+ All Categories
Home > Documents > Atestat-Analiza Pietelor de Conssum Si Comportamentul Cumparatorilor

Atestat-Analiza Pietelor de Conssum Si Comportamentul Cumparatorilor

Date post: 26-Sep-2015
Category:
Upload: rodica
View: 64 times
Download: 2 times
Share this document with a friend
44
ANALIZA PIEŢELOR DE CONSUM ŞI A COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI 1
Transcript

CAPITOLUL I

ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI CUMPRTORULUI

CUPRINS

ARGUMENT............................................................................................................................p.3

CAPITOLUL I . Prezentare general a S.C. Compania de mbuteliat Coca Cola

Bihor S.A. .................................................................................................p.4

CAPITOLUL II . Analiza pieelor de consum i a comportamentului

cumprtorului.........p.5

2.1.Studierea comportamentului de consum al clienilor...................................p.5

2.2.Principalii factori care influeneaz comportamentul de cumprare ..p.6

2.3.Rolul jucat n luarea deciziei de cumprare.................................................p.12

2.4.Tipurile comportamentului de cumprare....................................................p.13

2.5.Etapele procesului de luare a deciziei de cumprar.....................................p.14

2.6.Urmrirea i satisfacerea nevoilor clientului................................................p.17

CAPITOLUL III . Studiu de caz la S.C. Compania de mbuteliat Coca Cola Bihor SA. ..p18

CONCLUZII ..................................................................................p.25

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................p.26

ARGUMENT

Am ales aceast tem, deoarece am ncercat s scot n eviden importana marketingului i n special dinamica procesului de cumprare a consumatoruui.

Marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, satisfcndu-le.ns, cunoaterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu.Este posibil ca ei s-i exprime nevoile i dorinele i s acioneze totui ntr-un mod total opus: uneori, este posibil chiar s nu-i cunoasc adevratele motivaii care-I determin s cumpere, ori s reacioneze la factori care le schimb decizia de cumprare n ultima clip.

n orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorinele, modul de percepere, preferinele i comportamentul de cumprare al consumatorilor vizai. Aceast analiz va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preurilor, alegerea canalelor de distribui, elaborarea mesajelor de publicitate i a altor elemente ale mixului de marketing.n acest capitol voi analiza dinamica procesului de cumprare al consumatorilor, continund n urmtorul capitol cu dinamica procesului de cumprare al firmelor.

Extinderea firmelor i a pieelor a ndeprtat treptat pe muli directori de marketing de contactul direct cu clienii.Astfel, directorii au fost nevoii s se bazeze tot mai mult pe cercetrile efectuate asupra consumatorilor, pentru a putea rspunde la urmtoarele ntrebri cheie:

Din cine este constituit piaa? Ocupanii

Ce cumpr piaa? Obiectivele

De ce cumpr piaa? Obiectivele

Cine particip la actul de cumprare? Organizaiile

Cum cumpr piaa? Operaiile

Cnd cumpr piaa? Ocaziile

De unde cumpr? Punctele de desfacere

Trsturile cumprtorului i procesul de decizie duc la adoptarea anumitor decizii de cumprare.Sarcina marketingului este aceea de a nelege ca se petrece n contiina cumprtorului ntre momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare.Voi ncerca astfel s gsesc rspunsurile la urmtoarele dou ntrebri:

Cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale i psihologice) comportamentul de cumprare?

Cum ia consumatorul deciziile de cumprare?

CAPITOLUL I. PREZENTARE GENERAL A S.C. COMPANIA DE MBUTELIAT COCA COLA BIHOR S.A.

Denumirea societii supuse studiului, n prezenta lucrare, este societatea comercial COMPANIA DE MBUTELIAT COCA COLA BIHOR S.A. cu sediul n Romnia, Judeul Bihor, Nr. 449, avnd numrul de nregistrare n Registrul comeului nr. J 05/2525/1992. Codul de nregistrare fiscal R- 2589574, cont deschis la Banca Comercial Romn , cu numrul 25111-151/rol.

Butura Coca Cola a fost servit pentru prima dat ntr-o farmacie din Atlanta Georgia, fiind creat de ctre farmacistul John Styth Pemberton, n 6 mai 1886.

Coca Cola s-a gsit de vnzare n farmacia Jacobs la preul de cinci ceni paharul.La nceput siropul se punea n vase cu ornamente i se aduga ap gazoas pentru a obine un pahar de Coca Cola. Vnzrile din 1886 erau n medie de nou pahare pe zi. Dup cteva luni Frank M. Robinson partenerul i contabilul doctorului Pemberton, a gsit varianta final pentru scrisul Coca Cola.

Spre sfritul vieii sale doctorul Pemberton, din lips de bani a nceput s vnd drepturile asupra mrcii Coca Cola. Dup moartea lui n 1891.Aa G. Candler, farmacist i om de afaceri a cumprat toate drepturile asupra mrcii Coca Cola pentru suma de 2300 dolari. n 1892 Coca cola a devenit o companie condus de doctorul Candler, care trei ani mai trziu a anunat n raportul anual c Coca Cola se gsete n orice stat USA. n 1919, bancherul Ernest Woodruff din Atlanta a cumprat Coca Cola la preul de 25 mil dolari. Civa ani mai trziu Ernest Woodruff a fost succedat la preedenia Coca Cola de ctre fiul su Robert Woodruff.

n 1915 fabrica de sticl a creat o sticl contur Coca Cola cu o form unic care se putea identifica i n ntuneric. Tocmai datorit formei distincte ea a fost nregistrat ca marc de comer n 1977. Coca Cola este servit acum n peste 220 de ri i comandat n peste 90 de limbi doar pentru c a ndeplinit simpla dorin a oamenilor de a se recrea, a se rcori i a se bucura. n Romnia Coca Cola a aprut n 1991 devenind nc din primul an liderul productorilor de buturi rcoritoare.

Obiectul de activitate al Companiei de mbuteliat Coca Cola Bihor este fabricarea, mbutelierea i comercializarea buturilor rcoritoare: Coca Cola, Coca Cola light, Fanta (orange, lemon, pink, exotic), Sprite, Kinley, Bonaqua, Capy tempo (ananas, grapefruit, orange), Capy nectar (orange, grapefruit, multifruit).

mbutelierea se efectueaz n ambalaje de sticl (0,25l, 1l), plastic (0,5l, 1l, 2l, 2,5l,), doze (0,25l) i tera pack (25l, 1l).

n structura funcional a Companiei de mbuteliat Coca Cola S.A. sunt bine definite funciile de baz ale acestora. Una dintre cele mai importante funcii l ocup funcia financiar contabil care antreneazdou genuri de activiti i anume activitatea financiar i activitatea contabil.

CAPITOLUL II. ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI CUMPRTORILOR

2.1. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM AL CLIENILOR

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.

De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.

Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.

Orientarea spre client nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, trnspunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezlovtrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii.

Orientarea ntreprinderii spre nevoile consumatorilor, impune cunoaterea tehnic, urmrirea sistematic i anticiparea dorinelor acestora pe baza unui instrument tiinific de cercetare. Pentru a identifica nevoile clienilor, firmele trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:

Cine cumpr?

Ce cumpr?

De ce cumpr?

Cum cumpr?

Cnd cumpr?

De unde cumpr?

Ct de des cumpr?

Comportamentul consumatorului este definit ca:totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.

Pentru a ctiga pieele astzi, firmele trebuie s se orienteze spre client. Ele trebuie s devin contiente de necesitatea crerii clientelei i nu de crearea produsului. Clienii cumpr de la firmele care ofer cumprtorilor cea mai mare valoare. Consumatorii i formeaz anumite opinii despre valoarea ofertelor de pia i iau deciziile de achiziie n funcie de aceste opinii.

Satisfacia consumatorului depinde de rezultatele utilizrii produsului raportate la ateptrile sale. Dac performanele produsului nu corespund ateptrilor sale, consumatorul va fi nemulumit.

2.2. PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.

Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

Model detaliat al factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorului.

1). Factorii culturali exercit cea mai puternic i mai vast influen asupra comportamentului cumprtorului. Vvom analiza n continuare rolul jucat de aceti factori, n ceea ce privete cultura, cultura secundar i clasa social.

Cultura: Reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului

unei persoane. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.

Cultura secundar: O cultur este formata din culturi secundare care ofera posibiliti

sporite de identificare i de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice; caracteristicile acesteia influeneaz comportamentul de cumparare.

Clasa social: Orice societate umana se caracterizeaz printr-o stratificare sociala.

Clasele sociale prezint mai multe caracteristici. n primul rnd, persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s aiba comportamente mai apropiate dect persoanele din clase diferite. n al doilea rnd, persoanele ocup poziii inferioare sau superioare n cadrul societii n funcie de clasa social din care fac parte. n al treilea rnd, clasa social de care aparine o persoana nu este determinat de o singura variabil, ci de mai multe, cum ar fi : ocupaia, venitul, averea, educaia, sistemul de valori. n al patrulea rnd, indivizii pot trece de la o clasa social la alta pe durata vieii lor. Clasele sociale se caracterizeaz i prin preferine bine determinate pentru anumite produse si mrci.

2). Factorii sociali - Comportamentul unui consumator este influenat i de factori sociali, cum ar fi : grupurile de referin, familia, rolul si statutul social.

Grupurile de referin: Comportamentul unei persoane este supus influenei a

numeroase grupuri. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influen direct sunt cele n care persoana respectiv are calitatea de membru, ea aparinnd acestora i interacionnd cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla ntr-un contact aproape permanent. O persoan aparine nsa i unor grupuri secundare ( religioase, profesionale, sindicale ), cu care contactul nu este att de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenai de grupuri crora nu le aparin, dar din care ar dori sa fac parte sunt denumite grupuri de aspiraie.

Un grup disociativ este cel ale crui valori i comportament sunt respinse de ali indivizi. Oamenii sunt influenai de aceste grupuri sub cel puin trei forme: expunerea individului la stiluri de via i comportamente noi, influenarea atitudinilor i a prerilor despre sine, ca urmare a dorinei normale a persoanei n cauz de a se integra n grup.

Gradul de influen a grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. Grupurile de referin determin schimbarea preferinelor i pe parcursul ciclului de via al produselor.

Familia: Membrii familiei reprezint cel mai influent grup de referin primar.

Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.

Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

n cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumprare se ia n comun de ctre so i soie. Marketerul trebuie s determine n acest caz care din cei doi are o influen mai mare n alegerea unui produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel:

Soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;

Soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

Influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere.

Rolul i statutul social: Pe durata vieii, o peroan ia parte la activitatea unor grupuri

diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Fiecare rol implic un anumit statut. Oamenii aleg acele produse care exprim rolul i statutul avute de ei n cadrul societii.

3). Factorii personali Deciziile unui cumprtor sunt influenate i de caracteristicile personale, n mod deosebit de vrsta i etapa de via pe care o parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine.

Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via: Oamenii cumpr diferite produse i

servicii pe parcursul vieii lor. Consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei.

Ocupaia: Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia.

Marketerii se strduiesc s identifice grupurile profesionale care reprezint un interes mai mare pentru produsele i serviciile lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate.

Situaia material: Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia

material a persoanei respective. Acesata este dat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuieli sau economisire. Marketerii urmresc permanent tendinele ce se manifest n privina mrimii veniturilor individuale, a economiilor i a ratei dobnzilor. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preului produselor, sstfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai.

Stilul de via: Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit

prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea complet a unei persoane care vine n contact cu mediul. Marketerii vor cuta s identifice relaiile care se stabilesc ntre produsele lor i diferenele stilurilor de via.

Personalitatea i prerea despre sine: Fiecare persoan are o personalitate distinct,

care i influeneaz comportamentul de cumprare. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitatea. Personalitatea poate fi o variabil util n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s poat fi difereniate i s existe o relaie suficient de strns ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui produs sau a unei mrci.

4). Factorii psihologici Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologiciimportani: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Motivaia: este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme

considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.

Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte

din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.

Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o

explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1-teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor

2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin

-teoria congruenei a lui Osgood

-teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);

5 - teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului.

Percepia : Este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i

interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare).

Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristicib deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

-percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern;

-percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia;

- percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

nvarea: reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui

individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

-tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

- tehnica nvrii instrumentale;

-tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.

O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

Convingerile i atitudinile: pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz

au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor.

Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil.

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

2.3. Rolul jucat n luarea deciziei de cumprare

Identificarea cumprtorului se poate face cu uurin n cazul multor produse. Astfel o persoan poate ndeplini cinci roluri n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare:

Iniiator: persoana care sugereaz prima idee cumprrii unui anumit produs sau serviciu

Influent: persoana ale crei preri sau sfaturi influenez decizia

Decident: persoana care hotrte asupra componentelor deciziei de cumprare dac s se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpere

Cumprtor: persoana care efectueaz achizia

Utilizator: persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul .

Firmele trebuie s identifice aceste roluri, deoarece ele au implicaii asupra proiectrii

produsului, elaborrii mesajelor i alocrii bugetului promoional.

2.4. TIPURILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

Decizia de consum difer n funcie de tipul deciziei de cumprare. Exist diferene majore ntre cumprarea diferitelor produse. Achiziiile complexe i de mai mare valoare implic un proces de deliberare mai ndelungat i existena mai multor participani. H.Assel a identificat patru tipuri de comportament de cumprare bazate pe gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele ntre mrci, aceste fiind: - Comportamentul complex de cumprare

Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea concordanelor

Comportamentul de cumprare obinuit

Comportamentul de cumprare orientat spre varietateta sortimental

Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea concordanelor :

Consumatorii manifest un astfel de comportament atunci cnd sunt profund implicai n procesul de cumprare i contieni de diferenele nsemnate dintre mrci. Consumatorii se implic profund n cazul n care produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i prezint unele riscuri. De regul, consumatorul nu cunoate multe despre categoria de produs respectiv, avnd nevoie de mai multe informaii referitoare la aceasta.

Acest gen de cumprtor va trece print-un proces de nvare, formndu-i nti anumite convingeri n legtur cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca n final s aleag n contiin de cauz produsul dorit. Marketerul trebuie s elaboreze strategii care s l ajute pe client s cunoasc atributele produsului, importana lor i superioritatea mrcii respective.

Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor : Uneori

consumatorul se implic profund n procesul de cumprare, dar observ puine diferene ntre mrci. Implicarea puternic este din nou determinat de faptul c achiziionarea este costisitoare, mai puin frecvent i riscant. n acest caz, cumprtorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpra mult mai repede, deoarece diferenele ntre mrci nu sunt att de pronunate.

Dup achiziionare, cumprtorul se poate confrunta cu o serie de neconcordane, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplcute la produsul respectiv. Utilizatorul va da importan acelor informaii care i-ar putea justifica alegerea fcut.

Comportamentul de cumprare obinuit : De multe ori, consumatorul se impic puin

n cumprarea produselor necesare, n situaia n care nu exist diferene semnificative ntre mrci. Consumatorii nu i formeaz o atitudine ferm asupra unei mrci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiar. Marketerii care se ocup cu acest tip de produse apeleaz la pre i la promovarea vnzrilor pentru a stimula testarea produsului de ctre consumatori.

Reclama trebuie s pun accent numai pe cteva elemente-cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, ntruct pot fi reinute uor i asociate cu marca. Campania publicitar trebuie s fie axat pe mesaje de scurt durat, repetate frecvent. Televiziunea este mult mai eficient din acest punct de vedere dect presa scris.

Comportamentul de cumprare orientat spre varietatea sortimental : Consumatorul

are unele convingeri proprii, alege o marc de pe pia fr o analiz ndelungat i o apreciaz n timp ce o consum. A doua oar, este posibil ca acela consumator s aleag o alt marc, fie pentru a evita monotonia, fie pentru c vrea s ncerce i altceva.

2.5. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPRARE

n figura 2.5.1. ne sunt prezentate etapele procesului de cumprare. Consumatorul parcurge astfel cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, alegerea i evaluarea post-cumprare.

Figura 2.5.1. Etapele procesului de cumprare

1). Identificarea problemei este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit.

Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare).

n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.

2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare.

Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

-surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

-surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

-surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.

-surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.

4). Alegerea i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.

Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.

5). Evaluarea post cumprare este etapa n care consumatorul, dup achiziionarea produsului va manifesta un anumit grad de satisfaciesau nesatisfacie. Satisfacerea consumatorului depinde de msura n care performanele produsului corespund ateptrilor consumatorului. n cazul n care performanele produsului corespund ateptrilor sale, acesta va fi mulumit, satisfcut. n cazul n care performanele produsului vor depi ateptrile consumatorului, acesta va fi ncntat, foarte mulumit, iar n cazul n care performanele produsului nu corespund ateptrilor consumatorului, el va fi nemulumit.

2.6. URMRIREA I SATISFACEREA NEVOILOR CLIENTULUI

Instrumentele utilizate pentru a urmri i msura satisfacia clientului sunt extrem de diverse. Cele mai utilizate sunt:

Sugestii i reclamaii: - o firm orientat spre client le d acestora posibilitatea de

a-i exprima prerile i nemulumirile. Aceste procedee, nu numai c ajut companiile s acioneze mult mai rapid pentru a rezolva problemele, dar ofer firmelor multe idei pentru ai mbunti produsele.

Analiza satisfaciei clientului: - firmele responsabile sunt preocupate de analiza

permanent a satisfaciei clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit chestionare sau telefoneaz unui eantion de clieni care au achiziionat recent produse, pentru a afla care sunt reaciile lor legate de performane.

Testul cumprtorilor fictive firma angajeaz oameni care s joace rolul de

cumprtori ai unui produs i apoi s-i expun opiniile n legtur cu achiziia.

Satisfacia clientului nu trebuie s fie doar un obiectiv, ci i un factor esenial al succesului.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ S.C. LA COMPANIA DE MBUTELIAT COCA COLA BIHOR S.A.

Analiz SWOT

SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.

Probleme de urmrit n analiza firmei:

A. Cu privire la Punctele forte eseniale:

- suficiena resurselor financiare disponibile;

- existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe din planurile:

managerial;

organizatoric;

cercetare-dezvoltare;

calitii produselor i/sau serviciilor;

pregtirii personalului,

costurilor;

comercial, etc.

- posedarea unor brevete de invenii de produse i /sau tehnologii care confer firmei avantaj competitiv;

- posedarea unor abiliti deosebite n materie de inovare a produselor i/sau tehnologiilor;

- deinerea poziiei de lider sau de vrf de pia;

- posedarea unor abiliti comerciale deosebite;

- existena unei imagini favorabile despre firm;

- posibilitatea de a practica economia de scar;

- existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic;

- viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern,

- calitatea culturii de ntreprindere

B. Cu privire la Punctele slabe poteniale:

- inexistena unei direcii strategice clare;

- lipsa unor abiliti sau competene deosebite;

- existena unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;

- lipsa competenei manageriale;

- deteriorarea continu a poziiei competitive;

- erodarea imaginii firmei n percepia deintorilor de interese;

- vulnerabilitatea la presiunile concurenei;

- reducerea ponderii pe pia;

- existena unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);

- meninerea unui nomenclator inadecvat de produse i/sau servicii (prea larg sau prea ngust);

- atenie precumpnitoare dat problemelor curente n detrimentul celor de perspectiv.

Probleme de urmrit la analiza mediului:

A. Cu privire la Oportuniti poteniale:

- creterea rapid a pieei;

- posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse i/sau servicii;

- existena cererii de noi produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi;

- existena cererii pe noi piee a produselor i/sau serviciilor existente;

- posibiliti de integrare vertical;

-manifestarea unei stri de stagnare sau regres la firmele concurente;

-posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase;

-posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.

B. Cu privire la Ameninri poteniale:

- adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;

- intrarea intr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional;

- schimbri demografice nefavorabile;

- schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor;

- cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei;

- intrarea unor noi competitori pe pia;

- cererea crescnd pentru produse de substituie;

- presiunea crescnd a concurenei;

- puterea crescnd de negociere a furnizorilor i/sau a clienilor;

- vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri.

Analiza SWOT se poate desfura la scara ansamblului firmei sau, pentru adncirea investigaiei i conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcionale din cadrul firmei: marketing, vnzri i distribuie, cercetare- dezvoltare, producie, financiar i personal - relaii de munc.

Analiza SWOT are un pronunat caracter calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a firmei sau a domeniilor ei funcionale, pe baza rspunsurilor la problemele menionate anterior, conturndu-se perspectivele de evoluie pe termen lung ale firmei i ale domeniilor respective.

Diagnosticarea n urma utilizrii analizei SWOT, poate fi definit ca o cercetare complex a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaz activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz i/sau le va genera, se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i /sau de valorificare a celor pozitive.

Etica, cea mai bun etichet n afaceri

Coca-Cola Romnia i Junior Achievement Romnia premiaz etica tinerilor, prin intermediul programului de comunicare: "Etica cea mai bun etichet n afaceri.

Programul "Etica cea mai bun etichet n afaceri se deruleaz n Romnia de 4 ani i seadreseaz tuturor studenilor din sistemul de nvmnt romnesc, avnd ca obiectiv educarea acestora ca viitori parteneri de afaceri, angajai sau clieni prin prezentarea deciziilor etice ca fiind cele mai bune n oricare moment.

De asemenea, potrivit reprezentanilor,programul ncurajeaz dezvoltarea i utilizarea principiilor i practicilor etice utilizate n cadrul unei economii libere.

De altfel, focusul programului sunt dialogul i dezbaterea ca metode de nvare moderne

precum i ca obiceiuri de comunicare utile.

Potrivit reprezentanilor companiei, Coca-Cola Romnia dorete s fie parte activ a

procesului de dezvoltare durabil a comunitii, de aceea, prin acest program, angajaii si mprtesc tinerei generaii din experina vasta pe care au acumulat-o de-a lungul anilor i beneficiile respectrii unui cod etic n domeniul afacerilor.

Obiectivele programului

Potrivit reprezentanilor, programul i propune s formeze studenii ca viitori

parteneri de afaceri i angajai, prin prezentarea eticii ca cea mai bun practic de afaceri, ncurajnd totodat dezvoltarea i aplicarea standardelor i practicilor de etic n funcionarea economiei de pia romneti.

Aadar, JA Romnia este de prere c un astfel de program completeaz strategia educaionala globala a Junior Achievement pentru a ajuta tnara generaie s i recapete ncrederea ntr-o economie de pia bazat pe competiie.

De asemenea, reiterarea responsabilitii pe care Compania Coca-Cola o are fa de mbuntirea calitii vieii clienilor i angajailor ei, i a comunitii n care i desfoara activitatea.

Astfel,unul din cele mai importante obiective ale acestui program educaional este s i fac pe tineri s neleag modul n care trebuie luate deciziile de business etice i responsabile i s contientizeze responsabilitile pe care le au fa de comunitate i societate n general.

Descrierea programului

Programul este destinat tuturor studenilor din nvmntul universitar romnesc cu vrste cuprinse ntre 18 i 23 de ani.Toi participanii primesc un Ghid al programului cu studii de caz, se ntalnesc o dat pe sptmn pentru a dezbate cazurile prezentate i pentru a scrie eseuri despre modul n care ei ar aciona n situaiile date, iar acetia lucreaz n echipe, simulnd departamentul unei companii.

Aadar, programul a fost astfel conceput nct studenii s aib posibilitatea de a interaciona, discuta i analiza diverse dileme etice, de a-i lrgi cunotintele avnd o perspectiva global asupra conceptelor etice, nelegndu-i aspectele i implicaiile multiculturale.

De asemenea, metoda utilizat de program este tip learning by doing, metod folosit, potrivit reprezentanilor,de toate programele Junior Achievement. Aceasta presupune prezena n clasa, pe lng profesori, a oamenilor de afaceri de succes i a voluntarilor, care vor servi ca mentori pentru studeni. Grupele de tineri primesc anumite subiecte selectate, pentru a le discuta i analiza.

Astfel, seria de ntlniri cu studenii S vorbim despre etic la Coca-Cola reprezint o component a programului n care manageri de top din cadrul Sistemului Coca-Cola prezint studii de caz n faa participanilor, care apoi sunt dezbtute mpreun, spun reprezentanii. nc de la nceputul programului, aceste prezentri s-au desfurat pe parcursul a 15 road-show-uri n Braov, Bucureti, Cluj Napoca, Constana, Galai, Iai, Oradea i Timioara. Aadar, peste 3000 de studeni au avut oportunitatea s fac cunotin cu comunitatea de afaceri i s discute mpreun subiecte ale eticii n afaceri.

Competiia

Programul de etic n afaceri include i o parte competiional care ncepe n al doilea semestru al anului universitar i const n ase studii de caz care sunt propuse spre dezbatere on-line.

De asemenea, n fiecare an numrul de participani a fost foarte mare. Astfel,potrivit reprezentanilor, anul trecut au participat 55 de echipe din 13 orae, fa de anul acesta unde au fost implicai peste 300 de studeni din 40 de orae.

n plus, n fiecare an, Coca-Cola Romnia ofer echipei ctigtoare marele premiu. Pentru trei ani consecutiv (2008-2011), marele premiu a fost o burs Platinum Junior Achiver, constnd n participarea ctigtorului la Conferina de Leadership GTI, desfurat la Chicago, USA, iar n 2013, ctigtorul marelui premiu a beneficiat de o burs Platinum Junior Achiver la Conferina Naional Time for Talents ce a avut loc n luna iulie la Berlin, Germania.

Facts&Figures

Potrivit reprezentanilor ageniei, n cei 4 ani de desfurare, peste 200 de profesori i oameni de afaceri din cadrul Sistemului Coca-Cola i-au ajutat pe tineri s neleag mai bine etica i modul ei de aplicare n afaceri i n viaa de zi cu zi.

Aadar, n 2014, peste 5500 de studeni din 50 de orae au participat la program.Peste 80 de coli i universitati din ntreaga ar au implementat programul Etica n Afaceri. De asemenea, n cadrul Galei Best for Better, organizat de JA Romnia, Coca-Cola Romnia a primit premiul Sponsor of the Year Award 2014.

De altfel, testele post-evaluare au artat c studenii au o mai bun nelegere a conceptelor i valorilor etice i toi cei implicai i-au exprimat dorina de a continua acest program. n plus, alte universiti n afar de cele implicate i-au manifestat interesul pentru a beneficia de acest program. De asemenea, toate universitile participante au dorit s participle la dezbaterile iniiate de top managerii din cadrul Sistemului Coca-Cola.

Secia de Etic din cadrul Universitii Bucureti i-a exprimat dorina de a dezvolta o secie specializat de Etic n Afaceri pornind de la acest program.

Potrivit reprezentanilor, pentru anul universitar 2014-2015, JA a dezvoltat o versiune internaional a acestui program, iar studenii romni au putut astfel participa la un program internaional de Etica n Afaceri, intrnd n discuii i dezbateri cu studeni din 16 ri. De asemenea, pentru anul universitar 2014 2015, JA a lansat o versiune mbuntit a acestui program.

Prezentare general a ciclului de via a familiei i a comportamentlui de cumprare

Ciclul de via al familiei este un concept aplicat de specialiti pentru segmentarea gospodriilor, n condiiile producerii unor schimbri semnificative ale structurii familiilor.

Astfel, nevoile i structura cheltuielilor unei familii sunt influenate de numrul de membri (copii i aduli), vrsta lor, gradul de ocupare. Modul de petrecere a timpului liber i de utilizare a resurselor financiare este influenat de doi factori:existena sau inexistena copiilor; dac femeia are sau nu un loc de munc.Odat cu naintarea n vrst preferinele se schimb, ceea ce influeneaz i comportamentul de cumprare.

Literatura de specialitate propune mai multe modele pentru descrierea etapelor ciclului de via al familiei dar multe dintre ele sunt depite pentru c nu au luat n considerare tendinele actuale, precum schimbarea rolului femeii n familie, amnarea naterii primului copil, schimbarea accelerat a stilurilor de via, apariia familiei cu un singur printe.Pentru a reflecta la aceste schimbri, modelul actual al ciclului de via al familiei trebuie s ia n considerare patru variabile: vrsta, situaia familial,prezena sau absena copiilor, vrsta copiilor (cnd acetia exist). n acest fel, pot fi identificate mult mai multe tipuri de familii:

- familia tip I cel mai mic copil are sub ase ani;

- familia tip II cel mai mic copil are peste ase ani;

- familia tip III cel mai mic copil are peste ase ani i prinii sunt de vrst

mijlocie (35-64 ani);

- familia tip IV prinii sunt de vrst mijlocie, iar cel mai mic copil este

sub ase ani.

Conform modelului, exist mai multe categorii de consumatori, fiecare cu un comportament de cumprare specific.Celibatarii i proaspt cstoriii i orienteaz cheltuielile spre divertisment.Familiile cu copii mici vor cheltui pentru produse alimentare naturale: fructe, sucuri,iaurt i alte produse de ngrijire a acestora.Cererea pentru produse de folosin ndelungat este mai sczut la celibatari i prini singuri i crete pentru celelalte tipuri de familii. Cererea pentru servicii este mai ridicat la cuplurile n vrst i la celibatari.

CONCLUZII

Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente.nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor cumprtorilor. Cunoscnd toate componentele procesului de cumprare i influena acestora asupra comportamentului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pieele pe care le vizeaz.

Una dintre cele mai importanet modaliti de evideniere a unei ntreprinderi o constituie mbuntirea continua a calitii produselor/seviciilor, n comparaie cu cele ale concurenei.

Pentru a realiza acest lucru ea trebuie s realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv.

Ateptrile consumatorilor sunt determinate de:

experienele lor anterioare

comunicaiile n legtur cu produsul sau serviciul n cauz

publicitatea fcut de firma productoare

Principalul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz.

Percepie Ateptri = ncntare Ateptri = Dezamgire Calitate = Client ncntat

Costurile calitii necorespunztoare:

pierderea unor clieni

refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunztoare

efecte interne, scderea moralului

Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea ameninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitiicare li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre comercianinu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel.

O lucrare trebuie s fie fcut bine la timp, de prima dat i de fiecare dat!

BIBLIOGRAFIE

1. Ph. Kotler , - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997

2. S. Prutianu, - Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.

3. J.Blythe, - Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti,

1998

4. Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura

Economica, Bucuresti, 1997;

5. Puiu C. - Consideratii privind piata automobilului n Romnia, Craiova,

2001;

6. Morden A. R. -Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publications,London,

1993;

7. Schiffmann L.G. si Kanuk L. -Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New

Jersez, 1978;

8. Ni, Constantin G. -Bazele Marketingului, Ed.Economic,Bucuresti, 2003

9. J.Blythe, - Op.cit., pp.45-48.

Culturali

Cultura

Cultura secundar

Clasa social

Sociali

Grupuri de referin

Fmilia

Rolul i statutul social

Personali

Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via

Ocupaia

Situaia material

Stilul de via

Personalitatea i prerea despre sine

Psihologici

Motivaia

Percepia

nvarea

Convingerea i atitudinea

C

U

M

P

R

T

O

R

PAGE

27


Recommended