CERCETAREA DE MARKETING

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING


1. Conţinutul cercetării de Marketing.

2. Domeniile cercetărilor de Marketing.

3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de Marketing.

4. Metode şi tehnici de cercetare de Marketing.

1. Conţinutul cercetărilor de Marketing.

Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţa şi un feed-

back continuu de informaţii privind reacţiile cererii pentru produsele şi serviciile ei.

Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate

fazele procesului decizional: identificarea şi compararea alternativelor decizionale,

adoptarea deciziei, urmărirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de

informaţii, concluzii, soluţii care să-i permită fundamentarea strategiei firmei pe

piaţă, identificarea priorităţilor, ameninţărilor oferite de conjunctură. Fără

informaţii rapide, complete şi de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca

fiind culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor

privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

(a doua definiţie): în esenţă, cercetarea de marketing - reprezintă o serie de

activităţi prin intermediul cărora, cu ajutorul unor concepte, tehnici ştiinţifice

se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza informaţiilor de

marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea

mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi evaluarea

alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Aspectele definiţiilor:

1. Cercetările de MK trebuie să fie efectuate sistematic

2. Cercetarea de MK nu este o măsură unică ci include un ansablu de acţiuni

sau procese

1


3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , dela organizaţii

specializate, de la specialiştii angajaţi de firmă.

4. Cercetăril pot fi aplicate în orice domeniu al MK.

Abordarea ştiinţifică a cercetărilor de MK:

1. Obiectivitatea – cercetările se efectuează fără abateri de la realitate, se ţine

cont de toţi factorii de influienţă

2. Exactitatea – prevede utilizarea instrumentelor de cercetare planificate şi

realizate în mod minuţios.

Amploarea şi costul CM depind de volumul necesar de informaţii, de volumul

noilor date, de complexitatea analizei.

Funcţiile cercetărilor de marketing

Printre funcţiile de bază ale cercetărilor de marketing se pot menţiona

următoarele:

1. Cea mai importantă este funcţia de a obţine informaţii pentru factorii de decizie.

Fie că este vorba de decizii cu caracter general (este aceasta o ameninţare sau o

oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (trebuie să fixăm preţul de

vânzare la 9990 lei sau 10100 lei?) - toate au nevoie de fundamentare

informaţională.

2. Cercetarea de marketing mai îndeplineşte totodată funcţia de furnizor de servicii

pentru echipa managerială. Cercetarea de marketing există pentru a furniza

informaţii care să ajute directorul de marketing să reacţioneze la oportunităţile şi

dificultăţile ivite.

Cercetarea de marketing este funcţia marketingului care leagă consumatorul,

clientul şi publicul larg de operatorul de marketing. Informaţiile obţinute în urma

cercetărilor de marketing sunt utilizate la declanşarea, ajustarea şi evaluarea

activităţilor de marketing, la urmărirea performanţelor şi la cunoaşterea mai bună a

proceselor de marketing. Cercetătorii de marketing stabilesc tipul de informaţie

necesar soluţionării problemelor de marketing, aleg cea mai potrivită metodă de

culegere a informaţiilor, coordonează şi fundamentează procesul de culegere a

datelor, analizează şi transmit concluziile lor.

2


2. Domeniile cercetărilor de Marketing:

Cercetare de MK are o arie foarte largă, cuprinzând toate zonele activităţii de

marketing:

Studierea pieţei – cerere, vânzări, capacitatea pieţei, dinamica acesteia, raportul

cerere-ofertă, cota de piaţă.

Investigarea nevoilor de consum (care sunt cererile).

Studierea comportamentului de cumpărare şi consum.

Investigaţii menite să direcţioneze mixul de marketing.

Imaginea produselor;

Produsele noi;

Studii de preţuri şi tarife;

Teste de produse şi de ambalaje;

Evaluarea metodelor de vânzare;

Analiza activităţii vânzătorilor;

Studierea reţelei comerciale;

Costurile distribuţiei;

Măsurarea eficienţei reclamei;

Analiza şi previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru fundamentarea

programelor şi evaluarea performanţelor. etc.

Testarea programelor de marketing; previziuni pe termen lung etc.

Cercetările de marketing urmăresc să identifice cine sunt cumpărătorii incerţi,

când şi cum sunt vândute produsele, în ce cantităţi şi cine le desface. Cercetările de

marketing descoperă noi segmente de piaţă internă sau externă în care pot fi

vândute produsele firmei sau sugerează fabricarea unor produse noi mai

performante.

Cercetările de marketing trebuie să fie continue şi tot odată axate sistematic pe

analiza operaţională a faptelor. Informaţia costă bani, timp, energie omenească. Dar

costurile pentru cercetare înlătură riscul pierderii unor sume mult mai mari decât

cele alocate cercetărilor, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare

3


informaţională. Chiar dacă firma are o vechime îndelungată şi este una profitabilă,

cercetările de marketing sunt necesare în continuu, deoarece piaţa este în

permanentă schimbare şi schimbările trebuie studiate pentru ca firma să se extindă

respectând evoluţiile pieţei.

Semnificaţia Cercetărilor de Marketing creşte în ultimii ani fiind cauzată de:

Complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei, ce depinde de factori

externi ce nu sunt controlaţi de producător;

Rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice şi de conducere care impun o

capacitate de adaptare foarte rapidă;

Complexitatea comportamentului consumatorului, cerinţele acestuia se

îndreaptă spre nevoia de noutate, de surpriză;

Costul ridicat într-un eventual eşec într-o activitate nouă, ceia ce necesită o

cercetare adecvată pentru a reduce riscul;

Apariţia a nenumărate mărci de produse care necesită soluţionarea problemelor

de prezentare, promovare şi desfacere.

3. Tipologia cercetărilor de MK

Există mai multe tipuri de cercetare de marketing:

a) D.p.d.v. al obiectivului cercetării:

cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de

piaţă cercetat, formularea mai precisă a variabililor ce îl caracterizează şi o mai

bună înţelegere. (experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de

tipul celor factoriale etc.).

cercetare instrumentală - au ca scop elaborarea, testarea şi validarea tehnicilor

de cercetare (metode de analiză şi previziune).

cercetare descriptivă – au drept scop descrierea şi evaluarea unui anumit

fenomen de Mk fără a se insista asupra cauzelor lui.

cercetare explicativă - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen

de marketing, precum şi variabilele de care depinde evoluţia acestuia.

4


cercetare predictivă - urmăresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de

marketing.

b) În funcţie de scopul propus:

cercetări fundamentale – dezvoltarea teoriei de MK.

cercetări aplicative – fundamentarea procesului decizional.

c) În dependenţă de locul şi modalitatea de desfăşurare:

cercetări de birou („desk”) – surse secundare: ziare, publicaţii.

de teren („field”) – cu scopul obţinerii unor noi informaţii.

d) După frecvenţa cercetării:

cercetări permanente (sinteze conjuncurale zilnice).

cercetări periodice (paneluri de consumatori).

cercetări ocazionale (la comandă).

4. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de Marketing.

Cercetarea de MK trebuie organizată judicios şi integrată organic în strategia

de marketing, şi trebuie desfăşurată în baza unui program.

Realizarea cercetării presupune parcurgerea unor faze succesive:

1. Faza preliminară

Valoarea informaţiilor depinde de 2 factori:

- importanţa deciziei care poate fi luată folosind această informaţie;

- influenţa informaţiei obţinute asupra luării deciziilor.

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

Presupune definirea clară a a scopului cercetării, care se efectuează printr-o

strânsă colaborare dintre executantul şi beneficiarul cercetării. Beneficiarul înţelege

mai bineprobleme pentru care este nevoie de informaţie, iar cercetătorul cunoaşte

mai bine metoda şi posibilităţile de a obţine informaţia. O definire clară a

problemei poate evita termenii neclari, formularea incorectă a scopului cercetării.

5

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării


Determinarea inexactă sau incorectă a problemei conduce la cheltuieli mari pentru

obţinerea informaţiei.

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Determină metodologia şi costul CM. Prin formularea obiectivelor se

precizează ce informaţii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant

pentru scopul cercetării. Pe lângă un obiectiv principal pot exista şi obiective

secundare.

Definirea ipotezelor cercetării (răspunsuri alternative la problema cercetării)

poate avea ca punct de plecare: experienţa acumulată de specialişti, rezultatele unor

cercetări anterioare.

2.Proiectarea cercetării

Cercetătorul trebuie să determine exact de ce informaţii este nevoie, să

elaboreze planul pentru strângerea eficientă a acestor informaţii şi să prezinte

planul CM managerului. Planul CM arată care sunt sursele de date existente şi

precizează metodele de contact, planul de eşantionare şi instrumentele necesare

pentru a strânge date noi.

Informaţiile secundare

Surse secundare – care există undeva fiindcă au fost strânse în alte

scopuri.

6

Alegerea surselor de informaţie

Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei

Sursa:primară;secundară.Natura:internă;externă.Forma:scrisă;orală.

Variabilele cercetate;Modul de măsurare a variabilelor;Metodele de culegere.Analiza surselor secundare.Observarea.Studiile calitative.Ancheta.Experimentul.Simularea în MK


Cercetarea începe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date

existente: cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vânzătorilor, etc) şi externe

(ediţiile instituţiilor guvernamentale, periodice, cărţi de specialitateservicii de date

comerciale, rapoarte de la furnizorii externi, baze de date on line comerciale etc).

Avantajele datelor secundare:

- este ieftină,

- deseori există câteva surse de informaţii

- pot conţine date, pe care firma nu le poate obţine de sinestătător,

- informaţiile obţinute din sursele independente, de regulă, este veridică.

Dezavantajele datelor secundare:

- informaţia poate fi învechită sau depăşită

- metodologia cercetării poate rămâne necunoscută

- rezultatele cercetării au putut fi publicate în volum incoplet

- pot exista date contradictorii

- informaţia nu poate fi verificată, deci nu se cunoaşte veridicitatea.

Informaţiile secundare trebuie să fie relevante (să se potrivească cu necesităţile

cercetării), veridică (corect colectată şi raportată), actuală şi imparţială (obiectiv

selectată).

Informaţia internă se bazeză pe rapoartele contabile, statistice şi operative ale

firmei (dinamica mărfurilor şi stocurilor, venituri şi cheltuieli etc).

Informaţia externă – informaţia statistică din presă, literatura de specialitate,

conferinţe, expoziţii etc.

Informaţii primare – strânse special pentru scopul urmărit în cercetarea

respectivă.

Avantajele datelor primare:

- se colectează în conformitate cu scopul cercetării

- metodologia de colectare a datelor se verifică

- toate rezultatele sunt accesibile firmei

- nu există date contradictorii

- siguranţa lor poate fi dovedită

7


Dezavantajele datelor primare:

- colectarea poate dura în timp

- pot fi necesare cheltuieli mari

- unele tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (datele recensământului)

- firma poate să nu fie în stare să colecteze date primare.

3. Implementarea cercetărilor

Strângerea de date primare:

Abordări de cercetare

Metoda de contact Planul de eşantionare

Instrumente de cercetare

Observarea AnchetaExperimentulSimularea

PoştăTelefonPersonalOn line

Unitatea de eşantionareMărimea eşantionuluiProcedura de eşantionare

ChestionarInstrumente mecanice

Observarea - strângerea de date prin observarea unor persoane, acţiuni şi

situaţii relevante. Observatorul nu intră în contact direct cu obiectul observat.

Faptele observabilese fixează cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive,

calculatoare, videocasete, contor de audienţă, scaner de casă. Unele aspecte le

putem cunoaşte numai prin observare, altele nu pot fi observate (sentimentele,

motivele). Mai modern este observarea etnografică – combinaţie observare cu

interviu.

Ancheta – strângerea de date primare punându-le oamenilor întrebări despre

ce ştiu, ce atitudini au, ce preferinţe şi ce comportament de cumpărareîn cazul

anchetării se elaborează chestionarul.

8

Recoltarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor

Analiza şi interpretarea informaţiei

Elaborarea concluziilor, prezentarea şi utilizarea informaţiilor


Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

I. Stabilirea eşantionului. II. Elaborarea şi redactarea chestionarului.

III. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).

I Stabilirea eşantionului

Eşantion – segment de populaţie ales să reprezinte populaţia ca întreg.

Se au în vedere luarea a 3 decizii:

1. Definirea unităţilor de sondaj:

individul

familia

întreprinderea.

2. Stabilirea mărimii eşantionului:

restricţii de reprezentativitate

restricţii de timp

restricţii de buget

3. Procedura de eşantionare

Metode de eşantionare:

1. probabilistice

a) Eşantion aleator simplu – fiecare membru al populaţiei are şansă egală de a

face parte din eşantion

b) Eşantion aleator stratificat – populaţia e împărţită în grupuri distincte

(vârstă, sex) şi din fiecare grup se extrag unităţi

c) Eşantion grupat (zonal) – pe cartiere, sate, oraşe.

2.neprobabilistice

a) eşantion accesibil – se aleg membrii populaţiei la care e mai uşor de

ajuns

b) eşantion de descernământ – cercetătorul singur alege membrii

eşantionului

9


II Elaborarea şi redactarea chestionarului.

Etapele redactării chestionarului:

1. stabilirea obiectivelor chestionarului

2. formularea întrebărilor. Întrebările pot fi: după formă (deschise, închise,

ilustrative), după conţinut (referitor la produs, preţ, mod cumpărare etc).

3. validarea întrebărilor prin criteriile: inteligibilitate, capabilitate,

confidenţialitate.

4. ordonarea întrebărilor. Primele întrebări trebuie să trezească interesul celor

intervievaţi. Acordarea întrebării filtru. Întrebările se grupează după cupă

conţinut. Întrebările de confidenţialitate se plasează la final ul anchetei.

5. testarea chestionarului.

6. Redactarea chestionarului.

III Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).

1. Anchete personale

2. Anchete poştale

3. Prin telefon

4. On line

Mnetode de contact

Poştă Telefon Personal Online

Flexibilitate Slabă Bună Excelentă Bună Cantităţi de date ce pot fi obţinute

Bună Rezonabil Excelentă Bună

Control asupra efectelor produse de intervievator

Excelentă Rezonabil Slabă Rezonabil

Control asupra eşantionului

Rezonabil Excelentă Rezonabil Slabă

Viteza de strângere a datelor

Slabă Excelentă Bună Excelentă

Rata de răspuns Slabă Bună Bună BunăAtuul de cost Bună Rezonabil Slabă Excelentă

10


Avantajele anchetării:

- flexibilitate – permite obţinerea diferitor tipuri de informaţii

Dezavantajele anchetării:

- uneori incapabilitatea de a răspunde

- respondinţii nu sunt dispuşi să răspundă unor oameni necunoscuţi

- răspund chiar dacă nu ştiu

- răspund nesincer

- nu vor să piardă timpul cu ancheta.

Experimentul şi simularea.

Experiment – strângerea de informaţii primare prin alegerea unor grupuri-

perechi de subiecţi, tratarea lor în mod diferit, controlarea factorilor independenţi şi

căutarea eventualelor diferenţe dintre reacţiile perechilor de grupuri. De exemplu,

măsurarea reacţiei cumpărătorilor la oferta de marfă în ambalaj diferit. În cadrul

unui experiment intervin trei componente de bază: variabile independente, unităţi

de observare şi variabile dependente.

EXPERIMENTUL

11

Experimentul

Teste

Pieţe-test

Pieţe test-clasice

Mini pieţele-test

Pieţele test-simulate

Simularea


Experimentul de marketing – este o cercetare prin care se poate aprecia

modul în care un fenomen de piaţă - cererea, cota de piaţă sau alte variabile, numite

variabile dependente – sunt influenţaţi de mai mulţi factori cauzali explicativi.

Poate fi prevăzut gradul de influenţă între aceste 2 variabile şi modelul matematic

care leagă aceşti factori.

Experimentul de marketing poartă un caracter predictiv (se foloseşte pentru

efectuarea de previziuni de MK - cum se vor modifica vânzările în dependenţă de

preţuri, publicitate etc.).

În cadrul unui experiment de MK intervin 3 componente de bază:

1. Unităţile de observare (anumite întreprinderi, loturi de produse, grupe de

consumatori):

- unităţi experimentale (se supun unui tratament, cum se vor modifica vânzările la

modificarea preţurilor);

- unităţile de control.

2. - Variabilele dependente – sunt acele caracteristici ale căror modificare

urmează să fie modificată;

3. - Variabilele independente – sunt caracteristici sub influenţa cărora se modifică

variabilele dependente.

4. Testele presupun în mare măsură măsurarea unor reacţii mintale a unui eşantion

investigat la unele acţiuni de MK (reacţii la anumite anunţuri publicitare).

Pieţele-test se deosebesc de teste prin:

- acţiunea de MK se desfăşoară în condiţii reale.

- măsurarea nu numai a unor reacţii mintale ci şi a unor reacţii de comportament.

- reacţii se măsoară nu numai la o acţiune de MK, dar în urma unui ansamblu de

acţiuni.

Simularea – este experimentul care nu are loc real, ci în condiţii de laborator.

Simularea constă dintr-un ansamblu de metode şi tehnici, ce permit studierea unui

sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asemănător. Ea contribuie la cercetarea

numeroaselor interdependenţe, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate.

Simularea stă la baza numeroaselor tipuri de jocuri de întreprindere, fundamentării

12


previziunilor de MK, desfăşurării unor experimente prin utilizarea analogiilor

pentru fenomenele reale.

Metode şi tehnici de cercetare de Marketing.

Studii motivaţionale au ca obiect comportamentele mintale:

- interviul în profunzime – urmăreşte ca subiectul investigat să furnizeze

cercetătorului atât informaţiile pe care le cunoaşte, cât şi pe cele de care nu este

13

Cercetări de birou Cercetări de teren

Dosarele proprii ale cercetătorilor

Evidenţele întreprinderii

Surse instituţionale

Biblioteci

Organizaţii internaţionale

Agenţii guvernamentale

Camere de comerţ

Asociaţii comerciale

Edituri

Instituţii de cercetare

Bănci

Organizaţii ale consumatorilor

Întreprinderi

Publicaţii

BibliografiiGhiduriStatistici comercialeZiare, reviste

Observarea – obţinerea informaţiei de la purtător de informaţii, fără implicaţia acestuia în procesul de cercetare.

Înregistrarea în timpul observării de către observator.

Folosirea unor aparate de tip video şi/sau audio.

Implicarea observatorului în derularea faptelor şi înregistrarea ulterioară a datelor.

Studiile motivaţionale – au ca obiect comportamentele mintale.

Convorbiri libere.

Discuţii în grup.

Teste proiective

Ancheta


conştient sau pe care nu le-ar menţiona într-un chestionar. Se prezintă sub

forma unei discuţii libere, subiecţii au libertatea să dezvolte tema aşa cum cred

de cuviinţă. Operatorul de interviu intervine numai atunci când este nevoie de

încurajat subiectul de anumite precizări, relansat discuţia. Se realizează pe

eşantioane mici (30+50 persoane), durează 45 min – 2 ore. Se înregistrează pe

bandă magnetică apoi se transcriu informaţiile pe fişe separate pentru fiecare

subiect intervievat.

- Interviul semidirijat – o variantă a interviului în profunzime. Se deosebeşte prin

folosirea unui ghid de conversaţie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu

conţine o listă precisă de întrebări, operatorul de interviu având doar axele

principale ale discuţiei (temele şi subiectele discuţiei c-ca 20.). Rolul

operatorului este să direcţioneze spre temele menţionate. Interviul semidirijat se

utilizează în cadrul studiilor de imagine şi al testelor de concept.

- Reuniunea de grup (foxus-group) – presupune organizarea în jurul unui

moderator a unui grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite

descoperirea a atitudinilor predominante, putându-se observa cum se formează

şi cum se schimbă opiniile pe parcursul unei discuţii şi care sunt factorii care

determină aceste schimbări. Tehnica se utilizează pentru a studia nevoile

consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea

consumatorilor după lansarea produsului etc. Reuniunea de grup începe prin

prezentarea de către moderator a temei cercetării, continuă cu o discuţie liberă

între participanţi pe baza subiectelor propuse, se închiei cu prezentarea de către

moderator a rezumatului discuţiei. Reuniunea de grup se înregistreză cu camere

video, durează 2-4 ore, grupul se recruteză după regulile: persoanele să fie din

diferite categorii de vârstă, sex; participanţii nu trebuie să se cunoască,

persoanele trebuie remunerate.

- Metode proiective – se încearcă desluşirea opiniilor, atitudinilor unei persoane

prin plasarea acesteia în poziţia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt

utile pentru a studia imaginea unei mărci,pentru a alege un nume pentru o

14


întreprindere sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui

produs.

a) tehnici de asociere – asocierea liberă, asocierea liberă de cuvinte,

asocierea dirijată de cuvinte;

b) tehnici de completare – testul completării frazei, testul continuării

povestirii;

c) tehnici de construcţie – testul apercepţiei tematice, testul benzilor

desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc

d) tehnici de exprimare – psihodrama.

CONCEPTUL SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING

ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII

Sistemul informaţional de marketing (SIM)

În toate fazele procesului decizional un rol esenţial îl au informaţiile.

Koetler : “un SIM este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi

procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor

necesare corect şi la timp către factorii de decizie”.

Structura SIM are 4 componente:

1. surse de informaţii

După modul de prezentare, informaţii pot fi:

- primare (neprelucrate);

- secundare.

După locul în care se întâlnesc:

- interne (vânzări, cheltuieli, stocuri de materiale, resurse financiare, datorii

creditoare, datorii debitoare, preţuri);

- externe (concurenţi, cote de piaţă, preţuri, distribuitori, potenţialul pieţei pe

segmente).

În funcţie de frecvenţa informaţiilor emise:

- permanente;

15


- periodice;

- ocazionale.

2. echipamente de calcul

3. fluxurile informaţionale

4. utilizatorii

După tipul surselor avem fluxuri:

- sistemul rapoartelor interne - asigură circuitul informaţiei obţinute din

evidenţele statistice;

- sistemul informaţiilor obţinute de personalul firmei;

- sistemul cercetărilor de marketing (cel mai valoros flux).

Cercetările de MK se efectuează în următoarele etape:

- definirea problemei;

- investigaţia preliminară;

- planificarea cercetării;

- alegerea informaţiei efective;

- interpretarea informaţiei;

- finalizarea cercetării.

Sistemul de analiză şi evaluare a datelor:

- constituirea băncii de date computerizate.

- metode de analiză.

- Sisteme şi complexe referitoare la formarea preţurilor, submixului promoţional.

UNELE PARTICULARITĂŢI ALE PROCESULUI DE CERCETARE ÎN

CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE

1. Dacă în cadrul cercetărilor de Marketing pe piaţa bunurilor de consum pe prim

plan sunt puse informaţiile primare, atunci în cadrul pieţei industriale se pune

accent pe sursele informaţionale secundare (dări de seamă, publicaţii, anuare).

2. În cazul recoltării unor informaţii primare direct de la purtătorii cererii, de

asemenea intervin unele aspecte specifice:

- Mai des sunt folosite anchetele, care prevăd chestionarea unui eşantion întreg;

16


- În cadrul acestei pieţe întreprinderile ce urmează a fi chestionate mai des sunt

selectate în mod intenţionat;

- Mai des sunt practicate anchete prin poştă sau telefonice.

3. Personalul implicat în procesul de cercetare în cadrul pieţei industriale trebuie să

aibă o calificare înaltă atât tehnică, cât şi economică.

UNELE METODE DE CERCETARE ÎN CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE

1. Metoda indicilor industriali – aceasta se bazează pe faptul că întreprinderile

utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi uşor identificate după:

ramurile industriale în care activează, pe zone administrative sau teritoriale.

Metoda indicilor organizaţ ionali – Pentru unităţile economice a căror politică de

distribuţie presupune acţionarea ca subcontractanţi de lucrări - întreprinderi mai

mici sau organizaţii specializate - este importantă stabilirea principalilor lor

utilizatori.

Pentru orice obiectiv sau serviciu se pot recenzura utilizatorii pe categorii (în

funcţie de mărimea şi puterea economică ), pe regiuni sau zone administrative. Pe

baza datelor obţinute prin cercetări se poate cunoaşte volumul ponderat al

utilizatorilor care formează piaţa întreprinderii, iar în funcţie de aceasta se pot

fundamenta deciziile organizaţiei privind adaptarea la fiecare segment de piaţă,

ridicarea ponderii deţinute în cadrul pieţei, orientarea eficientă a mijloacelor

comunicaţionale. În acest sens, se apelează la indicii organizaţionali, care pot fi

calculaţi fie sub forma indicilor volumetrici, fie sub forma coeficienţilor privind

consumul.

Indicii volumetrici cuantifică volumul desfacerilor sau numărul utilizatorilor şi

dispunerea în spaţiu a acestora, precum şi volumul forţei de muncă folosită de

aceştia, în funcţie de care întreprinderile beneficiare se împart în mici, mijlocii,

mari şi foarte mari. Fiecărei categorii i se dă un anumit coeficient – 0,5, 1, 3, 5 etc.

– iar organizaţiile vor primi şi ele individual un coeficient, în funcţie de importanţa

fiecăreia în zona de acţiune. Se însumează astfel volumul pe o anumită zonă,

însumând şi cuantificând cifrele corespunzătoare utilizatorilor organizaţionali. În

17


final, se obţine o imagine de ansamblu a pieţei organizaţionale a întreprinderii de

construcţii, pe zone şi pe utilizatori.

Relaţia de calcul este:

j Ci nj

i I(v) = ------------; i=0,5….k; j=1….n CE

unde: I(v) = indicele volumetric; Ci = coeficientul referitor la gradul de importanţă

a utilizatorilor organizaţionali; n = volumul numeric al fiecărei grupe de utilizatori;

CE = coeficientul etalon sau coeficientul de corec ţ ie.

Astfel determinaţi, indicii volumetrici contribuie la mai buna cunoaştere a

volumului relativ al activităţii de piaţă care trebuie afectat ă fiecărei zone, grupe de

utilizatori sau organizaţie beneficiară în parte, în funcţie de locul ocupat în cadrul

pieţei.

Coeficienţii privind consumul cuantifică potenţialul de achiziţie a organizaţiilor

beneficiare, stabilind pe zone o grupare a utilizatorilor şi un coeficient de consum

al produsului studiat.

Acest coeficient se prezintă ca un raport între cantitatea de produse achiziţionate şi

numărul de muncitori utilizaţi de beneficiari. Volumul numeric al fiecărei categorii

de întreprinderi utilizatoare, luate în calcul prin intermediul coeficientului privind

consumul, oferă o serie de cifre care, însumate, asigură posibilitatea stabilirii

consumului total teoretic, pe zone geografice. Dacă se introduc coeficienţi etalon pe

respectivele zone geografice, se obţin indicii organizaţionali ai consumului, în

valori relative.

Trebuie precizat faptul că indicii organizaţionali, calculaţi sub forma coeficienţilor

privind consumul, trebuie folosiţi cu multă prudenţă şi numai după ce au fost

verificaţi prin intermediul altor metode. Spre deosebire de indicii volumetrici,

aceştia nu pot fi folosiţi decât în scopul pentru care au fost determinaţi.

18


2. Metoda diagonalei (legea diagonalei) – permite de a stabili poziţia

întreprinderii în cadrul pieţei inclusiv modificarea acesteia de la o perioadă la

alta şi stabilirea direcţiilor prioritare de extindere a pieţei.

Metoda diagonalei – bazată pe aşa zisa ”lege a diagonalei”, metoda asigură

concomitent stabilirea pieţei întreprinderii şi comensurarea limitei pieţei totale,

respectiv a raportului în care se găseşte piaţa întreprinderii faţă de segmentele de

piaţă ce revin unităţilor concurente. Pentru aceasta, se parcurg trei etape de calcul:

1. Cp = K x N, unde: p = volumul total al pieţei produsului; K = vânzarea

medie pe un utilizator; N = numărul total al utilizatorilor.

2. cp = k x n, unde: cp = volumul pieţei produsului realizat de

ntreprindere; k = vânzarea medie pe un utilizator al produselor realizate de

întreprindere; n =numărul total al utilizatorilor clienţi ai întreprinderii.

cp k n

3. p = ---- = ------- x 100, unde raportul p indică locul ocupat de ntreprindere

Cp K N în cadrul pieţei totale a produsului respectiv.

Pentru reprezentarea grafică a legii diagonalei raportul ñ se calculeaz ă astfel: OMi n K p = --------- x -------- Om N kÎn figura urm ă toare este reprezentat ă grafic legea diagonalei:

k

k1 m1 K

k2 m2

ki mi

0 n1 n2 ni N n

Fig. Reprezentarea grafică a ”legii diagonalei”

OK = cererea medie pe un utilizator cumpărător efectiv; ON = numărul de

utilizatori cumpărători efectivi; OK ; MN = piaţa totală a produsului; Oki; mi ni =

19


piaţa întreprinderii în diverse variante; OM = diagonala dreptunghiului ce reprezint

ă piaţa total ă a produsului; Omi = diagonala dreptunghiului din diversele variante

reprezentând piaţa întreprinderii.

Cu cât mai mult diagonala care descrie piaţa întreprinderii este mai aproape

de diagonala care descrie piaţa totală, cu atât mai bună este poziţia acestei

întreprinderi pe piaţa totală.

3. Legea repartiţiei utilizatorilor (legea ABC).

Metoda repartiţiei principalilor utilizatori – fundamentată pe ”legea repartiţiei

principalilor utilizatori” (sau legea raportului 80/20), defineşte un raport teoretic

între numărul de factori ce condiţionează mediul întreprinderii şi efectul lor asupra

managementului organizaţiei. Se apelează la o grupare teoretică a principalilor

utilizatori, în funcţie de natura produsului cercetat şi de poziţia întreprinderii în

cadrul pieţei, în trei grupe: A = mari, B = medii şi C = mici. Grupa A cuprinde 20

% din utilizatori, care pot consuma cca. 80 % din produs; grupa B cuprinde 30 %

din utilizatori, care pot consuma cca. 15 % din produs; grupa C cuprinde 50 % din

utilizatori, care pot consuma cca. 5 % din produs.

1009580

grupa C grupa grupa B A

0 20 50 100 utilizatoriCurba reprezentării teoretice a ”legii repartiţiei principalilor utilizatori”

Structura principalilor utilizatori, stabilită în funcţie de consumul produsului, se

caracterizează printr-o repartiţie foarte inegală . Fenomenul se explică atât prin

poziţia fiecărui utilizator în cadrul pieţei, cât şi profilul sau structura acestuia; un

număr foarte restrâns de utilizatori – cca. 1/5 – pot concentra cca. 3/4 din piaţă.

20


Aceşti utilizatori pot chiar orienta întreaga producţie a întreprinderii; există o masă

de utilizatori de importanţă mijlocie care trebuie să se bucure de atenţie din partea

întreprinderii, deoarece aceştia sunt cei care asigură pe de o parte, consolidarea

poziţiei în cadrul pieţei, iar pe de altă parte, îşi pun amprenta pe modul de

diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura programelor de

producţie.

Metodologia de lucru presupune: extragerea datelor necesare, prelucrarea acestora

şi asigurarea comparabilităţii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri

etc.; aranjarea tuturor utilizatorilor, în funcţie de cantitatea de produse consumată;

stabilirea numărului total al utilizatorilor şi al volumului total de produse

consumate; se determină grupa A, respectiv primii 20 % din marii utilizatori,

pentru care se calculează producţia aferentă; la fel se stabileşte şi grupa B (30 %

din utilizatori) şi apoi grupa C (50 % din utilizatori), pentru care producţia aferentă

se calculează prin diferenţă. După trasarea curbei reale, comparând aceasta cu

diagrama teoretică, se poate observa că cele două curbe sunt foarte asemănătoare.

Abaterile existente în practică au o anumită semnificaţie, respectiv existenţa unor

repartiţ ii echilibrate şi a unor repartiţ ii dezechilibrate.

Referitor la repartiţiile echilibrate, întreprinderile – dacă încearcă să-şi mărească

desfacerile, vor trebui să se adreseze în primul rând utilizatorilor din grupa A, fie

contactând noi utilizatori pe care să îi transforme în cumpărători, fie prin adaptarea

continuă a produselor proprii la cerinţele cumpărătorilor actuali. Totodată, în

funcţie de poziţia fiecărui utilizator – stabilită prin legea repartiţiei – se procedează

la adaptarea şi realizarea obiectivelor propuse.

În cazul repartiţiilor dezechilibrate, se impune o combinare a relaţiilor contractuale

cu utilizatori din toate grupele constituite. În situaţia în care se menţin legături doar

cu marii utilizatori, există riscul ca, în situaţia unei disfuncţionalităţi în relaţia cu

unul dintre aceşti beneficiari importanţi, să se compromită întregul program de

producţie.

4. Metoda curbei experimentale a costurilor.

21

A

B

CE


Curba experienţei poate fi considerată ca fiind o primă modalitate de

diagnostic al poziţiei concurenţiale a unei afaceri.

Fenomenul experienţei a fost pus în evidenţă în 1936 de către inginerul

Wright, în industria aeronautică americană. El a observat, că la fiecare dublare a

producţiei (ca volum), costul scade cu un procent constant.

În anii '60, BCG a lărgit analiza, observând mai multe industrii şi o mare

varietate de produse. S-a dedus că există o lege empirică, după care costul unitar de

producţie scade cu 20-30% la fiecare dublare a producţiei cumulate. Astfel, s-a

putut scrie următoarea relaţie de calcul:

CUt = CU0(ΣQt/ΣQ0)-a

de unde:CUt/CU0 = (ΣQt/ΣQ0)-a = 2-a = b

unde:a = [log(1/b)]/log2

Factorii care contribuie la fenomenul experienţei sunt:

. învăţarea forţei de muncă (curba învăţării),

. efectele de natură tehnică,

. economiile de scară şi de câmp (de volum).

a) Curba învăţării

Fenomenul învăţării explică fenomenul experienţei în proporţie de 80%.

22

AC

Qcumulat0 Q1 Q2

AC1

AC2


Învăţarea este rezultatul unei mai bune stăpâniri a capacităţilor tehnice de

către factorul uman, a ameliorării în timp a metodelor de organizare a muncii, a

câştigării de îndemânare. Ca urmare, scad cheltuielile de timp, financiare şi

materiale pe unitate de produs şi creşte calitatea produselor, deci scade costul

mediu unitar, cu o pantă diferită pe ramuri.

Practica arată că în industriile în care produsele sunt mai simple şi producţia

are un caracter de masă, panta curbei învăţării este mai mare, iar în cele cu produse

complexe, unde seriile de fabricaţie sunt mai mici, învăţarea este mai lentă (de

exemplu, în microinformatică).

Hirshmann a arătat că în industriile în care cheltuielile cu munca vie sunt

mai mari în cadrul costului unitar (în electronică, de exemplu, ponderea factorului

K este de 25%, iar a factorului L este de 75%), scăderea costului unitar este mai

lentă decât în ramurile în care această pondere este mai redusă (de exemplu, în

industria ţiţeiului, ponderea factorului L este de 75% şi a factorului K de numai

25%).

b) Efectele tehnice

Efectele tehnice ţin de inovarea de produs şi sporul de productivitate rezultat

în urma progresului tehnic sau de transferul de tehnologie, care pot contrabalansa

importanţa producţiei cumulate.

c) Economiile de scară

Reducerea costului unitar se datorează în mare parte faptului că costurile fixe

cresc mai lent decât volumul cumulat al producţiei, rezultând astfel economii de

scară. În plus, se acordă remize la aprovizionare şi scad cheltuielile de

comercializare şi de marketing (mai ales de publicitate), rezultând astfel economii

de câmp.

Există şi factori care acţionează împotriva fenomenului experienţei:

- saturarea pieţei, care face ca avantajele experienţei să fie limitate,

- greutatea eliminării din costurile unitare a efectului inflaţiei,

- atingerea de către concurenţi a unor volume cumulate de producţie

identice, ceea ce duce la dispariţia avantajului concurenţial.

23

0 QC

ACC

P

ACB

C

(-)

CE

(+)

(+)

Preţul


Practica demonstrează că poziţia firmelor pe curba experienţei le

influenţează poziţia strategică şi alegerile strategice.

Când strategia unei firme este bazată pe fenomenul experienţei, ea trebuie să

fie foarte atentă la factorii care frânează manifestarea efectelor experienţei. În plus,

experienţa înseamnă, în general, standardizare, specializarea utilajelor şi a forţei de

muncă, ceea ce contribuie la creşterea eficienţei producţiei, dar reduce flexibilitatea

firmei.

Principala critică adusă teoriei experienţei constă în faptul că deşi ea permite

o mai bună cunoaştere a corelaţiilor de profunzime ale deciziilor strategice, conţine

o serie de simplificări (ca orice model, de altfel). Astfel, nici evoluţia costului

unitar şi nici evoluţia preţului unitar nu este atât de regulată cum arată curba

experienţei, deoarece costul unitar şi preţul depind şi de alţi factori.

1. La dublarea producţiei, scade costul unitar al producţiei.

2. Se micşorează cheltuielile de transport.

3. Pot apărea reduceri în cumpărarea a mai multă materie primă.

5. Analiza de portofoliu matricea BCG

BCG a construit o matrice bidimensională, încrucişând cele două dimensiuni

strategice esenţiale deduse: ritmul de creştere al pieţei şi cota relativă de piaţă a

afacerilor.

24

A

C, P

Qcumulat


?

$

a). Dileme (semne de întrebare, copii dificili), care se caracterizează prin următoarele:

sunt afacerile nou introduse în portofoliul firmei, cu un ritm de creştere peste media economiei, având un viitor promiţător deoarece cererea este în expansiune, dar care încă nu şi-au întărit poziţia pe piaţă. Sunt afacerile cele mai critice.

concurenţa este acerbă deoarece există posibilităţi favorabile pe termen lung. Este greu să mărim cota de piaţă.

nu este bine să renunţăm la ele, deoarece pierdem viabilitatea pe termen lung.

piaţa este dominată de cel care a dezvoltat produsul. problema strategică cheie este să decidem în ce domeniu şi cât să

investim pentru a ajunge în eşalonul fruntaş. Dacă ne ocupăm concomitent cu prea multe domenii noi, ne fărâmiţăm forţele şi nu vom reuşi să cucerim o cotă de piaţă substanţială în nici unul. Decizia este riscantă, deoarece atinge viitorul firmei.

b). Staruri (stele, vedete), care se caracterizează prin: au o cotă de piaţă mai mare decât concurentul principal şi piaţa creşte încă

mai repede decât economia în ansamblu. datorită acumulării de experienţă în producţie şi valorificare din partea

firmei, aceste afaceri au costuri unitare reduse şi aduc profituri substanţiale. expansiunea pieţei atrage noi investitori, iar păstrarea cotei de piaţă este

dificilă, cere noi investiţii.

c). Vaci de lapte (saci cu bani), care se caracterizează prin următoarele: întreprinderea domină pe piaţa afacerii, care s-a stabilizat. cota de piaţă a afacerii este mare, asigură profituri mari, dar acestea

nu mai merită a fi cheltuite pentru modernizarea sau dezvoltarea proprie (afacerea a trecut deja de prima tinereţe).

problema strategică cheie este găsirea momentului până când merită să ne menţinem pe piaţă pentru a ne maximiza încasările totale. Când

25

Ritmul de creştereal pieţei (CP)

20%

10%

0%

10x 1x 0,1xCota relativă de piaţă

(CRP)


încasările încep să scadă (CVP îşi începe declinul), trebuie să se restrângă treptat activitatea.

prin investiţii suplimentare reduse se poate prelungi interesul pieţei pentru produs.

Problema critică este să se decidă câte şi care anume "vaci" merită investiţii suplimentare? Dacă se adoptă tactica "cârpirii", firma se mărgineşte doar la un orizont decizional scurt.

Surplusul de lichiditate se foloseşte pentru finanţarea dilemelor promiţătoare şi a starurilor.

d) Câini morţi (pietre de moară, greutăţi sterile, poveri), care se caracterizează prin:

sunt afaceri ale căror prezent a devenit instabil, nepromiţător şi care nu mai au viitor.

de obicei, aceste afaceri nu mai aduc lichidităţi şi nu există posibilităţi de întinerire a lor deoarece au ajuns în ultima fază a CVP.

decizia strategică critică este: cum să ne retragem de pe piaţă fără pierderi prea mari? De asemenea, se caută pieţe externe unde produsele s-ar putea vinde rentabil încă un anumit timp, suficient de îndelungat pentru ca firma să poată recupera cheltuielile de implantare necesare.

Principiile de bază ale diagnosticului de ansamblu sunt:- echilibrul dintre obiective trebuie asigurat printr-o creştere susţinută a

lichidităţilor degajate la nivel global. Deci, pentru ca un portofoliu de activităţi să se dovedească viabil, este necesar ca centrul de greutate al acestuia să fie poziţionat în cadranul "vaci de lapte".

- este necesar a se evita concentrarea activităţii într-un singur cadran. O concentrare puternică a zonei "vaci de lapte" este semnul unui slab potenţial de creştere pe termen lung, chiar dacă pe termen scurt această poziţie asigură o puternică rentabilitate.

Alternativele strategice propuse pentru fiecare câmp al matricii BCG au o valoare orientativă. Ele nu sunt nici exhaustive şi nici infailibile.

Conform recomandărilor BCG, priorităţile privesc:- menţinerea poziţiei "vaci de lapte", deoarece funcţia acesteia este de a

genera lichidităţi pentru a susţine dezvoltarea unei activităţi tentante sau a politicii financiare (plata dividendelor, a datoriilor etc.). Investiţiile necesare aici trebuie să corespundă nevoilor de menţinere a poziţiei actuale a firmei: reînnoirea echipamentelor, creşterea productivităţii muncii, paralel cu accelerarea vitezei de rotaţie a activului circulant.

- lichidităţile generate de cadranul "vaci de lapte" trebuie în principiu să susţină "vedetele" atacate de către concurenţi agresivi. Teoretic, "vedetele" se autofinanţează, dar se poate întâmpla ca un concurent să dorească transformarea

26


"dilemelor" sale în "vedete" şi să se lanseze în cucerirea unei cote de piaţă mai mari, repunând în discuţie supremaţia "vedetelor" actuale (strategia challangerului, adică de contestare a leaderului). În practică, o asemenea strategie se recomandă mai ales atunci, când leaderul este vulnerabil. De exemplu: portofoliul său nu îndeplineşte condiţia de echilibru în privinţa lichidităţilor şi activităţile sale tip "vedetă" nu sunt susţinute de resursele degajate de alte activităţi.

- lichidităţile generate de "vacile de lapte" trebuie - după ce au asigurat propria supravieţuire şi susţinerea "vedetelor" atacate - să acopere cheltuielile reprezentând impozitele, dividendele, dobânzile şi să asigure finanţarea câtorva activităţi "dileme" alese judicios. Principiul este de a nu dispersa niciodată resursele între prea multe activităţi "dileme", ci de a le dezvolta efectiv pe cele cu care firma are şanse de a deveni leader.

În privinţa "câinilor morţi, este recomandată abandonarea imediată sau progresivă a acestora. Pot fi avute în vedere totuşi două posibilităţi:

a) menţinerea activităţii "câine mort" dacă aceasta împarte costurile fixe cu o activitate "vacă de lapte", de exemplu.

b) resegmentarea activităţii "câine mort" cu scopul de a identifica subsegmente mai dinamice, deci mai viabile. După ce se identifică un nou segment, va urma o dublă mişcare: investiţii în noul segment şi abandonarea restului.

Meritul matricii BCG constă în faptul că ea integrează dimensiunile financiare şi comerciale ale firmei şi furnizează o imagine sintetică şi uşor de vizualizat a tuturor activităţilor ei.

Limitele matricii BCG decurg din:. aspectul tehnocratic şi aparenţa de rigurozitate. Tehnica constructivă este

prea cantitativă şi nu lasă loc subiectivismului, adesea atât de necesar în decizia strategică.

. greutatea aplicării practice, deoarece necesită şi cunoaşterea portofoliilor concurenţilor principali.

Anchetele organizaţ ionale – reprezintă o metodă de cercetare prin sondaj a pieţei

compusă din utilizatori organizaţionali, prin eşantionare. Reprezentativitatea

eşantionului are în vedere aspectul cantitativ al pieţei, structura sa calitativă,

posibilităţile de proiectare a informaţiilor pe diferite segmente identificate,

stabilirea principalelor tendinţe privind posibilităţile de valorificare şi alte aspecte

legate de piaţa domenială. Aceste anchete permit obţinerea – într-un timp relativ

scurt – indicatori cantitativi şi calitativi în orice domeniu al activităţii

întreprinderii, pornind de la studierea unui număr restrâns de utilizatori

organizaţionali. Dimensionarea eşantionului are în vedere următorii parametrii:

27


natura produsului cercetat; gradul de penetraţie atins de produs în cadrul pieţei;

importanţa utilizatorilor; segmentarea consumatorilor în funcţie de mărime, putere

economică, tipuri de activitate, nivelul de utilizare pe organizaţii etc. Relaţia care

cuprinde efectul diferitelor elemente numerice asupra mărimii eşantionului (n) are

următoarea formă:

n(f) [G; N; Vs; Cn; T; Ut], unde: G = gradul de penetraţie atins de produs în cadrul

pieţei; N = importanţa numerică a utilizatorilor; Vs = structura secvenţială a

utilizatorilor; Cn = coeficientul de utilizare sau gradul de folosire a produsului pe

categorii de utilizatori; T = gradul de precizie care se cere a se asigura prin

rezultatele cercetării; Ut = influenţa exercitată de celelalte elemente stabilite de

întreprindere.

Procesul de elaborare a anchetelor organizaţionale este influenţat de următoarele

aspecte:

categoriile de utilizatori, pe specialitate, importanţă, zone geografice etc.;

categoriile de informaţii necesare şi grupele de utilizatori ce trebuie cercetaţi;

modalităţile de obţinere a informaţiilor;

validitatea metodelor de cercetare ales;

categoriile de personal de anchetă etc.

Derularea propriu-zisă a anchetei organizaţionale are în vedere: definirea

obiectivelor cercetării; efectuarea unui studiu documentar asupra produsului

cercetat, asupra principalilor utilizatori sau a consumatorilor potenţiali şi asupra

metodelor de valorificare a produsului; efectuarea unei precercetări bazată pe

metode statistice referitoare la problematica avută în vedere; stabilirea

dimensiunilor şi structurii eşantionului; determinarea resurselor materiale,

financiare şi de timp necesare derulării anchetei; efectuarea unei anchete pilot

asupra unui grup restrâns de utilizatori din cadrul eşantionului stabilit; recrutarea şi

instruirea personalului anchetator ş .a.

Anchetele organizaţionale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument

foarte util de orientare a politicilor de marketing a întreprinderilor de profil, destul

28


de simplu de aplicat, având în vedere efectuarea anchetei asupra unui eşantion

relativ redus, în condiţii de maximă eficacitate. Se recomandă chiar

permanentizarea acestei metode de cercetare, respectiv o cercetare

continuă de marketing de tip organizaţional.

29

Date post:	26-May-2017
Category:	Documents
Upload:	rocelen
View:	218 times
Download:	0 times

CERCETAREA DE MARKETING

Documents