Comunicare Financiar-Bancara

PAGE 112

CURS 1 Principiile fundamentale ale comunicrii financiar-bancare1.1 Concepte i noiuni introductive ale comunicriiOri de cte ori n aciunea uman se nregistreaz un eec, nainte de remedierea propriu-zis a acestuia, oamenii ncearc n primul rnd s descopere cauzele pentru care s-a ajuns la un rezultat neconcordant scopurilor iniiale ale acelei activiti. Din punct de vedere tehnic se pot identifica cele mai multe motive pentru care ceva ar putea s nu mearg bine. n plus, pe lng un know-how deficitar, oamenilor le pot lipsi diferite abiliti sau aptitudini individuale necesare utilizrii unor tehnologiii specifice. Mai intervine apoi i sensibilitatea i slbiciunea specific fiinei umane n faa riscurilor, sau n faa incertitudinii, ori chiar a limitelor fizice i psihice la care pot ajunge la un moment dat cei care activeaz n sfera att de interesant, complex i dinamic a economiei. Aa se face c n ultimul timp, o nou explicaie, ca un alibi de lux, a nceput ntr-o msur din ce n ce mai mare s fie admis ca i cauz a eecului: lipsa unei comunicri adecvate ntre prile contractuale. n condiiile n care comunicarea a devenit att de important n aciunea uman, merit cu siguran s i se acorde mai mult atenie. Termenul de comunicare are o semnificaie mult mai ampl. n acest sens se pot identifica urmtoarele forme ale comunicrii: uman, animal, vegetal, mecanic, galactic, etologic, sensibil, religioas, sportiv, afectiv etc., acoperind aria de interes a multor tiine. n economie, comunicarea implic att oameni, instituii, norme i reguli, ct i elemente de moral i de etic profesional.

1) Din perspectiv etimologic, termenul de COMUNICARE desemneaz aciunea de a pune n comun sau aciunea de a face parte, de a fi n relaie cu

2) De-a lungul timpului, din rdcina iniial s-au format cuvinte spefice unor domenii extrem de diferite: n Evul Mediu a aprut att termenul de comuniune, mprtanie (n legtur cu ritualuri ale Bisericii Catolice), ct i cel de acces odat cu dezvoltarea infrastructurii (drumuri, osele, canale de navigaie, etc.).

3) Era industrial, graie mijloacelor moderne de comunicare generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.) ncepe s impun tot mai mult sensul de transmitere de tiri, de informaii. Legtura dintre termenul de comunicare i informarea de mas (presa scris, cinematograful, televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se produce abia n secolul al XX-lea.

4) n concluzie, COMUNICAREA reprezint tot ceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre obiecte i persoane. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei aciuni. Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea mesajului de la surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-un canal la un destinatar. n teoria tradiional a comunicrii toate acestea reprezint structura elementar a comunicrii aezat ntr-o form liniar: sursa de informaie sau emitorul, mesajul (ideea sau informaia difuzat), canalul de transmitere a mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezint astfel:

c={E,e,C,m,R}; mm

Comunicare mediat (fig. 1.1)

Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de un transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal pn la receptorul care l decodific i restabilete forma iniial a mesajului, fcndu-l s parvin intact la destinaie" . Atunci cnd, pe canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare zgomotele, mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb claxoane de maini, zgomotul fcut de picamr, zgomotul dintr-un metrou n mers, rumoarea dintr-o sal n care mai multe persoane vorbesc n acelai timp).

Codarea, prin urmare, desemneaz traducerea mesajului ntr-un limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic transformarea unei idei sau a unei opinii ntr-un mesaj constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri. Decodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de ast dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul. Condiia comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i decodare, cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai faz.

Procesul astfel descris nu se aplic dect la tranmisia de semnale (semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar i nu privete coninutul i semnificaia mesajului, care poate fi compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc.

Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare problem: prezint destinatarul ca o int pasiv i ilustreaz concepia autoritar a actului de comunicare, deorece nu exist retroaciune (feed-back). ntr-adevr, comunicarea presupune:

a) un emitor (destinator),

b) un canal de transmisie,

c) un mesaj,

d) un receptor (destinatar).

Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care produce un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus, "Comunicarea poate fi deci:

o aciune asupra celuilalt,

o interaciune cu cellalt sau

o reacie fa de cellalt".

Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele perturbri ale formei, coninutului sau ale canalului de transmisie.

Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv. Fluxul i dinamica au luat locul comunicrii staionare. Interaciunea constant ntre text, care este codat ntr-un anume fel i receptor, care l decodeaz dup o serie de modaliti (determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul care prevaleaz trece de la linie la cerc, valorificnd circularitatea procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-organizare. n modelul interactiv al comunicrii, se pierde practic importana ordinii fluxului comunicaional, deoarece receptorul devine la rndul su emitor, iar acesta din urm se poate foarte bine transforma un receptor.

Modelul interactiv al comunicrii (fig. 1.2)

n concluzie, comunicarea este:

procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;

un aspect contient al aciunii umane, prin care se diorijeaz informaii i cunotine o surs a ordinii i coeziunii, dar i a adaptrii la o nou stare de fapt, atunci cnd izbucnete o criz care impune schimbarea o alegere ntre a-i influena pe alii i de a primi influena altoran practic, este posibil ca la un moment dat s existe impresia c cele patru trsturi ale sistemului anterior s nu fie ntlnite simultan la un proces de comunicare. Ele sunt ns noiuni fundamentale, i pot fi de mare folos n transformarea comunicrii ntr-o latur indispensabil a vieii.1.2 STUDIU DE CAZ: Feed-back i echivoc n comunicare n Weather ManAbinerea de la aciunea fizic efectiv reprezint tot aciune uman, dup cum i tcerea poate fi considerat un rspuns, iar absena la vot drept o form de protest la adresa candidailor. Uneori ns, n funcie de miz, suspendarea canalelor de comunicare nu poate fi admis ca rspuns, dei ipotezele ar putea recomanda acest lucru.

Cunoscutul actor Nicolas Cage joac n filmul Weather Man rolul unei vedete de televiziune de suces, care se afla n faza interviurilor finale pentru cea mai cunoscut emisiune de tiri din Statele Unite, Hello America. Miza acestei noi funcii este foarte mare, salariul pe an fiind de aproximativ dou milioane de dolari. Datorit problemelor personale, tocmai dup ce obine postul, meteorologul cade ntr-o stare depresiv i ignor total rspunsul pe care trebuia s-l dea noilor si patroni. Depete orice termen limit i n mod normal trebuia concediat n favoarea urmtorului, toi candidaii finali fiind deosebit de bine pregtii. I se dau nenumarate telefoane, dar el nu rspunde. Ar fi fost clar pentru oricine, a fost i pentru ei, dar cu toate acestea, la o miz att de mare, angajatorul su l sun i i spune: Aici nu este Hello-nu-tiu-cum-Wisconsin...e Hello America...e televiziunea naional. Dac vrei s renuni, bine, dar eu trebuie s tiu, s-l chem pe urmtorul de pe list. l puteau chema oricum pe urmtorul de pe list, avnd n vedere c meteorologul nclcase deja o nelegere, dar ntre profesioniti, mai ales dac problema n discuie este foarte important, comunicarea trebuie s fie lipsit de echivoc.CUVINTE CHEIE:

Canal (vector de comunicare)

Codare/decodare

Comunicare:

De tip tradiional

De tip interactiv

Comuniune

Concordan codare-decodare

Corecta informare

Destinatar (receptor)

Efect (al comunicarii)

Feed-back (reactie)

Informarea de masa

Informaie

Know-how

Liberul acces la informare

Mesaj

Model de comunicare:

Linear

Circular

Perturbaii

Retroaciune

Semn

Semnal

Simbol

Surs (emitor)

Transparene

Valori

Zgomot (alb)

NTREBRI DE CONTROL:

1. Care este neajunsul modelului tradiional al comunicrii?

2. Care este ordinea dintre receptor i emitent n modelul interactiv al comunicrii?

3. Analiznd situaia unui start la un concurs de atletism, atunci cnd focul de arm al arbitrului anun nceperea cursei, ncercai s identificai semnele, semnalele i simbolurle implicate.

4. Care este scopul retroaciunii n comunicare?

CURS 2 Mesajul n procesul de CFB:

2.1 COMUNICAREA ECONOMIC

Dac ar exista omogenitate printre tipurile de ageni economici dup funcia pe care fiecare o ndeplinete n cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existena unei ramuri n cadrul comunicrii, care s reprezinte fluxul informaional i cunotinele schimbate ntre agenii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec i obiectiv, a crei utilizare nu ar solicita P.R.-iti, ofieri de pres sau ali specialiti n comunicare.

Cu timpul ns, s-a observat pe pia un aspect fortae interesant legat de comunicare. Acesteia a nceput s i se acorde respectul cuvenit unui adevrat factor de producie. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: o plimbare prin bazarul din Istambul

Lume mult, tarab lng tarab, mrfuri exotice i vnztori cu gura mare. De la cine s cumperi? Mrfurile sunt sensibil omogene pe fiecare raion: cam aceiai jeani, aceleai bijuterii sau aceleai articole de pielrie. Vnztorii se ntrec n comisioane (oricum i pclesc pe turiti n mod grosolan, neavnd preurile afiate) i toi trateaz potenialii trectori cu aceeai atenie: un ceai de mere turcesc sau o cafea bun la ibric, un scaun comod, bundispoziie i amabilitate i rbdare dus la extrem, permind clienilor s probeze i toat marfa din magazin, dac au chef. Aa c nu se pune problema s refuzi un vnztor pentru tratament de bdran.

Vnztorii care strig cel mai tare au anse de a primi mai mult atenie din partea trectorilor, dar nu este o condiie suficient pentru a-i transfroma pe acetia n clieni. Dac totui unui romn i se adreseaz la sigur un vnztor cu Ce dorete domnul? atunci datele problemei se schimb. Un compliment n limba romn soiei i afacerea are deja anse mai mari de a se ncheia. Nu pot s nu fie sensibilizai atunci cnd cineva se strduiete s nvee ceva n limba lor, comparativ cu eforturile respectivului cuplu de a se nelege cu strinii care nu vor nici mcar n englez s vorbeasc. Aadar vnztorul turc nu a nvat cteva cuvinte n alt limb doar de dragulde a-i diversifica cultura lingvistic. Totul a fcut parte dintr-o strategie de comunicare economic bine pus la punct.Firme, bnci, burse, instituii de credit i de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii naionale recurg tot mai mult i mai organizat la mijloacele publicitare i la relaiile publice pentru a-i crea o imagine modern, pentru a induce modificarea comportamentului publicului sau pentru a obine bunavoina acestuia. Prin urmare, comunicarea economic se refer la folosirea din ce n ce mai vizibil i mai bine organizat a mijloacelor publicitare i a relaiilor publice de ctre firme, instituii financiar-bancare, administraii de stat i private, gospodrii, etc..

Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului de comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii economice sunt: agenii economici, mesajul, publicurile, canalul de comunicare, efectele comunicrii, zgomotul comunicaional i feed-back-ul.

Agenii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public int n vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunztor lanului comunicaional este format din indivizi, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unei schimbri sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris, radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte promoionale, baloane, autocolante, etc.).

Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i sunt parial msurabile.

Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint zgomotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a receptrii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece d msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul.

Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni economici, vectori de comunicare, public.

n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie special de canal mediatic. Presa se comport ca un multiplicator (nu lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici.

Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi sau organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.).

mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i avantaje sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale concepiei despre administraie. n mod clar, administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei administrai (cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc c au dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia dominaiei arbitrariului; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului administrailor, care se consider acum tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni. Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaiei produce n cadrul relaiilor de munc dintre angajaii administraiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate n ntreprinderile industriale. Pe de alt parte, organizaiile (firmele) sunt complexe comunicaionale.

Organizaia sau firma este o structura ierarhic aezat pe principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a resurselor (ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea informaiilor constituie cheia succesului pe pia.

Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei atenii sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora. Cele dou mari direcii ale comunicrii n organizaie:

comunicarea intern;

comunicarea cu mediul de afaceri.

n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care vin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd se confrunt cu ele. Ca orice form de comunitate, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obinuin cu normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui precum loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia necesar este ca organizaia s adopte ansamblul normelor comune nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul membrilor si, adic dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot obine capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este dobndirea sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz nici foarte simplu i nici foarte uor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe lng faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei se confrunt cu riscuri minime. Coeziunea este ns i o surs de efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt nvestii angajaii poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult ncredere poate s induc angajailor sentimentul c sunt supravegheai sau s provoace abuzul de ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt parte, angajaii sunt oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii i sub raport profesional, dar i sub raport educaional. n acest situaie, comunicarea apare ca esenial sub rezerva de fi bine organizat i bine fcut.

n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe:

legile care guverneaz ntreg mediul economic;

regulile de funcionare proprii fiecrei firme;

capitalul social disponibil;

deciziile autoritii care poate fi top-managerului;

departamentul de comunicare;

o varietate de tehnici de comunicare.

2.2 Mix-ul comunicaional i imaginea instituiilor financiar-bancaren domeniul financiar-bancar, imaginea unei bnci este mai important dect organizarea intern a acesteia. In definitiv tot ceea ce conteaz este moduln care oamenii, reprezentnd publicurile, vd cum o instituie-financiar bancar se prezint pe pia, desfoar activiti specifice i vorbete despre ea.

Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii.

Apelnd la paradigma instrumental a comunicrii, procesul de formare a acesteia poate fi ilustrat n Fig. 2.1.

(m)

(v)

(m)

mesaj

mesaj

rspuns

( r )

Fig.2.1 Corelaia dintre comportamentul organizaional i imagine

Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-bancar l folosete pentru a avea o imagine ct mai bun:

Brand (marc) Logo Slogan (credo) Zgomot comunicaional

Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de management. Prin aceast gestiune se evit disfuncionalitile de comunicare ntre organizaie i mediul su extern. n acest sens banca va depune eforturi de a realiza o reclam care s i permit s ocupe un loc ct mai bun n concepia publicului despre o instituie financiar-bancar pe mna creia s-i lase banii.Brand-ul (Marca)

Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de patrimoniu al acesteia. Prin urmare, imaginea de marc a organizaiei este nregistrat la instituii specializate i constituie proprietate a ei.

Adesea imaginea este considerat mai valoroas ca activele pe care organizaia le are la dispoziie. Imaginea de marc va caracteriza ndeosebi organizaiile cu scop economic. n aceast privin ea reprezint o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare. Cumprtorul memoreaz caracteristicile mrcii dndu-le semnificaie n plan psihologic i stabilind cu aceasta relaii afective.

Potrivit specialitilor marca este :

Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat s ajute la identificarea organizaiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi difereniate de cele ale concurenilor. Pentru o instituie financiar-bancar ns, prin marc sau brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint imaginea sa prin intermediul prezentrii grafice i simbploce. Aceasta garanteaz notorietatea organizaiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de semnificaii relevante.

O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ, defavorabil, va tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n proporii surprinztoare. Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de ctre managerii organizaiilor din Romnia.

Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu att situaia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz iar imaginea public a acesteia condiioneaz mai subtil performanele lor.

Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii publice. Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desfoare activitile de relaii publice.

Logo-ul reprezint percepia material i cea simbolic care stabilete primul contact dintre public i imaginea instituiei. Organizaia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper vizuale:

sigl culori nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe materialele promoionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.) De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a birourilor, a angajailor. Este ceea ce numim: carta grafic a organizaiei.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepia material a imaginii - Cele mai cunoscute sigleDe exemplu:

M-ul de la Mc Donalds; Scoica de la firma Shell;

Cerculeul Mercedes;

Plria cu dungi i stele a lui Uncle Sam

Cocoul galic sau frunza roie de arar Cele trei dungi de la Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike

n domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeai notorietate deoarece publicul int este ntr-un fel selecionat. McDonalds exist n foarte multe ri, iar sport face aproape toat lumea. Nu acelai lucru se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. S analizm cteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar:

KPMG

BancaMondial

Thames River

Capital

European

Banking

Group

Citigroup

Private

Bank

Thinking for Generations

Credit

Suisse

ING Bank

We have a lot of talk about.Lets talk about future.

Banca

Central

European

UBS

You & Us

Ernst & Young

Merill Lynch

Lehman

Brothers

Goldman

Sachs JP Morgan

n al doilea caz, imaginea simbolic, se exprim prin discursul unei organizaii construit n funcie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce att prin comportament ct i prin prezen vizual i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social corporatist (CSR) care va fi aprofundat n cursurile urmtoare.Se poate observa c cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte un slogan. Sub o form sau alta, majoritatea instituiilor bancare au cte un slogan, un credo, dar nu toate l au ncorporat n logo, limitndu-se doar la sigl. Sloganul are rolul de a ntri legtura dintre public i instituia financiar-bancar. S lum de pild cazul prestigioasei bnci UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate. Simbolistica numrului 3 sau cea a cheii poata da natere la nenumrate comentarii i interpretri. ns sloganul Tu i noi sugereaz de aceast dat c o cheie este mai cu seam simbolul soluiei unei probleme, cea care deschide ui i favorizeaz accesul ctre ceva. Tu i noi nseamn ncredere i siguran i cere parc un sinonim, cum ar fi mpreun. Apropierea prin intermediul invitaieila comunicare apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank: Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre viitor. este o adevrat capodoper. Ce-i poate dori un client mai mult dect ca cineva s vegheze asupra viitorului su? induce uor o mentalitate de asistat clientului i-l face oarecum s lase puin garda jos, pentru c orict de frumos ar fi un slogan sau o reclam, nimeni n-ar trebui s-i lase banii unei bnci i apoi s uite de ei ateptnd doar dobnda. Attea de vorbit ns nseamn c banca nu este numai un partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care l poate asculta i ajuta n oricare alt privin. Aceeai familiaritate i deschidere se poate observa i la sloganul Citigroup, care amintete c se gndete la generaii, la urmaii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaz protecia, adpostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bun i o cer cnd plou, au adugat i acest inspirat slogan. Exist ns o diferen ct se poate de clar ntre slogane dup tipul instituiilor financiar-bancare pe care le reprezint. Sloganul este mult mai puin prietenos, adesea sec n cazul unei bnci de investiii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea ns acestea din urm renun la un slogan, deoarece riscurile pieei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o atitudine sincer pe care o abordeaz asemenea instituii financiare. Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem, iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile se concretizeaz. Este interesant dar nu uimitor, c cele mai puternice case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs sau Merill Lync, au renunat cu totul la slogan. Merill Lynch ns a pstrat ceva n sigla sa.2.3 Comunicarea n oferta de produse bancare

n general, produsele unei bnci sunt reprezentate de: depozite

credite ipotecare si imobiliare

credite auto

credite destinate acoperirii nevoilor curente

credite turistice

credite pentru studii

credite pentru cumpararea de actiuni

credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata - inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele specializate.

La acest standard de produse ns n ultimul timp s-au adugat o serie de nou care solicit din plin potenialul de comunicare al instituiei:

consultan financiar-bancar

operaiuni pe piaa de capital

fonduri de investiii

Informaiile folosite n aceste noi tipuri de specializri a serviciilor bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regsite n fluxul comunicrii de mas unde de obicei se regsesc informaii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele i reclamele de la televizor n care se vorbete despre banc ca un loc clduros i primitor unde toi gsesc soluii la problemele din viaa de zi cu zi. Odat ajuni la banc, oamenii trebuie s contientizeze c ceea ce fac este ct se poate de serios, iar uneori ireversibil. Este ns de datoria bncii s stabileasc de la nceput acest lucru i s asigure pe parcursul convorbirilor o transparen perfect. Este vorba de exemplul clasic n care datorit omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul a ctorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagr a biroului de credit, cu interdicia de a mai primi vreun credit pe o perioad mare de timp. n acest sens banca trebuie s depun toate diligenele pentru a nu transforma n victime pe beneficiarii unui sistem care se dorete a fi profesional.2.4 STUDIU DE CAZ: Wachovia preia o artoas banc din California

Pe piaa financiar-bancar exist cteva situaii standard care comunic publicurilor specializate cte ceva despre instituiile pe care acetia le vizeaz. Dac de exemplu conductorul unei bnci i d demisia, atunci e de ru. Oamenii i spun c la mijloc e vreo anchet ceva, n desfurare. Dar dac un membru al conducerii este demis, iar pn n acel moment banca a mers mai puin bine, oamenii trag concluzia c acela a fost mrul discordiei, iar lucrurile se vor ndrepta. Destul de curios modul de raionalizare al oamenilor, e adevrat. Explicaiile celor dou situaii pot fi diferite. Exist totui o sutuaie asupra creia toat lumea este de acord c e favorabil perceput pentru banc: atunci cnd banca preia, sau fuzioneaz cu cineva, dar n special cnd preia. Este un act care arat puterea ei. Realitile au demonstrat ns c procesul de comunicare pe piaa financiar-bancar e puin mai complex. Aadar rmne de analizat modul n care activitatea bncii comunic oamenilor informaii despre viitorul acesteia.Wachovia Bank, a patra banc din Statele Unite dup mrimea capitalului, a cumprat cu banii jos Golden West Bank. Suma n cauz se cifreaz la 25,5 miliarde de dolari. O sum destul de mare, totui. A doua zi dup vestea mreului act, ns, ce se ntmpl? Aciunile Wachovia pierd 7%ntr-o singur edin!

Cu 285 de filiale n zece state, Golden West Bank se dovedise una dintre cele mai serioase i mai solide bnci din Statele Unite. Timp de 25 de ani cotaia aciunilor sale crescuse n medie cu 17% n fiecare an. Mai mult dect att, banca patentase nite sisteme inedite de credit, printre care un interesant sistem ipotecar ajustabil, sau mprumutul anual n cadrul cruia debitorii hotrau singuri ce dobnd s plteasc n fiecare lun. Atunci de ce au sczut cotaiile aciunilor Wachovia, o super banc, care a prelua o banc foarte bunla rndul ei? Specialitii au ajuns la o concluzie bizar: tocmai pentru c amndou mergeau prea bine, iar civa investitori neinspirai au considerat c s-a ajuns pe undeva la un maxim istoric i la un moment dat trebuia s nceap i scderea. Totul era prea frumos ca s fie adevrat. Atenie, aadar. Rezultatele foarte bune pot comunica publicului int i mesaje contradictorii, ori de-a dreptul ngrijortoare.

CUVINTE CHEIE:

Agent economic

Capital social

Capital uman

Coeziune sociala

Complex comunicational

Comunicare:

Cu mediul de afaceri

Economica

Interna

Publica

Cultura organizationala

Departament de comunicare

Efecte perverse

Flux de informatii

Informare

Mediu:

De afaceri

Economic

Misiune a unei organizatii Norma morala Organizatie (firma) Raport de munca Relatie angajator angajat Relatii cu publicul Sector institutional Servicii: Proprii Specializate Sociabilitate Strategie a unei organizatii Tehnici de comunicare Top management Unitate institutionalaNTREBRI DE CONTROL:

5. Ce este firma?

6. Din ce se compune triada comunicrii economice publice?

7. Care este rolul socialitilor i a sociabilitii pentru o organizaie, firm?

8. Care sunt componentele mixului comunicaional pentru imaginea instituiei financiar-bancare?

9. De ce este important sloganul pentru un brand?CURS 3 Tipologia profesionistului n comunicarea financiar-bancar

3.1 Emitenii i receptorii mesajelor n CFB

n cadrul CFB prin emitent se nelege o instituie din sistemul financiar-bancare care emite mesaje ctre un public int, n intenia de a comunica o informaie specializat unui anumit scop. Desigur c emitentul poate fi o persoan, dar n domeniul financiar-bancar, profesionitii nu lucreaz ca nite simpli liber ntreprinztori, fcnd comunicri n manier individual. Prin urmare vorbim de instituii specializate deoarece indivizii care emit mesajele sunt n mod necesar ncadrai acestora. Dac orice persoan de pe strad se trezete s fac un comentariu economic, nu se poate spune aadar c piaa financiar-bancar va ine neaprat cont de acest lucru.Emitenii mesajelor n CFB au o practic o datorie s acioneze n acest sens. Este posibil ca o parte din informaiile pe care le transmit s nu fie de interes pentru public i n consecin ignorate. Cu toate acestea spectacolul trebuie s continue. n momentul n care emitenii mesajelor i iau concediu fr s consulte pe nimeni, pe pia locul informaiilor oficiale va fi luat de zvonuri i presupuneri i mai devreme sau mai trziu acest haos informaional va rspndi panica printre cei pentru care informaia financiar-bancar era vital n luarea deciziilor. Dac receptorii de mesaje nu i iau n serios propriul interes, atunci suport integral consecinele. Aceasta nu este ns o problem a emitenilor. Ei trebuie s asigure fluxul informaional. Cum dispun mai apoi de el receptorii este o alt problm ce iese din jurisdicia emitenilor.n CFB emitenii sunt: Bncile

Societile de investiii financiare (SIF)

Fondurile de investiii

Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)

Companiile de audit i consultan Companiile de asigurri

Bncile, SIF-urile i fondurile de investiii sunt adevraii emiteni din enumerarea anterioar. Datorit faptului c administreaz n mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituii sunt obligate la o scrupulozitate deosebit n ceea ce privete corectitudinea informaiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al raportrilor financiare obligatorii, astfel nct clienii acestora, receptorii, s aib o imagine ct mai clar, i pe ct posibil actualizat despre banii lor i potenialul acestora de valorificare alternativ.

n afara raportrilor financiare obligatorii, toi emitenii de pe piaa financiar-bancar au datoria de a generaliza o serie de informaii de natur public cum ar fi:

Legislaie i actualitatea normelor n vigoare

Politica financiar i de credit a instituiilor care influeneaz prghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild Banca central care este autoarea politicilor de intire a inflaiei)

Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali indicatori financiari-bancari

Prognozele cu privire la rata inflaiei

Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naional i principalele valute

Evoluiile principalilor indicatori care reprezint activitatea celor mai importante burse, dup valoare capitalizrii acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore)

Receptorii acerstor informaii sunt persoanele fizice sau juridice care au activiti n derulare n domeniul financiar-bancar i care au nevoie de informaii pentru a lua cele mai bune decizii. Nu exist o lupt propriu-zis pentru obinerea informaiilor ca n alte domenii din cadrul economiei de pia. Cei mai muli dintre oamenii care se gndesc s depun bani la o banc cunosc importana secretului bancar, sau cel puin ce nseamn acesta, acolo unde nc se mai respect n proporie de 100%, adic n Elveia, sau printr-unul din paradisurile fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau Luxembourg. E un subiect delicat al instituiilor financiar-bancare, dar se admite n general c nici un cont de depozit nu ar trebui s fie secret, pentru a nu da ocazia rufctorilor s ascund astfel banii de ochii poliiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discreie propriu-zis care influeneaz cursul pieelor financiare n ceea ce privete conturile de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevrat informaii dect poate pentru hoii ordinari care se intereseaz de starea material a clienilor lor. Pe ce investitor de pe pia ar ajuta o informaie de genul c domnul X de la scara 3 are economii n valoare de... pe care le pstreaz pentru nunta fetei? Aadar informaiile care sunt cutate pe pia au caracter general, iar aceste trebuie s fie publice. Atunci cnd acestea sunt confideniale nseamn c o parte dintr-un contract ncearc s o manipuleze pe cealalt prin practici ale concurenei neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate i sancionate penal. Cazul clasic este cel al informaiei pe piaa bursier. Unii speculatori pot ctiga n mod necinstit atunci cnd brokerii, ca reprezentani ai unei firme de intermedieri mobiliare monopolizeaz o informaie i o distribuie preferenial. Prin urmare informaia exist n pia n forma sa brut. Depinde ns de fiecare receptor dac este pregtit din punct de vedere tehnic s o interpreteze corespunztor spre a o exploata ulterior pentru obinerea unor efecte utile, de preferin sub forma unor ctiguri materiale.

3.2 Profesionitii comunicrii financiar-bancare

Dup cum am vzut n paragraful anterior, piaa financiar-bancar nu este una a ncercrilor i a amatorilor. nceptorul nu are ntotdeauna noroc acolo unde banii sunt condui de informaie perisabil i de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dac pe piaa financiar-bancar nu exist posturi cu denumirea de comunicator profesionist, fiecare profesie n parte acoper un sector dedicat comunicrii, n care fiecare guler alb are o pregtire auxiliar. Cei mai reprezentativi profesioniti din domeniul financiar-bancar sunt: Analistul financiar

Brokerul

P.R.-istul

Directorul de comunicare

Ofierul de pres

Jurnalistul economic

Analistul financiar este acea persoan cu o pregtire economic general care are misiunea de a analiza i de a explica principalele fenomene economice petrecute sau n desfurare, precum i tendinele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune c acesta este un analist economic care s-a specializat n domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori i date care s formeze o ipotez. Analistul are ns mai degrab o sarcin analitic retrospectiv. El explic modul sau direcia n care s-au desfurat pe o pia evenimentele, pentru a putea trage o serie de concluzii care s l ajute n prediciile sale. Aceasta este o analiz de tip induuctivist i prin urmare analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea n analizele sale, atunci cnd va realiza predicii, acesta trebuie s specifice marja lor de eroare, precum i procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a inut cont cu predilecie. n acest fel el comunic practic ntr-o manier total transparent modul cum se pot obine previziuni financiar-bancare plecnd de la o serie de informaii publice. Transparena comunicrii sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize n cazul n care au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar. n acest fel receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamii ulterioare la adresa analistului financiar.Brokerul sau curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piaa mobiliar care administreaz contul unei persoane active pe piaa bursier. Acesta execut ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu se rezum doar la a vinde i a cumpra aciuni sau obligaiuni la cerere. Brokerul se comport ca o banc de investiii. Este adevrat c acesta ncaseaz un comision la fiecare operaie executat i ctigul su crete indiferent dac clientul su pierde. Desigur c pot exista i comisioane de performan, dar acestea sunt strict reglementate i destul de rare, deoarece pot ncuraja brokerii s-i favorizeze clienii care au portofoliile cele mai bogate. n practic ns, un broker tie c c un client va renuna la serviciile sale dac va pierde permanent. De aceea, brokerul trebuie s fac n plus fa de analistul financiar trei lucruri: S acorde o atenie deosebit activitii de prognoz i de analiz a evoluiilor viitoare din domeniul financiar-bancar ( n locul analizei retrospective); S comunice direct i s ncerce pe ct posibil s prezinte clientului su avantajele i dezavantajele alegerii unui anume titlu pentru a investi n el; S stpneasc o serie de cunotine solide cu privire la analiza riscului pe piaa de capital, pe care s le poat comunica i clienilor si ntr-o manier clar i inteligibil.Brokerul nu poate pune la dispoziie, de exemplu, tehnicile de analiz tranzacional pe care fiecare client s le folosesc dup bunul plac. Cunotinele folosite sunt mult mai complexe dect cele pe care le folosete analistul financiar, pentru c oamenii nu sunt interesai doar s afle c un titlu crete, ci aproximativ cu ct i n ce orizont de timp.

P.R.-istul este specialistul n relaiile publice. A nu se confunda cu relaiile cu publicul. Spectrul activitii sale de comunicare este cu mult mai larg dect cel al analistului financiar sau al brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas, dar nefiind superficial ci avnd doar un caracter general. P.R.-istul este soldatul din linia nti. Pn la analistul financiar i broker oamenii interesai de un domeniu, n general, intr mai nti n contact cu un P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte important, esenial n anumite situaii.

P.R.-istul este o interfa ntre companie i client. El poate scurta foarte mult costul de tranzacionare al unei activiti financiar-bancare prin abilitile sale de comunicare n felul urmtor:

ndrum clienii direct ctre departamentele pe care acetia le vizeaz dar nu le identific; Furnizeaz informaii de ordin general despre companie i despre latura financiar-bancar a acesteia, pentru a permite clienilor s i formeze o impresie de ansamblu; Prelucreaz informaia de natur tehnic specializat i o transform n informaie de interes public. Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelen, dar totodat i mentorul tuturor celorlali membri din departamentul de comunicare. n plus fa de un P.R.-ist, el trebuie s aib rspuns pentru fiecare ntrebare, indiferent dac este din domeniul financiar-bancar, sau din fizica nuclear. El este cpitanul i nu are voie s rspund niciodat cu nu tiu. De obicei este formatorul celulei de criz atunci cnd aceasta izbucnete i afecteaz imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult dect P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie financiar-bancar este mai nti un profesionist n domeniul financiar-bancar, i mai apoi unul n relaii publice.

Ofierul de pres este cel care coboar n groapa cu lei, adic se prezint n faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de clienii obinuii, comunicarea cu jurnalitii care solicit diferite informaii este foarte solicitant din urmtoarele motive:

Jurnalitii reprezint un public educat i pregtit n prealabil pentru anumite ntrebri incomode;

Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii despre cu totul altceva dect scopul conferinei de pres, iar ntrebrile folosite pot fi provocatoare. Ofierul de pres nu prea are de ales. Chiar dac nu are legtur cu subiectul principal, evitarea rspunsului unei ntrebri delicate poate induce celorlali jurnaliti prezeni impresia c instituia financiar-bancar ascunde ceva;

Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de clare pentru a nu da ocazia acestora din urm s le interpreteze ntr-o manier subiectiv. De exemplu, dac ofierul de pres spune: Ne-am propus ca n acest an s reducem o parte din cheltuielile de personal, jurnalistul replic prin Deci vrei s spunei c vei concedia o parte din angajai, nu? Ci anume?

La conferin pot participa efectiv jurnaliti economici, care au adesea o pregtire economic foarte bun, avnd eventual specializri n anumite domenii. Fr a fi nici provocator, nici ru-voitor, jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevrat dificil. Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat domeniului economic. Principala sa misiune este s prelucreze informaia economic fr a distorsiona adevrul ntr-o manier inteligibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire economic.

3.3 Studiu de caz

n ce parte e Wall Street?

n aprilie-mai 2006 cnd Bursele din ntreaga lume se Prbueau precum castelele din cri de joc, cei mai btrni dintre economiti aveau un deja-vu: criza din 29-33! Cei care nu-i pierduser Cu totul calmul se gndeau la Butada bursier: Sell in may And go away - Vinde n mai i Du-te! ntr-un articol de excepie Care a fost i cover-story al Publicaiei The Economist din 27 mai-2 iunie 2006, jurnalitii conomici au avut deosebitul merit c au scris un articol care s explice pe nelesul tuturor mecanismul pieelor bursiere, corelaiile internaionale dintre acestea i consecinele economice ale unor evenimente fireti, cum ar fi fluctuaiile ratelor dobnzii. Urii prin pdure

n ciuda pieelor alarmate, economia mondial este nc relativ puternic. Att doar c nu trebuie s pariai cu propria cas pe acest lucruDac ntlnii un urs n pdure, ncercai s nu intrai n panic sau s ipai; sub nicio form nu trebuie s ntoarcei spatele i s fugii. Pentru c pieele din toat lumea au sczut intraductibil, have turned grizzly n ultimele dou sptmni, unii investitori se pare c au uitat vechea pova neleapt a excursionitilor. Dup trei ani de ctiguri mari, muli acionari s-au trezit c au pierdut 10% din valoarea portofoliilor lor n mai puin de zece zile. Cele mai mari rgete au fost auzite n jurul pieelor emergente. Europa a cedat cea mai mare a ctigului su din acest an. Americanii au scpat mai uor, dar nu ar fi nelept s stea linitii. Piaa lor imobiliar, piatra de temelie a economiei lor, este exact locul pe unde bntuie o creatur precum ursul grizzly.[...] Deci ce a determinat aceast volatilitate exploziv? O explicaie popular a amintit de creterea ratei inflaiei, aadar s-au preferat ratele mari ale dobnzii. Problema ns nu se pune de ce a crescut att de brusc volatilitatea, ci de ce a fost att de mic n ultimii ani. Rspunsul pare a fi o abunden de bani ieftini care i-a fcut pe investitori s se complac ntr-o linite nefireasc. Acum ei pltesc investiiile lor riscante (dar ieftine, dup rata dobnzii). Poate fi o corecie sntoas.O mainrie formidabil

ntr-adevr, zvonurile recente nu trebuie s alarmeze economia mondial, ale crei performane sunt recunoscute chiar i de ctre uri. PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o rat anual mai mare de 4% pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (dup cum se observ n graficul 3.3). este cea mai mare cretere din ultimii 30 de ani. n tot acest timp inflaia pe plan global a rmas la cote istorice minime. Creterea economic cu inflaie moderat poate fi considerat cea mai mare performan de la triplarea preului petrolului din 2003. ocurile petroliere trecute fuseser cele care cauzaser stagflaia.

Pn acum lumea s-a mulumit s ridice din umeri n faa preurilor mari ale petrolului, ajutat n acest sens de dou fore economice. n primul rnd este vorba de deschiderea i integrarea n economia mondial a Chinei, Indiei i a altor economii emergente. Acest lucru a stat la baza celui mai mare salt n oferta pe pieele internaionale de la revoluia industrial. Munca lor ieftin a sczut preurile bunurilor. Ameninarea migraiei posturilor de munc n afar a obligat astfel oamenii s accepte salarii mai mici i n rile bogate. Dei cererea economiilor emergente a crescut preurile la petrol i la bunurile de consum, efectul general al noilor venii n cadrul economiei mondiale a fost s scad inflaia n rile bogate. Acest lucru, n schimb, a stat la baza celei de-a doua fore. Bncile centrale au tot pompat bani ieftini. n anul 2003 media ratei dobnzii pe termen scurt n rile G7 a sczut ctre un minim record. Pentru c inflaia rmnea redus, bncile centrale nu s-au grbit s reduc excesul de lichiditate. Banii ieftini au ncurajat menajele, n special pe cele americane, s se mprumute i s cheltuie fr restricie. Nu a urmat aadar doar un boom al pieei imobiliare. Banii ieftini i-au ncurajat pe investitori s i asume o serie de riscuri mai mari i s creeze astfel mai multe baloane de spun mobiliare. Astfel c mpreun, explozia ofertei rilor emergente i explozia cererii rilor bogate au depit povara preului ridicat al petrolului, crend astfel imposibila combinaie dintre creterea economic i inflaia moderat.Nu intrai n panic

[...] Pentru ntreaga lume este mai bine c America ncetinete un pic pasul. Mai trziu, discrepanele ar fi fost i mai mari. Acum civa ani, Japonia i rile din zona Euro au ncetat s mai nregistreze creteri. Acum sunt ns din nou deasupra trendului, aa nct lumea depinde mai puin de America dect se ntmpla alt dat. Afirmarea Indiei i a Chinei are perspective. Investitorii inteligeni trebuie s reziste urgiei, s i reduc cele mai riscante deineri din portofolii i s doboare ursul.

Se observ aadar cum articolul explic de fapt necesitatea fireasc a creterii ratelor dobnzii pentru a nu se ajunge din nou la o nou recesiune mondial. Poza ursului care ntreab n ce parte este Wall Street este fr doar i poate nvluit de un uor umor negru, ca s nu-i spunem cinism. Bear market desemneaz momentul n care pe burs se desfoar o corecie, o scdere a principalilor indici care marcheaz activitatea bursier, n opoziie cu situaia favorabil, denumit Bull market, piaa taurilor, expresie intraductibil.CUVINTE CHEIE:

Analist financiar Bear market Broker Bull market Director de comunicare Euronext Jurnalist economic LSE (London Stock Exchange) NYSE (New York Stock Exchange) Ofier de pres PR-ist Prognoz intirea inflaieiNTREBRI DE CONTROL:

10. Cine sunt principalii emiteni pe piaa financiar-bancar?

11. Care sunt dificultile ntmpinate de de un ofier de pres?

12. Care este rolul jurnalistului economic n cadrul comunicrii dintre instituia financiar-bancar i publicul int?

13. Prin ce se caracterizeaz caracterul informaiilor pe piaa financiar-bancar?

CURS 4 Canalele de comunicare

financiar-bancar4. 1 Tehnicile de comunicareComunicarea se bazeaz pe un plan care presupune gsirea celui mai bun canal (vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresm publicurilor vizate.

n literatura de profil specialitii vorbesc despre patru tehnici principale:

a) Comunicare de mas (public nedifereniat, de mas);

b) Comunicarea personalizat (public int bine definit);

c) Comunicare organizaional intern;

d) Coerciia i recompensa.

a) n cadrul comunicrii de mas identificm ca principale tipuri:

relaiile publice;

relaiile cu presa;

afacerile publice (lobby-ul);

propaganda;

publicitatea;

comunicarea direct;

sponsorizarea.

b) Comunicarea personalizat presupune c organizaia i publicurile sale vorbesc direct, fr un canal intermediar.

Comunicarea direct, personalizat, este mai eficace, deoarece ea presupune un feed-back imediat la orice reticen a publicului int.

n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se include:

Comunicarea interpersonal (direct, telefonic, publi-post, promovare produsului/serviciului, expoziiile etc).

Reuniuni de grupuri mici (ntlniri specifice, conferine, sesiuni de informare, evenimente etc.);

Reuniuni de amploare.

c) Comunicarea organizaional urmrete s difuzeze mesaje publicului intern al organizaiilor. Pentru desfurarea ei au loc interaciuni: funcionale;

psihosociale.

Interaciunile funcionale urmresc s difuzeze:

orientrile i obiectivele organizaiei;

coerena i eficacitatea angajailor;

controlul i evaluarea rezultatelor.

Interaciunile psihosociale vizeaz:

meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv;

stimularea motivaiei angajailor (personalului);

gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).

De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de recreere a angajailor, care au n plus ocazia de a-i petrece timpul mpreun lsnd garda jos, fr a se mai privi unul pe cellalt sub rigoarea fiei postului.d) Coerciia i recompensarea.

De regul, legile decretele, normele i deciziile care impun limite comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciie.

Dintre tehnicile de recompens i privilegiu putem aminti: prime, cadouri, reduceri, decoraii, distincii, momente de omagiere i recunoatere public a prestigiului.

Cu toate acestea, ultimul cuvnt de spus n alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare l au obiectivele organizaiei, care trebuie s in seama i de un buget prestabilit.De exemplu, comunicarea de mas nu va fi eficace n generarea unor schimbri profunde de comportament. De regul, alegerea tehnicii este influenat de:

Tipul mesajului ce trebuie difuzat;

Caracteristicile publicului int vizat.

De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea organizaiei (instituiei administrative) sau se informeaz despre hotrri ale Consiliului Judeean mesajele trebuie s ajung la o mare mas a populaiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio i de televiziune.

Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care duc la rezolvarea problemei organizaiei. n schimb n cazul comunicrii financiar-bancare comunicarea interpersonal este mult mai important dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din informaiile legate de schimbul valutar nc de la intrare. Aa c oricine trece pe acolo sau doar pete n interiorul bncii, intr n contact cu raportul de schimb leu/dolar, s zicem. Toat lumea vede afiat pe geam mare scris care este rata dobnzii la creditele de nevoi personale sau la mprumuturile pentru cumprarea unei maini. ns pe geam nu vor putea fi afiate toate clauzele acelui contract. Informaia specializat este destinuit unui individ numai dup ce acesta devine clientul bncii.4. 2 Mass-media n comunicarea financiar-bancarOrice tehnic de comunicare trebuie folosit dup publicul su specific. Oamenii au devenit selectivi i nu mai nghit absolut orice. Atunci cnd jurnalitii devin prtinitori sau un caz este hiper-mediatizat n defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lng aceste pretenii ale lor trebuie s se in seama i de faptul c mai multe canale de comunicare s-au perfecionat i au nceput s asalteze pe comunicatori i publicurile acestora. Pn n prezent se cunosc cinci mari traiectorii ale mass-media:a) presa scris;

b) radioul;

c) televiziunea;

d) afiajul;e) Internet-ul.

Informaiile financiar-bancare sunt caracterizate totui de un anumit grad de dificultate i de complexitate. Dac nu exist un minim de prelucrare al informaiei financiar-bancare specializate, atunci mijloacele de comunicare n mas nu vor comunica mai nimic n mas, deoarece numai unii oameni au o pregtire economic, iar dintre acetia i mai puini n domeniul financiar-bancar. n aceast situaie se afl radioul i televiziunea. Toat lume urmrete posturile naionale. Ei bine, acestea nu pot fi transfromate n buletine financiar-bancare. De aceea se vorbete de specializarea publicurilor, deoarece n funcie de acestea apar i produsele specifice. Postul MoneyChanel i justific astfel existena. Afiajul este i el un mijloc de comunicare n mas, dar de cele mai multe ori este folosit n publicitate, i nu n comunicarea financiar-bancar.

Cel mai interesant aspect poate fi observat n cazul luptei dintre Internet i presa scris, pe care l vom analiza n detaliu n studiul de caz.

4. 3. Suporturile folosite n comunicarea financiar-bancarComunicarea efectiv folosete totui o serie de suporturi: suporturi scrise;

suporturi grafice;

suporturi vizuale;

suporturi sonore;

suporturi video;

obiectele-suport;

n comunicarea financiar-bancar, totui, cele mai importante suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place s analizeze ofertele i s calculeze cu siguran care sunt oportunitile i perspectivele unui mprumut, unei ipoteci, sau ale unuei investiii riscante pe burs. Suporturile sonore i cele video se pot materializa n tot felul de spoturi radio i TV, dar cnd la mijloc sunt bani, oamenii sunt puin mai precaui dect atunci cnd este vorba de brnz topit sau nu tiu ce detergent de vase care face minuni.

n situaiile n care trebuie s se decid ce fac cu banii lor, oamenii apeleaz mai degrab la cei care au puin experien. Pentru o persoan care caut o banc pentru depozit, n alegerea bncii vor prima dou caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului i dobnda. Nu conteaz ce reclame i ce promovare i face banca. Este un moment cnd fondul nu mai este o victim a formei.

4. 4 Mijloacele de lucru n CFBPe lng tehnici, canale mediatice i suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune i mijloace de lucru. Organizaiile folosesc cteva asemenea mijloace:

a) Departamentul de relaii publice (acumulare de experien pus n practic de-a lungul implementrii planurilor)b) Purttorul de cuvnt (alegerea lui este important deoarece va reprezenta n ochii publicului calitile organizaiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media). c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activitilor de comunicare, o organizaie va cuta s gseasc n societate aliai care s mearg alturi de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaii profesionale, mici ntreprinztori sau comerciani etc. Aceti aliai vor susine, la rndul lor, valorile organizaiei alturi de care merg.d) Diverse alte activiti.

Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n valoare n spaiul public. Iat cteva:

a) Ziua porilor deschise (cu realizri originale);

b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia mass-media);

c) Expoziiile (de fotografii, carte);

d) Evenimentele (legate de CSR responsabilitatea social a corporaiei)

e) Noile tehnologii ofer noi mijloace de comunicare:

Telefonul mobil, internetul.

Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost deja stabilite ele trebuie prezentate n planul de comunicare n raport cu fiecare obiectiv. Tehnicile i mijloacele se vor prezenta n funcie de rolul pe care-l vor avea n atingerea unui obiectiv sau a altuia. Aciunile care urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n funcie de prioriti. O list exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece conteaz ordinea prioritii. n acest univers al mijloacelor exist multe interesante. ns trebuie s vedem dac ele sunt eseniale i prioritare.

4.5 SDUDIU DE CAZ: Presa tiprit vs. Internet

Probabil c puin am observat, sau dac totui am observat n-am acordat importan unei transformri majore din lumea comunicrii: presa tiprit, ncet dar sigur, este pe cale de dispariie. Nu e nimic deosebit la prima vedere. n anii 50, odat cu apariia i generalizarea televizorului ca suport al comunicrii, presa scris a fost din nou n pericol. De aceast dat este ns altfel.Arthur Miller spunea c un ziar bun este ca o naiune care vorbete cu ea nsi. n anii 70 presa i-a desvrit statutul de a IV-a puere n stat, sau de cine al democraiei, dup cum le-a plcut altora s-o numeasc, dup moda spectaculoaselor reportaje gen Watergate. Cu toate acestea, n special n rile bogate, presa tiprit dispare, adic mult iubitele ziare pe care le rsfoim de zi cu zi. Cine e de vin? Statul? Constituia? Democraia? Terorismul internaional? Analfabetismul? Nici vorb...Internetul este cel care ngroap presa tiprit. Primul pas a fost undeva pe la nceputul anilor 90, atunci cnd calculatoarele au trimis la casat mainile de scris.Dintre toate mijloacele comunicrii de mas tradiionale, ziarele au avut cel mai mult de pierdut. Exist zone pe pmnt unde vnzrile nc mai cresc, dar n America, Europa Occidental, Australia sau Noua Zeeland, vnzrile scad de ani de zile. Declinul a fost accentuat ntr-o msur att de mare datorit progreselor tehnice din domeniul IT, nct Philip Meyer, un scriitor vizionar, a calculat n cartea sa Dispariia ziarelor, c n anul 2043, n America nu va mai exista nici un ziar n forma sa tiprit pe hrtie. Nu putem spune nimic cu certitudine despre prognoza sa n acest moment. Putem doar s ne gndim i s calculm alturi de vizionarul scriitor. Am putea folosi ca date iniiale faptul c britanicii ntre 15 i 24 de ani consider c timpul alocat presei a sczut cu o treime de cnd folosesc Internet-ul pentru acest lucru. Pn la dispariia fizic a ziarelor, dispar mai nti locurile de munc n domeniul presei scrise i tiprite n format clasic: n America din 1990 pn n 2004, numrul locurilor de munc a sczut cu 18%. Situaia este alarmant pentru toat lumea, deoarece se remarc aici un paradox: primele ziare care vor disprea din format clasic vor fi cele mai mari, mai bogate i mai prestigioase. Dispariia ziarelor este perceput deocamdat cu o oarecare obiectivitate. E bine, e ru, nu are nimeni ce s fac n acest sens, cel puin nu deocamdat. ns de curnd New York Times Company a primit reprouri din partea bncii de investiii Morgan Stanley n legtur cu aciunile sale pe care le tranzacioneaz, i de care clienii se plng c au o cotaie de dou ori mai mic dect acum patru ani. Este o informaie care pare s spun tot despre nefasta tendin.Dei au ignorat ani la rndul pericolul iminent, alarma general s-a dat i se ncerc resuscitarea presei n format tradiional. Prima msur este aceea de reducere a costurilor, ceea ce nsemn mai puin jurnalism. Mai mult dect att, se ncerc cucerirea unor noi segmente de public, cum ar fi de pild tinerii. Asta nseamn mai mult form i mai puin fond, deoarece tinerii se plictisesc repede, iar subiectele trebuie s fie mereu spectaculoase. Cine ar mai da astfel atenie informaiei financiar-bancare surprinse ntr-un col de ziar plin de viaa monden a unei metropole?

Problema nu este numai aceea a citirii ziarelor ntr-un format nou, digital. Marea ameninare planeaz chiar asupra existenei presei ca instituie a libertii i ca mijloc de reprezentare a opiniei publice, care nu va mai avea aceeai for dac se va rezuma doar la forumurile de discuii de pe Internet.

Pe lng comoditatea oferit, Internetul are costuri marginale minime, comparativ cu presa scris tradiional. Mai mult dect att, nu are nevoie de o infrastructur care s i asigure distribuia zilnic dup cum necesit ziarele. Este adevrat c un calculator personal cost mai mult dect un ziar, dar are i mai multe ntrebuinri. Iar dac e vorba s fie folosit doar pentru revista presei online, atunci nu este nevoie de cine tie ce configuraie performant. Dar punctul forte al internetului este publicitatea pe care o fur ziarelor, succes garantat tot de costurile foarte mici, comparativ cu cele din tipografii. Informarea pe Internet se face nc ntr-un mod haotic, i n plus de asta, nici nu s-a reuit crearea unor brand-uri care s reprezinte capital de ncredere i formare de opinie public. Aici ar trebui poate s insiste presa scris, n creterea ctigurilor sale prin generalizarea distribuiei i ctigarea unor noi segmente de pia. Nu tim dac presa scris clasic va reui, dup cum este greu de stabilit dac e bine sau ru s reueasc. Nici revoluia industrial nu a fost iubit la nceput. Poate nu este vorba neaprat de un progres, dar e o schimbare care pare implacabil. Iar schimbarea, ca i consecin a aciunii umane, nu aparine dect tot oamenilor.

Adapatre dup Cine a omort ziarele? The Economist -26 August-1 septembrie 2006

CUVINTE CHEIE:

Atenie mass-media; Comunicare:- de mas

- personalizat

- organizaional

Coerciie i recompensare; Lobby; Publicitate; Relaii publice; Suport:- grafic

- vizual

- sonor

- video

NTREBRI DE CONTROL:

14. Care sunt limitele mass-media n CFB?

15. Care este cel mai important suport n CFB?

16. De ce apeleaz la parteneri instituiile financiar-bancare atunci cnd doresc mbuntirea comunicrii?

CURS 5 Spiritul i imaginea corporativ

5.1 Corporaia precizri conceptuale

n dicionar, corporaia este explicat ca fiind drept o ntreprindere mai mare. Radicalul su este cuvntul corp, dar este mprumutat din limba francez, unde l ntlnim ca i corporation. Cea mai veche atestare a sa, provine totui din limba latin, corpore, iar in corpore s-a mpmntenit cu sensul de cu toii, n formaie complet. Prin urmare, ntreprinderea mai mare care desemneaz corporaia, are o trstur deosebit, n afara dimensiunii care o caracterizeaz.

Corporaia este ntr-adevr o ntreprindere mare, al crei domeniu de activitate a fost extins sau perfecionat, ajungnd s fie practicat din punct de vedere logistic n mai multe locaii diferite. Prin aceasta se nelege faptul c domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile complementare, iar activitile specifice se desfoar n mai multe sedii diferite, datorit diviziunii muncii. De la ntreprinderea iniial, dac se nregistreaz un succes, sunt asimilate pe rnd noi procente care i ridic cota de pia, ajungnd ca mai apoi s se extind dup ce a ajuns s controleze o pia, sau, pur i simplu, dup ce nu se mai poate extinde pe piaa respectiv din cauza concurenei i caut s fac acest lucru n afar de zona de activitate curent. Din acel moment se poate spune c ntreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursal fiind echivalent cu un corp de armat. In corpore, desemneaz aadar faptul c este vorba de toate corpurile ntreprinderii, de unde i numele de corporaie. Prin urmare, corporaia nu este orice ntreprindere mai mare care a deschis sucursale prin provincie i are o cifr de afaceri puin mai mare dect firmele de pe piaa autohton. Titulatura de corporaie o nlocuiete pe cea de ntreprinddre numai n momentul n care sucursalele fac un corp comun, adic funcioneaz la propriu ca un ntreg.

n ultimii ani, datorit globalizrii, corporaiile au devenit un subiect important n analiza fenomenelor economice. Globalizarea presupune printre altele i liberalizarea circulaiei capitalului, i n acest fel corporaiile s-au extins sub forma companiilor multi-naionale. Aceast extindere a corporaiilor a presupus preluri de companii sau fuziuni mai mult sau mai puin celebre. Fuziunea n sine conferea companiilor participante statut de corporaie, deoarece fuziunea are loc de obicei ntre companii care activeaz n acelai domeniu de activitate, dei cele mai de succes fuziuni s-au dovedit a fi cele din domeniile complementare, prin scderea costurilor de tranzacionare.

5.2 Corporaii din domeniul financiar-bancar

Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc n domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau Fujitsu-Siemens, ori Nissan-Renault, ns probabil c, prin numrul lor foarte mare, ruleaz cu mult mai muli bani dect cele celebre. Domeniul financiar bancar este un Jurasic al economiei de pia. Comparaia poate nu este cea mai fericit, deoarece probabil asocierea cu lumea preistoric indic primitivism; aici este ns vorba de rapacitatea specific pieelor financiar-bancare, unde banca mai mare nghite banca mai mic. Fuziuni, sau mai degrab preluri, se produc permanent n domeniul financiar-bancar. n acest fel o banc poate crete astfel nct s ajung la un moment dat o corporaie n domeniu, n adevratul sens al cuvntului.

Cele mai cunoscute tipuri de instituii din domeniul financiar bancar care pot cpta o dimensiune corporativ sunt:

Bncile

Societile de investiii financiare (SIF)

Fondurile de investiii

Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)

Companiile de audit i consultan Companiile de asigurri

Unele dintre componentele enumerrii de mai sus pot fi ntlnite pe pia i sub forma unor instituii de mici dimensiuni: bncile i micile companii de asigurri pot foarte bine activa pe pia fr a fi corporaii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezist pe termen lung, fie nu vor avea niciodart un cuvnt de spus n angrenajele internaionale din domeniul lor de activitate. Atunci cnd corporaia este reprezentat de banc, nu este vorba de orice banc cunoscut doar pe plan local. Corporaia bancar este reprezentat de nume precum Goldman Sachs, Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice casmpl` se \torilor individuali, ca pe burs` - nu uia.`nci \n 2005 pe domenii de activitate

de amanet i cmtrie. Cele mai mari bnci din lume, pe domenii de activitate, la sfritul anului 2005 au fost:

DOMENIU DE ACTIVITATE SAU SPECIFICUL BANCIINUME

Corporate bankCitigroup

Consumer bankHSBC

Private bankUBS

Asset ManagementState Street Global Advisors

CustodyBank of New York

Investment Goldman Sachs

Trade financeBNP Parisbas

Foreign exchangeDeutsche Bank

Sub-custodyHSBC

Sursa: Global Finance octombrie 2005

Dintre corporaiile financiar-bancare, bncile sunt cele mai importante datorit capacitii lor de adaptare, preluare i perfecionare a serviciilor care nu au fost tradiional specifice bncilor. Din enumerarea anterioar se poate observa c bncile pot prelua cu succes investiiile celor care au bani i nu tiu ce s fac cu ei, dar nici nu i-ar lsa s lncezeasc n nite conturi bancare obinuite din care s ctige dobnzi infime. Bncile se pot comporta ca nite case de brokeraj i pot face intermedieri pe piaa de capital, oferind n acest sens consultan i spirit logistic. n sfrit, bncile se pot comporta ca nite case de bani, n care oamenii s i poate depozita valorile personale, altele dect banii.

Societile de investiii financiare (SIF) se comport exact ca nite bnci de investiii, numai c n raport cu bursa de valori, au alt statut. De aceast dat investitorii pot influena cotaia pe pia a SIF-ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine o aciune ca oricare alta, performanele financiare fiind n mod clar necesare, dar insuficiente pentru ca i cotaia bursier s fie una pe msutra aspiraiilor celor care au lsat altora banii lor n grij. Spre diferen de SIF, banca de investiii, cotat la burs sau nu, are proprii specialiti cointeresai de rezultatele financiare viitoare, iar valoarea investiiilor - practic tot un fel de portofolii nu depinde i de influena investitorilor individuali, dup cum se ntmpl pe burs. Mai mult dect att, o mare parte dintre acionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit cu nite cupoane a cror semnificaie nu o cunosc, rezultat al privatizrii n mas din anii de tranzaie. Neavnd nici cea mai elementar pregtire economic, acetia sunt exploatai uneori de ctre PR-itii pieelor financiar-bancare, care tiu c le pot vinde orice gogoa fr a primi o replic pe msur la lipsa lor de interes profesional. Nu este neaprat vina SIF-ului ca instituie, ci a anumitor reprezentani ai categoriilor profesionale care formeaz personalul acestora.

Fondurile de investiii sunt ntreprinderi financiare mari care au pierdut ns ncet i sigur teren n faa celorlalte tipuri de instituii financiar-bancare de pe pia. Fondul de investiii activeaz dup cum activeaz pe burs un fond mutual. Dac de exemplu un investitor dorete s cumpere o aciune X, dar nu poate cumpra multiplii de cte 1000 de buci pentru c nu are suficient de muli bani, poate alege varianta de a-i uni capitalul cu ali investitori i s cumpere mpreun aciunile. Indieferent de suma deinut, oricine i poate plasa banii fr nici o problem n fond. Dac n-ar fi existat restricia financiar, atunci fondul de investiii s-ar fi comportat ca o banc de investiii. n schimb banca de investiii, ca i companiile de brokeraj, restricioneaz adesea accesul direct al micilor investitori. Aceasta nu nseamn c ei nu-i pot investi banii, numai c nu n mod individual. Diferena fundamental dintre fondul de investiii i banca de investiii este capitalul de ncredere de care se bucur banca. nainte de a se specializa, bncile fceau de toate pentru toi, i de aceea oamenilor nu le sunt total necunoscute numele unor bnci contemporane, devenite acum specialiste n anumite domenii de activitate. Specializarea bncii este practic o dovad c societatea financiar-bancar a avut succes.

Bursa este denumirea generic sub care este cunoscut piaa de capital. Dac o burs este listat la alt burs, atunci se poate spune c n funcie de atomicitatea ei, se comport tot ca o societate financiar-bancar de investiii. Nu conteaz practic ce se ntmpl pe burs, cine scade, cine crete; pentru investitorul care nu are habar de speculaii i investiii, dar are ncredere n climatul socio-politic i economic internaional, este suficient s dea banii pe o aciune care reprezint listarea altei burse, pe considerentul c, chiar dac vor fi i minusuri, i coboruri, per general totul va fi bine, bursa va crete, aa i aciunea sa. Spre diferen de celelalte societi financiar-bancare care se ocup de banii si, investitorul gsete n burs mai mult activitate, via, mai mult adrenalin, pentru c i pstreaz permanent puterea de a fi un investitor direct. Brokerul l poate sftui, dar n final tot el d ordinele, ceea ce nu s-ar fi ntmplat dac ddea banii unui fond sau unei bnci de investiii. Pe burs, investitorul simte c trite cu adevrta intensitatea fenomenelor economice financiare.

Companiile de audit i consultan nu se ocup la propriu de bani n domeniul financiar-bancar, dei n glum fie spus, onorariile percepute ne-ar putea duce cu gndul la altceva. Acestea sunt ns foarte importante pentru derularea operaiunilor financiar-bancare. Toate marile investiii, listri la burse, oferte publice iniiale (IPO), publicarea rezultatelor financiare, sau soluionare unor scandaluri financiare, au n spate activitatea prodigioas a firmelor de audit, care i pun capul garantnd pentru o companie pe care nu o cunosc dect din documente contabile. Cum altfel ar mai investi cineva ntr-o companie despre care se tie c este falimentar? Dac ns o mare companie de audit, cum ar fi Standard & Poors sau Moodys, public un raport favorabil, atunci opinia public a investitorilor s-a schimbat total. Compania de audit tie c dac raportul su nu concord cu realitatea, a doua oar nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune, de exemplu. Investitorii tiu i ei c firma tie acest lucru, iar firma tie i ea c tiu investitorii. Aa c nu e loc pentru greeli. Tocmai de aceea ncrederea n comapnia de audit sau de consultan, este aproape deplin.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Enron i Arthur Andersen

Cei mai muli dintre cei care se decid s investeasc pe piaa de capital pe baza unui minim de cunotine, ajung s citeasc mai devreme sai mai trziu despre celebra fraud de la Enron. Pentru cei care nu tiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastr, cu particularitatea c nu avea un capital de stat majoritar. Activa n domeniul energetic i era considerat a aptea din Statele Unite, dup raportrile financiare periodice. Frauda a fost fcut pe baza unei contabiliti duble, fiecare dolar fiind nregistrat de mai multe ori. Nimic spectaculos pentru fraudele financiare din zona balcanic i a Mrii Negre. Nu asta conteaz ns acum. Ceea ce a fost interesant c la fraudare, indirect a ajutat i a cincea mare firm de audit financiar din America, Arthur Andersen, nelat de asemenea, care a verificat firma i a garantat pentru ea. n momentul n care frauda de la Enron a fost descoperit, colapsul a lovit i pe onorabilii auditori de la Arthur Andersen, care au fost victime ca toi ceilali, dar nite victime cu responsabilitate.

Companiile de asigurri nu mai au nevoie de nici o prezentare. Ca i bncile, ncrederea este pentru aceste societi financiar-bancare elementul esenial, valoarea moral cea mai mare de care se face uz n afaceri. De ce i asigur un om maina la BCR? Sau de ce la iriac Asigurri? De ce prefer Allianz pentru casi familie? Exist o concuren acerb ntre companiile de asigurri, ca i ntre bnci, dealtfel. In funcie de ncrederea asigurailor c daunele vor fi acoperite n timp util, cu promptitudinea specificat n contract, compania i poate urmri planul de expansiune economic. Profesionalismul i seriozitatea permit de fapt oricrei companii financiar-bancare s se transforme ntr-o corporaie, n momentul n care a reuit s ctige ncrederea investitorilor, adic a oamenilor care au bani nefolosii, fie c este vorba de oamenii de rnd, fie c este vorba de un magnat, un guler alb, sau un golden-boy.

5. 3 Capitalul de imagine

n decursul istoriei, dat fiind c prin veacurile trecute ncrederea nu fcea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine a fost asociat iniial cu puterea i moralul de care puteau da dovad oamenii atunci cnd acionau n situaii limit. Ca i astzi ns, capitalul de imagine s-a dovedit un factor esenial al succesului, indiferent de natura situaiei. n primul rnd, cu un capital de imagine se ctiga un rzboi. Atunci cnd luptau mpotriva armatei franceze a lui Napoleon Bonaparte, soldaii austrieci, rui sau prusaci, aveau din start un handicap enorm: drmarea moralului. Stiau aproape sigur c e imposibil s nvingi n faa marelui comandant, aa c renunau bucuroi la lupt ori de cte ori btlia putea fi evitat pe cale diplomatic. Exemplele pot fi nenumrate i interesante, dar nu trebuie s ne ndeprtm de subiect.

Astzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importani factori de producie aflai la dispoziia unei companii. Capitalul de imagine este esenial i pentru un vnztor ambulant de fructe, pentru absolut orice antreprenor. n condiii concureniale, capitalul de imagine reprezint apa i aerul pentru orice activitate economic, dar mai ales pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii las din mn ceea ce au mai de pre pe acest pmnt din punct de vedere material: banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie s fie convins s acioneze n acest sens.

Pentru corporaie ns, capitalul de imagine este mai important dect pentru un antreprenor individual. Acesta din urm, dac a vndut marf expirat clienilor si sau le-a lezat n vreun fel interesele, are mai multe variante de a supravieui totui n continuare, este ct se poate de clar c nu va mai cumpra nimeni de la el, dar dac totui ceea ce s-a ntmplat a fost un accident nefericit i nu o practic frecvent, el poate s o ia de la capt la un moment dat, eventual n alt parte unde nu l cunoate nimeni. n cel mai ru caz, presupunnd c iese din afaceri n ceea ce privete vechiul domeniu de activitate, el ar putea, s zicem, s ncerce s fac i altceva. Desigur c poate nu va reui; desigur c va avea nite costuri ale cutrii i poate va fi nevoit s se mute n alt ora pentru a gsi de lucru, departe de familie. Fr doar i poate c nu i va fi uor. Dar pentru corporaie toate aceste costuri vor fi cu mult mai mari i cu o serie de consecine dintre cele mai nefaste.

n ceea ce privete capitalul de imagine, este clar c pentru o corporaie nu este prima dat cnd aude de aa ceva. Altfel n-ar mai fi ajuns o corporaie, sau nu s-ar fi meninut la asemenea nivel, pornit dintr-o banc judeean de care nu auziser oamenii care locuiau la mai mult de 200 de kilometri de oraul respectiv. Pentru corporaie se pune aadar problema pstrrii capitalului de imagine sau, eventual, al dezvoltrii acestuia. Capitalul de imagine este cu att mai important cu ct, n contextul globalizrii, corporaiile au un statut controversat. Aceast controvers este i un rezultat al complexitii i dimensiunii corporaiei, a companiei trans-naionale, din cauza crora informaia asimetric specific fenomenelor economice adncete i mai mult incertitudinea i lipsa unei informri eficiente despre adevratele trsturi, obiective i oportuniti ale companiei. Necunoaterea a fost ntotdeaun ao surs de team pentru oameni, drept urmare i compania trans-naional n domeniul financiar-bancar este privit cu reticen de ctre unii oameni.

Amatorii de teorii ale conspiraiei vd n globalizare o modalitate de schimbare a ordinii mondiale, iar n corporaiile financiar-bancare instituiile economice de facto prin care acest lucru se poate realiza. Aceast opoziie este ntlnit mai ales din partea celor din vechile generaii, deprini s triasc ntr-un sistem economic paternalist, eventual ntr-un stat al bunstrii, n care toate bunurile i serviciile fceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-naiune. Dezavantajele activitii economice alturi de o corporaie financiar-bancar i temerile rezultate de aici lor pot fi sintetizate n felul urmtor:

Pierderea identitii naionale prin generalizarea valorilor globalizrii teama de McDonaldizare; Lipsa de ncredere c nite companii strine deservite de angajai din cu totul alte ri strine ar putea nlocui prin profesionalism sentimentul patriotic i nelege adevratele probleme economice ale unei ri; Teama c rivalitile istorice se pot materializa n consecine negative prin controlul corporaiilor financiar-bancare asupra economiei naionale; Imposibilitatea adaptrii la noile cerine ale economiei de pia conduse de companii strine, super-performante, cu standarde profesionale foarte ridicate, care le-ar pune n pericol securitatea locului de munc; Suspectarea companiilor economico-financiare c trimit n afara rii capitalul de care s-ar fi bucurat statul i prin care i-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu.Generaiile mai tinere, deschise la nou, la internet i la nvarea mai ultor limbi strine, la noile paradigme economice i sociale vd ns situaia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot bucura oamenii alturi de o corporaie financiar-bancar:

Libera circulaie a capitalului i potenialul de dezvoltare aferent economiei naionale prin accesul la capitalul respectiv; Oporunitile deosebite de angajare n domeniul financiar-bancar; Capacitatea de nelegere a fenomenelor economice la un alt nivel dect cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii oportunitilor profesionale, dat fiind statutul transnaional al companiei; nsuirea externalitilor pozitive rezultate din participarea la fenomenele economice alturi de partenerii economico-financiari cu mai mult experien; Rezolvarea problemelor politice prin gsirea unor soluii economice.Desigur c exist muli factori economico-sociali care influeneaz percepia oamenilor fa de o companie transnaional, i mai ales atunci cnd aceasta se ocup de bani. n ceea ce-i privete pe tineri, exist o vntoare n toat regula dup posturile oferite de o astfel de companie. Farmecul acestei vntori const ns din reciprocitatea interesului participanilor. i companiile financiar-bancare au pentru tineri acelai interes de care se bucur i ele din partea lor. Tinerii sunt documentai, stau toat ziua pe Internet i citesc ce mic n lume n materie de finane, de bani, de fuziuni, de perspective economice i vin altfel n ntmpinarea unei companii transnaionale, n care singurul lucru n comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba englez. Cu toate acestea, i compania trebuie s aib garania c cei care vor lucra pentru ea, trebuie s fie cei mai buni, aa c are nevoie de capital de imagine, fie c se adreseaz adversarilor ei, fie simpatizanilor.

Capitalul de imagine reprezint aadar totalitatea oportunitilor de care se poate bucura un individ, o firm sau o corporaie n baza percepiei ntemeiate sau nchipuite ale celorlali participani la fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre ce este, ce face sau ce poate deveni o instituie.Capitalul de imagine este precum reputaia sau notorietatea. Reputaia poate fi bun sau rea, i dect o reputaie proast, este recomandabil ca n afaceri mai bine s lipseasc cu desvrire. O reputaie bun se ctig greu, dar se pierde foarte repede. La fel i dac ne referim la capitalul de imagine. n locul unui capital de imagine mic, este recomandabil ca o corporaie s nu aib iniial un capital de imagine propriu-zis, dar s-i cldeasc unul de la zero, bun, din prima. Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului atta poate. Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un astfel de capital.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: privatizarea BCR

n momentul n care BCR, cea mai mare banc comercial din Romnia a intrat n procesul de privatizare, economia financiar-bancar a atras interesul tuturor participanilor la activitile economice, i nu numai. Angajaii, oamenii de afaceri, potenialii investitori cu bani la saltea, studenii din anii terminali, oamenii din afara sistemului bancar, oamenii politici, cu toii au urmrit cu sufletul la gur privatizarea, respectiv cine va fi noul stpn. Btlia final s-a dat ntre portughezii de la Millenium i austriecii de la Erste Bank, ctig de cauz avnd ultimii. Firete c n final, tot ce a fost negru pe alb a contat mai mult, adic dsuma oferit de fiecare n parte. n culise ns, mai toat lumea a rsuflat uurat c totui austriecii au ctigat licitaia. De ce? Avea cineva ceva cu portughezii? Cu siguran c nu. Explicaia specialitilor n PR a fost totui aceea c lumea financiar-bancar vorbitoare de limb german se bucur n Romnia de o apreciere deosebit. Ce-ar fi msemnat s-i duci banii la o banc cu nume de discotec? Pe cnd Erste...nu tim ci romni cunosc semnificaia cuvntului erste n german (prima), dar n mod sigur, sun altfel. Ce s-a ntmplat de fapt i de drept? Millenium nu a avut capital de imagine, iar Erste a avut, e adevrat nu foarte mare din perspectiva performanelor sale financiare, ci prin prisma originii sale: Austria, o ar respectat, cu tradiii solide n activitatea financiar-bancar.

Aspectul interesant al acestui studiu de caz ns, de abia de acum ncolo ncepe. Cristian Sima, unul dintre specialitii pieei de capital, preedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru activitatea sa intens ndeosebi pe bursele strine, i-a exprimat totui de mai multe ori regretul n public c pn la urm BCR nu a fost preluat de ctre Deutsche Bank, unul dintre concurenii iniiali nscrii n cursa pentru privatizarea BCR. Plecnd de la experiena sa, domnul Sima a explicat c profesionalismul unei bnci de talia celei germane const n a trata orice deponent de 100 de euro ca unul de un milion de euro. A mai explicat apoi c, n ciuda preului mai mic oferit, perspectivele de dezvoltare ale bncii ar fi fost altele, avnd n vedere c toat lumea tie n Romnia ce nseamn Deutsche. Fabricat n Germania, sistemul german de fabricare...a nu tiu-ce, calitate german la preuri romneti, f ceva nemete i bucur-te romnete etc sunt numai cteva dintre sloganurile ntlnite peste tot pe piaa romneasc. Germania are un brand de ar foarte puternic, acesta este adevrul. Problema graviteaz din nou n jurul valorii morale eseniale n afaceri: ncrederea. Romnii ar fi sprijinit aproape necondiionat dezvoltarea ulterioar a bncii i, cel mai important, ar fi avut alt percepie fa de listarea la burs a bncii, deoarece ar fi avut ncredere n cuvntul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare banc din lume n foreign exchange ( vezi tabelul anterior).

5.4 Responsabilitatea social a corporaieiConsiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (WBCSD World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea social corporatist (CSR) drept angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora.

Ca i adevrul, libertatea, preferinele individuale, conflictele etc., i CSR-ul este un concept fundamental. Structura logic a minii umane percepe n mod asemntor conceptele fundamentale, chiar dac semnificaia poate fi influenat de identitatea fiecruia. Chiar i aa ns, CSR-ul este permanent ntr-o continu schimbare de percepie, deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi comparat cu cea pe care o avea respectiva companie n deceniul trecut, i cu att mai puin cu cea din deceniul urmtor. Mai mult dect att, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. S lum de exemplu marile companii productoare de igri. Ca i efect negativ, imaginea acestora este asociat cel mai adesea cu toate afeciunile aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aadar compania? La adpostul anunurilor frecvente de atenionare asupra riscurilor la care se expun cei care le folosesc produsele, companiile productoare de igri au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care nu se limiteaz doar la a descoperi metode mai puin toxice de prelucrare a tutunului, ci se angreneaz n cercetare tiinific pe scar larg cu banii provenii din vnzarea igrilor. Ceea ce se ncearc este ca externalitatea pozitiv a cercetrii s fie mai mare dect cea negativ a fumatului n mod pulic, de exemplu. Aa c att timp ct pe fiecare pachet anunul cu privire la riscuri a nceput s fie scris mai mare dect nsi marca igrilor, iar banii ncasai sunt folosii pentru descoperirea remediilor unor maladii care omoar mai muli oameni dect fumatul, deja putem spune c CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv ndeplinit i o datorie civic, ci chiar o modalitate de a contrabalansa n favoarea sa balana imaginii sale pe pia i n societate.

Exemplul companiei productoare de igri este un exemplu clasic. Echilibrul fragil al Terrei nu este ns pus n pericol de fumatul excesiv. Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevrat companiilor vinovate de producerea ei s in seama de CSR. Distrugerea s