Cuprins:

1.INTRODUCERE.............................................................................................................................2

2.Compartimentul I „ CONȚINUTUL ȘI UTILITATEA CERCETĂRILOR DE

MARKETING ”..................................................................................................................................3

3.Compartimentul II „ DOMENII DE CERCETARE ÎN MARKETING ”................................6

4.Compartimentul III „ TIPOLOGIA CERCATĂRILOR DE MARKETING ”........................8

5.Concluzii.........................................................................................................................................12

6.Bibliografie.....................................................................................................................................13

1

INTRODUCERE

Marketingul - reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici

având drept scop cunoaşterea cerintelor materiale şi spirituale ale societăţii,

organizării şi desfăşurării economice și sociale în vederea satisfacerii la timp şi în

condiţii de maximă eficienţă a acestor cerinţe.

Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine dacă se cunoaşte

mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele într-o manieră ordonată,

intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în urma acestei activităţi obţinându-se

imaginea reală. Prin interpretarea şi prelucrarea informaţiilor se va încerca obţinerea

stării ideale.Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are un

anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar aceştia refuză să se

încadreze în tipare, chiar dacă ei însuşi le-au creat.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing

deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc

caracteristicile componentelor mediului ambiant şi cu precădere, trăsăturile,

ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de

marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor

mixului de marketing al unei organizaţii. Cercetările de marketing sunt astfel

indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele

de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau

organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre

starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare

conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor,

managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile

strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing

reprezintă o necesitate.

2

Compartimentul I„ CONȚINUTUL ȘI UTILITATEA CERCETĂRILOR DE MARKETING ”

Cercetările de marketing sunt activităţi complexe, ce funcţionează după mecanisme

complexe şi care folosesc metode şi instrumente specifice. Totuşi, această complexitate a

determinat pe de o parte nevoia de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat

dificultăţi în a alege cea mai simplă şi clară definiţie.

Prima încercare pertinentă aparţine Comitetului de Definiţii al Asociaţiei Americane

de Marketing, care arată că o cercetare de marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea şi

analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi

serviciilor”. Cum această definiţie s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel,

Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea de marketing

reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin

informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de

marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi

a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică

informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a

informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează

rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”.

O definiţie foarte uşor de reţinut este: prin cercetarea de marketing înţelegem „un

mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor”.

Considerăm foarte utilă pentru studenţi definiţia în care profesorul C. Florescu

sintetizează opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de marketing reprezintă

activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici

ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi

interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru

cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea

alternativelor, acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.

3

Toate aceste definiții subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei

probleme decizionale sau manageriale, precum și caracterul de proces al cercetării,

proces care cuprinde etape succesive de masurare, culegere, analiză și interpretare a

informațiilor.

Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre

care cele mai importante sunt : 

- clienți;

- concurenții;

- organizația (cu mediul intern);

- mediul extern.

Cercetarea clienților firmei are ca scop investigarea urmatoarelor aspecte și

obținerea de informații privind : marimea pieței actuale: număr de cumpărători,

volum de vînzări; potențialul pieței: număr maxim de cumparători potențiali, volum

maxim de vînzări, cantitatea medie cumparată de un client, frecvența medie a

cumpărărilor; dinamica pieței: indice sau ritm de evoluție a numărului de clienți sau a

volumului de vînzări segmente de piața: numărul de clienți grupați în funcție de

anumite criterii(sex, varstă, profesie, obiceiuri de cumparare etc); caracteristicile

actului de cumpărare: locul preferat de cumpărare, modalitați de plată, timpul mediu

al cumpărăturilor etc; fidelitatea clienților: numărul de recumpărări.

Cercetarea concurenței  vizează urmatoarele aspecte: cotele de piața ale

concurenților comparativ cu cele ale firmei-rezultă din cercetarea datelor statistice

oficiale din activitatea comercială; vanzările previzionate ale concurentilor – se pot

obține din evaluarea seriilor de date privind vînzările trecute; poziționarea produselor

și marcilor concurente- se poate determină din volumul vînzărilor și culegerea de

opinii ale clienților despre ele (prin derularea de anchete); fidelitatea clienților

concurenței: rata recumpărărilor produselor concurente- se poate evalua prin anchete

de teren; gradul de satisfacție a clienților față de produsele concurente – se apreciaza

prin volumul de vînzări ale firmelor concurente.

4

Cercetarea organizației  îșî propune să estimeze: eficiența managementului

activităților de marketing- prin intermediul aplicării de chestionare managerilor de

vîrf ; eficiența politicilor de produs- se poate estima prin observarea

comportamentului cumpărptorilor față de produsele noi și cele existente, cu ajutorul,

testelor, experimentelor și simulărilor de marketing; eficiența strategiilor de preț

aplicate- se evaluează prin relația cerere- preț, reacțiile concurenților la strategiile de

preț ale firmei, reacțiile firmei la strategiile de preț ale concurenților; eficiența

distribuției- se cuantifică apelînd la observări directe, anchete și cercetînd surse

secundare de informații; eficiența politicii de promovare- se apreciază prin sporul de

vînzări și prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a acțiunilor promoționale.

Cercetarea mediului extern presupune analiza urmatoarelor componente: mediul

economic; mediul social; mediul cultural; mediul juridic-instituțional; mediul

tehnologic; mediul natural.

Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al

managerului firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de

decizii, a soluțiilor posibile în diversele probleme ale activității de piață a  firmei.

Informațiile obținute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în

elaborarea deciziei manageriale.

În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de marketing se foloseşte,

cu aproximativ acelaşi înţeles, termenul de „studiu de marketing” sau cel de „studiu

de piaţă”. Pentru specialişti cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând

un demers ştiinţific, ce respectă principii riguroase, iar studiul având un caracter mai

aplicativ şi răspunzând unor cerinţe mai restrânse.

5

Compartimentul II„ DOMENII DE CERCETARE ÎN MARKETING ”

La prima vedere, există tendinţa de a afirma că o cercetare de marketing vizează

studierea pieţei. Piaţa este, într-adevăr, o componentă fundamentală supusă studierii, dar

nu este singura. Aria cercetărilor este foarte largă şi eterogenă. Putem investiga diferite

aspecte ale pieţei, relativ distincte şi autonome, în care acţionează o cercetare de

marketing. Acestea sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuţia şi forţele de

vânzare; preţul şi condiţiile de livrare; concurenţa; comunicarea şi promovarea; mediul

înconjurător şi conjunctura acestuia ş.a. Fiecare în parte reprezintă spaţii de cercetare

vaste, care acoperă părţi şi aspecte diferite ale pieţei, sunt interdependente şi

interferează unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stătător, fie în corelaţie.

În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de grupare a domeniilor

spre care se îndreaptă atenţia cercetărilor este:

1.Întreprinderea însăși. Se au în vedere formularea și implementarea obiectivelor

firmei și a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane,

materiale și financiare ale întreprinderii și capacitatea de mobilizare a acestor resurse,

calitatea actului managerial.

2. Piața. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se

studiază caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica

fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței, precum și unele fenomene și

categorii ale pietei: cererea, oferta, prețurile și tarifele, exportul și importul, cotele de

piața ș.a.

3.Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmarite evoluția

generala a economiei și a ramurii în care întreprinderea își desfașoara activitatea,

evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte

componente ale mediului.

4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau

nastere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele și, mai ales, al

modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii.

6

5. Comportamentul de cumparare și de consum. Studierea acestuia are loc în

următoarele direcții: evidențierea drepturilor consumatorilor și utilizatorilor, studierea

consumului și a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii

determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul

manifest de cumpărare și de consum.

6. Studierea imaginii firmei și a produselor sale în rândul consumatorilor.

7. Investigații menite să direcționeze politicile componente ale mixului de

marketing. Astfel:

- în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componența gamei de

produse, gradul de acceptare pe piață a noilor produse, marca, ambalajul etc.

- în domeniul prețului, cercetările de marketing oferă informații pentru a

fundamenta nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor în cadrul gamei

de produse, strategii de prețuri, reduceri de prețuri sezoniere sau speciale, etc.

- în domeniul distribuîiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de

distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de

distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.

- în domeniul comunicatiei promoționale, cercetările de marketing oferă

informații care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicație, selecția

mediilor și a suporturilor promoționale, elaborarea mesajelor publicitare,

programarea campaniilor promoționale, evaluarea eficienței activitații de

comunicație.

8. Analize și previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate

activitățile de marketing și evaluarea performanțelor obtinute.

În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparţinând specialiştilor

americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienţii (customers), concurenţa (competitors),

compania (company), climatul (climate). Alegerea uneia dintre variantele enumerate se

realizează în funcţie de natura şi conţinutul problemei pe care dorim să o rezolvăm,

de gradul de complexitate, durata şi eforturile necesare. Ulterior, organizarea

cercetării de marketing devine o activitate complexă, care trebuie realizată

corespunzător pentru ca rezultatele sale să fie concludent.

7

Compartimentul III„ TIPOLOGIA CERCATĂRILOR DE MARKETING ”

Activitatea de marketing are în vedere anticiparea mișcărilor, deplasărilor,

mutațiilor ce au loc pe piață dar și în cadrul intern al firmei. Aceste informații care au

specialiștilor în marketing viziunea asupra raporturilor dintre firma și mediu, sunt

furnizate de activitatea de cercetare.

De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări, devenind

necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:

a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim cercetarea totală

(de tipul recensământului) sau selectivă.

- cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în cazurile în

care colectivitatea supusă investigaţiei este alcătuită dintr-un număr relativ mic de

unităţi componente. De asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;

- cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din cadrul colectivităţii

totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing.

Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă

investigaţiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”. O cercetare selectivă

organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,

având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor

cercetări totale.

b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional , delimităm:

- cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de

problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de

explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o

activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori

cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat

şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.Cercetările exploratorii necesită, desigur,

anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt

relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările

descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării

8

încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai

complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de

complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.

- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi tehnicile folosite sunt

cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi utilizate atunci când se cere definirea unor

concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;

- сercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din

denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a

determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în

care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte

cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a

consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic,

psihografic, al comportamentului de consum etc.

- cercetări explicative (cauzale) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor

dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să

descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a

influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de

reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor.

Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.

- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt,

mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.

c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:

- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea efectivă prin

recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;

- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi documentele

statistice referitoare la fenomenul cercetat.

d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:

- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic, încercând constant să

se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;

- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite intervale de timp;

9

- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej, acestea nu se

repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment. Cercetările permanente şi cele

periodice se numesc cercetări longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări

transversale.

e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:

- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre şi utilizatoare de

metode statistico-matematice de analiză a datelor;

- cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot cuantifica

(discuţii, opinii, consultări).

f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:

- observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără ştiinţa şi participarea

subiectului;

- chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru clarificare la un subiect

întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;

- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce caută să izoleze

factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele unei măsurători de marketing;

- simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi evaluări ale

fenomenului.

În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de marketing sunt

diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, beneficiarii cercetărilor pot

influenţa dificultatea şi natura subiectelor ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile

lor organizatorice şi material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin

prestigiul acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt în

strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu profesionalismul

celor care o realizează.Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de

informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou a unor date

din evidenţe statistice sau din documente şi materiale publicate, rezolvarea lor

putându-se face astfel, prin forţe proprii. Acest fapt indică existenţa în structura

organizatorică a firmei a unui compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu

10

abilităţi.S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe, rezolvarea lor

nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la instituţii specializate.

O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege una din variantele:

- efectuarea cercetării prin forţe proprii;

- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie specializată la care

va apela pe bază de contract.

Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje sau dezavantaje,

care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului financiar necesar; timpul de

execuţie; apropierea sau nu de piaţă pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi

al ofertei; familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a formula

concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.

11

Concluzie: Orice activitate de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se

poate face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piața, de cucerire a unor

noi segmente de piața fară ca în prealabil să se realizeze o cercetare amanunțită a

tuturor factorilor, variabilelor care pot influența și pot asigura succesul activității

respective. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al

managerului firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de

decizii, a soluţiilor posibile în diversele probleme ale activităţii de piaţă a firmei.

Informaţiile obţinute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în

elaborarea deciziei manageriale.

În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în cadrul procesului

decizional este definit de următoarele coordonate:

- identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în care

firma îşi desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se

obţin permanent informaţii actualizate despre caracteristicile, structura şi evoluţia

mediului în care acţionează firma;

- fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide şi

pertinente obţinute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor şi

politicilor de marketing;

- evaluarea eficienţei deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate

contribui şi la cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de marketing ale firmei şi la

identificarea domeniilor în care se impun noi acţiuni din partea firmei. Îndeplinind

acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile practicării unui management

proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic şi social.

Cercetarea de marketing mai presupune şi o amplă activitate de analiză, previziune

pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare întocmirii programelor. În

concluzie, cercetarea de marketing se poate adapta la orice sferă de activitate a firmei,

ea trebuie organizată la un cost rezonabil, trebuie să asigure un maximum de

eficienţă, rapiditate, informaţie clară, relevantă şi suficientă pentru luarea unei decizii

corecte.

12

Bibliografie:

1.Cojuhari Andrei, Cercetări de Marketing. Chișinău 2006

2.Constantin Lifter, Cercatări de Marketing. Brațov 2003

3. http://tinread.usb.md:8888/tinread/fulltext/bogdan/baz_market.pdf

4. http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/19_cercetari%20de%20marketing.pdf

13

14