MARKETINGUL SERVICIILOR LA S.C. TAROM S.A.

CAPITOLUL I

MARKETINGUL SERVICIILOR1.1. ESENA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.2. APARIIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.3. CONINUTUL SERVICIILOR 1.4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.3. PIAA FIRMEI DE SERVICII 1.5. POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI DE SERVICII 1.5.1. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICII 1.5.2. POLITICA DE PRODUS 1.5.3. POLITICA DE PRE 1.5.4. POLITICA DE DISTRIBUIE1.5.5. POLITICA DE PROMOVARE 1.6.1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING 1.6. CERCETRI DE MARKETING 1.6.2. CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR IN CERTAREA DE MARKETING 1.6.3. STUDIEREA I MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.6.4. STUDIEREA PIEEI 1.6.5. PREVIZIUNI DE MARKETING CAPITOLUL II PREZENTARE DE ANSAMBLU A S.C.TAROM S.A. 2.1. ISTORICUL SOCIETII I SERVICIILE PRESTATE 2.2. STRUCTURA INTERN ORGANIZATORIC I DE FUNCIONARE 2.3. EVOLUIA ECONOMIC A S.C. TAROM S.A. 2.4. PROGNOZE PRIVIND ACTIVITILE TAROM CAPITOLUL III MARKETINGUL SERVICIILOR LA S.C. TAROM S.A.

2

3.1. MEDIUL DE MARKETING AL S.C. TAROM S.A. 3.1.1. MEDIUL EXTERN AL SOCIETII 3.1.2. MEDIUL INTERN AL SOCIETII 3.1.3. PIAA SOCIETII 3.3. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. 3.4. STRATEGIILE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. 3.5. CERCETRI DE MARKETING IN CADRUL TAROM S.A. 3.6. ANALIZA SWOT

CAPITOLUL I

MARKETINGUL SERVICIILOR1.1. ESENA MARKETINGULUI SERVICIILOR Universalitatea marketingului serviciilor reprezint o trstura unanim acceptat de specialiti. El reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, in toate domeniile activitatii umane. In servicii, in condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc intre prestator si consumator, cutrile si preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv prestate cu asteptrile consumatorilor, in momentul intalnirii acestora. Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu : Accesibilitate: serviciul este accesibil i oferit la timp? Credibilitate: instituia este credibil i de ncredere? Cunoatere: instituia nelege cu adevrat nevoile utilizatorilor? ncredere: serviciul este demn de ncredere i consistent? Siguran: serviciul este sigur? Competen: personalul este competent, avnd cunotine pentru a presta un serviciu de calitate? Comunicare: ct de bine a explicat instituia serviciul? 3

Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinele utilizatorului? Sensibilitate: personalul este dornic i operativ n prestarea serviciului? Concretee: aspecte fizice: personalul, ambiana i alte atribute reflect o calitate ridicat?

OBIECTUL marketingului serviciilor const intr-un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul. Filozofia marketingului se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Necesitile umane reprezint cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigura existena i dezvoltarea. Cea mai cunoscut ierarhizare a necesittilor umane este realizata de Maslow, in figura urmatoare: Ierarhizarea necesitilor umane*

1. necesiti fiziologice: hrana, mbracamintea, dormitul; 2. necesiti de siguran: centura de sigurant, sistemele de protecie a locuinelor, detectoarele de fum; 3. necesiti sociale: de apartenen, afeciune; 4. necesiti de stima, de recunoatere, prestigiu si faima: haine si maini de lux, obiecte de art; 5. necesiti de autodepsire: educaia, hobby-urile. Pan in prezent s-au conturat suficient de clar anumite domenii din sfera serviciilor lucrative (turistic, financiar-bancar, transporturi) i sunt in plin proces 4

de afirmare si consolidare o serie de servicii reunite pe baza unor elemente comune in cadrul marketingului social, marcate i ele insa de o tendin de specializare, datorat unor elemente specifice (marketingul educational, serviciile cultural-sportive, sanitare, alte activiti non-profit).

*P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001 Dinamismul economico-social manifestat puternic in domeniul produciei materiale a fost resimtit si in domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat, pe de o parte, de legatura dintre producia de mrfuri, care necesit transporturi de materii prime, materiale i produse finite, iar pe de alt parte, de modificrile profunde care s-au produs in domeniul prestatiilor de servicii in transporturi. In mod similar, mutatiile produse in domeniul deplasrii persoanelor (cutare de locuri de munc, turism) s-au reflectat in sectorul de transporturi. In relaiile de piaa, activitatea intreprinderii de transport este exprimat prin intermediul serviciilor prestate, care apar sub forma de ofert. Apare astfel legtura dintre modul specific in care se realizeaz raportul cerere-ofert in cadrul pieei transporturilor i activitatea de marketing. In optimizarea acestui raport punctul de pornire il formeaz oferta de servicii, modul de constituire si existen al acesteia. Astfel, la realizarea produsului contribuie atat statul, care deine un loc central la realizarea infrastructurii si in desfurarea transporturilor, cat i agenii economici care asigur serviciile propriu-zise. Aplicarea concepiei de marketing la nivel macroeconomic presupune, in esen, redefinirea locului si rolului Ministerului Transporturilor in economie. Acesta reprezint organismul specializat al guvernului prin care se realizeaz interveniile statului. El apare ca un laborator in care sunt studiate realitile din domeniul transporturilor si fundamentate deciziile ce direcioneaz acest domeniu. Aplicarea marketingului la nivelul intreprinderilor de transport (micromarketing) presupune, pe de o parte, desfurarea permanent a unor cercetri vizand cunoaterea mediului economico-social, iar pe de alta parte, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existen si manifestare a cererii. Diferene de aplicare a marketingului apar intre transportul de calatori i mrfuri, intre transportul auto i pe cale ferat, aerian, naval i maritim. Serviciile de transport fac parte din categoria celor bazate deopotriv pe echipamente (mijloace de transport, dotrile din gri, aeroporturi) i personal, calitatea serviciilor prestate depinzand de ambele componente ale produsului. In

5

cadrul serviciilor se proceseaz fie bunuri (mrfuri transportate), fie personae (oameni). Ele presupun o participare ridicat a clientului la realizarea prestaiei. Participarea este suficient de clara in traficul internaional unde realizarea prestaiei implica o serie de contacte ale transportorului cu autoritatile vamale, ale poliiei de frontier, sanitare, ecologice, care necesit un personal de contact cu o anumit pregtire. Deseori, prestatorul i clientul coopereaz strans in rezolvarea prompt a situatiilor care apar. Din apariia si dezvoltarea unor concepte comune marketingului i managementului, se detaeaz prin importana i caracterul lor de noutate: - marketingul interactiv; - marketingul intern; - misiunea firmei. Christian Gronroos*, unul din reprezentanii de seam ai colii Nordice de Marketing al Serviciilor distinge un marketing tradiional, care influeneaz clientul, dezvoltat ulterior sub forma conceptului de marketing extern, i marketing interactiv, care intervine in momentul contactului dintre personalul care presteaz serviciile i client. Prin conceptul de marketing intern al firmei se atribuie o viziune de marketing atat comunicatiei interne cat i activitatilor de personal. In cazul misiunii firmei, viziunea de marketing modific continutul instrumentului managerial. O companie trebuie sa ia in considerare 5 caracteristici principale ale marketingului serviciilor cand realizeaz programe de marketing: - intangibilitate; - inseparabilitate; - variabilitate; - perisabilitate; - lipsa proprietaii. Intangibilitatea Serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumprare. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumprtorul s le poat evalua inainte de achiziie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Cumparatorii trag astfel de concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar i preul serviciilor. Inseparabilitatea Spre deosebire de bunurile fizice, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse i consumate in acelasi timp. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul c acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dac ei sunt oameni sau maini. Deoarece consumatorul este si el prezent cand serviciul este produs, interactiunea prestator- client este o caracteristic special a marketingului serviciilor.

6

Variabilitatea In permanen, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaz, cand, unde si cum sunt ele prestate. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaz in funcie de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Ins performanele angajatilor pot fi inbuntite prin inlocuirea lor cu echipamente ( maini de vanzare, automate pentru numerar). *Ch. Gronroos, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1984 Perisabilitatea Serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzrii sau utilizrii lor ulterioare. Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem cand cererea este constant; cand cererea fluctueaz ins, apar dificulti. De exemplu, companiile de transport public trebuie s posede mai multe mijloace de transport pentru a face fa cererii mari din unele perioade. In cazul cererii, firmele pot practica preuri difereniate (diferite pentru perioade de timp diferite). Exp.- se pot reduce tarifele la transportul aerian in extrasezon. In ceea ce privete oferta, se pot face angajri cu norm redus pentru perioadele de varf. O firm poate anticipa i se poate pregti pentru expansiunea cererii; de exemplu, o companie aerian achiziioneaz avioane de mare capacitate anticipand creterea viitoare a traficului aerian international. Lipsa proprietii Serviciilor le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioad limitat de timp. 1.2. APARIIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR Apariia si dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc in condiiile in care tehnicile de marketing cunoscuser deja o puternic afirmare in domeniul bunurilor. In ara noastr apariia marketingului serviciilor este de dat recent, dezvoltarea sa in continuare fiind marcat de o serie de limite dar i de premise favorabile. Dezvoltarea fara precedent a serviciilor s-a caracterizat, intre altele, printro cretere si diversificare permanent a ofertei de servicii corespunzator unei evolutii similare a nevoii. Dinamismul economico- social contemporan s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de sporire, in acest mod, a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri. Concomitent,s-a produs o intensificare a concurenei, saturare a pieelor, multiplicare a actelor de schimb.

7

Schimbrile produse in scest sens reprezint factori specifici ai apariiei marketingului serviciilor constituind, de fapt, una din expresiile dinamismului economico- social in acest sector. Ele pot fi grupate astfel: a) Liberalizarea serviciilor; b) Computerizarea si inovaia tehnologic; c) Extinderea francizei si leasingului; d) Separarea i autonomizarea unor secii ale intreprinderilor producatoare; In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor si tehnicilor, o particularizare pronuntat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi. Astfel, in domeniul mix-ului a fost pus in evidena rolul dominant pe care-l au resursele umane, unii autori propunand separarea acestora i constituirea unei a 5-a componente politica de personal. In acelai timp a fost suficient de bine clarificat coninutul politicii de produs i de distribuie, evideniindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-l au in delimitarea marketingului serviciilor de celelalte domenii. Mai mult chiar, s-a propus utilizarea noiunii de servuction in opozitie cu cea de producie specifica bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie a serviciilor in momentul consumului cu participarea activ a clientului. A fost sesizata i prezena unor variabile inexistente in celelalte domenii- cadrul organizatoric i clientul. Marketingul extern a avut drept punct de pornire, separarea mai intai in interiorul firmei, iar apoi plasarea la exterior , ctre parteneri speciali i ei inclui in sectorul de prestaie, a unor activitti specifice cum sunt cele de promovare extern i vanzare a serviciilor. Piatra de temelie a separarii marketingului serviciilor o reprezint ins conceptul de marketing intern firmei, care deosebete radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor deoarece asigur, in fapt, punerea in aplicare in acest sector a opticii de marketing. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor. Se remarc astfel apariia i delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic, urmat de marketingul financiar- bancar, marketingul transporturilor, sectoare afirmate in cadrul marketingului serviciilor. In Romania, serviciile se gasesc intr-o stare de subdezvoltare care genereaza o serie de limite ale aplicarii marketingului. Acestea pot fi descrise astfel: a) gradul de diversitate al serviciilor este redus; b) formele de organizare i tehnologiile folosite sunt arhaice; c) constituirea unui sistem dominant de monopol; d) sistemul serviciilor are la baza proprietatea publica; e) sectorul serviciilor rmane unul puternic determinat; f) ramanerea in urm a teoriei serviciilor; g) lipsa acut de personal.

8

Economia de piaa creeaz o serie de condiii noi care se constituie in premise ale utilizrii marketingului atat in ansamblu cat i in domeniul serviciilor. Aceste premise sunt: 1- Privatizarea serviciilor i constituirea sectorului privat; 2- Liberalizarea serviciilor; 3- Apariia intreprinderilor, ca forme de organizare a serviciilor; 4- Progresele din domeniul teoriei economice; 5- Apariia i dezvoltarea concurenei. Limitele i premisele aplicrii marketingului in domeniul serviciilor se regsesc in tendintele pe care le descrie evoluia acestuia. Ele alimenteaz deopotriv rmanerea in urm in raport cu alte domenii i anumite particulariti ale procesului incorporrii i dezvoltrii sale. Dintre tendinele suficient de clar exprimate se detaeaza urmatoarele: - accelerarea ritmului de incorporare a marketingului in majoritatea sectoarelor; - dezvoltarea inegal a domeniilor; - utilizarea preferenial doar a unor tehnici de marketing; - preluarea i aplicarea tel- quel a tehnicilor de marketing; - necesitatea i posibilitatea utilizarii marketingului. Gradul de dezvoltare modest al serviciilor in ara noastr se reflect i in utilizarea marketingului serviciilor, a crui dezvoltare este la fel de modest reprezentand deopotriv cauza i efect al stadiului actual al domeniului. In teorie, bazele marketingului serviciilor au fost puse in anul 1990 cand planurile de invamant ale universitilor de stat i private a fost inscris disciplina cu acelai nume. In practic, in aceeasi perioad, unele realizri au fost obinute in domeniul cercetrilor de marketing. 1.3. CONINUTUL SERVICIILOR ROLUL PERSONALULUI IN SERVICII Personalul nu are acelai rol in toate tipurile de servicii. El este deosebit de important in cadrul serviciilor bazate pe personal i redus in cadrul celor bazate pe echipamente. In esen, rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr in contact cu clientul. Astfel, contactul poate fi: - permanent; - periodic; - ocazional; - intampltor; Corespunztor, si personalul poate fi clasificat astfel: 1- contactorii (personalul de contact); 2- modificatorii; 3- influenatorii; 4- izolaii.

9

1. Personalul de contact (contactorii) reprezint acea categorie de personal care intr in relaii permanente, frecvente cu clienii. Rolul deosebit al personalului de contact in realizarea serviciului i-a gsit reflectarea in utilizarea dramaturgiei in marketingul serviciilor, ca mijloc de promovare publicitar a acestora. In esen, dramaturgia, in servicii, presupune utilizarea unor filme care s redea o imagine cat mai fidel a serviciului. Personalul de contact st, totodat, i la baza unor elemente de difereniere a politicii promotionale cum sunt: - promovarea la locul vanzrii; - marketingul direct; - promovarea personal. Dar rolul personalului de contact este cel mai important in cadrul politicii de produs i distribuie. El se reflect i intr-o alt tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client, denumit personalizarea serviciilor. 2. Modificatorii reprezint categoria de personal care intr in contact cu clientul: - recepionerii din unitaile hoteliere; - plasatorii din unitaile culturale; - secretarii din unitaile de invmant. 3. Personalul aflat in contact rar cu clientul (influenatorii) are un rol deosebit In pregtirea condiiilor pentru buna desfasurare a prestatiilor, i este alctuit din: - personalul de conducere din firm; - personalul de cercetare i fundamentare a deciziilor. 4. Izolaii (indiferenii) reprezint persoanele care, de regul, nu vin in contact cu clienii, sau doar intamplator, asigurand desfaurarea in bune condiii a prestaiilor. Intalnim aici personalul din campartimentele : - aprovizionare; - tehnica de calcul; - servire a personalului intreprinderii. ROLUL CLIENTULUI IN SERVICII Inseparabilitatea serviciilor reclam prezena clientului la locul prestaiei i consumul acestora concomitent cu producia. In primul rand, in optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participand in numeroase situaii la crearea serviciului. In acest context clientul apare ca factor productiv, formativ al calitaii, valorii si satisfaciei i totodat ca element concurenial. Rolul activ al clientului in realizarea serviciului a generat includerea sa in randul componentelor produsului, unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. In cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienilor la realizarea serviciilor poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. O astfel de

10

situaie a generat segmentarea pieei in funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentand un obiectiv important al politicii de marketing. Segmantarea pieei i profilarea corespunzatoare a ofertei se constituie i in instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului in servicii este i mai evident in situatiile in care intre clienii firmei se numar personaliti care prin prestigiul de care se bucur in domeniul lor de activitate pot oferi credibilatate, imagine, distincie i mai ales garanie calitaii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul clientului in servicii se dovedete deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise oral, in baza experienei personale realizate in urma consumului, ctre clienii poteniali. Acest rol se regsete in locul deinut de informarea din surse personale pe care o realizeaz consumatorul de servicii, una din particularitile sistemului de comunicare al intreprinderii cu mediul su. O firm orientat ctre client pune accentul mai mult pe clieni atunci cand adopt strategiile de aciune. In mod evident, o asemenea firm se afl intro situatie mai bun, care ii permite s identifice noi ocazii favorabile i s elaboreze strategii eficiente pe termen lung. Prin analiza modului in care evolueaz nevoile clienilor, firma poate s decid ce categorii de clieni i ce nevoi sunt cele mai importante pentru a fi satisfcute, date fiind resursele de care dispune i obiectivele pe care le are. Pstrarea clienilor este foarte important pentru firm, deoarece schimbarea permanent a clienilor implic nite costuri mai mari decat dac firma i-ar pstra pe clienii fideli i n-ar catiga nici unul nou. Firmele trebuie s acorde atenie ratei de pierdere a clienilor i s ia msuri pentru reducerea acesteia. In primul rand, personalul firmei trebuie s defineasc i s msoare rata de reinere a clienilor. Apoi, firma trebuie s identifice cauzele pierderii clienilor i s determine care din aceste cause pot fi diminuate sau eliminate. Firmele pot estima cat profit pierd atunci cand clienii renunt la produsele lor. Pentru un cumparator individual, acesta este dat de valoarea corespunzatoare duratei de viaa a clientului. Din nefericire, teoria i practica marketingului clasic se concentreaz mai mult pe arta atragerii de noi clieni, decat pe pstrarea celor existeni. Accentul este pus pe crearea de tranzacii i nu de relaii. Diversitatea i complexitatea serviciilor ridic nenumarate obstacole in tratarea lor unitar, lucru extrem de dificil de realizat. Problema gruprii serviciilor in vederea simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au propus diferite clasificri. Dintre acestea, o mare importan prezint Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI): -G- Comert cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; -H- Hoteluri i restaurante;

11

-I- Transporturi, depozitare i comunicaii; -J- Activiti imobiliare, de inchiriere i de servicii pentru intreprinderi; -L- Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; -M- Invtmant; -N- Sntate i asisten social; -O- Alte activiti colective, sociale i personale; -P- Gospodrii care folosesc personal casnic; -Q- Organizatii extrateritoriale. Cea mai elaborat clasificare este cea propus de Christopher Lovelock care are la baza 6 combinaii bipolare de criterii: 1. caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii; 2. frecvena prestaiei (lucrrii) i tipul relaiei prestator- client; 3. msura in care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea i gradul in care contactul personal- client poate personaliza serviciul; 4. gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; 5. locul livrrii i interaciunea client- prestator; 6. gradul de implicare a personalului i echipamentelor in realizarea serviciilor. 1.4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII Concepia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea ei spre exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pieii numai ceea ce se cere efectiv i deci se poate vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele i necesitile cumprtorului. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea activitii sale cu dinamismul, formele i direcia evoluiei acestui mediu. Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui; el se caracterizeaz atat prin ocazii favorabile, cat i prin ameninri. 1.4.1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII In esen, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzicioneaz bunuri decat prin importana diferit a componentelor sale i particularitaile unora dintre ele. In sens larg, mediul in care intreprinderea, firma ii desfaoar activitatea cuprinde intregul ansamblul de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen, factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, tehnologic. Mediul de marketing reprezint un ansamblu de factori i fore aflate in exteriorul firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz.

12

Intreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluia mediului rareori este liniar. Aceasta, intrucat componentele sale nu evolueaz in acelai ritm, in aceeai manier. Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, intre care: - mediul stabil, specific perioadelor linitite, cand evoluia fenomenelor este lent, dar tot mai rar intalnit in ultima perioad; - mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri in majoritatea componentelor sale, reprezint in perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate; - mediul turbulent, in care schimbrile sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidene profunde asupra activitii intreprinderii i, mai ales, greu de anticipat. Factorii i forele externe pot influena in mod direct sau indirect asupra activitaii firmei. In consecin, in funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita 2 grupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: - micromediul; - macromediul. Micromediul Componentele mediului extern al intreprinderii, cu care aceasta intr in relaii directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul intreprinderii. Aceste componente sunt: A) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), ce asigur intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Informaiile de care intreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic., precum i climatul intern al firmei furnizoare. B) Furnizorii forei de munc se constituie in ageni de mediu, cu influene considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitile de invmant, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate in cutarea unor locuri de munc. C) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. In funcie de locul i rolul lor in cadrul prestaiei, clienii se impart in 3 categorii i se constituie tot atatea piee specifice in cadrul crora firma acioneaz, i anume: a- clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, inaintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formuland un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit (oferta), preul de vanzare, promovarea exterioar i vanzarea efectiv (component a distribuiei), b- clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprand la intalnirea cu prestatorul. Ei fac

13

obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei, c- personalul firmei apare in calitate de client in cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus in cadrul marketingului intern in dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vandute ori promovate i de for de munc, al crei rol ridicat in realizarea prestaiei oblig la abordarea intr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. D) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau de persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate) i mai ales prestatorii de servicii bancare din cadrul pieei financiare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori. In aceast categorie intr comercianii, firmele de distributie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari. Prestatorii de servicii bancare sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societati de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. E) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. In postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia. Pornind de la aceste elemente de difereniere, ei pot fi delimitai in: lideri, inovatori, conservatori i timizi. F) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, intre care: asociaiale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public. In cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: organele financiare, vamale i de justiie. Macromediul Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. 14

Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat in zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. In cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice; b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. In caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar; c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, "cum" se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat. Intreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei; d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. In acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. In toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern In activitatea sa curent, firma intr in contacte permanente cu mediul su extern, a crui principal component este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaii, firma ii orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea desfurat, conectandu-se operativ i riguros la dinamica mediului su ambiant. Din multitudinea relaiilor intreprinderii cu mediul su extern pot fi evideniate relaiile directe, care se manifest mai ales in cadrul micromediului su, sau cele indirecte, ce se manifest in cadrul macromediului intreprinderii, acionand de fapt asupra furnizorilor, concurenilor sau clienilor acesteia. 15

Astfel, in cadrul relaiilor de pia sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint i o alternativ strategic specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, in special, de mijloacele utilizate de ctre intreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, reprezentand, in fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaie i cel tranzacional. Atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas in desfurarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pan la consacrarea ca susintor fidel. Intregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial in susintor fidel; astfel, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. SUSINTOR FIDEL* ^ SUPORTER ^ CLIENT ^ CUMPRTOR ^ CLIENT *V. Olteanu- Marketingul Serviciilor, Editura Uranus 2001, pg.101 Elementul cheie in promovarea relaiilor prefereniale il reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea in considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via in care se afl produsul. Acestea se sprijin pe calitatea inalt a serviciilor, preuri perefereniale pentru clienii firmei, prioritate in efectuarea serviciilor. Relaiile de parteneriat sunt relaiile cu beneficiarii i ali clieni: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern. De regul, promovarea relaiilor de parteneriat se realizeaz transformand comportamentul pasiv (tradiional) al intreprinderii in cadrul acestor piee, in unul activ prin desfurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate in relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. Relaiile de recrutare a forei de munc realizate in mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii forei de munc devin, in noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de invmant.

16

Mai mult, intreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai in influenarea clienilor cum sunt: ageni mass-media, ageni de consultan, ageni tip lobby. Relaiile de parteneriat sunt ins mult mai evidente in cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unei prestaii (in turismul de circulaie); aceste relaii se constituie in reea i fac obiectul marketingului de reea. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitand astfel reaciile psihologice ale clienilor, intalnite frecvent in domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite in lupta de concuren. Companiile aeriene se situeaz, teoretic, ntr-un cadru corespunztor (din punct de vedere al analizei micro-economice) unei piee concureniale , chiar dac numrul companiilor aeriene care deservesc o rut este cel mai adesea limitat. Aceast situaie concurenial provine din omogenitatea produselor vndute: produsul clasa business, clasa 1-a, clasa economic i multe alte variaii (clasa club, clasa turist), toate acestea fiind aproape identice, indiferent de companie, datorit utilizrii acelorai avioane i adesea acelorai societi de preparare a platourilor servite la bordul aeronavelor sau de servicii oferite pasagerilor la sol. Caracteristicile de omogenitate reprezint o condiie esenial a unei concurene perfecte, toate ncercrile de difereniere comercial fiind, n general, imitate de companiile partenere la scurt timp dup apariia lor. Aceast situaie se datoreaz imposibilitii companiilor aeriene de a introduce programe de veritabil difereniere a produselor i de dezvoltare a unor strategii de concuren monopolist. In comparaie cu companiile aeriene, constructorii de echipament aeronautic i societile de servicii aeroportuare se situeaz n contextul unei concurene imperfecte, de monopol sau oligopol. In aceste cazuri, condiiile pieei sunt total modificate fa de cele ale transportului aerian de pasageri, marf sau pot. Fiecare constructor aeronautic ofer produse difereniate, aceste diferene situndu-se adesea n poziie de monopol sau cvasi-monopol. Societile de gestionare a aeroporturilor dispun, de asemenea, de avantajele unei piee unde concurena este de tip monopol sau cvasi-monopol. In prezent, un mare numr de companii aeriene nu a posibilitatea de a-i compensa creterea costurilor printr-o cretere suficient a veniturilor. Gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta de concuren este format din modaliti mai mult sau mai puin "panice" care definesc un comportament concurenial dominat de "fairplay" - nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate - lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. In acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

17

Sunt considerate acte i fapte anticoncurenial concentrrile economice i practicile anticoncureniale. a) Concentrarea economic- orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici; b) Practicile anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei; Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. Intreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor, concurena dintre ei numindu-se concuren la nivel de intreprindere. In ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct. Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite, concurena numindu-se concuren formal. In sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Formele concureneiCONCURENADIRECT (din punct de vedere al productorului) CONCUREN LA NIVEL DE INTREPRINDERE INDIRECT (din punct de vedere al pieei)

CONCUREN DE MARC

CONCUREN FORMAL

CONCUREN GENERIC

Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg103 Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui 18

numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care are nevoie la un moment dat). In realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: - concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale); - concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani, acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model,culoare); - concurena oligopolista este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). In aceste condiii, piaa transportului aerian i viitorul su depind n mare msur de reglementrile care vor fi adoptate la nivelul instituiilor specializate internaionale, pentru a permite, pe de o parte, asigurarea viabilitii economice a companiilor aeriene, iar pe de alt parte pstrarea unei concurene n limite controlabile, astfel nct s fie favorabile intereselor consumatorului de transport aerian. 1.4.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz", condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz. Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii"1. Efectul sinergie depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.

19

Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergie ridicat, ntr-o astfel de situaie mediul intern este echilibrat. In cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergie obinut este sczut. In aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul. Terenul are in servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia in funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, in special in localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului de servicii. In numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile in cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii, radio-TV). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, in mod similar echipamentelor, ocup locul central intre componentele produsului in cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cateva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. 1.4.3. PIAA FIRMEI DE SERVICII De-a lungul timpului, termenului pia i s-au dat mai multe definiii. Iniial, piaa reprezenta spaiul n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a schimba ntre ei bunuri i servicii. Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. O definiie mai complet a pieei o prezint drept "sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare". Principalele categorii de piee sunt: 1. Piee de consum; 2. Piee industriale; 3. Piee de distribuie; 4. Piee internaionale.

20

Indiferent ins din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena: * unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vanzare-cumprare; * unor subieci ai procesului de schimb (vanztor si cumprtor); * unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs); * unei anumite uniti de timp (zi, sptman, lun, an); * unei confruntri pentru stabilirea preului. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Pentru un economist, o pia este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii. Pentru un ofertant, piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. O clasificare a pieelor in funcie de interesul, venitul si accesul consumatorilor este realizat de P. Kothler. Astfel, exist: - Piaa potenial- format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu; - Piaa disponibil- format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu; - Piaa disponibil calificat- constituit din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces si sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu; - Piaa deservit- acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu oferta proprie; - Piaa penetrat- format din totalitatea utilizatorilor care au apelat deja la serviciile firmei. In transporturi, oferta de servicii este alctuit din ansamblul prestaiilor prin intermediul crora se realizeaz deplasarea mrfurilor sau a cltorilor dintrun loc in altul. Ea include, pe de o parte, transportul propriu-zis al mrfurilor i persoanelor, avand drept suport mijloacele de transport i activitile auxiliare (incrcare-descrcare, aranjare, protecie), iar pe de alt parte, infrastructura corespunztoare, fr de care nu este posibil realizarea prestaiei propriu-zise. Oferta este influenat de infrastructur, care constituie un factor exogen, precum i de ali factori, cum ar fi: producia de mijloace de transport, importul i exportul de servicii de transport, cererea, preurile practicate la cumprarea mijloacelor de transport, msurile adoptate de stat, nivelul i calitatea personalului. Deosebit de complex apare determinarea capacitilor ofertei.

21

Caracteristicile ofertei (rigiditatea in special) fac imposibil stocarea serviciilor, pe de o parte, i imposibil desfurarea lor continu, ori la cerere, pe de alt parte (in special in transporturile pe cale ferat, aeriene). Cererea de capaciti de transport exprim, in cadrul pieei, nevoile de transport, trsturile acesteia reflectandu-se corespunztor in particularitile cererii. In formalizarea cererii de transport, factorul decisiv il reprezint producia de mrfuri i capacitatea de transport proprie unitilor beneficiare. Nevoia de transport face parte, in majoritatea cazurilor, din randul nevoilor primare, curente. Astfel, pot fi operate segmentri in funcie de obiectul activitii de transport, constituindu-se 2 mari segmente: transportul de mrfuri i transportul de cltori (personae). Nevoia de transport de mrfuri este dependent intr-un alt grad de producie. Nevoia de transport de cltori este larg si anonim. In final, nevoia de transport are un pronunat caracter local. In domeniul transporturilor, raportul cerere-ofert se afl intr-un permanent dezechilibru, perioadele cu supraofert de capacitate alternand cu cele cu o cerere ridicat, fiind determinat deopotriv de variabilitatea ofertei i variabilitatea cererii. Cererea pieei

22

Cererea pieei in perioada specificat

Cererea pieei in perioada specificatPotenialul pieei (in perioada de prosperitate)

Potenialul pieei Cererea prognozat Cererea minim Cheltuieli de marketin la nivel de ramur Cheltuieli planificate

Prosperitate Recesiune

Potenialul pieei (in perioada de recesiune)

Cheltuieli de marketin la nivel de ramur

A. cercetarea pieei ca funcie a cheltuielilor de marketing la nivel de ramur (in ipoteza in care piaa este prosper)

B. cercetarea pieei ca funcie a cheltuielilor de marketing la nivel de ramur (pia proeper sau in recesiune)

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 298 Nouzeci de posibilitai de msurare a cererii (6 x 5 x 3)

23

Nivelul spaial

Mondial Regional Naional Teritorial Pe clieni Total Pe ramuri Pe firme

Nivelul produsului

Pe linii de produse Pe forme de produse Pe articole Termen scurt Termen mediu Termen lung Nivelul temporal

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 295

1.5. POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI DE SERVICII Conectarea (adaparea) activitii de servicii la mediul extern se realizeaz prin formularea i operaionalizarea politicii de marketing, concept deosebit de complex definit printr-un set de obiective strategice, strategii de marketing i msuri concrete (tactici). Modul concret in care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a intreprinderii, ce desemneaz un anumit stil propriu, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor intreprinderii. De fapt, in condiiile in care politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul unor activiti distincte ale intreprinderii.

1.5.1. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICII

24

Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz intreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu bataie lung, menite fie s-i lanseze un produs/serviciu, fie s-i consolideze poziia pe pia. Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup mai multe criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmane la discreia personalului managerial al firmei. Astfel, clasificarea strategiilor se face in funcie de: 1. Poziia intreprinderii fa de dinamica pieei: -strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia; -strategia meninerii volumului activitii de pia; -strategia restrangerii (supravieuire); 2. Poziia intreprinderii fa de structurile pieei: -strategia nedifereniat- cand intreprinderea se afl la inceput de activitate; -strategia difereniat- intreprinderea se adreseaz fiecrui segment in parte; -strategia concentrat- intreprinderea se limiteaz la un segment sau la un numr restrans de segmente; 3. Poziia intreprinderii fa de schimbrile pieei: -strategia activ- atitudinea intreprinderii moderne, puternice spre innoire i perfecionare; -strategia adaptiv- specific intreprinderii capabile s se racordeze la schimbrile pieei; -strategia pasiv- specific intreprinderilor cu potenial redus, marcheaz starea de ateptare. 4. Poziia intreprinderii fa de exigenele pieei: -strategia exigenei ridicate; -strategia exigenei medii; -strategia exigenei reduse. 5. Poziia intreprinderii fa de nivelul competiiei: -strategia ofensiv- specific intreprinderilor puternice, precum i celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit; -strategia defensiv- specific intreprinderilor mai modeste; 5.1. Poziionarea firmei in contextul concurenial genereaz 3 tipuri de strategii: -strategia liderului de pia; -strategia alangerului (de pnd)- poziia secundar fa de lider; -strategia nierului- situaia in care comerciantul ofer anumite avantaje consumatorilor, contra unor sume mai mari (garanie, transport la domiciliu); Principalele opiuni strategice ale firmei de servicii sunt urmtoarele: 1. Penetrarea pieei- reprezint strategia central exprimat prin aciunea in cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. In esen, ea se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea vanzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele. O metod de penetrare pe pieele existente mai puternic se realizeaz cu ajutorul tarifelor promoionale. Tarifele promoionale au fost i nc mai sunt o

25

cale eficace pentru transportatori de a ocupa locurile goale cu pasageri care dispun de timp liber i care reprezint segmentul ctre care este ndreptat atenia n perioadele extrasezoniere. O alt cale pentru penetrarea pe o pia mai mare are loc diversificand clasele de servicii. 2. Dezvoltarea serviciilor- presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. In cazul transportului aerian un accent mai mare se pune pe imbuntirea produsului destinat persoanelor de afaceri. In efortul de satisfacere a cerinelor de baz pentru transportul oamenilor de afaceri, mbuntirile aduse produsului se manifest prin apariia urmtoarelor elemente: In efortul de satisfacere a cerinelor de baz pentru transportul oamenilor de afaceri, mbuntirile aduse produsului se manifest prin apariia urmtoarelor elemente: 1. Oferirea de raporturi privind condiiile trendurile din economie; 2. Periodice speciale; 3. Rezervri de locuri n zone dispunnd de condiii speciale de lucru; 4. Rezervri la hotel i nchirieri de maini; 5. Oferirea mai multor buturi la preul uneia; 6. Servicii de telefon i fax; 7. Civa transportatori transmit la bordul aeronavei reluri ale meciurilor de fotbal pe care pasagerul e posibil s nu le fi vizionat. Serviciile speciale la sol includ saloanele i slile pentru ntlnirile oamenilor de afaceri. Chiar dac aceste sli sunt disponibile ntregului public cltor, datorit taxei de membru care este destul de mare, utilizatorii ocazionali le folosesc rar. In aceste camere se afl n zone izolate de restul aeroportului. 3. Dezvoltarea pieei se realizeaz prestand serviciile existente in cadrul unor noi piee. Studiul de pia se realizeaz printr-o cercetare continua pentru gsirea de noi piee int i se bazeaz pe metode tradiionale de segmentare demografic i mai nou de segmentare psihologic. Segmentarea demografic este procesul de distingere a diferitelor grupuri bazat pe criterii de vrst, sex, ras naionalitate .a.d.m. Segmentarea psihologic ncearc s diferenieze grupurile functie de stilul de via i de liniile personalitii. 4. Diversificarea activitii implic, de asemenea, oferirea de noi produse pe piee noi. Strategia de cretere integrativ reprezint strategia de marketing care integreaz produse n strns legtur ntr-un marketing mix. Exemple de astfel de strategii le constituie deinerea direct sau afilierea la hoteluri i companii de nchiriere de maini, servicii de limuzin i servicii alimentare sau de restaurant. Companiile aeriene sunt constrnse s nu dezvolte alte afaceri dect cele care privesc transporturile aeriene i n consecin, mai multe dintre ele au nfiinat holdinguri ctre care au transferat tot stocul din proprietate. Ideea din spatele strategiei de cretere integrativ este de a determina o poziie pe piaa mai cuprinztoare dect transportul aerian i s dispun de un avantaj considerabil din utilizarea unui pachet complex de servicii incluznd

26

serviciile auto, aeriene i de hotel. Astfel, transportatorul evit preurile stabilite "cap-la-cap" i concurena asemntoare altor companii. Imbuntirea calitii serviciilor Unul din modurile principale n care o firm prestatoare de servicii se poate diferenia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite de concurenii si. Asemenea productorilor de bunuri materiale, muli prestatori de servicii adopt n prezent managementul calitii totale. In timp, categoriile de pasageri ai unei companii aeriene se schimb, clienii pot deveni mai prietenoi, mai sofisticai, sau apar noi categorii de pasageri. Important este nelegerea nevoilor pasagerilor i asigurarea unui serviciu de calitate prin transformarea punctelor slabe n atu-uri. Avnd n vedere c un client nu poate fi mulumit 100% (acest lucru ar costa prea mult), trebuie ncercat accentuarea unor elemente pozitive ale serviciilor, ceea ce ar duce la rezultate similare. Pentru a obine acest lucru, este nevoie de: pregtirea personalului, introducerea unui program de calitate bazat pe tehnic, i motivarea personalului n a acorda servicii ctre pasa geri la nivelul de calitate propus, deci recompensarea i susinerea angajailor n perfecionarea profesional printr-un program adecvat de folosire a resurselor umane; integrarea calitii i introducerea noului concept de servicii acordate pasagerului n programul i strategia de dezvoltare a companiei. Tehnicile prin care se poate face trecerea de la nivelul de client mulumit la cel de client ncntat de serviciile acordate sunt: studii de marketing efectuate pe baza informaiilor captate despre nevoile clientului i care au ca efect mbuntirea imaginii companiei i orientarea ei ctre client; chestionare i sondaje de opinie; centre dedicate clienilor - unde echipe special pregtite stau de vorb cu 12-15 clieni alei din bazele de date dedicate clienilor; baza de date pentru reclamaii; statistici. Determinarea calitii serviciului Literatura de specialitate descrie 150 de indicatori de msurare a calitii serviciului de transport aerian; formula cea mai des ntlnit n analiza calitii serviciilor companiilor aeriene este urmtoarea: CNC = (0.9 - PMR) x CA x 6.6 unde: CNC = costul nemulumirii clientului; 0.9 = procent de mulumire prevzut (90%); PMR = procent de mulumire realizat; CA = cifra de afaceri a companiei aeriene; 6.6 = factor de eficacitate diferenial. Zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu

27

Dimensiunile calitii Accesibilitate Credibilitate Cunoatere Incredere Siguran Competen Comunicare Amabilitate Sensibilitate Concretee

Comunicaii orale

Experiena anterioar

Nevoile cumprtorul ui

Publicitatea

Serviciul ateptat

Serviciul perceput

Calitatea perceput a serviciului

Standardul internaional de serviciu aerian prevede cinci mari trepte ale satisfacerii cererii de transport aerian n condiiile respectrii normelor de calitate: 1. transportul de pasageri/marf/pot de la un punct de plecare A i pn laun punct de destinaie dorit, B; 2. s se beneficieze de orariile dorite respectndu-se orele de plecare i sosire; 3. condiii de securitate sporit a zborului; 4. existena programelor de frequent flyer; 5. oferta de servicii suplimentare specializate oferite de compania trans portatoare. Strategia utilizrii personalului Una din strategiile cele mai importante din domeniul transporturilor este reprezentat de strategia utilizrii resurselor umane. Aceasta presupune existena unor etape, cum ar fi: - recrutarea de personal cu inalt calificare- presupune desfurarea unei lupte de concuren cu principalii competitori, pe de o parte, i recrutarea pentru inclinaii i competen in servicii, pe de alt parte; - perfecionarea personalului in livrarea unor servicii de calitate ridicat se realizeaz prin pregtirea lui in vederea desfurrii unor activiti interactive, creterea autoritii in luarea unor decizii rapide i promovarea muncii in echip; - asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor i dezvoltarea unor procese orientate ctre percepiile clienilor; - reinerea celui mai bun personal in cadrul firmei are in vedere tratarea personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii acestuia in misiunea firmei; Standardele obligatorii ale serviciului acordat pasagerului trebuie s fie: * curtoazia, politeea - personalul trebuie s fie extrem de prietenos, agresiv de prietenos pentru a convinge clientul:

28

* eficiena - se refer la ci clieni pot fi efectiv servii ntr-un interval de timp; * sigurana - trebuie s fie prezent n orice moment. O mare provocare a zilelor noastre este reeaua Internet, care poate fi folosit n cadrul serviciilor de transport aerian pentru o comunicare eficient cu pasagerul, dar i pentru comunicarea intre companii. 1.5.2. POLITICA DE PRODUS Prin politica de produs se inelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz in conduita intreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte, la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci. Politica de produs inglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la: 1. Activitatea de inovaie- privete crearea unui climat propice in toate compartimentele firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului. 2. Activitatea de modelare a produsului- const in conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului i, implicit, raportarea lui la un anumit standard calitativ. 3. Asigurarea legal a produsului- in cadrul acestei etape intreprinderea trebuie s se asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului. Principalele instrumente de protecie vizate de legislaia naional sunt: -mrcile de fabric, de comer i de servicii; -denumirea de origine; -brevetele de invenie; -drepturile de autor. -modelele de utilitate; -desenele industriale; Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: - Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI); - Agenia Naional pentru Drepturile de Autor. 4. Atitudinea fa de produsele vechi- se refer la modul de comportament al decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate; 5. Alctuirea gamei de produse a firmei- vizeaz politica sortimental a firmei. Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice: * lrgimea gamei- care este dat de numarul de linii de produse pe care le are in componen; * profunzimea gamei- dat de numrul de produse distincte pe care le are in componen; * lungimea gamei- dat de numrul de produse tuturor liniilor.

29

Dimensiunile i structura gamei de produse*

Sectorul transporturilor se caracterizeaz printr-un rol important al statutului care intervine, de regul prin susinerea elementelor de infrastructur. In conformitate cu accepiunea dat de marketingul serviciilor, produsul in transporturi apare ca produs global, alctuit dintr-o serie de componente aflate in intercondiionare i, uneori, in posesia unor ageni economici diferii. In cadrul acestora sunt cuprinse, in primul rand, o serie de elemente generale: a) elementele materiale necesare prestaiei: infrastructura, mijloacele de transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi; b) personalul de contact i elementele sale materiale: conductorii auto, controlorii de bilete, stewardesele; c) locul de contact cu clientul: staiile, aerogrile. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative specifice: - durata transportului; - confortul; - respectarea orarului; - serviciile suplimentare prestate pe durata transportului. *Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg 347 Politica de produs in domeniul transporturilor se realizeaz atat prin msuri stabilite la nivel macroeconomic, cat i prin msurile adoptate la nivel microeconomic.

30

Luand in considerare starea infrastructurii la un moment dat, strategiile de macromarketing posibile sunt: dezvoltarea, modernizarea, inlocuirea i conservarea. La nivel microeconomic, strategiile de produs au o sfer mai larg de cuprindere, putand fi alese in funcie de: dimensiunile gamei de srevicii, nivelul calitativ al serviciilor i gradul de innoire a serviciilor. Deoarece serviciile de transport fac parte din categoria serviciilor bazate pe echipamente, posibilitile de diversificare i innoire sortimental ori de imbuntare a calitii serviciilor sunt extrem de vaste. Poate fi avut in vedere modificarea corespunztoare a: liniilor (traseelor), orarului, mijloacelor de transport folosite, prestaiilor suplimentare. Un produs achiziionat de consumatori este format dintr-o sum de caracteristic funcionale, psihologice i estetice cum ar fi comoditatea, ncrederea. Toate aceste trsturi sunt denumite simplu produs. Produsul aerian nu este deloc un articol fizic, el reprezentnd de fapt, serviciile aeriene oferite consumatorilor. Sigurana, comoditatea care se refer nu numai la spaiul aeronavei ci i la a aeroportului, frecvena curselor, serviciile de la bordul aero-navei, serviciile de la sol, incluznd ticketingul (eng. = vnzare de bilete) i manipula-rea bagajelor, imaginea transportatorului sunt elemente ale produsului aerian care satisfac anumite nevoi ale consumatorilor. Pentru un produs aerian, exist anumite caracteristici unice care trebuie recunoscute: 1. Produsul (serviciul) aerian nu poate fi inut n inventar pentru a potrivi fluctuaiile cererii. Beneficiul pierdut ca urmare a neocuprii unui loc la decolarea unui avion reprezint o pierdere definitiv; 2. Serviciul, de obicei rezultatul, este personalizat. Dou persoane care folosesc aceiai curs, pot avea opinii complet diferite despre serviciu, acesta depinznd de experienele lor personale; 3. Aici nu exist fenomenul de replasare a unui produs prost, aa cum se ntmpl n cazul altor produse; 4. Este dificil de a verifica calitatea serviciilor nainte de vnzarea lor final. Nu exist o camer special pentru testarea produsului nainte de a fi cumprat; 5. Livrarea produsului nu poate fi garantat ntotdeauna, datorit problemelor mecanice sau a celor meteorologice; 6. Serviciul poate fi produs numai n serie. Serviciile calitative includ asemenea elemente cum ar fi eficiena i amabilitatea personalului companiilor aeriene in contactele cu pasagerii. Serviciile cantitative n primul rnd includ asemenea mbuntiri subtile cum ar fi o mai mare varietate de reviste sau distracii de la bord, un unghi mai mare de nclinare a fotoliului; mbuntirea imaginii companiei este elementul cel mai evident n campaniile recente de reclam, n care tema general proiecteaz o echip a companiei aeriene gata s satisfac i cea mai mic dorin a consumatorilor. Axa strategic a politicii de produs/serviciu

31

Probleme de conducere

Decizia privind linia de produse

Ciclurile de via

PRODUSE

Decizii privind produsul/serviciul

SERVICII

Caracteristici Mrci Ambalare Garanie Service Calitate

Strategii

Plan service Tip de serviciu Sistem prestare Amplasri Nivel de calitatate

32

Sursa: S. Harnu, E. Bognibova, I. Morozov- Marketing Editura Bizpro, Chiinu 2003, pg 41 1.5.3. POLITICA DE PRE Politica de pre poate fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici i tehnici care ii permite firmei s-i modeleze preurile in funcie de dimensiunile cererii, de conjunctura i dinamica pieei, in modul i la momentul oportun. Functiile preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele: de stimulare a ofertanilor; de asigurare a consumului final; de msurare a activitii economice; de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum, de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urtoarele: valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate; poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare; firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat; preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute; preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas;

33

Cnd costu sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia); Cnd puterea de absorbie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt. Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului, cum urmeaz: * n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor; * n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului; * n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin; * n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea in considerare a urmtoarelor criterii: a) Variaia temporar a cererii- reclam variaia corespunztoare a mijloacelor de aciune, ceea ce presupune utilizarea unor preuri difereniate: * preurile joase; * preurile bazate pe valoarea ce exprim ceea ce clientul ateapt de la un serviciu; * preurile in care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc; * preurile in care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit. b) Oferta de servicii presupune: * preuri forfetare; * preuri distincte; * preuri combinate; c) Nivelul i modul de formare a preurilor presupune: * preuri orientate dup costuri - preuri inalte; * preuri fixe; - preuri moderate; * preuri variabile. - preuri joase. * preuri orientate dup concuren - preuri sub nivelul concurenei; - preuri aliniate concurenei; - preuri peste nivelul concurenei; - preuri promoionale. * preuri psihologice - preuri impare;

34

- preuri tradiionale; - preuri de prestigiu; Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt: preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preul instrument (de schimb, de salarizare etc.) preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic); - pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit). Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. Din multiplele posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare: PROFIT=VENITURI - CHELTUIELI Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad: Activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli; Activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli; Activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli. In domeniul serviciilor de transport, politica de pre este dependent de politica de produs i de distribuie adoptat. Specificul acesteia este exprimat prin modul in care sunt stabilite tarifele i prin strategiile i tacticile utilizate. Participanii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor

35

Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg 356 1.5.4. POLITICA DE DISTRIBUIE Prin politica de produs se inelege efectuarea, in baza unui plan bine determinat, a unui cumul de aciuni specifice ce se desfoar in intervalul dintre incheierea procesului de producie i intrarea mrfii/serviciului in posesia consumatorului final. In servicii, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific in care se realizeaz intlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care i conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: - fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de pia; - fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului; - fluxul informaional, constnd n circulaia n ambele sensuri a informaiilor (evidene, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; - fluxul promoional, cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, ale finanrii i riscului, precum i fluxurile de la consumator la productor, ale comenzilor i plilor (decontrilor) se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor care se stabilesc ntre agenii de pia, n procesul de distribuie. In componentele distribuiei, un loc important il ocup reeaua de distribuie, constituit din totalitatea locurilor in care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciului ctre consumator. Situaiile cele mai frecvente sunt: 1- Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii; 2- Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii; 3- Reeaua constituit din multe locuri de prestaie. Intr-o industrie a companiilor aeriene, exist trei tipuri de baz de piee de desfacere: (1) Oficiile proprii de vnzare a biletelor unei companii- pot fi on-line sau off-line. Oficiile on-line se afl n oraele servite de companie. Un oficiu off-line este de obicei localizat ntr-o zon metropolitan mai mare, dar, n general, doar companiile mari dispun de oficii off-line. Oficiile de la aeroport, dup cum

36

sugereaz i denumirea, se afl n aeroport n zona terminalului sau pe o strad important din aproprierea aeroportului. (2) Oficiile de vnzare ale altor transportatori- pot fi de asemenea piee de desfacere foarte convenabile. Vnzarea biletelor prin aceste surse este numit vnzare interline. (3) Importana ageniilor de turism a crescut considerabil n ultimul deceniu. Agenii reprezint un element foarte important n sistemul de distribuie a marketingului companiilor aeriene. O alt component a distribuiei este reprezentat de canalul de distribuie. Prin canal de distribuie se inelege traseul jalonat de intermediari parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune: Analiza nevoilor de servire a consumatorilor; Definirea obiectivelor i strategiei de distribuie; Identificarea principalelor variante ale distribuiei; Evaluarea acestor variante. Canalele de marketing pot fi vzute ca sisteme de furnizare a valorii ctre client, n care fiecare membru al canalului adaug o valoare, care ulterior va fi oferit clientului. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii-cheie: Informarea - culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse; Promovarea - elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert; Contactarea - descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; Corelarea - asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului; Negocierea - ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea produsului; Distribuia fizic - transportul i depozitarea mrfurilor; Finanarea - obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generatede activitatea canalului; Asumarea riscului - asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de distribuie. Un canal de distribuie se caracterizeaz prin 3 dimensiuni: 1. Lungimea- numrul de intermediari prin care mrfurile/serviciile trec de la productor la consumatorul final: - canal scurt de tip P-C; - canal mediu de tip P-I-C; - canal lung de tip P-I-I-C. 2. Limea - numrul de uniti prin care se face distribuirea unui produs/serviciu in cadrul fiecrei etape; 3. Adancimea- gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Factorii ce influeneaz distribuia sunt clasificai astfel: a) Factorii endogeni (resursele umane, resursele materiale, capacitatea financiar);

37

b) Factorii exogeni (cererea, concurena, reglementrile - practicile comerciale); c) Desfurarea distribuie la un moment dat.

Tipologia canalelor de distribuie in servicii

C P R N E S T A A T O RCANAL FRANCIZOR DISTRIBUITOR LUNG T CANAL DISTRIBUITOR(agent, broker, canal electronic)

CANAL DIRECT (SCURT)

O

FRANCIZOR

SMEDIU

U M

Ointermediari

R

38

Sursa: V. Olteanu: Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 200, pg178 1.5.5. POLITICA DE PROMOVARE Politica de promovare, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare, insumeaz o serie de activiti menite, pe de o parte, s atrag un numr cat mai mare de consumatori spre serviciile oferite, declanand operaiunea de cumprare, iar pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficienei economice a aactului de comercializare. Ea informeaz, convinge, sporete vanzrile. Cele patru instrumente promoionale principale sunt: Publicitatea. Orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilori serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor; Vnzarea personal. Prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs; Promovarea vnzrilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu; Relaii publice. Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini despre sine" i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori evenimentelor nefavorabile. Mijloacele de promovare pot fi clasificate in urmtoarele categorii: 1. Mijloace de comunicaie intern media- suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai in procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor: - publicitatea la locul vanzrii; - indicatoarele de informare; - ghidul de utilizare; - ambiana. 2. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale- suporturi umane, care in relaiile cu clientul , in timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu caracter promoional: - personalul de contact; - personalul comercial; - clienii. 3. Mijloace de comunicaie extern media- au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor in servicii particularizandu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere al acestuia: - simbolurile; - panourile de semnalizare; - arhitectura exterioar; - publicitatea; - plachetele.

39

4. Mijloace de comunicaie extern interpersonal- utilizeaz ca suport personalul firmei care vine in contact, in manier specific, cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu mijloacele de informare in mas in cadrul unor aciuni speciale: - relaiile publice; - forele de vanzare; - comunicaia prin viu grai. Ins, i in cazul promovrii, se pot crea anumite situaii nefavorabile: - apariia diferenelor dintre serviciul promis i cel livrat i receptat; - conducerea inadecvat a serviciilor promise; -supralicitarea promovrii; - lipsa de instruire (educaie) a clienilor; - lipsa de cooperare intre compartimentele firmei; - diferena necorespunztoare a politicii promoionale intre unitile operative; - concurena. Exist mai multe puncte nodale care au in vedere activitatea promoional, care reclam o abordare strategic: a) Obiectivul activitaii promoionale constituie un criteriu de difereniere a strategiilor; b) Rolul ce i se incredineaz activitii promoionale in cadrul competitivitii deosebete o strategie ofensiv de una defensiv; c) Argumentul promoional reprezint un element al opiunii strategice; d) Comportamentul strategic in domeniul mixului promoionalpoate fi definit pornind i de la poziia ocupatde intreprindere in cadrul pieei; e) Frecvena activitii promoionale poate departaja strategiile in domeniu ale firmelor; f) Modul de organizare a activitii promoionale constituie un alt element al activitii promoionale; In transporturi, activitatea promoional are drept obiectiv promovarea imaginii de marc i asigurarea informaiilor necesare pentru utilizarea in cele mai bune condiii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaeaz cele incluse in cadrul promovrii la locul vanzrii i a promovrii vanzrilor. Promovarea la locul vanzrii se realizeaz prin afiaj, panouri, semnalizare specific i urmrete oferirea informaiilor solicitate de beneficiari: ora i locul imbarcrii, durata cltoriei, conexiunea cu alte linii sau forme de transport, condiiile de desfurare a cltoriei, prestaiile de la bordul mijlocului de transport. Promovarea vanzrilor este realizat prin reducerea tarifelor in funcie de cantitile transportate ori distanele folosite, dup frecvena transporturilor, gradul de ocupare a mijlocului de transport.

40

1.6. CERCETRI DE MARKETING Cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea i definirea ocaziilor favorabile sau a problemelor ivite, la declanarea, ajustarea i evaluarea activitilor de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot mai bun a proceselor de marketing. Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informaie necesar soluionrii problemelor de marketing, aleg metoda de culegere a informaiilor, coordoneaz i fundamenteaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i transmit concluziile i implicaiile lor. 1.6.1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Procesul cercetrii de marketing Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Elaborarea planului cercetrii in vederea culegerii informaiilor Implementare a planului cercetriiculegerea i analiza informaiilor

Interpretarea i raportarea informaiilor

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 277 Domeniile cercetrii de marketing sunt: 1. Intreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere; 41

2. Studierea pieei- pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test; 3. Componentele mediului- evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural; 4. Nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia; 5. Studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor- drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum; 6. Investigaiile menite sa direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare). 7. Analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: - exploratorii- au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna inelegere a acestora i se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice; - instrumentale- au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare- chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune; - descriptive- se organizeaz cand exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de maarketing, urmrind descrierea acestuia; - explicative (cauzale)- au ca scop principal s explice desfurarea specific in timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing; - predictive- urmresc realizar