ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE COMERȚ

CUMPĂREAREA UNEI FRANCIZEDISNEY CUMPĂRĂ STUDIOURILE LUCASFILM ȘI

FRANCIZA „ RĂZBOIUL STELELOR”

BUCUREȘTI2013

1. Caracterizarea generală a francizei

Franciza trebuie înainte de toate să fie înțeleasă și definită din perspectiva sa economică, fiind cea în mai măsură să ofere o imagine fidelă ansamblului de operațiuni comerciale, fiind menite să dezvolte o activitate economică franzicată.

Franciza are o funcție importantă și definitorie, aceasta constă în aptitudinea de a venii pe o piață cu o afacere care și-a dovedit deja succesul pe o altă piață. Astfel un alt deținător al afacerii, denumit francizor, este autorizat să înceapă o afacere de acest gen, identică cu a altui comerciant, prin folosirea însemnelor comerciale, dar și a experienței sale, aceasta constituind esența economică a operațiunii de francizare.

Pe lângă faptul că permite expansiunea rapidă a francizorilor, franciza apare ca fiind deosebit de avantajoasă și pentru că reprezintă o reală oportunitate de succes, mai cu seamă pentru întreprinzătorii de talie medie, care sunt atrași să devină francizați.

Curtea de Justiție a Uniunii Europene, decizia fiind dată la data de 28.01.1986, adoptă o definiție mai detaliată a francizei precizând ca este „ o întreprindere care s-a instalat pe o piață ca distribuitor și care, de asemenea, a putut pune la punct un ansamblu de metode comerciale; ea adoptă, în schimbul unei remunerații, către comercianți independenți, posibilitatea de a se stabili pe o altă piață, utilizând însemnele sale și metodele comerciale care i-au adus succes.”

Francizarea, în esență, este un aranjament comercial, prin care o persoană, cedentul, acordă unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a folosi în afaceri drepturi intelectuale ș i materiale aparținând cedentului. În schimb, francizorul primește o serie de redevențe și drepturi ca procent din rezultatele activității francizatului1.

Contractul de franciză este de lungă durată. Franciza mai poate fi definită, ca fiind un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice sau juridice, care sunt independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă altei persoane, denumită beneficiar sau francizat, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Francizatul, păstrându-si independența, beneficiază, totodată, de imaginea, de renumele și de marca francizorului, de transferul permanent de know-how, ca și asistența tehnică din partea acestuia, ceea ce îi procurp un real avantaj concurențial.2

Trăsăturile francizei:

1 V. Ros, Franciza sau cum să faci bani pe reusita altuia, Ed. Rentrop&Straton, Bucuresti, 1999, p. 72 L. Gimalac et Stephane Grac, La Franchise. Guide Juridique et Pratique, Editions du Puits Fleuri, Paris 2003, p. 53.

· este un sistem de comercializare – indiferent de tipul francizei, aceasta presupune că operațiunea finală, vinderea unor produse sau prestarea unor servicii de către beneficiar, se realizează sub marca francizorului. În literatura de specialitate au fost identificare 3 tipuri de franciză pornind de la caracteristicile principale ale sistemului de comercializare.1. Franciza industrială sau de producție

Caracteristici principale:

· produsele sunt fabricate de către beneficiar în conformitate cu instrucțiunile francizorului

· produsele sunt vândute de beneficiar sub marca francizorului 2. Franciza de distribuție

Caracteristici principale:· produsele sunt fabricate sau selectate de către francizor · produsele sunt vândute de către beneficiar sub marca francizorului

În cadrul acestei francize au fost identificare 2 tipuri principale de comportament al francizorului:

a). francizorul cumpără pe seama beneficiarilor produsele selectate.b). francizorul stabilește furnizorii și lista de produse, acestea urmând a fi cumpărate de către beneficiar.

3. Franciza de serviciuCaracteristici principale:

· serviciile sunt prestate de către beneficiar în conformitate cu indicațiile transmise de către francizor

· serviciile sunt prestate sub marca francizorului

Franciza ia naștere prin încheierea unui contract, denumit contract de franciză, care este încheiat între o persoană care este titularul uni concept de afaceri și o altă persoană căreia îi va acorda dreptul de a exploata acest concept de afacere.

În literatura de specialitate au fost identificare 2 tipuri de franciză pornind de la persoanele care pot încheia acest contract de franciză.

1. Franciza simplă - doar titularul conceptului de afacere poate încheia contractul de franciză în calitate de francizor.

2. Franciza complexă, denumită și franciza master sau franciza principală – este caracterizată prin aceea că nu numai titularul conceptului de afaceri poate încheia un contract de franciză, ci și persoana căreia acesta i-a conferit dreptul de a exploata conceptul de afacere. Cel care este beneficiarul inițial al acestei francize devine la rândul său francizor.

2. Cadrul legal al francizei

În sistemul juridic românesc, franciza a fost prima dată definită legal în art. 1 din O.G. 52/1997 privitoare la regimul juridic al francizei, publicată în M.Of. nr. 224/30.08.1997, modificată și completată prin Legea nr. 79/09.04.1998: “ Franciza este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor și tehnologiilor, bazat pe o colaborare strânsă și continuă între persoane fizice și juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu.”3

Partenerii contractului de franciză au o independență din toate punctele de vedere, nu doar financiară, de asemenea, sunt lăsate în afara definiției elementele esențiale ale francizei: însemnele de atragere a clientele, know-how-ul și asistența tehnică și comercială. Pentru a suplini carențele arătate, legiuitorul într-o tehnică legislativă a introdus o parte dintre elementele definitorii ale francizei în definițiile date partenerilor contractuali – francizorul și beneficiarul – iar altele sunt prezentate o dată cu obligațiile părților.

Prin Legea 79/1998 – pentru aprobarea și modificarea O.G. 52/1997 – definiția francizei a fost modificată și completată: “Franciza este un sistem de comercializare – bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice și juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.”4

O definiț ie legală cuprinzătoare, în masură să configureze contractual de franciză, față de alte contracte de distribuție, licențe sau cesiuni – își găsește utilitatea atunci când legea le impune părților o anumită conduită. Doctrina a definit în mod constant franciza reliefând elementele specific acesteia, existând mai multe definitii printre care: “Acordurile de franciză constau, esențial, în licențierea drepturilor de proprietate industrial sau intelectuală relative la

3 Art. 1 din O.G. 52/1997 privitoare la regimul juridic al francizei, publicată în M.Of. nr. 224/30.08.1997, modificată și completată prin Legea nr. 79/09.04.19984 Legea 79/1998 – pentru aprobarea și modificarea O.G. 52/1997 – definiția francizei a fost modificată și completată

mărci, emblem sau know-how care pot fi combinate cu restricții asupra livrărilor sau cumpărătorilor de produse.” Într-o altă lucrare “a franciza înseamnă a permite altora să reuș ească cum noi am reuș it, a reitera o reușită.”

Legea francizei în Statele Unite ale Americii

Legea referitoare la franciză este una complexă. Există legi federale care reglementează franciza, dar există și legi de stat care reglementează franciza. Aceste legi nu sunt uniforme și variază de la stat la stat.

Franciza este reglementată de către US Federal Trade Commission (FTC), dar și de către diverse agenții de stat. Regula se aplică de FTC peste tot în Statele Unite ale Americii. Legea francizei unui stat se aplică de regulă în următoarele cazuri:

- oferta sau vânzarea unei francize se face în statul respectiv sau - franciza va fi amplasată în stat sau - francizatul este rezident al statului respectiv.

În conformitate cu articolul FTC există 3 elemente ale unei francize5: 1. Marca comercială – francizatul are dreptul de a distribui bunuri și servicii care

poartă marca francizorului, marca de servicii, denumirea comercială, logo-ul sau orice alt simbol comercial din cadrul acelei francize.

2. Controlul semnificativ sau asistența – francizorul are un control semnificativ sau îi furnizează metoda de lucru francizatului.

3. Necesarul de plată - francizatul trebuie să-i plătească francizorului (sau unui afiliat al acestuia), cel puțin 500$, fie înainte sau la un termen de 6 luni de la deschiderea afacerii. Această plată include partea francizatului care îi dă dreptul francizorului de a fi francizat. Acestea includ taxele de franciză, redevențe, taxe de instruire, plăți pentru servicii și plăți de vânzare a produselor.

În SUA se plătește o taxă de înregistrare a francizei, aceasta variază în funcție de stat cea mai mare taxă fiind de 750$ în New York și cea mai mică în Hawaii și este de 250$ aceasta se plătește la FTC.

De exemplu, în Dakota de Nord este ilegal pentru un francizor să rezilieze un contract de franciză, fără un motiv întemeiat. Acest motiv întemeiat ar putea fi:

- francizatul este în situație de insolvență sau în stare de faliment - francizatul abandonează voluntar operațiunile sale

5 http://franchiselaw.net/startups/usfranchiselawbasics.html

- este condamnat pentru o infracțiune cu privire la operațiunile de franciză sau acest nu se conformează în mod substanțial obligațiile sale în temeiul contractului de franciză. Legiile din Statele Unite îi dau oportunitatea francizatului să își poată reveni dintr-o anumită situație

întâmplată în cadrul francizei, dar există și excepții precum: abandonulvoluntar, falimentul sau condamnarea penală.

Părțile în tranzacția tip franciză:Francizorul trebuie să pună la dispoziție un format complet al afacerii care să includă

numele, imaginea și impactul corporației, dovada testării lui anterioare, know-how-ul, serviciul de training și suport.

Francizorul:Conform art.1, alin.1, litera b) din OG. nr. 52/1997, modificată prin Legea nr. 79/1999

“Francizorul este un comerciant care:· este titularul drepturilor asupra unei mărci înregistrate; drepturile trebuie să fie

executate pe o perioadă cel puțin egală cu durata contractului de franciză;

· confer dreptul de a exploata ori de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu; asigură beneficiarului o pregătire inițială pentru exploatarea mărcii înregistrate;

· utilizează personal și mijloace financiare pentru promovarea mărcii sale, cercetării și inovației, asigurând dezvoltarea și viabilitatea produsului.”6

Activitățile care se desfăsoară în regimul de franciză sunt în principal niște activități comerciale, dar există o tendință spre extinderea conceptelor francizabile și în zonele necomerciale, spre exemplu: consultanța, avocatură, metode de învățământ sau agricultură.

Chiar dacă obiectul de activitate al beneficiarului este unul comercial sau necomercial, obiectul contractului de francizor este același – exploatarea francizeri. Însă, francizorul, va fi comerciant dacă alături de exploatarea francizei, prin intermediul contractelor de franciză, va executa, chiar el însuși, într-un mod direct, o activitate comercială prin obiectul său.7

Beneficiarul sau francizatul:

6 Conform art.1, alin.1, litera b) din OG. nr. 52/1997, modificată prin Legea nr. 79/1999 7 L. Tăchiciu, Tranzacții comerciale: note de curs, Ed. Gruber, București, 2003, pag. 190

Conform ordonanței, acesta, este un comerciant, fie persoană juridică sau fizică, care este selecționat de francizor și care aderă la principiul omogenității rețelei de franciză, asa cum este definită de francizor. Legea nu aduce nici o limitare acestei forme, cea de exercitare a comerțului prin intermediul acestui tip de tranzacție, beneficiarul fiind liber să aleagă între forma asociată, ca persoană juridică, sau pe cea individuală, ca persoană fizică.

Beneficiarul este selectat de cele mai multe ori de către francizor în urma unor schimburo de informații reciproce prin care francizorul informează beneficiarul asupra conținutului și a condițiilor francizei, iar pe de altă parte, beneficiarul oferă francizorului informații asupra capacității sale financiare, dar și asupra capacității sale de a exploata în bune condiții franciza.

Know-how-ul este un pachet de informații practice, care este nebrevetat și care rezultă din experiența francizorului și care este testat de acesta, dar trebuie să fie secret, substanțial și identificabil.8 Este secret fiind o combinație precisă a elementelor sale, dar nu trebuie să fie cunoscut și ușor accesibil. Substanțial: pentru că include informații privind vânzarea bunurilor, prezentarea mărfurilor pentru vânzare, metode de a negocia cu clienții, dar si un management administrative și unul financiar. Identificabil – pentru că descrierea know-how-ului poate fi înscrisă în contractual de franciză sau aceasta poate fi stipulată întru-un contract separat.

3. Cadrul instituţional al francizei

Purtătorul ofertei este francizorul. Francizorul este un întreprinzător sau un comerciant independent, persoană fizică sau

juridică de drept privat, având deplină capacitate de exercițiu.În viziunea legiuitorului român9, francizorul este un comerciant care:

- este titularul drepturilor asupra unei mărci înregistrate, menționându-se că drepturile trebuie exercitate pe o perioadă cel puțin egală cu durata contractului de franciză

- confer dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu

- îi asigură beneficiarului o pregătire inițială pentru exploatarea mărcii înregistrate - utilizează personal și mijloace financiare pentru promovarea mărcii sale, cercetării și

inovației, asigurând dezvoltarea și viabilitatea.

8 L. Tăchiciu, Tranzacții comerciale: note de curs, Ed. Gruber, București, 2003, pag. 1929 Conținutul art. 1 lit. b din O.G. nr. 52/1997, republicată, cu modificări, în M. Of. nr. 180 din 14.05.1998.

Activitatea francizorului se desfășoară în mod organizat, ca o întreprindere, însă noțiunea de profit se lasă greu conturată, în lipsa evidenței unui element speculativ. Francizorul va fi comerciant dacă alături de exploatarea francizei. prin intermediul contractelor de franciză, exercită el însuși, în mod direct, o activitate comercială prin obiectul său.

Purtătorul cererii este beneficiarul sau francizatul.Beneficiarul este partea contractată, care în schimbul semnelor distinctive și a

asistenței tehnice sau a celei comerciale, plătește către francizor anumite sume cu titlu de redevență, alăturându-se și taxele de intrare în rețea, dar și cele de publicitate. Acesta este, conform legii, un comerciant, sub rezerva aplicațiilor necomerciale ale francizei.

Beneficiarul este un comerciant independent, atât financiar, organizatoric, cât și economic. Are o identitate proprie, distinct de cea a francizorului, chiar dacă el se prezintă sub numele comercial al francizorului. În acest sens, arătăm că beneficiarul are o firmă proprie care este înregistrată la Registrul Comerțului, conform Legii 26/1990, firma care nu este identică cu firma francizorului. Pentru că are independență juridică, beneficiarul este direct ș i singurul răspunzător în raport cu clienții săi, fie că problemele apărute sunt contractual sau delictuale.

În categoria agenți, facilitatori, furnizori de informații, mijlocitori putem încadra Asociația Română de Franciză, dar și site-ul www.franciza.ro.

AFR a luat ființă în anul 2006, fiind o organizație non-guvernamentală, apolitică și non-lucrativă, înființată la inițiativa unor oameni de afaceri americani și români care activează în domeniul francizei din România și SUA, ca francizor, francizat sau consultant. S-a simtit nevoia creării unui organism oficial care să răspundă nevoii de informare a mediului de afaceri în sistem de franciză și care să promoveze și să dezvolte franciza ca o metodă comercială, pe piața din România.

Rolul acestui site, www.franciza.ro, este de a informa posibili clienți despre francizele de pe piața din România, printre francizele disponibile pe site întâlnim: francize hoteliere, francize luxury, francize fast-food, francize cafenele, francize restaurant, francize internet, francize auto, francize mobilier etc. Aici găsești toate informațiile necesare pentru achiziționarea unei francize, de la câți bani îți trebuie pentru a cumpăra franciza până la ce durată ar putea avea contractul.

În categoria autorităț i de reglementare și autorități de supraveghere putem încadra statul, care are un aport foarte important, acesta reglementând legile, ordonanțele și hotărârile guvernamentale aferente acestei tranzacții.

4. Piața specifică tipului de tranzacție ales

Scurt Istoric 10

După unii autori, franciza este creație europeană. Denumirea operațiunii de franciză, consideră aceştia, provine de la cuvântul de origine franceză „franc“, care însemna autorizație, licență. De asemenea, ei susţin că prima atestare documentară a unui contract de franciză este un înscris ce se află în arhiva Federației Franceze de Franciză și care datează din Evul Mediu. Prin acest act, nobilii acordau unor persoane privilegii în anumite teritorii, în schimbul unei plăți. Alți autori consideră că America este pământul pe care s-a născut și s-a dezvoltat franciza. După ce franciza a devenit o afacere de succes în America, a fost preluată de francezi. Franciza a apărut ca modalitate de vânzare la presiunea creșterii producției. Distribuția în sistem de franciză s-a dezvoltat treptat, datorită imposibilității producătorilor de a cumpăra proprietăți imobiliare de pe alte piețe, de a descoperi forța de muncă potrivită și, mai ales, de a administra afacerea de la distanță.

Apariţia francizei a fost determinată și de nevoia de a ocoli prevederile legislative americane antitrust. Legile antitrust interziceau vânzarea produselor direct de catre producători către utilizatori. În anul 1858, Isaac Singer a înființat „Singer Sewing Machines Company”, o rețea de distribuție de mașini de cusut prin agenți de vânzare independenți pe un anumit teritoriu. Singer le oferea agenților asistenţă tehnică și know-how.

Isaac Singer este cunoscut ca fiind primul francizor în domeniul distribuției. Ideea lui Isaac Singer a fost preluată și de alți mari producători precum: Ford, Coca-Cola sau General Motors. Directorul General Motors, Peter Sloan, a creat în 1929 o rețea de vânzări, recunoscută a fi prima rețea modernă de distribuție în sistem de franciză

În acelasi an, în Cehoslovacia, compania BATA a creat o retea de vânzari considerată prima franciză industrială. Ș i în Franța, Lânăria din Roubaix a dezvoltat rețeaua de distribuție a produselor din lână numită „Pingouin”. Franciza a înregistrat un salt spectaculos după cel de-al doilea razboi mondial.

Momentan în România nu se poate vorbi de o piață dezvoltata a francizelor de divertisment deoarece industria filmului nu este atât de dezvoltată iar tranzacții de acest fel au

10 www.manager.ro

loc în mare parte numai la Hollywood. Aceasta conduce la o oferta inexistentă de francize in domeniu. . Aceasta este și o urmare directă a întregii economii a țării, aceasta nefiind foarte dezvoltată nu are cum să ofere condiții pentru dezvoltarea afacerilor de succes, mai ales în acest domeniu unde noi stăm foarte prost. Și deși în ultimii ani, România a câștigat diverse premii la festivaluri de film, nu este suficient.

În schimb există cerere din ce in ce mai are pentru francize ale unor programe de televiziune internaționale, precum sunt Românii au talent, Master Chef, Top Chef, Vocea României, X Factor, Megastar dar și altele În schimb în Romania a început să se dezvolte piața francizelor în general, aceasta înregistrează o tendință de creștere în 2012, după stagnarea din anul 2011, când volumul total a fost estimat la 10 milioane de euro,conform preș edintelui Asociației Romanie de Franciză, Constantin Anton.11

În ciuda tendinței de reducere a consumului, printre cele mai căutate francize se numără cele de mâncare și cafenele, urmate de retail, servicii sau centrele de infrumusețare care au căpătat și ele o popularitate deosebită, fapt ce a dus la competiție între ofertele pentru francizaț i ș i clienți având ca rezultat o scădere a tarifelor.

În ultimii ani, mărcile puternice au cunoscut o expansiune internațională spectaculoasă, astfel încât astăzi se vorbește de Mega Mărci Globale Francizate. Agenția AC Nielsen Global Services a efectuat un studiu având ca obiect „Global Mega Brand Francises“ în sectorul Alimente, Băuturi și Confectii. Studiul a fost realizat într-un numar de 50 de țări din întreaga lume, țări care reprezintă 70% din populația lumii și care realizează 95% din Produsul Industrial Brut mondial.

Regiunile studiate au fost: Asia Pacific, America de Nord, America Latina, Europa de Vest și Piețele în Dezvoltare. Conform studiului, „Mega Marci Globale Francizate“ sunt mărcile vândute în cel puțin trei din cele cinci regiuni ale globului si în cel puțin 15 țări din cele 50 studiate. De asemenea, pentru a fi „Mega Marca Globala Francizata“, este nevoie ca sub marca respectivă (brand name) să se vândă cel puțin trei categorii dintr-o listă care conține 150 de categorii de produse alimentare, băuturi și confecții (conform clasificarii AC Nielsen).

Exemple de categorii de produse sunt: Pâine, Produse de panificație, Cereale, Prăjituri, Brânzeturi, Uleiuri, Deserturi, Sosuri, Paste, Fructe-nuci, Condimente, Înghețată, Salate. O astfel de marcă este, de exemplu, Nestlé, deținută de Compania NESTLÉ. Sub aceasta marca se vând 17 categorii de produse în toate cele 5 regiuni ale lumii, în 50 de tari de referinta. În SUA, liderul mondial în privinta afacerilor dezvoltate în sistem de franciza,

11 www.business24.ro

volumul vânzarilor realizate prin intermediul rețelelor de franciza depaș ește impresionanta sumă de 1.000 mld $ anual, ceea ce reprezinte peste 10% din PIB-ul țării.

În Franța, liderul european în domeniu, tranzacțiile derulate prin rețelele de franciză sunt în valoare de peste 34 miliarde de euro și reprezintă 7% din totalul tranzacț iilor de pe piața franceză. În prezent, franciza pătrunde pe toate continentele, în toate țările, în cele mai diverse domenii de activitate și raspunde tendinței de globalizare a economiei mondiale și de unificare a pieței internaționale.

Revista de film Empire a facut o analiza cu francizele momentului la Hollywood. Britanicii au sărit din schemă francize ca Matrix, Harry Potter (distribuite de Warner Bros.) sau Lord of The Rings pentru că acestea sunt considerate încheiate și au facut lista seriilor controlate și distribuite de marile studiouri americane.12

Francizele Disney1. Star Wars ( Disney/Lucasfilm) - încasări mondiale de 4.5 miliarde de $ 2. Toy Story ( Disney/Pixar) - încasări mondiale de 1.9 miliarde de $ 3. Cars (Disney/Pixar) - încasări mondiale de 1 miliard de $ 4. Monsters Inc (Disney/Pixar) - încasări mondiale de 525 milioane de $ 5. Piratii din Caraibe - încasări mondiale de 3.7 miliarde de $ 6. Winnie The Pooh - încasări mondiale de 33 de milioane de $ 7. The Avengers ( Disney/ Marvel) - încasări mondiale de 1.5 miliarde de $ 8. Iron Man (Disney/ Marvel) - încasări mondiale de 1.2 miliarde de $ 9. Thor (Disney/ Marvel) - încasări mondiale de 449 milioane de $ 10. Captain America (Disney/ Marvel) - încasări mondiale de 368 milioane de $ 11. The Muppets - încasări mondiale de 159 de milioane de $

Francizele Warner Bros1. Batman (Warner Bros/DC Comics) - încasări mondiale de 3.7 miliarde de $ 2. Superman (Warner Bros/DC Comics) - încasări mondiale de 1.2 miliarde de $ 3. Sherlock Holmes - încasări mondiale de 1 miliard de $ 4. Final Destination - încasări mondiale de 661 milioane de $ 5. The Hangover - încasări mondiale de 1 miliard de $ 6. The Hobbit (New Line Cinema/ MGM) se lanseaza incepand cu decembrie 2012

12 www.procinema.ro/stiri

Francizele Sony Pictures1. James Bond ( MGM/Sony) - încasări mondiale de 4.7 miliarde de $ 2. Ghost Rider (Marvel/Sony) - încasări mondiale de 356 milioane de $ 3. Men in Black - încasări mondiale de 1.6 miliarde de $ 4. Spider-Man (Marvel/Sony) - încasări mondiale de 3.2 miliarde de $ 5. Resident Evil - încasări mondiale de 893 milioane de $ 6. The Smurfs - încasări mondiale de 563 de milioane de $

Francizele Universal1. Jason Bourne - încasări mondiale de 1.2 miliarde de $ 2. Fast and Furious - încasări mondiale de 1.5 miliarde de $ 3. Jurassic Park - încasări mondiale de 1.9 miliarde de $ 4. Step up - încasări mondiale de 564 milioane de $ 5. Despicable Me - încasări mondiale de 543 milioane de $ 6. The Mummy - încasări mondiale de 1.4 miliarde de $

Francizele Lionsgate1. Twilight - încasări mondiale de 1.2 miliarde de $ 2. Hunger Games - încasări mondiale de 686 milioane de $ 3.The Expendables - încasări mondiale de 563 milioane de $ 4.The Texas Chainsaw Massacre - încasări mondiale de 316 milioane $

Francizele 20th Century Fox1. Aliens / Prometheus - încasări mondiale de 1.2 miliarde de $ 2. Fantastic Four - încasări mondiale de 330 de milioane de $ 3. Avatar - încasări mondiale de 2.7 miliarde de $ 4. Ice Age - încasări mondiale de 2.7 miliarde de $ 5. Alvin and The Chipmunks - încasări mondiale de 1.1 miliarde de $ 6. Die Hard - încasări mondiale de 1.1 miliarde de $ 7. X-Men - încasări mondiale de 1.8 miliarde de $ 8. Shrek, Madagascar, Kung Fu Panda si How to Train Your Dragon: din 2013, timp de 5 ani, 20th Century Fox va distribui toate filmele realizate de DreamWorks Animation SKG

Francizele Paramount Pictures1. Star Trek - încasări mondiale de 1.9 miliarde de $ 2. Transformers - încasări mondiale de 2.6 miliarde de $ 3. Paranormal Activity - încasări mondiale de 675 milioane de $ 4. Mission Impossible - încasări mondiale de 2 miliarde de $ 5. Indiana Jones ( Paramount/Disney) - încasări mondiale de 1.9 miliarde de $ 6. G.I.Joe - încasări mondiale de 302 milioane de $

Odată cu intrarea Romaniei în Uniunea Europeană, unei multinaționale din vest îi este foarte ușor să se lanseze pe piața românească. În plus, în viitor, după cum afirmă Adrian Gheorghe13, tot mai mulți antreprenori se vor gândi la posibilitatea de a investi într-o franciză.

Piața locală de francize a început să se maturizeze, dat fiind că tot mai multe companii internaț ionale caută antreprenori și oameni de afaceri profesioniști care să preia și să dezvolte un anumit concept de afacere în România; singura problema este că, de multe ori, companiile respective s-au dezvoltat în anumite conditii de piață, care nu se regăsesc pe plan local întru totul.

Cei care încep o afacere în franciză sunt preponderent bărbați (peste 60%), au vârsta cuprinsă între 27 și 50 ani, ș i investesc între 10.000 și 100.000 de euro.

Cele mai solicitate francize au fost cele din sectorul alimentar (35%), retail (27%) și servicii (10-15%). Piața a fost cumva influențată de criza din 2009. Pe de alta parte, oferta de francize a crescu. Pe plan local, cele mai multe francize sunt dezvoltate in Bucuresti, Cluj, Timisoara, Sibiu, Brasov, Iasi, Constanta, Galati si Braila.

În esență, franciza oferă un format de business, care, dacă este respectat și adaptat la nivel național, va fi funcțional. De aceea, în general maximum 7% dintre francizele lansate pe piața locală au ajuns să falimenteze. Greșelile pentru care s-a ajuns în acest punct au aparținut antreprenorului, care fie nu a putut să susțină afacerea prin investiții pentru a deveni profitabilă, fie nu a ales cel mai bun moment pentru a intra pe piață sau nu a adaptat modelul francizei pe piața locală.

Cele mai importante tranzacţii din industria de divertisment.14

Acestea nu sunt cele mai mari din istorie din punct de vedere al sumelor dar marchează o schimbare importantă în domeniu, într-o perioadă în care vânzările din showbiz

13 www.business24.ro 14 www.zf.ro

nu mai merg așa bine din cauza internetului iar piețele international încep să devină cea mai mare speranță pentru industria de divertisment.

Grupul Disney a cumpărat studiourile LucasFilmÎn cadrul unui anunţ surprinzător, în octombrie 2012, Walt Disney Co. a precizat că a

plătit 4,05 miliarde de dolari pentru LucasFilm, anunţând simultan că va lansa trei noi filme din franciza "Războiul stelelor" începând din 2015. Marile "pariuri" recente făcute de Disney în universul cinematografic şi-au arătat roadele - "The Avengers" a avut un box office impresionant - iar acum grupul Disney, proprietar deja al studioului Pixar şi al francizei "The Muppets", va putea să "se joace" în voie şi cu franciza "Războiul stelelor".

Wanda a cumpărat AMC cu 2,6 miliarde de dolariGigantul cu sediul din Beijing a cumpărat în luna mai cel de-al doilea mare lanţ de

săli de cinema din Statele Unite, creând astfel cel mai mare grup de gen din lume. Acel contract a reprezentat în acelaşi timp cea mai mare preluare din istorie a unei companii americane de către un grup din China. Specialiştii susţin că acest contract reprezintă doar o mică parte din parteneriatul tot mai consistent dintre Hollywood şi China, o piaţă în plină expansiune, despre care se spune că va depăşi Statele Unite în box office-ul mondial cinematografic în anii următori.

Lionsgate a încheiat un contract de finanţare în valoare de 800 de milioane dedolari

Lionsgate a încheiat în luna septembrie un contract de refinanţare cu JP Morgan şi cu Bank of America de 800 de milioane de dolari, aceasta reprezentând cea mai mare sumă de bani pe care un studio hollywoodian reuşise să o obţină de la o bancă în perioada recentă. Lionsgate, studioul care a produs "The Hunger Game", a solicitat doar 750 de milioane de dolari, însă investitorii instituţionali erau atât de doritori să participe la această tranzacţie, încât suma a crescut în cele din urmă. Aceşti bani vor ajuta studioul Lionsgate nu doar să supravieţuiască în următorii ani, ci l-a catapultat, după fuziunea cu Summit Entertainment, în rândul marilor studiouri de la Hollywood, consolidându-i poziţia de "jucător principal" în domeniul producătorilor de blockbustere. Două luni mai târziu, compania Village Roadshow, partener al grupului Warner Bros., a eclipsat contractul încheiat de Lionsgate, obţinând un

împrumut de 1,125 miliarde de dolari - acesta fiind un alt semn că băncile americane au reintrodus showbiz-ul în grila afacerilor pe care le consideră profitabile.

"Iron Man 3" va avea statutul unei coproducţiiMarvel Studios şi DMG Entertainment au anunţat, în aprilie, că vor deveni parteneri

pentru a lansa o continuare a filmelor cu super-eroul Iron Man, prima coproducţie a unei francize de mai multe miliarde de dolari dintre Hollywood şi China. A fost o piatră de hotar şi pentru China, care a acceptat cererile Hollywoodului de a mări procentul de venituri pentru filmele străine de la 20% pe an la 30% şi a mărit cota de profit pentru producătorii străini de la 13% la 25%.

5. Descrierea generală a cazului ce face obiectul studiului

Tranzacţia ce face obiectul studiului de caz este cumpărarea francizei „Star Wars”, aparţinând companiei de producţie Lucasfilm, de către Walt Disney. Împreună cu această franciză, Walt Disney a achiziţionat tot studioul de producţie Lucasfilm, care pe lângă franciza „Star Wars” mai cuprinde şi franciza „Indiana Jones” dar şi alte filme de succces precum „Willow”, „American Graffiti” sau „Tucker”.

Actorii implicaţi direct în această trazacţie sunt: A. Francizorul – Lucasfilm

Lucasfilm Limited este o companie americană de producție film şi entertainment fondată de George Lucas, în 1971, cu sediul în San Francisco, California. Se află printre cele mai de succes companii de entertainment din lume. George Lucas este de altfel şi singurul proprietar al companiei Lucasfilm.

În plus față de operațiunile de producție de televiziune şi filme cinematografice, activităţile globale ale companiei mai includ şi Industrial Light & Magic și Skywalker Sound, care servesc nevoilor digitale ale industriei de divertisment pentru efecte vizuale și audio de post-producție, LucasArts, un dezvoltator fruntaş de sofware interactiv în domeniul divertismentului la nivel mondial, Lucas Licensing, care gestionează activitățile de merchandising la nivel mondial pentru proprietățile Lucasfilm de divertisment, Lucasfilm

Animation, care în prezent produce conţinut pentru filme şi televiziune, inclusiv Star Wars: Clone Wars (un serial de desene animate, cu episoade de o jumătate de oră) și Lucas digital, care creează conţinut şi platforme online pentru a promova celelalte producţii Lucasfilm. În plus, Lucasfilm Singapore produce conținut digital animat pentru film și televiziune, precum ș i efecte vizuale pentru filme și jocuri multi-platformă.

Producţiile Lucasfilm includ trei dintre cele mai de mai mari hit-uri de box-office din toate timpurile, au primit 19 premii Oscar şi peste alte 60 de nominalizări, iar cu proiectele de televiziune Lucasfilm a câştigat 12 Premii Emmy.15

În 2011, anul anunţării achiziţiei companiei de către Walt Disney, Lucasfilm avea venituri de peste 1,48 miliarde de dolari16, ocupa locul 16 în topul celor mai mari companii producătoare din industria filmului în Statele Unite ale Americii şi locul 257 în locul celor mai mari companii private din lume.

Printre motivele vânzării francizei „Star Wars” către Disney, se numără în principal dorinţa retragere a creatorului, George Lucas, ajuns la vârsta de 68 de ani, şi dorinţa acestuia de a asigura continuarea seriei: "A venit vremea pentru mine să predau «Războiul Stelelor» unei noi generaţii de regizori. Întotdeauna am crezut că «Războiul stelelor» va trăi mai mult decât mine şi cred că a fost important pentru mine să fac această tranziţie în timpul vieţii mele", a declarat George Lucas.

B. Francizatul – Walt Disney Company

The Walt Disney Company (cel mai des cunoscută sub numele de Disney) este una din cele mai mari companii de producție cinematografică din lume. A fost fondată la 16 decembrie 1923 de Walt Disney și fratele său, Roy, ca un mic studio de animație. Astăzi este una din cele mai mari companii de producție de la Hollywood și, de asemenea, deține 9 parcuri Disneyland și câteva rețele de televiziune, inclusiv ABC.

În portofoliul Disney se află și celebrele studiouri de animație Pixar, achiziționate în 2006, pentru 7,4 miliarde de dolari americani.17

În 2011, Walt Disney avea o cotă de piaţă de 12,2% şi venituri de peste 40 de miliarde de dolari, cifre care plasau compania printre primele 6, cele mai mari companii din industria filmului la nivel mondial.18

15 www.lucasfilm.com 16 www.privco.com 17 www.thewaltdisneycompany.com 18 www.thewaltdisneycompany.com/investors/financial-information/annual-report

În anul 2012, anul de achiziţie al francizei Star Wars, dar şi al întregii companii Lucasfilm, cota de piaţă a companiei Disney a crescut faţă de anul precedent cu 2,1%, ajungând la 14,3%, iar veniturile au atins 42,3 miliarde de dolari, o sumă record în istoria Disney.

Printre motivele pentru care Disney a cumpărat franciza Star Wars se numără:

· Disney are nevoie de producţii SF – în 2015 se anunţă lansarea unui nou film din seria Star Wars;

· Star Wars aduce compania Disney pe piaţa jocurilor PC;

· Crearea de produse sub marca Star Wars (jucării, dar şi alte produse de larg consum: alimente, textile etc.);

· Crearea unui parc de distracţii Star Wars;

Derularea efectivă a tranzacţieiDiscuţiile cu privire la posibilitatea achiziţionării francizei „Star Wars” de către Walt

Disney au început oficial în mai 2011 după o întâlnire pe care George Lucas a avut-o cu CEO-ul Disney, Bob Iger în timpul inaugurării Star Tours: The Adventures Continue Attraction. Lucas i-a spus lui Iger despre planul său de a se pensiona şi de a vinde compania, împreună cu franciza „Star Wars”. Cele două companii au mai colaborat în trecut pentru crearea de maşinării şi atracţii cu tema Star Wars şi Indiana Jones pentru parcuri şi staţiuni Disney din întreaga lume.19

Conform acordului, compania Disney a cumpărat nu doar franciza „Star Wars”, ci întreaga compania Lucasfilm cu toate liniile sale operative în producţie film, produse de larg consum, jocuri PC, animaţii, efecte vizuale şi audio post.producţie, dar şi întregul portofoliu de tehnologii de divertisment. Momentan nu se pune problema de relocare a angajaţilor. Iar viitoarele filme vor fi sub marca ambelor companii, Disney-Lucasfilm, la fel ca în cazul Pixar, Disney-Pixar.20

La data de 4 decembrie, 2012, tranzacţia a fost aprobată de Comisia Federală pentru Comerţ, iar în data de 21 decembrie 2012 trazacţia a fost finalizată, Lucasfilm devenind parte a companiei Disney, împreună cu toate ramurile şi producţiile sale, inclusiv franciza „Star Wars”.21

19 www.bostonglobe.com/arts/movies/2012 20 www.thewaltdisneycompany.com/disney-news/press-releases 21 www.thewaltdisneycompany.com/disney-news/press-releases

Pentru această achiziţie, Disney i-a plătit lui George Lucas suma totală de 4,05 miliarde de dolari, dintre care 2,025 miliarde de dolari în numerar şi 2,021 miliarde de dolari în acţiuni, mai exact 40,348,243 de acţiuni la preţul de $50.08/acţiune.22

6. Analiza aprofundată a tranzacţiei studiate

Analiza oportunităţii„Star Wars” este una dintre cele mai populare serii de filme din istoria

cinematografiei mondiale.

Odată cu achiziţionarea acestei francize, companiei Disney i se deschid noi orizonturi, printre care industria filmelor SF dar şi cea a jocurilor video, industrii mai puţin exploatate până acum de către companie. Pe lângă acestea mai apar noi oportunităţi şi în industria parcurilor de distracţie şi în cea jucăriilor, două industrii în care Disney este deja un actor principal, Disneyland Paris fiind de altfel pe locul I în topul parcurilor de distracţii din Europa.

Conştineţi de imensul câştig ce vine odată cu achiziţionarea francizei „Star Wars”, cei de la Disney nu pierd timpul. Chiar în ziua încheierii tranzacţiei aceştia au anunţat lansarea unui nou film din seria „Star Wars”, al 7-lea, în anul 2015, care va fi urmat de 8 şi 9, lansate la aproximativ 2 sau 3 ani distanţă între ele.

De cealaltă parte a tranzacţiei se află Lucasfilm, creatorul francizei „Star Wars”. Hotărârea de a vinde a venit odată cu dorinţa unicului proprietar, George Lucas, de a se pensiona şi de a se retrage din această industrie. Acesta a vândut nu doar franciza „Star Wars”, ci întrega companie de producţie la pachet, ofertă imposibil de refuzat de către cei de la Diney.

Un dezavantaj imediat al companiei Lucasfilm în urma tranzacţiei este faptul că şi-a pierdut independenţa, funcţionând acum sub tutela Diney. Însă, în ciuda acestui lucru, aceştia nu au schimbat numele companiei şi au păstrat majoritateaa angajaţilor Lucasfilm. Singura parte a companiei Lucasfilm, care a avut de suferit de pe urma tranzacţiei a fost LucasArts, ai cărei 150 de angajaţi au fost concediaţi şi au fost stopate două proiecte în derulare: "Star Wars: First Assault" si "Star Wars 1313". Potrivit The Hollywood Reporter, aceste proiecte ar putea fi externalizate sau ar putea fi stopate definitiv. Potrivit unui comunicat emis de companie, după evaluarea poziţiei pe piaţa jocurilor video, s-a hotărât ca LucasArts trebuie să evolueze de la un model integrat la un model sub licenţă

22 www.privco.com

Această decizie va permite "reducerea riscurilor pentru companie, dispunând în continuare de o colecţie mare de jocuri din gama «Razboiul stelelor»”, conform unui comunicat de presă dat de compania Disney..

În ceea ce-l priveşte pe George Lucas, acesta a avut numai de câştigat, obţinând o sumă imensă de pe urma vânzării şi totodată devenind şi acţionar al companiei Disney.

Analiza eficienţei tranzacţiei potrivit criteriilor de performanţă ale fiecărei părţiDin punct de vedere al criteriilor de performanţă, acestă tranzacţie a adus numeroase

beneficii în primul rând companiei Disney.Din 2008, încasările seriei Star Wars formate din şase părţi au totalizat aproximativ

4,3 miliarde de dolari, făcând-o să devină a treia franciză cu cele mai mari câştiguri din lume, după "James Bond" şi "Harry Potter". Seria de filme "Razboiul Stelelor" a dat naştere şi altor extensii de brand, incluzând cărţi, jucării, seriale de televiziune, jocuri video şi benzi desenate.23 Toate aceste extensii însemnând alte surse de venit, ceea ce face din franciza „Star Wars” o adevărată maşinărie de făcut bani.

Analiza tranzacţiei din perspectiva funcţionalităţii pieţeiAnalizând tranzacţia din punct de vedere al funcţionalităţii pieţei, se poate spune că

Disney a făcut alegerea corectă achiziţionând franciza „Star Wars”, având în vedere revenirea interesului din partea publicului asupra acestui gen de filme.

Alimentat de interesul renăscut pentru explorările spaţiale cât şi avansului tehnologiei, cinema-ul Science-Fiction a cunoscut revigorare în ultimii ani şi va continua în acelaşi ritm şi în anii următori.

În ultimii cinci ani am fost martorii intrării pe piaţă a multor filme Science-Fiction (SF), simţindu-se faptul că acest gen de cinema revine în forţă în atenţia oamenilor de film dar şi a publicului. Suntem într-o nouă era a SF-ului care se va extinde şi în anii următori. Am avut şi multe remake-uri sau continuări la cele mai vechi, sum ar fi seria „Transformers”, seria reîncepută „Star Trek”, noua serie „Star Wars”, „Godzilla” (în pregătire), seriile „Ironman” şi „Avengers”, etc. Dar au fost şi filme independente SF, cum ar fi „Moon”, „Another Earth”, „Monsters”, „Chronicle”, „Cloud Atlas”, „Attack the Block” sau „Primer”.

Analiza tranzacţiei din perspectiva experienţei celei mai avansate în domeniu (dacă o asemenea experienţă este consemnată şi analizată în literatura de specialitate)

23 www.procinema.ro/stiri

În ceea ce priveşte experienţa în tranzacţiile cu francize, nici una dintre cele două companii nu se remarcă în acest sens.

Dintre cele două, compania Disney a mai avut două experineţe de acest fel, în anul 2006, când a achiziţionat Pixar şi în anul 2009, când a achiziţionat Marvel, câştigând în acest fel accesul la alte mari francize precum Iron Man, Spider Man, X-men sau Toy Story.

Compania Lucasfilm s-a folosit de tranzacţia tip franciză doar pentru a-şi promova propriile produse.

7. Concluzii şi soluţii de urmat

„Vestea bună : Disney a cumpărat LucasFilm, Vestea proastă : Disney a cumpărat LucasFilm” –așa suna un articol ce comenta această tranzacție și rezumă în această propoziție esențialul. Această tranzacție este o lamă cu 2 tăișuri, este un risc asumat de Disney, care doreşte să readucă la viată universul „Star Wars”, dar fiindcă au trecut foarte mulți ani de la ultimul film (2005) e posibil ca acesta să nu mai aibă aceeași fani și aceeași faimă. Tehnologia s-a schimbat de atunci iar ideile și efectele speciale folosite atunci au fost înlocuite cu altele mult mai bune și mai plăcute publicului din ziua de azi. Este curios de văzut cum pot aceștia continua o serie care a avut până acum nu mai puțin de 6 filme. Dar, pe de altă parte, această tranzacție poate fi o lovitură colosală, seria putând avea același succes răsunător sau de ce nu, chiar mai mare, curiozitatea împingând oamenii să vizioneze filmul iar geniul din spatele Disney putând să facă minuni cu această poveste arhicunoscută.

Faptul ca regizorul inițial al seriei, George Lucas, nu se va afla în spatele camerelor ar putea fi de asemenea o lamă cu 2 tăișuri dar criticii sunt de părere că acesta este un lucru bun fiindcă începuse să dea rateuri în cariera sa de după Star Wars. Totuși acesta se va afla în staff-ul de producţie pentru indicații și alte sfaturi folositoare dar nu va avea putere de decizie.

Faptul că jumătate din suma plătită către Lucasfilm este în acțiuni este un avantaj pentru George Lucas fiindcă acesta poate obține profituri mult mai mari pe viitor dacă filmele Star Wars și nu numai vor avea succes.

Disney va avea de câștigat și din alte părți nu numai din filme, din jucării sau din jocuri video. Deși aceștia au decis să închidă divizia de jocuri video, aceasta nu este o decizie definitivă. Dar cel mai probabil este o decizie greșită, deoarece în ziua de azi jocurile video au mare succes iar divizia LucasArts avea în derulare 2 proiecte de jocuri video : "Star Wars:

First Assault" si "Star Wars 1313". Aceștia ar putea externaliza divizia către o firmă specializată în jocuri video, precum Electronic Arts sau Ubisoft, dacă nu vor să riște să dea greș cu aceste proiecte, dar nu trebuie renunțat definitiv la ele fiindcă pot spori popularitatea în rândul tinerilor și nu numai și de asemenea, pot influența în mod indirect și creșterea notorietății brandului și al succesului acestuia.

8. Autoevaluarea Ne-am împărțit sarcinile în mod egal, pe capitole și ne-am consultat în permanență

pentru a vedea cum ne descurcăm și pentru a ne ne ajuta reciproc acolo unde nu izbuteam . Am aproximat că am lucrat în medie cam 10 ore de persoană pe parcursul a câteva

zile.

Ca și notă, propunem nota 9. Dat fiind faptul că marea majoritate a informațiior de ordin economic și contractual nu erau publice și a trebuit să ne mulțumim doar cu o parte din ele. Cu informațiile pe care le-am găsit considerăm ca am reușit să atingem toate punctele cerute în structura studiului de caz.

BIBLIOGRAFIE

1. V. Ros, Franciza sau cum să faci bani pe reusita altuia, Ed. Rentrop&Straton, Bucuresti, 1999, p. 7

2. L. Gimalac et Stephane Grac, La Franchise. Guide Juridique et Pratique, Editions du Puits Fleuri, Paris 2003, p. 53

3. L. Tăchiciu, Tranzacții comerciale: note de curs, Ed. Gruber, București, 2003, pag. 190

4. L. Tăchiciu, Tranzacții comerciale: note de curs, Ed. Gruber, București, 2003, pag. 192

5. Legea 79/1998 – pentru aprobarea și modificarea O.G. 52/1997 – definiția francizei a fost modificată și completată

6. Conform art.1, alin.1, litera b) din OG. nr. 52/1997, modificată prin Legea nr. 79/1999

7. Conținutul art. 1 lit. b din O.G. nr. 52/1997, republicată, cu modificări, în M. Of. nr. 180 din 14.05.1998

8. Art. 1 din O.G. 52/1997 privitoare la regimul juridic al francizei, publicată în M.Of. nr. 224/30.08.1997, modificată și completată prin Legea nr. 79/09.04.1998

9. www.manager.ro

10. www.business24.ro

11. www.procinema.ro/stiri

12. www.zf.ro

13. www.lucasfilm.com

14. www.privco.com

15. www.disney.com

16. www.thewaltdisneycompany.com/investors/financial-information/annual-report

17. www.bostonglobe.com/arts/movies/2012

18. www.thewaltdisneycompany.com/disney-news/press-releases

19. www.bostonglobe.com/arts/movies/2012

20. www.thewaltdisneycompany.com/investors/financial-information/annual-report