Promovarea in turismMarketing TuristicCoordonator : Valeria Jitaru si Adriana Barbuceanu Dulama Ioana 16.0.!01!Turismul noiuni i definiiiCltoriilei turismul reprezintlaoraactualopiaglobal, dedimensiuni uriae, undesemanifest cererea consumatorilor pentru o imens varietate de produse i servicii. Nu doar dimensiunile iritmurile sale de cretere fac aceast pia foarte atractiv, ci i potenialul su de viitor, nici pe departeepuizat. Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului OMT!, volumul flu"urilor turistice la nivel globalDulama Ioana Page 1va cunoate o cretere de #$.%& 'n perioada #(()*#(#(, a+ung,nd la circa -..% miliarde de turiti 'n anul#(#( fa de %/% milioane 'n anul #(((!. 0efinirea turismului pentru scopurile acestei lucrri pleac de la clasificrile de baz adoptate 'n-/%1 i -/%2 de Organizaia Mondial a Turismului i utilizate 'n ma+oritatea statelor din lume. 3cesteclasificri utilizeaz dou criterii4 motivul se+urului i durata se+urului sau voia+ului!.Motivul sejurului este criteriul ce ne a+ut s distingem grupurile de cltori care fac parte din categoriaturitilor de cele care nu aparin acestei categorii.* nu fac parte din categoria turitilor4 muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii'n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat 'n zona avut 'n vedere4diplomai, ataai militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.* facpartedincategoriaturitilorpersoanelecarecltoresc'nscopuri cumarfi4 petrecereatimpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarearudelor i aprietenilor,afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerina+e .a.m.d.0e asemenea, 'n categoria turitilor mai sunt inclui membrii ec5ipa+elor mi+loacelor de transportstrine avioane, nave!care apeleaz la serviciile decazareimas din loculunde se afl,precumivizitatorii de scurt durat.6n anul -/%1, OMT a propus clasificarea 'n ase grupe a motivelor pentru care oamenii fac turism,i anume4* timp liber, odi5n, vacane7* vizitarea rudelor i prietenilor7* afaceri, motive profesionale7* tratament medical7* pelerina+ i alte motive religioase7* alte motive.6n -/%2, OMT a propus o clasificare a turitilor 'n trei grupe, 'n urmtorul mod4* turiti propriu*zii, care cltoresc 'n timpul liber, de plcere7* turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale7* alte categorii de turiti.Durata sejurului este un criteriu cu a+utorul cruia putem identifica dou categorii de vizitatori4* e"cursioniti vizitatori care nu rm,n peste noapte!7* turiti propriu*zii, adic vizitatori care stau cel puin o noapte 'n locul vizitat.Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator 'ntr*o ar, ea trebuie s rm,n 'n respectiva arpe o perioad de cel mult un an7 'n caz contrar, ea va fi considerat rezident.6n limba+ul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum4 recreere, cltorie, vizit,e"cursie. 8 vedem care este 'nelesul fiecruia dintre ele, 'n spiritul definiiilor propuse de OMT.Recreerea cuprinde toate activitile pe care o persoan le 'ntreprinde pentru refacerea capacitilorsale fizice i psi5ice. 9n fapt foarte important de subliniat este acela c recreerea nu presupune 'n modnecesar turismul. O persoan poate gsi modaliti de recreere la domiciliu sau 'n imediata apropiere aacestuia. Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe +os sau cu un ve5icul de transport, 'ntre doulocuri diferite. 8ferele de cuprindere ale turismului i cltoriilor se suprapun 'n mare msur nu frmotiv se vorbete de :industria turismului i cltoriilor;!. m!? .(*// mile2-*-%( >m!? -((*)// mile-%-*2(( >m!? .((*/// mile2(-*-%(( >m!? -(((*-)// mile-%(-*#)(( >m!? -.(( mile i pestepeste #)(( >m!.* scopul cltoriei. 0up cum vom vedea 'n capitolul ), scopul cltoriei este unul din cele maiimportante criterii de segmentare a pieelor turistice.* modalitatea de transport main, autocar, tren, avion, ambarcaiune etc.!.* tipurile de c5eltuieli efectuate pe parcursul cltoriei transport, cazare, mas, ta"e devizitare, suveniruri, alte c5eltuieli!.* tipul de cazare utilizat 5oteluri, moteluri, 5anuri, camping, rulot, cas particular, cas devacan etc.!.3+ungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca fiindo vizit. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi de dimineaa p,n seara!.Potrivit definiiei datelaConferinaOMTdelaOtta=adiniulie-//-, turismul desemneaz:activitile anga+ate de persoane 'n cursul voia+ului sau se+urului lor 'n locuri situate 'n afara mediuluirezidenial, pentru o perioad de peste #) de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un an, 'n vedereapetrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic 'n alte scopuri dec,t prestarea uneiactiviti lucrative 'n locul vizitat;.6n baza recomandrilor Conferinei de la Otta=a, se pot distinge urmtoarele categorii de turism4* turism intern, realizat atunci c,nd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar dee"emplu, un turist din @om,nia care viziteaz Poiana Araov!7* turismemitentoutgoingtourism sauoutboundtourism!, atunci c,ndrezidenii dintr*oarviziteazoarstrindee"emplu, totalitateaturitilor francezi careviziteazoaltarformeaz turismul emitent al Branei!7* turism receptorincoming tourism sau inbound tourism!, cu referire la situaia 'n care o areste vizitat de ceteni strini de e"emplu, totalitatea turitilor strini care viziteaz @om,niaformeaz turismul receptor al @om,niei!.Prin combinarea acestor forme 'ntre ele, dou c,te dou, se pot defini alte trei categorii de turism4* turismul interior, cuprinz,nd turismul intern i cel receptor7* turismul naional, cuprinz,nd turismul intern i cel emitent7* turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice Dulama Ioana Page 30intre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta 'n continuare, primele patru sunt comunetuturor tipurilor de servicii, 'n timp ce ultimele trei sunt 'nt,lnite numai la serviciile turistice.-. Intangibilitateaesteprincipalatrsturcaredifereniazserviciiledeproduselefizice. eterii trebuie s cunoasc motivul e"act al absenei cererii i s creezeprograme de mar>eting prin care s le demonstreze consumatorilor c produsul respectiv lepoate satisface nevoile i interesele.1. Cererea latenteste o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produselee"istente pe pia la momentul respectiv. 0e e"emplu, pe un anumit segment de pia ar puteae"ista dorina de a merge 'n vacan 'n Tunisia, fr a e"ista nici un operator turistic care sofere se+ururi sau voia+e acolo. Cererea latent poate fi depistat printr*ocercetare demar>eting, dup care poate fi pus 'n aplicare un program de creare a unui produs turistic cares vin 'n 'nt,mpinarea ei. ). Cererea $n scdere este o situaie 'nt,lnit 'n cazul produselor turistice aflate la maturitate sau'n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu o reducere a numrului de vizitatori de laun an la altul. Mar>eterul trebuie s stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac estecazul 'nlocuirii respectivului produs cu unul nou... Cererea complet. Forbim de cerere complet atunci c,nd firma este mulumit de nivelulactual al v,nzrilor i dorete s*l pstreze. 6ntr*un asemenea caz, sarcina mar>etingului este,pe de o parte, aceea de a monitoriza 'n permanen gradul de satisfacie al clienilor vizavi deserviciile sale, iar pe de alt parte aceea de a identifica la timp sc5imbrile 'n preferinele idorinele clienilor, pentru a*i adapta rapid oferta la acestea.Dulama Ioana Page 6%. Cererea fluctuanteste foarte des 'nt,lnit 'n turism, aa cum am remarcat i 'n capitoleleanterioare. Caracterului sezonier al cererii turisticeestecorectat cua+utorul politicilor desincromar>eting, prin care se realizeaz o concordan apro"imativ! 'ntre nivelul ofertei icel al cererii. Gnstrumentul utilizat cel mai adesea 'n acest scop este preul.$. Cererea excesivsau supracerereaeste acea cerere care depete capacitile prestataruluituristicidinaceastcauznupoatefisatisfcut'n'ntregime. Multeatraciituristiceseconfrunt cu o supracerere 'n perioada sezonului. Cererea e"cesiv este redus i descura+atfie prin diminuarea eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor.Cercetarea de marketing n turism elemente de bazCercetarea de mar>eting cuprinde un ansamblu de te5nici i procedee specifice de culegere, analizi prelucrare a datelor privind piaa 'ntreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor istrategiilor de mar>eting.6n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel4* cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific ipotezele de lucrui alte aspecte privitoare la cercetare7* cercetrile descriptive, care urmresc e"plicarea principalelor caracteristici ale pieei7* cercetrile e"plicative cauzale! prin care se 'ncearc identificarea unor relaii de tip cauz*efect'ntre variabilele pieei turistice. 3ici se utilizeaz cu precdere metode econometrice7* cercetri previzionale, care 'i propun anticiparea evoluiei variabilelor de mar>eting 'n viitor7* cercetri e"perimentale, bazate pe teste de mar>eting7* cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care influeneazcomportamentul turistului7* cercetri instrumentale, cu a+utorul crora sunt selectate i testate instrumentele i te5nicile deinvestigare a pieei.6n funcie de domeniul 'n care sunt utilizate studiile de mar>eting, pot fi identificate ase tipuri destudii dup T. Proctor!4-. studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea pieelor i a segmentelorde pia, cotele de pia ale destinaiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicilei motivaiile turitilor, tendinele viitoare ale pieei etc.7#. studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind crearea i lansarea unorproduse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziionareaprodusului comparativ cu cele ale concurenilor, etapa din ciclul de via al produsului etc.71. studiul activitilor promoionale, 'n urma cruia se pot trage concluzii cu privire la cele maieficiente metode de promovare, mesa+ele si suporturile promoionale cu cel mai mare impact,gradul 'n care eforturile promoionale ale operatorului turistic i*au atins scopul7). studiul distribuiei. 6n turism,aceste studii se ocup 'n principal de identificarea celor maibune modaliti de amplasarea:detailitilor;ageniideturism!ideevaluarea eficieneiactivitii depuse de membrii canalelor de distribuie7Dulama Ioana Page 7.. studiul v"nzrilorprivete domeniul v,nzrii personale i are drept obiect msurareaeficienei te5nicilor de v,nzare utilizate, stabilirea celor mai bune modaliti de remunerare aforei de v,nzare, identificarea cerinelor legate de instruirea v,nztorilor etc.7%. studiul mediului de mar%etingare drept scop monitorizarea evoluiei variabilelor de mediudesprecares*avorbit 'ncapitolul al doilea4 variabileleeconomice, politice, te5nologice,sociale i culturale care pot influena activitatea firmei.0in punct de vedere al metodologiei utilizate, F. Middleton definete -( tipuri de cercetare de mar>eting'n turism, grupate c,te dou 'n modul urmtor.-. Cercetare continu #i cercetare ad&'ocetingpunctuale, lacaresepoategsirspunsul doar printr*o cercetare ad*5oc, relevant pentru acea circumstan particular.Ma+oritateaprogramelor decercetaredemar>etingsunt omi"turdecercetarecontinu'nscopul descoperirii principalelor tendine ale pieei! i ad*5oc anc5ete periodice 'n scopul identificriiproblemelor i oportunitilor care apar!.#. Cercetare cantitativ #i cercetare calitativCercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociate estimrinumerice. etingul este destul de puin utilizat 'npromovarea turistic7 drept urmare, nu mai insistm aici asupra lui.Pota! Publicitatea prin pot presupune e"istena unei liste de adrese din care firma 'i va selectadestinatarii. 3ceast list poate fi una e"istent de+a la firm baza de date a clienilor din trecut! sau poatefi cumprat ori 'nc5iriat. Pota poate fi utilizat pentru a e"pedia potenialilor clieni materialepromoionale tiprite, 'n special pliante, 'nsoite de cupoane de comand care pot fi completate i trimiseofertantului. Publicitatea prin pot poate fi combinat cu telemar>etingul e"pediia este urmat de unapel telefonic prin care destinatarul este 'ntrebat dac a primit pliantul i dac l*a interesat oferta!. Nicipublicitateaprinpotnusebucurdefoartemultpopularitate'nturism, fiindpreferatdistribuiabrourilor i pliantelor prin intermediarii turistici specializai agenii de turism!.Publicitateaprin"nternet!8precizmfoarteclar delabun'nceput car fi ogreealsconsiderm Gnternetul ca fiind doar un mi+loc de promovare. Meb*ul este i un e"celent instrument dedistribuie a produselor i serviciilor7 prin intermediul su, un turist poate face o rezervare sau cumpra unbilet, de multe ori pltind 'n momentul ac5iziiei, cu a+utorul crii de credit.0ac arfi s'ncercmoclasificareasite*urilorturistice e"istente 'nacestmoment,am puteaidentifica site*urile aparin,nd prestatarilor turistici de toate categoriile 5oteluri, lanuri 5oteliere,pensiuni, vile, restaurante, companii detransport etc. Ktot mai multefirmedinacestedomenii 'iorganizeaz o prezen online!, site*urile intermediarilor specializai unde viitorul turist poate vedea icompara ofertele a sute de agenii, i apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care 'i place celmai mult! i site*uri carepromoveazpotenialul unei destinaii turisticecadee"emplu, Gasi.rosau8inaia.biz!.Principalelemodalitidepromovare alunui site turisticinunumai! 'nvedereaatrageriidetrafic sunt4* motoarele de cutare, ca Ooogle i 3ltavista. 3vanta+ul acestor motoare este faptul c oferuntraficgratuit, substanial i continuu7 problemaloresteconcurenafoartemarepentruocuparea unui loc de top 'ntre rezultatele cutrii paginile unui site trebuie optimizate printe5nici speciale pentru a fi bine cotate la aceste motoare!7* directoarelesaucataloagele, at,t cele generale gen Ia5oo.comsau Pome.ro!, c,t iportalurile specializate 'n turism7* motoarele de cutare cu plata pe clic (pe vizitator), unde poate fi cumprat un loc frunta'ntre rezultatele cutrii, contra a c,iva ceni pentru fiecare vizitator. eting ale distribuitorului!.Putem identifica apte funciuni principale 'ndeplinite de tiprituri dup Fictor Middleton!4-. Creeaz notorietate. Cei mai muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la oofert turistic prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la 5otel, la o agenie turisticsaulaaeroport. 6ntruc,t luptapentrunotorietateesteacerb, design*ul atractival paginiie"terioareabrourii areoimensimportanasemntoarecuaceeaaambala+ului unuiprodus fizic!.#. Promoveazprodusul sauserviciul turistic, utiliz,ndmesa+ei simboluri promoionalecurolul de a stimula cumprarea. 6n acest rol, ele acioneaz la fel ca publicitatea prin mass*media.Dulama Ioana Page 191. 7aciliteaz cumprarea+ Multe brouri sau cataloage sunt 'nsoite de formulare de rezervaregata timbrate i, evident, de celelalte informaii de contact K adres, telefon, site =eb etc.!care permit clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia decumprare.). 8nlocuiesc produsul turistic. 6ntruc,t decizia de cumprare a unui se+ur sau voia+ este luat'ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare bro#uraeste produsul turistic $nsu#i, 'nspecial pentruclienii novici. eting!L @spunsul la aceste 'ntrebri este crucialpentru operaia de creare propriu*zis a brourii.). Stabilirea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a a+unge la un numr c,tmai maredepoteniali turiti. Costul unitar al distribuiei 'l poatedepi uor pecel alproduciei, iar ma+oritateaproductorilor auladispoziiemultiplecanalededistribuireabrourilor, cum ar fi4* agenii turistice7* oficii i birouri de informare turistic7* saloane, t,rguri, e"poziii7Dulama Ioana Page 20* librrii, centre comerciale7* cluburi, asociaii, societi7* sediile prestatarilor aeroporturi, gri, 5oteluri, restaurante!7* inserii 'n pres ziare i reviste de specialitate sau de informare general!7* pot direct7* distribuie la domiciliu... Execuiabro#urii.eting sunt urmtoarele4* faciliteaz ac5iziionarea i consumarea produselor de ctre turiti7* face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice7* realizeaz o preselecie a produselor pe baza unor criterii de calitate7* 'i elibereaz pe clieni de o serie de activiti administrative pentru care ei nu dispun nici detimp, nici de pricepere7* asigur valorificarea efectului de reea, prin care se 'nelege capilaritatea sistemului comercialformat din puncte de v,nzare omniprezente at,t 'n zonele emitente c,t i 'n cele receptive.9n sistem complet de distribuie 'n turism trebuie s asigure4* puncte de v,nzare i ci de acces la acestea7* produse informaionale brouri, pliante, cataloage! pentrua 'nlesni alegerea destinaieituristice7* asistarea i consilierea clientelei7* furnizarea de informaii de mar>eting pentru prestatari7* 'ncasarea i transmiterea ctre prestatari a veniturilor din v,nzri7* furnizarea de servicii suplimentare ctre clientel asigurri etc.!7* suplimentarea activitilor promoionale ale prestatarilor cu activiti promoionale proprii7* 'nregistrarea pl,ngerilor, reclamaiilor i sugestiilor clienilor.8isteme de distribuie complete asigur, 'n general, turoperatorii, ageniile de turism, companiilede rezervare ale 5otelurilor i oficiile de informare turistic acestea din urm atunci c,nd includi faciliti de rezervare!. 0ac un prestatar mare dispune de mai multe uniti cazul unui lan5otelier, de e"emplu!, fiecare dintre ele poate aciona ca un Ddetailist; pentru celelalte, asigur,ndastfel un serviciu de distribuie complet.Necesitatea fle"ibilizrii distribuiei i crerii unui numr c,t mai mare de puncte de acces pentruservicii i*a determinat pe marii prestatari i operatori turistici s apeleze la aa numitele sistemede distribuie limitat, constituite 'n general din ma+oritatea oficiilor i birourilor de informaieturistic, recepiile 5otelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale altor puncte de atracie,dar i dinmagazine, staii debenzin, restaurante, oficii potale, difuzori depres.a.m.d.8istemele de distribuie limitat 'ndeplinesc doar o parte din funciile unui sistem complet estevorbade'nspecial dedistribuiamaterialelor informative, asistenpentruclientel, tratareapl,ngerilori reclamaiilor, furnizareadeinformaii demar>etingprestatarilor!. 9nsistemdedistribuie limitat nu realizeaz de regul v"nzarea efectiv a serviciilor.Canale de distribuie0inpunctul de vedere al mi"ului de mar>eting, problema principal a oricrei politici dedistribuie este alegerea canalelor de distribuie.Cin,nd seama de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi4* directe, atunci c,nd produsele sunt v,ndute de prestatari ctre clieni 'n mod nemi+locit cazulunui client care se prezint la recepia 5otelului i solicit o camer!7Dulama Ioana Page 23* indirecte, implic,nd un numr de intermediari. 6n funcie de acest numr, canalele indirecte se'mpart la r,ndul lor 'n canale scurtecu o singur verig intermediar! ilungicu doi saumai muli intermediari!.6n funcie de numrul de canale utilizate, putem vorbi de trei tipuri de distribuie4* distribuia exclusiv, care folosete un singur canal7* distribuia intensiv! care folosete un numr c,t mai mare posibil de canale 7* distribuia selectiv! o variant intermediar 'ntre primele dou.Canale directe0istribuiaprincanaledirecte, cuevitareatotalaintermediarilor, esteposibilatunci c,ndvolumul ofertei este 'ndea+uns de mare 'n raport cu cel al cererii, astfel 'nc,t distribuia poate fi realizatfr a+utor dinafar. 3vanta+ele acestui tipde distribuie rezid 'noperativitatea sa, 'neliminareaadaosurilor la pre practicate de intermediari i 'n posibilitatea cunoaterii nemi+locite a cererii pe pia.8ubliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat 'n turism 'n orice condiii.6n turism e"ist urmtoarele moduri de realizare a distribuiei directe4* centralelederezervarealeprestatarilor5oteluri, restaurante, transportatori etc.!.