Cap

Marketing

Esena marketingului

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI

CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI

Tranziia spre economia de pia, proces aflat n plin derulare n Romnia contemporan, a generat i continu s genereze schimbri substaniale ale cadrului de desfurare a activitii ntreprinderilor. n condiiile promovrii ferme a liberei iniiative i a pluralismului formelor de proprietate n cadrul crora proprietatea privat ocup o poziie predominant n tot mai multe sectoare s-a produs o cretere constant att a numrului i gradului de eterogenitate a ntreprinderilor ct i a autonomiei acestora. De asemenea, piaa pe care acioneaz ntreprinderile a nregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii i, mai ales, al mecanismului su de funcionare.

Confruntate, astfel, cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei, ntreprinderile sunt obligate s se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profita din plin de oportunitile pe care le ofer aceasta i a evita riscurile sau cel puin a le situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia i, n acelai timp, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul.

Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism economico-social, ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor moderne ce acioneaz n rile cu economie de pia i, deopotriv, pentru cele din economiile aflate n tranziia ctre acest tip de economie.

1.1. Contextul apariiei i promovrii marketinguluin limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n secolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitii economice i, mai recent, chiar dincolo de graniele acesteia, a fcut posibil, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniu i, pe aceast baz, apariia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Cnd i n ce mprejurri a aprut marketingul? De ce a fost necesar apariia sa? Crui fapt i se datoreaz interesul deosebit pe care l-a suscitat i l suscit el n continuare? Ce semnific, de fapt, marketingul? Iat numai cteva dintre cele mai frecvente, mai interesante i mai profunde ntrebri cu care se confrunt specialitii i toi cei interesai de marketing. Astfel c, n contextul interesului crescnd de care se bucur marketingul, al frmntrilor generate de apariia i proliferarea sa n cadrul a tot mai multor ntreprinderi, domenii de activitate i piee, precum i a unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar fcute o serie de clarificri legate att de apariia marketingului i, mai ales, de natur conceptual, ncepnd chiar cu semnificaia sa.

Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i nc exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului XX1.

Fa de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaz apariia n timp a marketingului cu mult vreme n urm. S-a ajuns astfel s se susin chiar c marketingul semnific "o activitate ce a fost practicat de la primele tranzacii comerciale"2 , mergndu-se pn la ideea c istoria sa "poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt"3 .

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de marketing, subliniaz chiar c: "Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice"4. ncercnd s aduc unele clarificri n privina enigmei originilor marketingului, acelai autor evideniaz ntr-o lucrare ulterioar faptul c: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn nu a devenit evident faptul c "mpingerea" bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii (concentrrii) pe obiectivul obinerii satisfaciei". n susinerea acestui punct de vedere sunt semnificative i concluziile unor specialiti americani, care coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practicii comerului modern, respectiv: era produciei (caracterizat de creterea ofertei i reducerea preurilor), era vnzrilor (a ceea ce se putea produce) i era marketingului (semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde). Se poate susine, deci, apariia orientrii de marketing de abia din momentul n care ntreprinztorii au nceput s aib n vedere faptul de a-i dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea prealabil a cerinelor consumatorilor i, pe aceast baz, de a urmri asigurarea unei ct mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.

Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciunile de vnzare i publicitate. Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente importante n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dou planuri se depun de foarte mult vreme, semnificaia acestui concept este mult mai complex, mai profund, iar apariia sa are la baz cu totul alte resorturi. Chiar i activitile menionate vnzarea i publicitatea , ce intr n prezent sub incidena marketingului, dobndesc n noul context semnificaii i modaliti de derulare mult mai profunde i mai complexe dect pn la apariia acestei noi orientri.

n realitate, apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani, mult mai apropiai n timp. Mai concret, ei au nceput s acioneze ntr-o perioad premergtoare secolului XX i cu deosebire la nceputul i n cursul acestuia. Astfel c marketingul are o istorie relativ scurt, el fiind o consecin fireasc, obiectiv necesar, a modificrilor spectaculoase ale cadrului de desfurare a relaiilor de schimb i cu deosebire ale amplificrii dificultilor n care au nceput s acioneze ntreprinztorii pentru realizarea ofertei lor, dificulti ce au condus la creterea gradului de risc.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Dac pn la revoluia industrial posibilitile limitate ale produciei fceau ca oferta s nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe pia, ea situndu-se cel mult pn n limitele cererii, producia de mas a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit i ea, fr ndoial, la amplificarea produciei i la nevoia dezvoltrii schimburilor. Emulaia pe care a generat-o n acest sens revoluia industrial (cu deosebire n secolul al XIX-lea) a determinat, pe lng o concentrare tot mai ampl a produciei n zone avantajoase natural i n uniti tot mai mari, o cretere a specializrii. Drept rezultat, concomitent cu creterea impetuoas a produciei de bunuri i a productivitii muncii, s-a nregistrat i o cretere a distanei dintre productori i consumatori1. Continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor i telecomunicaiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor i structurii pieei, creia i s-a mrit, n acelai timp, gradul de complexitate.

n general, mediul n care acionau ntreprinztorii a continuat s fie marcat de tot mai multe i profunde modificri, care a fcut necesar cutarea unor mijloace ct mai eficiente de adaptare, pentru a rspunde noilor cerine.

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Fa de ideea acreditat iniial, c marketingul s-a nscut n Statele Unite odat cu revoluia industrial2, n prezent majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul XX. Drept argument n acest sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n mediul universitar american abia de la nceputul acestui secol3 .

Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului XX, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri europene dezvoltate; ns, ncepnd din anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziv", preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Pornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economie dezvoltat, n contextul apariiei unei abundene de produse i servicii pe pia i al unor dificulti crescnde n desfacerea lor, al preocuprilor pentru rezolvarea unor probleme specifice "societii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de existena unei astfel de stri, de poziionare a ofertei pe pia. Argumentaia celor ce susin acest punct de vedere privind cauzele apariiei marketingului poate fi redat, schematizat, astfel:

Abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere, afirm "suveranitatea" acestora pe pia; ntreprinderea nu mai este confruntat cu o pia n care s aib rol hotrtor, pe care s o poat sili s se adapteze produselor (serviciilor) i condiiilor oferite aceast situaie caracterizeaz "piaa productorului" , ci cu o pia n care rolul determinant revine cumprtorului, deci cu o "pia a cumprtorului". Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru "a vinde ce a produs", ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie s-i schimbe optica, s ncerce "a produce ceea ce se cere". Raporturile dintre funciile ntreprinderii se schimb. Comercializarea nu mai este o consecin a produciei, ci un punct de plecare. ntreprinderea nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat; ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum. n loc s cheltuiasc eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la pia i, deci, greu acceptate de aceasta, ntreprinderea ndreapt aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, acceptrii lor de ctre pia1.

Fa de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea apariiei marketingului de starea de abunden), au fost formulate, cu o solid argumentaie, importante rezerve. n esen, dei abundena poate fi acceptat ca un factor favorizant al promovrii marketingului impunnd n mod evident o orientare ctre pia limitarea genezei i difuzrii sale la o atare explicaie se dovedete a fi insuficient la o analiz mai atent. n realitate, abundena este o noiune foarte relativ, nereprezentnd o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre ofert i cerere mijlocit de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeai ofert se va afla n ipostaza de a fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Unul dintre numeroasele i dintre cele mai ilustrative exemple semnalate n literatura de specialitate pentru susinerea faptului c marketingul nu trebuie legat neaprat de abunden, l constituie criza energetic i de materii prime din anii '70 - '80 ai secolului XX, care a condus la o cretere a interesului pentru problemele pieei, pentru adaptarea la pia; n asemenea mprejurri, interesul pentru marketing nu a sczut, ci, dimpotriv, a determinat dezvoltarea sa, schimbri n direciile, formele i metodele de folosire a lui.

Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Conectarea unui numr tot mai mare de ri inclusiv a celor n curs de dezvoltare la diviziunea internaional a muncii, a fcut necesar propagarea larg, general, a marketingului, nerestricionat de stadiul de dezvoltare economic, n efortul ntreprinztorilor de a rspunde ct mai real cerinelor pieei, de a-i diminua riscurile i de a-i asigura o activitate profitabil. Numai prin acceptarea unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul c marketingul care a fost considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument n rezolvarea problemelor generate de abundena bunurilor pe pia s-a putut manifesta i n alte spaii economico-geografice, n ri cu sisteme i structuri economico-sociale diferite i situate pe trepte diferite de dezvoltare.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente, dei n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dect interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum1.

Este evident c, pe msura adncirii specializrii n cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale i ale integrrii pieelor naionale n sistemul pieei mondiale , a amplificrii mutaiilor interne pe care le nregistreaz producia i consumul, sporete riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale i cu consecine materiale dintre cele mai nefaste pentru ntreprinztori, n condiiile lrgirii ariei de rspndire a produselor dincolo de graniele naionale, ale "exploziei" de produse noi generat de revoluia tehnico-tiinific contemporan, dar i ale reducerii speranei de via a produselor, sub impactul manifestrii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescen. Drept urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan, ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic i impactul acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activitii oricrui ntreprinztor. Desigur, ncorporarea marketingului n activitatea ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

1.2. Conceptul de marketing

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi i cu deosebire n a doua parte a secolului XX obiectul unor ample dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice.

Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului "to market", a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia (cuprinznd ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.

Pe msura propagrii sale, au nceput s se nregistreze tot mai multe ncercri de a defini ct mai complet, mai corespunztor, semnificaia real a marketingului. Ca atare, n literatura de specialitate ntlnim numeroase i variate definiii ale acestuia, difereniate n raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul n care a fost perceput pe parcursul evoluiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns s fie desemnate, deopotriv, un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii etc. Amplificarea i mbogirea practicilor de marketing au constituit resortul evoluiei ascendente a abordrilor sale n cadrul teoriei economice. n general, se apreciaz c definiiile formulate n prima jumtate a secolului XX sunt specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cnd a avut loc o revizuire profund a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.

n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator". ntr-o astfel de accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Reprezentnd un punct de plecare pentru numeroase alte definiii, formularea A.M.A. a fost considerat, mai apoi, ca fiind tributar vechiului concept de marketing, insuficient, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaz a fi desfcute) i ncheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al ntreprinztorilor n cadrul acestui demers. Ca urmare, dup aproape trei decenii, A.M.A. a lansat o nou definiie referitoare la marketing, considerndu-l a semnifica "procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale" .

Pornind de la definiia iniial formulat de A.M.A., s-a urmrit, de la un autor la altul, mbuntirea ei treptat, nu numai ca formulare, ci i n esen. n cadrul acestor preocupri poate fi reinut mai nti concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit cruia, "marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali".Caracterizndu-se, la rndul ei, printr-o serie de progrese legate de abordarea sistemic, n intercondiionarea lor, a activitilor care alctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinelor de consum, luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, prezente, dar i a celor poteniale i aceast definiie s-a dovedit a nu fi totui suficient de satisfctoare, impunnd noi cutri.

O formulare mult mai concis i, n acelai timp, cuprinztoare asupra acestei teme o datorm altor doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivit crora marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. Rezult cu claritate faptul c marketingul, conceptul n sine, vizeaz organizarea unei orientri simultane spre consumatori i spre profit, integrnd eforturile organizaiei n aceast optic. Fa de aceast semnificaie atribuit la nivel "micro", autorii respectivi evideniaz i semnificaia ca proces social a marketingului, la nivel macro.

Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat marketingului de ctre Philip Kotler considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern , care consider c acesta se refer la "activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului", preciznd, n continuare, c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele. Pornind de la constatarea c, n timp, au fost date marketingului o multitudine de definiii avansndu-se de ctre unii cercettori chiar ideea c exist attea definiii cte cri s-au scris despre el , acelai distins autor consider ntr-o lucrare mai recent ca fiind mai acceptabil, ntr-o optic managerial, urmtoarea formulare: "Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare". Astfel, prin acest proces, organizaiile "se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil".Situat pe o poziie asemntoare, specialistul britanic M. Baker consider c "Marketingul reprezint att o orientare managerial unii ar susine o filozofie n afaceri ct i o funcie economic", el avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. Autorul este, n continuare, i mai tranant, subliniind c "orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce". El conchide c marketingul semnific totul despre satisfacerea (reciproc) a relaiilor de schimb n cadrul crora productorul, prin ncercarea de a defini i satisface mai bine nevoile cumprtorilor, apare n postura de catalizator. Astfel, adoptarea orientrii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degrab la nceputul ciclului producie-consum dect la sfritul su". Pentru a evita cazurile larg ntlnite de nelegere i, implicit, de aplicare eronat a marketingului, Baker avanseaz noiunea de marketing real, care se definete prin prisma a patru caracteristici eseniale: pornete cu consumatorul; are o viziune de perspectiv, pe termen lung; face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii; implic preocupri continue pentru inovaie. Strns legat de aceast optic apare i opinia aceluiai Philip Kotler, potrivit cruia: "n ultim instan, marketingul reprezint cinele de paz al clientului, el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai bun soluie". tiut fiind faptul c oferta este legat de cerere, ea trebuie n optica marketingului subordonat cererii. Analiza i nelegerea acestui factor de control cererea , trebuie s stea la baza tuturor funciilor marketingului.

Proliferarea definiiilor marketingului a determinat, printre altele, apariia n publicaia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulat sugestiv "Ce este marketingul", n care autorul, Keith Crosier, n urma unei analize a peste 50 de asemenea definiii, le-a grupat n raport de semnificaia dat n trei mari categorii: definiii care concep marketingul ca un proces; definiii care consider marketingul ca pe un concept sau filozofie comercial; definiii care privesc marketingul ca pe o orientare .

i sub aspectul nivelului la care poate fi observat orientarea de marketing s-a evideniat ntr-o tot mai mare msur faptul c aceasta se regsete, deopotriv, la nivel macroeconomic i microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt printre cei care au subliniat cu pregnan acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai multe definiii atribuite marketingului au ns n vedere activitatea concret la nivelul agenilor economici, reliefnd i prin aceasta latura sa pragmatic. Scopul urmrit de acetia profitul , prin noua orientare de marketing, este n foarte multe cazuri subneles, ns n unele definiii din ultimele decenii el este clar menionat.

Astfel, dup A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim". Concentrnd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul ei noteaz: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legtura dintre profit, ca obiectiv al ntreprinderii, i mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor) este pus i de Stanton la baza nelegerii marketingului: "conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate".

Evoluia din ultima vreme a semnificaiilor atribuite marketingului conduce la concluzia c acest concept aa cum afirm Philip Kotler "trece n prezent printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale tehnologice, economice i sociale cu care se confrunt firmele". n cadrul acestei confruntri continue, o problem deosebit, cu implicaii profunde, o constituie nsprirea cu deosebire de la finele anilor '80 i nceputul anilor '90 ai secolului XX a mediului competitiv, amplificarea concurenei pe plan global, fenomen ce a mrit gradul de risc n care acioneaz ntreprinztorii, fcnd necesar cutarea i utilizarea unor mijloace ct mai adecvate de lupt. n noul context, al extinderii schimburilor dincolo de graniele naionale, al mondializrii pieei, lupta de concuren a tot mai multor ntreprinztori nu se mai desfoar doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care opereaz pe piaa naional trebuie s realizeze produse i s utilizeze, n general, mijloace de aciune competitive cu cele de pe piaa mondial.

Opinia formulat nc de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit creia marketingul semnific o lupt, devine tot mai evident. tiut fiind motivaia oricrui ntreprinztor de a se implica n relaiile de pia, n ultima vreme se insist tot mai mult asupra faptului c marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor. Asigurarea n aceast lupt a avantajului tactic asupra concurenei este decisiv. Pentru a explica, n derularea sa, atingerea acestui avantaj, unii cercettori n domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militar, pornind de la realitatea c afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupt n care reuita este totul. Pentru a ctiga este necesar aa cum susine Baker , "nu numai s fie cunoscute opiunile disponibile, dar s se dispun i de experien i discernmnt, pentru a ti care dintre acestea este mai potrivit ntr-un joc". De fapt, se impune a fi fcut chiar distincia dintre competiia specific unui joc n general sportiv, n care participarea este considerat cel mai adesea a fi mai important dect victoria i competiia din rzboi sau afaceri.

Kotler i ali prestigioi cercettori au explorat modul n care ideile unor strategi militari celebri Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart .a. pot ghida avantajul concurenial. n fapt, efectuarea unor paralele militare i comerciale nu este o idee nou. nsui Clausevitz vedea rzboiul ca o activitate social similar altora, "un conflict de interese i activiti umane". Fiind mult mai categoric, Sun-Tzu susinea c "Arta suprem a rzboiului este de a nfrnge inamicul fr lupte; n rzboi i n afaceri ctigul este totul, participarea nu este nimic".

Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici concurenii. ntr-o ncercare de sintetizare, poate fi reinut ideea c, din optica abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind "tiina luptei pentru reuita n afaceri". De altfel, nc din anii '60, Albert W. Emery, un prestigios cercettor american n domeniu, susinea c "marketingul este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire organizat". ntr-o lucrare mai recent se explic, tranant, faptul c n spaiul pieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte s se angreneze ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor. Cei ce-i propun s se angajeze ntr-un rzboi de marketing trebuie s fie temeinic pregtii, s cunoasc principiile i mijloacele specifice unor asemenea btlii. Rzboiul marketingului semnific o ncercare de a aplica gndirea militar la problemele de marketing.n ultima vreme, tot mai muli autori delimiteaz definiiile atribuite marketingului n perioada postbelic n dou mari categorii: o prim categorie este cea a definiiilor aa-zise "clasice" sau "nguste" (narrow definitions), n fruntea crora este aezat definiia Asociaiei Americane de Marketing, citat anterior; o a doua categorie, a definiiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions), indic drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson , E. J. McCarthy i ali autori consacrai. Evident, n circulaie se afl acum definiiile din cea de-a doua categorie, n care aria de cuprindere a marketingului este mult lrgit, att prin examinarea lui deopotriv ca un proces social, la scara i de pe poziiile societii, ct i prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi i grupuri sociale (de pild, schimbul de idei, de mesaje). O definiie tipic pentru aceast categorie a fost formulat la nceputul acestui deceniu de Philip Kotler, evideniind faptul c "marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni" .

Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi, americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.

O explicaie a distinciei pe care coala american de marketing urmrete s o asigure ntre cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing" n vorbirea curent a celor implicai n relaiile de pia din aceast ar cu mult naintea formulrii conceptului n cauz i al mbogirii semnificaiei sale. n accepiunea cu care opereaz prezenta lucrare prin termenul unic "marketing" se sugereaz deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur.

Marketingul, privit ca un concept de natur economic, implic o anumit abordare a proceselor economice pe care le incumb, conceptul respectiv fiind un produs al activitii practice, al realitilor economice.

Situndu-ne ntr-un asemenea cadru, o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:

a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. Ca atare, punctul de plecare n desfurarea oricrei activiti economice trebuie s l constituie cercetarea nevoilor de consum i a perspectivelor acestora, n raport de acestea urmnd a fi derulate toate activitile concrete care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor economice i serviciilor ncepnd cu conceperea i producerea acestora i terminnd cu comercializarea lor pe pia. n aceast nou viziune, finalizarea activitii ntreprinderilor nu se limiteaz, de fapt, la vnzarea produselor i serviciilor, fiind necesar ca, n cadrul preocuprilor de satisfacere ct mai complet i eficient a nevoilor pentru care acestea au fost concepute s se urmreasc, de asemenea, comportarea lor n consum (sau n utilizare), precum i nivelul n care au satisfcut nevoile respective.

Astfel, noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii cu piaa, chiar mai mult, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. Orientarea ntreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerinele mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale n raport cu evoluia acestui mediu se ridic, n viziunea marketingului, la rang de necesitate.

O astfel de orientare reprezint, n primul rnd o problem de comportament a ntreprinztorilor, racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menit s insufle o preocupare continu de adaptare a ofertei n raport de cerinele reale, spre deosebire de vechea optic, tradiional, cnd ntreprinderea ncerca s se impun pe pia cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fr o cunoatere real a cerinelor pieei; n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv.

Racordarea permanent la cerinele mediului face necesar urmrirea permanent a deplasrilor cantitative i calitativ-structurale pe care acesta le nregistreaz i chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului.

Evident c, pentru a asigura o optic realist a marketingului este necesar o nalt capacitate de adaptare a ntreprinderii la puternicul dinamism al mediului contemporan. Pentru aceasta, pe lng dorina de a realiza acest lucru, ntreprinderea trebuie s dispun de o sinergie corespunztoare, n sensul de a deine suficiente resurse (umane, materiale i financiare) i capacitatea de a le mobiliza i coordona operativ i eficient.

Mai mult, printr-o asemenea racordare realist ntreprinderea va putea executa un rol activ fa de mediu, influenndu-l i direcionndu-i evoluia. Dispunnd de informaii ample, actuale despre mediul su ambiant, ntreprinderea modern va avea posibilitatea nu numai s i menin cota de pia, ci chiar s i-o mbunteasc, s cucereasc sau s creeze noi piee de desfacere i nevoi de consum.

b) Marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru materializarea noii orientri a ntreprinderii. ntr-o accepiune foarte larg, n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se raporteaz potrivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii. De pild, n cazul n care producia va fi orientat nu doar dup cerine tehnice ci n noua viziune, va dobndi trsturi noi n privina dimensiunilor i structurilor, a ritmurilor i direciilor schimbrii, n ultim analiz n privina finalitii sale economice i sociale. ntr-o manier asemntoare se pune problema pentru distribuie, publicitate i celelalte activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor.

Din paleta larg de operaiuni i procese ce au loc la nivelul ntreprinderilor moderne se delimiteaz, pe de o parte, (a) operaiunile obinuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregtirea fabricaiei sau organizarea desfacerilor care pot i ele fi "marcate" de noua optic, pe de alt parte, (b) activiti specifice marketingului, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pieei i a consumului, pentru a corecta orientarea produciei, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, pregtirea pieei pentru primirea noilor produse, urmrirea comportrii lor n consum .a.

Completnd, astfel, operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce, totodat, unele schimbri n privina raporturilor dintre acestea i, n consecin, dintre funciile ntreprinderii. Este vorba att de schimbarea, n unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaii i procese, ct i de schimbarea ponderii diferitelor funcii ale ntreprinderii locul central revenind funciei comerciale i chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea i direcionarea diferitelor activiti, aparent izolate, ctre atingerea unui scop precis. n cazul multor firme, acest proces a dat natere unei funcii noi, distinct de celelalte funcii ale ntreprinderii funcia de marketing , a crei exercitare revine unui compartiment specializat n cadrul organigramei ntreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcii, conducerea ntreprinderii are permanent posibilitatea s se racordeze la cerinele pieei creia i se adreseaz, ajustndu-i ct mai bine oferta la cerinele consumatorilor. Este, n fond, vorba de o funcie managerial menit s asigure gestionarea eficient a resurselor ntreprinderii.

c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic este necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice n general, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

Fluxul permanent de informaii care trebuie s existe ntre ntreprindere i mediu, potrivit opticii marketingului, justific prezena unui astfel de instrumentar. Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea n timp util i interpretarea lor face necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate ca urmare a naturii diferite a investigaiilor de un grup larg i eterogen de tiine: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc. n cadrul acestora, un loc important l ocup instrumentele de previzionare a fenomenelor pieei utilizate larg n procesul fundamentrii programelor i aciunilor de marketing.

Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.

Asemenea coordonate i trsturi fixeaz imaginea marketingului n general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economic sau domeniu concret de activitate.

1.3. Consumatorul elementul central de referin al marketinguluiPentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n care acioneaz, ntreprinztorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, s acorde o atenie prioritar, major, definirii i cunoaterii "cmpului de lupt", respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a "intei" pe care i-o propun s o cucereasc n competiia n care se angajeaz, respectiv a consumatorilor produselor i serviciilor pe care urmeaz s le ofere.

Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien .

n esen, "demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce-i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse". Este evident c, n noile mprejurri, problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii.

Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul "s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului", s acioneze, de fapt, "ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora i s le satisfac".

Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit .

Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu.

Orientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic i pe aceast baz soluionarea unor probleme eseniale, legate de cunoaterea produselor sau serviciilor pe care le prefer consumatorii, a preului la care sunt dispui s cumpere, a locului de unde prefer s le cumpere i a modului n care prefer s le cumpere, a mijloacelor care i vor ncuraja s cumpere. "nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial". Atingerea obiectivelor oricrei organizaii "depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena". O asemenea optic, specific marketingului contemporan, ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor pe o pia bine definit.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis "intele", respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine cerinele de consum; (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi.

Este evident faptul c, n condiiile creterii continue a ofertei pe pia i ale acutizrii mediului concurenial, cererea trebuie nu doar cunoscut, ci chiar stimulat, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purttorii cererii, care s-i diferenieze, n acelai timp, pe ntreprinztori, n lupta de concuren, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promoionale).

Marketingul recunoate i are n vedere faptul c n economia de pia, avnd drept una dintre trsturile specifice democraia consumatorului, opiunile sau "voturile" zilnice ale acestuia pot fi obinute de ntreprinztori numai dac li se ofer fie un produs mai bun la acelai pre cu al concurenilor, fie acelai produs la un pre mai sczut dect al concurenei.

A-i satisface pe consumatori mai bine i mai eficient dect concurena presupune, evident, o cunoatere i anticipare ct mai realist a nevoilor i dorinelor pieelor-int pe care i propun s acioneze ntreprinztorii.

Determinarea pieelor cu cele mai mari oportuniti de afaceri actuale i viitoare i mai profitabile face necesar luarea n considerare a mrimii i potenialului de dezvoltare al unor piee alternative, fora competiiei pe pieele n cauz i, n ultim analiz, msura n care cerinele pieei se coreleaz cu punctele forte i cu cele slabe ale ntreprinderii.

n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea "intei", respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat.

n vederea valorificrii ct mai depline a oportunitilor pe care le ofer consumatorii din cadrul unei piee de referin a unui ntreprinztor este necesar o cunoatere ct mai complex i mai deplin a caracteristicilor "intelor respective", att sub aspect cantitativ ct i din punct de vedere structural, calitativ i comportamental.

Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului-int i cunoaterea nevoilor acestuia permite poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit.

Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat.

Demersurile pentru cunoaterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, fcnd parte din categoria studiilor n profunzime a fenomenelor pieei, menite s clarifice mecanismul prin care purttorii cererii se manifest explicit, dnd curs unui anumit comportament economic, respectiv de cumprare i consum.

Pentru asigurarea unei imagini ct mai realiste asupra pieelor n care acioneaz i pentru a depi orice distan fizic sau psihologic care ar putea exista fa de consumatorii-int, ntreprinztorii trebuie s cunoasc rspunsuri ct mai precise la astfel de probleme eseniale: Unde sunt localizai geografic consumatorii? Ct de numeroi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumprare i de consum? Ce caracteristici comportamentale sau de stil de via posed ei? Ce ateapt ei de la produsele sau serviciile pe care le consum? Ct de abili sunt ei n a consuma diferite produse sau servicii? n ce mprejurri cumpr i consum ei produsele sau serviciile oferite?

Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaie cu ali membri ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile sau serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate.

Actul cumprrii se nscrie ntr-un proces n care pot interveni o multitudine de ageni pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe pia, fiind, ca atare, necesar studierea comportamentului diverilor ageni: prescriptorii (cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin poziia lor social, exercit o influen asupra comportamentului cumprtorului); membrii de familie sau ai grupurilor crora le aparine individul.

ntre problemele de esen legate de definirea "intei" pe care trebuie s o cucereasc ntreprinztorul, nevoia de a nelege comportamentul consumatorului este de o maxim importan, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat, anticipat i stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificnd o suit de secvene de gndire, evaluare i decizie.

Potrivit unei abordri cibernetice, aparinnd lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman.

Comportamentul consumatorului determin aciuni concrete. Pentru a putea valorifica ct mai deplin aceste reacii comportamentale este necesar s tim: ce cred consumatorii (percepia), ce simt ei (impresia) i ce fac (conduita), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv ntre vnztori i consumatori, pot lua forma tranzaciilor comerciale doar atunci cnd aceti parteneri de dialog i satisfac reciproc interesele.

Pentru reuita n afaceri este esenial n viziunea marketingului studierea comportamentului consumatorului i orientarea corespunztoare a activitilor firmelor.

Procesul lurii deciziei consumatorului s-a detaat ca o tem ce a constituit n ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii i, mai apoi, al unor cursuri universitare distincte privind comportamentul consumatorului. Lucrrile respective se concentreaz, de regul, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de cumprare (i, ntr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumprtorului); dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influen ai comportamentului cumprtorului i consumatorului; modelarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este dinamic, nregistrnd o continu schimbare i evoluie. Dar, n permanen consumatorii urmresc i vor urmri s maximizeze valoarea "n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cu mobilitatea, cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia", apreciind ulterior n ce msur oferta atinge nivelul ateptrilor.

Astfel c, pentru ca o organizaie s-i poat atinge obiectivele proprii, este necesar ca, dup determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor s le furnizeze ct mai deplin satisfacia ateptat, ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului n sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfacia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumprate, ci i prin posibilitile de alegere ce i se ofer, prin cadrul ce i se creeaz pentru efectuarea cumprturilor i a consumului, potrivit ateptrilor sale.

Pentru a influena comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care l determin, comportamentul su de cumprare fiind, n principal, influenat de factori culturali, sociali, personali, psihologici.

Dup identificarea i cunoaterea complex, structural i comportamental a consumatorilor crora firma urmeaz s le ofere produsele sau serviciile sale, ea trebuie s se preocupe dup cum susin tot mai mult, n ultima vreme, specialitii n domeniu de stabilirea unor relaii ct mai ndelungate, mai durabile cu acetia, pentru a se asigura de fidelitatea lor.

Marketingul relaional (n englez "relationship marketing") termen relativ recent promovat n cadrul marketingului semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i chiar pentru a-i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. Aceasta nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n ultimii ani i n ara noastr, mai nti de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea de consumatori i ageni-promotori. Se urmrete, practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate.

Aa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "n final, consumatorul devine rege"; "Firmele care nu au grij de propriii clieni nu vor supravieui n secolul XXI", deoarece "Fr clieni nu exist afaceri".

1.4. Funciile marketingului

Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit cu tot mai mult intensitate s-i defineasc ct mai corespunztor "misiunea", rolul su, reflectate prin sarcinile i, n modul cel mai sugestiv, funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc. Variatele abordri n acest sens s-au dovedit a avea o trstur comun, faptul c "marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a le satisface, i aceti factori stau la baza misiunii i obiectivelor sale. Modul de gndire i aciune specific marketingului se concretizeaz n efortul pe care l depune o firm pentru realizarea schimburilor propuse cu piaa-int.

n cadrul unor prime ncercri, s-au atribuit drept funcii ale marketingului o serie de activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor de la productori la utilizatori sau la consumatorul final. Situndu-se pe o asemenea poziie, pornind de la faptul c scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depi separrile i discrepanele de calitate i sortiment dintre productori i consumatori, McCarthy consider c "funciile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele de cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare, financiar, asumarea riscului i informarea pieei". Subliniind faptul c schimbul implic, de regul, cumprarea i vnzarea, autorul respectiv evidenia faptul c funcia de cumprare viza cutarea i evaluarea bunurilor i serviciilor, n timp ce funcia de vnzare implic promovarea produsului, pe diverse ci, apreciindu-se, totodat, c funcia respectiv "este probabil cea mai vizibil funcie de marketing". Rezervele fa de o asemenea abordare simplist s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermind conturarea contribuiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producie i desfacere".

Potrivit altor autori, principala funcie a marketingului ar fi cea "de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni" la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind "acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor".

n opinia lui Baker, diferitele ntreprinderi trebuie s fac fa unei varieti de sarcini de marketing, datorate funciilor fundamentale ce-i revin, n general, acestuia. Lund, mai nti, n consideraie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la "ua funciilor marketingului" acestea sunt potrivit autorului respectiv responsabile pentru faptul c ntreprinderea este interesat de natura i schimbrile pieei, n general, ale factorilor de mediu n care acioneaz, de luarea lor n consideraie, n mod contient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de desfurare a activitilor pe care le are sub control direct, efectiv i eficient, corespunztor concepute i investigate. Avnd n vedere c cererea este un "factor de control" pentru orice firm, iar nelegerea i analiza acesteia ar trebui s stea la baza tuturor funciilor marketingului, M. Baker conchide c funciile respective sunt legate de: 1) prospectarea pieei (analiza i prognoza); 2) dezvoltarea i proiectarea produselor; 3) influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.), n continuare, autorul insistnd asupra faptului c funciile marketingului trebuie n prealabil izolate (bine delimitate) i examinate de ctre specialiti profilai n raport de specificul fiecreia dintre ele, i, mai apoi, coordonate de ctre conducerea ntreprinderii, pentru a asigura performana.

Insistnd n aceeai direcie, a sintetizrii funciilor marketingului contemporan privite prin prisma unor ansambluri de activiti specifice, condiionate de factorii de mediu , Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rol esenial n ghidarea firmei pe pia: (a) el ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furniznd, n acest scop, datele "de intrare" necesare ajutnd-o s identifice ocaziile de pia atractive i evalund posibilitile firmei de a le valorifica, (c) furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative n raport de potenialul acesteia. ntr-o lucrare ulterioar, Kotler, accentund optica managerial, subscrie opiniei altor autori, potrivit crora "Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz", rolul su fiind astfel acela "de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile". Ansamblul activitilor de marketing trebuie s se bazeze pe o filozofie bine ntemeiat, pe principii de eficien, operativitate i responsabilitate". Soluia pe care trebuie s o aib n vedere orice organizaie pentru atingerea obiectivului propus const: (a) n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i (b) n satisfacerea nevoii ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena; deci, satisfacerea lor n condiii de responsabilitate.

Nu puine au fost i ncercrile de delimitare ntre funciile care revin marketingului n general privit la scara societii (macro) i cele la nivelul ntreprinderilor (micro), printre cei care au urmrit s fac astfel de distincii amintindu-i pe I. Kelly i J.E. McCarthy.

n cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funciilor reale i eseniale ale marketingului, de activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor, i-a adus o contribuie important i coala romneasc de marketing. Evideniem, mai nti ntr-o succesiune cronologic schema profesorului M.C. Demetrescu, potrivit creia la nivelul ntreprinderii marketingul exercit dou funcii: de atragere a cererii (prin produs, pre i comunicaii promoionale) i de satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distribuie i a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitate implicnd o serie larg de aciuni de marketing.

O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea, n baza analizelor ntreprinse, a unor deosebiri semnificative i particulariti n ceea ce privete modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing, n funcie de domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia creia i subscriu ntru totul i autorii prezentei lucrri c rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale, comune:

a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz investigarea cerinelor pieei, n general, a nevoilor de consum, la baza oricror activiti economice. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. ntr-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizeaz rezultatele cercetrii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, pentru a folosi activitile de creaie a unor produse sau servicii noi". Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc. ntr-un sens mai larg, este necesar asigurarea unui flux sistematic de informaii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz ntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n sferele pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare. Numai aa va fi posibil ca orice activitate de marketing s fie orientat spre pia. Aa cum, de altfel, remarc, printre altele, Elisabeth Hill i Terry OSullivan, "analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central". Drept urmare, aceast funcie ar putea fi reformulat, ntr-o viziune mai larg, ca viznd, "investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia" i care "influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int".

Ca urmare a importanei sale deosebite i a caracterului su special, aceast funcie a dat natere unor structuri organizatorice specializate n cadrul firmelor sau n afara acestora.

b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Funcia respectiv reflect noua optic privind relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz.

Pentru reuita n afaceri, firmele urmeaz s aib "o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior", ele nelegnd c n mediul n care opereaz se ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri". Aa se explic importana vital pe care o acord firmele de succes urmririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului, acesta reflectnd, n esen, "totalitatea factorilor i forelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei".

Aa cum evidenia un alt autor britanic, "Firmele, ca i oamenii, sunt creaiile mediului n care triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la procesele acestuia. i ele i petrec mult timp din via ncercnd s nvee cum s se adapteze la realitile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverse oportuniti". Subscriind ideii c mediul de afaceri poate fi considerat "ca o sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc", acelai autor conchide c "Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerine. De aceea, mediul respectiv, forele care-l compun, trebuie urmrite, cercetate continuu, inclusiv prin prisma relaiilor dintre ele, precum i a efectului i a potenialului lor efect asupra organizaiei.

Astfel, potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu schimbare.

n aceast aciune, ntreprinderea trebuie s aib un rol activ n fructificarea oportunitilor, urmrind chiar s influeneze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia. O astfel de conectare dinamic i profitabil la mediu poate fi asigurat numai prin promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, prin creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor sale i, n general, a unei prezene active pe pia cu oferta sa i cu celelalte mijloace specifice de aciune. Pentru racordarea prompt la mediu trebuie eliminat imobilismul, ea presupunnd rapiditate i flexibilitate.

c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s aib o recunoatere social de facto, s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. n acest mod, prin orientarea ntregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum, n general, marketingul evit conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor (ofertani - n.n.). Pentru orice fel de firm, "factorul esenial al succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face". ntreprinztorii caut, n acelai timp, s obin o reacie comportamental ct mai favorabil (cumprarea) din partea celuilalt partener implicat n schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "un proces de creare a valorii, deoarece n urma efecturii lui, ambele pri se afl ntr-o situaie mai bun dect nainte". Deosebit de sugestiv apare remarca lui Kotler, potrivit creia "clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei". Potrivit noii optici, ntreprinztorii trebuie s "caute s maximizeze satisfacia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor".

Situndu-se pe o poziie diametral opus acestei optici fundamentale, criticii marketingului susin c pieele au rostul de a fi exploatate, nu satisfcute, c funcia de marketing nu are monopolul nelegerii cerinelor i valorilor umane i c "orientarea hotrtoare ctre satisfacerea cerinelor clienilor poate fi atribuit mai degrab dinamicii sistemului capitalist dect dezvoltrii i aplicrii marketingului".

Aceast funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanic, ci un rol activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. i aceast funcie ca i celelalte se materializeaz printr-un ansamblu de activiti, de msuri menite s asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii de informare i, n general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale n condiiile economiei de pia. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile n atingerea obiectivului lor profitul nu oricum, ci n baza "lucrului bine fcut", determinndu-i pe ntreprinztori s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diferitelor oportuniti ale pieei. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare. Creterea eficienei economice se poate, astfel, realiza urmnd calea sigur, logic, de satisfacere tot mai ridicat a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Interesul crescnd pentru marketing are loc tocmai "pe msur ce tot mai multe organizaii neleg modul n care acesta contribuie la mbuntirea performanelor lor".

Rezult, deci, c ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc, reflectnd responsabilitatea social a aciunilor de marketing, faptul c profitul nu trebuie obinut cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii. Realizarea acestei funcii face necesar, n prealabil, o judicioas alocare a resurselor i n concordan cu acestea i cu obiectivele firmei optimizarea structurilor produciei, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice care alctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor de la productor la consumator (producie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigur n toate aceste momente elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i de opiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitii lor etc.

Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestei orientri a activitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le n succesiunea lor logic, prima dintre funciile amintite poate fi considerat a fi funcie - premis, punct de plecare al ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului extern constituie funcia - mijloc, ea indicnd cile de atingere a obiectivelor urmrite, fcnd legtura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n care acioneaz, asigurnd, practic, realizarea celor dou funcii - obiectiv, respectiv satisfacerea n condiii superioare a cerinelor (i a nevoilor) de consum i maximizarea profitului ntreprinztorilor. ntr-o asemenea formulare, n cadrul ultimelor dou funcii se red, n mod concis, scopul, finalitatea social i economic a gndirii i aciunii de marketing a ntreprinztorilor.

Toate aceste funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti variabile n practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii lui, ele innd de existena marketingului ca sistem. Activitile specifice realizrii acestor funcii ale marketingului se suprapun unei activiti economice concrete oricrei ntreprinderi, legat de ndeplinirea funciilor sale: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal. Esenial rmne integrarea organic a marketingului cu aceste funcii, n cadrul ntreprinderii privit ca sistem, ntr-un mod armonios, astfel nct s asigure finalitatea economic i social a activitii desfurate. Practica a oferit deja o soluie n acest sens, consfinind apariia unei noi funcii n "sistemul ntreprinderii" funcia de marketing cu rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii. Exercitarea ei se realizeaz n principal printr-un nou compartiment, specializat, constituit n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, fr a se limita ns la acesta. Funcia de marketing se interfereaz cu celelalte funcii ale ntreprinderii, materializndu-se n activiti ce intr n competena altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, i ca o nou funcie a ntreprinderii contemporane, marketingul trebuie s reprezinte n aceast ipostaz principala sa funcie, n condiiile n care el asigur definirea misiunii ntreprinderii i dirijeaz celelalte funcii spre atingerea acesteia satisfacerea clienilor ei.

Ca urmare a faptului c satisfacia real a consumatorului este influenat i de activitatea celorlalte compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la cunoaterea, servirea i satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul (funcia respectiv - n.n.) joac un rol esenial, "de integrator", al tuturor funciunilor ntreprinderii, asigurnd colaborarea ntre compartimente, n vederea satisfacerii consumatorului. n acest scop, el urmrete s le determine, n primul rnd, "s gndeasc la fel ca un consumator" i s-l aeze pe acesta n centrul ateniei firmei. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia n vederea crerii i asigurrii unei valori superioare pentru consumatorii vizai, acesta fiind adevratul obiectiv al ntregii firme i nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de la o asemenea realitate, Peter Druker susine c "marketingul are o importan att de mare nct nu poate fi tratat ca o funcie separat", considerndu-l a reprezenta "ntreaga afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului", acesta determinnd reuita n orice afacere. De aici, Philip Kotler consider c marketingul este privit ca fiind "acea funcie a unei firme nsrcinat cu definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil".

1.5. Locul marketingului n familia tiinelor economice

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai nti pe trmul practicii reflectat prin proliferarea sa n cadrul unor organizaii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni i al unor economii i piee de diferite tipuri ca urmare a valenelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii 50 ai secolului XX, la importante dezvoltri teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers tiinific, activitile economice practicate fiind organizate n noua optic cu sprijinul larg al unor metode i tehnici de lucru tiinifice, fapt ce-i confer o finalitate raional, eficient.

n urma unui proces larg de examinare, sistematizare i generalizare teoretic a activitilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a marketingului, deschis, dinamic, de tip "structural-organizaional". Beneficiind de o atenie deosebit, n continu cretere, aceast nou teorie ajuns ntr-o etap de maturizare, ca, de altfel, i aplicaiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiar impresionante, literaturi de specialitate.

n cadrul nvmntului economic superior n care s-au nregistrat primele demersuri de ordin teoretic n acest domeniu marketingul formeaz n prezent un larg cmp de studii pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de ri. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate, marketingul se evideniaz ca "o disciplin integratoare", "care plaseaz consumatorii n centrul afacerilor". El ofer n prezent substan unei ntregi constelaii de discipline universitare.

i n ara noastr, marketingul a nceput s se bucure de un tot mai larg interes, ncepnd de prin anii 60 ai secolului XX mai ales dup nfiinarea unor institute de cercetare de profil, n domeniul pieei interne i al economiei mondiale, cu rezultate notabile n domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus i ca obiect de studiu n nvmntul economic superior, ncepnd cu anul universitar 1971/1972, fiind ulterior extins i n unele faculti de profil tehnic. Ctigndu-i un binemeritat i solid loc n procesul de nvmnt din Romnia, marketingul formeaz n prezent profilul unor faculti i secii, precum i al unor specializri din cadrul nvmntului aprofundat (masterat) i postuniversitar, n cadrul acestora pregtirea n domeniul marketingului asigurndu-se printr-un pachet de discipline.

Dezvoltarea i clarificrile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii, susinute de rezultatele nregistrate n domeniul practicii, au condus la statuarea treptat a marketingului ca tiin, nscrierea sa ferm n cadrul general al tiinelor i, n special, n cel al tiinelor economice.

nscrierea marketingului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu de discuii i clarificri n rndul specialitilor. Discuiile purtate tot mai intens prin anii 50 i 60, n legtur cu faptul dac marketingul este o tiin, a condus la formularea unei palete largi de opinii, dintre care le reinem spre exemplificare pe cele care considerau c marketingul este o "tiin experimental", o "tiin aplicativ", o "nou tiin a vnzrii", "nu este numai o tiin ci i o art", "nu este o tiin ci o art" etc.

Problema clarificrii statutului marketingului a fost pus, de exemplu, n SUA de mai mult vreme, constituind obiectul unor ndelungate dezbateri. Ea a fost iniial declanat de P.D. Converse (n 1945) i, mai apoi, aprofundat n anii 50 i 60. La soluionarea disputelor pe aceast tem, o contribuie important i-a adus-o Robert Buzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" aprut n 1963 n Harvard Business Review considera c rspunsul la aceast ntrebare poate fi dat numai urmrind dac marketingul rspunde cerinelor n acest sens, dup opinia sa o tiin reprezentnd "un corp de cunotine clasificate i sistematizate , organizat n jurul uneia sau a mai multor teorii centrale, i a unui numr de principii generale exprimate de obicei n termeni cantitativi, cunotine ce permit predicia i, n anumite circumstane, controlul viitoarelor evenimente".

n prezent, marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, el rspunznd pe deplin cerinelor fundamentale pentru ncadrarea sa ca tiin avnd un obiect propriu, bine definit, opernd cu categorii, legi i principii proprii (sau mprumutate i dezvoltate), precum i un instrumentar specific i complex de cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul c, prin coninutul su teoretico-metodologic, marketingul se nscrie n familia tiinelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltrii acestora.

Prelund i ncorpornd concepte i teze aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice constituite anterior, marketingul i-a adus, n acelai timp, un aport deosebit la dezvoltarea i mbogirea unora dintre conceptele de baz ale teoriei economice referitoare la nevoia de consum, cererea i oferta de mrfuri i de servicii, piaa, mecanismul pieei .a. i, mai ales, la operaionalizarea lor, prin gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic.

O trstur de baz a acestei tinere tiine o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, n susinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, i mai ales, instrumente specifice economiei politice i unor tiine economice de ramur i de ntreprindere economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comerului, economia serviciilor, economie mondial, microeconomie, management .a. statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului, informaticii, tiinei militare etc.

Multidisciplinaritatea marketingului se reflect cu deosebire pe planul instrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia, aflate, ntr-o continu perfecionare. O atare abordare interdisciplinar, specific marketingului contemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa n zona tiinelor "de grani" trstur specific n general tiinelor noi.

Procesul de dezvoltare i perfecionare a marketingului sub aspect conceptual, al instrumentarului tiinific i al activitilor practice se afl n plin derulare, marcnd faza de maturizare a acestei importante tiine. n susinerea acestei afirmaii trebuie pornit de la faptul c cele mai spectaculoase progrese n acest domeniu s-au realizat n momente de grea cumpn pentru ntreprinztori, n urma amplificrii eforturilor de cutare a unor noi mijloace de aciune cu care s se poat rspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de: criza economic mondial din anii 1929 - 1933 care a determinat, printre altele, realizarea unor progrese n domeniul distribuiei, prin dezvoltarea unor tipuri de uniti specifice comerului concentrat i a autoservirii; perioada anilor '50 i nceputul anilor '60 ai aceluiai secol, specific cutrii unor noi piee de desfacere de ctre rile dezvoltate, perioad n care au fost promovate noi concepte i mijloace de aciune n marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetrilor calitative, marketingului comparat; perioada crizei energetice i de materii prime, din anii 1970 - 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluri n gndirea i practica de marketing. Fr ndoial c i contextul actual este unul incitant, favorabil afirmrii i dezvoltrii tiinei marketingului. Din multitudinea de factori care vor determina noi progrese n acest domeniu se detaeaz extinderea tot mai ampl a schimbrilor economice dincolo de graniele naionale, precum i a altor aciuni specifice fenomenului de mondializare a pieei, fapt ce va genera o acutizare a concurenei, desfurarea acestei lupte dincolo de graniele naionale, pe plan global, cu mijloace tot mai sofisticate.

Drept urmare, ncorporarea filozofiei i a modului de aciune specifice tiinei marketingului capt tot mai mare amploare, procesul respectiv aflndu-se n diferite stadii de la o ar la alta, de la o firm la alta. Marketingul i sporete influena, firmele ndeprtndu-se din ce n mai mult i de optica aplicrii lui doar la nivelul tactic. Este cert c tiina marketingului se afl ntr-un proces de continu evoluie. De asemenea, este evident c n contextul contemporan, al creterii complexitii desfurrii afacerilor, marketingul, aceast expresie strlucit a procesului contemporan de ncorporare a tiinei n practica economic, devine un imperativ pentru ntreprinztori. Ni se pare deosebit de sugestiv n acest sens opinia potrivit creia, aa cum economia politic este considerat a fi drept tiina economic "mam", marketingul ca tiin apare drept "cartea crilor pentru oamenii de afaceri".

1 n cadrul prezentului capitol, viznd contextul apariiei i promovrii marketingului, esena sa i locul su, precum i n urmtorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acestei lucrri au subscris ideii de a promova i dezvolta optica degajat n cadrul unei autentice "coli romneti de marketing", reflectat n modul cel mai reprezentativ n amplul tratat "Marketing", aprut sub egida grupului Academic Marketer, n 1992, sub coordonarea eminentului profesor universitar i om de tiin Constantin Florescu. Asigurndu-l i pe aceast cale de ntreaga stim i consideraiune pentru contribuiile deosebite pe care le-a adus pe trmul clarificrilor i dezvoltrilor conceptuale i ale activitii practice, ale aplicrii marketingului n contextul economiei i societii romneti contemporane, i mulumim domniei sale pentru nelegerea dovedit, de a ne permite s reflectm n acest demers, n cea mai mare parte, ideile formulate n primele trei capitole ale lucrrii amintite.

2 Baker, M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVI.

3 Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC,1979, p.2.

4 Baker, M., op. cit., p. 3.

Baker, M., Marketing (traducere). Ed. Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p. 27.

Gilbert, D., Balley, N., Evoluia marketingului - un compendiu de abordri istorice, n Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990.

Este sugestiv n acest sens i remarca a doi reputai profesori americani J. McCarthy i W. D. Perreault, Jr. ntr-unul din cele mai reprezentative manuale universitare n domeniu din aceast ar, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, Ill., Ninth Edition, 1987, p.3): "Dac sunt forate s defineasc marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv unii manageri, spun c marketingul nseamn vnzare sau publicitate. Este adevrat c acestea sunt pri ale marketingului. Dar marketingul este mult mai mult dect vnzare i publicitate."

1 Baker, M.(editor), op. cit., p. 4.

2 Stanton,W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York, 1981, p. 5-6.

3 n studiul Din istoria gndirii de marketing, publicat de prof. I. Ctoiu n "Buletinul de marketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul c figura un curs de "Marketingul produselor" n programul universitilor din Pennsylvania i din Pittsburgh nc din anii 1905, respectiv 1909, iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda n 1910 cursul Metode de marketing.

1 Florescu, C. (coordonator), Marketing. Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 31-32.

1 Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.

Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internaionalizare s-a supus, n aceast nou calitate, regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au asimilat.

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.

Stanton, W.J., op. cit., p.4.

McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742.

Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4.

Kotler, Ph., Idem, p. 11.

Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere). Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35, p. 67.

Baker, M. (editor), op. cit., p. 4.

Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18.

n paragrafele urmtoare este avut n vedere, n cea mai mare parte, argumentaia distinsului profesor universitar C. Florescu, creia i subscriem.

Denner, A., Principes et practique du marketing, ditions J. Delmas, Paris, 1971.

Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10.

Kotler, Ph., op. cit., p. 26.

Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2.

Adscliei, V., Reflecii de marketing ntr-un context contemporan. n analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, Bucureti, Seria Management Turistic i Comercial, nr. 1/1997, p. 97.

Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca rzboi (traducere). Ed. Antet, Bucureti, 1997.

O analiz comparativ a acestora, n: Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing, Macmillan Publishing Co., New York, 1982.

Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957.

McCarthy, E. J., op. cit.

Kotler, Ph., Dubois., B., Marketing Management. 7e (dition. Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 6.

Autorii prezentei lucrri au pstrat i, implicit, au considerat a fi cele mai relevante concluziile formulate n legtur cu elementele viznd esena marketingului i cu trsturile sale caracteristice de ctre distinsul profesor dr. C. Florescu, n cadrul lucrrii pe care a coordonat-o, Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 21-25.

Dubois, P.L., Jolibert,A., Marketing. Teorie i practic. ( traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic - Bucureti 1997, p.12.

Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.12, 9.

Aceste deziderate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului marketingului sub denumirea de "regula celor cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (de la englezescul "right").

Blythe, J., op. cit., p. 12-13.

Kotler, Ph., .a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.38.

ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia reprezint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau consum, care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i comportamental.

Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile de marketing la nevoile unui client specific.

Ctoiu, I., Teodorescu, N., op. cit. p.13.

Dubois, P. L. , Jolibert, A., op. cit., p.23.

Blythe, J., op. cit., p.11.

Investigarea comportamentului consumatorului este abordat pe larg n cadrul capitolului 9, Partea a III-a, "Cercetri de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea, obiectul unei discipline cu acest obiect prevzut n anii superiori pentru studenii de la nvmntul economic de profil.

Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.72.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236.

Noua orientare specific marketingului relaional va fi dezvoltat n partea final a subcapitolului 2.1 Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului.

Blythe, J., op.cit.,p.15.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p.226.

Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 106.

McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.

Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic Bucureti, 1993, p. 15.

Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9.

Baker, M., op. cit. (traducere), p. 29.

Baker, M., op. cit. (traducere), p. 60.

Kotler, Ph., .a., op. cit. (traducere), p. 106.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 29.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49.

Demetrescu, M. C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, n "Buletin de marketing", nr. 2/1977.

Pop, N. Al., op. cit., p.16.

Hill, E., OSullivan, T., op. cit.

Idem, p. 32.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 208, 230.

Thomas, M. J., Manual de marketing (traducere), Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 73.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 55, 56.

Idem, p. 38, 39.

Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30.

Thomas, M.J., op. cit., p. 34.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 67.

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 106.

Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p. 9.

C. Florescu (coordonator), op. cit., p.29.

A se vedea i I.Ctoiu, Coordonate ale nvmntului superior de marketing din S.U.A.; n revista "Comerul modern", nr. 3,4 i 5/1990.

Vezi Bartels, R.T., Can Marketing be a Science ?, n "Journal of Marketing", vol. 15, January 1951; Buzzel, R.D., Is Marketing a Science?, n "Harvard Business Review", vol. 41, January-February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc., New York, 1965; Sheth, J.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory. Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.

Kelley, E. J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968.

Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.

Biscayart, M. formuleaz aceast apreciere n chiar titlul noii ediii (Le marketing - nouvelle science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a crii publicate anterior sub titlul Vendre-Marketing (Dunod, Paris, 1966)

Drgan, I.C., Locul marketingului n deciziile economice, n revista "Comerul moder