+ All Categories
Home > Documents > Cursuri Marketing ASE Management - teorie pentru examenul de marketing

Cursuri Marketing ASE Management - teorie pentru examenul de marketing

Date post: 06-Nov-2015
Category:
Upload: ioana-toma
View: 37 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
Description:
Cursuri de marketing predate la ASE Management seria A, anul 2015.
155
PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI Capitolul 1. Esenţa marketingului Confruntare cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor pieţei, întreprinderile: O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă v iziune faţă de piaţă, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul. 1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului. 2. Conceptul de marketing. 3. Consumatorul element central de referinţă al marketingului. 4. Funcţiile marketingului. 5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice. 1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o serie de controverse: - majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs al secolului XX Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C. Florescu. Alţi autori situează apariţia marketingului cu multă vreme înainte. Astfel: - M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică “o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe pământ”(D.P. Rein - Washington). Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate, limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea sunt două componente ale conceptului mult mai complex. Apariţia şi promovarea marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la începutul secolului. - să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei de piaţă; - să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei; - să profite din plin de oportunităţile pe care le oferă piaţa; - să evite riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile.
Transcript
  • PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

    Capitolul 1. Esena marketingului

    Confruntare cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei, ntreprinderile:

    O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul.

    1. Contextul apariiei i promovrii marketingului. 2. Conceptul de marketing. 3. Consumatorul element central de referin al marketingului. 4. Funciile marketingului. 5. Locul marketingului n familia tiinelor economice.

    1. Contextul apariiei i promovrii marketingului

    Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i mai exist o serie de controverse:

    - majoritatea specialitilor consider c marketingul este un produs al secolului XX Tratat Marketing, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C. Florescu.

    Ali autori situeaz apariia marketingului cu mult vreme nainte. Astfel: - M. Baker (Anglia) susine chiar c marketingul semnific o activitate ce a fost

    practicat de la primele tranzacii comerciale, mergnd pn la ideea c istoria marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt(D.P. Rein - Washington).

    Specialitii care situeaz apariia marketingului n perioade mult mai ndeprtate, limiteaz n mod eronat marketingul doar la aciunile de vnzare i publicitate. Acestea sunt dou componente ale conceptului mult mai complex.

    Apariia i promovarea marketingului au fost rezultatul aciunii unor factori, ce au nceput s acioneze ntr-o perioad premergtoare secolului XX, cu deosebire la nceputul secolului.

    - s se adapteze regulilor de joc ale economiei de pia;

    - s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei;

    - s profite din plin de oportunitile pe care le ofer piaa;

    - s evite riscurile sau cel puin a le situa n cadrul

    unor cote acceptabile.

  • 2

    Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariia i promovarea marketingului sunt:

    a. revoluia industrial - declanat odat cu propagarea mainismului; - a condus la dezvoltarea rapid a produciei de mas, la

    preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori.

    b. dinamismul economic i social - n mod concret marketingul a aprut sub aspectul unor

    activiti practice coerente i a unor teoretizri ale acestora n SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului

    economic i social din aceast ar. (Stanton W.J. New York apariia marketingului la nceputurile secolului XX);

    - mijlocul secolului XX marketingul s-a afirmat doar n mic msur n unele ri europene dezvoltate;

    - ncepnd cu anii 50 ai secolului XX, expansiunea marketingului este exploziv.

    c. piaa productorului - abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor

    posibiliti largi de alegere; - piaa trebuie s se adapteze condiiilor oferite de

    productori; - se vinde ceea ce s-a produs.

    d. piaa cumprtorului - a produce ceea ce se cere; - piee atent studiate; - evoluia pieelor trebuie anticipate; - ntreprinderea nu se mai adreseaz unor piee necunoscute,

    unei piee n general, ci unor segmente concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum.

    e. criza energetic i de materii prime din anii 70-80 ai secolului XX

    - a condus la creterea interesului pentru problemele pieei, pentru adaptarea la pia;

    - a determinat dezvoltarea marketingului, schimbri n direciile, formele i metodele de folosire a marketingului.

  • 3

    n concluzie:

    Apariia i promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic, cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial;

    Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separrii produciei i consumului;

    Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum;

    Marketingul ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum;

    ncorporarea marketingului n activitatea ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

  • 4

    2. Conceptul de marketing

    Termen de origine anglo-saxon, deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia (cuprinznd ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Etimologic, marketingul ar defini actul, procesul schimbrilor n spaiul pieei. Aceast semnificaie, dei aparent corect, este puin cuprinztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.

    n literatura de specialitate sunt redate numeroase i variate definiii ale marketingului, difereniate n raport de:

    Asociaia American de Marketing (A.M.A.)

    Din aceast definiie rezult c marketingul:

    W.J. Stanton (reputat specialist american)

    - sfera de cuprindere; - unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluiei sale.

    - se refer la un complex de activiti economice; - are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; - urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii, de la productori pn la

    purttorii cererii; - se refer att la destinatarii bunurilor de consum final, ct i la cei ai bunurilor de

    consum intermediar.

    marketingul vizeaz: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator.

    marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la propagarea, stabilirea

    preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i de perspectiv.

  • 5

    Melarthy i Perranlt (profesori americani)

    Philip Kotler (considerat de muli cercettori n domeniu drept printele marketingului modern):

    M. Baker (specialist britanic) marketingul reprezint att o orientare managerial unii ar

    susine o filozofie n afaceri ct i o funcie economic. - marketingul real, se definete prin:

    n acest sens, Philip Kotler spune c n ultim instan, marketingul reprezint cinele de paz al clientului.

    - pornete cu consumatorul; - are o viziune de perspectiv, pe termen lung; - face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor

    ntreprinderii;

    - implic preocupri pentru inovaie.

    - activitatea uman ndreptat n direcia nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului;

    - se precizeaz c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele;

    - cte cri s-au scris, tot attea definiii s-au dat marketingului; - o alt definiie a marketingului ntr-o optic managerial (Managementul

    marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, traducere) marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

    marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.

  • 6

    A. Denner marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile de profit optim.

    Opinia exprimat nc din anii 60 ai secolului XX: - marketingul semnific o lupt; - marketingul semnific, n esen, o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor.

    Prin analogie militar, ntreprinztorul, n optica marketingului contemporan:

    Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.

    Albert W. Emery (cercettor american) marketingul este o form civilizat de lupt.

    Important de susinut sunt doi termeni:

    n prezent, prin termenul unic marketing se nelege deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflat n strns legtur. Marketingul este un concept, un produs al activitii practice, al realitilor economice.

    Marketingul reprezint:

    - are drept cmp de btlie piaa; - obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin

    atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora);

    - inamicii: concurena.

    - marketingul privit ca proces sau ca o aciune practic;

    - conceptul de marketing semnific o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.

    - o concepie modern; - o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat n:

    - un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate;

    - utilizarea de metode i tehnici tiinifice;

    - utilizarea unui instrumentar specific.

  • 7

    Astfel, marketingul reprezint:

    a) noua optic sau concepie:

    b) marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru materializarea noii orientri a ntreprinderii:

    - n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se raporteaz potrivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii;

    - la nivelul ntreprinderilor moderne are loc

    o palet larg de operaiuni i procese:

    c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii, n noua optic, este necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure:

    - are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de

    eficien; - reprezint o problem de comportament a

    ntreprinztorilor; - o racordare permanent a activitii acestora la

    cerinele ce rezult din dinamismul factorilor de mediu;

    - reprezint o stare de spirit; - racordare permanent la cerinele mediului.

    a. operaiuni obinuite caracter tehnico-economic legate de pregtirea fabricaiilor sau organizarea desfacerilor;

    b. activiti specifice marketingului:

    (a condus la crearea

    funciei de marketing

    a ntreprinderii)

    - investigarea pieei i a consumului pentru orientarea

    produciei; - testarea acceptabilitii

    produselor i serviciilor; - pregtirea pieei pentru

    primirea noilor produse;

    - urmrirea comportrii produselor n consum.

    - cercetarea nevoilor de consum; - investigarea piaei; - optimizarea aciunilor practice.

    - pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

  • 8

    Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne are drept

    caracteristici:

    - receptivitate fa de cerinele societii i a pieei;

    - cunoatere riguroas

    - anticipare

    - flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia

    cerinelor de consum;

    - inventivitate, spirit creator;

    - preocupri permanente pentru nnoire i modernizare;

    - viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care

    alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor;

    - eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre

    nevoile de consum, ctre cerinele pieei.

    acestor cerine;

  • 9

    3. Consumatorul elementul central de referin al marketingului.

    Pentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n care acioneaz, ntreprinztorii, potrivit opticii marketingului modern, acord o atenie prioritar, major, definirii i cunoaterii cmpului de lupt, respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a intei pe care i-o propune s o cucereasc, respectiv a consumatorilor produselor i serviciilor. Marketingul, n demersul su, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. Conceptul de marketing modern pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor cu maximum de eficien. Cheia unei reuite n afaceri o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i n spaiu. Atingerea obiectivelor oricrei ntreprinderi depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare dect concurena. O asemenea optic specific marketingului modern, ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor pe o pia bine definit. n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurilor, canalelor de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecrei diviziuni omogene din componena sa. Definirea intei, respectiv a cumprtorilor poteniali la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice.

    ntreprinztorii pe pia acioneaz pentru: a) definirea ct mai precis a intelor, respectiv destinatarii ofertei lor n raport de

    resurse i obiective; b) determinarea cerinelor de consum; c) promovarea produselor i serviciilor de consum; d) stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile

    oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi.

  • 10

    Alturi de aceste elemente, n funcie de care se determin volumul i structura ofertei sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat.

    Pentru conturarea unei noi imagini ct mai realiste asupra pieelor n care acioneaz i pentru a depi orice distan fizic sau psihologic care ar putea exista fa de consumatorii int, ntreprinztorii obin rspunsuri la o serie de ntrebri:

    - Unde sunt localizai geografic consumatorii? - Ct de numeroi sunt? - Care este capacitatea lor de cumprare i de consum? - Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de via posed ei? - Ce ateapt ei de la produsele sau serviciile pe care le consum? - n ce mprejurri cumpr i consum produsele i serviciile oferite?

    O alt problem important i care trebuie cunoscut este studierea comportamentului diverilor ageni:

    - prescriptorii cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utilizarea unui

    produs;

    - liderii de opinie persoane care prin poziia lor social exercit o influen asupra comportamentului consumatorului;

    - membrii de familie sau ai grupului/grupelor crora le aparine

    individul.

  • 11

    Marketingul relaional (englez: relationship marketing):

    - semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinztorilor venituri importante pe toat durata vieii lor nu doar de moment.

    - sistemul MLM (Multi Level Marketing):

    Philip Kotler

    - sistem introdus i la noi n ar firma Zepter; - agenii din reea au o dubl calitate consumatori

    i ageni promotori.

    - consumatorul devine rege; - firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n

    secolul XXI; - fr clieni nu exist afaceri.

  • 12

    4. Funciile marketingului

    O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic coerent a funciilor marketingului revine profesorului C. Florescu.

    a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum - FUNCIA PREMIS punctul de plecare al ntregului demers de marketing. Presupune:

    b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social - FUNCIA MIJLOC indic cile de atingere a obiectivelor, face legtura ntre potenialul ntreprinderii i mediul n care acioneaz. Presupune:

    c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum aceast funcie vizeaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor.

    d. Maximizarea eficienei economice (a profitului) este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor.

    Funcia de marketing are rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii.

    - analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deine locul central;

    - investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea.

    - fructificarea oportunitilor; - ntreprinderea putnd chiar s influeneze mediul prin contracararea

    sau stimularea unor tendine n evoluia pieei; - promovarea spiritului de inovator; - creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile; - rapiditate; - flexibilitate.

    FUNCII OBIECTIV redau n mod concis scopul,

    finalitatea social i economic a aciunii de marketing.

  • 13

    5. Locul marketingului n familia tiinelor economice

    n cadrul nvmntului economic superior, marketingul formeaz n prezent un cmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de ri. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate, marketingul se evideniaz ca o disciplin integratoare, ... care plaseaz consumatorii n centrul afacerilor. Marketingul ofer n prezent substan multor discipline universitare.

    n Romnia, marketingul s-a bucurat de interes ncepnd cu anii 60 ai secolului XX, prin:

    - nfiinarea de institute de profil (1967-ICC); - 1971/1972 s-a introdus n nvtmntul superior economic marketingul ca

    disciplin distinct; - nfiinarea de faculti, secii, specializri.

  • 14

    Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare i specializarea sa

    1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului

    2. Instituii i organisme de marketing

    3. Valenele i universalitatea marketingului

    4. Specializarea marketingului n domeniile economice

    5. Marketingul n domenii macroeconomice

    1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului

    La difuzarea tot mai larg a marketingului n viaa ntreprinderilor, impus de presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunat cu deosebire de competiia dintre ntreprinderi i-au adus o contribuie important n nvmntul de marketing, precum i o serie de instituii i organisme non-profit, constituite n acest scop.

    Trecnd proba timpului, teoria marketingului a reuit s-i impun corpul su de adevruri tiinifice, deopotriv oamenilor de tiin ca i practicienilor, s-i extind mijloacele i cmpul de aciune. (prof. C. Florescu)

  • 15

    De-a lungul evoluiei sale, de la apariie pn n prezent, marketingul a parcurs mai multe etape, difereniate prin prisma coninutului ariei de rspndire i prin orientrile de baz specifice diferitelor momente ale societii:

    Dezvoltarea extensiv - promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime; - extinderea opticii; - extinderea activitilor specifice i a instrumentarului la un numr tot mai mare

    de ntreprinderi, de domenii de activitate (de la producie, la circulaia bunurilor de consum, depind n prezent sfera economicului);

    - perioada copilriei (SUA, W. J. Stanton, primele dou decenii ale sec. XX); - perioada de maturitate (dup primul rzboi mondial).

    Dezvoltarea intensiv - consolidarea marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat; - s-a trecut de la viziunea limitat de marketing la o viziune integratoare, de la

    metode i tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe;

    - au loc schimbri succesive, n continuu progres, privind modalitile de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei ntreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional.

    Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului tradiional (mai limitat n coninut, cu o sfer mai restrns de aplicare) la o nou concepie specific marketingului modern:

    - este rezultatul unui proces de tranziii succesive; - de reorientri n privina sistemului de prioriti ale ntreprinztorilor privind:

    - modul de producere i comercializare; - modul de gestionare a resurselor; - maximizarea eficienei.

    Robert King referindu-se la exemplu SUA

    consider c a existat:

    - mai nti o orientare spre producie (1900-1930); - orientarea spre desfaceri i vnzri (1930-1950); - orientarea spre conceptul de marketing (dup 1950).

  • 16

    Dezvoltarea acestui punct de ordine are evideniat c au existat i nc mai exist n diferite mprejurri cinci filosofii, respectiv concepii sau moduri de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa:

    Orientarea spre producie

    Orientarea spre produs

    - orientarea spre producie; - orientarea spre produs; - orientarea spre vnzare; - orientarea de marketing; - orientarea ctre un marketing societal.

    - una din cele mai vechi concepii ce au cluzit activitatea ntreprinderilor;

    - poate fi adoptat n cazurile:

    - n prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerat doar o soluie pe termen scurt.

    a) cnd cererea depete oferta stare de penurie pentru un produs;

    b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile mbuntirii productivitii.

    - are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorilor;

    - consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer: - cea mai bun calitate; - cele mai bune performane; - au caracteristici noi.

    - miopia de marketing (americanul Theodor Lewit -

    - firmele eueaz n tranzaciile de pia datorit viziunii miopice asupra activitii lor)

    - o orientare opus miopiei este hipermetropia de marketing face ca lucrurile mai ndeprtate s fie percepute mai bine dect cele apropiate.

    - n sensul interpunerii greite a cerinelor consumatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului;

    - miopia de marketing semnific o filosofie legat de prioriti, de neconcordana intereselor organizaiei cu cele ale societii.

  • 17

    Orientarea spre vnzare

    Orientarea de marketing

    Orientarea ctre un marketing societal

    - clientul este luat n considerare numai dup ce s-a produs, bunurile respective trebuie promovate;

    - ntreprinderea este mai interesat de propriul scop profitul, dect de satisfacerea nevoilor clienilor;

    - poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac se dorete doar crearea de consumatori, nu i permanentizarea lor;

    - este utilizat, uneori, n sensul cel mai agresiv n cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le achiziioneze.

    - specific noului marketing; - principiile au fost elaborate n anii 50 ai sec.XX; - soluia atingerii de ctre o ntreprindere a obiectivelor proprii const

    n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena;

    - Theodor Lewit arat c noua concepie se bazeaz pe patru elemente:

    - un mod de abordare dinspre exterior spre interior, diametral opuse

    orientrii spre vnzare.

    - definirea pieei int; - determinarea nevoilor consumatorilor; - coordonarea eforturilor de marketing; - rentabilitatea.

    - n ultimele decenii reprezint un nou stadiu al marketingului;

    - face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme;

    - susine c sarcina unei ntreprinderi este s:

    - evitarea unor stri conflictuale de mediu.

    - determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int;

    - ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si;

    - contribuie la meninerea i sporirea bunstrii societii consumatorilor.

  • 18

    Marketing relaional

    - a aprut n dec. 7 i 8 sec. XX; - s-a afirmat mai ales dup anul 1990; - o nou orientare a ntreprinztorilor n relaiile lor de pia; - contribuie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif

    Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;

    - n 1990, la cea de-a 18 conferin anual a Academiei Europene de Marketing de la Atena, marketingul relaional, const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se realizeze.

  • 19

    2. Instituii i organisme de marketing

    O contribuie la promovarea marketingului, a experienei pozitive, att pe plan teoretico-practic, ct i practic i-au adus-o o serie de instituii i asociaii profesionale specializate:

    asociaii naionale de marketing, care i-au concentrat activitatea n direcia:

    Asociaia American de Marketing

    - organizrii unor manifestri tiinifice; - editrii unor periodice i altor publicaii:

    anuare, reviste, jurnale, buletine;

    - difuzrii conceptelor i tehnicilor specifice, reuitele i chiar nereuitelor (studii de caz).

    - 1937 n SUA; - a devenit un port-drapel n acest domeniu; - publicaia Journal of Marketing; - sub egida asociaiei apar o serie de publicaii axate pe domenii

    teoretice i practice ale marketingului:

    - jurnale

    - reviste

    - buletine Marketing New

    - 45000 membrii din 100 de ri; - membrii asociai beneficiaz de importante avantaje, oportuniti de

    dezvoltare profesional:

    - Journal of Marketing Research - Journal of International Marketing - Journal of Public Policy and Marketing

    - Marketing Management, Marketing Health Service - Marketing Research

    - simpozioane i seminarii organizate n cele 400 de centre teritoriale din America de

    Nord;

    - participarea unor lideri de afaceri; - absolvirea unor programe pentru atribuirea

    unui certificat profesional;

    - furnizarea de informaii specifice; - acord premii anuale, distincii etc.

  • 20

    - Astfel de asociaii funcioneaz ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa, n unele precum Frana, Elveia, Marea Britanie sunt chiar dou astfel de asociaii.

    - Publicaiile acestor asociaii sunt pe anumite specializri ale marketingului:

    Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat spre sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70, ai secolului XX, cuprinznd i majoritatea rilor din Europa Central i de Est.

    Asociaia Romn de Marketing

    AROMAR

    - marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing; - marketingul industrial: Industrial Marketing Management; - marketing internaional: Journal of International Marketing; - marketing global: Journal of Global Marketing; - euromarketing: European Journal of Marketing; - macromarketing: Journal of Marketing; - marketingul organizaiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector

    Marketing;

    - managementul marketingului: Journal of Marketing Management; - politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing; - politica de distribuie: Journal of Marketing Channels; - politica de promovare: Journal of Marketing Communications; - Marketing relaional: Journaal of Relantionship Marketing; - Marketing direct: Interactive Marketing.

    - 1971; - Conferina Internaional de Marketing de la Timioara (1971); - Congresul Internaional de Marketing de la Bucureti (1974); - editarea buletinului AROMAR; - n prezent Management Marketing.

  • 21

    Asociaii Internaionale

    Academii de marketing

    Organizaii non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor domenii din sfera

    marketingului

    ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing Research);

    - 1948; - 4000 de membrii din 100 de ri, depind spaiul european.

    Confederaia European de Marketing (EMC), 1967 denumire iniial, dup care Consiliul European de Marketing;

    - din 1993 a devenit legal n Belgia asociaie nonprofit; - 24 de asociaii naionale, cu peste 300 000 de membrii.

    FELAM (Federaia Aosciaiilor de Marketing din America Latin).

    APMF (Federaia de Marketing Asia Pacific).

    Federaia Internaional de Marketing (International Marketing Federation - IMF);

    - 1962; - 10 membrii fondatori, asociaii naionale de marketing din

    Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, Germania i SUA, ESOMAR i alte asociaii naionale din Finlanda, Grecia, Suedia;

    - AROMAR a devenit membru IMF n anul 1971.

    Asociaia Mondial de Marketing WMA (World Marketing Association) 1995 la Bangkok;

    - n prezent reunete AMA, APMF, EMC, FELAM.

    - 1971 n SUA Academia tiinei Marketingului (AMS Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;

    - 1972 Marea Britanie Academia de Marketing (Academy of Marketing)

    Asociaia Internaional a Distribuiei (AIDA), 1950, membrii comitetelor naionale de profit din 50 de ri;

    Asociaia Internaional a Publicitii IAA, 3000 de membrii din 95 de ri;

    Romnia: - 1996 Comitetul Romn al Distribuiei; - 1993 membr a Asociaiei Internaional a

    Publicitii.

  • 22

    3. Valenele i universalitatea marketingului

    Valene = caliti autentice (a) marketingul i aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii

    superioare, a cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general;

    (b) absorbia unei pri importante a forei de munc: - marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc; - standard de via la anumite cote superioare;

    (c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curent i de perspectiv n condiiile unui risc mult diminuat; ntreprinztorii au anse egale i reale;

    (d) maximizarea eficienei economice (profitului). Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale.

    Universalitatea marketingului:

    - a ptruns treptat n toate sectoarele vieii economice; - a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; - s-a afirmat n orice tip de economie.

  • 23

    4. Specializarea marketingului n domeniile economice

    n ultima perioad, lrgirea continu a cmpului de aciune a marketingului n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice a fost nsoit de un alt proces, aflat n plin derulare i afirmare, de specializare. Specializarea proeminent trstur specific marketingului contemporan. Criteriile principale, n funcie de care se poate discuta specializarea marketingului sunt urmtoarele:

    (a) Profitul activitii economice

    constituie criteriul principal - marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de capital; - marketingul serviciilor.

    Marketingul industrial

    Marketingul agricol sau agromarketing

    (b) Cadrul teritorial sau aria teritorial de desfurare a activitii economice

    Marketing intern sau marketing domestic

    Marketing internaional

    Marketing european / euromarketingul

    Marketingul multinaional specific marilor firme internaionale

    Marketingul global, specific firmelor transnaionale, nlnuire de piee naionale

    (c) Modul de organizare economic

    Macromarketing la nivel naional;

    Micromarketing la nivelul organizaiilor, ntreprinderilor.

    - bunuri care implic un proces de prelucrare industrial, att n sfera consumului intermediar, ct i a celui final;

    - D. Lindon desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderea care i desface produsele altor ntreprinderi sau organizaii

  • 24

    5. Marketingul n domenii noneconomice

    Marketingul social - P. Kotler i G. Zaltman, 1971; - problematica social.

    Marketingul organizaiilor nonprofit

    Marketingul comercial

    Marketingul ctre donatori

    Marketingul ctre deintorii de fonduri

    Marketingul electoral

    Marketingul securitii rutiere

    Marketingul sntii publice

    Marketingul cultural

    Marketingul religiei sau ecleziastic

    Marketingul ecologic sau marketingul verde

  • 25

    PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

    Capitolul 3. Coninutul mediului de marketing

    1. Mediul extern 1.1. Conceptul de mediu extern 1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

    1.2.1. Micromediul ntreprinderii

    1.2.2. Macromediul ntreprinderii

    2. Mediul intern 2.1. Coninutul mediului interen 2.2. Structura mediului intern 2.3. Potenialul firmei

    3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii 3.2. Relaiile de concuren 3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare 3.4. Relaiile prefereniale

  • 26

    1. Mediul extern

    Mediul n care

    activeaz ntreprinderile, organizaiile, instituiile.

    Ocup un loc important, central potrivit conceptului

    de marketing.

    B. Obiectul

    marketingului

    - cunoaterea mediului extern; - conectarea (adaptarea) activitii ntreprinderii la

    mediu;

    - studierea interacunii mediului intern cu cel extern; - formularea celor mai potrivite ci de maximizare a

    efectelor pozitive i de minimizare a celor negative.

    Aplicarea n practic a marketingului necesit

    cunoaterea conceptelor:

    - mediul extern; - mediul intern;

    - relaiile dintre acestea.

    o firm de nalt = performan

    Ph.Kotler o firm al crei model este bazat pe 4 factori:

    - beneficiarii afacerii;

    - procesele;

    - resursele;

    - organizaia.

    reprezint punctele modale

    ale interaciunii mediului intern

    cu cel extern.

    Ph.Kotler mediul de marketing =

    oportuniti i

    primejdii

  • 27

    1.1.Conceptul de mediu extern

    A. Med

    iu

    l

    extern

    - ansamblul de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen, de natur:

    - este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse (umane,

    materiale, financiare).

    - componentele mediului sunt ntr-o continu micare, cu consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, ct i

    asupra raporturilor dintre componentele sale.

    - economic; - social; - cultural; - juridic; - politic; - demografic; - ecoligic etc.

    Dup natura raporturilor

    dintre diferitele

    componente

    i a efectelor declanate, mediul extern

    poate mbrca diferite forme:

    Mediul stabil

    Mediul instabil

    Mediul turbulent

    - specific perioadelor linitite; - evoluia fenomenelor este lent i

    uor previzibil; - ntreprinderile au puine probleme

    de adaptare;

    - se ntlnete tot mai rar n epoca contemporan.

    - frecvente modificri ale majoritii componentelor;

    - tip obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile;

    - ntreprinderile trebuie s aib o atitudine prospectiv i capacitate mare de adaptare. - relativ ostil ntreprinderii; - ridic ntreprinderii probleme

    dificile de adaptare, chiar de

    supravieuire; - schimbrile specifice sunt

    brute forme i direcii imprevizibile.;

    - schimbri eseniale n fizionomia mediului.

    -

  • 28

    Specific rilor est europene - mediul turbulent - ntreprinderile sunt slab pregtite i chiar n imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluia mediului.

    1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii - micromediul ntreprinderii - macromediul ntreprinderii

    1.2.1.Micromediul

    ntreprinderii

    - componentele mediului extern cu care o

    ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice n scopul realizrii obiectivelor prezente i viitoare

    a. Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) - informaii privind:

    b. Prestatorii de servicii

    c. Furnizorii forei de munc

    d. Clienii

    e. Organisme publice

    - dimensiunile ofertei;

    - calitatea;

    - preurile practicate. - intermediarii (firme de comer,

    de transport, agenii publicitare); - prestatorii de servicii bancare.

    - unitile de nvmnt; - oficiile forei de munc; - diferite persoane aflate n

    cutarea unui loc de munc.

    - firme, instituii, persoane individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile)

    ntreprinderii;

    - cea mai important component a micromediului;

    - ocup locul central n tematica cercetrilor de marketing;

    - se pot grupa n: - - consumatori;

    - utilizatori industriali; - ntreprinderi distribuitoare

    (comerciale);

    - agenii guvernamentale.

    - asociaii ale consumatorilor; - asociaii profesionale; - medii de informare n mas; - organele de stat.

  • 29

    1.2.2. Macromediul

    ntreprinderii

    = ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii.

    a. Mediul demografic

    b. Mediul economic

    - populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii:

    - determinarea caracteristicilor i tendinele mediului evaluarea dimensiunilor cererii, a pieei ntreprinderii.

    - numrul populaiei; - structura pe sexe i grupe de vrst; - numrul de familii; - dimensiunea medie a unei familii; - repartizarea teritorial i pe medii

    (urban/rural) a populaiei; - rata natalitii; - grupri etnice;

    - grupri educaionale: - analfabei; - persoane cu studii

    elementare, medii,

    superioare, studii

    postuniversitare.

    - este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea;

    - cuprinde:

    - determin:

    - include o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii - conjunctura economic conjunctura pieei.

    - nivelul i structura pe ramuri a activitii economice;

    - nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur.

    - nivelul i structura ofertei de mrfuri; - nivelul veniturilor bneti; - mrimea cererii; - micarea preurilor; - nivelul concurenei etc.

  • 30

    c. Mediul tehnologic

    d. Mediul cultural

    - este alctuit din componente ce explic cum se obin produsele (serviciile);

    - unul din cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii;

    - exprimare concret prin:

    - investiii i inovaii; - mrimea i orientarea fondurilor destinate

    cercetrii-dezvoltrii; - explozia produselor noi; - perfecionarea produselor tradiionale; - reglementri privind eliminarea tehnologiilor

    poluante.

    - este format din ansamblul elementelor privind:

    - aceste componente stau la baza:

    - depinde de:

    - sistemul de valori; - obiceiurile; - credinele; - normele care genereaz statutul oamenilor n

    societate.

    - comportamentului de cumprare; - comportamentului de consum; - delimitrii segmentelor de pia; - conturrii anumitor tipologii a cumprtorilor; - exigenei unei anumite piee, ce condiioneaz:

    - felul produselor; - maniera distribuiei; - coninutul i forma comunicaiilor

    ntreprinderii cu piaa; - felul mesajelor transmise pieei.

    - valorile culturale fundamentale ce

    rezist n timp; - fiecare cultur este

    format i din valori culturale secundare,

    transformate n timp.

    depind:

    - concepia oamenilor; - diferite organizaii; - societate etc.

  • 31

    e. Mediul politic

    f. Mediul instituional

    g. Mediul natural (relief,

    clim etc.)

    - reflect:

    - constituie factori stimulatori sau restrictivi pentru activitatea de pia;

    - rolul lor crete n situaiile de instabilitate.

    - structurile sociale; - clasele sociale; - rolul acestora n societate; - forele politice; - relaiile dintre aceste fore; - gradul de implicare a statului n economie; - gradul de stabilitate a climatului politic

    intern, zonal, internaional.

    - este alctuit din:

    - se detaeaz:

    - ansamblul reglementrilor de natur juridic, care vizeaz direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii;

    - reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia: norme tehnice, recomandri, convenii etc.

    - - legea concurenei nr.21/1996

    (Monitorul Oficial nr.83/30.04.1996);

    - reglementrile privind protecia consumatorilor; - reglementri privind protecia intereselor societii.

    - are rol tot mai important n perioada actual pentru proiectarea i desfurarea activitii economice, ca urmare a reducerii resurselor naturale, materii prime etc.

    - determin: - modul de localizare; - distribuia.

    - tendine: preocuparea firmelor pentru studii de specialitate determinate de:

    - criza materiilor prime; - creterea costului energiei electrice; - creterea gradului de poluare; - creterea rolului guvernelor pentru

    asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

    Activitatea

    ntreprinderii

    Componentele

    de mediu

  • 32

    2. Mediul intern

    Fructificarea ocaziilor

    oferite de mediul

    extern / contracararea

    ameninrilor

    depind

    de potenialul ntreprinderii de capacitatea ntreprinderii

    2.1. Coninutul mediului intern

    2.2. Structura mediului intern

    Mediul

    intern

    - este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate;

    - un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc;

    - are un coninut dinamic; - este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a

    forelor motrice interne ale ntreprinderii; - efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale n

    care se afl componentele mediului:

    - este alctuit din totalitatea forelor motrice; - este necesar identificarea acestora; - este necesar evaluarea potenialului firmei.

    - echilibru raporturile dintre resurse sunt adecvate; - dezechilibrat raporturile dintre resurse sunt necorespunztoare.

    n funcie de coninutul resurselor

    (grupare clasic)

    - resursele materiale; - resurse financiare; - resurse umane.

    este util analiza mediului intern i evidenierea

    mediului de existen fizic.

    Dotri: - cldiri - echipamente

    - tehnologii

    - informaii - infrastructur

    Terenuri

    Alte resurse naturale

    Disponibiliti bneti (numerar, aflate n cont)

    Personalul i structura lui: - numrul total - vrst - pregtire - specializare etc.

    stau la baza proceselor de

    producie i prestaie

    factorul activ i determinant al potenialului firmei.

  • 33

    2.3. Potenialul firmei

    Corespunztor categoriilor de resurse (materiale, financiare,

    umane), potenialul firmei

    poate fi structurat:

    Potenialul productiv

    Potenialul comercial

    Capacitatea financiar

    Capacitatea organizatoric i potenialul managerial

    EVALUAREA

    - capacitatea tehnic (potenialul productiv); - capacitatea comercial; - capacitatea financiar; - capacitatea organizatoric.

    -exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile n cantitatea i calitatea solicitat de pia; mijloace - teren;

    - dotri; - echipamente;

    - tehnologii.

    capaciti; calitatea forei de munc; capacitatea de producie corespunztor graficului; aptitudini tehnice.

    cota de pia; calitatea produselor/serviciilor; nivelul preului eficiena politicii de pre; distribuia eficiena politicii de distribuie; promovarea - eficiena politicii de promovare; eficiena forei de vnzare; eficiena inovaiei; acoperirea cererii.

    Reputaia

    firmei /

    Imaginea

    firmei

    costul / disponibilitatea capitalului; fluxul de numerar; stabilitatea financiar.

    conducere vizionar; salariai implicai; capacitate de orientare; organizare flexibil

    punctelor tari

    punctelor slabe

    ale ntreprinderilor

  • 34

    3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

    ntreprinderea component a mediului

    relatieinraint

    Cu celelalte componente

    ale mediului

    Relaiile de pia ale ntreprinderii;

    Relaiile de concuren;

    Relaiile de parteneriat;

    Relaiile prefereniale.

    n sco

    pu

    l - cumprri de mrfuri i servicii; - asigurrii necesarului de mijloace

    financiare i de personal; - vnzrii propriilor produse.

    Relaiile de parteneriat

    i cooperare

    Relaiile

    prefereniale

    - sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia:

    - conlucrarea poate fi mai avansat, lund forma relaiilor de cooperare;

    - nfiinarea de: - societi mixte; - holding-uri etc.

    - ntreprinderile sunt dependente unele fa de altele contract;

    - conlucrare; - ajutor reciproc n

    situaii dificile; - bunvoin; - buncredin.

    - un obiectiv de pia const n meninerea (pstrarea) clienilor;

    - fidelizarea clienilor premii de fidelitate; - servire preferenial

    - Ph. Kotler marketing de relaie- recomand chiar utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor, concretizate prin punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor;

    - acordarea de faciliti cluburilor special constituite de firme;

    - calitatea de membru se dobndete n momentul cumprrii produsului sau prin plata unei cotizaii.

    - angajaii organizaiilor mari coli, spitale;

    - asociaii i organizaii guvernamentale.

  • 35

    Capitolul 4. Piaa ntreprinderii

    1. Coninutul pieei ntreprinderii

    2. Sfera pieei ntreprinderii

    3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 3.1. Aria (localizarea) pieei 3.2. Structura pieei 3.3. Capacitatea pieei

    4. Dinamica pieei ntreprinderii 4.1. Etapele evoluiei pieei int 4.2. Evoluia pieei produselor 4.3. Raporturile cu pieele altor produse 4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

  • 36

    ntreprinderea - obiectiv: meninerea / mbuntirea poziiei pe pia deinut la un moment dat.

    - necesit: precizarea raporturilor n care ntreprinderea i produsele sale se afl cu ceilali participani la activitatea de pia.

    Marketingul i activitile sale concrete

    legatesunt

    Sfera economic a pieei: - natura

    - dimensiunile

    - mecanismele de funcionare

    1.Coninutul pieei ntreprinderii

    Piata

    ,,Categorie economic a produciei de mrfuri care i gsete expresia n totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.

    Sursa: Dicionar de economie politic, pag.549

    Piata

    ,, Sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare .

    Sursa: C.Florescu, ,,Strategii n conducerea

    activitii ntreprinderii.pag.124

  • 37

    ntr-o abordare de marketing a pieei: - abordarea practic a pieei; - cunotinele despre pia s fie operante, s serveasc unor aciuni practice; - activitatea economic raportat la pia s capete sens i substan.

    n acest context se nscrie i piaa ntreprinderii: ntreprinderea fiind privit ca agent economic independent. ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor)

    sale constituie oferta de mrfuri. mpreun cu alte ntreprinderi se confrunt cu cererea consumatorilor

    (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.

    - gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei

    ntreprinderi specializate n producerea ori

    comercializarea lor.

    - sfer de confruntare a cererii cu oferta. - exprim raporturile care se formeaz ntre oferta

    proprie (un produs/serviciu/mai multe

    produse/servicii) i cererea pentru acestea.

    Piaa ntreprinderii

    Piaa produsului

    - definete: - gradul de penetrare a produsului n consum; - gradul de solicitare a produsului de ctre

    consumatori.

    - posibiliti largi de prezentare i vnzare.

    - ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei.

    - totalitatea pieelor produselor care constituie obiectul actelor de vnzare-cumprare.

    - piaa ntreprinderilor = piaa produselor acestora.

    Piaa total

  • 38

    - prezint importan n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia.

    Legturi existente ntre piaa ntreprinderii

    i piaa produsului

    - piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului su

    - n condiiile n care este format din mai multe produse piaa fiecrui produs apare ca parte component a pieei mtreprinderii.

    - ntreprinderea se nscrie prin profilul su n piaa

    unuia sau mai multor produse.

    - ntreprinderea - vizeaz piaa n general, doar n perioada nfiinrii, stabilirii profilului de activitate.

    - se nscrie n cadrul pieei unui produs, a crui fizionomie trebuie cunoscut n profunzime i la care trebuie s se cupleze.

  • 39

    2. Sfera pieei ntreprinderii

    Piaa trebuie privit ntr-o continu micare, n conexiunile sale cu factorii sub

    aciunea crora se formeaz i evolueaz.

    Piaa dobndete anumite dimensiuni cantitative i calitative, cuantificabile,

    msurabile.

    Piaa are anumite trsturi, chiar o ,,fizionomie specific.

    Piaa reprezint confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din

    n aceste condiii se impun clasificri privind: gradul de libertate al pieei; tipul de pia spre care se orienteaz ntreprinderea.

    Piaa liber - actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, prin mijloace economice (importuri, taxe, credite

    etc);

    - legile economice specifice se manifest obiectiv; - mecanismul pieei are un rol determinnd n procesul deciziei economice:

    - manifestarea liberei iniiative; - micarea liber a capitalurilor, a forei de munc; - formarea liber a preurilor/tarifelor; - concuren ntre agenii economici.

    - condiiile necesare existenei pieei libere: - autonomie total a agenilor de pia; - descentralizarea deciziilor economice;

    - pluraritatea formelor de proprietate.

    - cerere satisfcut / cerere nesatisfcut; - cerere n formare; - cerere potenial; - ofert pasiv; - pia real / efectiv; - piaa potenial.

    care rezult:

  • 40

    Piaa controlat - specific fostelor ri socialiste

    (planificat) - actele de vnzare-cumprare dirijate, prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice:

    - repartiii;

    - stabilirea centralizat a preurilor;

    - stabilirea furnizorilor;

    - stabilirea formelor i mijloacelor de transport.

    Categorii de clieni: - populaia (consumatorii individuali);

    - firmele productoare (utilizarea de resurse materiale);

    - intermediari (distribuitori);

    - organizaiile nonlucrative (non-profit);

    - organizaiile guvernamentale.

    Piaa de consum - piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali,

    n calitatea lor de persoane fizice;

    - este o pia larg, divers, anonim;

    - se formeaz sub influena a numeroi factori;

    - reprezint expresia comportamentului de cumprare i de

    consum;

    - constituie domeniul ce formeaz componenta central a

    cercetrilor de marketing.

  • 41

    Piaa afacerilor - este alctuit din totalitatea firmelor i organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei.

    - caracteristici: - numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiune; - cerere inelastic, fluctuant; - relaii strnse furnizor-client; - tehnici de cumprare profesioniste.

    - prezint interes pentru:

    - participani :

    - achiziiile se fac pe baz de licitaii, ce necesit documentaii laborioase.

    n funcie de destinaie, productiv sau neproductiv

    - deciziile luate de firme cnd se aprovizioneaz;

    - participanii la procesul de cumprare; - cunoaterea factorilor de influen ai deciziilor

    de cumprare; - cunoaterea comportamentului de cumprare

    al firmelor

    - firme productoare/distribuitoarea - organizaiile non-profit i

    guvernamentale

    n funcie de obiectul tranzaciilor

    - piaa bunurilor materiale

    - piaa serviciilor

    - piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor

    - piaa bunurilor de consum se apropie de piaa de consum

    - piaa serviciilor de producie (activiti de reparaii, asisten tehnic etc)

    - piaa serviciilor de consum (servicii personale, reparaii de obiecte casnice, servicii

    turistice).

  • 42

    3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

    3.1. Aria (localizarea) pieei

    Piaa efectiv

    - exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat

    - tranzaciile de pia efectiv desfurate

    - reflect msura n care a avut loc confruntarea cererii cu

    oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare

    - exprim nevoile consumatorilor actuali

    - exprim dimensiunile posibile ale pieei

    - exprim limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz

    s aib loc confruntarea cererii cu oferta

    - se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de

    raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul

    respectiv

    - exprim nevoile consumatorilor actuali i

    nonconsumatorilor relativi

    Piaa potenial

    Piaa trebuie privit n conexiune cu:

    - spaiul (n perimetrul cruia are loc confruntarea cererii cu oferta)

    - forme diferite de localizare - densiti geografice diferite - particulariti teritoriale

    - modul de realizare a tranzaciilor de pia

    Importana cunoaterii ariei (localizrii)pieei:

    - att pentru ntreprinderile productoare, dar i pentru cele comerciale

    - structurarea ofertei - logistica mrfurilor - amploarea i dispersia spaiilor de depozitare i a

    punctelor de vnzare

    - organizarea vnzrilor etc.

  • 43

    Pieele externe - alctuiesc piaa internaional

    Gravitaia comercial - fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate;

    - Reilly W.J.i Huff D.L. - evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere

    a populaiei nerezideniale; - depinde: -dotarea oraului cu spaii comerciale

    -distana ce trebuie parcurs -dezvoltarea economic, social, demografic etc.

    Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi:

    - piaa intern particulariti - piaa extern privind:

    -formarea cererii i ofertei - modul de manifestare

    - desfurarea concurenei - modaliti de ncheiere a actelor de pia

    suma tuturor actelor de vnzare-

    cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor

    - piaa mondial

    Piaa local

    - piaa mijloacelor de producie, cu o puternic concentrare n zonele/zona cu pronunat dezvoltare industrial.

    - piaa litoralului - caracter sezonier - anumit structur a clienilor - dezvoltarea sectorului alimentar i de

    alimentaie public - piaa zonelor agricole dezvoltarea comerului nealimentar n

    aceste zone

    Piaa urban

    Piaa rural

    delimitarea pronunat a cererii i ofertei de bunuri i servicii

  • 44

    3.2. Structura pieei

    Segmente de pia diviziunile i subdiviziunile rezultate din fracionarea pieei n funcie de:

    Importana segmentrii pieei = cheia nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s se adapteze la cerinele pieei.

    Piaa ntreprinderii

    - se nscrie n anumite structuri ale pieei globale; - reprezint o subdiviziune a pieei globale; - se compune din diferite segmente, delimitate

    dup anumite criterii; - nu are un caracter omogen.

    - particulariti n formarea i manifestarea cererii; - frecvena cererii; - natura cumprtorului (persoane fizice i juridice); - nivelul veniturilor;

    - comportamentul de cumprare.

    Sarcinile

    specialistului

    de marketing

    - identificarea - dimensionarea - descrierea segmentelor,

    n scopul: - formulrii unor msuri pentru satisfacerea

    cererii segmentelor

    respective

    Piaa caracteristici:

    - unitate prile componente se interfereaz reciproc

    - dinamic - mutaii cantitative i calitative; - substituiri i redistribuiri ntre

    componente.

  • 45

    3.3. Capacitatea pieei

    Importana evalurii ~ desfurarea activitilor de marketing capacitii pieei

    Indicatori

    pentru

    evaluarea

    capacitii pieei

    Volumul

    ofertei

    Volumul

    cererii

    - exprim cel mai bine capacitatea efectiv a pieei - este recomandat n toate cazurile n care

    ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea

    Volumul

    tranzaciilor de pia (vnzri)

    - reflect rezultatul confruntrii cererii cu ofertei

    - cuantific dimensiunile pieei efective (reale)

    - nu arat n ce msur au rmas: - cerere neacoperit - ofert fr desfacere

    - producie

    - import

    -industrial

    -agricol -vegetal -animal

    Cota de pia - exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere / produs n cadrul

    pieei de referin - este o subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

    Aceti indicatori se refer la o anumit perioad de timp (de regul un an).

    Numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului.

    Numrul de clieni ai ntreprinderii.

  • 46

    4. Dinamica pieei ntreprinderii

    Importana: desprinderea i evaluarea relaiilor i tendinelor n evoluia pieei permite ntreprinderii:

    Factorii de mediu

    cu aciune direct asupra dinamicii

    pieei

    4.1. Etapele evoluiei pieei int

    Etapa apariiei

    Creterea pieei

    Etapa de maturitate

    - formularea unor obiective strategice; - identificarea principalelor ci de aciune; - stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. etapa n care se afl piaa int

    evoluia pieei produselor raporturile pieei anumitor produse cu

    pieele altor produse

    - este marcat de existena n cadrul mediului a unor nevoi nesatisfcute, de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere, n scopul satisfacerii acestei nevoi.

    - piaa = piaa nevoie nou

    produsului produs nou nou pia

    - etap n care alte firme intr pe pia vnzrile cresc - dou ci de ptrundere pe pia:

    - ocuparea uneia sau mai multor nie - concurarea direct a firmelor deja

    prezente pe pia

    - apariia de noi i noi concureni conduce la dispariia poziiilor neocupate de pe piaa int;

    - vnzrile stagneaz; - ptrunderea pe aceast pia se relizeaz prin

    atacarea celorlali ageni de pia; - produsele sufer un proces puternic de difereniere; - piaa este alctuit din piaa mai multor produse

    aflate n raporturi de concuren.

    - pe msura apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse;

    - firmele creeaz noi produse noi piee; - ciclul se reia de pe o alt baz.

  • 47

    Etapa declinului

    4.2. Evoluia pieei produselor

    Piaa ntreprinderii este influenat de:

    - orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de alte produse i servicii;

    - poate prezenta i tendine particulare, n funcie de: - natura produsului;

    - destinaia produsului; - tipul relaiilor cu alte produse.

    Piaa produsului

    depinde:

    a. categoria de nevoi crora li se adreseaz

    b. gradul de accesibilitate

    a produsului

    c. vrsta produselor

    - nevoie presant (hran, mbrcminte) - produsul va avea o pia larg, cu multe puncte de vnzare.

    - nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior piaa este mai restrns, mai concentrat, mai elastic.

    - numrul de cumprtori; - intensitatea consumului; - accesibilitatea este determinat,

    de regul, de nivelul preurilor; - n cazul produselor substituibile,

    concurente, accesibilitaea depinde de gradul de

    competitivitate al acestora.

  • 48

    - exist produse fr vrst, produse tradiionale rmn neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de

    timp;

    - dimensiunile pieei depind de vrsta produsului, de faza ciclului

    de via n care se gsete.

    d. calitatea activitii de vnzare,

    de aciunile de marketing

    ale ntreprinderii

    e. raportul resurse nevoi

    f. politica economic a statului

    - trebuie s-i gseasc loc pe piaa produselor existente;

    - ntreprinderile productoare i comerciale elaboreaz programe de marketing pentru lansarea

    acestor produse.

    - pentru produsele noi:

    - produse destinate unor nevoi noi:

    - aciunile de marketing pun accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.

    - meninerea sau extinderea dimensiunilor unei piee presupune:

    - o folosire raional a cilor i firmelor de distribuie a produselor ctre consumatori;

    - un program publicitar susinut.

    - trebuie anticipate; - locul gol trebuie pregtit pentru

    noi produse

    - declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia:

    - i pune amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert;

    - piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse tendine de scdere;

    - piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai abundente tendine de cretere.

    - pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice:

    - impozite; - taxe; - subvenii; - autorizaii de funcionare.

    Piaa produsului

    depinde:

  • 49

    4.3. Raporturile cu pieele altor produse

    Piaa ntreprinderii

    se nscrie n cadrul pieei unuia

    sau mai multor

    produse

    prin tendinele pieei produsului/produselor

    care constituie obiectul

    su de activitate

    se exprim Dinamica

    pieei ntreprinderii

    Piaa produsului

    - constituie o component a unei sfere mult mai largi : sector, ramuri de produse, piaa global (naional / internaional );

    - apartenena la o astfel de sfer presupune raporturi dinamice, de interdependen;

    - fizionomia, mutaiile pieei unui produs nu pot fi nelese, se circumscriu n contextul acestor raporturi;

    - n practic se cunosc urmtoarele categorii de raporturi:

    - raportul pieei produsului cu piaa global

    - raportul pieei produsului cu pieele celorlalte produse:

    - raportat de la parte la ntreg;

    - factori cu aciune global dar i factori specifici.

    - raporturi de asociere modificrile pieei unui produs conduce la modificri, n aceeai direcie, pieei altor produse;

    - raporturi de concuren sunt disputate aceleai categorii de consumatori (piaa produselor naturale piaa produselor din nlocuitori);

    - raporturi de indiferen modificrile pieei unui produs nu determin modificarea pieei altor produse.

  • 50

    4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

    Dezvoltarea

    activitii de pia a

    ntreprinderii

    se poate realiza:

    Calea extensiv

    Calea intensiv

    - prin atragerea de noi cumprtori din rndul: - nonconsumatorilor relativi;

    - clienilor unor ntreprinderi concurente.

    - prin abordarea unor noi zone

    geografice, chiar a unor piee externe - limitele sunt foarte largi

    - metode: - identificarea unor noi utilizatori;

    - descoperirea i promovarea unor

    noi utilizatori.

    - const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum

    (individ, familie, gospodrie, ntreprindere utilizatoare), i se poate datora:

    - prezint o serie de limite, determinate de natura produselor mrfuri alimentare consumul este limitat de limite fiziologice.

    -sporirii cantitilor consumate; -scoaterii din uz a unor bunuri

    de uz ndelungat.

    Valoarea medie a cumprrii (buc) 8

    7

    6

    5

    4

    3

    2

    1

    0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

    numr cumprtori

    CRETERE

    COMBINAT

    CRETERE INTENSIV

    CR

    E

    TE

    R

    E

    EX

    TE

    NS

    IV

    PIAA EFECTIV 4 buc x 80 000 cumprtori = 320 000 buc

    P I A A P

    O

    T

    E

    N

    I

    A

    L

  • 51

    Capitolul 5. Concurena

    5. Obiectul i coninutul concurenei 5.1. Comportamentul concurenial 5.2. Comportamentul anticoncurenial

    6. Formele concurenei

    7. Nivelul i tipologia concurenilor

    O trstur important a economiei de pia o reprezint concurena, din aceast cauz economia de pia se mai numete i economie concurenial.

    Studierea concurenei reprezint unul din obiectivele principale ale cercettorilor de marketing.

    1. Obiectul i coninutul concurenei

    - ntreprinderile i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, n scopul asigurrii resurselor;

    - ntreprinderile i disput clienii, n scopul plasrii ct

    mai avantajoase a produselor proprii, n cadrul pieei.

    Concurena poate fi studiat din dou puncte de vedere, avnd n vedere

    dubla ipostaz a oricrui ntreprinztor:

    cumprtor

    vnztor

    Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economiei n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare

    i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.

  • 52

    Practic, exist numeroase instrumente i mijloace utilizate n lupta de concuren:

    1.1. Comportament concurenial

    Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de: - raportul dintre cerere i ofert; - msura echilibrrii acestora; - raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia.

    Mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru componente ale politicii de marketing:

    - produsul

    - preul

    - distribuia

    - promovarea

    1.2. Comportament anticoncurenial

    - modaliti mai mult sau mai puin panice, ce definesc un comportament concurenial ncurajat de societate;

    - forme aspre, chiar foarte aspre concretizndu-se ntr-un comportament

    anticoncurenial.

    Comportament

    anticoncurenial

    - lupta de concuren se desfoaar ntr-o form brutal; - svrirea de acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea

    sau denaturarea concurenei; - astfel de firme se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia; - obin o serie de avantaje; - afecteaz grav interesele celorlali ageni; - astfel de acte sunt sancionate, combtute n majoritatea rilor;

    - reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

    - vizeaz elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de calitate, de prezentare/ambalaj, marc, service-ul), imaginea produsului;

    - aceste diferenieri se reflect i n pre.

    - nu vizeaz direct gradul de satisfacere a nevoii reale; - sunt importante pentru luarea deciziei de cumprare; - nu sunt hotrtoare n lupta de concuren.

  • 53

    a. Concentrarea economic

    - concentrrile economice; - practicile anticoncureniale

    Sunt considerate acte i

    fapte anticoncureniale

    - reprezint orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinat asupra unuia sau mai multor ageni economici;

    - are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz sau cnd una sau mai multe persoane dein deja controlul asupra altui agent economic, dobndesc direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice

    form, permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.);

    - sunt interzise numai atunci cnd: - are ca efect crearea sau consolidarea unei poziii

    dominante;

    - conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei.

    - sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile: - asupra eficienei economice; - ameliorarea produciei; - progresul tehnic; - mbuntirea servirii consumatorilor.

    - se consider normale dup criteriile: - necesitatea meninerii i stimulrii:

    - concurenei; - cota de pia; - puterea economic a agenilor

    economici n cauz. - msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i

    contribuia lor.

  • 54

    b. Practici anticoncureniale

    2. Formele concurenei

    - nelegerile exprese sau tacite; - decizii de asociere; - practici concentrate; - folosirea abuziv a

    unei poziii dominante pe pia; - sunt considerate:

    - fixarea concentrat, n mod direct sau indirect a preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor;

    - limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologiilor sau investiiilor;

    - mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii;

    - condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu

    au legtur cu obiectul acestor contracte;

    - participarea, n mod concertat cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de ofert;

    - eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici;

    - nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni economici, fr o

    justificare rezonabil.

    determin restrngerea,

    mpiedicarea sau

    denaturarea

    concurenei

    a. ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice

    sau difereniate nesemnificativ,

    destinate

    acelorai nevoi

    diferenierea dintre concurene se realizeaz prin imaginea de marc (bere, zahr, orez, benzin etc.)

    Concurena

    concurena de marc

  • 55

    Concurena reprezint o necesitate obiectiv, face parte din regulile de joc ale pieei i contribuie la: - stimularea preocuprilor pentru creterea, diversificarea i mbuntirea ofertei de

    mrfuri; - adaptarea ofertei la dinamica cerinelor; - asigur plasarea preurilor la cote reale;

    concuren direct (din punct de

    vedere al

    productorului)

  • 56

    - favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; - determin aa-numitul proces de primenire a agenilor de pia, prin eliminarea din

    competiie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au dovedit c nu s-au adaptat la dinamismul social economic al societii.

    Fora concurenei i implicaiile ce n mecanismul pieei depind de:

    Concurena ideal (perfect) presupune existena n cadrul pieei:

    n realitate piaa cunoate o concuren imperfect, ce se manifest sub urmtoarele forme:

    concuren pur

    - numrul i

    - poziia celor care se confrunt.

    - atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, activitatea acestora individual neputnd determina o schimbare a cererii i ofertei globale).

    - transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtori i vnztori a tuturor elementelor pieei).

    - omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente).

    - intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi

    liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat).

    - muli ofertani ce acioneaz pe piaa bunurilor de mas (cereale, minereuri, combustibili etc.);

    - diferenele nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, aceasta avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert.

  • 57

    concuren monopolist

    concuren oligopolist

    Monopson

    Monopol bilateral

    - prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse, care ns prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.)

    - situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor cu diferenieri corespunztoare impuse de diferenele dintre produse;

    - posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de monopol relativ fa de un anumit segment de cumprtori, de unde i denumirea acestei forme de concuren.

    - piaa se caracterizeaz cu puini ofertani (vnztori); - numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei

    competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei;

    - schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali;

    - aa apar cartelurile, n care toi sau concurenii principali fixeaz preurile i alte condiii de vnzare.

    oligopol pur - firmele ofer aceeai marf; - se difereniaz doar prin servicii sau preuri

    (ca urmare a costurilor reduse).

    oligopol difereniat - firmele ofer produse parial difereniate, n

    special prin calitate, modele sau servicii.

    - ofertanii (n numr mai mare sau mai mic); - un singur cumprtor (statul, concern etc.); - echipament militar, vapoare, avioane etc.; - obinerea comenzilor prin licitaie.

    - situaie rar ntlnit; - ofertantul ct i beneficiarul dein o situaie de monopol; - nu are concuren.

  • 58

    Concurena loial

    Concurena neloial

    n Romnia: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale, M.O. nr. 24/1991.

    3. Nivelul i tipologia concurenilor

    Prin modul cum acioneaz, prin comportamentul concurenial, concurenii pot fi:

    concureni buni i concureni ri

    concureni slabi i concureni puternici

    Concureni buni

    - competiie desfurat n cadrul legal; - are la baz perfecionarea propriei activiti.

    - din dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, afectnd direct sau indirect

    activitatea concurenilor; - practicile neloiale sunt sancionate n majoritatea rilor,

    prin legi speciale;

    - practici neloiale:

    denigrarea concurenilor punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea concurenilor;

    concuren parazitar obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care

    poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzia de mrci);

    concuren ilicit (fraud fiscal) nclcarea legilor; obinerea unor costuri mai reduse, preuri mai mici;

    dumping practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit.

    Philip Kotler, Managementul marketingului, p. 314 317.

    - respect regulile jocului; - i limiteaz aciunile la un anumit segment; - evalueaz impactul acestora asupra pieei.

  • 59

    Concureni puternici

    Importana cunoaterii concurenilor

    - potenial ridicat; - influeneaz evoluia pieei; - riposteaz violent atunci cnd sunt atacai.

    - firma trebuie s atace indirect concurenii; - nivelul performanelor; - evaluarea concurenei pentru anticiparea reaciei concurenilor; - din punct de vedere al reaciei concurenilor, pot fi:

    concureni relaxai (pasivi) reacioneaz cu ntrziere;

    concureni selectivi reacioneaz la anumite situaii;

    concureni tigru reacioneaz violent la orice aciune;

    concureni imprevizibili.

  • 60

    Capitolul 6. Conjunctura pieei

    7.1. Coninutul conjuncturii pieei 7.2. Factorii care determin conjunctura pieei 7.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei

    Mediul economico social al ntreprinderii, abordat ntr-o viziune static, se prezint ntr-o anumit stare de echilibru.

    Evoluia mediului se realizeaz prin trecerea de la o stare de echilibru la alta.

    Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care influeneaz activitatea de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei.

    6.1. Coninutul conjuncturii pieei

    Conjunctura

    pieei

    intreprez

    expresia diferitelor forme pe care le

    ia piaa n evoluia sa, sub aciunea diferitelor componente ale mediului

    Conjunctura pieei exprim i un anumit raport dintre parteneri n cadrul pieei

    Conjunctura economic = starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive.

    Conjunctura se poate caracteriza prin:

    6.2. Factorii care determin conjunctura pieei

    Conjunctura poate fi: - favorabil - nefavorabil

    n funcie de poziia deinut de ntreprindere (vnztor-cumprtor) n cadrul pieei

    Aciunea i intensitatea factorilor poate fi:

    - izolat - conjugat (cel mai frecvent)

    efect ce exprim starea de ansamblu a economiei unei ri,

    zone etc. la un moment dat

    - creterea - redresarea - stagnarea - reducerea

    activitii economice

  • 61

    n funcie de intensitateai aciunea lor n timp:

    - acioneaz pe termen lung i foarte lung; - determin evoluia de ansamblu, tendina pieei; - se mai numesc factori de tendin; - au o aciune permanent; - n anumite perioade se conjug cu factorii ciclici,

    sezonieri;

    - contribuie la modificrile previzibile ale pieei; - neglijarea lor conduc la mrirea continu a

    decalajelor ntreprindere mediu; - factori - de maxim generalitate: -progresul tehnic

    -resursele naturale

    - msuri de politic economic pe termen lung programele adoptate de guverne

    - apar la intervale neregulate de timp; - sunt consecina modului de evoluie a economiei,

    alternarea fazelor ciclului economic:

    - consecine deosebite prezint crizele economice care produc dereglri n evoluia activitii de producie, repartiie, schimb i consum evaluarea conjuncturii pieei urmrete stabilirea concret a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat;

    - n prezent, se impune necesitatea cunoaterii i evalurii legturilor de interdependen a economiilor diferitelor ri.

    -nviorare

    -avnt

    -depresiune

    -criz

    - determin oscilaii periodice, de regul anuale, ale cererii i ofertei;

    - se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon;

    - perioada de conjunctur apare n perioada de trecere de la o stare la alta

    a. Factori

    de durat

    b. Factori

    cu aciune ciclic

    c. Factori

    sezonieri

  • 62

    6.3. Indicatori utilizai n analiza conjuncturii pieei

    Alegerea celor mai

    potrivii indicatori depinde de:

    Principalii indicatori utilizai n analiza conjuncturii pieei sunt: a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri; b. Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri; c. Indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare; d. Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime.

    a. Indicatorii conjuncturii

    economiei

    mondiale, pe

    zone i ri:

    d. Factori

    ntmpltori (accidentali)

    - determin abaterea temporal a pieei de la tendina general;

    - apar imprevizibil i modific starea conjuncturii;

    - cuprind: - conflictele dintre state - seceta;

    - inundaiile - grevele

    - unele msuri ale statelor - fructificarea aciunii acestor factori depinde de gradul de adaptabilitate al ntreprinderii la mediu.

    - domeniul supus analizei; - obiectivele studiului de conjunctur; - sursele de informaii utilizate; - modele de studiere utilizate etc.

    - exprim: - ansamblul fenomenelor ce au loc n economie la un moment dat;

    - interdependenele dintre aceste fenomene;

    - modul n care se reflect aciunea acestora asupra pieei.

    - produsul

    naional brut

    - evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii;

    - reprezint o sintez a aciunii tuturor factorilor cu influen economic.

  • 63

    - explic evoluia produsului naional brut; - este analizat n corelaie cu:

    - productivitatea muncii - indicele produciei

    - evideniaz procesele: - nviorare

    - stagnare

    - ncetinire

    - permite evaluarea ofertei

    - trebuie analizat n corelaie cu nivelul i structura stocurilor

    - surprinde fazele din cadrul

    ciclului economic;

    - rata somajului n condiiile scderii redresarea economic;

    - ofer o imagine privind oferta potenial.

    - producia industrial

    - gradul de

    utilizare a

    capacitii de producie

    - investiiile

    fixe de capital

    - consumul

    - indic tendinele structurale ale economiei;

    - determin mutaiile profunde n volumul i structura ofertei;

    - efecte directe asupra satisfacerii cererii.

    - productiv - neproductiv

    - veniturile i rata inflaiei - volumul vnzrilor i stocurilor - fluxurile economice externe

    - analiza importurilor;

    - analiza exporturilor;

    - soldul balanei comerciale; - preurile practicate pe pieele externe.

    - indicatorii activitii monetar financiare: - nivelul dobnzilor;

    - taxa scontului;

    - situaia rezervelor valutare; - cursul de schimb;

    - sunt indicatori de consecin.

  • 64

    b. Indicatorii

    conjuncturii

    principalelor

    piee de mrfuri

    c. Indicatorii

    conjuncturii

    pieei monetar- -financiare

    d. Indicatorii

    conjuncturii pieei transporturilor

    - exprim cererea i oferta de capital (credite)

    - cuprind: - nivelul dobnzilor;

    - volumul datoriilor externe i situaia achitrii acestora;

    - situaia balanei de pli; - deficitul bugetelor naionale; - evoluia cursului de schimb; - puterea monedei naionale; - tendinele de economisire etc.

    - reflect consecinele conjuncturii economice asupra pieei;

    - obiective : - evaluarea raportului cerere ofert; - nivelul preurilor rezultate din acest raport;

    - producia i oferta: - volum; - structur; - principalii furnizori;

    - poziionarea geografic; - stocuri;

    - importuri.

    - consumul i cererea: - volum; - structur; - localizare;

    - mod de manifestare.

    - importul i exportul: - se urmrete n corelaie cu producia i consumul; - structura;

    - orientarea geografic; - raportul de schimb;

    - balana comercial i de pli.

    - preurile - exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee;

    - reflect raportul cerere ofert.

    - n corelaie cu conjunctura pieei mrfurilor

  • 65

    maritime

    Gruparea indicatorilor n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei:

    a. indicatori

    avansai

    b. indicatori

    concomiteni

    c. indicatori

    ntrziai

    - caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare de economie comparativ cu dinamica de ansamblu

    a economiei:

    - ritmul construciilor; - ritmul angajrii n industria prelucrtoare; - comenzile i contractele pentru obiective

    ce necesit investiii fixe de capital.

    - exprim evoluia unor sectoare care se desfoar n acelai timp i ritm cu dinamica de ansamblu a economiei:

    - produsul naional brut; - indicele produciei industriale; - volumul vnzrilor; - gradul de utilizare a capacitilor de producie; - rata omajului.

    - caracterizeaz fenomenele ce sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei:

    - nivelul dobnzilor; - rata inflaiei; - cursul de schimb etc.

  • 66

    PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING

    Capitolul 7. Strategia de pia i mixul de marketing

    1. Coninutul i locul strategiei de pia 2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing

    2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de pia 2.3. Tipologia strategiilor de pia

    3. Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare a strategiei de pia

    1. Coninutul i locul strategiei de pia

    Strategia de pia

    Conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, a cror scop privete definirea:

    Conducerea strategic are 3 componente: a. definirea domeniului

    de activitate

    - face obiectul conducerii strategice; - component de baz a conducerii de ansamblul a activitii

    economice;

    - ocup un loc deosebit de important n strategia (de ansamblu) de dezvoltare a ntreprinderii.

    - locului i rolului ntreprinderii n ansamblul socio-economic n care opereaz;

    - calea pe care o va urma ntreprinderea; - mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi

    poziiei dorite.

    - Peter F. Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul corespunztor a locului i rolului, a naturii i finalitii activitii, constituie cele mai importante cauze a insuccesului ntreprinderilor;

    - importana acestei componente crete mai mult n condiiile dinamismului social-economic.

  • 67

    b. formularea unui set de obiective

    sau stabilirea

    indicatorilor de

    performan

    - trebuie s exprime n termen operaional performanele anticipate, oglindesc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii;

    - orice obiectiv conine 3 elemente:

    - obiectivele concrete sunt definite de la o ntreprindere la alta i sunt determinate de:

    - obiectivele difer pentru aceeai ntreprindere de la o perioad la alta, n funcie de:

    - n practic exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor:

    din punct de vedere al naturii lor,

    obiectivele pot fi:

    -

    - atribut exprim obiectivul; - o scal (un indicator) prin care atributul este msurat; - scop o anumit valoare de pe scal pe care

    ntreprinderea i propune s o ating.

    - profilul activitii; - locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.

    - faza de dezvoltare n care se afl ntreprinderea; - ali factori de natur endogen i exogen.

    - macroobiective

    - microobiective

    - obiective generale, comune ale tuturor ntreprinderilor, care alctuiesc o ramur economic;

    - se cuprind n planurile i programele de dezvoltare ale ntreprinderilor.

    - se refer la obiectivele particulare ale

    unei ntreprinderi, n funcie de condiiile specifice acesteia;

    - se stabilesc n funcie de evoluia de

    ansamblu a ramurii sau sectorului.

    - economice se urmrete optimizarea eficienei utilizrii resurselor ntreprinderii (venitul net, profitul,

    aportul net valutar etc.);

    - sociale exprim rezultatul interaciunii pentru interesele ntreprinderilor i ale modului n care acioneaz;

    - aceste dou categorii de obiective nu sunt de natur alternativ, ci ele trebuiesc armonizate.

  • 68

    c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite

    Viitorul se implic din ce n ce mai mult n viaa ntreprinderii.

    Orientarea

    de perspectiv

    Orientarea strategic a activitii economice

    Strategia de

    marketing

    n funcie de termenul de referin, (elementul vizat) strategia de pia se poate concretiza:

    Strategia

    Tactica de

    marketing

    - nu presupune doar creterea rolului previziunilor n fundamentarea deciziilor;

    - este vorba de o atitudine global, de un comportament prospectiv care dau sens tuturor aciunilor ntreprinderii;

    - etapa actual este cea a unui m


Recommended