Piata de afaceri – comportamentul firmelor in calitatea de consumator

I. Definire si caracteristici

Activitatea organizatiilor lucrative nu se rezuma doar la operatiunile de vanzare; ele cumpara de asemenea cantitati mari de materii prime, produse finite, instalatii, accesorii, alte produse si servicii. Numai in Statele Unite ale Americii exista 13 milioane de organizatii implicate in procesul de cumparare. Firmele care vand organizatiilor otel, calculatoare, centrale nucleare si alte tipuri de bunuri trebuie sa cunoasca nevoile, resusrsele, politicile si tehnicile de cumparare ale acestora. Ele trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte care nu se regasesc in activitatile de comercializare in activitatile de larg consum.

Organizatiile cumpara bunuri si servicii pentru atingerea unor scopuri diverse: obtinerea de profituri, reducerea costurilor, satisfacerea nevoilor angajatilor sau indeplinirea unor obligatii legale.

De regula, luarea deciziei de cumparare in cazul organizatiilor lucrative implica participarea unui numar mai mare de persoane decat in cazul deciziilor de cumparare a bunurilor de larg consum, mai ales in situatia procurarii unor bunuri extreme de importante. Participantii sunt, de obicei, diferitele compartimente care analizeaza actul de cumparare prin prisma unor criterii diferite.

Cumparatorii trebuie sa respecte politica de achizitie, limitele si cerintele stabilite de organizatia din care fac parte.

Instrumentele specifice de cumparare (cereri de oferta, propuneri, contracte de cumparare) reprezinta un alt aspect characteristic pietelor de afaceri.

F. E. Webster si Y. Wind definesc procesul de cumparare al organizatiilor ca fiind “procesul de luare a deciziilor in vederea achizitionarii bunurilor si serviciilor necesare unei organizatii precum si evaluarea si alegerea acestora din multimea de furnizori si marci.”Desi nu exista doua firme care sa aiba acelasi comportament de cumparare, vanzatorii incearca sa identifice acele elemente comune de comportament care sa le permita sa elaboreze strategii de marketing adecvate.

Piata de afaceri reprezinta totalitatea organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii in vederea producerii altor bunuri si servicii, care vor fi vandute, inchiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri de activitate care alcatuiesc piata de afaceri sunt agricultura, industria forestiera, pescuitul, mineritul, industria de prelucrare, constructiile, transporturile, comunicatiile, serviciile publice, domeniile bancar, financiar si al asigurarilor, comertul si serviciile.Piata de afaceri se caracterizeaza printr-un volum si o valoare mai mare a marfurilor vandute si cumparate, in comparatie cu piata bunurilor de larg consum. De exemplu, pentru producerea si vanzarea unei singure perechi de pantofi, pielea naturala este vanduta tabacarilor, care vand pielea prelucrata producatorilor de incaltaminte. La randul lor, ei vand pantofii angrosistilor, care ii vand mai departe detailistilor, iar acestia ii vand utilizatorilor. Fiecare component al acestui lant de livrare cumpara in plus multe alte bunuri si servicii necesare; acest lucru explica de ce piata de afaceri este mult mai dezvoltata decat piata de consum.Pietele de afaceri au anumite caracteristici care contrasteaza izbitor cu cele ale pietelor de consum:

1

NUMAR MAI MIC DE CUMPARATORI – Marketerul care opereaza pe piata de afaceri vine in contact cu mult mai putini cumparatori decat cei care opereaza pe piata de consum. Companioa Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde in activitatea sa de comenzile primate de la unul din cei trei mari producatori americani de automobile. Atunci cand isi desface produsele catre utilizatori, compania se adreseaza unei piete potentiale de 171 de milioane de posesori de masini cati sunt in Statele Unite ale Americii.

CUMPARATORI MAI MARI – Multe din pietele de afaceri se concentreaza printr-o mare concentrare a cumparatorilor, insa majoritatea achizitiilor sunt effectuate de cativa cumparatori importanti. In ramuri cum ar fi productia de automobile, tigari, motoare pentru avioane sau fibre organice, primii primii patru producatori dau peste 70% din productia totala.

RELATIA STRANSA INTRE FURNIZOR SI CLIENT – Datorita numarului mic al clientilor, precum si importantei si puterii mai mari a acestora, se constata stabilirea unor relatii mai stranse intre cumparatori si furnizori. Furnizorii sunt obligate sa-si adapteze oferta le nevoile fiecarui client, fiind preferati acei furnizori care coopereaza cu clientul in stabilirea caracteristicilor tehnice si a modalitatilor de livrare. De asemenea, ei trebuie sa participle la intruniri speciale, organizate de beneficiar, pentru a se familiarize cu cerintele acestuia in privinta conditiilor de achizitie si a calitatii produselor.

CONCENTRAREA IN SPATIU A CONSUMATORILR – Mai mult de jumatate din firmele americane sunt concentrate in sapte state: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey si Michigan. Ramuri ca prelucrarea titeiului, a cauciucului si productia de otel se caracterizeaza printr-o si mai mare concentrare geografica. Cea mai mare parte a productiei agricole provine din numai cateva state. Aceasta concentrare geografica a producatorilor contribuie la reducerea cheltuielilor de comercializare. Pe de alta parte, marketerii trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in anumite ramuri la nivel regional, cum a fost situatia “deplasarii” industriei textile din New England (nord-estul S.U.A.) catre sudul S.U.A..

CEREREA DERIVATA – Cererea de pe piata de afaceri deriva in ultima instanta din dererea pentru produse de larg consum. Pieile de animale sunt cumparare ca urmare a cererii populatiei pentru articole de incaltaminte, genti si alte produse din piele. In cazul in care cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce si cererea pentru toate celelalte bunuri care intra in productia lor. Din aceasta cauza, marketerii trebuie sa urmareasca indeaproape tendintele ce se manifesta la nivelul consumului final.

CERERE INELASTICA – Schimbarile de pret afecteaza in mica masura cererea totala de bunuri si servicii de pe piata de afaceri. Producatorii de incaltaminte nu vor cumpara cantitati mult mai mari de piele daca pretul acesteia scade si nici nu vor cumpara mult mai putin daca pretul acesteia creste (cu exceptia cazului in care gasesc inlocuitori de piele satisfacatori). Inelasticitatea cererii se manifesta, in special pe termen scurt, deoarece producatorii nu au posibilitatea de a efectua schimbari rapide in metodele de productie. De asemenea, fenomenul apare si in cazul bunurilor de productie, care nu contribuie decat cu o mica parte la costul total al produsului. De exemplu, cresterea pretului pentru capsule metalice destinate articolelor de incaltaminte va avea un efect minor cererii totale de capse. In acelasi timp insa, este posibil ca producatorii de incaltaminte sa aleaga alti furnizori de capse, ca raspuns la cresterea pretului.

CERERE FLUCTUANTA – Cererea pentru bunuri si servicii de productie este schimbatoare decat cererea pentru bunuri si servicii de consum. Acest lucru este valabil

2

mai ales pentru cererea de echipamente si capacitate de productie noi. O crestere neinsemnata a cererii de bunuri de larg consum poate determina o crestere mult mai mare a cererii de capacitate de capacitate si echipamente necesare realizarii productiei suplimentare. Economisti numesc aceasta reactie principiul acceleratiei. Uneori, o crestere cu numai 10% a nivelului cererii de bunuri de consum poate determina in perioada urmatoare o crestere cu 200% a nivelului cererii de pe piata de afaceri, iar o reducere cu 10% a cererii de bunuri de consum poate provoca prabusirea completa a cererii pentru bunuri de investitii. Aceasta nesiguranta care planeaza asupra vanzarilor i-a determinat pe multi marketeri sa-si diversifice productia sis a se lanseze pe noi piete in scopul mentinerii unui echilibru al vanzarilor.

TEHNICI DE CUMPARARE PROFESIONISTE – Bunurile de productie sunt achizitionate de agenti special pregatiti, care stiu sa aplice cele mai eficiente tehnici de cumparare. Multi dintre ei sunt membri ai National; Association of Purchasing Managers (NAPM) – Asociatia Nationala a Directorilor de Aprovizionare – care are ca obiectiv sporirea eficientei si a rolului cumparatorilor profesionisti. Modul lor profesionist de abordare si capacitatea deosebita de evaluare a informatiilor de natura tehnica duc la realizarea unor achizitii mult mai eficiente sub aspectul costurilor. Aceasta ii oblige pe marketeri sa furnizeze sis a lucreze cu un volum mai mare de informatii tehnice referitoare la produsele proprii si la cele ale concurentilor.

MAI MULTI FACTORI DE INFLUENTA A PROCESULUI DE CUMPARARE – In general, deciziile de cumparare ale organizatiilor sunt influentate de un numar mai mare de persoane decat deciziile de cumparare ale consumatorilor. Comisiile de achizitionare ale firmelor sunt alcatuite din experti in probleme tehnice si din personal de conducere implicat, de regula, in achizitia unor bunuri foarte importante. Ca urmare, tranzactiile sunt effectuate de agenti de vanzari bine pregatiti sau, in cele mai multe cazuri, de echipe de vanzari, care trebuie sa negocieze cu cumparatori foarte bine pregatiti. Cu toate ca reclama, promovarea vanzarilor si publicitatea joaca un rol important in mixul de promovare a bunurilor de productie, principalul instrument de marketing ramane vanzarea personala.

ALTE CARACTERISTICI: APROVIZIONAREA DIRECTA – firmele cumpara adeseori direct de la

producatori, evitand intermediarii, mai ales cand este vorba de produse complexe din punct de vedere ethnic, dar si scumpe.

RECIPROCITATEA – Firmele aleg adeseori pe acei furnizori care achizitioneaza produsele lor. Astfel, un producator de hartie se aprovizioneaza cu materialele necesare de la o firma producatoare de de articole chimice, care, la randul ei, cumpara hartie de la producatorul respective.

INCHIRIEREA – Multe firme industriale inchiriaza echipamentul necesar, in loc sa-l cumpere. Situatia este caracteristica pentru productia unor bunuri cum ar fi: calculatoare, utilaje pentru productia de incaltaminte, echipamente de ambalare, echipament pentru constructii, camioane, masini-unelte si automobile. Locatorul beneficiaza de o serie de avantaje cum ar fi: conservarea capitalului, obtinerea celor mai recente produse ale vanzatorului, servicii imbunatatite, reduceri ale impozitelor, etc. Proprietarul beneficiaza in final de un venit net mai mare si de posibilitatea de a vinde produsele unor clienti care nu aveau mijloacele necesare unei achizitii integrale.

3

II. Principalele tipuri de situatii de cumparare: Cumparatorul de pe piata de afaceri trebuie sa ia multe decizii atunci cand face o achizitie. Numarul lor depinde de tipul situatiei de cumparare in care se gaseste. P. J. Robinson si alti specialisti considera ca exosta trei tipuri diferite de situatii de cumparare, pe care ei le numesc generic, clase de cumparare:

Cumpararea repetata directa – Este specifica situatiei in care compartimentul de aprovizionare repeat comenzile pe baza unei rutine. Cumparatorul alege un furnizor de pe “lista aprobata” in functie de satisfactia produsa de achizitia anterioara. Furnizorii aflati pe aceasta lista sunt preocupati de mentinerea si imbunatatirea continua a calitatii produsului si servirii. Furnizorii din afara listei incearca sa ofere ceva nou sau sa speculeze insatisfactia cumparatorului, astfel incat acesta sa achizitioneze o parte din produsele necesare de la ei.

Cumpararea repetata directa – Este caracterizata situatiei in care cumparatorul doreste sa modifice caracteristicile produsului, preturile, conditiile de livrare sau alte clauze contractuale. De obicei, acest lucru implica un numar sporit de participanti de luare a deciziilor de ambele parti. Furnizorii agreati devin nelinistiti si incearca sa se protejeze, in timp ce furnizorii neagreati vad in aceasta o ocazie de a propune o “oferta mai buna”.

Sarcina noua – Este caracteristica situatiei in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima oara un produs sau serviciu. Cu cat sunt mai mari costurile si riscurile implicate, cu atat creste numarul participantilor la luarea deciziei, sporeste necesitatea informarii prealabile si, implicit, creste timpul necesar luarii unei decizii definitive. Aceasta situatie este cea mai buna ocazie pentru marketer, dar implica si cele mai multe dificultati. El va incerca sa intre in contact cu cati mai multi factori de decizie, oferindu-le sprijinul si informatiile necesare. Ca urmare a complexitatii procesului de vanzare, specific acestei situatii, multe firme apeleaza la asa-numitele forte de vanzare misionare, formate din cei mai buni agenti de vanzare ai lor. Cumpararea, privita ca o sarcina noua, se desfasoara pe parcursul mai multor etape. U. B. Ozanne si G. A. Churchill au identificat existenta urmatoarelor etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea si adoptarea. Cercetarile lor au scos in evidenta faptul ca eficienta instrumentelor de comunicare este diferita de la o etapa la alta. Mass-media are cea mai mare importanta in prima etapa, cea de informare, personalul de vanzare are cea mai mare importanta in etapa de interes, iar sursele tehnice au cea mai mare importanta in etapa de evaluare. In concluzie, marketerii trebuie sa apeleze la instrumente diferite in fiecare etapa a fiecarui nou proces de cumparare.

Principalele decizii secundare implicate in luarea deciziei de cumparare: Cele mai putine decizii se iau in situatia cumpararii repetate directe si, de cele mai multe ori, in situatia in care achizitia reprezinta o sarcina noua. In acest din urma caz, cumparatorul trebuie sa determine caracteristicile tehnice ale produsului, marjele de pret, conditiile si graficul de livrare, conditiile de intretinere, conditiile de plata, volumul comenzii, furnizorii acceptabili si furnizorul ales. Fiecare decizie este influentata de diferiti factori participanti la procesul de luare a deciziei, iar ordinea in care sunt luate ele este variabila.

Rolul cumpararii si al vanzarii de sisteme: Multe firme prefera sa “cumpere” o solutie completa a problemei lor de la un singur furnizor. Cumpararea de sisteme, cum a fost denumita, isi are originea in achizitiile guvernamentale de arme si de sisteme de comunicatie. Guvernul inainteaza cereri de oferta catre beneficiarii contractelor si, care au sarcina de a asambla si livra sistemul. Castigatorul contractului este responsabil de procurarea si asamblarea

4

subcomponentelor. El ofera astfel o solutie-cheie, beneficiarul nemaiavand altceva de facut decat sa rasuceasca pur si simplu o cheie sau sa apese pe un buton pentru ca sistemul sa functioneze.Vanzatorii au devenit din ce in ce mai constienti de aceasta preferinta a beneficiarilor si au adoptat vanzarea de sisteme ca instrument de marketing. Vanzarea de sisteme poate imbraca forme diferite. Furnizorul poate sa vandal un set de produse conexe: de exemplu, un furnizor de clei vinde, nu numai acest produs, dar si articole necesare aplicarii si uscarii lui. Furnizorul poate oferi cumparatorului un sustem de productie, de control al stocurilor, de distributie si alte servicii, care sa satisfaca nevoia acestuia de operare fara probleme. O alta varianta consta in contractarea de sisteme, situatie in care un singur furnizor pune la dispozitia cumparatorului tot ceea ce este necesar pentru intretinerea, reparatia si functionarea utilajelor acestuia. Avantajul beneficiarului consta in reducerea cheltuielilor sale, intrucat intretinerea capacitatilor proprii cade in sarcina vanzatorului. De asemenea, el obtine economii din reducerea timpului necesar identificarii si alegerii furnizorilor si din garantarea mentinerii neschimbate a pretului pe toata durata derularii contractului. Vanzatorul beneficiaza de costuri de operare mai reduse, datorate cererii constante si restrangerii muncii de birou.Vanzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate in industrie pentru contractarea realizarii unor proiecte industriale la scara larga, cum ar fi lucrari de indiguire, construirea unor uzine metalurgice, sisteme de irigatii, retele de apa, gaz, electricitate sau chiar a unor orase noi. Firmele de proiectare, ca Bechtel si Fluor, trebuie sa fie competitive in privinta preturilor, a calitatii, durabilitatii si a altor attribute, pentru a putea castiga astfel de proiecte. In multe cazuri castigatorul este cel care se aproprie cel mai mult de nevoile de ansamblu ale beneficiarului.

III. Cine participa la procesul de cumparare al firmei?

Care sunt persoanele care cumpara bunurile si serviciile de miliarde de dolari necesare organizatiilor lucrative? Agentii de achizitie au o mare influenta in situatiile de cumparare repetata directa si modificata, in timp ce personalul altor compartimente are o mai mare influenta in situatiile noi de cumparare. De regula, inginerii influenteaza in mare masura alegerea componentelor unui produs, iar agentii de achizitii domina in alegerea furnizorilor. Tinand cont de aceste aspecte, in situatiile noi de cumparare, marketerii trebuie sa orienteze informatia referitoare la produs in primul rand catre ingineri; in situatiile de cumparare repetata si in etapa de alegere a furnizorului, comunicatiile trebuie in primul rand orientate catre agentul de achizitii.Webster si Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumpararea marfurilor in cadrul unei organizatii: centru de achizitionare. El este format din “toate persoanele si grupurile care participa la procesul de luare a deciziei de achizitionare, care urmaresc obiective comune si isi asigura aceleasi riscuri care decurg din deciziile luate”. Centrul de achizitionari este alcatuit din toti membrii unei organizatii care indeplinesc unul din urmatoarele sase roluri in luarea deciziei de achizitionare:

1. Utilizatori – cei care vor folosi produsul sau serviciul. In numeroase cazuri, ei sunt initiatorii ofertei de cumparare si ajuta la definirea caracteristicilor produsului necesar.

2. “Influenti” – persoanele care influenteaza decizia de cumparare. Adeseori, ele ajuta la definirea caracteristicilor produsului si ofera informatiile necesare evaluarii alternativelor. Din aceasta categorie o importanta deosebita o are personalul ethnic.

3. Decidenti – persoanele care decide asupra cerintelor referitoare la produs si furnizori.4. “Aprobatori” – persoanele care autorizeaza actiunile propuse de catre decidenti sau

cumparatori.

5

5. Cumparatori – persoanele investite cu autoritatea oficiala de a allege furnizorul si de a stabili conditiile de achizitionare. Ele pot contribui la stabilirea caracteristicilor produsului, dar rolul lor major consta in alegerea vanzatorului si in negociere. In cazul achizitiilor complexe, in categoria cumparatorilor pot intra si directorii de la nivelele superioare, care participa la negocieri.

6. “Paznici” – persoanele care au puterea de a impiedica vanzatorii sau informatia sa ajunga la membrii centrului de achizitionare. De exemplu, agentii de achizitie, secretarele, centralistele ii pot impiedica pe agentii de vanzare sa ia legatura cu utilizatorii sau decidentii.

Centrul de achizitionare al unei organizatii difera in privinta numarului si tipului participantilor, in functie de tipul produselor. Cumpararea unui calculator va implica mai multi participanti decat cumpararea unei agrafe de birou. Marketerul, deci, trebuie sa afle care sunt principalii participanti la luarea deciziei, care sunt deciziile pe care ei le influenteaza, in ce masura influenteaza deciziile, ce criterii de evaluare folosesc.

IV. Factorii de influenta a deciziei de cumparare luate de o firma

Firmele sunt supuse unui spectru larg de factori de influenta in momentul luarii deciziei de cumparare. Unii marketeri sustin ca cea mai mare influenta o au factorii economici, intrucat cumparatorii ii prefera pe acei furnizori care ofera cel mai scazut pret, cel mai bun produs sau cea mai buna intretinere a produsului. Acest lucru duce la concluzxia ca marketerii ar trebui sa se concentreze asupra oferirii unor inseminate avantaje economice pentru clientii lor. Alti marketeri considera ca un comparator reactioneaza in primul rand la factorii de ordin personal, cum ar fi acordarea anumitor favoruri, atentia sau evitarea riscurilor. Un studio efectuat asupra unui numar de zece cumparatori apartinand unor mari companii arata ca “factorii de decizie raman finite umane si dup ace au intrat in birou. Ei sunt sensibili la “imagine”, cumpara de la firme pe care le simt “apropiate”, ii favorizeaza pe acei furnizori care le arata respect si consideratie si care fac lucruru in plus “doar pentru ei” ; “reactioneaza” prea dur la greseli minore, reale sau inchipuite, tinand sa respinga acele firme care nu le raspund sau intarzie sa trimita ofertele solicitate”.In realitate, cumparatorii de pe piata de afaceri reactioneaza atat la factorii economici, cat si la factorii personali. In situatia in care ofertele sunt sensibil apropiate, ei au putine posibilitati de a face o alegere pe baze rationale. Cum firmele isi pot satisface necesitatile de aprovizionare indiferent de furnizor, cumparatorii vor acorda o mai mare importanta tratamentului personal de care beneficiaza. Cand ofertele prezinta diferente substantiale, factorii economici vor avea influenta cea mai mare asupra deciziei de cumparare.Webster st Wind au impartit principalii factori de influenta asupra comportamentului cumparatorilor de pe piata de afaceri in patru mari categorii:

A. FACTORII DE MEDIU – cumparatorii sunt puternic influentati de factorii actuali si prognozati ai mediului economic, cum ar fi: nivelul cererii primare, perspectivele economice si valoarea monedei nationale.

Intr-o economie aflata in recesiune, firmele isi reduce investitiile in capacitate de productie, echipament si stocuri. Intr-un astfel de mediu, marketerii au posibilitati reduse de a stimula cererea totala. Singura lor alternative este de a incerca sa sporeasca sau macar sa mentina cererea pentru produsele proprii.

6

Firmele care se tem de aparitia unei crize a materialelor necesare lor sunt dispuse sa achizitioneze sis a acumuleze stocuri inseminate. Ele vor incheia contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a-si asigura un ritm constant de aprovizionare. Firme ca Du Pont, Ford sau Crysler considera ca planificarea aprovizionarii este una din principalele atributii ale directorilor cu achizitionarea. Cumparatorii de pe piata de afaceri sunt, de asemenea, afectati de schimbarile tehnologice, politice si ale concurentei. Marketerul trebuie sa supravegheze toate aceste forte, sa determine in ce masura ele ii vor afecta pe cumparatori sis a incerce sa transforme problemele in ocazii favorabile. B. FACTORII DE NATURA ORGANIZATORICA – Fiecare organizatie are obiective,

politici, proceduri, structuri de organizare si sisteme specifice, pe care marketerul trebuie sa le cunoasca foarte bine. El trebuie sa poata raspunde la intrebari de genul: cate persoane sunt implicate in luarea deciziei de cumparare? Care sunt acestea? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile si constrangerile pe care firma le impune cumparatorilor?

Marketerii trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte care se manifesta la nivel organizatoric in sfera achizitiilor:

- Modernizarea compartimentelor de achizitionare. In general, aceste compartimente de achizitii ocupa o pozitie secundara in ierarhia firmei, in ciuda faptului ca sunt raspunzatoare uneori de mai mult de jumatate din cheltuielile effectuate. Cu toate acestea, pasiunile exercitate de concurenta in ultimul timp au determinat multe firme sa-si modernizeze aceste compartimente sis a acorde celor care le conduc statutul de vicepresedinte. Ele nu mai poarta vechea denumire de compartiment de achizitionare, al carui rol consta in achizitionarea la cele mai scazute costuri, ci pe cea de compartiment de procurare, a carui sarcina este aceea de a obtine cea mai ridicata valoare de la cativa furnizori de calitate. Unele companii multinationale au ridicat acest compartiment la rangul de compartiment pentru materiale strategice, cu responsabilitati de identificare a surselor de aprovizionare de pe intregul glob si de colaborare cu parteneri strategici. De exemplu, la Caterpillar, functii precum aprovizionarea, controlul stocurilor, intocmirea planurilor de productie si transporturile au fost comasate intr-un singur compartiment. Multe firme angajeaza in acest sens persoane foarte bine pregatite, care sunt retribuite corespunzator. Iata de ce marketerii trebuiie sa imbunatateasca pregatirea personalului de vanzare in asa fel incat aceasta sa ajunga la nivelul pregatirii cumparatorilor de pe piata de afaceri.

- Achizitionarea centralizata. In cazul firmelor formate din mai multe divizii, majoritatea achizitiilor se efectueaza de catre fiecare divizie in parte, din cauza necesitatilor diferite. Se constata in ultima vreme tendinta de a recentralize o parte din achizitii. La sediul central al firmei se identifica acele materiale care sunt achizitionate de mai multe divizii si acestea se cumpara apoi la nivel central. In acest fel, firma controleaza mai bine procesul de achizitionare. Diviziile pot sa se aprovizioneze din alte surse in cazul in care “dau” de afaceri mai bune, dar in general achizitionarea centralizata duce la unor economii insemnate pentru firma. Astfel, marketerul va avea de-a face cu mai putini cumparatori, dar de un nivel superior. In loc ca forta sa de vanzare sa incheie contracte in diverse puncte din teritoriu, marketerul poate alcatui o forta de vanzare la scara nationala, care sa negocieze cu cumparatorii marilor corporatii. Aceasta metoda de vanzare este foarte indrazneata, ea presupunand existenta unei forte de vanzare complexe si depunerea unui effort sporit de planificare de marketing.

7

- Contracte pe termen lung. Cumparatorii de pe piata de afaceri se orienteaza din ce in ce mai mult catre incheierea unor contracte pe termen lung cu furnizori de incredere. De exemplu, General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar redus de furnizori, care sunt dispusi sa se pozitioneze in apropierea fabricilor sale si care au capacitatea de a produce componente de calitate superioara. In plus, marketerii pun la dispozitia clientilor lor sisteme de transmitere electronica a comenzilor, acestia avand posibilitatea de a transmite comenziile prin intermediul calculatorului direct catre furnizor. Multe spitale apeleaza la acest sistem si comanda materialele necesare direct de la firma Baxter. De asemenea, multe librarii transmit in acest fel comenzile catre firma Follett care le aprovizioneaza.

- Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare. Din ce in ce mai multe firme pun in practica diferite sisteme de recompensare a directorilor cu aprovizionarea pentru performantele realizate in procesul de cumparare, intr-un mod similar recompensarii personalului de vanzare pentru rezultatele bune obtinute in activitatea de comercializare. Extinderea acestor sisteme ii va determina pe directorii cu achizitionarea sa negocieze mai hotarat cu vanzatorii pentru a obtine de la acestia cele mai avantajoase conditii.C. FACTORII INTERPERSONALI – De obicei, centrul de achizitionare este format din

mai multi membri, fiecare dintre ei avand interese, autoritate si putere de convingere diferite. Este putin probabil ca marketerul sa cunoasca dinamica grupului pe parcursul procesului de luare a deciziei de cumparare.cu toate acestea, orice informatie pe care o poate obtine asupra personalitatii celor implicate si ar factorilor interpersonali ar fi extreme de utila. In general, de la cumparatorii organizationali se asteapta intotdeauna sa actioneze in interesul companiei sin u in interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezinta practice imorale, dar exista tari in care mituirea funcionarilor nu reprezinta nimic anormal, ceea ce da nastere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori cumparatorii au tendinta sa evite agentii de vanzari care nu au un comportament etic.

D. FACOTII INDIVIDUALI – Fiecare participant la procesul de cumparare are motivatii, perceptii msi preferinte personale. Acestea sunt determinate de varsta, venitul, educatia, pregatirea profesionala, personalitatea, atitudinea fata de risc si cultura sa. Deoarece fiecare comparator are un stil diferit de cumparare. Unii cauta “simplitatea”, altii se considera “experti” unii doresc tot ce este mai bun, iar altii vor ca “totul sa fie pregatit”. Unii cumparatori mai tineri, cu studii superioare, sunt “innebuniti” dupa calculatoare si analizeaza riguros ofertele firmelor inainte de a alege un furnizor. Altii sunt “tipii duri de moda veche”, care “joaca tare” cu vanzatorii. Adaptarea la stilul de afaceri al tarii gazda este imperios necesara pentru succesul marketerului. In mediul de afaceri international, influentele culturale sunt de o importanta vitala – cultura stabileste valorile unei societati.

In acest sens, mentionam cateva reguli referitoare la etica sociala si de afaceri care trebuie cunoscute si intelese de catre companiile care actioneaza pe piata afacerilor internationale:

Germania: “fiti foarte punctuali. In cazul in care sunteti invitat acasa la partenerul de afaceri oferiti sotiei acestuia flori, de preferat fara ambalaj. Cand se fac prezentarile, salutati intai femeile si asteptati, eventual, ca ele sa intinda mana inainte de a o intinde pe a dumneavoastra.” Franta: “Imbracati-va sobru (exceptie face sudul tarii, unde puteti purta o imbracaminte mai lejera). Nu va adresati celorlalti pe numele lor mic. (francezii se poarta foarte official cu strainii).”

8

Italia: “Indiferent ca va imbracati sobru sau purtati un costum Georgio Armani, nu uitati ca oamenii de afaceri italieni au simtul stilului. Stabiliti intalnirile cu mult timp inainte. Fiti pregatiti si aveti rabdare cu birocratia italiana.” Marea Britanie: “Toasturile se tin de regula la mesele de seara. In cazul in care gazda toasteaza in onoarea dumneavoastra, fiti pregatit sa raspundeti in acelasi fel. Intalnirile de afaceri se desfasoara mai mult la cina decat la masa de pranz.” Japonia: “Nu imitate obiceiul plecaciunilor daca nu il cunoasteti foarte bine – cine pe cine salute, de cate ori sic and. Oferirea cartilor de vizita reprezinta un alt ritual. Se recomanda sa aveti un numar sufficient de carti de vizita la indemana, sa le oferiti cu ambele maini, astfel incat numele dumneavoastra sa fie usor de citit. Oferiti cartile de vizita in ordinea descrescatoare a functiilor pe care le indeplinesc partenerii dumneavoastra de negociere. Acordati timp managerilor pentru a lua decizii si pentru a analiza cu atentie toate detaliile problemei inainte de a lua un angajament definitive.” Arabia Saudita: “Desi barbatii se salute intre ei sarutandu-se, ei nu saruta niciodata femeile in public. O femeie de alta nationalitate trebuie sa astepte ca barbatul sa intinda mana; refuzul este echivalent cu o insulta.”Cultura corporative influenteaza si ea modul in care se comporta cumparatorii deoarece cuprinde codul etic al organizatiei, atitudinile fata de furnizori si clienti si convingerile privind directia in care se indreapta compania. In cele din urma oamenii care alcatuiesc compania ii stabilesc cultura corporative. In multe cazuri, fondatorul este cel care isi pune amprenta personalitatii sale asupra culturii corporative. Exemple de fondatori carismatici, ale caror companii le reflecta personalitate: Tom Watson la IBM, Richard Branson la Virgin si Anita Roddick la Body Shop.Marketerii trebuie sa isi cunoasca foarte bine clientii sis a-si adapteze strategiile in functie de influentele factorilor de mediu, a celor organizatorici, interpersonali si individuali asupra situatiilor de cumparare.

Factori de influenta majora asupra comportamentului de cumparare organizationalFACTORI DE MEDIU

Nivelul cererii Climatul economic Rata dobanzii Ritmul de

schimbare tehnologica

Evolutii din mediul politic si de reglementare

Evolutii concurentiale

Considerente de responsabilitate sociala

FACTORI DE NATURA ORGANIZATORICA

Obiectivele Politicile Proceduri Structurile

organizatorice Sistemele

FACTORI INTERPERSONALI

Interesele Autoritatea Statutul Empatia Puterea de

convingere

FACTORI INDIVIDUALI

Varsta Venitul Studiile Functia in organizatie Personalitatea Atitudinea fata de

risc Provenienta culturala

CU

MP

AR

AT

OR

UL

O

RG

AN

IZA

TIO

NA

L

V. Procesul de cumparare organizationala

9

Exista diferente intre procesul de cumparare organizationala a unui produs sic el al reachizitionarii unui bun sau serviciu. Organizatiile care se confrunta cu o achizitie noua parcurg in general opt etape pana la finalizarea procesului de cumparare, respective un numar de etape redus in conditiile in care piata produsului este una cunoscuta de catre organizatia cumparatorului.

Cele opt etape ale procesului de cumparare se mai numesc si faze de achizitie.

1. Anticiparea sau recunoasterea problemei/oportunitatii si a solutiei generale.

Procesul de cumparare incepe in momentul in care un angajat al companiei identifica o problema sau o nevoie care poate fi solutionata prin realizarea unei achizitii. Identificarea problemei poate fi rezultatul unor stimuli de natura interna sau externa.

Spre exemplu, pe plan intern, situatiile cele mai frecvente care determina identificarea unei probleme constau in: defectarea unui utilaj care impune inlocuirea lui sau cumpararea unor piese de schimb; firma se decide sa creeze un produs nou pentru care are nevoie de echipamante si materiale noi; materialele achizitionate se dovedesc a fi necorespunzatoare, ceea ce implica orientarea spre un alt furnizor; directorul cu achizitionarea sesizeaza posibilitatea obtinerii unui pret mai scazut sau a unei calitati superioare.

Pe plan extern, situatiile de cumparare pot rezulta din participarea la expozitii, vizionarea unei reclame sau primirea unui telefon de la un agent de vanzari care ii propune cumparatorului un produs mai bun si un pret mai atractiv. De mentionat ca, marketerii au posibilitatea de a stimula identificarea problemelor de catre achizitori prin publicitate, contactarea clientilor potentiali, etc.

2. Determinarea caracteristicilor si a cantitatii produsului.

Problema identificata in prima etapa poate fi solutionata numai cu ajutorul unor categorii de produse cumparate in anumite cantitati. Pentru produsele standard, acest lucru nu ridica dificultati majore. In situatia produselor complexe, cumparatorul este obligat sa antreneze si alte persoane (ingineri, utilizatori, etc.) in scopul determinarii caracteristicilor generale. Criteriile avute in vedere sunt: calitatea, siguranta, rezistenta, pretul, precum si alte attribute pe care produsul respective trebuie sa le detina.

3. Elaborarea specificatiilor produsului necesar.

Descrierea detaliata a necesarului de produse este o etapa in care intervine personal calificat care va intocmi specificatiile tehnice ale produsului. Aceste specificatii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor. Sarcina de stabilire a caracteristicilor tehnice ale produsului este incredintata unei echipe de analiza a valorii produsului. Specificatiile tehnice amanuntite ii vor permite cumparatorului sa respinga produsele care nu corespund standardelor stabilite. Analiza valorii este un mod de abordare in directia reducerii costurilor, prin analiza detaliata a componentelor unui produs, cu scopul de a identifica posibilitatile de proiectare, standardizare sau executie prin metode de productie mai putin costisitoare.

Exemplu: echipa va examina componentele cele mai scumpe ale produsului, in prima etapa: cel mai frecvent, 20% din numarul componentelor genereaza 80% din costuri. Apoi, va

10

identifica acele componente a caror proiectare dureaza mai mult decat cea a produsului efectiv. In final, echipa va delibera asupra caracteristicilor optime ale produsului.

Analiza valorii produsului poate fi aplicata si de furnizori, ca instrument de obtinere a unui avantaj concurential pe piata. Prin implicarea din timp in cadrul procesului de analiza si influentarea caracteristicilor tehnice ale produsului, furnizorul respective isi creste sansele de a fi ales de catre comparator in faza de selectie.

4. Cautarea de furnizor.

In functie de specificul produsului dorit, pe piata se pot gasi unul sau mai multi furnizori. In aceasta etapa, cumparatorul trebuie sa identifice furnizorii cei mai potriviti pentru solutionarea problemei sale. Sursele prin care se pot identifica furnizorii sunt multiple. La finalul acestei etape, cumparatorul dispune de o lista cu furnizorii potentiali.

Sursele potentiale prin care un comparator organizational poate identifica furnizorii sunt: anuarele comerciale, contactarea telefonica a unor firme pentru a obtine recomandari in aceasta directie, anunturile din mass-media, participarea la expozitii de specialitate. In ultimii an, cea mai importanta sursa a devenit Internetul.

5. Cererea de oferte si analiza acestora.

Reprezinta etapa din procesul de cumparare organizationala in care potentialul comparator solicita furnizorilor propuneri de oferta. Cererea de oferta trebuie sa imbrace o forma adecvata, alaturi de detaliile tehnice aflandu-se si un continut care sa confere o buna imagine companiei.

Spre exemplu, Campbell Soup Company impune urmatoarele conditii furnizorilor care ii formuleaza oferte: pentru a dobandi calitatea de furnizor al companiei, este necesara parcurgerea a trei etape – cea de furnizor calificat, furnizor aprobat sic ea de furnizor ales. Pentru a deveni calificat, furnizorul trebuie sa-si confirme capacitatile tehnice, garantiile financiare, standardele calitative, eficienta cheltuielilor si capacitatea inovativa. In cazul in care indeplineste aceste criterii, furnizorul solicita aprobarea, pe baza participarii la un curs adresat vanzatorilor firmei, a acceptarii unei vizite realizate de o echipa de implementare de la Campbell, a acordului de a efectua anumite modificari si a luarii unor angajamente ferme. Dupa ce primeste titulatura de “furnizor aprobat”, acesta va deveni furnizor ales doar in momentul in care face dovada ca productia se desfasoara cu regularitate, ca se preocupa de imbunatatirea continua a calitatii si are capacitatea de a livra la timp produsele solicitate.

Dupa evaluarea propunerilor, cumparatorul va allege un numar restrans de furnizori, care sa prezinte o oferta formala. Daca organizatia cumparatoare este o institutie publica aceasta faza a procesului de achizitie va fi parte componenta a unei licitatii publice, a unei forme de alegere a furnizorului cat mai transparenta.

6. Evaluarea propunerilor si alegerea unui furnizor.

Alegerea sursei de achizitie a produselor depinde de o serie de elemente. Pentru a-si alege furnizorii, firmele elaboreaza programe de evaluare a acestora pe baza unor criterii bine definite. Pretul, desi cel mai important, nu este intotdeauna singurul element care poate influenta decizia de cumparare. Pe langa aceasta, se mai regasesc credibilitatea, relatiile de comunicare stabilite intre cele doua parti, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografica, etc. marketerii – in

11

calitatea lor de furnizori – trebuie sa cunoasca aceste criterii de evaluare pentru a le indeplini si pentru a deveni furnizorii unor clienti importanti. Centrul de achizitionare al firmei trebuie sa precizeze criteriile pe care furnizorul trebuie sa le indeplineasca si importanta relativa a fiecaruia.

7. Alegerea modalitatii de executie a comenzii.

Odata ce a ales un furnizor, cumparatorul va elabora comanda finala, precizand specificatii tehnice, cantitatea, specificatii financiare, data de livrare, conditii de returnare a marfurilor si garantii.

De exemplu, in situatia produselor de intretinere, reparatii si operare, cumparatorii se orienteaza spre incheierea unor contracte standard, renuntand la sistemul comenzilor periodice. Acest tip de contract confera avantaje importante cumparatorului precum: costuri mai reduse cu efectuarea comenzilor, reducerea stocurilor, etc. un contract standard stabileste o relatie pe termen lung in care fiecare furnizor se angajeaza s ail aprovizioneze pe comparator in functie de necesitati, pe perioada convenita si la pretul stabilit initial. Contractul se realizeaza numai in situatia in care beneficiarul devine nemultumit de calitatea produsului sau de serviciile furnizorului ales.

Criterii de evaluare a furnizorilor:

Criterii ExempleCapabilitatea tehnica si productiva Cumparatorii viziteaza uneori furnizorii pentru a le examina

instalatiile, procedurile de control a calitatii si pentru a-i cunoaste pe responsabilii tehnici.

Capabilitatea manageriala cumparatorii inspecteaza sistemele de control ale proceselor, au intalniri cu managerii, uneori chiar se implica in planificarea cantitativa si pe termen scurt a vanzarilor.

Stabilitatea financiara Cumparatorii pot verifica daca raportarile depuse la Registrul Comertului sunt actuale si reale si daca releva faptul ca firma este solvabila. De asemenea, ar putea realiza o verificare de bonitate, la institutiile de profil si examina rapoartele anuale de activitate, in cazul in care acestea sunt publice.

Fiabilitatea produsului, garantia intretinerii, servicii de reparatii

Reprezinta criterii importante de evaluare a furnizorilor, mai ales in cazul in care sunt achizitionate produse cu probleme organizatorice, cum ar fi o retea de calculatoare.

Capacitatea de livrare Cumparatorul se poate informa cu privire la capacitatea maxima deproductie a furnizorului, stocurile-tampon depozitate si despre reputatia furnizorului in cadrul ramurii de activitate.

12

8. Evaluarea performantei.

In aceasta ultima etapa, cumparatorul verifica indicatori ai performantei furnizorilor. Cu cat bunurile si serviciile multumesc in masura mai mare cumparatorul, cu atat relatia acestuia cu furnizorii vor fi din ce in ce mai durabile. Obiectivul unei activitati performante determina ambele parti sa-si acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort in vederea satisfacerii partenerului de afaceri revenindu-I furnizorului. Exemple de metode utilizate de cumparatori in evaluarea rezultatelor furnizorilor:

Abordare categoriala – fiecarui department din firma cumparatoare I se solicita sa realizeze o evaluare periodica a furnizorilor cu care colaboreaza, pe baza unei liste cu factori semnificativi de performanta. Aceasta metoda este usor de utilizat, dar, are dezavantajul ca este subiectiva(depinde de lista factorilor de performanta alesi).

Abordarea cu punctaj ponderat - ia in considerare un punctaj al fiecarui factor de apreciere, in functie de importanta sa pentru organizatia cumparatoare. De exemplu, respectarea termenelor de livrare poate fi mai importanta decat fiabilitatea produsului. Punctajul astfel realizat poate fi transmis furnizorului pentru a-si imbunatati oferta, daca se impune acest lucru.

Abordarea in functie de costuri – cumparatorul calculeaza fiecare factor in materie de costuri, pe care firma sa le-ar avea de suportat, in cazul in care factorul respective nu este respectat. Spre exemplu, nerespectarea graficului de livrare ar putea duce la pierderi de productie sau timp irosit pentru remedierea problemei. Este evident ca performanta ridicata a furnizorului va reduce costurile cumparatorului, dupa cum, o performanta scazuta va creste cheltuielile acestuia.

De mentionat ca, demersul de evaluare ar trebui revizuit periodic pentru a se asigura caracterul realist al acestuia si valabilitatea ipostazelor pe care se bazeaza.Concluziile desprinse in urma analizei rezultatelor il vor determina pe comparator fie sa continue colaborarea cu furnizorul respective, fie sa modifice ceva in legatura cu acesta, fie sa renunte definitiv la el.

Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumparare organizational al unui produs nou. In cazul in care produsul este reachizitionat, unele etape sunt reduse sau eliminate complet.

In majoritatea cazurilor, intrucat comportamentul de cumparare al consumatorului organizational este mai complex, iar factorii obiectivi – pretul, calitatea, serviciile complementare, etc. – au o importanta mai mare decat cei subiectivi, sunt necesare o serie de competente persoanelor implicate in procesul de luare a deciziei de cumparare. Aceste competente sunt clasificate in urmatoarele categorii:

Competente tehnice – cunoasterea tuturor parametrilor calitativi ai produsului care face obiectul tranzactiei;

Competente economice – cunoasterea caracteristicilor pietei pe care actioneaza, regimul de preturi/tarife practicate, conditii de comercializare oferite de furnizorii potentiali, etc.;

Compentente juridice – cunoasterea legislatiei economice interne, a dreptului comercial international, uzante, obiceiuri, cutume, etc. din zonele de unde provin partenerii comerciali;

Competente financiare – cunoasterea mecanismului decontarilor interne si internationale si al creditului pentru productie, investitii sau consum.

In concluzie, in analiza comportamentului consumatorului organizational – dar si al celui individual – marketerul trebuie sa ia in calcul factorii interni si influentele externe, precum si

13

etapele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului, cu studierea evenimentelor care au loc in cadrul fiecarei etape.

In ultima instanta, achizitiile nu le fac companiile, ci persoanele delegate de catre acestea, ceea ce inseamna ca marketerii – respective agentii de vanzari – au de-a face cu finite umane, fiecare cu propriile nevoi, dorinte, slabiciuni, imperfectiuni. Deciziile de cumparare nu se iau intotdeauna in plan strict rational, de cele mai multe ori relatia care se stabileste intre reprezentantii firmei cumparatoare si ai celei vanzatoare este decisive in realizarea efectiva a achizitiei.

VI. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

Analiza de fata s-a concentrat in mare masura asupra comportamentului de cumparare al firmelor orientate catre obtinerea de profituri. Dupa cum am vazut, pietele de afaceri cuprind pe langa companii private si organizatii publice. Multe din aspectele evidentiate se aplica si practicilor de achizitie ale organizatiilor nelucrative si guvernamentale.

Pentru a avea o viziune completa asupra pietei de afaceri trebuie sa intelegem particularitatile pietelor institutionale si ale celor guvernamentale. Nu exista mari diferente intre abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoasterea lor poate face diferenta pe o piata concurentiala. Una dintre principalele caracteristici este aceea ca produsele achizitionate de institutiile publice vor trebui sa fie adaptate cerintelor unui numar mare de utilizatori. Exista diferite categorii sociale care determina achizitionarea de produse specializate.

Piata institutionala cuprinde o mare varietate de organizatii printer care scoli, spitale, muzee, fundatii, biserici s diferite organizatii non-profit. Multe dintre aceste institutii sunt conduse sau se afla sub coordonarea autoritatilor publice, existand in acelasi timp si institutii conduse de legile pietei ca si in cazul societatilor comerciale.

In general, pe multe dintre aceste piete fondurile insuficiente determina efectuarea unor achizitii prioritare sa achizitionarea unor cantitati insuficiente de marfuri sau a unor marfuri de o calitate inferioara.

Personalul decisional dintr-o asemenea institutie trebuie sa fie profesionist, sa caute echilibrul, sa gaseasca cele mai bune solutii pentru cei aflati in grija organizatiilor lor.

In cazul pietelor guvernamentale marketerii vor avea drept piata tinta administratiile centrale sau cele locale.

In Romania procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat infiintarea Autoritatii Nationale pentru Reglementarea si Monitorizarea Achizitiilor Publice (ANRMAP) – organ de specialitate al administratiei publice centrale, aflat in subordinea Guvernului Romaniei. Principalul obiectiv al ANRMAP este conceperea, promovarea si implementarea politicii in domeniul achizitiilor publice.

De mentionat ca, multe companii care detin statutul de furnizori guvernamentali manifesta, in general, o preocupare scazuta pentru marketing. Explicatia consta in aceea ca politicile guvernamentale de achizitie pun accentual pe pret, si, de aceea, furnizorii se concentreaza pe reducerea costurilor. In momentul in care caracteristicile unui produs au fost definite cu exactitate, diferentierea produsului nu mai reprezinta un instrument de marketing eficace, iar promovarea vanzarilor nu mai contribuie la castigarea unei licitatii.

14

VII. Elemente particulare privind comportamentul consumatorului de servicii bancare

Referitor la persoanele juridice, cea mai frecvent intalnita nevoie care determina organizatiile sa solicite serviciile unei institutii bancare este nevoia de imprumuturi. Astfel, firmele urmaresc obtinerea de credite, care sa fie livrate la timp si fara obstacole, obtinerea unui venit sub forma de dobanda pentru banii pe care ii detin, transferuri de bani, gestionarea riscului pentru propriile afaceri, etc.In aceasta analiza trebuie sa tinem seama de doua aspecte importante pentru Romania:

O pondere insemnata din piata comerciala – o reprezinta micii intreprinzatori, iar deciziile luate cu privire la serviciile bancare se bazeaza preponderant pe perceptiile personale (si mai putin pe cifra de afaceri).

Pot exista diferente majore intre comportamentul de cumparare si procesul de luare a deciziilor de achizitie a produselor bancare la diverse organizatii, aceste diferente datorandu-se in special marimii organizatiei.

Procesul decisional este o combinatie intre riscuri si castiguri. Termenele de rambursare si dobanzile sunt factorii cei mai importanti cand se urmareste obtinerea unui credit. In procesul de identificare a alternativelor, firmele, in general, consulta bancile cu care au mai colaborat. Principalii factori de influenta rationali in alegerea unui operator bancar:

Factori individuali – dorinta de a obtine profituri din resursele inactive. Factori interpersonali – intalniri interne cu personalul bancar. Factori formali – politica firmei de maximizare a veniturilor din dobanzi. Factori de mediu – previziunile asteptate in ratele dobanzilor pe termen scurt.

Factori cu influenta majora asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor clientului: Marimea organizatiei Sectorul economic caruia ii apartine organizatia Stilul de management adoptat in cadrul firmeiIn Romania, majoritatea clientilor bancari isi desfasoara activitatea in sectorul comercial,

fiind intreprinderi mici, mijlocii si mari, iar institutiile bancare trebuie sa tina cont ca:

1. Sectorul intreprinderilor mici care astazi detine o pondere importanta din piata comerciala in tara noastra, are sanse sa se dezvolte masiv in urmatorii ani, sub impulsul dezvoltarii economice de ansamblu, de aceea este necesar ca banca sa-si directioneze eforturile spre acestea.2. Intreprinderile mijlocii apeleaza frecvent la serviciile bancare, are mai multe nevoi financiare decat firmele mici si vor solicita o gama complexa de servicii. Totusi, bancile nu sunt solicitate sa ofere un portofoliu exagerat de divers de servicii, in general sunt oferite oferte standard. 3. Piata intreprinderilor mari constituie cel mai complex segment de pe piata pentru institutiile bancare deoarece clientii din acest domeniu solicita servicii adecvate nevoilor lor si solutii eficiente la problemele cu care se confrunta. Ca urmare, promovarea si vanzarea serviciilor bancare trebuie sa se realizeze prin intermediul unor specialisti atent selectionati.

In concluzie, este evidenta importanta cruciala pe care o are legatura cu clientii in cazul serviciilor bancare si faptul ca relatiile durabile se fundamenteaza pe incredere si fidelitate. Este necesar ca fiecare angajat al bancii sa-si insuseasca acest lucru pentru a intelege necesitatile si exigentele atat pentru clientii existenti cat si pentru cei potentiali, astfel reusind satisfacerea cat mai buna a cerintelor si construirea de relatii durabile cu clientele.

15

BIBLIOGRAFIE:

1. Kotler, Philip – Managementul Marketingului, traducere in limba romana de Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucuresti, 2004, pg. 274-286;

2. Prof. Dr. Purcarea, Theodor; Lector Dr. Ratiu, Monica – Comportamentul consumatorului – o abordare de marketing, Editura Universitara “Carol Davila”, Bucuresti, 2007, pg. 119-134.

16