1

Introducere

Manualul de studiu individual reprezint o sintez a coninutului disciplinei Tehnici promoionale, ce este comun nvmntului la forma de zi i la forma cu frecven redus, conform planurilor de nvmnt n vigoare.

Manualul este destinat studenilor de la forma de nvmnt cu frecven redus i constituie materialul bibliografic minim necesar pentru parcurgerea, nsuirea i evaluarea disciplinei respective.

Manualul este structurat conform standardelor i procedurilor de uz larg n nvmntul universitar naional i internaional care se adreseaz nvrii individuale pe baze interactive. Parcurgerea manualului, pe baza prezentelor instruciuni, asigur reinerea informaiilor de baz, nelegerea fenomenelor fundamentale i aplicarea cunotinelor dobndite la rezolvarea unor probleme specifice.

Manualul este structurat pe module iar acestea sunt structurate pe uniti de nvare. Un modul reprezint o problem distinct din materia disciplinei Tehnici

promionale i formeaz un tot unitar din punct de vedere al specificului cunotinelor, al nsuirii unui anumit aspect al fenomenologiei disciplinei, precum i din perspectiva timpului necesar parcurgerii i nsuirii fondului informaional respectiv. n acest sens, un modul poate conine una sau mai multe uniti de nvare.

Unitatea de nvare reprezint o parte omogen din componena modulului, caracterizat de un numr strict limitat de termeni de referin (cuvinte-cheie), care poate fi parcurs i nsuit printr-un efort continuu de concentrare intelectual care s nu depeasc 2-3 ore.

Rezultatele efective ale utilizrii manualului se vor suprapune pe rezultatele ateptate numai cu condiia respectrii ntocmai a procedurii de parcurgere a unitilor de nvare, procedur care este prezentat n continuare.

2

Modulul 1 ................................................................................................................................................

TEHNICILE PROMOIONALE I COMUNICAREA DE MARKETING A FIRMEI

................................................................................................................................................

1.1. PROMOVAREA PARTE A MIXULUI DE MARKETING

Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea unui pre de vnzare i a unui mod de distribuie (Fig.1.1.). Pentru a vinde produsul, firma trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern, n scopul informrii consumatorilor i a intermediarilor, al adoptrii unor modaliti specifice de influenare a comportamentului acestora de cumprare i consum. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional o component major a politicii de marketing.

Dealtfel, promovarea este apreciat ca fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme, problema nu este

dac desfurarea activitilor de promovare este necesar sau nu, ci care s fie mrimea bugetelor ce vor fi alocate i repartiia acestora pe diferitele tehnici promoionale. n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional.

Mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate ns la voia ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor, angajeaz specialiti n publicitatea direct care s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali i de perspectiv, s ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice, care urmeaz s fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci ce trebuie s spun, cui i ct de des.

O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare.

1.2. COMUNICAREA PROMOIONAL

Comunicarea promoional poate fi considerat c fiind ansamblul de atitudini, idei, concepii, activiti practice, instrumente, metode, denumite generic activiti, cu ajutorul cror intr n firm toate informaiile de care este nevoie pentru buna sa funcionare, i prin care sunt lsate s ias n exterior exact acele informaii pe care firm vrea s le transmit.

Tipuri de comunicare:

a) n funcie de forma pe care o mbrac:

Comunicare formal (ce constituie obiectul de studiu al acestui manual) recurge la dou tipuri de instrumente:

3

media publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afiajului, radioului, cinematografului;

n afar media sponsorizri, participri la trguri, expoziii, saloane, relaii publice, etc.

Comunicare informal care se desfoar prin intermediul personalului, produselor, distribuiei. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicare spontan, natural i cotidian, ea este fundamental i trebuie tratat cu aceeasi atenie ca i publicitatea i aciunile de promovare.

b) n funcie obiectul comunicrii:

Comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este intrepriderea cu valorile i identitatea sa;

Comunicarea comercial (asupra produsului) n care obiectul comunicrii l reprezint produsul i/sau marca acestuia;

c) n funcie de natura mesajelor:

Comunicarea obiectiv care se refer la performanele produsului i ale intreprinderii;

Comunicarea simbolic asupra identitii i personalitii mrcii sau intreprinderii;

d) n funcie de natura intei vizate:

Comunicarea pentru bunurile de consum n care inta vizat este format din persoane fizice

Comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta de comunicare este format dintr-un public specializat (intreprinderi, instituii);

e) n funcie de extinderea geografic a campaniei:

Comunicare local;

Comunicare naional;

Comunicare internaional.

1.2.1. Procesul de comunicare. Modele de comunicare

n procesul comunicrii, nici un partener nu este dominant. Companiile sunt i emitoare i receptoare de mesaje. Comunicarea este un proces n dublu sens.

De la prima viziune asupra procesului comunicaional a lui Harold D. Lasswell (1948) lucrurile au evoluat. n modelul lui Lasswell, audiena era considerat pasiv, comunicarea realizndu-se ntr-un singur sens.

Figura 1.4.

Modelul comunicaional al lui H.D. Lasswell

Acest model este considerat valoros ca punct de pornire. O parte a strategiei de

marketing se suprapune peste structura modelului lui Lasswell.

n acest model se poate observa c:

emitorul i receptorul sunt participani eseniali;

CINE CE SPUNE PE CE CANAL CUI CU CE EFECT

4

mesajul i mijloacele de comunicare reprezint principalele instrumente de comunicare;

codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers reprezint activiti eseniale;

zgomotul este prezent n sistem.

Modelul scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunicri eficiente:

a) Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea respectiv i ce rspuns doresc s primeasc, trebuie s-i codifice mesajele ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific n mod obinuit mesajele, s transmit mesajul utiliznd mijloace de propagare eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditorul vizat, s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul receptorului la mesajele transmise.

b) Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre mesaj i de un public de impact la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat de clieni, cumprtori, utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.

c) Mesajele sunt n esen semne care trebuie s fie familiare receptorului. Cu ct domeniul de experien al emitorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu att crete probabilitatea ca mesajul s fie mai eficient. Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor.

d) Codificarea este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are urmtoarele funcii:

funcia de atragere a ateniei;

funcia de stabilire i dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;

funcia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;

funcia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii;

e) Decodificarea este procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs. Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu bine la receptor. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurator oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi.

f) Mediile sau canalele reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor. Aceste canale se pot clasifica n dou categorii:

canale controlabile firma, ca surs a mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale. La rndul lor, ele pot fi mprite n canale personale bazate pe o relaie individual (de exemplu un vnztor aflat n faa unui cumprtor) i n canale impersonale (mass-media);

canale necontrolabile firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale i ele pot fi clasificate n canale personale (zvonurile) i n canale impersonale (mass-media).

5

g) Rspunsul reprezint ansambul reaciilor receptorului dup primirea mesajului.

h) Efectul de retroaciune (feed-back) reprezint partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului.

S-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este transmis datorit unuia din urmtoarele trei motive:

Atenia selectiv - const n aceea c oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori;

Distorsiunea selectiv - const n faptul c subiecii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor s aud;

Memoria selectiv const n aceea c oamenii vor reine numai o mic parte din mesajele care ajung la ei.

Existena ateniei selective explic de ce reclamele tiprite cu titluri ngroate care promit ceva, de exemplu Cum s ctigi un milion, nsoite de o ilustraie care s atrag privirile i avnd puin text tiprit, se bucur de cea mai mare probabilitate de a atrage atenia. Cu foarte puin efort, receptorul ar putea ctiga o mare recompens.

n ceea ce privete distorsiunea selectiv, se poate spune c receptorii adopt atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorul adaug adesea mesajului lucruri pe care acestea nu le conine (amplificare) i nu observ alte lucruri pe care acesta le conine (nivelare). Sarcina celui care lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar, interesant i repetat, pentru a putea face ca ideile eseniale ale acestuia s fie receptate de auditoriu.

n ceea ce privete memoria selectiv, putem spune c emitorul intenioneaz ca mesajul su s ajung n memoria de lung durat a receptorului. Memoria de lung durat pstreaz toate informaiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vieii sale. Pentru nceput, mesajul trebuie s intre n memoria de scurt durat a receptorului. Aceast memorie prelucreaz toate informaiile care parvin unui individ i are o capacitate de stocare limitat. Trecerea mesajului din memoria de scurt durat a receptorului n memoria de lung durat depinde de frecven i de tipul remprosptrii mesajului de ctre receptor. Dac atitudinea iniial a receptorului cu privire la ideea coninut n mesaj este pozitiv i el gsete argumente n sprijinul susinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul s fie acceptat i s lase amintiri trainice. Dac atitudinea iniial a receptorului este negativ i el gsete contra-argumente la ideea respectiv este foarte probabil ca mesajul s fie respins, dar va ramne nregistrat n memoria de lung durat.

Emitorii au cutat s determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lsa convins. Se consider c oamenii cu un nivel de instruire i inteligen ridicat sunt mai greu de convins, dar nu exist dovezi clare n sprijinul acestei afirmaii. S-a descoperit c femeile sunt mai uor de convins dect brbaii, ndeosebi femeile care sunt de acord cu atribuiile tradiionale ale sexelor n viaa social sunt mai influenabile dect cele care nu prea accept mprirea atribuiilor sexelor n manier tradiional1. Emitorii trebuie s determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia i s le utilizeze la dirijarea mesajului i la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

n concluzie, n vederea realizrii unor comunicri eficiente emitorul trebuie s:

1 Alice H. Eagly, Sex Differences in Influenceability, Psychological Bulletin, ianuarie 1972, pp. 86-116

6

identifice auditoriul,

determine obiectivele comunicrii,

elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare,

aloce bugetul promoional corespunztor,

decid asupra mixului promoional,

evalueze rezultatele activitii de promovare.

1.2.2. Promovarea i tehnicile de promovare

n literatura de specialitate nu se face ntotdeauna o distincie clar ntre comunicare i promovare, tratarea uneia implicnd-o automat i pe cealalt. Se consider c mbuntirea proceselor de comunicaie dintre pri reprezint o condiie esenial a unei promovri reuite. Ca urmare, nu se poate realiza promovare fr comunicare, dar se poate, pe de alt parte, comunica fr a face promovare n mod direct.

Comunicare nseamn tot ceea ce firma transmite, voit sau nu, contextual sau izolat, prin ceea ce deine, prin ceea ce produce i cum produce, prin actele pe care le svrete. Comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing.

Promovarea este acea parte a comunicrii care urmrete fixarea produsului n mintea clienilor i stimularea cererii pentru produsul respectiv. Promovarea presupune activiti continue de publicitate (aparitii n mass-media), promovare a vnzrilor, vnzare personal i relaii publice (vezi i Anexa 1.1. de la finalul acestui modul).

a) Publicitatea: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. b) Publicitatea direct: acea form a publicitii care presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului, e-mail-ului sau scrisorilor pentru a comunica mesajele comerciale i a solicita rspunsuri din partea unor clieni dinainte selectai. c) Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. d) Relaiile publice: programe diverse (conferine de pres, evenimente, expoziii, interviuri, etc.) menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei.

e) Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni n scopul de a vinde ceva. Noiunea de comunicare are o sfer de cuprindere mai larg dect aceste mijloace

specifice de promovare. Este evident c, att aspectul produsului, ct i preul sau forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorilor, amplasarea magazinului i aspectul articolelor de papetrie utilizate de firma vnztoare comunic ceva cumprtorilor. Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional.

1.3. STRATEGIA DE PROMOVARE

1.3.1. Elaborararea strategiei de promovare

Strategia de promovare a aprut din nevoia gsirii unui raport optim ntre eforturi i rezultate, n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii. Strategia promoional urmrete gsirea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile

7

promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s duc la cele mai bune rezultate. Strategia promoional a firmei abordeaz piaa i mediul n care i desfoar activitatea n calitatea sa de agent comercial, ca actor de pia, care are ceva de oferit, ceva de vndut.

Strategia promoional manevreaz tehnicile de promovare i le combin n mixuri promoionale, perfect adaptate ntreprinderii, obiectivelor, resurselor de care se dispune, pietei, etc.

Strategia promoional se individualizez prin (vezi i Anexa 1.2. la finalul modulului):

obiective de comunicare urmrite,

un buget specific de promovare,

alegerea mediilor de comunicare,

alegerea mesajelor,

stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente,

execuia aciunilor de promovare,

controlul comunicrii i ajustarea procesului de comunicare.

Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice promoionale.

n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la o serie de indicatori cum sunt:

natura mesajului,

audiena i credibilitatea mijlocului de comunicare n rndul publicului,

flexibilitatea i durata de aciune a mesajului,

bugetele necesare,

controlul asupra rezultatelor.

1.3.2. Implementarea strategiei de promovare

Implementarea strategiilor promoionale necesit adoptarea setului de decizii privind organizarea i desfurarea unor activiti practice. Aceste activiti alctuiesc mixul promoional, parte a strategiei de marketing a ntreprinderii.

Mixul promoional trebuie s reflecte: obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, bugetul destinat activitii promoionale i modul lui de repartizare, precum i cile de control i evaluare a rezultatelor.

Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or): 1. Politica de promovare se refer la:

a) stabilirea definitiv a unor strategii de comunicare; b) elaborarea unei campanii publicitare eficiente;

c) elaborarea unui sistem coerent de comunicare.

2. Mix-ul de marketing cuprinde:

a) politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de promovare; b) politica de marc, politica de vnzri, politica de distribuie, politica de comunicare;

c) politica de produs, politica de marc, politica de pia, politica de comunicare.

8

3. Comunicarea promoional poate fi: a) individual sau colectiv; b) instituional sau asupra produsului; c) spontan sau planificat.

4. Efectul de feed-back n comunicare reprezint: a) partea din rspunsul elaborat de receptorul unui mesaj, care este comunicat mai departe tuturor celor interesai de mesaj; b) partea din rspunsul elaborat de receptorul unui mesaj, care este comunicat emitorului respectivului mesaj; c) partea din rspunsul elaborat de emitorul unui mesaj, care este comunicat receptorului potenial al mesajului.

5. Tehnicile promoionale sunt grupate n urmtoarele categorii: a) publicitatea, publicitatea direct, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice; b) reclama, marketingul direct, vnzarea personal, relaiile publice, sponsorizrile; c) publicitatea, publicitatea direct, promovarea vnzrilor, sponsorizarea, panotajul.

6. Este nevoie de o strategie promoional pentru ca firma s: a) cunoasc dinainte efectul produsului asupra publicului consumator; b) poat s hotrasc dac mai are sau nu nevoie de promovarea produselor sale; c) poat alege cele mai eficiente alternative de transmitere a mesajelor comerciale.

7. Procesul prin care ideile ce trebuie transmise sunt puse ntr-o form simbolic se cheam: a) comunicare;

b) conotare;

c) abstractizare;

d) codificare;

e) promovare.

8. Distorsiunea selectiv se refer la: a) capacitatea limitat de stocare a memoriei noastre; b) predispoziia pe care o avem fa de ceea ce vedem sau auzim; c) capacitatea redus de concentrare asupra mesajelor comerciale.

9

Modulul 2 ................................................................................................................................................

MIXUL PROMOIONAL ................................................................................................................................................

2.1. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

Mixul de promovare definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i la promovarea acestuia pe piaa int.

Mixul promoional reprezint principala activitate de comunicare a firmei, fiind n fapt o comunicare de tip formal.

Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci instrumente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Chiar n cadrul aceleiai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la modul n care realizeaz repartizarea bugetului promoional. Astfel, firma AVON i concentreaz fondurile destinate activitii de promovare n domeniul vnzrilor personale, n timp ce firma Revlon cheltuiete foarte mult cu publicitatea. Pentru a-i vinde aspiratoarele, firma Electrolux cheltuiete foarte mult cu fora de vnzare la domiciliu, n timp ce firma Hoover se bazeaz mai mult pe publicitate. De altfel, este posibil s se ating un nivel al volumului vnzrilor prin utilizarea unor mixuri promoionale diferite.

2.2. TEHNICILE PROMOIONALE

2.2.1. Publicitatea

Definim publicitatea c fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.

Deoarece exist multe forme i utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile sale distincte ca i component a mixului promoional. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caliti ale acesteia:

a) Prezentarea public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public.

b) Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.

c) Expresivitatea sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului

10

i a culorii. Totui, uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el.

d) Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de un monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs (de exemplu, reclamele pentru CocaCola), ct i pentru a impulsiona vnzrile (de exemplu, o reclam a firmei Kenvelo privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri de la sfritul sezonului).

2.2.2. Promovarea vnzrilor

n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra.

Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor cupoane, concursuri, recompense i altele de acest fel sunt foarte diverse, ele au, totui trei caracteristici distincte:

a) comunicarea: ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv; b) stimulentul: ele ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator; c) invitaia: ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produs i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc.

2.2.3. Fora de vnzare

For de vnzare (sau vnzarea personal) nseamn ansamblul persoanelor care reprezint firma i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenielii clieni i vnzarea produselor, n aceast categorie fiind inclui vnztorii, agenii de vnzri, reprezentanii, delegaii comerciali.

Fora de vnzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient instrument destinat folosirii n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai ales pentru determinarea preferinei, convingerii i aciunii cumprtorului. i aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, fora de vnzare are urmtoarele trei caliti distincte:

a) Confruntarea personal. Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane. Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat comportamentul, n funcie de situaie.

b) Cultivarea. Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, ncepnd de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la prietenii profunde. Agenii

11

de vnzare care doresc s fie eficieni vor acorda o mare importana intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein cu acetia relaii bune pe termen lung.

c) Rspunsul. Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte. Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde, chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc.

ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

2.2.4. Publicitatea direct

Publicitatea direct ncearc s comprime publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat n contact cu o reclam prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului poate lansa o comand prin intermediul unui numr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin pot.

Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota direct, tele-vnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva caracteristici distincte:

a) nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele;

b) este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct s fie adresat fiecrui consumator; c) este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ.

2.2.5. Relaiile publice

Relaiile publice reprezint un ansamblu de programe (conferine de pres, interviuri, expoziii, alte manifestri publice) destinate s promoveze sau s protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau a unei

organizaii. Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici

distincte ale sale:

a) gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele; b) lipsa reticienei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri. c) prezentarea: relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile publice sau s utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. i aceasta cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoional poate fi extrem de eficient.

12

2.3. FACTORI CARE INFLUENEAZ STABILIREA MIXULUI PROMOIONAL

n elaborarea mixului promoional, firmele iau n calcul mai muli factori:

2.3.1. Tipul pieei produsului

Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale este diferit pe pieele de consum n comparaie cu cele industriale. Firmele profilate pe producia de bunuri i servicii de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice, n aceast ordine. Firmele profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz mijloacele promoionale dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile publice. n general, vnzarea personal este mult mai utilizat n cazul bunurilor complexe, scumpe i riscante, precum i n cazul pieelor pe care activeaz vnztori puini i de mari dimensiuni.

Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin important dect contactele comerciale, ea joac, totui, i aici un rol semnificativ. Publicitatea poate ndeplini urmatoarele funcii:

a) Informarea cumprtorilor. Clienii poteniali care nu au cunotin de existena firmei sau a produsului ar putea refuza s discute cu agentul de vnzri. Mai mult, agentul de vnzri ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei i a produselor ei.

b) Realizarea nelegerii. Dac produsul prezint caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicrii lor poate fi preluat n mod eficient de ctre publicitate.

c) Remprosptarea, n mod eficient, a memoriei consumatorilor. Dac potenialii clieni tiu de existena produsului, dar nu se afl nc pe punctul de a-l cumpra, publicitatea de reamintire va fi mai economic dect contactele comerciale.

d) Furnizarea de elemente orientative. Reclamele care constau n brouri i care furnizeaz numrul de telefon al firmei careia i se face reclam sunt un mod eficient de a oferi elemente cluzitoare agenilor de vnzri.

e) Legitimarea. Agenii de vnzri pot detaa din revistele de prestigiu file ce conin reclame ale firmei pe care ei o reprezint i le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme i a produselor sale.

f) Reasigurarea. Publicitatea poate reaminti clienilor cum s utilizeze produsul i l poate reasigura de oportunitatea achiziiei pe care a fcut-o.

Rolul important al publicitii n cadrul marketingului industrial este evideniat n numeroase studii. n studiul su referitor la marketingul mrfurilor industriale, Morill a artat c publicitatea combinat cu vnzarea personal a dus la o cretere a vnzrilor cu 23% fa de situaia n care publicitatea a lipsit2. n mod reciproc, vnzarea personal poate avea o contribuie important n marketingul bunurilor i serviciilor de larg consum. Unii comerciani de bunuri i servicii de consum acord o importan redus rolului forei de vnzare, utiliznd-o, n principal,

2 How Advertising Works n Todays Marketplace: The Morril Study, New York:McGraw-Hill, 1991, p.4

13

pentru a prelua comenzile sptmnale de la distribuitori i pentru a avea grij ca pe rafturile acestora s existe suficient marf. Opinia majoritii este c agenii de vnzri pun produsele pe rafturi, iar publicitatea le ia de acolo Chiar i n acest caz, o fora de vnzare bine calificat poate avea trei contribuii importante:

Mrimea stocurilor la distribuitori. Agenii de vnzri i pot convinge pe distribuitori s menin stocuri mai mari de produse purtnd marca firmei i s aloce acestor produse mai mult spaiu pe rafturi.

Creterea entuziasmului. Agenii economici pot s trezeasc entuziasmul distribuitorilor n legatur cu un anumit produs, prezentndu-le planul de publicitate i de promovare a vnzrilor acestuia.

Vnzarea misionar: Agenii de vnzare pot convinge un numr mare de distribuitori s comercializeze mrcile firmei.

2.3.2. Strategia de mpingere sau de absorbire.

Mixul promoional este puternic influenat de strategia de stimulare a vnzrilor pe care o alege firma. Aceast strategie poate fi o strategie de mpingere sau una de absorbire.

a) O strategie de mpingere presupune ca activitile de marketing s fie direcionate spre intermediari pentru a-i determina s comande i s comercializeze produsul, realiznd totodat i promovarea acestuia ctre utilizatorii finali.

b) O strategie de absorbire implic activiti de marketing direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produsul de la intermediari, fcndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsul la productor. Chiar i n cadrul aceleiai industrii, firmele pot s difere din punctul de vedere al accentului pus pe mpingere sau absorbire.

2.3.3. Stadiul de pregtire a cumprtorului Relaia dintre cost i eficien n privina tehnicilor promoionale variaz n

funcie de stadiul de pregtire a cumprtorului. Publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului, un rol mai important dect cel jucat de vizitele reci ale agenilor de vnzri sau de activitatea de promovare a vnzrilor. nelegerea clienilor este influenat n principal de publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorilor este influenat mai mult de vnzarea personal i mai puin de publicitate i de promovarea vnzrilor. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor, fiind influenat ntructva i de publicitatea de reamintire.

Tipul de comportament al consumatorilor orientez alegerea mijloacelor prin intermediul crora se vor comunica mesajele dorite:

n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, preferinele nu sunt bine conturate i nivelul fidelitii fa de marc este redus, mijloacele recomandate sunt publicitatea la locul vnzrii i publicitatea prin media;

Cnd decizia de cumprare este raional, iar consumatorii au elaborat un plan de cumprare nainte de a vizita magazinul, publicitatea prin mass-media este cel mai potrivit lucru;

14

n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului, se recomand vnzarea personal;

Atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumprare, se recurge la relaiile publice i la sponsorizare.

2.4. ELABORAREA BUGETULUI PROMOIONAL

2.4.1. Criterii de alocare a bugetului Bugetul de promovare se stabilete diferit de la firm la firm, de la perioad la

perioad, n funcie de:

obiectivele stabilite,

etapa din ciclul de via al produsului,

cota de pia,

concurena,

frecvena aciunilor de promovare,

diferenierea produsului, etc.

2.4.2. Metode de stabilire a bugetului de promovare

n funcie de obiectivele i strategiile fixate prin activitile sale promoionale, firma apeleaz la una dintre cele 4 metode cunoscute de elaborare a bugetului destinat acestor activiti de promovare.

a) Medoda posibilitilor Aceast metoda empiric (fr o fundamentare solid) este utilizat de multe

firme mici datorit simplitii sale. Ea presupune stabilirea bugetului promoional n conformitate cu disponibilitile existente. Principala eroare de judecat a acestei metode decurge din faptul c promovarea este vzut ca o consumatoare de resurse financiare i nu ca o generatoare a acestora, aa cum ar fi firesc s fie.

b) Metoda procentajului din vnzri/ cifra de afaceri Aceast metod se bazeaz tot pe pruden i presupune alocarea pentru

promovare a unui procent din vnzrile efective sau planificate, ori din preul de vnzare. Unul din avantajele acestei metode din perspectiva firmelor este asigurarea concordanei dintre posibiliti i cheltuielile cu promovarea. Continua corelare dintre bugetul promovrii, preul de vnzare i profitul unitar permite deinerea controlului asupra situaiei financiare.

Dar, i n acest caz, vnzrile sunt considerate sursa activitilor de promovare i nu efectul acestora. n plus, variaia n funcie de vnzri a bugetului de promovare de la an la an nu ar permite planificarea pe termen lung a aciunilor, lucru absolut indispensabil n anumite cazuri.

c) Metoda paritii competitive sau a alinierii la concuren Aceast metod este caracterizat prin comoditate i pornete de la ideea c

firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Ea const n stabilirea bugetului n concordan cu bugetele stabilite de concuren. Dei mai puin tiinific, aceast metod este practicat mai ales de firmele care-i disput o anumit pia sau care urmresc

15

meninerea poziiilor ameninate de concureni; i, nu n ultimul rnd, metoda poate fi folosit de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare i materiale.

Metoda ignor totui ansele de depire a conurenei i posibilitatea lipsei de fundamentare tiinific a calculelor concurenei.

d) Metoda obiectivelor i sarcinilor Este cea mai raional metod. Firma i elaboreaz bugetul de promovare, n

concordan cu ceea ce dorete s realizeze prin promovare. Este cea mai dificil metod deoarece trebuie gndit.

Firma i va stabili anumite obiective de marketing, printre care figureaz i cele de previzionare a profitului i a volumului de vnzri. n funcie de obiectivele de marketing stabilite, se vor fixa obiectivele de promovare. Partea delicat este c e greu s se fac o legtur direct ntre aciunile de promovare i rezultatele ce se vor obine. ntre sumele cheltuite i rezultatele activiii de promovare.

Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or): 1. Pe pieele de consum cea mai mare greutate n strategia promoional se acord:

a) promovrii vnzrilor; b) vnzrii personale; c) publicitii; d) relaiilor publice.

2. Avantajele publicitii ca tehnic promoional constau n: a) confruntarea direct ntre participanii la procesul de comunicare; b) personalizarea mesajului;

c) puterea de influenare n mas. 3. Instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt:

a) cupoanele, concursurile, reducerile de pre; b) trgurile, expoziiile, discursurile; c) reclamele, anunurile, interviurile.

4. Diferena dintre publicitate i publicitatea direct const n: a) gradul de expresivitate a mesajului;

b) posibilitatea de adaptare a mesajului la consumatorul individual;

c) viteza comunicrii promoionale. 5. Relaiile publice sunt apreciate ca tehnic promoional n special datorit:

a) impresiei de autenticitate pe care o imprim mesajului comercial; b) costurilor reduse pe care le implic; c) spontaneitii aciunilor pe care se bazeaz.

6. Vnzarea personal presupune: a) prezena cumprtorului n magazin; b) preuri promoionale; c) promovarea exclusiv a produselor proprii;

d) contactul direct ntre persoanele care particip la actul de vnzarecumprare. 7. Alegerea tehnicilor promoionale de ctre firm depinde de:

a) existena sau inexistena unui departament de marketing; b) preferinele productorilor de bunuri; c) tipul produsului i stadiul ciclului de via n care se afl acesta;

8. Mixul promoional reprezint: a) amestecul de tehnici promoionale folosite; b) amestecul de canale de comunicare folosite;

c) amestecul de tehnici de marketing folosite.

16

Modulul 3 ......................................................................................................................

PUBLICITATEA ...................................................................................................................................

3.1. PRINCIPIILE, OBIECTIVELE I MIJLOACELE PUBLICITII

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme

pentru orientarea comunicaiilor n mod convingtor ctre cumprtori i alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea c fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.

Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de acestea se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate.

Sarcina compartimentului de publicitate este:

a) Crearea unei strategii de publicitate care desemneaz de fapt ce doreti i cum vei obine ceea ce doreti; ea este ndreptat spre rezultatele dorite prin publicitatea fcut, modul n care vei obine aceste rezultate i ceea ce doreti s fac publicul int;

b) Elaborarea bugetului total necesar - acest lucru fiind unul din cele mai dificile decizii cu care se confrunt firmele. Stabilirea sumelor alocate se face prin diverse metode: metoda sumei disponibile adic ct crede firma c i permite s cheltuiasc; metoda procentajului din vnzri; metoda paritaii nivelului competitivitii adic stabilirea unui buget n funcie de sumele alocate pentru promovare de ctre concuren; metoda obiectivelor prin care specialitii n marketing trebuie s estimeze costurile aferente obiectivelor propuse.

c) Aprobarea reclamelor concepute de ageniile specializate (dac este cazul).

Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe i chiar la agenii de media, care s le ajute att s-i creeze campaniile proprii, ct i s-i aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate.

Ageniile de publicitate au o structur intern ce reproduce diviziunea funcional a muncii:

Partea comercial (directorii care se ocup de clieni, efii de departamente) rspunde de relaiile cu clientul i trebuie s impun respectarea imperativelor bugetare i a alegerilor n materie de marketing n agenie, dar mai ales n rndul creatorilor (director de creaie, director artistic, redactor responsabil cu concepia, ef de studio), cealalt component esenial a activitii publicitare. Cele mai mari agenii au servicii proprii de creaie i producie (editare, studio foto, asamblare) i i asigur colaborarea cu

17

realizatori i creatori externi. Deseori, ageniile mici subcontracteaz producia, realizarea material a ideilor creatorilor proprii.

Departamentul studii se ocup de analizele i anchetele specifice care pot completa datele furnizate de studiile de pia realizate de client i i pot ajuta pe creatori n activitatea lor, furnizndu-le informaii despre evoluia ateptrilor i a comportamenltelor consumatorilor, ca i despre modelele i tendinele socio-culturale n care se nscrie comunicarea publicitar. Acest departament poate efectua pre-teste privind mesajele unei noi campanii. Studiile i analizele pot fi subcontractate de organisme externe specializate.

Ageniile media (sau serviciul de media din cadrul ageniei de publicitate) trebuie s selecteze suporturile cele mai bine adaptate att obiectivelor campanei, ct i categoriilor de public int vizate. Ele trebuie s precizeze, de exemplu, care titluri din presa scris (cotidian sau tip magazin) i care spaii orare ale crei staii de radio sau ale crui canal de televiziune faciliteaz cel mai bine accesul ctre publicul selecionat. De asemenea ele se ocup de spaiul de difuzare, de combinarea suporturilor (mix-ul de media) avute n vedere, de formatele mesajelor i de programarea difuzrii lor. Cumprarea spaiului la diferite canale sau de la regiile de publicitate ncheie aceast succesiune a operaiilor i este partea cea mai scump a unei campanii, reprezentnd pn la 80% din bugetul total.

3.1.1. PRINCIPII ALE PUBLICITII

3.1.1.1. Alegerea mesajului publicitar

Punctul de plecare pentru o reclam nu este un titlu, o anumit grafic, un efect special, un fond muzical sau un purttor de cuvnt, ci ideea, mesajul pe care vrea s l transmit.

n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie s se constituie ca o latur a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. i totui, chiar i n cazul acestui concept exist posibilitatea de a opta pentru un numr de mesaje diferite. De-a lungul timpului s-ar putea ca agentul economic s doreasc s schimbe mesajul, far s fac schimbri asupra produsului, mai ales atunci cnd consumatorii sunt n cutarea unor avantaje noi sau diferite oferite de ctre produs.

Oamenii inventivi utilizeaz mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracie. Muli creatori procedeaz inductiv, stnd de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari i la deficienele mrcilor existente pe pia ofer gselnie importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.

Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O reclam bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale, eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde note n funcie de atractivitate, exclusivitate i credibilitatea lor3.

Mesajul:

a) trebuie s spun ceva interesant n legatur cu produsul;

3 Twedt, D. Warren How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better Advertising,

Journal of Marketing, iulie 1989, p. 57

18

b) s transmit ceva distinct, ceva ce nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv;

c) s fie credibil i verificabil.

3.1.1.2. Execuia mesajului publicitar

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsului care apeleaz la latur raional a minii omeneti: V face rufele mai curate, V calmeaz mai repede i aa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorilor: un astfel de exemplu a fost reclama facut automobilului Nissan Infiniti, care prezint nu automobilul, ci scene minunate din natur destinate s produc unele asocieri i unele reacii emoionale.

Creatorii reclamei trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. prezentat n stiluri de execuie diferite: o scen de via, un stil de via, fantezie, muzic, etc.

Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton potrivit pentru reclam. Firma Procter&Gamble adopt n mod contient un ton pozitiv; reclamele sale spun ntotdeauna ceva la superlativ despre produs. Umorul este evitat pentru a nu se distrage atenia publicului de la mesaj. La polul opus se situeaz reclamele firmei Volkswagen pentru faimosul ei crbu (Beetle), reclame care adopt, n mod tipic, un ton umoristic i autoironic (Gndacul cel urel).

Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia. Originalitatea este necesar mai ales la crearea sloganurilor. Reclama firmei McDonalds: Merii o pauz, comunic o idee clar i o prezint ntr-un mod apetisant. Reclama firmei CocaCola: Adevrata butur racoritoare comunic relaia sa cu alte buturi asemntoare, evideniindu-se ca butur clasic. Reclamele firmei Nike scot n eviden aciunea cu sloganul Pur i simplu f-o i folosindu-se de imaginea unor atlei bine cunoscui.

Elementele ce in de forma de prezentare, cum ar fi mrimea, culoarea i ilustraiile, vor avea o influen puternic att asupra impactului reclamei, ct i asupra costului acesteia. O rearanjare minor a elementelor n cadrul unei reclame poate mbunti capacitatea ei de a atrage atenia publicului.

Civa cercettori care au studiat reclamele tiprite au comunicat c n acest domeniu, cele mai importante elemente sunt, n ordinea importanei, imaginea, titlul i modul de prezentare. Pentru nceput, cititorul observ imaginea i aceasta trebuie s fie suficient de expresiv pentru a atrage atenia. Apoi titlul trebuie s fie capabil s-l determine pe prezumtivul client s citeasc i restul reclamei. nsi form de prezentare a reclamei trebuie s fie impecabil.

De asemenea, n practic se poate vorbi i de girul celebritilor ca strategie de publicitate. Firmele apeleaz la celebriti pentru a-i susine produsele. O celebritate bine aleas poate cel puin s atrag atenia asupra unui produs sau asupra unei mrci. Este posibil ca farmecul celebritii s se transfere asupra mrcii este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, n care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea i competena celebritii s se transfere asupra mrcii este cazul juctoarei de tenis Chris Evert care promoveaz rachetele marca Wilson. Alegerea celebritii potrivite este esenial. Celebritatea trebuie s se bucure de o recunotere unanim, trebuie s fie foarte simpatizat de public i trebuie s fie foarte potrivit pentru produsul n cauz. Sportivii constituie un grup de celebriti extrem de eficient n susinerea anumitor produse, mai ales n cazul produselor, buturilor i vestimentaiei destinate sportivilor. n

19

primul an n care a fost reprezentat de Jordan, firma Nike a vndut pantofi de baschet marca Air Jordan i echipament de baschet n valoare total de 110 milioane de dolari.

3.1.1.3. Veridicitatea, legalitatea i moralitatea mesajului publicitar

n desfurarea aciunii de publicitate toi factorii implicai trebuie s in cont de implicaiile sociale ale publicitii. Majoritatea agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aprea i abuzuri, organele legiuitoare elabornd un sistem complex de legi i regulamente, care reglementeaz activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, s evite publicitatea mincinoas sau neltoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie s susin neadevruri, cum ar fi afirmaia c un produs vindec o anumit boal cnd de fapt el nu o vindec. Ei trebuie s evite demonstraiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip n loc de glaspapir ntr-o reclam la televiziune care i propune s demonstreze c o lam de ras poate brbieri glaspapirul.

Utilizatorii reclamelor nu trebuie s creeze reclame capabile s induc n eroare, chiar dac, practic, ele nu ar putea induce pe nimeni n eroare. O reclam la o cear de parchet nu are voie s pretind c ceara ofer protecie podelei timp de ase luni, dect dac ceara respectiv este capabil s fac acest lucru n condiii obinuite, iar o reclam la o pine hipocaloric nu are voie s pretind c pinea respectiv are mai puine calorii, pur i simplu pentru ea este tiat n felii mai subiri. Problema const n modul n care trebuie facut diferenierea dintre neltorie i simple exagerri acceptabile care nu sunt fcute cu intenia de a fi crezute.

3.1.2. OBIECTIVELE PUBLICITII

Obiectivele publicitii decurg din obiectivele stabilite n cadrul strategiei de comunicare. Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le

ateapt emitorul n urma derulrii campaniei publicitare. Obiectivele publicitii sunt diferite n funcie de etapa din ciclul de via n care

se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti.

Tabelul 3.1. Obiectivele posibile ale publicitii

A INFORMA

A informa piaa n legatur cu apariia unui nou produs

A descrie serviciile disponibile

A sugera noi utilizri ale unui produs A corecta impresiile false A face cunoscut pieei o schimbare de pre A reduce temerile cumprtorilor A explica cum funcioneaz produsul A crea o imagine a firmei

A CONVINGE

A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc

A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului

A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre o anumit marc

A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri

A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului

A REAMINTI

20

A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat

A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului

A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul

A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs

Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i la multiplele sale utilizri.

Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinand aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele.

Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine, nu au scopul de a informa sau de convinge oamenii s cumpere CocaCola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit.

Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizrii respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care-l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.

3.1.3. MIJLOACE UTILIZATE N PUBLICITATE

3.1.3.1. Publicitatea media

Mijloacele de publicitate, ca i alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului de via. Fiecare nou mijloc ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea are o perioad de expansiune urmat de una de declin.

Schimbarea n publicitate a avansat odat cu dezvoltarea publicitii, iar mijloacele prin intermediul crora se poate face reclam vor continua s se schimbe odat cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea interactiv, internetul sau telefonia 3G.

21

Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate, mpreun cu avantajele i limitele acestora pot fi prezentate astfel:

Tabelul 3.2. Publicitatea media: avantaje i limite

a) ziarele

AVANTAJE LIMITE

Flexibilitate, oportunitate, bun acoperire a pieei locale, larg acceptare de ctre public, nalt nivel de credibilitate, prestigiul de

care se poate bucura un anumit

cotidian, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.

Durat de via foarte scurt, reproducerea de o calitate

mediocr a mesajelor, concuren mare saturaie, creativitate limitat.

b) revistele nalt selectivitate geografic i demografic, credibilitate i prestigiu, reproduceri de nalt calitate, via ndelungat, muli cititori transmit revistele altora.

Timp de ateptare ndelungat pentru achizionarea unei reclame, o oarecare risip legat de circulaia revistei, nu exist nici o garanie legat de poziia n care va aprea reclama n revist.

c) radioul Utilizare de mas, nalt selectivitate de natur geografic i demografic, cost redus, acoperire geografic ridicat, flexibilitate n alegerea momentelor de difuzare a

mesajelor publicitare.

Absena impactului vizual, atenie redus, impresii create trectoare, structuri nestandardizate ale costurilor.

d) televiziunea Combin imaginea, sunetul i micarea, face apel la toate simurile, beneficiaz de un nalt nivel de atenie, are o sfer de cuprindere foarte larg, flexibilitate satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien.

Costuri totale ridicate cu

difuzarea mesajelor

publicitare, selectivitate

redus, timp de expunere scurt, selectivitate mai slab a auditoriului.

e) cinematograful Prezentare temeinic a produsului, a calitilor, utilitilor i elementelor eseniale care l deosebesc de produsele concurente.

Costuri ridicate de realizare i difuzare a filmelor

publicitare, nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz.

f) internetul Toate avantajele de prezentare ale

televiziunii plus interacionarea cu publicul i desfurarea unui dialog reciproc avantajos. Publicul

este compus din indivizi din

ntreaga lume, iar costurile sunt extrem de reduse. Permite afiare, monitorizare, targetare continu.

Audiena este nc redus n cele mai multe ri sau zone ale lumii.

Utilizatori pot bloca

publicitatea, iar informaia n exces poate crea un efect

advers.

22

g) panotajul

(outdoor)

Ideal pentru comunicarea unor idei

simple i concise; considerat eficient n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.

Limitele publicitii exterioare constau n lipsa de selectivitate a auditoriului

precum i limite din punct de vedere al creativitii.

h) telefonul mobil Permite accesul non-stop la

pubicului int, oriunde s-ar afla acesta; mbin avanatajele celorlalte media clasice, dar ofer n plus mobilitate i multiopionalitate; ofer n plus cea mai nalt selectivitate a publicului la costuri reduse.

Accesul nc limitat al publicului la tehnologiile de

ultim or, care permit vizualizarea de coninut audio-video de nalt calitate i de transmisii n direct; dimensiunile foarte mici ale

ecranului.

A) Ziarele i revistele

Presa scris (cotidian i periodic) reprezint mijlocul media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care duc la alegerea presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia:

Difuzarea teritorial, care poate fi local, regional, naional, internaional;

Momentul apariiei unei publicaii n timpul anului, al lunii, al sptmnii i chiar al zilei poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar. S-a constatat c ora de distribuie a unei publicaii difereniaz n bun masur, categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de diminea, cumprate n drum spre locul de munc, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este vorba n special de cele care nu prezint acelai interes pentru soie i familie. Spre deosebire de acestea, ziarele care apar la prnz sau dup-amiaz sunt lecturate la domiciliu, de mai muli membrii ai familiei, la care se adaug avantajul c exist mai mult timp la dispoziie pentru parcurgerea anunurilor publicitare.

Tirajul unei publicaii reprezint o alt caracteristic a presei. Este de reinut c tirajul net (adic numrul de exemplare tiprite minus rebuturile) nu corespunde cu numrul cititorilor, iar pentru o rentabilizare a aciunii publicitare trebuie fcut o corelaie ntre preul de vnzare al spaiului, tirajul publicaiei i randamentul care l asigur.

Sexul cititorilor, vrsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt alte caracteristici de care se ine seama n utilizarea presei ca suport al aciunilor publicitare.

Amplasamentul unui anun n cuprinsul unei publicaii are o influen considerabil asupra randamentului su. Experiena practic arat c: paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga, prima pagin de copert a unei publicaii este de preferat ultimei pagini. n general, se consider c valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se ndeprteaz de copert. n general, nu exist o dimensiune optim a spaiului utilizat pentru un anun publicitar care s fie cea mai bun pentru pentru toate cazurile posibile.

23

Dimensiunea optim nu poate rezulta dect dintr-un studiu aprofundat al pieei reale pentru fiecare publicaie n parte. Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct asupra

impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei l constituie frecvena de apariie a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reinut de ctre public, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit. n acelai timp trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.

B) Televiziunea Pentru o lung perioad de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziie dominant

n cadrul mix-ului de media folosit n publicitate, iar celelalte mijloace au fost neglijate. Apoi cercettorii au nceput s observe o diminuare a eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri a bruiajului reclamelor (industria publicitii bombarda telespectatorii cu reclame mai scurte i mai numeroase, rezultatul fiind diminuarea ateniei auditoriului i un impact mai redus asupra acestuia), asediul continuu al publicitii asupra publicului i diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorit televiziunii prin cablu. n plus, costurile publicitii la televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii fcute prin intermediul altor mijloace.

Cel mai mare avantaj pe care l are ns televiziunea fa de celelalte mijloace de comunicare n mas este acela c permite s demonstrezi ceea ce afirmi. i permite s foloseti imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru a-i demonstra punctul de vedere, i permite s dai via propriului avantaj competitiv, faciliteaz apelurile la logic i emoie. n plus, televiziunea i permite s ari produsul sau serviciul n aciune, le permite oamenilor care au ncercat ceea ce oferi s vorbeasc despre aceasta n public, i permite s reproduci mici scenete, aa numitele reclame rupte din via, care dramatizeaz problema i soluia, i permite s profii de toate artele muzic, pictur, dans, teatru.

Deoarece orice aciune publicitar implic i determinarea eficienei obinute, pentru programele publicitare transmise prin radio i televiziune exist metode specifice de msurare a acesteia. Se disting trei categorii de metode:

metoda folosit nainte de lansarea emisiunii i const n alegerea unui auditoriu experimental n faa cruia se expune programul publicitar. Reacia auditoriului se msoar pe diverse ci;

metoda utilizat concomitent cu emisiunea, n acest caz selectndu-se, n aa fel nct s fie reprezentatativ un numr de abonai la posturile de radio i televiziune, iar prin intermediul telefonului li se adreseaz un numr de ntrebri referitoare la ce programe sunt urmrite, cine le mai urmrete, etc;

metoda posterioar emisiunilor transmise prin care persoanelor cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei li se distribuie agende n care acestea i noteaz programele audiate sau vizionate n timpul zilei, sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la programele radiodifuzate sau televizate.

C) Radioul

Puterea fundamental a radioului ca instrument de marketing const n capacitatea sa de a viza segmente distincte ale auditoriului. Numrul de posturi permite acestui mijloc media s-i programeze formate variate care ating segmente foarte nguste ale auditoriului.

Principalul dezavantaj al radioului este legat de faptul c are un auditoriu mobil, n afara casei, care face foarte dificil acoperirea unei majoriti largi a publicului asculttor.

24

O a doua mare problem cu care se confrunt radioul este lipsa elementului vizual. Studiile efectuate ns de-a lungul timpului i sponsorizate, n general, de firmele mari care i fac publicitate prin mass-media arat c radioul poate funciona eficient mpreun cu televiziunea. Scopul este acela de a le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au

vzut anterior, proces ce poart denumirea de transfer de imagini.

D) Internetul Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicitii tradiionale, ns

mijloacele i metodele de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul int sunt specifice mediului electronic. Acest specific se manifest prin interaciune direct, comunicare i feedback n timp real i targetare (selecie) restrns pn la nivel de individ.

Prin intermediul internetului, publicitarii pot msura tot mai exact rspunsul efectiv la o reclam, lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poate testa i chiar cumpra fr s plece din faa computerului.

Suporturi publicitare pe internet sunt:

Paginile web ale companiilor;

Bannerele = cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele dreptunghiuri (statice, animate sau chiar interactive) de diferite mrimi care se regsesc pe orice pagin web;

Interstiialele = publicitatea ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini web i ncrcarea alteia. Cele mai cunoscute interstiiale sunt pop-up4-urile, care se deschid ntr-o mic fereastr separat i ale cror dimensiuni variaz exact ca i n cazul bannerelor;

n termeni clasici, un banner sau un pop-up folosesc fie imagini statice, de tip GIF sau JPEG

5, fie animaie simpl ce schimb rapid cteva cadre fixe, dnd impresia de

micare.

Formatele rich-media (bannere i interstiiale multimedia i interactive) ncorporeaz, spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale, mult animaie, coninut audio-video, jocuri i mult interactivitate. n linii mari, exist trei tipuri de tehnologii utilizate n publicitatea rich-media: HTML, Plug-in i Java.

Link-urile text se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziie (Alegei Cantemir!), un titlu (Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir) sau chiar adresa unui site (de exemplu www.ucdctm.ro), care prin accesare ofer o legtur ctre alt pagin. Cele mai des ntlnite link-uri sunt cele din motoarele de cutare.

Sponsorizrile de site-uri web, a listelor de discuie, a unui blog6 sau a unui newsletter;

4 Pop-up este mai degrab o onomatopee ce descrie sunetul produs de floricelele de porumb. Asemnarea

ntre modul n care acestea explodeaz din boabele de porumb crescnd ntr-o secund la dimensiunile finale i explozia noii ferestre ce conine reclama a dus la asocierea cuvntului cu acest nou tip de publicitate specific mediului online. 5 GIF (Graphic Interchange Format), JPEG (Joint Photographic Expert Group) sunt formate grafice

(fotografii sau imagini de orice fel) ce folosesc tehnici de compresie pentru a reduce mrimea (numrul de bii) fiierelor. Se folosesc n general pentru fiierele grafice de pe internet, pentru a reduce timpul necesar ncrcrii i vizualizrii lor.

25

Advertorialele = publicitatea fcut unui sponsor sub o form ce seamn mai mult cu un editorial sau cu o tire dect cu publicitatea;

Direct e-mailing = e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori SPAM7, dac nu se bazeaz pe o solicitare anterioar sau pe acceptul receptorului; funcionarea direct e-mailing-ul este legat indisolubil de existena unor baze de date extinse i bine actualizate. Odat construit baza de date, mai este necesar i un soft de transmitere personalizat a e-mail-urilor.

E) Telefonul mobil

Telefonul mobil este un aparat fr de care consumatorii nu vor iei din cas i pe care pot fi recepionate diferite informaii adaptate acestora.

Marketingul pe telefonul mobil a intrat deja n a doua etap de dezvoltare i nu mai ine doar la trimiterea de SMS-uri. n urmtorii civa ani, cei mai muli oameni vor fi n stare, vor dori s acceseze internetul i s primeasc tot felul de coninut media (audio i video) pe telefoanele lor mobile.

3.1.3.2 Publicitatea prin tiprituri

Tabelul 3.3. Publicitatea prin tiprituri: avantaje i limite

a) afiul

AVANTAJE LIMITE

Impact vizual ridicat,

numeroase opiuni creative, repetarea expunerii, costuri

reduse, concuren redus

Audien general selectiv, coninut limitat, putere de acoperire sczut acoper un ora sau o anumit zon

b) catalogul

Ofer posibilitatea prezentrii unei oferte largi de bunuri i servicii, grupat pe categorii de produse sau dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile acesteia

Arie de utilizare restrns, calitatea unui catalog este

determinat de procedeele de imprimare, hrtia utilizat

c) pliantul, prospectul,

broura

Prezint caracteristicile de baz ale produselor i serviciilor oferite pieei, informaii referitoare la productor i uneori la firmele comerciale

Tirajul acestor suporturi

publicitare se stabilete n funcie de necesitile intreprinderilor inndu-se seama de diversitatea ofertei

i de evoluia pieelor produselor care fac obiectul

aciunilor promoionale.

6 Blog-ul este un jurnal personal inut pe web, n care att amatorii, ct i profesionotii scriu tot ceea ce-i

doresc s comunice: gnduri, linkuri, comentarii despre actualitate .a. Cu alte cuvinte blog-ul este un newsletter cu tiri subiective. Avantajul blog-ului este c nu e necesar s cunoti programare web. 7 Spam-ul este un mesaj comercial nesolicitat, irelevant pentru destinatar i nedorit de acesta.

26

d) scrisorile de

publicitate direct

Face posibil selectarea precis a pieei int, poate fi personalizat, este flexibil

Costuri destul de ridicate

e) agendele i calendarele

Modaliti de executie extrem de variate

Semnificaie de cadou publicitar

A) Afiul publicitar Afiul publicitar urmrete dou scopuri principale:

s i ndrume pe oameni ctre lucrurile pe care au venit s le cumpere;

s i ndrume ctre produsele existente pe care oamenii nu au plnuit s le cumpere.

Locul unde este aezat afiul este de mare importan. Se cunoate importana plasrii afielor n vitrine, la intrarea n magazine, la case i n multe alte locuri strategice, care exist, de altfel, n majoritatea magazinelor. Unele din aceste locuri ofer cumprtorilor acel moment de repaus n care realizeaz c au nevoie sau doresc obiectul cruia i face reclam afiul. Afiele pentru promovarea n interiorul magazinului trebuie s fie clare, s aib legtur cu restul publicitii referitoare la produs, s induc dorina de cumprre. Punctul de desfacere reprezint locul n care poteniali cumprtori se hotrsc s cumpere, acolo se cheltuiesc banii i se consum vnzarea. De asemenea, afiele din vitrine i fac pe muli dintre cei care le privesc s intre n magazine. Trebuie neles c dac poi comunica cu clienii ai o mulime de atuuri la ndemn. Afiele publicitare se pot clasific astfel:

Dup modul de prezentare:

Afie normale imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie;

Afie pretiprite pe care textul este imprimat parial urmnd spaii libere pentru completri ulterioare;

Afie realizate pe suporturi metalice;

Afie pe sticl;

Afie emailate. Dup modul de expunere:

Afie interioare;

Afie exterioare. Din punct de vedere al duratei:

Afie efemere afie pentru spectacole, manifestri culturale;

Afie de durat.

B) Catalogul publicitar

Catalogul publicitar constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de

prezentare a activitii unei intreprinderi i a ofertei sale. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n trei tipuri distincte:

Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei unei firme, constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. Exist foarte multe firme care editeaz cataloage, mai ales n domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice, echipamente pentru grdinrit, mbrcminte pentru femei, articole gospodreti i aa mai departe. Printre cele mai inovatoare case de

27

comenzi prin pot pe baz de catalog se afl Lands End (mbrcminte sport), L.L. Bean (mbrcminte sport) i Sharper Image (articole electronice). Ele dein poziii de frunte n domeniul crerii de sortimente atractive de produse i de prezentare a acestora cu ajutorul unor pliante color bine realizate. n realizarea cataloagelor de prospectare trebuie s se in seama de anumite considerente, i anume: textul s fie foarte scurt i foarte sugestiv, reproducerile precise i bine puse n eviden, iar produsele ale cror preuri sunt deosebit de accesibile s fie scoase n relief.

Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a mrfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagin preul produselor, acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se opereaz modificri de preuri. Un astfel de catalog este foarte util n aciunile de negociere, n cazul participrii la trguri i expoziii.

Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. Aceste cataloage prezint mrfuri scumpe, unicate. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie din evoluia relaiilor de pia.

C) Pliantul, broura i prospectul

permit dezvluirea tuturor detaliilor. n cazul n care firma nu-i poate permite cumprarea unui spaiu de emisie radio sau televiziune pentru a putea prezenta ntreaga poveste a produsului, pentru a-i convinge pe potenialii clieni s fac acel pas, dificil, de a deveni cumprtori autentici, pliantul, broura, propectul, permit acest lucru;

pot finaliza o vnzare brourile conin cupoane sau chiar bonuri de comand pe care oamenii le pot trimite prin pota;

permit netezirea drumului spre actul final, cel de cumprre. Pasul cel mai greu al cumprrii este mult mai uor dup ce oamenii au citit aceste materiale.

i permit s ajungi la potenialii clieni fierbini ntr-un mod economicos. Clientul care are timpul s descopere mai multe despre tine poate fi considerat nu numai un potenial client, ci i un client fierbinte. Apelnd la mass-media, poi ajunge la ct mai muli poteniali clieni, dar a ajunge la poteniali clieni fierbini este o sarcin costisitoare.

D) Scrisorile de publicitate direct Scrisorile de publicitate direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv

atragerea i informarea clientului potenial spre un produs, loc de vnzare sau oferta unei firme, utiliznd c suport de comunicare expedierea unei scrisori personale.

n calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie s fie:

adaptat la categoria de persoane creia i se adreseaz;

redactat din punctul de vedere al destinatarului i nu din cel al expeditorului;

conceput ca un anun de pres, respectiv, s cuprind o introducere, un anumit numr de fraze grupate sau nu n paragrafe distincte i s se caracterizeze printr-o expunere dinamic;

coninutul s fie interesant pentru a capta atenia cititorului. n calitate de scrisoare, ea trebuie s fie:

manuscris, dac este o scrisoare de interes privat;

28

dactilografiat, dac este de interes comercial;

personal, n sensul c trebuie s conin obligatoriu numele i adresa destinatarului.

Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):

1. Mesajul publicitar trebuie s: a) nu exclud nici un detaliu despre produs; b) se refere doar la aspectele concrete ale produsului;

d) comunice ceva despre atractivitatea i exclusivitatea produsului. 2. Televiziunea, ca mijloc de publicitate, este avantajoas pentru c:

a) are un grad ridicat de selectivitate a publicului;

b) beneficiaz n prezent de un nivel de atenie n cretere; c) permite adaptarea mesajului la fiecare consumator n parte; d) permite demonstrarea celor afirmate.

3. Publicitatea persuasiv urmrete: a) informarea consumatorilor cu privire la un produs nou aprut; b) meninerea produsului n atenia cumprtorului i n afara sezonului; c) corectarea impresiilor false;

d) sugerarea unei noi utilizri a produsului. 4. Noile media de comunicare folosite de publicitate sunt:

a) internetul i telefonul mobil; b) biletele de tramvai i de film; c) autocolantele i panourile publicitare.

5. Deosebirea major dintre publicitatea prin televiziune i cea prin internet const n faptul c: a) mesajul transmis la televiziune apeleaz la toate simurile; b) mesajul publicitar transmis prin internet permite mai mult interactivitate; c) publicitatea de televiziune nu este pltit direct de ctre utilizatori; d) publicitatea prin internet combin imaginea, textul i sunetul.

6. Randamentul unei reclame n presa scris depinde de: a) preul de vnzare al fiecrei publicaii; b) obiectivele de marketing ale celor care au conceput mesajul;

c) momentul apariiei publicaiei i de tirajul acesteia; 7. O agenie de publicitate se ocup cu:

a) elaborarea bugetului promoional al clienilor si; b) elaborarea strategiei de marketing a clienilor si; c) elaborarea campaniilor publicitare ale clienilor si; d) elaborarea mixului de marketing pentru clienii si.

8. Catalogul de lucru se caracterizeaz prin faptul c: a) face o descriere strict comercial a mrfurilor; b) se distribuie numai unei clientele alese;

c) ndeplinete un rol de vitrin; d) scoate n eviden produsele cu pre accesibil.

29

3.2. STRATEGIA CREATIV I STRATEGIA MEDIA N PUBLCITATE

3.2.1. STRATEGIA CREATIV

3.2.1.1. Stimularea creativitii care vinde

Creativitatea i are originea n combinarea, aparent fr nici o legtur ntre ele, a cunotinelor de care dispui. n zilele noastre este mai uor ca oricnd s deinem anumite cunotine. Bazele de date ale computerelor ne ofer informaii din abunden despre concureni, clieni poteniali, un domeniu, o comunitate, tendine economice, aproape orice dorim s aflm. A ti unde s priveti i unde s nu priveti nseamn nceputul n a fi creator. Termenul de creativitate n publicitate este pus cel mai adesea n legtur direct cu profitabilitatea. Dac nu este profitabil, nu este creativ. Mesajul poate fi subtil sau distractiv, dar nu este creativ dac nu te face s mergi mai departe, s acionezi, s cumperi produsul la care face aluzie.

ntregul proces creator se supune unei piee competitive, populat cu oameni de afaceri care doresc ca potenialii clieni s cumpere de la ei. Pentru a rezista concurenei, creatorul de publicitate trebuie:

s fie greu de copiat;

s promoveze valoarea mai presus de pre;

s menin n mod constant identitatea;

s permit flexibilitatea;

s tie ce s schimbe dac este copiat. n practic se poate vorbi de cinci pai ctre creativitate:

a) Primul pas: S descoperi acel ceva care s te impresioneze profund n primul rnd pe tine

Ceva n legtur cu produsul sau serviciul tu este uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Poate c tu consideri acel lucru de la sine neles, deoarece este o parte a vieii tale de zi cu zi, dar dac potenialii clieni ar afla despre el, muli ar cumpra imediat ceea ce vinzi.

b) Al doilea pas: S alegi corect avantajul competitiv Dup ce ai descoperit acel ceva care te impresioneaz n mod profund, observ cum anume se transform n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici ci avantaje. Acel ceva care te-a uimit este acolo pentru c ofer un avantaj, poate mai multe. Sarcina ta este de a-l alege pe acela care i ofer cel mai grozav element competitiv. Anunurile publicitare i reclamele se pot concentra asupra mai multor avantaje, dar dac concurenii ofer aceleai avantaje, numai avantajul tu competitiv va rezista.

c) Al treilea pas: S depeti bariera publicitii cu ajutorul credibilitii Chiar dac eti meticulos n ceea ce privete textul reclamei i nu ai deformat

adevrul exist anse s nu fii crezut. Oamenii iau reclama drept ceea ce este, aa c ea trebuie s apar nvluit n credibilitate, fapte i sinceritate. Desigur, trebuie spus adevrul, dar trebuie spus n contextul reclamei, adic foarte asemntor cu un neadevr. n acest caz, cuvintele trebuie alese cu meticulozitate, se folosesc cuvinte scurte, simple care s fie uor de crezut.

30

d) Al patrulea pas: S faci n aa fel nct publicul cruia i te adresezi s fie atent i s ia notie

Nu are nici un sens s fii creator n publicitate dac nimeni nu observ asta. Oamenii acord atenie numai lucrurilor care le capteaz interesul, astfel menirea creatorului de publicitate este de a se asigura c oamenii noteaz avantajul competitiv al produsului. Interesul se poate capta cu un titlu, o fotografie sau o combinaie ntre cele dou, sau potenialii clieni vor fi de asemenea interesai probabil de o ofert unic, un avantaj special, o prezentare grafic neateptat.

e) Al cincilea pas: S spui publicului exact ce trebuie s fac n continuare O mare parte dintre reclame se concretizeaz asupra acelui ceva care

impresioneaz n mod profund, care pune accentul pe competitivitate, care s fie prezentat drept ceva credibil, chiar s se impun ateniei cititorului sau privitorului. Publicitatea reuit specific ntotdeaun exact ce trebuie s fac n continuare oamenii: s dea un telefon, s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anume ambalaj, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe, trebuie s li se dea ansa s cumpere.

3.2.1.2. Etapele conceperii unei reclame

Reclama, indiferent de mijlocul de transmitere, a ajuns s fie undeva ntre tiin

i art. S-au creat chiar dou categorii de public: cei care sunt vizai iniial de creatorii de reclam i cei care consum reclama ca oper de art, fr a se lsa convini neaprat de mesaj.

Spotul publicitar, mai ales cel TV, a ajuns s fie o form de divertisment. Motivele utilizate n reclam, de la umor, la sex, la intrigi domestice au fcut din aceasta un punct de atracie. Se dau premii pentru cea mai reuit reclam (nu neaprat cea mai eficient), se organizeaz manifestri dedicate relamei (Noaptea devoratorilor de publicitate), se fac nenumrate emisiuni.

Cu toate acestea, o reclam reuit nu necesit un proces deductiv, ci mai degrab unul inductiv, spontaneitatea fiind cea mai apreciat.

Un posibil demers n conceperea unei reclame ar cuprinde 3 etape:

alegerea axului psihologic

crearea conceptului de comunicaie

elaborarea schemelor de transmisie

a) Alegerea axului psihologic

Pornind de la nevoile, motivaiile i temerile consumatorilor vizai, se alege elementul psihologic asupra cruia s se acioneze. Axul psihologic poate fi o motivaie puternic de achiziionare sau de diminuare a unei temeri majore pentru care nu s-a cumprat produsul. Axul psihologic trebuie s ndeplineasc cteva condiii: s aib o mare importan pentru consumator, s fie stns legat de o caracteristic distinct a produsului i s corespund unor performane reale ale produsului. Exemplul: O pereche de pantofi

Axul psihologic poate fi:

sunt din piele, au calapod bun;

sunt moderni;

purtarea lor sugereaz un statut social ridicat, etc.

31

b) Crearea conceptului de comunicaie Conceptul de comunicaie are rolul de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca element motor ntr-o manier convingtoare. Conceptul de comunicaie are rolul de concretizare, vizualizare a axului psihologic. Acest lucru se face prin transformarea caracteristicii sau caracteristicilor date

de axul psihologic n beneficii pentru client. n exemplul dat: conceptul de comunicaie (pentru piele natural fin) ar putea fi:

de comoditate la purtare;

de relaxare i senzaie plcut pentru picior;

de statut social, etc.

c) Elaborarea schemelor de transmisie

Schema de transmisie este dat de ansamblul cuvintelor, imaginilor, sunetelor combinate ntr-un anun publicitar. i aici posibilitile sunt imense, existnd infinite procedee de comunicare vizual, verbal, sonor, etc. n exemplul dat: schema de transmisie ar putea fi construirea unei situaii cnd caracteristica produsului transmis prin conceptul de comunicaii creeaz satisfacii nemrginite consumatorului.

O parte distinct i foarte bine conturat a creaiei publicitare o constituie adaptarea mesajului la diferite piee, culturi, regiuni ale globului. Sloganul utilizat, combinaia de cuvinte, numele mrcii, culorile folosite, schema de transmisie i toate cellalte pot s fie diferite de la o ar la alta pentru acelai produs.

3.2.2. STRATEGIA MEDIA

3.2.2.1. Strategia media parte a strategiei publicitare

Consumatorul obinuit este bombardat cu sute de mesaje publicitare zilnic i este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit i de plasarea inspirat a mesajelor n mijloacele de comunicare n mas pentru a face ca publicitatea s se impun n aglomeraia existent.

Termenul creativ se referea, de obicei, la conceperea reclamelor, dar acum este

utilizat din ce n ce mai mult atunci cnd este vorba despre strategiile prin care planificatorul de publicitate ncearc s ating un public evaziv, avnd la dispoziie fonduri limitate. n lumea contemporan a mijloacelor de comunicare fragmentate, cu categorii de public mai mici, dar mai omogene, companiile pltesc tot mai mult pentru fiecare persoan la care ajunge mesajul publicitar.

n ultimii ani, costul plasamentului media a depit cu mult cheltuielile de producie a reclamelor. n plus, proliferarea canalelor de comunicare, noile media i numeroii noi-venii n categoriile tradiionale ale mass-media au dus la creterea numrului problemelor care trebuie rezolvate de planificatorii de publicitate.

Cu doar zece ani n urm, strategia i planificarea media erau nc sarcini uoare. Existau, desigur, o mulime de combinaii de vehicule media posiblile ce necesitau o prelucrare i optimizare intens pe computer. Pe atunci se mai tia cel puin ce se optimizeaz care sunt mass-media. Astzi limita dintre ele este fluid (vezi convergena tehnologic dintre televiziune i internet).

32

Planificatorul trebuie s determine obiectivele generale de marketing ale clientului, s analizeze temele creative i mijloacele de informare n mas care le pot transmite cel mai bine, s analizeze datele curente privind produsul i mediile de informare, precum i s supervizeze componenta tactic a funciei de achiziionare.

Procesul de planificare media a devenit att de specializat nct se concentreaz din ce n ce mai mult la nivelul ctorva agenii mari i companii independente de achiziii media. Din ce n ce mai mult, ageniile majore consider departamentele lor media ca uniti de sine stttoare, care