de anchetă, recent apărută.

Una din formele ei impune existenţa adreselor de e-mail (poştă electronică)

ale membrilor colectivităţii, pentru a realiza un eşantion reprezentativ. Altfel, dacă

răspunsurile sunt date numai de voluntari, tipul de anchetă se aseamănă cu anchetele

realizate de ziare şi reviste în rândul cititorilor, pe bază de completare voluntară.

Pe lângă aceste forme de anchetă, există şi altele (de exemplu, prin fax, pentru

persoanele juridice).

Alegerea tehnicii de anchetă.

Alegerea tehnicii de anchetă se face în funcţie de următorii factori: precizia

dorită, timpul disponibil, natura informaţiilor de cules, timpul şi efortul necesar

fiecărui subiect pentru a răspunde, costul pe individ chestionat, problemele legate de

operatori.

Nu există o tehnică de anchetă superioară celorlalte din toate punctele de

vedere. În alegerea tehnicii de anchetă, abilitatea cercetătorului este determinantă, în

FFFF Ancheta

prin Internet

FFFF Alegerea

tehnicii de anchetă

57

multe cazuri. Fiecare dintre tehnici având avantaje şi dezavantaje, uneori este indicată

combinarea lor.


Care sunt principalele tehnici de anchetă şi prin ce se caracterizează ele?


5.5. Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările selective

Când cercetarea de marketing se face cu forţe proprii, sunt necesare: stabilirea

numărului de operatori, recrutarea, instruirea, supravegherea, evaluarea,

salarizarea operatorilor.

Colectarea datelor se poate face prin interviu sau prin observare, dar deoarece

problemele sunt mai mari în procesul de intervievare, ne vom referi la ancheta

personală sau prin telefon. Anchetele prin poştă nu ridică aceste probleme.

(1) Stabilirea numărului operatorilor. Numărul operatorilor este condiţionat

de: complexitatea cercetării, zona acoperită, durata estimată a unui interviu, fondurile

disponibile etc., fiind o restricţie de ordin organizatoric. Astfel, interviurile “faţă în

faţă” la nivel naţional pot necesita sute de operatori, supraveghetori zonali şi

coordonatori naţionali. Pentru o cercetare prin telefon, este necesar un număr mult

mai mic de operatori.

Operatorii trebuie să fie mai numeroşi decât vor fi necesari (să existe o

rezervă).

(2) Recrutarea operatorilor. Trăsăturile necesare sunt abilităţile în

comunicare, motivarea, perseverenţa. Dacă au fost angajaţi o dată şi au corespuns, pot

fi utilizaţi din nou.

(3) Instruirea operatorilor. Operatorii trebuie instruiţi: cum să se prezinte,

cum să identifice şi să contacteze subiecţii, cum să înregistreze răspunsurile, cum să

FFFF Aspecte privind

operatorii de interviu

FFFF

58

se comporte în caz de refuzuri, cum să încheie interviul, de ce este important să

urmeze instrucţiunile. Există chiar manuale pentru operatorii de interviu (elaborate de

instituţiile care efectuează permanent sondaje), cuprinzând definiţii şi reguli.

Instruirea se poate face prin poştă, când operatorii sunt dispersaţi pe un

teritoriu vast sau când timpul disponibil este limitat. O altă metodă de instruire este

prin supraveghetori, în centre naţionale sau regionale.

(4) Supravegherea operatorilor se poate realiza în mai multe modalităţi:

• supraveghetorul asistă la completarea primelor chestionare (direct sau prin

telefon), împreună cu operatorul;

• se verifică modul de completare a chestionarelor;

• în cazul anchetelor prin telefon, se poate realiza totul din sediul central; când

datele sunt culese din localităţi îndepărtate, problemele sunt mai dificile.

Coordonatorul cercetării trebuie să fie gata de a înlocui rapid un operator,

dacă este necesar.

(5) Evaluarea operatorilor. Principala bază de evaluarea a calităţii muncii

operatorului sunt chestionarele completate (legat de acestea, se pot urmări costul pe

chestionar, procentul refuzurilor de a răspunde, respectarea instrucţiunilor).

(6) Salarizarea operatorilor. De obicei, operatorii sunt plătiţi pe interviu sau

pe oră; rareori, au salariu pentru întreaga lună.

59

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6 OBSERVAREA

Observarea este procesul de recunoaştere şi notare a oamenilor, obiectelor şi

întâmplărilor.

Impune respectarea de către cercetător a unor cerinţe, între care: un spirit de

observaţie dezvoltat; respectarea unui plan riguros de observare.

Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:

• ascunse (cei supuşi cercetării nu ştiu că sunt observaţi) şi evidente (cei

observaţi înţeleg că sunt observaţi);

• structurate (cu obiective precis stabilite) şi nestructurate (observatorul

urmăreşte tot ceea ce consideră interesant);

• directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediul altor

persoane);

• de laborator (în acest caz, mai ales folosind aparatură), şi de teren;

• cu ochiul liber sau cu aparatură de înregistrat (cameră de luat vederi, aparat

de filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru etc.).

Există situaţii când utilizarea aparatelor este de preferat, omul fiind depăşit

(de exemplu, în cazul măsurării reacţiilor emoţionale faţă de stimuli).

Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi

filmarea, fotografierea, fişele de observare, jurnalul.

Planul de observare include:

1. Scopurile observării

2. Tipul observării

3. Unitatea observată

4. Perioada observării şi durata observării, pe fiecare zi

5. Stabilirea numărului de observatori

6. Stabilirea metodei de înregistrare a informaţiilor

7. Observarea propriu-zisă

8. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

9. Concluzii

FFFF Observarea, metodă de culegere a

informaţiilor

60

Posibilităţi de aplicare a observării.

Obiectul observării poate fi format de concurenţi (produse, preţuri, activităţi

promoţionale etc.), de comportamentul de cumpărare, de comportamentul angajaţilor

întreprinderii.

Observaţiile de teren se pot realiza mai ales în magazine (se pot observa, între

altele, orele de vârf în vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate, traseele

parcurse de cumpărători, timpul mediu alocat cumpărării, numărul de clienţi, mărcile

cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate etc.), în preajma marilor magazine

(parcările, fluxurile de pietoni şi automobilişti), la târguri şi expoziţii (se pot observa

produsele noi, standurile cele mai vizitate etc.), în restaurante, muzee, teatre,

biblioteci, săli de cinema, în alte tipuri de unităţi (în care observatorii să aibă acces).

Ca avantaje ale observării, amintim:

• în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare, reflectă realitatea,

comportamentul efectiv;

• nu este influenţată de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;

• nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului);

• uneori, este singura metodă de culegere a informaţiilor (de exemplu, pentru

urmărirea modului de deplasare a cumpărătorilor într-un supermarket) sau cea mai

ieftină;

• aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;

• combinate cu alte tehnici de cercetare, este extrem de utilă.

Dezavantajele observării sunt:

• numărul problemelor de marketing la care poate fi aplicată este limitat;

• unele activităţi nu pot fi observate, deoarece se referă la aspecte delicate;

• permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor,

fiind în imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii;

• observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile şi

aşteptările lui pot influenţa observarea. În plus, în cazul observaţiilor nestructurate cu

ochiul liber, indivizi diferiţi pot observa aspecte diferite ale aceluiaşi fenomen (nici o

persoană nu poate observa totul, unele aspecte fiind ratate);

• necesită perioade mari de realizare în unele cazuri şi costuri mari, uneori;

• Pot să apară probleme privind eşantionarea.

FFFF

61

Este necesar un eşantion reprezentativ al zilelor şi orelor când se face

observarea. Observarea este tot cercetare selectivă, ca şi sondajul, iar stabilirea

numărului de observări rămâne la aprecierea cercetătorului.

Dacă numărul de observări este insuficient, iar intervalele orare sunt alese

greşit, concluziile pot fi total eronate. De exemplu, un magazin poate înregistra

aglomeraţie după amiaza, având totodată puţini clienţi dimineaţa. Dacă observarea nu

se face în ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greşite.

Un alt aspect îl reprezintă diferenţele mari care pot exista între diferitele zile

ale săptămânii (de exemplu, sâmbătă dimineaţa, faţă de luni seara) sau între

anotimpuri. Ca urmare, uneori numărul de observări necesar poate fi mare, ceea ce

duce la cheltuieli mari şi la perioade mari de timp pentru o observare completă.


Care sunt avantajele şi dezavantajele observării?


62

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 7 EXPERIMENTUL

7.1. Experimentul, noţiuni teoretice

Experimentul este metoda de cercetare în care una sau mai multe variabile

sunt manevrate în condiţii ce permit culegerea de date care să arate efectele

variabilelor.

Clasificarea experimentelor.

a) După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului,

experimentele sunt de laborator şi de teren.

Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării

condiţiilor reale. Sunt folosite mai ales pentru testarea produselor noi şi testarea

reclamelor (urmărindu-se manifestările emoţionale, măsurate cu ajutorul unor aparate

speciale).

Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă. Variabilele

dependente (efect) sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele

independente (cauză) pot fi: instrumentul promoţional, nivelul preţurilor, modul de

expunere a mărfurilor etc. Schimbările au loc în variabilele cauză (tipuri diferite de

publicitate, modificări ale preţurilor etc.), urmărindu-se evoluţia variabilei efect.

b) După numărul factorilor experimentali, există experimente cu un singur

factor experimental, respectiv cu mai mulţi factori.

Avantaje ale experimentelor:

• Se pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale între

variabile;

• costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaţiilor care pot fi

obţinute.

Dezavantaje ale experimentelor:

• nu acoperă toate fenomenele de marketing;

• conduc la cheltuieli relativ ridicate (în mod special experimentele de teren).

• nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control.

• pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se desfăşoare

pe perioade mai lungi de timp.

FFFF Experimentul,

metodă de culegere a

informaţiilor

63

7.2.Experimentul cu un factor cauză

Denumirea acestui tip de experiment provine de la faptul că există un singur

factor experimental.

ă

Nivelurile factorului experimental (j) 1 2 3 ... r

1 x11 x12 x13 ... x1r 2 x21 x22 x23 ... x2r .. ... ... ... ... ... n xn1 xn2 xn3 ... xnr

Totaluri T1 T2 T3 ... Tr Notaţii: În tabel apar variabile de forma xij, unde: i = unitatea experimentală,

i= n,1 ; j = nivelul factorului experimental, j= r,1 .

Cu ajutorul analizei unifactoriale a variaţiei (ANOVA pe o cale), se poate

stabili dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei efect.

Pot fi urmate mai multe căi de calcul, rezultatele fiind aceleaşi. Punctul de

plecare este, în toate experimentele, relaţia:

VT = VG + VIG,

unde: VT = variaţia (abaterea) totală, calculată pentru toţi termenii faţă de

media generală:

VT =

2)( xxijji

−∑∑ =

2)( xxijji

−∑∑

sau VT =

2)( ijji

x∑∑- N

2)(X =

2)( ijji

x∑∑- N

xij∑ 2)(

.

VG = variaţia între grupuri (numită abatere explicată), a mediilor grupurilor

de la media mediilor lor (care medie a mediilor este chiar media colectivităţii);

exprimă influenţa variabilei cauză, adică a factorului experimental;

VG =

2)( xx grup

ji

−∑∑=

2)( xxR grup

j

−∑,

unde R= numărul de rânduri din tabel, iar “j”=factorul ce determină grupurile.

VIG = variaţia în cadrul grupurilor (numită abaterea neexplicată sau reziduală),

calculată faţă de media grupului (exprimă influenţa factorilor întâmplători; este

numită şi eroare experimentală).

FFFF Experimentul, cu un factor

cauză

64

VIG =

2)( grupij

j j

xx −∑∑, “j” fiind factorul ce determină grupurile,

sau VIG = VT- VIG

Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor se face cu ajutorul testului F

(Fisher). Etapele în aplicarea testului F sunt:

a). Determinarea valorii lui Fcalculat pentru (K-1) grade de libertate la

numărător şi (N-K) grade de libertate la numitor, şi o probabilitate de garantare a

rezultatului de cel puţin 95%, unde K este numărul de grupuri (determinate de

factorul experimental), iar N este numărul total de termeni din tabel.

Fcalculat = 1−K

V alexeprimentfactorului

: KNVIG

− .

b) Formularea ipotezei nule, conform căreia factorul experimental nu

influenţează variaţia variabilei dependente (efect).

c). Verificarea ipotezei nule, prin compararea celor două valori, calculată şi

teoretică, a lui F, pentru (K-1) grade de libertate la numărător şi (N-K) grade de

libertate la numitor şi o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puţin 95%,

existând două situaţii:

c1) Ipoteza nulă se acceptă dacă Fcalculat<Ftabelat (teoretic), deci factorul

experimental nu influenţează variaţia variabilei dependente (efect).

c2) Ipoteza nulă se respinge dacă Fcalculat>Ftabelat (teoretic), deci factorul

experimental influenţează variaţia variabilei dependente (efect).

Aplicaţie rezolvată

Pentru a stabili efectul a 3 instrumente promoţionale (un post local de radio,

un post local de televiziune, un ziar local) asupra vânzărilor unui produs, în timp de o

lună, au fost alese în mod aleator câte 5 magazine din 3 oraşe (magazinele şi oraşele

fiind de aceeaşi mărime).

La sfârşitul lunii, vânzările produsului sunt următoarele:

FFFF

Aplicaţie rezolvată,

experimentul cu un factor

cauză

65

- milioane lei-

Instrumentul promoţional (j) Publicitate

prin post local de radio

(Oraşul1)

Publicitate prin post local de

televiziune (Oraşul 2)

Publicitate prin ziar local

(Oraşul 3)

1 60 50 40 2 80 70 30 3 70 50 40 4 65 40 25 5 55 40 35

Total 330 250 170 Se cere să se determine dacă instrumentul promoţional a influenţat

semnificativ vânzările.

Din tabel, rezultă că instrumentul promoţional care a dus la cele mai mari

vânzări a fost publicitatea prin postul local de radio (oraşul 1). Pentru a stabili însă

dacă diferenţele dintre cele 3 forme de publicitate sunt semnificative din punct de

vedere statistic, trebuie delimitată influenţa datorată factorului experimental

(instrumentul promoţional) de influenţa factorilor necunoscuţi sau întâmplători,

urmând a fi aplicat apoi testul F (Fisher).

VT = VG + VIG

Media vânzărilor pentru un magazin este 50

15750

==x

VT = =−∑∑ 2)( xxij

ji [(60-50)2 + (80-50)2 + (70-50)2 + (65-50)2 +(55-

50)2+(50-50)2+(70-50)2+(50-50)2+(40-50)2+ (40-50)2+(40-50)2+(30-50)2+(4050)2+

+(25-50)2+(35-50)2]=3700.

sau

VT =

2)( xxijji

−∑∑=

2)( ijji

x∑∑- N

2)(X =

2)( ijji

x∑∑- N

xij∑ 2)(

=

=[(60)2 + (80)2 + (70)2 + (65)2 + (55)2 + (50)2 + (70)2 + (50)2 + (40)2 + (40)2 + (40)2 +

(30)2 + (40)2 + (35)2 + (25)2 - 15)170250330( 2++

]=3700.

VG =

2)( xxR grup

j

−∑=5 [ ]2

32

22

1 )()()( xxxxxx grupgrupgrup −+−+− =

FFFF

Aplicaţie rezolvată,

experimentul cu un factor

cauză

66

= 5

−+−+− 222 )505

170()50

5250

()505

330(

=2560,

(34

5170

,505

250,66

5330

=== fiind mediile celor 3 grupuri).

VIG = VT- VIG =3700-2560=1140.

sau VIG =

2)( grupijji

xx −∑∑= [(60-66)2 + (80-66)2 + (70-66)2 + (65-66)2 +(55-

66)2+(50-50)2+(70-50)2+(50-50)2+(40-50)2+ (40-50)2+(40-34)2+(30-34)2+(40-34)2+

+(25-34)2+(35-34)2]=1140.

Testul F (Fisher).

Fcalculat = 1−K

V alexeprimentfactorului

: KNVIG

− = 1−KVG

: KNVIG

− = 47,13

3151140

:13

2560=

−− .

Ipoteza nulă susţine că factorul experimental (instrumentul promoţional) nu

influenţează vânzările.

Fteoretic pentru 2 grade de libertate la numărător şi 12 grade de libertate la

numitor şi o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului (F2,12,95%) este 3,88.

Deoarece Fcalculat >>>> Fteoretic, ipoteza nulă se respinge, deci, cu o probabilitate

de 95%, instrumentul promoţional influenţează vânzările.


Care sunt avantajele şi dezavantajele experimentului, ca metodă de culegere a

informaţiilor?


67

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 8 ALTE METODE DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR

În această categorie pot fi incluse simularea, studiul de caz, interviul

individual nestructurat, grupul focalizat.

Simularea. Poate fi definită ca “o abstractizare a realităţii suficient de

apropiată de situaţiile reale pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe

această bază” (C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei. Tehnici de

cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 58).

Simularea presupune realizarea unor modele care să reprezinte fenomene de

marketing, experimentele având loc pe modele, folosindu-se analogia.

Între obiectivele care pot fi atinse în cadrul simulării se numără: determinarea

valorii optime a variabilelor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de

exemplu, testarea efectelor unor mixuri de marketing diferite asupra vânzărilor).

Utilizarea calculatorului prezintă mari avantaje, reducând substanţial timpul afectat

operaţiilor matematice.

Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; jucătorii

(operatorii); datele de intrare; datele de ieşire.

Simulările pot include: modele de distribuţie; modele de simulări de preţuri;

modele de simulare a efectelor promovării; modele de analiză a comportamentului

consumatorului.

Cele mai utilizate metode de simulare sunt; jocul de întreprindere; scenariul.

Jocul de întreprindere presupune interacţiuni între participanţi sau între

participanţi şi calculator. Participanţii trebuie să ia decizii, ca directori, specialişti în

preţuri etc.

Scenariul este o situaţie pe care participantul trebuie să o completeze cu

diferite alternative posibile. Participantul joacă un rol.

Principala limită a simulării este că modelele folosite nu reflectă întotdeauna

realitatea (tind să o simplifice).

Studiul de caz. Este o sursă de informaţii de natură calitativă, fiind o descriere

cuprinzătoare şi o analiză a unei singure situaţii. Datele sunt obţinute din interviuri cu

persoane implicate, combinate cu date interne şi secundare.

Studiul de caz este o sursă de ipoteze ale cercetării. Există situaţii când un

studiu de caz poate fi singura cale de a înţelege un fenomen complex (de exemplu,

FFFF Simularea, metodă de culegere a

informaţiilor

FFFF Studiul de caz,


informaţiilor

68

într-o întreprindere mare, modul de elaborare a deciziilor de marketing).

Interviul individual nestructurat (numit şi interviu liber sau în profunzime) se

caracterizează prin folosirea de întrebări deschise; răspunsurile celui cercetat sunt

libere. Operatorul stabileşte la faţa locului numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori,

nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursul discuţiei. Sunt

intervievate individual un număr de 30-50 persoane.

Sunt necesare aparate pentru înregistrat răspunsurile, iar durata poate ajunge

la câteva ore. Scopul cercetătorului este de a-l determina pe respondent să vorbească

despre un produs, serviciu etc., fără să influenţeze răspunsurile.

„Grupul focalizat” (“focus group”) implică 8-12 indivizi, preferabil grup

omogen, intervievaţi în grup de un moderator. Este necesară crearea unei atmosfere

destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer cunoştinţe legate de tema abordată,

tact, precizie în înregistrarea răspunsurilor. De regulă, indivizilor aleşi li se plăteşte

participarea, iar discuţiile sunt înregistrate. Grupul focalizat este util în generarea de

idei de noi produse, testarea ideilor de noi produse, testarea chestionarelor.

Ţinând seama de particularităţile fiecărei cercetări de marketing, de obiective,

surse de informaţii, durată, ca şi de avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre

metodele prezentate, metodele de culegere a informaţiilor se folosesc de regulă în

combinaţie.


Prin ce se caracterizează interviul individual nestructurat şi grupul focalizat,ca

metode de culegere a informaţiilor?


FFFF Grupul

focalizat, metodă de culegere a

informaţiilor

FFFF Interviul

individual nestructurat,


informaţiilor

69


1.Virgil Balaure (coordonator), Virgil Adăscăliţei, Carmen Bălan, Ştefan

Boboc, Iacob Cătoiu, Valerică Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu,

Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 141-160.

2.C. Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.

76-91.

3.Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura

Expert, Bucureşti, 1998, p. 23-77.

70

MODUL III Prelucrarea şi analiza informaţiilor

în cercetările de marketing


Cuprins � UI 9.Prelucrarea informaţiilor

= 2 ore � UI 10.Analiza informaţiilor

= 3 ore � Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind

prelucrarea si analiza informatiilor in cercetarile de marketing. � Obiective operaţionale: Însuşirea etapelor prelucrarii

informatiilor in special in cazul sondajului, intelegerea elementelor de baza ale analizei informatiei.

71

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 9 PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR

Prelucrarea informaţiilor este influenţată de metoda de culegere a

informaţiilor utilizată.

În cazul folosirii altor metode de culegere a informaţiilor decât sondajul,

problemele ridicate de prelucrare sunt diferite. De exemplu, în cazul observării,

trebuie înregistrate sau notate comportamentele. În cazul interviului în profunzime,

trebuie înregistrate răspunsurile, urmând analiza de conţinut a acestora.

Cele mai multe cercetări de marketing sunt bazate pe chestionar.

Etapele prelucrării informaţiilor la studiile bazate pe chestionar sunt:

1. Colectarea chestionarelor completate. La ancheta prin poştă, majoritatea

chestionarelor sosesc în primele 3-4 săptămâni. Prelucrarea are loc fără chestionarele

sosite după această dată, la care se renunţă. La celelalte forme de anchetă, viteza de

culegere este mult mai mare.

2. Verificarea completării chestionarelor. Verificarea este necesară pentru

identifica fenomene precum: omisiuni de completare, ambiguităţi (sunt bifate două

rubrici la venit, de exemplu), răspunsuri (libere) indescifrabile, etc.

Se urmăreşte existenţa răspunsurilor la toate întrebările şi respectarea

instrucţiunilor de completare. În final, fie se corectează unele erori, fie se renunţă la

unele chestionare inutilizabile. În cazul răspunsurilor care lipsesc, rareori sunt

posibile corecturi sau deducţii cu ajutorul altor întrebări.

Se impune uneori redresarea eşantionului (modificarea structurii reale a

acestuia, după completarea chestionarelor, pentru a corespunde proporţiilor

predefinite, dacă proporţia din eşantion care trebuie redresată este redusă). Ca

variante de redresare, se pot folosi tragerea la sorţi sau coeficientul de redresare.

Tragerea la sorţi implică eliminarea unor chestionare completate şi dubla

înregistrare pentru alte chestionare, alese aleator.

Coeficientul de redresare se calculează ca raport între mărimea eşantionului

teoretic şi mărimea eşantionului real, fiind apoi aplicat rezultatelor obţinute pe

eşantionul real, eliminând dezavantajele de la tragerea la sorţi.

Totuşi, redresarea trebuie realizată cu grijă. Este preferabil să nu fie nevoie de

redresare, deoarece se modifică alte structuri ale eşantionului.

3. Introducerea datelor în calculator are două faze: post-codificarea şi

FFFF Prelucrarea informaţiilor

FFFF Etapele

prelucrării informaţiilor

în cazul sondajului

72

tabelarea.

3a). Codificarea este operaţiunea de atribuire de simboluri (cifre sau litere)

variantelor de răspuns înregistrate, cu scopul de a facilita prelucrarea. Dacă nu s-a

realizat precodificarea (atribuirea de coduri pentru variantele de răspuns, înainte de

realizarea sondajului), se impune postcodificarea (respectiv atribuirea de coduri

pentru variantele de răspuns, după completarea chestionarelor).

Codificarea, indiferent de varianta sa, este determinată de modul de

prelucrare. Dacă prelucrarea se face cu ajutorul unui program de prelucrare, codurile

vor fi cifre (1,2,3 etc.). Dacă nu se foloseşte un program de prelucrare, ci programul

de calcul tabelar Excel, codurile pot fi şi litere. Exemplu: a, b, c sau A, B, C.

În cazul întrebărilor închise, codificarea este mai simplă, comparativ cu

întrebările deschise, iar prelucrarea mai uşoară.

În cazul întrebărilor deschise, operaţiunea este mai dificilă. Cuvintele sau

frazele cu înţelesuri apropiate pot fi grupate în aceeaşi categorie. Expresiile mai rar

întâlnite vor fi incluse la categoria “altele”.

3b). Tabelarea prezintă avantajul sistematizării datelor. Tabelul are pe linii

subiecţii, iar pe coloane codurile răspunsurilor lor, sau invers. Folosirea

calculatoarelor simplifică extraordinar de mult prelucrarea. Există chiar programe

speciale de introducere şi prelucrare a datelor, între care pachetul de programe SPSS. Comod de utilizat pentru prelucrare sunt programele de calcul tabelar. Cel mai

cunoscut este Excel, care permite până la 65 536 rânduri şi 256 coloane, ca

dimensiuni maxime ale foii de lucru, şi o mulţime de facilităţi. Cu ajutorul lui,

utilizând funcţiile statistice şi matematice de care dispune, se pot realiza, între altele,

calcularea frecvenţelor, mediilor, sumelor, reprezentări grafice pe baza datelor din

tabele, etc..

Dacă eşantionul este mic (de ordinul zecilor), se poate realiza tabelarea

manuală, iar frecvenţele pot fi determinate prin simpla numărare.

FFFF

73


Care sunt etapele prelucrării informaţiilor la studiile bazate pe chestionar?


74

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 10 ANALIZA INFORMAŢIILOR

10.1.Analiza informaţiilor - introducere

Analiza informaţiilor necesită cunoştinţe din alte discipline (mai ales

statistică, matematică, statistică matematică, birotică, informatică), iar cercetările

complexe necesită prezenţa în echipa de cercetare a specialiştilor în domeniile

respective.

Pentru cercetările mai simple, este necesar ca specialiştii să înţeleagă

instrumentele statistice, colaborarea cu statisticienii fiind recomandată pentru

situaţiile aparte şi nefiind posibilă în toate cazurile (cazul firmelor mici, cu bugete

reduse).

Cu aceste precizări, vom prezenta câteva elemente de bază ale analizei

informaţiilor, o prezentare detaliată a acestora fiind realizată în lucrări de

specialitate.

10.2. Forme de prezentarea a informaţiilor

În cazul sondajului, pentru a realiza analiza informaţiilor, se construiesc

tabele de frecvenţă. Tabelele de frecvenţă pot fi: tabele de frecvenţă simple şi tabele

de frecvenţă încrucişată (pentru a determina asocierea dintre variabile).

Tabelele de frecvenţă simple pot include frecvenţele şi/sau procentele.

Exemple:

Răspuns Nr. persoane %

sau

Răspuns %

Când numărul de variante de răspuns este ridicat sau când există întrebări cu

răspuns multiplu, cu alegere neexclusivă, apar probleme aparte. În primul caz

(întrebări deschise, cu răspuns liber, de exemplu), se însumează în varianta “Altele”

toate răspunsurile rare, date de puţine persoane (1, 2 sau 3).

FFFF Analiza

informaţiilor

FFFF Forme de

prezentarea a informaţiilor

în cazul sondajului

75

Când există întrebări cu răspuns multiplu, totalul procentelor raportat la total

eşantion va depăşi 100%.

Procentele se pot calcula în 2 moduri (raportat la totalul eşantionului sau la

totalul răspunsurilor înregistrate).

Utilizarea procentelor permite comparaţii, chiar dacă numărul de subiecţi

diferă.

Când există non-răspunsuri, procentele se pot calcula fie la total eşantion, fie

la totalul persoanelor care au răspuns la cea întrebare.

Tabelele de frecvenţă încrucişată includ cele 2 variabile care vor fi analizate

simultan (răspunsurile la 2 întrebări). Exemplu:

Urban Rural Total Consumă Nu consumă

Total Variabilele care vor fi asociate sunt, de exemplu:

consumul/cumpărarea/notorietatea, cu vârsta, mediul de domiciliu, sexul etc. Se

stabilesc, altfel spus, corelaţii între întrebări. Nu toate corelaţiile teoretic posibile au

sens. Vor fi realizate tabele numai pentru corelaţiile care au sens.

10.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat

Pe baza tabelelor de frecvenţă încrucişată, se poate măsura gradul de asociere

dintre două variabile, prin intermediul testului hipătrat (χ2) şi a coeficienţilor de

asociere bazaţi pe χ2 (Φ, V al lui Cramer, C).

Există mai multe teste de semnificaţie statistică şi mai mulţi coeficienţi de

asociere. Testul hipătrat (χ2) şi coeficienţii de asociere bazaţi pe χ2 sunt uşor

aplicabili şi uşor de înţeles.

Testele de semnificaţie statistică au rolul de a determina existenţa asocierii

între variabile, asociere care să nu fie datorată hazardului.

Coeficienţii de asociere sunt mărimi abstracte, fără unitate de măsură, care

exprimă intensitatea asocierii, iar uneori şi sensul asocierii.

Testul χ2 pentru 2 variabile se poate aplica în următoarele condiţii:

- frecvenţele reale şi aşteptate să nu aibă valori prea mici (să fie de minim 5; dacă

valorile sunt sub 5, se pot aduna unele rânduri sau coloane);

- eşantionul să includă cel puţin 40 de subiecţi.

FFFF Analiza

informaţiilor: testul hipătrat (χχχχ2)

şi coeficienţii de asociere bazaţi pe χχχχ2

76

Sensul aplicării testului χ2 este determinarea existenţei unei asocieri clare

între două variabile, asociere care să nu fie datorate existenţei hazardului.

Etapele aplicării testului χ2 pentru 2 variabile sunt:

a). Determinarea valorii lui χ2calculat, cu formula:

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 )(χ

, unde:

Rij=frecvenţele rezultate din sondaj (reale);

Aij=frecvenţele teoretice (aşteptate)

r= nr. de rânduri ale tabelului;

k = nr. de coloane ale tabelului.

b). Căutarea valorii lui χ2teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate şi o

probabilitate de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde r este numărul de

rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului de contingenţă.

c) Formularea ipotezei nule, conform căreia NU EXISTĂ o asociere clară

între cele două variabile studiate (a doua variabilă nu o influenţează pe prima).

d). Verificarea ipotezei nule.

Ipoteza nulă se acceptă dacă χ2calculat<χ2

teoretic, pentru un (r-1) (k-1) grade de

libertate şi o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde r este

numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului de contingenţă.

În acest caz, nu există o asociere clară între cele două variabile studiate.

Ipoteza nulă se respinge dacă χ2calculat>χ2

tabelat (teoretic), deci există o asociere

clară între cele două variabile studiate.

Observaţie: cu ajutorul valorii lui χ2calculat se poate studia şi segmentarea pieţei

(stabilirea ordinii criteriilor de segmentare).

Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea calculată a lui χ2.

Între cei mai folosiţi sunt coeficientul Φ, coeficientul V al lui Cramer,

coeficientul de contingenţă (C) al lui Karl Pearson.

Coeficientul n

fi calculat2

)"("χ

φ = , unde n este mărimea eşantionului.

Aplicarea acestui coeficient se poate face într-un caz particular, tabelul de

contingenţă având 2 linii şi 2 coloane. Φ are valoarea între 0 şi 1.

FFFF Etapele aplicării testului hipătrat

(χχχχ2)

FFFF Coeficienţii de asociere bazaţi pe χχχχ2

77

Coeficientul V al lui Cramer: )1(

2

−=

snV calculatχ

, unde s = min (r, k), adică

minimul între numărul de rânduri şi de coloane ale tabelului. Condiţia este ca tabelul

să aibă mai mult de 2 rânduri sau 2 coloane. Coeficientul V poate atinge valoarea 1.

Coeficientul de contingenţă (C) al lui Karl Pearson:

2

2

calculat

calculat

nC

χχ+

= .

Coeficientul de contingenţă (C) ridică unele probleme în interpretare:

a) valoarea lui C nu este niciodată 1, ca în cazul altor coeficienţi de corelaţie.

Coeficientul este uşor de calculat, dar mai greu de interpretat în ceea ce priveşte

limita superioară.

b) Când tabelul este mai voluminos (peste 8-10 coloane), C tinde spre 1; de aceea, se

recomandă mai ales pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane).

Interpretarea tuturor celor 3 coeficienţi se face împreună cu testul χ2 pentru

două variabile, ale cărui concluzii le confirmă.

Tabelul nr. 10.1.

Coeficienţi de asociere bazaţi pe χ2 Nr. crt.

Coeficientul Condiţii de aplicare (caracteristicile

tabelului de contingenţă)

Limitele coeficientului

Interpretare

1. ncalculat

2χφ =

2 linii şi 2 coloane. 0≤ Φ <1 Φ =1 ⇒⇒⇒⇒asociere perfectă

2.

)1(

2

−=

snV calculatχ

Mai mult de 2 rânduri sau coloane în tabel.

V≤ 1. V=0 ⇒⇒⇒⇒lipsa asocierii

V=1 ⇒⇒⇒⇒asociere perfectă

3.

2

2

calculat

calculat

nC

χχ+

=

Se recomandă pentru tabele de mari

dimensiuni (peste 8-10 coloane)

0≤C<1 C→0 ⇒⇒⇒⇒opiniile sunt slab corelate

cu variabila analizată.

Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ2

pentru două variabile, ale cărui concluzii le confirmă.

Altfel spus, aplicaţiile au 2 cerinţe:

a) testul χ2 pentru două variabile

b) coeficientul de asociere.

FFFF Comparaţie

între coeficienţii de asociere bazaţi pe χχχχ2

78


Care sunt etapele aplicării testului χ2 pentru 2 variabile?


79

Aplicaţii rezolvate, Analiza informaţiilor

Testul χ2 pentru 2 variabile

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la consumul de cafea a

stabilit următoarele:

Vârsta sub 40 ani

Vârsta 40 ani şi peste

Total

Consum curent 780 860 1640 Consum ocazional 225 438 663 Total 1005 1298 2303 Ştiind că χ2

teoretic 1,95% =3,84, cum poate fi apreciată, din punct de vedere

statistic, relaţia dintre vârsta subiecţilor şi tipul de consum?

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 )(χ

, unde:

Rij=frecvenţele reale;

Aij=frecvenţele teoretice sau aşteptate (cele trecute în paranteze, în tabelul următor)

r= nr. de rânduri ale tabelului;

k = nr. de coloane ale tabelului.

Pentru determinarea lui Aij (frecvenţele teoretice), se presupune că proporţia

în total eşantion a celor ce consumă cafea în mod curent (respectiv în mod ocazional)

va fi aceeaşi şi în subeşantioanele determinate de vârstă.

Astfel, 716,67,7151005

23031640

11 respectivxA ==(valorile se rotunjesc după

regulile obişnuite).

924,32,924129823031640

12 respectivxA ==

289,32,28910052303663

21 respectivxA ==

374,67,37312982303663

22 respectivxA ==

Cheie de control: Prin însumarea frecvenţelor reale, respectiv a celor teoretice

(trecute în paranteze, în tabelul următor), totalul pe rânduri şi pe coloane va fi

acelaşi.

FFFF

Aplicaţii rezolvate, Analiza

informaţiilor

80

Vârsta sub 40 ani

Vârsta 40 ani şi peste

Total

Consum curent 780 (716) 860 (924) 1640 Consum ocazional 225 (289) 438 (374) 663 Total 1005 1298 2303 Aplicând formula precedentă,

27,35374

)374438(289

)289225(924

)924860(716

))716780( 22222 =

−+

−+

−+

−=calculatχ

Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ tipul de consum.

Din tabelele statistice se ia valoarea lui χ2 teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de

libertate şi o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului, unde r este numărul de

rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului.

χ2teoretic pentru (2-1) (2-1)=1 grad de libertate şi o probabilitate de 95% de

garantare a rezultatului este 3,84.

Deoarece χ2calculat>χ2

teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci vârsta

INFLUENŢEAZĂ tipul de consum.

Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea lui χ2calculat,

Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ2

pentru două variabile, ale cărui concluzii le confirmă.

Coeficientul de asociere Φ Rezultatele unei anchete pe un eşantion reprezentativ, cu privire la ascultarea

postului de radio “Minisat”, sunt prezentate în tabelul următor.

Sub 35 ani 35 ani şi peste

Total

Ascultă postul de radio “Minisat” 190 330 520 Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 320 480

Total 350 650 1000 Se cere:

a) Să se determine dacă vârsta influenţează semnificativ ascultarea postului de radio

“Minisat”, ştiind χ2teoretic 1,95% =3,8.

b) Stabilirea gradului de asociere dintre cele două variabile, folosind coeficientul de

asociere cel mai sugestiv (coeficientul ΦΦΦΦ).

Problema este dublă: testul χ2 pentru două variabile, apoi coeficientul de

FFFF


informaţiilor

81

asociere Φ.

a) Testul χ2 pentru două variabile

Sub 35 ani 35 ani şi peste

Total

Ascultă postul de radio “Minisat” 190 (182) 330 (338) 520 Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 (168) 320 (312) 480

Total 350 650 1000

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 )(χ

adică

13,1312

)312320(168

)168160(338

)338330(182

))182190( 22222 =

−+

−+

−+

−=calculatχ

Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ ascultarea postului de

radio amintit.

Deoarece χ2calculat<χ2

teoretic, ipoteza nulă SE ACCEPTĂ, deci vârsta NU

INFLUENŢEAZĂ ascultarea postului de radio “Minisat”, pentru o probabilitate de

garantare a rezultatului de 95%.

b) Coeficientul Φ.

Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are 2 rânduri şi 2 coloane (r=2,

k=2).

033,01000

13,12

===n

calculatχφ

Interpretare: asocierea dintre vârstă şi ascultarea postului de radio “Minisat”

este extrem de slabă, aproape nesemnificativă.

Coeficientul de asociere V al lui Cramer Un studiu pe un eşantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca scop, între

altele, determinarea influenţei venitului asupra opiniei subiecţilor cu privire la

dotările suplimentare ale unui nou model de autoturism. Distribuţia răspunsurilor a

fost următoarea:

Opinia Venitul net lunar al subiecţilor sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei Favorabilă 240 180 140 Nefavorabilă 60 170 210

Se cere stabilirea relaţiei dintre venit şi opinie:

FFFF


informaţiilor

82

a) determinând influenţa venitului asupra opiniei (ştiind χ2teoretic = 3,8).

b) folosind coeficientul de asociere cel mai potrivit (coeficientul V al lui Cramer).

Şi în acest caz, problema este dublă: testul χ2 pentru două variabile, apoi

coeficientul de asociere V al lui Cramer.


Opinia Venitul net lunar al subiecţilor Total sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei Favorabilă 240 (168) 180 (196) 140 (196) 560 Nefavorabilă 60 (132) 170 (154) 210 (154) 440 Total 300 350 350 1000

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 )(χ

=109,44 (calculul lui χ2 este asemănător cu cel din

problemele precedente).

Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ opinia subiecţilor.


teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul

INFLUENŢEAZĂ opinia subiecţilor.

b) Coeficientul V al lui Cramer.

Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are mai mult de 2 rânduri sau

coloane (r=2, k=3).

33,0)12(1000

44,109)1(

2

=−

=−

=sn

V calculatχ

Interpretare: venitul influenţează relativ moderat opiniile subiecţilor cu privire

la dotările suplimentare ale noului model de autoturism.

Coeficientul de contingenţă (C) Un sondaj asupra preferinţelor faţă de mărcile de cafea a dus la următoarea

distribuţie a opiniilor cu privire la marca “Jacobs”:

Venit sub 400lei net lunar

401-800 lei net lunar

peste 800 lei net lunar

Total

Preferă marca “Jacobs”

30 100 60 190

Nu preferă marca “Jacobs”

50 20 40 110

Total 80 120 100 300 Ştiind că χ2

teoretic 5; 95% este 11,07 se cere:

FFFF


informaţiilor

83

a) Să se determine dacă venitul influenţează preferinţa subiecţilor faţă de marca de

cafea “Jacobs”.

b) Să se determine gradul de asociere între variabile, folosind coeficientul de

contingenţă.

Din nou, problema este dublă: testul χ2 pentru două variabile, apoi coeficientul

C.


Venit sub 400lei net lunar

401-800 lei net lunar

peste 800 lei net lunar

Total

Preferă marca “Jacobs”

30 (51) 100 (76) 60 (63) 190

Nu preferă marca “Jacobs”

50 (29) 20 (44) 40 (37) 110

Total 80 120 100 300

∑∑==

=−

=k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 88,44)(

χ (calculul lui χ2 este asemănător cu cel din

problemele precedente).

Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ preferinţa subiecţilor

faţă de marca “Jacobs”.


teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul

INFLUENŢEAZĂ preferinţa subiecţilor faţă de marca “Jacobs”.

b) Coeficientul de contingenţă

36,088,44300

88,442

2

=+

=+

=calculat

calculat

nC

χχ

Interpretare: venitul influenţează relativ moderat preferinţa subiecţilor faţă de

marca de cafea “Jacobs”.

OBSERVAŢIE: În interpretare, trebuie ţinut seama de limitele coeficientului

de contingenţă (C nu atinge niciodată limita superioară 1, spre deosebire de ceilalţi

coeficienţi de asociere amintiţi).

FFFF


informaţiilor

84


O cercetare de marketing pe bază de chestionar cu privire la relaţia dintre

nivelul studiilor şi utilizarea Internetului ca sursă de informare a dus la următoarea

distribuţie a opiniilor:

Mai puţin de 8 clase

Gimnaziul (7-8 clase)

Liceul treapta I

(10 clase)

Liceul complet

(12 clase)

Şcoala profesională

sau postliceală

Studii superioare

Folosesc Internetul 2 5 30 80 90 60 Nu folosesc Internetul 30 25 40 70 80 20

Se cere:

a)stabilirea influenţei studiilor asupra utilizării Internetului, ştiind că χ2teoretic 5; 95%

este 11,07.

b)Stabilirea gradului de asociere dintre cele două variabile, folosind coeficientul de

asociere cel mai sugestiv.

Rezolvare (vezi paginile nr. 79 sau 82)

85

10.4. Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare

Pentru cele 7 metode de scalare, prezentate în subcapitolul 5.2.2.,

exemplificăm calcularea punctajelor medii, respectiv determinarea punctajelor totale

(în funcţie de caz). Studierea distribuţiei opiniilor şi calcularea punctajelor medii,

respectiv a punctajelor totale reprezintă sunt cele mai simple forme de analiză a

informaţiilor.

1.Metoda diferenţialei semantice

Se determină punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut şi punctajul

mediu global sau scorul global (ca medie a mediilor atributelor). Pentru a calcula

punctajul mediu, este obligatorie transformarea aprecierilor de pe scală în puncte.

Imaginea obiectului în ansamblu va fi reflectată de scorul global. În

interpretarea imaginii, sunt importante şi punctajele medii pe atribute, ca şi

diferenţele dintre acestea.

Exemplu.

Într-un sondaj cu privire la imaginea ziarului “Sport Plus” în rândul

cititorilor, a fost obţinută următoarea distribuţie a opiniilor faţă de şapte atribute

relevante ale ziarului:

-număr de persoane-

5 4 3 2 1 Preţul Foarte mic

30

Mic

71

Nici mare, nici mic

115

Mare

90

Foarte mare

94 Obiectivitatea Foarte

ridicată 82

Ridicată

75

Medie

80

Redusă

79

Foarte redusă

84 Ţinuta grafică Foarte

atractivă 115

Atractivă

63

Nici atractivă, nici neatractivă

83

Neatractivă

51

Foarte neatractivă

88 Publicitatea făcută ziarului

Foarte atractivă

70

Atractivă

50


44

Neatractivă

114

Foarte neatractivă

122 Publicitatea din ziar

Foarte atractivă

83

Atractivă

118


59

Neatractivă

75

Foarte neatractivă

65 Proporţia alocată fotbalului

Foarte mare

50

Mare

142

Medie

69

Mică

59

Foarte mică

80 Concursurile din ziar

Foarte atractive

71

Atractive

91

Nici atractive, nici neatractive

73

Neatractive

125

Foarte neatractive

40

FFFF


informaţiilor

86

Se cere stabilirea imaginii ziarului amintit (pe baza atributelor de mai sus) şi

interpretarea rezultatelor.

Se observă că eşantionul este format din 400 de subiecţi.

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare atribut.

63,2

4001942903115471530=

++++=

xxxxxPpret

Interpretare: preţul ziarului “Sport Plus” este considerat, pe eşantionul de 400

subiecţi, ca fiind nici mare, nici mic.

În mod similar, se calculează celelalte punctaje medii.

98,2=ateobiectivitS Interpretare: ziarul “Sport Plus” este considerat ca având o obiectivitate

medie, pe întregul eşantion.

16,3=graficăţinutăS Interpretare: Ţinuta grafică a ziarului “Sport Plus” este considerată, pe

întregul eşantion, ca fiind nici atractivă, nici neatractivă.

58,2=ziaruluifacutaepublicitatS Interpretare: publicitatea făcută ziarului “Sport Plus” este considerată, pe

întregul eşantion, nici atractivă, nici neatractivă.

20,3=ziardineapublicitatS Interpretare: publicitatea din ziarul “Sport Plus” este considerată, pe întregul

eşantion, nici atractivă, nici neatractivă.

06,3=fotbaluluialocataproportiaS Interpretare: proporţia alocată fotbalului în ziarul “Sport Plus” este

considerată, pe întregul eşantion, ca fiind medie.

07,3=concursuriS Interpretare: concursurile din ziarul “Sport Plus” sunt considerate, pe întregul

eşantion, ca fiind nici atractive, nici neatractive.

Se calculează scorul global, ca medie a scorurilor obţinute pe atribute:

.95,27

...=

+++= concursuriateobiectivitpreţ

global

SSSS

Interpretare: scorul global (2,95) reflectă o imagine nici favorabilă, nici

FFFF


informaţiilor

87

nefavorabilă a ziarului “Sport Plus”. Analizând scorurile pe atribute, se observă că

atributul cel mai slab apreciat este publicitatea făcută ziarului (2,58), iar cel mai bine

cotat, publicitatea din ziar (3,20). Conducerea ziarului are serios de lucru în privinţa

tuturor atributelor menţionate.

2. Metoda lui Stapel

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină punctajul mediu (scorul)

pentru fiecare atribut şi punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a

scorurilor atributelor).

Notarea iniţială, a lui Stapel, de la –5 la +5, poate fi uşor adaptată la extremele

1-10, mai uşor de aplicat în practică.

Exemplu:

Într-o cercetare cantitativă pe 685 clienţi, au fost obţinute următoarele

informaţii referitoare la 6 atribute ale unui supermarket (atribute stabilite anterior, în

cercetarea calitativă):

10 45 32 48 64 42 42 9 70 38 39 71 36 71 8 69 34 31 69 67 39 7 45 41 64 58 68 68 6 32 64 29 74 56 22

Atribut Diversitatea ofertei

Calitatea produselor

Preţurile Ambianţa Casierele Orarul

5 42 51 15 11 21 28 4 22 39 38 10 16 32 3 15 40 24 8 32 34 2 24 26 52 12 38 20 1 21 20 45 8 9 29

Se cere: stabilirea imaginii supermarketului, pe baza atributelor de mai sus.

62,6385

121...9701045ofertei eadiversitat =

×++×++×=P

În mod similar, se determină punctajele medii pentru celelalte atribute:

73,5lproduselor calitatea =P

58,5preturi =P

35,7ambianta =P

34,6=casiereP

FFFF


informaţiilor

88

28,6orar =P

.31,6

628,6...73,562,6

6

...

=+++

=

=+++

= orarproduselorcalitateaoferteieadiversitatglobal

PPPP

Interpretare: imaginea supermarketului, reflectată în scorul global (6,31) este

una uşor favorabilă. Atributul cel mai bine cotat este ambianţa (7,35), iar cel mai slab

preţurile (5,58). Măsurile luate de managerii supermarketului trebuie să vizeze în

primul rând reducerea preţurilor şi îmbunătăţirea calităţii produselor.

3. Metoda lui Likert

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare enunţ pe întreg eşantionul, şi

punctajul mediu global, ca medie a punctajelor medii obţinute pe fiecare enunţ.

Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2, sau de la 5 la 1.

Exemplu. Un set de enunţuri referitoare la postul de televiziune “Alfa” a fost

evaluat astfel:

Acord

total Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total Serialele difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt deosebit de interesante.

210 80 80 140 90

Ştirile difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt obiective.

110 100 130 120 140

Îmi place rubrica “Sport” difuzată pe postul de televiziune Alfa.

150 160 150 80 60

Aş dori mai puţină publicitate pe postul de televiziune Alfa.

170 120 110 100 100

Se cere: a) calcularea punctajelor medii; b) interpretarea rezultatelor.

Se observă că fiecare enunţ se axează pe un atribut al postului de televiziune

(seriale, ştiri, rubrica Sport, publicitate).

Transformarea în puncte a variantelor de răspuns va fi următoarea:

FFFF


informaţiilor

89

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 5 4 3 2 1

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare afirmaţie, astfel:

30,3600

19021403804805210seriale =

+++++=

xxxxxP

În mod asemănător,

86,2stiri =P 43,3sport =P

26,3epublicitat =P Punctajele medii obţinute pe eşantionul de 389 persoane reflectă:

• o atitudine de indiferenţă relativă, spre un uşor acord faţă de enunţurile “Serialele

difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt deosebit de interesante” (scor 3,30),

„Îmi place rubrica Sport difuzată pe postul de televiziune Alfa (scor 3,43), “Aş

dori mai puţină publicitate pe postul de televiziune Alfa (scor 3,26).

• o atitudine de indiferenţă relativă faţă de enunţul “Ştirile difuzate pe postul de

televiziune Alfa sunt obiective” (scor 2,86).

Punctajul mediu global se calculează ca medie a punctajelor medii obţinute

pentru fiecare afirmaţie:

21,34

26,343,386,230,34

=+++

=+++

= epublicitatsportstiriserialeglobal

PPPPP

Interpretare: Scorul global reflectă o atitudine de indiferenţă relativă a

persoanelor intervievate.

4. Metoda scalei cu sumă constantă

Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează scorul (punctajul mediu)

pentru fiecare obiect.

Exemplu.

Într-un sondaj realizat în rândul a 570 microbişti bucureşteni, s-a cerut

repartizarea a 100 puncte între echipele de fotbal bucureştene (respectiv Steaua,

Dinamo, Rapid şi Sportul studentesc), în funcţie de preferinţă. Rezultatele obţinute au

fost:

FFFF


informaţiilor

90

Nr. de subiecţi Steaua Dinamo Rapid Sportul

studentesc 35 60 30 10 0 44 100 0 0 0 35 0 100 0 0 20 0 0 100 0 8 0 0 0 100 11 40 40 0 20 35 20 30 50 0 42 30 50 10 10 41 50 40 10 0 38 20 40 40 0 36 25 35 30 10 44 20 10 40 30

Se cere stabilirea preferinţelor faţă de cele 4 echipe de fotbal bucureştene.

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare echipă, astfel:

68,34389

4420...441003560Steaua =

×+×++×=P

În mod similar,

42,33Dinamo =P 88,23Rapid =P

02,8=studentescSportulP

Interpretarea rezultatelor este simplă: Steaua şi Dinamo se află în topul

preferinţelor, la mică distanţă una de alta. Rapid are un punctaj bun, iar Sportul

studentesc se află pe ultimul loc, la mare diferenţă de celelalte trei echipe.

5. Metoda Fishbein-Rosenberg

Pentru determinarea atitudinii consumatorilor faţă de 3 mărci de cafea, s-au

obţinut următoarele informaţii pe un eşantion de 485 subiecţi:

a). Importanţa atributelor băuturilor răcoritoare:

Atributul Scoruri obţinute pe eşantion

Aromă 9,3 Ambalaj 5,2 Preţ 6,9 Publicitate 6,2

FFFF


informaţiilor

91

b) Note acordate atributelor mărcilor

Scoruri obţinute pe eşantion A B C

Aromă 8,2 9,1 8,3 Ambalaj 7,9 6,3 7,5 Preţ 9,1 7,2 6,5 Publicitate 5,2 7,1 8,2

Se cere determinarea atitudinii faţă de cele 3 mărci de cafea, folosind metoda

Fishbein-Rosenberg.

Vom aplica metoda Fishbein-Rosenberg adaptată. Valorile coeficienţilor de

importanţă ai atributelor şi ale notele acordate atributelor nu vor fi transformate,

pentru a se încadra între limitele 0 şi 1. Totodată, punctajele obţinute vor reflecta

direct atitudinea faţă de mărci, respectiv ordinea mărcilor, fără a se mai apela la

operaţiunea de normalizare a punctajelor.

Cu ajutorul formulei ”: ∑=

=r

iijij NCP

1 , se calculează punctajul pentru fiecare

marcă (unde Pjk = punctajul acordat obiectului “j” de individul “k”, Cik = coeficient de

importanţă a atributului “i” pentru individul k, Nij = nota după atributul “i” pentru

obiectul “j”.

PA = 9,3x8,2+5,2x7,9+6,9x9,1+6,2x5,2=212,37

PB = 9,3x9,1+5,2x6,3+6,9x7,2+6,2x7,1=211,09

PC = 9,3x8,3+5,2x7,5+6,9x6,5+6,2x8,2=211,88

Interpretare: cel mai bine cotată este marcat A, urmată de C. Se remarcă faptul

că punctajele obţinute de cele 3 mărci sunt foarte apropiate.

6. Metoda comparaţiilor perechi

Într-o cercetare de marketing, subiecţilor li s-a cerut să-şi exprime preferinţele

faţă de trei mărci de cafea (“Jacobs”, “Elita”, “Tchibo”), considerate câte două.

Rezultatele au fost următoarele:

“Jacobs”/“Elita”: 380 pentru “Jacobs”, 200 pentru “Elita”, 220 subiecţi

nedecişi;

“Elita”/“Tchibo”): 600 pentru “Elita”, 200 pentru “Tchibo“;

“Tchibo“/”Jacobs”: 146 pentru “Tchibo“, 88 nedecişi, 566 pentru ”Jacobs”.

Se cere: stabilirea preferinţelor faţă de cele 3 mărci de cafea.

FFFF


informaţiilor

92

Rezolvare. Se adună “voturile”, fără a lua în calcul indecişii. Rezultă: ”Jacobs”

946 puncte, “Elita” 800 puncte, Tchibo“ 346 puncte.

7. Metoda ordonării rangurilor (metoda clasificării)

Într-o cercetare calitativă de marketing, unui număr de 9 persoane i s-a cerut

să aranjeze 3 posturi de radio din Târgovişte (“Minisat”, “Radio D”, “Puls FM”) în

ordinea preferinţelor. Rezultatele au fost următoarele:

Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM” 1 I II III 2 I III II 3 II I III 4 III I II 5 II III I 6 I III II 7 III II I 8 II III I 9 I II III

Se cere stabilirea clasamentului celor 3 posturi de radio l din Târgovişte.

Se calculează punctajul pentru fiecare obiect, atribuind valori numerice

rangurilor (locurilor) ocupate de acestea.

Pentru a stabili clasamentul, se alocă puncte fiecărui loc ocupat de un post de

radio, astfel: 3 puncte pentru locul I, 2 puncte pentru locul II, 1 punct pentru locul III.

Punctele astfel alocate se adună, totalul obţinut de fiecare post de radio determinând

locul în clasamentul final.

Tabelul iniţial devine următorul, după transformarea locurilor în puncte:

- puncte -

Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM” 1 3 2 1 2 3 1 2 3 2 3 1 4 1 3 2 5 2 1 3 6 3 1 2 7 1 2 3 8 2 1 3 9 3 2 1

Total 20 16 18 Interpretare: în clasamentul final al posturilor de radio din Târgovişte, pe

FFFF


informaţiilor

93

primul loc se află “Minisat” (20 de puncte), pe locul secund “Puls FM” (18 puncte),

apoi “Radio D” (cu 18 puncte).

Se remarcă punctajele relativ apropiate obţinute de cele 3 posturi de radio

locale, punctaje care reflectă diversitatea de opinii a celor 9 subiecţi.


Firma Beta, firmă de construcţii, doreşte să evalueze gradul de satisfacţie a

clienţilor săi cu privire la serviciile oferite. În acest scop, firma a realizat un studiu pe

un eşantion de 100 de întreprinderi cu care a dezvoltat relaţii de afaceri în ultimii trei

ani. Chestionarul folosit a utilizat metoda lui Likert, astfel încât subiecţii intervievaţi

au fost solicitaţi să-şi exprime acordul cu privire la o serie de afirmaţii. Rezultatele

sondajului au fost următoarele:

Afirmaţia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1. Calitatea lucrărilor realizate de firma Beta este foarte bună.

20 30 30 15 5

2. Termenele de execuţie stabilite de firma Beta sunt respectate.

5 10 18 27 40

3.Tarifele practicate de firma Beta sunt foarte avantajoase.

41 34 16 7 2

4. Colaborarea cu firma Beta se bazează pe relaţii tradiţionale.

24 19 30 14 13

Se cere: calcularea scorurilor şi interpretarea rezultatelor.

Rezolvare (vezi paginile nr. 85-86 sau 86-87 sau 87-88)

94

10.5. Metode de analiză multivariată

Metodele de analiză multivariată sunt metode statistico-matematice prin care

sunt studiate simultan legăturile de asociere între trei sau mai multe variabile.

Dezvoltarea metodelor de analiză multivariată aparţine mai ales ultimelor

decenii, fiind legată de progresele dintr-o serie de discipline şi impulsionată de

evoluţia calculatoarelor electronice. Între altele, includ: analiza multivariată a

variaţiei, metoda regresiei multiple, analiza grupurilor, scalarea multidimensională,

analiza canonică, analiza factorială.

Dintre acestea, amintim analiza multivariată a variaţiei include metode

utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, metode care ajută

la delimitarea efectelor datorate acţiunii simultane a mai multor factori. Analiza

variaţiei pe o cale este inclusă în UI 7 “Experimentul”.


1.Ana-Lucia Ristea (coordonator), Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tănăsescu,

Andrei Toma, Margareta Topiţa, Marketing - premise şi provocări ale economiei

înalt competitive, Editura Expert, Bucureşti, 2002, p. 144-147, 162-171.

2.Andrei Toma, Laura Marcu, Cercetări de marketing. Aplicaţii, Editura

Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 138-141, 145-153.

FFFF

Metode de analiză

multivariată

95

MODUL IV Studierea pieţei


Cuprins � UI 11.Studierea dimensiunilor pieţei

= 3 ore � UI 12.Studierea segmentarii pieţei

= 3 ore � Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind studierea

pieţei. � Obiective operaţionale: Intelegerea studierii capacităţii pieţei,

a distribuţiei spatiale, a segmentării pieţei.

96

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 11

STUDIEREA DIMENSIUNILOR PIEŢEI

11.1. Determinarea capacităţii pieţei

Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori şi metode (tabelul 11.1.). Tabelul 11.1. Indicatori şi metode pentru determinarea capacităţii pieţei

Indicatori Metode A.Capacitatea pieţei efective

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumul încasărilor (pentru servicii)

A1.1. Analiza datelor statistice privind vânzările A1.2. Analiza datelor din bugetele de familie A1.3. Sondajul

A2. Volumul exportului şi importului

A2.1. Analiza datelor statistice A2.2. Balanţele de produse

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu

A3.1. Sondajul A3.2. Analiza datelor statistice

B. Capacitatea pieţei potenţiale

B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei

B1.1.) Metoda analogiei B1.2.) Metoda relaţiilor intersectoriale B1.3.) Metode bazate pe modele matematice

B2) Potenţialul de export

B2.1.) Metoda analogiei B2.2.) Metoda relaţiilor intersectoriale B2.3.) Metode bazate pe modele matematice

B3) Numărul şi structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi

Sondajul

C. Cota de piaţă Sursa: Sintetizat după C. Florescu (coordonator), Marketing,

Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 191-196

A. Capacitatea pieţei efective

Exprimă volumul tranzacţiilor efectuate într-o anumită perioadă (cantitativ

sau valoric), pe o piaţă determinată (a unei întreprinderi sau a unui produs). Volumul

tranzacţiilor poate fi reflectat de mai mulţi indicatori:

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri – pentru piaţa internă;

volumul încasărilor (pentru servicii);

A2. Volumul exportului şi importului – pentru pieţele externe;

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumul încasărilor

(pentru servicii). Ca metode de cercetare şi stabilire a volumului vânzărilor, se pot

folosi:

• analiza datelor statistice privind vânzările, la nivel de întreprindere;

FFFF Detarminarea

capacităţii pieţei:

indicatori şi metode

97

• analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor pieţei

pe segmente de cumpărători – după venit, mediul de domiciliu etc.);

• sondajul.

A2. Volumul exportului şi importului. Se poate determina pe produse, ţări, grupe

de ţări, la nivel mondial. Se pot utiliza, în acest scop:

• analiza datelor statistice, provenite din surse internaţionale şi chiar naţionale

(precum Anuarele statistice);

• balanţele de produse, mai ales pentru produse agricole şi materii prime.

Exportul sau importul se pot determina indirect, ca diferenţă între producţia internă şi

consumul intern. Dacă nu se cunoaşte consumul, se poate calcula aşa-zisul “Consum

aparent” (CA):

CA = Producţie internă+Import-Export.

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. Este un

indicator util în absenţa celorlalţi. (A1, A2), posibil de determinat folosind metoda

sondajului. Uneori, numărul de cumpărători sau utilizatori este cunoscut (numărul

proprietarilor de locuinţe, numărul deţinătorilor de automobile, numărul pensionarilor

sau studenţilor etc.).

B. Capacitatea pieţei potenţiale

Piaţa potenţială reflectă o dimensiune ideală, neatinsă încă; termenul

“potenţial” reflectă faptul că există posibilităţi de dezvoltare a pieţei.

B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor

(din punct de vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o piaţă, într-o

anumită perioadă, pentru un produs sau grupă de produse.

Metodele de determinare a potenţialului de absorbţie al pieţei includ:

B1.1.) Metoda analogiei – are ca punct de plecare ipoteza existenţei unor

factori comuni care influenţează piaţa sau segmentul de piaţă. De exemplu, în cazul

când ţările au aproximativ aceeaşi populaţie sau PIB/locuitor şi dacă se poate calcula

dimensiunea pieţei pentru una din ţări, pe baza analogiei se va determina dimensiunea

pieţei şi pentru cealaltă ţară.

B1.2.) Metoda relaţiilor intersectoriale. Este utilă mai ales în cazul produselor

care trec prin prelucrări succesive; dacă se cunosc raporturile cantitative dintre

materia primă şi produsele ce vor fi obţinute (de exemplu, lapte-produse lactate), se

FFFF

98

poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei pentru produsele prelucrate în funcţie

de materia primă şi de capacităţile de producţie.

B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o serie

de calcule succesive, pe baza unei relaţii care poate avea forma qpnQ = (pentru

calcularea potenţialului pieţei unui bun de larg consum), unde: Q = potenţialului

pieţei unui bun de larg consum; n = numărul de cumpărători; p = preţul mediu al

unei unităţi de produs; q = cantitatea medie cumpărată de un individ.

B2) Potenţialul de export – se poate determina când oferta depăşeşte cererea

internă, pe baza celor trei metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.).

B3) Numărul şi structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi.

Implică atragerea acestora în rândul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune

aflarea motivelor de necumpărare. Este recomandată, în cazul bunurilor de larg

consum, utilizarea metodei sondajului.

C. Cota de piaţă

Exprimă ponderea pe care o întreprindere o deţine în piaţa unui produs sau

ponderea unui produs în piaţa unei grupe de produse.


Care sunt indicatorii de determinare a capacităţii pieţei efective şi a capacităţii

pieţei potenţiale?


99

11.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei

Principala direcţie este studierea atracţiei comerciale.

Atracţia comercială are două forme: între localităţi şi în interiorul localităţii.

Atracţia comercială între localităţi exprimă atracţia reţelei comerciale a unei

localităţi asupra populaţiei din afara localităţii respective. Modelul clasic de atracţie

comercială este între oraş şi localităţile rurale învecinate, şi este valabil mai ales

pentru bunuri de uz îndelungat.

Există modele deterministe şi probabilistice de stabilire a atracţiei

comerciale. Între modelele deterministe folosite în calcularea gravitaţiei pieţei, foarte

cunoscute sunt cele ale profesorilor americani Reilly (1931) şi Converse (1949). Cele

două modele rămân importante ca mod de gândire.

Modelul lui Reilly ale 2 direcţii de aplicare: stabilirea raportului între cererile

atrase de două localităţi mari din a treia localitate; stabilirea distanţei până la care se

manifestă atracţia.

Modelul lui Reilly (“legea gravitaţiei comerciale”), determinat experimental,

este următorul: două localităţi mai mari (A şi B) atrag cumpărători dintr-o localitate

mai mică (X) în raport direct proporţional cu populaţia (lui A şi B) şi invers

proporţională cu pătratul distanţei dintre localitatea mai mică şi localităţile A şi B. 2

=

AX

BX

B

A

XB

XA

DD

xPP

CC

, unde:

CXA este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul A;

CXB este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul B;

P = populaţia celor două oraşe;

DAX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul A;

DBX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul B.

A doua direcţie de aplicare a modelului lui Reilly se referă la punctul de

delimitare între cele două zone de atracţie. Pornind de la formulă şi căutând punctul

în care =

XB

XA

CC

1 (unde cererile atrase de cele două oraşe sunt egale), se poate găsi

punctul de delimitare între cele două zone de atracţie; se pot forma aşa-zise “hărţi

comerciale” ale unor zone.

FFFF Studierea atracţiei

comerciale

FFFF

100

Din formula iniţială, se deduce: BX

AX

BXAXBX

PP

DDD

+

+=

1, unde DBX= distanţa de la

localitatea mai mică până la localitatea B.

Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly; urmăreşte

determinarea raportului între cererea care este atrasă de o altă localitate şi cererea care

este satisfăcută pe plan local. 2

4

=

AXx

A

XX

AX

Dx

PP

CC

, unde:

A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mică.

CAX =cererea atrasă de localitatea A din localitatea X

CXX =cererea atrasă de localitatea X din localitatea X

DAX = distanţa dintre localităţile A şi X.

Principalele limite a celor două modele sunt:

-neglijarea influenţei unor factori care pot fi esenţiali (precum tipurile diferite de

magazine aflate în localităţi de mărimi diferite, calitatea diferită a mărfurilor sau

serviciilor oferite, costul deplasării etc.).

-sunt valabile numai pentru comerţul clasic, nu şi pentru forme moderne de comerţ,

precum comerţul electronic

-nu se referă la toate tipurile de mărfuri

-se referă doar la cumpărătorii americani

- sunt vechi (au câteva decenii).

Cele două modele sunt valoroase ca puncte de referinţă, ca mod de gândire. În

nici un caz nu sunt aplicabile universal, în orice ţară a lumii.

Există încercări de îmbunătăţire a celor două modele, inclusiv prin

introducerea altor factori în formule (care să substituie distanţa şi populaţia sau,

dimpotrivă, să se adauge acestor factori). Între noii factori luaţi în calcul se numără

costul deplasării, timpul deplasării, suprafaţa comercială etc.

Modelele probabilistice au specific stabilirea unei probabilităţi ca un

consumator să se deplaseze spre un centru comercial sau a probabilităţii de

cumpărare. Probabilitatea este determinată diferit, de la autor la autor, în funcţie de

factori precum mărimea suprafeţei comerciale, timpul necesar deplasării, costul

FFFF

101

deplasării, atractivitatea reţelei comerciale, alţi factori a căror influenţă este

determinată cantitativ.

Pentru modelele probabilistice, există relaţia:

ijiij xPCN = , unde:

Nij = numărul probabil de consumatori cu domiciliul în punctul “i”, care vor

efectua cumpărături în centrul comercial “j”;

Ci = numărul de consumatori cu domiciliul în punctul “i”;

Pij = probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul “i” să aleagă

pentru cumpărături centrul comercial “j”.

Atracţia comercială în interiorul localităţii (studierea gradului de solicitare a

reţelei comerciale)

Se pot observa atracţii diferite ale zonelor comerciale şi unităţilor comerciale

din aceeaşi localitate, a căror studiere poate oferi informaţii utile pentru amplasarea

noilor magazine. De exemplu, pentru Târgovişte, în anul 2009, zonele de atracţie

includ în primul rând centrul oraşului (respectiv Muntenia-Mondial, Kaufland-XXL,

Centrul Vechi) şi zona Pavcom.

Pot fi folosite mai multe metode de cercetare pentru a determina atracţia

comercială în interiorul localităţii, între care:

• observarea (cu privire la numărul de clienţi în magazinele concurente şi la

frecvenţa cumpărărilor);

• analiza datelor statistice (a stocurilor de mărfuri).

• sondajul (metoda de bază pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot fi

diverse: preţurile mai mici, diferenţe privind diversitatea ofertei, deplasările zilnice

prin alte zone decât cele de domiciliu, lipsa mărfurilor în unele zone). Evident,

eşantionul trebuie să fie reprezentativ.

Atracţia comercială poate fi studiată nu numai pentru firmele de comerţ, ci şi

pentru firmele de servicii (de exemplu, în turism).

FFFF

102


Care sunt limitele (punctele slabe) ale modelelor de stabilire a atracţiei

comerciale ale lui Reilly şi Converse?


103

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 12 STUDIEREA STRUCTURILO PIEŢEI

Cea mai cunoscută varianta de studiere a structurilor pieţei este segmentarea.

Segmentarea este o metodă de analiză a unei pieţe, constând în decuparea ei

într-un număr de părţi omogene distincte din punct de vedere al nevoilor şi

motivaţiilor de cumpărare. Segmentele de piaţă sunt grupuri mari, relativ omogene,

care pot fi identificate în cadrul pieţei.

Etapele segmentării sunt prezentate în figura 12.1.

1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare.

De regulă, nu toate segmentele prezintă interes pentru o firmă, problema fiind

de a identifica cele mai atractive segmente de piaţă, a le atrage şi a le deservi în mod

corespunzător.

Segmentarea pieţei bunurilor de larg consum se poate face după o multitudine

de criterii, care se pot grupa astfel: criterii demografice; criterii comportamentale.

Fiecare categorie de criterii de segmentare prezintă avantaje şi dezavantaje.

• Segmentarea după criterii demografice pleacă de la ipoteza că există deosebiri

între profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea diferenţelor de

avantaje căutate şi de preferinţă.

1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare

2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment

3. Alegerea segmentelor ţintă

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

Figura 12.1. Etapele segmentării

Sursa: Prelucrat după LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, “Mercator. Théorie et pratique du marketing”, Édition Dalloz, Paris, 1997, p. 176-178.

FFFF Segmentarea

pieţei

FFFF Criterii de segmentare

FFFF Etapele

segmentării

104

Fără a neglija importanţa celorlalte variabile, trebuie remarcat faptul că

variabilele socio-demografice constituie cele mai frecvente criterii de segmentare a

pieţei, deoarece sunt uşor de măsurat, iar nevoile şi dorinţele consumatorilor diferă în

funcţie de aceste caracteristici. Chiar şi când piaţa este definită folosind alte variabile

decât cele demografice, este necesară corelarea acestora cu factorii demografici,

pentru a determina mărimea pieţei.

Se poate realiza o segmentare demografică multifactorială, combinând mai

multe variabile demografice. De exemplu, luând în calcul vârsta şi venitul personal

net, cu limitele 40 ani, respectiv 1 000 lei, rezultă patru segmente:

• vârsta sub 40 ani, venit sub 1 000 net;

• vârsta sub 40 ani, venit peste 1000;

• vârsta peste 40 ani, venit sub 1 000;

• vârsta peste 40 ani, venit peste 1 000 lei.

• Segmentarea comportamentală. Între criteriile comportamentale mai frecvent

folosite, se numără:

- statutul utilizatorului (nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori

pentru prima dată, utilizatori permanenţi);

- frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali şi permanenţi);

- fidelitatea (împătimiţii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă,

infidelii).

• Segmentarea după avantajele căutate. Se pune accent pe diferenţele de valori.

De exemplu, piaţa ceasurilor poate fi divizată în segmente interesate de preţul redus,

durabilitate, prestigiu. Piaţa pastei de dinţi poate fi divizată în următoarele segmente:

cei ce caută dinţi albi, respectiv gust agreabil, prevenirea cariilor, preţ redus.

Este necesară, pe de o parte, determinarea atributelor caracteristice

produsului, iar pe de altă parte, stabilirea importanţei acordate atributelor. Segmentele

includ indivizi care acordă aceeaşi importanţă atributelor luate în considerare.

FFFF

105

Tabelul 12.1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de larg consum

Criterii de segmentare Exemple de segmente CRITERII DEMOGRAFICE Regiunea Provinciile istorice (Muntenia, Moldova,

Banat, Transilvania, Oltenia etc.). Mediul de domiciliu Urban, rural. Sexul Bărbaţi, femei. Vârsta Copii sub 6 ani, 6-12 ani, 13-20 ani etc. Mărimea familiei 1-2 membri, 3-4 membri, 5 membri sau

mai mulţi. Naţionalitatea Români, maghiari, germani. Rasa Albi, negri, asiatici. Starea civilă Necăsătorit, căsătorit, văduv, celibatar

(necăsătorit niciodată). Studiile Şcoala primară, gimnaziul, liceul, studii

superioare. Profesia Muncitori, funcţionari, studenţi,

pensionari. Religia Creştină, musulmană, budistă. Venitul Venituri ridicate, medii, reduse. CRITERII COMPORTAMENTALE

Avantajele aşteptate Economie, prestigiu, distracţie, durabilitate, calitate.

Importanţa acordată cumpărării Mare, medie, mică. Atitudinea Favorabilă, neutră, nefavorabilă. Statutul utilizatorului Nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori

potenţiali, utilizatori pentru prima dată. Frecvenţa utilizării Utilizatori ocazionali şi permanenţi, sau:

mari utilizatori, utilizatori medii, mici utilizatori.

Fidelitatea Fidelii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă, infidelii.

Exemple de segmentare:

- Piaţa jucăriilor - după vârstă;

- Piaţa ceasurilor şi piaţa cosmeticelor - după sex;

- Piaţa cărţii, piaţa discurilor - după pregătire.

Segmentarea pieţelor industriale, ale serviciilor sau internaţionale prezintă

particularităţi, astfel că recomandăm studierea unor lucrări de profil.

Cerinţe în alegerea criteriilor de segmentare

În alegerea criteriilor de segmentare se ţine seama de următoarele cerinţe:

• Criteriile de segmentare să fie relevante (segmentarea pieţei automobilelor se

FFFF Ceinţe în alegerea

criteriilor de segmentare

FFFF Criterii de

segmentare a pieţei bunurilor de larg consum

106

face, de exemplu, după venit, şi nu după naţionalitate;

• Segmentele să fie măsurabile (din punct de vedere al mărimii segmentului, a

puterii de cumpărare, a comportamentului de cumpărare) şi suficient de mari pentru a

justifica strategii de marketing specifice. În acest sens, criteriile demografice sunt

mult mai uşor de utilizat, în comparaţie cu alte, aşa cum am mai amintit.

• Segmentele să fie accesibile (să urmărească anumite mijloace mass-media, să

locuiască în anumite zone; altfel spus, să poată fi “atinse”) prin strategii de marketing.

• Numărul de criterii de segmentare să nu fie exagerat de mare.


Care sunt criteriile de segmentare a pieţei bunurilor de larg consum?


Metode de segmentare

Dintre metodele de segmentare, metoda care se poate aplica în toate situaţiile

este cea bazată pe valoarea lui χ2. În urma unei cercetări pe bază de chestionar, pe

eşantion reprezentativ, se poate calcula χ2 pentru fiecare criteriu de segmentare

demografic sau economic (vârstă, mediu, venit, ocupaţie etc.), formula fiind aceeaşi

ca în UI 10 “Analiza informaţiilor”:

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

icalculat A

AR

1

2

1

2 )(χ

Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporţională cu valoarea lui

χ2calculat.

Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care este o

variantă a metodei χ2. Astfel, se determină diferenţa dintre frecvenţele reale şi

FFFF Metode de segmentare

107

teoretice ijij AR −, importanţa criteriului de segmentare fiind direct proporţională cu

valoarea diferenţei obţinute. Pentru variabile nedihotomice, metoda Belson nu se

poate aplica.

În urma aplicării metodelor de segmentare, se obţine o structură arborescentă

a pieţei.

Se impun câteva observaţii legate de segmentare, între care:

• teoretic, se pot obţine foarte multe segmente; se folosesc atâtea criterii de

segmentare cât se consideră necesar (fără a se exagera);

• se stabileşte un număr minim de subiecţi pentru fiecare segment.

2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment.

Segmentele reţinute trebuie descrise cât mai precis, din punct de vedere al

mărimii, al comportamentului de cumpărare şi consum.

În cazul folosirii metodelor de segmentare amintite (bazată pe valoarea lui χ2

şi Belson), informaţiile iniţiale privind segmentele sunt insuficiente, fiind necesară

completarea informaţiilor cu alte caracteristici ale segmentelor (mărimea lor,

trăsăturile psihologice ale indivizilor).

3. Alegerea segmentelor ţintă se poate face cu ajutorul a trei strategii,

respectiv marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat, marketingul concentrat.

Strategia nediferenţiată (marketingul nediferenţiat sau ”de masă”) consideră

întreaga piaţă ca omogenă, accentul fiind pe ceea ce este comun componenţilor pieţei.

Distribuţia şi publicitatea sunt generale, urmărindu-se atragerea unui număr cât mai

mare de clienţi.

Dezavantaje: un produs nu poate satisface toţi consumatorii. Dacă mai multe

firme practică marketingul nediferenţiat, concurenţa va fi mai intensă pe segmentele

mai mari ale pieţei, în timp ce segmentele mai mici rămân neglijate.

Strategia diferenţiată (marketingul diferenţiat) împarte piaţa în mai multe

segmente, dezvoltând programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O

asemenea strategie poate conduce la vânzări mai mari, comparativ cu marketingul

nediferenţiat, dar şi la costuri suplimentare, cum ar fi:

• costuri de modificare a produsului (pentru a se adresa mai multor segmente);

• costuri suplimentare de promovare;

• costuri de producţie şi stocare (mai multe sortimente).

FFFF

108

În cazul alegerii acestei strategii, apar două probleme: stabilirea numărului de

segmente şi a proporţiei dorite din fiecare segment în parte.

Strategia concentrată (marketingul concentrat) constă în divizarea pieţei în

segmente, accentul fiind pe nevoile şi comportamentul unui singur segment. Printre

avantajele acestui tip de strategie se numără economiile de cheltuieli, datorate

specializării, dar există şi unele riscuri, precum concurenţii noi care pot apare, moda

schimbătoare.

Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face în funcţie de:

resursele întreprinderii (dacă resursele sunt limitate, se va alege marketingul

concentrat); omogenitatea pieţei (dacă piaţa este omogenă, se poate folosi

marketingul nediferenţiat); numărul de segmente rentabile identificate; concurenţă.

Este de preferat strategia diferenţiată, mai ales într-o economie concurenţială.

Pe de altă parte, există posibilitatea schimbării strategiei în timp.

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales.

Întreprinderea se va poziţiona faţă de fiecare segment ales. Poziţionarea va fi

esenţială în elaborarea programului de marketing. Pentru alegerea strategiei de

poziţionare pentru o marcă, se pleacă de la următoarele repere (Jean-Jacques Lambin,

Le marketing strategique, Une perspective européenne, 3e edition, Ediscience

International, Paris, 1994, p. 207):

- Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mărci, care să determine o reacţie

favorabilă a cumpărătorilor?

- Cum sunt percepute mărcile concurente, cu privire la aceste caracteristici?

- Care este cea mai indicată poziţie de ocupat faţă de acel segment, ţinând seama de

aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deja ocupate de concurenţi?

- Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apăra această poziţie?

Pe baza cunoaşterii caracteristicilor segmentelor alese, întreprinderea îşi

elaborează politica de marketing, ceea ce presupune decizii asupra produselor sau

serviciilor oferite, preţurilor, promovării, distribuţiei.

FFFF

109


Când se pot aplica metoda de segmentare bazată pe χ2 şi când metoda Belson?


Aplicaţii rezolvate, Studierea pieţei

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (I)

Să se afle dacă populaţia localităţii Cazaci (1 000 locuitori), aflată la 12 km de

Târgovişte (89 000 locuitori) şi la 20 km de Titu (10 000 locuitori), este atrasă din

punct de vedere comercial mai puternic de Târgovişte sau de Titu.

2

=

AX

BX

B

A

XB

XA

DD

xPP

CC

Notând A= Târgovişte, B= Titu, X= Cazaci, rezultă:

=

XB

XA

CC

x0001000089 2

1220

= 24,62.

Totodată, CXA + CXB = 1.

CXA = 0,961 (sau 96,1%); CXB = 0,0039 (sau 3,9%).

În concluzie, atracţia exercitată de oraşul Târgovişte este net superioară

atracţiei exercitate de oraşul Titu, în favoarea acesteia acţionând ambii factori din

formula lui Reilly (populaţia mai mare şi distanţa mai mică faţă de localitatea atrasă).

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (II)

Să se stabilească zonele de influenţă comercială ale oraşelor Bucureşti (2 000

000 locuitori) şi Târgovişte (89 000 locuitori), pentru localităţi situate între cele 2

oraşe. Se ştie distanţa dintre Bucureşti şi Târgovişte=80 km.

Notând A= Bucureşti, B= Târgovişte, rezultă

FFFF Aplicaţii

rezolvate, studierea

pieţei

110

km

PP

DD

B

A

ABBX 14

890002000000

1

80

1

=

+

=

+

=

DAX = 80-14 km = 66 km.

În concluzie, atracţia comercială a oraşului Bucureşti se exercită până la 66

km, iar atracţia comercială a oraşului Târgovişte se exercită până la 14 km.

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Converse

Pentru localitatea rurală (X), cu populaţia de 3000 de locuitori, aflată la 18 km

de Târgovişte, se cere determinarea ponderilor cererii de mărfuri care este acoperită

local, respectiv în localitatea mai mare.

24

=

AXx

A

x

A

Dx

PP

CC

=

2

184

3000100000

x= 1,646

Totodată, CA = 1,646 Cx

Cx = 0,377 sau 37,7% (cerere de mărfuri acoperită local);

CA = 0,623 sau 62,3% (cerere de mărfuri acoperită în localitatea mai mare,

respectiv cumpărături efectuate de locuitorii localităţii X în Târgovişte).

Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii nedihotomice)

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la cumpărarea unui cotidian

local a stabilit următoarele (în tabelul următor sunt frecvenţele):

Venit net lunar sub 600 lei

Venit net lunar 601-1200 lei

Venit net lunar peste 1200 lei

Urban Rural Urban Rural Urban Rural Cumpără 187 101 151 120 201 100 Nu cumpără 121 200 250 181 302 104

Se cere stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.

Cele 2 criterii de segmentare care trebuie analizate sunt venitul net lunar şi

mediul de domiciliu. Singura metodă de segmentare care poate fi utilizată în acest

caz este metoda bazată pe valoarea lui χ2calculat (metoda Belson nu poate fi aplicată,

deoarece ambele variabile ar fi trebuit să fie dihotomice).

Se determină valoarea lui χ2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.

FFFF Aplicaţii


pieţei

111

Pentru criteriul venit:

Venit net lunar sub 600 lei

Venit net lunar 601-1200 lei

Venit net lunar peste 1200 lei

Total

Cumpără 288 (342) 271 (226) 81 (71) 640 Nu cumpără 321 (267) 131 (176) 46 (56) 498 Total 609 402 127 1138

χ2calculatvenit=

∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

AR

1

2

1

)(

= 342)342288( 2−

+ 226)226271( 2−

+ 71)7181( 2−

+

267)267321( 2−

+ 176)176131( 2−

+ 56)5646( 2−

= 43,09.

Pentru criteriul mediu de domiciliu: Urban Rural Total Cumpără 539 (517) 321 (343) 860 Nu cumpără 673 (695) 485 (463) 1158 Total 1212 806 2018

χ2

calculat mediu de domiciliu

=∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

AO

1

2

1

)(

= 517)517539( 2−

+ 343)343321( 2−

+ 695)695673( 2−

+ 463)463485( 2−

=4,0

8.

Deoarece χ2calculat venit >>>>χ

2calculat mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai

important este venitul.

Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii dihotomice)

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la comportamentul de

cumpărare a detergenţilor a dus la următoarele concluzii (în tabel sunt frecvenţele):

Bărbaţi Femei Urban Rural Urban Rural Total

Cumpără 305 286 289 259 1139 Nu cumpără 123 158 256 456 993 Total 428 444 545 715 2132

Se cere: stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.

Deoarece ambele variabile (mediul de domiciliu şi sexul) sunt dihotomice (cu

2 forme), se poate aplica metoda Belson (metodă mai comodă). Totodată, se poate

aplica metoda χ2, care este metodă universal aplicabilă.

În continuare, vom aplica ambele metode, pentru a exemplifica faptul că

ordinea criteriilor de segmentare este aceeaşi.

FFFF Aplicaţii


pieţei

112

Ambele metode necesită calcularea frecvenţelor teoretice (Aij), după regula

cunoscută.

a). Metoda Belson.

Pentru criteriul sex:

Sex Bărbaţi Femei

Cumpără 591 (466) 548 (673) 1139 Nu cumpără 281 (406) 712 (587) 993 Total 872 1260 2132

Bsex=|Rij-Aij|=| 591-466|=|548-673|=|281-406|=|712-587|=125.

Diferenţa obţinută (125) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:

Mediul de domiciliu Urban Rural


Bmediu de domiciliu =|Rij-Aij|=| 594-520|=|545-619|=|379-453|=|614-540|=74.

Diferenţa obţinută (74) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului, şi în acest caz.

Deoarece Bsex>Bmediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important în

privinţa cumpărării detergenţilor este sexul.

b)Metoda bazată pe valoarea lui χ2.

Se determină valoarea lui χ2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.

Pentru criteriul sex:

Sex Bărbaţi Femei


χ2calculat sex=

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i A

AR

1

2

1

)(= 466

)466591( 2−

+ 673)673548( 2−

+ 406)406281( 2−

+ 587)587712( 2−

=1

21,84.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:

FFFF Aplicaţii


pieţei

113

Mediul de domiciliu

Urban Rural Cumpără 594 (520) 545 (619) 1139 Nu cumpără 379 (453) 614 (540) 993 Total 973 1159 2132

χ2

calculat mediu de domiciliu

=∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

AO

1

2

1

)(

= 520)520594( 2−

+ 619)619545( 2−

+ 453)453379( 2−

+ 540)540614( 2−

=41,61.

Deoarece χ2calculat sex >χ2

mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai

important este sexul.

Se observă faptul că ordinea criteriilor de segmentare este aceeaşi, pentru

ambele metode utilizate.


Să se afle dacă populaţia localităţii P (800 locuitori), aflată la 15 km de oraşul

Z (populaţia 27 000 locuitori) şi 40 km de oraşul Y (populaţia 100 000 locuitori), este

atrasă din punct de vedere comercial comercial mai puternic de localitatea Z sau Y.



1.C. Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.

131-143.

2.Ana-Lucia Ristea (coordonator), Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tănăsescu,

Andrei Toma, Margareta Topiţa, Marketing - premise şi provocări ale economiei

înalt competitive, Editura Expert, Bucureşti, 2002, p. 225-242.

Date post:	15-Feb-2015
Category:	Documents
Upload:	torente1973
View:	81 times
Download:	5 times

Suport Curs Cercetari Mk Id 2010 2011cu Ui Cu 14 Spt Andrei Toma

Documents