1

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Management

An universitar 2014-2015

Note de curs

Comunicarea extern a firmei

Comunicarea: elemente generice

Schimbul de opinii care caracterizeaz comunicarea se produce la nivel oral, scris i vizual. Comunicare n sine este un proces tranzacional ntre dou sau mai multe pri care schimb informaii prin intermediul simbolurilor1. Comunicarea este astfel deliberat, are un scop definit, se produce n contextul unei tranzacii n care protagonitii sunt implicai i folosete simboluri cuvinte, imagini, sunete sau orice alt element care poate transmite informaii. Indivizii sau organizaiile care iniiaz comunicarea trebuie s reduc conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului sau receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui s decodeze simbolurile pentru a nelege mesajul transmis. Aceste afirmaii constituie punctul de plecare pentru modelele clasice ale comunicrii dezvoltate n scopul de a nelege regulile care guverneaz actele de comunicare.

Elementele procesului de comunicare formula lui Lasswell (1948) Fondator al analizei de coninut, Harold D. Lasswell a publicat n 1948 una din

cele mai cunoscute formule de sintetizare a actelor de comunicare. Aceast formul poate fi aplicat n situaii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj promoional la delimitarea cmpurilor distincte ale cercetrii comunicrii.

Formula lui Lasswell i elementele corespunztoare procesului comunicrii

Sursa: H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in society, n Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001, p 19.

Modelul propus de Lasswell i poate gsi utilitatea n practic pentru o prim definire a unei strategii de promovare. De exemplu, o companie productoare de buturi carbogazoase (emitorul) anun lansarea pe pia a unui nou brand (mesajul) prin afiaj ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii oraului X (receptorii) i i convinge s cumpere respectivul produs (efectul).

1 J. F. Engel, M.R. Warshaw i T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Irwin, Chicago, 1994.

2

Formula lasswellian, ca i strategiile de promovare, pleac de la premisa c procesul de comunicare urmrete persuadarea receptorului de ctre emitor ns omite o serie de elemente considerate importante n zilele noastre. Principalul amendament al modelului este caracterul su unidirecional. Emitorul este neles ca singura instan responsabil de actul de comunicare n timp ce receptorul este inert i nu face dect s reacioneze conform ateptrilor emitorului.

n practic, nu orice mesaj transmis are efecte asupra receptorului. n exemplul de mai sus, transmiterea mesajului privind lansarea noului brand nu implic neaprat i efectul ateptat persuadarea clienilor s achiziioneze produsul. Consumatorii pot avea anumite reacii, compania va primii feed-back ns acest aspect nu este sinonim cu efectul despre care vorbete Lasswell.

Comunicarea, proces matematic modelul Shannon i Weaver (1949)

Dei modelul comunicrii propus de Claude Shannon i Warren Weaver este specific teoriei informaiei, formula propus de cei doi a fost frecvent aplicat n lingvistic i cercetarea comportamentelor. Ca i n cazul modelului lasswellian, modelul matematic descrie un proces linear i unidirecional. Modelul stabilete cinci funcii care trebuie ndeplinite, la care se adaug un factor disfuncional bruiajul.

Modelul matematic al comunicrii

Sursa: C. Shannon i W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illionis Press, Urbana, 1949 n Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 22.

Primul element prezentat de modelul matematic este sursa de informaii care produce un mesaj sau o serie de pachete de mesaje care urmeaz s fie transmise. Mesajul este transformat n semnale de ctre emitor. Aceste semnale trebuie s fie adaptate particularitilor canalului care le conduce la receptor. Receptorul reconstruiete mesajul din semnalele primite. Semnalul ns poate fi distorsionat de bruiajele din mediu sau de existena a mai multor mesaje transmise prin acelai canal. Astfel, mesajul transmis de emitor i mesajul primit de destinatar nu sunt ntotdeauna identice, ceea ce poate genera eecuri n comunicare. Comparnd modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon i Weaver, observm c ambele modele sunt liniare i bidirecionale. Modelul matematic nu abordeaz comunicarea ca pe un proces persuasiv i accentueaz rolul mediului n receptarea mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale i promoionale, aplicarea modelului matematic atrage atenia asupra factorilor care pot modifica felul n care clienii neleg un anumit mesaj.

3

Modelul triunghiular al comunicrii (Newcomb, 1953)

Primul model care a cuprins i rolul comunicrii n relaiile sociale a fost elaborat de T. Newcomb. Aceast formul pornete de la premisa c funcia principal a comunicrii este s permit ca dou persoane s menin simultan orientarea una ctre cealalt i ambele ctre un obiect exterior.2

Modelul minimal ABX al comunicrii

Sursa: T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-

404, n Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 33

Modelul funcioneaz n felul urmtor: A i B sunt comunicatorul i receptorul. Ei pot fi indivizi, manageri, sindicaliti, clieni i organizaii. X reprezint o parte a mediului lor social. ABX reprezint un sistem, ceea ce nseamn c relaiile sale interne sunt interdependente: dac A se schimb, se vor schimba i B i X; dac A i schimb relaia cu X, B va trebui s i schimbe relaia cu X sau cu A. Modelul lui Newcomb afirm implicit nevoia de informare a maselor. Dac presupunem c A este o organizaie, B este agenia de publicitate cu care organizaia lucreaz iar X este campania de promovare pe care A si B trebuie s o construiasc mpreun. Pentru ca sistemul s fie n echilibru i prin urmare, campania s aib rezultate bune, A si B trebuie s ajung la un consens i s l perceap la fel pe X.

Marshall McLuhan: Medium is message!

medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul);

medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate). Distincia dintre cele dou categorii se face n funcie de gradul de solicitare a receptorului aflat n contact cu mediul, respectiv n funcie de cinetica receptorului. ntre temperatura mediului (cald sau rece) i cinetica receptorului se stabilete o relaie de proporionalitate.

2 T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-404,

n Denis McQuail i Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 33.

4

Cinetic*

Volum de informaieMesaj

* Consum energetic msurat la receptor

Temperatur mediu

Televiziune

Telefon

Radio

Tiprituri

Rec

e C

ald

Sc

zu

t

Rid

ica

t

Cinetic*

Volum de informaieMesaj

* Consum energetic msurat la receptor

Temperatur mediu

Televiziune

Telefon

Radio

Tiprituri

Rec

e C

ald

Sc

zu

t

Rid

ica

t

Sursa: R. Pricopie, Relaii publice: evoluii i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005.

Donald Shaw i Maxwell McCombs: Agenda setting

Prin intermediul mass-media, publicul afl nu numai care sunt problemele zilei ci i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al importanei. Din perspectiva relaiilor publice, aceast teorie are o semnificaie deosebit dac se ncearc reconstituirea traseului tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informaiilor, respectiv a criteriilor de ierarhizare.

**** Agenda mass-media agenda public agenda politic - - - - - spirala se reia.

Modelul multifuncional al comunicrii (George Gerbner, 1956)

Modelul multifuncional poate fi adaptat n funcie de situaia de comunicare la care se face referire. Gradul su ridicat de adaptabilitate permite descrierea de procese de producere a mesajelor dar i de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner dezvolt procesul linear al lui Shannon i Weaver pe dou axe axa tranzacional i axa psihofizic. Forma sintetic a modelului poate fi descris n felul urmtor3: 1. Cineva cercetarea audienei i a emitorului; 2. percepe un eveniment cercetarea i teoriile cu privire la percepie; 3. i reacioneaz studiul efectelor, al impactului; 4. ntr-o situaie studiul contextului fizic i social n care are loc receptarea; 5. cu anumite mijloace studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului asupra tehnologiilor i echipamentelor;

3 Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 27.

5

6. pentru a pune la dispoziie studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilitilor de a avea acces la informaia media; 7. ntr-o anumit form studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni i modaliti de organizare a coninutului; 8. i ntr-un anumit context studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor i mijloacelor de comunicare; 9. un anumit coninut analiza de coninut, analiza semnificaiei textului media; 10. a crei transmitere are anumite consecine studiul efectului de ansamblu al media.

Relaii publice. Mrci Paginile 5-21: extrase din Pricopie, R., Relaii publice, Tritonic, Bucureti, 2005

Rex F. Harlow o megadefiniie a relaiilor publice

Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.

Pentru British Institut of Public Relation, reputaia este elementul central al activitii de relaii publice:

Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului.

Dansk Public Relations Klub of Danemark

Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.

n trecut: n prezent:

Comunicarea / relaiile publice: funcie a marketingului

Comunicarea / relaiile publice: funcie managerial

Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele:

6

Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei.

Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei.

Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe.

Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice.

Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus.

Exemple de cunotine necesare n practica profesional a relaiilor publice includ: arta comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice, economie, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate

de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclama instituional, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri.

Activiti ale relaiilor publice

Consilierea (counseling) Cercetarea (research) Relaiile cu presa (media relaions) Publicitate4 (publicity) Relaia cu angajaii/membrii organizaiei (employees/member relations) Afacerile publice5 (public affairs) Relaiile guvernamentale (government affairs) Lobby-ul fcut n numele

organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental. Managementul temelor (issues management). Relaiile financiare (financiar relations) - crearea i meninerea ncrederii

investitorilor i promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se mai folosesc i termenii relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii.

Relaiile industriale (industry relations) Strngerea de fonduri (fund-raising)

4

n limba romn se folosete tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez nelegem prin advertising. Este vorba de o confuzie

terminologic, publicitatea (publicity) fiind de fapt acea activitate prin care se ncearc plasarea n pres a unor informaii cu valoare de tire, fr ca spaiul media

utilizat s fie pltit, n timp ce reclama (advertising) reprezint orice mesaj plasat n media pentru care firma interesat de difuzarea acestei informaii pltete toate

costurile aferente.

5 Termenul este folosit de ageniile guvernamentale pentru a descrie activitile sale de relaii publice. Anumite corporaii folosesc acest

termen cu scopul de a

descrie multiple activiti de relaii publice.

7

Relaii multiculturale (multicultural relations) Evenimente speciale (special events) Comunicare n marketing (marketing communications) - combinaie de activitati

menite s vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria direct, expoziii cu vnzare, evenimente speciale.

Marca

O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anumite produse, avantaje i servicii.

Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii6: - Caracteristicile produsului. O marc readuce n memoria consumatorului anumite

atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o face produsului.

- Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci cumpr avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice.

- Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuie s se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.

- Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar.

- Personalitatea. O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.

- Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoare acesteia.

Imaginea

Componentele imaginii unei firme sunt:

Natura

imaginii inta Baza

Intern Personalul Gradul de adeziune

Financiar Comunitate economic i financiar

Aprecierea valorii ntreprinderii

6 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000

8

Tehnologic Mediul profesional Estimarea competivitii i a perspectivelor firmei

Produs Consumatori

Clieni ncrederea lor n semntura ntreprinderii i n promisiunile produsului

Public

Marele-public

Mass-media

Puterea public Liderii de opinie

Opinia lor despre inserarea firmei i despre contribuia sa la interesul general

Modele ale relaiilor publice (Grundig i Hunt)

Modelul

Caracteristici Impresariat/

publicitate

Informrii publice

Bidirecional i asimetric

Bidirecional i simetric

Scopul

comunicrii Propaganda Diseminarea

informaiilor Persuadare

tiinific nelegere reciproc

Natura

comunicrii Adevrul

neimportant

Adevrul important

Efect dual

neechilibrat

Efect dual

echilibrat

Modelul

comunicrii EmitorRece

ptor

EmitorReceptor

EmitorReceptor

(Feed-back)

InterpretInterpret

Anul apariiei

1850 1900 1920 1960

Promotori

ai modelului

P.T. Barnum Ivy Lee Edward L.

Bernays

Edward L.

Bernays i alii

Exemple

Aciuni de promovare,

publicitate

Agenii guvernamentale

, organizaii nonprofit,

business

Business,

agenii Business,

agenii

Procent de

folosire azi

15% 50% 20% 15%

9

Publicurile

Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar activitatea, poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit public, nelegnd prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii, care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale (C. Zamfir i L. Vlsceanu). Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public.

Tipuri de public

I. Fraser P. Seitel

1. Intern i extern 2. Primar, secundar i marginal 3. Tradiional i viitor 4. Sprijinitori, oponeni i neutri 5.

II. Roata lui Bernstein

mass-media

gu

vern

parteneri

gru

puri

de

influ

en

pu

bli

c lo

cal

pu

blic

inte

rn

public general

clieni

institu

ii finan

ciare

ara de origine

do

m

eniul de activitate

organizaia

relaii d

irecte

prezentri

prod

use

servicii

/

mate

riale

tiprite

elem

ente

stan

dard

reclam

coresponden

pu

ncte

de d

esfa

cere re

lai

i m

edia

10

III. Publicurile lui Hendrix vs. clasificarea lui Bernstein

1. Mass-media

2. Guvern

3. Instituii financiare

4. Clieni

5.Public general

6.Public intern

7.Public local

8.Grupuri de influen

9. Parteneri

Bernstein

1. Mass-media

2. Angajai

3. Membrii

4. Comunitatea local

5.Guvern

6.Investitori

7.Consumatori

8.Publicul internaional

9. Publicul special

Hendrix

1. Mass-media

2. Guvern

3. Instituii financiare

4. Clieni

5.Public general

6.Public intern

7.Public local

8.Grupuri de influen

9. Parteneri

Bernstein

1. Mass-media

2. Angajai

3. Membrii

4. Comunitatea local

5.Guvern

6.Investitori

7.Consumatori

8.Publicul internaional

9. Publicul special

Hendrix

1. Mass-media

2. Guvern

3. Instituii financiare

4. Clieni

5.Public general

6.Public intern

7.Public local

8.Grupuri de influen

9. Parteneri

Bernstein

1. Mass-media

2. Angajai

3. Membrii

4. Comunitatea local

5.Guvern

6.Investitori

7.Consumatori

8.Publicul internaional

9. Publicul special

Hendrix

Obiectivele comunicrii

SMART (specific, measurable, achievable, realistic, timely) Obinere de notorietate (awareness asistat / spontan) Obinere de ncredere Afectivitate / relaii emoionale Informare

11

Msurarea eficienei promovrii7

Paginile 11-21: extrase din Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esenial de promovare, Tritonic, Bucureti, 2009.

Stabilirea bugetului promoional

Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu diverse media sau obinerea de publicitate gratuit). Practica n domeniu a identificat mai multe posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare.

Acestea pot fi grupate pe patru mari categoriii:

1. bazate pe decizia managerial managerul are un rol decisiv n stabilirea bugetului pe care l va aloca pentru campania de promovare. Acest fapt este acceptabil deoarece managerul are o viziune de ansamblu privind strategia i situaia companiei, putnd evalua astfel mai exact necesarul i posibilitile acesteia. De asemenea, n mod teoretic, managerul are o experien mai ndelungat i capacitate de analiz mai dezvoltat dect celelalte persoane din companie. Pe de alt parte, aceast metod este destul de subiectiv, decizia fiind dependent de gndirea i intuiia unei sau unor persoane. Managerul evalueaz att fondurile pe care organizaia le-ar putea aloca pentru promovare, ct i ct anume dintre acestea vor fi folosite n acest scop.

2. bazate pe rate interne acestea au la baz o metod de calcul n funcie de indicatori interni. Se pot baza pe stabilirea unor rate asociate publicitii i desfacerilor urmrite, pe evaluarea costurilor marginale, alocarea unor sume fixe etc. Aceste metode iau n consideraie fie investiiile i rezultatele din anul precedent, fie previziunile pentru anul urmtor. Acest fapt nu este n mod necesar un avantaj. Lund n consideraie numai date financiare din perioada anterioar, compania risc s nu in cont de ceea ce se ntmpl n prezent pe pia i de tendinele care se nregistreaz. Chiar i previziunile pot fi limitative, neinnd cont de diveri factori conjuncturali. De asemenea, metodele acestea sunt mai puin flexibile i nu se coreleaz cu obiectivele companiei.

3. bazate pe rate externe acestea in cont de ceea ce se ntmpl n exteriorul companiei, monitorizndu-se n special activitatea promoional a competitorilor. i aceste metode sunt limitative, nelund n considerare dect n mod secundar situaia i nevoile interne ale companiei. De asemenea, nu se ine cont de tendinele de pe pia, ci numai de situaia prezent, fiind metode cu capacitate destul de mic de adaptare. n plus se poate crea un cerc vicios, care s duc la utilizarea neraional a fondurilor. n cazul n care i competiia aplic aceeai metod destul de intuitiv, nseamn c fondurile sunt alocate n final destul de aleator.

7 Extras din Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru i Cristina Galalae, Ghid esenial de promovare, Editura

Tritonic, Bucureti, 2009.

12

4. modele de modelare i experimentale n mod teoretic, aceste metode, care se bazeaz pe calcule matematice, sunt cele mai corecte. Practic ns cunotinele de matematic ale celor care proiecteaz modelele i realizeaz experimentele pot fi destul de limitate fapt ce genereaz imprecizii. De asemenea, luarea deciziei este mai costisitoare i necesit o perioad mai lung de timp.

Metode de alocare a bugetului promoional:

Metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional sigur i relativ constant. n cazul companiilor mari, acest buget este cuprinztor. n cazul companiilor mici i chiar mijlocii el poate fi insuficient. De exemplu, ntr-o astfel de situaie, de cele mai multe ori, organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur, neputndu-i majora bugetul de promovare. Tot n cazul companiilor mai mici, exist i pericolul urmtor: dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat este mai necesar.

Metoda posibilitilor n acest caz se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ample i ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare care vor putea dispune de fonduri mari). Exist ns i riscuri, i anume s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective deoarece nu exist o preocupare pentru economisire. n cazul companiilor mici, aceast metod va genera fonduri insuficiente unor campanii mai complexe.

Metoda bazat pe analiza obiectivelor Este o metod raional i echilibrat deoarece se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor fixate. Este cea mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile. De asemenea, numeroase companii puternice nu adopt aceast metod deoarece ea presupune o flexibilitate mai mare i o bun comunicare n interiorul companiei cu privire la alocarea fondurilor, lucruri care se realizeaz rareori.

Metoda competiional impune s se aloce pentru promovare sume comparativ cu concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci raportul efort / efect va fi diferit. De asemenea, nu se tie cu exactitate care a fost investiia real a concurenei, deoarece ea poate s fi beneficiat de anumite reduceri i faciliti.

13

Studiile arat c bugetele de promovare nu sunt afectate numai de impactul ateptat / previzionat asupra vnzrilor, ci i de ali factoriii. La stabilirea bugetului publicitar, de exemplu, ar trebui s se in cont i de elemente precum: calitile ascunse ale produselor, motivaiile emoionale de achiziie, stadiul din ciclul de via n care se afl produsul, gradul de elasticitate al cererii, dimensiunile canalelor de distribuie, dispersia clienilor etc.

O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri posibile, cum ar fi metoda factorilor de greutate i metoda bazat pe experimente de marketing.

Metoda factorilor de greutate n aceast situaie alocarea fondurilor se face n funcie de importana asociat cu fiecare tehnic / campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivelor care doresc s fie atinse.

Metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora

Alocarea depinde de o serie de factori precum politica companiei, dimensiunea

pieei, potenialul pieei, alte caracteristici ale companiei sau pieeiiii. De asemenea, ar trebui luat n consideraie i modelul de interaciune ntre departamentul de marketing / promovare i celelalte departamente ale organizaiei.

Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajai care se ocup de promovare / relaii publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp.

Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare, apelnd ntotdeauna la agenii de specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate sau de relaii publice numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt, de asemenea, i firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate fie deoarece nu au fondurile necesare, fie consider c este prea costisitor i efortul este nejustificat. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de promovare.

n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicat, cu un design mai atrgtor i deci i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o agenie de publicitate sau de relaii publice trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile prestate, pe lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de

14

cele mai multe ori superioare celor pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii.

Evaluarea activitii de promovare

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premisa c orice campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea, nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Se poate ntmpla ca diveri factori de conjunctur s fi influenat n paralel, n mod stimulator sau nu, rezultatele nregistrate.

Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii nu reprezint profit net pentru companie. Aceste venituri suplimentare s-au obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.

O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, precum i pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen lung.

O analiz mai bun, dar, de asemenea, limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. n cazul lor rezultatele obinute sunt evaluate prin intermediul unor studii de marketing. Atragem atenia ns c acest proces poate fi costisitor, mai ales c uneori ar putea fi necesar evaluarea situaiei i nainte de derularea campaniei i dup campania promoional. Uneori chiar este necesar evaluarea periodic, repetat.

Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea, nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe

perspective, lundu-se n calcul elemente diverse.

Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe

15

campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni.

De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: pe plan economic, social i la nivel de imagine. Pe plan economic se poate vorbi de efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc. n plan social se evideniaz beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului vizat .a. La nivelul imaginii sunt mai multe aspecte importante, printre care notorietatea, dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.

Un alt indicator important care trebuie evaluat pe parcursul i la finalul campaniilor de promovare este publicul care a receptat mesajul. O prim condiie ca publicul s reacioneze la mesajul transmis este ca el s l recepteze i s l neleag. Evaluarea publicului se face att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. De asemenea, ar trebui evaluat i gradul de acceptare a mesajului, respectiv de aciune a publicului. Acest lucru se face prin intermediul unor studii de marketing de tipul

sondajelor.

Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.

Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii indicatori de eficieniv, precum:

AUDIENA MEDIA = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi

vizai de un mesaj publicitar

grupul int (target) = PUBLICUL VIZAT DE CAMPANIA PUBLICITAR (SE EXTRAGE DIN AUDIENA TOTAL)

ACOPERIREA (REACH, COVERAGE) = procentul de persoane din grupul int care au receptat mesajul (% din grupul int)

NIVELUL DE AUDIEN (RATING) = numrul de persoane / gospodrii care urmresc un anumit program TV / radio (% din audiena postului respectiv)

16

GRP (GROSS RATING POINTS) = procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar

GRP = na

unde: na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat mesajul publicitar

CONTACTE (CONTACTS) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar

nc = Pm na

unde: nc = numrul de contacte

Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar

na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite mesajul

n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:

nc = 1 (m + 1) (m / (m + 1))n

unde: m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumit perioad

n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada respectiv)

FRECVENA (FREQUENCY) = numrul mediu de expuneri a membrilor audienei la mesajul publicitar

F = GRP / A

unde: F = frecvena

GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar

A = acoperirea

COTA DE MEMORARE = ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul publicitar

CM = 1 (1 )F

unde: CM = cota de memorare

= probabilitatea de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%)

F = frecvena

PENETRAIA DE MEMORARE = audiena vizat care i amintete mesajul publicitar

17

NM = nc CM

unde: NM = penetraia de memorare

nc = numrul de contacte

CM = cota de memorare

CPT (COST PER THOUSAND) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup int

CPT = costul anunului publicitar

1000

Ncontacte

n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul este:

CPT = costul anunului publicitar

1000

Tiraj

CPP (COST PER POINT) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP

CPP = costul anunului publicitar (total buget)

GRP

EFICIENA = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar (numrul de persoane care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii la mesajul transmis)

E = na CM p nc

unde: na = nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar

CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis

p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o imagine favorabil

nc = numrul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului

18

Se pot realiza ns i studii mult mai complexe n cazul publicitiiv. Astfel se pot realiza studii exploratorii, de prospectare care au menirea nelegerii modului n care acioneaz o reclam, care sunt caracteristicile publicului i cum reacioneaz acesta, genereaz informaii relevante pentru derularea campaniei. Tipologia investigaiilor care se pot realiza n acest context este foarte divers: cartografierea pieei, interaciune inovatoare, discuii de grup, interviuri, construirea unui model al succesiunilor comportamentale, anchete pe baz de chestionar.

O categorie important de studii sunt cele care vizeaz dezvoltarea campaniei publicitare respectiv testarea unor concepte, definirea conceptului de creaie i analiza impactului potenial, definirea profilului audienei .a. Acestea ajut la mbuntirea conceptului creativ i a strategiei publicitare. Tipuri de studii care se pot face sunt focus grupuri, anchete pe baz de chestionar, observaii i experimente.

Printre studiile care se pot face naintea difuzrii unei campanii este pre-testarea eficienei reclamelor. Se pot msura rspunsurile verbale sau rspunsurile nonverbale. De asemenea, se pot urmri reaciile comportamentale dup vizualizarea reclamei, cum ar fi intenia de cumprare, implicarea emoional sau procesarea cognitiv a mesajului. Tipologia acestor studii este foarte variat. Se pot face studii personalizate, studii sindicalizate sau studii standardizate. Ca metode de investigare se poate folosi un arsenal

foarte divers: teste de comunicare, revistele fictive, dosarul publicitar, juriul de

consumatori, teste n diverse locaii, listele de impresii, studii de modificare a atitudinilor, msurtori psihologice, teste fiziologice, teste informative, teste de lizibilitate, teste de rspuns pozitiv i multe altele.

i dup derularea campaniei publicitare trebuie realizate o serie de teste pentru a se msura impactul acesteia, pe ansamblu i pe componente, precum i pentru a se vedea n ce msur au fost atinse obiectivele fixate. Principalele tipuri de metode de investigare sunt testele de memorabilitate, testele de recunoatere, studii de monitorizare a notorietii, studii privind modificarea atitudinilor, evaluri comportamentale .a. Aceste investigaii se pot realiza atunci cnd este nevoie de informaii, la un moment dat dup ncheierea campaniei, pot fi reluate la anumite intervale de timp sau se pot realiza n mod continuu.

Nu numai n cazul promovrii trebuie realizate studii de evaluare, ci i n cazul altor tipuri de campanii promoionale. i n cazul acesta este indicat s se realizeze studii att naintea derulrii acelor campanii, ct i dup finalizarea lor.

n cazul promoiilor se poate urmri aflarea preferinelor publicului cu privire la promoii, eficiena diferitelor tipuri de promoii, ct de performante sunt ofertele promoionale pe diverse componente: riscul perceput la achiziia mrcii, creterea notorietii, atitudinile .a.vi Ca metode de investigaie se pot folosi focus grupuri, experimente, liste de mrci i promoii, observaii sistematice sau participative etc.

O atenie deosebit se acord i testrii efectelor sponsorizrii. Nu numai sponsorul este interesat n impact, dar i beneficiarul sponsorizrii. Obiectivele investigaiilor privind sponsorizarea vizeaz gradul de expunere n media i identificarea efectelor la nivel cognitiv, al preferinelor pentru marc, al notorietii, efectele la nivelul

19

imaginii organizaiei etc.vii De interes pentru a decide strategiile de sponsorizare ar mai fi i studii care s evidenieze care sunt domeniile de sponsorizare preferate de publicul organizaiei, care este potenialul de a influena publicul n cazul mai multor opiuni de sponsorizare, care este perioada cea mai bun pentru sponsorizare i alteleviii.

Multe dintre studiile de eficien sunt legate de imaginea de marc. n acest caz efectele campaniei de promovare sunt destul de greu de evaluat, deoarece acestea nu sunt

msurabile direct, chiar dac se pot defini unele variabile care s arate gradul de eficien. Pentru evaluarea dezvoltrii imaginii organizaiei trebuie identificate o serie de elemente de natur calitativ nu cantitativ. n astfel de situaii se apeleaz identificarea unor indicatori msurabili de tipul notorieti i favorabilitii.

n cazul msurrii notorietii trebuie urmrit gradul de familiaritate cu organizaia, oferta sa i / sau marca. Este indicat s se urmreasc att recunoaterea spontan, ct i cea asistat a numelui mrcii. Se poate realiza un studiu care s includ scale, ale cror variante de rspuns pot varia de la nu am auzit niciodat la o cunosc foarte bine.

Nu este suficient s se afle n ce msur respondenii au auzit de marca respectiv i ct de bine o cunosc, ci i cum o evalueaz. Astfel, trebuie msurat gradul de favorabilitate fa de marca respectiv. n acest scop se poate solicita opinia respondenilor, cuantificat pe o scal de la foarte nefavorabil la foarte favorabil.

Un alt aspect important care trebuie urmrit este cu ce atribute asociaz publicul marca care este poziionarea sa. Astfel trebuie definite atributele importante cu care este asociat organizaia i marca sa, ca urmare a tuturor eforturilor de comunicare ale firmei.

n acest fel se poate identifica imaginea actual a firmei. Prin comparaie cu imaginea de la nceputul campaniei de promovare se poate vedea care a fost impactul aciunilor promoionale derulate. Aa cum am atras atenia ns, rezultatele sunt oarecum pariale deoarece nu se poate identifica ct din evoluia constatat se datoreaz promovrii, ct este rezultat al altor decizii de marketing ale companiei i ct a rezultat sub influena unor factori din mediul extern, factori de conjunctur, aciuni ale concurenei, mesaje din media, zvonurilor etc.

Deoarece strategiile de promovare nu sunt orientate numai ctre publicul extern, este important s se evalueze efectele lor i asupra publicului intern. n acest context, trebuie cunoscut imaginea intern i contribuia diverselor campanii sau aciuni de marketing intern la crearea acesteia.

n esen, procesul de evaluare are la baz 3 etape: aflarea a ceea ce s-a ntmplat, nelegerea modului n care s-a reacionat i deciderea asupra direciilor viitoare de aciuneix. Acest lucru se poate face att pe ansamblul activitii de promovare, ct i pe fiecare component n parte.

O atenie special trebuie acordat i eficienei campaniilor de relaii publice. n general obiectivele acestor campanii sunt de natur calitativ, n corelaie cu reputaia i imaginea organizaiei. Prin urmare este mai dificil de msurat impactul acestor campanii i gradul n care obiectivele au fost atinse. Deoarece o parte nsemnat a activitilor de relaii publice vizeaz apariii n media, evaluarea acestei activiti se concentreaz pe cantitatea, tipul i tonalitatea apariiilor n media.

20

Se poate urmri un etalon cantitativ i unul calitativx. Primul msoar gradul de expunere n media comparativ cu liderul de pia n domeniul respectiv. Se recomand ca o organizaie s aib peste 25% din numrul de apariii ale companiei lider. Etalonul calitativ urmrete calitatea articolelor aprute n pres i tonalitatea acestora. Se urmresc dou componente: raportul dintre numrul de articole favorabile & neutre i numrul total de articole, precum i dinamica acestui raport. La cei doi indicatori anteriori (etalonul cantitativ i cel calitativ) se mai propune i un etalon internxi. Acesta urmrete numrul de apariii media facilitate de interviurile acordate de managementul companiei. n acest context se evalueaz i rapiditatea cu care se rspunde solicitrilor reprezentanilor presei.

Eficiena activitii de relaii publice este influenat de 4 factori: angajaii companiei, procesele, clienii i aspectele financiarexii. Prin urmare toate aceste elemente ar trebui evaluate, monitorizate, neles modul n care influeneaz activitatea de relaii publice i luate msuri n sensul creterii impactului pozitiv al lor asupra eficientei activitii de relaii publice.

Nu este suficient evaluarea unor campanii punctuale de relaii publice cum ar fi msurarea reaciilor la emiterea unui comunicat de pres sau impactul unei conferine de pres. Trebuie s se fac i o evaluare a tendinelor pe termen lung. Se recomand realizarea unor diagrame bidimensionale care indic cantitatea apariia media pe o ax i calitatea acestora pe alt axxiii. Marcnd evoluia n timp a acestor indicatori se obine o imagine clar a imaginii mediatice a organizaiei. Pentru studierea imaginii se pot realiza i studii calitative i cantitative n rndul publiculuixiv, nu numai pentru evidenierea imaginii reflectat de media.

Bibliografie

Belch, George E.; Belch, Michael A., Advertising and promotion. An integrated

marketing communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009.

Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006. Dobrescu, Paul; Brgoanu, Alina, Mass-media i societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Mens Attitudes, translated by Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books. A Division of Random House, New York, 1973.

Fill, Chris, Marketing communications: contexts, strategies, and applications, Harlow,

2002.

Holtz, Shel, Public Relations on the Net, AMACOM, New York, 2002.

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Relaiile publice: eficien prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003. McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001. Pnzaru, Florina; Stnciugelu, Irina, Imagine i comunicare n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2004. Pricopie, Remus, Relaii publice: evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.

21

Ruff, Iulian V.; Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003.

erbnic, Daniel, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid practic, Forum Consulting Partners, Bucureti, 2000. Zbuchea, Alexandra; Pnzaru, Florina, Marketingul marilor cauze, n Alexandra Zbuchea (coordonator), Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006. Zbuchea, Alexandra; Pnzaru, Florina; Galalae, Cristina, Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, Bucureti, 2009.

i Michael Baker (ed.), The marketing book, Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, p.428.

ii George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising and promotion. An integrated marketing

communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp.229-230. iii

Ibidem, pp.243-246. iv Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.156-161.

v Vezi ibidem, pp.87-115; Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea

consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp. 419-487; Daniel erbnic, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid practic. Forum Consulting Partners, Bucureti, 2000. vi Petre Datculescu, op.cit., pp.491-500.

vii George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.643.

viii Petre Datculescu, op.cit., p. 504.

ix Richard J. Varey, Marketing communication. Principles and practice, Routledge, Londra New York, p.

316. x Ralf Leinemann i Elena Baikaleva, Eficiena n relaii publice, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.33-

35. xi

Ibidem, pp.35-37. xii

Ibidem, p. 44. xiii

Ibidem, pp. 117-119. xiv

George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.374, 378.