L/O/G/O

Tema 5. Studierea Comportamentului

Consumatorului Adriana BUZDUGAN

Procesul decizional al cumprtorului pentru

produsele noi

Procesul decizional al cumprtorului

Tipuri de comportament decizional de cumprare

Contents

2

3

4

Caracteristicile care influeneaz comportamentul

consumatorului 1

Comportamentul consumatorului organizaional 5

Cum stau lucrurile la

Harley-Davidson?

Cine sunt cei care clresc

aceste motoare de mare putere?

Ce-i determin s-i tatueze pe

corp emblema mrcii Harley?

Sptmna motocicletelor Harley

Mai bine mping o Harley, dect

s conduc o Honda!

1. Analiza Comportamentului

Consumatorului

Comportamentul consumatorului totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea i consumul de mrfuri i servicii.

Comportamentul consumatorului este rezultat al aciunii variabilelor endogene i exogene: Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de

percepie, nvare, gndire, reprezentrile sale referitor la mrfurile i serviciile destinate s-i satisfac trebuinele.

Variabilele exogene includ ansamblul factorilor de mediu n care triete consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preurile, grupurile de referin.

Comportamentul consumatorului const din dou pri distinctive: Comportamentul de cumprare

Comportamentul de consum

Analiza comportamentului de cumprare i

consum pentru fundamentare mixului de

marketing

Produs: Pre:

Plasament: Promovarea:

De unde doresc

consumatorii s cumpere

produsul?

De unde cumpr de obicei

acest tip de produs i de ce?

Sursa respectiv este

convenabil?

Este posibil de oferit

produsul ntr-o metod nou,

diferit i mai practic?

Ce produse utilizeaz

consumatorii n prezent?

Ce prefer i ce dezaprob la

aceste produse?

Cum ar trebui s fie aceste

produse pentru a fi superioare

celor deja existente?

Care este preul a fi

considerat corect?

Sunt percepute deosebirile

de produse prin diferenierea

preurilor sau nu?

Ce tip de publicitate va

sensibiliza publicul?

Ce anume i va

ncuraja s cumpere?

Cum le pot fi activate

necesitile i cum le

putem oferi un mod

credibil de satisfacere a

acestora?

Influene asupra deciziei de cumprare

Procesul Decizional

de Cumprare

Influene situaionale:

Ambiana fizic

Ambiana social

Perspectiva temporal

Utilitatea intenionat

Starea sufleteasc

Influene psihologice:

Nevoia i motivaia

Percepia

nvarea

Atitudinea

Personalitatea

Influene socio-culturale:

Cultura

Factorii demografici

Statutul social

Menajul

Grupurile sociale

Liderii de opinie

Mixul de marketing:

Produs

Pre

Plasament

Promovare

Modelul comportamentului

consumatorului

Trsturile Procesul de decizie

cumprtorului al cumprtorului

Culturale Identificarea

Sociale problemei

Personale Cutarea informaiei

Psihologice Evaluarea

Decizia

Comportamentul

post-cumprare

Stimuli de Ali

marketing stimuli

Produsul Economici

Preul Tehnologici

Plasamentul Politici

Promovarea Culturali

Deciziile

cumprtorului

Alegerea

produsului

Alegerea mrcii

Alegerea

vnztorului

Alegerea

momentului

cumprrii

Cantitatea

cumprturii

Consumatorul reprezint cutia neagr, iar

comportamentul su este rezultatul intrrilor (factorii

endogeni i exogeni) i ieirilor (reaciile de rspuns).

Factori care influeneaz

comportamentul consumatorului

Culturali

Cultura

Subcultura

Clasa social

Sociali

Grupurile de referin

Familia

Rolurile i statutul social

Personali

Vrsta i etapa din ciclul de via

Ocupaia

Situaia economic

Stilul de via

Personalitatea i concepia despre sine

Psihologici

Motivaia

Percepia

nvarea

Convingerile i atitudinile

CUMPRTORUL

Factorii culturali

CULTURA ORGANIZAIONAL

Specificaii culturale a grupurilor sociale

Mari identiti naionale

Cultura n termen de CIVILIZAIE

Existena fiinei umane

Ansamblul de

maniere de

gndire, simi,

reacie, mai mult

sau mai puin

formale, nvate

i partajate de o

multitudine de

persoane care au

scopul de a crea o

colectivitate

Clasele sociale

5

3

4

2 Casa inferior-inferioara

Clasa superior-medie

Clasa muncitorilor

studii, ocupaii,

nivel de venit

6

1

7

Clasa superior superioara

Clasa medie

Clasa superior-inferioara

Clasa inferior-inferioara

Masurarea claselor sociale: categorii socio-

profesionale

Clasificarea PCS (profesii si clase

sociale):

A (superior) sefi de intreprinderi, profesii

liberale, cadre superioare;

B (mediu-superior) specialisti medii,

patroni de IMM, artisani;

C (mediu-inferior) muncitori calificati,

angajati;

D (modest) muncitori necalificati,

agricultori, pensionari, inactivi.

Grupurile de referin

12

Ciclul de via al familiei

Tineri

necasatoriti

Tineri

casatoriti

fara copii

Tineri

parinti

Casatoriti cu

copii mturi

Casatoriti cu copiii plecati

din familie Batrini, singuri

13

Masurile psihografice ale stilului de viata

In SUA este metoda VALS (Value and Life-Styles)

Aceasta segmentare duce la 8 socio-stiluri diferite

1. Realizatii (actualizers)

2. Satisfacutii (fulfilleds)

3. Increzutii (believers)

4. Carieristii (achievers) 5.

Pretendentii (strivers)

6. Aventurierii (experiencers)

7. Bricolorii (makers)

8. Supravieturi

torii (strugglers)

Modelul CAD al personalitatilor

1

Persoanele orientate

pozitiv fata de cei din

jur (accommodantes)

Acesti indivizi vor

sa fie iubiti,

apreciati si sa se

simta utili

2

Persoanele pornite

agresiv fata de cei din

jur

Acesti indivizi se

caracterizeaza

prin faptul ca

mereu cauta sa-si

realizeze

scopurile si sa fie

admirati

3

Persoanele detasate

de cei din jur.

Ei cauta

independenta si

libertate. Ei

apreciaza

inteligenta si

ratiunea este mai

presus decit

sentimentele

C =complacent A =aggressive D =detached

3/ LA PERSONNALIT ET L'IMAGE DE SOI

Ansamblul de acte ce alctuiesc

comportamentul consumatorului

Percepia

Informarea

Atitudinea

Comportament

manifestat

Motivaia

4. proces de gndire

n cadrul cruia

individul i dirijeaz

energia sa mental

ctre un scop

5. actul de achiziionare

sau respingere,

consumare sau utilizare

a unui produs

1. stimulilor ambientali,

nregistrarea i

prelucrarea selectiv n

raport cu particularitile

individuale fizice i psihice

2. ansamblul

modalitilor omului

de a nva s

cunoasc produsul

i serviciul

3. starea mental de

dispoziie, rezultat al

experienei ce

influeneaz reacia

consumatorului fa de

bunuri (senzaii,

convingeri, sentimente).

Roluri n luarea deciziilor de

cumprare

Iniiator sugereaz ideea

Influent influeneaz decizia

Decident decide dac da sau nu i cu ce

caracteristici

Cumprtor care efectueaz achiziia

Utilizator care consum

Direcii i metode de studiere a

comportamentului de cumprare

Direcii

Motivele de cumprare /

necumprare

Preferinele cumprtor

Inteniile de cumprare

Deprinderile de cumprarea (timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plat)

Obiceiurile de consum

Atitudinile

Imaginea (formarea, evoluia, intensitatea, specificitatea)

Rolul n luarea deciziilor i gradul de implicare

Etc.

Metode i tehnici

Anchete, teste oarbe

Observare

Panel de cumprtori

Anchete, observare

Anchete, observare

Teste proiective

Difereniala semantic, diagrama cu profil polar

Anchete selective, teste proiective

2. Procesul deciziei de cumprare

Identificarea

nevoii

Evaluarea

alternativelor

Informarea Decizia de

cumprare

Comportamentul

post

cumprare

1. Identificarea problemei

Identificarea problemei poate aprea ca rezultat al

aciun