28442382 Introducere in Publicitate Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere n publicitate

cursuri universitare

Dan PetreMihaela Nicola

Introducere n publicitate

Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2009

SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 6, BucuretiTel./fax: 021 313 58 95E-mail: [email protected]

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiPETRE, DAN

Introducere n publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. Ed. a 2-a Bucureti: Comunicare.ro, 2009

Bibliogr.ISBN 978-973-711-185-2

I. Nicola, Mihaela

659.1

Cuprins

Not introductiv / 7

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale / 9Surse teoretice / 10Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite / 18

Scurt istoric al publicitii / 25Scurt istoric al publicitii la nivel internaional / 25Scurt istoric al publicitii n Romnia / 34

Publicitatea ca proces de comunicare / 41Funciile publicitii / 44Tipuri de publicitate / 48Rolul publicitii n activitatea de marketing / 53Obiectivele campaniei de publicitate / 57Canalele media utilizate n publicitate / 58Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media / 67

Agenia de publicitate / 71Agenia de publicitate / 71Scurt istoric / 72Agenia de publicitate modern / 75

Cercetarea pentru publicitate / 95Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau

advertising testing) / 108Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117

Strategia i planificarea n publicitate / 125Comportamentul consumatorului / 126Procesul de planificare strategic.

Rolul n desfurarea campaniei de publicitate / 133Etapele procesului de planificare strategic / 138

Creaia n publicitate / 145Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145Principalele instrumente folosite n creaie / 151Tehnici de creaie / 153Practici neetice n creaia publicitar / 159

Media n publicitate / 161Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare / 161

Marketingul direct / 183Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct / 185

Promovarea vnzrilor / 201Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor / 203Tehnici de promovare orientate ctre comerciani / 212Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs / 214Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori / 215

Relaiile publice n publicitate / 225Definiii / 225Diferene ntre relaiile publice i publicitate / 227ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice / 229

Bugetarea n publicitate / 231Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate / 231Elaborarea planului de afaceri al unei agenii de publicitate / 232

Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii / 235

Bibliografie / 249Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului / 255

Not introductiv

ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptat a monopolurilor de stat i a economiei socialiste, romnii

au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat

pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut

simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai

puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea

ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i

entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia

i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul

a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile

obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale.

Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele

dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc

emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s

rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect

produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin

nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini

de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere

teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor

dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz

cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s

intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le

permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei.

Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de

traduceri izolate i, cu att mai puin, de lucrri pornite din experiena practicienilor romni. De aceea,

i propune s trateze domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd

accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie. El este realizat cu intenia de a le

oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele

zone de activitate specifice publicitii. n aceast direcie, chiar i aspectele teoretice prezente n lucrare

vizeaz explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului

publicitar: campania de comunicare publicitar.

n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care

publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile

nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul

parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,

distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de altparte, precum i locul publicitii n cadrul activitii de marketing sau tipurile cele mai importante depublicitate.

Cursul pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate ca unitate fundamental a proce-sului publicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii de publicitate, structura acestora i tipurilede servicii ce pot fi oferite de ctre o agenie standard.

Sunt trecute n revist, n continuare, cercetarea n publicitate, specificul ei i cteva dintre principalelemetode folosite pentru analiza pieei, a produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se maiface nimic fr o analiz aprofundat prealabil. Sunt prezentate activitile de planificare i strategie depublicitate, att de specifice acestui domeniu, precum i cteva modele sistemice de realizare a strategieiunei campanii publicitare.

Lucrarea se concentreaz apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaia publicitar iprocesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei i a planului de media i plasareareclamelor n diverse medii.

n finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasic: marketingul direct,publicitatea cu rspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vnzrilor i relaiile publice de tipcomercial, de corporaie, domeniu care prezint caracteristici aparte fa de PR-ul clasic, instituional.Nu puteau fi lsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficien economic ai industriei,modalitile prin care o agenie de publicitate face bani i i ndeplinete principalul obiectiv organizaional:acela de a fi profitabil.

Lucrarea se ncheie cu o scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum de tippostmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce privete suportul tradiional al reclamelor:mijloacele de comunicare n mas.

Not:

Pentru ediia electronic, lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizripe baza unor studii recente n domeniu i a constituit o Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului.

8 Introducere n publicitate

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind vehi-culat i indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri i efecte att asupraindividului, ct i asupra societii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expre-sia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparatteoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte,teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologiaaplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoreticecare i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine imotivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o areasupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992).

Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n prin-cipal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual estede a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiec-tivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie,renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente decomunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abor-dare strategic.

Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiineleeconomiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marcprecum P. Kotler i W. Mindak , tot mai muli specialiti n domeniul comunicrii apreciazc acest domeniu se revendic mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia comunicriii psihologia aplicat. n sfrit, studiul comportamentului consumatorului avut n vederede marketing nu ofer nc o reet miraculoas pentru nregimentarea acestuia, iar evaluareacampaniilor de comunicare i a eficienei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologiei psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual i metodologic specific.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale prinfaptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass-media , acesta a devenit unul dintre factoriicare influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore ncmpul social.

Surse teoretice

Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare partedin sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologiaorganizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiarprin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti unansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-uncorp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clara societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc is confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologicdistinct, cu propriile teorii i metode.

Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatical tiinelor sociale i au relevan pentru domeniul publicitii i pentru cel al relaiilorpublice. Toate aceste perspective, dei uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspec-tiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate.

ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane(OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintreparadigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societiii culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic.

Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iardin aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i con-strucii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i seadreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitilen cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comuni-caional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunerea realitii (Bdescu, 1996).

Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme aleinteracionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interacionismului, paradigmafenomenologic i paradigma etnometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman iGarfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice actor, fa,reprezentaii, scen, echipament de nsemne etc. surprinde cu acuratee jocul publicitii.Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin careactorii sociali (organizaii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urm-resc (Goffman, 1974).

Publicitatea pus n termenii interacionismului simbolic i relev rolul pozitiv nsocietate, acesta fiind legat de funcia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social,aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale care fac dintr-omas inform de persoane o comunitate integrat.

Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i asinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) ia schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre


aceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodelefolosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei:interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc.

O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n specialcoala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n acestecurente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fostcritice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principalinducerea conformismului. Acestea afirm c mass-media sunt responsabile de condiionareaopiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectivacolii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciuniii ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspec-tive, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrfulde lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc(Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupraculturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac apella senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajelei contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturide imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membriiaudienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament.

Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate i tranzitorii) n ceea ceprivete atitudinea, acumularea de informaii i comportamentul, ci i de efectele indirecte,de lung durat i la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.Cu celebrul aforism the medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectultehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar coninutulmesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis i, mai mult dect att, mijloacelede comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitile acestora. Deci, ntr-unsens mai larg, modul de transmitere a informaiei o influeneaz i, n timpul acestui proces,sfrete prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele maimoderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influeneaz simultanatt individul, ct i societatea (McLuhan, 1997).

O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitateeste reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile careanalizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structuri funcii n sistemul mass-media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitateai mass-media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii,avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic.

Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construireanelesului i a valorilor, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismulsimbolic i concepiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria prediciilor automplinite)

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 11

i abordarea psihosociologic schemele (scripturile) ca semnificaie pentru realitate (Drgan,1996; Coman, 1999).

Publicitatea reuete s construiasc un limbaj care unific totalitatea aciunilor umanei care, generalizndu-se n societile avansate, reuete s modeleze sistemele de valori ireprezentrile sociale. Producnd modele atitudinale i de comportament pentru viaa cotidian,publicitatea formeaz, prin reducie operaional, modele mentale sub forma stereotipurilor.Astfel, publicitatea poate fi regsit la baza majoritii actelor i discursurilor sociale, fiindfurnizorul primar de valori i de modele de comparare i evaluare a schimburilor sociale(Jeudy, 1977).

Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitii vizeaz ns n principal teoriileefectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei.Aceste teorii sunt de regul prezentate pe trei axe: (1) axa intensitii, efectele fiind puternice,limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, avnd astfel n vedere microefecte, mezoefectei macroefecte; (3) axa temporal, efectele manifestndu-se pe termen scurt sau lung (Drgan,1996; Coman, 1999).

Teoriile efectelor puternice subsumeaz modelele behavioriste (stimulrspuns, stimulorganismrspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (coala de la Birminghametc.) i modelul dependenei.

Teoriile efectelor limitate au n vedere modelul fluxului comunicrii n doi pai, teoriilecultivrii (Grebner) i teoriile agendrii, iar teoriile efectelor slabe modelul utilizri i recom-pense, cu reprezentani de marc n Katz i Gurevitch, etnografia receptrii, analiza recep-trii, comportamentele audienei i teoriile expunerii selective (Drgan, 1996; Coman, 1999).

Dintre acestea, modelul cultivrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru cprezint dimensiunea perceptiv a comunicrii publicitare, artnd c publicitatea i constru-iete mesajele pe baza unor obiective care reflect evenimentele sociale: modificrile modelorculturale, ale valorilor, stilurilor de via i gusturilor consumatorilor sau chiar modificriale structurii sociale. Diversele realiti socio-economice declaneaz intenia unei companiiproductoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marc mbtrnit, n timp ceanumite filtre acioneaz pentru a reine din publicitate doar acele evenimente adecvateintereselor productorului (Drgan, 1996). Gerbner prezint o viziune critic asupra publici-tii i a principalului su canal de comunicare, televiziunea. El consider c lumea simbolicoferit de televiziune nu coincide cu realitatea social, ci este mai degrab o reflexie a uneistructuri valorice i a relaiilor sociale latente presupuse de aceast realitate. Aceast lumesimbolic este capabil s influeneze pe termen lung percepia indivizilor asupra realitiiprintr-un proces de cultivare, iar publicitatea este un beneficiar i un instrument privilegiatal acestui proces. Publicitatea transform aspecte comune n semnificani ai unei lumi imagi-nare, inducnd scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drgan, 1996).

Microefectele se manifest la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au n vedere pro-cese precum percepia, influena, persuasiunea sau influenarea comportamentului individuluiprin comunicare i publicitate. Avem n vedere cu deosebire paradigma comunicrii inter-personale (Newcomb), teoriile echilibrului i coorientrii (Heider), teoria disonanei cognitive


(Festinger), teorii ale diferenelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (schemecognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relaiilorinterpersonale i de grup, teorii motivaionale i de valori i stiluri de via (Bdescu, 1996;Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur i Ball-Rokeach, 1999; Doise i Mugny, 1998).

Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii i influenei indirecte(teorii ale mass-media ca ageni ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectaiilor socialeetc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societi (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriiledependenei, teorii ale influenei realitii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999).

Psihologia i n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusulteoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revistmai ales perspectiva axei individgrup.

Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comuni-crii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrulmai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,psihanaliz, coala umanist etc.).

Behaviorismul este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectivabehaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare ope-rant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii),aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i ainteraciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nvadin propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare areclamelor.

Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de ceabehaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate dectre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n specialteoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imitcu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite.n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uorde urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupul-int vizat de comunicarea publicitar.

Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intimeale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile cognitivismuluiimportante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory).Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria etc.)sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotin-elor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi,situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosetediverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipaevenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiindinfluenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul.

Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determi-nate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este


czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare,i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptatla realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt multmai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara,i nu n cursul zilei.

Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice alepublicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiineinu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Paroti Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice,care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca procesn care se transmit semnificaii de la o persoan la alta.

Constructivismul radical adaug un alt principiu fa de constructivismul trivial, i anumec procesul de construire a realitii este un proces de adaptare dinamic spre interpretareaviabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construiete neaprat imaginea unei lumireale. Constructivismul radical nu neag existena unei realiti obiective, ci susine doarfaptul c indivizii umani nu au resorturile necesare i posibilitatea de a cunoate aceastrealitate. Constructele mentale, dezvoltate i ele pe baza experienei trecute, impun o anumitordine i anumite preferine asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea.

Constructivismul social i constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce privetemediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextulsocial prezent n fiecare activitate uman. nelegem prin context social att natura sociala proceselor de comunicare, ct i natura colaborativ a culturii i civilizaiei umane, decia construirii sau achiziiei n timp a acelor concepte operaionale pe care se bazeaz oriceproces de comunicare (Parot i Richelle, 1995).

Avem apoi n vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaiei (n special teoria ierarhieinevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanei a lui Vroom,teoria reactanei a lui Brehm), teoria echitii a lui Adams etc.

Cu relevan aparte pentru publicitate sunt i modelele procesrii informaiei, modelecare au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactulcomunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelulreaciilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul proba-bilitii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) etc..

Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile carestudiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au catem comunicarea social i publicitatea. Dintre acestea menionm modelul medierilormultiple propus de Hovland i colectivul colii de la Yale, model experimental care se aflla baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupunepersuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinantde celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenia acordat mesajului; (3) nelegerea mesajului;(4) acceptarea sau respingerea coninutului mesajului; (5) persistena schimbrii atitudinalei (6) aciunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).


Modelele procesrii informaiei trateaz felul n care indivizii reacioneaz la informaie,cum o codific pentru a o nva, respectiv asocia cu informaiile deja existente i ulteriormemora. Aceste modele vizeaz procesele mentale interne ale individului i nu abordeazdimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaiei presupune activi-tile cognitive: percepie, gndire, rezolvare de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinsoni Shiffrin, 1968)

Modelul reaciilor cognitive pornete de la ipoteza c nvarea joac un rol importantn schimbarea atitudinal i persistena acesteia, accentund rolul mediator al reaciilor cogni-tive generate de receptori n timpul expunerii la comunicarea persuasiv (Eagly i Chaiken,1993). Modelul demonstreaz experimental c receptorul mesajului se bazeaz, pentru aajunge la o atitudine dup expunere, mai degrab pe propriile reacii mentale fa de coni-nutul acestuia dect pe coninutul propriu-zis (Wright, 1980).

Modelul probabilitii elaborrii (ELM Elaboration Likelihood Model) ia n conside-rare implicarea personal a receptorului, pornind de la ipoteza c persuasiunea depinde nmare msur de probabilitatea de generare a unor reacii cognitive cu relevan personalpentru acesta (Petty i Cacioppo, 1981).

Modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) pune n eviden rolul important pe care ljoac n generarea de atitudini favorabile fa de marc sau reclam i crearea inteniei decumprare construcia mesajului i execuia reclamei (Pelsmaker, Dedock i Geuens, 1998).

Nu putem uita viziunea psihanalitic, care aduce un corpus teoretic consistent, i avemn vedere n principal teoria arhetipurilor i a tipurilor de personalitate a lui Jung i teorianecesitilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate, dei exist numeroasealte curente psihanalitice (n special psihanaliza social) care au abordat tematica publicitii(Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.).

Viziunea lui Jung aplicat publicitii acord o importan aparte simbolurilor. Publici-tatea este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri i arhetipuri cu ajutorul crora aceastareuete s identifice i s exploateze aspiraiile consumatorilor, intervenind totodat activn procesul construciei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construciiample ce opereaz frecvent o ntoarcere la origini, la arhetipal.

Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a recepto-rului cu sursa, (2) nevoia de proiecie, (3) nevoia de transfer i (4) nevoia de raionalizare,nevoi stimulate adesea de ctre comunicarea publicitar. Reclamele apeleaz frecvent laprestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea.Mecanismul identificrii folosit n publicitate const n folosirea de persoane, contexte, imagini,stiluri de via asemntoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificareacu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice i adesea responsabil pentruimpunerea de modele culturale i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau degrup. Proiecia este mecanismul prin care consumatorul i diminueaz tensiunile interioareprin considerarea protagonitilor reclamelor drept proiecii proprii. El triete astfel unsentiment de eliberare i descrcare emoional care determin un efect euforizant i un senti-ment de securitate social. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecionate


ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin careindividul caut dup svrirea unui act (achiziie a unei mrci, vizionare a unei reclameetc.) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act.

Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismelede aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionareainformaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie etc., iar analiza incontientuluialimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.

O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitii este ceaa teoriei economiei i a marketingului. Perspectiva expectaiilor raionale (raionalismul iteoriile economice ale expectaiilor raionale) n ceea ce privete comportamentul indivizilorse bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii pleac de la presupoziia cindivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd n vedere toate dateleunei situaii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n caremesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre i diveri parametri funcionali etc.

Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socioumane care sprijin formarea corpu-sului teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbo-listica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulilede construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre cretereaeficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelori miturile mrcilor, cu elementele care definesc imageria vieii moderne (Rovena-Fru-muani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publici-tar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar ntre realitatei imaginea acestei realiti. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora dinstudiile culturale moderne i a tiinelor comunicrii. Produsele au depit stadiul unor simpleobiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuriideologizante, spaii simbolice, cu mult mai ample i mai importante dect caracteristicile func-ionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,credinele culturale i identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentuluiconsumatorilor i poate astfel s ofere informaii valoroase pentru construirea stimulilorpublicitari eficieni, n acord cu specificul cultural al grupurilor-int ale reclamelor (Rovena-Frumuani, 1999; Barthes, 1997).

Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasival comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, careconsider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceastase situeaz sau chiar coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producerea semnificaiei i este folosit n principal n analiza de coninut, unde ofer instrumentelede investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela cpublicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderen operaiile retoricecare urmresc crearea de conotaii, obinerea de efecte afective i dispoziii emoionale cares influeneze atitudinea general fa de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; Rovena-Frumuani, 1999).


Un loc aparte n ceea ce privete modelele comunicrii publicitare l ocup coala dela Palo Alto (prin reprezentanii si de marc Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), careofer o paradigm comunicaional a comunicrii, distinct de cele bazate pe teoriileinformaiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanii acestei importante i influ-ente coli teoretice comunicarea nu const doar n transmiterea de informaie i elaborareade coduri, ci i ntr-o intercomprehensiune prin care actorii sociali modeleaz spaiul publicca nite condiii i rezultate ale unor aciuni (Drgan, 1996). Modelul acord o importanaparte caracterului circular al comunicrii, deosebirilor individuale n stpnirea codurilorde comunicare i contextelor sociale i culturale n care se produc schimburile de mesaje.Comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n caresensul este produs prin contextualizarea i manipularea situaiilor de referin.

Alte abordri clasific teoriile comunicrii de tip publicitar dup finalitile acestora,respectiv cele care urmresc creterea eficienei publicitii i cele orientate ctre oferireade modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitii. Astfel, au fost construiteteorii explicativ-descriptive, teorii acionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelorsociale ale publicitii.

Teoriile care analizeaz publicitatea din perspectiva creterii eficienei acesteia aubeneficiat n ultimii ani de un demers extins de cercetare empiric a eficienei reclamelori comunicrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate i testate cu rapiditate,demers motivat de necesitatea cunoaterii mecanismelor interne care faciliteaz convingereaconsumatorului pentru a se mbunti mecanismele de influen ale comunicrii publicitare(ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de com-plexe (unele dintre ele fiind menionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul proce-srii informaiilor, modelul reaciilor cognitive, modelul probabilitii elaborrii, modelulatitudinii fa de reclam etc.).

Am ncercat mai sus s prezentm cteva dintre sursele care alimenteaz corpusul teoretical publicitii din perspectiva marilor domenii ale tiinelor sociale. n mod inevitabil, acestdemers este att incomplet, ct i subiectiv. Am vzut c anumite teorii i coli sunt menio-nate de mai multe ori, referinele i trimiterile ncrucindu-se adesea, n funcie de clasifi-carea adoptat. Am vzut, de asemenea, c publicitatea beneficiaz de aportul teoretic almultor discipline socioumane i c determin efecte puternice att la nivel individual, cti societal i c, dei multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publi-citatea, ele au fost arondate i exploatate de ctre acest domeniu aplicativ i extrem depragmatic, aflat ntr-o expansiune vizibil.

Putem spune c etapa de pionierat n publicitate este de mult ncheiat i, o dat cu dep-irea epocii intuitive, se constat o presiune extraordinar, att din interiorul industriei,ct i din partea comunitii de marketing i publicitate, ctre fundamentarea strategiilor decomunicare pe cercetarea aplicat, fundamentat la rndul ei pe modele teoretice valide.Domeniul publicitii nu i mai poate permite ignorarea rdcinilor teoretice i cantonarean simpla utilizare a unor aplicaii i instrumente derivate din acestea.


Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite

Vom defini n continuare publicitatea, ca i conceptele i domeniile conexe cu care aceastainterfereaz adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previnapariia unor confuzii.

Publicitatea (advertising)

Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv adver-tising, fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multeori ca traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity,ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totulalt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore (vezi maijos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba ro-mn i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising,el va fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nureuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising.Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limbaenglez.

Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiiin care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing(n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din multitudinea dedefiniii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de acti-vitate. Exist multe definiri ale publicitii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, eleaduc unei definiii pur comunicaionale elemente de deontologie i de cazuistic ce expliccomplexitatea acestui act comunicaional. Astfel:

Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor(reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for caremodeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informaredespre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).

O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesuldect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile,n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentruaceasta (Baker, 1998).

Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare detip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produssau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneazorice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii realelegate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).


Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea(advertising) este orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor,bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat (Wright, Winter, Zeigler, 1982).

Aceast definiie reuete s surprind caracteristicile cele mai importante ale publici-tii: (1) reclamele sunt pltite, deci reprezint o tranzacie comercial, iar prin aceasta elese deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity); (2) reclamele suntnon-personale, n sensul c mesajele publicitare vizuale, verbale sau scrise sunt direc-ionate ctre un public larg (grup-int), i nu direct ctre un individ, ca n cazul vnzriipersonale; n sfrit, (3) reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor(numit i anuntor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie s poat identificasursa acestora pentru a putea cumpra exact respectivele produse, ceea ce nu se ntmplntotdeauna n cazul publicitii nepltite (publicity) sau al propagandei.

O alt definiie parcurge aproape acelai traseu: publicitatea este o form non-personalde comunicare a unor informaii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv, pltitde sponsori (anuntori) care pot fi identificai i care este realizat prin intermediul unorcanale de comunicare (Arens i Bovee, 1994).

n concluzie, putem spune c, din perspectiva abordrilor comunicaionale, publicitateareprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i controlat de un anuntor,creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin inter-mediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas, adresat unuipublic-int n scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciuale crui caliti astfel comunicate (anunate) sunt reale.

Aceast form de comunicare este controlat deoarece anuntorul (compania produc-toare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare,hotrnd att coninutul, ct i direcionalitatea mesajelor publicitare, timpul i locurile undevor fi transmise etc. Pe de alt parte, este o comunicare identificabil deoarece destinatariimesajelor publicitare pot identifica sursa comunicrii i scopurile acesteia.

Pentru specialitii n marketing publicitatea nu are definiii ca act comunicaional, darare definiii i aplicaii ca instrument de cretere a vnzrilor. A cunoate perspectiva ilimbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitii pe ct de impor-tant este pentru marketing viziunea comunicaional asupra publicitii.

Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezint doar una dintre componen-tele specifice activitilor promoionale cuprinse n mixul de marketing, activiti care potcunoate o mare diversitate. Activitile promoionale cuprinse n mixul de marketing potfi: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, utilizarea mrcilor, manifestri promo-ionale, utilizarea forei de vnzare etc. (Kotler, 1998). La rndul lor, fiecare dintre acestecomponente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de realizare i implemen-tare. Publicitatea este considerat ns variabila cea mai important a politicii promoionalea unei mrci i este privit de ctre specialitii n marketing ca fiind nervul politicii decomunicare a ntreprinderii (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este o variabil calitativ,de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportamentla nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de


oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacelede transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983).

Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definiteanumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectivdeontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care impune camesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizualecare pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu este acela al loialitii,care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publi-curilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte i criteriul veridicitii, prinevitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete calitile, caracteris-ticile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosiriibunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)

Conceptul de publicity tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit maidegrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)este procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opinieipublice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea nepltit/gratuit rezult nurma informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i careau rezultat cel mai adesea n urma crerii unor evenimente. Publicity reprezint astfel oricetip de expunere n canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizieai unei companii.

Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificaii dect cel de advertising.El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spaiul public saudevine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la activitile de informareprin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n spaiul public, la diversele activitide comunicare prin care se urmrete atragerea ateniei sau interesului opiniei publice etc.

Spre deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul deplasare a unor reclame vizibile n mass-media contra unor costuri cunoscute, publicitateanepltit (publicity) const n oferirea de informaii ctre media de informare n speranac acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicatefr a mai fi nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz.

Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile igradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii, companiile careplaseaz reclame (publicitorii, anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media, iar canalelemediatice au obligaia de a nu modifica absolut deloc mesajele i imaginile reclamelor. ncazul publicitii nepltite, att costurile, ct i controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse,canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fr a puteafi acuzate de acest lucru.

Publicitatea (advertising) prezint avantajul de a fi mult mai precis, deoarece creatorulde mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd i, mai ales, cui. Mesajul


este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de comunicarecele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este necesar. Astfel,este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu este lsat pe seamabunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor cu presa ale persoanelor desemnate nacest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauzare un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectelecomunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative.

Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comuni-care promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial nlegtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luareaunui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sauincluderea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).

Relaiile publice (public relations)

Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca fiind efortulplanificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaiei mediul ei (Jefkins, 1994).

O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Decla-raia mexican, ofer i mai mult credit activitii de relaii publice. Astfel, practica relaiilorpublice este arta i tiina social de a analiza tendinele, de a programa consecinele acestora,de a consilia liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate cares slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public (Wilcox, 1988).

O alt definiie operaional a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovriiunei bune reputaii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate publicsau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine favorabil a acestora.

Din perspectiva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s promoveze oopinie favorabil despre o organizaie comercial i despre planurile i aciunile acesteia. Pentrurealizarea obiectivelor, relaiile publice apeleaz n mare msur la aceleai canalele decomunicare n mas utilizate i de publicitate. Consultanii n domeniul relaiilor publice suntsolicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategiaanual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i, de asemenea,ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.

Marketingul

Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales cteva dintre acelea care pot contri-bui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel:

Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru unprodus sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopulobinerii unui profit (Brech, 1953).


Marketingul constituie ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiectstudiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ctmai bune (Dicionar de marketing, 1979).

Marketingul reprezint procesul de planificare i realizare, valorizare (stabilire a preului),promovare i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur dea satisface scopuri individuale i organizaionale (Belch, 1993).

Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indiviziobin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse cu o anumitvaloare (Kotler, 1998).

Marketingul const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care au nevoiede ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comuni-care i promovare adecvate (Kotler, 1998).

Marketingul cuprinde n sfera activitilor sale tot ceea ce nseamn activitate comercial:distribuie, comercializare, studiul pieei, al motivaiilor consumatorilor, vnzarea, promovareavnzrilor, publicitate, relaii publice, canalele de distribuie, puncte i forme de vnzare saude stocare, preul produselor i serviciilor, comportarea produselor n actul de consum etc.

Aa cum am vzut din definiiile de mai sus, publicitatea este privit ca fiind cea maiimportant parte component a activitilor de promovare din cadrul mixului de marketing.Datorit ponderii importante pe care o are publicitatea n activitatea de marketing, a apruttendina de a extinde aria de competen a publicitii i asupra altor componente ale mixuluide marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.Din punctul de vedere al acestei lucrri, publicitatea este o parte component a marketin-gului, fr ndoial unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujindn final atingerii obiectivelor de marketing.

Promoiile (promotions)

Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici specificedestinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sauservicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen scurt, iar tehnicilesale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material.

Promovarea vnzrilor include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marcan atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingerepentru a-l cumpra. n concluzie, putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru acumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. Comunicarea prinintermediul promoiilor este, ns, adesea criticat pentru faptul c nu are efecte dect petermen scurt, nu determin loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termenlung, erodeaz valorile mrcii prin motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivaiiraionale i funcionale.

Am vzut anterior c att publicitatea (advertising), ct i publicitatea nepltit (publicity)sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor


n sens pozitiv n ceea ce privete produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.Din acest punct de vedere putem pune pe acelai plan i promovarea vnzrilor, care includetoate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca n atenia consumatorului i a-l con-vinge pe acesta s l cumpere. Cuvntul definitoriu n aceast situaie este nu att persuasiune,ct vnzare.

Distincia publicitate/reclam

O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea,sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desem-neaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsulefectiv i final al procesului i activitii de publicitate (advertising), care, n funcie de canalulmediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.


Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii la nivel internaional

Istoricii publicitii i-au mpins departe n trecut originile, neezitnd s identifice nc dinpreistoria umanitii diverse forme de publicitate. Alii, cu umorul i lipsa de inhibiii att despecifice acestui domeniu, o plaseaz alturi de altele printre activitile care concureaz pentruprivilegiul de a fi numite cea mai veche meserie din lume. Primele forme de publicitateau aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri,respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din naturauman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechis-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirm aceast realitate.Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter purinformativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elementeestetice i emoionale, ce au mrit ansele ca reclama s fie recepionat i reinut.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada pre-marketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2)perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioadapublicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (OGuinn,Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Ronald, 1996).

Perioada pre-marketing

Perioada pre-marketing este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iarprintre canalele de comunicare folosite se numr tbliele de lut sau gresie, inscripiile npiatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc.

O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi,un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechiiegipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba aufost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse, precum i recompenseleoferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau saucntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor.Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentrutransmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu.i negustorii romani foloseau diverse modaliti pentru a se face cunoscui: printre ruineleoraului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd despre oferta unormagazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd unmagazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialuluituristic al oraului pentru strinii care l vizitau.

Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este unadintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman;ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea fir-melor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor.

Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului,la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tipritn Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, care era afiatpe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afiaj exterior(outdoor) din Anglia.

Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania,ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit prin presntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.

Perioada comunicrii de mas

Despre o industrie de publicitate se poate vorbi ns abia la mijlocul secolului al XIX-lea,cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acesteaau avut ca principal efect creterea productivitii economice, ceea ce a condus la apariiaunui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Comercianii beneficiauacum de o reea incipient de transport pe distane mari, iar telefonul, telegraful i mainade scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impactdirect asupra industriei publicitare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russeli Ronald, 1996).

Publicitatea modern i are ns rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solidi eficient, n Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfritul secolului al XIX-leai nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitiio gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate aziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o reclam a fost BostonNewsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea o recompens pentruprinderea unui ho.


Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris,s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor altextului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar.

Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclamstilul concis al tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puinde un deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: laPhiladelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unuldintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca obiect deactivitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor publicitare.

Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprutntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al cruieditor a fost o vreme i Edgar Allan Poe.

Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputulsecolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolaripe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen iSemenik, 1998).

Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv:(1) perioada anilor 18701900, (2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial i (3) peri-oada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu seprefigureaz n structurile care sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile industriale, SUAse detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece publi-citatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat lastabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei indus-triale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciunispecializate pentru difuzarea de reclame.

n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nuera nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina ori-crui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu:n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914(OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).

Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial

Este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii dome-niului (Russel i Ronald, 1996), moment n care apar primele asociaii ale managerilor diver-selor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n AssociatedClubs of the World i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publi-citate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoarede bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB

Scurt istoric al publicitii 27

(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementezeactivitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal.

Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesio-nalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agenia de publi-citate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelorde revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesieide designer publicitar.

n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o schim-bare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textulpublicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker sunt precursoriistilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracte-risticile concrete, funcionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.

Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors,a dezvoltat n aceeai perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comuni-carea emoional a produselor/serviciilor (soft sell ), bazat pe sublinierea atributelor imate-riale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia,n faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau main msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamelecentrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell).

n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit cainstrument de aciune social direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuride consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinireaefortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncura-jarea atitudinii de a economisi.

Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale

Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial i n special n perioada interbelic, cerereaextraordinar de bunuri de pe piaa mondial, i mai ales pe cea american, a condus la oadevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecin, creterea deosebit aconsumului i aglomerarea pieelor cu produse au fcut dificil diferenierea i alegerea lorde ctre consumatori. Dezvoltarea publicitii n aceast perioad nu a fost ns linear. ntimpul marii crize economice din SUA (19291931), domeniul publicitii a suferit un reculdrastic, comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare.

Marea problem a publicitii acestei perioade consta n principal n lipsa unor principiii norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup carelucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu (Russel i Ronald, 1996).

Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita preempiune, constndn faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicatca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Dup Hopkins, o reclam buncomunic (conine) n mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului n urmautilizrii acestuia, precum i o ofert de pre clar.


Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i StanleyResor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folositpentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consuma-torului.

Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agenia de publici-tate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniti ai publicitii care aufolosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-l pe profesorul de sociologie GeorgeGallup pentru studierea reclamelor i a audientei.

Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup,Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care ofereaservicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost punctul de plecare a industrieide cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficiena reclamelor ageniei con-duse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un publicsemnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii.

Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la ageniaBBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte,lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO de stilulconfuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv lamijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin potun curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclama fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat i folosit cusucces. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclameierau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltatformula povetii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes nscrierea reclamelor.

Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, carei-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioadeconomia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA,la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depisevolumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).

Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul economieimondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic nurma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsoriide reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de producie i difuzare, dar i datorit largiiaudiene asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial

Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un momentn care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n aceastar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i publicitatea politic.


Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat directMinisterului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american pentruobinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organismau fost att de consistente, nct preedintele F.D. Roosevelt a cerut ca activitatea lui s con-tinue i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii sociale.

n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunereunic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit accelerarearitmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecarereclam trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cureclama, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv.Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poatfurniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiunecare nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternicpentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.

Perioada publicitii tiinifice

Aceast perioad, numit i a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; eaeste caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le cunoatemacum i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se contien-tizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mairestrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i cu caracteristicispecifice fiecrui tip de public.

Dup rzboi, ncepnd cu anii 50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industriaamerican a ctigat supremaia pe piaa mondial. Publicitatea a rspuns acestei realitii a determinat n aceast nou situaie noi tendine n consumul produselor: accentul pelux, stil de via i acceptabilitate social etc.

Anii 5070 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoriapublicitii: televiziunea. O dat cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltexploziv, domeniul atingnd rate de cretere fabuloase (de peste 490% de exemplu, nnumai trei ani, din 1949 pn n 1951, ncasrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar n1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA) (Russel i Ronald, 1996).

n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aacum le cunoatem astzi, respectiv (1) dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate; (2)creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seamadin ce n ce mai mult; (3) interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televi-ziune; (4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas.

n anii 6070 accentul a fost pus n principal pe exprimarea avantajelor produsului/ser-viciului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat


de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n acelai timp, ns, anii 60 suntcaracterizai de o adevrat revoluie creativ, find perioada n care se creeaz reclamememorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renaterea artei, inspiraiei i intuiiei, renatere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy,Leo Burnett i William Bernbach (Russel i Ronald, 1996).

Spre deosebire de publicitarii care puneau accent nprincipal pe cercetare i stilul hard sell, William Bern-bach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul uneicreativiti i originaliti necondiionate de nimic. Eliniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea consuma-torului prin expresii grafice dramatice i provocarea unorreacii emoionale profunde i chiar imprevizibile. Opi-nia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-unerou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizatse numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Thinksmall) i Avis (We are only no. 2), campanii devenitestudii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiari el, ns, nelege prin creativitate nu simpla origina-litate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care spun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o leg-tur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ.Persoana creativ i stpnete imaginaia. i-o disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecareidee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare lumin din ilustraiefac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai convingtor (Sivulka, 1998).

Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat,stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timpcredibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alturi de DavidOgilvy i William Bernbach, un adevrat guru al pu-blicitii, i aduce o alt contribuie important ladomeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menites implice mai mult consumatorul n actul receptrii re-clamei. Leo Burnett credea n existena n fiecare produsa unei drame inerente i n prezentarea acesteia ntr-omanier ct mai credibil cu putin. Este renumit, deasemenea, pentru perioada ndelungat n care a gnditi derulat campanii pentru clienii si, reuind s creezeo personalitate de marc puternic multora dintreprodusele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spec-taculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personajememorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel


mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate,Marlboro Man (Russel i Ronald, 1996).

David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o contribuieremarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacreclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete,corecte i relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convin-

gerea c originalitatea i cercetarea au roluri complemen-tare n publicitate; doar originalitatea ca atare este ometod nesigur de a crete vnzrile pentru un produs,n vreme ce creativitatea susinut de cercetare poatedetermina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Suc-cesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus peactivitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor.El a urmat fr abatere direciile descoperite sau validateprin cercetare i le-a aplicat pentru a crea reclame orien-tate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, cai John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat acesteprincipii i de a le fi publicat, astfel nct ele constituiei acum puncte de referin pentru practicienii domeniuluipublicitii.

Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de poziio-nare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatoruluiaccept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoriai sistemul su de cogniii (Russel i Ronald, 1996). Dup Trout i Ries, reclama trebuieconstruit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii 6070 aumarcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare, perioad ncare se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea consumatorului. nvreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului,poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclamaintenioneaz s o creeze i s o fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de poziionarese sprijin pe ideea de poziie de ni (niche position). Acest lucru nseamn c produsulnu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anumeaspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns,foarte bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfacnevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei niede pia profitabile este segmentarea de pia (Ries i Trout, 1993).

Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumato-rilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i daun ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.

n aceiai perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publi-citate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze.


Pentru promovarea aceluiai produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing ipublicitate, n funcie de zona geografic i de caracteristicile demografice ale grupurilorde consumatori vizate. Mai mult dect att, mesajul publicitar tinde s fie formulat ct maiindividualizat.

Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie rigid ic publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbrilor sociale i economicedintr-o societate. n aceast perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile icondiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste transformri majore ale condiiilor socialei culturale au condus la schimbri pe msur n publicitate, cele mai importante fiind:(1) apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare global, dezvoltareateleviziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mareal publicurilor asupra comunicrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extindereaactivitilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vnzrilor i practicilor de homeshopping; (3) fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz cu preponderen fragmentareaputernic a audienelor i sfritul pieelor de mas tradiionale. Creatorii de publicitate numai identific pieele prin dimensiunile acestora sau prin numrul potenialilor consumatoriori al gospodriilor, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice i de valori i stiluride via. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci i chiar sute, ziarele care odat seadresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecarei ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recorderele, televiziunea prin cablu i computerelepersonale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cndva atotputernice. Alteparticulariti importante sunt (4) consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigantcu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari i (5) dezvoltarea fr precedent asistemului financiar de tip credit. Deviza anilor 80 era cumpr acum, pltete mai trziu,ceea ce a oferit unui numr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziiona produse/servicii cu bani virtuali, pe care n realitate nu i aveau (Russel i Ronald, 1996).

Anii 80 consemneaz, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societile dezvoltatetrec de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual, chiar nonverbal. Elementelevizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi acetistimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmresc acum s evoce,s aduc n mintea consumatorului o anumit imagine a produsului sau reprezentri legatede acesta. Dintre caracteristicile comunicrii publicitare n aceast perioad se disting:(1) intenia de a surprinde audiena fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzutmulte i nu mai este uor de impresionat; (2) verbalizarea grafic; (3) prezena unei viziunisuprarealiste produsul este art, iar comunicarea se face dincolo de raiune, n domeniulartistic (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).

Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industriide publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spaii comercialeodinioar nchise (cum ar fi Rusia sau China) i-au deschis i ele parial pieele, iar ageniile


de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetarei achiziie de spaii i timpi mediatici. Se observ, de asemenea, tendina spre un marketingde ni tot mai pronunat, publicitatea adresndu-se unor segmente de pia tot mai mici,ba chiar i indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizareaunor mesaje personalizate, n care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate bazede date (data base advertising) cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int, bazede date care permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi (OGuinn,Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitatesunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unorcercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului.

Scurt istoric al publicitii n Romnia

nceputurile publicitii romneti i perioada interbelic

n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin ideeapreconceput c publicitatea n Romnia ncepe o dat cu 1990, considerndu-se c naintede perioada comunismului publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europenei n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sauau existat doar unele forme primare ale acesteia.

Putem spune ns c, mcar n anumite perioade, publicitatea romneasc a avut o evoluiesincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial, excepie fcnd perioadacomunist, n care publicitatea autohton a fost neracordat la realitile i evoluiile interna-ionale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitii n Romnia dup 1990 esteexploziv, publicitatea fiind, de altfel, alturi de industriile comunicrii i comunicaiilor,printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani ntr-un efortsusinut de a recupera timpul pierdut n perioada comunist.

n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii dinpiee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunpublicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirean portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utilepentru cei care veneau s se aprovizioneze.

Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunciurilor,apare n 1880, fiind nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea n timp,continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de animai trziu, un fel de reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentruRomnia i alte cteva ri din zon (Petcu, 2002). Aa cum am vzut, n Statele Unite, ara


care i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar,Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiinat la New York, aa cumam mai spus, prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiuluimedia, ci i redactarea textelor publicitare.

George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului,fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu i Tacid editeaz n1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legiiasupra mrcilor de fabrici i comerciu.

n 1875, ziarul Romnul, al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunuri de reclampentru comerciani romni i strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de LuigiCazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunuri i reclame; n 1886 aaprut chiar o rubric special numit Micul anuntor.

La nceputul secolului ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel,n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam,iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Piteti,n 1910, Reclama; la Braov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului.

Ca urmare a creterii continue a numrului de anuntori de reclam, au aprut, firesc,i primele agenii de publicitate, n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania i altele(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).

Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitatede la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton i avea strategiile i stilurile sale proprii,cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa i Statele Unite.

Stilul autohton de interpretare a publicitii, mai ales din partea celor care se ocupaucu micul comer, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau figsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regula-mentul de Poliie Comunal a oraului Bucureti din 1869 i Cluza agentului de Poliiedin 1894) (Petcu, 2002).

Aa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributarn exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. E drept c produsele de marccare reprezentau obiectul unei publiciti n presa de la 1875 proveneau mai cu seam dinafara rii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsete un numr nsemnatde mrci autohtone. i ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv mrci locale i mrci inter-naionale. Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol senumrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentrudurerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaionale Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak,Diavolo, Flit, LOral (Petcu, 2002).

Date post:	14-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	ligia-andrei
View:	358 times
Download:	35 times

28442382 Introducere in Publicitate Dan Petre Mihaela Nicola

Documents