Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003

5/13/2018 Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 1/7

UNIVERSITATEA “VALAHIA” TÂRGOVIŞTEFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SUPORT DE CURS

CERCETĂRI DE MARKETING

Conf. univ. dr. Andrei TOMA

ECTS, Anul III, Semestrul I2011-2012

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor şi orice folosire altadecât în scopuri personale este interzisă de lege sub sancţiune penală



CUPRINS

Capitolul I. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING.......................................... 31.1.Noţiuni introductive ......... ........................................................................................................... 3

1.1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing............................................................................. 31.1.2.Definirea cercetărilor de marketing................................................................................ 41.1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing.................................................................................. 41.1.4.Sfera cercetărilor de marketing....................................................................................... 51.1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing............................................................................. 5

1.2.Clasificarea cercetărilor de marketing........................................................................................ 61.3.Etapele cercetării de marketing................................................................................................... 9Capitolul II. METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR................................................. 142.1.Analiza surselor secundare .......................................................................................................... 142.2.Sondajul.......................................................................................................................................... 16

2.2.1. Chestionarul.................................................................................................................... 162.2.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing........................................................... 24 2.2.2.1.Măsurarea şi scalarea............................................................................................ 24

2.2.2.2. Metode de scalare................................................................................................. 242.2.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................................................ 30

2.2.3. Eşantionarea .................................................................................................................. 30

2.2.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj…….............. 302.2.3.2.Reprezentativitatea eşantionului........................................................................... 312.2.3.3.Clasificarea eşantioanelor .................................................................................... 322.2.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate ................... 322.2.3.5. Metode de eşantionare ......................................................................................... 332.2.3.6. Aplicaţii rezolvate (eşantionarea)..................................................................... 37

2.2.4.Tehnici de anchetă........................................................................................................... 392.2.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările selective ......................... 41

2.3.Observarea..................................................................................................................................... 422.4.Experimentul................................................................................................................................. 44

2.4.1.Experimentul, noţiuni teoretice ....................................................................................... 442.4.2.Experimentul cu un factor cauză ..................................................................................... 45

2.5.Alte metode de culegere a informaţiilor...................................................................................... 47Capitolul III. PRELUCRAREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DEMARKETING..................................................................................................................................... 493.1.Prelucrarea informaţiilor............................................................................................................. 493.2.Analiza informaţiilor.................................................................................................................... 50

3.2.1.Analiza informaţiilor - introducere.................................................................................. 503.2.2. Forme de prezentare a informaţiilor................................................................................ 513.2.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat ........................................... 523.2.4. Aplicaţii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru

metodele de scalare)............................................................................................................... 543.2.5. Aplicaţii rezolvate (testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat)... 613.2.6. Metode de analiză multivariată ...................................................................................... 66

Capitolul IV. STUDIEREA PIEŢEI.................................................................................................. 67 4.1.Studierea dimensiunilor pieţei..................................................................................................... 67

4.1.1. Determinarea capacităţii pieţei ............................................................................... 674.1.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei...................................................................... 69

4.2.Studierea structurilor pieţei......................................................................................................... 714.3.Aplicaţii rezolvate (studierea pieţei)…………………………………………………………… 76BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ......................................................................................................... 80

2



CAPITOLUL I.PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

1.1.Noţiuni introductive

1.1.1.Necesitatea cercetărilor de marketing

Orientarea de marketing presupune cercetarea continuă a mediului de marketing al întreprinderii.

Activitatea întreprinderii are loc într-un mediu de marketing (intern şi extern) complex şi dinamic, în

care trebuie adoptate decizii corecte. Cu cât concurenţa este mai intensă, cu atât sporeşte necesitatea de a

acţiona mai bine şi mai repede decât aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing.

Pe de altă parte, complexitatea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor, reprezintă o altă

cauză care face ca informaţia să fie una dintre principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumpărătorilor

şi consumatorilor nu este întotdeauna raţional şi se poate schimba, iar schimbările trebuie urmărite şi chiar

anticipate de întreprindere.

De aici, apare necesitatea de a avea informaţii corecte şi la timp.

După 1945, pe plan mondial, informaţia şi decizia devin elemente esenţiale în economie. Factori

precum creşterea complexităţii organizaţiilor, specializarea profesiilor, progresele în tehnologia informaţiei, au

dus la o sporire uriaşă a cantităţii de informaţii şi la sporirea exigenţelor privind calitatea informaţiilor.

Nevoia de informaţii este specifică şi altor domenii (precum poliţia, armata, serviciile secrete), o mare

parte dintre noţiunile de bază fiind comună organizaţiei de afaceri şi organizaţiilor din aceste domenii. Există

bineînţeles, unele particularităţi ale domeniilor amintite.

Alături de resursele tradiţionale ale întreprinderii, informaţia constituie un tip distinct de resursă

extrem de importantă pentru întreprinderea modernă. În mod tradiţional, resursele întreprinderii se considera că

includ materiile prime, mijloacele fixe, resursele financiare şi resursele umane. Pe lângă acestea, informaţia are

o importanţă aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fără informaţie.

Întreprinderea modernă, care acţionează într-un mediu complex şi dinamic, are nevoie de un sistem

informaţional de marketing , care este un “ansamblu de specialişti, echipament şi procedee de culegere, sortare,

analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul

marketingului” (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 177).

Cercetarea de marketing este o sursă de informaţii a sistemului informaţional de marketing.

1.1.2.Definirea cercetărilor de marketingDintre multele definiţii date cercetării de marketing, prezentăm două:

- “cercetarea sistematică şi obiectivă, ca şi analiza informaţiei necesare identificării şi rezolvării tuturor

problemelor ce se pun în domeniul marketingului” (Martine Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen

Recherche marketing , De Boeck Université, Bruxelles, 1998, p. 12).

- mijloc oficial, organizat pe o bază ştiinţifică, de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de

marketing (adaptat după Elena Niculescu, Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern

3



Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 65).

Remarcăm faptul că în literatura de specialitate sunt folosiţi mai mulţi termeni, respectiv “cercetare de

marketing”, „studiu de piaţă”, “cercetare de piaţă”, „studiu de marketing”, primii doi termeni fiind utilizaţi cel

mai des.

Unii autori fac distincţie între cercetarea de marketing şi studiul de piaţă, în vreme ce alţii consideră

cele două noţiuni drept sinonime. Din rândul ultimei categorii, remarcăm atât autori străini, cât şi români.

Opinia unanimă este că domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieţei.

Cercetarea de marketing este una interdisciplinară , datorită complexităţii fenomenelor studiate, fiind

folosite concepte, metode şi tehnici provenite din alte discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie

statistică, matematică, birotică, informatică).

Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eşantionarea şi metodele de analiză a

informaţiilor provin din statistică, tehnicile proiective provin din psihologie.

O cercetare complexă (precum cele realizate de firmele specializate în cercetări de piaţă) reuneşte

specialişti din toate aceste domenii într-o echipă de cercetare. O cercetare simplă , cu posibilităţi financiare

modeste, realizată cu forţe proprii, necesită înţelegerea noţiunilor de bază din aceste discipline de către

specialiştii în marketing .

1.1.3.Evoluţia cercetărilor de marketing

Etapa de pionierat a cercetărilor de marketing a fost la sfârşitul secolului al XIX-lea, “deschizătorii de

drum” fiind ţările cu tradiţie în economia de piaţă. Progresele înregistrate până astăzi sunt enorme , până la

utilizarea modelelor matematice complexe din ultimele decenii . Totodată, aceste progrese continuă, fiind

determinate de evoluţiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia, sociologia etc., domenii

amintite deja.În prezent se poate afirma că există o adevărată industrie a cercetărilor de marketing, apărută după

1945, în special în ţările dezvoltate. În timp, sfera cercetărilor de marketing s-a extins de la economie la sfera

non-profit. Dacă procesul iniţial de extindere nu a fost lipsit de polemici, în prezent teoria şi practica

cercetărilor de marketing în alte sfere decât sfera afacerilor sunt clar conturate.

1.1.4.Sfera cercetărilor de marketing

Practic, toate activităţile de marketing pot constitui obiect al cercetărilor de marketing . Acestea pot fi

însă grupate în câteva domenii, care includ:a) mediul de marketing (atât intern, cât şi extern);

b) piaţa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preţurile, conjunctura, tendinţele);

c) comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum;

d) mixul de marketing, ca ansamblu şi pe componente;

e) previziunile de marketing.

4



1.1.5.Cerinţele unei cercetări de marketing

O cercetare de marketing trebuie să respecte mai multe cerinţe, respectiv:

1 Cercetarea să fie relevantă . Cercetarea de marketing urmăreşte să asigure informaţiile necesare

adoptării unor decizii ce vor fi luate în viitor, şi nu de a confirma corectitudinea unor decizii anterioare

Cercetarea trebuie deci să aibă loc înainte de a se lua decizia.

2 Cercetarea să fie eficientă . Cercetarea trebuie să nu reprezinte risipă de timp şi bani, iar rezultatele

cercetării trebuie să fie superioare cheltuielilor determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliată,

şi deci mai costisitoare, dacă decizia va fi una foarte importantă. Trebuie remarcat însă, aşa cum se va

aminti mai târziu referitor la estimarea valorii informaţiei, că efectele cercetării de regulă nu se pot

măsura foarte precis, spre deosebire de costurile cercetării. Ca urmare, uneori eficienţa cercetării se

poate determina mai greu.

3 Cercetarea să fie cât mai exactă (precisă). Nici o cercetare nu este 100% precisă. Precizia cercetării

poate fi mărită prin folosirea mai multor metode de culegere a informaţiilor, care ar trebui să ducă la

aceleaşi concluzii.

4 Cercetarea să fie obiectivă . Cercetătorul trebuie să fie obiectiv, să nu denatureze în nici un fel

rezultatele cercetării, să nu avantajeze nici una din părţile interesate de rezultate (şi în primul rând, pe

beneficiarul cercetării).

5 Cercetarea să fie oportună , adică realizată la momentul potrivit.

1.2.Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai importante clasificări fiind

următoarele:

Tabelul 1.1. Clasificarea cercetărilor de marketing

Criteriul Tipuri de cercetăria) După obiectiv: exploratorii

descriptivecauzaleinstrumentale predictive

b) După aplicabilitatea în practică fundamentaleaplicative

c) După loc de terende birou

d) După frecvenţă permanente periodiceocazionale

e) După forţele implicate realizate cu forţe propriirealizate de consultanţimixte

f) După caracter cantitativecalitative

5



a). După obiectivul cercetării, există: cercetări exploratorii, descriptive, cauzale, instrumentale

predictive.

Cercetările exploratorii pot viza familiarizarea cu situaţia, realizarea unei viziuni cât mai complete

asupra problemei. Ele reprezintă o sursă de ipoteze, care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările

de acest tip sunt calitative, flexibile. Ceea ce îl interesează pe cercetător este cum gândesc subiecţii, şi nu câţi

subiecţi gândesc într-un anumit fel.

Ca metode de culegere a informaţiilor în cercetările exploratorii, se pot folosi: studiul de caz, interviul

individual, interviul de grup.

Cercetările descriptive urmăresc să furnizeze o “fotografie” a situaţiei la un moment dat, dar nu şi

cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor unei mărci, comparativ cu atributele mărcilor

concurente; stabilirea trăsăturilor consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice).

Cercetările cauzale urmăresc explicarea desfăşurării fenomenelor de marketing în timp şi spaţiu, a

variabilelor care le determină, a sensului şi intensităţii influenţei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scăderii

vânzărilor; stabilirea relaţiei dintre cheltuielile publicitare şi valoarea vânzărilor.

Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare (precum

chestionare sau teste proiective).

Cercetările predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un fenomen de marketing (mai

ales vânzările), pe diferite termene.

b) După aplicabilitatea în practică , există cercetări fundamentale (care se referă la teoria cercetărilor

de marketing) şi cercetări aplicative (referitoare la probleme concrete). Deşi par complet opuse, cele două

categorii sunt totuşi legate, o cercetare practică fiind bazată pe un suport teoretic.

c). După locul de desfăşurare, cercetările pot fi de teren şi de birou. Cercetarea de birou are loc prima,

cu ocazia analizării surselor secundare de informaţii.d). După frecvenţa lor , există:

• cercetări permanente, destul de puţine (realizate pe eşantioane fixe, tip panel);

• cercetări periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la târguri şi expoziţii, care pot

avea loc ritmic, la intervale clar stabilite);

• cercetări ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate înainte de lansarea unui produs).

e). După forţele implicate în realizarea lor , cercetările de marketing se pot desfăşura cu forţe proprii

sau folosind consultanţi.

În cazul unei cercetări de marketing realizată cu forţe proprii, trebuie avute în vedere diviziunea

muncii şi compatibilitatea dintre membrii echipei.

În cazul apelării la consultanţi, atât beneficiarul cercetării, cât şi executantul acesteia au anumite

obligaţii.

Beneficiarul cercetării trebuie să precizeze problemele de marketing apărute în activitatea firmei,

informaţiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate (bani,

timp, eventual personal).

6



Cercetătorul trebuie să ştie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza concluziilor cercetării, trebuie să

stabilească resursele necesare, să respecte cerinţele eticii profesionale în realizarea cercetării şi în valorificarea

rezultatelor acesteia.

Există firme specializate în cercetări de marketing, iar pe plan mondial se poate vorbi, aşa cum am mai

amintit, de o adevărată “industrie” a cercetărilor de marketing, aflată în continuă expansiune.

După 1990, au apărut în România mai multe astfel de firme specializate în cercetări de marketing

(unele fiind filiale ale unor firme cu tradiţie). Dintre acestea amintim: AC Nielsen, IMAS, Metro Media

Transilvania, The Gallup International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, INSOMAR.

Principalele avantaje ale apelării la consultanţi sunt experienţa acestora, folosirea de personal

specializat, obiectivitatea cercetării, folosirea unei reţele de operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale

apelării la consultanţi îl reprezintă costurile ridicate.

Totuşi, apelarea la consultanţi nu înseamnă întotdeauna cheltuieli foarte mari pentru beneficiari. Este

cazul anchetei omnibus, care este caracterizată de existenţa unor baterii de întrebări axate pe subiecte diferite,

cu mai mulţi beneficiari, din domenii diferite, fiecare beneficiar având bateria sa de întrebări şi primind apoi

răspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lângă folosirea unui singur eşantion mare şi

reprezentativ, şi costurile mai mici pentru fiecare beneficiar în parte, fiind realizate economii serioase

comparativ cu situaţia existenţei unui singur beneficiar. Totuşi, şi în varianta omnibus, costurile cercetării pot

rămâne prea mari pentru unele firme interesate.

f) După caracter , cercetările pot fi cantitative sau calitative. Între cele două tipuri de cercetări există

diferenţe nete, prezentate în continuare:

Tabelul nr. 1.2.Comparaţie între cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Elementulde comparaţie

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

Obiective Generale, exploratorii; generarea deipoteze, identificarea dimensiunilor unui fenomen.

Specifice; verificarea de ipoteze,evaluarea atitudinilor şicomportamentelor

Sursele de informaţii Vagi Clare, bine definiteTipul de cercetare Exploratorie Descriptivă sau cauzalăMetode specifice de culegere ainformaţiilor

Interviul individual în profunzime,interviul de grup, analiza de conţinut,testele proiective

Sondajul

Tipul predominant

de întrebări

Deschise (cu răspuns liber) Închise (cu răspuns prestabilit)

Mărimea eşantionului Redusă (de ordinul zecilor de persoane, uneori chiar sub 20)

Mare (de ordinul sutelor de persoane,şi chiar mai mult)

Metode de eşantionare Nealeatoare AleatoareReprezentativitatea eşantionului Nu interesează EsenţialăSpecialiştii implicaţi De preferat psihologi Specialişti în cercetări de marketingAnaliza informaţiilor Informală, adesea manuală Formală, folosind tehnica electronicăStilul raportului de cercetare Puţine date statistice şi puţine

reprezentări grafice.Cifre, tabele, grafice.

Recomandările Sugestii SoluţiiLimite ale cercetării Caracterul nereprezentativ al Problemele legate de sondaj, în toate

7



eşantioanelor. O mare doză deambiguitate şi de subiectivism. înanaliza şi în interpretarearăspunsurilor.

etapele sale.

Sursa: Prelucrat după Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing , Editura ASE,Bucureşti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, Études de marché, Sirey, p. 24;

Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 63.

De regulă, are loc întâi cercetarea calitativă, apoi cercetarea cantitativă. Având în vedere limitele

fiecăreia dintre ele, pot fi utilizate în combinaţie.Clasificările amintite nu se exclud reciproc. Există cazuri când o cercetare aparţine mai multor tipuri

din cele menţionate (de exemplu, poate fi simultan cercetare instrumentală, aplicativă, cantitativă, de teren,

ocazională, cu forţe proprii).

1.3.Etapele cercetării de marketing

O cercetare de marketing înseamnă un proces complex, care include un mare număr de activităţi

Activităţile pot fi în număr de câteva zeci, fiind realizate într-o anumită succesiune (unele dintre ele în paralel,

unele numai după încheierea altora). Activităţile pot fi grupate în mai multe mari etape.În literatura de specialitate, diferenţele între diferitele scheme propuse sunt de detaliu. Am preferat o

schemă cu cinci etape, prezentată în figura 1.1.

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor

(II) Crearea cadrului de cercetare;

(III) Culegerea informaţiilor;

(IV) Prelucrarea; analiza şi interpretarea informaţiilor;

(V) Redactarea raportului de cercetare.

Unele dintre activităţi (precum: elaborarea instrumentului de cercetare, rezolvarea problemelororganizatorice, prelucrarea informaţiilor, raportul de cercetare) sunt complexe şi pot fi descompuse în

subactivităţi.

Schema prezentată nu este una rigidă , ci pot fi realizate adaptări ale ei, în toate marile etape pe care le

include.

Prezentăm pe scurt conţinutul fiecărei etape, detaliile pentru unele dintre acestea fiind prezentate în alte

subcapitole.

8



Necesitatea cercetărilor de marketing

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor şi ipotezelor

Implică existenţa unei colaborări strânse între cercetător şi beneficiar, care să ducă la realizarea unui

consens asupra cerinţelor cercetării.

Beneficiarul trebuie să precizeze problemele de marketing apărute în activitatea firmei, informaţiile ce

sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de

marketing des întâlnită a întreprinderii este scăderea vânzărilor.

Obiectivele sunt stabilite în funcţie de problemele de marketing ale întreprinderii. Pot exista chiar mai

multe obiective, dintre care unul principal şi celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea

imaginii firmei, stabilirea cauzelor scăderii vânzărilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumpărători,

determinarea gradului de satisfacţie a clienţilor etc.

9

(I)IDENTIFICAREA PROBLEMEI,STABILIREA OBIECTIVELOR

ŞI A IPOTEZELOR

(II)

CREAREA CADRULUI DE CERCETARE2.1. Estimarea valorii informaţiilor 2.2. Alegerea surselor de informaţii2.3. Stabilirea tipului de cercetare2.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor 2.5. Stabilirea variantei de culegere (tehnicii de anchetă)2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare2.7. Eşantionarea2.8. Rezolvarea problemelor organizatorice

(III)

CULEGEREA INFORMAŢIILOR

(V)RAPORTUL DE CERCETARE

(IV)PRELUCRAREA, ANALIZA

ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

Figura 1.1.Etapele cercetării de marketingSursa: Adaptat după Mariana JUGĂNARU, „Teorie şi practică în cercetarea

de marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1998, p. 18.


http://slidepdf.com/reader/full/curs-cercetari-mk-alexandria-2011-2012-word-2003 10/

Ipoteza este un răspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze: imaginea magazinului

Lebăda din Constanţa este una favorabilă; marca de cafea cea mai cunoscută de români este Jacobs, etc.

Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetările exploratorii; teoria disciplinei respective; experienţa

cercetătorului (provenită din cercetări anterioare privind aceeaşi problemă sau probleme înrudite).

Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmând a confirma sau a respinge ipoteza.

(II) Crearea cadrului de cercetare include mai multe subetape.

II.1.Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Una din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaţiilor este analiza beneficiu-cost, care

presupune estimarea costurilor şi beneficiilor cercetării, şi compararea lor. Valoarea informaţiilor ce se pot

obţine nu poate fi calculată precis, ci doar estimată, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar

determinate.

Ca principiu, cercetarea va fi realizată dacă efectele cercetării sunt superioare eforturilor determinate

de aceasta.

II.2.Alegerea surselor de informaţii .Sursele de informaţii pot fi:

• Surse secundare , care oferă informaţii secundare , ce există deja, fiind obţinute anterior în alte

scopuri, fiind utile şi în cercetarea prezentă. O parte a lor este accesibilă oricărei firme concurente.

• Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea de teren, direct

de la sursă). Informaţiile primare nu pot fi obţinute în alt mod şi aparţin doar firmei care plăteşte

cercetarea, dar prezintă dezavantajul costului mai ridicat decât al informaţiilor secundare.

Sursele secundare de informaţii pot fi interne şi externe.

Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii. Detaliile sunt prezentate în

subcapitolul 2.1. “Analiza surselor secundare”.

II.3.Stabilirea tipului de cercetare

Se stabileşte ce fel de cercetare va fi realizată: De birou? De teren? Şi de birou, şi de teren? Descriptivă

sau cauzală? Cantitativă sau calitativă? Etc. (a se vedea subcapitolul 1.2. “Clasificarea cercetărilor de

marketing”).

II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor

Metodele de culegere a informaţiilor includ analiza surselor secundare, sondajul, observarea

experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate, întotdeauna. Este de preferat să fie utilizate maimulte metode, când acest lucru este posibil, precizia cercetării sporind astfel.

II.5.Stabilirea variantei de cercetare

În cazul sondajului, există mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje şi dezavantaje),

principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin poştă, prin fax, prin poştă electronică. Alegerea

tehnicii de anchetă se face în funcţie de avantajele şi dezavantajele fiecărei tehnici, de scopul cercetării, de

costuri, de timpul necesar şi de personalul implicat.

10



II.6.Elaborarea instrumentului de cercetare

Cele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (în cazul utilizării metodei sondajului) şi

testul (în cazul utilizării metodei testelor proiective).

Elaborarea instrumentului de cercetare este influenţată de tehnica de anchetă utilizată. De exemplu, la

ancheta prin telefon, chestionarele trebuie să nu fie prea lungi. În schimb, la ancheta prin poştă, numărul de

întrebări poate fi mai mare.

II.7.Eşantionarea

Conţinutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivităţii studiate, stabilirea numărului de

subiecţi de la care se vor culege informaţiile şi a modului de alegere a subiecţilor.

II.8.Rezolvarea problemelor organizatorice

Problemele organizatorice includ:

• stabilirea calendarului cercetării. Trebuie stabilit când, cine, unde şi ce va face, în cadrul cercetării.

• rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de interviu, operatori de calculatoretc.).

• asigurarea cu aparatura necesară (de exemplu, calculatoare şi imprimante), şi cu materialele consumabile

aferente;

• multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, în principal, dar şi a altor materiale necesare, după

caz);

• pregătirea prealabilă a deplasării în teren (mijloace de transport, legătura cu unităţile din teritoriu vizate,

etc.).

• stabilirea modului de verificare a operatorilor.Dacă aceste aspecte sunt neglijate, pot să apară mari probleme în realizarea cercetării.

(III).Culegerea informaţiilor . Viteza de culegere diferă, în funcţie de metoda de culegere folosită şi de

tehnica aleasă. De exemplu, un experiment de teren prin metoda pătratului latin durează câteva săptămâni. În

cazul sondajului, cel realizat prin poştă are durata obişnuită de trei-patru săptămâni; în schimb, sondajul realizat

în varianta ”faţă în faţă” poate avea durata de câteva zile.

(IV).Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Indiferent de metoda folosită, prelucrarea are rolul de a duce informaţiile obţinute într-o formă care să

permită analiza şi interpretarea lor.De regulă, literatura de specialitate se referă la etapele prelucrării informaţiilor rezultate din sondaje

(acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca metodă de culegere a informaţiilor).

Etapele prelucrării informaţiilor rezultate din sondaje includ colectarea chestionarelor, verificarea

completării acestora, eventuala post-codificare, tabelarea.

Celelalte metode de culegere a datelor prezintă particularităţi în această etapă. De exemplu, în cazul

utilizării metodei observării, comportamentele sunt înregistrate prin notare sau filmare. Dacă se foloseşte

11



interviul individual sau de grup, este preferabilă din nou utilizarea de aparatură de înregistrare.

Dacă eşantioanele sunt mari, tabelarea se realizează cu ajutorul calculatorului, folosind chiar programe

specializate. În cazul eşantioanelor mici (de ordinul zecilor de subiecţi), tabelarea poate fi realizată chiar

manual , volumul de muncă fiind mult mai redus.

În cadrul analizei şi interpretării informaţiilor, folosindu-se în special cunoştinţe provenite din

statistică, sunt realizate comparaţii între grupuri, sunt realizate analize univariate (privind o singură variabilă) şi

bivariate (privind relaţiile dintre două variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaţiile dintre trei sau

mai multe variabile).

În această etapă, ipotezele stabilite la începutul cercetării sunt confirmate sau infirmate, prin aplicarea

de teste statistice.

Această etapă a cercetării duce la construcţia a numeroase tabele, la calcularea de frecvenţe, procente,

medii etc., la realizarea de grafice.

(V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetări cantitative este voluminos

şi include de regulă drept componente următoarele:

1. Pagina de titlu (titlul cercetării, executantul, beneficiarul, perioada de realizare);

2. Cuprinsul;

3. Rezumatul pentru manager (o sinteză a raportului, care include obiectivele, principalele concluzii

recomandările, totul într-un limbaj pe înţelesul managerului, care nu are vreme de citit tot raportul);

4. Introducerea;

5. Obiectivele cercetării;

6. Metodologia (colectarea datelor, eşantionarea, metodele de analiză folosite);

7. Rezultatele cercetării (cu tabele şi grafice);

8. Limitele cercetării;9. Concluziile şi recomandările;

10. Anexele;

11. Bibliografia (eventual).

Raportul de cercetare trebuie să fie redactat într-un limbaj clar şi în fraze simple, să fie complet şi

exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat într-un limbaj pe înţelesul managerului, care rareori înţelege

termenii de specialitate şi care de regulă nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni

impresionante (chiar de sute de pagini).

De regulă, raportul de cercetare este prezentat sub formă scrisă. Mai rar, raportul poate fi prezentatoral.

Remarcăm faptul că, în literatura de specialitate, nu la toţi autorii apare denumirea de “raport decercetare”, ci şi de “Concluzii şi recomandări” sau de “Recomandări”.

Este preferabil ca măcar un exemplar din fiecare document al cercetării (chestionar, instrucţiuni pentruoperatori, raportul de cercetare etc.) să fie păstrat, şi chiar fişierele.

12



CAPITOLUL II.METODE DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR

2.1.Analiza surselor secundare

Metodele de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing includ: analiza surselor secundare,

sondajul, observarea, experimentul, alte metode.

Fiecare dintre aceste metode prezintă anumite caracteristici, avantaje şi dezavantaje.

Sursele secundare oferă informaţii secundare , care există deja, fiind obţinute anterior în alte scopuri

sau de alte organizaţii.

Cercetarea începe cu analiza surselor secundare de informaţii, analiză numită de unii autori studiu

documentar.

După locul de provenienţă, sursele secundare pot fi interne sau externe întreprinderii.

Sursele secundare interne provin de la compartimentele întreprinderii (precum: Marketing,

Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic, Producţie, Controlul calităţii, Cercetare-

Dezvoltare, Import-Export, Resurse umane etc.). Existenţa şi uneori chiar denumirea acestora diferă de la o

întreprindere la alta, unele în funcţie de specificul activităţii întreprinderii.

Fiecare compartiment poate furniza informaţii de marketing importante. Se pot obţine, între altele,

informaţii cum sunt: produsele, costurile, structura preţurilor, vânzările (pe produse, clienţi, perioade etc.),

stocurile, clienţii, structura personalului (după o multitudine de criterii), litigiile cu clienţii etc.

Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe întreprinderi, cele privind vânzările şi

cercetările proprii precedente. Unele întreprinderi au chiar publicaţii interne de marketing , cu denumiri diverse.

Sursele secundare externe provin din afara întreprinderii şi includ în special:

- sursele guvernamentale (de exemplu, în România, Institutul Naţional de Statistică, pentru date statistice, sau

diferitele agenţii guvernamentale, pentru statisticile altor ţări);

• Internetul (cu un volum enorm de informaţii);

• clienţii: plângeri, reclamaţii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse sau pentru depistarea

defectelor celor existente);

• mass-media;

• concurenţii;• biblioteci, edituri, fundaţii, asociaţii profesionale, camere de comerţ, institute de cercetare, alte organizaţii;

• diverse surse internaţionale (precum Uniunea Europeană, Organizaţia Naţiunilor Unite etc.);

• târgurile şi expoziţiile;

• cărţi, ghiduri, buletine, rapoarte;

• alte surse.

Sursele secundare de informaţii trebuie evaluate, iar informaţiile secundare trebuie să fie de încredere

13



În evaluare sunt urmărite aspecte precum:

• Sursa este una originală, sau preia o altă sursă? (este preferabilă apelarea la surse originale);

• Cine este autorul? Ce resurse are, ce experienţă în domeniu, ce reputaţie, ce grad de obiectivitate?

• Cine este beneficiarul?

• Care a fost scopul cercetării respective?

• Care a fost metodologia urmată? (în cazul unui sondaj, chestionarul utilizat, mărimea eşantionului, eroarea,

metoda de eşantionare, metodele de analiză folosite etc.);

• Perioada de când datează sursa (trebuie să fie cât mai recentă);

• Care a fost scopul publicării respectivelor date? (sunt de mai mică încredere datele promovate pentru a

promova interesele unui anumit grup).

Ca avantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: sunt în general uşor de consultat, sunt

ieftine, pot fi rapid consultate.

Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaţii, amintim: pot fi vechi, pot să nu fie foarte precise,

nu există nici un control asupra culegerii şi analizei informaţiilor (spre deosebire de cercetările proprii).Aceste avantaje şi dezavantaje pot fi uşor evidenţiate în cazul surselor statistice, o componentă

importantă a surselor secundare de informaţii.

Principalele avantaje ale informaţiilor din surse statistice sunt: rapiditatea obţinerii, costurile reduse

comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uşor chiar şi de nespecialişti), imposibilitatea obţinerii lor

de alte organizaţii decât cele autorizate.

Ca dezavantaje ale informaţiilor din surse statistice, amintim:

• informaţiile sunt uneori relativ vechi;

• informaţiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate în categorii care nu convin unor anumiţiutilizatori;

• informaţiile se referă în multe cazuri la medii (de exemplu, consumul alimentar);

• nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele efective, nu şi motivele

sau atitudinile, de exemplu);

• unele informaţii pot fi imprecise (de exemplu, populaţia totală a României sau a unui judeţ, în lipsa

unei evidenţe exacte a celor plecaţi în străinătate).

De regulă, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetări de marketing, deşi unele

informaţii pot fi obţinute numai cu ajutorul lor. De multe ori, sunt absolut necesare informaţii secundare denatură demografică pentru a realiza eşantionarea.

2.2.Sondajul

Unii autori arată că sondajul desemnează anchetele reprezentative, ancheta având o sferă mai largă de

cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosiţi în continuare ca echivalenţi, având sensul de cercetare pe bază de

chestionar.

14



Majoritatea cercetărilor de marketing sunt bazate pe chestionar.

După contextul şi persoana care face completarea chestionarului, există mai multe forme ale

sondajului:

• sondajul fără autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completează chestionarul

înregistrând răspunsurile date de subiecţii chestionaţi;

• sondajul cu autocompletare asistată : chestionarul este completat de persoana chestionată, în prezenţa

operatorului;

• sondajul cu autocompletare neasistată: chestionarul este distribuit în magazine, la expoziţii, prin poştă

sau în alte variante, urmând a fi completat de persoana chestionată, expediat sau depus la o anumită adresă ori

punct de colectare.

2.2.1. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de culegere a informaţiilor, utilizat în sondaje. Elaborarea lui are un

caracter multidisciplinar (fiind necesare cunoştinţe provenite mai ales din sociologie, psihologie, statistică).

La prima vedere, întocmirea chestionarului pare simplă (mai ales pentru nespecialişti). În realitate,

această primă impresie este eronată; pot să apară erori care să deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind

o simplă serie de întrebări, cum greşit se poate crede. Cuvintele folosite şi ordinea întrebărilor contează enorm,

iar la unele întrebări, nu toţi subiecţii vor să răspundă. Totodată, există detalii mai subtile privind elaborarea,

detalii care ţin de experienţa cercetătorului.

Pe lângă aspectele comune tuturor cercetărilor , fiecare cercetare are un specific al ei.

Specialiştii afirmă că întocmirea chestionarelor reprezintă atât o artă (chiar dacă una imperfectă), cât

şi o ştiinţă . Din experienţa acumulată în acest domeniu, se pot stabili o serie de reguli de bază general

acceptate. În plus, imaginaţia, talentul, inteligenţa şi experienţa cercetătorului sunt importante în elaborarea

chestionarului.

a)Tipuri de întrebări utilizate în chestionare

Există mai multe tipologii ale întrebărilor utilizate în chestionare. Cele mai cunoscute tipologii sunt:

a1) Întrebări închise, deschise, mixte;

a2) Întrebări factuale şi de opinie;

a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare.

a1)Întrebări închise, deschise, mixte

Întrebarea închisă este o întrebare la care variantele de răspuns sunt prestabilite, fixate de cercetător

(variantele de răspuns fiind rezultatul cercetării exploratorii).

Marile avantaje ale întrebărilor închise sunt că atât completarea răspunsurilor, cât şi prelucrarea lor se

fac mai uşor şi mai rapid, în comparaţie cu întrebările deschise.

Răspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind că oamenilor le este mai uşor să recunoască

răspunsul, decât să şi-l amintească.

Variantele de răspuns pot fi uşor precodificate, ceea ce influenţează pozitiv durata şi dificultatea

15



prelucrării răspunsurilor.

Exemplu:

Ce posturi de radio locale recepţionaţi?

a) Radio D b) Minisatc) Radio Târgovişted) Puls FMe) Radio Târgovişte

Ca dezavantaj al întrebărilor închise, variantele de răspuns trebuie să includă toate posibilităţile de

răspuns.

Întrebarea deschisă lasă persoanei chestionate libertatea de a formula răspunsul cu propriile cuvinte.

Marele lor avantaj este că se obţin răspunsuri detaliate, sincere şi chiar neaşteptate.

Ca dezavantaje ale întrebărilor deschise, răspunsurile sunt ceva mai dificil de dat, iar prelucrarea unor

astfel de răspunsuri este mai complicată, în comparaţie cu întrebările închise. Post-codificarea răspunsurilor

necesită timp şi costă, iar pe eşantioane de sute de subiecţi, se pot obţine chiar zeci de variante de răspuns.

Timpul alocat unei întrebări deschise (pentru completare, prelucrare, interpretare) este de 3-5 ori mai

mare faţă de o întrebare închisă.

Exemple:

Ce posturi de radio locale recepţionaţi?

__________________________________________________

Ce mărci de cafea cunoaşteţi?

__________________________________________________ Întrebarea mixtă . Este o combinaţie între o întrebare închisă şi o întrebare deschisă. Pe lângă existenţavariantelor prestabilite de răspuns, există şi posibilitatea răspunsului liber.

Exemplu: Care este marca dumneavoastră de cafea preferată?

a) “Tchibo” b) “Jacobs”c) “Arabica”d) “Fortuna”e) Nici unaf) Alta (care?)_______________________

a2) Întrebări factuale şi de opinie. Întrebările factuale se referă la fapte obiective, la comportamente reale trecute (de exemplu, consumul

lunar de detergent al unei familii, deţinerea ori nu a unui automobil).

Întrebările de opinie reflectă atitudini exprimate, care sunt subiective şi se pot schimba în timp (de

exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu moartea).

a3) Întrebări filtru, de conţinut, de control, de identificare.

Întrebări filtru separă subiecţii în două categorii (de exemplu, care consumă/nu consumă un produs,

16



sau care deţin/nu deţin un produs). Cei care nu consumă sau nu deţin produsul nu vor răspunde la întrebările

referitoare la produsul respectiv, ci vor trece la secţiunea următoare a chestionarului.

Exemplu (Întrebarea 14):

Consumaţi cafea?

Da

Nu (treceţi la întrebarea 20 – întrebările demografice).

Întrebările de conţinut formează baza (“miezul”) chestionarului, fiind determinate de obiectivele

cercetării. De exemplu, într-o cercetare asupra comportamentului de cumpărare şi consum pentru un produs,

întrebările de conţinut vor fi cele ce se referă la cumpărarea şi consumul produsului respectiv.

Întrebări de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecţilor, corectitudinea răspunsurilor la unele

întrebări. De exemplu, vârsta poate fi întrebare de control pentru studii (la 19 ani, o persoană nu poate avea

studii superioare).

Întrebările de identificare. În cazul unei persoane fizice sunt demografice (vârstă, sex, nivel de

instruire, ocupaţie, religie, mediu de domiciliu, stare civilă, venit etc.). Sunt alese în funcţie de relevanţa lor.

În cazul unei întreprinderi, aceste întrebări includ numărul de salariaţi, ramura de activitate, anul

înfiinţării, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.).

b) Reguli de elaborare a chestionarului.

Un bun chestionar îndeplineşte simultan mai multe cerinţe, respectiv:

• transformă obiectivele cercetării în întrebări la care subiecţii să poată răspunde;

• motivează subiecţii pentru a coopera şi a răspunde corect;

• dă posibilitatea unor răspunsuri cât mai complete;

• este cât mai scurt, dar se referă la toate problemele de interes pentru cercetare;• elimină întrebările inutile;

• dă posibilitatea analizei şi interpretării rezultatelor.

Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:

• Folosirea de întrebări clare, precise, pentru a se afla ceea ce doreşte plătitorul cercetării, şi nu altceva. De

exemplu, nu: “Ce marcă de automobil vă place cel mai mult?”, ci “Ce marcă de automobil veţi cumpăra cel mai

probabil?” (poate că individului îi place o marcă, dar nu are suficienţi bani pentru a o cumpăra).

• Folosirea de întrebări necesare, legate de obiectivele cercetării. Nu are sens să apară alte întrebări, la care

se răspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic.

• Folosirea unui limbaj cât mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea termenilor tehnici.

Vocabularul folosit trebuie să fie pe înţelesul celor mai simple persoane din eşantion, cu cel mai redus grad de

pregătire. Excepţie sunt chestionarele destinate numai specialiştilor.

• Întrebările să îi fie clare nu cercetătorului (care le-a formulat), ci persoanelor chestionate.

• Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru persoane diferite. Toate

persoanele din eşantion trebuie să înţeleagă acelaşi lucru din aceeaşi întrebare.

17



Cuvinte sau expresii precum “des”, “rar”, „frecvent”, “de obicei”, „cu regularitate”, “mult”, “în ultimul

timp”, sunt ambigue.

• Evitarea prescurtărilor unor cuvinte sau expresii (în cazul autocompletării).

• Evitarea întrebărilor tendenţioase (care sugerează răspunsul). Exemplu: “Cum vă petreceţi timpul liber,

privind la televizor sau altcumva?”. Întrebările trebuie să fie imparţiale, neutre, să nu orienteze răspunsurile

într-o anumită direcţie.

• Folosirea de întrebări scurte. Dacă întrebările sunt prea lungi, persoana abordată le uită (mai ales când

întrebările sunt citite de operatori).

• Folosirea în special a întrebărilor închise; dacă sunt prea multe întrebări deschise, obosesc.

• Evitarea întrebărilor duble. Exemplu: “Care este vârsta şi ocupaţia dumneavoastră?” Sunt două întrebări

de fapt, care trebuie adresate separat.

• Evitarea dublelor negaţii (de exemplu, “Nu credeţi că oamenii nu consumă suficiente legume proaspete?”).

Variantele de răspuns “Da” şi “Nu”, la astfel de întrebări, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite.

• Oferirea de regulă a posibilităţii de a da un singur răspuns la o întrebare (totuşi, uneori, acest lucru nu este posibil sau de dorit).

• Gruparea întrebărilor după metoda de scalare, care duce la economie de timp şi spaţiu, dar face şi

completarea mai uşoară (mai ales în cazul autocompletării).

• Întrebările mai dificile trebuie adresate în corpul chestionarului, nu la începutul sau la finalul lui.

• Formularea de întrebări la care subiectul chestionat să dorească să răspundă sincer . Evitarea întrebărilor

prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum consumul de alcool, prezenţa la vot, sănătatea

indivizilor chestionaţi.

Chiar venitul reprezintă un subiect delicat. Totuşi, dacă întrebarea privind venitul nu poate fi evitată, se

pot utiliza intervale de răspuns (care protejează într-o anumită măsură intimitatea) în locul valorilor precise.

• Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei chestionate o încurajează pe

aceasta să răspundă întrebărilor. Există însă şi excepţii de la această regulă , numele persoanei fiind cerut de

unele firme de cercetări din necesitatea de a verifica operatorii de interviu.

• Întrebările să aibă răspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta să răspundă pe baza propriei sale

experienţe.

• Evitarea întrebărilor care fac apel la memoria subiecţilor (în special la memoria pe termen lung); nutrebuie formulate întrebări de genul “Ce emisiuni aţi urmărit la televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?”,

deoarece este evident că persoana respectivă uită astfel de detalii.

• Existenţa variantelor de răspuns de genul “nu ştiu” sau “nu doresc să răspund”, acolo unde este cazul

care oferă posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. În caz contrar, persoana poate alege forţat o variantă de

răspuns, deoarece răspunsul pe care l-ar fi dat nu se regăseşte între variantele de răspuns oferite.

• Numărul întrebărilor depinde de timpul necesar completării şi de tehnica de anchetă folosită ; de exemplu,

18



deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult, numărul de întrebări trebuie să fie mai mic decât la

ancheta prin poştă.

• Lungimea întrebărilor depinde de tehnica de anchetă folosită (întrebările pot fi mai lungi la ancheta prin

poştă, faţă de celelalte tehnici de anchetă).

• Ordinea întrebărilor să fie logică .

• Respectarea regulilor gramaticale .

• Precodificarea răspunsurilor .

Precodificarea, adică atribuirea de coduri fiecărei variante de răspuns în parte, înainte de completarea

răspunsurilor, este posibilă pentru întrebările închise. Cel mai întâlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind

folosite litere.

În cazul întrebărilor deschise, după încheierea sondajului, se va face post -codificarea răspunsurilor

dar aceasta este mai dificilă, consumă mai mult timp şi, evident, este mai scumpă.

• Existenţa unor instrucţiuni clare de completare pentru subiecţi (mai ales în cazul sondajului cu

autoînregistrare, când subiecţii completează ei răspunsurile). Instrucţiunile trebuie să se refere la ce să facă subiecţii, inclusiv câte răspunsuri să dea la fiecare întrebare, cum să procedeze (prin încercuire, prin bifare

prin completare în spaţiile subliniate etc.), după care criteriu (preferinţa, calitatea etc.).

Exemple: “Vă rugăm să încercuiţi cifra care corespunde opţiunii dumneavoastră.”; “Vă rugăm să

alegeţi cel mult trei variante de răspuns”, “Bifaţi căsuţa corespunzătoare”, “Încercuiţi răspunsul corect” etc.

• Existenţa unor instrucţiuni clare pentru operatori. Acestea trebuie să fie înţelese exact şi să aibă acelaşi

sens pentru toţi operatorii de interviu.

• Este necesară abilitate în folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea având caracteristici aparte.

• Întrebările de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regulă la finalul chestionarului, din

două motive:

• după ce au răspuns la întrebările de bază, subiecţii au încredere să furnizeze datele personale, comparativ

cu începutul chestionării, când reticenţa în această privinţă este mult mai mare;

• dacă apar refuzuri de a răspunde la întrebările de identificare, răspunsurile deja date la întrebările anterioare

din chestionar sunt totuşi utilizabile.

Redactarea chestionarului include ca aspecte:

-Mărimea literelor folosite (să nu fie prea mici, pentru că obosesc privirea, în cazul autocompletării);

-Modul de dispunere a întrebărilor şi răspunsurilor în pagină, numerotarea lor;

• Întrebarea şi toate variantele de răspuns trebuie să fie încadrate pe aceeaşi pagină, să nu fie fragmentate pe

două pagini.

• Gruparea în tabele răspunsurilor la întrebări care folosesc aceeaşi metodă de scalare duce la economie de

timp şi spaţiu, dar face şi completarea mai uşoară (mai ales în cazul autocompletării).

• Pot exista secţiuni distincte ale chestionarului.

19



• La ancheta prin operator, instrucţiunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a nu fi confundate cu

întrebările.

-Calitatea hârtiei şi numărul de foi folosite

• Hârtia de calitate slabă dă o impresie negativă celor chestionaţi;

• Nu trebuie să fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung.

Structura chestionarului.

Cea mai obişnuită structură este următoarea:

4 Detalii organizatorice: data completării, numărul chestionarului, firma care realizează sondajul

eventual locul, ora completării, ziua, numele operatorului de interviu (aceste elemente, la ancheta faţă

în faţă sau prin telefon).

5 Introducere, în care se prezintă pe scurt scopul cercetării (când se folosesc operatori de interviu,

prezentarea poate fi completată verbal);

6 Întrebări filtru;

7întrebări de esenţă ale sondajului (“corpul chestionarului”);

8 întrebări de identificare a persoanelor chestionate;

9 o formulă de mulţumire, de apreciere la adresa respondenţilor.

Exemple: “Vă mulţumim”, “Vă mulţumim pentru amabilitate”, “Apreciem colaborarea

dumneavoastră” etc.

c) Ancheta pilot.

Este o “repetiţie generală” înaintea anchetei propriu-zise, realizată pe un minieşantion (de ordinul

zecilor de subiecţi, reprezentând cel mult 10% din eşantionul total). În cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate

etapele anchetei.

În cadrul anchetei pilot, se realizează activităţile următoare:

c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercetător nu poate realiza direct un chestionar perfect,

fără erori (nici măcar atunci când are experienţă). Testarea chestionarului se referă la validarea clarităţii

întrebărilor şi a variantelor de răspuns, a ordinii întrebărilor. Ca rezultat al testării, pot fi adăugate ori eliminate

întrebări şi variante de răspuns, sau poate fi schimbată ordinea întrebărilor.

De regulă, sunt folosite în testare cam 15-30 de persoane, reprezentative pentru eşantionul total. Se

verifică modul de înţelegere a întrebărilor, a scalelor şi instrucţiunilor, a reacţiilor şi sugestiilor persoanelor

incluse în minieşantion.

După efectuarea modificărilor (reformulări de întrebări şi/sau variante de răspuns, chiar adăugări sau

eliminări de întrebări şi/sau variante de răspuns, eventual modificarea ordinii unor întrebări, se obţine

chestionarul final.

c2) Verificarea numărului de persoane care vizitează zonele sau unităţile în care se va distribui

chestionarul (dacă este cazul).

c3) Verificarea instrucţiunilor pentru operatori (instrucţiunile trebuie bine înţelese şi interpretate

20



uniform de toţi operatorii de interviu).

c4) Verificarea duratei completării chestionarului.

c5) Determinarea dispersiei când nu se cunoaşte din alte surse, pe baza ei urmând a fi calculată

mărimea eşantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte valabile numai pentru metodele aleatoare de

eşantionare).

c6) Prelucrarea şi analiza informaţiilor , fiind identificate problemele ridicate de aceste etape. De

exemplu, se poate deduce că a fost elaborat un chestionar prea lung, care duce la un număr prea mare de tabele

în fazele de prelucrare şi analiză, deci la un volum prea mare de muncă.

2.2.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing

2.2.2.1.Măsurarea şi scalarea

Fenomenele care formează obiectul cercetărilor de marketing ridică problema măsurării lor

Măsurarea este procedura prin care se asociază simboluri caracteristicilor sau proprietăţilor urmărite, în funcţie

de anumite reguli.

Scala este instrumentul prin care se realizează măsurarea; este etalonul de măsură, folosit pentru aobţine de la subiecţi diferiţi răspunsuri comparabile la aceeaşi întrebare. Scalarea este activitatea de realizare a

scalelor.

Scalele trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe, respectiv:

- să reflecte intensitatea fenomenului cercetat, diferenţiat pe niveluri de intensitate;

• să fie înţelese de subiecţii chestionaţi;

• să fie simple, să permită răspunsuri rapide;

• să fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilităţile de răspuns (dar nu foarte multe, de

regulă, 3-5 categorii);

• să realizeze grupări doar dacă este necesar (deoarece datele pot fi întotdeauna grupate în etapa de

prelucrare, dar dacă sunt grupate iniţial în categorii prea largi, nu mai pot fi dezagregate).

2.2.2.2. Metode de scalare

Există mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel după numărul de dimensiuni vizate ale

fenomenului, în metode de scalare unidimensională şi metode de scalare multidimensională .

Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensională sunt în număr de şapte, fiind grupate în două

categorii, respectiv necomparative şi comparative.

Metoda comparaţiilor perechi, metoda ierarhizării rangurilor şi metoda scalei cu sumă constantă

formează grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire de celelalte metode de scalare

necomparative, care implică măsurarea unui obiect independent de măsurarea altuia.

1.Metoda diferenţialei semantice. A fost creată de psihologul Charles Osgood (1957), fiind preluată şi

în cercetările de marketing. Se folosesc atribute bipolare (antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabil-

nefavorabil; plăcut-neplăcut; important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naţional-local; atractiv-

neatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercetător este esenţială pentru succesu

21



cercetării.

Diferenţiala semantică are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regulă, numărul de trepte este

impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.

Exemple:

3 2 1 plăcut nici plăcut,

nici neplăcutneplăcut

5 4 3 2 1atractiv neatractivimportant neimportant

foartemare

mare nici mare,nici mic

mic foartemic

Diferenţiala semantică este extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor

obiecte concurente. Imaginea este reflectată de punctajul mediu global al obiectului.

2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificată a diferenţialei semantice, fiind, ca şi aceasta, extrem

de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente. Uşor de completat, se

recomandă în ancheta prin telefon.

Deosebirile faţă de diferenţiala semantică, din care provine, sunt:

a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la –5 (fără valoarea 0);

b)nu sunt prezentate extremele, ca la diferenţiala semantică.

Exemplu:

+5 +5 +5 +5+4 +4 +4 +4+3 +3 +3 +3

+2 +2 +2 +2+1 +1 +1 +1

Gustulmărcii X

Preţulmărcii X

Ambalajulmărcii X

Renumelemărcii X

-1 -1 -1 -1-2 -2 -2 -2-3 -3 -3 -3-4 -4 -4 -4-5 -5 -5 -5

Facem precizarea că notarea de la –5 la +5 este cea iniţială, a lui Stapel. Ea poate fi uşor adaptată la

extremele 1-10.

3.Metoda lui Likert . Această metodă este folosită mai ales în studierea atitudinilor şi constă într-un set

de enunţuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare la obiectul cercetat, enunţuri evaluate pe o scală fixă

(scala lui Likert), de forma:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 -1 -2

Enunţurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite de cercetător şi trebuie să

fie relevante.

22



Exemple de enunţuri, pentru un ziar de sport:

Enunţ Acord

total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

totalZiarul Orizontul este obiectiv +2 +1 0 -1 -2Ziarul Orizontul are un preţ

acceptabil

+2 +1 0 -1 -2

Ziarul Orizontul are o rubrică

‘Sport’ atractivă

+2 +1 0 -1 -2

Ziarul Orizontul are un format

interesant

+2 +1 0 -1 -2

Varianta iniţială, a lui Likert, era de a calcula, prin însumare, un punctaj total pentru fiecare

respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv pentru care scala este numită şi “scală de

însumare”. De exemplu, pentru cele 4 enunţuri precedente, +2+1-1+1=+3.

Critica adusă acestui procedeu este că punctajul total, obţinut prin însumare, poate fi acelaşi pentru

indivizi care evaluează diferit enunţurile. Altfel spus, indivizii pot fi cotaţi la final la fel, deşi părerile lor pe

atribute diferă foarte mult. Acelaşi punctaj total, +3, poate fi obţinut de alt individ care, de exemplu, dă notele –

2,+2, +1, +2.Pentru a înlătura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru fiecare enunţ pe întreg

eşantionul, şi punctajul mediu global (punctajul mediu al obiectului pe întregul eşantion), ca medie a

punctajelor medii ale enunţurilor.

Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2 (ca în exemplul de mai sus), sau de la 1 la 5.

Enunţurile utilizate trebuie să fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea acestor enunţuri este

deosebit de importantă şi aparţine cercetătorului.

Se impune şi precizarea că, dacă enunţurile sunt nefavorabile, la calcularea scorului se inversează

valorile numerice (extremele) scalei. Raţiunea inversării punctajelor ţine de logica notării.4.Metoda scalei cu sumă constantă. Constă în repartizarea unei sume de puncte (suma punctelor fiind

100) între obiectele cercetate, în funcţie de un criteriu precizat. Obiectele pot fi mărci, produse, atribute ale unui

produs, firme etc.

Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma

punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal, în funcţie de preferinţele

dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează punctajul mediu pentru fiecare obiect. Suma

punctajelor medii obţinute de toate obiectele va fi, evident, 100.

Exemplu:

Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei echipe de fotbal, în funcţie de preferinţele

dumneavoastră: Dinamo, Steaua, Rapid.

23



Echipa de fotbal Număr de puncteacordate

DinamoSteauaRapidTotal 100 puncte

Principalul avantaj al scalei cu sumă constantă este că se pot afla diferenţele dintre obiecte, după

calcularea punctajului mediu pe eşantion pentru fiecare obiect. Astfel, dacă echipele amintite au punctajele

medii 60, 25, 15, diferenţele dintre ele sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precummetoda comparaţiilor perechi sau metoda clasificării).

Principalul dezavantaj al scalei cu sumă constantă constă în numărul mic de obiecte pentru care se

poate aplica (numărul obiectelor trebuie să fie de 2-4). Dacă numărul de obiecte este mai mare de 4, această

metodă nu se recomandă , subiecţii chestionaţi având dificultăţi în repartizarea celor 100 de puncte şi în

însumarea corectă a punctelor repartizate.

5.Metoda Fishbein-Rosenberg . Este specifică măsurării atitudinilor . Denumirea metodei provine de la

modelele realizate separat de Fishbein, respectiv Rosenberg. Particularitatea cea mai importantă a acestui

model este că determină atitudinea faţă de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importanţădiferită. Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj egal cu suma produselor dintre coeficienţii

de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor.

Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului se stabilesc pe baza

răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce implică două întrebări distincte (referitoare la importanţa

atributelor, respectiv referitoare la notele atributelor ).

Obiectul “j” este evaluat de individul “k” după “i” atribute, unde k= n,1 (n fiind mărimea

eşantionului), i= r ,1 ; j= s,1 .

Cu notaţiile

P jk = punctajul acordat obiectului “j” de individul “k” (punctaj ce reflectă atitudinea);

Cik = coeficient de importanţă a atributului “i” pentru individul “k” (suma coeficienţilor de importanţă fiind 1);

Cik are valori între 0 şi 1;

Nij = nota după atributul “i” pentru obiectul “j” (are valori între 0 şi 1),∑=

=n

i

ijik jk N C P 1 ,

Fără a folosi notaţiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului = coeficienţii de importanţă ai

atributelor x notele acordate atributelor.

Pentru un singur individ, rezultă formula “prescurtată”:∑=

=r

i

iji j N C P 1

Ceea ce merită remarcat la această metodă de scalare este faptul că ia în calcul importanţa atributelor,

importanţă care poate să difere de la un criteriu la altul. Pornind de la acest aspect, poate fi considerată

metoda de scalare cea mai completă .

Facem precizarea că aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se poate face şi fără a respecta

24



limitele de 0 şi 1 pentru coeficienţii de importanţă ai atributelor şi pentru notele acordate atributelor, ceea ce

înseamnă că nu s-ar respecta restricţiile iniţiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea în această

variantă este chiar mai comodă.

Exemplu (două întrebări diferite privind importanţa atributelor, respectiv notele atributelor):

1. În funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră, vă rugăm să acordaţi note de la 1 (total

neimportant) la 10 (foarte important) următoarelor atribute ale unui ziar de sport:

Atributul Nota acordatăimportanţei atributului

unui ziar de sport

PreţulAspectul graficProporţia alocată fotbaluluiProporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini

2. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (nota minimă) la 10 (nota maximă) următoarelor atribute ale

ziarului “Sportul universal”, în funcţie de opinia dumneavoastră:

Atributul Nota acordatăatributului ziarului“Sportul universal”

PreţulAspectul graficProporţia alocată fotbaluluiProporţia alocată altor sporturi Numărul de pagini

6.Metoda comparaţiilor perechi. Poate fi utilizată pentru evaluarea mai multor obiecte concurente.

ExistănC 2 , adică 2

)1(−

nnperechi, unde n este numărul de obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi;

pentru cinci obiecte, zece perechi etc.

Exemplu:

Pentru fiecare dintre următoarele perechi de candidaţi la Preşedinţia României, încercuiţi candidatul în

care aveţi cea mai mare încredere:

Traian Băsescu Gigi BecaliGigi Becali Mircea Geoană

Mircea Geoană Traian BăsescuPrincipalul avantaj al metodei comparaţiilor perechi este completarea uşoară.

Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi includ:

a) numărul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un număr prea mare de perechi (este

preferabil să fie 2-5 obiecte);

b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verifică întotdeauna (de exemplu, pentru 3

obiecte A, B, C, dacă A este superior lui B şi B este superior lui C, se poate ca A să nu fie superior lui C, ci

dimpotrivă, C este superior lui A).

c) În clasamentul final, un obiect se poate clasa înaintea altuia, datorită însumării tuturor voturilor obţinute, deşi25



în comparaţia directă îi este inferior (situaţie asemănătoare clasamentelor din competiţiile sportive). Altfel spus

A este superior lui B în clasamentul final, deşi în comparaţie directă, A este inferior lui B;

d) concluziile pot fi înşelătoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi în realitate slab cotat, chiar

dacă este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este următorul: cel mai bun student din an la o

disciplină are nota 7 (studentul respectiv nefiind deci deloc extraordinar).

7.Metoda clasificării (a ordonării rangurilor, a ierarhizării). Constă în clasificarea obiectelor în

funcţie de un anumit criteriu precizat.

Exemplu:

Vă rugăm să aranjaţi în ordine descrescătoare, după preferinţa dumneavoastră, următoarele mărci de

cafea (notând cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflată pe al doilea loc, cu VI marca aflată pe ultimul

loc):

Marca Loculocupat

Alvorada

TchiboJacobsAmaroyFortunaElita

Ca avantaje, metoda clasificării se poate aplica pentru un număr mai mare de obiecte, faţă de metoda

scalei cu sumă constantă sau de metoda comparaţiilor perechi, iar completarea este rapidă.

Metoda prezintă dezavantajul nestabilirii distanţei dintre obiecte (de exemplu, se ştie că obiectul A se

află pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu şi care este distanţa dintre A şi B. Distanţa poare fi una

apreciabilă, sau dimpotrivă, poate fi foarte mică. Acest neajuns nu apare, de exemplu, în cazul scalei cu sumă

constantă, unde diferenţele dintre obiecte sunt clare.

2.2.2.3. Alegerea metodei de scalare

Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfectă sau universal recomandată; fiecare

metodă prezintă avantaje şi dezavantaje şi se recomandă în anumite situaţii. Alegerea unei metode de scalare

dintre cele amintite se face după următorii factori:

• caracteristicile fenomenului de măsurat;

• tipul informaţiilor dorite;

• avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de scală;• tehnica de anchetă folosită (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie să fie rapidă, metoda lui

Stapel este foarte utilă, şi nu scala cu sumă constantă);

• metodele de analiză a informaţiilor folosite;

• preferinţele şi experienţa cercetătorului;

• posibilitatea adaptării metodelor de scalare existente. Metodele de scalare “clasice” prezintă şi alte

variante. Mai jos apare o variantă de diferenţială semantică nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipseşte varianta de

26



mijloc):

4 3 2 1Foarte mare Mare Mic Foarte mic

• posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existând un proces continuu de perfecţionare a

metodelor de scalare.

2.2.3. Eşantionarea Noţiunile de bază care ţin de metodologia eşantionării includ: colectivitatea, unitatea de observare,

unitatea de sondaj, reprezentativitatea eşantionului, clasificarea eşantioanelor, determinarea mărimii

eşantionului, raportul eşantion-colectivitate, metodele de eşantionare.

2.2.3.1.Colectivitatea studiată. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj

Colectivitatea constituie întregul studiat, de la care se culeg informaţiile şi asupra căreia se face

generalizarea rezultatelor. Exemple de colectivităţi: populaţia unui oraş cu vârsta de cel puţin 14 ani; toţi

consumatorii unui produs; populaţia României cu vârsta peste 18 ani; toate întreprinderile de comerţ dintr-un

oraş etc.Colectivitatea poate fi formată din persoane fizice sau juridice, din familii sau gospodării.

Sfera colectivităţii depinde de specificul fiecărui studiu. Erorile în stabilirea ei duc la concluzii eronate

ale cercetării.

Mărimea colectivităţii diferă, de la o unitate, la un număr foarte mare de unităţi şi trebuie stabilită

Uneori, determinarea mărimii colectivităţii este foarte precisă, bazată pe date statistice (de exemplu, numărul de

studenţi sau de automobilişti). În alte cazuri, mărimea colectivităţii trebuie estimată (de exemplu, numărul de

clienţi ai unui magazin).

Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaţii (poate fi întreprinderea, familia,individul). De exemplu, pentru studierea consumului de detergent, unitatea de observare este familia. În cele

mai multe cercetări, unitatea de observare este individul.

Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaţii (persoana cu funcţie de conducere;

individul; bărbaţii, femeile, întreprinderea, instituţia, familia etc.).

Unitatea de observare şi unitatea de sondaj pot să coincidă sau nu . De exemplu, în cazul studierii

intenţiilor de vot, unitatea de observare şi unitatea de sondaj coincid, fiind reprezentate de alegător (cetăţeanul

român cu drept de vot). Dacă unitatea de observare este întreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentată de

persoana din acea întreprindere care va răspunde la întrebări (trebuie stabilit cine va fi aceasta, ce ocupaţietrebuie să aibă).

2.2.3.2.Reprezentativitatea eşantionului

Este “capacitatea eşantionului de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile populaţiei din

care a fost extras” (Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi,

1997, p. 125).

27



Astfel, dacă se consideră vârsta ca principala variabilă, structura pe vârste a populaţiei trebuie să se

reflecte cât mai fidel în structura eşantionului, pentru ca el să fie reprezentativ din acest punct de vedere.

Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eşantion în general, ci doar faţă de o (caracteristică)

variabilă dată. Un eşantion are o reprezentativitate faţă de vârstă, alta faţă de sex etc.

Este evident că, pentru a realiza eşantioane reprezentative, trebuie cunoscută structura colectivităţii şi

trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia. Uneori, structura colectivităţii nu este cunoscută (de

exemplu, cazul studierii cumpărătorilor unui magazin); în acest caz, reprezentativitatea este asigurată de

folosirea unei metode aleatoare de eşantionare.

În practică, asigurarea reprezentativităţii nu este uşoară.

Reprezentativitatea este o noţiune relativă: un eşantion este mai mult sau mai puţin reprezentativ, şi nu

neapărat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de reprezentativitate al eşantionului depinde de:

• Caracteristicile colectivităţii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor faţă de care populaţia

este omogenă, va fi nevoie de un număr mic de indivizi. Nivelul de omogenitate al unei colectivităţi este

reflectat de abaterea standard, indicatorul de dispersie cel mai întâlnit.

• Metoda de eşantionare. Calculul reprezentativităţii este posibil numai pentru metodele aleatoare,

existând diferenţe de reprezentativitate între acestea.

• Mărimea eşantionului. Reprezentativitatea creşte cu mărimea eşantionului, dar nu direct proporţional.

Peste un anumit număr de subiecţi, reprezentativitatea creşte foarte puţin, astfel că nu se mai justifică sporirea

eşantionului. Din acest motiv, majoritatea eşantioanelor reprezentative la nivel naţional nu depăşesc 1100-1200

persoane.

O remarcă după aceste detalii: este de preferat un eşantion mai mic, dar bine ales, decât un eşantion

mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este determinată în primul rând de metoda de

eşantionare, şi apoi de mărimea eşantionului.

2.2.3.3.Clasificarea eşantioanelor

După mărime, există eşantioane mici şi eşantioane mari. Limita între cele două tipuri este considerată

30 de unităţi, din considerente legate de procedurile de analiză, specifice unui singur tip din cele două tipuri de

eşantioane. De exemplu, testul χ 2 (hipătrat) este specific eşantioanelor mari.

2.2.3.4.Determinarea mărimii eşantionului. Raportul eşantion-colectivitate

Există două tipuri de condiţii în stabilirea eşantionului:

• Condiţiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mărimea intervalului de

încredere; gradul de dispersie a valorilor.

• Condiţiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numărul operatorilor de interviu, timpul

disponibil, etc.

Formula de bază pentru determinarea mărimii eşantionului (pentru eşantionarea simplă aleatoare) este:

28



2

22

e

t n

σ =

,

unde: n = mărimea eşantionului;

t = coeficient care corespunde probabilităţii de garantare a rezultatului (se găseşte în tabelele statistice

ale repartiţiei Student).

σ = valoarea abaterii standard a caracteristicii în colectivitatea cercetată. De regulă, nu se cunoaşte, şi

se înlocuieşte cu valoarea obţinută în ancheta pilot.

e = eroarea admisă (între media caracteristicii în eşantion şi media caracteristicii în colectivitate).

În mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie de cel puţin 95% (t=1,96), iar

eroarea admisă de cel mult 5%.

Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu două stări (de exemplu: sunt sau nu posesori ai unui

produs, doresc sau nu să cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o marcă etc.), formula iniţială devine

2

2 )1(

e

p pt n

−=,

unde p = proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (când nu se cunoaşte valoarea

sa, se consideră 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).

Ştiind proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (p) şi eroarea admisă (e),

se poate calcula intervalul de încredere (I), după ce anterior a fost determinată eroarea de eşantionare:

I=[ p-e, p+e] (semnificaţiile lui “p” şi “e” au fost amintite mai sus).

Intervalul de încredere (I) se referă la proporţia în colectivitatea studiată (“p” fiind proporţia obţinută

pe eşantion).

Legat de raportul eşantion-colectivitate, se impun câteva precizări:

• Dacă există colectivităţi mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor de unităţi), formula nu

se justifică .

• Pentru colectivităţi mari, chiar eşantioane care reprezintă mai puţin de 1% din colectivitate pot duce la

rezultate bune.

• Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eşantionul, uneori se poate recalcula mărimea

iniţială eşantionului.

Dacă raportul N

n

≥ 5% (unde n = mărimea eşantionului, iar N = mărimea colectivităţii, situaţia fiindnumită eşantionare exhaustivă ),

atunci N n

nN

N

n

nnr +

=+

=1

, unde nr este mărimea recalculată a eşantionului.

În cazul utilizării metodelor nealeatoare de eşantionare, determinarea mărimii eşantionului se face

numai pe baza restricţiilor organizatorice. Altfel spus, nu se aplică formule de calcul în cazul metodelor

29



nealeatoare de eşantionare.

2.2.3.5. Metode de eşantionare

Există metode probabilistice (aleatoare) şi neprobabilistice (nealeatoare) de eşantionare.

Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte probabilitatea unui element al

colectivităţii de a face parte din eşantion.Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul că se cunoaşte probabilitatea unui element al

colectivităţii de a face parte din eşantion.

Câteva metode aleatoare de eşantionare mai frecvent utilizate sunt:

a)Eşantionarea simplă aleatoare

b)Eşantionarea sistematică aleatoare

c)Eşantionarea prin stratificare

d)Eşantionarea de grup

e)Eşantionarea multistadialăa)Eşantionarea simplă aleatoare. Marele său avantaj este că eşantionul este reprezentativ pentru

întreaga colectivitate. Acest tip de eşantionare are variante bazate pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la

sorţi) sau pe procedeul bilei revenite.

În eşantionarea simplă aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaţii pentru colectivitatea de cercetat,

precum: datele de la primării, circumscripţiile sanitare, asociaţiile de locatari, listele electorale, listele de clienţi

etc.

Eşantionarea simplă aleatoare este uşor de aplicat pentru mici colectivităţi, dar pentru colectivităţi mari

este practic imposibilă (este foarte costisitoare şi apar, în plus, dificultăţi în identificarea tuturor membrilorcolectivităţii).

b)Eşantionarea sistematică aleatoare. Foloseşte pasul mecanic sau pasul de măsurare, calculat prin

raportarea mărimii colectivităţii (N) la mărimea eşantionului dorit (n).

Exemplu: presupunând N=100 000 şi n=1000, 1001000

100000===

n

N k

Din 100 în 100, se alege câte un subiect, punctul de plecare fiind ales întâmplător sau tras la sorţi.

Exemplu: punctul de plecare fiind individul cu nr. 4, vor fi aleşi: nr. 4, 104, 204, 304,....99 904.

Metoda aceasta este recomandată în ancheta telefonică.

Este necesară existenţa bazei de eşantionare: de exemplu, lista elementelor colectivităţii, lista

numerelor de telefon sau a adreselor.

Legată de eşantionarea sistematică aleatoare este metoda itinerariilor , care presupune instrucţiuni

precise pentru operatori privind traseul de parcurs şi alegerea persoanei de anchetat.

c)Eşantionarea prin stratificare. Populaţia este stratificată (folosind mai ales criterii demografice şi

economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente în mod aleator, proporţional sau nu cu mărimea

stratului. Straturile trebuie să se excludă reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumpărătorilor: sexul,

30



venitul, mărimea localităţii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii de

stratificare.

Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-economice, referitoare la

colectivitatea studiată.

d)Eşantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de unităţi legate (exemple: elevii unei clase,

muncitorii unui atelier, locuitorii unei străzi). Unitatea este un “ciorchine” (include mai mulţi subiecţi).

Populaţia este divizată în grupuri; sunt alese aleator câteva grupuri şi toate elementele grupului devin

componente ale eşantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese aleator, iar

toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse în eşantion. Cele 3 grupuri pot fi, de exemplu, G2, G7, G9.

Metoda aceasta este utilă când pot fi identificate grupuri reprezentative pentru întreaga populaţie.

Deosebirea faţă de eşantionarea stratificată (unde straturile trebuie să fie cât mai omogene) constă în

faptul că grupul este eterogen.

Exemple pentru eşantionarea de grup: dintr-un oraş se pot extrage străzi sau cartiere reprezentative.

Printre avantajele eşantionării de grup, se remarcă faptul că nu mai este necesară baza de sondaj şi

sunt reduse deplasările în teritoriu (comparativ cu eşantionarea simplă aleatoare).

Dezavantaj: trebuie să se ajungă la toate elementele grupului.

e)Eşantionarea multistadială . Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea grupurilor sau straturilor;

stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.). Se extrag apoi, aleator, componentele eşantionului

total.

De exemplu, pentru constituirea unui eşantion naţional, se pot parcurge patru etape:

• judeţele sunt împărţite în mai multe grupe (pe provincii, după mărimea populaţiei sau după alt criteriu),

iar apoi se extrage un judeţ din fiecare grupă (în mod aleator);

• se extrage un număr de localităţi;

• se stabilesc gospodăriile;

• se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate.

Un alt exemplu este următorul: într-un oraş, se aleg cartiere, apoi străzi în cadrul cartierelor şi

gospodării în cadrul străzilor.

Eşantionarea multistadială se recomandă când resursele sunt reduse, iar lista elementelor colectivităţii

nu este completă. Principalul avantaj al eşantionării multistadiale constă în eliminarea deplasărilor într-o zonă

foarte mare (în toate zonele ţării), fiind necesare deplasări doar într-un număr limitat de localităţi şi judeţe.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul că probabilitatea unui element al

colectivităţii de a face parte din eşantion este necunoscută . Nu se poate stabili precizia estimărilor realizate prin

aceste metode. Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare (deoarece nu se

ştie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate să fie inclusă în eşantion), şi nu este permisă generalizarea

rezultatelor asupra colectivităţii.

Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eşantionare sunt recomandate în studii precum cele

exploratorii, când problema reprezentativităţii nu este esenţială. Sunt de multe ori metode mai comode, mai

31



ieftine şi mai rapide, dar de regulă mai puţin precise. Totuşi, sunt destul de folosite.

Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eşantionare sunt:

a)Eşantionarea prin cote

b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului

c)Eşantionarea de tip comoditate

d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”

e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului.

a)Eşantionarea prin cote este cea mai folosită metodă din această categorie. Eşantionul reproduce

structura colectivităţii, mărimea lui fiind determinată de restricţiile organizatorice. Criteriile de stabilire a

cotelor sunt datele statistice. Exemple: pentru eşantioane naţionale, proporţiile după sexe (49% bărbaţi, 51%

femei) sau după mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regăsi în eşantion.

La eşantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu primeşte o listă cu

persoane sau cu adrese, ci este lăsat să caute el persoane care să corespundă cerinţelor.

Cotele pot fi independente (x% bărbaţi, y% femei) sau combinate (care combină mai mulţi factori; de

exemplu, x% bărbaţi cu vârsta 20-29 ani). Cotele combinate asigură o reprezentativitate superioară.

Eşantionarea prin cote seamănă cu eşantionarea prin stratificare, dar selecţia în interiorul fiecărui strat

nu este aleatoare (ca la eşantionarea stratificată), ci conştientă.

Pentru eşantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru stabilirea cotelor, iar stabilirea

cotelor să se facă astfel încât să nu fie foarte uşor pentru operator să găsească persoanele.

Ca avantaje ale eşantionării prin cote, sunt de reţinut costul mai mic decât al eşantionării aleatoare,

timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica arată că precizia rezultatelor se apropie de cea

din eşantionarea aleatoare.

b)Eşantionarea bazată pe raţionamentul cercetătorului. De exemplu, dacă două oraşe de mărimemedie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraşele de mărime medie din ţară, este de preferat de ales oraşele

prin metoda raţionamentului. Alt exemplu: alegerea străzilor reprezentative într-un oraş.

c )Eşantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt aleşi numai indivizii care trec prin anumite puncte

(staţii de autobuz), cunoscuţii, colegii.

d)Eşantionarea prin metoda ”bulgărelui de zăpadă”, se recomandă pentru domenii în care există

puţini experţi, iar numărul exact, care sunt aceştia şi adresele sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra

specialiştilor în tehnologia laserului: se pleacă de la un singur specialist, sau de la câţiva specialişti. Fiecare

specialistt chestionat va fi rugat să indice alţi specialişti în domeniu. Iniţial, nu se ştie precis câţi subiecţi vor fichestionaţi.

e)Eşantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul că participă la sondaj

numai cine doreşte. Metoda este utilizată, între altele, în anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau

revistelor, chestionarul fiind decupat din paginile acestora. Se poate realiza relativ uşor, dar proporţia de

răspunsuri este mică, iar eşantionul nu este reprezentativ pentru toţi cititorii.

Alegerea metodei de eşantionare

32



Principalul criteriu în alegerea unei metode de eşantionare este calitatea eşantionului, care depinde de

scopul cercetării. Cea mai simplă metodă este eşantionarea de tip comoditate, iar cea mai precisă , eşantionarea

stratificată. Alte criterii avute în vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu,

cercetările exploratorii folosesc eşantioane de comoditate); avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de

eşantionare; gradul de omogenitate a colectivităţii (omogenitatea mai mare permite eşantioane mai mici).

În practică, există şi alte metode de eşantionare, ca şi combinaţii între mai multe metode de

eşantionare.

2.2.3.6.Aplicaţii rezolvate (eşantionarea)

Determinarea mărimii eşantionului numai pe baza restricţiilor statistice

Să se calculeze mărimea eşantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu privire la preferinţele de

utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizată fiind locuitorii cu vârsta peste 18 ani din judeţul Dâmboviţa.

Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie să fie 95,5% (t=2), iar eroarea admisă de ± 3%.

11,1111)03,0(

)5,01(5,02)1(2

2

2

2

=−

=−

= e

p pt n adică 1112 persoane (rotunjirea se face întotdeauna în

plus, la determinarea mărimii eşantionului).

Determinarea erorii de eşantionare

Într-o cercetare privind gustul noii băuturi răcoritoare “Coca Cola Vanilla”, asupra unei colectivităţi de

642 519 persoane, ştiind că metoda de eşantionare a fost simplă aleatoare, mărimea eşantionului de 1100

persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subiecţi care au apreciat

favorabil gustul noii băuturi.

Care este eroarea de eşantionare?

2

2 )1(

e

p pt n

−=

0298,01100

)57,01(57,02

)1(=

−=

−=

n

p pt e

sau 2,98% (transformând in procente).

Determinarea intervalului de încredere

Într-o cercetare cantitativă pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmărit determinarea preferinţelor

subiecţilor faţă de 6 mărci de cafea solubilă. Metoda de eşantionare a fost simplă aleatoare, mărimea

eşantionului a fost de 1024 persoane, iar probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). În urma

sondajului, 65% dintre subiecţi au precizat ca primă preferinţă de consum marca Jacobs. Se cere: a) intervalul

de încredere; b) interpretarea acestuia.

2

2 )1(

e

p pt n

−=

0292,01024

)65,01(65,096,1

)1(=

−=

−=

n

p pt e

sau 2,92%.

33



I=[ p-e, p+e]=[65%-2,92%, 65%+2,92%]=[62,08%, 67,92%]

Interpretare: proporţia în colectivitatea studiată a subiecţilor care preferă marca Jacobs este cuprinsă

între 62,08% şi 67,92%.

Există 95% şanse ca proporţia reală preferinţelor, în colectivitatea cercetată, să fie cuprinsă între

62,08% şi 67,92%. Altfel spus, dacă s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eşantioane de 1024 subiecţi, alese

prin metoda de eşantionare simplă aleatoare, doar în 5 dintre ele s-ar obţine proporţii în afara intervalului de

încredere.

Determinarea mărimii eşantionului în eşantionarea exhaustivă (recalcularea mărimii eşantionului)Pentru a cunoaşte aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu privire la activitatea

administraţie locale în ultimii ani şi cu privire la dorinţele lor pentru viitor, a fost realizat un sondaj.

Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea admisă de 2,5%. Se cere

stabilirea mărimii eşantionului.

Calculând mărimea eşantionului pri formula cunoscută deja, rezultă

2

2

)1(e

p pt n −= = 2

2

)025,0()5,01(5,0)2(

−

=1600 persoane.

Deoarece în acest caz raportul N

n≥ 5 (unde n=mărimea eşantionului, iar N=mărimea colectivităţii),

atunci mărimea recalculată a eşantionului devine:

persoane x

N n

nN

N

n

nnr 976

25001600

25001600

1

=+

=+

=+

=

În urma recalculării realizate, eşantionul final va reprezenta doar 61% din eşantionul iniţial (976 din

1600 reprezintă 61%) .

2.2.4. Tehnici de anchetă

Principalele tehnici de anchetă sunt: (a) ancheta direct prin operator (faţă în faţă); (b) ancheta prin

telefon; (c) ancheta prin poştă; (d) ancheta prin Internet. Toate prezintă caracteristici, avantaje şi dezavantaje.

a) Ancheta direct prin operator (faţă în faţă). Implică prezenţa operatorilor atât pentru punerea

întrebărilor, cât şi pentru înregistrarea răspunsurilor. Este cea mai avantajoasă tehnică de anchetă ca precizie,

dar şi cea mai costisitoare.

Avantaje ale anchetei prin operator :

• Se poate folosi un mare număr de întrebări;

• se poate provoca interesul subiectului faţă de problema cercetată;

• subiecţilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiată (ilustraţii, liste de mărci ş.a.);

• răspunsurile eronate pot fi corectate;

• se poate reduce numărul non-răspunsurilor, prin intervenţia operatorului.

Dezavantaje ale anchetei prin operator :

34



• costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchetă;

• timpul îndelungat necesar;

• se impune un anumit nivel de pregătire şi chiar de experienţă a operatorului, în caz contrar rezultând erori

(greşeli de înregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile desfăşurării anchetei, alegerea unor subiecţi

nepotriviţi etc.).

b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizată pe plan mondial, fiind recomandată pentru persoane ce nu

agreează interviul personal. Răspunsurile sunt completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10

minute.

Avantaje ale anchetei prin telefon:

• costul redus,

• timpul redus necesar;

• viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente;

• rata răspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin poştă;

• există ore de vârf ale anchetei (după-amiaza), când o mare parte a subiecţilor sunt acasă;

• se pot face apeluri repetate, la ore diferite (când persoana nu este găsită iniţial)

• se pot folosi, pentru eşantionare, cărţile de telefon.

Dezavantaje ale anchetei prin telefon:

• chestionarul trebuie să fie scurt;

• nu toate gospodăriile au telefon, mai ales în zonele rurale sau în familiile cu venituri reduse;

• nu se pot folosi materiale vizuale;

• renunţarea la telefonia fixă este o problemă actuală în România.c) Ancheta prin poştă . Este necesară explicarea scopului cercetării (chiar printr-o scrisoare explicativă)

şi ataşarea unui plic de răspuns pretimbrat.

Calitatea materialelor expediate determină în mare măsură proporţia răspunsurilor. Trebuie avute în

vedere următoarele aspecte:

- hârtia: nu trebuie să fie de calitate inferioară, din dorinţa de a reduce costurile.

- caracteristicile tipăririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante laser, şi nu pe cerneală;

culoarea neagră.

- formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaţiile dintre paragrafe şi dintre rânduri (spaţiere la 1,5 sau 2rânduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate;

Componentele unei trimiteri poştale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de răspuns, chestionarul, timbrul,

stimulentul (premiul).

1. plicul conţine: numele, adresele, timbrul; poate avea adresa destinatarului tipărită direct pe plic sau pe o

etichetă ataşată;

2. scrisoarea trebuie să explice scopul anchetei şi să-l determine pe individ să răspundă; uneori, scrisoarea

35



este inclusă în chestionar;

3. plicul de răspuns trebuie întotdeauna să conţină adresa de răspuns (tipărită); ca dimensiuni, va fi mai mic

decât plicul de bază.

4. chestionarul este elementul central al trimiterii poştale;

5. timbrul poate fi lipit sau imprimat (preferabil imprimat); este plătit de firmă, nu de respondent;

6. stimulentul (premiul ) este promis uneori pentru a mări numărul răspunsurilor; poate include câştiguri

acordate prin tragere la sorţi sau facilităţi oferite de firma beneficiar.

Avantaje ale anchetei prin poştă :

• este cea mai ieftină formă de anchetă;

• subiecţii pot fi dispersaţi pe o zonă foarte mare (o ţară, chiar).

Dezavantaje ale anchetei prin poştă :

• apare problema reprezentativităţii eşantionului;

• apare problema procurării listei adreselor membrilor colectivităţii;

• nu există siguranţa că persoana apelată este într-adevăr cea care răspunde la chestionar;• răspunsurile trebuie să ajungă într-un termen precizat;

• non-răspunsurile sunt mai frecvente;

• nu se poate şti ordinea în care au fost citite întrebările (şi ordinea răspunsurilor);

• rata redusă de răspunsuri.

d) Ancheta prin Internet . Este o formă modernă de anchetă, recent apărută.

Una din formele ei impune existenţa adreselor de e-mail (poştă electronică) ale membrilor

colectivităţii, pentru a realiza un eşantion reprezentativ. Altfel, dacă răspunsurile sunt date numai de voluntari,

tipul de anchetă se aseamănă cu anchetele realizate de ziare şi reviste în rândul cititorilor, pe bază de

completare voluntară.

Pe lângă aceste forme de anchetă, există şi altele (de exemplu, prin fax, pentru persoanele juridice).

Alegerea tehnicii de anchetă.

Alegerea tehnicii de anchetă se face în funcţie de următorii factori: precizia dorită, timpul disponibil,

natura informaţiilor de cules, timpul şi efortul necesar fiecărui subiect pentru a răspunde, costul pe individ

chestionat, problemele legate de operatori.

Nu există o tehnică de anchetă superioară celorlalte din toate punctele de vedere . În alegerea tehnicii

de anchetă, abilitatea cercetătorului este determinantă, în multe cazuri. Fiecare dintre tehnici având avantaje şi

dezavantaje, uneori este indicată combinarea lor.

2.2.5. Aspecte privind operatorii de interviu utilizaţi în cercetările selective

Când cercetarea de marketing se face cu forţe proprii, sunt necesare: stabilirea numărului de operatori,

recrutarea, instruirea, supravegherea, evaluarea, salarizarea operatorilor .

Colectarea datelor se poate face prin interviu sau prin observare, dar deoarece problemele sunt mai

36



mari în procesul de intervievare, ne vom referi la ancheta personală sau prin telefon. Anchetele prin poştă nu

ridică aceste probleme.

(1) Stabilirea numărului operatorilor. Numărul operatorilor este condiţionat de: complexitate

cercetării, zona acoperită, durata estimată a unui interviu, fondurile disponibile etc., fiind o restricţie de ordin

organizatoric. Astfel, interviurile “faţă în faţă” la nivel naţional pot necesita sute de operatori, supraveghetori

zonali şi coordonatori naţionali. Pentru o cercetare prin telefon, este necesar un număr mult mai mic de

operatori.

Operatorii trebuie să fie mai numeroşi decât vor fi necesari (să existe o rezervă).

(2) Recrutarea operatorilor. Trăsăturile necesare sunt abilităţile în comunicare, motivarea,

perseverenţa. Dacă au fost angajaţi o dată şi au corespuns, pot fi utilizaţi din nou.

(3) Instruirea operatorilor. Operatorii trebuie instruiţi: cum să se prezinte, cum să identifice şi să

contacteze subiecţii, cum să înregistreze răspunsurile, cum să se comporte în caz de refuzuri, cum să încheie

interviul, de ce este important să urmeze instrucţiunile. Există chiar manuale pentru operatorii de interviu

(elaborate de instituţiile care efectuează permanent sondaje), cuprinzând definiţii şi reguli.

Instruirea se poate face prin poştă, când operatorii sunt dispersaţi pe un teritoriu vast sau când timpul

disponibil este limitat. O altă metodă de instruire este prin supraveghetori, în centre naţionale sau regionale.

(4) Supravegherea operatorilor se poate realiza în mai multe modalităţi:

• supraveghetorul asistă la completarea primelor chestionare (direct sau prin telefon), împreună cu

operatorul;

• se verifică modul de completare a chestionarelor;

• în cazul anchetelor prin telefon, se poate realiza totul din sediul central; când datele sunt culese din

localităţi îndepărtate, problemele sunt mai dificile.

Coordonatorul cercetării trebuie să fie gata de a înlocui rapid un operator, dacă este necesar. (5)

Evaluarea operatorilor . Principala bază de evaluarea a calităţii muncii operatorului sunt chestionarele

completate (legat de acestea, se pot urmări costul pe chestionar, procentul refuzurilor de a răspunde, respectarea

instrucţiunilor).

(6) Salarizarea operatorilor . De obicei, operatorii sunt plătiţi pe interviu sau pe oră; rareori, au salariu

pentru întreaga lună.

2.3. Observarea

Observarea este procesul de recunoaştere şi notare a oamenilor, obiectelor şi întâmplărilor.

Impune respectarea de către cercetător a unor cerinţe, între care: un spirit de observaţie dezvoltat;

respectarea unui plan riguros de observare.

Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:

• ascunse (cei supuşi cercetării nu ştiu că sunt observaţi) şi evidente (cei observaţi înţeleg că sunt

observaţi);

37



• structurate (cu obiective precis stabilite) şi nestructurate (observatorul urmăreşte tot ceea ce consideră

interesant);

• directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediul altor persoane);

• de laborator (în acest caz, mai ales folosind aparatură), şi de teren;

• cu ochiul liber sau cu aparatură de înregistrat (cameră de luat vederi, aparat de filmat

psihogalvanometru, pupilometru, audiometru etc.).Există situaţii când utilizarea aparatelor este de preferat, omul fiind depăşit (de exemplu, în cazul

măsurării reacţiilor emoţionale faţă de stimuli).

Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fişele de

observare, jurnalul.

Planul de observare include:

1. Scopurile observării

2. Tipul observării

3. Unitatea observată4. Perioada observării şi durata observării, pe fiecare zi

5. Stabilirea numărului de observatori

6. Stabilirea metodei de înregistrare a informaţiilor

7. Observarea propriu-zisă

8. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

9. Concluzii

Posibilităţi de aplicare a observării.

Obiectul observării poate fi format de concurenţi (produse, preţuri, activităţi promoţionale etc.), decomportamentul de cumpărare, de comportamentul angajaţilor întreprinderii.

Observaţiile de teren se pot realiza mai ales în magazine (se pot observa, între altele, orele de vârf în

vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate, traseele parcurse de cumpărători, timpul mediu alocat

cumpărării, numărul de clienţi, mărcile cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate etc.), în preajma marilor

magazine (parcările, fluxurile de pietoni şi automobilişti), la târguri şi expoziţii (se pot observa produsele noi,

standurile cele mai vizitate etc.), în restaurante, muzee, teatre, biblioteci, săli de cinema, în alte tipuri de unităţi

(în care observatorii să aibă acces).

Ca avantaje ale observării, amintim:

• în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare, reflectă realitatea, comportamentul efectiv;

• nu este influenţată de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;

• nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului);

• uneori, este singura metodă de culegere a informaţiilor (de exemplu, pentru urmărirea modului de

deplasare a cumpărătorilor într-un supermarket) sau cea mai ieftină;

• aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;

38



• combinate cu alte tehnici de cercetare, este extrem de utilă.

Dezavantajele observării sunt:

• numărul problemelor de marketing la care poate fi aplicată este limitat;

• unele activităţi nu pot fi observate, deoarece se referă la aspecte delicate;

• permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind în imposibilitatea de

a observa atitudini, motivaţii, intenţii;

• observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile şi aşteptările lui pot influenţa

observarea. În plus, în cazul observaţiilor nestructurate cu ochiul liber, indivizi diferiţi pot observa aspecte

diferite ale aceluiaşi fenomen (nici o persoană nu poate observa totul, unele aspecte fiind ratate);

• necesită perioade mari de realizare în unele cazuri şi costuri mari, uneori;

• Pot să apară probleme privind eşantionarea.

Este necesar un eşantion reprezentativ al zilelor şi orelor când se face observarea. Observarea este tot

cercetare selectivă, ca şi sondajul, iar stabilirea numărului de observări rămâne la aprecierea cercetătorului.

Dacă numărul de observări este insuficient, iar intervalele orare sunt alese greşit, concluziile pot fi totaleronate. De exemplu, un magazin poate înregistra aglomeraţie după amiaza, având totodată puţini clienţi

dimineaţa. Dacă observarea nu se face în ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greşite.

Un alt aspect îl reprezintă diferenţele mari care pot exista între diferitele zile ale săptămânii (de

exemplu, sâmbătă dimineaţa, faţă de luni seara) sau între anotimpuri. Ca urmare, uneori numărul de observări

necesar poate fi mare, ceea ce duce la cheltuieli mari şi la perioade mari de timp pentru o observare completă.

2.4. Experimentul

2.4.1. Experimentul, noţiuni teoreticeExperimentul este metoda de cercetare în care una sau mai multe variabile sunt manevrate în condiţii

ce permit culegerea de date care să arate efectele variabilelor.

Clasificarea experimentelor .

a) După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului, experimentele sunt de

laborator şi de teren.

Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării condiţiilor reale. Sunt

folosite mai ales pentru testarea produselor noi şi testarea reclamelor (urmărindu-se manifestările emoţionale,

măsurate cu ajutorul unor aparate speciale). Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă. Variabilele dependente (efect) sunt

comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente (cauză) pot fi: instrumentul promoţional, nivelul

preţurilor, modul de expunere a mărfurilor etc. Schimbările au loc în variabilele cauză (tipuri diferite de

publicitate, modificări ale preţurilor etc.), urmărindu-se evoluţia variabilei efect.

b) După numărul factorilor experimentali, există experimente cu un singur factor experimental

respectiv cu mai mulţi factori.

39



Avantaje ale experimentelor :

• Se pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale între variabile;

• costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaţiilor care pot fi obţinute.

Dezavantaje ale experimentelor :

• nu acoperă toate fenomenele de marketing;

• conduc la cheltuieli relativ ridicate (în mod special experimentele de teren).

• nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control.

• pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se desfăşoare pe perioade mai lungi de

timp.

2.4.2.Experimentul cu un factor cauză

Denumirea acestui tip de experiment provine de la faptul că există un singur factor experimental.

ă Nivelurile factorului experimental (j)

1 2 3 ... r 1 x11 x12 x13 ... x1r

2 x21 x22 x23 ... x2r

.. ... ... ... ... ...n xn1 xn2 xn3 ... xnr

Totaluri T1 T2 T3 ... Tr

Notaţii: În tabel apar variabile de forma xij, unde: i = unitatea experimentală, i= n,1 ; j = nivelul

factorului experimental, j= r ,1 .

Cu ajutorul analizei unifactoriale a variaţiei (ANOVA pe o cale), se poate stabili dacă factorul

experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei efect.

Pot fi urmate mai multe căi de calcul, rezultatele fiind aceleaşi. Punctul de plecare este, în toate

experimentele, relaţia:

VT = VG + VIG,

unde: VT = variaţia (abaterea) totală, calculată pentru toţi termenii faţă de media generală:

V T =

2)( x xij ji

−∑∑=

2)( x xij ji

−∑∑

sau VT =

2)( ij

ji

x∑∑- N

2)( X =

2)( ij

ji

x∑∑- N

xij∑ 2)(

.

VG = variaţia între grupuri (numită abatere explicată), a mediilor grupurilor de la media mediilor lor

(care medie a mediilor este chiar media colectivităţii); exprimă influenţa variabilei cauză, adică a factorului

experimental;

VG =

2)( x x grup ji

−∑∑=

2)( x x R grup

j

−∑,

unde R= numărul de rânduri din tabel, iar “j”=factorul ce determină grupurile.

VIG = variaţia în cadrul grupurilor (numită abaterea neexplicată sau reziduală), calculată faţă de media

40



grupului (exprimă influenţa factorilor întâmplători; este numită şi eroare experimentală).

VIG =

2)( grupij

j j

x x −∑∑, “j” fiind factorul ce determină grupurile,

sau VIG = VT- VIG

Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor se face cu ajutorul testului F (Fisher). Etapele în

aplicarea testului F sunt:

a ). Determinarea valorii lui F calculat pentru (K-1) grade de libertate la numărător şi (N-K) grade de

libertate la numitor, şi o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde K este numărul de

grupuri (determinate de factorul experimental), iar N este numărul total de termeni din tabel.

Fcalculat = 1− K

V al exepriment factorului

: K N

V IG

− .

b) Formularea ipotezei nule, conform căreia factorul experimental nu influenţează variaţia variabilei

dependente (efect).

c). Verificarea ipotezei nule, prin compararea celor două valori, calculată şi teoretică, a lui F, pentru

(K-1) grade de libertate la numărător şi (N-K) grade de libertate la numitor şi o probabilitate de garantare a

rezultatului de cel puţin 95%, existând două situaţii:

c1) Ipoteza nulă se acceptă dacă Fcalculat<Ftabelat (teoretic), deci factorul experimental nu influenţează variaţia

variabilei dependente (efect).

c2) Ipoteza nulă se respinge dacă Fcalculat>Ftabelat (teoretic), deci factorul experimental influenţează variaţia

variabilei dependente (efect).

2.5.Alte metode de culegere a informaţiilor

În această categorie pot fi incluse simularea, studiul de caz, interviul individual nestructurat, grupulfocalizat.

Simularea. Poate fi definită ca “o abstractizare a realităţii suficient de apropiată de situaţiile reale

pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază” (C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica

prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 58).

Simularea presupune realizarea unor modele care să reprezinte fenomene de marketing, experimentele

având loc pe modele, folosindu-se analogia.

Între obiectivele care pot fi atinse în cadrul simulării se numără: determinarea valorii optime a

variabilelor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de exemplu, testarea efectelor unor mixuri demarketing diferite asupra vânzărilor). Utilizarea calculatorului prezintă mari avantaje, reducând substanţial

timpul afectat operaţiilor matematice.

Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; jucătorii (operatorii); datele de intrare;

datele de ieşire.

Simulările pot include: modele de distribuţie; modele de simulări de preţuri; modele de simulare a

efectelor promovării; modele de analiză a comportamentului consumatorului.

41



Cele mai utilizate metode de simulare sunt; jocul de întreprindere; scenariul.

Jocul de întreprindere presupune interacţiuni între participanţi sau între participanţi şi calculator.

Participanţii trebuie să ia decizii, ca directori, specialişti în preţuri etc.

Scenariul este o situaţie pe care participantul trebuie să o completeze cu diferite alternative posibile

Participantul joacă un rol.

Principala limită a simulării este că modelele folosite nu reflectă întotdeauna realitatea (tind să o

simplifice).

Studiul de caz. Este o sursă de informaţii de natură calitativă, fiind o descriere cuprinzătoare şi o

analiză a unei singure situaţii. Datele sunt obţinute din interviuri cu persoane implicate, combinate cu date

interne şi secundare.

Studiul de caz este o sursă de ipoteze ale cercetării. Există situaţii când un studiu de caz poate fi

singura cale de a înţelege un fenomen complex (de exemplu, într-o întreprindere mare, modul de elaborare a

deciziilor de marketing).

Interviul individual nestructurat (numit şi interviu liber sau în profunzime) se caracterizează prin

folosirea de întrebări deschise; răspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabileşte la faţa locului

numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursul

discuţiei. Sunt intervievate individual un număr de 30-50 persoane.

Sunt necesare aparate pentru înregistrat răspunsurile, iar durata poate ajunge la câteva ore. Scopul

cercetătorului este de a-l determina pe respondent să vorbească despre un produs, serviciu etc., fără să

influenţeze răspunsurile.

„Grupul focalizat” (“focus group”) implică 8-12 indivizi, preferabil grup omogen, intervievaţi în grup

de un moderator . Este necesară crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer

cunoştinţe legate de tema abordată, tact, precizie în înregistrarea răspunsurilor. De regulă, indivizilor aleşi li se plăteşte participarea, iar discuţiile sunt înregistrate. Grupul focalizat este util în generarea de idei de noi

produse, testarea ideilor de noi produse, testarea chestionarelor.

Ţinând seama de particularităţile fiecărei cercetări de marketing, de obiective, surse de informaţii,

durată, ca şi de avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre metodele prezentate, metodele de culegere a

informaţiilor se folosesc de regulă în combinaţie.

CAPITOLUL III.PRELUCRAREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

3.1.Prelucrarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor este influenţată de metoda de culegere a informaţiilor utilizată.

42



În cazul folosirii altor metode de culegere a informaţiilor decât sondajul, problemele ridicate de

prelucrare sunt diferite. De exemplu, în cazul observării, trebuie înregistrate sau notate comportamentele. În

cazul interviului în profunzime, trebuie înregistrate răspunsurile, urmând analiza de conţinut a acestora.

Cele mai multe cercetări de marketing sunt bazate pe chestionar .

Etapele prelucrării informaţiilor la studiile bazate pe chestionar sunt:

1. Colectarea chestionarelor completate. La ancheta prin poştă, majoritatea chestionarelor sosesc în

primele 3-4 săptămâni. Prelucrarea are loc fără chestionarele sosite după această dată, la care se renunţă. La

celelalte forme de anchetă, viteza de culegere este mult mai mare.

2. Verificarea completării chestionarelor . Verificarea este necesară pentru identifica fenomene

precum: omisiuni de completare, ambiguităţi (sunt bifate două rubrici la venit, de exemplu), răspunsuri (libere)

indescifrabile, etc.

Se urmăreşte existenţa răspunsurilor la toate întrebările şi respectarea instrucţiunilor de completare. În

final, fie se corectează unele erori, fie se renunţă la unele chestionare inutilizabile. În cazul răspunsurilor care

lipsesc, rareori sunt posibile corecturi sau deducţii cu ajutorul altor întrebări.

Se impune uneori redresarea eşantionului (modificarea structurii reale a acestuia, după completarea

chestionarelor, pentru a corespunde proporţiilor predefinite, dacă proporţia din eşantion care trebuie redresată

este redusă). Ca variante de redresare, se pot folosi tragerea la sorţi sau coeficientul de redresare. Tragerea la

sorţi implică eliminarea unor chestionare completate şi dubla înregistrare pentru alte chestionare, alese aleator.

Coeficientul de redresare se calculează ca raport între mărimea eşantionului teoretic şi mărimea

eşantionului real, fiind apoi aplicat rezultatelor obţinute pe eşantionul real, eliminând dezavantajele de la

tragerea la sorţi.

Totuşi, redresarea trebuie realizată cu grijă. Este preferabil să nu fie nevoie de redresare, deoarece se

modifică alte structuri ale eşantionului.3. Introducerea datelor în calculator are două faze: post-codificarea şi tabelarea.

3a). Codificarea este operaţiunea de atribuire de simboluri (cifre sau litere) variantelor de răspuns

înregistrate, cu scopul de a facilita prelucrarea. Dacă nu s-a realizat precodificarea (atribuirea de coduri pentru

variantele de răspuns, înainte de realizarea sondajului), se impune postcodificarea (respectiv atribuirea de

coduri pentru variantele de răspuns, după completarea chestionarelor).

Codificarea, indiferent de varianta sa, este determinată de modul de prelucrare. Dacă prelucrarea se

face cu ajutorul unui program de prelucrare, codurile vor fi cifre (1,2,3 etc.). Dacă nu se foloseşte un program

de prelucrare, ci programul de calcul tabelar Excel, codurile pot fi şi litere. Exemplu: a, b, c sau A, B, C.În cazul întrebărilor închise, codificarea este mai simplă, comparativ cu întrebările deschise, iar

prelucrarea mai uşoară.

În cazul întrebărilor deschise, operaţiunea este mai dificilă. Cuvintele sau frazele cu înţelesuri

apropiate pot fi grupate în aceeaşi categorie. Expresiile mai rar întâlnite vor fi incluse la categoria “altele”.

3b). Tabelarea prezintă avantajul sistematizării datelor. Tabelul are pe linii subiecţii, iar pe coloane

codurile răspunsurilor lor, sau invers. Folosirea calculatoarelor simplifică extraordinar de mult prelucrarea.

43



Există chiar programe speciale de introducere şi prelucrare a datelor, între care pachetul de programe SPSS.

Comod de utilizat pentru prelucrare sunt programele de calcul tabelar . Cel mai cunoscut este Excel,

care permite până la 65 536 rânduri şi 256 coloane, ca dimensiuni maxime ale foii de lucru, şi o mulţime de

facilităţi. Cu ajutorul lui, utilizând funcţiile statistice şi matematice de care dispune, se pot realiza, între altele,

calcularea frecvenţelor, mediilor, sumelor, reprezentări grafice pe baza datelor din tabele, etc..

Dacă eşantionul este mic (de ordinul zecilor), se poate realiza tabelarea manuală , iar frecvenţele pot fi

determinate prin simpla numărare.

3.2.Analiza informaţiilor

3.2.1.Analiza informaţiilor - introducere

Analiza informaţiilor necesită cunoştinţe din alte discipline (mai ales statistică, matematică, statistică

matematică, birotică, informatică), iar cercetările complexe necesită prezenţa în echipa de cercetare a

specialiştilor în domeniile respective.

Pentru cercetările mai simple, este necesar ca specialiştii să înţeleagă instrumentele statistice

colaborarea cu statisticienii fiind recomandată pentru situaţiile aparte şi nefiind posibilă în toate cazurile (cazul

firmelor mici, cu bugete reduse).

Cu aceste precizări, vom prezenta câteva elemente de bază ale analizei informaţiilor, o prezentare

detaliată a acestora fiind realizată în lucrări de specialitate.

3.2.2. Forme de prezentarea a informaţiilor

În cazul sondajului, pentru a realiza analiza informaţiilor, se construiesc tabele de frecvenţă. Tabelele

de frecvenţă pot fi: tabele de frecvenţă simple şi tabele de frecvenţă încrucişată (pentru a determina asocierea

dintre variabile).Tabelele de frecvenţă simple pot include frecvenţele şi/sau procentele.

Exemple:

Răspuns Nr. persoane %

sau

Răspuns %

Când numărul de variante de răspuns este ridicat sau când există întrebări cu răspuns multiplu, cu

alegere neexclusivă, apar probleme aparte. În primul caz (întrebări deschise, cu răspuns liber, de exemplu), se

însumează în varianta “Altele” toate răspunsurile rare, date de puţine persoane (1, 2 sau 3).

Când există întrebări cu răspuns multiplu, totalul procentelor raportat la total eşantion va depăşi 100%.

Procentele se pot calcula în 2 moduri (raportat la totalul eşantionului sau la totalul răspunsurilor

înregistrate).44



Utilizarea procentelor permite comparaţii, chiar dacă numărul de subiecţi diferă.

Când există non-răspunsuri, procentele se pot calcula fie la total eşantion, fie la totalul persoanelor

care au răspuns la cea întrebare.

Tabelele de frecvenţă încrucişată includ cele 2 variabile care vor fi analizate simultan (răspunsurile la 2

întrebări). Exemplu:

Urban Rural Total

Consumă Nu consumăTotalVariabilele care vor fi asociate sunt, de exemplu: consumul/cumpărarea/notorietatea, cu vârsta, mediul

de domiciliu, sexul etc. Se stabilesc, altfel spus, corelaţii între întrebări. Nu toate corelaţiile teoretic posibile au

sens. Vor fi realizate tabele numai pentru corelaţiile care au sens.

3.2.3. Testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat

Pe baza tabelelor de frecvenţă încrucişată, se poate măsura gradul de asociere dintre două variabile

prin intermediul testului hipătrat (χ 2) şi a coeficienţilor de asociere bazaţi pe χ 2 (Φ, V al lui Cramer, C).

Există mai multe teste de semnificaţie statistică şi mai mulţi coeficienţi de asociere. Testul hipătrat(χ 2) şi coeficienţii de asociere bazaţi pe χ 2 sunt uşor aplicabili şi uşor de înţeles.

Testele de semnificaţie statistică au rolul de a determina existenţa asocierii între variabile, asociere care

să nu fie datorată hazardului.

Coeficienţii de asociere sunt mărimi abstracte, fără unitate de măsură, care exprimă intensitatea

asocierii, iar uneori şi sensul asocierii.

Testul χ 2 pentru 2 variabile se poate aplica în următoarele condiţii:

- frecvenţele reale şi aşteptate să nu aibă valori prea mici (să fie de minim 5; dacă valorile sunt sub 5, se pot

aduna unele rânduri sau coloane);- eşantionul să includă cel puţin 40 de subiecţi.

Sensul aplicării testului χ 2 este determinarea existenţei unei asocieri clare între două variabile,

asociere care să nu fie datorate existenţei hazardului.

Etapele aplicării testului χ 2 pentru 2 variabile sunt:

a). Determinarea valorii lui χ 2calculat, cu formula:

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2)(

χ

, unde:

R ij=frecvenţele rezultate din sondaj (reale);

Aij=frecvenţele teoretice (aşteptate)

r= nr. de rânduri ale tabelului;

k = nr. de coloane ale tabelului.

b). Căutarea valorii lui χ 2teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate de garantare a

rezultatului de cel puţin 95%, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului de

contingenţă.45



c) Formularea ipotezei nule, conform căreia NU EXISTĂ o asociere clară între cele două variabile

studiate (a doua variabilă nu o influenţează pe prima).

d). Verificarea ipotezei nule.

Ipoteza nulă se acceptă dacă χ 2calculat<χ

2teoretic, pentru un (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate

de garantare a rezultatului de cel puţin 95%, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale

tabelului de contingenţă.

În acest caz, nu există o asociere clară între cele două variabile studiate.

Ipoteza nulă se respinge dacă χ 2calculat>χ

2tabelat (teoretic), deci există o asociere clară între cele două

variabile studiate.

Observaţie: cu ajutorul valorii lui χ 2calculat se poate studia şi segmentarea pieţei (stabilirea ordinii

criteriilor de segmentare).

Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea calculată a lui χ 2.

Între cei mai folosiţi sunt coeficientul Φ, coeficientul V al lui Cramer, coeficientul de contingenţă (C)

al lui Karl Pearson.

Coeficientul n

fi calculat

2

)"("χ

φ = , unde n este mărimea eşantionului. Aplicarea acestui coeficient

se poate face într-un caz particular, tabelul de contingenţă având 2 linii şi 2 coloane. Φ are valoarea între 0 şi 1.

Coeficientul V al lui Cramer: )1(

2

−

=

snV calculat χ

, unde s = min (r, k), adică minimul între numărul de

rânduri şi de coloane ale tabelului. Condiţia este ca tabelul să aibă mai mult de 2 rânduri sau 2 coloane.

Coeficientul V poate atinge valoarea 1.

Coeficientul de contingenţă (C) al lui Karl Pearson:

2

2

calculat

calculat

nC

χ

χ

+

= .

Coeficientul de contingenţă (C) ridică unele probleme în interpretare:

a) valoarea lui C nu este niciodată 1, ca în cazul altor coeficienţi de corelaţie. Coeficientul este uşor de

calculat, dar mai greu de interpretat în ceea ce priveşte limita superioară.

b) Când tabelul este mai voluminos (peste 8-10 coloane), C tinde spre 1; de aceea, se recomandă mai ales

pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane). Interpretarea tuturor celor 3 coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile, ale cărui

concluzii le confirmă.

Tabelul nr. 3.1.Coeficienţi de asociere bazaţi pe χ 2

Nr.crt.

Coeficientul Condiţii de aplicare(caracteristicile

Limitelecoeficientului

Interpretare

46



tabelului decontingenţă)

1. n

calculat

2 χ

φ =

2 linii şi 2 coloane. 0≤ Φ <1 Φ =1 ⇒asociere perfectă

2.

)1(

2

−

=

snV calculat χ

Mai mult de 2 rândurisau coloane în tabel.

V≤ 1. V=0⇒lipsaasocierii

V=1⇒asociere perfectă

3.2

2

calculat

calculat

nC

χ

χ

+

=

Se recomandă pentrutabele de maridimensiuni

(peste 8-10 coloane)

0≤ C<1 C→0 ⇒opiniilesunt slab corelate

cu variabilaanalizată.

Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile,

ale cărui concluzii le confirmă.

Altfel spus, aplicaţiile au 2 cerinţe:

a) testul χ 2 pentru două variabile

b) coeficientul de asociere.

3.2.4. Aplicaţii rezolvate (Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de scalare)

Pentru cele 7 metode de scalare, prezentate în subcapitolul 2.2.2.2., exemplificăm calcularea

punctajelor medii, respectiv determinarea punctajelor totale (în funcţie de caz). Studierea distribuţiei opiniilor

şi calcularea punctajelor medii, respectiv a punctajelor totale reprezintă cele mai simple forme de analiză a

informaţiilor.

1.Metoda diferenţialei semantice

Se determină punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut şi punctajul mediu global sau scorul global(ca medie a mediilor atributelor). Pentru a calcula punctajul mediu, este obligatorie transformarea aprecierilor

de pe scală în puncte.

Imaginea obiectului în ansamblu va fi reflectată de scorul global. În interpretarea imaginii, sunt

importante şi punctajele medii pe atribute, ca şi diferenţele dintre acestea.

Exemplu.

Într-un sondaj cu privire la imaginea ziarului “Sport Plus” în rândul cititorilor, a fost obţinută

următoarea distribuţie a opiniilor faţă de şapte atribute relevante ale ziarului:

-număr de persoane-

5 4 3 2 1Preţul Foarte mic

30

Mic

71

Nici mare,nici mic

115

Mare

90

Foarte mare

94Obiectivitatea Foarte

ridicată82

Ridicată

75

Medie

80

Redusă

79

Foarteredusă

84

47



Ţinuta grafică Foarteatractivă

115

Atractivă

63

Nici atractivă,nici neatractivă

83

Neatractivă

51

Foarte neatractivă88

Publicitateafăcută ziarului

Foarteatractivă

70

Atractivă

50


44

Neatractivă

114


Publicitateadin ziar

Foarteatractivă

83

Atractivă

118


59

Neatractivă

75


Proporţia alocatăfotbalului Foartemare50

Mare142

Medie69

Mică59

Foarte mică80

Concursuriledin ziar

Foarteatractive

71

Atractive

91

Nici atractive,nici neatractive

73

Neatractive

125

Foarte neatractive40

Se cere stabilirea imaginii ziarului amintit (pe baza atributelor de mai sus) şi interpretarea rezultatelor.

Se observă că eşantionul este format din 400 de subiecţi.

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare atribut.

63,2400

1942903115471530

=++++

=x x x x x

P pret

Interpretare: preţul ziarului “Sport Plus” este considerat, pe eşantionul de 400 subiecţi, ca fiind nici

mare, nici mic.

În mod similar, se calculează celelalte punctaje medii.

98,2=ateobiectivit S

Interpretare: ziarul “Sport Plus” este considerat ca având o obiectivitate medie, pe întregul eşantion.

16,3= grafic ă ţinută S

Interpretare: Ţinuta grafică a ziarului “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, ca fiind nici

atractivă, nici neatractivă.

58,2= ziarului facutae publicitat S

Interpretare: publicitatea făcută ziarului “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, nici

atractivă, nici neatractivă.

20,3= ziar dinea publicitat S

Interpretare: publicitatea din ziarul “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, nici atractivă,

nici neatractivă.

06,3= fotbaluluialocata proportiaS

Interpretare: proporţia alocată fotbalului în ziarul “Sport Plus” este considerată, pe întregul eşantion, ca

fiind medie.

07,3=concursuriS

Interpretare: concursurile din ziarul “Sport Plus” sunt considerate, pe întregul eşantion, ca fiind nici

atractive, nici neatractive.

Se calculează scorul global, ca medie a scorurilor obţinute pe atribute:

48



.95,27

...=

+++= concursuriateobiectivit preţ

global

S S S S

Interpretare: scorul global (2,95) reflectă o imagine nici favorabilă, nici nefavorabilă a ziarului “Sport

Plus”. Analizând scorurile pe atribute, se observă că atributul cel mai slab apreciat este publicitatea făcută

ziarului (2,58), iar cel mai bine cotat, publicitatea din ziar (3,20). Conducerea ziarului are serios de lucru în

privinţa tuturor atributelor menţionate.

2. Metoda lui Stapel

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut şi

punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a scorurilor atributelor).

Notarea iniţială, a lui Stapel, de la –5 la +5, poate fi uşor adaptată la extremele 1-10, mai uşor de

aplicat în practică.

Exemplu:

Într-o cercetare cantitativă pe 685 clienţi, au fost obţinute următoarele informaţii referitoare la 6

atribute ale unui supermarket (atribute stabilite anterior, în cercetarea calitativă):10 45 32 48 64 42 429 70 38 39 71 36 718 69 34 31 69 67 397 45 41 64 58 68 686 32 64 29 74 56 22

Atribut Diversitateaofertei

Calitatea produselor

Preţurile Ambianţa Casierele Orarul

5 42 51 15 11 21 284 22 39 38 10 16 323 15 40 24 8 32 34

2 24 26 52 12 38 201 21 20 45 8 9 29

Se cere: stabilirea imaginii supermarketului, pe baza atributelor de mai sus.

62,6385

121...9701045oferteieadiversitat =

×++×++×= P

În mod similar, se determină punctajele medii pentru celelalte atribute:

73,5l produselor calitatea = P

58,5 preturi =

P

35,7ambianta = P

34,6=casiere P

28,6orar = P

.31,66

28,6...73,562,6

6

...

=+++

=

=

+++

=orar produselor calitateaoferteieadiversitat

global

P P P P

49



Interpretare: imaginea supermarketului, reflectată în scorul global (6,31) este una uşor favorabilă.

Atributul cel mai bine cotat este ambianţa (7,35), iar cel mai slab preţurile (5,58). Măsurile luate de managerii

supermarketului trebuie să vizeze în primul rând reducerea preţurilor şi îmbunătăţirea calităţii produselor.

3. Metoda lui Likert

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare enunţ pe întreg eşantionul, şi punctajul mediu global , ca

medie a punctajelor medii obţinute pe fiecare enunţ.Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2, sau de la 5 la 1.

Exemplu. Un set de enunţuri referitoare la postul de televiziune “Alfa” a fost evaluat astfel:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacordtotal

Serialele difuzate pe postul de televiziuneAlfa sunt deosebit de interesante.

210 80 80 140 90

Ştirile difuzate pe postul de televiziuneAlfa sunt obiective.

110 100 130 120 140

Îmi place rubrica “Sport” difuzată pe

postul de televiziune Alfa.

150 160 150 80 60

Aş dori mai puţină publicitate pe postulde televiziune Alfa.

170 120 110 100 100

Se cere: a) calcularea punctajelor medii; b) interpretarea rezultatelor.

Se observă că fiecare enunţ se axează pe un atribut al postului de televiziune (seriale, ştiri, rubrica

Sport, publicitate).

Transformarea în puncte a variantelor de răspuns va fi următoarea:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

5 4 3 2 1Se calculează punctajul mediu pentru fiecare afirmaţie, astfel:

30,3600

19021403804805210seriale =

+++++=

x x x x x P

În mod asemănător,

86,2stiri = P

43,3sport =

P

26,3e publicitat= P

Punctajele medii obţinute pe eşantionul de 389 persoane reflectă:• o atitudine de indiferenţă relativă, spre un uşor acord faţă de enunţurile “Serialele difuzate pe postul de

televiziune Alfa sunt deosebit de interesante” (scor 3,30), „Îmi place rubrica Sport difuzată pe postul de

televiziune Alfa (scor 3,43), “Aş dori mai puţină publicitate pe postul de televiziune Alfa (scor 3,26).

• o atitudine de indiferenţă relativă faţă de enunţul “Ştirile difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt

obiective” (scor 2,86).

Punctajul mediu global se calculează ca medie a punctajelor medii obţinute pentru fiecare afirmaţie:

50



21,34

26,343,386,230,3

4=+++=

+++= e publicitat sport stiri seriale

global

P P P P P

Interpretare: Scorul global reflectă o atitudine de indiferenţă relativă a persoanelor intervievate.

4. Metoda scalei cu sumă constantă

Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează scorul (punctajul mediu) pentru fiecare obiect.

Exemplu.Într-un sondaj realizat în rândul a 570 microbişti bucureşteni, s-a cerut repartizarea a 100 puncte între

echipele de fotbal bucureştene (respectiv Steaua, Dinamo, Rapid şi Sportul studentesc), în funcţie de preferinţă

Rezultatele obţinute au fost:

Nr. de subiecţi Steaua Dinamo Rapid Sportulstudentesc

35 60 30 10 044 100 0 0 035 0 100 0 020 0 0 100 0

8 0 0 0 10011 40 40 0 2035 20 30 50 042 30 50 10 1041 50 40 10 038 20 40 40 036 25 35 30 1044 20 10 40 30

Se cere stabilirea preferinţelor faţă de cele 4 echipe de fotbal bucureştene.

Se calculează punctajul mediu pentru fiecare echipă, astfel:

68,34389

4420...441003560Steaua =

×+×++×= P

În mod similar,

42,33Dinamo = P

88,23Rapid

= P

02,8= studentescSportul P

Interpretarea rezultatelor este simplă: Steaua şi Dinamo se află în topul preferinţelor, la mică distanţă

una de alta. Rapid are un punctaj bun, iar Sportul studentesc se află pe ultimul loc, la mare diferenţă de celelalte

trei echipe.

5. Metoda Fishbein-Rosenberg

Pentru determinarea atitudinii consumatorilor faţă de 3 mărci de cafea, s-au obţinut următoarele

informaţii pe un eşantion de 485 subiecţi:

51



a). Importanţa atributelor băuturilor răcoritoare:

Atributul Scoruri obţinute pe eşantion

Aromă 9,3Ambalaj 5,2Preţ 6,9Publicitate 6,2

b) Note acordate atributelor mărcilor Scoruri obţinute pe eşantion

A B CAromă 8,2 9,1 8,3Ambalaj 7,9 6,3 7,5Preţ 9,1 7,2 6,5Publicitate 5,2 7,1 8,2

Se cere determinarea atitudinii faţă de cele 3 mărci de cafea, folosind metoda Fishbein-Rosenberg.

Vom aplica metoda Fishbein-Rosenberg adaptată . Valorile coeficienţilor de importanţă ai atributelor

şi ale notele acordate atributelor nu vor fi transformate, pentru a se încadra între limitele 0 şi 1. Totodată,

punctajele obţinute vor reflecta direct atitudinea faţă de mărci, respectiv ordinea mărcilor, fără a se mai apela

la operaţiunea de normalizare a punctajelor.

Cu ajutorul formulei ”:∑=

=r

i

iji j N C P 1 , se calculează punctajul pentru fiecare marcă (unde P jk =

punctajul acordat obiectului “j” de individul “k”, C ik = coeficient de importanţă a atributului “i” pentru individul

k, Nij = nota după atributul “i” pentru obiectul “j”.

PA = 9,3x8,2+5,2x7,9+6,9x9,1+6,2x5,2=212,37

PB = 9,3x9,1+5,2x6,3+6,9x7,2+6,2x7,1=211,09

PC = 9,3x8,3+5,2x7,5+6,9x6,5+6,2x8,2=211,88

Interpretare: cel mai bine cotată este marcat A, urmată de C. Se remarcă faptul că punctajele obţinute

de cele 3 mărci sunt foarte apropiate.

6. Metoda comparaţiilor perechi

Într-o cercetare de marketing, subiecţilor li s-a cerut să-şi exprime preferinţele faţă de trei mărci de

cafea (“Jacobs”, “Elita”, “Tchibo”), considerate câte două. Rezultatele au fost următoarele:

“Jacobs”/“Elita”: 380 pentru “Jacobs”, 200 pentru “Elita”, 220 subiecţi nedecişi;

“Elita”/“Tchibo”): 600 pentru “Elita”, 200 pentru “Tchibo“;“Tchibo“/”Jacobs”: 146 pentru “Tchibo“, 88 nedecişi, 566 pentru ”Jacobs”.

Se cere: stabilirea preferinţelor faţă de cele 3 mărci de cafea.

Rezolvare. Se adună “voturile”, fără a lua în calcul indecişii. Rezultă: ”Jacobs” 946 puncte, “Elita” 800

puncte, Tchibo“ 346 puncte.

7. Metoda ordonării rangurilor (metoda clasificării)

52



Într-o cercetare calitativă de marketing, unui număr de 9 persoane i s-a cerut să aranjeze 3 posturi de

radio din Târgovişte (“Minisat”, “Radio D”, “Puls FM”) în ordinea preferinţelor. Rezultatele au fost

următoarele:

Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM”1 I II III2 I III II3 II I III

4 III I II5 II III I6 I III II7 III II I8 II III I9 I II III

Se cere stabilirea clasamentului celor 3 posturi de radio l din Târgovişte.

Se calculează punctajul pentru fiecare obiect, atribuind valori numerice rangurilor (locurilor) ocupate

de acestea.

Pentru a stabili clasamentul, se alocă puncte fiecărui loc ocupat de un post de radio, astfel: 3 puncte pentru locul I, 2 puncte pentru locul II, 1 punct pentru locul III. Punctele astfel alocate se adună, totalul

obţinut de fiecare post de radio determinând locul în clasamentul final.

Tabelul iniţial devine următorul, după transformarea locurilor în puncte:

- puncte -

Persoana “Minisat” “Radio D” “Puls FM”1 3 2 12 3 1 23 2 3 1

4 1 3 25 2 1 36 3 1 27 1 2 38 2 1 39 3 2 1

Total 20 16 18Interpretare: în clasamentul final al posturilor de radio din Târgovişte, pe primul loc se află “Minisat”

(20 de puncte), pe locul secund “Puls FM” (18 puncte), apoi “Radio D” (cu 18 puncte).

Se remarcă punctajele relativ apropiate obţinute de cele 3 posturi de radio locale, punctaje care reflectă

diversitatea de opinii a celor 9 subiecţi.

3.2.5. Aplicaţii rezolvate (testul hipătrat şi coeficienţii de asociere bazaţi pe hipătrat)

Testul χ 2 pentru 2 variabile

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la consumul de cafea a stabilit următoarele:

Vârsta sub40 ani

Vârsta40 ani şi peste

Total

Consum curent 780 860 1640

53



Consum ocazional 225 438 663Total 1005 1298 2303

Ştiind că χ 2teoretic 1,95% =3,84, cum poate fi apreciată, din punct de vedere statistic, relaţia dintre vârsta

subiecţilor şi tipul de consum?

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2)(

χ

, unde:

R ij=frecvenţele reale;

Aij=frecvenţele teoretice sau aşteptate (cele trecute în paranteze, în tabelul următor)

r= nr. de rânduri ale tabelului;

k = nr. de coloane ale tabelului.

Pentru determinarea lui Aij (frecvenţele teoretice), se presupune că proporţia în total eşantion a celor

ce consumă cafea în mod curent (respectiv în mod ocazional) va fi aceeaşi şi în subeşantioanele determinate de

vârstă.

Astfel, 716,67,71510052303

164011 respectiv x A ==

(valorile se rotunjesc după regulile obişnuite).

924,32,92412982303


289,32,28910052303


374,67,37312982303

66322

respectiv x A ==

Cheie de control : Prin însumarea frecvenţelor reale, respectiv a celor teoretice (trecute în paranteze, întabelul următor), totalul pe rânduri şi pe coloane va fi acelaşi.

Vârsta sub40 ani

Vârsta40 ani şi peste

Total

Consum curent 780 (716) 860 (924) 1640Consum ocazional 225 (289) 438 (374) 663Total 1005 1298 2303Aplicând formula precedentă,

27,35

374

)374438(

289

)289225(

924

)924860(

716

))716780( 22222 =

−+

−+

−+

−=

calculat χ

Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ tipul de consum.

Din tabelele statistice se ia valoarea lui χ 2 teoretic, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate şi o probabilitate

de 95% de garantare a rezultatului, unde r este numărul de rânduri, iar k numărul de coloane ale tabelului.

χ 2teoretic pentru (2-1) (2-1)=1 grad de libertate şi o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului este

3,84.

Deoarece χ 2calculat>χ

2teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci vârsta INFLUENŢEAZĂ tipul de

54



consum.

Coeficienţi de asociere bazaţi pe valoarea lui χ 2calculat ,

Observaţie: interpretarea celor trei coeficienţi se face împreună cu testul χ 2 pentru două variabile, alecărui concluzii le confirmă.

Coeficientul de asociere Φ

Rezultatele unei anchete pe un eşantion reprezentativ, cu privire la ascultarea postului de radio

“Minisat”, sunt prezentate în tabelul următor.

Sub 35 ani 35 anişi peste

Total

Ascultă postul de radio “Minisat” 190 330 520 Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 320 480

Total 350 650 1000Se cere:

a) Să se determine dacă vârsta influenţează semnificativ ascultarea postului de radio “Minisat”, ştiind χ 2teoretic

1,95% =3,8.

b) Stabilirea gradului de asociere dintre cele două variabile, folosind coeficientul de asociere cel mai sugestiv

(coeficientul Φ ).

Problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul de asociere Φ .

a) Testul χ 2 pentru două variabile

Sub 35 ani 35 anişi peste

Total

Ascultă postul de radio “Minisat” 190 (182) 330 (338) 520

Nu ascultă postul de radio “Minisat” 160 (168) 320 (312) 480Total 350 650 1000

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2)(

χ

adică 13,1312

)312320(

168

)168160(

338

)338330(

182

))182190( 22222 =

−+

−+

−+

−=calculat χ

Ipoteza nulă susţine că vârsta NU INFLUENŢEAZĂ ascultarea postului de radio amintit.

Deoarece χ 2calculat<χ

2teoretic, ipoteza nulă SE ACCEPTĂ, deci vârsta NU INFLUENŢEAZĂ ascultarea

postului de radio “Minisat”, pentru o probabilitate de garantare a rezultatului de 95%.

b) Coeficientul Φ .

Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are 2 rânduri şi 2 coloane (r=2, k=2).

033,01000

13,12

===

n

calculat χ φ

Interpretare: asocierea dintre vârstă şi ascultarea postului de radio “Minisat” este extrem de slabă,

aproape nesemnificativă.

55



Coeficientul de asociere V al lui Cramer

Un studiu pe un eşantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca scop, între altele, determinarea

influenţei venitului asupra opiniei subiecţilor cu privire la dotările suplimentare ale unui nou model de

autoturism. Distribuţia răspunsurilor a fost următoarea:

Opinia Venitul net lunar al subiecţilor

sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 leiFavorabilă 240 180 140 Nefavorabilă 60 170 210

Se cere stabilirea relaţiei dintre venit şi opinie:

a) determinând influenţa venitului asupra opiniei (ştiind χ 2teoretic = 3,8).

b) folosind coeficientul de asociere cel mai potrivit (coeficientul V al lui Cramer).

Şi în acest caz, problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul de asociere V al

lui Cramer.

a) Testul χ 2 pentru două variabile

Opinia Venitul net lunar al subiecţilor Totalsub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei

Favorabilă 240 (168) 180 (196) 140 (196) 560 Nefavorabilă 60 (132) 170 (154) 210 (154) 440Total 300 350 350 1000

∑∑==

=−

=k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2 44,109)(

χ (calculul lui χ 2 este asemănător cu cel din problemele precedente).

Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ opinia subiecţilor.

Deoarece χ 2calculat>χ 2teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul INFLUENŢEAZĂ opiniasubiecţilor.

b) Coeficientul V al lui Cramer.

Se poate aplica în acest caz deoarece tabelul are mai mult de 2 rânduri sau coloane (r=2, k=3).

33,0)12(1000

44,109

)1(

2

=

−

=

−

=

snV

calculat χ

Interpretare: venitul influenţează relativ moderat opiniile subiecţilor cu privire la dotările suplimentare

ale noului model de autoturism.

Coeficientul de contingenţă (C)Un sondaj asupra preferinţelor faţă de mărcile de cafea a dus la următoarea distribuţie a opiniilor cu

privire la marca “Jacobs”:

Venit sub 400leinet lunar

401-800 leinet lunar

peste 800 leinet lunar

Total

Preferă marca “Jacobs” 30 100 60 190 Nu preferă marca“Jacobs”

50 20 40 110

56



Total 80 120 100 300Ştiind că χ 2

teoretic 5; 95% este 11,07 se cere:

a) Să se determine dacă venitul influenţează preferinţa subiecţilor faţă de marca de cafea “Jacobs”.

b) Să se determine gradul de asociere între variabile, folosind coeficientul de contingenţă.

Din nou, problema este dublă: testul χ 2 pentru două variabile, apoi coeficientul C.

a) Testul χ2

pentru două variabile

Venit sub 400leinet lunar

401-800 leinet lunar

peste 800 leinet lunar

Total

Preferă marca “Jacobs” 30 (51) 100 (76) 60 (63) 190 Nu preferă marca“Jacobs”

50 (29) 20 (44) 40 (37) 110

Total 80 120 100 300

∑∑==

=−

=k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2 88,44)(

χ (calculul lui χ 2 este asemănător cu cel din problemele precedente).

Ipoteza nulă susţine că venitul NU INFLUENŢEAZĂ preferinţa subiecţilor faţă de marca “Jacobs”.

Deoarece χ 2calculat>χ 2

teoretic, ipoteza nulă SE RESPINGE, deci venitul INFLUENŢEAZĂ preferinţa

subiecţilor faţă de marca “Jacobs”.

b) Coeficientul de contingenţă

36,088,44300

88,442

2

=

+

=

+

=

calculat

calculat

nC

χ

χ

Interpretare: venitul influenţează relativ moderat preferinţa subiecţilor faţă de marca de cafea “Jacobs”.

OBSERVAŢIE: În interpretare, trebuie ţinut seama de limitele coeficientului de contingenţă (C nu

atinge niciodată limita superioară 1, spre deosebire de ceilalţi coeficienţi de asociere amintiţi).

3.2.6. Metode de analiză multivariată

Metodele de analiză multivariată sunt metode statistico-matematice prin care sunt studiate simultan

legăturile de asociere între trei sau mai multe variabile.

Dezvoltarea metodelor de analiză multivariată aparţine mai ales ultimelor decenii, fiind legată de

progresele dintr-o serie de discipline şi impulsionată de evoluţia calculatoarelor electronice. Între altele, includ:

analiza multivariată a variaţiei, metoda regresiei multiple, analiza grupurilor, scalarea multidimensională,

analiza canonică, analiza factorială. Dintre acestea, amintim analiza multivariată a variaţiei include metode utilizate mai ales pentru

analiza datelor provenite din experimente, metode care ajută la delimitarea efectelor datorate acţiunii simultane

a mai multor factori. Analiza variaţiei pe o cale este inclusă în subcapitolul 2.4. “Experimentul”.

57



CAPITOLUL IV.STUDIEREA PIEŢEI

4.1.Studierea dimensiunilor pieţei

4.1.1. Determinarea capacităţii pieţei

Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori şi metode (tabelul 4.1.).

Tabelul 4.1. Indicatori şi metode pentru determinarea capacităţii pieţei

Indicatori MetodeA.Capacitatea pieţei efective

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumulîncasărilor (pentru servicii)

A1.1. Analiza datelor statistice privindvânzărileA1.2. Analiza datelor din bugetele defamilieA1.3. Sondajul

A2. Volumul exportuluişi importului

A2.1. Analiza datelor statisticeA2.2. Balanţele de produse

A3. Numărul cumpărătorilor sauutilizatorilor unui

produs/serviciu

A3.1. SondajulA3.2. Analiza datelor statistice

B. Capacitatea pieţei potenţiale

B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei B1.1.) Metoda analogieiB1.2.) Metoda relaţiilor intersectorialeB1.3.) Metode bazate pe modele

matematiceB2) Potenţialul de export B2.1.) Metoda analogiei

B2.2.) Metoda relaţiilor intersectorialeB2.3.) Metode bazate pe modelematematice

B3) Numărul şi structuranonconsumatorilor (nonutilizatorilor)efectivi

Sondajul

C. Cota de piaţă

Sursa: Sintetizat după C. Florescu (coordonator), Marketing ,Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 191-196

A. Capacitatea pieţei efective

Exprimă volumul tranzacţiilor efectuate într-o anumită perioadă (cantitativ sau valoric), pe o piaţă

determinată (a unei întreprinderi sau a unui produs). Volumul tranzacţiilor poate fi reflectat de mai mulţi

indicatori:

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri – pentru piaţa internă; volumul încasărilor (pentru

servicii);

A2. Volumul exportului şi importului – pentru pieţele externe;

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumul încasărilor (pentru servicii). Ca metode de

cercetare şi stabilire a volumului vânzărilor, se pot folosi:

• analiza datelor statistice privind vânzările, la nivel de întreprindere;

• analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor pieţei pe segmente de

cumpărători – după venit, mediul de domiciliu etc.);

58



• sondajul.

A2. Volumul exportului şi importului. Se poate determina pe produse, ţări, grupe de ţări, la nivel mondial.

Se pot utiliza, în acest scop:

• analiza datelor statistice, provenite din surse internaţionale şi chiar naţionale (precum Anuarele

statistice);

• balanţele de produse, mai ales pentru produse agricole şi materii prime. Exportul sau importul se pot

determina indirect, ca diferenţă între producţia internă şi consumul intern. Dacă nu se cunoaşte consumul, se

poate calcula aşa-zisul “Consum aparent” (CA):

CA = Producţie internă+Import-Export.

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. Este un indicator util în absenţa

celorlalţi. (A1, A2), posibil de determinat folosind metoda sondajului. Uneori, numărul de cumpărători sau

utilizatori este cunoscut (numărul proprietarilor de locuinţe, numărul deţinătorilor de automobile, numărul

pensionarilor sau studenţilor etc.).

B. Capacitatea pieţei potenţiale

Piaţa potenţială reflectă o dimensiune ideală, neatinsă încă; termenul “potenţial” reflectă faptul că

există posibilităţi de dezvoltare a pieţei.

B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor (din punct de vedere

cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o piaţă, într-o anumită perioadă, pentru un produs sau grupă de

produse.

Metodele de determinare a potenţialului de absorbţie al pieţei includ:

B1.1.) Metoda analogiei – are ca punct de plecare ipoteza existenţei unor factori comuni care

influenţează piaţa sau segmentul de piaţă. De exemplu, în cazul când ţările au aproximativ aceeaşi populaţie

sau PIB/locuitor şi dacă se poate calcula dimensiunea pieţei pentru una din ţări, pe baza analogiei se va

determina dimensiunea pieţei şi pentru cealaltă ţară.

B1.2.) Metoda relaţiilor intersectoriale. Este utilă mai ales în cazul produselor care trec prin prelucrări

succesive; dacă se cunosc raporturile cantitative dintre materia primă şi produsele ce vor fi obţinute (de

exemplu, lapte-produse lactate), se poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei pentru produsele prelucrate în

funcţie de materia primă şi de capacităţile de producţie.

B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o serie de calcule succesive, pe

baza unei relaţii care poate avea forma q pnQ = (pentru calcularea potenţialului pieţei unui bun de larg

consum), unde: Q = potenţialului pieţei unui bun de larg consum; n = numărul de cumpărători; p = preţul

mediu al unei unităţi de produs; q = cantitatea medie cumpărată de un individ.

B2) Potenţialul de export – se poate determina când oferta depăşeşte cererea internă, pe baza celor trei

metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.).

B3) Numărul şi structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi. Implică atragerea acestora în

rândul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune aflarea motivelor de necumpărare. Este recomandată,

59



în cazul bunurilor de larg consum, utilizarea metodei sondajului.

C. Cota de piaţă

Exprimă ponderea pe care o întreprindere o deţine în piaţa unui produs sau ponderea unui produs în

piaţa unei grupe de produse.

4.1.2. Studierea distribuţiei spaţiale a pieţei

Principala direcţie este studierea atracţiei comerciale.Atracţia comercială are două forme: între localităţi şi în interiorul localităţii.

Atracţia comercială între localităţi exprimă atracţia reţelei comerciale a unei localităţi asupra

populaţiei din afara localităţii respective. Modelul clasic de atracţie comercială este între oraş şi localităţile

rurale învecinate, şi este valabil mai ales pentru bunuri de uz îndelungat.

Există modele deterministe şi probabilistice de stabilire a atracţiei comerciale. Între modelele

deterministe folosite în calcularea gravitaţiei pieţei, foarte cunoscute sunt cele ale profesorilor americani Reilly

(1931) şi Converse (1949). Cele două modele rămân importante ca mod de gândire.

Modelul lui Reilly ale 2 direcţii de aplicare: stabilirea raportului între cererile atrase de două localităţimari din a treia localitate; stabilirea distanţei până la care se manifestă atracţia.

Modelul lui Reilly (“legea gravitaţiei comerciale”), determinat experimental, este următorul: două

localităţi mai mari (A şi B) atrag cumpărători dintr-o localitate mai mică (X) în raport direct proporţional cu

populaţia (lui A şi B) şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre localitatea mai mică şi localităţile A şi

B.

2

=

AX

BX

B

A

XB

XA

D

D x

P

P

C

C

, unde:

CXA este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul A;

CXB este cererea (cumpărările) lui X atrasă de oraşul B;

P = populaţia celor două oraşe;

DAX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul A;

DBX = distanţa de la localitatea (rurală) X până la oraşul B.

A doua direcţie de aplicare a modelului lui Reilly se referă la punctul de delimitare între cele două

zone de atracţie. Pornind de la formulă şi căutând punctul în care

1= XB

XA

C

C

(unde cererile atrase de cele două oraşe sunt egale), se poate găsi punctul de delimitare între cele

două zone de atracţie; se pot forma aşa-zise “hărţi comerciale” ale unor zone.

Din formula iniţială, se deduce:

BX

AX

BX AX

BX

P

P

D D D

+

+=

1

,

60



unde DBX= distanţa de la localitatea mai mică până la localitatea B.

Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly; urmăreşte determinarea raportului

între cererea care este atrasă de o altă localitate şi cererea care este satisfăcută pe plan local.

2

4

=

AX x

A

XX

AX

D x

P

P

C

C

, unde:

A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mică.

CAX =cererea atrasă de localitatea A din localitatea X

CXX =cererea atrasă de localitatea X din localitatea X

DAX = distanţa dintre localităţile A şi X.

Principalele limite a celor două modele sunt:

-neglijarea influenţei unor factori care pot fi esenţiali (precum tipurile diferite de magazine aflate în localităţi de

mărimi diferite, calitatea diferită a mărfurilor sau serviciilor oferite, costul deplasării etc.).

-sunt valabile numai pentru comerţul clasic, nu şi pentru forme moderne de comerţ, precum comerţul electronic

-nu se referă la toate tipurile de mărfuri

-se referă doar la cumpărătorii americani

- sunt vechi (au câteva decenii).

Cele două modele sunt valoroase ca puncte de referinţă, ca mod de gândire. În nici un caz nu sunt

aplicabile universal, în orice ţară a lumii.

Există încercări de îmbunătăţire a celor două modele, inclusiv prin introducerea altor factori în formule

(care să substituie distanţa şi populaţia sau, dimpotrivă, să se adauge acestor factori). Între noii factori luaţi în

calcul se numără costul deplasării, timpul deplasării, suprafaţa comercială etc.

Modelele probabilistice au specific stabilirea unei probabilităţi ca un consumator să se deplaseze spre

un centru comercial sau a probabilităţii de cumpărare. Probabilitatea este determinată diferit, de la autor la

autor, în funcţie de factori precum mărimea suprafeţei comerciale, timpul necesar deplasării, costul deplasării

atractivitatea reţelei comerciale, alţi factori a căror influenţă este determinată cantitativ.

Pentru modelele probabilistice, există relaţia:

ijiijxP C N = , unde:

Nij = numărul probabil de consumatori cu domiciliul în punctul “i”, care vor efectua cumpărături în

centrul comercial “j”;

Ci = numărul de consumatori cu domiciliul în punctul “i”;Pij = probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul “i” să aleagă pentru cumpărături centrul

comercial “j”.

Atracţia comercială în interiorul localităţii (studierea gradului de solicitare a reţelei comerciale)

Se pot observa atracţii diferite ale zonelor comerciale şi unităţilor comerciale din aceeaşi localitate, a

căror studiere poate oferi informaţii utile pentru amplasarea noilor magazine. De exemplu, pentru Târgovişte, în

anul 2009, zonele de atracţie includ în primul rând centrul oraşului (respectiv Muntenia-Mondial, Kaufland-

61



XXL, Centrul Vechi) şi zona Pavcom.

Pot fi folosite mai multe metode de cercetare pentru a determina atracţia comercială în interiorul

localităţii, între care:

• observarea (cu privire la numărul de clienţi în magazinele concurente şi la frecvenţa cumpărărilor);

• analiza datelor statistice (a stocurilor de mărfuri).

• sondajul (metoda de bază pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot fi diverse: preţurile mai

mici, diferenţe privind diversitatea ofertei, deplasările zilnice prin alte zone decât cele de domiciliu, lipsa

mărfurilor în unele zone). Evident, eşantionul trebuie să fie reprezentativ.

Atracţia comercială poate fi studiată nu numai pentru firmele de comerţ, ci şi pentru firmele de servicii

(de exemplu, în turism).

4.2.Studierea structurilor pieţei

Cea mai cunoscută varianta de studiere a structurilor pieţei este segmentarea.

Segmentarea este o metodă de analiză a unei pieţe, constând în decuparea ei într-un număr de părţi

omogene distincte din punct de vedere al nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare. Segmentele de piaţă sunt

grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate în cadrul pieţei.

Etapele segmentării sunt prezentate în figura 4.1.

1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare.

De regulă, nu toate segmentele prezintă interes pentru o firmă, problema fiind de a identifica cele mai

atractive segmente de piaţă, a le atrage şi a le deservi în mod corespunzător.

62



Segmentarea pieţei bunurilor de larg consum se poate face după o multitudine de criterii, care se pot

grupa astfel: criterii demografice; criterii comportamentale. Fiecare categorie de criterii de segmentare prezintă

avantaje şi dezavantaje.Segmentarea după criterii demografice pleacă de la ipoteza că există deosebiri între

profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea diferenţelor de avantaje căutate şi de preferinţă.

Fără a neglija importanţa celorlalte variabile, trebuie remarcat faptul că variabilele socio-demografice

constituie cele mai frecvente criterii de segmentare a pieţei, deoarece sunt uşor de măsurat, iar nevoile şi

dorinţele consumatorilor diferă în funcţie de aceste caracteristici. Chiar şi când piaţa este definită folosind alte

variabile decât cele demografice, este necesară corelarea acestora cu factorii demografici, pentru a determina

mărimea pieţei.

Se poate realiza o segmentare demografică multifactorială , combinând mai multe variabile

demografice. De exemplu, luând în calcul vârsta şi venitul personal net, cu limitele 40 ani, respectiv 1 000 lei,

rezultă patru segmente:

• vârsta sub 40 ani, venit sub 1 000 net;

• vârsta sub 40 ani, venit peste 1000;

• vârsta peste 40 ani, venit sub 1 000;

• vârsta peste 40 ani, venit peste 1 000 lei.

• Segmentarea comportamentală . Între criteriile comportamentale mai frecvent folosite, se numără:

- statutul utilizatorului (nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată

utilizatori permanenţi);

- frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali şi permanenţi);

- fidelitatea (împătimiţii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă, infidelii).

63

1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare

2. Studiul detaliatal caracteristicilor fiecărui segment

3. Alegerea segmentelor ţintă

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

Figura 4.1. Etapele segmentăriiSursa: Prelucrat după LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, “Mercator. Théorie et

pratique du marketing”, Édition Dalloz, Paris, 1997, p. 176-178.



• Segmentarea după avantajele căutate. Se pune accent pe diferenţele de valori. De exemplu, piaţa

ceasurilor poate fi divizată în segmente interesate de preţul redus, durabilitate, prestigiu. Piaţa pastei de dinţi

poate fi divizată în următoarele segmente: cei ce caută dinţi albi, respectiv gust agreabil, prevenirea cariilor

preţ redus.

Este necesară, pe de o parte, determinarea atributelor caracteristice produsului, iar pe de altă parte,

stabilirea importanţei acordate atributelor. Segmentele includ indivizi care acordă aceeaşi importanţă atributelor

luate în considerare.

Tabelul 4.1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de larg consum

Criterii de segmentare Exemple de segmenteCRITERII DEMOGRAFICERegiunea Provinciile istorice (Muntenia, Moldova, Banat,

Transilvania, Oltenia etc.).Mediul de domiciliu Urban, rural.Sexul Bărbaţi, femei.Vârsta Copii sub 6 ani, 6-12 ani, 13-20 ani etc.Mărimea familiei 1-2 membri, 3-4 membri, 5 membri sau mai mulţi.

Naţionalitatea Români, maghiari, germani.Rasa Albi, negri, asiatici.Starea civilă Necăsătorit, căsătorit, văduv, celibatar (necăsătorit

niciodată).Studiile Şcoala primară, gimnaziul, liceul, studii superioare.Profesia Muncitori, funcţionari, studenţi, pensionari.Religia Creştină, musulmană, budistă.Venitul Venituri ridicate, medii, reduse.CRITERII COMPORTAMENTALEAvantajele aşteptate Economie, prestigiu, distracţie, durabilitate, calitate.Importanţa acordată cumpărării Mare, medie, mică.Atitudinea Favorabilă, neutră, nefavorabilă.Statutul utilizatorului Nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali,

utilizatori pentru prima dată.Frecvenţa utilizării Utilizatori ocazionali şi permanenţi, sau:

mari utilizatori, utilizatori medii, mici utilizatori.Fidelitatea Fidelii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate

instabilă, infidelii.Exemple de segmentare:

- Piaţa jucăriilor - după vârstă;

- Piaţa ceasurilor şi piaţa cosmeticelor - după sex;

- Piaţa cărţii, piaţa discurilor - după pregătire.

Segmentarea pieţelor industriale, ale serviciilor sau internaţionale prezintă particularităţi, astfel că

recomandăm studierea unor lucrări de profil .

Cerinţe în alegerea criteriilor de segmentare

În alegerea criteriilor de segmentare se ţine seama de următoarele cerinţe:

• Criteriile de segmentare să fie relevante (segmentarea pieţei automobilelor se face, de exemplu, după

venit, şi nu după naţionalitate;

• Segmentele să fie măsurabile (din punct de vedere al mărimii segmentului, a puterii de cumpărare, a

comportamentului de cumpărare) şi suficient de mari pentru a justifica strategii de marketing specifice. În acest

64



sens, criteriile demografice sunt mult mai uşor de utilizat, în comparaţie cu alte, aşa cum am mai amintit.

• Segmentele să fie accesibile (să urmărească anumite mijloace mass-media, să locuiască în anumite

zone; altfel spus, să poată fi “atinse”) prin strategii de marketing.

• Numărul de criterii de segmentare să nu fie exagerat de mare.

Metode de segmentare

Dintre metodele de segmentare, metoda care se poate aplica în toate situaţiile este cea bazată pe

valoarea lui χ 2. În urma unei cercetări pe bază de chestionar , pe eşantion reprezentativ, se poate calcula χ 2

pentru fiecare criteriu de segmentare demografic sau economic (vârstă, mediu, venit, ocupaţie etc.), formula

fiind aceeaşi ca în subcapitolul 3.2. “Analiza informaţiilor”:

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i

calculat A

A R

1

2

1

2)(

χ

Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporţională cu valoarea lui χ 2calculat.

Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care este o variantă a metodei χ 2

Astfel, se determină diferenţa dintre frecvenţele reale şi teoretice ijijA R − , importanţa criteriului de

segmentare fiind direct proporţională cu valoarea diferenţei obţinute. Pentru variabile nedihotomice, metoda

Belson nu se poate aplica.

În urma aplicării metodelor de segmentare, se obţine o structură arborescentă a pieţei.

Se impun câteva observaţii legate de segmentare, între care:

• teoretic, se pot obţine foarte multe segmente; se folosesc atâtea criterii de segmentare cât se consideră

necesar (fără a se exagera);

• se stabileşte un număr minim de subiecţi pentru fiecare segment.2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment.

Segmentele reţinute trebuie descrise cât mai precis, din punct de vedere al mărimii, al

comportamentului de cumpărare şi consum.

În cazul folosirii metodelor de segmentare amintite (bazată pe valoarea lui χ 2 şi Belson), informaţiile

iniţiale privind segmentele sunt insuficiente, fiind necesară completarea informaţiilor cu alte caracteristici ale

segmentelor (mărimea lor, trăsăturile psihologice ale indivizilor).

3. Alegerea segmentelor ţintă se poate face cu ajutorul a trei strategii, respectiv marketingul

nediferenţiat, marketingul diferenţiat, marketingul concentrat.Strategia nediferenţiată (marketingul nediferenţiat sau ”de masă” ) consideră întreaga piaţă ca

omogenă, accentul fiind pe ceea ce este comun componenţilor pieţei. Distribuţia şi publicitatea sunt generale,

urmărindu-se atragerea unui număr cât mai mare de clienţi.

Dezavantaje: un produs nu poate satisface toţi consumatorii. Dacă mai multe firme practică

marketingul nediferenţiat, concurenţa va fi mai intensă pe segmentele mai mari ale pieţei, în timp ce

segmentele mai mici rămân neglijate.

65



Strategia diferenţiată (marketingul diferenţiat) împarte piaţa în mai multe segmente, dezvoltând

programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O asemenea strategie poate conduce la vânzări mai

mari, comparativ cu marketingul nediferenţiat, dar şi la costuri suplimentare, cum ar fi:

• costuri de modificare a produsului (pentru a se adresa mai multor segmente);

• costuri suplimentare de promovare;

• costuri de producţie şi stocare (mai multe sortimente).

În cazul alegerii acestei strategii, apar două probleme: stabilirea numărului de segmente şi a proporţiei

dorite din fiecare segment în parte.

Strategia concentrată (marketingul concentrat) constă în divizarea pieţei în segmente, accentul fiind pe

nevoile şi comportamentul unui singur segment. Printre avantajele acestui tip de strategie se numără economiile

de cheltuieli, datorate specializării, dar există şi unele riscuri, precum concurenţii noi care pot apare, moda

schimbătoare.

Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face în funcţie de: resursele întreprinderii

(dacă resursele sunt limitate, se va alege marketingul concentrat); omogenitatea pieţei (dacă piaţa este

omogenă, se poate folosi marketingul nediferenţiat); numărul de segmente rentabile identificate; concurenţă.

Este de preferat strategia diferenţiată, mai ales într-o economie concurenţială. Pe de altă parte, există

posibilitatea schimbării strategiei în timp.

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales.

Întreprinderea se va poziţiona faţă de fiecare segment ales. Poziţionarea va fi esenţială în elaborarea

programului de marketing. Pentru alegerea strategiei de poziţionare pentru o marcă , se pleacă de la

următoarele repere (Jean-Jacques Lambin, Le marketing strategique, Une perspective européenne, 3e edition

Ediscience International, Paris, 1994, p. 207):

- Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mărci, care să determine o reacţie favorabilă a cumpărătorilor?

- Cum sunt percepute mărcile concurente, cu privire la aceste caracteristici?

- Care este cea mai indicată poziţie de ocupat faţă de acel segment, ţinând seama de aşteptările clienţilor

potenţiali şi de poziţiile deja ocupate de concurenţi?

- Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apăra această poziţie?

Pe baza cunoaşterii caracteristicilor segmentelor alese, întreprinderea îşi elaborează politica de

marketing, ceea ce presupune decizii asupra produselor sau serviciilor oferite, preţurilor, promovării

distribuţiei.

4.3.Aplicaţii rezolvate (Studierea pieţei)

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (I)

Să se afle dacă populaţia localităţii Cazaci (1 000 locuitori), aflată la 12 km de Târgovişte (89 000

locuitori) şi la 20 km de Titu (10 000 locuitori), este atrasă din punct de vedere comercial mai puternic de

Târgovişte sau de Titu.

66



2

=

AX

BX

B

A

XB

XA

D

D x

P

P

C

C

Notând A= Târgovişte, B= Titu, X= Cazaci, rezultă:

= XB

XA

C

C x

00010

000892

12

20

= 24,62.

Totodată, CXA + CXB = 1.CXA = 0,961 (sau 96,1%); CXB = 0,0039 (sau 3,9%).

În concluzie, atracţia exercitată de oraşul Târgovişte este net superioară atracţiei exercitate de oraşul

Titu, în favoarea acesteia acţionând ambii factori din formula lui Reilly (populaţia mai mare şi distanţa mai

mică faţă de localitatea atrasă).

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui Reilly (II)

Să se stabilească zonele de influenţă comercială ale oraşelor Bucureşti (2 000 000 locuitori) şi

Târgovişte (89 000 locuitori), pentru localităţi situate între cele 2 oraşe. Se ştie distanţa dintre Bucureşti şi

Târgovişte=80 km. Notând A= Bucureşti, B= Târgovişte, rezultă

km

P

P

D D

B

A

AB BX 14

89000

20000001

80

1

=

+

=

+

=

DAX = 80-14 km = 66 km.

În concluzie, atracţia comercială a oraşului Bucureşti se exercită până la 66 km, iar atracţia comercială

a oraşului Târgovişte se exercită până la 14 km.

Studierea atracţiei comerciale, Modelul lui ConversePentru localitatea rurală (X), cu populaţia de 3000 de locuitori, aflată la 18 km de Târgovişte, se cere

determinarea ponderilor cererii de mărfuri care este acoperită local, respectiv în localitatea mai mare.2

4

=

AX x

A

x

A

D x

P

P

C

C

=

2

18

4

3000

100000

x

= 1,646

Totodată, CA = 1,646 Cx

Cx = 0,377 sau 37,7% (cerere de mărfuri acoperită local);

CA = 0,623 sau 62,3% (cerere de mărfuri acoperită în localitatea mai mare, respectiv cumpărături

efectuate de locuitorii localităţii X în Târgovişte).

Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii nedihotomice)

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la cumpărarea unui cotidian local a stabilit

următoarele (în tabelul următor sunt frecvenţele):

Venit net lunar sub 600 lei

Venit net lunar 601-1200 lei

Venit net lunar peste 1200 lei

67



Urban Rural Urban Rural Urban RuralCumpără 187 101 151 120 201 100 Nu cumpără 121 200 250 181 302 104

Se cere stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.

Cele 2 criterii de segmentare care trebuie analizate sunt venitul net lunar şi mediul de domiciliu.

Singura metodă de segmentare care poate fi utilizată în acest caz este metoda bazată pe valoarea lui χ 2calcula

(metoda Belson nu poate fi aplicată, deoarece ambele variabile ar fi trebuit să fie dihotomice).

Se determină valoarea lui χ 2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.

Pentru criteriul venit:

Venit net lunar sub 600 lei

Venit net lunar 601-1200 lei

Venit net lunar peste 1200 lei

Total

Cumpără 288 (342) 271 (226) 81 (71) 640 Nu cumpără 321 (267) 131 (176) 46 (56) 498Total 609 402 127 1138

χ 2calculatvenit=

∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

A R

1

2

1

)(

= 342

)342288( 2−+ 226

)226271( 2−+ 71

)7181( 2−

+ 267

)267321( 2−

+

176

)176131( 2−

+ 56

)5646( 2−

= 43,09.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:Urban Rural Total

Cumpără 539 (517) 321 (343) 860 Nu cumpără 673 (695) 485 (463) 1158Total 1212 806 2018

χ 2calculat mediu de domiciliu=

=∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

AO

1

2

1

)(

= 517

)517539(2−

+ 343

)343321( 2−

+ 695

)695673( 2−

+ 463

)463485( 2−

=4,08.

Deoarece χ 2calculat venit >χ

2calculat mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important este venitul.

Studierea segmentării pieţei (pentru 2 criterii dihotomice)

Un sondaj pe un eşantion reprezentativ cu privire la comportamentul de cumpărare a detergenţilor a dus

la următoarele concluzii (în tabel sunt frecvenţele):

Bărbaţi FemeiUrban Rural Urban Rural Total

Cumpără 305 286 289 259 1139 Nu cumpără 123 158 256 456 993Total 428 444 545 715 2132

Se cere: stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.

Deoarece ambele variabile (mediul de domiciliu şi sexul) sunt dihotomice (cu 2 forme), se poate aplicametoda Belson (metodă mai comodă). Totodată, se poate aplica metoda χ 2 , care este metodă universalaplicabilă.

În continuare, vom aplica ambele metode, pentru a exemplifica faptul că ordinea criteriilor de

68



segmentare este aceeaşi.Ambele metode necesită calcularea frecvenţelor teoretice (Aij), după regula cunoscută.

a). Metoda Belson.

Pentru criteriul sex:

SexBărbaţi Femei

Cumpără 591 (466) 548 (673) 1139

Nu cumpără 281 (406) 712 (587) 993Total 872 1260 2132

Bsex=| R ij-Aij| =| 591-466| =| 548-673| =| 281-406| =| 712-587| =125.

Diferenţa obţinută (125) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:

Mediul de domiciliuUrban Rural


Bmediu de domiciliu =| R ij-Aij| =| 594-520| =| 545-619| =| 379-453| =| 614-540| =74.

Diferenţa obţinută (74) este aceeaşi, în toate căsuţele tabelului, şi în acest caz.

Deoarece Bsex>Bmediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important în privinţa cumpărării

detergenţilor este sexul.

b)Metoda bazată pe valoarea lui χ 2.

Se determină valoarea lui χ 2calculat pentru fiecare criteriu de segmentare.

Pentru criteriul sex:

SexBărbaţi Femei


χ 2calculat sex=

∑∑==

−=

k

j ij

ijijr

i A

A R

1

2

1

)(

= 466

)466591(2−

+ 673

)673548( 2−+ 406

)406281( 2−

+ 587

)587712( 2−

=121,84.

Pentru criteriul mediu de domiciliu:

Mediul de domiciliuUrban Rural


69



χ 2calculat mediu de domiciliu =

∑∑==

−k

j ij

ijijr

i A

AO

1

2

1

)(

= 520

)520594( 2−

+ 619

)619545( 2−

+ 453

)453379( 2−

+ 540

)540614( 2−

=41,61.

Deoarece χ 2calculat sex>χ

2mediu de domiciliu, criteriul de segmentare cel mai important este sexul.

Se observă faptul că ordinea criteriilor de segmentare este aceeaşi, pentru ambele metode utilizate.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1.BALAURE, Virgil (coordonator), ADĂSCĂLIŢEI Virgil, BĂLAN Carmen, BOBOC Ştefan,CĂTOIU Iacob, OLTEANU Valerică, POP Nicolae Al., TEODORESCU Nicolae , Marketing , EdituraUranus, Bucureşti, 2000.

2.DATCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006.3.FLORESCU C., Marketing , Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997.4.JUGĂNARU, Mariana Teorie şi practică în cercetarea de marketing , Editura Expert, Bucureşti

1998.5.KOTLER Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

6.NICULESCU Elena (coordonator), HLACIUC Elena, BUDA Stela, STOICA Cristina, Marketingmodern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

7.RISTEA Ana-Lucia (coordonator), Valeriu IOAN-FRANC, TĂNĂSESCU Dorina, TOMAAndrei, TOPIŢA Margareta, Marketing - premise şi provocări ale economiei înalt competitive, EdituraExpert, Bucureşti, 2002.

8.TOMA Andrei, MARCU Laura, Cercetări de marketing. Aplicaţii, Editura Bibliotheca, Târgovişte2005.

9.TOMA Andrei, Cercetari de marketing (teorie si aplicatii), Editura Cetatea de Scaun, Targovişte,2011.

70

Date post:	15-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	camelia-anton
View:	195 times
Download:	0 times

Curs Cercetari Mk Alexandria 2011 2012 Word 2003

Documents