Post on 28-Nov-2014
description
transcript
MARKETING
COMPORTAMENTUL CUMPARATORILOR
ONLINE
TEORIE
MODELE DE COMPORTAMENT
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Teorii ale atitudinii Concluziile despre atitudinea unui cumparator
sunt trase in urma comportamentului acestuia Contabilizarea se realizeaza prin inferenta,
intrucat atitudinea nu este direct observabila
Daca un cumparator frecvent al emag.ro recomanda prietenilor sai acest site, suntem inclinati sa credem ca respectivul cumparator are o atitudine pozitiva fata de cumparaturile online realizate pe emag.ro
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Teoria actiunii rationale Perceptia personala referitoare la importanta
perceputa de altii asupra executarii sau a neexecutarii comportamentului
Atitudinea persoanei fata de comportamentul în sine
Modelul TAR
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Teoria comportamentului planificat Extindere a modelului
actiunii rationale, introduce controlul comportamental perceput
Obstacolul nu rezida in atitudinea negativa sau in normele sociale, ci mai degraba in abilitatea sau inabilitatea de a executa actiunea
Modelul TCP
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Modelul psihologiei behavioriste Comportamentul se invata
prin incercare, esec/reusita Stimulii comportamentali
determina raspunsul consecintele sunt predictibile
Fiecare eveniment odata trait, devine parte a istoriei invatarii consumatorului
In viitor se va astepta ca procedura operativa sa se desfasoare similar
Procedura operativa in psihologia behaviorista(eveniment contingent)
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Modelul Psihologiei Behavioriste Situatia
consumatorului determina formarea, mentinerea si repetarea comportamentului
Consecintele sunt Utilitare Informative Neplacute
Modelul PB
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Comportamentul consumatorului online un proces inlantut Comportamentul de cumparare pe Internet este complex Atomizarea elementelor componente, permite:
Optimizarea proceselor dintr-un magazin online Identificarea punctelor cheie si schimbarea comportamentala
TEORIE: MODELE ALE CUMPARATORULUI ONLINE
Comportamentul guvernat de reguli Consumatorul isi creeaza reguli proprii referitoare la
utilizarea Internetului (auto-instructiuni care spun persoanei cum sa raspunda in anumite situatii).
Comportamentul este guvernat de trei unitati functionale: Complianta – reguli impuse de consecintele pe cel care cel ce
stabilieste regulile le poate controla: Ne rezervam dreptul de a refuza comenzile incomplete.
Urmarirea – reguli ale caror consecinte sunt intarite prin urmarea lor: Livrare gratuita pentru comenzi mai mari de 100 de lei
Augmentarea – regula care altereaza limitele in care un comportament produce consecinte: cumparaturile pe Internet economisesc timp.
DE CE ATATA TEORIE?
Decizia de cumparare online sau offline nu este intotdeauna un proces voluntar, ci se bazeaza pe istoria anterioara a consumatorului
Oamenii sunt fiinte care formuleaza reguli, iar comportamentul online este ghidat de reguli auto-generate, formate prin experienta si invatare sau indus de terti (recomandari, reclame etc)
Cumparatorii online poseda anumite tipare predefinite de comportament atunci cand cumpara online si se asteapta ca experienta online sa fie una predictibila, prin prisma experientei personale anterioare
PRACTICA
CE SE VEDE?
UNDE SE VEDE?
Uneltele de web analytics masoara cantitativ datele referitoare la comportamentul vizitatorilor Segmente avansate Drilldown pe zone din
site Clickmap Goal funnels …
EMPIRISM APARENT CONTRADICTORIU Consumatorii nu sunt dispusi sa citeasca volume mari de
informatii, prefera sa scaneze Dar nu sunt dispusi sa cumpere un produs daca nu exista
publicata informatie completa despre acel produs Consumatorii online prefera intimitatea in realizarea
cumparaturilor online Apreciaza mai mult magazinele care pun la dispozitie un chat live cu
un reprezentant al magazinului Multi consumatori considera sugestiile de produse similare ca
fiind realizate automat si irelevante pentru ceea ce cauta ei Prefera sa regaseasca aceste sugestii in magazinul online si considera
ca prezenta lor este necesara. Foarte putini consumatori sunt dispusi sa citeasca sectiunile
de Intrebari frecvete Lipsa lor denota lipsa de seriozitate a magazinului online
ELEMENTE IMPORTANTE
Consumatorii sunt sensibili la avantajele imediate pe care le pot obtine Livrare gratuita Cadouri promotionale
Consumatorii au nevoie de o ancora de incredere Rating-uri si review-uri Returnarea produselor Marca de incredere
Consumatorii au nevoie de libertatea de a alege Fotografii multiple Variante ale produsului Metode multiple de plata
Live chat
Demo video
Variante de culori
Metode de plata multiple
Marca de incredere
Fotografii multiple
Returnarea produselor
Rating si review
Livrare gratuita
0 20 40 60 80100
5
6
22
23
25
36
39
51
87
Sursa: channelAdvisor (2009) via Underclick
MITUL 5: CLIENTII CUMPARA ONLINE ORICAND PE INTERNET, INDIFERENT DE ZI SAU ORA Clientii online cumpara cam
la fel ca oricare alt client al unui magazin offline
Exista o predilectie statistica pentru cumparaturi in anumite intervale orare:
10:00 – 12:00 16:00 – 18:00 20:00 – 22:00
Evident, aceasta predilectie depinde si de specificul magazinului, insa in intervalul 23:00 – 9:00 este foarte putin probabil sa aveti comenzi online
0 12
3
4
5
6
7
8
910
11121314
15
16
17
18
19
20
2122
23
TENDINTE DE SARBATORI
1. Produse cosmetice / parfumuri (46%)
2. Imbracaminte / incaltaminte (44%)
3. Bijuterii / ceasuri (36%)
4. Obiecte de decor (35%)
5. Carti (35%)
6. Bani gheata (33%)
7. Laptop (32%)
8. Bilete de calatorie (28%)
9. Produse alimentare sau bauturi (25%)
10. Telefoane mobile (altele decat iPhone) (23%)
(sursa: Wall-Street.ro, 2009)
Cine va dirija com-portamentul con-
sumatorului roman?
OnlineOffline
PRACTICA
DE CE?
DE CE VIN VIZITATORII?
Aproape jumatate din vizitatori vin pentru a afla mai multe informatii despre un produs
16% vin cu intentia de a cumpara, cu toate acestea rata de conversie este foarte mica
Distributia vizita-torilor
InformatiiPotentiali cumparatoriPromotiiSuport
Sursa: iPerceptions (2008)
CUM AFLAM?
4Q Survey Care este scopul primar al vizitei? Reusesc sa isi indeplineasca scopul vizitei? Daca nu, de ce? Cat de satisfacuti sunt vizitatorii?
http://www.4qsurvey.com/
CE-AM PRIMIT AZI DIMINEATA PE MAIL
SONDAJ: 4Q Survey de la Dimdim.com
BONUS: Primesc un cupon de reducere de 50% din valoarea abonamentului lunar
PRACTICA
CUM OPTIMIZAM?
CUM OPTIMIZAM?
A/B Testing Vizitatorilor le sunt afisate aleator doua versiuni
ale aceleiasi pagini sau aceluiasi flux Rezultatele sunt evaluate statistic Este simplu de implementat si de interpretat, dar
devine costisitor in cazul in care sunt necesare mai multe variatii
Multivariate Testing Similar A/B Testing, insa permite evaluarea mai
multor variabile care sunt supuse testarii Permite analize mai complexe asupra factorilor
testati
CAND?
Analiza? – continuu Optimizare? – de fiecare data cand e
nevoie
INTREBARI SI RASPUNSURI
CONCLUZII
CONCLUZII
Consumatorii online au un comportament care poate fi studiat prin prisma diverselor modele teoretice
Optimizarea site-ului trebuie realizata continuu utilizand: Uneltele de web analytics, care reusesc sa
surprinda cantitativ informatii despre zonele de interes
Sondajele de opinie, care reusesc sa surprinda calitativ motivatia cumparatorilor si gradul de satisfactie
Instrumente de testare, care permit evaluarea unui optim calitativ al experientei online
SCURT PE 2http://blogoreea.info/proiecte/com-ro-webinarii/
http://sp2.ro/webinars
http://blogoreea.info/proiecte/com-ro-webinarii/comportamentul-cumparatorilor-online/
http://sp2.ro/comro7