ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFacultatea de Comert

Proiectarea campaniei de marketing pentru produsul FlexyBit

Dumitru Bogdan Emilian Gheorghe Iulian-Florin Draghici Sorin Alexandru

Seria A, Grupa 305

Cuprins1.Rezumatul planului de marketing32.Analiza mediului de marketing42.1. Concurenii42.2. Profilul consumatorului62.3. Alte informaii despre consumul de cereale n Romnia73.Analiza SWOT84.Obiectivele programului de marketing95.Alegerea strategiilor programului de marketing95.1Politica de produs95.2Politica de pre95.3Politica de distribuie105.4Politica de promovare116.Programul de marketing i bugetul programului127.Slogan138.Ambalajul produsului139.Sistemul de evaluare i control1410. Bibliografie15

1. Rezumatul planului de marketing

Produsul pe care l-am ales pentru a fi lansat pe pia romneasc este un baton din cereale integrale, ce are n compoziie semine de in n proporie de 25%. De ce am ales semine de in pentru compoziia acestui produs? Seminele de in posed numeroase caliti curative, ele fiind apreciate pentru acestea nc de acum 4000 de ani cnd erau consumate de ctre greci i romani precum nucile. Ele sunt bogate n acizi grai Omega-3 care scad colesterolul, prevenind tensiunea arterial, au proprieti anti-inflamatorii, menin o inim sntoas, scad riscul apariiei artritei, Parkinsonului, nltur i mpiedic formarea pietrelor la fier, posed proprieti anti-cancer i mpotriva formrii anumitor tipuri de tumori. De asemenea n cazul diabetului, pot reduce severitatea bolii i stabilizeaz nivelul zahrului din snge. O alt proprietate bine apreciat este coninutul mare de fibr care poate ajuta n unele cazuri de constipaie. Batoanele cu semine de in vin cu un aport de fibre, vitamine i minerale care ajut organismul, nltur starea de foame datorit coninutului bogat n fibre dar i datorit faptului c i mresc volumul n prezena apei. Pot fi consumate ca gustri ntre mese i ofer energie. Aceste batoane au potenial mare de a deveni pentru consumator o gustare pe care o va putea consuma zilnic, avnd astfel grij i de sntatea proprie. Toate aceste particulariti ne-au confirmat faptul c ncorporarea seminelor de in ntr-un baton de cereale deja considerat sntos i consumat de ctre segmental targetat de noi are potenial de a avea success pe piaa romneasc.

2. Analiza mediului de marketing

Creterea acestei piee a fost determinat de mai muli factori: orientarea cumprtorilor ctre produsele alimentare sntoase, evoluia nivelului de trai, promovarea intens a produselor i nu n ultimul rnd de "moda" consumului de cereale. n acest ultim caz, romnii prefer cerealele pentru c sunt la "mod" i uit de celelalte adaosuri. Cei mai expui sunt copiii care astfel mnnc o cantitate prea mare de zahr i ciocolat din respectivele produse. Exist i pe aceast pia o schimbare a preferinelor n ultimii ani. S-a conturat un grup fidel cerealelor ct mai puin procesate, cu adaosuri minime de zaharuri sau aditivi, preocupai de un mod de via ct mai natural i sntos.

2.1. Concurenii

S.C. ROMMAC TRADE S.R.L. este o societate cu capital privat romnesc, nfiinat n anul 1994. Societetea deine peste 100 de angajai n producie i are capacitate de producie la expandate de peste 80 de tone pe lun. Pentru activitatea de distribuie deine integul sistem logistic necesar astfel nct pot s distribuie singuri n orice parte a rii. Depozite: Bucureti,Craiova,Focani,Alexandria. Sunt n colaborare cu majoritatea reelelor de magazine. Printre clienii lor se afl i reelele de comer modern: Carrefour, Penny (Rewe), Mega Image (Delhaize), Kaufland (Lidl&Schwartz), Cora etc. Oferta lor cuprinde urmtoarele tipuri de produse: dulciuri, fulgi de cereale, msli, cornflakes, batoane din cereale, produse pentru mic dejun, batoane proteice, produse pentru diet i nutriie, produse din soia, bomboane. Pe segmentul de batoane cu cereale, Rommac comercializeaz urmtoarele sortimente: Baton de cereale cu miere, cocos i alune 20gr, Baton de cereale cu viine i ctin 20gr, Baton de cereale cu mere i caise 20gr, Baton de cereale Choco Jeans cu ciocolat 20gr, Baton de cereale cu miere i semine 15gr, Baton ovz KIDS BAR cu iaurt i lmie verde 30gr DIET, Baton ovz ACTIV BAR cu iaurt i fructe tropicale 30gr DIET, Baton ovz ACTIV BAR cu iaurt i alune 30gr DIET.Rommac a lansat n 2007 dou noi sortimente de Msli (Msli mr copt i scorioar, Msli ciocolat i cpuni). "Cele dou sortimente au condus la creterea vnzrilor pe acest segment cu 400%", a precizat Dorel Oprian.

S.C. DE SILVA INTERMED S.R.L. este o societate mixt romno-german de import i distribuie, nfiinat n 1992, cu o experien de peste 15 ani n importul i distribuia de produse alimentare, buturi alcoolice i nealcoolice, De Silva Exclusiv este deintoarea unui portofoliu unic de mrci ce reprezint simbolul calitii i al luxului n toat lumea. nc de la nceput, obiectivul De Silva Exclusiv a fost oferirea unor produse premium i super-premium care se bucur de o recunoatere internaional. Printre cele mai cunoscute mrci din portofoliul companiei se afl : Toffifee, Merci, Dom Perignon, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Hennessy, Belvedere, Perrier, Vittel, San Pellegrino, Acqua Panna, Corny, Schwartau, Bahlsen. Corny este unul dintre principalii juctori de pe piaa european a batoanelor de cereale. n Romnia, acest produs este prezent n urmtoarele sortimente: Corny Ciocolat 50g, Corny Arahide 50g, Corny Banane 50g, Corny Portocale 50g, Corny Alune 50g, Corny cocos 50g, Corny Stafide i Alune 50g, Corny Merior 50g, Corny Sandwich Lapte 30g, Corny Diet Choco 20g.

SC SANO VITA S.R.L. - prin aciuni de degustare a produselor, informare i alte metode de promovare, afacerea a prins contur, SanoVita devenind primul juctor important n acest domeniu.Cunoscut mai ales ca producatorare de Msli Clasic, SanoVita a pus pe pia peste 150 de produse, dintre care pot fi amintite: msli, fulgi de cereale sub diferite forme i combinaii, fructe uscate i confiate, butur din soia, texturate din soia, zahr brut din trestie, semine. O bun parte dintre produse pot fi catalogate bio. SanoVita a dezvoltat relaii cu firme importante din Europa, Asia i Australia. Prin propria reea de distribuie i consolidarea punctelor de lucru regionale (Bucureti, Movila, Arad, etc). participri la trguri i expoziii n ara i n strintate n vederea dezvoltrii i mbuntirii continue a produselor pe care le ofer, SanoVita s-a dezvoltat vizibil n fiecare an. Lanuri de hipermarket-uri colaboratoare: Metro, Real, Billa, Auchan, Selgros, Cora, Penny, Angst. Cu peste 100 de angajai, o echip dinamic la conducere i importante investiii n desfurare, SanoVita i urmrete obiectivul de a fi un juctor important pe piaa alimentelor sntoase, contribuind astfel la mbuntirea strii de sntate a populaiei. Sortimentele comercializate de Sano Vita sunt: Baton Msli merior 25 gr, Baton Msli banan i ciocolat 25 gr, Baton Msli aline 25 gr, Baton Msli cranberries 25 gr, Baton Msli ciocolat 25 gr. 2.2. Profilul consumatorului

Fiind un produs lansat sub umbrela Nestl, profilul consumatorului va fi asemntor cu cel al actualilor consumatori de batoane cu cereale Msli sau Fitness. Acesta este adresat n special publicului feminin cu vrsta cuprins ntre 15-50 ani, din mediul urban, cu venituri medii sau peste.Consumatorii sunt cei interesai de sntatea lor, care i doresc o diet echilibrat i sntoas. Este o gustare recomandat persoanelor care doresc s slbeasc sau s-i menin silueta, alegnd acest produs n favoarea altora cu un coninut ridicat de calorii. n plus, datorit faptului c seminele de in i mresc volumul n prezena apei, este recomandat consumul de ap odat cu cel al unui baton, pentru ca senzaia de foame s dispar. Mai mult, vine n ntmpinarea persoanelor ocupate care nu au timp s-i pregteasc gustrile dintre mese i gsesc ca fiind la-ndemana s consume un astfel de baton. n plus, proprietile seminelor de in fac acest baton potrivit i pentru persoanele care sufer sau sunt predispuse la diabet. Astfel, acetia se vor putea bucura de o gustare care nu le va pune sntatea n pericol.Pentru consumatorii care doresc varietate, pe lng batonul classic doar cu cereale i semine de in, se vor lansa i alte cteva sortimente. Urmrind evoluia preferinelor consumatorilor, putem ajunge uor la concluzia c ingredientele preferate sunt: ciocolata, fructele de pdure, cpunile, viinele sau alunele de pdure.

2.3. Alte informaii despre consumul de cereale n Romnia

Dup ce a experimentat un ritm de cretere susinut, evoluia categoriei a fost marcat de scderea puterii de cumprare a consumatorului, resimit ncepnd cu sfritul lui 2008. Piaa cerealelor destinate micului dejun a avut n perioada 2004-2008 un ritm rapid de cretere, evoluia acesteia fiind temperat ncepnd cu anul 2009, principalul motiv fiind criza economic, afirm Lidia Chiraches, Breakfast Cereals Brand Manager la Nestl Romania.Consumul de cereale n Romnia i n lume: cu un consum mediu anual de 600 g pe cap de locuitor, piaa local se afl mult n urm majoritii statelor europene, arat datele furnizate de compania Nestl: italienii, polonezii i grecii consum anual peste un kilogram pe cap de locuitor, n timp ce mediile de consum din Frana, Portugalia i Belgia depesc 2 kilograme. De departe, cel mai ridicat consum de cereale este revendicat de Marea Britanie i Irlanda, unde consumul ajunge chiar la 6-7 kg/cap de locuitor.Piaa din Romnia evolueaz, consumatorii devin mai exigeni i se orienteaz ctre produse nutritive cu beneficii multiple. Nu trebuie neglijat nici tendina de migrare pe termen mediu i lung ctre produsele certificate Bio.Vnzrile cele mai mari de cereale se nregistreaz n mediul urban, n Bucureti, Banat, Ardeal, oraele mari din Moldova. Cele mai sczute sunt n Oltenia. Specific acestei piee este modalitatea de promovare. Pe lng clasicele spoturi radio i TV, un rol important l are promovarea n magazine, la raft.Specificul pieei de cereale pentru mic dejun:1 Preul materiei prime, a cerealelor, influeneaz n mod direct preul cerealelor pentru mic dejun. 2 Copiii consum aproape 60% din cerealele pentru mic dejun.3 Femeile consum semnificativ mai multe cereale decat brbaii.4 Adulii prefer n special cerealele dietetice.3. Analiza SWOT

Puncte tari: Fiind un produs lansat sub marca Nestl, noul produs va beneficia de o recunoatere i o apreciere instant i la scar larg de ctre potenialii consumatori. Acest produs vine ca o completare n gamele Nestl Msli i Nestl Fitness, mrci deja recunoscute care se afl printre cele mai bine vndute batoane cu cereale de pe piaa romneasc. Programul de Alimentaie, un instrument on-line care pe baza informaiilor furnizate de consumatori, se poate alctui un plan de alimentaie personalizat. n ceea ce privete adulii, putem vorbi de o comunicare permanent cu acetia realizat prin intermediul brand-ului Nestle Fitness. Ingredientele folosite sunt naturale i sntoase. Seminele de in sunt pentru prima dat folosite ntr-un baton de cereale ca i ingredient principal alturi de cerealele integrale.Puncte slabe: Puini consumatori cunosc beneficiile consumului seminelor de in. Datorit numarului mare de distribuitori, controlul asupra acestora este slab

Oportuniti: Consumul de cereale i alimente bio este n continu cretere n Romnia. Consumatorii sunt mai interesai de sntate i aspectul fizic, ct i de trend-urile pe care le iau drept exemplu din alte ri europene. Existena a numeroase lanuri de magazine mari dispuse s comercializeze acest produs, unde se intr n contact o mas concentrat din targetul de consumatori. Numrul redus de concureni care produc batoane din cereale.

Ameninri: Retincena testrii de noi produse. Piaa destul de segmentat. Retincen fa de folosirea inului n alimentaie.

4. Obiectivele programului de marketing

Crearea unei imagini pozitive a produsului Asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte Fidelizarea clienilor Obinerea unei cote de pia de 5% Obinerea unui grad notorietate de 11%5. Alegerea strategiilor programului de marketing

5.1 Politica de produs

Ca politic de produs avem n primul rnd strategia diversificrii sortimentale. Compania Nestle caut s se extind pe piaa batoanelor de cereale prin lansarea unui nou produs, asemntor celor deja existente. Referindu-ne la nivelul calitativ al produselor, am adoptat o strategie de difereniere calitativ, unul dintre obiectivele noastre fiind asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte, corespunztoare cu cele deja percepute de consumatori ca fiind ale produselor Nestle. 5.2 Politica de pre

Ca politic de pre am ales strategia preului nalt, batonul urmnd s coste 2 lei, n condiiile n care un baton normal de cereale cost 1.4 lei n medie. Fiind singurul produs de acest gen pe piaa din Romnia, strategia folosit valorific unicitatea acestuia. Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia genereaz mai multe venituri, i implicit un profit mai mare n comparaie cu prestarea unor preuri mai sczute. n plus, n cazul unei reacii nefavorabile a pieei, compania poate s reduc preuliniial cu mult uurin. 5.3 Politica de distribuie

n funcie de lungimea canalului am ales urmtoarele strategii de distribuie: distribuia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar) ct i distribuia prin canale lungi.n selecia membrilor canalelor de distribuie am avut n vedere urmtoarele caracteristici financiare i individuale: soliditatea financiar profesionalismul flexibilitatea stabilitatea moralitateaPentru motivarea membrilor canalelor de distribuie se vor folosi:a. Instrumente financiare (stimulente) marje de adaos condiii financiareb. Instrumente de informare i comunicare sisteme de informare reciprocc. Sprijinirea activitii de marketing punerea la dispoziie de materiale (prospecte, postere, etc) participarea financiar la aciunile de marketing ale membrilor canalelor trimiterea de reprezentani ai firmei la manifestri speciale ale membrilor canalelor

n funcie de gradul de acoperire al pieei am ales strategia distribuiei intensiv ( implic desfacerea n orice punct posibil, fiind recomandat pentru bunurile ce se cumpr n mod curent)De asemenea, n funcie de gradul de participare la activitatea de distribuie a firmei am optat pentru distribuia prin intermediari, produsul fiind comercializat de la productor la consumator pe cale indirect.

5.4 Politica de promovare

La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea a optat pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii exclusive a produsului oferit pieei. Fiind un produs situat sub umbrela gamei Nestle, acesta va beneficia i de notorietatea acesteia, dar se va urmri creterea notorietii acestei noi mrci creat.Din punct de vedere al modului de desfurarea n timp, se va folosi strategia activitii promoionale intermitente.Deoarece firma are un poteniale material i financiar foarte important, referindu-ne la rolul activitii promoionale am decis s adoptm o strategie ofensiv, ce presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil.Sediul activitii promoionale se va face prin instituii specializate, agenia de publicitate aleas pentru aceasta fiind Tempo AdvertisingMixul promoional va include urmtoarele tehnici: publicitatea TV (+ apariii n emisiuni TV), radio, n pres, exterioar (afie i panouri publicitare), pe internet (prin crearea unui site, promovarea acestuia i prin intermediul reelelor sociale) i publicitatea prin tiprituri (mprite n hypermarketuri) promovarea vnzrilor: sampling n hypermarketuri conferin pres (organizat la nceputul campaniei) oferte promoionale

6. Programul de marketing i bugetul programului

Nr. CrtDenumire campanieActivitatea desfuratPerioada campanieiBugetul alocat(EURO)

1Studiu cantitativ privind preferinele consumatorilor pe piaa cerealelorCercetare cantitativ de pia pe un eantion de 1000 de persoane realizat la nivelul Romniei15-30 mai 20143,500

2Utilizarea conceptului de guerrilla marketingDorim ca n oraele principale ale Romniei s imprimm cu ajutorul stencilurilor logo-ul i denumirea campaniei18 iun-24 iul 2014550 - creare matri stencil650 - deplasare n orae400 fee agenie BTL350 vopseluri300 grafferiTOTAL 2,250

3Publicitate TVRealizarea de spoturi publicitare difuzate pe principalele canale TV din Romnia.1-20 iul 2014Producie 10,000Difuzare 7,500/ calup

4Publicitate radioRealizarea unui jingle radio ce batonul de cereale1-20 aug 2014Producie 1,500Difuzare 2,500/ calup

5Publicitate n presa scrisApariia recalmelor n reviste glossy i de food1 aug-1 sep 20142,000/ machetTOTAL 10,000

6Publicitate OOH(Out-of-Home)Distribuirea de flyere i amplasarea de afie stradale.25 sep 1 oct 2014Producie flyere 700 Cumprare spaiu 10,000

7Marketing onlineConcurs pe blog-urioct 20142,000

8Reele de socializareImplicarea cititorilor de pe Facebook/ Twitter n diverse concursurinoi 2014700

9Evaluarea campanieiContractarea unei companii de cerecetri de marketing, pentru a desfura un studiu n legtur cu notorietatea obinut de produs dup derularea aciunilor de mai sus1 dec 20147,500

10Total58,150

7. SloganAm considerat c produsul nostru poate fi descris cel mai bine prin urmtorul slogan: FlexyBit Be healthy, be fit!Fiind un baton de cereale, ce conine n proporie de 25% semine de in, aduceorganismului consumatorului un aport considerabil de substane nutritive. Totodat, proprietile seminelor de in au un efect benefic asupra metabolismului i a bunii funcionri a organismului i nu ar trebui s lipseasc din alimentaia zilnic, iar datorit ingredientelor sale, produsul nostru are un coninut redus de calorii. 8. Ambalajul produsuluiPentru ambalajul produsului nostru am ales un design simplu, pe care s fie prezent sigla Nestl:

Am ales nuanele de albastru i turcoaz pentru partea din stnga a ambalajului, unde am amplasat i siluetele oamenilor, deoarece acestea sugereaz calm, siguran i onestitate. Sigla Nestl, ct i captul opus al ambalajului sunt roii, pentru a atrage atenia, pentru a transmite un stimul i a produce ncntare, ct i datorit complementaritii cu albastru, turcoaz i verde.Prezena imaginii cu batoanele de cereale este pentru a i transmite potenialului cumprtor o idee despre produs nainte de a citi eticheta, ct i pentru a intui calitatea produsului nostru. Galbenul folosit pentru a scrie att textul NEW, ct i fondul pe care este scris numele produsului, este utilizat ntruct stimuleaz partea analitic i logic a creierului, dar i deoarece transmite optimism; de asemenea, majusculele sunt utilizate pentru atragerea ateniei. Iar denumirea produsului FlexyBit este scriscu verde fiindc semnific armonie i bunstare, obinndu-se accentuarea dorit a denumirii produsului, prin plasarea pe fondul galben. Mai mic este scris i procentul de semine de in, fiind o noutate i, de ce nu, un plus de valoarea pentru produsul nostru, cu o nuan de mov, asemntoare cu cea a florilor de in.9. Sistemul de evaluare i control

Sistemul de evaluare i control va urmri, n principiu, aplicarea etapelor planului de marketing. Pentru a putea obine un control ct mai bun, este preferabil o evaluare permanent a efectelor produse de campanii, astfel nct eventualele modificri s fie realizate ntr-un timp util. Se vor efectua evaluri intermediare, dar i evaluri ale campaniilor de promovare. Pentru o evaluare eficient, se pot efectua sondaje n rndul consumatorilor pentru a determina gradul de notorietate a produsului nostrum prin intermediul cercetrilor cantitative. Se pot utiliza, de asemenea, diferite documente (bilanuri, rapoarte din partea sediilor n care se vinde produsul), cu scopul de a verifica volumul vnzrilor, date importante din care reiese cota de pia. Se va monitoriza de asemenea efectul campaniei de promovare n rndul consumatorilor. Totodat, ar trebui chestionai i angajaii din subordine care se ocup cu distribuia produsului, cu vnzarea acestuia, deoarece ei sunt cei care funcioneaz ca un sistem de avertizare i care, datorit interaciunii directe cu consumatorii, intuiesc apariia unor eventuale nereguli; pot evalua mai corect factorii ce pot influena decizia de cumprare.

10. Bibliografie

http://dietaraw.com/semintele-de-in-si-proprietatile-lor.html http://www.rommac.ro/index.php?id=produsec&c=8 http://www.desilva.ro/

http://www.revista-piata.ro/Portia_de_cereale_pentru_mic_dejun_creste_cu_30__pe_an-id3901.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2024/Specializarea_noul_trend_in_categoria_cerealelor.html

http://sanovita.ro/

4