+ All Categories
Home > Documents > emotia in publicitate

emotia in publicitate

Date post: 09-Aug-2015
Category:
Upload: andreyutza-florina
View: 1,114 times
Download: 5 times
Share this document with a friend
Description:
licenta
of 82 /82
Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice Lucrare de licenţă Coordonator:
Transcript
Page 1: emotia in publicitate

Universitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice

Lucrare de licenţă

Coordonator:Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent:

Sperlea Elena-Iliuţa

Page 2: emotia in publicitate

Timişoara 2012

Universitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice

Specificul emoţiilor în publicitate

Coordonator:

Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent:

Page 3: emotia in publicitate

Sperlea Elena Iliuţa

Timişoara 2012

CUPRINS

INTRODUCERE....................................................................................................3

CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1. Scurtă introducere…………………………………………………………....................7

1.2. Istoria publicităţii………………………………………………………….....................8

1.3. Importanţa publicităţii………………………………………..........................................9

1.3.1 Rolul creaţiei în publicitate………………………………………………………........10

1.4. Funcţiile publicităţii……………………………………………………………...........12

1.5. Tipuri de publicitate………………………………………………………...................13

CAP.2. AFECTIVITATEA - NOŢIUNI GENERALE

2.1. Emoţiile. Definiţii……………………………………………………..........................15

2.2. Emoţiile pozitive şi emoţiile negative…………………………………........................17

2.2.1. Funcţia comunicativă a emoţiilor……………………………………...........................20

2.3. Teorii ale emoţiilor……………………………………………………........................21

CAP. 3. EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE

3.1. Impactul emoţiilor pozitive……………………………………………….........................24

3.2. Impactul emoţiilor negative……………………………………………............................26

3.3. Umorul……………………………………………………………………........................28

3.4. Procesele interne care influenţează emoţia în publicitate………………...........................30

3.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoţiilor în reclame................................31

Page 4: emotia in publicitate

3.5. Frica sub formă de emoţie.................................................................................................33

CAP.4. STUDIU DE CAZ

4.1. Analiza unor reclame româneşti.........................................................................................35

4.2. Analiza unei reclame străine...............................................................................................45

CONCLUZII............................................................................................................................48

BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................50

Page 5: emotia in publicitate

INTRODUCERE

În ceea ce priveşte conţinutul acestei lucrări, am evidenţiat şi descris cele mai

importante şi des întâlnite caracteristici ale emoţiilor, precum şi rolul pe care îl au acestea în

cadrul publicităţii.

Făcând o scurtă referire la publicitatea modernă de azi şi implicit la emoţiile care

intervin aici, pot spune că, în publicitate, emoţia este indispensabilă, fiind considerată cheia

succesului, întrucât are o intensitate puternică în luarea unei decizii.

În principiu, emoţiile sunt mai puternice decât raţiunea, oamenii ghidându-se şi

lasându-se, într-o măsură mai mare copleşiţi de partea emotivă respectiv de intuiţi, experienţe,

şi nu de cea raţională.

Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoţie, este mai bine receptat decât cel

care se bazează pe raţiune. În termeni cât mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoţiei,

câştigând de partea sa un număr însemnat de persoane. Necesitatea emoţiilor în vieţile noastre

este fundamentală, ele contribuind la o mai bună relaţionare cu ceilalţi.

În altă ordine de idei, lucrarea de faţă este structurată în patru capitole, fiecare având

mai multe subcapitole, urmate de explicaţii cât mai concise şi relevante.

Aşadar, în primul capitol al lucrării am făcut o introducere a publicităţii şi am arătat

evoluţia acesteia în societate, precum şi importanţa ei în zilele noastre. În acest prim capitol,

numit „Publicitatea-Elemente introductive”, m-am documentat din mai multe cărţi, însă cea

care a avut o reală relevanţă şi de unde am extras multe informaţii cu privire la acest subiect,

este Publicitate şi Reclamă scrisă de Dan, Petre şi Mihaela, Nicola. Datorită acestei cărţi am

putut da o explicaţie clară şi concretă a publicităţii în societatea în care trăim şi la rândul meu

am înţeles semnificaţia acesteia.

În primul rând, publicitatea a avut o implicare puternică în viaţa socială, ea devenind

un element de neînlocuit în societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodată, să trezească atenţia

Page 6: emotia in publicitate

atât prin imaginea unor produse, cât şi prin emoţiile pe care le transmite, prin anumite reclame

şi mesaje.

În al doilea rând, publicitatea utilizează mai multe mijloace pentru a capta atenţia, cum

sunt umorul, emoţiile şi provocarea, pentru că, obiectivul publicităţii cel mai important, este

de a se evidenţia.

În capitolul al doilea, numit „Activitatea umană”, am consultat o gamă variată de cărţi,

respectiv Jacques Cosnier Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, cartea

Emoţiile pozitive şi emoţiile negative şi sănatatea, scrisă de Monique Brillon, precum şi alte

cărţi. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoţiile şi am făcut o clasificare a acestora. În

altă ordine de idei, emoţia este prezentă mereu în vieţile noastre, indiferent în ce postură.

În capitolul al treilea, am detaliat aspectele şi obiectivul pe care îl au emoţiile în

arsenalul publicităţii. În acest scop, am utilizat într-o proporţie asemănătoare, aceiaşi

bibliografie ca şi în capitolul anterior.

Altfel spus, în cadrul publicităţii, emoţiile reprezintă cheia succesului, contribuind la

influenţarea publicului în vederea cumpărării unui produs.

Pentru ultimul capitol al acestei lucrări, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei

spoturi publicitare, două româneşti şi una străină, pe care le-am analizat arătând latura

emoţională a acestora şi contribuţia pe care au stârnit-o în ceea ce priveşte modul de

influenţare al oamenilor.

Aceste trei reclame, şi anume „Fluturele”, „Spiriduşul” şi „Thank you Mom”, au captat atenţia

publicului prin mesajul transmis, pătrunzând până în sufletele oamenilor, sensibilizându-i.

Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos în evidenţă, faptul că, oamenii primesc şi

recepţionează altfel mesajele care au un anumit caracter emoţional, stârnind acţiunea de

cumpărare a anumitor produse.

În esenţă, prin cele descrise si menţionate în această lucrare, am arătat şi explicat care

este scopul emoţiilor în publicitate şi de ce sunt ele importante atat în viaţa noastră, dar şi în

societatea actuală.

Concluzionând, pot spune că, am ales această temă tocmai din pricina faptului că sunt

o persoană care trăieşte din emoţii şi fară de care, cred că viaţa nu şi-ar avea rostul. Consider

că, emoţiile reprezintă oglinda sufletului nostru, şi trebuie să le dăm frâu liber ca să poată să se

exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive.

Page 7: emotia in publicitate

Cu siguranţă fiecare om la rândul său a trecut prin anumite emoţii sau a trăit emoţiile

altora, fie vizualizând o reclamă cu caracter emoţional sau un film.

CAPITOLUL 1- PUBLICITATEA. ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1. Scurtă introducere

„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica

atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume ale cărui calităţi

anunţate sunt reale.”1

De-a lungul timpului, publicitatea a reuşit să se impună puternic în viaţa socială, fiind

înrudită cu mai multe domenii, în special de marketing, relaţii publice, psihologie, sociologie,

şi, în mod general de toate celelalte domenii.

Publicitatea a devenit un lucru indispensabil în societatea actuală, deoarece concurenţa

este tot mai evidentă, şi astfel de activităţi de promovare sunt primordiale pentru ca nişte

produse/servicii să se poziţioneze distinct în mintea consumatorilor. Aceasta este strâns legată

de comunicarea de masă, reuşind să elaboreze un limbaj care uneşte toate acţiunile umane, iar

produsul acestora este constituit din sisteme de valori şi reprezentări sociale. De regulă,

reclamele sunt cele care apelează la tot felul de persoane publice, la notorietate şi prestigiul

acestora, tocmai din dorinţa de identificare a cumpărătorilor cu aceste vedete.

Există destul de multe confuzii în ceea ce priveşte publicitatea, deoarece există mai

multe sensuri ale acesteia, precum: advertising-ul, publicity, relaţiile publice, marketing-ul,

promoţiile. Este important de ştiut că industria advertising-ului presupune plătirea unor

anumite costuri pentru difuzarea în cadrul canalelor media a unor mesaje publicitare, pe de

altă parte, termenul de publicity desemnează publicitatea gratuită, şi poate conţine orice fel de

apariţii, pur informative sau de promovare, a unei companii.

1 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate şi reclamă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 4, apud O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Editura South Western College Publishing, USA, 1998, p.8.

Page 8: emotia in publicitate

În altă ordine de idei, oamenii tind să confunde publicitatea cu reclama, sau să

considere că aceste concepte se referă la acelaşi lucru, dar, publicitatea presupune domeniul

propriu-zis, activitatea, procesul, ştiinţa întocmirii reclamelor, în vreme ce, reclamele

reprezintă produsul finit al acestei activităţi.

1.2. Istoria publicităţii

Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au

apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorinţa oamenilor de a afla cine produce bunurile

respective, pentru a exista procesul de identificare.

Astfel, în urma cercetărilor, se pare că ar exista trei mari perioade ale publicităţii, este

vorba în primul rând de perioada pre-marketing, în al doilea rând de perioada comunicării de

masă, şi, în al treilea rând de perioada publicităţii ştiinţifice.

Perioada pre-marketing dinainte de Antichitate şi până la apariţia mijloacelor

comunicării de masă, este reprezentată de mijloace străvechi de comunicare, precum

inscripţiile în lemn, în piatră, tăbliţe de lut, de gresie, precum şi indivizi care strigau cu voce

tare anumite anunţuri.

Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului XX, a fost

puternic influenţată de revoluţia industrială, deoarece, s-au instaurat

progrese considerabile în toate domeniile, şi, din aceste motive, excesul de

bunuri şi servicii a căpătat o amploare foarte accentuată.

În fine, cea de-a treia perioadă, a publicităţii ştiinţifice, datează din anul 1950 şi

persistă până în prezent, putem spune că este o perioadă de maturitate pentru domeniul

publicitar, întrucât tehnicile şi strategiile publicitare au început să fie foarte atent create şi

asimilate, din prisma faptului că, odată cu procesul de instituţionalizare, concurenţa a fost din

ce în ce mai acerbă.2

Nume precum William Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Jack Trout, Thomas

Dillon, au pus o amprentă putenică aupra publicităţii deoarece au ieşit din obişnuit, inovând

idei noi privind creativitatea, imaginaţia, fidelitatea consumatorului, avantajele produselor,

2 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009, p.29.

Page 9: emotia in publicitate

credibilitate, reclame interactive, originalitate, nonconformism. Aceştia au reuşit să

depăşească tiparele obişnuite de creaţie publicitară, iar în acest fel, oamenii au început să-şi

exprime satisfacţia privind calităţile produselor cumpărate.

În ţara noastră, prima companie care s-a ocupat exclusiv de activităţi publicitare, a fost

creată de David Adania, în anul 1880, iar, George Albert Tacid, a lansat expresia celebră

conform căreia reclama este sufletul comerţului, a fondat în anul 1886, Oficiul de Publicitate

România.

Pe de altă parte, în perioada comunistă, legăturile cu tendinţele internaţionale au fost

micşorate, din cauza faptului că domeniul a intrat sub rigorile economiei socialiste. Astfel,

sunt promovate doar produse 100% româneşti, însă acestea aveau un stoc limitat, cererea era

mult mai mare decât oferta, în acea perioadă firma de încălţăminte Guban, era una dintre cele

mai trainice mărci româneşti.

În luna mai a anului 1990, Radu Florescu este cel care înfiinţează prima agenţie de

publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru ca, mai apoi, să apară

din ce în ce mai multe agenţii, urmând modelul publicităţii străine, cu diferite departamente. În

jurul anilor 2000, dorinţa firmelor era de dezvoltare pe cont propriu, din cauza faptului că

exista o multitudine şi o diversitate de agenţii, unele dintre acestea reuşind să se poziţioneze în

mod deosebit pe piaţă, reuşind chiar să câştige anumite premii şi nominalizări la concursuri

locale.

1.3. Importanţa publicităţii în zilele noastre

La ora actuală, publicitatea reprezintă un domeniu vast şi diversificat, deoarece există o

multitudine de produse şi de servicii, şi, tocmai din acest motiv este nevoie de strategii şi

tehnici unice şi creative de promovare, din dorinţa de a obţine un feedback pozitiv din partea

receptorilor.

Putem spune că, situaţia domeniului publicitar din România este destul de similară cu

ceea ce se întâmplă la nivel internaţional, cel puţin din prisma aspectelor legate de

implementare, metodologie, şi, pe parcurs este nevoie ca aceste baze teoretice să fie puse în

Page 10: emotia in publicitate

practică, mai ales în ceea ce priveşte deschiderea consumatorilor faţă de industria advertising-

ului.

Publicitatea a devenit un aspect important al vieţii moderne, fiecare om consumă

zilnic, în toate activităţile pe care le desfăşoară, câte un gram de publicitate, şi acest lucru are

loc şi în mod inconştient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca şi aerul pe care îl

repirăm, vizionăm cel puţin câte o reclamă în fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante.

Reprezentată prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibilă, deoarece oamenii sunt

atraşi de tot ce e nou, colorat şi atrage atenţia.

În primul rând, publicitatea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor,

fie prin emoţiile pe care le generează, fie prin reclamele sau mesajele utilizate. Astfel că,

putem spune că primul principiu şi poate cel mai important al publicităţii este de a se

evidenţia, iar în acest sens, publicitatea se foloseşte de o gamă variată de mijloace pentru

captarea a atenţiei, dintre care cele mai importante sunt umorul, emoţiile şi provocarea.

La ora actuală, publicitatea a devenit un fel de industrie, având un rol important în

economia fiecărei ţări, fiind un fel de domeniu specializat al comunicării, un fenomen aflat

într-o continuă evoluţie şi schimbare, în strânsă legătură cu societatea de consum.

1.3.1. Rolul creaţiei în publicitate

Pentru ca o reclamă să fie eficientă ea trebuie să conţină un mesaj persuasiv care să

îndemne oamenii spre acţiunea de a cumpăra. În acelaşi timp reclama trebuie să stabilească o

interacţiune relavantă cu audienţa şi să prezinte o idee într-un mod neaşteptat, inedit. Pentru a

fi eficiente, ideile trebuie să aibă un impact. Aceasta înseamnă că ele trebuie să atragă atenţia

şi să rămână în memoria privitorilor. Astfel că, în spatele oricărei reclame eficiente se

regăseşte o idee creativă, un concept creativ care are drept scop implementarea unei anumite

strategii de comunicare astfel încât mesajul să fie unul memorabil şi uşor de întipărit în mintea

receptorilor. Aşadar, creaţia trebuie să vândă marca pentru care este realizată.

Creaţiile publicitare de calitate prezintă o serie de caracteristici comune, precum

consemnează şi autorii Dan Petre şi Mihaela Nicola, în cartea Publicitate şi reclamă:

● se bazează pe o strategie puternică;

Page 11: emotia in publicitate

se bazează pe o idee clară şi au un stil care impune;

sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie să aibă ecou în experienţa consumatorilor

şi să joace un rol în viaţa lor);

generează notorietate pentru marcă;

se constituie într-o campanie;

au un impact îndelungat asupra grupurilor ţintă;

orientează sau modifică atitudinile grupurilor ţintă în direcţia stabilită prin strategia de

publicitate;

au impact în cât mai multe media şi nu doar în unul singur;

sunt suficient de flexibile încât să permită realizarea unor execuţii adaptate diverselor

canale de comunicare sau pieţe;

dezvoltă afacerea clientului;3

Weiss consideră că „publicitatea de calitate spune poveşti” 4. Chiar şi cea mai plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei povestiri interesante.

Evaluarea unei creaţii publicitare se face prin găsirea răspunsurilor la întrebări de genul:

Corespunde strategiei?

Ce înţelege consumatorul din această creaţie?

Prima impresie a fost pozitivă sau negativă? De ce?

Este o execuţie bună?

Este beneficiul vizualizat în mod eficient? În ce fel?

Este vizibil numele mărcii? Este exprimată clar ideea centrală?

Execuţia lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare? Dacă da, cum ar putea arăta

celelalte execuţii?

Atrage ceva atenţia în mod deosebit?

Crează un sentiment pozitiv faţă de produs, reclamă, producător?

Există ceva în reclamă ce poate fi îmbunătăţit? Cum poate fi îmbunătăţit?

3 Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.704 Ibidem, p.73

Page 12: emotia in publicitate

J. Sequela afirma următorul lucru: „publicitatea trebuie să şteargă plictiseala

cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce

sunt.”5

Acest autor consideră că procesul de creaţie constituie cel mai important element din cadrul

elaborării unui mesaj publicitar, considerând că, creativitatea reprezintă o parte a artei, dar este

puternic influenţată de tot ceea ce se întâmplă în realitate.

De-a lungul timpului s-a ajuns la concluzia că mesajele publicitare cele mai valoroase

sunt cele care dispun de o creativitate ieşită din comun, inedită care rămâne întipărită în

mintea receptorului tocmai pentru că reprezintă o idee nouă, care merită descoperită şi

cunoscută.

„Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator, o

comunicare inedită, coerentă şi onestă despre un produs, care să vorbească pe limba

consumatorilor.”6

1.4. Funcţiile publicităţii

Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea îndeplineşte mai

multe funcţii, iar, în continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcţii ale acesteia.

Aşadar, prima funcţie este cea de comunicare sau de informare, probabil cea mai

importantă dintre toate aceste funcţii, ea presupune primul contact dintre producător şi

consumator, având rolul de a face cunoscut produsul/serviciul.

În altă ordine de idei, avem în vedere funcţia economică, în sensul că, pe de de o parte,

publicitatea doreşte să distragă atenţia oamenilor de la preţ, în vreme ce alt gen de publicitate

se axează pe concentrarea consumatorilor asupra preţurilor.

În al treilea rând, funcţia socială are un impact aparte asupra indivizilor, cât şi asupra

instituţiilor sociale, oferind adevărate modele, roluri, credinţe, atitudini. Această funcţie a

publicităţii ajută la integrarea în societate, creează valori şi reguli de conduită acceptate de

comunitatea în care convieţuiesc.

5 Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.1456 Ibidem, p. 146

Page 13: emotia in publicitate

Având în vedere funcţia politică, putem spune că publicitatea are abilitatea de a educa,

de a influenţa, de a propune şi chiar impune modele, din dorinţa de a sensibiliza consumatorii

privind puterea lor de cumpărare.

Funcţia persuasivă, potrivit diverşilor cercetători în domeniu, este denumită funcţia de

bază a publicităţii, deoarece ea urmăreşte să influenţeze într-o anumită direcţie

comportamentul consumatorilor, apelând la strategii cât mai originale şi cât mai specifice

publicurilor ţintă vizate.

Ultima funcţie, cea culturală, se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare,

având drept scop cultivarea sensibilităţii şi a bunului gust al cumpărătorilor, iar în luarea

deciziei de cumpărare intervin două elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca

publicitatea să fie capabilă să convingă publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel

de-al doilea element ţine seama de forma de prezentare şi de comunicare a produsului.7

1.5. Tipuri de publicitate

Având în vedere faptul că domeniul publicitar este unul dinamic, deoarece şi societatea

în care trăim este în plină schimbare, putem spune că există mai multe tipuri de publicitate, în

funţie de diferite categorii.

În primul rând, conform autorilor Dan Petre şi Mihaela Nicola, o primă categorie este

cea referitoare la publicul ţintă, şi anume: publicitate pentru consumatorul final, publicitate

pentru organizaţii. Astfel, primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal

încurajarea consumului de produse/servicii, şi presupune un mesaj direct către potenţialii

cumpărători. Această categorie, constă, la rândul ei, din mai multe tipuri: publicitatea de

informare, care are rolul de a informa publicul privind naşterea unor noi produse, avantajele

acestora reduceri, oferte, si multe alte informaţii de acest gen. Pe de altă parte, publicitatea de

poziţionare, presupune întipărirea mesajelor publicitare în mintea oamenilor, pentru a se

diferenţia de concurenţă. Aceste două tipuri sunt cele mai importante, dar există şi unele

secundare precum: publicitatea comparativă, de reamintire, care foloseşte un model

comportamental, care foloseşte vedete, care foloseşte fetişul, de tip mărturie, endorsment, de

7 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit., p.45-48.

Page 14: emotia in publicitate

tip demonstraţie, publicitatea în care produsul e tratat ca o vedetă în sine, publicitate aparent

negativă.

Cea de-a doua categorie, publicitatea pentru companii şi categorii profesionale este un

fel de intermediar între anunţător şi consumatorul final, şi este alcătuită din mai multe tipuri:

comercială, industrială, profesională, de corporaţie.

O altă clasificare, după scopul campaniei, se împarte în două ramuri: publicitatea

comercială şi noncomercială, prima se referă la faptul că se urmăreşte obţinerea unui profit, iar

cea de-a doua este elaborată pentru organizaţii nonprofit, având drept obiectiv strângerea de

voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului.

Cea de-a treia clasificare, după tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea,

avem în vedere două tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/servicii concrete,

publicitatea pentru nonproduse.

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,

distingem între următoarele tipuri: publicitatea raţională, mecanicistă/behavioristă, publicitatea

integrativă, psihodinamică.

Următoarea clasificare, se referă la criteriul geografic, şi este formată din următoarele

tipuri: locală, regională, naţională şi internaţională, iar după tipul mesajului, avem în vedere

următoarele tipuri: publicitate raţională, publicitatea emoţională.

După efectul intenţionat de campania de comunicare, distingem între publicitatea cu

acţiune directă şi publicitatea cu acţiune întârziată, după canalul de comunicare folosit, avem

în vedere publicitatea de tip ATL, BTL, TTL, iar după tonul comunicării se regăseşte

publicitatea agresivă şi publicitatea blândă.

În fine, după conţinutul mesajului publicitar, se disting două tipuri de publicitate: cea

conotativă şi cea denotativă.

Page 15: emotia in publicitate

CAPITOLUL 2- AFECTIVITATEA UMANĂ - NOŢIUNI GENERALE

2.1. Emoţiile. Definiţii

Din punct de vedere etimologic, termenul de emoţie provine din latinescul emotionis,

care înseamnă impulsul ce aduce reacţii. În domeniul psihologiei, emoţia este definită ca o

modalitate de percepţie a elementelor şi a relaţiilor dintre realitate şi imaginaţie, exprimată la

nivel fizic prin intermediul unor funcţii fiziologice, precum expresia facială, ritmul cardiac,

ducând la diverse reacţii de conduită precum agresivitatea sau plânsul.

Consultând Dicţionarul explicativ al Limbii Române, am regăsit următoarea

semnificaţie pentru conceptul de emoţie: „reacţie afectivă de intensitate mijlocie şi de durată

relativ scurtă, însoţită adesea de modificări în activităţile organismului, oglindind atitudinea

individului faţă de realitate.”8

Potrivit lui Darwin, emoţia face parte din natura umană, şi constituie reacţii

indispensabile, oamenii nu pot trăi fără emoţii deoarece nu ar avea o viaţă care ar merita trăită,

existenţa acestora ar fi lipsită de orice sens. Putem spune că emoţia este comparabilă cu

timpul, pentru că emoţiile se schimbă, se rafinează, se diversifică, fiind adevărate vestifii, dar

de o importanţă vitală.9

Punctul de vedere biologic asupra emoţiilor

Este foarte clar faptul că orice manifestare comportamentală, la fel ca şi orice stare

mentală sunt susţinute de procese organice, deoarece nu există gândire fără creier, cum nici

comportament fără corp, iar domeniul vieţii afective nu face excepţie de la aceste norme. Se

poate spune că astăzi biologia „oferă informaţii asupra sistemelor motivaţionale, asupra

structurilor de trezire şi de pregătire la acţiune şi asupra patternurilor proprii fiecărei stări

afective.”10

8 Dicţionarul Explicativ al Limbii Române , Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, p.3509 Jean Paul, Sartre, Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997, p.10.10 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.22.

Page 16: emotia in publicitate

Punctul de vedere etologic

Etologia este considerată biologia comportamentului, ea aparţine ramurii istorico-

naturale a biologiei, astfel că există anumite date ale etologiei care sunt capabile să ghideze

reflecţiile oamenilor asupra emoţiilor. Acestea sunt: animalele au un comportament care

dezvăluie o viaţă emoţională foarte bogată, atât calitativ, cât şi cantitativ; în cazul speciilor

sociale, expresia emoţiilor este integrată în sistemele proprii de comunicare ale fiecărei specii

în parte; ritualizarea expresiilor emoţionale reglează viaţa socială; în viaţa animală, emoţiile

reprezintă un element fundamental în perioada reglărilor individuale ale acţiunii, iar prin

expresia lor ritualizată, un element de bază al oganizării şi al reglării vieţii sociale. În conluzie,

fără existenţa emoţiilor nu ar exista comunicare, iar, implicit fără comunicare nu există viaţă

socială.11

Emoţiile de bază

Literatura de specialitate consemnează faptul că există un număr exact de emoţii

discrete, numite emoţii de bază sau primare, acestea se caracterizează prin trăiri,

comportamente, precum şi manifestări fiziologice specifice.

Lucrările a doi cercetători, P. Ekman şi colaboratorul său W. Friesen, au lăsat o

amprentă puternică asupra acestui domeniu, fiind foarte cunoscută metoda lor, Facial Action

Coding System, insistând mult mai mult pe legăturile dintre afectele trăite şi unităţile de

acţiune utilizate. De exemplu, pentru s-au elaborat în jur de şaizeci de expresii, dar destul de

apropiate între ele, pentru că în toate cazurile de furie, pleoapa superioară este înălţată,

sprâncenele sunt apropiate şi coborâte , iar muşchiul labial se contractă. Aceşti autori au ajuns

la concluzia că „expresia şi recunoaşterea emoţiilor este universală şi are loc prin utilizarea

unei mimici faciale specifice.”12

11 Ibidem, p. 23-24.12 Ibidem, p.32.

Page 17: emotia in publicitate

Caracteristicile emoţiilor de bază

Mai departe, vom expune schematic, principalele caracteristici ale emoţiilor de bază,

aşa cum sunt ele prezentate în cartea lui Jacques Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor

şi a sentimentelor, şi anume:

● durata şi intensitatea sunt variabile;

● importanţa manifestărilor nonverbale;

● efectele recurente ale controlului emoţiilor;

● diferenţele individuale.13

2.2. EMOŢIILE POZITIVE ŞI EMOŢIILE NEGATIVE

În contextual actual în care trăim, emoţiile influenţează atât deciziile pe care le luăm,

cât şi atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi, astfel că emoţiile dau culoare vieţii noastre

de zi cu zi, şi lipsa acestora ar crea o lume ternă şi monotonă. Emoţiile sunt o parte

considerabilă în funcţionarea fiziologică a oamenilor, ele se desfăşoară în mod continuu în

corpul nostru, ne impregnează memoria, ne nuanţează atitudinea faţă de viaţă, ne afectează

modul de relaţionare, şi de evaluare a experienţelor.

Emoţiile sunt cele care nuanţează starea de spirit în fiecare moment a oamenilor, sunt,

deopotrivă, familiare şi misterioase, numeroase şi variate, însă ne oprim asupra celor pozitive

şi a celor negative, deoarece le consideram relevante pentru lucrarea de faţă. Astfel că, de-a

lungul timpului, odată cu evoluţia cercetărilor ştiinţifice s-a constatat că bucuria, iubirea,

recunoştinţa, iertarea, speranţa, sunt însoţite de stări fiziologice favorabile sănătăţii

organismului uman şi sunt menite să suscite plăcere, respingând durerea.

În Antichitate, era o idee general acceptată conform căreia emoţiile sunt sfetnici răi

pentru că ne tulbură capacitatea de reflecţie, chiar şi astăzi există anumite persoane care

consideră că emoţiile perturbă judecata şi că e preferabil să nu avem prea multe pentru a

acţiona în mod raţional. Tot aceste persoane le consideră un fel de lux fantezist, emoţiile

13 Ibidem, p. 39.

Page 18: emotia in publicitate

pozitive fiind percepute ca un plus de plăcere mai mult sau mai puţin util unei reflecţii

serioase, iar emoţiile negative sunt percepute ca fiind nişte factori dăunători.

În domeniul comunicării, emoţiile sunt primordiale, deoarece ele apar în mod spontan

şi se manifestă la nivel corporal, de îndată ce, în interacţiunea cu apropiaţii noştrii, ceva anume

ne incită interesul. În cele ce urmează, vom încerca să observăm cum anumite emoţii pozitive,

utile se pot transforma în unele dăunătoare.

Frica

În momentul în care vorbim despre frică, avem în vedere anumite manifestări

corporale precum: acceleraţia ritmului bătăilor inimii, respiraţia devine mai alertă, buzele

tremură, pielea păleşte, încordarea muşchilor. Frica este o emoţie primară programată la

naştere, fiind foarte devreme resimţită de bebeluş, ea este declanşată automat de anumiţi

stimuli, de pildă, un zgomot sau vederea unui obiect apărut pe furiş. Există anumite tulburări

apărute din cauza fricii, precum: anxietatea cronică, atacurile de panică, sindromul de stres

posttraumatic.

Mânia şi agresivitatea

Cei mai mulţi dintre oameni consideră mânia ca fiind una dintre cele mai deranjante

emoţii din gama emotivă, din cauza faptului că aceasta perturbă relaţiile interpersonale,

incomodează. Pe de altă parte, agresivitatea transmite o puternică încărcătură energetică, a

cărei intensitate e resimţită în sistemele respirator, muscular şi cardiovascular. Agresivitatea

este o emoţie foarte importantă, pentru ca reacţiile noastre la mediul înconjurăror să fie

adaptate, pentru a putea lua decizii înţelepte şi pentru a putea face aprecieri adecvate trebuie să

luăm în considerare imperativele supravieţuirii noastre. Este foarte important de ştiut că o

emoţie nu minte, deoarece avem de a face cu o reacţie fiziologică automată şi independentă de

voinţa umană.

Dragostea şi ataşamentul

Este general acceptat faptul că dragostea este un sentiment pozitiv prin excelenţă, iar

atunci când acesta este simţit, generează o stare de bine şi de siguranţă, menţine veselia, dar şi

speranţa. Dragostea este o emoţie socială a cărei sursă este programată genetic, dar totuşi ea

Page 19: emotia in publicitate

trebuie să respecte anumite condiţii pentru a creşte şi pentru a ajunge la manifestarea ei adultă.

Din primele clipe ale vieţii, bebeluşul simte o atracţie înnăscută pentru expresia chipului

uman, se instaurează astfel o relaţie de ataşament care va constitui bazele dorinţei de a iubi.

Tulburările privind ataşamentul prejudiciază dobândirea capacităţii de a iubi altruist, pentru că

emoţia atracţiei rămâne dominată de nevoia de celălalt. Pe de altă parte, „dragostea dominată

de dependenţă afectivă este deseori o sursă de suferinţă morală, pentru că cel mai mărunt

semn de dezacord între propriile nevoi şi răspunsul celuilalt naşte temerea de a pierde

afecţiunea indispensabilă. Posesivitatea, gelozia maladivă, insecuritatea care face ca

solitudinea să devină intolerabilă sunt suferinţe induse de un sentiment de dragoste care nu a

putut să ajungă la maturitatea deplină.”14

Bucuria şi tristeţea

Aceste două tipuri de emoţii sunt prezente încă de la începuturile vieţii omului, pe de o

parte bucuria reliefează o stare de echilibru a corpului uman, dar şi un anumit nivel de

activitate, şi, pe de altă parte, tristeţea se descrie ca o dezactivare a aceloraşi zone corticale.

Bucuria şi tristeţea generează două stări emotive distincte, bucuria conferă o senzaţie

de bine, o anumită plăcere, în vreme ce tristeţea presupune o suferinţă morală, în unele cazuri

chiar fiind vorba de o oarecare durere fizică. Numai odată cu experienţa, manifestările

bucuriei şi a tristeţii se pot cizela şi modela. Tristeţea intensă şi permanentă afectează

funcţionarea sistemului imunitar, în timp ce bucuria scoate în evidenţă echilibrul organismului

uman.

Speranţa şi disperarea

Cele două tipuri reprezintă nişte emoţii complexe care pot avea un impact puternic

asupra echilibrului homeostatic al corpului, speranţa creează o stare de bine, favorizând

sănătatea, în vreme ce disperarea generează o scădere a imunităţii corpului uman. „Speranţa,

aceea adevărată, este sentimentul resimţit atunci când, în ciuda dificultăţii trăite şi a suferinţei

care decurge din ea, persoana în cauză crede în posibilitatea unui viitor mai bun.”15

14 Monique, Brillon, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea, Editura Polirom, Iaşi, 2010, p.43.15 Ibidem, p.45

Page 20: emotia in publicitate

Astfel că speranţa reprezintă o emoţie învăţată, fiind influenţată de aspecte afective,

dar şi cognitive, şi, dimpotrivă, disperarea are drept urmare depresia, care accentuează

percepţia durerii şi supraveghează bunul mers al sistemului imunitar.

Ruşinea

Ruşinea presupune o emoţie strâns legată de reacţia fiziologică la anumiţi factori de

stres, oferind informaţii cu privire la efectul perturbator al unei întâlniri sociale asupra

organismului, generând o stare de hiperactivitate fiziologică semnalizată prin hipertranspiraţie,

intensificarea percepţiei, coordonare motrice defectuoasă, conştientizarea profundă a corpului.

Ruşinea include şi sentimentul neplăcut al propriei incompetenţe sau chiar neputinţe.

Culpabilitatea

Această emoţie este una destul de complexă, fiind rezultatul unui conflict interior

dintre agresivitate şi dragoste. Abilitatea de a simţi un anumit nivel de culpabilitate

corespunzătoare unei anumite situaţii este dovada unei maturităţi afective şi a aptitudinii de a

menţine relaţii interpersonale sănătoase, unde sentimentul predominant este dragostea, întărită

de dorinţa de îndreptare.

2.2.1. FUNCŢIA COMUNICATIVĂ A EMOŢIILOR

Funcţia de comunicare a emoţiilor este amintită la Darwin, care afirma că „expresia

individului produce o anumită impresie asupra partenerului, care este informat de starea şi

dispoziţiile celui dintâi. Dat fiind că forma expresiilor este fixată ereditar, patternurile

expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei şi pot permite comunicarea

interindividuală.”16

După cum a demonstrat Darwin, numeroase argumente dovedesc că, sistemul expresiv

emoţional este primul, şi constituie o bază pentru dezvoltarea sistemului de comunicare care

este limbajul şi se construieşte ulterior.

Potrivit lui Max Pages, „emoţia este soclul comunicării interumane şi al organizării

sociale, astfel că sistemul emoţional posedă o funcţie semiotică subordonată în mod normal

16 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.167.

Page 21: emotia in publicitate

sistemului discursiv, însă comunicarea emoţională este cea care furnizează baza comunicării

discursive.”17

În esenţă, putem spune că, emoţiile, sentimentele, pasiunile şi dispoziţiile însufleţesc

viaţa cotidiană şi constituie elementele esenţiale ale acesteia, însă convenţiile sociale

constrâng uneori canalizarea într-o anumită direcţie.

2.3. Teorii ale emoţiilor

Încă din prima zi de viaţă a omului, emoţiile fac parte din experienţa umană, ne

însoţesc în fiecare clipă, suntem predispuşi la reacţii emotive la fiecare pas, astfel, acestea

constituie un aspect important fără de care existenţa umană ar fi destul de clasică.

În literatura de specialitate dar şi în limbajul de zi cu zi, emoţiile sunt adesea asociate

cu sentimentele, precum iubirea respectiv ura, acestea se formează în cupluri antonime de gen

bucurie-tristeţe, admiraţie-dispreţ, simpatie-antipatie, relaxare-oboseală. Există o diviziune

tradiţională a emoţiilor, de pildă, emoţii stenice, referitoare la sporirea acţiunilor, constituind

un imbold pentru energia şi forţa indivizilor, şi, emoţii astenice, sunt opusul emoţiilor stenice,

descurajând gradul de activitate şi energia persoanelor.

Teoria intelectualistă

Herbart şi Nahlowski, adepţii unei psihologii asociaţioniste, au elaborat, la începutul

secolului XX, teoria intelectualistă, o teorie simplă, unilaterală, care avea drept caracteristică

principală faptul că emoţia este reductibilă la actul de cunoaştere. De exemplu, acordul dintre

două reprezentări generează o stare de bucurie, în vreme ce conflictul dintre acestea ar

declanşa o anumită tristeţe.

Teorii fiziologice periferice

Aceste teorii sunt legate de două nume, William James şi Carl Lange, primul dintre ei,

de profesie filosof, renunţă la succesiunea clasică a procesului emoţional ( stimul percepţa

stimulului emoţie expresii emoţionale), şi întocmeşte o nouă variantă, stimul

percepţia stimulului expresii emoţionale emoţie. Această schimbare a ordinii

conceptelor pare, la prima vedere, neimportantă, dar, ea modifică total sensul, deoarece simpla

17 Ibidem, p.168.

Page 22: emotia in publicitate

conştientizare a anumitor reacţii declanşează o stare afectivă, spre exemplu, o persoană nu

plânge pentru că e tristă, din contră, este tristă pentru că plânge sau invers.

Această teorie a fost denumită periferică tocmai pentru că ea limitează ansamblul vieţii

emoţionale la banale senzaţii inseparabile, dar lăturalnice psihicului uman, şi a fost numită

fiziologică întrucât schimbărilor de tip fiziologic li se oferă cel mai important loc în generarea

unei stări afective conştiente.

Teorii fiziologice centrale

Teoriile fiziologice centrale urmăresc să distragă atenţia de la aspectele de ordin

periferic, spre cele ale sistemului nervos, iar cea mai reprezentativă fiind teoria lui Cannon şi

Bard. Însuşirea de central a acestei teorii reiese din ideea că atât partea subiectivă, cât şi

acţiunile vegetative şi comportamentale sunt condiţionate de activitatea sistemului nervos

central.

Teoriile cognitiv-fiziologice

Acestea se axează pe realizarea unor experimente cu indivizi umani, unde sunt

antrenaţi doi factori: elementul fiziologic şi cel cognitiv. Ideea centrală care apare în prim plan

este că emoţia apare prin deducţia cognitivă a modificărilor organice.

Teoriile cognitive explică foarte detaliat rolul precum şi procesele informative

specifice auxiliare emoţiilor, sub formă de sistem intermediar între situaţia care declanşează

emoţia respectivă şi starea care rezultă de aici.

Page 23: emotia in publicitate

CAPITOLUL 3- EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE

În cadrul publicităţii, emoţiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivaţiei, aducându-se

în lumină mai degrabă aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul pe care îl

promovează spre un cadru motivaţional primar, de maximă importanţă pentru publicul ţintă,

cum ar fi, spre exemplu, în reclamele din campaniile electorale, unde se prezintă viaţa

amoroasă sau activităţile culinare ale candidaţilor.

Se poate spune că motivaţia oferă un impuls privind procesul de achiziţionare, iar dacă

este asociată şi emoţia lângă acest mesaj publicitar, fie grăbeşte cumpărarea produsului, fie o

împiedică. Emoţia este strâns legată de dispoziţiile afective al unei persoane, de aspectele

emoţionale ale comportamentului acestuia. În momentul în care este vorba despre o receptare

a unei reclame, avem în vedere mai multe procese emoţionale, generând stări de nelinişte,

oboseală, euforie, sau izbucniri de furie, groază.

Pe de o parte, emoţiile propriu-zise sunt mai interiorizate şi mai moderate decât

procesele emoţionale primare, ele fiind controlate în mod conştient, şi se pretează la învăţarea

şi modelarea din punct de vedere social.

Pe de altă parte, sentimentele reies din trăirile afective repetate, sunt stări emoţionale

de o mai mare complexitate şi mult mai durabile şi se exprimă prin intermediul atitudinilor

afective faţă de oameni, obiecte şi chiar evenimente.

În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate utiliza atât emoţii

pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, relaxarea, plăcerea, dar şi emoţii negative, de

pildă neplăcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.

3.1. Impactul emoţiilor pozitive

Vizavi de memorarea unui mesaj publicitar, prin simpla repetare a unei reclame, se

obţine o părere pozitivă a celui care cumpără produsele respective, chiar dacă a mai receptat

încă o dată mesajul respectiv. Precum există un vechi proverb în poporul românesc, repetiţia

Page 24: emotia in publicitate

este mama învăţăturii, la fel şi aici, în momentul în care oamenii vizionează acelaşi spot

publicitar de mai ori, automat acesta rămâne întipărit în mintea acestora.

Un aspect important de care ţin cont creatorii de mesaje publicitare este legat de faptul

că se doreşte exploatarea emoţiilor pozitive declanşate în mod spontan, legate de satisfacerea

nevoilor. Spre exemplu, o firmă care produce băuturi răcoritoare, foloseşte setea drept nevoie

fiziologică, ceea ce în reclamă este redat prin plăcerea de a savura o băutură răcoritoare pe o

vreme toridă.

Aceste nevoi au fost ierarhizate de către Abraham Maslow, iar în anul 1954 a reuşit să

întocmească o sinteză a cercetărilor numeroase asupra nevoii, considerând că nevoile pot fi

structurate pe cinci niveluri, astfel că prima categorie este cea referitoare la nevoile

elementare/ existenţiale/ fiziologice precum sete, foame, somn, fără de care omul nu poate

supravieţui, şi, publicitarii ţintesc spre aceste nevoi, în primul rând, deoarece acestea sunt

primordiale pentru fiecare om în parte. În al doilea rând, nevoile de securitate, de protecţie,

precum achiziţonarea de haine, unelte, siguranţa în familie, şi, în al treilea rând, nevoia

socială, de apartenenţă la grup, presupune comunicarea, implicarea în viaţa socială,

participarea la diverse evenimente sociale. În al treilea rând, nevoia de dragoste şi apartenenţă,

este foarte importantă întrucât oamenii trăiesc pentru a fi doriţi de celelalte persoane, iar lipsa

acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale. Pe de altă parte, nevoia de

autorespect se referă la respectul de sine, deoarece această iubire faţă de sine se reliefează în

exterior, iar dacă încrederea în propria persoană este scăzută, automat vor apărea anumite

complexe de inferioritate. În fine, nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective

mult mai înalte precum dreptatea, adevărul, perfecţiunea, devenind mult mai fragile,

comparabile cu vârful piramidei. Am făcut această trecere în revistă, deoarece este foarte

important să observăm că emoţiile ne însoţesc pretutindeni, la fiecare pas, în fiecare moment,

la fiecare activitate pe care o realizăm.

Reclamele care utilizează emoţiile naturale asociate cu imaginea unui produs sau

serviciu, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului

achiziţionat, mizând pe fidelitatea acestora faţă de un anumit produs. Se apelează tot mai

frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorinţa producătorilor ca şi consumatorii să

memoreze mesajul transmis, pentru a se genera o atitudine pozitivă din partea acestora, iar

Page 25: emotia in publicitate

această condiţionare emoţională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului, ci presupune

un efect automat, dar neconştientizat al repetării.

Spre exemplu, pentru anumite servicii de turism se pot evoca locuri şi amintiri plăcute

care să-i incite pe receptori să repete aceste experienţe agreabile. În acest sens, reclamele BTT,

arată două peisaje, care au devenit un fel de simbol pentru serviciile de turism destinate în

special tinerilor. Astfel că, apare în plan imaginea plajei din Costineşti, iar prin anumite

elemente precum culoare, animaţie şi dimensiune reliefează tocmai bucuria asociată cu aspecte

precum tinereţea, călătoriile, vacanţele. Imaginea plajei este dominată de silueta obeliscului

încă de la răsărit, dar, totodată, plaja domină, la rândul ei întreg obeliscul. Sloganul reclamei –

„Bucurie. Turism. Tinereţe” este destul de sugestiv dar, şi destul de vag, pentru că exprimă

mult prea puţin în comparaţie cu imaginile vizuale prezentate.

Emoţiile pozitive în cadrul reclamelor pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul

de mărfuri sau servicii banale, din cauza faptului că utilizarea acestor produse nu creează în

mod spontan o anumită stare afectivă plăcută. Tocmai din acest motiv, creatorii de reclame

recurg la formula lui Pavlov de condiţionare clasică, prin corelarea produsului sau serviciului

promovat cu o sursă externă, această sursă externă fiind numită, în literatura de specialitate

stimul necondiţionat, care dispune în mod absolut de o emoţie pozitivă, cum ar fi, spre

exemplu, o culoare caldă, o muzică frumoasă, un peisaj deosebit de pitoresc. În momentul în

care, într-o campanie publicitară, se repetă în mod continuu, stimulul necondiţionat în

proximitatea produsului promovat, acest lucru are drept scop ideea că produsul respectiv va fi

asociat treptat cu acea stare agreabilă. De pildă, dacă un consumator se află într-un magazin şi

este nedumerit în ceea ce priveşte alegerea unui produs dintr-o varietate de produse

asemănătoare, dacă acesta va observa o reclamă de tip pavilovian a unui produs dintre mai

multe, automat aceasta îi va declanşa senzaţia de plăcere, numită, în privinţa cercetătorilor,

reflex condiţionat, având o influenţă considerabilă asupra luării deciziei de cumpărare.

Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, constă în faptul că trebuie să se

ţină cont de repetarea cât mai frecventă, deoarece, altfel, reflexul condiţionat dispare destul de

repede după ce obiectul este oarecum izolat, în sensul că nu i se mai face reclamă prin

asocierea cu stimulul necondiţionat, dar şi acesta, la rândul lui, trebuie să fie foarte accentuat,

întrucât doar o reacţie fiziologică semnificativă poate ajuta la crearea reflexului condiţionat.

Page 26: emotia in publicitate

3.2. IMPACTUL EMOŢIILOR NEGATIVE

În cadrul reclamelor, apar şi anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice,

prin care, produsul promovat este pus în situaţia de a preîntâmpina anumite emoţii negative, de

pildă frica de atacurile nocturne ale unor hoţi poate constitui baza pentru o reclamă a unui

serviciu foarte rapid de intervenţii de poliţie sau accidentele provocate de derapaj poate fi

punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope cu profil special de

canalizare a apei de pe carosabil.

Precum reliefam în paragrafele de la subcapitolul anterior, emoţiile pozitive

încurajează consumatorul să achiziţioneze un produs, prin implementarea unei senzaţii de

confort psihic, în timp ce, în cazul emoţiilor negative, reclama promite o anumită recuperare a

achiziţiei, prin eliminarea unei senzaţii de disconfort fizic sau psihic.

Numeroase cercetări asupra substratului nervos al emoţiilor pozitive au reliefat faptul

că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoţiile negative decât în cele pozitive. Pentru

ca o reclamă cu spectru emoţional negativ să fie eficientă, ea nu trebuie să fie condiţionată

doar de impactul afectiv, ci, cu precădere de raţionalizarea şi pozitivarea mesajului per

ansamblu, însă acestea intră în acţiunile emisferei stângi, şi ţin cont de calitatea şi coerenţa

argumentelor logice, prin prezentarea produsului/serviciului ca fiind o soluţie unică, sau cea

mai bună. De exemplu dacă o reclamă sperie oarecum receptorul însă aceasta nu este capabilă

să îi ofere o soluţie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu îşi atinge scopul publicitar dorit.

Emoţiile negative în cadrul publicităţii recurg de cele mai multe ori la domeniul

observaţiei, adică la experienţa altor persoane, precum este sugerat în textul următor: „Aţi

văzut unde poate duce condusul maşinii în stare de ebrietate? În prăpastie”), alteori la

domeniul experienţei personale- „Aminteşte-ţi ce înseamnă folosirea unui detergent prost:

mâini aspre şi unghii crăpate”), şi, uneori la domeniul ipotezei, „Decupaţi insectele din acest

afiş şi puneţi-le în pat, lângă copilul dumneavoastră”, mesaj utilizat pentru o reclamă a unei

firme de deratizare.18

În domeniul publicitar sunt folosite acest gen de emoţii negative, deoarece acestea au

tendinţa de a şoca, şi contrastează cu peisajul publicitar contemporan dominat cu precădere de

18 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.141

Page 27: emotia in publicitate

aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Este foarte clar că nu poţi câştiga încrederea unui

public alcătuit din femei pentru o cremă Gerovital de exemplu, cu o imagine a ridurilor, si un

slogan de genul- vai ce bătrâna sunt!, cel mult se pot prezenta anumite imagini comparative de

înainte şi de după utilizarea cremei respective pentru a convinge consumatoarele de calităţile

acestei creme.

Există un mare dezavantaj în ceea ce priveşte manipularea emoţiilor negative în

influenţarea cumpărătorului este asocierea numelui brandului cu afectele neplăcute evocate în

reclamă, cum ar fi de pildă, în cazul unei firme de asigurări, care a realizat o reclamă cu un

automobil ars, astfel că, cu cât emoţia negativă este mai puternică, cu atât riscul formării unei

imagini defavorabile este mai mare.

La polul opus apre un alt fenomen, cu cât o ameninţare este mai discretă, cu atât riscul

este perceput ca un fel de tentaţie, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim

aici despre binecunoscutul efect bumerang, impus de unele ţări, iar acest lucru este vizibil cel

mai bine pe pachetele de ţigări Fumatul dăunează grav sănătăţii, iar faptul că acest gen de

mesaje sunt tipărite cu litere mici, sugerează un fel de mustrare, nicidecum instinctul de

conservare.

Un exemplu relevant pentru impactul emoţiilor negative în industria advertising-ului

este o reclamă a Agenţiei DBF pentru AREXIM, o firmă distribuitoare de computere, iar

mesajul pe care aceştia l-au elaborat scoate în evidenţă că orice alt computer creează grave

probleme, simbolizate prin intermediul unui morcov. În această situaţie, strategia de atac

pentru concurenţă este indirectă, iar compătimirea celor care utilizează alte computere

reprezintă o formă voalată de ameninţare.19

3.3. UMORUL

19 Idem.

Page 28: emotia in publicitate

În cazul reclamelor tipărite, tendinţele care au cel mai mare succes, sunt acelea care

utilizează caricaturile şi benzile desenate, deoarece amândouă atrag privirea într-un mod

spontan. În industria publicităţii, animaţia este cea care are cel mai garantat succes. Chiar dacă

umorul are drept rol principal înveselirea, generarea unui zâmbet din partea privitorilor, însă,

nu ne putem baza doar pe asta, umorul nu este o armă sigură în cadrul reclamelor. Pot exista,

şi în cazul umorului destul de multe contradicţii pentru că, în momentul în care receptorul ţine

minte doar o glumă bună, atenţia sa nu mai este focalizată asupra produsului sau serviciului.

Tocmai din acest considerent, este important şi necesar ca produsul/serviciul să fie în centrul

atenţiei, comicul să fie legat în mod direct de ulilizarea acestuia, pentru că în acest fel umorul

creează simpatie şi memorabilitate pentru obiectul pe care îl promovează. Totuşi, dacă gluma

făcută este prea banală, ea produce anumite stări de dezamăgire şi stârneşte reacţii

defavorabile asupra imaginii produsului, îl devalorizează. Putem spune că publicitatea bazată

pe umor are viaţă relativ scurtă deoarece chiar dacă gluma este una reuşită, după ce ai vizionat

reclama de două, trei ori, începi să te obişnuieşti cu ea, ajungând să te plictiseşti de ea sau

chiar sa nu îţi mai placă.

O campanie construită pe baza unui umor situaţional, reprezintă o formulă cu şanse

considerabile de succes, pentru că, în acest context, produsul apare ca un erou de mini-

comedii, fiind cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungeşte mai mult serialul

comic. Creatorii de reclame umoristice, trebuie să fie atenţi ca nu cumva cumpărătorul să fie

pus într-o situaţie penibilă, neconfortabilă, privind acţiunea de achiziţionare şi de utilizare a

produsului.

„Legea de aur a reclamei este să facă publicul să se simtă bine privind, cumpărând şi

folosind produsul/serviciul promovat. O reclamă este eficace în măsura în care îi risipeşte

consumatorului incertitudinile, temerile, nemulţumirile şi îi dă un sentiment de siguranţă, de

control asupra situaţiei de achiziţie şi utilizare, de încredere în sine. În ultimă instanţă,

reclama trebuie să-i stimuleze omului plăcerea de a acţiona, de a cumpăra.”20

Măsurarea emoţiilor

20 Ibidem, p.142

Page 29: emotia in publicitate

Emoţia este un fenomen psihofiziologic extrem de complex, care presupune următoarele:

● trăiri afective ale relaţiei cu mediul;

● modificări organice, vegetative;

● maniestări comportamentale.21

Astfel că, trăirile afective sunt strâns legate de experienţa unei persoane, fiind cercetată

mai în amănunt cu ajutorul metodei autoobservaţiei, utilizând ca instrument, tehnica raportului

introspectiv, în acest fel se obţine o descriere fenomenologică a procesului emoţional din

perspectiva experienţelor individuale ale subiecţilor anchetaţi.

Precum afirma şi cercetătorul Jean Piaget, întregul context nu poate fi sesizat printr-o

introspecţie pură, deoarece receptorii nu pot conştientiza decât parţial experienţele lor

emoţionale. Pe de altă parte, mai poate exista şi riscul privind deformarea intenţionată în

descrierea din partea cumpărătorilor a reacţiilor lor emoţionale, de regulă în vederea încadrării

în normele societăţii, sau aşa-zisele aşteptări ale cercetătorilor care întocmesc ancheta

respectivă. În altă ordine de idei, pot exista şi anumite dificultăţi în ceea ce priveşte limbajul

utilizat, modul de exprimare, prin prisma faptului că unii clienţi nu îşi pot exterioriza exact

ceea ce simt, ceea ce gândesc.

De cele mai multe ori, emoţiile sunt însoţite de modificările unor parametrii fiziologici,

ca de exemplu: respiraţia, activitatea cardiacă şi circulatorie, tensiunea musculară, compoziţia

chimică a sângelui, mobilitatea gastrointestinală, secreţia salivară.

O altă metodă utilizată cu succes este aceea care constă în determinarea răspunsului

pupilar la stimulii publicitari, iar conform anumitor interpretări, un indice de emoţie pozitivă

ar fi şi dilatarea pupilelor, în timp ce contracţia ei este un semn al neplăcerii, dar, până la

urmă, după nişte cercetări mai amănunţite, s-a ajuns la concluzia că gradul de intensitate al

unei emoţii determină un anumit procent de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare

sau contracţie.

21 Ibidem ,p. 143.

Page 30: emotia in publicitate

Pe de altă parte, metoda cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat, măsoară

transpiraţia rezultată de apariţia unei emoţii, la mâini şi la degete, acel lichid sărat mărind

conductivitatea pielii.

Emoţiile generate de pe urma vizionării unei reclame se studiază prin intermediul

metodei observaţiei, urmărindu-se cu precădere expresia facială precum grimase sau

încruntare, în al doilea rând expresia vocală, referindu-ne aici la tonalitate, pauze, inflexiuni,

iar în al treilea rând se au în vedere gesturile precum şi mişcarea. Astfel de analize facilitează

delimitarea unei stări faţă de alta, făcând abstracţie de spaţiul socio-cultural de care aparţin

observatorii.

3.4. PROCESELE INTERNE CARE INFLUENŢEAZĂ EMOŢIA ÎN

PUBLICITATE

Emoţia este un aspect esenţial în procesul de comunicare, deoarece acestea apar în mod

spontan, care se desfăşoară la nivelul corpului, imediat ce, în interacţiunea cu cei apropiaţi

nouă, ceva ne stârneşte interesul. În vreme ce sentimentele oamenilor sunt intime, putem

spune că emoţiile sunt vizibile de cele mai multe ori, şi se manifestă sub forma unor gesturi

sau legat de mimică.

Este cunoscut faptul că percepţia poate declanşa în mod spontan emoţii, însă aceasta nu

este singura lor sursă de provenienţă. Potrivit cercetătorilor Schachter şi Singer „o experienţă

emoţională constă într-o excitaţie fiziologică şi o cunoaştere în sensul interpretării cauzelor

excitaţiei.”22 În acest context, se îmbină efectul de excitaţie spontană cu aspectele cognitive,

raţionale, de explicaţie cauzală.

Pe de altă parte, cunoaşterea, prin credibilitatea sursei de informare, împreună cu

martorii care sunt aduşi în lumină tocmai pentru a ilustra faptul că produsele dispun de

acreditarea necesară.

Vorbind despre memorie, putem spune că doar aceea de mai lungă durată poate avea

un anumit impact privind procesul de condiţionare clasică, prin asocierea unei emoţii pozitive

cu produsele/serviciile promovate. Însă este bine de ştiut că această memorie nu poate dura la

22 Ibidem, p. 144

Page 31: emotia in publicitate

nesfârşit, deoarece oamenii se obişnuiesc cu reclama respectivă şi astfel emoţiile generate de

aceasta se diminuează.

Motivaţia reprezintă una dintre cele mai importante procese, întrucât aceasta

influenţează emoţiile receptorului de reclame publicitare într-un mod destul de accentuat, fiind

folosit în domeniul publicitar tocmai pentru a îndemna consumatorii să acţioneze favorabil

pentru creatorii de mesaje publicitare.

Efectul învăţării se referă, în mod paradoxal la dez-emoţionalizarea clientelei, prin

manipularea unor reacţii emoţionale de plăcere sau neplăcere. În momentul în care un

cumpărător învaţă despre un anumit produs, acest lucru devine un fel de rutină, iar în vreme ce

intensitatea emoţiilor scade tot mai mult, acesta îşi pierde din valoarea sa afectivă.

3.4.1. CONSIDERENTE TEHNICE CU PRIVIRE LA UTILIZAREA EMOŢIILOR ÎN

RECLAME

În esenţă, putem spune că, emoţia reprezintă o armă foarte puternică în cadrul

fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumpărare este bazată pe un substrat de tip

emoţional.

Legendarul copywriter Eugen Schwarts afirma următorul lucru despre scopul unei

reclame: „Reclama nu poate crea dorinţă pentru un produs. Ea poate doar să ia speranţele,

visele, temerile şi dorinţele care există deja în inimile a milioane de oameni şi să orienteze

aceste deja-existente dorinţe către un anumit produs.”23

În altă ordine de idei, Masha Appeal, realizează o analiză a 880 de reclame câştigătoare

ale IPA Effectivenes Awards din Marea Britanie, în urma căreia s-a ajuns la următoarele

concluzii:

● Campaniile publicitare emoţionale au depăşit campaniile centrate pe mesaje raţionale

în toate domeniile: vânzări, profit, loialitate şi sensibilitate la preţuri;

● Mesajele emoţionale au o probabilitate de două ori mai ridicată să genereze profituri

mari faţă de mesajele raţionale;

23 Eugene, M. Schwartz, Breakthrough Advertising, Traducere personală, Editura Edelston, New York, 1966, p.142

Page 32: emotia in publicitate

● Atâta vreme cât mesajul emoţional domină mesajul raţional într-o reclamă, implicit

şi impactul economic va fi mult mai mare, astfel că reclama cea mai eficientă este cea care are

puţin mesaj raţional sau nu au deloc.24

Este important de ştiut că simpla prezenţă a emoţiilor într-o reclamă nu garantează

succesul acesteia, ci este necesar ca emoţia respectivă să fie relevantă pentru brandul. În acest

context, Elmar Haimler elaborează o distincţie între:

- Emoţiile declanşate direct de reclamă prin muzică, poveste, identificare, estetică, iar acest tip

de emoţie incită consumatorul să vizioneze reclama încă o dată, dar să nu cumpere produsul în

cauză;

- Emoţiile legate de utilizarea brandului, acestea fiind anticipate de către cel căruia i se

adresează reclama şi doar ele vor duce spre acţiunea de cumpărare.25

În practică însă, o reclamă reuşită trebuie să conţină ambele tipuri de emoţii întrucât, pe

de o parte, prima categorie de emoţii sunt legate de anumite caracteristici psiho-demografice

ale gupurilor ţintă vizate, iar, pe de altă parte, cea de-a doua categorie are în vedere avantajele

brandului.

În publicitate, gradul de emoţie din cadrul reclamelor poate fi cuantificat prin

intermediul conceptului de integrare emoţională, acesta fiind definit în următorul fel: „măsura

în care utilizarea, neutilizarea sau întrebuinţarea greşită a unui produs este descrisă drept

cauză a emoţiilor trăite de către oamenii, animalele sau personajele animate din reclamă .”26

Aşadar, este dorit ca acest concept să se regăsească într-un procent cât mai mare într-o

reclamă, pentru că este inutil să creezi o reclamă în care eroii să tresară de fericire, pentru că

ceea ce contează este tocmai relaţia care se instaurează între emoţiile acestora şi brandul pe

care îl reprezintă.

Un alt procedeu frecvent utilizat este cel de flux emoţional, care se referă la faptul că

emoţiile întâlnite în interiorul unei reclame se pot modifica în natura şi intensitatea lor, pe 24 Marsha, Appeal, Research Matters- Emotional advertising is more effective than rational appeals, Bulletin No. 7090, 05.10.2009, p.1 25 Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research, GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, 2008, p.6026 Deborah, J. Macinnis, Douglas M., Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52

Page 33: emotia in publicitate

timpul unei reclame, iar practica ne arată faptul că se creează legături destul de puternice între

fluxul emoţional şi dimensiuni ale brandului privind eficienţa comunicării şi motivaţia.

Cu toate că, de-a lungul timpului s-au elaborat diverse şi variate strategii teoretice de

creare a unor reclame cât mai eficiente, s-a constatat că rolul creativităţii este cel care îşi lasă

amprenta puternic asupra apariţiei emoţiilor survenite în urma vizionării unei reclame. Este

primordial în societatea în care trăim să avem parte de mesaje unice, puternice, de impact şi

care să dispară foarte greu din atenţia cumpărătorilor, iar creativitatea este o caracteristică

esenţială în acest sens, ce ţine de personalitatea fiecărui creator de publicitate.

3.5. FRICA SUB FORMĂ DE EMOŢIE

În cadrul procesului emoţional intervin mai mulţi factori, printre care şi frica. Aceasta

reprezintă o emoţie cu un mare impact psihologic, deoarece în momentul în care intervine

această emoţie, se accelerează bătăile inimii şi ritmul respiraţiei, muşchii se contractă şi

mâinile tremură. Frica este cea care ne pregăteşte pentru o acţiune fizică, iar în publicitate este

utilizată pentru a stârni interesul şi şocul, dar într-un mod pozitiv. În domeniul advertising-

ului, se utilizează frica de animale, insecte, înălţime, spaţii închise, apă, furtuni, acestea fiind

aduse în relief pentru a evidenţia anumite produse care pot stopa astfel de temeri, sau cel puţin

pentru a diminua efectele produse de aceste temeri. În reclamele tv, sunt realizate diverse

spoturi privind existenţa anumitor insecte, paianjeni, iar, la sfârşit, după ce s-a prezentat frica

faţă de aceste insecte, apare în cadru produsul minune care are rolul de a stopa apariţia

acestora şi de a ucide cele existente.

Există şi anumite temeri culturale folosite în cadrul reclamelor, de pildă, teama de

sfârşitul lumii, de iad, de moarte, de diavol, teama de întoarcerea morţilor, teama de duşmani,

temeri legate de cunoaştere şi inovaţii ştiinţifice.

Cercetătorii în domeniu au ajuns la concluzia că frica poate fi învăţată prin experienţă

directă, prin trei modalităţi, iar prima dintre acestea fiind experienţa traumatică unică, de

exemplu dacă o persoană a fost victima unui accident de maşină, este posibil ca aceasta să

rămână cu o spaimă durabilă de a merge cu maşina. Cea de-a doua formă de învăţare este cea

a micilor experienţe stresante repetate, dar fără a avea posibilitatea de a le putea controla, cum

Page 34: emotia in publicitate

ar fi spre exemplu, zborurile mai agitate cu avionul, iar, ultima modalitate este cea a efectului

retroactiv, de exemplu, după un eveniment oarecare.27

27 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele, Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 249

Page 35: emotia in publicitate

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ

Studiul de faţă are drept scop punerea în practică a aspectelor reliefate în partea

teoretică a lucrării, în acest sens vom utiliza o metodă calitativă, şi anume analiza de imagine.

Astfel că, vom utiliza drept sursă bibliografică cartea Introducere în ştiinţele comunicării, a lui

John Fiske28, dar şi aceea a lui Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului.29 Analiza de

imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor şi stabilirea relaţiilor dintre ele,

evidenţierea simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, naşterea semnificaţiei, cum

se construieşte un discurs publicitar, definirea şi tipologizarea diverselor categorii de public.

O analiză calitativă are drept scop cercetarea în amănunt a tuturor detaliilor prezente

într-o imagine, de pildă, pentru a se acorda semnificaţii fiecărui element în parte, este nevoie

de o astfel de analiză deoarece în domeniul publicitar este necesar să se pună accent pe fiecare

detaliu în parte, ducând astfel spre perfecţiune.

În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită apariţiei

mijloacelor mass-media, şi în mod special a televiziunii. Comunicarea vizuală s-a răspândit tot

mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel prin cadrul

imaginilor, de aici rezultă că decizia de cumpărare a oamenilor a fost puternic influenţată de

prezenţa imaginilor vizuale. În publicitate s-a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin

imagini sunt mult mai bine reţinute şi amintite decât cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, şi,

implicit, să respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influenţa anumite

atitudini sau comportamente.

Semiotica este disciplina care s-a preocupat în mod special de studiul imaginilor, iar

conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor

umane. Charles Pierce este cel care consideră că imaginea face parte din categoria semnelor

iconice, considerând că acestea sunt de trei feluri, şi anume:

● Imaginea propriu-zisă care presupune o relaţie de tip analogie cantitativă între

semnificant şi referent, cum sunt, de pildă fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la

28 John, Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 60-11429 Petru, Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 139-146

Page 36: emotia in publicitate

tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calităţile formale, precum forma, culoarea,

proporţia referentului lor;

● Diagrama se referă la o relaţie analogică, însă de tip relaţional între referent şi

semnificant, spre exemplu organigrama unei instituţii reprezintă un semn iconic, care

sugerează organizarea sa ierarhică;

● Metafora are în vedere o analogie calitativă care are rolul de a prezenta imaginea

într-un mod mai particular, ieşit din comun.30

Modelul semiotic de analiză a unei reclame

Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al

prezenţei imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel că, modelul acestuia de analiză

cuprinde următoarele etape:

Descrierea- reprezintă cea mai importantă parte a întregii analize, deoarece această

etapă presupune exprimarea în limbaj verbal a ceea ce este perceput în mod vizual într-o

reclamă. O recomandare în această direcţie este că ar trebui ca această descriere să se realizeze

de către mai multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele şi să se stabilească

interpretarea cea optimă, prin combinarea diverselor variante. Aşadar, această primă etapă

trebuie să se limiteze doar la a descrie elementele care intervin în cadrul reclamei, fără a oferi

niciun fel de semnificaţii.

Retorica imaginii constituie cea de-a doua etapă şi presupune analizarea figurilor de

stil sau de retorică prezente în reclama avută în vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri

retorice prezente în reclamele publicitare sunt: metafora, comparaţia, epitetul, hiperbola,

antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca.

Cea de-a treia etapă, numită interpretarea reclamei, este şi ultimul pas în cadrul

analizei, care are la bază sinteza informaţiilor obţinute din etapele precedente, având rolul de a

interpreta diversele semnificaţii care apar în reclamă. De pildă se pot aduce în vedere detalii de

genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul ţintă căruia i se

adresează mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retorică

folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar.31

30 Charles S., Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucureşti, 1990, p.5631 Roland, Barthes, Retorique de l’image în Communications, nr. 4, Paris, Seuil

Page 37: emotia in publicitate

4.1. Analiza unor reclame româneşti

În interiorul reclamelor, emoţiile sunt aştri care întăresc sau pun în valoare obiectele ce

ne înconjoară. Tot emoţia este cea care determină cumpărarea unui produs sau stompează

achiziţionarea altuia.

În cele ce urmează vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerăm

reprezentative pentru lucrarea de faţă şi care au un impact emoţional în domeniul publicitar.

Prima reclamă pe care o vom analiza este reclama cu “Fluturele” de la Cosmote, care

încă de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o creştere considerabilă în rândul

vânzărilor de telefonie mobilă Cosmote.

Fiind un spot publicitar de imagine, având o forţă şi un impact emoţional în rândul

oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te loveşte cu emoţii de fiecare dată

când îl revezi, şi care a demonstrat că reuşita în domeniul publicitar autohton poate fi clădită şi

pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii.

Page 38: emotia in publicitate

În ceea ce priveşte durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurtă durată,

aproximativ de două minute, timp suficient pentru a întelege mesajul principal şi pentru a

transimte trăirile personajelor, mai exact ale unui tată şi fiul acestuia, simţindu-le şi noi înşine

datorită încărcăturii emoţionale, arătând că o reclamă de acest gen poate să sensibilizeze un

public numeros şi chiar să-l determine pe acesta să plângă.

Încă de la început ne putem da seama că această reclamă poate să facă sufletele noastre

să nu rămână insensibile şi asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedită, o

muzică care te înduioşează, foarte lentă, care parcă se aude în surdină, tocmai pentru a ne

permite să ascultăm şi să fim atenţi la ceea ce se discută în reclamă, la replicile pe care

urmează să le rostească personajele acestui spot publicitar emoţionant până la lacrimi.

În reclamă apare un bărbat cu tatăl său, aceştia aflându-se într-un parc aşezaţi pe o

bancă de culoare verde, în spatele lor se poate zări o casă de culoare albă, iar în jurul lor multă

verdeaţă, un peisaj frumos, încărcat de culoare şi lumină. Pe fundal se aude ciripit de păsări,

printre care se zăreşte un fluture de culoare galbenă, acesta fiind punctul de plecare al

discuţiilor dintre tată si fiu.

Făcând o paralelă în ceea ce priveşte simbolistica culorilor, putem deduce de aici

faptul că, nuanţele care se află în această reclamă le regăsim şi în sigla telefoniei mobile

Cosmote.

Întrucât aceste culori au o importanţă deosebită atât în reclamă cât şi în ceea ce

priveşte compania Cosmote, vom analiza pe rând simbolistica acestora.

De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoţional

ocupă un loc mai aparte .

Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domină cel mai mult atât

în peisajul reclamei cât şi în imaginea companiei Cosmote. Aşadar, verdele este o culoare

reprezentativă pentru domeniul financiar, aşa numită culoarea reuşitei financiare. Verdele este

totodată culoarea care exprimă siguranţă, speranţă, concentrare. În natură verdele emană

relaxare, linişte, prospeţime, meditaţie, buna dispoziţie, iar în domeniul afacerilor, determină

echilibru, siguranţă, iniţiativă, putere.

Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea albă, care semnifică

vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. În cadrul spotului publicitar

albul exprimă împăcare, pace, linişte, inocenţă.

Page 39: emotia in publicitate

Ce-a dea treia culoare prezentată atât în reclamă cât şi în imaginea agenţiei Cosmote,

este culoarea galben, cunoscută drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristică

tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspiraţie. Totodată această culoare

captează şi atenţia, aici putem face referire la fluturele galben care apare în reclamă şi care

zboară stingher în natură aşa cum zboară timpul preţios pentru noi, fară să ne dăm seama cât

de important este în ascultarea celorlalţi.

În altă ordine de idei, discuţia dintre tată şi fiu începe în momentul apariţiei fluturelui,

aşa cum am mai precizat şi anterior.

Bărbatul care e în vârsta îşi întreabă fiul de mai multe ori, acelaşi lucru, şi anume „ce-i

ăsta?” aceasta fiind prima replică pe care o rosteşte unul dintre personajele acestui spot

publicitar emoţionant. După care urmează replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul

bătrânului care îi raspunde tatălui său pe un ton mai ridicat că este vorba de un fluture. Astfel,

după mai multe întrebări ale bătrânului cu privire la „ce-i ăsta?”, fiul acestuia îşi pierde

cumpătul şi izbucneşte răspunzând: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nteţelegi?”.32

Auzind spusele fiului său, bătrânul rămâne înmărmurit şi trist, iar ca răspuns la

replicile dure şi necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a păstrat cu mult drag

şi grijă, un jurnal vechi peste care au trecut mulţi ani, care are o semnificaţie importantă pentru

el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase şi emoţionante din viaţa sa şi a copilăriei

fiului său. Într-un final bătrânul deschide jurnalul pe care îl mângaie cu ambele mâini, ca şi

cum în poala acestuia ar sta cea mai de preţ comoară pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi să îl

înmâneze fiului său, deschizându-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de

acesta când avea numai trei ani. Pe care bătrânul le-a trecut in jurnal, rugându-şi fiul să

citească cu voce tare paragraful respectiv, şi anume: „Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am

fost în parc unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este şi i-am răspuns de

fiecare dată că este un fluture ,îmbrăţişându-l şi iubindu-l mai mult de fiecare dată”.33

Citind acest pasaj din jurnalul tatălui său, bărbatul este copleşit de emoţie, vocea îi

devine tremurândă, iar lacrimile stă numai să cadă. La fel este şi bătrânul tată, care deabea îşi

stăpâneşte şi el lacrimile.

Conştientizând cele întâmplate şi durerea pe care i-a provocat-o tatălui în momentul în

care i-a raspuns urât la întrebare şi nu a avut timp să-l asculte, considerând că alte lucruri sunt

32 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:3033 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30.

Page 40: emotia in publicitate

mai importante şi trebuie să le acorde mai mult timp acestora, fiul şi-a îmbrăţişat cu regret

tatăl.

Mesajul spotului este unul serios: „Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim

timp să ascultăm”.

Reflectând asupra acestui mesaj putem spune că, a fost un mesaj de impact, pe care

oamenii l-au descifrat foarte bine, punându-se totodată accent pe timpul pe care îl dedicăm în

ascultarea celor din jur.

Considerăm că, în orice moment al vieţii noastre trebuie să ne facem timp şi pentru

ceilalţi, în special pentru cei dragi nouă, deoarece uneori un singur cuvânt, o vorbă bună poate

face cât o suta de cuvinte şi pot fi de ajutor atunci când cineva are mare nevoie de ele. Trebuie

să ne gandim bine şi să conştientizăm faptul că într-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie

ca cineva să ne asculte şi să fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorbă bună, care spuse la

momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problemă, cu care ne putem confrunta

într-un moment al vieţii noastre.

Această reclamă este una dintre cele mai înduioşătoare reclame, unde emoţia este

simţită şi trăită la cote maxime atât de personajele acestui spot publicitar cât şi de public.

Cea de-a doua reclamă pe care o vom analiza este reclama cu „Spiriduşul”, tot de la

agenţia de telefonie mobilă Cosmote, care şi-a propus să arate publicului alte tipuri de spoturi

publicitare, decât cele cu care ne-a obişnuit până acum.

Page 41: emotia in publicitate

Acest nou spot publicitar întregeşte noţiunea reclamelor care au contribuit la

promovarea companiei Cosmote, mai concret „Fluturele” şi reclama „Mama şi fiul”, fiind un

spot publicitar încărcat de emoţii la fel ca cele două.

Persoanele care au stat în spatele acestui spot publicitar şi a făcut posibilă realizarea

acestuia sunt numeroşi, extrem de pregătiţi, care de-a lungul anilor au dat dovadă de

seriozitate, concentrare, iniţiativă şi capacitate intelectuală.

Prin intermediul acestui spot publicitar „Spiriduşul”, compania pune accent pe

abonamentele de voce şi date ale companiei, remarcând dorinţa şi neliniştea unui copil pentru

a încheia o convorbire telefonică, nu tocmai din pricina faptului că ar putea consuma credit sau

minute, ci din cauza faptului că, dintr-un moment în altul tatăl acesteia ar putea suna.

„Cu acest spot publicitar, am decis să continuăm în spiritul conceptului „Fluturele” şi

să apelăm la latura afectivă a fiecărui utilizator de telefonie mobilă, arătând că oricât de mult

ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaugă astfel o

Page 42: emotia in publicitate

notă emoţională mesajului adresat tuturor consumatorilor”, a declarat Dana Bursuc,

marketing communications senior manager în cadrul companiei.34

Reclama „Spiriduşul” se încadrează în seria „Timp să ascultăm” de la Cosmote,

evidenţiind doleanţa şi importanţa de a-i avea mereu alături pe cei dragi nouă, dacă nu în faţa

ochiilor măcar auzindu-i şi ascultându-i la telefon.

Făcând o referire la timpul în care se desfăşoară acest spot publicitar, putem observa că

este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenţia oamenilor şi pentru a reuşi să-i

emoţioneze şi să pătrundă în sufletele acestora.

Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoasă, compusă din mamă,

tată şi fetiţa acestora.

Acestea două, fetiţa şi mama se află în interiorul locuinţei lor, într-o încăpere luminoasă, locul

de unde începe acţiunea propriu-zisă a reclamei.

După cum se poate observa, vestimentaţia fetiţei cât şi a mamei acesteia, este parcă

desprinsă dintr-un basm cu zâne şi spiriduşi, ducându-ne cu gândul la denumirea reclamei

„Spiriduşul”. Atât mama cât si fiica sunt liniştite şi fericite, pe chipul acestora se pot vedea

numai zâmbete, singura preocupare a acesora, fiind în momentul de faţă doar povestea căreia

ele au dat naştere.

Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte veselă, am putea spune chiar dansantă,

tipică pentru un basm, în care se rosteşte frecvent cuvântul „smile”, care provine din limba

engleză şi care înseamnă „zâmbet”.

Totul pare a fi perfect până în clipa în care începe să sune telefonul mobil a cărui

culoare este albă, care semnifică puritate, inocenţă, sinceritate, aceste semnificaţii care se

regăsesc şi la fetiţă sau la oricare alt copil a cărui suflet este mereu pur şi inocent. Mama fetiţei

răspunde la telefon şi îi transmite acesteia că este căutată de nimeni altul decât de spiriduşul

din povestea lor. Aceasta îi înmânează fiicei sale telefonul, iar fetiţa foarte entuziasmată şi

totodată preocupată începe conversaţia.

Putem observa că, fetiţa face un monolog cu spiriduşul, fară a şti de fapt că la capătul

celălalt al telefonului se află chiar tatăl ei, de care îi este foarte dor şi pe care îl aşteaptă cu

mare nerăbdare să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar. Ea îi comunică acestuia foarte

repede problemele pe care le întâmpină ea în viaţa ei, de exemplu: faptul că, ursuleţului său i-a

34 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote-324 4.05.2012,ora 14:00.

Page 43: emotia in publicitate

picat un ochi şi că lipiciul pe care îl foloseşte la stele s-a terminat. Cu toate că, lista ar putea

continua, însă fetiţa îi spune pe un ton foarte blând şi politicos spiriduşului că, nu mai poate

vorbi şi că trebuie să închidă, deoarece s-ar putea ca tatăl său să o sune, lucru pe care acesta îl

face foarte rar, şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat exact atunci.

În altă ordine de idei, locurile în care se află cei doi, tatăl si fiica sunt total diferite.

Fetiţa se află în camera ei, unde s-a refugiat ca să poată vorbi în linişte cu aşa zisul spiriduş. O

cameră frumoasă plină de jucării şi păpuşi, un univers de basm special creat pentru ea. O

cameră primitoare şi luminoasă la fel ca sufletul ei. Pe cealaltă parte, tatăl se află într-un birou,

la locul său de muncă, unul dintre principalele motive pentru care îşi vede şi ascultă fiica atât

de rar.

Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva decât să-şi asculte fiica,

care crede că vorbeşte cu însuşi spiriduşul. El zâmbeşte frumos auzind ce poate să rostească

micuţa lui, până când, la un moment dat, privirea blândă şi zâmbetul de pe faţă încep să piară.

Deoarce, fiica îi mărturiseşte că trebuie să închidă, pentru că s-ar putea să o sune tatăl său, care

de altfel o sună foarte rar şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat.

Conştientizând cât de importantă este familia, bărbatul renunţă la sarcinile pe care ar

trebui să le îndeplinescă la locul de muncă şi îşi închide laptopul, în spatele căruia zăreşte

fotografia cu el şi fiica sa.

Faptul că, bărbatul are o fotografie cu familia la locul de muncă, pusă la vedere şi nu

undeva ascunsă sau uitată într-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, arătându-i

latura sensibilă şi familistă. Fotografia putând fi totodată, o sursă de inspiraţie pentru el, iar în

acest fel bărbatul nu trebuie să-şi sune familia din oră în oră, pentru că astfel şi-ar putea pierde

din concentrare, dar văzând fotografia, el mereu îşi poate aminti de familie, simţind-o mereu

aproape de sufletul său.

Prin urmare, bărbatul realizează că uneori trebuie să ne facem timp şi pentru cei dragi,

mai ales atunci când e vorba de familia pe care am întemeiat-o şi că trebuie să dedicăm măcar

un minut din timpul nostru preţios în ascultarea celorlaţi.

În esenţă, familia este de neînlocuit şi trebuie să ştim să-i acordăm locul cuvenit în

vieţile noastre, prilej care îl determină pe bărbat sa sune acasă la fetiţa sa. Încă din clipa în care

îi aude vocea, viaţa lui prinde contur, zâmbetul îi revine din nou pe chip, radiază de fericire,

iar pentru toate trăirile pe care le simte acum, cu siguranţă pe viitor nu o să mai facă aceiaşi

Page 44: emotia in publicitate

greşeală de două ori şi o să fie acolo atunci când fiica lui va avea nevoie să o asculte şi să i se

confeseze.

Reflectând asupra acestei situaţii de viaţă, putem afirma cu tarie că, omul cât trăieşte

învaţă şi că uneori este bine venită o lecţie de acest gen, că numai aşa putem realiza cât de

important este să ascultăm şi să ne facem timp şi pentru persoanele din jurul nostru.

Cum nimic nu poate sensibiliza şi ne poate face sufletul să vibreze şi să se emoţioneze

mai bine decât atunci când este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a făcut o alegere foarte

bună în privinţa spotului publicitar, dând dovadă de multă inspiraţie şi creativitate, apelând la

latura emoţională a publicului, care nu ar putea rămâne indiferent la vizualizarea acestei

reclame, a cărei protagoniste principale este o fetiţă cu chip angelic, inteligentă şi care prin

felul ei minunat de a fi, reuşeşte să transmită foarte multe într-un timp scurt, determinând

oamenii să înveţe să-i asculte pe ceilalţi şi să utilizeze serviciile Cosmote.

Mesajul spotului publicitar este foarte simplu şi pe înţelesul tuturor, respectiv: „Când

ascultăm înţelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi”. Mesaj care nu ne lasă

indiferenţi, mai ales după vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt părinţi şi cunosc

deja sentimentul de familie, semnalul pe care îl trage compania Cosmote îi pune pe gânduri şi

trezeşte în sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare faţă de copiii lor,

ascultându-i poate mai mult şi iubindu-i necondiţionat.

Emoţia care reiese din acest spot publicitar, este una pozitivă, care ne motivează mai

mult şi putem spune că ne obligă într-un mod sau altul, spiritual vorbind, să nu neglijăm relaţia

de familie.

Aşadar, putem afirma că, emotivitatea în cadrul spoturilor publicitare este una bine

gândită pe care mulţi dintre noi, poate am aşteptat-o, declarându-ne plictisiţi de acele reclame

care nu reuşeau să ne transmită nimic.

Prin urmare, emoţia în acest spot publicitar are o mare influenţă asupra publicului şi

implicit asupra decizilor de achiziţionare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la

dispoziţie compania de telefonie mobilă, Cosmote.

4.2. Analiza unei reclame străine

Page 45: emotia in publicitate

Ultima reclamă analizată este reclama internaţională „Thank you Mom”, scrisă şi

difuzată în limba engleză, reclamă care a fost creată în pragul Jocurilor Olimpice care urmează

să se desfăşoare în acest an, la Londra.

În acest scop, cele mai importante şi de prestigiu companii se întrec unele pe altele în

susţinerea acestei competiţii sportive într-un mod cât mai original şi creativ.

Compania care vine în sprijinul acestui spot publicitar, este compania

Procter&Gamble, cunoscută pentru produsele pe care le promovează, acestea fiind adresate în

principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodăria unei case.

Aceasta reclamă este foarte bine gândită şi totodată emoţionantă, iar titlul acesteia spune totul:

„Thank you Mom”, „Mulţumesc mamă”.

Aşadar, întotdeauna trebuie să avem consideraţie şi respect faţă de persoanele care ne-

au dat viaţă şi datorită cărora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe

care le avem fiecare dintre noi.

Reclama începe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se află în competiţii,

fiecare executând câte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastică, înot, ridicarea de greutăţi,

fotbal, etc., sporturi care sunt practicate atât de femei cât şi de bărbaţi, la fel de bine, cu multă

seriozitate, concentrare şi devotament, dar şi multă luptă pentru a fi cei mai buni, pentru a

învinge, întrucât se află într-o competiţie din care unii ies învingători, iar alţii pierd.

La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentaţi, urmează şi

replica care ne duce cu gândul în altă parte, şi anume la persoanele care le-au dat viaţă.

Page 46: emotia in publicitate

Această replică constând în următorul mesaj: „They weren’t born Olympians”- „Ei nu s-au

născut olimpici”. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care doreşte să le transmită

această reclamă. Un al doilea mesaj este: „They were just raised that way”- „Ei au fost crescuţi

în acest fel”, fapt care ne arată cum aceşti copii au fost crescuţi de mamele lor, cu câtă grijă,

efort şi dragoste. Un al treilea mesaj scoate în evidenţă un lucru important şi anume să nu

uităm persoana care i-a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them

there”. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important şi de la care pleacă totul şi ne

determină ca niciodată să nu uităm să spunem mulţumesc celei mai importante fiinţe din viaţa

noastră, fară de care nu am fi în viaţă astăzi: este mama. Mesaj care sună aşa: „Thank you

Mom”.

Pe parcursul reclamei apar şi mamele acestor copii, deveniţi sportivi de renume, mame

care le-au dat viaţă şi care i-au învăţat primii paşi, care i-au crescut şi i-au învăţat să

deosebească binele de rău, le-au dat o educaţie aleasă şi i-au transformat în persoanele

cunoscute care sunt în ziua de azi.

Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grijă, dragoste si multe

emoţii. După cum se poate observa şi deduce din reclamă, sacrificiul cel mare a fost făcut de

mame, ele au îndurat şi înfruntat greutăţile care apar zi de zi, au pierdut multe nopţi în care şi-

au legănat şi vegheat pruncii, ele i-au hrănit şi i-au învăţat diferite activitaţi de joacă, cum ar

fi: mersul pe bicicletă, le-au fost alături atunci când au suferit o lovitură, vindecându-le ranile.

Aceşti olimpici nu s-au născut olimpici, au fost crescuţi la fel ca oricare alţii copii, de

către mamele lor care sunt şi ele „responsabile” într-o oarecare masură pentru ceea ce au

devenit copiii lor.

Coloana sonoră din acest spot publicitar este şi ea un element indispensabil, ea fiind

mai lentă, întrucât contribuie în mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastră

deschisă către sufletele oamenilor şi în special al mamelor, care se bucură şi cunosc

sentimentul de a fi mamă.

Totodată în acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoţionate, plâng de fericire,

atunci când îşi văd copiii ajunşi persoane importante şi respectate de oamenii din jur, fiindu-le

alături mereu indiferent dacă aceştia au parte de o victorie sau de o înfrângere. Iar copiii în

semn de mulţumire faţă de ele, după finalul competiţiei, prima personă pe care o strâng în

Page 47: emotia in publicitate

braţe şi căreia îi sărută obrazul, este nimeni alta decât mama, o adevarată comoară, cu un chip

sfânt datorită căreia existăm.

Prin urmare, mesajul pe care doresc să ni-l transmită cei de la Procter&Gamble prin

intermediul acestei camapnii, este acela că, lăsând la o parte Jocurile Olimpice care se apropie

cu paşi repezi, nu trebuie să ne gândim doar la evoluţia sportivă a olimpicilor pe care o vedem

la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat viaţă şi i-au îndrumat şi crescut în acest fel,

care poate de multe ori au plâns şi suferit la fiecare eşec al lor, dar care au sărit în sus de

fericire atunci când aceştia au avut o victorie.

Această campanie Procter&Gamble a adunat câteva sute de mii de vizualizări,

devenind ca o manifestare adresată mamelor de pe întregul glob pământesc, a căror ţel în viaţă

a fost să-şi crească odraslele frumos, transformându-i în campioni, indiferent dacă practică

sportul sau orice altă profesie.

În paragraful ce urmează ne vom referi strict la rolul pe care îl are mama în vieţiile

fiecăruia. Aşadar: „mama este fiinţa cea mai dragă şi importantă din viaţa noastră, reprezintă

piatra de temelie a dezvoltării noastre timpurii. Mama este, de regulă, personajul central în

jurul căreia se clădesc relaţiile de familie”.35

În concluzie, campania „Thank you Mom”, este o campanie extrem de înduioşătoare şi

emoţionantă, care vorbeşte despre cea mai dificilă, dar în acelaşi timp, de cea mai frumoasă şi

unică meserie din lume, aceea de a fi mamă. Campanie, care a reuşit, să schimbe modul în

care diferite firme s-au poziţionat în raport cu competiţiile sportive, şi care a sensibilizat

publicul, transmiţându-i aceleaşi emoţii pe care le-au avut mamele acestor copii minunaţi şi

deosebit de talentaţi.

Concluzie

35 http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752/, 04.06.2012,ora 16:00.

Page 48: emotia in publicitate

Putem spune că, în urma acestui studiu, emoţia constituie un aspect foarte important în

domeniul publicităţii, deoarece poate avea capacitatea de a influenţa destul de puternic

deciziile oamenilor pe o durată mai lungă sau mai scurtă de timp, însă un lucru este cert, şi

anume acela că emoţiile au un rol semnificativ în receptarea mesajelor publicitare.

Acest studiu doreşte să scoată în evidenţă faptul că oamenii sunt destul de receptivi

când vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoţional, generând reacţii dintre cele mai

diverse, care au drept urmare acţiunea propriu-zisă de cumpărare.

Aşadar, emoţiile au capacitatea de a influenţa atât deciziile pe care le luăm, cât şi

atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi. Tot emoţiile au rolul de a da o culoare vieţii

noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbură şi ne stânjenesc

câteodată, dar întotdeauna ne animă.

Se spune că lumea ar fi monotonă şi fără luciu dacă emoţiile nu ar exista, iar, în

publicitate acestea sunt o componentă esenţială în funcţionarea acesteia în mod eficient,

emoţiile sunt folositoare pentru o evaluare rapidă a unei situaţii date, prin manifestarea unei

reacţii prompte.

CONCLUZII

Page 49: emotia in publicitate

În lucrarea de faţă, m-am referit la rolul pe care îl au emoţiile în arsenalul publicităţii.

Obiectivul fundamental al lucrării constă în faptul că, recurgerea la emoţii în cadrul publicităţii

reprezintă o armă puternică în ceea ce priveşte luarea decizilor în vederea achiziţionării unui

produs.

Consumatorii cumpără produse ţinând seama şi de anumiţi factori, cum ar fi calitatea

produsului şi caracteristicile lui, dar şi rolul pe care îl are acesta în interiorul unei reclame.

Cert este că, orice persoană reacţionează atunci când este vorba de un spot publicitar,

iar dacă acesta apelează la emoţii poate influenţa mult mai uşor publicul, întrucât emotivitatea,

indiferent de situaţie şi de context sensibilizează orice persoană.

Lucrarea este structurată în patru capitole. În cadrul primului capitol m-am referit la

caracteristicile publicităţii şi la cât de importantă este aceasta în zilele noastre.

Publicitatea este, fără doar şi poate, vitală în societatea modernă în care trăim, fiind o

modalitate de a convinge, având un grad mare de implicare în viaţa zilnică a oamenilor,

contribuind la decizile pe care le săvârşesc aceştia.

Ea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor cât şi prin emoţiile

generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor şi reclamelor utilizate.

În altă ordine de idei, pentru ca o reclamă sa dea randament, ea trebuie să aibe un mesaj

convingător care să determine oamenii şi să-i motiveze să cumpere un anumit produs/serviciu.

În ceea ce priveşte al doilea capitol, aici am precizat semnificaţia aspectelor

afectivităţii umane, respectiv ce înseamnă emoţiile şi de câte tipuri sunt acestea.

Altfel spus, emoţiile sunt numeroase şi variate, arătând starea de spirit a oamenilor în fiecare

moment al vieţii lor.

Emoţia este şi ea un element indispensabil care face parte din natura umană, oamenii

nu pot trăi fară emoţii, emoţia fiind rădăcina care stă la baza existenţei lor. Tot aici, m-am

referit şi la tipurile de emoţii, mai exact la cele pozitive şi la cele negative, care reprezintă un

aspect important atât în acestă lucrare cât şi în societate.

În capitolul al treilea am arătat rolul pe care îl au emoţiile în publicitate şi cum pot

influenţa acestea publicul. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate

utiliza atât emoţii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, plăcerea, dar şi emoţii

Page 50: emotia in publicitate

negative, de exemplu neplăcerea, antipatia, acestea din urmă având rolul de a fi intensificatori

ai mesajului publicitar.

În esenţă, pot spune că, emoţia este un aspect fundamental în procesul de comunicare.

În ultimul capitol al acestei lucrări am scos în evidenţă prin intermediul a trei spoturi

publicitare, impactul pe care îl au emoţiile în domeniul publicitar şi modul în care acestea

contribuie la sensibilizarea publicului.

Aşadar, am ales trei reclame, care sunt încărcate de emoţii, respectiv reclama

„Fluturele”şi „Spiriduşul”, dar şi reclama străină „Thank you Mom”, care încă de la lansare s-

au bucurat de un real succes, şi totodată au reuşit să sensibilizeze oamenii datorită gradului lor

de emotivitate, determinându-i să achiziţioneze un produs.

Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am arătat că succesul în domeniul

publicitar autohton, poate fi clădit şi pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii.

Reflectând asupra acestei lucrări, pot afirma că, emoţiile sunt primordiale şi

existenţiale atât la nivel uman cât şi în cadrul publicităţii.

Este foarte clar că, în societatea în care trăim, emoţiile influenţează atât decizile pe care le

luăm, dar şi atitudinea pe care o avem faţă de ceilalţi, emoţiile fiind cele care dau contur vieţii

noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monotonă şi fară relief.

Mai mult decât atât, emoţiile pot stârni diverse reacţii, deoarece ele se desfăşoară în

corpul nostru, ne împrospătează memoria, contribuie şi ne afectează modul de relaţionare.

Emoţiile se află la cumpăna dintre sănătatea noastră atât fizică, cât şi mentală. Acestea datorită

sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni între corp şi minte, iar lipsa acestora

conduc la privarea minţii de materia prima care îi este necesară în procesul de gândire şi de

adaptare la mediul înconjurător.

Altfel spus, stilul sănătos de viaţă se desfăşoară distinct referitor la emoţiile de care

suntem stăpâniţi, astfel că, atât fiinţa umană cât şi mintea interacţionează permanent, aşadar

emoţiile sunt localizate în centrul sănătăţii oamenilor.

În ceea ce priveşte emoţiile prezente în cursul vieţii oamenilor, fie ele pozitive sau

negative, pot spune că, este de preferat ca acestea să fie exteriorizate, întrucât au rolul de a ne

ajuta să stabilim legături mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoaşte mai bine,

dar, totodată, pentru a ne simţi mult mai bine din punct de vedere moral şi psihologic.

Page 51: emotia in publicitate

Conştientizând asupra acestor chestiuni, sper că, prin lucrarea de faţă am reuşit să

nuanţez şi să demonstrez cât de importante sunt emoţiile în vieţiile noastre, ce impact pot avea

asupra societăţii, şi cât de mult pot contribui la influenţarea şi totodată, la sensibilizarea

oamenilor, în vederea achiziţionării unor produse/servicii.

Page 52: emotia in publicitate

BIBLIOGRAFIE

1. Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureşti, 2006.

2. Bathes, Rolland, Retorique de l’image en Communications, nr.4, Paris, Seuil.

3. Brillon, Monique, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea, Editura Polirom,

Iaşi, 2010.

4. Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti, 2005.

5. Charles, S. Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990.

6. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală, Editura , Bucureşti, 2008.

7. Chevalier, Jean, Dicţionar de simboluri, Editura Polirom, Iaşi, 2009.

8. Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele,

Editura Trei, Bucureşti, 2003.

9. Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoţiilor, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

10. Drewniany, Bonnie L, Strategia creativă în publicitate , Editura Polirom, Iaşi, 2009.

11. Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising, GFK,Yearbook of Marketing and

Consumer Reaserch,vol.6,2008.

12. Evans, Dylan, Emoţia : foarte scurtă introducere, Editura All, Bucureşti, 2005.

13. Farbey, A.D., Publicitatea eficientă , Editura Niculescu , Bucureşti, 2005.

14. Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,Bucureşti, 2006.

15. Grigoruţă, Dora, Semnificaţii şi simboluri ale culorilor, Editura Polirom, Iaşi, 2009.

16. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra,

Bucureşti,1995

17. Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti, 2000.

18. Sartre, Jean Paul, Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997.

19. Stănciulescu, Mirela, Emoţia, Editura Humanitas, Bucureşti, 2011.

Page 53: emotia in publicitate

BIBLIOGRAFIE ONLINE

http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote-

3241.html


Recommended