L/O/G/O
Tema 5. Studierea Comportamentului
Consumatorului Adriana BUZDUGAN
Procesul decizional al cumprtorului pentru
produsele noi
Procesul decizional al cumprtorului
Tipuri de comportament decizional de cumprare
Contents
2
3
4
Caracteristicile care influeneaz comportamentul
consumatorului 1
Comportamentul consumatorului organizaional 5
Cum stau lucrurile la
Harley-Davidson?
Cine sunt cei care clresc
aceste motoare de mare putere?
Ce-i determin s-i tatueze pe
corp emblema mrcii Harley?
Sptmna motocicletelor Harley
Mai bine mping o Harley, dect
s conduc o Honda!
1. Analiza Comportamentului
Consumatorului
Comportamentul consumatorului totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea i consumul de mrfuri i servicii.
Comportamentul consumatorului este rezultat al aciunii variabilelor endogene i exogene: Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de
percepie, nvare, gndire, reprezentrile sale referitor la mrfurile i serviciile destinate s-i satisfac trebuinele.
Variabilele exogene includ ansamblul factorilor de mediu n care triete consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preurile, grupurile de referin.
Comportamentul consumatorului const din dou pri distinctive: Comportamentul de cumprare
Comportamentul de consum
Analiza comportamentului de cumprare i
consum pentru fundamentare mixului de
marketing
Produs: Pre:
Plasament: Promovarea:
De unde doresc
consumatorii s cumpere
produsul?
De unde cumpr de obicei
acest tip de produs i de ce?
Sursa respectiv este
convenabil?
Este posibil de oferit
produsul ntr-o metod nou,
diferit i mai practic?
Ce produse utilizeaz
consumatorii n prezent?
Ce prefer i ce dezaprob la
aceste produse?
Cum ar trebui s fie aceste
produse pentru a fi superioare
celor deja existente?
Care este preul a fi
considerat corect?
Sunt percepute deosebirile
de produse prin diferenierea
preurilor sau nu?
Ce tip de publicitate va
sensibiliza publicul?
Ce anume i va
ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate
necesitile i cum le
putem oferi un mod
credibil de satisfacere a
acestora?
Influene asupra deciziei de cumprare
Procesul Decizional
de Cumprare
Influene situaionale:
Ambiana fizic
Ambiana social
Perspectiva temporal
Utilitatea intenionat
Starea sufleteasc
Influene psihologice:
Nevoia i motivaia
Percepia
nvarea
Atitudinea
Personalitatea
Influene socio-culturale:
Cultura
Factorii demografici
Statutul social
Menajul
Grupurile sociale
Liderii de opinie
Mixul de marketing:
Produs
Pre
Plasament
Promovare
Modelul comportamentului
consumatorului
Trsturile Procesul de decizie
cumprtorului al cumprtorului
Culturale Identificarea
Sociale problemei
Personale Cutarea informaiei
Psihologice Evaluarea
Decizia
Comportamentul
post-cumprare
Stimuli de Ali
marketing stimuli
Produsul Economici
Preul Tehnologici
Plasamentul Politici
Promovarea Culturali
Deciziile
cumprtorului
Alegerea
produsului
Alegerea mrcii
Alegerea
vnztorului
Alegerea
momentului
cumprrii
Cantitatea
cumprturii
Consumatorul reprezint cutia neagr, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor (factorii
endogeni i exogeni) i ieirilor (reaciile de rspuns).
Factori care influeneaz
comportamentul consumatorului
Culturali
Cultura
Subcultura
Clasa social
Sociali
Grupurile de referin
Familia
Rolurile i statutul social
Personali
Vrsta i etapa din ciclul de via
Ocupaia
Situaia economic
Stilul de via
Personalitatea i concepia despre sine
Psihologici
Motivaia
Percepia
nvarea
Convingerile i atitudinile
CUMPRTORUL
Factorii culturali
CULTURA ORGANIZAIONAL
Specificaii culturale a grupurilor sociale
Mari identiti naionale
Cultura n termen de CIVILIZAIE
Existena fiinei umane
Ansamblul de
maniere de
gndire, simi,
reacie, mai mult
sau mai puin
formale, nvate
i partajate de o
multitudine de
persoane care au
scopul de a crea o
colectivitate
Clasele sociale
5
3
4
2 Casa inferior-inferioara
Clasa superior-medie
Clasa muncitorilor
studii, ocupaii,
nivel de venit
6
1
7
Clasa superior superioara
Clasa medie
Clasa superior-inferioara
Clasa inferior-inferioara
Masurarea claselor sociale: categorii socio-
profesionale
Clasificarea PCS (profesii si clase
sociale):
A (superior) sefi de intreprinderi, profesii
liberale, cadre superioare;
B (mediu-superior) specialisti medii,
patroni de IMM, artisani;
C (mediu-inferior) muncitori calificati,
angajati;
D (modest) muncitori necalificati,
agricultori, pensionari, inactivi.
Grupurile de referin
12
Ciclul de via al familiei
Tineri
necasatoriti
Tineri
casatoriti
fara copii
Tineri
parinti
Casatoriti cu
copii mturi
Casatoriti cu copiii plecati
din familie Batrini, singuri
13
Masurile psihografice ale stilului de viata
In SUA este metoda VALS (Value and Life-Styles)
Aceasta segmentare duce la 8 socio-stiluri diferite
1. Realizatii (actualizers)
2. Satisfacutii (fulfilleds)
3. Increzutii (believers)
4. Carieristii (achievers) 5.
Pretendentii (strivers)
6. Aventurierii (experiencers)
7. Bricolorii (makers)
8. Supravieturi
torii (strugglers)
Modelul CAD al personalitatilor
1
Persoanele orientate
pozitiv fata de cei din
jur (accommodantes)
Acesti indivizi vor
sa fie iubiti,
apreciati si sa se
simta utili
2
Persoanele pornite
agresiv fata de cei din
jur
Acesti indivizi se
caracterizeaza
prin faptul ca
mereu cauta sa-si
realizeze
scopurile si sa fie
admirati
3
Persoanele detasate
de cei din jur.
Ei cauta
independenta si
libertate. Ei
apreciaza
inteligenta si
ratiunea este mai
presus decit
sentimentele
C =complacent A =aggressive D =detached
3/ LA PERSONNALIT ET L'IMAGE DE SOI
Ansamblul de acte ce alctuiesc
comportamentul consumatorului
Percepia
Informarea
Atitudinea
Comportament
manifestat
Motivaia
4. proces de gndire
n cadrul cruia
individul i dirijeaz
energia sa mental
ctre un scop
5. actul de achiziionare
sau respingere,
consumare sau utilizare
a unui produs
1. stimulilor ambientali,
nregistrarea i
prelucrarea selectiv n
raport cu particularitile
individuale fizice i psihice
2. ansamblul
modalitilor omului
de a nva s
cunoasc produsul
i serviciul
3. starea mental de
dispoziie, rezultat al
experienei ce
influeneaz reacia
consumatorului fa de
bunuri (senzaii,
convingeri, sentimente).
Roluri n luarea deciziilor de
cumprare
Iniiator sugereaz ideea
Influent influeneaz decizia
Decident decide dac da sau nu i cu ce
caracteristici
Cumprtor care efectueaz achiziia
Utilizator care consum
Direcii i metode de studiere a
comportamentului de cumprare
Direcii
Motivele de cumprare /
necumprare
Preferinele cumprtor
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprarea (timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plat)
Obiceiurile de consum
Atitudinile
Imaginea (formarea, evoluia, intensitatea, specificitatea)
Rolul n luarea deciziilor i gradul de implicare
Etc.
Metode i tehnici
Anchete, teste oarbe
Observare
Panel de cumprtori
Anchete, observare
Anchete, observare
Teste proiective
Difereniala semantic, diagrama cu profil polar
Anchete selective, teste proiective
2. Procesul deciziei de cumprare
Identificarea
nevoii
Evaluarea
alternativelor
Informarea Decizia de
cumprare
Comportamentul
post
cumprare
1. Identificarea problemei
Identificarea problemei poate aprea ca rezultat al
aciunii stimulilor interni (foame, sete, oboseal)
sau externi (miros, reclam, vecinii etc.).
Culegnd informaii de la mai muli consumatori,
marketerul poate identifica cei mai frecveni stimuli
n trezirea interesului pentru produs. Pe aceast
baz se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.
2. Informarea
La aceast etap se disting 2 niveluri a aciunilor: atenia sporit
informarea activ.
Sursele de informare: proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscui,
comerciale: reclame, vnzri personale, ambalajul, expoziii etc.
surse publice: mass - media, organizaii ale consumatorilor
surse empirice directe: examinarea produsului sau ncercarea lui
Numrul, puterea de influen a acestor surse variaz n
funcie de categoria de produse i trsturile personale ale
consumatorilor. Cele mai bogate n informaii sunt sursele
comerciale, iar cele mai eficiente sursele personale.
Demersul informrii i seleciei
mrcilor n procesul de cumprare
Set total Set
cunoscut
Set avut
n vedere
Set de
selecie
Decizie
IBM
Apple
Dell
Hewlett-
Packard
Toshiba
Compaq
NEC
Tandy
.
.
IBM
Apple
Dell
Hewlett-
Packard
Toshiba
IBM
Hewlett-
Packard
Toshiba
? IBM
Hewlett-
Packard
Studierea valorii capitalizate n
marc brand equity
1. Fidelitatea fa de marc
2. Contientizarea numelui mrcii
3. Calitatea perceput
4. Asocieri ale mrcii
5. Alte drepturi de proprietate asupra unor active
legate de marc
Principii de studiere a fidelitii fa de
marc brand loyalty
A. Viziunea comportamental
1. Modul n care s-au succedat n timp mrcile
a. Fidelitate nedivizat este reprezentat de o succesiune nentrerupt a cumprrii unei mrci, de tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizat, caracterizat de secvena ABABAB;
c. Fidelitate instabil, caracterizat de secvena AAABBB;
d. Inexistena fidelitii, potrivit secvenei ABCDEF.
2. Proporia cumprrii unei mrci
ex.: Dac o anumit marc este cumprat de 7 ori, din 10 cumprri, fidelitate fa de acesta va fi de 70%.
3. Probabilitate ca o marc anumit s fie cumprat - se calculeaz proporia cumprrii unei mrci, pe termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporia este ajustat, pentru a reflecta cumprare cea mai recent. De cte ori este achiziionat o anumit marc, crete probabilitate ca data viitoare s fie din nou cumprat.
Principii de studiere a fidelitii fa
de marc brand loyalty
B. Viziunea cognitiv
Comportamentul
Puternic Slab
Atitudinea Puternic Fidelitate
autentic
Fidelitate
latent
Slab Fidelitate
fals
Fidelitate
inexistent
Evaluarea alternativelor
Consumatorii caut avantaje, un ansamblu de atribute ale
produsului capabile sa-i satisfac nevoia.
Se vor studia: gradul de importan al atributelor, utilitatea
fiecrui atribut n viziunea consumatorilor, imaginea mrcii etc.
Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a
importanei acordate atributelor, atragerea ateniei asupra
atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,
convingerilor legate de marca ntreprinderii sau a mrcilor
concurente.
4. Decizia de cumprare
Decizia de cumprare poate fi modificat de atitudinea celor
din jur sau de situaii neprevzute. Acest fapt depinde n mare msur
de riscurile percepute de consumator.
Marketerii trebuie s cunoasc factorii care provoac
consumatorilor senzaii de risc i le ofer acestora informaiile i
sprijinul necesar pentru micorarea riscurilor percepute.
La aceast etap consumatorii iau un ir de decizii secundare,
cum ar fi:
alegerea mrcii
alegerea vnztorului
decizia asupra cantitii
asupra momentului cumprrii
asupra metodei de plat
etc.
5. Etapa post-cumprare
Consumatorul compar ateptrile cu performanele produsului
achiziionat.
Rezultatul poate fi: satisfacie
insatisfacie
impresionare.
Important este s se determine ce anume i-a provocat
consumatorului insatisfacie i cum va reaciona consumatorul n
continuare.
Investigaiile efectuate la aceast etap ar putea furniza informaii
despre noi posibiliti de utilizare a produsului, respectiv aceste idei
pot fi folosite pentru noile mesaje promoionale.
3. Comportamentul
de cumprare a firmelor
Diferene n comportamentul de cumprare a organizaiilor: Natura produselor i modul de cumprare:
Produsele pot fi de tip materie prim, tehnologii etc.
Multe din produsele industriale sunt unicat
Produsele sunt cumprate n cantiti mari
Organizaiile cumpr mai rar
Perioada de planificare este mai lung
Se pune accent mai mare pe serviciile post - vnzare
Motivaiile sunt preponderent de natur economic
Cumprrile sunt nsoite de un grad de risc mai ridicat
Sunt implicate mai multe persoane n luarea deciziilor
Natura relaiei vnztor cumprtor
Vnztorii au pregtire i un statut special (fore de vnzare, ageni comerciali, dealeri)
Loialitatea fa de furnizor
Reciprocitatea relaiilor
Natura cererii de produse
Cerere derivat din cererea bunurilor de consum
Roluri n centrul de cumprare al firmei
Iniiatorul este persoana care identific o problem sau o nevoie ce
poate fi rezolvat prin cumprarea unui produs.
Prescriptorul este cel a crui prere deine un coeficient ridicat de
importan n luarea deciziei.
Decidenii sunt cei care aprob / resping cumprarea i aleg sursa
de aprovizionare.
Filtrele sunt indivizii care direcioneaz fluxul de informaii n centrul
de cumprare i, determin produsele i furnizorii ce vor fi luai n
vedere.
Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare
care emite comanda i urmrete produsul pn la recepie.
Situaii de cumprare pentru firm
Cumprare
Caracteristici
Repetat Modificat Nou
Timp consumat
Mrimea centrului
Nevoia de informaie
Variante considerate
Grad de noutate
Complexitate deciziei
Frecvena
Puin
Mic
Minim
Una
Sczut
Redus
Mare
Mediu
Mediu
Moderat
Cteva
Mediu
Medie
Medie
Mult
Mare
Maxim
Multe
nalt
Medie-mare
Sczut
Metode de cumprare
Expertizarea examinare profesionist a fiecrui articol.
Eantionare verificarea unei populaii reprezentative dintr-un lot.
Descrierea cumprarea pe baza unor specificaii scrise.
Contracte negociate utilizate n cazul comandrii produselor
unicat sau pentru sarcini noi.
Procesul decizional de cumprare
n cadrul pieei industriale
Factori de influen: Climatul economic
Mediul politic
Cultura corporativ
Mediul geografic
Mediul tehnologic
Factori personali
Relaiile interpersonale
Recunoaterea
problemei
Descrierea
Nevoii
(specificaiile)
Identificarea
furnizorilor
i solicitarea
ofertei
Evaluarea
ofertelor
Cumprarea
propriu-zis
Evaluarea
performanelor
produsului
i furnizorului
L/O/G/O
Thank You! Adriana BUZDUGAN