Metodologia de research

1. discutii cu oameni de marketing din diverse organizatii, pentru a intelege mai bine nevoile lor raportate la segmentele

de tineri

2. etapa calitativa: interviuri in profunzime si focus grupuri cu

profesori, elevi, studenti, specialisti in psihologie si sociologie

3. etapa cantitativa: chestionar structurat aplicat unui esantion

de 900 persoane de 14-21 ani din mediul urban

Volum de lucru total estimat: peste 1.100 ore

Subiecte abordate

Tinerete si adolescenta Tinerete si scolaritate Dimensiuni socioumane Tinerii in vizor de marketing Tendinte globale Segmente Stil de viata Sport Filme Servicii (Alimentatie, Ingrijire personala, Moda, Electronice, Servicii) Cumparaturi Internet Prietenie si relatii Tinerii in context social Succesul în Romania

Premisa

Orice companie care a supravietuit lui 2011 a inteles ca tinerii sunt un public exigent.

Pe cat de simpatic si de usor de atins, pe atat de

complex in gandire si comportament, deci mai greu de impresionat.

Intelesi corect, tinerii pot deveni parte din viata brandului, implicandu-se in modelarea

lui, dar si in construirea societatii in care traiesc.

Tendinte globale

Interesul fata de tineri se manifesta la scala globala

Urbanizare

Noua generatie = fragmentarea, complexitatea si acceptanta

culturala

Tinerii ies din ce in ce mai mult in sfera publica

Mobilitatea geografica defineste stilul de viata

Succesul nu capata reteta, dar este mai usor de planificat

Retelele sociale modifica sensul socializarii

Procesul de invatare este redefinit pana la distrugerea cutumelor

Perspective noi de profesionalalizare

Polii de comunicare devin intersanjabili

Modelele de business sunt redefinite

Tinerii

Tinerii

Numerosi

Au resurse financiare proprii

Consuma

Hotarasc trenduri

Comunica intensiv

Permanent in miscare

Au influenta in procesul de decizie

Sunt sensibili la

branduri

"from marketing to youth to marketing with youth"

Tanarul in Romania. Profilul urban de marketing are la baza

cercetari sociale si de marketing, la care sunt conectati tineri,

oameni de business si cercetatori.

"from marketing to youth to marketing with youth"

Un flux de informatii specifice, adaptate si actualizate mediului

actual de business, care aduce marketerilor o perspectiva

multipla asupra tinerilor si subiectele importante din viata lor

Profilul demografic al tinerilor inclusi in cercetare V

arst

a

14 yo – 9%

15 yo – 9%

16 yo – 10%

17 yo – 10%

18 yo – 15%

19 yo – 15%

20 yo – 15%

21 yo – 16%

Ocu

pat

ie

Elev – 51,5%

Student – 28%

Student la cel puțin o facultate – 2%

Elev / student și angajat– 6%

Angajat – 6%

Fără ocupație– 1%

Șomer– 4%

Freelancer – 2%

Evolutia populatiei de 14- 21 ani in perioada

2000-2010

Populatia de 14-21 ani a scazut constant in perioada 2000-2010

Se constata o scadere mai accentuata a populatiei de 14-21 ani din mediul urban

Asadar …

Tinerii sunt efervescenti, la fel si raportul nostru.

Despre ce veti afla?

scoala , prietenii, stilul de viata, valori, sportul, muzica, film

alimentatia, ingrijirea personala, moda, electronicele

telefonia mobila, serviciile bancare, turismul

cumparaturile si internetul.

Stil de viata

Internetul si scoala, pe primul loc in topul activitatilor. Televizorul se mentine

in top, dar pierde teren in raport cu internetul.

Din ce in ce mai multi tineri participa la actiuni de responsabilitate sociala

impreuna cu ONG-uri sau alaturi de branduri.

Sport

Tinerii practica diferite sporturi,

mai degraba ca hobby decat

pentru performanta.

Diferente interesante apar intre

gradul de practicare a sporturilor

si gradul de vizionare a

competitiilor de gen.

Bikingul a devenit mai mult decat

un trend iar sporturile de iarna

cumuleaza incidente in principal sub 10%.

Muzică

Mai degraba decat preferinta pentru un artist, tinerii sunt adeptii genurilor muzicale.

Cu toate acestea admira mai degraba solisti decat formatii.

Situatia este mai favorabila romanilor in cazul formatiilor, prin

raportare la artistii straini.

Filme

Filmele se vad mai bine pe calculator, iar printre filmele

preferate ale tinerilor se numara cele vechi romanesti.

Actorii favoriti sunt cei internaaionali, cei romani fiind mai

degraba cei care joaca in telenovele.

Food

Tinerii aleg gustos in detrimetrul sanatos dar produsele ecologice

incep sa devina relevante pentru anumite subsegmente. Fetele se implica mai mult decat baietii in achizitia alimentelor. Favoritele lor: guma de mestecat, ciocolata, chipsurile, pastele,

inghetata, pizza. Categoria de bauturi nealcoolice neacidulate este puternic concurentiala,

cu un lider detasat si 5 branduri concurente cu diferente fragile de departajare.

Ingrijire personala

In general, ingrijirea

personala castiga in

relevanta pe masura cresterii in varsta.

Produsele cosmetice

nu se achizitioneaza din unitati specializate dar o mare parte dintre adolescenti

achizitioneaza de la distribuitori directi si chiar online.

Mai mult de jumatate dintre tineri au branduri favorite

carora le sunt fideli.

Moda

Tinerii isi fac cumparaturile atat in mall-uri, cat si in

hipermarketuri sau la piata.

Merg la cumparaturi insotiti- in jumatate din cazuri, de

prieteni.

Girul calitatii este dat de prezenta marcii, si nu

neaparat de pretul mai mare.

Marea majoritate sunt foarte preocupati de propria

imagine iar baietii sunt mai reticenti, in general, sa

cumpere de la second-hand decat fetele.

Electronice

Cel mai popular dispozitiv electronic este telefonul, aproape toti tinerii avand

cate unul. Calculatorul devine home-cinema: stau pe internet, isi fac temele,

asculta muzica, se uita la filme, se joaca. Telefonul este la fel de multi-tasking.

Pentru majoritatea produselor electronice, tinerii sunt cei care decid

produsul/marca, chiar daca ele sunt achizitionate din banii alcuiva.

Telefonie mobila

Tinerii prefera cartela pre-pay si telefoanele Nokia. Mai

degraba trimit SMS-uri, insa utilizarea internetului mobil vine

din spate.

Retelele sociale sunt destinatia preferata atunci cand se

foloseste internetul mobil.

Iar pentru iPhone, se observa o diferenta mare intre preferinta

si utilizare, fapt ce releva caracterul aspirational al acestui brand pentru segmentul tanar.

Servicii bancare

Fetele sunt mai inclinate sa foloseasca servicii bancare.

Tinerii incep sa aiba carduri de debit, dar si servicii de online

banking.

Turism

Tinerilor le place mai mult la mare, dar merg

mai degraba la munte, datorita infrastructurii

mai bune. Cel mai atractiv loc din Romania este Brasov.

Le place sa viziteze si alte tari, in tururi

organizate pentru concerte sau in tabere. Un numar semnificativ se folosesc de internet

pentru planificarea vacantelor.

Shopping

Pentru achzitiile din familie, ei incep sa influenteze din ce in ce

mai mult cheltuirea bugetelor disponibile.

Aproape doua treimi dintre tineri considera ca produsele

romanesti pot fi de buna calitate

Internet

Tinerii utilizeaza zilnic internetul, in functie de nevoile si de

timpul liber pe care il au la dispozitie.

Cel mai mult folosesc aplicatii de tip messenger si retelele

sociale.

Principala atractie a retelelor sociale nu pare sa fie cunoasterea

unor noi persoane sau prieteni de-ai prietenilor.

Prieteni si relatii

Mai traditionali decat s-ar parea, tinerii agreeaza casatoria, fara

a respinge ideea inceperii vietii sexuale inainte de aceasta.

In special in Transilvania si orasele mari rolurile intr-o familie

sunt percepute ca fiind mai putin ‘inregimentate’.

Tinerii in context social

Majoritatea tinerilor admit ca relația lor cu parintii este una

aflata sub presiune, insa functionala.

Ei sunt de acord ca generatiile mai in varsta nu ii inteleg.

Pentru tineri, bunastarea materiala este mai importanta decat

cea spirituala.

Succes

1 din 2 tineri ar pleca din tara in eventualitatea unui castig mai

mare.

Inclinatiile antreprenoriale sunt relativ reduse

Tinerii considera ca cele

mai importante lucruri in

viata sunt:

Portretul tanarului urban

In ceea ce priveste atitudinea, aproximativ in unul din trei cazuri

optiunile adolescentilor se modifica semnificativ si sistematic o

dată cu varsta. Modificarile de personalitate sunt deci mult mai

frecvente decat cele referitoare la comportamentele de consum.

Comportamentul cotidian graviteaza in jurul internetului dar

viata adolescentilor nu „s-a mutat in virtual” asa cum

suntem tentati uneori sa credem.

Religia nu este pe cale de disparitie cu noua generatie, ci creste in semnificatie,

ajungand chiar sa fie considerata aproximativ la egalitate cu stiinta in posibilitatea de

a da o explicatie despre lume si viata.

Portretul tanarului urban

Pentru marea majoritate, banii sunt cel mai important lucru in viata iar grija

pentru imaginea personala atrage cheltuieli importante in diverse categorii

de consum.

Brandurile sunt intr-o masura mai mare un girant al calitatii decat pretul.

Adolescentii au un cuvant important de spus in deciziile familiei, mai ales in

ceea ce priveste obiectele si serviciile prea „sofisticate” pentru parinti (calculator, mobil, electrocasnice, internet, etc.).

Cultivarea sinelui, desi cea mai individuala dintre indeletniciri, pare sa fie de

asemenea o valoare generationala in plin avant, aliniindu-se astfel trendurilor

post-moderne. După 18 ani, aproape jumatate dintre ei lucreaza.

Tanar in Romania. Profil urban de marketing 2012

Un studiu sub umbrela SMARK Research

realizat de

Reseach.SMARK.ro/Tanarul_in_Romania

Contact

Fax: 021 232 73 92 Telefon: 021 232 73 79 office@youthmonitor.ro

Radu Bogdan

Mobil: 0723 250 192E-mail: radu@youthmonitor.ro

Cosmin Nae

Mobil: 0722 621 044E-mail: cosmin@youthmonitor.ro