1 I.Descrierea firmei SA Covalact SA 1.Descrierea idei de afaceri Ideea de afacere propusă este deschiderea unei firme cu profil de produse lactate în Covasna, destinat publicului larg. S-a constatat că o structură de acest tip ca există la Covasna aşa dar decizia de a crea un asemenea firme s-a dovedit a fi dinamică, atragătoare şi inovatoare. Prin intermediul firmei S.C. Covalact S.A. are un portofoliu de peste 16 tipuri de produse si detine, potrivit estimarilor proprii, o cota de piata de 2%. Cei mai importanti jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland, Danone, Hochland, LaDorna si Albalact.Pe piata iaurturilor exista un numar de circa 24 de branduri active la nivel regional sau national. Firma intelege sa fructifice toate oportunitatile ce se ivesc pentru satisfacerea, in cat mai mare masura, a clientilor ei, pentru imbunatatirea situatieie economice si a climatului de afaceri si pe pietele pe care le serveste. In acest sens firma va intreprinde actiuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitatile sale socio-economice, astfel incat sa serveasca cat mai bine interesele clientilor, salariatilor si actionarilor.O directie primordiala de actiune va fi aceea de perfectionare continua a tehnologiilor de fabricatie si de vanzare a produselor. Pentru a avea mai mult succes fata de competitorii nosti va trebui ca niciodata sa nu fim multumiti cu anumita stare de fapt; va trebui sa calculam riscul de a cauta raspunsuri inovatoare la problemele complexe cu care ne confruntam, aducand solutii mai bune pentru ridicarea nivelului de trai pe pietele care concuram. Prin dezvoltarea acestei afaceri se doreste satifacere nevoii existente pe aceasta piata,deoarece aceste zone prezinta un potential valoros de dezvoltare intrucat detin purtatori de cerere numerosi si o oferta care sa acopere nevoile acestei piete locale in totalitate si la cele mai inalte standarde. Misiunea:este aceea de a identifica cea mai buna pozitionare de piata pentru Covalact si de a crea o identitate de brand distincta si consistenta. „Ca punct de plecare in acest demers am avut doua mari avantaje – calitatea excelenta a produselor Covalact si reputatia impecabila a companiei.” – Augustina Lungu, FireBrand Associate. Strategia afacerii : Pe baza cunostintelor detinute si tipul serviciilor detinute,strategia afaceri va fi una de diferentiare fata de oferta concurentiala, atat prin calitatea serviciilor oferite, cat si prin acesibilitatea acestora. Pentru a avea succes trebuie implementate si strategia de promovare si pret. Acestea se stabilesc in functie de ceea ce putem oferi initial. Daca oferim conditii de exceptie ne vom adresa clasei de top (manageri, experti contabili, ingineri IT, ingineri, medici, profesori etc.) sau unui cartier de top. Daca investitia nu ne permite oferirea unor servicii de top, va trebui sa ne adresam unui segment pe masura. Acest lucru nu inseamna ca trebui sa facem rabat la calitate, ci poate insemna mai putine servicii incluse (spre exemplu, in cazul in care nu dispunem de resurse pentru a achizitiona o masina, nu vom oferi serviciul de transport la domiciliu al copiilor). In implementarea unei politici de pret nu trebuie uitat ca un pret prea mic al serviciilor poate crea impresia unui serviciu de slaba calitate. De asemenea, un pret prea ridicat trebuie sa corespunda unui serviciu de calitate. Scopuri si obiective:cei de la Covalact au o nouă campanie de comunicare menită să repozi ționeze brandul în mintea consumatorilor, aducându-le pe masă gustul autentic al iaurtului, de la țară.Scopul comunicării: publicitate persuasivă, încercând să convingă consumatorii că nu găsești un alt iaurt mai bun, mai sănătos, mai de la țară, decât cel de la Covalact.
Transcript
1
I.Descrierea firmei SA Covalact SA 1.Descrierea idei de afaceri Ideea de afacere propusă este deschiderea unei firme cu profil de produse lactate în Covasna, destinat publicului larg. S-a constatat că o structură de acest tip ca există la Covasna aşa dar decizia de a crea un asemenea firme s-a dovedit a fi dinamică, atragătoare şi inovatoare.
Prin intermediul firmei S.C. Covalact S.A. are un portofoliu de peste 16 tipuri de produse si detine, potrivit estimarilor proprii, o cota de piata de 2%. Cei mai importanti jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland, Danone, Hochland, LaDorna si Albalact.Pe piata iaurturilor exista un numar de circa 24 de branduri active la nivel regional sau national.
Firma intelege sa fructifice toate oportunitatile ce se ivesc pentru satisfacerea, in cat mai mare masura, a clientilor ei, pentru imbunatatirea situatieie economice si a climatului de afaceri si pe pietele pe care le serveste. In acest sens firma va intreprinde actiuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitatile sale socio-economice, astfel incat sa serveasca cat mai bine interesele clientilor, salariatilor si actionarilor.O directie primordiala de actiune va fi aceea de perfectionare continua a tehnologiilor de fabricatie si de vanzare a produselor. Pentru a avea mai mult succes fata de competitorii nosti va trebui ca niciodata sa nu fim multumiti cu anumita stare de fapt; va trebui sa calculam riscul de a cauta raspunsuri inovatoare la problemele complexe cu care ne confruntam, aducand solutii mai bune pentru ridicarea nivelului de trai pe pietele care concuram. Prin dezvoltarea acestei afaceri se doreste satifacere nevoii existente pe aceasta piata,deoarece aceste zone prezinta un potential valoros de dezvoltare intrucat detin purtatori de cerere numerosi si o oferta care sa acopere nevoile acestei piete locale in totalitate si la cele mai inalte standarde. Misiunea:este aceea de a identifica cea mai buna pozitionare de piata pentru Covalact si de a crea o identitate de brand distincta si consistenta. „Ca punct de plecare in acest demers am avut doua mari avantaje – calitatea excelenta a produselor Covalact si reputatia impecabila a companiei.” – Augustina Lungu, FireBrand Associate. Strategia afacerii : Pe baza cunostintelor detinute si tipul serviciilor detinute,strategia afaceri va fi una de diferentiare fata de oferta concurentiala, atat prin calitatea serviciilor oferite, cat si prin acesibilitatea acestora.
Pentru a avea succes trebuie implementate si strategia de promovare si pret. Acestea se stabilesc in functie de ceea ce putem oferi initial. Daca oferim conditii de exceptie ne vom adresa clasei de top (manageri, experti contabili, ingineri IT, ingineri, medici, profesori etc.) sau unui cartier de top. Daca investitia nu ne permite oferirea unor servicii de top, va trebui sa ne adresam unui segment pe masura. Acest lucru nu inseamna ca trebui sa facem rabat la calitate, ci poate insemna mai putine servicii incluse (spre exemplu, in cazul in care nu dispunem de resurse pentru a achizitiona o masina, nu vom oferi serviciul de transport la domiciliu al copiilor).
In implementarea unei politici de pret nu trebuie uitat ca un pret prea mic al serviciilor poate crea impresia unui serviciu de slaba calitate. De asemenea, un pret prea ridicat trebuie sa corespunda unui serviciu de calitate. Scopuri si obiective:cei de la Covalact au o nouă campanie de comunicare menită să repoziționeze brandul în mintea consumatorilor, aducându-le pe masă gustul autentic al iaurtului, de la țară.Scopul comunicării: publicitate persuasivă, încercând să convingă consumatorii că nu găsești un alt iaurt mai bun, mai sănătos, mai de la țară, decât cel de la Covalact.
2
Afacerea isi propune sa se distinga ca exponent de marca pentru tipul de produse oferite. Recunoasterea acestei pozitii se va face prin obtinerea intr-un interval de 3 ani o unei cote de piata de 20%. Pentru a-si atinge scopurile , firma va avea in vedere urmatoarele obiective: • diversificarea cu apoximativ 20% a ofertei de produse imbunatatirea calitatii; • imbunatatirea calitatii produselor oferite clientilor si dezvoltarea unei retele stabile de clienti prin fidelizarea acestora primii doi ani; • obtinerea unei cote de piata de 20% in urmatorii 3 ani; • recuperarea investitiei initiale in primii 2 ani de activitate;
· cresterea cotei de piata; · realizarea unei cifre de afaceri de peste 30 milioane euro; · alinierea activitatii afacerii la noile norme ale Uniunii Europene; · progresul tehnologic al firmei si dobandirea unei pozitii stabile pe piata lactatelor; · cresterea gradului de acoperire a pietei si consolidarea; · pozitiei pe piata de desfacere deja cucerita; · ridicarea tintei de vanzari pentru segmentul de produse lapte si iaurt; · cresterea notorietatii marcii Cezara; · imbunatatirea imaginii liniilor de produse marca Covalact.
Calitatea produselor va fi asigurata si mentinuta prin mentinerea unui control strict al managementului , organizarea de revizii tehnice periodice decatre specalisti in domeniu in vederea asigurarii respectarii normelor de siguranta. Totodata muncitori vor efectua periodic vizite medicale si cursuri de pregatire si evaluare a competentelor profesionale.Fidelizarea clientilor se va face prin nivelul calitativ superior al servicilor noastre fata de cela ale concurentei. 2.Descrierea societatii Prezentarea firmei • Date de identificare a agentului economic • Numele firmei : S.C. COVALACT S.A • Sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetul Covasna, cod postal 4000, Tel: 067351861 , Fax : 067351058. • Numarul de inregistrare la Registrul Comertului: J14/76/1991 • Codul unic de inregistrare fiscala : 550152 • Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN : Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor.
S.C. COVALACT S.A. este o companie de traditie in industria alimentara romaneasca infiintata in anul 1969, fiind profilata inca de la inceput pe colectarea laptelui si fabricarea de produse lactate, capacitatea zilnica de colectare fiind de 200.000 de litri. Covalact este cea mai importanta pe piata romaneasca de produse lactate. In prezent, compania este detinuta de Fondul de investiţii american SigmaBleyzer Southeast European Fund, care mai detine in Romania si brandul Lactate Harghita. În 1990, în baza Legii 15 s-a constituit ca societate pe acţiuni cu capital majoritar de stat, în baza H.G. 1251/1990 fiind înregistrată la Registrul Comerţului sub denumirea de S.C. COVALACT S.A. Începând cu 1993, conducerea societăţii a luat hotărârea ca în termen foarte scurt să se încerce privatizarea societăţii prin metoda MEBO10 astfel că, începând cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul Comerţului sub numărul 3283 ca societate privată cu un capital social subscris şi vărsat de 1.529,4 milioane lei şi un număr de 119.569 acţiuni nominale aflate în posesia a 417 acţionari. Obiectul de activitate rezultat din actele de înfiinţare se referă la colectarea, industrializarea şi comercializarea laptelui şi a produselor lactate.
3
Conducerea companiei dezvolta in prezent o dtrstegie de consolidare a societatii si trecerea la o noua etapa,directionata in principal pentru asigurarea calitatii produselor la nivelul standardelor si normelor europene.Finantarea activitatii curente se asigura in principal din surse proprii,dar si din surse atrase cum ar fi credite bancare si credite furnizor.Profitul reinvestit a constituit principala sura de finantare a dezvoltari companieii,care de la infiintare si pana in present a contribuit la formarea bazei tehnico-materiale. Mentionam ca de cativa ani prin investitiile realizate,compania a reusit sa imbunatateasca calitatea materiei prime sis a mareasca termenul de garantie al produselor sale si astfel a reusit sa intre fara probleme pe pietele din judetele limitrofe si chiar din zone aflate la mare distanta cum ar fi:Bucuresti,Constanta,Bacau,Ploiesti,Sibiu,Tg.Mures,Targoviste,precum si in retelele de magazine Selgros,Cash&Carry,Carrefour Hypermarket,XXL Megadiscount (Rewe),Penny Market,Trident,InterEx,Metro Cash&Carry,Bila,Cora Hipermarket,Artima,Plus Discount. De mentionat sunt si produse pentru suntem unici producatori in Romania ca Branzica de casa Frisca pentru cafea-in prezent fiind furnizori de Frisca pentru cafea Covalact pentru Tarom,dar si pentru Jiulius Meinel Romania si Romania Prod(Grup Agrana)sub marca acestora.De asemenea Covalact este prima si pana in acest moment singura companie fabricata a produselor iaurt de baut din lapte de capra. Un aspect important il reprezinta parteneriatul nostu cu grupul olandez Campina,parteneriat in urma caruia compania noastra a devenit producatorul intregii sortimente de iaurturi(albe sau cu fructe)si smantana sub brandul Campina pentru Romania. Compania si-a consolidat, in timp, pozitia pe piata prin investitii constante. Astfel incepand cu anul 1994 au fost achizitionate din Polonia o linie tehnologica “HUGART” in valoare de peste 350.000 USD pentru fabricarea “branzicii de casa” si a Cremei Covalact, o linie tehnologica completa (instalatie UHT si masina de ambalat BOSCH) in valoare de peste 500.000 USD care realizeaza “Frisca pentru cafea” unica in Romania. Aceste echipamente si-au demonstrate fiabilitatea si rentabilitatea de-alungul perioadei de utilizare prin cresterea capacitatii de productie si un nivel calitativ al produselor net superior. In anul 2009, compania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 25 de milioane de Euro. La sfarsitul anului 2009, Covalact a inceput un amplu proces de rebranding, ce marcheaza alinierea imaginii la nivelul de calitate al produsului. Covalact de Tara se traduce prin produse lactate naturale, sanatoase, hranitoare si gustoase. In perioada 2010-2011, Covalact isi va continua planul de dezvoltare si va investi peste 1,3 milioane de Euro in cresterea calitatii produselor, diversificarea portofoliului, precum si marirea capacitatilor de productie si logistica. Compania a investit peste 1,5 milioane de Euro in acest scop in ultimii doi ani.“Covalact a inteles ca romanii isi doresc sa se reintoarca la gustul adevarat si sanatos de tara, iar retetele noastre respecta traditia Ardealului. Romanii isi doresc produse de calitate gustoase, sanatoase, iar Covalact de Tara este brandul care le aduce toate aceste lucruri,” a declarat Zsolt Kovacs, Vicepresedinte Covalact. Covalact este lider de piata pe segmentul cottage cheese cu brandul “Branzica de Casa” si in top 10 producatori pentru restul categoriilor de produse lactate prin produsele sub brandul Covalact de Tara. Piata de profil este impartita la nivel national de peste 200 de producatori. Activitatea de colectare a laptelui materie prima se realizeaza cu forte proprii de la Ferme(foste IAS-uri) si Asociatii particulare precum si de la peste 5000 producatori individuali din 5 judete. Furnizorii de lapte sunt sprijiniti (contra cost) cu furaje, zhar, etc. asigurandu-se instalatii de racier a laptelui, aparate de muls, majoritatea acestora fiind ulterior cumparate de catre producatorii de lapte.
4
Prezentarea situatiei actuale Referitor la cota de piata se poate aprecia ca este undeva peste 1,5% la nivel de tara, iar in anumite zone le tarii cota de piata poate atinge de exemplu:-50% in judetul Covasna; 3-4% in Constanta; 7% in Bucuresti. Societatea este in faza de implementare a sistemului HACCP-cea mai recenta masura in cresterea calitatii produselor fiind monitorizarea punctelor critice pe fluxurile tehnologice. In anul 2009, compania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 25 de milioane de Euro.La sfarsitul anului 2009, Covalact a inceput un amplu proces de rebranding, ce marcheaza alinierea imaginii la nivelul de calitate al produsului. Covalact de Tara se traduce prin produse lactate naturale, sanatoase, hranitoare si gustoase. Obiectivul firmei este de-a satisface pe deplin pe clienti dai si reputatia Covalact si calitatea excelenta a produselor.Producatorul de lactate Covalact din Sfantu-Gheorghe a inregistrat, in primele noua luni, o cifra de afaceri de circa 13 mil. euro, in crestere cu peste 12% fata de perioada similara a anului trecut. Firma estimeaza ca va incheia anul 2006 cu afaceri de 16 mil. euro, in crestere cu 15% fata de anul anterior. Pentru 2007, compania prognozeaza afaceri de peste 18 milioane de euro. Producatorul de lactate Covalact a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri in scadere fata de rezultatele obtinute in 2007. "Cifra de afaceri cu care am incheiat anul 2008 a fost cu intre 8 si 10% mai mica fata de rezultatele din 2007 deoarece am diminuat productia de lapte praf si unt prin reducerea achizitiei de materie prima cu pana la 12%, iar profitul a fost corespunzator" Criza financiara din 2009 se reflecta sensibil si in dinamica performantelor firmelor din Top. Astfel, ponderea acestora in cifra de afaceri a judetului a scazut in 2009 cu aproape 14% fata de 2008, iar daca se compara acest indicator cu realizarile din 2007, scaderea este de 20%.Firmele din Top au oferit, in anul de referinta, 16.533 locuri de munca, cu 4 942 (23 %) mai putin fata de anul precedent.
Indicatori din contul de profit si pierdere ai COVALACT
2005
2006
2007
2008
2009
Cifra de afaceri 981.065 1.022.180 1.012.374 1.512.608 1.213.017
Total venituri 1.027.925 1.211.305 1.064.670 1.561.543 1.267.065
Total cheltuieli 778.927 1.092.722 943.074 1.489.467 1.240.481
Conform CCI Covasna News, misiunea acestui eveniment major este aceea de a consemna si recunoaste public meritele celor cu performante deosebite, de a promova competitia si competenta in afaceri, bunele practici antreprenoriale. Cifra de afaceri realizata de firmele din Top, in anul 2009, a insumat 2.517 milioane RON (585 milioane EUR), reprezentand aproape 55% din cifra de afaceri realizata pe judet. 3.Descrierea produselor Portofoliul de produse al companiei acopera intrega gama de lactate, de la iaurt, smantana, branza proaspata, branza Fagaras, lapte de consum, chefir, frişca, cascaval, unt,
5
lapte praf, unt, branzeturi fermentate ( branza de burduf), branzeturi oparite (cascavaluri) pana la produse care au inovat piata, precum cele fabricate din lapte de capra. Ø Smantana de Covalact 15% grasime; Ø Sana de la Covalact 3.6 la suta grasime 375gr; Ø Lapte batut de la Covalact la pet 900gr;
“Cele mai bine vandute produse ale noastre sunt in prezent Branzica de Casa si produsele din lapte de capra, Covalact fiind prima companie care a lansat produse in aceste categorii. Un alt segment care are o evolutie foarte buna din punctul nostru de vedere este cel al iaurturilor, unde vom si extinde in toamna gama de produse cu variantele cu fructe. De asemenea, de curand, Covalact a lansat produsele din gama Sana si Kefir sub brandul propriu”, a adaugat Mihai Neagu, Sales & Marketing Director, Covalact. Datorita investitiilor efectuate in capacitatile de productie s-a reusit obtinerea unor produse competitive calitativ si estetic, care asigura o piata la nivelul unor zone ca :Bucuresti, Constanta, Prahova, Dambovita, Brasov, Bacau, Valcea, Arges, Sibiu, prin structuri proprii de distributie.Oferta potentiala a companiei la nivelul capacitatilor de productie afective (determinate de starea tehnica a utilajelor si regimul de lucru) corelata cu material prima disponibila este urmatoarea: lapte de consum 45.000 hl/an; produse proaspete 60.000 hl/an; branzeturi 7-800 tone/an; lapte praf 1400-1700 tone/an; unt 650-900 tone/an. Calitatea produselor realizate de S.C. COVALACT S.A. Sfantu Gheorghe a fost confirmata prin premiile castigate la Concursul de produse lactate desfasurat in cadrul SIMPOLACT 2002, cel mai mare simpozion si expozitie anuala pentru industria laptelui din Sud-Estul Europei. Din 13 produse cu care societatea a participat la concurs, 11 au fost premiate astfel: PREMIUL I: Smantana de consum, Lapte Batut, iaurt, Lapte de vaca sub 2,8% grasime, Iaurt lapte vaca intre 2,8-4% grasime, Branzeturi framantate, lapte oaie, Branza proaspata de vaci PREMIUL II:Iaurt cu fructe, Lapte vaca pasteurizat sub 2% grasime, Lapte UHT peste2% grasime (frisca de cafea), Branzeturi framantate lapte vaca PREMIUL III:Sana Descrierea serviciilor
Pentru crearea brandurilor Cezara si Cheile Cibului,Covalact a apelat la Brandient, firma ce furnizeaza clientilor sai servicii integrate de consultanta in marketing si branding, servicii creative de identitate verbala si vizuala, design de ambalaj, comunicare de brand, servicii de branding intern etc. Avand reputatia unei echipe de specialisti cu experienta remarcabila in management,marketing, design si comunicare, Brandient este implicata in crearea sau revitalizarea unor importante branduri locale.
Pentru sustinerea si cresterea activitatii firmei s-a apelat la serviciile de creditare furnizate de bancile de pe piata romaneasca si de asemenea s-au contractat fonduri Sapard(pentru finantarea fabricii de la Oidejdea care va fi pusa in functiune in prima parte a anului 2007).
6
4.Localizarea firmei S.C. Covalact S.A Firma S.C.Covalact S.A avand sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetul Covasna,fiind amplasat in apropierea intesectiei dintre strazile Lunca Oltului si Nicolae Balcescu,astfel incat amplasamentul Sfantul Gheorghe se afla vis-a-vid de un parc central beneficiand atat de vecinatatea parcului central cat si de atractia vegetatiei parcului.Avand si ca punct de lucru in Pitesti pe Str.Mircea Eliade 20 si Str.Mioarei vis-a-vide de spitalul judetean Arges. Accesul la amplasament se poate face usor cu mijloace de transport in comun.(autobus sau masina).Amplasamentul viitorului Sfantul Gheorghe va fi pe Str Oltului aflata in vecinatatea unui parc central o zona usor accesibila si plina de atractia vegetatiei. 5.Descrierea mediului in care evolueaza afacerea
Mediul de evolutie al afacerii poate fi caracterizat ca prin unul transparent,relative predictibil si care urmeaza tredndul economiei nationale.Produsele fabricate au fost si vor fi intotdeauna o afacere permisiva si permeabila,deci usor de imitat si deschisa competitiei sustinute.Ca consecinta riscul de faliment este destul de mare.Anul 2009 comparativ cu anul 2008 (tabelul nr. 1)
Faţă de anul precedent, în anul 2009, producţia de lapte de capră colectat de către unităţile procesatoare a scăzut cu 1.675 tone (0,2%). Toate produsele procesate din lapte au înregistrat creşteri, cele mai mari obţinându-se la producţia de lapte acidulat 23.898 (25,9%). Producţia de lapte de consum a avut, de asemenea, o tendinţă ascendentă: de la 159.464 tone în anul 2008, la 191.335 tone în 2009, aceasta însemnând o creştere de 20%. în anul 2009 faţă de 2008.
Creşteri semnificative ale producţiei s-au obţinut şi la unt şi smântână de consum de 1151 tone (17,5%), respectiv 5434 (16%).
Producţia de brânzeturi a evoluat mai lent, creşterea faţă de anul anterior fiind de numai 2,8% (1846 tone), cu precădere pe seama cantităţii de brânză obţinută exclusiv din lapte de capră ce deţine o pondere de 91,2% din producţia totală de brânzeturi. Tabelul nr1. Lapte de capră colectat si productia de produse lactate
U.M ANUL 2008 ANUL 2009 Lapte de capra colectate de unitati procesatoare
tone 1108696 1107021
Continutul mediu de grasime
% 3,65 3,67
Continutul mediul de proiecte
% 3,20 3,21
Produse lactate obtinute Lapte de consum tone 159464 191335 Smantana de consum tone 33940 39374 Iaurt tone 92331 116229 Unt tone 6563 7714 Branzeturi-total-din tone 65547 67393 din care numai lapte de capra
tone 56913 61429
7
Fg.1. Evolutia cantitati de lapte de capra colectat de unitatile procesatoare in perioada decembrie 2008-decembrie 2009( Sursa:insse.ro )
dec ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct nov dec
-tone- 130000
120000 110000
100000 90000 80000 70000
60000
2008 2009
8
II.Planul de marketing al firmei S.C.Covalact S.A
1)Descrierea pietei
«Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi tendinţa romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate.» Anul investitiilor in marketing BUGET.Odată cu creşterea numărului de produse la raft, s-au majorat şi numărul mărcilor de iaurt promovate în mass-media, şi implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize Zenith Media, bugetul alocat de aceştia pentru promovarea în mass-media în perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cele mai promovate fiind Covalact,Danone,Albalact, urmate de cele de băut şi de cele cu fructe. Evoluţia se datorează în mare măsură creşterii numărului clienţilor de publicitate din această categorie. Vânzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 176%, în volum, şi de 202%, în valoare Chiar dacă piaţa de lactate proaspete este în creştere, românii rămân în urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. În România, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, în timp ce în Germania este de 33,6 kilograme, în Franţa, de 33,7 kilograme, iar în Bulgaria, de 16,2 kilograme.1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15% mai mult faţă de anul trecut.
2)Segmentul de piata urmarit
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani. Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie. Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus. Din dorinta de a raspunde la necesitatile unor posibili consumatori dar si de a atrage cat mai multi clienti firma Covalact a hotarat lansarea unui nou tip de iaurt: “Covalact de tara. Prea bun. Prea ca la tara”care se adreseaza adolescentilor intre 13-24 ani pentru o asimilare mai buna a cunostintelor si pentru imbunatatirea memoriei. Producatorii si distribuitorii sunt nevoiti sa delimiteze cat mai precis segmentul de piata pe care se decide sa concureze. Aceasta poarta numele de piata tinta. A segmenta piata inseamna a alege precis o anumita clientela.
9
3)Trendul pietei
Conducerea Covalact, unul dintre principalii jucători de pe piaţa internă a lactatelor proaspete, cu o cotă de aproximativ 11%, afirmă că analizează cu atenţie tendinţele pieţei, aflată pe un trend descendent, fiind pregătită să implementeze un program pentru creşterea competitivităţii pe piaţă şi reorganizarea activităţilor în vederea reducerii costurilor, în condiţiile în care 2009 piaţa lactatelor a revenit pe un trend ascendent după reculul de 20% înregistrat în primele trei luni din acest an, după reprofilarea marilor jucători care au apelat la reduceri de până la 30% pentru a combate scăderea puterii de cumpărare.
Piata produselor lactate s-a contractat cu circa 3% in primele trei luni din acest an, in conditiile in care puterea de cumparare a romanilor a scazut cu peste 10%, pe fondul crizei economice. Piaţa produselor lactate a înregistrat o creştere, în volum, de 4,5% în luna Piata lactatelor isi va mentine trendul ascendent in acest an, pe fondul ajustarii strategiei marilor jucatori, acestia mizand pe reduceri de pret pentru a-si atinge volumele de vanzari scontate, in opinia reprezentantilor Covalact, care estimeaza ca o serie de producatori vor fi obligati sa paraseasca arena in viitor, ca urmare a recesiunii. “Criza grabeste consolidarea”. 4)Concurenta si alte influente
Pe piata lactatelor ponderea cea mai importanta a vanzarilor este detinuta de laptele de consum.Acestea inregistreaza,potrivit unor estimari ale producatorilor din anul 2008 aproape trei sferturi din piata,Se constata existent ape piata romaneasca a unui numar mare de mici producatori locali acestia facand eforturi mari pentru realizarea investitiilor in modernizare,conditie obligatorie dupa aderare. Cele mai puternice firme de pe piata lapelui sunt LaDorna(cu marile LaDorna si Lady Milk),firma Covalact(Fulga si Zuzu),si Friesland(cu marcile Milli,Oke,Cedra) care apartine operatorului local preluat de Friesland,Napolact. Conform unor studi effectuate de MEMRB in anul 2008,pe piata iaurturilor exista un numar de circa 24 de branduri active la nivel regional sau national.Principali concurenti directi ai firmei Covalact pe segmentul de iaurturi sunt:Danone (marcile Activia,Actimel,Natural,Cremoso,CasaBuna,Savoarea,Delicios,Frutissima),Friesland(cu marcile Milli,Milli ispita fructelor,Milli simplu si pur,Oke),Albalact cu marcile Albalact si Canpina. Productia de sana si lapte batut a scazut dramatic in perioada postdecembrista.In present aceasta detin o pondere foarte mica in totalul pietiei atat ca volum cat si ca valoare.Totusi,pe aceasta piata se asteapta cresteri considerabile ale vanzatorilor,pe fondul schimbari obiceurilor de consum la nivel national,dar si mondial.Trendul globar catre produse functionale,sanatoase sa impus si in Romania in ultima perioada. Pentru segmentul sana si lapte batut cei mai importanti concurenti sunt Danone(lapte batut),Fresland(cu marca Milli si Oke-lapte batut si sana),Albalact(lapte batut si sana),Lacta(sana si lapte batut),Lactaprod(Marcile Pacolact si Pacolactate-sana si lapte batut).Concurenta este intre firme este foarte puternica pe acest segment,producatori consolidandu-si pozitia in asteptarea extinderi pietei,o data cu aderarea. Pe segmentul branza proaspata,concurentii firmei Covalact sunt Friesland(cu marca Milli si Oke),Albalact,Napolact,Dorna Lactate.Pe segmentul branza topita si crema de branza piata este concentrata la nivelul unui numar mic de firme,cei mai importanti concurenti fiind:Hochland Romania/Whiteland(lider de piata),Friesland(marcile Oke si Frico) Piata untului desi mica ca dimensiuni,este aglomerata.Primele cinci firme detin cota de piata cumulate de 60,7%ca volum al vanzarilor.Cei mai importanti jucatori pe acest
10
segment sunt:Friesland(cu Napolact),Albalact,Lactalissi Meggle.Covalact se numara si ea printer cei cinci jucatori importanti. 5)Strategia de marketing
S.C.Covalact S.A isi propune sa investeasca in rebranduirea sub numele “Covalact DE ŢARĂ” a tuturor produselor din portofoliul companiei aflate anterior sub brandul “Covalact.
Producătorul de lactate Covalact a investit aproximativ 150.000 de euro pentru rebranduirea Covalact DE TARA in care se găsesc în magazine începând cu luna decembrie.
De asemenea, compania are în plan, pentru 2009 şi 2010, investiţii de 1,5 milioane euro pentru modernizare tehnologică. “Primele instalaţii, pentru iaurt, smântână şi unt, au fost puse în funcţiune în septembrie 2009 şi procesul continuă în cursul anului 2010, când vor fi puse în funcţiune şi alte noi instalaţii, respectiv cele pentru brânză proaspătă şi brânzică de casă, investiţiile totale ridicându-se la 1,5 milioane euro”, se arată în datele companiei. Politica de pret
Preţul variază foarte puţin şi are o influenţă scăzută asupra deciziei de cumpărare. Notiunea de pret este strans legata de notiunea de produs, pretul fiind unul dintre elementele acorporale ale unui produs, in sensul ca, produsul poate exista fara pret, dar, in absenta produsului, pretul, fie el si numai imaginar sau potentilal, nu are obiect.In cazul firmei Covalact pozitionarea este urmatoarea: Segmentul de piata Produs Nivelul pretului
Economic Covalat,Albalact- iaurt Scazut
Premium Covalact,Danone- smantana Mediu spre ridicat
Premium Covalact,Friesland-cascaval Mediu spre ridicat
Cerinte speciale Covalact-lapte batut Mediu
Pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe. Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), in functie de cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de milioane de euro si o cota de piata de 20-25%, urmata de Danone cu 40 de milioane de euro. Piata iaurturilor a urcat in primele sase luni din acest an la peste 227 milioane de lei, in crestere cu 22% fata de primele sase luni din 2007 si cu 11% ca volume vandute. In plus, comertul cu iaurt urmeaza tendinta observata la nivelul intregii piete de retail: vanzarile prin intermediul comertului modern cresc, in detrimentul canalului traditional. Ca subcategorie, iaurtul de baut detine peste jumatate din piata iaurturilor, atat ca volum de vanzari, cat si ca valoare.
Majoritatea producatorilor au inregistrat o evolutie a vanzarilor conform cu asteptarile pe care le aveau, cresterile - de volum si de incasari - fiind considerate firesti. Exceptia a aparut la Albalact, unde lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei de afaceri a companiei, peste asteptarile initiale. Cu toate acestea, cei mai câştigaţi au fost jucătorii care au mizat în ultimul an pe lansarea iaurturilor de băut, cu fructe şi simple. Vânzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 176%, în volum, şi de 202%, în valoare.1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva, Albalact, LaDorna, şi Covalact.
11
In cazul platii in avans, prin virament bancar, termenul de livrare se calculeaza din momentul incasarii integrale si efective in contul www.depozitdeiaurturi.ro a contravalorii produselor ce fac obiectul comenzii plasate prin intermediul site-ului sus mentionat.
Plata in numerar. Plata se va efectua in numerar ,la primirea coletului sau la ridicarea produselor de la sediul Furnizorului . Plata se va efectua in Lei ,conversia facandu-se la cursul de schimb (Leu/EUR) anuntat de BNR in ziua emiterii facturii. Toate marfurile livrate vor fi insotite de factura. Plata facturii se poate face in urmatoarele moduri: - In numerar sau cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO, prin intermediul POS-ului existent la sediul nostru; - Ramburs la livrare, in acest caz bonul fiscal va fi trimis catre Dvs. ulterior primirii de catre Covalact a sumei platite ramburs; in cazul facturilor emise pentru firme, chitanta se trimite odata cu marfa; - Prin transfer bancar/OP (inainte de livrare), in acest caz, dupa efectuarea platii, Dvs. ne veti trimite prin fax sau e-mail documentul de plata vizat de banca, pentru a va putea expedia marfa in cel mai scurt timp; - Plata online cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO, prin intermediul platformei securizate mobilpay.ro; in acest caz, dupa confirmarea de catre banca a tranzactiei, marfa va fi expediata catre Dvs. cu plata transportului la destinatie; Termenul de livrare este de 24-48 de ore, socotit de la data preluarii comenzii Dvs, pentru produsele aflate in stocul curent. Acest termen este orientativ, el putand fi modificat de motive independente de vointa noastra si depinde in primul rand de zona in care locuiti. Daca unul ori mai multe dintre produsele comandate nu se mai afla pe stoc, veti fi instiintat in acest sens, termenul de livrare pentru aceste produse fiind de 10-15 zile lucratoare Produsele se livreaza in limita stocului disponibil. Strategia de distributie
Distributia se realizeaza la nivel national, prin propria retea de distributie(flota de camioane care respecta toate reglementarile in ceea ce priveste conditiile de transport al produsselor lactate),prin marile lanturi de hipermarketuri(Carrefour,Cora)supermarketuri(Mega Image, Billa) si cash&carry(Selgros) si prin depozitele proprii. Dacă în urmă cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a acestui an contribuţia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al acestui an. Următoarele pe lista de cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de căpşuni.
Covalact are la nivelul tarii 6 centre de distributie si personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare,producþie, desfacere, control al calitãþii etc. Dacã înainte de privatizarea integralã a societãþii(1999)capacitatea de lapte preluatã zilnic era de aproximativ 6.000 de litri, in 2005 cantitatea de lapte a fost de peste 120.000 de litri,adicã de 20 de ori mai mare. Reteaua de distribuþie a fost diversificata in continuu, astfel cã in 2006 Covalact a fost prezenta cu produsele sale în aproape toatã þara.
In anul 2006 ritmul de crestere al Covalact este de aproape patru ori mai mare decat cresterea pietei de lactate in perioada ianuarie-septembrie 2006, capacitatile actuale de productie ale Albalact fiind in imposibilitatea de a sustine complet cererea.
Covalact a majorat cu 25% capacitatea de productie a fabricii de lactate din Covasna in 2006 pentru a sustine vanzarile brandului Cezara, lansat in luna martie a anului 2006 .
In ceea ce priveste produsele marca Covalact, intentionam sa incheiem contracte la nivel national cu lanturile supermarketuri si de magazine de tip discount. Aceasta strategie agresiva de extindere la nivel national este motivata de extinderea rapida a formelor de comert modern. Promovarea si relatile publice
Covalact investeste 1 milion. euro intr-o noua campanie de comunicare.Producatorul de lactate Covalact a lansat o campanie de comunicare pentru sustinerea brandului "Covalact de Tara", pentru care a bugetat investitii de peste 1 milion euro, potrivit oficialilor companiei. Parte a procesului de rebranding inceput la finalul anului 2009, producatorul de lactate Covalact a lansat noua campanie pentru cresterea in notorietate a brandului si evolutia cotei de piata.
Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt prezentaţi câteva activităţi specifice de care trebuie să se tină seama în elaborarea acestui buget. Activitati specifice in elaborarea bugetului Detalii
1. Etapa din ciclul de viaţă al produsului De regulă, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le încerce. Mărcile mature necesită , de obicei, bugete mai mari, calculate ca procent din valoarea vânzărilor.
2. Cota de piaţă In mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor.Crearea pieţei sau caştigarea unei cote de piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât in cazul menţinerii cotei actuale.
3. Concurenţa si aglomerţia Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu
publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.
4. Diferenţierea produsului O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasa de produse( bere, băuturi răcoritoare) necesită o mai mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru vinuri reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsura de
13
cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.
Compania va investi peste 1 milion de euro in campania de comunicare, cuprinzand activitati de cercetare de piata, creatie, productie, difuzare si sampling national pentru promovarea brandului. Campania de comunicare pentru brandul Covalact de Tara este realizata de catre agentia de creatie Candiso, iar campania media este asigurata de agentia de media Optimedia Potrivit oficialilor Covalact, in perioada 2010-2011, compania va investi peste 1,3 milioane euro in calitatea produselor, diversificarea portofoliului si marirea capacitatilor de productie si logistica.
La nivel de venituri, producatorul de lactate estimeaza o crestere de 10% in 2010 fata de anul trecut, cand a raportat afaceri de circa 25 milioane euro. Compania are in plan si extinderea distributiei la nivel national, atat prin intermediul marilor retele comerciale internationale prezente in Romania, cat si prin intermediul distribuitorilor. In prezent, produsele Covalact sunt distribuie in toate orasele importante din tara, iar pana la sfarsitul anului, accentul va fi pus si pe extinderea capacitatilor logistice, potrivit reprezentantilor companiei. Astfel, produsele sub noul brand se găsesc în magazine începând cu luna decembrie.Investiţia în rebranding se ridică la aproximativ 150.000 euro, incluzând partea de research, creaţie, înlocuire ambalaje şi o campanie de comunicare care a început în noiembrie şi continuă şi luna aceasta' a declarat Willy Cristea. Covalact mizează în acest an pe o creştere a cifrei de afaceri de 5%, până la valoarea de 61 milioane de lei. Producătorul de lactate a încheiat anul 2006 cu o cifră de afaceri de 58 de , milioane lei, în creştere cu 15%, şi un profit de 2,5 milioane lei. Investiţiile pentru anul în curs se vor ridica la 2,5 milioane de euro, sumă ce va fi folosită pentru modernizarea capacităţii de producţie. Pentru acest an, Covalact a programat o triplare a sumelor alocate promovării şi marketingului. Compania are un portofoliu de peste 16 tipuri de produse şi deţinea anul trecut, potrivit estimărilor proprii, o cotă de piaţă de 2%. Vânzările firmei sunt mai mari în anumite zone, precum judeţul Covasna, unde cota de piaţă a Covalact a depasit anul trecut 50%,conform firmei.
Amenajarile necesare Amplasamentul Sfantul Gheorghe se afla vis-a-vid de un parc central beneficiand atat
de vecinatatea parcului central cat si de atractia vegetatiei parcului,un important centru de afaceri al orasului Covasna.Sediul in care se va materializa proiectul de investitie necesita unele renovari,imbunatatire si amenajari.Pentru aceasta se vor efectua lucrari de consolidare a structurii de rezidenta si se vor executa reparatiile necesare.O atentie speciala va fi acordata utilitatilor,finisajelor superioare si elementelor de decor.
Valoare totala a amenajarilor si dotarilor va fi de: -amenajari-120,453 Ron (conform devizului de cheltuieli anticipate); -dotarile materiale-314,561 Ron (conform preturilor pietei si selectiei de oferta) Pentru realizarea amenajarilor vor fi necesare o luna jumate.
14
Analiza SWOT
MEDIUL INTERN
MEDIUL EXTERN
Puncte forte • Societatea ofera o gama diversificata de produse lactate, acoperind o zona de peste 50% din piata locala ; • Experienţă vastă în domeniu ; • Capacitatea de a crea noi produse (brânzeturi); • Personal bine pregătit, prin organizarea de trainning-uri ; Resurse financiare suficiente ; Dotări cu utilaje şi echipamente performante • O bogată experienţă în domeniu a personalului angajat . valori favorabile ale lichiditatii si solvabilitatii ; • cresterea vanzarilor fata de anul precedent ; • politica stabila de dividend, caracterizata prin variatii mici ale ratei dividendului; • societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau un grup de clienti.
Puncte slabe • Existenţa unor costuri mai mari decât ale concurenţilor; • Existenţa unor campanii publicitare insuficiente ; • Ocuparea locului 5 în sectorul lactatelor ; • Nesatisfacerea completa a cererii existenta pe piata • Piata de desfacerea este cucerita in mare parte; • Pozitia pe piata de desfacere nu este consolidate suficient; • Necuprinderea in oferta firmei a anumitor sortimente de iaurt cu fructe; profitabilitate in scadere fata de anul precedent ; • materia prima lapte variaza de la un anotimp la altul, ceea ce imprima o anumita ciclicitate activitatii societatii si necesitatea constituirii de stocuri in perioada iernii; • situatie nefavorabila a echilibrului financiar la finalul anului 2007.
Oportunităţi • Fidelitatea clienţilor ; • Adoptarea unei politici intense de inovare; • Cresterea puterii de cumparare a populatiei; Ponderea ridicata care este alocata achizitionarii produselor alimentare. patrunderea pe noi piete ; • Gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine.
Pericole • Perspectiva unei concurente puternice din partea companilor prezente pe piata. • Costul in crestere al materiei prime; • Concurenta autohtona puternica.
15
III. Cercetarea de piata S.C.Covalact S.A a solicitat o cercetare de piata firmei IRECSON pentru a identifica
imaginea societatii si situatia generala a pietei tinta.Cercetarea s-a realizat pe un esantion reprezentativ de 1.000 de subiecti.Rezultatele acestui sondaj se prezinta astfel:
CHESTIONAR
1. In familia dumneavoastrǎ sunt consummate produse lactate? a)da b)nu c)foarte putin 2. In care din urmatoarele grupe de vârstǎ vǎ încadraţi? a)18-25 ani b)26-34 ani c)35-42 ani d)42-49 ani e)peste 50 de ani
3.Sexul dumneavoastrǎ este: a)masculin b)feminin
4. Statutul dumneavoastrǎ professional este:
a)student b)întreprinzǎtor c)angajat d)şomer 5. Care sunt motivele pentru care în familia dumneavoastrǎ se consumǎ produse lactate? a)unul sau mai mulţi membri suferǎ de o anumitǎ boalǎ b)grija pentru sǎnǎtatea familiei c)alte motive 6. Care dintre urmatoarele marci le aveti în vedere atunci când achiziţionaţi produse lactate: a)Tnuva b)Danone c)Zuzu d)Napolact e)Covalact f)Altele 7. Care este provenienţa produselor lactate pe care le consumaţi? a)supermarket-uri si hypermarket-uri b)mini-market-uri din apropierea domiciliului c)altele
16
8.Cât de mult vǎ influenţeazǎ publicitatea în alegerea produselor lactate? a)mult b)foarte mult c)puţin d)foarte puţin 9. Cunoaşteţi produsele Covalact? a)da b)nu c)foarte puţin 10. Aţi aflat de produsele Covalact: a)din publicitate b)de la prieteni/rude c)din interes personal 11. Consumaţi produse Covalact? a)da b)nu c)câteodatǎ 12. Ce produse Covalact preferaţi: a)brânzicǎ de casǎ b)iaurt sana c)iaurt simplu d)caşcaval e)altele 13. Cum consideraţi preţul produselor Covalact: a)mare b)mic c)accesibil 14. Cât de des cumpǎraţi produse Covalact? a)zilnic b)de 1-2 ori pe sǎptǎmânǎ c)de 1-2 ori pe lunǎ d)mai rar 15. Intr-o scalǎ de la 1 la 10,ce notǎ aţi acorda produselor Covalact în ansamblu? ……………………………………………………………………….. 16.Sunteţi de accord cu afirmaţia:’’nicio zi fǎrǎ Covalact?’’ a)dezacord total b)dezacord c)indiferent
17
d)accord e)accord total 17. Care consideraţi cǎ este punctual forte al produselor Covalact? a)preţul accesibil b)calitatea produselor c)gustul delicious e)efectele benefice asupra sǎnǎtǎţii f)impunerea prin publicitate 18. Aveti o stare de sanatate mai buna dupa consumarea produselor Covalact? a)da b)nu 19. Ce pǎrere aveţi despre ambalajul produselor Covalact? a)bunǎ b)foarte bunǎ c)nu prea bunǎ 20. In viitor veţi cumpǎra produsele Covalact? a)da b)nu c)poate
18
Interpretarea rezultatelor
`Intrebarea nr.1 In familia dumneavoastrǎ sunt consummate produse lactate?
a)da b)nu c)foarte putin
0
10
20
30
40
50
60
70
DANUPOATE
Analizand raspunsurile date,este lesne de inteles ca majoritatea populatiei consuma produse lactate. O alta categorie de persoane (12%) au afirmat ca in familial lor sunt consumate un numar foarte mic de lactate, urmand ca ceilalti 20 % din populatie sa recunoasca consumul unui numar mic de lactate. Intrebarea nr 2.
In care din urmatoarele grupe de vârstǎ vǎ încadraţi? a)18-25 ani b)26-34 ani c)35-42 ani d)42-49 ani e)peste 50 de ani
0
10
20
30
40
50
18-25 ani26-34 ani35-42 ani42-49 ani peste 50 de ani
La intrebarea nr 2 a reiesit faptul ca persoanele aflate la varste cuprinse intre 26 si 34 de ani (acestea fiind in general persoane casatorite,cu copii, au tendinta de a consuma produse lactate ,pentru a-si pastra sanatatea si mai ales frumusetea.
68%
12%
20%
25%
47%
15%
5% 8%
19
Intrebarea nr 3 Sexul dumneavoastrǎ este: a)masculin b)feminine
44
46
48
50
52
54
masculinfeminin
Se poate observa faptul ca nu este o diferenta deosebit de mare intre consumul de produse lactate la barbati si femei. Astfel,exista doar 6 procente diferenta intre consumul acestora,femeile detinand majoritatea. Intrebarea nr 4
Potrivit studiilor,persoanele cu locuri de munca sunt mai mari consumatoare de produse lactate,acestea consumand la serviciu in special iaurt sau sana atat in pauzele de masa sin u numai. S-a observat si faptul ca somerii consuma de asemeni multe produse lactate,in timpul pe care si-l petrec acasa ,cu familia. Atat studentii cat si oamenii de afaceri detin procente mai mici.
47%
53%
23%
13%
37% 27
%
20
Intrbarea nr 5 Care sunt motivele pentru care în familia dumneavoastrǎ se consumǎ produse lactate? a)unul sau mai mulţi membri suferǎ de o anumitǎ boalǎ b)grija pentru sǎnǎtatea familiei c)alte motive
0 20 40
unul sau maimulti membrisufera de oanumita boalaGrija pentrusanatateafamiliei
Unul sau maimul?i membrisufer? de oanumit? boal?
Oamenii consuma produse lactate in special pentru a se simti bine,pentru gustul deosebit pe care acestea il confera sau din alte motive(40 %). Sunt insa si persoane 36 % care achizitioneaza produse lactate pentru membri familiei care sufera de anumite boli.Alta categorie de oameni sustin ca in familiile lor sunt consumate produse lactate si pentru tratarea unor boli sau prevenirea acestora.Este stiut din vremurile de demult ca te mentii sanatos numai consumand produse lactate . Intrebarea nr 6 Care dintre urmatoarele marci le aveti în vedere atunci când achiziţionaţi produse lactate: a)Tnuva b)Danone c)Zuzu d)Napolact e)Covalact f)Altele
0
5
10
15
20
25
Tnuva Danone Zuzu Napolact Covalact Altele
34%
26%
40%
12%
21% 19
%
14% 18
% 16%
21
S-a observat faptul ca compania Covalact detine locul 2 (19 %)in clasamentul firmelor de success,atat la pretul accesibil,cat si in privinta calitatii,fiind urmata de ase3meni de binecunoscutele Zuzu,Napolact si Tnuva. Intrebarea nr 7 Care este provenienţa produselor lactate pe care le consumaţi? a)supermarket-uri si hypermarket-uri b)mini-market-uri din apropierea domiciliului c)altele
0
20
40
60
80
100
altele
mini-market-uridin apropiereadomiciliului
supermarket-uri sihypermarket-uri
Intrucat produsele vandute in supermarketuri si hypermarketuri sunt mai ieftine,oamenii (54 % in acest caz) aleg sa cumpere produse lactate de acolo, beneficiind astfel si de oferte promotionale indiferent ca exista in apropierea locuintei un magazine alimentar. Sunt insa si exceptii,cand oamenii cumpara produse lactate in numar mic,precum un iaurt sau un pachet de margarina,de la cel mai apropiat mini-market. Intrebarea nr 8 Cât de mult vǎ influenţeazǎ publicitatea în alegerea produselor lactate? a)mult b)foarte mult c)puţin d)foarte puţin
0%20%40%60%80%
100%Foarte putinputinFoarte multMult
Din cele 100 de persoane chestionate,se poate observa faptul ca publicitatea joaca un rol deosebit de important in alegerea si consumarea produselor lactate.Astfel, 41 % din aceste persoane spun ca publicitatea contribuie la formarea opiniei lor asupra produselor lactate.
54%
32%
14%
31%
41%
13% 15%
22
Intrebarea nr 9 Cunoaşteţi produsele Covalact? a)da b)nu c)foarte puţin
010203040506070
da
Foarteputin
danuFoarte putin
Din graficul de mai sus se poate deduce faptul ca foarte multe persoane cunosc produsele covalact Intrebarea nr 10 Aţi aflat de produsele Covalact: a)din publicitate b)de la prieteni/rude c)din interes personal
0
20
40
60
80
100 din interespersonalde laprieteni/rudedin publicitate
Analizand raspunsurile date,se poate observa faptul ca publicitatea joaca un rol deosebit de important in viata multor consumatori de produse lactate.astfel,77 de persoane din 100 au raspuns ca aleg sa cumpere produse lactate bazandu-se pe publicitate,7 % sunt influentati de prieteni sau rude,iar restul de 16 % din interes personal. Intrebarea nr 11 Consumaţi produse Covalact?
14%
18%
77%
7% 16%
68%
23
a)da b)nu c)câteodatǎ
010
20304050
danu
cateodata
danucateodata
Intreband oamenii daca consuma produse Covalact,am obtinut un punctaj destul de vun in aceasta privinta (42 %),avand in vedere cate companii activeaza pe piata romaneasca a produselor lactate. 24 % au raspuns ca nu consuma produse Covalact,iar 34 % cumpara aceste produse numai cateodata. Intrebarea nr 12 Ce produse Covalact preferaţi: a)brânzicǎ de casǎ b)iaurt sana c)iaurt simplu d)caşcaval e)altele
0
5
10
15
20
25 branzica decasaiaurt sana
iaurt simplu
cascaval
altele
Din graficul de mai sus se observa faptul ca avem un punctaj egal 25 %)la produsele Covalact iaurt si sana ,acestea fiind produsele cele mai cumparate de consumatori.Totodata 17 % spun ca achizitioneaza mai des branzica de casa Covalact, cascaval (12 %) si alte produse Covalact (21 %).
Intrebarea nr 13 Cum consideraţi preţul produselor Covalact: a)mare
42%
24%
34%
17%
25%
25% 12
%
21%
24
b)mic c)accesibil
0
20
40
60
maremic
accesibil
maremicaccesibil
Asa cum se poate analiza pe piata produselor lactate, deducem faptul ca pretul produselor Covalact este unul destul de accesibil, 59 % dintre persoanele intervievate raspunzad ca achizitioneaza aceste produse atat datorita pretului accesibil,cat si datorita calitatii. 22 % dintre persoane considera pretul Covalact mare,iar 19 % mic.
Intrebarea nr 14 Cât de des cumpǎraţi produse Covalact? a)zilnic b)de 1-2 ori pe sǎptǎmânǎ c)de 1-2 ori pe lunǎ d)mai rar
01020304050
zilnic
mai rar
zilnic de 1-2 ori pe saptamanade 1-2 ori pe lunamai rar
Din cele 100 de persoaane implicate in completarea acestui chestionar, 45 % au raspuns ca achizitioneaza zilnic produse Covalact (datorita raportului calitate-pret),30 % cumpara produse Covalact o data sau de doua ori pe saptamana,12 persoane o data sau de doua ori pe luna,acestea avand alte preferinte in materie de produse lactate,iar 13 % achizitioneaza produse Covalact mai rar.
Intrebarea nr 15 15. Intr-o scalǎ de la 1 la 10,ce notǎ aţi acorda produselor Covalact în ansamblu?
Conform sondajului efectuat,74% din persoanele întrebate au menţionat că în opinia lor calitatea produselor este satisfăcătoare. Doar 6% dintre aceştia au
22%
19%
59%
45%
30%
12%
13%
25
considerat că este foarte bună detinand nota de 10,iar 20 % au mers pe tehnologia care stă la baza acestor servicii reprezentand nota 8 si (41%) au considerat că preţul produselor este justificat de calitatea acestora avand nota de 6.
Intrebarea nr 16
Sunteţi de accord cu afirmaţia:’’nicio zi fǎrǎ Covalact?’’ a)dezacord total b)dezacord c)indiferent d)accord e)accord total
13 18 23 36 10
0 50 100 150
dezacord total dezacordindiferent acordaccord total
Calitatea produselor Covalact ii indeamna pe consumatori sa fie de accord cu afirmatia ‘nicio zi fara Covalact (36 % ),13 % avand un dezacord total fata de aceste produse,23 % le sunt indiferente produsele,18 % nu sunt de accord,urmand ca restul de 10 % sa aiba un accord
Intrebarea nr 17 Care consideraţi cǎ este punctul forte al produselor Covalact? a)preţul accesibil b)calitatea produselor c)gustul delicious e)efectele benefice asupra sǎnǎtǎţii f)impunerea prin publicitate
0
5
10
15
20
25
30pretul accesibil
calitateaproduselor
gustuldelicious
efectelebenefice
La intrebarea ‘care considerati ca este punctul forte a produselor Covalact?’ persoanele intervievate (29 %) au recunoscut ca calitatea produselor face ca acestea din urma sa fie cat mai des achizitionate de cat mai multe persoane.
24%
29%
16%
19%
12%
26
Intrebarea nr 18 Aveti o stare de sanatate mai buna dupa consumarea produselor Covalact? a)da b)nu
0
10
20
30
40
50
60
DaNu
Pe baza graficului de mai sus se oberva faptul ca exista o oarecare certitudine in privinta faptului ca persoanele care consuma produsele Covalact sunt mai sanatoase (55 %). In acelasi timp,exista si persoane( 45 %)care nu au sanatatea mai buna dupa consumarea acestora. Intrebarea nr 19 Ce pǎrere aveţi despre ambalajul produselor Covalact? a)bunǎ b)foarte bunǎ c)nu prea bunǎ
0
20
40
60
bunafoarte buna
nu prea buna
bunafoarte bunanu prea buna
Observandu-se graficul de mai sus rezulta faptul ca ambalajul produselor Covalact este unul pe placul consumatorilor,51 %dintre acestia spunand ca si acesta contribuie in mare masura in alegerile lor. Intrebarea nr 20 In viitor veţi cumpǎra produsele Covalact? a)da b)nu c)poate
55% 45%
51% 28%
21%
27
01020304050
danu
poate
danupoate
49 % dintre persoanele intervievate spun ca vor cumpara pe viitor anumite produse Covalact,datorita pretului accesibil al acestora,17 % nu ar cumpara aceste produse iar 34 % poate ar cumpara produse marca Covalact.
6.Identificare si analiza riscurilor Elementele de risc ce ar putea afecta evolutia activitatii societatii Covalact sunt:
1.Calitatea conducerii-prezinta un risc scazut,cu privire la conducerea intreprinderii, este important sa cunoastem originea acesteia, competentele ei, legaturile de dependenta a conducatorilor fata de grup sau de un actionar majoritar, stilul conducerii (colegial, autoritar, pe obiective, centralizat, descentralizat), sistemul de remunerare etc. De asemenea, varsta membrilor din conducere, formatiunea lor, vechimea in societate, domeniile de decizie si limitele de angajament si control ierarhic, relatiile lor cu anumite medii economico-sociale (clienti, furnizori, salariati, banci, sprijin extern etc.), imaginea lor in interiorul si exteriorul intreprinderii, sunt tot atatea componente care marcheaza in mare masura modul de a conduce intreprinderea, de a definii si a aplica politica sa generala. In ceea ce priveste personalul intreprinderii, este important de vazut in ce masura acesta este fidel intreprinderii si care sunt posibilitatile de inlocuire in caz de plecare, iar in caz de pensionare, daca este prevazuta o succesiune. În cazul în care riscul se situează la un nivel rezonabil, şi nivelul incertitudinii resimţite de către personal se micşorează. Iar pe măsură ce angajaţii se simt mai puţin ameninţaţi de situaţiile incerte şi necunoscute, satisfacţia oferită de locul de muncă este mai mare, ca şi performanţele obţinute.
2.Dinamica industriala-reprezinta un risc mediu ce vizeaza piata de desfacere a produselor intreprinderii si piata ei de aprovizionare. Obiectivul de baza al diagnosticului industrial consta in estimarea pietei actuale si potentiale a intreprinderii si a locului ei pe piata.In cadrul diagnosticului industrial se recomanda a fi abordate urmatoarele aspecte esentiale: piata, produsele/serviciile, pretul si promovarea.
3.Situatia financiara este asociat modului de finanţare a activităţii firmei,întreprinderea Covalact apelează la împrumuturi, ea îşi asumă o obligaţie financiară fixă, reprezentată de cheltuielile financiare cu dobânzile, ceea ce face ca îndatorarea, prin mărimea şi costurile ei, să determine modificarea rezultatelor obţinute şi a riscului financiar. Dacă, în schimb, finanţarea activităţii se realizează numai pe seama resurselor interne, cum sunt profitul reinvestit şi majorările de capital social prin noi aporturi ale acţionarilor, aceasta nu presupune asumarea unor obligaţii de plată rigide. Cu cât obligaţiile cu costuri fixe (credite bancare, leasing) au o pondere mai ridicată în cadrul surselor financiare, cu atât riscul financiar este mai ridicat.
49% 17
%
34%
49%
17%
34%
28
Anexa nr.1-Organigrama societatii SC Covalact SA
Adunarea Generala
Consilierul de Administratie
Director General
Audit Financiar
Audit Interm
Director Economic
Director Tehnic
Birou Salarizare
Birou Contabilitate
Departament Tehnic Ofertate Proiectare
Serviciu Contractoare si Urmarirea Productiei
Departament Logistic
Productie Secundara Industriala
Responsablili de Productie
Departament Service siCurenti Slabi
Serviciu Administrativ si Secretativ
Laborator P.R.A.M
Serviciu Marketing
Serviciu Personal
Birou L.T
Serviciu Intern de Prevenire si Protectie
Serviciu Asigurarea Calitatii.CTC si Mediu
Oficiu Juridic
Vizat de Consiliu de Administratie
29
Bibliografie 1.http://covalact.ro/ 2. Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti; 3..Sica Stanciu “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucuresti,2002 4.Plaza Torrico, Rosemery Sandra “strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe”, ASE,2003 5.Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 6. Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,1999,Bucureşti; 7. GHICA I., (1967) Regimul juridic al veniturilor bugetului de stat, Editura Ştiinţifică, Bucuresti, 8.Business Magazin 9.Info manager 10.Daily Business.ro 11.biziday.ro 12.http://www.insse.ro 13.www.mfinante.ro 14.mediafax.ro 15.wikipedia.ro 16.www.markmedia.ro 17."Marketing"coordonator Virgil Balaure,editura Uranus 18.Ziarul financiar 19.CCIB Afacere topul firmelor Covalact
