Brief-ul (campanie de PR)

Brand: Carpat Beton

Scop: obtinerea unei pozitionari clare (asociereabrandului cu atributele: calitate nemteasca, lucrubine facut, precizie, promptitudine, organizare,profesionalism, seriozitate, meticulozitate)

Public-tinta: clienti actuali si potentiali (firme deconstructii) din Constanta, Craiova, Iasi, Suceava,Pitesti, Oradea

Perioada: septembrie-noiembrie 2008

Buget alocat: 30 000 euro

Grupul HeidelbergCement, prezent pe 4 continente, este unul

dintre cei mai mari producatori de materiale de constructii din lume.

In Romania, HeidelbergCement este prezent de 10 ani, fiind unul

dintre cei mai mari investitori germani (peste 350 mil. euro).

Grupul detine companiile CarpatCement Holding, Carpat

Beton si Carpat Agregate.

www.heidelbergcement.ro

CarpatBeton este divizia de betoane a grupuluiHeidelbergCement in Romania.

Reteaua CarpatBeton este compusa din 15 statii de betoane(instalatii ecologice, cu zero emisii de praf si zgomote si care aucapacitatea de a recicla betonul intarit) in: Bucuresti - Mogosoaia,

Pantelimon, Militari; Pitesti; Ploiesti; Brasov; Timisoara; Iasi; Bacau; Oradea;Suceava; Craiova; Targu-Mures; Constanta si Cluj.

Compania ofera servicii de testare pentru produselelivrate, de transport si de pompare a betonului (autobetoniere

moderne cu capacitati de 7 si 9 metri cubi; pompe cu brate de lungimi de la 24 la47 de metri; laborator de testare de gradul II).

Analiza si strategie

Analiza SWOTPuncte tari:

- Unica companie de origine germana pepiata de profil >> ofera standardul germande calitate a serviciilor >> calitateagermana este un diferentiator care poate fisustinut si este imposibil de copiat decompetitie

- Investitii pentru dublarea capacitatilorde productie pana la sfarsitul anului 2011

Puncte slabe:- Notorietate scazuta a brandului inrandul publicului tinta

- Comunicare insuficienta a beneficiiloroferite catre potentialii clienti

- Brandul e prea distant / nu e preainteractiv cu consumatorii

- Capacitate de productie insuficientamomentan

Oportunitati:- Cresterea pietei de constructii >> cereremai mare pentru urmatorii ani

Amenintari:- Produsul propriu-zis se poate fabrica ladiverse standarde, insa acestea sunt aceleasipentru toti competitorii >> diferentierea seface foarte greu

- Competitia este mare: LaFarge, Holcim,Readymix si General Beton, iar 70% dinpiata este acaparata de micii producatoriindependenti (care se diferentiaza prinpreturi mai scazute, in contextul in carepiata e sensibila la pret)

CSR

Customer

Relationship

Management

Servicii de consultanta

Value -added

Rapiditatea livrarii

Pretul

Customer service de calitate

Experienta companiei pe piata

Key drivers

Servicii de livrare

Respectarea standardelor de fabricare impuse

Must have

Nesatisfacator

Satisfacator

Absolutnecesare, darnu suficiente.

Clientul le considera

implicite astfelincat nu cresc

satisfactia dacaexista.

Acesteatributeproduc

satisfactiedaca exista,

dar nu producinsatisfactie

daca nu exista.

Modelul Kano

Activitati CSR; Servicii de consultanta.

Flota de dimensiuni mari si de ultima generatie care poate

asigura rapiditatea sipromptitudinea livrarii; Customer

service de inalta calitate, la standarde germane (facand parte

din grupul germanHeidelbergCement); Experientade 10 ani pe piata romaneasca de

profil.

Inacceptabil

Acesteatributeproduc

satisfactiedaca exista, iar daca nu

exista producinsatisfactie.

Insight-ulFirmele de constructii sustin ca sunt presate de timp si bani

(“beneficiarul vrea cat mai repede, cat mai bine si cat mai ieftin”), iar pe de alta parte intalnesc probleme in ceea ce priveste

furnizorii de materiale (“daca nu vin la timp, afecteazaintregul proiect, iar intarzierile atrag penalizari”).

Tentati sa aleaga furnizorii cu tarife mai mici (pentru scadereacosturilor), firmele de constructii risca o calitate a serviciilorscazuta (incluzand lipsa promptitudinii si seriozitatii) ceea ce

poate genera in final pierderi de timp si bani.

Reason-why- Singura companiegermana pe piata de profil – CarpatBeton

ofera expertizagermana si servicii la

cel mai ridicatstandard german de

calitate

- Germanii suntcunoscuti pentru

seriozitate, punctualitate si un standard de calitate

ridicat

Promise- CarpatBeton te ajuta

sa iti realizeziproiectele fara

probleme sau intarzieri

End-benefit- Vei avea control

deplin asupra lucrarilorrealizate si implicit

siguranta satisfactieiclientului

Comunicarea

Campania de advertising

Realizata de Leo Burnett

Printuri in media locale

Campania de Relatii Publice

ObiectiveObtinerea unei pozitionari clare (asocierea brandului cu atributele: calitate nemteasca, lucru bine facut, precizie, promptitudine, organizare, profesionalism, seriozitate, meticulozite)

Cresterea notorietatii brandului cu 20%

Metode de evaluareMonitorizarea presei locale si a revistelor si site-urilor de

specialitate (se urmareste obtinerea a minim 30 articole cu referire la brand si

comunicarea sa in perioada campaniei)

Feedback-ul primit de la clienti

Top si Middle Management

al firmelor de constructii civile din

orasele: Constanta, Craiova, Iasi,

Suceava, Pitesti, Oradea

Target

Mesajul campaniei de PR

Treaba nemteasca face toti banii. Proiectul tau merge zeiss cu

CarpatBeton!

Tactici de comunicareInfiintarea unui club de afaceri exclusivist

Membri: clientii CarpatBeton (top si middle management)

Data infiintarii: 3 octombrie (Ziua Nationala a Germaniei)

Clubul se lanseaza printr-o serie de petreceri cu specific nemtesc organizate in orasele dintarget la care vor fi invitati viitorii membri ai clubului, managementul companiei (local si, dacase poate, national si international), jurnalisti ai publicatiilor de profil, organizatii profesionaledin domeniu (un total aproximativ de 120 de persoane / fiecare oras) - invitatii vor primi cadouceasuri si calendare inscriptionate cu logo-ul CarpatBeton

Comunicarea infiintarii clubului: conferinta de presa, comunicate de presa, direct mailinginvitatilor, invitatii prin posta impreuna cu carduri de membru

Avantajele pe care le vor avea membrii clubului: prioritate in achizitionarea betonului;participarea gratuita la evenimentele organizate; posibilitatea crearii si intretinerii unor relatiiprofesionale ale celor din domeniul constructiilor – invitatii pot impartasi impresii, vor puteaobserva profesionalismul celor de la CarpatBeton, se vor simti mai apropiati de brand/companie,compania va primi feedback, va intelege mai bine consumatorii

Intalniri ale membrilor atat locale, cat si la nivel de tara

Tactici de comunicareCSR

Promovarea faptului ca statiile de betoane sunt ecologice - cu zero emisii de praf sizgomote si care au capacitatea de a recicla betonul intarit – prin comunicate de presa siposibilitatea efectuarii unor vizite la statiile de betoane.

Implicarea in proiecte comunitare de constructii – amenajarea in fiecare din cele 6orase din target a cate unui parc (banci, terenuri de sporturi, statui, fantani) care saaiba inscriptionat logo-ul si mesajul campaniei. La evenimentul de inaugurare vor fiinvitati jurnalistii si edilii locali si se vor tine discursuri care fac referire la intreagacampanie actuala (se vor plasa bannere cu mesajele campaniei).

Organizarea unor concursuri pentru studentii de la Facultatea de Constructii cupremii in bani si oferirea de internshipuri in cadrul companiei.

Incurajarea unor propuneri de proiecte de sponsorizare de la ONG-uri destinatecomunitatilor in care activeaza compania, din urmatoarele domenii: protectiamediului si dezvoltarea comunitatilor locale care vor fi analizate, iar cele mai atractivevor fi implementate.

Tactici de comunicareComunicate de presa Informatii despre piata constructiilor / materialelor de constructii

Informatii despre grupul international HeidelbergCement

Informatii despre CarpatBeton (resurse umane, investitii, rezultate financiare etc.)

Informatii despre activitatile CSR intreprinse

Interviuri cu managementul companiei

Interviuri cu clientii despre experienta avuta cu CarpatBeton (testimoniale)

Informarea despre posibilitatea efectuarii unor vizite la statiile de betoane

Unde: Agenda Constructiilor (www.agendaconstructiilor.ro)

Revista Constructiilor (www.revistaconstructiilor.eu)

Arhitectura (www.arhitectura1906.ro)

Tribuna Constructiilor (www.tc.ro)

Ziarul Financiar (www.zf.ro)

Monitorul de Iasi; Monitorul de Suceava; Telegraf Constanta - ziare locale

www.responsabilitatesociala.ro

Reviste sisite-uri de

specialitate

Calendarul campaniei 1-7 sept: inchirierea salilor si contractarea unor firme de catering pentru lansarea

clubului 7-10 sept: contractarea unor firme pentru realizarea materialelor promotionale

care vor fi distribuite la petrecerile clubului 10 sept: comunicat de presa despre infiintarea clubului 12 sept: conferinta de presa premergatoare infiintarii clubului 15 sept: invitatii pentru infiintarea clubului 29 sept: comunicat de presa despre lansarea clubului 3 oct: data infiintarii clubului si petrecerile de lansare 10-20 oct: inaugurarea parcurilor amenjate cu sprijinul companiei 15 oct: comunicat de presa despre faptul ca statiile de beton sunt ecologice 20 oct: vizite la statiile de betoane 25 oct: comunicat de presa – interviuri cu clientii despre experienta avuta cu

CarpatBeton (testimoniale) 1-15 noi: concursuri pentru studenti 17 noi: comunicat de presa cu rezultatul concursului 20 noi: comunicat de presa – informatii depre piata constructiilor 25 noi: comunicat de presa – rezultate financiare si investitii

Buget estimat Pentru infiintarea clubului: inchirierea salilor,

contractarea firmelor de catering si alte cheltuielinecesare (12000 euro)

Materiale promotionale: 4000 euro

Invitatii si carduri de membru: 1000 euro

Amenajarea parcurilor: 10000 euro

Concursuri pentru studenti: 3000 euro

Va multumim pentru atentie!!!