TEHNICI PROMOTIONALE

Cap 1 .

Sistemul de comunicatie modern este compus din:

- Emitator- Codificarea- Mesajul- Mediile- Decodificarea- Feedback-ul- Elementul perturbator.

Receptarea mesajului de catre destinatar este influentata de 3 fenomene:

- Atentia selectiva- Distorsiunea selectiva- Retentia selectiva

Tipuri de comunicare

1. Dupa natura si nr destinatarului mesajului:Comunicare -intrapersonala -interpersonala - intragrup - intergroup - in masa

2. Dupa natura simbolurilor utilizate:Comunicare - verbala: orala, in scris, gandire. - non-verbala: gesture, mimica, priviri, limbajul trupului. - para-verbala: caracterul vocii, accentual, intonatia. - mixta

3. Dupa natura interlocutorului: Comunicarea - personala - organizationala

4. Dupa statutul interlocutorului:- Verticala - Orizontala

Mediul extern cu care comunica organizatia: furnizori, distribuitori, intermediari, clienti, consumatori, organisme publice, institutii financiare, actionari, mass media, publicul larg.

Mediul intern este alcatuit din angajatii firmei.

Politicii promotionale corespunde comunicatia formala ( organizata) si recurge la 2 tipuri de instrumente:

- Actiunile media: presa , tv, afise, radio…- Actiunile in afara media: marketing direct, relatii publice, targuri, expozitii.

Comunicatia informala se desf. prin intermediul personalului, produselor, distributiei.

Comunicarea de marketing este alcatuit din m m elemente: si face parte din mixul de marketing. ( promovarea)

Acestea pot fi - comunicatii personale( adresate unei persoane)

- comunicatii de masa

Comunicarea integrate de marketing – combinarea diverselor mijloace de comunicare pt a exercita o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta.

Are 4 coordonate majore:

- coerenta

- consensul

- consecventa

- complementaritatea.

Etape sau nivele de integrare:

- Constientizarea - Integrarea imaginii - Integrarea functionala- Integrarea coordonata- Integrarea bazata pe consumator- Integrarea bazata pe stakenholder- Integrarea managementului relational.-

Cap 2.

Imaginea – este un ansamblul de semnificatii sau opinii realiste, afective , simbolice, cu ajut carora sunt percepute de catre consumator: produsele, marca sau firma.

Factorii formativi ai imagini firmei:

-factorii din mediul intern: - produsul

- marca

- identitatea organizatiei

- vocatia organizatiei

- cultura organizatiei

-factorii din mediul extern: - furnizorii si prestatorii de servicii

- distribuitorii

- clientii

- mediile financiare

- opinia publica locala

- puterea publica.

Componentele imagini organizatiei:

- Imaginea comerciala- Imaginea financiara- Imaginea tehnologica- Imaginea sociala- Imaginea publica.

Forme de imagine a organizatiei:

- dorita - difuzata- formata- reala.

Cap 3.

Activitatea promotionala a organizatiei cuprinde:

Activitatea promotionala a organizatiei cuprinde:

- tehnici

- instrumente

- suporturi de promovare.

Tehnice promotionale sunt:

- publicitatea- promovarea vanzarilor- relatiile publice- marca- manifestarile promotionale( expozitionale si sponzorizare)- fortele de vanzare- marketingul direct

Instrumente de promovare - mijloace folosite de promotor in cadrul metodelor pentru: - publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, marca, manif promo, marketing direct.

Suporturi de promovare- cai de transmitere a informatiilor: presa , cataloage, prospecte, pliante, brosuri, tv , radio…

Cap 4 .

Publicitatea este nucleul activitatii promotionale sau nervul politicii de comunicatie.

Sinonime: advertising, publicity, reclama, propaganda.

Elemente componente ce descriu continutul publicitatii :

- prezentarea non – personala a unui mesaj- promovarea bunurilor materiale- forma platita- sponsor identificat

Caracteristicile publicitatii :

- caracter public- relativ ieftina- caracter impersonal- comunicatie de tip partizan-- caracter optimist obligatoriu- functie cosmetica- caracter ofensiv.

Avantajele si dezavantajele publicitatii – pg 36

Cerintele publicitatii: decenta, loialitatea si veridicitatea.

Obiectivele si functiile publicitatii

- sa atraga atentia- sa declanseze interesul- sa declanseze o reactie , o actiune.

Nivele de interventie ale transmiterii mesajelor sunt:

- cognitiv ( a sti) – nivelul cunostintelor- afectiv ( a placea) – nivelul sentimentelor si evaluarii imaginii- conativ V comportamental ( a face) – nivelul intentiei sau actiunii

Functiile publicitatii:

Dupa rolul ei in sustinerea procesului de vanzare:

- de comunicare - politica- economica - persuasive- sociala - poetica

Din p d v sociologic:

- antena - prisma- de amplificare - ecou- focar

Din p d v psiho-sociologic:

- de prescriptie (public. are rol educativ)- de pozitivare (rol de securizare si valorizare sociala)- de unificare sociala

Publicitatea se exprima in universul placerii, visului, al legendei si al religiei.

Formele publicitatii:

Dupa obiectul publicitatii:

- publicitatea produsului sau serviciului- publicitatea de marca- publicitatea institutional

Dupa persoana care comunica prin publicitate:

- public in care comunica emitatorul- public in care comunica referentul- public in care comunica consumatorul

Dupa aria geografica:

- locala- regionala- nationala- international

Dupa natura pietei:

- pt consumatori individuali- pt consum institutionali- pt intermediari

Dupa mesajul difuzat:

- factuala ( arata caracteristicile produsului)- emotional

Dupa efectul de timp:

- cu actiune imediata, directa- cu actiune intarziata

Dupa sponsor:

- public producatorului- intermediarului- distribuitorului- altor ag economici

Dupa influenta asupra cererii:

- pt influentarea cererii primare- pt influentarea cererii selective

Medii de transmitere a mesajelor publicitare:

- media scrisa - media vorbita- televiziunea- tehnice audio-video- telefonia mobila- tiparituri- afisaj exterior- afisaj interior- diferite obiecte- publicitate gratuita- internet

Publicitatea imbraca urmatoarele forme:

- public media( scrisa, audio-video, electronica)- public prin tiparituri- public in-door:postere, panouri, pe pardoseala…- public out-door: panouri exterioare, bannere, imprimare ext a autoturismelor….- public online- public interactive ( obt prin combinarea celorlalte)- public gratuita

Criteriile de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de raspandire, gradul de cuprindere, costul.

Cap 5 . Creatia publicitara

Principii:

- principiul selectiei argumentelor- principiul convergentei mijloacelor- principiul uniformitatii publicitatii

Etape:

1. ALEGEREA AXULUI PSIHOLOGIC2. FAZA IMAGINATIEI CREATIVE3. CREATIA ARTISTICA

Alegerea ax psih bazat pe o motivatie - criterii: universalitatii, fortei, inocuitatii( insusirea de a nu fi vatamator) ,polivalentei.

Alegerea ax psih bazat pe un element de franare – criterii: universalitatii, fortei sau vulnerabilitatii

Selectionarea elementului motor al ax psih – criterii: specificitatii si veridicitatii.

Un anunt publicitar poate comunica mesajul ce-l contine:

- prin ceea ce afirma- prin ceea ce arata- prin ambianta create.

Tipuri de argumentare utilizate in constructia textelor publicitare:

- argum prin violarea logicii- argum descriptiva- argum narativa- folosirea intertextualismelor- substitutia in formule stereotip- utilizarea functiilor limbajului.

Componentele textului publicitar:

- elemental cheie- numele produsului- sigla( logo-ul)- sloganul- titlul( headline)- subtitlul( subhead)- blocul principal de text Body Copy

Componentele de grafica publicitara:

- argumentarea rationala( Rationale)- scenariul ilustrat( Storyboard)- machete(Layout)- printul de proba( Blue print).

Cap 6.

Planul de marketing publicitar –conditii:

- obiectul planului de mark sa fie un produs/serviciu de calitate- capitalul alocat campaniei sa fie suficient de mare- firma sa dispuna de o strategie de marketing cu privire la produs- personalul firmei sa fie format din spcialisti.

Componentele planului publicitar:

- evaluarea situatiei prezente- stabilirea obiectivelor de comunicare- elaborarea strategiei- evaluarea efectelor comunicarii.

Etapele planului de marketing publicitar:

1. alegerea publicului vizat2. determinarea obiectivelor pulicitare3. pozitionarea produsului pe piata4. elaborarea strategiei de comunicatie publicitara5. alegerea suportului media6. creatia publicitara7. testarea prealabila a mesajului publicitar8. elaborarea bugetului publicitar9. controlul activitatilor publicitare.

Cap 7. Promovarea vanzarilor

Termenul de promovare a vanzarilor=

- un ansamblul de tehnice promotionale- o practica de marketing- o componenta a politicii de comunicatie.

Caracteristicile promovarii vanzarilor:

- legatura cu un produs/serviciu bine definit- promovarea unui avantaj, supliment de natura materiala- caracter imediat, concret, direct- caracter temporar, efemer- originea promovarii si tintele sale- integrarea actiunilor de promovare a vanzarilor in mixul de marketing al firmei.

Obiectivul central al promovarii vanzarilor este cresterea cererii de bunuri pe termen scurt.

Alte obiective:

- atragerea si identificarea de noi clienti- lansarea noilor produse- cresterea nr de clienti ai unei marci- informarea clientilor cu privire la caracteristicile unui produs- intarirea mesajelor publicitare pt produsele existente.-

Tehnici de promovare a vanzarilor

1. Dupa pozitia fata de produs:- Tehnici de promovare sustinute de produs- Tehnici care urmaresc atragerea tintei catre produs

2. In raport cu auditoriul vizat:- Tehnici orientate catre comercianti- Tehnici de promovare catre consumatori

3. Dupa etapa din ciclul de viata a produsului:- Tehnici de promovare a vanzarilor pentru noile produse- Tehnici de prom a vanz pt produse ajunse la maturitate

Cap 8. Relatiile publice

Caracteristici:

- Deliberarea- Planificarea- Performanta- Comunicarea bilaterala- Interesul public- Dimensiunea manageriala.

Factorii dezvoltarii activitatii de relatii publice:

- Cresterea si diversificarea pietelor bunurilor de larg consum- Explozia tehnologice si a tehnologiilor informationale- Cresterea competitiei- Diminuarea interesului consumatorilor fata de publicitatea tv- Cresterea costurilor publicitatii la tv- Facilitatile oferite de tv, radio si presa pt organizarea de evenimente de rel publice

Metode de comunicare in activit de relatii publice sunt:

- Negocierea- Interviul- Tehnici audio-vizuale- Tehnici legate de evenimente special- Inscriptionarea produselor.

Campania de relatii publice

Tipuri de obiective:

1. Constientizarea unei probleme2. Informarea publicului3. Educarea publicului4. Intarirea atitudinilor5. Schimbarea atitudinilor6. Schimbarea comportamentului

Planul campaniei de relatii publice – etape:

1. Definirea problemelor2. Analiza situatiei3. Stabilirea obiectivelor4. Identificarea diferitelor categorii de public5. Stabilirea strategiilor6. Stabilirea tacticilor7. Fixarea calendarului de lucru8. Stabilirea bugetului9. Stabilirea procedurilor de evaluare.

Cap 9. Marca

Numele de marca poate imbraca urmatoarele forme:

- Nume de marca individuale- Un singur nume de marca- Nume de marca pe familie de produse- Numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Numele de marca=expresia verbal a marcii, ceea ce poate fi pronuntat cu usurinta.

Emblema=simbolizarea grafica a marcii.

Marca inregistrata=marca sau un element al acesteia ce este sub protectie legala si garanteaza juridic dreptul exclusival proprietarului de a o utilize.

Copyright-ul=dreptul exclusiv al unui agent economic de a reproduce, vinde sau publica o marca inregistrata.

Caracteristici de calitate ale unei marci:

- Perceptibilitatea ridicata- Omogenitate- Distinctie- Putere de evocare - Notorietate- Personalitate - Asociativitate- Capacitate de memorizare

Functiile marcii:

- Mijloc de facilitare a identificarii produsului- Instrument de protectie a caracteristicilor unice- Mijloc de diferentiere- Modalitate de certificare a calitatii si de autentificare a sursei produsului- Simbol al caracteristicilor de baza si ale culturii intreprinderii- Rol de umbrela.

Tipuri de mesaje prin intermediul marcii:

1. Mesaj de semnatura - marca se justifica prin puterea numelui sau- marca se pozitioneaza ca lider- marca este garantata din exterior

2. Mesaj de professionalism- marca este un simbol al calitatii- marca are valoare de referinta- marca este in afara concursului- marca este demna mostenitoare a traditiei

3. Mesaj de proximitate – are 3 intelesuri:- geografic- afectiv- financiar

4. Mesaj principiu de viata- marca este la moda- marca este originala- este creatoare a unui principiu de viata universal- este un stil de viata.

5. Mesaj de proiect- marca este purtatoarea viitorului- marca are o misiune

6. Mesaj de senzatie- este un pasaport pentru emotie- este un pasaport pentru estetic- este un pasaport pentru imaginar.

Tipuri de marca

1. Din p d v al proprietarului marcii: de fabrica, de comert, de serviciu2. Din p d v al formei lor structurale: figurale, complexe, verbala, combinata,

sonora( auditive), spatiala.3. Din p d v al scopului pt care se creeaza: defensiva si de rezerva4. Dupa relatia dintre marca, produs si proprietarul marcii, avem: patronimice, marci

care disting si descriu produsul si marci simbolice

Strategiile de marca pot fi ale producatorilor si ale distribuitorilor.

Strategii de marca ale producatorilor:

- Marca-produs- Marca-linie- Marca-gama- Marca-umbrela- Marca-sursa- Marca-garantie(cautiune)

Strategii de marca ale distribuitorilor:

- Marca-drapel- Marca-firma- Marca-proprie.

Cap 10. Manifestari expozitionale : targuri, expozitii, saloane, zile tehnice, balciuri…

Targurile - sunt piete de dimensiuni mari, organizate in acelasi loc si pe perioade limitate avand dezvoltata functia comerciala si obiective promotionale bine definite.

Dupa forma de organizare targurile sunt: generale si specializate.

Dupa aria geografica: locale, regionale, nationale si internationale.

Dupa continut pot fi: orizontale (expune o singura ramura industriala), verticale ( expun m multe ramuri industrial), ocazionate de conferinte sau alte evenimente de comunicare.

Tipuri de vizitatori :

- Vanatorul de brosuri- Exploratorul- Turistul- Vanatorul de informatii- Recidivistul- Viitorul client.

Expozitiile – sunt manifestari ample, organizate la interval de timp mai mari si pe perioade mai lungi (6 luni, 1 an) cu scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea umana intr-un anumit domeniu, urmarind progresul de la o epoca la alta, ca element de comparatie.

Centrele comerciale expozitionale cu caracter permanent sunt cladiri ce gazduiesc expozitiile.

Etapele programului de participare a firmelor la targuri si expozitii sunt:

1. Selectarea manifestarii expozitionale sau targului la care va participa.2. Analiza participarii la manifestare3. Negocierea conditiilor cu organizatorii manifestarii4. Dezvoltarea planului de comunicare5. Realizarea standului si a mobilierului de expunere6. Selectarea si instruirea personalului de stand7. Desfasurarea propriu-zisa a manifestarii8. Evaluarea manifestarii.

Cap 11.

Fortele de vanzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanti ai firmei care distribuie produsele firmei, fara a utiliza retele comerciale clasice.

Rolul fortelor de vanzare este de a creste cifra de afaceri a firmei.

Firmele pot utiliza forte proprii de vanzare sau forte contractuale de vanzare.

Fortele contractuale de piata – modalitati de structurare a fortelor de vanzare:

- structurare teritoriala- structurare dupa produs- structurare dupa piata- structurare complexa.

Fortele proprii de vanzare

- cuprinde :personalul intern de vanzari si personalul de vanzari de teren.

– aspecte:

- profesionalismul- negocierea- marketingul relational

Strategii de comunicare:

- Discutii directe sau la telefon cu consumatorii- Discutii organizate in fata unui auditoriu- Demonstratii practice- Seminarii si conferinte.

Cap 12. Marketingul direct

Conceptual fundamental al mark direct este comunicarea directa.

Com directa este:

- directa, - este realizata in conditiile existentei unei distante fizice între organizatie si publicul

sau - interactive- personalizata- urmareste stimularea unei reactii directe si immediate al consumatorului.

Mixul de marketing direct – componente:

- baza de date- oferta- mediile si comunicarea- logistica

Baza de date=suportul operational al unei campanii de marketing si cuprinde informatii cu privire la clientii existenti si potentiali.

Avantajele utilizarii bazalor de date sunt:

- masurabilitatea companiilor- testabilitatea- selectivitatea- personalizarea- flexibilitatea.

Categorii de date:

- date pt identificarea consumatorului: nume, adresa, tel, e-mail, fax.- date pt construirea profilului consumatorului: demografice, sex, varsta, venit, stil de

viata- date tranzactionale: service, reclamatii, cereri suplimentare- date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: tipul de oferta, mediile si

suportul de comunicare- alte date: nume sot-sotie, copii, tipul de locuinta, regimul proprietatii acesteia.

Bazele de date se refera la consumatorii individuali si la cei organizationali.

Sursele de informatii sunt:

- externe : surse specializate si nespecializate, surse generale si specifice, surse gratuite si comerciale.

- Interne: dosarele clientilor, documente de comanda, rapoarte service, garantii, informatii…

Actualizarea bazei de date se face anual.

Bazele de date sunt utilizate pt:

- Proiectarea si implementarea campaniilor de marketing direct- Asigurarea suportului pt desfasurarea activitatilor de mark direct- Asigurarea suportului pt activitatile de CMR(Managementul relatiilor cu clientii).

Oferta

Caracteristicile produsului/serviciului:

- Caracteristici fizice- Functionale- De marketing- Imaginea organizatiei

Medii de comunicare : direct mail-ul, expedieri usa-in usa, presa, medii audiovizuale, telefon, publicitatea exterioara, publicatii, fax, tv, internet, video mailing…

Logistica – contine:

- Suportul comenzii din partea clientului- Modalitatea receptionarii comenzii- Tratamentul solicitarii- Managementul stocurilor- Activitatile de depozitare- Serviciile oferite clientului- Planificarea si controlul activitatilor logistice.

Tehnici si instrumente de marketing direct :

- Campaniile de direct mail- Telemarketing- Marketingul prin chioscuri- Vanzare prin intermediul televiziunii- Campaniile de vanzare prin corespondenta( cataloage folosite de comercianti cu

amanuntul, cu continut general, dedicate vanzarii b-to-b , specializate).- Marketingul electronic

Telemarketingul presupune utilizarea operatorilor telefonici si a centrelor de apel.

Forme de telemarketing:

- Telemarketing de primire sau tip “inbound”( includerea nr de tel ale firmei in carti, reviste, mail, afise, pt a putea fi apelati de clienti)

- T de iesire sau tip” outbound” (apelarea clientilor pt prezentarea ofertei promo)- T de tip” business to business”(televanzare-prezentarea atractivitatii si avantajelor

ofertei)- T tip “business to consumer”- T automat- Teleacoperire- Teleprospectie- Relatii cu clientii si asistenta tehnice.

Avantaje: cresterea incasarii firmei, costuri reduse de vanzare, imbunatatirea satisfactiei clientilor.

Campania de marketing direct

Etape principale:

1. Implantarea2. Defrisarea3. Prospectarea4. Negocierea5. Vanzare6. Urmarire7. Fidelizarea

Cap 13. Sponsorizarea

Mecenatul=act de liberalitate prin care mecena transfera , fara obligatie, dreptul de proprietate asupra unor bunuri.

Componentele operatiunilor de sponzorizare:

-anuntatorul

-publicul-tinta

-evenimentul

Obiectivele sponsorizarii:

- Cresterea notorietatii firmei- Consolidarea imaginii de marca a firmei- Refacerea sau ameliorarea imagini firmei- Sporirea reputatiei fata de proprii angajati.

Forme de sponzorizare:

- Sponsorizarea de notorietate- De imagine- De credibilitate

Domeniile in care se acorda sponsorizari:

- Sportiv- Cultural-educativ- Social-umanitar, caritativ si religios- Politic.

Dosarul de sponzorizare:

- Proiectul de sponzorizare( planul de actiune cuprinde: obiective, activitate, resurse)- Planul de actiune al evenimentului- Contractul de sponzorizare.