+ All Categories
Home > Documents > Strategia in Publicitate

Strategia in Publicitate

Date post: 10-Jul-2016
Category:
Upload: savin-sergiu
View: 49 times
Download: 7 times
Share this document with a friend
Description:
Strategia in Publicitate
of 34 /34
Planificare si strategie publicitara -cursStrategia in publicitate Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB
Transcript

Planificare si strategie publicitara -cursStrategia in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Context• Existenta unei piete unice, globale respectiv europene, fara granite geografice • Oferta tot mai mare si tot mai variata de produse si servicii • Pozitionarea unui produs nou pe piata supra-aglomerata este dificila • Evolutie tehnologica accelerata (dispozitive mobile performante, mai multa interconectare, explozia canalelor sociale) • Brandurile nu comunica unidirectional, ci invita la dialog (Ex. Campania Coca-Cola de pe Facebook - fericire)

Schimbari ale pietei• O schimbare a puterii pietei – magazinele de retail sunt mai puternice decat magazinele specializate (sunt mai aproape de consumator) • O schimbare a comportamentului consumatorului – sunt mai sofisticati, mai constienti de scopul manipulativ al publicitatii • O nevoie de schimbare a planului de comunicare – brandurile mature nu mai au nevoie de awareness, ci de cumparare repetata • Existenta unui surplus pe piata – oferta depaseste cererea • Marketingul de masa nu mai exista

Publicitatea

Publicitate - Reclama• Publicitate (advertising) – desemneaza domeniul, procesul, activitatea sau stiinta crearii si diseminarii reclamelor • • Reclama (commercial) – este produsul efectiv, final al procesuluinsi activitatii de publicitate

Publicitate = metafora• Consumatorul se identifica cu imaginea creata de reclama • Produsul promovat devine strans legat de satisfacerea unei nevoi

Publicitatea• Implicatii personale – se adreseaza unor nevoi, preferinte, fantezii personale • Implicatii sociale – promoveaza un limbaj comun, valori comune, pune etichete si organizeaza in statute sociale

Ideea publicitara• Simpla • Cu rezonanta emotionala • Sa faca apel la o nevoie

Planificarea in publicitate

Ciclul tipic de planificare intr-o agentie de publicitate• Studierea si analiza brief-ului primit de la client • Solicitarea unor cercetari mai detaliate (concep research) • Informarea echipei de creatie • Cercetari privind ideile creative • Supravegherea pre-testarii reclamelor (undicatori utilizati – notorietatea brandului (brand awareness) si gradul de amintire al brandului (brand recall)) • Urmarirea rezultatelor reclamelor (vanzari, notorietate, imagine)

Strategie publicitara

Strategie• Arta de a folosi toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă, într-o activitate (DEX) • Puternice intelesuri militare • Presupune:• Competitie • Elaborarea unui plan (obiective, activitati, mijloace, reguli) – o harta care spune fiecare detaliu despre fiecare pas

Planificarea strategica1. Evaluarea situatiei prezente1. 2. 3. 4. Segmentarea pietei Identificarea grupurilor tinta Diferentierea produsului Pozitionarea brandului

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. Elaborarea propiu-zisa a strategiei 4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Nevoia unei strategii• • • • Analiza contextului socio-economic (schimbari sociale, economice, demografice, tehnologice, reglementari) Analiza pietei (marime, structura, distributie, produse pe piata) Analiza consumatorilor (tipul de consumatori ai brandului, motivatii, nevoi, asteptari, limbaj, spatiul cultural) Analiza sistemului de cumparare al brandului respectiv (cum cumpara consumatorul marca respectiva, in ce faza a procesului de cumparare este optima interventia) Analiza concurentei Analiza politicii companiei producatoare (limitele impuse, suportul oferit)

• •

Strategia publicitara• Publicitatea trebuie sa tina cont de opinia cumparatorului • Publicitatea are nevoie de mesaje care sa convinga • Consumatorul trebuie sa cumpere beneficii, nu atribute • Publicitatea trebuie sa vanda

Strategia publicitara• Strategia creativa• CE spunem • CUM spunem

• Strategia media• UNDE spunem • CAND spunem

Planul de marketingProdus/serviciu I Pret I Distributie I Promovare

Planul de marketing• Produsul trebuie vazut de catre strateg prin prisma consumatorului • Produs de care consumatorul are nevoie sau pe care il doreste la un pret pe care consumatorul este dispus sa il plateasca • Produsul trebuie sa aduca un avantaj fata de competitor

COCA-COLA

Misiune• To refresh the world... • To inspire moments of optimism and happiness... • To create value and make a difference.

Viziune• People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be. Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs. Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value. Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support sustainable communities. Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall responsibilities. Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization. •

Valori• • • • • • • • • Leadership: The courage to shape a better future Collaboration: Leverage colive genius Integrity: Be real Accountability: If it is to be, it's up to me Passion: Committed in heart and mind Diversity: As inclusive as our brands Quality: What we do, we do well

Obiective• • • • • • • • • • • • • • • Focus on the Market Focus on needs of our consumers, customers atners Get out into the market and listen, observe and learn Possess a world view Focus on execution in the marketplace every day Be insatiably curious Work Smart Act with urgency Remain responsive to change Have the courage to change course when needed Remain constructively discontent Work efficiently Act Like Owners Be accountable for our actions and inactions Steward system assets and focus on building value Reward our people for taking risks and finding better ways to solve problems Learn from our outcomes -- what worked and what didn’t Be the Brand Inspire creativity, passion, optimism and fun

United Colors of Benetton

• “All the colors of the world” devine • United Colors of Benetton

Teme• Alb si negru • Evreu si Crestin • Aspecte sociale ale vietii reale– – – – – – Razboiul HIV Poluarea Rasism Violenta Moarte

Obiectivul strategiei publicitare• Atragerea atentiei • Socarea • Emotionarea

Fabrica• Centru de cercetare in comunicare • Sprijina dezvoltarea creativa a tinerilor artisti sau cercetatori

Alte strategii…

Strategie de rebranding Inainte….

…Dupa

Noua

Bibliografie• • • Andreiadis, Eugen et al. United Colors of Benetton – Case Study, http://andreiadis.net/files/Marketing_UCB.pdf. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Petre,Dan, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia reclamei. Editura Comunicare.ro, 2005

• •

Petrescu, Dacinia Crina. Creativitate si investigare in publicitate. Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002. Seward-Barry, Ann Marie. Visual Intelligence. Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication. State University of New York Press, 1997. http://www.statia.ro/2012/04/rebranding-firma-cu-nume-imposibil/ http://www.statia.ro/2012/05/va-invitam-sa-ne-numarati-nouale/ http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html

• • •


Recommended