Tema 14. Tema 14. Previziuni de Previziuni de marketingmarketing

PLAN

14.1. Conţinutul, funcţiile şi obiectivele previziunilor de marketing.

14.2. Tipurile previziunilor de marketing şi criteriile de clasificare ale acestora.

14.3. Metode de previziune în marketing.

14.4. Criterii de comparare şi selecţie a metodelor de previziune.

14.1.Conţinutul, funcţiile şi obiectivele

previziunii de marketing

Previziunea de marketing reprezintă o estimare în anumite condiţii probabile, a nivelurilor posibile ale variabilelor de marketing pentru o perioadă oarecare de timp.

Deseori previziunea se confundă cu planul şi programul.

Planul include un set de obiective precis formulate pe care firma doreşte să le atingă într-o anumită perioadă de timp.

Programul este o concretizare a căilor care trebuiesc parcurse şi a resurselor care necesită a fi alocate pentru a asigura implementarea

la date precis stabilite a strategiilor alese prin plan.

Nevoia contra ofensivei împotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare devorator de timp şi energii

Nevoia distanţării faţă de evenimentele prezente, care ascund, de cele mai multe ori, axele prioritare ale evoluţiei viitoare

NECESITATEA PREVIZIUNII DE MARKETING

Nevoia încadrării activităţii cotidiene într-o viziune generală, de lungă perspectivă

Nevoia reducerii la minimum a incertitudinii, care rezultă din faptul că viitorul este prin definiţie necunoscut şi îngrijorător

Figura 14.1 Necesitatea realizării previziunilor de marketing

Furnizarea de informaţii privind tendinţele posibile şi probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing

Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi acţiunile prezente, atât ale firmei, cât şi ale competitorilor

Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei optimale

FUNCŢIILE PRINCIPALE ALE PREVIZIUNII

Figura 14.2 Funcţiile principale ale previziunii

Caracteristicile mediului extern (cerere, preţ, mediul politic, legislaţia, cultura) sau ale unei anumite colectivităţi ale pieţei (consumatori,

distribuitori, utilizatori)

Cauzele fenomenelor de piaţă sau a factorilor de influenţă (nevoi, motivaţii, dorinţe, tendinţe demografice şi tehnologice)

Comportamentul agenţilor de piaţă

Vânzările (volum, structură, stocuri)

Reacţiile, răspunsurile probabile ale pieţei la acţiunile prezente ale întreprinderii

OBIECTIVELE PREVIZIUNII DE MARKETING INCLUD:

Figura 14.3 Obiectivele previziunii

14.2. Tipurile previziunilor de marketing şi criteriile

de clasificare a acestora Tipurile previziunilor de marketing, clasificate după criteriile:

Sfera de cuprindere- previziuni macroeconomice;- previziuni microeconomice;

Caracterul prognozării obiectivului:- previziuni condiţionale;- necondiţionale;

Date obţinute:- date - serii de timp;- date sincronice pe mari secţiuni;- date într-un domeniu

Domeniul de aplicare:- previziuni economice;- previziuni tehnologice;

Aria geografică a fenomenelor previzionate:- previziuni locale;- regionale;- republicane;- mondiale

Gradul de precizie:- previziuni stohastice;- previziuni deterministe;- previziuni probabilistice

Nivelul detalizării produsului:- previziuni orientate spre produs concret;- spre grup de produse;

Modul de formulare a previziunii:- previziuni punct;- previziuni interval de date;

Orizontul de previziune:- previziuni pe termen scurt (până la 1 an);- previziuni pe termen mediu (cu interval de 1-5 ani);

Esenţei metodelor utilizate:- metoda extrapolării şirului dinamic;- metoda analizei de regresie;- metoda estimării experţilor;

14.3. Metode şi tehnici de previziune de

marketing

Metodele calitative de previziune se bazează pe opiniile persoanelor considerate a fi apte să facă previziuni asupra fenomenului apreciat.

Metodele normative permit stabilirea mai întâi a obiectivelor şi direcţiilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi regresând de la acest viitor „dorit” – la „prezent” se evaluează căile şi mijloacele necesare pentru realizarea lor, ţinând cont de resursele şi tehnologiile existente.

Metodele comparative constau în determinarea evoluţiei fenomenului studiat pornind de la compararea cu un model mai dezvoltat.

Varietăţile şi tehnicile utilizate prin metodele calitative, normative şi comparative de previziune sunt prezentate în figura 11.5.

Figura 14. 5 Metode de previziune calitative, intuitive, normative şi comparative

Metode de previziune

prin

Metoda naivă

Extrapolarea grafică

Metoda modificării procentuale

Metoda indicelui mediu de creştere

Metoda mediei mobile ponderate

Extrapolarea trendului prin intermediul funcţiilor de regresie

Metoda lanţului Markov

Metoda de descompunere a seriilor dinamice

Metode cauzale / explicative

Metode experimentale

Extrapolarea fenomenologică

Figura 14.6 Metode de previziune bazate pe analiza seriilor de timp şi extrapolarea tendinţelor trecute

14.4. Criterii de evaluare şi selectare a

metodelor de previziune Criterii de selectare a metodelor de

previziune după:

Caracterul prognozăriiobiectivu-

lui

Nivelul legăturii

obiectului cu alte obiecte

Volumul şi calitatea datelor

disponibile

Gradul localiză-

rii situaţiei

Orizon-tul de

previzi-une

Timpul disponi-

bil

Gradul de precizie a previziunii

Costul şi uşurinţa

implementării metodelor de

previziune

Gradul de complexitate

a metodelor de previziune

Nivelul corespunderii metodei selectate

specificuluianumite situaţii

concrete

Figura 14. 7 Criteriile de evaluare şi selectare a metodelor de previziune