ARGUMENTSistemul economic existent în societate permite fiecărui

om să trăiască, să descopere şi să achiziţioneze valori şi să-şi exprime standardul de viaţă. Aceste aspecte sunt influențate decisiv de modul în care se derulează producerea, schimbul și consumul de bunuri și servicii. O bună cunoaștere a acestora în societatea modernă este asigurată de știința marketingului, care acţionează asupra fiecărui individ din mediul economic, cât şi asupra celor pe care au alte medii de lucru: servicii publice, armată, învăţământ etc., dar și asupra aspectelor vieţii personale. Produsele necesare care se cumpără, locul de unde se fac cumpărăturile, promovarea la radio sau TV, locul de muncă, toate sunt influenţate de marketing.

Studierea marketingului este importantă deoarece, oferă posibilitatea cunoaşterii modului în care acest proces influenţează creşterea şi dezvoltarea economică.

Studiul marketingului oferă consumatorilor şansa, favorizând alegerii corecte a produselor și permite stoparea practicilor dăunătoare şi incorecte aplicate de unii producători sau organizaţii.

În actualele condiţii ale unei pieţe globale tot mai competitive, organizaţiile economice, firmele pot exista și se dezvolta doar printr-o activitate de cea mai înaltă relevanță economică.

La rândul lor consumatorii şi utilizatorii se confruntă cu o ofertă tot mai mare, cu un număr în creştere de furnizori care caută să le satisfacă până și cele mai neînsemnate nevoi.

Marketingul porneşte tocmai de la faptul că oamenii şi agenţii economici manifestă nevoi, trebuinţe, dorinţe, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este dificilă. Marile firme şi grupuri industriale practică un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, firmele mici, cu potențial financiar redus, practică un alt marketing - spontan, intuitiv, simplu. Toate, însă, şi firmele mari şi firmele mici folosesc

3

"trucuri", prin care suntem atraşi spre un consum la care de multe ori nu ne-am gândit.

Asistăm la o revoluţionarizare a acestui concept, numit orientarea de marketing, care pune în centrul preocupărilor organizaţiilor beneficiarul-clientul, satisfacţia acestuia fiind obiectivul director al fiecărui element al sistemului economic. În consecință, cunoașterea fundamentelor marketingului apare nu doar ca element al instruirii economice formale, dar și ca o oportunitate de a face față în alegerea corectă din avalanșa informațiilor furnizate de piața bunurilor și serviciilor.

Astfel, temele prezentului curs vin să furnizeze cunoştinţele teoretice şi practice pornind de la aspectele de bază ale teoriei şi practicii marketingului şi finalizând cu organizarea activităţii de marketing. Cursul este orientat şi spre dezvoltarea competenţelor acţional-strategice, necesare întreprinzătorilor. Fiecare temă este expusă şi în aspect ilustrativ sub formă de tabele, scheme şi grafice care permit explicarea mai clară a bazelor teoriei şi practicii marketingului.

Dat fiind că serviciile, ca domeniu de aplicare a marketingului, apar foarte diverse, autorii au punctat specificul acestora prin exemplul sectorului financiar-bancar, care efectiv are tangență cu fiecare persoană sau organizație.

Autorii au suplimentat fiecare temă cu exemple de bune practici, exerciţii, teste, probleme şi studii de caz care vor permite utilizarea cursului atât în timpul orelor de curs cât şi pentru studiul individual.

Lucrarea de faţă, se adresează elevilor, studenţilor, cadrelor didactice, dar şi cititorilor preocupaţi de problemele economiei şi marketingului, în special.

  

Autorii

4

TEMA 1. Conceptul de marketing în economia contemporană

1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului1.2. Funcţiile şi principiile de marketing1.3. Specializarea marketingului1.4. Particularităţi de constituire şi evoluţie a marketingului bancar

Marketing, marketer, Ph. Kotler, orientare de marketing, principiu de marketing, dinamism economico-social, marketing industrial, marketing bancar, Asociaţia Americană de Marketing

1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul este termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „to market", semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde. Termenul de markening a apărut prima dată într-un buletin al Universității Michigan din SUA în 1902.

Este deosebit de dificil să se ofere o definiţie succintă şi lapidară a marketingului. Ca orice ştiinţă relativ tânără, marketingul nu încetează să evolueze şi să-şi extindă câmpul de acţiune, astfel că odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg de definiţii:

Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937) consideră marketingul ca realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau

5

utilizator. Conform politicii oficiale a AMA, definiţia este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităţilor existente şi nevoilor pieţei. Cea mai recentă modificare, adoptată în octombrie 2007 şi făcută publică în ianuarie 2008, defineşte marketingul astfel: ”marketingul este o activitate, ansamblu de instituții și procese pentru crearea, promovarea, distribuția și schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, utilizatori, parteneri și societate în ansamblu”.

Profesorul american W. J. Stanton definește marketingul ca un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

Alți profesori americani E. J. McCarthy şi Perreault Jr. W. D. definesc marketingul ca „suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit”.

Philip Kotler (părintele marketingului modern) a precizat esenţa marketingului în repetate rânduri, în funcţie de evoluţia acestuia: marketingul este o activitate umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului sau marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri si persoane. După Kotler (1990), marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor firme producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacere în vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri.

6

O definiţie mai sintetică şi cuprinzătoare au formulat-o Gr. Belostecinic şi S. Petrovici. În opinia lor, marketingul este o concepţie modernă în orientarea şi organizarea activităţii întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici ştiinţifice necesare pentru depistarea şi/sau formarea, studierea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi, concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de concurenţă.

Pentru a percepe mai profund fenomenul apariţiei şi evoluţiei marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltării economice în ţara de origine, adică SUA. Evolutiv, procesul economic din această ţară a parcurs 3 stadii:

a)  Extractivă;b)  Comercializare;c) Producţie;Astfel, se consideră că evoluţia marketingului a fost

determinată de următoarele orientări:a) Orientarea tehnologică (orientare spre

producţie/optica producătorului, perioada 1850 - 1930) consemnează următoarele procese şi tendinţe:

- preocuparea companiilor pentru producerea sau asamblarea produselor destinate vânzării;

- nevoile pieţei rămâneau în umbră;- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea

produselor;- atenţia conducerii firmelor era concentrată  spre

creşterea producţiei concomitent cu reducerea costurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor etc.

b) Orientarea spre vânzări (orientarea promovării, perioada 1930-1950):

- criza economică mondială (1929-1933) demonstrează incapacitatea pieţelor de desfacere de a absorbi integral producţia fabricată;

7

- se atestă deplasarea accentului dinspre producţie spre vânzare şi promovare;

- sporeşte esenţial importanţa şi influenţa compartimentului de vânzare din cadrul companiei;

- majorarea cheltuielilor sunt pentru reclamă şi promovarea vânzărilor;

- manifestarea tendinţei de „vânzare în mod dur”.c) Orientarea de marketing (orientarea spre client,

consumator, perioada 1950 - prezent):- găsirea unor modalităţi de a servi cât mai bine clienţii;- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor

consumatorilor;- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură

şi într-un mod mai eficient şi operativ decât concurenţa;- transformarea marketingului într-o filozofie de afaceri.

Tabelul 1.1.1 Orientarea spre vânzări şi orientarea spre client

 Aspectele Orientarea spre vânzări

Orientarea spre client

Punctul de pornire

Întreprinderea Piaţa de bunuri/servicii

Punctul central

Produsele/serviciile Nevoile consumatorilor

Obiectivul final Profit prin volumul de vânzări

Profit prin satisfacerea

nevoilor consumatorilor

Mijloacele Vânzare şi promovare

Coordonarea mixului de marketing

8

O altă încercare de a evidenţia evoluţia marketingului pe diferite perioade este schema propusă de Philip Kotler (1999), schemă care distinge următoarele perioade de evoluţie a marketingului:

1900 - 1920 - orientarea spre conceptul de produs;1920 - 1950 - orientarea spre conceptul de vânzări;1950 - 1970 - orientarea spre conceptul de marketing;1970 - prezent - orientarea spre conceptul de

marketing social.

1.2. Funcţiile şi principiile de marketing

La modul general funcţiile de marketing pot fi definite ca activităţi specifice domeniului de marketing, ce nu se regăsesc pentru o altă categorie de funcţii sau domenii (de exemplu, funcţiile managementului) şi care se exercită în toate organizaţiile din domenii diverse, indiferent de specificul organizaţiei.

După părerea noastră, în mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază şi anume:

1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum. Reprezintă funcţia-premisă, punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de formularea strategiei de piaţă a firmei, proiectarea unui produs sau serviciu şi lansarea sa pe piaţă, pătrunderea pe o piaţă externă, deschiderea unei noi reţele de magazine, promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori. Într-un anumit fel, această funcţie precede celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare.

2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic. Este o funcţie-mijloc, cu un pronunţat caracter instrumental, deoarece mobilizează

9

resursele umane, materiale, financiare ale firmei spre a răspunde cât mai bine exigenţelor pieţei. Această capacitate de adaptare măsoară gradul în care oferta unei întreprinderi răspunde ca dimensiuni, structură şi nivel calitativ cererii, respectiv realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor  consumatorilor, crearea şi inducerea unui nivel cât mai exact al aşteptărilor consumatorilor cu privire la produsele şi serviciile oferite.

3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum. Reprezintă una dintre funcţiile-obiectiv ale marketingului, ea fiind însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social al existenţei oricărei organizaţii. Această funcţie marchează finalitatea demersului oricărui agent economic interesat să desfăşoare o activitate rentabilă. Cu cât o firmă va găsi cele mai adecvate mijloace de a răspunde pe măsura cerinţelor pieţei, cu atât îşi va putea forma în timp util o clientelă proprie, fidelă pe termen lung, care îi va spori profitul şi o va ajuta să facă faţă concurenţei.

4. Maximizarea profitului. Este cea de-a doua funcţie-obiectiv şi se află în strânsă legătură cu prima, deoarece eficienţa economică se măsoară nu numai din perspectiva profitului, dar şi din perspectiva gradului în care organizaţia satisface nevoile consumatorilor, or, dacă în urma acţiunilor noastre consumatorul/utilizatorul nu este mulţumit, profitul va scădea, pentru că orice client nesatisfăcut este purtător de informaţie negativă.

10

 

Figura 1.1.1. Funcţiile marketingului

Esenţa marketingului poate fi succint exprimată și prin fraza: „A produce ceea ce se vinde în mod sigur”. Marketingul de succes poate fi realizat prin transpunerea în practică a câtorva principii de bază cum ar fi:

1. Maximizarea consumului. Se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor.

2. Maximizarea satisfacției consumatorului. Trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii.

3. Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului. Presupune că varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.

4. Maximizarea calității vieții. Vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor

11

Funcţie-premisăFuncţie-mijloc

Funcţii-obiectiv

Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum.

Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic.Satisfacerea maximală a nevoilor de consum. Maximizarea profitului.

materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural.

Principiile marketingului condiţionează comportamentul firmei, constituind într-un fel „regulile jocului”. Le vom menţiona pe cele mai esenţiale: Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel. Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vândă ceea

ce se produce. Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa. Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de

care are nevoie. Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă. Dacă nu e deservire, nu e succes. Un design bun e un business bun. Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing. Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din vivacitatea şi prosperitatea firmei sale.

1.3. Specializarea marketingului

Datorită caracterului său multidisciplinar marketingul poate fi utilizat în domenii din cele mai variate, această tendinţă fiind manifestată mai pregnant în anii '70 ai secolului trecut prin diferenţierea marketingului pe arii şi domenii de specializare.

Principalele criterii care au condus la specializarea marketingului sunt:

I. Criteriul profilului activităţii economice. Din acest punct de vedere distingem următoarele categorii de marketing:

1. Marketingul industrial sau marketingul mijloacelor de producţie. Marketingul industrial reflectă într-o mai mare măsură aplicarea lui în industrie,

12

indiferent de disciplina dată şi de legătura ei cu comerţul. Marketingul industrial sau business-to-business (B2B) acoperă un teritoriu vast: orice firmă al cărei portofoliu de clienţi este reprezentat de alte organizaţii, afaceri sau companii.

Particularităţile marketingului B2B sunt determinate de relaţiile, parteneriatele, alianţele, adaptarea programelor de marketing pentru un singur client în schimbul marketingului de masă. De asemenea, dezvoltarea produselor B2B este impusă de progresul tehnologic, cea din B2C (business to consumer), de modă şi tendinţe. Achiziţiile din B2B se fac, de obicei, pe baza unor decizii de grup, în timp ce în B2C deciziile de cumpărare se iau individual şi mai impulsiv.

Unicitatea marketingului B2B este dată de următoarele elemente:

piaţă  mai rigidă comparativ cu cea a bunurilor de consum;

canale de distribuţie mai scurte sau mai directe; accentuarea importanţei vânzării şi a negocierii

personalizate; procese complexe de achiziţii cu efect în utilizarea unor

strategii promoţionale speciale; relaţii complexe între vânzător şi cumpărător – ambii

reprezintă structuri organizaţionale, caracterul rigid al creării de bunuri de producție; motivația sa preponderent rațională.

2. Marketingul bunurilor de consum. Această categorie de marketing urmăreşte structura veniturilor consumatorilor pe piaţa respectivă; segmentele de piaţă relativ omogene, modificările economice ce au loc pe piaţa respectivă. Efectiv ocupă locul principal în studiile de marketing, fiind considerat domeniul genezei marketingului.3. Marketingul serviciilor. Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia

13

mondială în ansamblu şi în cadrul majorităţii ţărilor în parte, serviciile au cunoscut o adevărată explozie. În esenţă, conţinutul său este exprimat de modul în care se realizează funcţia de marketing în întreprinderea de servicii, ansamblul conceptelor şi metodelor care alcătuiesc teoria în acest domeniu şi maniera în care întreprinderile de servicii utilizează aceste concepte şi metode.

Acesta include mai multe domenii dintre care menţionăm:

- Marketingul bancar se ocupă cu oferta de mijloace financiare, formele de organizare ale pieţei financiare.

- Marketingul asigurărilor. În domeniul asigurărilor, marketingul constă în primul rând în identificarea persoanelor interesate să achiziţioneze produsele oferite de firmele şi agenţii de asigurări, iar în al doilea rând, marketingul înseamnă, din punct de vedere al brokerilor, respectiv, al diferitelor tipuri de agenţi, găsirea acelor firme de asigurări, dispuse să le accepte ofertele.

- Marketingul turistic. Prezenţa turiştilor într-o zonă sau staţiune înseamnă, în fond, consum de bunuri şi servicii, furnizate de o diversitate de agenţi dintre care se detaşează cei care prestează serviciile turistice. În mod firesc, marketingul turistic se localizează la nivelul acestor agenţi, toţi ceilalţi (transportatori, comercianţi, prestatori de servicii culturale, de sănătate etc.) regăsindu-se în sfera altor domenii ale marketingului. Specific marketingului turistic este faptul că el nu poate face abstracţie de faptul că orice nemulţumire a turistului provocată de sectoarele adiacente se va răsfrânge negativ asupra activităţii sale.

II. Criteriul teritorial sau geografic. Conform acestui criteriu s-au constituit două domenii specializate ale acestei activităţi: 1. Marketing intern (producătorii şi cumpărătorii sunt situaţi în aceeaşi ţară);

14

2. Marketing internaţional (de import sau de export).III. Criteriul nivelului de organizare economică şi al

dimensiunilor sectorului căruia i se adresează, deosebim: 1. Macromarketing;2. Micromarketing.

IV. Marketingul orientat după scop:1. Marketing economic;2. Marketing societal.

1.4. Particularităţi de constituire şi evoluţie a marketingului bancar

Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescândă de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare. Astfel, în anii '70 ai secolului trecut, marketingul a căpătat răspândire şi în sectorul bancar, deşi, concepţia marketingului financiar-bancar apăruse în SUA încă în anii 1950-1960. Importanţa activităţii de marketing în acest domeniu a fost impusă în condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar era într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe de altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă au făcut şi continuă să facă ca intensitatea acțunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Deşi, în sfera bancară marketingul a venit din economia reală, specificul acestui domeniu a făcut neaplicabile o parte din principiile şi conţinuturile din industrie, dar în schimb a

15

generat o serie de particularităţi, care ne permit să vorbim despre marketingul bancar ca un domeniu distinct al marketingului în genere.

În ansamblu elaborarea şi aplicarea marketingului bancar a fost dictată de modificările înregistrate în industria bancară în anii '70-'90 ai secolului XX.

1. A început să se manifeste internaţionalizarea industriei bancare, dar cu un anumit rol dominant al băncilor americane . Pătrunderea reciprocă pe pieţele concurenţilor, apariţia băncilor străine pe pieţele locale au diversificat spectrul de servicii şi produse bancare şi au extins volumul serviciilor internaţionale.

2. Se înregistrează noi pieţe de capital, în special pieţele interbancare şi europieţe (unde se operează cu euro (€), dolari ($) şi alte valute, şi care nu sunt controlate de statele naţionale).

3. Se atestă şi concurenţa inversă a băncilor europene în SUA.

4. Are loc o diversificare substanţială a industriei bancare, se extinde vizibil spectrul de servicii şi produse bancare, deşi, nu rareori legislaţia în vigoare se opunea acestor procese (de exemplu, legea Glass-Steagall Act, împiedică activitatea băncilor peste hotarele SUA).

5. Asupra industriei bancare exercită o mare influenţă activitatea instituţiilor nebancare, care puteau activa în domeniul, considerat tradițional al băncilor:

corporaţii de leasing, companii financiare; companiile turistice prin cartele de credit şi cecuri; companiile comerciale prin vânzări în rate, credite etc.

6. Progresul tehnologiilor bancare, manifestat prin aplicarea tot mai extinsă a informatizării, a cardurilor bancare, a bancomatelor şi caselor automate, etc.

Deşi, opiniile specialiştilor diferă în ceea ce ţine de etapele evoluţiei marketingului bancar, mai relevantă apare delimitarea acestor etape în opinia unui grup de autori ruşi (Usoskin B. M., Lavruşin O. I., Ivanov A. I.).

16

Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată sfârşitul anilor '60 - începutul anilor '70 ai sec. XX. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, însoţită de publicarea cercetărilor mai multor savanţi din SUA şi Europa.

 A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsă între sfârşitul anilor '80 - începutul anilor '90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar- financiare ale unor ţări şi al eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor bancare.

A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă până în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999 a valutei europene unice – euro, au determinat revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea „supermarketului financiar", s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.   

Întrebări, exerciţii, teste

Analizaţi particularităţile marketingului în întreprinderile din Republica Moldova.

Găsiţi exemple de firme care prin activitatea desfăşurată de ele se poate spune că aplică conceptul de marketing societal.

17

Test grilă. Adevărat/Fals Are orientare de marketing firma care vinde ceea ce

poate produce. Firmele de afaceri care se concentrează pe conceperea

şi fabricarea produsului au orientare tehnologică (de producţie).

Cea mai bună cale de a pune în practică orientarea dată de client este o orientare eficientă a activităţilor de marketing.

Un principiu esenţial al marketingului cere satisfacerea nevoilor clientului, indiferent de costurile implicate.

Abordarea tehnologică (de producţie) nu este o alternativă viabilă la conceptul de marketing.

Costul de producţie scăzut este o alternativă la conceptul de marketing.

Multiplicarea punctelor de distribuţie este o strategie de maximizare a vânzărilor în cazul produselor nediferenţiate.

În cazul produselor diferenţiate costul informării este relativ scăzut.

Marcă comercială reputată permite introducerea unui produs nou fără costuri suplimentare de promovare.

Fidelitatea clienţilor pentru produsele existente este o barieră de intrare pentru noi competitori.

Intervenţia factorilor politici în perioadele electorale poate bloca ieşirea de pe piaţă a unui produs.

Care dintre enunţurile următoare reprezintă conţinutul conceptului de marketing financiar-bancar?a) managementul proceselor care conduc la satisfacerea

necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă;

18

b) aplicarea metodelor şi tehnicilor marketingului la succesiunea de etape care descriu procesul de creare a serviciilor;

c) un mod de gândire axat pe consumator şi pe capacitatea de adaptare a băncii la mediu;

d) ansamblul proceselor şi relaţiilor manageriale care conduc la o bună poziţionare a băncii pe piaţa financiar-bancară.

Exemplu de bune practici. Magazinul Leonard (mângâie clientul pe creştet)În SUA, statul Connectitut, la o oră de drum de New

York, se află unul dintre cele mai mari magazine de lactate din lume. Se numeşte Stew Leonard's. La poarta principală de acces, într-o rocă ornamentală gigantică (2 tone), sunt încrustate cuvintele care exprimă crezul în afaceri al acestei firme:„Regula I: Clientul are întotdeauna dreptate.” „Regula II: Dacă clientul se înșeală, se aplică regula I.”

Psihologic vorbind, butada asta este acel ceva misterios şi gingaş care mângâie creştetul clientului. Subtilă  şi ademenitoare, ea a devenit un instrument de marketing. Butada manipulează, dar o face nevinovat. Clientul, sâmburele profund şi sensibil al oricărei afaceri, simte înţelege şi acţionează. Într-o manieră delicată şi prietenoasă, ea oferă un plus de satisfacţie, unge puţin roţile deciziei de cumpărare, exercită un plus de atracţie. Fără satisfacţia clientului, afacerea nu poate dura.

(Ştefan Pruteanu, Intelegenţa marketing plus)

19

TEMA 2. Mediul de marketing2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii2.2. Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii 2.3. Specificul   mediului   de marketing al băncii

Mediu de marketing, mediu intern, mediu extern, mediu de legătură

2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor, agenţilor şi tipurilor de  comportament în cadrul şi sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

Ph. Kotler în studiile sale (Kotler, 2001) menţionează că mediul apare pentru firmă ca totalitatea oportunităţilor şi primejdiilor generate sau la care trebuie să le facă faţă o sumă de oportunităţi şi riscuri, de care vor depinde performanţele ei.

El are în structura sa patru componente interdependente:

Figura 2.1.1. Structura mediului de marketing

 

20

Mediul de marketing

Mediul intern Mediul extern

Micromediul Macromediul

Mediul de legătură

Extramediul

Fiecare componentă de mediu include o serie de variabile specifice. Factorii mediului intern (obiectivele, sarcinile, personalul) sunt mai controlabili, dar pot apărea şi ca elemente de constrângere. Factorii mediului extern (macromediu) nu pot fi controlaţi de întreprindere ea trebuind să-i cunoască şi să-şi adapteze activitatea în cadrul lor, pe când cei ai micromediului pot fi parţial controlabili. Mediul de legătură este alcătuit din totalitatea interferenţelor şi relaţiilor dintre întreprindere şi mediul extern (piaţa şi elementele ei). În extramediu pot fi incluse fundul mărilor şi oceanelor, ţinuturile polare, spaţiul cosmic în care ţin să se extindă activităţile umane.

În literatura de specialitate componentele mediului de marketing cuprind:

Factori controlabili; Factori necontrolabili; Nivelul de succes sau insucces al organizaţiei în

atingerea scopurile lor; Legăturile inverse; Adaptarea marketingului la mediul înconjurător.

Caracteristica esenţială a mediului de marketing al întreprinderii constă în caracterul său deosebit de dinamic. Factorii mediului nu acţionează izolat asupra întreprinderii, ci simultan şi conjugat, în interdependenţa lor.

Confruntarea întreprinderii cu un mediu dinamic, rareori liniar, implică nevoia supravegherii sale atente şi permanente. Aceasta apare ca condiţie esenţială pentru elaborarea unor obiective, strategii şi tactici de marketing adecvate. Astfel, evaluarea cât mai corectă a evoluţiei mediului determină, în mare parte, întreaga activitate de marketing şi performanţele firmei.

21

2.2. Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii

Mediul extern al firmei cuprinde două subdiviziuni: factorii legaţi de organizaţie (micromediu-parţial controlabili) şi factorii comuni societăţii în ansamblu (macromediu).

Micromediul întreprinderii este totalitatea agenţilor mediului extern al întreprinderii cu care aceasta intră în legătură directă pentru a realiza obiectivele sale.

Agenţii micromediului întreprinderii:1. Furnizorii - persoanele fizice şi/sau juridice, care

asigură firma şi concurenţii cu resurse necesare pentru buna ei funcţionare (resursele materiale, umane, financiare, informaţionale etc.).

2. Beneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc. cărora le sunt destinate bunurile sau serviciile firmei.

3. Intermediarii - agenţii economici ce ajută firma în promovarea, realizarea şi distribuirea mărfurilor în rândurile clienţilor (angrosişti, detailişti, agenţi locali etc.).

4. Concurenţa - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri şi servicii identice sau similare.

5. Organismele publice - orice grup din lumea financiară sau domeniul public care influenţează asupra capacităţii organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse (bănci, organe de stat, asociaţii profesionale şi de consumatori etc.).

Macromediul întreprinderii – ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de către întreprindere care o influenţează în mod indirect.

22

Figura 2.2.1. Componentele macromediului de marketing

Mediul economic. Ciclurile economice îşi pun amprenta asupra desfăşurării activităţii firmei. De asemenea, nivelurile veniturilor consumatorilor vor determina în mod indirect buna funcţionare a ei. Condiţiile economice se oglindesc direct sau indirect în conjunctura pieţei: volumul şi structura ofertei globale, nivelul preţurilor, mărimea PIB şi ritmurile de creştere a lui, volumul comerţului exterior, politica monetară, fiscală etc.

Mediul demografic. Numărul populaţiei ţării, ritmurile creşterii ei, structura după vârstă şi sex, pregătire profesională sunt nişte indicatori principali pentru investigarea necesităţilor consumatorilor actuali şi potenţiali. Analiza caracteristicilor mediului demografic şi a tendinţelor sale reprezintă adesea punctul de pornire în evoluţia pieţei întreprinderii.

Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar şi unele firme conservatoare

23

Macromediul întreprinderii

Mediul economic

Mediul demografic

Mediul politic

Mediul instituţional

Mediul socio-

cultural

Mediul tehnologic

să se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie să fie la curent cu cele mai recente inovaţii în domeniul său de activitate. Condiţiile tehnologice modifică capacitatea şi structura producţiei, direcţionează volumul şi structura consumului.

Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing influenţează evenimentele ce se produc în viaţa claselor sociale şi forţelor politice.

Mediul instituţional. Include un ansamblu de instituţii şi reglementări interne şi internaţionale de natură juridică, prin care este legiferată activitatea de piaţă a întreprinderilor.

Mediul socio-cultural. Tradiţiile, obiceiurile unei naţiuni îşi pun amprenta în orientarea unor activităţi ale întreprinderilor.

Metode de analiză a mediului de marketing al firmeiI. Analiza SWOT. Analiza SWOT (Strenghts,

Weaknesses, Opportunities, Threats) stabileşte legătura dintre punctele forte şi cele slabe ale unei întreprinderi ca analiză a mediului intern şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza SWOT reprezintă o încercare de combinare a acestor elemente şi de generare a unor variante strategice pentru întreprindere. Apare astfel o axă a mediului intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.) care generează un tabel cu 4 variante strategice, care este reprezentat în continuare:

Tabelul 2.2.1Strategiile obţinute prin analiza SWOT

STRENGHTS(puncte forte)

WEAKNESSES(slăbiciuni)

OPPORTUNITIES

(oportunităţi)

S.O.Strategii agresive

W.O.Strategii de reorientare

THREATS(ameninţări sau

S.T.Strategii de

W.T.Strategii

24

riscuri din exterior) diversificare defensive

II. Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanţei). Benchmarkingul, conform definiţiei lui David T. Kearns, de la compania Xerox, reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii propriei întreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau cu întreprinderea care se află pe primul loc într-un domeniu de activitate. Din punct de vedere strategic metoda ajută la fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibilă strategie de dezvoltare. Cea mai importantă particularitate a benchmarkingului o reprezintă faptul că, în vederea comparaţiei pot fi alese întreprinderi din afara domeniului în care activează întreprinderea propriu-zisă, care excelează în respectivul domeniu de activitate, analizându-se factori-cheie identici.

III. Analiza STEP (PEST). Analiza STEP: Socio-cultural, Tehnologic, Economic şi Politic este un mod eficient de a privi mediul extern.

 Figura 2.2.2. Analiza mediului extern al unei

întreprinderi prin metoda STEP

25

IV. Modelul B.C.G. a fost elaborat în 1968 de Boston Consulting Group (vezi tema Politica de produs în viziune de marketing).

Pentru a putea decide încotro se îndreaptă, managerii de marketing trebuie să ştie unde se află în prezent. De aceea, analiza mediului este o condiţie indispensabilă pentru analiza strategică a firmei.

2.3. Specificul mediului de marketing al băncii

Banca, în calitate de agent economic, activează într-un mediu cu preponderenţă turbulent şi instabil. Cunoaşterea detaliată a acestui mediu va oferi băncii un anumit avantaj competitiv în faţa concurenţilor şi îi va permite să diminueze sau să evite anumite riscuri. Structura mediului de marketing al băncii nu diferă de cel al oricărei firme, dar ponderea componentelor acestui mediu se deosebeşte vizibil.

Astfel, cu referire la micromediul băncii vom menţiona următoarele componente:

Mediul intern al băncii apare ca necesar pentru a putea beneficia de oportunităţile ivite în mediul extern și include: angajaţii, capacitatea inovaţională, potenţialul financiar/investiţional, organizarea structurală, abilităţile manageriale, gama de produse, reţeaua informaţională şi sistemul canalelor de distribuţie. Mai importante se prezintă relaţiile intrabancare, care sunt influenţate de cultura organizaţională a băncii, de structura organizatorică formală şi informală. Relaţiile dintre diferite componente ale băncii au importanţă mare pentru realizarea cu succes a obiectivelor.

Furnizorii pentru bănci au o importanţă mai minoră decât pentru unitățile industriale, dat fiind  că livrările de

26

bunuri nu au caracter permanent şi nu se referă în mod direct la profilul de activitate al băncii.

Intermediarii în sectorul bancar cuprind: - firmele ce oferă servicii de marketing (mai ales la

început de activitate pentru bancă, consultanţă  în materie de promovare a băncii, etc.);

- instituţiile financiar - creditare;- relaţiile cu sistemele de asigurare a operaţiilor bancare;- instituţii legate de activitatea investițională (amplasare

de actiuni, procurarea hârtiilor de valoare, etc.).Astfel, putem constata că intermediarii în sectorul bancar

efectiv nu sunt încadrați în procesul distribuţiei şi din aceste considerente valoarea şi importanţa lor se validează de la caz la caz.

Concurenţii, a căror importanță a sporit pe măsura producerii schimbărilor legislative cu privire la mediul de afaceri, care au generat pentru bănci, pe lângă oportunităţi de diversificare a activităţii şi o serie de ameninţări semnificative, atât consecinţă a concurenţei directe din partea altor bănci, cât şi ca urmare a pătrunderii în sectorul financiar-bancar a unor concurenţi aparţinând altor domenii de activitate (societăţi imobiliare cu vânzări prin ipotecă, lanţuri de magazine de tipul supermarketurilor sau hypermarketurilor cu vânzări în rate, companii din industria automobilelor care utilizează servicii de leasing, companii de microfinanţare, asociaţii de economii etc.). Datorită ameninţării poziţiilor de piaţă, instituţiile bancare vor trebui să dezvolte strategii concurenţiale eficiente, care să se bazeze pe o analiză sistematică a punctelor forte şi slăbiciunilor concurenţilor.

Consumatorii, prin nevoile şi comportamentul specific de achiziţie a produselor şi serviciilor financiar-bancare reprezintă elementul central al analizei structurii pieţei, precum şi coordonata principală în poziţionarea şi definirea strategiei de piață a băncii.

27

Auditoriile de contact pentru bancă au o importanță deosebită şi includ organizaţii financiare, mijloace de informare în masă, organizaţii statale, opinia publica, salariaţii băncii.

Macromediul pentru instituţiile bancare se prezintă cu pondere diferită pentru fiecare componentă.

Astfel, mediul economic este analizat din perspectiva unor indicatori precum produsul intern brut, inflaţia, rata dobânzii, nivelul şomajului, structura veniturilor şi a cheltuielilor consumatorilor etc. Cererea pentru produse şi servicii financiar - bancare este, de cele mai multe ori, una derivată din cererea pentru alte bunuri şi servicii de larg consum, ceea ce poate influenţa, de exemplu, nivelul de economisire al indivizilor.

Mediul demografic ţine mai mult de modificarea distribuţiei pe grupe de vârstă la nivelul populaţiei, precum şi creşterea nivelului de instruire sau de informare al consumatorilor, care, eventual, conduc la apariţia de noi nevoi de servicii financiar- bancare.

Mediul socio-cultural se referă la schimbările produse în stilurile de viaţă ale consumatorilor şi care au ca efect o diminuare a reticenţei consumatorilor faţă de utilizarea anumitor produse financiar-bancare de tipul asigurărilor sau creditelor. De asemenea, segmentele de consumatori receptivi la inovaţiile tehnologice lansate de bănci sunt tot mai largi, înţelegând facilităţile oferite de o serie de servicii precum internetbanking, selfbanking sau telephonebanking.

Mediul tehnologic a devenit, în domeniul financiar-bancar, o sursă de creare a unor importante avantaje competitive, oferind alternative strategice viabile în deciziile cu privire la designul produselor,

28

proiectarea canalelor de distribuţie, precum şi în promovarea personalizată a produselor şi imaginii corporative a băncii.

Mediul politico-legislativ, pus în valoare datorită importanţei sectorului financiar-bancar pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei, generează reglementările legislative, care vor juca întotdeauna un rol decisiv în supravegherea, pătrunderea în sector şi lansarea de noi produse bancare. Pentru bănci o importanţă deosebită o are politica monetar - creditară, care în diferite ţări are nuanţele sale, în funcție de obiectivele urmărite, dar cu influență greu de subestimat pentru băncile comerciale (ca exemplu, avem acţiunile Sistemului Federal de Rezerve SUA pentru stoparea crizei financiare recente).

Mediul natural. Legătura dintre instituţiile financiar-bancare şi mediul ambiant nu este de neglijat, dar nu cu repercusiuni directe asupra rezultatului final al băncii.

 

Întrebări, exerciţii, teste Grupaţi următoarele elemente drept componente ale

micromediului sau macromediului: Intermediarii; Clima; Forma de guvernământ; Ratele de schimb; Religia; Ratele dobânzilor; Concurenţii; Normele de convieţuire socială; Furnizorii; Cultura; Tehnologiile; Organismele publice.

29

Cum ar putea noile tehnologii să afecteze domeniul bancar?

De ce mediul extern este imposibil de controlat?

Test grilă Angajaţii unei firme sunt consideraţi: 

a) parte a macromediului;b) publicul intern;c) parte a mediului socio-economic;

Factorii comuni societăţii în ansamblu se numesc:a) micromediu;b) mediu extern;c) macromediu;

Menţionaţi care din trăsăturile de mai jos se referă la elementele macromediului:

a) au un caracter exogen faţă de comportamentele micromediului;b) sunt factori de ordin general;c) au o influenţă indirectă;d) acţiunea lor se resimte o perioadă îndelungată;e) au un caracter general, exercitând o influenţă indirectă pe termen lung;f) toate răspunsurile sunt valabile;

Concurenţa între întreprinderile ofertante are ca obiectiv:

a) cucerirea pieţei;b) satisfacerea nevoilor clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi;c) utilizarea unor mijloace de individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători;d) evaluarea corectă a potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea;e) stilul de intervenţie pe piaţă;

30

Relaţiile ce fac obiectul marketingului financiar-bancar se regăsesc în următoarele planuri:

a) la nivelul mediului tehnologic;b) în planul social;c) la nivel macroeconomic; d) la nivel microeconomic; e) la nivelul teoretic, conceptual.

31

TEMA 3. Piaţa în optică de marketing

3. 1. Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor3. 2. Dimensiunile pieţei întreprinderii3. 3. Căi de extindere a pieţei întreprinderii3.4. Piața produselor și serviciilor bancare

Piaţă, piaţă potenţială, capacitatea pieţei, calea extensivă, calea intensivă, cota de piaţă, cota relativă, leader, co-leader, challenger, clienți individuali și corporativi

3.1. Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor

Noţiunea de piaţă este utilizată în literatura economică, în diverse sensuri:a) loc, spaţiu, teritoriu unde se întâlnesc consumatorul şi producătorul şi unde au loc tranzacţii;b) mecanism de reglare a proceselor social-economice şi alocare a resurselor pentru desfăşurarea acţiunilor economice;c) totalitatea producătorilor, ofertanţilor, vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor şi intermediarilor care participă la schimburi şi tranzacţii de bunuri sau valori.

O abordare mai completă permite a defini piaţa ca spaţiu economico - geografic unde se confruntă la un moment dat ofertele şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul agenţilor economici şi factorilor care influenţează starea şi evoluţia lor.

În viziune de marketing piaţa se abordează într-o manieră cu mult mai practică, mai concretă, decât limitele unor coordonate teoretice generale.

32

Tabelul 3.1.1Piaţa în optică economică

Efectivă Potenţială- totalitatea tranzacţiilor

efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb, în urma confruntării cererii şi ofertei.

- dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

Liberă Controlată- actele de vânzare-

cumpărare se desfăşoară nestingherit;

- manifestarea liberei iniţiative din partea agenţilor economici;

- mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă;

- formarea liberă a preţurilor;- existenţa concurenţei între

agenţii economici.

- actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri administrative;

- stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport.

Componentele pieţei: Un bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiilor.

Este vorba despre un obiect tangibil sau serviciu intangibil, care prin proprietăţile sale funcţionale (fizice, performanţe, servicii etc.) şi imagine (marcă, design) poate satisface o anumită nevoie;

Un cadru economico-geografic, care desemnează limitele teritoriale unde au loc tranzacţiile. Nu este necesar ca vânzătorii şi cumpărătorii să se întâlneascâ fizic, ci doar numai ofertele şi cererile lor;

33

Anumite unităţi de timp, deoarece, cererea şi oferta au un caracter evolutiv, se schimbă de la o perioadă la alta (zi, săptâmână, lună, an etc.);

Anumiţi subiecţi ai procesului de schimb, adică vânzătorii şi cumpărătorii ca exponenți ai ofertei, respectiv, cererii de bunuri şi servicii;

Un ansamblu de ”populaţii”, care sunt capabile să exercite o influenţă asupra vânzărilor. Aceştia constituie factorii generali care-şi pun amprenta în evoluţia vânzărilor (consumatorii, utilizatorii, concurenţii, macromediul întreprinderii etc.);

O confruntare pentru stabilirea preţului. Într-o economie de piaţă, aceasta din urmă are un rol determinant în formarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;

Din punctul de vedere al clasificării pieţelelor pot fi aplicate mai multe criterii şi anume:

1. După gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacţie (pieţe locale, regionale, interregionale, naţionale, continentale, mondiale).

2. După natura sau tipul tranzacţiei (pieţe comerciale, de muncă, financiare).

3. După tipul de produse tranzacţionate (piaţa de produse, de servicii).

Între întreprinderi şi piaţă există o interdependenţă strânsă, deoarece pe de o parte întreprinderea poate activa pe piaţă atât în calitate de cumpărător (materii prime, materiale, resurse umane etc.), cât şi în calitate de vânzător (ofertant de produse/servicii).

Ca subdiviziune a pieţei totale, apare piaţa produsului (serviciului), care reflectă gradul de pătrundere în consum a unui tip de produs/serviciu, precum şi posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere ale acestuia.

Raporturile dintre piaţa firmei şi piaţa produsului/serviciului

34

1. Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului/serviciului, în cazul când firma deţine monopol în producerea sau desfacerea produsului/serviciului.

2. Piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse/servicii, întreprinderea deţine monopolul mai multor produse/servicii.

3. Piaţa produsului este formată din pieţele mai multor întreprinderi. Mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse/servicii.

4. Pieţele întreprinderilor se întrepătrund cu pieţele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele deţine o cotă parte din cealaltă.

3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Ca o condiţie indispensabilă necesară elaborării oricărei politici de marketing şi pentru evaluarea corectă a şanselor de dezvoltare, fiecare întreprindere trebuie să cunoască dimensiunile pieţei sale.

Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei sunt:I. Capacitatea pieţei exprimată prin mai mulţi indicatori

de natură fizică şi valorică. Volumul ofertei - un indicator utilizat în situaţiile în

care cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns şi informaţiile asupra ofertei se obţin mai uşor decât cele asupra cererii.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea reală (efectivă) a pieţei şi se utilizează în cazul în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea.

Volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective. Însă, el nu arată în ce măsură au rămas cererea neacoperită sau oferta fără desfacere.

35

Pj= N*Iunde:Pj - piaţa bunului „j” (volumul de vânzări într-un spaţiu

economico-geografic considerat);N - numărul de consumatori (utilizatori) electivi sau/şi

potenţiali ai produsului j; I - intensitatea medie (optimă) de consum (utilizare) a

unui consumator ţinând seama de toţi factorii de influenţă.II. Rata de creştere a pieţei, se exprimă prin ritmul de

evoluţie a vânzărilor ce caracterizează capacitatea pieţei.

R= VV1/VV0*100%

unde:R - rata de creştere a pieţei;VV1,VV0 - volumul vânzărilor în perioada curentă/de bază;III. Gradul de saturaţie a pieţei este indicatorul care

exprimă în ce măsură volumul vânzărilor acoperă cererea.

Gsat/pieţei=VV/Vcererii*100%unde:VV - volumul vânzărilor de pe piaţă; V cererii - volumul cererii aceleiaşi pieţe;IV. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o

întreprindere sau un produs pe o piaţă dată.

Cpţ=VVî/VVT*100% unde:

VVî - volumul vânzărilor unei întreprinderi; VVT - volumul vânzărilor totale de pe piaţă;V. Cota relativă de piaţă a întreprinderii se calculează

prin raportarea propriei sale cote de piaţă la cea a celui mai important sau apropiat concurent.

36

În dependenţă de mărimea cotei relative o întreprindere poate deţine patru poziţii principale de piaţă:

•    lider unic (Cr≥2); •    co-lider (Cr→1);•    challenger (locul 2 pe piaţă);•    specialist (Cr este foarte mică);VI. Aria pieţei este o dimensiune spaţială, care vizează

localizarea în teritoriu a acţiunilor de vânzare-cumpărare pe care întreprinderea le derulează.

VII. Structura pieţei întrepinderii este formată din grupurile de consumatori/utilizatori cărora le sunt destinate produsele/serviciile întreprinderii. Aceste grupuri formează anumite „segmente” de piaţă.

3.3. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere tinde să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor sau chiar cota deţinută în cadrul pieţei.

În acest sens, dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe următoarele căi:

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.

În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează prin cucerirea de noi segmente de consumatori, iar în cadrul pieţei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere utilizatoare). Are loc o creştere a intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim.

37

Calea combinată. Se acţionează pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale.

Dimensiunea pieţei produsului (P) este egală cu numărul consumatorilor (N) înmulţit la consumul mediu al produsului (X).

P=N*XPiaţa produsului se caracterizează prin valori efective şi

potenţiale:Pef=N0* X0

Pp=N1* X1

Diferenţa dintre dimensiunile lor se numeşte lărgire globală (extinderea absolută).

Lg=Pp-Pef1)   Lărgirea extensivă:

Lex=X0 * (N1-N0)2)   Lărgirea intensivă:

Lin= N0*(X1- X0)3)  Lărgirea mixtă:

Lm=Lg-(Lex+Lin)În acelaşi timp, mai putem menţiona:Concurenţa verticală, care presupune extinderea

vânzărilor produsului considerat, în detrimentul altor produse analoage din gama sortimentală a întreprinderii.

Concurenţă lărgită - extinderea vânzărilor unui produs în detrimentul produsului din aceeaşi categorie vândută de alte întreprinderi concurente.

3.4. Piața produselor și serviciilor bancare

Piața produselor și serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare desfășurate de bănci cu clienții lor, atât în postură de furnizori, cât și de beneficiari de disponibilități bănești.

38

În cadrul schimbului, disponibilitățile bănești apar pe piață sub forma unor produse și servicii. Privite de pe poziția vânzătorului, acestea exprimă oferta de produse/servicii bancare. Nevoia de disponibilități bănești apare pe piață sub formă de cerere de produse și servicii bancare și se satisface prin cumpărarea acestora. În acest context, piața bancară poate fi definită și ca sfera de confruntare a ofertei de produse și servicii bancare cu cererea pentru acestea.

Astfel, elementele structurale ale pieței produselor și serviciilor bancare sunt:

a) Oferta de produse și servicii bancare reprezintă produsele și serviciile destinate să satisfacă așteptările și cerințele clienților.

Oferta trebuie să reflecte cu fidelitate produsele și serviciile potențiale și să se regăsească perfect în produsele create și serviciile prestate.

Oferta bancară prezintă o serie de particularități care vizează următoarele aspecte:

1. Oferta bancară, înaintea apariței pe piață, este o ofertă potențială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potențiate sunt activate corespunzător și în urma unor procese specifice se transformă în ofertă reală. Această transformare este strâns legată și de munca prestatorului, motiv pentru care numeroși specialiști consideră personalul parte componentă a ofertei de servicii în general.

2. Oferta bancară este propusă direct clientelei, nici un intermediar nu se intercalează circuitului de distribuție. Rețeaua de unități (sucursale, filiale, agenții) este administrată de către bancă și acest fapt determină o concordanță totală - pentru client - între imaginea băncii și a unității bancare unde are contul.

Produsele și serviciile bancare au o viață mai lungă, „îmbătrânirea” lor este mai lentă. Există anumite produse la fel

39

de vechi ca banca însăși. Oferta bancară nu este protejată și fiecare produs nou poate fi copiat imediat de alte bănci.

b) Cererea de produse și servicii bancare exprimă nevoia de utilizare a unor disponibilități bănești. Ea se manifestă la întâlnirea cu oferta și se reflectă în cerere de disponibilități sau cerere de plasament a unor disponibilități.

Piața de produse și servicii bancare se caracterizează prin:- aria pieței – piața bancară apare ca fiind alcătuită din puncte fixe de ofertă în jurul cărora gravitează cererea până la o anumită distanță denumită „aria de atracție a cererii”;- structura pieței reprezintă dimensiunea care ia în considerare o anumită diferențiere a relațiilor de piață; astfel, se disting următoarele categorii: pe de o parte piața monetară, piața valutară, piața propriu-zisă a produselor și serviciilor bancare în cadrul căreia au loc relațiile cu clienții, pe de altă parte structura reprezintă diversele categorii de clienți, obținute prin segmentarea acesteia, pe anumite criterii;- capacitatea pieței - reprezintă mărimea acesteia exprimată prin indicatori specifici, de exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu etc.

Întrebări, exerciţii, teste Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi

nonconsumatori relativi. Caracterizaţi particularităţile pieţei. Firma „X” a vândut în anul 2011 în Republica Moldova

1 100 de automobile, în timp ce desfacerile totale pe această piaţă au reprezentat 72 000 bucăţi automobile.

40

În 2012 aceeaşi firmă a comercializat 1 240 automobile în timp ce totalul vânzărilor pe această piaţă s-a ridicat la 73 300 bucăţi. Să se determine evoluţia cotei de piaţă a firmei „X” în perioada 2011-2012.

Să se determine dimensiunile pieţei interne şi proporţia extinderii ei la o grupă de produse alimentare în 2012-2013, luându-se în calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg şi 45 kg. Numărul consumatorilor este egal cu 550 000 şi 589 000 persoane. Prezentaţi grafic rezultatele.

O firmă fabrică un singur produs şi deţine pe piaţa internă o poziţie de monopol. Prin proprietăţile sale produsul se adresează unui număr de 56 000 persoane şi este consumat efectiv de 49 000 persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoană este de 60 kg anual, faţă de nivelul optim de 80 kg anual. Determinaţi gradul de saturaţie a pieţei.

Analizați corectitudinea segmentării și propuneți pentru fiecare segment spectrul optim de servicii bancare.

Segmentarea clienților băncii conform criteriului de vârstă

Categoria de vârstă

Particularitățile etapei ciclului de viață

Tineret (16-22 ani) Studenți, persoane la prima angajare, persoane ce se pregătesc să întemeieze familie.

Familii tinere (25-30 ani)

Se fac primele achiziții de bunuri de consum îndelungat.

Familii ”cu vechime” (25-45 ani)

Persoane cu carieră deja consacrată, a căror preocupări sunt locuință mai bună, asigurarea financiară a familiei, studiile copiilor.

Persoane de vârstă ”solidă” (40-55ani)

Creșterea veniturilor, reducerea obligațiunilor financiare. Orientate spre asigurarea pensiei.

Persoane de vârstă prepensionară (55 și mai mulți ani)

Au acumulat un anumit capital și caută să-l păstreze.

41

Test grilă

Capacitatea potentială a pieţei unei firme faţă de capacitatea efectivă a pieţei acesteia este:

a. inferioară;b. superioară;c. egală;d. nu se pot compara. Cota de piaţă:

a. reprezintă mărimea relativă a capacităţii pieţei unei firme;b. permite realizarea unei ierarhii a întreprinderilor ce produc sau desfac aceeaşi categorie de mărfuri;c. exprimă ponderea ce revine acesteia din piaţa globală (a ramurii, din piaţa naţională);d. toate variantele sunt corecte. Piaţa este saturată în momentul în care volumul

pieţei este:a. egal cu potenţialul pieţei;b. este mai mic decât potenţialul pieţei;c. a şi b.

42

TEMA 4. Proiectarea cercetărilor de marketing

4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor de marketing4.2. Tipologia cercetărilor de marketing4.3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing4.4. Valențe ale cercetărilor de marketing în bănci

Cercetare de marketing, studiu de piaţă, cercetări: exploratorii, instrumentale, descriptive, de teren, de birou, permanente,

periodice, eşantion, obiectivele şi ipotezele cercetării

4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor de marketing

Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinată în mare măsură de resursele lor informaţionale. Din aceste considerente oricărei întreprinderi îi este necesară informaţia complexă despre pieţele unde ea îşi desfăşoară activitatea. Aceste informaţii sunt obţinute pe calea cercetărilor de marketing.

După Ph. Kotler, cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma, având în vedere și definirea scopului cercetării.

Cercetarea de marketing vizează utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, măsurare, selectare, colectare, prelucrare şi analiză a informaţiilor care constituie baza luării deciziilor de marketing.

43

Specificul organizării cercetărilor de marketing depinde de mărimea firmei, de volumul informaţiei prelucrate, de existenţa specialiştilor şi a mijloacelor financiare proprii. În cadrul întreprinderilor mari există departamente specializate în cercetări de marketing. Specialiştii acestor departamente posedă experienţă şi cunoştinţe vaste în acest domeniu.

Dacă întreprinderea nu are posibilităţi de creare a propriilor departamente de organizare a cercetărilor de marketing, se apelează la agenţii specializate sau la specialişti în parte.

Funcţiile unei cercetări de marketing:-    Descrierea evenimentelor sau a activităţilor care s-au

produs sau care se ivesc pe piaţă;-   Evaluarea eficienţei produselor, rezultatelor

desfacerilor etc;-    Explicarea cauzelor unor fenomene apărute sau în

curs de apariţie;-    Prognozele asupra a ceea ce se poate întâmpla sau

trebuie să se întâmple.Orice cercetare de marketing trebuie să aibă un caracter

sistematic.Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese

precum: analiza, sistematizarea, prelucrarea, culegerea datelor. Complexitatea unei cercetări de marketing vizează în esenţă, natura problemei investigate. Ele pot fi de la cele mai simple şi ieftine până la cele mai complexe.

Abordarea ştiinţifică  a cercetărilor de marketing impune ca acestea să se bazeze pe următoarele principii: obiectivitate; exactitate; minuţiozitate; operativitate; economicitate; complexitate; sistemicitate.

Aria cercetărilor de marketing: Studiul mediului intern al întreprinderii, care urmăreşte

analiza resurselor umane, materiale, financiare, informaţionale, obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare;

44

Studierea pieţei: caracteristicile şi structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieţei, cererea şi oferta; preţurile;

Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor în consum, ierarhia nevoilor;

Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai cumpărării şi consumului;

Cercetarea concurenţilor: ponderea pe piaţă, punctele tari şi slabe ale acestora, localizarea în spaţiu a acestora;

Investigarea componentelor mediului extern: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, cadrul legislativ şi instituţional, mediul ecologic, demografic, cultural, social-politic etc.

De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea unei importanţe considerabile marketingului mix (preţ, produs, promovare, distribuţie), paralel cu analiza previziunilor de marketing în vederea fundamentării programelor de marketing, cât şi evaluarea performanţelor în acest domeniu.

4.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Ţinându-se cont de complexitatea proceselor şi fenomenelor pe care le abordează cercetarea de marketing se pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate în funcţie de un şir de criterii.

I. După obiectivul cercetării:Cercetări exploratorii, care au ca scop principal

identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot.

Cercetări instrumentale, care au ca obiectiv elaborarea, testarea şi utilizarea anumitor instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare).

45

Cercetările descriptive se referă la descrierea detaliată a unui fenomen (de exemplu descrierea unui produs, serviciu, canale de distribuţie etc.).

Cercetările explicative tratează cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.

II. După locul cercetăriiCercetările de birou se bazează pe studierea datelor

statistice, documentelor ce vizează fenomenul cercetat. Mai sunt numite cercetări directe sau „desk research”.

Cercetările de teren presupun recoltarea datelor prin investigaţiile de teren. Sunt cercetări indirecte sau „field research”.

III. În funcţie de frecvenţa cercetăriiCercetări permanente - se desfăşoară în mod sistematic

(de exemplu, bugetele de familie).Cercetări periodice desfăşurate la anumite intervale de

timp.Cercetări ocazionale - se desfăşoară cu un anumit prilej

şi nu se repetă în timp (de exemplu, în scopul lansării unui produs nou).

4.3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Realizarea unei cercetări de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, începând cu determinarea problemei şi formularea scopului şi finalizând cu elaborarea concluziilor studiului.

Fiecare fază la rândul ei, include o serie de activităţi ce se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită ordine.

Etapele organizării cercetărilor de marketing:

46

1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

Formularea corectă a problemei va permite evitarea echivocurilor în cercetare. Dacă executantul cercetării şi beneficiarul ei sunt două părţi distincte, atunci problema şi scopul cercetării vor fi definite de către ambii.

Această etapă constituie startul fiecărei cercetări, de care depinde rezultatul ei final.

2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelorFormularea obiectivelor permite precizarea la nivelul

operaţional al informaţiilor necesare pentru fundamentarea alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetării.

Ipoteza cercetării presupune anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Ipotezele pot fi de natură generală şi statistică.

3. Estimarea prealabila a valorii informaţiei obţinute prin cercetare

O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Pe baza informaţiilor obţinute în urma cercetării, întreprinderea ia decizii esenţiale referitoare la realizarea obiectivelor sale.

4. Alegerea surselor de informaţiiAceastă etapă presupune luarea deciziilor privitoare la

tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează  să fie culese. Se disting două surse de provenienţă a informaţiilor:

- surse primare care sunt obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective. Ele sunt furnizate de către consumatori/utilizatori; experţi de la diverse organisme interne şi internaţionale; reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale.

- surse secundare. Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective. Ele pot fi: interne (informaţii din interiorul firmei, fişiere de clientelă, rapoartele unor cercetări anterioare,

47

documente financiar-contabile) şi externe (informaţii din afara întreprinderii: biblioteci, presa scrisă, televiziune, cataloage, materiale publicitare de firmă etc.).

5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

La această etapă se realizează:- definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate şi clasificarea lor în: independente şi dependente (de exemplu, cererea - variabilă dependentă/preţul variabilă independentă);- stabilirea modului de măsurare a variabilelor;- alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.

6. Determinarea metodei de eşantionareEşantionul este un grup de persoane fizice sau juridice pe

care cercetătorii îl folosesc pentru a face deducţii, care se extind asupra tuturor clienţilor. Se delimitează două metode de eşantionare:

a. Aleatorie - selecţia se face la întâmplare, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.

b. Nealeatorie - cercetătorul este cel care alege procedura de selecţie.

7. Colectarea informaţiilorSe elaborează planul grafic al acţiunii necesare pentru a

colecta informaţiile cât şi nominalizarea cercetătorului. Astfel, reuşita operaţiunilor caracteristice acestei etape, este strict dependentă de cine, când, cum şi unde va recolta informaţia.

8. Prelucrarea informaţieiAceastă etapă presupune:

- acumularea informaţiilor recoltate de diverşi operatori;- elaborarea tabelelor de contingenţă; - distribuirea datelor din anchete în aceste tabele;

48

- descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice.

9. Analiza şi interpretarea informaţiilorPrin diverse metode cantitative şi calitative se urmăreşte

găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză formulată la începutul cercetării.

10. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilorEste etapa finală şi presupune:

prezentarea sintetică a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare;

prezentarea rezultatelor vis-à-vis de obiectivele cercetării şi ipotezele iniţiale;

prezentarea recomandărilor pentru managementul întreprinderii.

4.4. Valențe specifice ale cercetărilor de marketing în bănci

Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi concepută fără un sistem informațional bine organizat și adaptat cerințelor specifice. Funcția de cercetare este considerată și o funcție analitică a marketingului. Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcții în interiorul băncii ce constă în colectarea, controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea și transmiterea datelor necesare adoptării unor decizii corecte și în timp util. Această funcție este, de obicei, realizată de către secția informații sau de către un sistem aparte - sistemul informațional de marketing al băncii, a cărui misiune de bază ține în mod prioritar de colectarea și analiza informației necesare.

Astfel, printr-un sistem informațional de marketing funcțional banca va obține:

asigurarea unei informații de calitate; asigurarea păstrării, transmiterii și repartizării datelor

colectate;

49

efectuarea unei analize sistematice a datelor curente și a celor de arhivă, în calcul fiind luați indicatorii necesari pentru administrarea marketingului în cadrul băncii;

asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea băncii.

Cercetarea de marketing în bănci nu diferă ca structură și succesiune de accepția generală a acestui proces, doar că anumite elemente ale cercetării impun un conținut mai specific. Astfel, sursele de informații endogene sunt orientate spre cunoașterea și gestionarea corectă a evoluției actuale a băncii și se bazează pe: rapoarte statistice; rapoarte contabile; rapoartele din filiale; cercetări și analize interne, acte justificative ale auditului, controalelor și reviziilor; baza de date despre clienți; alte materiale informative etc.

Sistemul intern de informații bine pus la punct oferă un bun suport informațional pentru toate subdiviziunile băncii și în special pentru conducerea băncii.

Sistemul de colectare și analiză a informației exogene are drept scop informarea managementului băncii asupra stării mediului în care activează banca, în special cu referire la situația de pe piețele, unde este prezentă banca, date despre concurenți, dar și despre alți componenți ai mediului, în special politica monetar-creditară a autorităților statului, tendințele de evoluție a ratelor dobânzilor etc.

În acest context cercetarea de marketing în sfera serviciilor bancare se extinde în diverse direcții, după exemplul prezentat în tabelul 4.4.1.

50

Tabelul 4.4.1Componentele cercetărilor de marketing în bănci

COMPONENTE STRATEGICE

COMPOMENTE TACTICE

PIAȚA• Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea

• Tendințe de creștere a piețelor • Segmente-țintă

PRODUSUL•Pachetul de servicii•Diferențierea serviciilor•Stabilirea necesităților de produse noi

CONCURENȚII•Concurenții de pe piețele- țintă

Caracteri •Caracteristicile activității concurenților

PREȚUL •Nivelul prețurilor •Strategii de formare a prețurilor

CLIENȚII•Segmentele principale (profilul)• Nevoi, dorințe•Comportamentul (decizional)

DESFACEREA •Rețeaua de filiale •Parametri temporali •Sisteme de distribuție

MEDIUL •Legislația • Situația economică •Alți factori

PROMOVAREA •Imaginea băncii •Politica de publicitate •Sponsorizări şi binefaceri

Întrebări, exerciţii, teste

Care sunt funcţiile unei cercetări de marketing? Identificaţi deosebirea dintre o cercetare cantitativă și una

calitativă.

51

Ce este un eşantion?

Test grilă Cercetarea primară este:a. Prima cercetare efectuată;b. Cercetarea care este originală;c. Cercetarea cea mai importantă; Respondenţii sunt:a. subiecţii cercetării, oamenii ale căror comportament şi opinie prezintă interes pentru cercetători;b. persoanele care efectuează cercetarea; Cercetarea secundară care se bazează pe informaţii

publicate deja în reviste, ziare, anuare, baze de date, rezultate publicate ale cercetării este o cercetare:

a. de birou;b. de teren.

52

TEMA 5. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

5.1. Măsurarea şi scalarea proceselor/fenomenelor în cercetările de marketing5.2. Metode şi tehnici de analiză a surselor secundare de informaţii5.3.Metode şi tehnici de analiză a surselor primare de informaţii

Scalare, scală, observare, experiment de marketing, simulare, chestionar, „client sub acoperire”, anchetă

5.1. Măsurarea şi scalarea proceselor/fenomenelor în cercetările de marketing

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a gradului de mobilitate. De aceea, în proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.

În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe:

53

să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;

să discrimineze (diferenţieze) nivelele de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Tipurile de scale utilizate mai frecvent în măsurarea fenomenelor de marketing sunt:

1. Scale nominale. Răspunsuri sub formă liberă, referitoare la opinii, evaluări, priorităţi. Scala nominală permite clasificarea subiecților în două sau mai multe grupe ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. De exemplu, se studiază preferințele populației pentru un produs alimentar. În rezultat se obțin 3 grupuri pentru fiecare caracteristică (culoare, gust etc.):

- cei care o preferă;- cei care nu o preferă;- cei indecisi.Fiecare grup de subiecți va primi același simbol numeric:

1, 2, 3 sau -1, 0, 1.Acest tip de scală este pe larg utilizat în cazul grupării

după criterii socio-economice: starea civilă, vârstă, sex, statut socio-profesional etc.

Distanțele dintre grupuri nu sunt cunoscute și, de obicei, sunt diferite.

2. Scale ordinale. Fiecărei variante de răspuns a respondentului i se califică un rang, în dependenţă de importanţa evaluării: primul, al doilea etc. Distanțele dintre locul I, II, III etc. nu sunt cunoscute și e posibil ca această distanță să fie diferită să zicem între locul I și II în comparație cu cea dintre IV și V.

3. Scale interval. Variantele de răspuns sunt transferate sub formă de intervale (conform vârstei, stagiului de muncă, venitului etc.). Scala interval se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă nu numai ordonarea variantelor analizate, dar și păstrarea distanței dintre ele. Spre

54

exemplu, scala numită - diferenţiala semantică presupune că imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă — foarte nefavorabilă, reprezentând următoarea formă grafică: Foarte 5 4 3 2 1 Foarte favorabilă nefavorabilă

Similar se prezintă și scala lui Likert, prin care intervievatul în cercetare trebuie să aleagă unul din răspunsurile: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

4. Scala proporţională – este asemănătoare cu scala interval, dar se deosebeşte prin aceea că are un zero unic pentru toţi cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple: unităţile băneşti, de greutate, lungime, volum, viteză, timp.

Menționăm că pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing pot fi utilizate metoda ordonării rangurilor, metoda comparaţiilor perechi, scala lui Stapel, scala cu sumă constantă etc.

5.2. Metode şi tehnici de analiză a surselor secundare de informaţii

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte sau întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări. Ele oferă posibilitatea obţinerii rapide și cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii. Trebuie însă, să se țină cont, după caz, de vechimea informaţiilor și gradul lor redus de reprezentativitate şi detaliere, deoarece nu au fost obţinute special pentru cercetarea în cauză.

55

În analiza surselor statistice trebuie ţinut cont de faptul ca informaţiile să fie veridice şi obiective. Evaluarea datelor statistice presupune:

- stabilirea scopului şi obiectivelor studiului original;- pot oare rezultatele fi aplicate la studiul şi colectivitatea

cercetată de noi;- cine a colectat şi publicat studiul şi de ce;- există date mai recente;- există oare informaţii contradictorii;- care a fost metodologia de cercetare. Sursele principale de informaţii secundare sunt: Datele interne ale întreprinderii: publicaţii interne şi

istoria întreprinderii, dările de seamă financiare, dări de seamă despre vânzări, statistica clienţilor etc.

Servicii bibliografice şi materiale: baze de date computerizate, ediţii periodice şi specializate, lista numerelor de telefoane, ghiduri, rapoarte anuale, documente şi publicaţii guvernamentale.

Informaţii din reţeaua Internet. Firme de cercetări de marketing, agenţii de publicitate. Agenţii de stat şi guvernamentale.

5.3. Metode şi tehnici de analiză a surselor primare de informaţii

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor. Dintre ele menţionăm:

I. Observarea faptică. Este una din cele mai răspândite metode de obţinere a informaţiilor folosite în cercetările de marketing. Termenul de observare provine din cuvintele latine

56

”ob”, care înseamnă înainte şi ”vare”, care înseamnă a păstra. Prin urmare, prin definiţie a observa - a păstra ceva înaintea ochilor. Obiectul observării îl constituie faptele. Faptul este ceea ce există efectiv, concret în realitate. Se produce regulat, când condiţiile corespunzătoare sunt întrunite. Orice observaţie faptică trebuie efectuată în mod sistematic, fiind orientată spre un anumit obiectiv. Specificul observării constă în aceea că informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite produse, la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul în care se comportă vânzătorii, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing. Există mai multe moduri de realizare a observării directe:

În funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizaţi:

- observări exhaustive (când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii);

- observări prin sondaj (se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi);

În funcţie de mediul în care se realizează:- în mediu natural;- în mediu artificial; După caracterul lor:- disimulate (subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi);- nedisimulate (subiecţii sunt avertizaţi că sunt supuşi

observării); În raport cu gradul de structurare:- observări structurate (în baza unor planuri şi formulare

de observare);- nestructurate (se urmăreşte orice aspect considerat

relevant);

57

În funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor se disting:

- observarea cu mijloacele tehnice, care se bazează pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor:

- observarea personală, care este cea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de marketing. Pe lângă cercetătorii de bază pot fi atrase şi alte persoane (paza, vânzătorii, supraveghetorii) care intră în contact direct, sistematic sau întâmplător cu mediul de marketing.

Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat în cercetare poate provoca anumite stări, reacţii în rândul subiecţilor cercetaţi. Ca metode eficiente de observare activă pot fi: metoda vânzătorilor curioşi; metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire”); urmărirea urmelor; observarea prin oglinda unidirecţională.

II. Experimentul. Experimentul presupune intervenţia efectivă a cercetătorilor asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). De aceea, este mai mult considerată o metodă de „producere” a informaţiilor decât de culegere a lor. Experimentul este un ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi parţial controlat, prin care sunt provocate, în mod intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă (cauzelor), identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele (variabilele dependente de marketing). Obiectivele experimentului:

Descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing;

Măsurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocată în rândul variabilelor independente o are asupra unor variabile de marketing dependente.

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing:

58

1. Variabilele de marketing. Un experiment de marketing are de-a face cu două categorii de variabile: independente (constituite din factori de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul experimentului. Acestea sunt variabile explicative, denumite şi factori experimentali (produse, ambalaje, servicii auxiliare, preţ etc.) a căror mărime se modifică în mod provocat. De asemenea, pot fi şi variabile aleatoare a căror acţiune nu poate fi controlată de către cei ce realizează experimentul - dependente (variabile explicate), sunt variabile de tip efect (volumul vânzărilor, cerere, timp de adoptare a deciziei, opinii, atitudini, reacţii ale concurenţei).

2. Unitățile de observare. În această categorie se includ consumatorii, concurenţii, comercianţii, magazinele, localităţile etc. Ele sunt divizate în două categorii: unităţi experimentale (asupra cărora sunt orientaţi) stimulii; unităţi martor (de control) - servesc ca bază de comparaţie.

3. Tratamente experimentale. Acestea sunt un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care cercetătorul intervine asupra variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi ce se întâmplă cu variabilele dependente. Ele constau în schimbarea unor niveluri de preţ; modificarea unor caracteristici funcţionale ale produsului; schimbarea unor comportamente ale vânzătorilor etc.

4. Efectele experimentului. Acest element reprezintă modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respectiv. Mai este numit reacţie experimentală (de exemplu, creşterea cantităţii cererii (∆ q) ca urmare a reducerii preţului (∆p)). Efectul se măsoară în unităţi absolute şi relative (%).

5. Interacţiunea. De regulă, efectul unui factor este condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele factorilor existând o anumită interacţiune (de exemplu, cererea dintr-o marfă, nu este doar efectul nevoii de consum, dar şi a preţului, veniturilor etc.).

59

6. Erorile experimentale. Ca urmare a unor influenţe de mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercetători, pot rezulta unele erori: aleatoare, având cauze externe multiple, necontrolabile, care determină abateri de la efectul mediu; sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens.

Există mai multe tipuri de experimente în marketing după cum urmează:

Figura. 5.3.1. Tipuri de experimente în marketing

III. Ancheta. Prin intermediul anchetei informaţiile se culeg direct de la purtătorii nevoilor de consum şi utilizare. Ea presupune implicarea efectivă a subiectului cercetat. Se bazează pe contactul mijlocit (telefon, poştă, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purtător al informaţiilor.

Principalul instrument de anchetare este chestionarul.Formele anchetei:

60

Experimente

De laborator:orice mediu de

marketing (magazin, sală de reuniuni, sală de

proiecţie, pavilion expoziţional)

În mediu deschis:se realizează pe

spaţii mai deschise

Mixte:cartiere, localităţi care constituie un

fel de „laboratoare

naturale”

a. Ancheta personală. Presupune completarea unui chestionar personal la locuinţa sau locul de muncă al respondentului. Cele efectuate la domiciliu au loc, de regulă, fără programare prealabilă. Anchetele în birouri sunt administrate cu o programare anterioară a vizitei. Faptul că se desfăşoară faţă în faţă permite administrarea de chestionare mai lungi şi mai complexe. Dezavantajul acestui tip de anchetă - costuri mari.

b. Ancheta interceptată. În cazul anchetelor interceptate, operatorii recrutează persoane în spaţii publice (stradă, magazine, pieţe, săli de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic decât în cazul anterior, de aceea se consideră cele mai ieftine şi mai rapide. Materialele necesare, în acest caz, sunt pixul şi hârtia.

c. Ancheta telefonică. Asigură o mai bună acoperire a populaţiei. Nu necesită deplasarea operatorului la respondent, dar în acelaşi timp se pierde controlul psihologic (cercetătorul nu sesizează reacţiile celui ce răspunde). Deseori cei chestionaţi pot refuza să coopereze. Permite un control destul de bun al anchetei, însă pot fi formulate un număr mic de întrebări, ca urmare a limitării duratei de convorbire la telefon.

d. Ancheta poştală. Implică circuitul poştal dus-întors al chestionarului de anchetă. Se utilizează în cazul dispersiei geografice mari a respondenţilor. Eşantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedată, de obicei, de trimiterea unor cărţi poştale. De asemenea, chestionarul va fi însoţit de o scrisoare de mulţumire şi a unui plic auloadresat şi timbrat, pentru reexpedierea chestionarului completat. Aspectul chestionarului prezintă o importanţă majoră, deoarece aspectul estetic al lui conduce la o

61

responsabilitate mai mare a respondenţilor prin calitatea completării. Pentru subiecţii care nu răspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de chestionare se poate repeta.

e. Ancheta prin Internet. În ultimul timp, această modalitate deţine primatul în topul anchetelor, deoarece este mai facilă în administrare. Avantajul ei este motivat de rapiditatea şi costurile minime (sau aproape gratuite). Ca dezavantaje putem menţiona:

- eşantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;- rata răspunsurilor este mică (vizitatorii site-ului pot

răspunde sau nu);- chestionarele trebuie să fie scurte, cu întrebări simple,

pe înţelesul respondenţilor.IV. Simularea în marketing. În anii '60 ai sec. XX apar

primele modele de simulare valorificate de unele companii din SUA. Simularea presupune o abstractizare a realităţii. Pentru aceasta se folosesc modele matematice sau logice, care să reproducă, în mod virtual, caracteristicile de bază ale sistemului simulat. În opinia lui Ph. Kotler, simularea este „actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de procesul real şi a-1 utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi”.

Simularea este un proces de imitare, de reproducere artificială cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de cauzalitate existente între diverse variabile de marketing, precum şi a modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.

Testarea prin simulare a variantelor de acţiune posibile prezintă avantajul de a explora, într-un timp minim, un număr de „realităţi” virtuale, fără a acţiona efectiv asupra realităţii obiective. Necesitatea simulării de marketing:

62

• verificarea consecinţelor unor decizii importante, care presupun costuri şi riscuri mari;

• evaluarea şi previziunea pe termen lung a schimbărilor de mediu extern;

• anticiparea unor soluţii pentru unele probleme.Cele mai cunoscute tipuri de simulări: Jocurile de marketing se bazează pe grupuri de

specialişti în cadrul cărora fiecare persoană joacă un anumit rol, atribuit (şi supravegheat) de un „regizor” (coordonatorul cercetării);

Scenariile se bazează pe arbori de pertinenţă derulându-se fiecare în parte pe câte un ram al acestora, scoţând în evidenţă câte o linie de acţiune;

Modelul Monte Carlo permite realizarea de simulări cu ajutorul sondajelor şi proceselor probabilistice;

V. Testele de marketing. Testarea presupune implicarea unui eşantion redus din populaţia cercetată într-o acţiune de marketing. Se delimitează mai multe categorii de teste:

a. Teste proiective. Au menirea de a explora forţe psihice profunde, atitudini, preferinţe, care vor orienta un comportament de cumpărare viitor.

- Testul de cuvinte corelate. Se prezintă subiectului intervievat cuvinte inductoare şi cuvinte induse. Fiecărui cuvânt inductor i se asociază unul sau mai multe cuvinte induse.

- Testul de asociere liberă a cuvintelor. Se propune cuvântul inductor, de exemplu, Orange, iar subiectul propune cuvinte induse: telefonie mobilă, ieftin, rapid etc.

- Testul frazei incomplete. Subiectului anchetat îi sunt citite sau arătate propoziţii sau fraze incomplete pe care este rugat să le completeze, spunând sau scriind un cuvânt care-i vine în minte (de exemplu, Cumpăr bomboane „Bucuria” deoarece..........).

63

- Testul frustraţiei. Se propun subiecţilor desene şi imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate în situaţii reprezentative pentru tema cercetată.

- Testul de apercepţie tematică. Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, planşe, cuvinte, mostre, sloganuri etc, în care subiectul este rugat să facă o singură alegere. Mai mulţi subiecţi, formând un eşantion de piaţă, înseamnă mai multe alegeri posibile şi o anumită frecvenţă relativă pentru fiecare dintre ele.

- Psihodrama. Se bazează pe jocul dramatic, în care subiectului investigat i se cere să joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat într-o anumită situaţie de marketing.

b. Teste de acceptare. Spre deosebire de cele anterioare, care investighează nevoi şi motivaţii ascunse, acestea verifică reacţiile vizibile şi conştiente pe care le au consumatorii/utilizatorii în faţa ofertelor concrete. Se delimitează următoarele teste de acceptare: testul de marcă, testul de magazin, testul de magazin – caravană, testul zonal, focus - grup etc.   

Întrebări, exerciţii, teste

Caracterizaţi tipurile de scale utilizate în cercetările de marketing.

Care sunt dezavantajele chestionarelor de marketing? Identificaţi metodele de analiză a surselor secundare de

informaţii. Care este deosebirea dintre ancheta personală şi cea

interceptată?

64

TEMA 6. Studiul comportamentului consumatorului

6.1.Consumul în activitatea de marketing6.2. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare6.3. Procesul luării deciziei de cumpărare6.4. Specificul cercetării consumatorului de servicii bancare

Consum, consumator, nevoi de consum, set inert, set evocat, clienţi individuali/corporativi

6.1. Consumul în activitatea de marketing

În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie centrală; el îndeplineşte mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferite faze şi procese ale acestui mecanism, ca şi legităţile proprii, interne de dezvoltare.

Consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Delimităm cel puţin două feluri de consum:

a) consumul final - consumarea unor bunuri şi servicii pentru existenţa proprie;

b) consumul intermediar - consumul productiv în vederea producerii de noi bunuri şi servicii.

Respectiv, consumatorul este individul/unitatea economică sau administrativă aflată într-unul dintre aceste procese de consum.

Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele pieţei presupune cunoaşterea dimensiunilor şi structurii consumului. Cercetarea acestor aspecte constituie o sursă importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a activităţii de marketing.

Sursele de informaţii pentru studierea consumului sunt:

65

- statistica consumului: studierea nevoilor de consum, dinamica consumului;

- informaţii culese directe: date ale bugetelor de familie, consumul unor grupe de produse şi servicii.

Complexitatea deosebită a consumului impune, în procesul de investigare, utilizarea unor criterii de clasificare pentru delimitarea principalelor sale structuri. (figura 6.1.1)

Figura 6.1.1. Clasificarea consumului

Conduita oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale şi servicii reprezintă comportamentul consumatorului la baza căruia stau satisfacerea nevoilor de consum. Acestea declanşează circuitul de consum.

Prin nevoi umane se înţelege, mai întâi, ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le necesar pentru existenţă, pentru formarea şi manifestarea personalităţii lor. Nevoile umane reprezintă doleanţele, cerinţele oamenilor de a avea şi folosi bunuri materiale şi servicii, care devin nevoi efective în funcţie de condiţiile de producţie existente la un moment dat. Aceste dorinţe ale oamenilor de a avea şi de a consuma bunuri reprezintă latura subiectivă a trebuinţelor umane, prin urmare, ele au un caracter subiectiv în ceea ce priveşte gradul lor de manifestare.

66

Consumul

Consum productiv

Consum neproductiv

Consum personal

Consum colectiv

Cunoaşterea nevoilor permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii pe piaţă, respectiv, o mai bună satisfacere a acestora.

Caracteristicile nevoilor: Dinamism pronunţat - ele se extind şi se diversifică

permanent, în special, sub influenţa progresului tehnico-ştiinţific, a evoluţiei societăţii;

Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeaşi trebuinţă. Ele descresc, pe măsura satisfacerii lor;

Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi dă naştere altora;

Nelimitate ca număr - oamenii lărgindu-şi în permanenţă aria trebuinţelor pe măsura dezvoltării societăţii;

Limitate în capacitate (ca volum) - la un moment dat satisfacerea unei nevoi individuale, îndeosebi materiale, necesită doar o cantitate dintr-un anumit bun, ele fiind deci, saturabile;

Concrete şi substituibile - unele dintre ele se dezvoltă în detrimentul altora, înlocuindu-se reciproc în timp şi spaţiu;

Complementare - condiţionându-se unele pe altele.

6.2. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

Procesul de consum nemijlocit, caracteristic economiei de piaţă, este precedat de cel de achiziţie/cumpărare. Decizia de cumpărare, luată de consumator, este rezultatul unui proces conştient, determinat de mai mulţi factori, iar motivaţia joacă un rol esenţial. Factorii de influenţă asupra acestor decizii sunt numeroşi, analizaţi în multiple cercetări, cu diverse clasificări, una din ele fiind următoarea:

I. Influenţe psihologice:- Nevoi şi motivaţii;

67

- Percepţia;- Învăţarea; - Atitudinile;- Personalitatea şi Eul;II. Influenţe socio-culturale:- Cultura;- Caracteristicile demografice;- Statutul social;- Grupuri sociale;- Liderii de opinie, vorbele şi zvonurile;III. Influenţe situaţionale:- Ambianţa fizică;- Ambianţa socială; - Perspectiva temporală;- Utilitatea intenţionată;- Dispoziţia sufletească;IV. Influenţe personale:- Ocupaţia;- Stilul de viaţă;- Vârsta;- Situaţia economică.Influenţele externe asupra comportamentului de

cumpărare pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative. În acelaşi timp, consumatorul însuşi influenţează elementele mixului de marketing.

6.3. Procesul luării deciziei de cumpărare

Decizia de cumpărare propriu-zisă a unui produs sau serviciu nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

Pentru majoritatea deciziilor oamenii parcurg un proces format din următoarele secvenţe tipice:

68

Figura 6.3.1. Procesul luării deciziei de cumpărare

Conştientizarea nevoii (problemei)Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o

nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Conştientizarea problemei poate fi instantanee (de exemplu, defectarea aspiratorului) sau evolutivă.

Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală, fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, starea financiară etc.

Căutarea informaţiilorCăutarea informaţiilor are loc atât în plan interior, cât şi

exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în cauză. Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, ambalaje etc.

Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra amplorii etapei de căutare a informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi

69

Conşti-entiza-

rea nevoii

Căuta-rea

infor-maţiilor

Evalu-area

alterna-tivelor

Efectu-area

cumpă-rării

Evalu-area

cumpă-rării

Com-porta-mentul post-cum-

părare

cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greşită.

Evaluarea alternativelorDin toată gama de produse disponibile, soluţii posibile

ale nevoii în cauză, consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva.

Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. De aici, rezultă una dintre sarcinile esenţiale ale marketingului: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienţi-ţintă.

Atributele, caracteristicile şi standardele după care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea.

Efectuarea cumpărăriiConsumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul

de unde să cumpere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.

Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult înainte, cele mai multe decizii fiind, de fapt, luate chiar în magazin. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de spontanietate, emoţii sau indiferenţă faţă de consecinţe.

Evaluarea cumpărării făcuteDupă efectuarea cumpărăturii, reacţia

consumatorilor este diferită. Produsul dat poate corespunde întru totul aşteptărilor cumpărătorului, depăşeşte aşteptările pe care le avea acesta sau este sub nivelul aşteptărilor. Cumpărătorul îşi va pune întrebarea: „Am făcut cea mai bună alegere?”. Una dintre atribuţiile marketerului

70

constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea reacţiilor acestuia.

Comportamentul post-cumpărarePreocuparea vânzătorului pentru comportamentul de

cumpărare al unei persoane nu se întrerupe în momentul în care aceasta a achiziţionat produsul, ci şi după cumpărare. Vânzătorul trebuie să sesizeze reacţia de răspuns la cumpărare, cât şi care va fi soarta mărfii cumpărate. Dacă clientul este satisfăcut, atunci probabil el va cumpăra produsul şi altădată, împărtăşindu-şi opiniile favorabile despre el şi altor persoane. Consumatorul nesatisfăcut poate returna marfa, s-o stocheze sau să-i găsească o altă întrebuinţare.

Indiferent care este reacţia consumatorului la cumpărare sarcina marketerilor este de a analiza comportamentul acestuia după cumpărare.

În final, menţionăm că înţelegerea necesităţilor consumatorului şi a procesului de cumpărare constituie baza unui marketing reuşit.

6.4. Specificul cercetării consumatorului de servicii bancare

Procesul achiziţionării serviciilor, inclusiv a celor bancare, implică o serie de particularităţi în raport cu cel referitor la bunuri.

Astfel, consumul de servicii nu poate fi delimitat între intermediar şi final, dat fiind că serviciile se acordă instantaneu, nu pot fi stocate sau porţionate şi se supun mai greu logicii obişnuite a circulaţiei bunurilor.

Şi factorii de influenţă asupra comportamentului cumpărătorului au anumite nuanţe specifice sectorului financiar-bancar.

71

Respectiv, factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare.

Factorii culturali din punctul de vedere al instituţiei financiare, pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.

Mai menţionăm că segmentul clienţilor corporativi este pentru bancă extrem de important, iar factorii standard de influenţă nu se regăsesc în forma valabilă pentru consumatorul individual, dat fiind că în fiecare organizaţie-client al băncii există unitatea de luare a deciziilor, a cărui comportament va fi influenţat de:

Mărimea firmei; Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea; Stilul de conducere; Poziţia factorului de decizie în firmă; Poziţia financiară şi comercială a firmei; Statutul firmei; Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere; Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor; Dorinţele firmei; Natura firmei şi amplasarea geografică; Climatul economic.

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanţi sunt:

72

Necesităţile clientului corporativ sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;

Există categorii de clienţi care necesită tratament special;

Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de intreţinut;

Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă.

Întrebări, exerciţii, teste

Caracterizaţi tipurile de nevoi şi metodele de studiere a lor.

Identificaţi caracteristicile nevoilor de consum. Care sunt factorii care influenţează decizia de

cumpărare? Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi de

nonconsumatori relativi. Stabiliţi corespondenţe între itemii propuși și cuvintele

corespondente:

Itemi Cuvântul corespondent

1. Conduita oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

1. Nevoi

2. Satisfacerea unei nevoi dă naştere alteia.

2.Nevoi complementare

3. Doleanţele, cerinţele oamenilor. 3. Stil de viaţă73

4. Constituie experienţe trecute ale consumatorului obţinute pe parcursul unui proces de învăţare.

4. Reproduc-tibilitate

5. Exprimă modul de comportament al omului în societate.

5. Grup de referinţă

6. Cea mai perfectă ierarhizare a nevoilor.

6. Modelul „cutia neagră”

7. Factor de ordin social ce presupune spre ce tinde consumatorul când doreşte să se identifice cu un „element” al lui.

7.Comportamentul consumatorului

8. Se condiţionează reciproc în procesul de consum.

8. Personalitatea umană

9. În baza lui se ia decizia de cumpărare nemijlocită.

9. Piramida lui A. Maslow

10. Trăsăturile individuale ce înglobează: încrederea în sine, independenţă, intelect, autoritate, sociabilitate.

10. Deprinderile (obiceiurile) de

cumpărare

Completaţi rubricile goale ale tabelului, utilizând termenii: complexitatea serviciilor, preţ/risc, contact personal, vânzări directe etc.

Întreprinderemică mijlocie mare

Produs bancarPrețImaginea cerută a bănciiPromovare

74

TEMA 7. Investigarea pieţei7.1. Rolul, sfera şi particularităţile investigaţiilor de piaţă7.2. Studierea cererii de mărfuri7.3. Studierea ofertei de mărfuri7.4. Segmentarea pieţei7.5. Studierea şi selectarea pieţelor-obiectiv pentru bancă

Piaţă, piaţă-ţintă, cercetarea de marketing, investigaţia pieţei, cerere de mărfuri, ofertă de mărfuri, segment de piaţă

7.1 Rolul, sfera şi particularităţile investigaţiilor de piaţă

În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea se află în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine, locul şi rolul principal. Ea se înscrie ca element de referinţă al oricărei activităţi economice. Piaţa serveşte întreprinderii drept sursă de informare, sau „barometru” al realizărilor efective precum şi a şanselor viitoare de reuşită. Investigaţia pieţei nu este o operaţiune ocazională, ci este un proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în permanenţă ”pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa. Studierea pieţei, pe plan strict tehnic, este o componentă a cercetărilor de marketing.

Se pot deosebi două semnificaţii/sensuri ale noţiunii de cercetare a pieţei:

teoretic (marketing research) - o colecţie de metode/tehnici de culegere şi analizare a informaţiilor privind situaţia şi tendinţele existente pe piaţă referitoare la o activitate, o problemă sau un produs;

75

practic (market research) - definirea problemei, culegerea şi analizarea informaţiilor precum şi propunerea de modalităţi de îmbunătăţire a activităţii unei firme într-un domeniu specificat.

Există diverse definiţii ale studiului pieţei, însă cea mai simplă este următoarea: ,,Studiul pieţei este colectarea, înregistrarea şi analiza tuturor evenimentelor, începând cu procesul anterior fabricării unui produs (ce, cum, când şi unde se va produce) până la consumatorul final şi chiar după vânzarea produsului’’.

Noţiunea ,,studiul pieţei’’ provine de la cuvintele englezeşti ,”research”- cercetare şi ,,market” – piaţă. ”Market research” este studiul evenimentelor de pe piaţă.

Cercetarea pieţei oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele acestora, precum şi despre starea şi evoluţia mediului de marketing. Aceste informaţii bine stocate şi utilizate în mod corespunzător sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea activităţii economice sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă.

Informaţiile pe care le furnizează studiile de piaţă constituie materia primă esenţială pentru:

stabilirea obiectivelor; conceperea noilor produse şi testarea lor; adaptarea produselor la cerinţele pieţei; fixarea preţurilor; organizarea sistemului de distribuţie; micşorarea riscurilor pe pieţele selectate; previziunea activităţii economice.Întreprinderea modernă foloseşte piaţa ca sursă de

inspiraţie nu numai în cazurile în care schimbările intervin în configuraţia pieţei, dar şi atunci când iniţiativa aparţine

76

întreprinderii, când ea urmăreşte să determine schimbări în structura pieţei.

Deoarece întreprinderea are nevoie de informaţii permanente în procesul decizional şi studiul pieţei este o operaţiune continuă.

În fond, fiecare întreprindere produce pentru piaţă, nevoile societăţii pentru bunuri materiale şi servicii trecând prin piaţă pentru a întâlni oferta şi a fi satisfăcute.

Din literatura de specialitate aflăm că există trei direcţii principale de studiere a pieţei:

1. Studierea cererii de mărfuri (servicii):- dimensiunile cererii;- structura cererii (repartizarea spaţială);- evoluţia în timp;- nevoile de consum (ca izvor al cererii);- consumatorii şi utilizatorii (ca purtători ai cererii);- comportamente, motivaţii de cumpărare.

2. Studierea ofertei de mărfuri:- volumul;- structura;-dinamica;- gradul de diversificare;- localizarea în spaţiu;- nivelul competitivităţii;-”vârsta produselor” (ciclul de viaţă la care se găsesc

produsele).3. Studierea preţurilor:

- modalităţile de formare;- raporturile dintre preţurile diferitor produse;- interdependenţele ofertă - preţ – cerere etc.În sfera investigaţiilor de piaţă un loc aparte îl ocupă

obţinerea de informaţii referitoare la reţeaua de distribuţie a produselor: densitatea teritorială, forme, canale şi circuite de distribuţie, intermediarii. De asemenea, obiectul cercetării este

77

întregit de studiile publicităţii comerciale, legislaţia economică, elemente de politică economică.

Studierea pieţei se mai caracterizează şi prin câteva trăsături, care sunt extrem de importante pentru aplicarea modalităţilor practice ale studiilor de piaţă:

Studierea pieţei şi a mediului concurenţial; Cercetarea calitativă a pieţei; Cercetarea cantitativă a pieţei; Studierea activităţilor comerciale.

Particularităţile investigaţiilor de piaţă se referă la veridicitatea surselor de provenienţă a informaţiilor şi la amploarea acestora. Cercetarea pieţei interne se face mai uşor deoarece se pot folosi mai multe metode de colectare a informaţiilor ca: observarea comportamentului consumatorilor, panelul de magazine sau consumatori, experimentul de piaţă, sondajul clienţilor etc. Aceste metode nu se pot utiliza pe larg în cazul pieţelor externe. De asemenea, există anumite particularităţi în studierea pieţei în funcţie de specificul mărfurilor. De exemplu:

- pentru produsele alimentare este specifică substituirea reciprocă, cererea pentru ele este complexă (cererea la unele produse provoacă cererea la alte produse), termenul de păstrare este limitat. De asemenea, foarte des cererea la aceste produse este impulsivă, nu se planifică din timp.

- pentru produsele nealimentare este specifică înnoirea anuală a sortimentului (ceea ce limitează procesul de cercetare), consumul mărfurilor are caracter individual şi, deci, sunt necesare calcule pe fiecare consumator sau grupe de consumatori. Pentru aceste mărfuri este specifică cererea planificată.

Anume aceste particularităţi au o mare importanţă şi determină activitatea de investigaţie.

78

7.2. Studierea cererii de mărfuri

Desigur, domeniul central al investigaţiilor de piaţă este cel al cererii de mărfuri, cercetarea pieţei constituind premisa orientării activităţii oricărui agent economic. În acest caz, obiectul investigaţiilor este deosebit de complex, prezentând un mare interes pentru organizarea şi conducerea, în concepţia de marketing, a activităţii economice, cunoaşterea unor aspecte ale cererii de mărfuri, precum dimensiunile sale cantitative şi valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivaţia etc. În aceste condiţii, sunt necesare îmbogăţirea şi diversificarea arsenalului de metode şi tehnici, alături de cele comune simţindu-se nevoia utilizării altora, specifice.

Cererea reprezintă cantitatea totală dintr -o anumită marfă dorită, care poate fi cumpărată de un individ, într-o perioadă dată de timp.

Cele mai multe şi mai dificile probleme în sfera cercetărilor de piaţă se referă la cererea de mărfuri a populaţiei. De aici rezultă şi varietatea mare de metode de investigaţie.

Metodele de analiză a cererii de mărfuri a populaţiei se caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care arată, sugerează unele structuri şi dimensiuni ale cererii de mărfuri din perioade trecute, date care, în majoritatea cazurilor, se găsesc înregistrate şi stocate, fie în cadrul întreprinderii, fie în afara acesteia.

Metodele de studiere a cererii de consum îndeplinesc următoarele funcţii:

- de informare asupra fenomenelor ce apar pe piaţă;- de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene

şi exprimă baza pentru previzionarea cererii.În marketing se delimitează următoarele metode de

studiere a cererii:a. Metode de analiză – se bazează pe culegerea informaţiilor obţinute din sistemul de evidenţă şi din statistica bugetelor de

79

familie:Analiza mişcării stocurilor de mărfuri - creează

posibilitatea observării cererii în confruntarea ei cu oferta de mărfuri din reţeaua de distribuţie. Plecându-se de la faptul că stocurile se constituie într-un adevărat „barometru” al manifestării cererii de mărfuri, mărimea stocurilor aflate în reţeaua comercială, dar mai ales raportul lor faţă de volumul desfacerilor de mărfuri reflectă, în bună măsură, condiţiile aprovizionării unităţilor comerciale cu amănuntul. Principala informaţie care se poate desprinde din analiza stocurilor o constituie evoluţia cererii totale şi pe grupe de mărfuri, cât şi tendinţele acesteia.

Analiza bugetelor de familie - furnizează informaţii pertinente legate de cererea de mărfuri satisfăcută. Aceste informaţii sunt mult mai complete, mai bogate, datorită faptului că oferă informaţii şi asupra purtătorului cererii, respectiv consumatorului, într-o mare varietate de structuri. Bugetele de familie servesc studierii macroeconomice a cererii, deoarece eşantionul de familii la care se referă are o dimensiune naţională, fiind reprezentativ numai la o asemenea scară. În acelaşi timp însă, metoda bugetelor de familie oferă şi informaţii asupra unor segmente importante ale pieţei, informaţii utile atât producătorilor, cât şi distribuitorilor, putându-se stabili o întreagă reţea de relaţii de interdependenţă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi mărimea familiei etc.

Analiza vânzărilor de mărfuri (metoda ritmului, coeficientului de elasticitate, funcţiei liniare) - este una din cele mai accesibile şi în acelaşi timp cel mai puţin costisitoare modalităţi de studiere a cererii, permite firmei să realizeze o privire retrospectivă asupra a ceea ce s-a realizat, atât pe total, cât şi în structură. Corelând asemenea informaţii cu datele de acelaşi fel privitoare la concurenţi şi realizând o comparaţie şi pe planul numărului de salariaţi şi al profitului obţinut de

80

fiecare competitor din ramură, agentul economic beneficiar al rezultatelor investigaţiei va putea să-şi localizeze mai bine poziţia şi cota sa pe piaţă.

Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali: grupează utilizatorii, în funcţie de consumul lor potenţial, pe trei categorii: mari, medii, mici;b. Metode de estimare indirectă. În lipsa unor informaţii, cererea va fi abordată ca efect al unor fenomene economice, demografice şi prin extrapolare se poate determina evoluţia cererii. Se utilizează date din balanţa de venituri şi cheltuieli, fondul de cumpărare al populaţiei.

În acest caz dimensiunile cererii pot fi puse în legătură cu un ansamblu de factori:

mişcarea preţurilor şi a salariilor; nivelul dobânzii; efectivul total al populaţiei; mărimea unor categorii de persoane (copii, bătrâni, nou-

născuţi);c. Metode de studiere directă:- Metode de observare empirică – observarea directă a cumpărătorilor în momentul contactului lor cu unităţile comerciale sau cu ocazia unor târguri sau expoziţii;- Chestionarele: clasice, colective, industriale. Se bazează pe o combinaţie de tehnici, aparţinând unor ştiinţe ca statistica, psihologia, sociologia.

În această categorie se includ metodele care au la bază culegerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii. Despre unele dintre ele am menţionat în tema 5 a cursului. În acest context vom reitera doar:- Panelul de consumatori, care este un instrument specific cercetării de tip longitudinal. Panelul presupune folosirea unui eşantion fix de consumatori, pentru a urmări ritmul de pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp. Acest eşantion se stabileşte la scară teritorială mare şi cuprinde

81

câteva mii de persoane (familii).- Panelul de magazine. Se analizează un eşantion determinat de magazine, care este condiţionat de răsfrângerea reprezentativităţii pentru întreaga reţea comercială. Eşantionul trebuie să cuprindă toate tipurile de unităţi, în proporţii care să reflecte realitatea.

Pe parcursul intervievării pot fi utilizate următoarele categorii de chestionare:

Figura 7.2.1

Principalele probleme ale unui sondaj:1. Selectarea eşantionului. Cu cât eşantionul va fi mai

mare cu atât estimarea va fi mai aproape de realitate.2. Întocmirea chestionarului. Cercetătorul trebuie să

folosească un limbaj simplu, obiectivele trebuie definite exact.

82

Tipuri de chestionare

Cu directive (pentru un

anumit produs)

Sistematice (pentru lansarea

unui produs nou)

Psiho-logice

(se identifică

elementele motivaţi-

onale)

Industriale (sondaje privind

desfacerea bunurilor de producţie)

În profunzime (se bazează pe dialogul liber despre caracteristi-

cile produsului, distribuţie, ambalaj,

preţ)

7.3. Studierea ofertei de mărfuri

Studierea ofertei de mărfuri este necesară întrucât ea cuprinde imense valori materiale, este influenţată de o serie de elemente ale politicii comerciale (politica de distribuţie, politica de preţuri etc.) şi se află în relaţii de cauzalitate reciprocă cu cererea de mărfuri.

Oferta – cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o cedeze cumpărătorilor la un anumit moment dat pentru diverse niveluri de preţ. Oferta reflectă corespondenţa dintre scara posibilă de preţuri şi cantitatea disponibilă pentru vânzare.

Din punct de vedere al structurii sale oferta de mărfuri se caracterizează printr-o mare diversitate sortimentală care diferă de la un produs la altul, de la un tip de unitate la alta, de la o zonă teritorială la alta.

Figura 7.3.1. Structura ofertei de piaţăOferta de bunuri de consum se adresează unui număr

mare de consumatori, se structurează pe clase de calitate pentru diferite segmente de consumatori şi condiţionează consumul populaţiei atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ.

Oferta bunurilor de producţie se adresează unui număr

83

Componentele ofertei

Oferta de bunuri de consum

Oferta bunurilor de producţie

limitat de consumatori, au forma, compoziţia şi caracteristicile de utilizare foarte diferite din punct de vedere tehnic.

Studierea ofertei presupune analiza diferitelor caracteristici, precum urmează:I. Studierea structurii ofertei: - diversitatea sortimentală; - cunoaşterea proporţiilor dintre componentele acesteia pe diferite nivele de segmentare;- proporţiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin intermediul preţului;II. Studierea dinamicii ofertei:- creşterea cantitativă a ofertei;- creşterea calitativă a ofertei;- modificarea preţului;- diversificarea şi înnoirea sortimentală;III. Studierea stocării ofertei:- mărfurile cu vânzare lentă;- mărfuri nevandabile;- stocuri supranormative;IV. Studiul localizării ofertei:- pe verigi ale aparatului comercial;- pe intermediari;- distribuţia spaţială;V. Studiul vârstei ofertei - stabilirea momentului optim al retragerii produselor îmbătrînite şi înlocuirea lor cu produse noi.

84

Figura 7.3.2

Structura ofertei de mărfuri este complexă în dependenţă de diversitatea nevoilor de consum pe care le satisface.

7.4. Segmentarea pieţei

Cercetarea structurilor pieţei vizează segmentarea ei - procesul de divizare a pieţei în anumite părţi (segmente) cu nevoi şi preferinţe speciale, care diferă prin caracteristica cererii pentru un bun sau serviciu. Pentru a selecta cele mai reprezentative segmente, trebuie studiate condiţiile selectării efective a criteriilor de segmentare.(figura 7.4.1)

Criteriile de segmentare a pieţei:1. Criteriul geografic - presupune împărţirea pieţei în

unităţi geografice: raioane, regiuni, localităţi, oraşe, comune;2. Criteriul demografic - (vârstă, sex, componenţa

familiei);3. Criteriul social-economic al consumatorilor include:

clasa socială, veniturile, ocupaţia, religia;4. Criteriul psihografic (stil de viaţă, comportament,

trăsături fizice);5. Criteriul de comportament prevede împărţirea

85

Varietăţi ale ofertei de mărfuri

Oferta adaptivă - cantitatea cerută pentru nevoile existente

Oferta ofensivă - cantitatea oferită pentru nevoile noi

Con

diţii

le s

elec

tări

i cri

teri

ilor

de

segm

enta

re a

pie

ţei

Existenţa consumatorilor potenţiali

Posibilitatea de a elabora o strategie de marketing

special

Criteriul trebuie asociat cu comportamentul consumatorului

Dimensiuni uşor măsurabile

Posibilitate de descriere a segmentului de piaţă

cumpărătorilor în grupuri după cunoştinţele lor, atitudini, intensitatea consumului, statutul consumatorului.

Figura 7.4.1 Selecatrea criteriilor decizionale

Un segment de consum din cadrul pieţei trebuie:- Să fie identificabil. - Să fie măsurabil.- Să fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea

unor strategii separate de marketing.- Să fie accesibil.- Să existe cerinţe asemănătoare în interiorul grupei. - Să fie stabil.- Să fie semnificativ.

Alegerea segmentelor de piaţă-ţintăFirma poate utiliza următoarele strategii de cucerire a

„nişei” pieţei:

Marketingul nediferenţiat – firma oferă un produs standard pentru toate segmentele de piaţă. Produsul va fi vândut la acelaşi preț folosind aceleaşi canale de distribuţie. Această strategie poate fi utilizată cu succes de firmele care realizează produse de larg consum (sare, lapte, legume).

Marketingul diferenţiat – firma va adapta produsul, preţul, formele de promovare şi canalele de distribuţie pentru fiecare segment aparte.

Marketingul concentrat – firma se orientează spre un anumit segment de piaţă şi îşi adaptează produsele sale la necesităţile acestui segment.

Marketingul de consum. Sensul acestei strategii constă în faptul că firmele îl consideră pe fiecare client ca un segment separat şi adaptează marketingul mix la necesităţile clienţilor.

7.5. Studierea şi selectarea

86

pieţelor-obiectiv pentru bancă

Analiza generală a pieţei pentru bancă are drept scop colectarea informaţiei despre noile posibilităţi ale acesteia şi, totodată, despre eventualele probleme şi riscuri cu care banca se poate confrunta în activitatea sa zi de zi. Cercetarea pieţei face posibilă evidenţierea avantajelor concurenţiale ale băncii pe piaţă dată, precum şi elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje.

În procesul de studiere a pieţei bancare, în calitate de date iniţiale, pot fi utilizate:

a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile operaţiunilor efectuate în sistemul bancar;

b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat; c) indicele concentrării fluxului financiar, se

calculează luându-se drept bază raportul dintre numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune, dar şi indicatorul analogic pe ţară, exprimat procentual;

e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la 100 000 de locuitori.

f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci şi se calculează luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi numărul total al băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurenţială la nivel sectorial şi demonstrează pe cât de activă este o bancă sau alta.

Pe de altă parte, studierea pieţei serviciilor bancare nu poate face abstracţie de la studiul cererii şi ofertei ca elemente inalienabile ale pieţei.

Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piaţă. De obicei, ea apare ca urmare a

87

unor operaţiuni de vânzare-cumpărare a anumitor mărfuri şi servicii şi întruneşte o serie de caracteristici specifice:

este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie de acţiune etc.;

este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci când apare necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.;

are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobânzile, primele de asigurare, comisionul etc.

Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei - conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova - 70-150.

Deşi, este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea se numără:♦ dobânzile percepute sau acordate;♦ garanţiile solicitate;♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobânzilor practicate;♦ operativitatea;♦ facilităţile oferite de bănci etc.

Un rol esenţial în studierea pieţei serviciilor bancare îl are procesul de segmentare a pieţei. Acest proces presupune delimitarea pieţei în grupuri de clienţi cu necesităţi similare, dar care diferă, prin definiţie, de alte grupuri de clienţi.

Pentru o segmentare eficientă a pieţei trebuie respectate următoarele principii:

comensurabilitatea - posibilitatea de măsurare a mărimi şi puterii de cumpărare a segmentului;

88

materialitatea - obţinerea unui potenţial profit de pe segmentul dat într-o măsură suficientă;

accesibilitatea - capacitatea băncii de a sensibiliza şi de a deservi în mod efectiv segmentul;

puterea de acţiune - capacitatea băncii de a elabora şi implementa programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv.

De regulă, segmentarea are la bază criterii demografice, socio-economice, psiho-grafice, geografice etc.

Una din cele mai relevante este segmentarea socio-economică pentru consumatorii individuali şi micul business.

Tabelul 7.5.1Segmentarea socio-economică

Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare corespunzătoare

A Clasa mijlocie superioară: managerisuperiori, administratori – preferă produse de lux

Cerere mare de servicii şi produse bancare, în special servicii pentru investiţii.

B Clasa mijlocie: manageri şiadministratori cu vechime medie

Au nevoie de servicii bancare pentru investiţii,cerere mare de asigurări.

C¹ Clasa mijlocie inferioară: manageritineri, supraveghetori - îşi depăşesclimitele financiare

Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii.Cărţi de credit, împrumuturi personale.

C² Clasa muncitoare calificată: lucrează,de obicei, în producere

Utilizare limitată a serviciilor bancare – conturi curente, depuneri

89

mici sau credite mici.D Clasa muncitoare:

muncitori puţin calificaţi şi necalificaţi

Utilizare limitată a serviciilor bancare.

E Pensionari şi văduve Economii, gestiunea capitalului.

Alegerea segmentelor de piaţă, în cadrul cărora activează sau intenţionează să activeze banca, se face în baza următoarelor criterii:

piaţa-ţintă trebuie să fie „compatibilă” cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia;

piaţa-ţintă trebuie să fie suficientă pentru a asigura rentabilitatea;

numărul concurenţilor, ce operează deja pe piaţă, nu trebuie să fie unul mare;

banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja plenar în procesul de penetrare pe noua piaţă.

Întrebări, exerciţii, teste

Care sunt sferele şi rolul investigaţiilor de piaţă? Dacă o creştere a veniturilor populaţiei cu 15%

conduce la o creştere a vânzărilor de produse lactate cu 12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit.

Ce tipuri de relaţii există între:a) Telefonul mobil şi cartela reîncărcabilă;b) Aparatul de fotografiat şi pelicula-foto; c) Ceai și cafea; Care sunt metodele de studiere a cererii populaţiei la

90

mărfuri?

Sarcină de lucru.În Republica Moldova, piața mobilei este dominată de

produsele de categoria medie, mobilă fabricată la comandă și mobilă importată. Astfel, consideră producătorul local de mobilă „MoldoMobila” (denumire inventată). Pornind de la ipoteza dată, acesta dorește să înfăptuiască o cercetare cantitativă pentru a evalua potențialul pieței de mobilă și pentru a-și elabora strategia pe viitor.

La început acesta ar putea studia datele referitor la: - construcţia de noi locuinţe;- sporirea interesului pentru locuinţe mai spaţioase;- migrarea populației de la sat la oraș; - creșterea numărului căsătoriilor în ultimii ani; - creșterea ofertei de credite de consum din partea băncilor comerciale.

Studierea acestor indicatori ar putea oferi o privire de ansamblu asupra tendințelor pieței, dar nu va oferi date despre comportamentul consumatorului și percepția articolelor de mobilă.

În acest context, directorul de marketing de la „MoldoMobila” intenţionează să efectueze un sondaj în rândul populației.

Elaboraţi un chestionar pentru acest sondaj prin intermediul căruia se va afla:

1. Caracteristicile socio-demografice ale potențialilor clienți.

2. Atitudinile și opiniile consumatorilor față de produs/marcă.

3. Intențiile de cumpărare.4. Comportamentul consumatorilor și al utilizatorilor.5. Care strategii de comunicare sunt cele mai eficiente.

91

Identificaţi şi corectaţi erorile din chestionarul de mai jos:

1.Nu credeţi că fumatul dăunează sănătăţii Dvs.?a) Dab) Nu2. Consumaţi zilnic multe lichide?a) Dab) Nu 3.Sunteţi:a) Bărbatb)Femeiec)Adolescent4.Ce vârstă aveţi?a) 0-20 anib) 20-40 anic) 40-60 anid) 60 şi mai mult

5. Ce salariu lunar net aţi avut în medie anul trecut?a) 500-1000 leib) 1000-2000 leic)2000-4000 lei6. Ce părere aveţi despre marca de automobile Volvo şi Nissan?7. Credeţi că pe viitor veţi cumpăra produsele noastre?a)Dab)Nu8.Produsele noastre vi se par ieftine sau scumpe?a) Ieftineb)Scumpe9. Sunteţi de acord că calitatea unui produs este un criteriu esenţial în efectuarea cumpărăturii?a)Da, totalmenteb)Da, parţial

92

c)Da, sunt de acordd)Nu10. Care dintre următoarele variante consideraţi că descriu cel mai bine influenţa pe care o avem asupra conducerii superioare a firmei:a) Multă influenţăb) O oarecare influenţăc) Foarte puţină influenţăd) Nici o influenţă.

93

TEMA 8. Politici şi strategii de marketing

8.1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing8.2. Tipologia strategiilor de piaţă8.3. Marketingul mix ca instrument de promovare al politicii de marketing

Politică de marketing, strategie, tactică, marketing mix

8.1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

Politica de marketing este o componentă de bază a politicii firmei care-i oferă posibilitatea receptării prompte şi reale a semnalelor pieţei şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care  să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.

Politica de marketing include totalitatea de acţiuni ale întreprinderii vizând dimensiunile şi structura gamei de produse prin raportarea permanentă la cerinţele mediului ambiant. Politica de marketing desemnează o anumită manieră specifică şi un anumit stil propriu al întreprinderii de rezolvare a problemelor sale. Politica de marketing cuprinde un set de strategii şi tactici de marketing. De asemenea, politica de marketing a unei firme caracterizează modul în care aceasta concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete, valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.

94

Politica de marketing presupune încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă, unitară şi coerentă.

Politica de marketing încorporează un set de strategii, adecvate condiţiilor în care firma îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.

Strategia de marketing caracterizează atitudinea şi conduita întreprinderii în vederea mobilizării potenţialului său uman, financiar şi material pentru atingerea anumitor obiective. Ea indică activitatea companiei în raport cu tendinţele pieţei, şi poate lua diverse concretizări: strategia de piaţă, de produs, de preţ, de promovare, etc. Aceasta desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp şi reprezintă instrumente concrete de realizare a strategiei. Tacticile reprezintă cel mai flexibil element în raport cu politicile şi strategiile de marketing, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Figura 8.1.1. Raporturile politicii de marketing cu

strategiile şi tacticile

95

PoliticiStrategii Tactici

Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale firmei pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.

8.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de marketing. Ar putea intra în consideraţie, în acest sens, faptul că sunt întrunite trăsăturile unei „strategii complete”:

a) Strategia de acţiune, care, de obicei, se referă la gama de produse, nivelul preţurilor, canale de distribuţie, regiuni de desfacere;

b) Strategia rezultatelor, care cuprinde utilitatea socială a produselor, utilizarea completă a capacităţilor tehnice sau a forţei de muncă, priorităţile tehnice etc.;

c) Strategia angajării stabileşte cine, când şi unde va realiza concret prevederile strategiei în cauză.

Dincolo, însă, de aceste trăsături - care ar putea fi identificate şi în cadrul altor strategii de marketing, - poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă direct la esenţa viziunii şi demersului de marketing.

Ca nucleu al acesteia, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii.(figura 8.2.1) Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategii referitoare la serviciile firmei, la preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează firma.

96

Figura 8.2.1. Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing

Orice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Sintetic strategiile de piaţă pot fi reflectate în tabelul ce urmează:

Tabelul 8.2.1Strategii de piaţă

Poziţia firmei faţă de:STRATEGII

DINAMICA PIEŢEI

STRUCTURA PIEŢEI

SCHIMBĂ-RILE PIEŢEI

EXIGENŢE-LE PIEŢEI

NIVELUL COMPE-TIŢIEI

a.Strategia creşterii

b.Strategia menţinerii

c.Strategia restrângerii

a.Strategie nediferenţiată

b.Strategie diferenţiată

c.Strategie concentrată

a.Strategie activă

b.Strategie adaptivă

c.Strategie pasivă

a.Strategia exigenţei ridicateb.Strategia exigenţei mediic.Strategia exigenţei reduse

a.Strate-gie ofensivă

b.Strate-gie defensivă

O firmă îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, cursul activităţii sale şi, deci, strategia de piaţă.

97

Strategia de piaţă

Produs

Preţ

Plasament

Promovare

Reacţiile strategice ale întreprinderii se manifestă şi în direcţia modificării stării cererii. Astfel, întreprinderea poate adopta una dintre strategiile reflectate în tabelul 8.2.2.

Tabelul 8.2.2Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările

cerereii

Nr. crt.

Situaţia cererii Rolul marketingului

Denumirea strategiei

1. Cerere negativă ”Demistificarea” cererii

Conversiune

2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare4. Cerere în declin ”Revitalizarea”

cereriiRemarketing

5. Cerere fluctuantă

Regularizarea Sincromarketing

6. Cerere completă

Menţinerea cererii Întreţinere

7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing8. Cerere

indezirabilă”Distrugerea”

cereriiAntimarketing

8.3. Marketingul mix ca instrument de promovare al politicii de marketing

Materializarea strategiei de piaţă a unei firme presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora.

După ce a fost formulată strategia de marketing, aceasta trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica marketingului

98

au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are la dispoziţie, firma poate realiza o paletă largă de combinaţii, cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici, derivă şi, relativ, marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile firmei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate.

Ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite, astfel, încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard în anul 1957, la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.

Astfel, mixul de marketing este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru politici, cei ”4P” (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al companiei, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva companie.

Figura 8.3.1. Elementele mixului de marketing

99

Mixul de marketing

Produs Preţ Plasament Promovare

Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare. Faptul că unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie eşuată de marketing. La conceperea acestui mix, principalul factor ce trebuie luat în considerare este piaţa ţintă. Managerul trebuie să cunoască care sunt dorinţele şi nevoile clienţilor şi să combine aceste elemente pentru a crea strategii şi planuri de marketing ce vor satisface clientul.

Mixul de marketing trebuie să îndeplinească sau să depăşească obiectivele organizaţiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat este cel conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, în funcţie de structura organizaţională a companiei. Există numeroşi factori care dictează felul în care elemenele mixului de marketing să fie proporţionate.

În ultimul timp, însă, se impune tendinţa extinderii mixului de marketing de la ”4P” la ”5P”, „6P” sau chiar „7P” adăugându-se personalul, politica serviciilor post-vânzare, procesele.

Întrebări, exerciţii, teste

Ce reprezintă politica de marketing a unei firme?

100

În ce constă relaţia dintre politica, strategia şi tactica de marketing?

Caracterizaţi strategiile de piaţă? Definiţi conceptul de marketing mix.

Test grilă

Termenul de marketing mix a fost introdus în literatura de specialitate de:

a) Neil Borden;b) Philip Kotler;c) E.J. McCarthy; Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu

ajutorul a trei elemente:a) un anumit atribut, o scală, un indicator;b) un anumit atribut, o scală, un scop;c) o scală, un scop, o valoare procentuală;d) o sumă, o scală, un scop; O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii

ţinând cont de atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează este:

a) strategia nediferenţiată;b) strategia activă;c) strategia menţinerii cotei de piaţă;d) strategia concentrată; Strategia activă este una din poziţiile întreprinderii

faţă de:a) structura pieţei;b) dinamica de ansamblu a pieţei;c) poziţia pe care o adoptă firma faţă de schimbările ce se

petrec pe piaţă;d) exigenţele pieţei.

Studiu de caz nr. 1

101

Pornind de la o firmă pe care o cunoaşteţi bine, consideraţi-vă ca şi când aţi face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaţi să schiţaţi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, ţinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. Stabilirea obiectivelor urmărite, 2. Alegerea pieţei-ţintă, 3. Dezvoltarea mixului de marketing.

Argumentaţi alegerea strategiei stabilite. Să se creioneze şi marketingul-mix (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului ales.

Studiu de caz nr. 2Cunoscută ca o marcă din portofoliul InBev România,

Bergenbier a cunoscut în ultimii doi ani câteva înfrângeri. Prima înfrângere a fost prilejuită de pierderea locului

întâi în faţa mărcii Timişoreana în 2008, prin diferenţa la vânzări măsurată în două puncte procentuale.

A doua înfrângere a constat în pierderea contractului cu echipa naţională de fotbal în faţa lui Ursus care a oferit 6 milioane de euro faţă de jumătate din sumă oferită de Bergenbier, în toamna anului 2008, după o perioadă de zece ani de sponsorizare a reprezentativei naţionale.

A treia înfrângere şi cea mai grea a fost suferită de Bergenbier în octombrie 2009 prin preluarea mărcii împreună cu celelalte mărci de bere ale InBev din Europa Centrală şi de Est de către un mare fond de investiţii CVC Capital Partners. Tranzacţia a valorat 3 miliarde de euro (jumătate din bani au fost plătiţi cash) şi demonstrează că noul proprietar doreşte să investească în bere. Această preluare a mărcii ar fi putut însemna pentru Bergenbier o relansare, însă conducerea firmei CVC Capital Partners a preferat să facă o vedetă internaţională din Berea Staropramen în dauna lui Bergenbier.

Staropramen a fost aleasă pentru că:

102

a) are o notorietate puternică în Cehia, ţara cu cel mai ridicat consum de bere din lume (160 litri pe locuitor/an), faţă de consumul din România de 96 litri în 2008 (potrivit asociaţiei Berarilor din România)

b) are experienţă la export, fiind fondată în 1869 şi exportând în Europa de Vest de mai bine de un secol.

Se cere:1. Identificaţi punctele slabe ale berii Bergenbier pentru

care nu a fost selectată de CVC Capital Partners în portofoliul său internaţional.

2. Formulaţi o strategie de marketing care ar putea fi adoptată în următorii 5 ani de Bergenbier pentru a deveni o marcă internaţională de bere.

103

TEMA 9. Politica de produs în viziune de marketing

9.1 Produsul în viziune de marketing9.2 Lansarea produselor noi pe piaţă9.3 Ciclul de viaţă al produsului9.4 Variații ale politicii de produs în sectorul financiar-bancar

Produs, planificarea produsului, mixul produsului, marcă, familie de mărci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viaţă al produsului, servicii bancare

9.1. Produsul în viziune de marketing

Marketingul contemporan tratează conceptul de produs altfel decât viziunea clasică. Potrivit concepţiei clasice produsul reprezintă o suma de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă. (W. J. Stanton)

Într-o viziune nouă de marketing, produsul este supus unei modificări structurale. El este privit din perspectiva aşteptărilor pe care consumatorul le are.

În contextul celor menţionate mai sus, componentele principale ce definesc un produs în viziune de marketing sunt reflectate în figura 9.1.1.

Actualmente, consumatorii procură produsele nu numai pentru caracteristicile lor intrinseci, ci şi pentru imaginea pe care acestea o au, serviciile adiţionale etc.

În procurarea unui pulover nu se ţine cont numai de faptul ca acesta să protejeze corpul, ci şi să-i confere o anumită imagine persoanei.

104

De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult pentru gama de servicii de care este însoţit. Nu se poate vorbi despre un produs ”pur” sau serviciu ”pur”. De exemplu, serviciul de transport cu avionul este însoţit şi de oferirea unor gustări/băuturi pentru pasageri. Achiziţionarea unui frigider presupune şi prestarea unui set de servicii din partea vânzătorului.

Figura 9.1.1Pentru identificarea şi distincţia produselor diferitelor

producători se disting:1. Marca - titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau îmbinarea lor pentru a identifica mărfurile unui vânzător de ale concurenţilor. 2. Numele de firmă - literă sau un grup de cuvinte sau litere ce pot fi pronunţate. 3. Semnul comercial – marca sau o parte a ei asigurată din punct de vedere legal. 4. Semnul de marcă (logo-ul) – parte a mărcii ce poate fi recunoscută, dar nu poate fi pronunţată.

105

Componente corporale: structură, conţinut, formă,

densitate

Componente acorporale: marcă, preţ, instrucţiuni de folosinţă, protecţie juridică

Comunicaţii privind produsul: informaţii de la

producător

Imaginea produsului în mintea consumatorului:

reprezentări cognitive, afective, sociale

Componente principale ce definesc produsul

Un grup de mărfuri care au ca numitor comun materia primă folosită şi/sau tehnologia de fabricaţie precum şi o destinaţie comună de utilizare se numeşte gamă de produse.

Gama se caracterizează prin următorii parametri: Lungimea (mărimea) gamei - numărul produselor

tuturor liniilor. O linie vizează asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaţie.

Lărgimea gamei - numărul de linii de produse pe care le are în componenţă.

Profunzimea gamei - numărul de produse distincte pe care le are o linie de produse.

Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mărfurile diferitor linii sortimentale din punct de vedere al consumului lor final, căi de distribuţie, cerinţe faţă de organizarea producţiei.

Politica de produs reprezintă un ansamblu de strategii, tactici, tehnici care vizează dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse/servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumită perioadă de timp.

Unii specialişti consideră politica de produs ca ”sâmburele” marketingului, apreciind că aceasta este principala ”cale de comunicare” dintre firmă şi piaţă sau drept pivot al întregii activităţi de marketing.

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate în următoarele ansambluri:

1. Cercetarea produsului - analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, analiza circulaţiei produselor, investigaţii privind poziţionarea produselor.

2. Activitatea de inovaţie - stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, racordarea la noile

106

tehnologii, dezvoltarea service-ului.3. Activitatea de modelare a produsului - conceperea şi

realizarea de prototip sau machetă a produsului.4. Asigurarea legală a produsului - ansamblul de

activităţi juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

5. Atitudinea faţă de produsele vechi - modul de comportament al întreprinderilor faţă de soarta produselor uzate moral şi nivel scăzut de rentabilitate.

6. Alcătuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri.

9.2. Lansarea produselor noi pe piaţă

Prin produs nou se înţelege acel bun material care prezintă elemente constructive, funcţionale, fiabilitate, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi, superioare, atât pentru producător cît şi pentru consumatori, în scopul satisfacerii cerinţelor de consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.

Produsul nou este privit din perspectiva:- Cumpărătorului;- Vânzătorului.

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate întreprinderii, ajutând-o nu numai să supraviețuiască, ci și să crească.

Figura 9.2.1. Avantajele lansării de produse noi107

Se constituie

într-o sursă de

venituri pe termen lung;

Contribuie la reducerea

dependenţei faţă de un

singur produs;

Contribuie la îmbunătăţirea

imaginii firmei;

Contribuie la creşterea gradului de utilizare a capacităţii

de producţie;

Firma lărgeşte

distribuţia produsului şi măreşte profitul;

La elaborarea produselor noi e bine ca antreprenorii să respecte unele reguli.

Etapele lansării noului produs pe piaţă:1. Identificarea nevoilor sociale: cunoaşterea

trebuinţelor solvabile ale persoanelor, prognoza tehnologică şi de piaţă.

2. Cercetarea şi inventarierea ideilor de produs nou.3. Filtrajul tehnico-economic şi selectarea ideilor de

produs nou: analiza pragului de rentabilitate, analiza valorii produsului pentru potenţialii cumpărători.

4. Proiectarea produsului şi realizarea prototipului. Sunt concepute ambalajul şi elementele acorporale: numele, marca, serviciile; realizarea funcţiilor fundamentale în concordanţă cu nevoile oamenilor.

5. Testarea prototipului şi studierea preferinţelor consumatorilor/utilizatorilor: testarea tehnică (în condiţii de laborator), testarea de acceptabilitate care vizează verificarea reacţiei consumatorilor potenţiali în momentul contactului nemijlocit cu produsul nou.

6. Definitivarea produsului: rezolvarea ultimelor detalii de ordin tehnic şi comercial, poziţionarea produsului în cadrul gamei.

7. Lansarea produselor în fabricaţie: luarea deciziilor de către specialişti (tehnicieni, marketeri, contabili, departamentul cercetare-dezvoltare, comercial, managementul întreprinderii).

108

A nu arunca banii în vânt !

A-i consulta pe cumpărători !

A realiza o idee bună!

8. Lansarea pe piaţă a noului produs: stabilirea perioadei de lansare, fixarea zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs, lansarea propriu-zisă.

9. Cercetarea comportării produsului în consum: să aibă un caracter permanent, se determină reacţia cumpărătorilor;

Înnoirea permanentă a sortimentelor de produse constituie cea mai importantă direcţie a politicii de produs.

9.3. Ciclul de viaţă al produsului

Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat, mai devreme sau mai târziu el este înlocuit printr-un altul, mai perfect.

Ciclul de viaţă al produsului este durata de timp cuprinsă între momentul lansării produsului pe piaţă şi dispariţia lui de pe piaţă. Este perioada în care produsul se află în sfera de circulaţie.

Practica demonstrează că ciclul de viaţă al produsului variază în funcţie de sezon, modă, nivelul concurenţei pe piaţă, nivelul veniturilor, apariţia unor produse noi.

Etapele ciclului de viaţă al produsului1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al

comercializării produsului. Pentru stimularea vânzărilor firmele investesc considerabil. La această etapă vânzările cresc lent. Efortul de marketing e mare.

2. Creşterea - se caracterizează prin saltul volumului vânzărilor datorită activităţii de marketing în faza de lansare. Cererea tinde să crească. Preţul scade sau e stabil. Se extinde câmpul de distribuţie. Scopul principal este fidelizarea consumatorilor.

3. Maturitatea - la această etapă volumul vânzărilor se stabilizează. Firma îşi consolidează poziţiile pe segmentele de piaţă cucerite. Piaţa e saturată. Atragerea noilor consumatori se

109

face fie prin reduceri de preţuri sau a diferenţierii produsului propriu de cel al concurenţilor.

4. Declinul - vânzările scad. Piaţa este redusă, iar distribuţia are un caracter limitat. Se depun eforturi mari pentru menţinerea temporară a vânzărilor. Preţurile scad. Firma decide: să producă bunul în continuare sau să-l excludă de pe piaţă.

Tabelul 9.3.1

Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Lansare Creştere Maturitate Declin

Obiective strategice

Informarea consumatorilor; încurajarea consumului;

Realizarea unei mărci puternice;Maximizarea cotei de piaţă;

Menţinerea cotei de piaţă şi maximizarea profitului;

Valorificarea tuturor posibilităţilor de a obţine profit;

Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapida;

Nivel maxim, urmat de un uşor declin;

În scădere;

Profituri Negative; Creştere rapida;

Încep să scadă;

Scad spre zero;

Mixul/gama de produsului/e

Număr limitat de modele;

Extinderea liniei de produse;

Linie completă de produse;

Eliminarea articolelor neprofitabile;

Preţul Preţ maxim sau preţ promoţional;

Preţuri pentru toate categoriile de consumatori;

La nivelul concurenţei;

Reducerea preţurilor;

Distribuţia Exclusivă sau selectivă;

Intensivă si extensivă; Creşterea

Intensivă si extensivă; Număr

Selectivă; Abandonarea unor centre de

110

centrelor de distribuţie;

maxim de centre de distribuţie;

distribuţie;

Promovare şi obiectivele comunicării

Informativă; Atragerea inovatorilor şi intermediarilor;

Persuasivă; crearea unei puternice preferinţe de marcă;

Competitivă; menţinerea loialităţii fata de marcă;

Informativă; Doar pentru păstrarea imaginii;

Analiza portofoliului de produse ale firmei – Modelul BCG. Analiza BCG (Boston Consulting Group) se bazează pe analiza ratei de creştere a pieţei unităţilor strategice de afaceri privite în cadrul procesului logic al evoluţiei ciclului de viaţă şi, pe analiza cotei relative de piaţă, studiată ca urmare a efectului curbei experienţei şi a costurilor unitare ale întreprinderii în cadrul unităţilor strategice de afaceri.

Figura 9.3.1. Modelul de analiză B.C.G.

Vacile de muls sunt domenii de activităţi strategice mature cu piaţă mare în care rata de creştere a pieţei este redusă, însă nevoile de finanţare pentru producţie sunt limitate, iar poziţia de lider pe piaţă face ca acest domeniu să degaje importante lichidităţi.

111

Vedetele constituie domenii generatoare de surse financiare care permit finanţarea nevoilor proprii, datorate dorinţei de creştere a pieţei. Acestea în principal, sunt echilibrate financiar sau degajă un exces de lichidităţi; ele constituie categoria dinamică a portofoliului de activităţi al întreprinderii care realizează o dezvoltare prin autofinanţare.

Dilemele reprezintă domeniile de activitate strategică cu o puternică rată de creştere a pieţei, dar de pe urma cărora întreprinderea nu realizează o poziţie concurenţială dominantă; ele au nevoie de finanţare pentru dezvoltare, au nevoie de lichidităţi pentru a fi transformate în vedete, în caz contrar, datorită dezinteresului şi lipsei de susţinere se pot transforma în câini.

Câini (în anumite lucrări sunt denumite pietre de moară) reprezintă domeniile de activitate strategică mai vechi şi cu care întreprinderea nu reuşeşte să se impună pe piaţă. Ele nu trebuie susţinute financiar cu lichidităţi şi chiar dacă nu pretind numeroase nevoi, nici nu aduc o contribuţie semnificativă la dezvoltarea întreprinderii, pentru că, rareori, se mai câştigă profit de pe urma exploatării lor.

Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează ) se reflectă în strategia de produs, subordonată celei de piaţă.

112

Gradul de înnoire a

produselor

Asimilarea de noi produse;Perfecţionarea produselor;Menţinerea gradului de noutate;

Nivelul calitativ al produselor

Adaptare calitativă;Diferenţiere calitativă;Stabilitate calitativă;

Dimensiunile şi structura

gamei

Diversificare sortimentală;Stabilitate sortimentală;Selecţie sortimentală;

Figura 9.3.2Firma poate alege din varietatea alternativelor strategice în

politica de produs pe cea/cele mai optimă în funcţie de tipul de activitate deţinut.

9.4. Variații ale politicii de produs în sectorul financiar-bancar

În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.

Astfel, caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt:

- Intangibilitatea consemnează caracterul imaterial al serviciilor, valoarea adevărată a căror poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele.

- Inseparabilitatea semnifică drept condiţie de existenţă a cererii de servicii sincronizarea momentelor de prestare şi consum (fără posibilități de transportare, ambalare, depozitare etc).

- Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Astfel, pot apărea situaţii în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare (de exemplu, cursul valutar), în anumite zile sau perioade ale anului.

- Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul prestării.

113

- Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare care nu pot fi brevetate, nu au semn de marcă și astfel concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţă într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.

Aceste particularități fac și diferențele în procesul de abordare a dezvoltărilor de noi servicii bancare și care comportă următoarele stadii:

Întrebări, exerciţii, teste

Care sunt componentele principale ce definesc produsul în optică de marketing?

Caracterizați cele 4 etape ale ciclului de viață al unui produs.

114

1. GENERAREA IDEII

2. EVALUAREA ŞI ANALIZA

3. DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA

4. TESTAREA DE MARKETING

5. ACTIVITATEA DE MARKETING

6. EVALUAREA POST-LANSARE

Elaboraţi o gamă de produse pentru o întreprindere arbitrară „X”. Determinaţi dimensiunile ei.

Societatea pe acţiuni „Apă” din or. Cahul este specializată în fabricarea apei gazoase dulci pe care o comercializează în ambalaj din sticlă şi din polietilenă. Gama sa prezintă următoarele caracteristici:

Ambalaj din sticlă

0,331

Ambalaj din sticlă

0,51

Ambalaj de polietilenă

0,331

Ambalaj de polietilenă

0,51

Ambalaj de

polietilenă 1,51

FriguşorMangoDuchesse

ExoticCăpşuneLimonadăTarhunSurpriză

PortocaleExoticKiwiCrem-sodaOrange

DuchesseLămâieCafeaMandarină

LimonadăZmeurăDuchesseMurePiersici

Pe baza informaţiilor de mai sus, determinaţi dimensiunile gamei de produse.

Imaginaţi-vă că preconizaţi să vă deschideţi o afacere:- stabiliţi domeniul de activitate;- stabiliţi numele de firmă;- creaţi marca firmei Dvs;- alcătuiţi un slogan pentru firma Dvs.

Modelul Boston Consulting GroupPe baza datelor din tabel, analizaţi portofoliul de activităţi

al unei firme producătoare (C.A. – cifra de afaceri; RCP – rata de creştere a pieţei; CRP – cota relativă de piaţă).

PRODUS CA a firmei (mln lei)

CA a concurentului

principal (mln lei)

RCP % CRP

115

A 50 40 5

B 15 18 2

C 25 30 4

D 20 60 13

E 10 70 19

Test grilă Activitatea de inovaţie – principala orientare

ofensivă a politicii de produs – presupune:a) politică de inovare;b) strategie de produs;c) activitate de modelare;d) proces de individualizare a bunului;

Politica de produs reprezintă:a) direcţiile principale de utilizare a potenţialului uman, material şi financiar al firmei;b) concentrarea tuturor eforturilor firmei pentru realizarea produselor sau serviciilor;c) creşterea sortimentului de produse;d) conduita firmei referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce constituie obiectul propriei sale activităţi;

Asigurarea legală a produsului are în vedere: a) responsabilitatea permanentă a producătorului pentru păstrarea performanţelor calitative ale bunului;b) ansamblul de acţiuni juridice de protejare a bunului împotriva contrafacerilor;c) înregistrarea mărcii care are menirea să personalizeze bunul;

Ciclul de viaţă al produsului îşi exercită în mod direct influenţa asupra:

116

a) cotei de piaţă deţinută de firmă;b) politicii de investiţii;c) lansării unui nou produs;d) bugetului promoţional;

Concurența la etapa de maturitate a ciclului de viață al serviciilor bancare se manifestă: а) puternic;b) nesemnificativ; c) limitat;d) lipsește.

117

TEMA 10. Politica de preţ

10. 1. Preţul ca variabilă a mixului de marketing10.2. Obiectivele politicii de preţ10.3. Opţiuni strategice de preţ10.4. Particularități de formare și gestionare a prețurilor la serviciile bancare

Preţ, funcţiile preţului, preţ de echilibru, cost, cerere, strategii de preţ, decizie de preţ, discount, metode de „comunicare” a preţului, preţuri promoţionale, preţuri

diferenţiate

10. 1. Preţul ca variabilă a mixului de marketing

În concepţia de marketing, preţul este “o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”. Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări, în unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare, în general, se apreciază că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului – şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare să indice, însă, o tendinţă generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.

Comparativ cu celelalte elemente, preţul are o situaţie specială, este o variabilă specială. El se distinge din mai multe puncte de vedere:

- Dacă celelalte variabile depind preponderent de 118

voinţa întreprinderii, preţul nu este nici pur exogen, străin acesteia, ca în cazul modelului ipotetic de concurenţă pură şi perfectă, dar nici pur endogen, total la discreţia sa. Între aceste două situaţii extreme el poate ocupa o multitudine de poziţii intermediare. Principiul general al economiei de piaţă constă în stabilirea liberă a preţurilor de către întreprinderi. Nici măsurile aplicate (protejarea unor categorii de consumatori, legislaţii speciale pentru unele sectoare etc.) nu au însemnat niciodată suprimarea jocului pieţei şi interzicerea concurenţei, mai ales prin preţuri.

- Dacă celelalte variabile pot lua înfăţişări şi forme concrete dintre cele mai variate, atât din punct de vedere fizic şi cantitativ, cât şi din punct de vedere calitativ, preţul constituie o componentă complet abstractă şi unidimensională: deosebirile dintre un preţ şi altul se referă doar la nivelul acestora.

- Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mix-ului pot fi realizate în perioade lungi, toate deciziile privind preţul pot avea aplicare cu efect imediat.

- Avantajele unei strategii de preţ nu sunt protejabile şi pot fi oricând imitate sau depăşite de concurenţă.

- După unii specialişti, preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli.

În acelaşi timp, între strategia preţului şi celelalte componente ale mixului există o unitate organică. Astfel, preţul intervine ca element de contact şi amortizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între ofertă şi cerere. Obiect al activităţii promoţionale, preţul se interferează cu promovarea, contribuind la recuperarea investiţiilor din acest domeniu, iar prin nivelul său poate suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorită nevoii argumentării sale. În sfârşit, prin posibilitatea pe care o oferă

119

de a recompensa eforturile aparatului de distribuţie, de a deschide şi de a păstra canalele ţintă, ca şi prin corelarea nivelului său cu specificul formelor de desfacere practicate, preţul se află într-o strînsă legătură şi cu politica de plasament.

În procesul de vânzare se folosesc mai multe tipuri de preţuri reflectate în figura de mai jos.

Figura 10.1.1Pentru a stabili un preţ corespunzător, este necesară

parcurgerea următoarelor etape:1. Stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui

anumit preţ.2. Determinarea mărimii cererii.3. Evaluarea costurilor.4. Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţilor.

120

Tipuri de

preţuri

Preţ statistic:- pentru export-pentru import;

-mediu luat din statistică;

Preţul de piaţă:- de bursă;

-de monopol;-bazat pe ofertă;-bazat pe cerere;

-de licitaţie;

Preţul vânzătorului:-unic pentru toţi consumatorii;-variabil în bază de contract;-adaptat la cantitate, timp şi

calitatea deservirii.

Preţ pentru cumpărători:

-en-gros;-cu amănuntul;-de prestigiu;

-de adaos;

5.Alegerea metodei de calcul al preţului.6.Alegerea preţului final.

10.2. Obiectivele politicii de preţ

Strategia de preţ se va elabora în dependenţă de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin fabricarea unui anumit produs.

Cu cât vor fi mai bine identificate obiectivele cu atât mai uşor va fi stabilit şi preţul. Prin stabilirea mărimii preţului o firmă poate să urmărească realizarea a şase obiective reflectate în figura 10.2.1.

Figura 10.2.1

Supravieţuirea. Această tendinţă e impusă de situaţia dificilă creată ca consecinţă a presiunii concurenţilor, reorientării cerinţelor consumatorilor precum şi a impactului unor alţi factori imprevizibili ori luaţi în considerare într-o măsură neadecvată, în aşa caz, menţinerea pe piaţă devine obiectivul principal , profiturile devin mai puţin importante. Se va urmări ca preţurile să acopere măcar cheltuielile variabile şi o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent căutându-se căile

121

OBIECTIVELE POLITICII DE

PREȚ

SupraviețuireaProfit maxim

Venit maxim

Comercializarea volumului maximal

de mărfuri

Lansarea unui produs

performant

Avantajele pieței

de relansare prin îmbunătăţirea produselor, serviciilor, activităţii de marketing etc.

Obţinerea profitului maxim actual. Prin stabilirea unui preţ corespunzător se obţin profituri mari, adică un flux mare de numerar sau o eficienţă maximă a investiţiilor. Aplicarea acestei politici urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente, însă, trebuie de avut în vedere că rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea abordare poate avea şi alte consecinţe negative, cum ar fi, de exemplu, reacţia puternică a concurenţilor.

Obţinerea venitului maxim curent. Acest obiectiv se realizează prin stabilirea preţului la aşa nivel care permite majorarea la maximum a cifrei de afaceri, în aşa caz, este necesar să se stabilească preţul în funcţie de solicitări.

Comercializarea volumului maximal de mărfuri. Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui preţ mic la produs pentru ca prin numărul mare de vânzări să se obţină timp îndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este oportună, îndeosebi, pentru a pătrunde pe noi pieţe şi a descuraja concurenţii existenţi şi potenţiali.

Lansarea unui produs cu performanţă ridicată. Propunând cumpărătorilor un produs care în comparaţie cu cele similare de pe piaţă are performanţe mai ridicate poate duce la o creştere substanţială a ratei profitului obţinut.

Folosirea eficientă a avantajelor pieţei. Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe piaţă, firma stabileşte un preţ ridicat, care este adecvat avantajelor produsului faţă de cele pe care le substituie. Odată cu diminuarea volumului vânzărilor preţul va fi micşorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului pentru a ocupa noi segmente de piaţă. Strategia aceasta este oportună în cazurile când există un număr suficient de mare de cumpărători şi produsul este solicitat de ei, când preţul iniţial ridicat nu

122

provoacă apariţia unui mare număr de concurenţi şi este compatibil cu imaginea unui produs de calitate înaltă.

Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care preţul îl joaca în strategia sa de marketing.

Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii.

De exemplu, acestea se pot referi concret la: creşterea volumului de vânzări sau a cotei de piaţă; asigurarea lichidităţilor; înfruntarea concurenţei etc.

Odată definite obiectivele de preţuri, firma determină zona de acceptare a preţului de către piaţă în funcţie de atitudinea consumatorilor/utilizatorilor şi a strategiilor. Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în: factori interni şi externi ai întreprinderii.

Tabel 10.2.1Factorii ce afectează decizia de preţ

Factori interni Factori externi• Obiective organizaţionale

de marketing;• Cererea estimată;

• Obiective de preţ; • Percepţia cumpărătorului;

• Costurile; • Concurenţa;

• Strategia de marketing; • Lungimea canalului de 123

distribuţie;

Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii estimate.

10.3. Opţiuni strategice de preţ

În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului, astfel, încât produsul să fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ bine aleasă şi structurată conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru firmă, respectiv, la obţinerea profitului scontat de către firmă.

Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:

Figura 10.3.1. Etapele elaborării strategiei de preţÎn funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte strategia

generală de marketing, strategiile de preţ pot fi: a) După nivelul prețurilor practicate:

124

- strategii bazate pe preţ înalt, folosite de firmă pentru fructificarea avantajelor noutăţii produselor;

- strategii bazate pe preţ moderat, folosite de firmă pentru menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă;

- strategii bazate pe preţ mic, folosite de firmă pentru pătrunderea pe o piaţă sau pe anumite segmente de piaţă.

b) După modul de calcul şi stabilire a preţului se formulează strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului. Această strategie pleacă de la premisa că preţul de vânzare trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. Această strategie pare, la prima vedere, cea mai raţională strategie. Practic strategia constă în calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de vânzare a produsului fiind egal cu valoarea costurilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.

Deşi, acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de către firme, deficiențele aplicării ei rezidă în garantarea unui anumit volum minim al vânzărilor, sub care preţul nu ar acoperi costurile, dar și instabilitatea costurilor sub influența fluctuației prețurilor de achiziţie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare etc.

c) După cerere se impune stabilirea preţului de vânzare în funcţie de valoarea produsului cerut pe piaţă de către clienţi sau consumatori. În acest caz, la baza stabilirii preţulu de vânzare stă valoarea pe care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o achite în schimbul achiziţionării produsului sau serviciului.

d) Strategii de preţ orientate spre concurență, care prevăd ca prețul de vânzare pentru produs sau serviciu să se stabilească în funcţie de preţurile practicate de concurenţi pe piaţă. Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligopol, firmele nu pot să îşi permită a ignora preţurile concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoite să ţină seama de concurenţi mai puternici, strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o

125

strategie imitativă selectivă, după cum se are în vedere imitarea mișcărilor concurenţilor principali. Strategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o mai mare abilitate, respectiv supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni.

În cele mai multe cazuri firmele practică o varietate de prețuri, care de ansamblu se încadrează în strategiile menționate mai sus.

1. Preţurile promoţionaleÎn anumite împrejurări, firmele îşi vor stabili temporar un

preţ inferior preţului cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Preţurile promotionale îmbracă mai multe forme:

Vânzările în pierdere: în acest caz, supermarketurile şi magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vînzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, datorită faptului că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care, însă, au fost abrogate.

Practicarea unor preţuri speciale: vânzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. De exemplu, în fiecare an, în luna ianuarie preţul ţesăturilor este mai mic pentru a atrage în magazine pe acei cumpărători care, de regulă, evită să facă atunci cumpărături.

Rabaturi pentru plata pe loc: se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită

126

perioadă de timp. Rabaturile îi pot ajuta pe producători să-şi lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice şi vânzărilor prin poştă. Ele stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit cuponul, în vederea rambursării rabatului.

Achiziţii pe credit cu dobândă redusă: în loc de a scădea preţul, firma poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii acordă credite pentru cumpărări cu dobânda mică sau 0%. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze produse electrocasnice sau automobile.

Garanţii şi contracte de service (deservire): firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţă sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai mic, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul.

Reduceri de natură psihologică: acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.

Firmele trebuie să studieze cu atenţie aceste instrumente promoţionale de stabilire a preţurilor şi să se asigure că sunt permise de legile aflate în vigoare într-o anumită ţară. În cazul în care ele funcţionează, problema e că vor fi rapid copiate de concurenţă, drept pentru care eficienţa aplicării lor de către o anumită firmă va scădea, iar dacă ele nu funcţionează,

127

aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi investiţi în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creşterea calităţii produselor şi serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii produsului prin intermediul publicităţii.

2. Preţuri diferenţiatePentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea

unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi etc., firmele îşi modifică adeseori preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Preţurile diferenţiate îmbracă mai multe forme:

Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o categorie de consumatori la alta, pentru acelaşi produs sau serviciu. De exemplu, muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studenţi şi persoane în vârstă.

Preţuri adaptate la produse: în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.

Preţuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. Astfel, un producător de parfumuri îşi poate prezenta produsul într-un flacon de 10 $ şi în acelaşi timp, într-un flacon mai prezentabil, cu o altă imagine la un preţ de 30 $.

Preţuri adaptate la locul vânzării: în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. De exemplu, preţurile biletelor la

128

un spectacol de teatru variază în funcţie de preferinţele spectatorilor pentru anumite locuri în sală.

Preţuri adaptate la momentul cumpărării: în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii Internet, telefonie mobilă practică tarife diferite în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru obişnuită.

Pentru ca diferenţierea să funcţioneze, este necesară existenţa anumitor condiţii. În primul rând, piaţa trebuie să fie uşor de segmentat, segmentele trebuie să oglindească intensităţi diferite ale cererii. În al doilea rând, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără mărfurile la un preţ mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a le revinde celor care cumpără mărfurile la un preţ mai mare. În al treilea rând, concurenţa trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai ieftin mărfuri unor categorii de consumatori care pot cumpăra la preţuri mai mari. În al patrulea rând, costul segmentării şi al aplicării strategiei de piaţă nu trebuie să depăşească venitul suplimentar generat de introducerea preţurilor diferenţiate, în al cincilea rând, această practică nu trebuie să dea naştere la resentimente şi rea-voinţă din partea cumpărătorilor, în al şaselea rând, ea nu trebuie să îmbrace o formă care să contravină legilor în vigoare.

Ca urmare a înlăturării reglementărilor existente în anumite ramuri de activitate, tot mai multe firme apelează la practica preţurilor diferenţiate. De exemplu, o companie aeriană practică tarife diferite pentru pasagerii aceluiaşi zbor, în funcţie de clasa în care se încadrează locurile, de momentul din zi al călătoriei (dimineaţa sau seara), de ziua săptămânii (zi de lucru sau la sfârşit de săptămână), de perioada din an, de scopul călătoriei (de afaceri sau în alte scopuri) ori de statutul călătorilor (tineri, militari, persoane în vârstă) etc. Companiile aeriene numesc acest sistem management prin rezultate, el reprezentând un mijloc prin care se încearcă obţinerea unui

129

venit cât mai mare cu putinţă din completarea locurilor unui avion.

3. Preţuri corelate cu mixul de produsStabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în

momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse există relaţii de interdependenţă, iar aceste produse fac într-o măsură mai mare obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte dificilă. Putem distinge însă următoarele situaţii:

Stabilirea preţului liniei de produs. De regulă, firmele creează linii de produse şi nu produse individuale, stabilind pentru fiecare un preţ determinat. Dacă diferenţa de preţ dintre două tipuri apropiate de produse este mică, clientul va fi tentat să-1 cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce va contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care diferenţa de preţ va fi superioară diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este mare, clienţii vor achiziţiona produsul mai puţin perfecţionat.

În multe cazuri, comercianţii utilizează preţuri-reper, bine stabilite pentru produsele cuprinse în linia proprie. Astfel, un magazin de îmbrăcăminte pentru bărbaţi poate practica trei preţuri diferite pentru costume bărbăteşti: 1500 lei, 3500 lei şi 7500 lei. Cumpărătorii vor asocia trei costume de calitate inferioară, medie şi superioară celor trei ”preţuri-reper” şi, chiar dacă ar creşte toate, bărbaţii vor cumpăra tot costumele având preţul-reper ”preferat” de ei. Datoria comerciantului este să determine ce diferenţe de calitate percepute de cumpărător justifică diferenţele de preţ.

Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale. Numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază, şi produse sau caracteristici opţionale.

130

Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acţionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor şi casetofoane audio. Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preţ şi a celor care vor fi oferite la alegere. Restaurantele se confruntă cu o problemă asemănătoare. Clienţii lor pot comanda, pe lângă masă, şi băuturi alcoolice. Multe restaurante practică preţuri mari pentru acestea şi mici pentru produsele culinare. Venitul obţinut din servirea mesei acoperă cheltuielile de alimentaţie ale restaurantului, precum şi alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de încasările obţinute din vânzarea băuturilor. Acest fapt explică de ce ospătarii insistă pe lângă consumatori să comande băuturi. Alte restaurante practică preţuri mici pentru băuturi şi mari pentru masă, cu scopul de a atrage mulţimea însetată.

Stabilirea preţului produselor captive. Unele produse necesită utilizarea unor articole auxiliare sau ”captive”. Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras. Fabricanţii produselor de bază (aparatele de ras) practică, de regulă, preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Cu toate acestea, este periculos să se practice un preţ excesiv de mare pentru produsele ”captive”, deoarece pot apărea ”piraţii” ce vor încerca să propună produse contrafăcute la preţuri mai mici.

Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară. Parcurile de distracţii percep o taxă de intrare plus un

131

tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit nivel minim. Taxa fixă va trebui să fie suficient de mică pentru a încuraja ”achiziţia” serviciului, profitul putând fi obţinut din taxele de utilizare.

Stabilirea preţului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele este ridicat, restabilirea preţului produsului de bază va fi influenţată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior costului debarasării de ele şi în situaţia în care există consumatorii care le doresc, preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurenţă.

Stabilirea preţului pachetelor de produse. În multe situaţii, vânzătorii grupează produsele oferindu-le la un preţ global mai mic decât suma prețurilor produselor separate. De exemplu, produsele de îngrijire a părului cumpărate în set (șampon, balsam, mască de păr) sunt mai ieftine, decât achiziționându-le separat. Deoarece este posibil ca clienţii să nu fi intenţionat să achiziţioneze toate componentele pachetului, economiile pe care aceştia le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.

În procesul de vânzare comercianţii pot folosi unele metode de ,,comunicare” a preţului:

132

Figura 10.3.2

10.4. Particularități de formare și gestionare a prețurilor la serviciile bancare

Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, inclusiv cele financiar-bancare, percepţia utilităţii acestora se realizează mult mai dificil de către clienţi decât în cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, în momentul stabilirii prețului, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienţi. Materializarea concretă a elementelor de preţ în sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul:

Comisionului – o exprimare procentuală a valorii preţului prin raportare la suma tranzacţionată;

133

Metode tactice de ,,comunicare” a

preţului

Metoda ”hamburger” sau avantaj-preţ-avantaj Metoda ,,red

ucerii tactice a

cheltuielilor”

Metoda divizării

preţului în părţi convenabile

clientului

Metoda comparării

Metoda ”terapiei de

şoc”

Metoda calculării

Metoda influenţei

psihologice

Taxei – o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o tranzacţie indiferent de valoarea acesteia;

Spezelor; Dobânzilor.

Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-bancare sunt:

- Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul acestuia, cât şi modalitatea concretă de aplicare.

- Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei valori a preţurilor în aşa fel încât să se acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a produsului, obţinând totodată şi un profit. Această abordare se datorează dificultății de delimitare a elementelor constitutive ale costurilor.

În funcție de obiectivele concrete ale politicii de preț banca poate utiliza următoarele metode de formare a prețurilor:

1) Costuri medii plus profit. Prețul se calculează ca sumă a cheltuielilor la care se adaugă profitul preconizat. Se utilizează mai mult pe piața clienților individuali. Prin această metodă banca simplifică procedura de stabilire a prețului, ținând cont și de structura cheltuielilor;

2) Formarea prețului în scopul profitului global în dependență de volumul operațiunilor;

3) Formarea prețului pe baza conștientizării valorii serviciului, prin care se ia în calcul utilitatea și importanța serviciului pentru client, mai puțin cheltuielile băncii pentru serviciul dat;

4) Prețuri pe baza ratelor curente ale pieței, care, de obicei, sunt cele ale concurenților;

5) Prețuri diferențiate după client, utilizate mai des pentru clienții importanți, pentru care unele servicii se prestează mai ieftin în raport cu piața, altele mai scump, astfel, urmând să rezulte un profit bun în ansamblu;

134

6) Metoda prețurilor glisante, în funcție de factorii de influență și conjuctură.

Întrebări, exerciţii, teste

Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor studiate la alte discipline.

Ce scopuri majore urmăreşte politica de preţ? Care sunt părţile contradictorii în formarea preţului? Ce metode tactice se utilizează în procesul de formare a

preţului? Cum se modifică politica de preţ în funcţie de ciclul de

viaţă al produsului ? Să se determine varianta optimă de preţ pe baza datelor din

tabel, ştiind că în cadrul strategiei de preţ întreprinderile pot adopta preţul ridicat sau preţul de penetrare:

135

Stra

tegi

i de

preţ

Preţ

ul (l

ei)

Conjunctură favorabilă (probabilitatea 0.8)

Conjunctură nefavorabilă (probabilitatea 0,2)

Des

face

ri (m

ii bu

căţi)

Costuri (mil. lei)

Înca

sări

(mil.

lei)

Prof

it (m

il.le

i)

Des

face

ri (m

ii bu

căţi)

Costuri (mil. lei)

Înca

sări

(mil.

lei)

Prof

it (m

il.le

i)

Indi

rect

e

Dire

cte

Tot

al

Indi

rect

e

Dire

cte T

otal

Preţ

rid

icat

15 200 0,6 1,6 2,2 100 0,6 0,8 1,4

Preţ

scăz

ut

11 500 0,6 4,0 4,6 250 0,6 2,0 2,6

Test grilă Aplicarea preţurilor ”momeală” se bazează pe:

a) sensibilitatea diferită a cumpărătorilor faţă de preţurile bunurilor;b) motivaţiile raţionale ale consumatorului;c) elementele iraţionale ale comportamentului de cumpărare;d) imboldurile psihologice ale cumpărătorilor;

Strategia de preţuri cu frecvenţa cea mai mare este cea orientată după:a) costuri;b) cerere;c) concurenţă;

Strategia de preţuri imitativă sau diferenţiată este

136

practicată de către firmele:a) cu poziţii stabile pe piaţă;b) care trebuie să ţină seama de concurenţii mai puternici;c) cu o cotă de piaţă mare;d) cu o cotă de piaţă redusă;e) de o forţă economică foarte mare;

Aplicarea preţurilor psihologice se bazează pe:a) relaţia cost – profit;b) utilizarea de către consumatori a preţului ca indicator al calităţii;c) obţinerea de profituri pe termen lung;

Preţul produsului (serviciului) financiar-bancar este influenţat de următorii factori:a) obiectivele instituţiei; b) planul guvernamental;c) celelalte elemente ale mixului de marketing;d) factori externi ai băncii; e) strategia instituţiei.

137

TEMA 11. Politica de distribuţie în marketing

11.1. Esenţa şi conţinutul distribuţiei11.2. Strategii de distribuţie11.3. Structura canalelor de distribuţie11.4. Distribuţia fizică (logistica comercială) a mărfurilor11.5. Caracteristici ale distribuției serviciilor financiar-bancare

Distribuţie, plasament, canal de distribuţie, distribuţie fizică, tipuri de intermediari, strategii de distribuţie, angrosist, detailist,

Electronic Banking, rețea de sucursale

11.1. Esenţa şi conţinutul distribuţiei

Pe măsura dezvoltării producţiei de mărfuri şi extinderea pieţei, distribuţia (plasamentul) evoluează din ce în ce mai mult. Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţi de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor ramuri economice. Distribuţia permite includerea produselor în circuitul economic şi recuperarea cheltuielilor efectuate.

Distribuţia reprezintă totalitatea activităţilor, proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de produse de la producător la consumator/utilizator, în condiţii de eficienţă maximă.

Importanța distribuției nu poate fi subapreciată, fapt remarcat de cei mai valoroși specialiști în domeniu. Astfel, Boston Consulting Group a arătat într-un studiu celebru că distribuția trebuie să fie considerată ca unul dintre instrumentele competitivitatii intreprinderilor.

138

Louis Cheskin nota că ”un produs bun, prezentat corect, dotat cu o publicitate excelentă, vândut la un preț rezonabil, nu va avea succes dacă nu va fi distribuit convenabil”.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:1. Funcţii materiale: transportarea, manipularea,

stocarea, asamblarea, condiţionarea, ambalarea;2. Funcţii comerciale: informaţii privind produsul pe

parcursul distribuţiei, vânzarea-cumpărarea produsului, servicii conexe.

Conceptul de distribuţie poate fi structurat pe trei componente distincte:

a) traseul (ruta sau itinerarul) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaţă;

b) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare-cumpărare, consignaţie, concesiune etc.);

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator).

Luând în considerare concepţia distribuţiei în viziunea marketingului, prezintă interes şi analiza sarcinilor distribuţiei, care vizează următoarele:

- asigurarea continuităţii procesului de distribuţie (prin eliberarea unităţilor producătoare şi crearea condiţiilor de reluare a producţiei);

- păstrarea proprietăţilor bunurilor printr-o serie de operaţiuni: ambalare, congelare, depozitare;

- recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele producătoare, de cele prestatoare de servicii (de transport, comerţ, bănci) şi însuşirea unui profit ca o cerinţă esenţială a economiei de piaţă;

- prin legăturile pe care le stabileşte între agenţii economici, distribuţia creează condiţii sporirii vitezei de rotaţie a capitalurilor circulante;

139

- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, conectează circuitul economic etc.

11.2. Strategii de distribuţie

Strategia de distribuţie vizează un set de opţiuni ale producătorilor referitoare la dimensiunile canalului de distribuţie, gradul de control, gradul de participare a firmei, amplasarea distribuţiei.

Cele mai frecvente criterii avute în vedere la stabilirea strategiei de distribuţie sunt:I. În funcţie de dimensiunile canalului:

- Distribuţie directă; - Distribuţie prin canale scurte; - Distribuţie prin canale lungi;

II. În funcţie de amploarea distribuţiei:- Distribuţie extensivă (difuzarea produselor prin diverse

categorii de intermediari);- Distribuţie selectivă (număr redus de intermediari);- Distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar);

III. În funcţie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuţie:

- Distribuţie prin aparat propriu; - Distribuţie prin intermediar-exclusiv; - Distribuţie combinată;

IV. În funcţie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările necesare. Strategia se va orienta către asemenea reţele care prin baza lor tehnico-materială sau formele de comercializare (vânzare clasică, autoservice, automate, corespondenţă etc.) să dispună de:

- Flexibilitate ridicată;- Flexibilitate medie;- Flexibilitate scăzută;

140

V. După gradul de control asupra distribuţiei: - Cu grad de control ridicat; - Cu grad de control mediu;- Cu grad de control scăzut;

Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie din mai multe variante (cele mai potrivite) de la fiecare criteriu de mai sus.

11.3. Structura canalelor de distribuţie

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuţie, are semnificaţia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate.

Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum (utilizare).

Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalele de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, lăţimea şi adâncimea canalului.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul (utilizatorul) final.(figura 11.3.1)

Lăţimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenţe) a traseului acestuia. Spre exemplu la nivelul comerţului cu amănuntul desfacerea băuturilor răcoritoare se realizează printr-un canal de distribuţie mult mai larg decât cel al mobilei.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Comerţul prin corespondenţă sau cel practicat de

141

casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului folosind cel mai adânc canal.

Figura 11.3.1. Dimensiunile canalului de distribuţieUn rol aparte în procesul de distribuţie îl ocupă

intermediarii. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii se clasifică în: angrosişti, detailişti şi mici-grosişti. Persoanele fizice sau juridice angajate, în principal, în activităţi de comerţ cu ridicata poartă numele de angrosişti. Detailiştii sunt firme ale căror vânzări se derulează, în principal, prin intermediul comerţului cu amãnuntul.

Gradul de independenţă al intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora. Intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul

142

P

R

O

D

U

C

Ă

T

O

R

C

U

M

P

Ă

R

Ă

T

O

R

ANGROSIST

ANGROSIST DETAILIST

ANGROSIST MARE

ANGROSIST MIC MAGAZIN

tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor publicitare etc.

Distribuţia mărfurilor pe pieţele externe se realizează în condiţii mai complexe, în funcţie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de comerţ exterior se constată o tendinţă de integrare:

- orizontală, se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvenţe (verigi) a distribuţiei, a unui număr mai mare de unităţi;

- verticală, cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distribuţiei; o contopire organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator.

11.4. Distribuţia fizică (logistica comercială) a mărfurilor

În ansamblul activităţilor ocazionate de distribuţie un loc aparte revine distribuţiei fizice (logistica produselor şi serviciilor).

Distribuţia fizică presupune mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Dintre acestea fac parte: transportarea produselor, stocarea produselor, depozitarea, manipularea fizică, recepţia mărfurilor, fluxurile informaţionale.

Transportarea produselor reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice. Deciziile privitoare la transport se înscriu pe întregul circuit al produselor. Printre cele

143

mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi menţionate:- alegerea modalităţii de transport;- alegerea rutelor de transport;- programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor (când se fac mai multe rute).

La selectarea celei mai potrivite modalităţi de transport se va ţine cont de: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite; costul transportului şi durata acestuia; siguranţa şi respectarea termenilor; caracteristicile produsului.

Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se contribuie la creşterea calităţii transportului. Se urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs, de mijlocul de transport până la destinaţie.

Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor. Politica raţională de stocare va permite buna aprovizionare şi evitarea rupturilor de stoc. O gestiune ştiinţifică a stocurilor presupune a lua în consideraţie oscilaţiile imprevizibile ale cererii, existenţa mai multor puncte de stocare, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi.

Depozitarea are un loc important în lanţul logistic, în acest context, se iau un şir de decizii referitoare la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.

Manipularea fizică a produeslor în diferitele faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Aceasta se referă la încărcare, descărcare, preambalarea produselor. Deciziile în această direcţie vizează stabilirea celei mai bune mărimi a

144

lotului supus manipulării, culegerea echipamentelor de manipulare.

Recepţia mărfurilor se efectuează la primirea produselor şi este realizată din două puncte de vedere: cantitativ (se referă la întreg lotul de produse) şi calitativ (doar la o parte a acestuia).

Fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor reprezintă, de asemenea, o componentă a distribuţiei fizce care aduce o contribuţie mare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice prin: transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă, transferarea datelor în reţeaua logistică acolo unde sunt necesare şi stocând aceste date până în momentul în care ele sunt utilizate.

Scopurile distribuţiei fizice constau în:- determinarea necesităţii în mărfuri şi a volumului

de vânzări; - alegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi

transportarea rapidă a mărfurilor;- crearea condiţiilor favorabile de întrunire între

producători şi consumatorii finali.În cadrul activităţilor logistice se delimitează două

secvenţe şi anume: logistica la producător ce cuprinde ansamblul

operaţiunilor ocazionate de deplasarea mărfurilor de la sfârşitul benzilor de fabricaţie până la expedierea efectivă a lor către comercianţi, precum ar fi cele de ambalare, transport, depozitare şi încărcare în mijlocul de transport;

logistica propriu-zisă, ce se desfăşoară în afara unităţilor producătoare şi vizează operaţiunile de transport, descărcare, recepţie, depozitare, sortare, încărcare, expediere, vânzarea către cumpărător, distribuţia inversă şi altele.

Actul decizional în logistica mărfurilor trebuie să asigure derularea normală a produselor din lanţul logistic, să asigure un flux eficace între originea şi destinaţia produselor.

145

11.5. Caracteristici ale distribuției serviciilor financiar-bancare

Pentru sectorul bancar nu este aplicabil conceptul de distribuție în accepțiunea marketingului clasic și aceasta rezultă din specificul serviciilor din domeniu. Distribuției serviciilor bancare le pot fi atribuite cu mari rezerve doar unele elemente ale funcțiilor distribuției de bunuri.

În ansamblu, noţiunea de distribuţie în sectorul bancar se referă mai mult la condiţiile necesare pentru prestarea serviciului care cuprinde, în general, amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul posturilor (ghişeelor) de contact.

Tot atât de specifică este aplicarea noțiunii de canal de distribuţie, care reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client. Menționăm că în procesul de distribuție a serviciilor bancare efectiv lipsesc intermediarii,

Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestare a produselor şi serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce priveşte extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului de contact.

Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, canalele de distribuţie din sucursale, țin atât de modalitățile de abordare a clienților (program de lucru prelungit; centralizarea activităţii din ”back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii; instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările; reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;

146

disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul) cât și de aplicarea cât mai efectivă a tehnologiilor bancare moderne cum ar fi:

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine), care reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare, dar și mijloc de plasare a mesajelor de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale), cunoscut în limbajul curent sub denumirea de POS și care reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct

la comercianţi. Electronic Banking, prin care se oferă

clienţilor posibilități de efectuare a diverse operaţiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii.

La alegerea canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente:

Piaţa – în sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi în consecinţă, să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe;

Costurile; Beneficiul; Mixul de canale; Tehnologia disponibilă; Strategiile privind distribuţia.

147

Întrebări, exerciţii, teste

În ce constă esenţa şi conţinutul politicii de distribuţie în mixul de marketing?

Care sunt funcţiile distribuţiei? Cum se apreciază dimensiunile canalului de distribuţie? Care sunt principalele componente ale distribuţiei fizice

(logistica comercială) a mărfurilor? Care este rolul comerţului cu ridicata în distribuţia

resurselor de mărfuri?Test grilă

Totalitatea activităţilor, proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de produse de la producător la consumator (utilizator), în condiţii de eficienţă maximă:a) canal de distribuţie; b) distribuţie; c) logistică; Se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de le producător la consumatorul (utilizatorul) final:a) lungimea canalului;b) lăţimea canalului;c) adâncimea canalului; Distribuţia fizică reprezintă:a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuţie;b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate;c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final;

148

d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuţie. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităţile de bază ale procesului de distribuţie (cea mai importantă din perspectiva costurilor generate) este:a) manipularea produselor;b) transportul produselor;c) depozitarea produselor;d) fluxurile informaţionale ; Bunurile de uz curent în general sunt distribuite printr-o distribuţie intensivă.a) adevărat; b) fals; Rolul principal al intermediarilor constă în:a) furnizarea informaţiilor despre produsele fabricate;b)corelarea sortimentului de bunuri/servicii creat de producător cu cel cerut de consumator;c) extinderea ariei repartizării mărfurilor;d) atragerea consumatorilor potenţiali; Strategia distribuţiei are ca punct de plecare:a) cerinţele consumatorului;b) bunul necesar a fi comercializat;c) obiectivele strategiei de piaţă a întreprinderii;d) toate dimensiunile canalului de distribuţie; Distribuţia serviciilor financiar-bancar este formată din următoarele componente:a) banca centrală, sucursala, filiala şi agenţia;b) reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie şi sistemul de livrări.

149

TEMA 12. Politica promoţională

12.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională12.2. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

Comunicare promoţională, mesaj publicitar, mijloace de comunicare, relaţii publice, mediu de publicitate, tombolă, reduceri de

preţ, expoziţie, relații cu publicul (PR)

12.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională

Toate eforturile promoţionale sunt încercări de a comunica cu clienţii, ceea ce înseamnă că promovarea efectivă cere, de fapt, o comunicare corespunzătoare.

Comunicarea reprezintă transmiterea de informaţii de la emiţător la receptor, care sunt elemente ale procesului de comunicare.

Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe ale întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performanţele întreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente reflectate în figura 12.1.1.

Punctul de plecare în comunicare îl constituie sursa comunicării. Aceasta poate fi o persoană, un grup de persoane sau o organizaţie, care doreşte să transmită un mesaj către consumatori. Când o firmă doreşte să transmită un mesaj clienţilor săi (prin reclamă sau vânzător) specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere care este în acel moment imaginea firmei în mintea celor care-l recepţionează. Dacă

150

imaginea este favorabilă, specialistul în marketing poate avea pretenţii mari asupra produsului şi poate furniza o informaţie mai puţin detaliată despre el.

Figura 12.1.1. Comunicarea de marketingMesajul reprezintă informaţia, ideea ce urmează a fi

difuzată. Mesajul urmăreşte:- Furnizarea de informaţii;- Schimbarea percepţiei despre produsul respectiv;- Furnizarea unei explicaţii raţionale privind

cumpărarea;- Sporirea interesului faţă de produs;- Atragerea cumpărătorilor în magazin;- Să reamintească oamenilor să cumpere din nou.Emiterea unei comunicaţii se traduce prin a şti ce spunem

în scopul de a provoca răspunsul dorit de noi din partea celui care recepţionează mesajul.

În acest sens trebuie găsită o idee, o temă, un avantaj, o axă de natură să motiveze audienţa. O axă poate fi:

- raţională, mesajul încearcă să demonstreze că produsul se va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evocând calitatea, economicitatea şi performanţa acestuia.

151

- emoţională, mesajul urmăreşte să suscite o reacţie pozitivă sau negativă de natură să provoace interesul, iar apoi cumpărarea.

- etică, mesajul se sprijină pe simţul moral al receptorului şi este folosită în firmele a căror activitate este de interes general, cum ar fi: protecţia mediului, sprijinirea persoanelor cu dizabilităţi, a orfanilor etc.

Canalul de comunicare reuneşte toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa, în cazul canalelor impersonale şi un contact individualizat şi direct cu audienţa, în cazul canalelor personale.

Destinatarul (receptorul) reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie. El realizează decodificarea mesajului, respective, convertirea simbolurilor în concepte şi idei.

Feedback-ul este răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit. Feedback-ul are rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, dă informaţii asupra modului în care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil.

Majoritatea experţilor simt că o comunicare trebuie să aibă o formă de feedback sau comunicarea nu are loc.

12.2. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

Mixul promoţional este unul complex şi vizează mai multe elemente.

Publicitatea Publicitatea reprezintă o tehnică foarte

importantă în mixul promoţional. Prin

152

intermediul reclamei se urmăreşte atingerea mai multor scopuri dintre care:

Promovarea produselor şi organizaţiilor; Stimularea cererilor primare şi selective; Creşterea eficienţei agenţiilor comerciale; Diversificarea modului de folosire a produsului; Procesul de amintire şi reamintire a clienţilor.

În literatura de specialitate se utilizează atât noţiunea de ”publicitate”, cât şi cea de ”reclamă”. Clarificarea semantică dintre aceste două constă în aceea că: promovarea, ca mijloc de susţinere a intereselor firmei pe piaţă, a demarat şi s-a dezvoltat în SUA. Tot aici, pentru a deosebi formele de promovare, au fost utilizate conceptele de ”advertising”, pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa, care se regăseşte distinct în evidenţele contabile, şi cel de ”publicity”, sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită, neevidenţiată în scripte.

Ulterior, când promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvântul ”publicité” pentru a desemna ceea ce se află în ”advertising”, iar conţinutul din ”publicity” l-au inclus în sfera largă a relaţiilor cu publicul, fără a-l considera o categorie distinctă.

Rezumându-i conţinutul într-o singură propoziţie, am putea spune că reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa.

În ceea ce priveşte Republica Moldova, legislaţia propune termenul de publicitate pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa, iar în uzul curent se utilizează şi noţiunea de reclamă.

Formele publicităţii se clasifică în funcţie de o serie de criterii:

I. În funcţie de obiect:- publicitatea de produs;- publicitatea de marcă;- publicitatea instituţională;

153

II. După natura obiectivelor urmărite:- publicitatea comercială (presupune creşterea vânzărilor);- publicitatea corporativă (are ca obiectiv creşterea valorii

sociale a organizaţiei);- publicitatea social-umană (urmăreşte promovarea ideilor

care depăşesc sfera economică);III. După aria geografică:- publicitatea locală;- publicitatea regională;- publicitatea naţională;- publicitatea internaţională;IV. După natura publicului:- publicitatea orientată către consumatorii finali;- publicitatea orientată către mediile profesionale şi de

afaceri.Campaniile publicitare se pot desfăşura prin diferite

mijloace de promovare printre care menţionăm: ziarele, televiziunea, internetul, cinematograful, panourile publicitare.

Tabelul 12.2.1Tehnici şi mijloace publicitare

Mijloace publicitare

Avantaje Dezavantaje

Ziarele Flexibilitate, oportunitate, bună acoperire a pieţei locale, largă acceptare de către public, înalt nivel de credibilitate

Timp de viaţă scurt, slabă calitate a reproducerilor, slabă transmitere a ziarului de la o persoană la alta

TV Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, face apel la toate simţurile, beneficiază

Costuri mari, bruiaj intens, creează impresii trecătoare, selectivitate mai slabă

154

de un nivel înalt de atenţie, are o sferă de cuprindere foarte largă

a auditoriului, timp de viaţă scurt

Radio Utilizare de masă, înaltă selectivitate de natură geografică şi demografică, cost mai redus în raport cu televiziunea

Este posibilă doar prezentarea audio, suscită un nivel de atenţie mai scăzut decât televiziunea, nu prezintă structuri standardizate ale costurilor, creează impresii trecătoare

Poşta Bună selectivitate a auditoriului, flexibilitate, nu există concurenţă între reclame în cadrul aceluiaşi mijloc, individualizare

Cost relativ ridicat, are o imagine de ”nimicuri trimise prin poştă”

Reviste Înaltă selectivitate geografică şi demografică, credibilitate şi prestigiu, reproduceri de înaltă calitate, viaţă îndelungată, mulţi cititori transmit revistele şi altora

Timp de aşteptare îndelungat pentru achiziţionarea unei reclame, o oarecare risipă legată de circulaţia revistei, nu există nici o garanţie legată de poziţia în care va apărea reclama în revistă

Panouri Flexibilitate, înaltă repetabilitate a expunerii, cost redus, concurenţă redusă

Lipsă de selectivitate a auditoriului, limite din punctul de vedere al creativităţii

155

Relaţiile publiceRelaţiile publice („public relations”) implică din partea

întreprinderii stabilirea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu diferite categorii de public în scopul dezvoltării intereselor sale. Obiectul principal al acestui element al mixului promoţional îl constituie stabilirea unui climat de încredere în firma respectivă, atragerea clienţilor prin câştigarea simpatiei şi ataşamentului lor.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice:- acordarea de interviuri de către conducerea

companiei;- congrese şi seminare; - editarea unor broşuri şi jurnale ale întreprinderii;- participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes

public.Publicul se distinge în două categorii: Intern (angajaţii întreprinderii); Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii,

instituţii financiare etc.);Pentru garantarea succesului promoţional, relaţiile cu

publicul trebuie să fie corelate cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unic.

Manifestările promoţionaleAcestea presupun în esenţă, instrumente promoţionale

utilizate mai larg:Manifestările cu caracter expoziţional. De

regulă, se realizează prin organizarea de pavilioane, sau standuri proprii la târguri, expoziţii, saloane.

Ele constituie nişte medii destul de puternice de comunicaţii.

156

Expoziţiile oferă firmei posibilitatea să distribuie prospecte şi pliante să organizeze demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, spoturi publicitare.

În cadrul acestor manifestări firmele pot încheia un şir de contracte, contacta unii clienţi noi, prezenta şi testa unele produse sau servicii noi.

Sponsorizarea. Presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul comunicării publicului informaţii elocvente despre produsele şi serviciile firmei.

În acelaşi context, putem menţiona că firmele se pot asocia în scopul creării unor fundaţii pentru stimularea dezvoltării inovaţiilor ştiinţifico-practice, cât şi atribuirea unor premii.

Promovarea vânzărilorPromovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care

marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică. Aceste tehnici includ eşantioane gratuite, cupoane, tombole, concursuri, premii, reduceri temporare de preţ şi altele.

În majoritatea cazurilor, promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinaţie cu alte forme de promovare, ca de exemplu reclama sau vânzarea directă.

Reducerea temporară de preţ constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru

157

care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă.

Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii obişnuite. Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumatori. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru de pe ambalaj.

Eşantionul de produs este oferit în cazul produselor noi pentru ca clienţii să le încerce.

Figura 12.2.1. Mostre (eşantioane) de produse noi

Vânzările personaleVânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea

directă, nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i informa și convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii alocă pentru vânzările personale

158

mult mai mulți bani decât pentru oricare alt element al mixului promoțional. Datorită faptului că pune în contact direct agenții de vânzare cu cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoțional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcție de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de aceștia pentru ca în final să se încheie vânzarea;

Vânzările personale se realizează sub forma: Vânzător – cumpărător; Vânzător – grup de cumpărători; Echipa de vânzare- grup de cumpărători; Conferinţe de vânzare; Seminar de vânzare.

Promovarea prin marcăMarca este un element important în strategia comercială

a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic, respectiv, şi diferenţierea acesteia în raport cu concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioară, puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au câstigat deja un renume pe piaţă.

Considerată, deseori, ca fiind bunul cel mai de preţ al unei întreprinderi, marca serveşte atât producătorului, cât şi consumatorului.

Mărcile sunt folosite în strânsă relaţie cu percepţia acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ. Mărcile de producţie sunt aduse în atenţia

159

consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare serviciu sau produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vândute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor de comerţ comerciantul sau vânzătorul îşi asumă sarcina deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.

Întrebări, exerciţii, teste

Apreciaţi eficienţa politicii promoţionale în baza unor cazuri concrete ale firmelor autohtone.

Care este structura mixului promoţional? Caracterizaţi avantajele şi dezavantajele mijloacelor

promoţionale. Elaboraţi un spot publicitar pentru un produs concret având

ca obiective: informarea, reamintirea sau convingerea cumpărătorilor.

Test grilă

În cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă:a) conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze încercarea produsului şi apoi cumpărarea lui; b)modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv, suportul material prin care se realizează comunicarea; c) emitentul informaţiilor ce se cer transmise. Face parte din mediile publicitare:a) suportul publicitar;b cinematograful;c) mesajul publicitar;

160

d) axul promoţional. Forma de publicitate care are ca scop introducerea

în rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă a firmei respective reprezintă:a) publicitate de reamintire;b) publicitate instituţională;c) publicitate de produs;d) publicitate gratuită.

Publicitatea comercială, în literatura de specialitate, îndeplineşte funcţiile sale după principiul AIDA care înseamnă:a) atenţie, interes, dorinţă, achiziţionare;b) atenţie, inerţie, decizie, achiziţie;c) achiziţionare, investigare, decizie, atenţie;d) achiziţonare, interes, dorinţă, atenţie; Publicitatea directă se poate realiza prin:a) plasarea unui afiş în zone publice;b) cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de afaceri în variate ocazii sau împrejurări;c) expedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor.

161

TEMA 13. Organizarea activităţii de marketing

13.1. Rolul şi locul activităţii de marketing în cadrul întreprinderii13.2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing13.3. Planificarea de marketing

Funcţiuni de marketing, atribuţii de marketing, sarcini, relaţii ale compartimentului de marketing, planificare

de marketing

13.1. Rolul şi locul activităţii de marketing în cadrul întreprinderii

Un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi îl constituie organizarea activităţii de marketing.

Organizarea activităţii de marketing la întreprindere reprezintă realizarea unei structuri organizatorice în cadrul căreia fiecare angajat, trebuie să aibă posibilitatea şi datoria de a acţiona pe baza unei concepţii de marketing, care presupune receptarea în mod activ la cerinţele pieţei şi conducerea eficientă a activităţilor specializate de marketing: politica de produs, preţ, promovare, plasament.

În ansamblu, managementul marketingului vizează: planificarea şi organizarea activităţii de marketing, proiectarea şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing şi elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenţial de coordonare şi optimizare a eforturilor organizaţiei, controlul şi evaluarea activităţii de marketing.

162

Activitatea de marketing începe înainte de apariţia produsului şi continuă până după lansarea lui.

Componentele de bază ale activităţii de marketing vizează următoarele:

Figura 13.1.1Factorii care influenţează organizarea activităţii de

marketing se divizează în două categorii:I. Factori endogeni:- caracteristicile întreprinderii (mărimea, vârsta, originea);- produsele;- calităţile personalului;- trăsăturile personalului de conducere.II. Factori exogeni:- ambianţa externă a firmei;- pieţele: mărimea, natura şi localizarea;- cerinţele şi preferinţele consumatorilor.

Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură.

Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite

163

Analiza ocaziilor de

piaţă

Studierea şi alegerea

pieţelor-ţintă

Elaborarea strategiilor

de marketing

Elaborarea programelor de marketing

Organizarea, implementarea şi

controlul efortului de marketing

permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.

Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii.

Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing.

Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing este o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii.

Figura 13.1.2

164

Rolul organizării

activităţii de marketing în conducerea

întreprinderii

Asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de comunicare

în interiorul întreprinderii

Reprezintă elementul major

prin care se asigură coordonarea activităţilor desfăşurate

Afectează direct relaţiile dintre

personalul întreprinderii şi

gradul de motivaţie

Organizarea activităţii de marketing poate fi realizată prin desfăşurarea următoarelor forme organizatorice: Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul

compartimentelor tradiţionale nespecializate (vânzări, producţie etc.). În această formă, caracteristică mai mult pentru întreprinderile mici, o serie de activităţi de marketing precum: cercetare, strategie, programare, nu există, iar altele precum: promovarea, publicitatea, apar spontan în cadrul diverselor compartimente ale întreprinderii.

Sistematizarea activităţilor de marketing într-un compartiment tradiţional, cel mai frecvent în cel de vânzări care coordonează sectoarele interne specializate în domeniul marketingului, deşi, unele activităţi precum: proiectarea şi dezvoltarea produselor, distribuţia fizică, gestiunea stocurilor, continuă să se desfăşoare în alte compartimente, mai ales în cel de producţie.

Constituirea unui compartiment specializat de marketing, care se aplică în întreprinderile mari, care au volum şi structură complexă de producţie ce se adresează unei pieţe segmentate şi dinamice, ceea ce impune întreprinderii utilizarea de personal specializat în problemele de marketing.

Crearea direcţiei de marketing, care reflectă locul şi rolul de stat major (stafing) al activităţii de marketing în întreprinderea modernă.

13.2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului economico - social în care-şi desfăşoară activitatea şi, în primul rând, cu piaţa. Mulţimea şi diversitatea acestora este determinată de

165

amploarea activităţilor desfăşurate de către firmă, de profilul sau/şi domeniul în care acţionează, de frecvenţa contactelor cu ceilalţi agenţi economici, de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi serviciile sale, de personalul cuprins în activităţile de marketing şi competenţele cu care este investit etc. În consecinţă, sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă, în funcţie de politica generală de marketing a firmei, fiind, deci, dificilă o enumerare atotcuprinzătoare a lor. De regulă, delimitarea atribuţiilor se efectuează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activităţii de marketing.

Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing, respectiv, cele legate de:

1. Formularea obiectivelor globale urmărite de întreprindere şi a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor;

2. Elaborarea politicii generale de marketing și a variantelor strategiei de piaţă pentru activitatea curentă sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă;

3. Comunicarea promoţională sub toate formele sale;4. Controlul şi evaluarea executării programelor de

marketing.Un alt domeniu de atribuţii, circumscrie activităţile din

sfera cercetărilor de marketing, concretizate în acţiuni de: cercetare a mediului intern și extern al firmei; studiere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi a

comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing, a

strategiei de piaţă şi a mixului de marketing; cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de

marketing ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate.

166

Ca funcţiune de bază a întreprinderii, funcţiunea de marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a mediului ambiant.

Preocupările tipice ale compartimentului de marketing: Cercetare-dezvoltare – marketingul pune accent pe

cercetarea aplicativă; Inginerie - marketingul pune accent pe timpul de proiectare

şi multe modele; Achiziţie - marketingul pune accent pe gama largă de

produse, calitatea materialelor, mărimea loturilor, achiziţionarea imediată în funcţie de nevoile clientului;

Producţie - marketingul pune accent pe timpul de producţie, schimbările frecvente ale modelului, controlul de calitate;

Compartimentul financiar - marketingul pune accent pe cheltuielile făcute, bugetele flexibile, fixarea unor preţuri ce vor permite dezvoltarea pieţei;

Contabilitate - marketingul pune accent pe condiţiile speciale şi reducerile de preţ.

Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenţia prin întreaga gamă de relaţii.

167

Figura 13.2.1

Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă. Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-dezvoltare; direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing; direcţiei generale, ceea ce-i asigură o

168

Rel

aţiil

e co

mpa

rtim

entu

lui d

e m

arke

ting

Relaţii funcţionale - se materializează prin transmiterea unor indicaţii şi informaţii din cadrul obiectului propriu de

activitate

Relaţii de stat major - se exprimă prin delegarea unor atribuţii de

către conducere, pentru a soluţiona diverse probleme

Relaţii de cooperare - se materializează prin contact

permanent între compartimentul de marketing şi cele operative

Relaţii de control - compartimentul de marketing

acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii

anumită autonomie, asigurând condiţiile implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de întreprindere.

13.3. Planificarea de marketing

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice, deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Planul de marketing este un model de desfăşurare a unei activităţi complexe de marketing alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi resursele necesare.

Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică.

Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie planul de marketing – instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.

Planificarea de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în:

creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

mai bună coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului;

probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor,

capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;

169

alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei;

asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor desfăşurate.

Planificarea de marketing este un proces continuu şi finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.

Pentru a se asigura eficienţa programului de marketing, trebuie să se respecte câteva condiţii:- definirea precisă a obiectivelor de marketing;- asigurarea stabilităţii pe un interval de timp;- coordonarea structurii marketingului;- organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului;- corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate;- conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă;- asigurarea competitivităţii pe termen lung.

Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape:

1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a condiţiilor prezente şi viitoare adoptării programului în care se colectează, prelucrează şi analizează informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi, în special, cu privire la piaţa internă şi externă.

2. Stabilirea ţelului (scopului). Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se defineşte programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţei şi la resursele de care întreprinderea dispune. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi se pot referi la: volumul vânzărilor - pe produs, piaţă, tip de consumatori,

170

perioade de timp; cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe

pieţe potenţiale; obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei

de produse; gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a

investiţiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piaţă, perioade de timp);

implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice; imaginea întreprinderii.

3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-un document intenţiile, indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare).

4. Adoptarea programului de marketing marchează etapa transpunerii în practică a prevederilor sale, inclusiv, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.

Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.

Tabelul 13.3.1Structura planului de marketing

Nr.d/o

Secţiunea Obiectivele

1 Expunerea introductivă

O scurtă descriere a planului propus. Un rezumat al planului.

2 Analiza mediului intern şi extern, analiza

Se prezintă date relevante la situaţia pieţei, a produsului, concurenţei, distribuţiei etc.

171

conjuncturii pieţei

3 Analiza SWOT

Se identifică punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi riscurile care pot să apară în legătură cu produsul.

4 Ipotezele şi obiectivele planului de marketing

Sunt prezentate estimări ale volumului vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea preţurilor.

5 Strategii de marketing

Se prezintă modalitatea de acţiune pentru a atinge obiectivele propuse.

6 Programul de acţiune

Se descriu tacticile la care se va recurge: Cine şi ce va face? Când? Care vor fi cheltuielile?

7 Venituri şi cheltuieli

Se va aprecia volumul prognozat al veniturilor din vânzări, costurile de producţie, de comercializare etc.

8 Modalităţi de control

Se indică modalităţile de control.

Întrebări, exerciţii, teste

Care este necesitatea organizării activităţii de marketing la întreprindere?

Care sunt etapele de bază în planificarea de marketing? Din ce motive programul de marketing trebuie

172

perfecţionat continuu? Ce variante de control puteţi recomanda pentru

realizarea planului de marketing la o întreprindere?

Test grilă Elaborarea programului de marketing presupune

parcurgerea unui şir de etape. Aranjaţi etapele în ordinea succesiunii lor:a) identificarea obiectivelor programului;b) stabilirea planului de acţiuni;c)cercetarea condiţiilor care determină adoptarea programului şi punerea lui în aplicare;d) adoptarea programului de marketing;e) întocmirea bugetului programului.

Procesul de elaborare a programului de marketing are drept punct de plecare şi element de referinţă:a) indicatorii conjuncturii pieţei;b) planul de afaceri al întreprinderii;c) planul cercetărilor de marketing;d) politica de marketing a firmei.

173

Bibliografie:1. BELOSTECINC, Gr. Metode şi tehnici de scalare în cercetările de marketing. Chişinău: ASEM. 20112. BĂLAN, C. Logistica: funcţie integratoare şi factor de competitivitate. Bucureşti: Editura Uranus. 20043. BLYTHE, J. Esenţialul în marketing, ediţia a II-a. Bucureşti: Editura RENTROP & STRATON. 20054. BUDACIA, E. A. Marketing. Concepte. Studii de caz. Teste de evaluare. Chişinău: Editura Epigraf. 20095. CETINA, I. Marketing financiar-bancar. Bucureşti: Editura Economică. 20056. CRUCERU, A. F. Tehnici promoţionale. Bucureşti: Editura Uranus. 20097. DOROBANȚU, H. Marketing, curs de marketing on-line 8. FILIP, A. Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova. Chişinău: Editura ASEM. 20049. FLORESCU, C., BALAURE, V. Marketing. Bucureşti: Editura Marketer. 199210. FORSYTH, P. Marketing pentru profit. Noţiuni fundamentale. Bucureşti: Editura Niculescu. 200511. GHERASIM, T. Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura Economică. 2003 12. GRAMA, L., BUCUR, M. Marketing general şi industrial, curs. Tîrgu Mureş. 200513. HÎRNĂU, S., BOGHIBOVA, E. Marketing, Ghid pentru antreprenori, instructori şi consultanţi. Chişinău: BIZPRO MOLDOVA. 200314. ILIE, S. Marketingul afacerilor. București: Editura Oscar Print. 200615. KOTLER, Ph. Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora. 2008

174

16. KOTLER, Ph., ARMSTRONG, G. Principiile marketingului. Bucureşti: Editura Teora. 200517. KOTLER, Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager. București: Editura Codecs. 200418. MANOLE, V., STOIAN, M., SOROCEAN, C. Marketingul – baza business-ului. Chişinău: Editura. Arc. 199919. MUNTEANU, V. coordonator. Marketing pentru toţi, Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor, Editura „Meridianul 28” 199820. OLARU, A. Marketing, Galaţi: Editura EUROPLUS 200421. OLARU, S. Marketing. Teorie şi aplicaţii Bucureşti: Editura LuminaLex. 200622. OLTEANU, A. Marketing financiar-bancar. Bucureşti: DARECO. 2003 23. OLTEANU, A., OLTEANU, M. A., MOARCĂS, N. M. Marketing financiar-bancar. Activităţi şi tehnici de lucru. Bucureşti: Editura. DARECO. 200424. OLTEANU, V. Marketing financiar-bancar. Bucureşti: Editura Ecomar. 200525. PAINA, N., LAZĂR, D., VORZAK, A. etc. Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujană. 2002 26. PETROVICI, S., BELOSTECINIC, Gr. Marketing. Chişinău: Editura ASEM. 199827. PETROVICI, S., MUȘTUC, S., GOLOVCO, V. Marketing (probleme, cazuri, teste, aplicaţii). Chişinău: ASEM. 200428. PETROVICI, S., MUȘTUC, S., GOLOVCO, V. Marketing, curs universitar. Chişinău: ASEM. 2008 29. PÎNZARU, F. Manual de marketing: principii clasice şi practici actuale eficiente. București: Editura C. H. Beck. 2009 30. PISTOL, Gh. Marketing. O abordare din perspectivă financiar-bancară. Bucureşti: Editura Universitară. 200931. POP, N., Marketing. Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică. 1994

175

32. PRUTEANU, Ş., MUNTEANU, C., CALUSCHI, C. Inteligenţa marketing plus. Iaşi: Editura Polirom. 200433. PRUTEANU, Ş. Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur şi simplu. Ediţia a II-a. Iaşi: Editura Polirom. 200534. PLATON, T. Tehnicile studiului de piaţă. Chişinău: Editura MEPO. 200135. SMEDESCU, I., coordonator. Marketing. Bucureşti: Editura Universitară. 200736. SMEDESCU, I., coordonator. Bazele marketingului. Bucureşti: Editura Universitară. 200837. STONE, B., JACOBS, R. Metode de succes în marketingul direct. Ediția a 7-a. Chişinău: Editura ARC. 2004

176