Introducere Stereotipurile de gen reprezintă un subiect deosebit de interesant prin importanţa acestuia în momentul actual când a devenit evident faptul că deşi contextele social-istorice s-au modificat şi nu le mai justifică, ele continuă să se conserve puternic. Cu atât mai mult, analiza acestor stereotipuri în cadrul spoturilor publicitare româneşti presupune un grad de noutate ridicat deoarece tratează perioada ianuarie 2008 – mai 2010. Astfel, lucrarea de faţă prezintă situaţia actuală în publicitatea din România cu privire la diferenţele de gen şi, mai mult, încearcă să descopere cât „curaj” au agenţiile naţionale de publicitate în a livra mesaje de gen atipice şi dacă atunci când le utilizează o fac din convingerea că lucrurile s-au schimbat în societatea contemporană, sau, din contră, apelează la antistereotipuri pentru a accentua incompatibilitatea lor cu credinţele general valabile despre diferenţele de gen. Pentru a delimita cât mai clar cadrul în care se realizează acest studiu, am considerat primordială delimitarea conceptelor de „sex” şi „gen”, insistând asupra faptului că, în funcţie de gen, s-a dorit identificarea acelor valori şi grupuri dominante pe care, explicit şi implicit, le promovează produsele publicitare. De asemenea, am insistat asupra consecinţelor utilizării stereotipurilor deoarece, deşi se consideră că reprezintă o 1
Transcript
Introducere
Stereotipurile de gen reprezintă un subiect deosebit de interesant prin importanţa
acestuia în momentul actual când a devenit evident faptul că deşi contextele social-istorice s-
au modificat şi nu le mai justifică, ele continuă să se conserve puternic.
Cu atât mai mult, analiza acestor stereotipuri în cadrul spoturilor publicitare româneşti
presupune un grad de noutate ridicat deoarece tratează perioada ianuarie 2008 – mai 2010.
Astfel, lucrarea de faţă prezintă situaţia actuală în publicitatea din România cu privire la
diferenţele de gen şi, mai mult, încearcă să descopere cât „curaj” au agenţiile naţionale de
publicitate în a livra mesaje de gen atipice şi dacă atunci când le utilizează o fac din
convingerea că lucrurile s-au schimbat în societatea contemporană, sau, din contră, apelează la
antistereotipuri pentru a accentua incompatibilitatea lor cu credinţele general valabile despre
diferenţele de gen.
Pentru a delimita cât mai clar cadrul în care se realizează acest studiu, am considerat
primordială delimitarea conceptelor de „sex” şi „gen”, insistând asupra faptului că, în funcţie
de gen, s-a dorit identificarea acelor valori şi grupuri dominante pe care, explicit şi implicit, le
promovează produsele publicitare.
De asemenea, am insistat asupra consecinţelor utilizării stereotipurilor deoarece, deşi
se consideră că reprezintă o modalitate inevitabilă de operare a minţii umane, funcţionarea lor
are adesea consecinţe sociale negative pentru că stereotipurile nu sunt doar nişte idei pe care
mintea noastră ajunge să le posede, ele sunt idei care, odată formate, ajung să posede mintea
noastră.
În partea a doua a tezei, este tratată publicitatea de gen şi sunt prezentate portretizările
în şi prin publicitate atât a femeilor, cât şi a bărbaţilor pentru a verifica dacă aparenta coerenţă
a reprezentărilor noastre despre viaţă devine anacronică, intrând în incongruenţă de coduri cu
ceea ce cotidianul în dinamica şi varietatea sa începe să ne ofere. Astfel, am considerat
necesară analiza rolului publicităţii în conservarea stereotipurilor.
Pentru că întreg studiul s-a dorit a fi obiectiv, un subcapitol a fost alocat pentru a
prezenta argumente în apărarea publicităţii în faţa acuzaţiilor de manipulare. Deşi
stereotipurile de gen există în continuare în comunicarea publicitară, ele sunt în scădere, dar
nu dramatică, şi sesizăm tendinţa de creştere a prezenţei „portretizărilor egale” în care femeile
1
sunt prezentate într-o manieră mult mai diversificată şi în conformitate cu rolurile reale pe
care le joacă în societăţile moderne.
Precum miturile, reclamele soluţionează adesea anumite contradicţii sociale, propun
modele de identitate şi celebrează ordinea socială existentă. Publicitatea produce un repertoriu
de mitologii contemporane şi este o formă de comunicare ce vehiculează valorile proprii
culturii de masă.
În acest context, un astfel de studiu este important pentru că identificarea şi
conştientizarea stereotipurilor dominante dintr-o societate la un moment dat este un pas
necesar pentru orice fel de schimbare.
Rezultatele acestei cercetări, dincolo de anumite nuanţe şi accente, vor sugera
existenţa sau lipsa unui pattern publicitar conservator la gen, în care predomină abordările
stereotip legate de ce fac, cine sunt şi ce vor femeile şi bărbaţii. Studiul de faţă – Stereotipuri
de gen în spoturile publicitare româneşti din perioada 2008 - 2010 – va aduce noi argumente
calitative şi cantitative legate de promovarea acestui model conservator în privinţa genului.
2
1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE
1.1. Deosebirea între gen şi sex
Cercetările privind deviaţiile sexuale şi a modurilor în care anumiţi indivizi trăiesc o
sexualitate aparent contrară naturii lor anatomo-fiziologice au condus la propunerea unei
distincţii între sexe şi genuri care s-a impus ca fundamentală.
Sexul (starea de mascul şi starea de femelă): este registrul biologic – cromozomi,
organe genitale externe, gonade, aparate sexuale interne ( de exemplu, uterul, prostata), starea
hormonală, caracterele secundare şi creierul.
Genul (identitatea de gen) este o stare psihologică – masculinitate şi feminitate. Sexul
şi genul nu sunt deloc în mod necesar legate. Termenul identitate de gen trimite la amestecul
de masculinitate şi de feminitate dintr-un individ, ceea ce implică faptul că regăsim şi
masculinitatea, şi feminitatea la fiecare, dar sub forme diferite şi în grade diferite. Nu este
acelaşi lucru cu starea de mascul şi starea de femelă, care au o conotaţie biologică; identitatea
de gen implică un comportament psihologic motivat.1
Genul, spre deosebire de sex, care este o variabilă biologică, reprezintă un
comportament social, se identifică prin atitudini, obiceiuri de consum, simboluri şi
comportamente comune ale indivizilor şi este construit în mare măsură în timpul procesului de
socializare. Genul este, de asemenea, rezultatul unor interacţiuni culturale şi istorice complexe
şi reprezintă „înţelesurile sociale şi culturale asociate cu masculinitatea şi feminitatea ce sunt
impuse şi aşteptate de societate.”2 Astfel, se evidenţiază caracterul normativ, în sensul că cine
nu se conformează rolului de gen este văzut ca deviant din naştere sau socializat inadecvat.3
Dacă sexul operează doar cu distincţia biologică, concepţiile despre gen sunt în acelaşi
timp constructe biologice, psihologice şi sociale, în mare măsură consecinţe ale unor
interacţiuni complexe determinate cultural şi istoric. Adesea, diferenţele dintre cele două sexe
se bazează pe noţiuni de masculinitate şi feminitate construite social.4
1 Jean Cournut, De ce se tem bărbaţii de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 472 Alvesson M., Billing Y., Understanding Gender and Organizations, London: sage 19973 Irina Stăngiulescu, Profiluri identitare ale femeilor în Ana Bulai, Gen şi reprezentare socială, Editura Politeia-SNSPA, Bucureşti, 2004, p. 144 4 Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei şi a consumatorului, vol. 2, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 180
3
În această direcţie s-a exercitat cu cea mai mare forţă distructivă critica feministelor
radicale: genul nu este o simplă construcţie socială a sexului; el este efectul dominaţiei
masculine sau, în sens mai larg, a unei ordini culturale sau sociale organizate în jurul acestei
dominaţii. Jocurile care constau în a compara spiritul, obiceiurile, gusturile femeilor şi ale
bărbaţilor nu sunt inocente; ele urmăresc de fiecare dată să deghizeze în diferenţe efectele
dominaţiei care vizează înainte de toate să definească femeia în raport cu bărbatul.5
1.2. Stereotipuri şi importanţa acestora
Etimologic, termenul stereotip provine din rădăcinile greceşti stereos, care înseamnă
solid, fix şi typos care înseamnă caracter.
Stereotipurile sunt credinţe despre caracteristici psihologice şi/sau comportamentale
ale unor categorii de indivizi, grupuri sociale ( de sex, vârstă, etnice, religioase ), astfel de
credinţe sunt fixate în imagini şablonizate, durabile, „preconcepute”, în sensul că nu se
bazează pe observarea directă, proaspătă a fenomenelor, ci pe moduri de gândire apriorice,
rutinizate, deseori arbitrare, fără legătură cu indivizii sau grupurile sociale evaluate.6
Cel care a introdus termenul în ştiinţele sociale este W. Lippman. El acordă acestor
„clişee” din mintea noastră un rol de „economie a gândirii”, în sensul că dau subiectului
posibilitatea de a recurge la scheme simplificatorii, gata formate, învăţate în procesul
socializării, în loc să parcurgă demersul de formare a opiniilor prin observaţii directe şi
judecată critică, în funcţie de context.7
Cercetările moderne renunţă, însă, la ideea că stereotipurile sunt erori simplificatoare,
scheme perceptuale rigide aplicate unor indivizi sau grupuri, creând o nouă perspectivă de
analiză. Stereotipurile sunt considerate ca fiind construcţii mentale care apar în urma
interacţiunilor interpersonale şi intergrupale, implicând folosirea unui sistem aparte de tratare
a informaţiei sociale, sistem care include explorarea caracteristicilor diagnostice.8
Până la urmă, stereotipurile există pentru că ne aduc beneficii cognitive importante
care depăşesc costurile folosirii lor. De fapt, costurile stereotipizării sunt mult mai mari pentru
persoanele stereotipizate decât pentru persoanele care stereotipizează.
5 Alain Touraine, Lumea femeilor, Trad. de Magda Jeanrenaud, Editura Art, Bucureşti, 2007, p. 2266 Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicţionar de sociologie : urmat de indicatori demografici, economici, sociali si sociologici, Editura Babel, Bucureşti, 19937 Alina Coman, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 398 Chelcea Septimiu, Stereotipuri, reprezentări şi identitate socială, Editura Universităţii din Piteşti, Piteşti, 2000, pp. 7- 8
4
Majoritatea studiilor contemporane asupra formării stereotipurilor consideră că acestea
reprezintă consecinţe inevitabile ale modului de operare a minţii umane. Dar, stereotipurile nu
sunt doar nişte idei pe care mintea noastră ajunge să le posede; ele sunt idei care, odată
formate, ajung să posede mintea noastră. De fapt, principalul motiv pentru care oamenii de
ştiinţă dedică atât de multă atenţie acestor concepte este că funcţionarea lor are adesea
consecinţe sociale negative.9
Cu alte cuvinte, dincolo de aspectul funcţional, gândirea stereotip are efecte perverse,
funcţionează pe principiul predicţiilor autocreatoare şi poate să ia forma unor discriminări la
adresa unor categorii de oameni. Putem schimba stereotipurile, inclusiv cele de gen, numai în
măsura în care ele sunt cunoscute şi conştientizate.
1.3. Stereotipuri de gen şi consecinţele utilizării lor
Deşi stereotipurile pot fi întâlnite în practic toate domeniile vieţii sociale, printre cele
mai politizate şi mai analizate în ultima vreme în societăţile moderne se numără cele de gen.
Reinterpretările culturale ale diferenţelor biologice dintre femei şi bărbaţi au făcut loc
pe parcurs unor sisteme organizate de credinţe şi opinii consensuale în legătură cu
caracteristicile presupuse ale femeilor şi bărbaţilor. Aceste seturi distincte de convingeri, idei,
credinţe pe care le au oamenii dintr-o societate în privinţa atributelor şi expectanţelor
comportamentale ale bărbaţilor, respectiv ale femeilor se numesc stereotipuri de gen.10
Diferenţa dintre bărbaţi şi femei a fost determinată de raportul de dominaţie exercitat
de bărbaţi asupra femeilor. În timp ce bărbatul se poate defini prin energia şi operele sale, fără
vreo referinţă la raportul cu femeia, femeia este o creaţie a bărbatului. Simone de Beauvoir a
fost prima feministă care a lăsat posterităţii următoarele formulări devenite celebre: „Nu ne
naştem, ci mai degrabă devenim femei” şi „Dacă femeia vrea să fie egală bărbatului, ea
trebuie să devină bărbat.”11
Inferioritatea femeilor nu este naturală, ci provine din acest binarism ierarhic inventat
de patriarhat cu scopul de a promova autoritatea masculină. Bărbatul nu defineşte femeia prin
ea însăşi, ci prin relaţia cu el. El este subiectul, Absolutul, ea este Celălat.12 Noi ne naştem
femei şi bărbaţi, nu feminine şi masculini; feminitatea este un artificiu, un mod de realizare,
9 Vasile Cernat , Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p. 14310 Alina Coman, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic , Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 5111 Simone de Beauvoir, Woman as other, http://www.marxists.org/reference/subject/ethics/de-beauvoir/2nd-sex/introduction.htm 16 mai 201012 Otilia Dragomir, Mihaela Miroiu, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 157
de performare a normelor de gen, receptate la nivel social, care se manifestă la nivelul
stilizării corpurilor.
De remarcat este faptul că stereotipurile de gen se conservă puternic deşi contextele
social-istorice s-au modificat şi nu le mai justifică. Astfel, observăm că o caracteristică
fundamentală a acestor concepte este că, odată formate, o serie de procese psihologice
contribuie la menţinerea lor pe termen lung, chiar şi când există suficiente motive pentru a le
schimba. Allport a fost atât de impresionat de această caracteristică a stereotipurilor de gen şi
atitudinilor adverse, încât a ales să definească drept prejudecăţi aceste evaluări şi credinţe care
nu se schimbă în faţa unor dovezi care le infirmă.13
Stereotipurile de gen prezintă într-o mai mare măsură decât altele tendinţa de a fi luate
ca atare şi adoptate de către indivizi ca axiome sociale fără a mai pune întrebări asupra lor.
Stereotipurile suprasimplifică, ducând la exagerări şi judecăţi greşite. În timp ce ne
aşteptăm ca bărbaţii să aducă progresul ştiinţific, femeilor le revine rolul de a-i încuraja şi
îngriji, fiecare dintre sexe fiind descurajat să intre în rolul celuilalt. Stereotipurile exagerează
diferenţele dintre grupuri şi minimizează diferenţele din interiorul aceluiaşi grup.
Stereotipurile ajută, practic, la stabilirea unor limite pentru fiecare persoană în funcţie
de caracteristicile acesteia.14 Femeile sunt considerate ca fiind mai puţin capabile de
performanţă, iar stereotipurile tind să devină profeţii care se autoîmplinesc.
Explicaţia succesului şi eşecului este influenţată de gen. Performanţele profesionale
ale bărbaţilor sunt explicate mai ales prin calităţile acestora, iar ale femeilor, prin şanse,
circumstanţe favorabile, inclusiv prin aceea că au reuşit să seducă pe cineva aflat într-o poziţie
cheie.
În contextul în care femeile devin consumatoare de modele identitare prefabricate,
subiecţi pasivi ai unor schimbări culturale pe care nu le pot influenţa nu este important felul în
care ele îşi vor defini identitatea, ci capacitatea de a depăşi statutul de recipient al unor
identităţi prescrise.
13 Gordon W. Allport, The nature of prejudice, Addison – Wesley Publishing Company, 1954 14 Adina Brădeanu, Otilia Dragomir (coord.), Femei, cuvinte şi imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 80
6
2. PUBLICITATEA DE GEN – CADRU ACTUAL ŞI TENDINŢE
De un interes deosebit pentru domeniul publicităţii este modul în care genul poate
influenţa experienţa de receptare a reclamei din partea consumatorilor, perceperea şi
interpretarea acesteia, ca şi măsura în care grilele individuale de lectură a reclamelor reflectă
diferenţele dintre genuri. De exemplu, cercetările privind modul în care indivizii citesc arată
că bărbaţii o fac mai mult într-un mod cognitiv, orientat spre un scop informaţional, în timp ce
femeile citesc într-un mod afectiv şi urmăresc mai mult experienţa în sine; bărbaţii sunt mai
critici, iar femeile mai empatice.15
Există destul de puţine cercetări care să analizeze sistematic impactul identităţii de gen
asupra consumului de publicitate sau particularităţile stilurilor de procesare şi interpretare a
informaţiei pe care le utilizează bărbaţii/femeile pentru a recepta şi înţelege reclamele. Cert
este că publicitatea este un factor care influenţează considerabil felul în care indivizii îşi
percep rolurile de gen.
2.1. Diferenţe de gen în publicitate
Cercetările din acest domeniu au identificat o serie de inegalităţi la nivelul imaginilor
pe care le avem în parte despre femei şi despre bărbaţi. Instrumentele utilizate de către
publicitari operează cu serie de opoziţii binare pe care le întăresc constant atunci când
definesc feminitatea, şi, implicit, masculinitatea, stabilind graniţe rigide între cele două
genuri. Astfel:
Femeile sunt subreprezentate ca imagine publică, deşi numărul acestora depăşeşte
jumătate din populaţia mondială.
Bărbaţii sunt reprezentaţi ca persoane active, cu influenţă, care se afirmă, femeile, ca
persoane pasive, cu influenţă slabă asupra celorlalţi.
Bărbaţii apar ca experţi şi conducători, femeile ca subordonate.
Rolurile bărbăteşti sunt extrem de variate, cele femeieşti sunt mai degrabă reduse la cele
decorative, domestice, maritale sau maternale.
15 Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei şi a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, pp.178-179
7
Suntem cu toţii adepţii unor seturi de trăsături ce caracterizează diferenţiat bărbaţii şi
femeile. Dar acest lucru nu trebuie tratat ca o discriminare pentru că, în opinia unor specialişti,
deşi s-ar putea crede că diferenţele de gen sunt minime sau irelevante, dovezile nu susţin acest
punct de vedere. Ei consideră că actualmente trăim într-un mediu social în care se insistă
asupra faptului că suntem la fel – în ciuda dovezilor care arată că suntem programaţi diferit şi
că am evoluat cu capacităţi şi înclinaţii înnăscute foarte variate.16 Savanţii, antropologii şi
sociobiologii au aflat acest lucru, dar au fost totodată conştienţi de faptul dureros că dacă şi-ar
fi exprimat acest punct de vedere în mod public în această lume în care totul trebuie să fie
politically correct, ar fi devenit nişte paria.
2.1.1. Portretizarea femeii în şi prin publicitate
Anii ’60 au consemnat începutul unor dezbateri aprinse referitoare la portretizarea
femeii în şi prin publicitate, şi au vizat în principal modalităţile în care aceasta reflectă rolul
femeii în societate. Opinia dominantă a acestei perioade era aceea că femeile sunt portretizate
într-o manieră discriminatorie şi sunt minimalizate, din punct de vedere al genului, în raport
cu aptitudinile, înzestrările şi rolurile lor reale din societate.
Studii recente arată că stereotipurile de gen pot fi întâlnite în continuare în
comunicarea publicitară, sugerând chiar că principalele modalităţi de prezentare a femeilor în
reclame nu s-au schimbat considerabil faţă de anii ’60 - ’80. Aceasta se datorează mai ales
faptului că rolurile femeilor în reclame sunt în concordanţă cu normele culturale ale societăţii
dintr-o anumită perioadă şi se modifcă doar o dată cu acestea.
Alte studii arată însă că, deşi stereotipurile de gen există în continuare în comunicarea
publicitară, ele sunt în scădere, respectiv că există tendinţa de creştere a prezenţei
„portretizărilor egale” în care femeile sunt prezentate într-o manieră mult mai diversificată şi
în conformitate cu rolurile reale pe care le joacă în societăţile moderne.
Controversele asupra acestor tendinţe continuă şi în prezent. Tendinţele de a conferi
mai multă putere şi mai multă demnitate femeii în reclame ar putea fi interpretate în sensul că
emanciparea acesteia a început să creeze noi stereotipuri, pe care publicitatea se grăbeşte să le
asimileze. Dar lucrurile nu sunt întocmai aşa pentru că scenariul este acelaşi, doar rolurile se
schimbă într-un mod ce pare fals, imaginat doar pentru a hrăni orgoliile feminine. Moda de a
16 Allan Pease, Barbara Pease, De ce bărbaţii se uită la meci şi femeile se uită în oglindă: De ce suntem diferiţi şi ce-ar fi de făcut, Trad. de Irina-Margareta Nistor, Ediţia a 2-a, Editura Curtea Veche Publishing, Bucureşti, 2007, pp. 71-72
8
acorda un rol mai important femeii în publicitate nu reflectă noi stereotipuri, ci se foloseşte de
cele vechi pentru a crea efecte-surpriză.
Deseori se încearcă, la nivelul produselor publicitare, o îmbinare a trăsăturilor liberale
cu cele tradiţionale, pentru ca schimbarea să nu pară prea radicală sau pentru a nu dezamăgi
publicul. Astfel, tendinţa generală este de a portretiza femeia cu carieră de succes subliniind
că rolul ei primordial a rămas acela de soţie/mamă şi că ea nu s-ar simţi împlinită în lipsa unei
familii. Publicul este constant asigurat că prin „emancipare” femeile nu îşi vor neglija
îndatoririle domestice.
La o primă vedere, frecvenţa cu care apar femeile în spoturile publicitare o depăşeşte
decisiv pe cea a bărbaţilor. O mai atentă analiză a rolurilor pe care femeia le îndeplineşte
relevă faptul că dacă nu este vorba de un rol reproductiv, atunci, în cele mai multe cazuri,
acesta este un rol decorativ pasiv. În comunicarea publicitară specifică unei societăţi
masculine femeile sunt prezentate ca fiind inegale cu bărbaţii, semnificativ mai tinere decât
aceştia şi mai degrabă ca obiecte sexuale (seducătoare) decât ca modele în muncă.
Publicitatea prezintă adesea femeile ca fiind principalii „cumpărători” ai casei, limitate
şi pasive sau subordonate bărbaţilor (asistente medicale pentru medici bărbaţi sau secretare
pentru manageri bărbaţi). Ele sunt prezentate rar în posturi de decizie în reclamele pentru
produse scumpe şi importante (cum ar fi automobilele, produsele financiare), mai mult în
contexte care accentuează obsesia păstrării frumuseţii corporale şi a curăţeniei locuinţei şi
având un ataşament excesiv faţă de produsele de acest gen.17
De asemenea, femeile sunt prezentate frecvent manifestând sentimente de frică,
gelozie sau ataşament emoţional, deşi, nu există, după părerile unor specialişti, un fundament
ştiinţific care să justifice şi să sprijine prezentarea inegală a femeilor faţă de bărbaţi în ceea ce
priveşte inteligenţa, abilitatea de a lua decizii, manifestările de teamă şi gelozie sau
ataşamentul pentru produsele de îngrijire a locuinţei.
Este de remarcat faptul că diverse studii recente arată că în ultimii ani nu s-au
înregistrat schimbări importante în ceea ce priveşte imaginea femeii în publicitate, în ciuda
eforturilor de diseminare a poziţiilor mişcărilor feministe atât în cultură, cât şi în viaţa de zi cu
zi. Cu toate că numărul reclamelor care prezintă femeia mai degrabă ca pe o wonder woman
care face faţă cu succe atât slujbei, cât şi copiilor, soţului şi treburilor casei este tot mai mare,
efectele se lasă încă aşteptate. Printre motivele care conduc la această stare de lucruri se
numără mai întâi de toate faptul că stereotipurile sunt considerate soluţia cea mai uşoară şi
mai eficientă pentru realizarea unei creaţii publicitare capabile să vândă un produs/brand.
17 Iliescu Dragoş, Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 195
9
2.1.2. Portretizarea bărbatului în şi prin publicitate
Analiza interacţiunilor discursive dintre femei şi bărbaţi a demonstrat că există
posibilitatea ca publicitatea să cultive ideea că bărbaţii sunt în mod natural mai competenţi şi
mai puternici decât femeile. Se tinde, în plus, spre portretizarea bărbaţilor ca având ocupaţii
care presupun dominarea, împărţirea de ordine şi delegarea de responsabilităţi.
Interesant este însă faptul că bărbaţii sunt şi ei afectaţi de stereotipurile de gen
promovate de televiziune. Eroul super-masculin prezent în majoritatea reclamelor se află tot
mai departe de bărbaţii obişnuiţi. Practic, şi bărbaţilor li se propune o schemă rigidă de
comportament, devierile fiind inacceptabile, spre deosebire de femei, în cazul cărora
scenariştii sau realizatorii dau dovadă uneori de flexibilitate.18
În publicitate, corpul masculin este rareori expus privirii într-un mod asemănător celui
feminin. Deşi vedem deseori imagini ale bărbaţilor, aceste imagini îi înfăţişează rar doar ca
simple obiecte ale privirii şi tot la fel de rar îi înfăţişează dezbrăcaţi. Într-o societate care a
definit masculinitatea drept puternică, activă, deţinătoare a privilegiului de a privi, iar
feminitatea drept slabă, pasivă, expusă privirii, devine problematic, dacă nu chiar imposibil
pentru corpul masculin să se supună controlului privirii.
Sunt identificate unele diferenţe între femei şi bărbaţi ca obiecte ale privirii. De regulă
bărbaţii privesc direct în obiectiv, negând astfel că ar fi obiecte ale privirii, în timp ce femeile
zâmbesc ademenitor şi au capul înclinat, semn al supunerii. O altă categorie o constituie
bărbaţii care nu îşi privesc spectatorii, ci privesc în sus (semn al dezinteresului faţă de
privitor).19 Prezenţa lui ca obiect al plăcerii spectatoarelor este negată din nou, căci el este
doar un bărbat care se întâmplă să fie privit în timp ce face o acţiune, spre deosebire de femei
care pozează pentru a fi privite.
În ceea ce priveşte renumele, celebrităţile de sex masculin au în general mai mult
succes ca reprezentanţi de imagine decât cele de sex feminin. Acest lucru se datorează faptului
că o mare parte din reclame se bazează pe glume, şi de-a lungul timpului publicitarii şi
executivii au ezitat să transforme femeile în subiect de glumă sau să le pună într-o lumină
proastă. Aceasta, poate, pentru că femeile controlează în medie 75% din bugetul familiei şi iau
cam 80% din decizii asupra achiziţiilor, iar publicitarii au motive bine întemeiate să se teamă
18 Romina Surugiu, Imaginea femeilor în emisiunile româneşti de divertisment în Adina Brădeanu, Otilia Dragomir (coord.), Femei, cuvinte şi imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 8219 Diana Dămean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale feminităţii în cultura de masă , Editura Lumen, Iaşi, 2006, pp. 33-34
10
de posibilitatea înstrăinării clienţilor. Mai poate fi şi faptul că bărbaţii şi femeile deopotrivă
preferă să primească sfaturi de la bărbaţi.20
2.2. Rolul publicităţii în conservarea stereotipurilor de gen
Conservarea stereotipurilor de gen este întreţinută de unul dintre cele mai fascinante
discursuri ale societăţii contemporane – publicitatea, cea care, manipulând imaginile şi
cuvintele, se joacă cu mintea oamenilor, creând dorinţe care prin definiţie nu mai pot ajunge la
saturaţie. Inevitabil, în timpul procesului de socializare imaginile genurilor sunt influenţate şi
de comunicarea publicitară ( Consumatorul obişnuit este expus la sute de reclame în fiecare zi.
Până murim, se estimează că vom fi petrecut un an şi jumătate uitându-ne la reclame TV.21
Dacă acest lucru se confirmă, atunci este logic să considerăm că va exista un efect asupra
celor care urmăresc publicitatea).
În contextul actual, se consideră că poţi spune care sunt idealuri, valorile unei naţiuni
după cum îi sunt mesajele publicitare.22 Publicitatea reflectă valorile culturale ale unei
societăţi, ţinând seama de acestea în elaborarea mesajelor reclamelor, şi în acelaşi timp se
reflectă în acestea, influenţându-le considerabil. Este de notorietate faptul că publicitatea are
un impact semnificativ asupra procesului de socializare a genului şi de construire a imaginii
despre sine sau despre ceilalţi a individului.
Publicitatea este în zilele noastre mai subversivă pentru condiţia femeii, cum nu a fost
nici o altă instituţie socială în istorie. Tributară unei circularităţi sistemice, socializarea
genului se reproduce de la sine, şi publicitatea contribuie la acest proces.23
Mişcările feministe susţin că publicitatea face mai mult decât a vinde un produs sau un
serviciu, şi anume că ea prezintă şi impune seturi de reprezentări despre femeie şi rolurile ei în
societate. Publicitatea transformă reclamele în agenţi de comunicare pentru diverse concepte
culturale şi vinde până la urmă o viziune despre viaţă şi un model de înţelegere a lumii.
Publicitatea ne prezintă idealul feminităţii, dar şi pe cel al masculinităţii, ca pe o stare
de fapt, nu ca pe un construct artificial, care ar putea fi schimbat.
20 Sergio Zyman, Armin Brott, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim, Trad. de Oana-Alexandra Petre, Editura Publica, Bucureşti, 2008, p. 16021 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator: ce „merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Trad. de Aurelia Ana Vasile, Editura Polirom , Iaşi, 2008, p. 1922 Laura Grünberg, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen în mass-media din România , Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 12923 Alina Coman, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic , Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 12
11
La nivelul conţinutului spoturilor publicitare, din perspectiva problemelor de gen, se
remarcă o tendinţă din ce în ce mai pronunţată către sexism, evoluţie care înregistrează pe
alocuri accente virulente. Se pot observa o serie de pattern-uri de reprezentare conservatoare
ale feminităţii şi masculinităţii, de anihilare simbolică a femeilor şi femininului, trivializare
sau pur şi simplu prin ignorare şi de suprasolicitare şi ridicare la rang de normă a valorilor
masculinităţii.
Deconspirarea stereotipurilor de gen la nivelul discursului publicitar relevă faptul că
acestea sunt deliberat transmise şi că, de fapt, conservă o mentalitate depăşită în care tânăra
generaţie nu se mai regăseşte. Aparenta coerenţă a reprezentărilor noastre despre viaţă devine
anacronică, intrând în incongruenţă de coduri cu ceea ce cotidianul în dinamica şi varietatea sa
începe să ne ofere.
O parte dintre acestea sunt conştientizate de subiectul receptor şi, ca atare, în funcţe de
context, singur decide în ce măsură să dezvolte o conduită sau alta. O serie întreagă însă de
stereotipuri de gen se transmit în registrul percepţiei subliminale pentru că receptorul nu le
integrează conştient şi, prin urmare, nu mai este capabil să decidă deliberat dacă e cazul sau
nu să ia act de aceste mesaje.
2.3. Apărarea publicităţii în faţa acuzaţiilor de manipulare
Publicitatea nu se limitează doar la prezentarea femeilor şi a bărbaţilor în roluri
tradiţionale, stereotipe, ci se implică activ în definirea şi structurarea conceptelor de feminitate
şi masculinitate. Identitatea fiecărui gen nu există în mod ideal, dimpotrivă, ea este permanent
construită şi reconstruită prin producţii mediatice. Prin urmare, publicitatea este acuzată
frecvent, şi uneori chiar cu vehemenţă, de utilizarea şi perpetuarea stereotipurilor de gen, iar
aceasta în principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de sine,
capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor, având adesea un impact negativ
asupra imaginii de sine.
A presupune că publicitatea difuzează anumite mesaje dominante cu scopul de a
manipula publicul înseamnă să îl reducem pe acesta din urmă la un simplu receptor pasiv,
ceea ce nu este adevărat. Publicul deţine un rol activ în interpretarea mesajelor media.24
Stereotipurile sunt considerate soluţia cea mai uşoară şi mai eficientă pentru realizarea
unei creaţii publicitare capabile să vândă un produs/brand. Publicitatea iubeşte mult aceste
24 Diana Dămean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale feminităţii în cultura de masă , Editura Lumen, Iaşi, 2006, p. 11
12
scheme fosilizate deoarece provoacă asocieri spontane; exact ceea ce îi trebuie pentru a
produce declick-ul în mintea consumatorului.
O altă critică adresată frecvent comunităţii publicitare este aceea că este rezistentă la
schimbare, intransigentă şi lipsită de motivaţie în ceea ce priveşte implementarea noilor
coordonate ale corectitudinii politice.
Unele dintre aceste critici sunt reale, altele sunt fără îndoială exagerate. Argumentul
intransigenţei nu este plauzibil, datorită faptului că industria de advertising investighează în
permanenţă consumatorii pentru a fi la curent cu valorile, preferinţele, atitudinile şi
comportamentele acestora – inclusiv categoriile care cuprind femei sofisticate, cu succes în
carieră şi eventual care manifestă atitudini feministe.
Să nu uităm, de asemenea, că industria publicitară este condusă de preocuparea
pragmatică de a vinde, şi nu de principii şi argumente etice sau morale. Dacă discriminarea
sexuală sau stereotipurile de gen nu ar vinde, publicitatea nu le-ar mai utiliza. Profesioniştii
din media sunt consideraţi ca nişte duşmani, mai ales agenţii publicitari, care le transformă de
atâtea ori pe femei în obiecte sexuale. Acest tip de acuzaţie este clasic, şi el nu merită să fie
luat în considerare decât atunci când demnitatea femeilor este grav ameninţată de afişe,
imagini sau texte provocatoare, ceea ce nu constituie o acuzaţie lesne de probat, de vreme ce
publicitatea pune în valoare concomitent produse sau tratamente din plin acceptate de femei.
Machiajul, cu nimic mai mult decât gimnastica, jogging-ul sau regimurile alimentare, nu le
este impus. „Grija de sine”, îndreptată mai întâi de toate către sine, înainte de a fi îndreptată
spre celălalt, este în acelaşi timp considerată ca necesară şi ca o posibilitate oferită femeilor de
a-şi alege aspectul şi modul în care îşi vor folosi corpul. Femeile, însă, au dificultăţi în a trasa
frontiera între ceea ce le ajută să-şi aleagă corpul şi ceea ce le transformă în obiecte sexuale.25
Nu există o astfel de conspiraţie a oamenilor de publicitate sau de media pentru a
produce imagini opresive ale femeilor deoarece nu publicitatea a inventat sexismul. Aceştia
pur şi simplu utilizează coduri şi convenţii dezvoltate de-a lungul timpului pornind de la
anumite ideologii şi le răspândesc prin intermediul practicilor şi instituţiilor acceptate şi
validate social.
În ciuda accentuării atitudinii critice la adresa publicităţii, nu se observă în rândul
consumatorilor intenţii consistente de condamnare a stereotipurilor de gen sau de adoptare a
unor comportamente active. În acest context, nu există pentru publicitari nici un motiv serios
pentru a schimba modalităţile în care mesajul este comunicat. Pe de altă parte, stereotipurile
de gen sunt eficiente, inspiră încredere consumatorilor şi mai ales sunt uşor de folosit, în timp
25 Alain Touraine, Lumea femeilor, Trad. de Magda Jeanrenaud, Editura Art, Bucureşti, 2007, p. 128
13
ce provocarea şi efortul creativ necesar pentru evitarea lor şi respectarea criteriilor de
corectitudine politică sunt mari, iar creativii, lipsiţi de motivaţii reale în această direcţie.
Bineînţeles întâlnim şi excepţii, cum sunt şi campaniile Dove recunoscute pentru
promovarea femeilor obişnuite. Directorul de marketing pentru SUA al Dove, Philippe
Harousseau, a afirmat că echipa a atins un punct sensibil în cadrul cercetării, iniţiind nu numai
o strategie de marketing, ci şi o misiune : „Ne-am dedicat demolării unor stereotipuri – cele
care spun că frumuseţea poate fi numai tânără, blondă, slabă şi albă”.26
Nu trebuie omis faptul că publicitatea destabilizează în mod constant identitatea şi
contribuie la producerea unor identităţi mai fluctuante, mai fluide, mai schimbătoare pe scena
contemporană.27 În evoluţia socială, din când în când se produce o ruptură, un salt, când
stereotipurile încep să nu mai corespundă realităţii. Decalajul între stereotip şi realitate devine
atât de mare, încât începe să pară neverosimil şi nu mai ajută indivizii să filtreze informaţia şi
nici să facă acele asocieri libere pe care se bazează publicitatea. Apar contradicţii, efectele nu
se mai potrivesc cu modelele culturale. Acestea sunt momente-cheie pentru publicitari –
atunci se iveşte şansa să propună noi modele, noi stiluri de viaţă.
26 Bonnie L. Drewniany, Jerome A. Jewler, Strategia creativă în publicitate, Trad. de Gloria-Mona Sauciuc şi Felicia Rădulescu, Editura Polirom, Iaşi, 2009, p. 7227 Douglas Kellner, Cultura media, Trad. de Teodora Ghiviriză şi Liliana Scărlătescu, Institutul European, Euronovis, Iaşi, 2001, p.305
14
3. STEREOTIPURI DE GEN ÎN SPOTURILE PUBLICITARE ROMÂNEŞTI DIN
PERIOADA 2008 - 2010
3.1. Context general
În primul rând, reclamele reprezintă forme de discurs moderne care contribuie
semnificativ în construcţia identitară individuală şi colectivă. Chiar dacă au un caracter
efemer, efectele lor sunt de durată şi cumulative. Reclamele se folosesc de aproape orice
pentru a-şi atinge scopul, adică de a vinde mai multe produse pentru mai mulţi bani mai
multor oameni. Se folosesc de religie, de fricile individuale şi colective, de complexe, de
senzaţional, de sexualitate şi, nu în ultimul, de gen.
În acest context, un astfel de studiu este important în primul rând pentru că
identificarea şi conştientizarea stereotipurilor dominante dintr-o societate la un moment dat
este un pas necesar pentru orice fel de schimbare.
În al doilea rând, focalizarea investigaţiei asupra televiziunii care este un puternic şi
influent mediator cultural al stereotipurilor, inclusiv al stereotipurilor de gen este, din
perspectiva epocii comunicării în care trăim şi a României de azi, alegerea ideală. Orice
analiză eficientă a stereotipurilor de gen trebuie să vizeze instituţiile sociale majore în
interiorul cărora se produc şi se transmit aceste concepţii standardizate, simplificatoare despre
realitate. Familia, şcoala, biserica, mass media contribuie fiecare în parte şi toate la un loc la
modelarea şi remodelarea propriilor noastre stereotipuri şi prejudecăţi de gen.
În această reţea complexă de influenţe şi interferenţe, televizorul, fie că îl privim ca pe
o oglindă a societăţii (ce oferă publicului ceea ce acesta aşteaptă, vrea sau cere) sau pe o
construcţie simbolică a acesteia, joacă un rol fundamental în socializarea noastră pentru un
anume model normativ de gen influenţându-ne anumite opţiuni, decizii, criterii de evaluare şi
de raportare la anumite situaţii sau categorii sociale.
Nu trebuie omis faptul că publicitatea este considerată motor al economiei şi i se
atribuie un rol important în evoluţia socială şi culturală prin faptul că este prima care reflectă
tendinţele şi chiar care le impune, prin cultivarea gesturilor, o obiceiurilor de viaţă. Totuşi, în
ciuda faptului că este considerată inovatoare, stereotipurile rigide fac parte din arsenalul
acesteia.
15
3.2. Obiective, premise teoretice şi metodologie
Obiectivul studiului de faţă a fost de a identifica o serie de stereotipuri de gen în
publicitatea nu doar difuzată de canalele de televiziune româneşti, ci şi creată de agenţiile de
publicitate din România.
Pentru ca acest obiectiv să fie atins, în cadrul cercetării au fost selectate doar spoturile
publicitare create în România. Iar pentru că un obiectiv implicit a fost analiza rolurilor,
activităţile şi contextele de gen implicite (adică acelea în care sunt prezentate
femeile/femininul în comparaţie cu bărbaţii/masculinul) în contemporaneitate, studiul face
referire doar la perioada ianuarie 2008 – mai 2010. Astfel, este mult mai uşor de observat care
este situaţia actuală în publicitate cu privire la diferenţele de gen şi, mai mult, putem
preconiza care va fi tendinţa publicitarilor: de a apela, în continuare, la stereotipuri sau de a
introduce antistereotipurile în execuţiile lor.
Cercetarea a urmărit, de asemenea, corelarea mai multor factori în analiză (locaţie,
statut epistemic, autoritate, vârstă, activitate, îmbrăcăminte etc.) astfel încât analiza de gen să
fie cât mai relevantă.
Premisa de la care am pornit este că mesajele publicitare reflectă şi construiesc valorile
culturale ale grupurilor dominante şi că ele tind să reflecteze şi să capitalizeze stereotipurile în
general şi pe cele de gen în particular.
Am dorit să identificăm, din perspectivă de gen, acele valori şi grupuri dominante pe
care, explicit şi implicit, le promovează produsele publicitare din România pentru a putea
sesiza cât „curaj” au agenţiile de publicitate din România în a livra mesaje de gen atipice,
neconvenţionale, mai exact antistereotipuri. Şi mai mult, să putem răspunde dacă atunci când
le utilizează o fac din convingerea că lucrurile s-au schimbat în societatea contemporană, sau,
din contră, apelează la antistereotipuri pentru a accentua incompatibilitatea lor cu credinţele
general valabile despre diferenţele de gen.
Deşi domeniul este considerat ca având un dinamism cu totul special dat fiind faptul
că, rolurile, situaţiile, locaţiile în care sunt prezente femeile şi bărbaţii în spoturile publicitare,
mesajele de gen transmise explicit sau implicit - prin limbajul nonverbal, prin cromatică,
proximitate, se schimbă permanent, rezultatele cercetării arată că o anumită rigiditate,
rezistenţă la schimbări.
Acest studiu se înscrie în seria unor cercetări şi rezultate deja existente. Dacă la nivel
mondial, şi în special în America, studierea stereotipurilor de gen în media (şi în particular în
16
publicitate) are deja o lungă tradiţie, în România acest tip de studii sunt extrem de reduse şi nu
au parte de o promovare suficientă în media.
Rezultatele studiilor de acest tip, dincolo de anumite nuanţe şi accente, sugerează la
unison existenţa unui pattern publicitar conservator la gen, în care predomină abordările
stereotip legate de ce fac, cine sunt şi ce vor femeile şi bărbaţii. Studiul de faţă – Stereotipuri
de gen în spoturile publicitare româneşti din perioada 2008-2010 – va aduce noi argumente
calitative şi cantitative legate de promovarea acestui model conservator în privinţa genului.
3.3. Rezultatele cercetării
Televiziunile folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedită unui produs
sau serviciu care trebuie vândut, de la manevrele tehnice de platou, sonorizare, unghiuri de
filmare şi animaţie şi până la utilizarea şi valorificarea unor stereotipuri de gen.
Au fost analizate 380 de spoturi publicitare româneşti realizate în perioada ianuarie
2008 – mai 2010 şi difuzate pe canalele de televiziune din România (Anexa III – DVD format
electronic). Astfel pe baza unei fişe de lectură a fiecărui spot care a curprins atât întrebări cu
variante predefinite, cât şi întrebări deschise pentru a nu exclude anumite posibilităţi (Anexa I
– Fişă spot publicitar) a fost creată o bază de date SPSS - Statistical Package for the Social
Sciences (poate fi accesată din Anexa III – DVD format electronic).
Proporţia actorilor în rol principal al reclamei este următoarea: 36.58% femei şi
63.42% bărbaţi, ceea ce răstoarnă semnificativ realitatea demografică din România (în urma
recensământului din 2002, proporţiile sunt femei 51%, bărbaţi 49% ). Din start, apare o
contradicţie cu situaţia reală în care deşi relativ în număr egal cu femeile, bărbaţii sunt mult
mai utilizaţi în reclame.
Grafic 3.1 - Numărul / proporţia actorilor principali în funcţie de gen
Numărul total al actorilor
din reclame, fie ei în roluri
principale sau secundare, este de
854 bărbaţi şi 537 femei.
3.3.1. Produsele publicitizate
Produsele publicitizate
beneficiază de actori femei şi bărbaţi dar nu în proporţii apropiate. Se remarcă anumite
17
categorii de produse care sunt promovate cu precădere de către femei iar altele de către
bărbaţi, după cum se poate observa şi în Graficul 3.2.
Produsele de igienă personală şi îngrijre sunt promovate de actori femei în procent mai
mre decât de bărbaţi, în schimb produsele de igienizare a casei şi detergenţi beneficiază de
prezenţe aproximativ egale – femei şi bărbaţi. Corelat acest aparent echilibru de gen cu alţi
itemi ai cercetării, de tipul: activitatea desfăşurată în reclamă, statutul epistemic, autoritate, se
observă diferenţieri de gen. Chiar dacă apar şi bărbaţi în reclamele la produsele pentru
curăţenia casei, aceştia beneficiază de o autoritate superioară, ei sunt cunoscătorii (deţin
competenţa prin secretul calităţii produsului, nu fac însă la fel de des „munca de jos” sau
desfăşoară activitatea casnică din întâmplare). Pe de altă parte, există reclame în care apar
bărbaţi, dar ei nu participă la activitatea respectivă (citesc ziarul, se uită la televizor).
Grafic 3.2 – Produsele publicitizate în funcţie de gen
Băuturile alcoolice sunt promovate de către bărbaţi (27 de prezenţe masculine
comparativ cu doar 2 feminine în rol principal). Discrepanţa de gen semnificativă se menţine
18
şi în cazul combinării acestui item cu altele, de tipul activităţi desfăşurate în reclame de către
femei şi bărbaţi. Astfel, cel puţin la băuturile tari şi poziţionate ca băuturi ieftine, publicitatea
este exclusiv teritoriul bărbaţilor, femeia fiind quasi-absentă. Totuşi, există şi reclame la mărci
de bere în care apar şi femei care consumă produsul (reclamele la berea Redd’s).
Produsele alimentare sunt promovate mai mult de femei decât de bărbaţi în raport de
1,4: 1. Din nou, precizăm că aceste rezultate strict statistice pot induce ideea că în spoturile
alimentare există un dezechilibru de gen minor. Dar, combinând acest item cu cele referitoare,
de exemplu, la activităţile desfăşurate în reclame, rezultatele pot fi altele (femeia este cea care
pregăteşte masa, bărbatul stă la masă şi consumă produsul).
Maşinile, produsele electrocasnice, şi chiar publicaţiile folosesc mai mult imaginea
unui bărbat pentru a promova produsul decât imaginea feminină şi, astfel, devine evidentă
perpetuarea stereotipurilor de gen.
Bărbaţii domină serviciile publicitizate, cu precădere în domeniul telefoniei fixe şi
mobile şi în domeniul serviciilor bancare şi financiare. Acest ultim aspect este legat, desigur,
şi de „feminizarea sărăciei” (adică femeile dispun de mai puţine resurse financiare decât
bărbaţii). Această decizie de abordare a publicitarilor poate să conţină implicit şi prejudecata:
bărbaţii sunt cei care administrează şi decid investiţiile majore în familie (femeile fiind cele
care iau decizii şi au autonomie financiară pe chestiuni mai mărunte). În cazul femeilor,
folosirea banilor se face majoritar sub semnul economiei, în timp ce la bărbaţi, activitatea
respectivă ţine de sporirea confortului personal şi de obţinerea profitului, femeile
neasumându-şi riscuri.
3.3.2. Rolurile actorilor
Publicitatea abundă în simbolistică şi mesaje de gen care promovează discret sau
explicit complementaritatea rolurilor de gen şi separarea „lumii” femeilor de cea a bărbaţilor,
mai mult decât parteneriatul privat şi public dintre ei.
După cum se poate deduce din Graficul 3.3, rolurile predilecte ale femeilor se
încadrează în universul familiei: soţie/mamă/fiica/bunică, iar cele ale bărbaţilor se situează în
afara familiei: prieten/amic/camarad/coleg. Cum era de aşteptat, discrepanţele în favoarea
femeilor se regăsesc la categoria mamă. Astfel, pe ansamblu, predomină modelul conservator
de gen.
Se conturează două sfere distincte în care sunt plasaţi, în mod diferenţiat, actorii
sociali în funcţie de gen. Pentru bărbaţi sfera publică, cadru oarecum exterior, atât fizic cât şi
sufletesc, în care El îşi defăşoară activitatea, se opune sferei private, intime, familiale în care
19
Ea îşi „trăieşte” viaţa (ceea ce în fapt semnifică, în logica relevată de rolurile în care e plasată,
că trăieşte acea viaţă în care este relaţionată cu soţul şi copiii, replica fiind „Au nevoie de
tine!”).
Grafic 3.3 – Rolurile actorilor în funcţie de gen
3.3.3. Activitatea desfăşurată
Activităţile desfăşurate de actori în clipurile publicitare confirmă de asemenea
existenţa unor stereotipuri de gen. În Anexa II – Grafic A.1. Activităţile desfăşurate de actori
se poate observa că cele mai frecvente activităţi ale femeilor sunt cele casnice ( pregătirea
mesei – 6,47%, comparativ cu doar 1,66% în cazul bărbaţilor), dar este evidentă şi lipsa
oricărei activităţi pentru 10,07% din femeile în rolul actorului principal al unei reclame. În
schimb, bărbaţii sunt prezenţi în situaţii mai plăcute ( joacă – 7,88%, practică sportul –
10,37% comparativ cu doar 2,88% în cazul femeilor, dans – 4,98%).
20
De asemenea, este interesant de reţinut faptul că bărbaţii desfăşoară activităţi legate de
lucrul la servici în 11,62% din cazuri, iar actorii feminini doar în 6,47% din totalul spoturilor
cu actori principali femei. Cu alte cuvinte, în timp ce bărbatul este mai des întâlnit în spaţii
publice, unde este activ/dinamic, femeia este prezentă frecvent în sfera casnică (spală, găteşte,
îngrijeşte corpul) şi, dacă evadează din acest spaţiu atunci cu siguranţă va fi reprezentat în
spotul publicitar ca un loc imaginar, ireal, neverosimil.
Stereotipul clasic El activ/ Ea inactivă este ilustrat evident de rezultate, dar, infirmat de
realitate deoarece foarte multe femei din România sunt mai mult active decât inactive. Cu
toate acestea 10,07% din actorii femini stau, sunt inactive, şi doar 5,39% dintre bărbaţi.
Un puternic element de contrast în modul de prezentare al femeilor şi bărbaţilor în
spoturile TV este cel care expune activitatea în ipostaza mersului (sosire sau plecare) versus
inactivitatea în ipostaza aşteptării. La aceşti doi sub-itemi răsturnarea raporturilor dintre femei
şi bărbaţi este spectaculoasă. Astfel, dacă 4,32% dintre femei „aşteaptă”, doar 0,41% dintre
bărbaţi fac acest lucru, iar dacă 2,07% dintre actorii masculini sunt în mers (sosire/plecare),
doar 0,72% dintre femei pot fi văzute în ipostaze similare. Putem preciza că se perpetuează o
viziune a bărbatului dinamic, corelat cu imaginea femeii în aşteptare.
Grafic 3.4 - Tipurile de activităţi desfăşurate de actorii în reclamele la produsele alimentare
În schimb, stereotipul clasic „femeia guralivă, bârfitoare” (comunicativă) versus
„bărbatul tăcut, serios” părea a fi dat la o parte dat fiind faptul că în ipostaza de a sta de
vorbă/a discuta sunt prezenţi mai mulţi bărbaţi decât femei (64 faţă de 22 de spoturi). Însă, la
21
o atentă studiere a reclamelor, este clar faptul că bărbaţii vorbesc mai mult doar pentru a da
explicaţii în legătură cu produsul publicitizat, pentru că ei sunt cunoscători, de foarte multe ori
experţi, pe când femeile vorbesc mult fără o finalitate practică ci doar pierzând timp util pe
care bărbaţii, cu siguranţă, îl fructifică.
În urma corelării item-ului „activităţi desfăşurate” cu cel al genului per produs
publicitizat, pot fi identificate alte aspecte interesante. De exemplu, pentru produsele
alimentare (Grafic 3.4), reclamele în care apare cel mai mare număr de actori feminini, se
poate observa faptul că, atât pentru bărbaţi cât şi pentru femei, activitatea cel mai frecvent
întâlnită în astfel de reclame este cea a consumului produsului respectiv. Pe al doilea loc, însă,
rezultatele sunt diferenţiate în funcţie de gen. Astfel, femeile pregătesc masa în 14,8% din
cazuri, iar în 11,1% din situaţii o pregătesc şi chiar o servesc, pe când bărbaţii practică sportul
(21,1%) şi stau de vorbă (26,3%).
Grafic 3.5 – Tipurile de activităţi desfăşurate de actorii sociali în reclamele la băuturile
alcoolice
Pentru reclamele la băuturile alcoolice, cele în care apar cel mai frecvent repartizaţi
actorii masculini, activităţile în care sunt preponderent ipostaziaţi actorii sociali sunt pentru
bărbaţi: petrecerea timpului liber, urmat de discuţii (în majoritatea reclamelor, ei consumă
22
produsul), iar pentru femei: acestea apar stând de vorbă, dansând şi în nici un caz petrecându-
şi timpul liber sau relaxându-se (Grafic 3.5).
Un alt rezultat interesant este cel obţinut în urma aceleiaşi operaţiuni făcută în cazul
produselor de igienă şi îngrijire corporală (Anexa II – Grafic A.2) în care femeile sunt
prezentate mai degrabă de o manieră statică (ori stau pur şi simplu ori sunt arătate în activităţi
de îngrijire corporală – aceste gesturi au o anumită suficienţă, o anumită închidere în sine).
Există un imobilism care sugerează starea de inactivism social, chiar de pasivitate. Iar
prezentarea actorilor în gestul concret al îngrijirii corporale este majoritar feminină, ceea ce
întăreşte stereotipul după care femeia are o preocupare exagerată pentru aspect.
3.3.4. Ocupaţia
Ocupaţia actorilor confirmă, o dată în plus, stereotipurile de gen clasice, care se găsesc
şi în societatea românească: femeia casnică/gospodină (17,27%), vedetă (10,79%) fotomodel
(8,63%) şi, foarte rar, femeia de carieră (femeie de afaceri, medic) – Anexa II Grafic A.3 -
Ocupaţiile actorilor în funcţie de gen. Faptul că, într-o atât de mare proporţie, femeia este
prezentată în clipurile publicitare ca vedetă este cu atât mai îngrijorător cu cât poate, şi chiar
are un impact major asupra celor mai mici dintre telespectatoare. Astfel, visul viitor al
fetiţelor este acela de a fi „vedetă”.
Grafic 3.6 – Raportul vedetelor din reclame în funcţie de gen
Însă la nivelul întregii baze de date, s-a constatat că publicitarii apelează mai des la
vedetele masculine decât feminine (Grafic 3.6). Este demonstrat că celebrităţile de sex
masculin au în general mai mult succes ca reprezentanţi de imagine decât cele de sex feminin.
23
De asemenea, când vine vorba de sportivi, pur şi simplu nu există destul interes.
Sportivii sunt mult mai vizibili şi au cariere mult mai durabile. În plus, ei îi atrag deopotrivă
pe bărbaţi şi pe femei - ambele sexe îşi doresc să fie ca ei. Dar foarte puţini bărbaţi sau
adolescenţi îşi iau drept model o sportivă.
În general, majoritatea lucrurilor urmează cursul tradiţional în ceea ce priveşte sexul:
bărbaţii par mai credibili pentru branduri financiare şi tehnice, în timp ce femeile par mai
credibile când vine vorba de sănătate, alimentaţie, nutriţie şi vânzările magazinelor
comerciale.
Ocupaţiile bărbaţilor sunt ilustrate diferit, aceştia sunt oameni de afaceri, specialişti,
bancheri, studenţi, în nici un caz „gospodini”.
Trebuie specificat faptul că marea majoritate a actorilor a actorilor sociali au fost
codificaţi la acest item cu varianta „nu se specifică”. Astfel, contrar rezultatelor unor studii
din străinătate, conform cărora, de obicei, femeile sunt cele cărora nu li se specifică ocupaţia,
în cazul studiului de faţă, numărul de femei în această situaţie este mai mic decât cel al
bărbaţilor (65 faţă de 124).
Mai trebuie de asemenea adăugat faptul că, la operaţiunea de codificare, încadrarea în
sub-item-ul „casnic(ă)/gospodin(ă)” am convenit să se facă în ciuda faptului că nu există, în
nici o reclamă care se încadrează în această situaţie, o specificaţie clară că femeia nu avea şi
un alt loc de muncă şi că, ceea ce ne era înfăţişat în reclamă nu reprezintă ceea ce în mod
clasic se numeşte „dubla zi de muncă a femeilor”. Pentru această componentă nu regăsim nici
un actor masculin ceea ce înseamnă că încercarea de a masculiniza la nivel de limbaj ocupaţia
este, în contextul publicitar românesc, inutilă. Realitatea însă poate contrazice această
imagine, anumite studii arătând că parteneriatul privat este în creştere.
La nivel general, paleta ocupaţională a bărbaţilor este mult mai largă decât cea a
femeilor. În România de astăzi femeile au mai multe ocupaţii decât apar în reclame, prin
urmare, această limitare ocupaţională a femeilor în reclame nu este justificată.
3.3.5. Vârsta
În reclame apar preponderent femei tinere şi bărbaţi maturi. Celelalte categorii de
vârstă sunt slab reprezentate. Ca şi în alte produse mediatice, se vinde
frumuseţea/atractivitatea. La femei frumuseţe = tinereţe, la bărbaţi frumuseţe = maturitate.
Bătrâneţea, în primul rând feminină, dar şi cea masculină, nu-i interesează pe producătorii de
publicitate. Totuşi, am întâlnit ilustraţi mai mulţi bărbaţi în vârstă decât femei (Grafic 3.7).
24
Grafic 3.7 - Vârsta actorilor în funcţie de gen
Calculând vârsta medie pentru fiecare gen în parte, se poate observa că acestea sunt
foarte apropiate: 30,9 ani pentru femei şi 33,7 ani pentru actorii masculini.
3.3.6. Imaginea/Look-ul
Imaginea actorilor diferă în funcţie de gen. În spoturile analizate, 38,60% din numărul
total de actori sunt femei, iar 61,40% bărbaţi. Aspectul femeilor este în proporţie de 87,1%
îngrijit şi doar 0,7% neîngrijit. Pentru bărbaţi, aspectul îngrijit se observă în 53,9% din cazuri,
iar cel neîngrijit în 11,6% din spoturi. Celelalte cazuri reprezintă înfăţişări neutre (Grafic 3.8 –
Imaginea actorilor). Din punct de vedere al masculinităţii se poate identifica o qvasi-ignorare
a aparenţelor. Deşi ea petrece ore întregi în tratamente de înfrumuseţare şi el doar câteva clipe,
ambii au acelaşi rezultat.
Grafic 3. 8 – Imaginea actorilor
25
Industria cosmeticelor începe să se adreseze tot mai mult segmentului masculin, ceea
ce va produce cu siguranţă mutaţii în abordările publicitare.
3.3.7. Locaţia/ Contextul
Publicitatea la televizor prezintă actorii în locaţii publice ( restaurant şi terase, bancă,
