PARTEA IElemente definitorii ale pietei bauturilor racoritoare

1. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special dupa anul 1990 cand pe piata romaneasca au patruns numeroase firme producatoare de bauturi racoritoare . Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt

comercializate produsele cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate pe piata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o extindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar vanzarile inregistrate in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .

Analizand numarul de consumatori de pe piata bauturilor racoritoare s-a constatat ca la nivelul anului 2004 existau 17 milioane de consumatori potentiali din care doar 15 milioane au achizitionat efectiv produsele , deci piata efectiva este de 15 milioane si cea potentiala de 17 milioane de consumatori . Volumul total al vanzarilor pe piata in 2004 a fost de aproximativ 324000 miliarde lei (luand in considerare

ca in medie un consumator consuma 2 sticle de suc in sezonul estival si doar o stical in sezonul rece ) .

Piata autohtona a bauturilor racoritoare si a apelor minerale este estimata la peste 500 de milioane de euro anual.

Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de consum. In privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele detin primul loc, cu 49,6 l, necarbonatatele inregistrind un consum de 11,6 l, potrivit estimarilor si cercetarilor efectuate de URBB si Carlsrom Beverage, care comercializeaza Orangina.

„Consumatorii de bauturi racoritoare sint din ce in ce mai atenti la sanatate, la produsele pe care le consuma si la efectul pe care acestea il au asupra organismului. Companiile produca toare si importatoare de bauturi racoritoare sint in permanenta atente la tendintele pietei si la evolutia preferintelor consumatorilor”, este de parere Shachar Shaine, Presedinte URBB si Carlsrom Beverage.

Anul trecut, piata bauturilor racoritoare din Romania a atins o valoare totala de 2,190 milioane de litri, in timp ce consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri, sub valorile inregistrate in alte tari est-europene: 149,4 litri in Polonia, 205,5 litri in Ungaria. Claudia Iacobuta, PR Manager la Quadrant Amroq Beverages,

1

considera ca in perspectiva aderarii la UE, concurenta va fi din ce in ce mai acerba, datorita diversificarii produselor, cit si cresterii competent ei consumatorilor de a alege. De aici si potentialul mare de majorare a pietei bauturilor racoritoare din Romania. „Pe termen lung, va fi o cursa cu doar citiva juca tori: cei care vor respecta normele de calitate impuse de UE si care vor avea branduri puternice”, ne-a declarat Claudia Iacobuta.

1.2 Structura pietei

Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni geografico-istorice se poate observa ca consumul cel mai mare a fost inregistrat in Dobrogea ( aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova ( cu 30% din totalul vanzarilor ) , urmeaza apoi Moldova cu 20% si , in final , Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri .

Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe criterii : varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta . Exista pe piata bauturi racoritoare care se adreseaza in special copiilor ( cum ar fi sucul Teddy si sucurile naturale necarbogazoase ) si bauturi racoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12-14 ani asa cum sunt cele care contin cofeina , cafea si care pot dauna sanatatii . In functie de mediul de resedinta exista : bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural ( in special cele carbogazoase si cele cu indulcitori ) si sucuri preferate de cei din mediul urban ( in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata ) .

Deasemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de : frecventa cumpararii ( piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si , dimpotriva , o scadere a acestora in sezonul rece ) , cantitatile cumparate ( cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece ) , marcile cumparate ( fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci/produs in functie de satisfactia pe care acesta i-o ofera ) , sortimentele cumparate ( in functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ) si locurile cumpararii ( difera in functie de necesitatea fiecarui consumator : daca nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de comercializare ; in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul minim ) .

2

1.3. Dinamica pietei

Secole de istorie pentru băuturile răcoritoareRăcoritoarele sînt elemente integrante ale vieţii cotidiene, folosite pe întreg

mapamondul, dar nimeni nu se mai gîndeşte la originea lor. În limba engleză, "soft drinks" este un termen generic, care se aplică tuturor

băuturilor fără alcool. În româneşte, expresia "băuturi răcoritoare" este cea mai apropiată ca sens, însă are defectul că nu acoperă semantic şi băuturile funcţionale (energizantele şi băuturile pentru sportivi).

Băuturile răcoritoare, acidulate sau nu, există de cîteva secole. Primele răcoritoare necarbogazoase comercializate ca atare au apărut la Paris, în secolul al XVII-lea. Ele conţineau apă şi suc de lămîie, fiind îndulcite cu miere. Vînzătorii purtau în spate rezervoare cu limonadă, din care turnau direct în paharele celor însetaţi.

În 1767, primul pahar de lichid carbogazos băubil a fost creat de englezul Joseph Priestley. Drumul răcoritoarelor de aici şi pînă la marea diversitate de produse, comercializate în cantităţi industriale, a fost lung, dar uşurat de creşterea şi diversificarea cererii din partea consumatorilor.

Specialiştii împart piaţa răcoritoarelor în două mari categorii. Prima este reprezentată de băuturi carbonate, cu sau fără zahăr, de tip cola, tonice sau cu diverse arome de fructe. A doua cuprinde băuturile necarbonate, care la rîndul lor sînt clasificate în mai multe subcategorii: juice (cu 100 la sută pulpă de fructe), nectaruri (cu un conţinut de fructe între 26 şi 99 la sută), still drinks (cu un conţinut de fructe între 4 şi 15 la sută), Ice tea (în mai multe variante).Pe lîngă aceste două categorii principale, piaţa cuprinde şi alte tipuri de băuturi (cum ar fi ceaiul granulat sau sucul la plic), energizantele şi băuturile pentru sportivi sau cele cu un conţinut ridicat de cafeină (cum ar fi cafeaua rece).

Majoritatea acestor băuturi au apărut la noi în anii '90, moment din care oferta companiilor prezente s-a diversificat rapid.

Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat , in 2004 fata de 2003 , pe cale mixta adica atat prin cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii consummate de consumatorii vechi . Astfel in anul 2004 nr. de consumatori a crescut de la 13.5milioane cat era in 2003 la 15 milioane si cantitatea consumata a crescut de la 1 litru de suc pe zi in 2003 la 2 litri de suc pe zi in 2004.acesta este doar un studio generalizat , pe piata existand produse la care cresterea a fost realizata doar pe una din cai ( extensive sau intensive ) , dar si produse la care volumul vanzarilor a stagnat sau a scazut .

Piata romaneasca a bauturilor racoritoare fara alcool a crescut cu 10,2% in 2006 fata de anul 2005, cel mai dinamic segment fiind cel al bauturilor necarbonate, informeaza un comunicat al companiei Coca Cola. Cele mai mari cresteri din totalul pietei de bauturi racoritoare in 2006 au fost inregistrate de categoriile ice tea, cu 58,5% mai mult fata de anul 2005, si nectar&juice, in crestere cu 23% fata de anul 2005.

Potrivit comunicatului, avand in vedere tendintele de crestere de pe aceasta piata si rezultatul studiului realizat de companie, Coca Cola a luat decizia de a lansa pe piata un nou produs, Nestea Fructe de Padure. Produsul va fi disponibil in ambalaje de 0,25%, 0,5% si 1,5% si va fi lansat incepand cu luna aprilie. Nestea Fructe de padure se alatura celor trei sortimente Nestea existente pe piata: Nestea cu aroma de piersici, Nestea cu aroma de lamaie si Nestea Green Tea Citrus.

3

“Romanii sunt atasati de gustul si savoarea naturala a fructelor de padure, o aroma care este asociata cu placerea de a face plimbari in natura, de a descoperi padurea si secretele ei, de a se relaxa in aer liber. Astfel s-a nascut Nestea Ice Tea Fructe de padure, lansat de compania Coca-Cola pentru a oferi consumatorilor o experienta memorabila a gustului”, spune Adriana Jascau, Brand Manager bauturi racoritoare necarbonatate la Coca-Cola.

Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola si Nestle. Acest parteneriat a fost format in 1991 si redefinit in 2001 prin crearea unei societati mixte denumite Beverage Partners Worldwide (BPW). Aceasta societate se ocupa de segmentul format din bauturi racoritoare pe baza de ceai.

2. Concurenta

In Romania, piata bauturilor racoritoare este disputata de catre liderii mondiali in domeniu – Coca Cola si Pepsi Cola (Quadrant Amroq Beverages) – si de companii autohtone, precum European Drinks sau Romaqua (producatorul apei minerale Borsec si al sucurilor Giusto).

Pe linga acestia apar tot timpul noi jucatori, cum ar fi Carlsrom Beverages.

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari .Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina extrem de dificila , deoarece un munte de informatii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operatiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reusit sa se mentina pe piata cu o cota crescatoare a vanzarilor anuale fiind situata pe locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi racoritoare . Coca-Cola este prezenta in Romania cu: bauturi carbonatate: Coca-Cola, Coca- Cola light, Sprite, Fanta, Schweppes; bauturi necarbonatate: Cappy Tempo, Cappy Nectar, Cappy Premium, Nestea; ape minerale naturale: Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri; bauturi energizante: burn.

Fanta este al doilea brand ca marime al Companiei Coca-Cola si se adreseaza mai ales tinerilor. "Pentru ca adolescentii isi doresc noi si noi experiente, am lansat Fanta Mango cu o aroma exotica, foarte apreciata de ei. Fanta Mango Beat invita tinerii sa fie Bamboocha si sa fie mereu deschisi posibilitatilor pe care viata ni le ofera", arata Petre Sandru, director de operatiuni pentru Coca-Cola Romania si Moldova. Fanta este disponibila in peste 70 de arome in mai mult de 200 de piete de desfacere. Cristina Biciila, Public Affairs & Communication Coordinator Coca-Cola Romania, spune ca toate aromele prezente in Romania raspund cerintelor consumatorilor romani. In ciuda varietatii de arome, cea mai cautata ramane insa portocala, atat in cazul Fanta, cat si in cazul Prigat.

4

Compania Coca Cola a lansat pe piata, in aprilie 2007, Nestea Fructe de padure produs care se adreseaza consumatorilor care au "spiritul tanar", celor care cauta placerile simple ale vietii si sunt preocupati de un stil de viata activ, a anuntat compania. Intr-un comunicat. In 2006, piata bauturilor racoritoare fara alcool a cunoscut o crestere, per ansamblu, de 10,2% fata de anul precedent. Pe segmentul racoritoarelor necarbonate, cresterea cea mai semnificativa a fost inregistrata de categoriile ice-tea (in crestere cu peste 58% fata de anul precedent) si nectar - juice (23%). Nestea fructe de padure este o combinatie de fructe de padure si extract natural de ceai, fara conservanti. (G.R.P.)

A doua mare companie producatoare de bauturi racoritoare este Pepsi , vanzarile sale situandu-se foarte aproape ca volum fata de cele ale firmei concurente Coca-Cola .

PepsiAmericas este al doilea mare imbuteliator, vanzator si distribuitor al bauturilor racoritoare PepsiCo, cu operatiuni in 19 state din SUA, Polonia, Ungaria, Republica Ceha, Slovacia si Caraibe, incluzand Puerto Rico, Jamaica, Bahamas, Barbados, Trinidad si Tabago.

PepsiAmericas a achizitionat 49 % din actiunile Quadrant-Amroq Bottling Company Limited (QABCL). QABCL este un holding care, prin subsidiarele sale Quadrant Amroq Beverages (QAB), Vitarom si Sigat, produce, vinde si distribuie in Romania si Republica Moldova marcile Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea si Roua Muntilor.

Compania QAB are 7 branduri in portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP, Roua Muntilor, Talea, Mirinda. Principalele produse comercializate din gama Pepsi sunt : Pepsi Twist , Pepsi Max , Pepsi Light , Pepsi Ultra- Light etc.

QABCL este unul dintre primii investitori internationali in Romania, prezent pe piata bauturilor racoritoare din anul 1991. In anul 1992 compania a inaugurat prima linie de imbuteliere PET pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar in anul 1993 a lansat prima bautura racoritoare necarbonatata produsa in Romania: Prigat. Prin subsidiarele sale, QABCL a investit in ultimii patru ani, 31,5 milioane de dolari, din care numai in acest an 11,4 milioane de dolari, constand in modernizarea facilitatilor de productie, in calitatea si prezentarea produselor, in resursele umane si in imbunatatirea conditiilor de munca. Cele mai recente investitii sunt fabrica de ape minerale de la Covasna, in valoare de peste 7 milioane de dolari, si implementarea unei noi tehnologii de productie in incinta fabricii din Bucuresti, in valoare de 4,5 milioane de dolari. Aceasta noua tehnologie permite imbutelierea bauturilor racoritoare necarbonatate, Prigat, fara conservanti.

A treia companie producatoare de bauturi racoritoare existente pe piata romaneasca este European Drinks .Acestea se adreseaza in special persoanelor cu venituri reduse si celor din mediul rural , principalele produse pe care le comercializeaza fiind : Izvorul Minunilor , Adria Cola , American Cola , Frutti Fresh , Fruttia Nectar , Fruttia Juice si Vita Tonic.

Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al Coca-Cola in momentul in care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. Astfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a reusit sa obtina o cota de piata impresionanta, in detrimentul Coca-Cola.

Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca romaneasca de succes in competitie cu brand-urile internationale, iar romanii cumpara in cea mai mare parte brand-uri.

5

Ultimul venit pe piata, Orangina, apartine unui holding international, Carlsrom Beverages care detine si marcile Schweppes si Canada Dry. Mai putin cunoscuta in Romania, marca este distribuita in 26 de tari, in mai multe varietati: Orangina Ice, Orangina Light etc.

Conceptul de pozitionare a brand-ului Orangina este unul agresiv, dinamic iar sloganul "Shake it" este declinat in toate fanteziile posibile: astronauti care sunt lansati in spatiu cu o sticla de Orangina, tineri care se dau pe tobogane de apa, nefericiti care sunt constransi sa devina proiectile de tun numai pentru a zgaltai cum trebuie sticla cu pretioasa racoritoare. In Franta, unde brandul a fost lansat, comedieni celebri interpreteaza reclamele bauturii iar site-ul de specialitate contine sute de imagini istorice cu evenimente, campanii, masini decorate cu marca respectiva infiintata in anii 1930.

Brandul este sustinut si de forma inovatoare a sticlei, care seamana cu un bec. Orangina s-a lansat oficial in Romania pe 9 iunie 2005, deschizand un nou segment de piata, acela al bauturilor racoritoare usor carbonatate, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala si aport scazut de zahar. Dupa numai trei luni de la lansare, procentul de cunoastere in Romania depasea 50%, in conditiile unei piete extrem de competitive, cum este cea a bauturilor racoritoare.

Orangina este o bautura moderna, usor carbonatata, obtinuta printr-o asociere unica si originala intre suc si pulpa de portocale, combinatie menita sa releve spiritul sau mediteraneean. Datorita retetei sale unice, Orangina este apreciata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii, fiind totodata un brand puternic in tarile mediteraneene.

2006 a adus un line extension pentru brand, lansarea Orangina Rouge si Orangina Light, moment marcat de o noua campanie de imagine, realizata surpriza sau nu… in Romania. Campania a fost ulterior exportata in toate tarile in care este prezent brandul. Aceasta campanie a fost realizata, cum de altfel era si de asteptat, de Tempo Advertising, partenerul de cursa lunga al companiei. Potrivit reprezentantilor acesteia, campania isi propunea sa aduca cu ea savoarea si prospetimea portocalelor si sa dezvaluie atmosfera si spiritul mediteranean pe care consumatorul le traieste atunci cand simte gustul Orangina.

La inceputul lunii iunie 2006, portofoliul companiei a fost completat cu brand-ul Granini, produs 100% natural.

Media Insight a fost desemnata pentru a se ocupa de contul de media a brandului Granini aflat in portofoliul Carlsrom Beverage Co., companie ce detine in Romania un portofoliu exclusiv de marci premium internationale: Tuborg, Carlsberg, Holsten, Skol si Orangina, precum si importul berilor Guinness si Kilkenny.

Lansarea media pentru brandul Granini a avut ca obiective principale crearea notorietatii brandului Granini in randul publicului-tinta si pozitionarea brandului pe piata sucurilor naturale.

„Cu brand-ul Granini ne adresam unui segment de consumatori foarte sofisticati, consumatori care pe de o parte au devenit constienti de importanta pe care o are consumarea produselelor naturale, iar pe de alta parte, asteapta ceva nou, ceva care sa fie altfel decat ceea ce ii inconjoara zilnic. Cum inovatia este una din valorile brand-ului Granini, pentru campania media pe care o desfasuram impreuna cu partenerul nostru Media Insight, ne-am propus o noua abordare a segmentului bauturilor naturale si implicit o comunicare inovatoare pentru aceasta. Este vorba de o abordare

6

multisenzoriala a brand-ului, de o experienta care trece dincolo de beneficiile rationale ale produsului, Granini fiind un suc pe care trebuie sa-l savurezi cu toate simturile. Pentru toti consumatorii nostri...”Drink with your 5 senses”” a declarat Elena Maracine, Granini Brand Manager.

Romaqua Group, producatorul apei minerale Borsec si al sucurilor Giusto, a decis relansarea marcii Brifcor, produs in Germania de compania Dohler si imbuteliat la fabrica de la Busteni. "Reteta" pe care mizeaza compania pentru obtinerea succesului comercial al Brifcor este nostalgia: "Sintem siguri ca foarte muti consumatori doresc sa isi aminteasca de placerea de a bea bautura racoritoare a copilariei lor", spun reprezentantii producatorului.

Brandurile Romaqua Borsec - apa minerala si plata, familia Giusto, cu bauturi ce contin minimum 4-5% suc natural de fructe: portocale, grapefruit, tropical, mojito, piersici, portocale rosii, grapefruit roz, lamaie si lime, Vital. Familia Cola are sortimentele: Cola Caffe, Cola Mojito, Cola & Cola, Cola Lemon, iar familia FUN - compusa din bauturi racoritoare contine urmatoarele arome: soc, lamiie, struguri rosii, mar verde. Gama Giusto NATURA ofera aromele deja clasice: portocale, grapefruit si tropical, cit si noile arome de visine si ananas.

3. Pozitia marcilor PEPSI Light si pe piata racoritoarelor

Razboiul racoritoarelor

De ani buni, companiile concurente Coca-Cola si Pepsi nu pierd nici o ocazie pentru a se parodia reciproc in diverse reclame. Astfel, Pepsi a creat un spot in care un tinar varsa pe el, din neatentie, bautura racoritoare. In replica, Coca-Cola a lansat pe piata o reclama in care un alt tinar evita sa verse pe el continutul sticlei, mesajul final fiind: „Fii cool, nu fi prost!“. Pe de alta parte, Pepsi prezinta o reclama in care un pici ia de la

automat doua doze de Cola, pentru a se cocota pe ele si a ajunge la butonul prin care comanda satisfacut o cutie de Pepsi.

Coca-Cola este brandul cu cel mai mare impact in Romania, ocupand pentru a doua oara pozitia de lider in studiul “High Impact Brands". De altfel, Coca-Cola a fost declarat brandul cu cea mai mare valoare din lume timp de trei ani la rand de compania de consultanta in branding Interbrand si revista BusinessWeek, fiind estimat anul trecut la peste 70 de miliarde $.

Impactul brandurilor este determinat de performantele (scorurile) pe care le ating pe o serie de factori cheie (Popularitate, Incredere, Prestigiu, Succes, Inovatie). De altfel, prin acesti factori se stabileste intai preferinta pentru un brand sau altul si pe urma impactul marcilor asupra publicului.

Studiul “High Impact Brands”a aratat ca brandul Coca-Cola a fost primul brand nominalizat sau printre primele branduri mentionate atunci cand cei intervievati au fost intrebati care sunt cele mai importante branduri pentru ei. Coca-Cola a avut o cota de

7

36,1% din totalul mentiunilor spontane si a atins scoruri importante pe cei cinci factori cheie.

Coca-Cola este astazi mai mult decat o bautura carbogazoasa, este un stil de viata pe care producatorul l-a promovat inca de la inceput, asociindu-se cu valori general umane.

Pozitia de lider a brandului Coca-Cola a fost sustinuta pe de o parte de campaniile publicitare si promotionale constante, care au tinut numele Coca-Cola in atentia consumatorilor. De asemenea, compania producatoare s-a implicat in diverse activitati comunitare, vorbind despre etica tinerilor sau organizand actiuni de voluntariat in diverse orase din tara. Coca-Cola este si unul dintre cei mai importanti sponsori ai marilor evenimente sportive internationale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea natiunilor lumii. Pozitia Coca-Cola in topul brandurilor este confirmata si de valoarea investitiilor in Romania, estimate la peste 400 de milioane de dolari, dar si de rezultatele de vanzari care anul trecut au fost cu 33% mai mari fata de 2002.

Coca-Cola Zero intregeste portofoliul de produse cola, fara zahar, al Companiei Coca-Cola Romania. Lansarea Coca-Cola Zero pe piata romaneasca demonstreaza angajamentul Companiei Coca-Cola de a oferi consumatorilor posibilitatea de a alege dintr-o larga varietate de produse, de la bauturile racoritoare carbonatate si necarbonatate, cu sau fara adaos de zahar, si bautura energizanta Burn, pana la ape naturale si sucuri naturale fara conservanti.

Topul cheltuielilor pentru publicitate in 20051. Coca-Cola Co. cu 76,4 milioane de euro la valoarea de rate card, si aproape

92.000 de reclame.2. QAB se afla pe locul al doilea cu 67,8 mil. euro (rate card) si peste 93.000 de

reclame.3. European Drinks & European Food cu 23,9 mil. euro (rate card) si aproape 16.000

de reclame.

In ceea ce priveste brandurile, Coca-Cola a cheltuit pentru publicitate, in 2005, 19,2 mil. euro (rate card), fiind urmata de Pepsi cu 14,3 mil. euro (rate card) si Sprite cu 9,2 mil. euro (rate card). Fanta s-a clasat pe locul al 5-lea cu 8,9 mil. euro, iar Prigat pe locul al 6-lea cu 8,75 mil. euro.

Quadrant Amroq Beverages (QAB), Coca-Cola, European Drinks sunt cele mai importante forte comerciale care opereaza pe aceasta piata. Daca piata racoritoarelor acidulate detine suprematia, totusi au crescut puternic si vanzarile de bauturi neacidulate. Si inca o "mutatie" semnificativa: acidulate sau neacidulate, preferinta pentru cele cu continut redus de zahar se afla in "ofensiva". Coca-Cola iese in fata cu bautura care-i poarta numele, reusind si marea performanta

de a inregistra, in conditiile unei concurente dure, si cele mai mari vanzari.

8

Pentru compania Quadrant Amroq Beverages, liderul vanzarilor este Pepsi Regular, din categoria carbonatatelor de tip cola. Au castigat insa teren si necarbonatatele sau ice-tea-ul, care au castigat procente insemnate in vanzari fata de anul precedent.

In primul trimestru al anului 2006, PepsiCo si-a mentinut pozitia de lider pe segmentul bauturilor Cola fara zahar, trio-ul Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light, avand o crestere de volum de 33,6% fata de anul trecut. Pe segmentul Lemon-Lime, 7-UP, s-a inregistrat pe piata din Romania o crestere spectaculoasa de 51,9% in primul trimestru al anului 2006, fata de aceeasi perioada a anului 2005.

Pepsi conduce segmentul Cola din Romania in primul trimestru al anului 2006 si isi intareste pozitia de lider pe segmentul Cola fara zahar, in linie cu trendul ascendent din ultimii sase ani, perioada in care bauturile racoritoare carbonatate sub marcile PepsiCo au inregistrat in Romania o remarcabila crestere medie anuala a volumului de vanzari, de peste 38%", a declarat, citat de Rompres, Catalin Lascu, Franchise & Marketing Manager PepsiCo International.

9

PARTEA a II-aAnaliza comunicarii publicitare pentru marcile…………..

A. Demersurile comunicationale ale marcii Pepsi Light in perioada …………

1. Emitatorul

a. Cine este emitatorul Emitatorul - numit si sursa de comunicare - este organizatia care, in vederea

realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact.

Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational, care in aceasta situatea este reprezentat de compania Pepsi.

b. Atributele sursei mesajului

CredibilitateCredibilitatea si in consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este

destul de mare, dat fiind prestigiul si recunoasterea de care se bucura compania Pepsi in randul consumatorilor, aceasta detinand pozitia de lider pe acest segment de piata (fara zahar).

AtractivitateO noua campanie publicitara inedita pentru Pepsi Light ruleaza acum pe micile

ecrane din Romania. Gustul savuros al bauturii racoritoare este comunicat intr-o maniera originala, prin recrearea atmosferei din filmele cu mafia italiana.

Cele doua noi spoturi din campanie - “Reconcilierea” si “Tribut” – prezinta cu mult umor reactiile unor personaje atunci cand banuiesc ca li s-a servit alta bautura racoritoare decat cea comandata. Fiindca au cerut un Pepsi Light, iar gustul bauturii din pahar era “prea bun ca sa fie light”, ei au o reactie neasteptata, mergand pana la amenintarile tipice mafiei.

Reimpacarea familiilor mafiote din “Reconcilierea” si celebra interpretare a lui Marlon Brando din “Nasul”, reprodusa in “Tribut” mizeaza pe toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi: atitudine, surpriza, originalitate. Dezvoltata sub sloganul Gustul PEPSI LIGHT! Prea bun pentru ca sa fie Light!, noua campanie pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Light, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii.

“Sa asociezi un produs adresat preponderent femeilor, cum este Pepsi Light, cu atmosfera din filmele cu mafia italiana – iata o abordare curajoasa, cu care Pepsi isi surprinde din nou consumatorii. Este o campanie originala, amuzanta si memorabila, care confirma inca o data ca Pepsi este unul din cele mai inovatoare branduri din lume”, spune Catalin Lascu, Franchise & Marketing Manager PepsiCo International pentru Romania, Bulgaria si Republica Moldova.

10

PuterePuterea emitatorului (numit si sursa de comunicare), respectiv a companiei Pepsi,

este conferita de toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi: atitudine, surpriza, originalitate cat si de recompensele, de ordin psihologic, oferite de emitator consumatorilor care isi dau acordul si cumpara produsele promovate (consumatorii se pot bucura de gustul inegalabil de cola, fara sa-si faca insa probleme in privinta siluetei).

Graffiti BBDO si Pepsi au lansat o noua campanie de imagine pentru cele doua branduri - pereche No Sugar: Pepsi Max, cu target masculin, si Pepsi Light destinat femeilor - un cuplu infailibil si fara pic de zahar.

Graffiti BBDO lanseaza campaniile de imagine pentru Pepsi Max si Pepsi Light Campania invita revoltatii impotriva “dulcegariilor” sa posteze articole pe blogul public “Makelovenotsugar.ro”. “Intr-o perioada in care esti asaltat din toate partile de mesaje dulci si foarte dulci, Pepsi se diferentiaza, ca intotdeauna prin atitudine si te invita pe www.makelovenotsugar.ro – un blog public unde oricine poate posta un articol, un comentariu, o poezie, un film sau imagini despre ce inseamna dragostea adevarata pentru fiecare. Fara dulcegarii!”, anunta comunicatul agentiei. Cei care accepta provocarea si vor posta pe blog participa la tragerea la sorti pentru unul din premiile speciale de cuplu– o pereche de iPods nano (roz si albastru) si o pereche de ceasuri Swatch.

Campania se desfasoara aproape exclusiv in mediul online si este promovata printr-o campanie de bannere si machete in B 24 FUN.

2. Analiza marcii

11

Personalitatea marcii

In Romania, Pepsi a fost prima data introdus in 1966 si continua sa aiba o vizibilitate a brandului extrem de puternica (“Cand spui Pepsi, toata lumea intelege despre ce vorbesti”), relevanta (“Orice ai face, bea Pepsi”) si stimata (“Pepsi isi merita pozitia de lider pe piata”). (Sursa: Cercetare calitativa Daedalus)

De la nasterea Pepsi, cu mai mult de un secol inainte, compania si-a pastrat reputatia pentru reclamele inovatoare si creative. De la faimoasa reclama “Nickel, Nickel” din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitatii avangardiste.

Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebritatilor, ceea ce compania a facut, cu success, chiar din 1922. Dupa imaginile rock ale lui Pink, Beyonce si Britney in “Gladiatorul Pepsi”, capitanul de fotbal a nationalei Angliei, David Beckham a intrat in arena intr-o reclama all-star. In aceasta versiune, Beckham conduce linia de artisti, gladiatori fotbalisti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo si Van der Vaart.

Lansat in Romania in 2000, Pepsi Light se adreseaza cu precadere publicului feminin, cosmopolit, interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos. |nsa toti consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa-si faca insa probleme in privinta siluetei.

Identitatea marcii

- Denumirea marcii: Pepsi Light

- Emblema marcii:

12

- Logo-ul marcii: numele marcii, redat printr-o scriere stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale, este insotit de emblema marcii.

Tipul de marcaMarca Pepsi Light este o marca-produs.Produsele PEPSI sunt marca inregistrata a marcii-umbrela PepsiCo. Inc.

Acestea fac parte din cea mai extinsa gama de produse de tip Cola din Romania, reunite sub marca-gama PEPSI–COLA (Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon si Pepsi X). Sistemul Pepsi din Romania este format din imbuteliatorul autorizat Quadrant Amroq Beverages S.A., care produce si distribuie produsele PepsiCo sub licenta si din biroul local al PepsiCo International, reprezentantul PepsiCo (marca-garantie).

Deasemenea, PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania si cu 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, au fost lansate bautura sport nr. 1 in lume Gatorade si Lipton Ice Tea prezent in Romania in 3 variante - Lipton Ice Tea Lemon, Peach si Green.

3. AmbalajulFunctiile ambalajlui :

Produsconditionat

conservareFolosireconsum

Securitate(protectie)

Facilitati latransport

Adaptare la loculDe vanzare(merchandising)

protectie

Identificare(nume, logo,marca)

Valoare decomunicare(vizualizaredesign)

Produsconditionat

conservareFolosireconsum

Securitate(protectie)

Facilitati latransport

Adaptare la loculDe vanzare(merchandising)

protectie

Identificare(nume, logo,marca)

Valoare decomunicare(vizualizaredesign)

13

De mentionat in mod special, functia promotionala a ambalajului, motiv in plus ca proiectarea lui sa porneasca de la preferintele cumparatorului. Efectul sau promotional este relativ de scurta durata, ambalajul ramanand in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in momentul consumului propriu- zis. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum, ceea ce Pepsi Light face cu success.

Bautura racotitoarea PEPSI Light se gaseste pe piata romaneasca in ambalaje din sticla, la 0.25 l, la doza (0.33 l) si din plastic, la 0.5 l, 1 l, 2 l, 2,5 l (aceasta de 2.5 l nu este permanent pe piata ci doar cu ocazia anumitor promotii sau sarbatori).

In ceea ce priveste eticheta, culoarea predominanta, care se regaseste nu numai la PEPSI Light ci si la celelalte produse din gama PEPSI, este culoarea albastru (si diferite nuante de bleu pentru PEPSI Light) combinata cu culoarea alb, aceasta sugerand ideea de light, usor, idee ce se regaseste si in mesajele publicitare

In ceea ce priveste designul produsului, Pepsi le cere consumatorilor sa deseneze can-urile, precum si panourile outdoor, oferind tot ce este nevoie pentru aceasta. Mai mult, pentru a tine pasul cu schimbarile din ce in ce mai rapide, Pepsi si-a creat o campanie adaptabila, declarand ca va schimba designul de peste 35 de ori anul acesta, in conditiile in care in toata istoria sa l-a schimbat doar de 10 ori. Aceste transformari continue ale designului vor sa reflecte schimbarile din ce in ce mai rapide ale intereselor noii generatii. Ambalajele vor avea trimiteri la site-uri interactive, care vor stimula creativitatea participantilor in muzica, advertising, sport, practic tot ceea ce este interesant pentru ei. Fluxul de informatii pe teme de interes la zi atrage publicul la participare, sa-si posteze opiniile, stimuland astfel interactiunea cu brandul. Cu alte cuvinte, structura campaniei Pepsi incorporeaza si confirma toate previziunile din ultimii doi ani, in legatura cu o mutatie radicala in comunicarea de brand.

4. Publicitatea

4.1. Medii si suporturi publicitare

Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

14

Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului.

Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către: produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă; instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.

Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce urmează a fi transmis, prin:

- presă- publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;

- radio;- televiziune;- cinematograf;

Publicitate comparativaPentru a devaloriza in fata publicului firma concurenta, cei de la Pepsi au

conceput o reclama in care apare un baietel de vreo 8-9 ani , imbracat de joaca , netuns, mergand la un automat asezat la coltul unei intersectii al unui cartier pare-se marginas. Copilul cumpara de la automat doua doze de coca-cola si le aseaza in picioare pe jos. Se suie pe ele si incet apasa butonul pentru pepsi. Cand doza iese din aparat, baietelul se da jos grabit , o desface si pleaca savurand-o si lasand cele 2 doze in urma.

15

Aceasta reclama face ca firma pepsi sa para una dorita , produsele lor fiind cele pentru care consumatorii opteaza , iar firma concurenta este calcata in picioare, decade.

Cu ajutorul publicitatii, firma a facut ca emblema si numele sau sa fie elemente recunoscute pe plan mondial , astfel renumele companiei cat si capitalul financiar au crescut foarte mult.

Motivele pentru care au fost utilizate aceste medii de comunicare sunt date de eficienta transmiterii mesajului publicitar deoarece utilizarea unui singur canal media pentru transmiterea acestora nu ar fi atins obiectivele scontate: cresterea vanzarilor, atragerea de noi consumatori, fidelizarea celor deja existenti, cresterea notorietatii marcii PEPSI Light, imbunatatirea imaginii acesteia in randul consumatorilor. Totodata, eficienta acestor medii de comunicare este data si de faptul ca segmentul tinta al bauturii PEPSI Light se regaseste printre segmentele carora se adreseaza aceste medii de comunicare.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Continutul mesajului Gustul savuros al bauturii racoritoare este comunicat intr-o maniera originala, prin

recrearea atmosferei din filmele cu mafia italiana. Cele doua spoturi din campanie - “Reconcilierea” si “Tribut” – prezinta cu mult

umor reactiile unor personaje atunci cand banuiesc ca li s-a servit alta bautura racoritoare decat cea comandata. Fiindca au cerut un Pepsi Light, iar gustul bauturii din pahar era “prea bun ca sa fie light”, ei au o reactie neasteptata, mergand pana la amenintarile tipice mafiei.

Reimpacarea familiilor mafiote din “Reconcilierea” si celebra interpretare a lui Marlon Brando din “Nasul”, reprodusa in “Tribut” mizeaza pe toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi: atitudine, surpriza, originalitate.

Dezvoltata sub sloganul Gustul PEPSI LIGHT! Prea bun pentru ca sa fie Light!, noua campanie pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Light, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii.

“Sa asociezi un produs adresat preponderent femeilor, cum este Pepsi Light, cu atmosfera din filmele cu mafia italiana – iata o abordare curajoasa, cu care Pepsi isi surprinde din nou consumatorii. Este o campanie originala, amuzanta si memorabila, care confirma inca o data ca Pepsi este unul din cele mai inovatoare branduri din lume”, spune Catalin Lascu, Franchise & Marketing Manager PepsiCo International pentru Romania, Bulgaria si Republica Moldova.

Campania poate fi urmarita pe cele mai importante canale de televiziune, in presa, cinema, precum si la punctele de vanzare.

Mesajele folosite in procesul de comunicare al PEPSI Light contin elemente de natura emotionala, avand ca mesaj central : “Gustul PEPSI Light - Prea BUN ca sa fie light”.

Structura mesajuluiMesajul are o prezentare unilaterala a argumentelor , in care se mentioneaza

exclusiv atuurile produsului, trecandu-se sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si

16

punctele forte ale concurentei. Argumentele cele mai importante sunt plasate la sfarsitul mesajului, oferind receptorului o concluzie explicita: “Prea bun ca sa fie light”.

Forma mesajuluiIn ceea ce priveste forma mesajului, sunt utilizate atat elemente de codificare

verbala (cuvintele si combinatii de cuvinte) cat si elemente de codificare nonverbala (expresiile fetei, caracteristicile vocii si imaginile vizuale).

4.3. Pozitionarea

Pozitionare afectiva – urmareste sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, avand in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv (consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa-si faca insa probleme in privinta siluetei).

4.4. Obiectivele comunicarii

Obiectivele sunt in primul rand de natura afectiva, urmarind crearea unei atitudini favorabile in raport cu marca PEPSI Light (pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Light, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii) si ca rezultat sa obtina raspunsul conativ (achizitionarea produsului) din partea receptorilor.

4.5. Tinta comunicarii – receptorul

Pepsi Light se adreseaza cu precadere publicului feminin, cosmopolit, interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos. Insa toti consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa-si faca probleme in privinta siluetei.

17

B. Demersurile comunicationale ale marcii Coca-Cola ZERO in perioada …………

1. Emitatorul

a. Cine este emitatorul

Emitatorul, initiatorul demersului comunicational - numit si sursa de comunicare - este Coca-Cola care, in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact.

b. Atributele sursei mesajului

Credibilitate

Credibilitatea emitatorului este foarte mare, datorita în principal imaginii companiei COCA CALA şi nu caracteristicilor produselor.

Atractivitate

Coca-Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere. Ea este parte din viaţa noastră cotidiană. Succesul avut de Coca-Cola în Ro¬mâ¬nia se datorează într-o bună măsură popularităţii de care marca se bucura în¬că înainte de a intra oficial pe piaţă şi capacităţii companiei de a im¬ple¬men¬ta, după lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi distribuţie bine pus la punct.

După ce au făcut cunoştinţă cu această băutură, românii au fost cuceriţi de gustul unic al băuturii. Nimic nu se aseamănă la gust cu Coca-Cola. În¬să gustul nu este totul. Contează foarte mult legătura care se creează între ace¬astă marcă şi consumator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viaţa fiecăruia într-un mod cât mai plăcut.

Unul dintre paşii făcuţi de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori a fost făcut în 1996, când compania s-a asociat pentru prima dată cu sărbătorile de Paşti. Coca-Cola este considerată de foarte mult timp o marcă dedicată întregii familii, iar Paştele este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.

Putere

Produsul răspunde unei nevoi reale şi este adresat tuturor celor care îşi doresc să trăiască viaţa cu zero compromisuri", au declarat oficialii companiei. De altfel, acesta este şi motivul pentru care campania de marketing are la bază o promisiune simplă, o

18

comunicare clară, fără poze şi filozofii şi porneşte de la întrebarea "De ce majoritatea lucrurilor bune trebuie să includă şi u n compromis?"2. Analiza marcii

Personalitatea marcii

Identitatea marcii

- Denumirea marcii: Coca-Cola zero

- Emblema marcii:

- Slogan: ACELASI GUST COCA-COLA, ZERO ZAHAR

- Logo-ul marcii: numele marcii, redat printr-o scriere stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale.

Tipul de marcaMarca Coca-Cola ZERO este o marca-produs.

Marca-garantie – Coca-Cola CompanyMarca-gama – sortimentul COLA

19

3. Ambalajul

Coca-Cola Zero poate fi gasit in ambalajele RGB de 0,25L, can-uri sau ambalaje PET de 0,5L si 2L.

Coca-Cola Zero întregeşte portofoliul de produse cola, fără zahăr, al Companiei Coca-Cola România. Produsul a fost lansat cu succes in 28 de tari in 2006; in Spania, de exemplu, inregistrandu-se dupa lansare un volum al vanzarilor dublu fata de cel estimat inital. Astfel ca, daca 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au incercat, 64% dintre acestia au repetat achizitia.

5. Publicitatea

4.1. Medii si suporturi publicitare

Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Coca-Cola Zero este un produs inovator care aduce consumatorilor gustul Coca-Cola cu zero zahar. Acesta raspunde unei nevoi reale manifestate de catre consumatori si, pentru ca personalitatea brandului este una “cu 0 compromisuri”, compania a incercat sa gandeasca o campanie creativa cu “zero compromisuri”. Este una dintre cele mai ample si creative campanii de teasing si comunicare dezvoltate de catre Compania Coca-Cola in Romania in ultimii ani”, declara Nicoleta Eftimiu, Senior Brand Manager Coke TM Romania, Bulgaria si Moldova.

20

Pe 9 aprilie incepea campania de teasing care lansa intrebarile “De ce nu prietene cu 0 ganduri de maritis?” sau “aventuri cu 0 implicatii?”. Mesajele au fost gandite in functie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu site-uri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri amplasate in intersectii – “De ce nu ore de varf cu zero intersectii blocate?” sau “De ce nu intersectii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate in campus – “De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureala?”, “De ce nu facultate cu zero restante?” sau “De ce nu relatii cu zero sentimente?”.

Canalele de comunicare - TV, TV Screen-uri, presa si internet au fost completate si de o comunicare virala. In perioada de teasing (9-19 aprilie), mesajele au fost sustinute si de catre www.decezero.ro, un blog comunicat ca “un grup de terapie in care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii blogului pot posta comentarii despre ce inseamna 0 compromisuri pentru ei, pot vota personalitatea romaneasca cu 0 compromisuri, pot descarca si trimite imagini/filme relevante pentru ei si in care regasim ideea „zero compromisuri”.

Campania de teasing a luat sfârşit o dată cu apariţia mesajului "De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?" difuzat de diverse canale de comunicare.

Componenta de advertising este susţinută de activităţi de PR şi BTL (sampling în magazine, spaţii publice, baruri şi restaurante), iar campania de relaţii publice nu se adresează doar mass-media, ci şi publicului larg, prin tactici guerilla ce au obiectivul de a genera word-of-mouth.

Conceptul “viata cu zero compromisuri”, tonul ironic si plin de umor al campaniei Coca-Cola Zero i-a inspirat si pe artistii de stand-up comedy din trupa Deko. Acestia, in

21

stilul lor original, vor vorbi despre micile compromisuri ale vietii in turneul national “Zero compromisuri”, turneu ce a inceput pe 26 aprilie si se va desfasura in 11 orase.

Motivul pentru care au fost utilizate aceste medii de comunicare este reprezentat de faptul ca segmentul tinta al bauturii racoritoare COCA COLA ZERO se regaseste printre segmentele carora se adreseaza aceste medii de comunicare.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Continutul mesajului

Mesajele folosite in procesul de comunicare al bauturii racoritoare Coca-Cola Zero contin elemente de natura emotionala, avand la baza o promisiune simpla, care porneste de la intrebarea ”De ce majoritatea lucrurilor bune in viata trebuie sa includa si un compromis? Atunci... ”de ce nu putem avea acelasi gust Coca-Cola cu 0 zahar?”

Structura mesajuluiMesajul are o prezentare unilaterala a argumentelor , in care se mentioneaza

exclusiv atuurile produsului, trecandu-se sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si punctele forte ale concurentei. Argumentele cele mai importante sunt plasate la sfarsitul mesajului, oferind receptorului o concluzie explicita: “De ce nu acelasi gust Coca-Cola cu 0 zahar?”

Forma mesajuluiIn ceea ce priveste forma mesajului, sunt utilizate atat elemente de codificare

verbala (cuvintele si combinatii de cuvinte) cat si elemente de codificare nonverbala (expresiile fetei, caracteristicile vocii si imaginile vizuale).

4.3. Pozitionarea

Pozitionare afectiva – urmareste sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, avand in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv (consumatorii se pot bucura acum de acelasi gust Coca-Cola cu 0 zahar).

4.4. Obiectivele comunicarii

Obiectivele sunt in primul rand de natura afectiva, urmarind crearea unei atitudini favorabile in raport cu marca PEPSI Light (pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Light, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai

22

putine calorii) si ca rezultat sa obtina raspunsul conativ (achizitionarea produsului) din partea receptorilor.

4.5. Tinta comunicarii – receptorul

Coca-Cola Zero este un produs inovator care aduce consumatorilor gustul Coca-Cola cu Zero zahăr. Produsul este adresat tuturor celor care isi doresc sa traiasca viata cu zero compromisuri.

Targetul noului produs COCA COLA ZERO îl reprezintă, în principal, bărbaţii cu vârste între 20 şi 39 de ani care vor să savureze gustul de Coca-Cola, dar cu zero zahăr.

23