Marketingul Serviciilor

CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase.

n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Le-gtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides.

Obiective operaionale

Parcurgerea acestui capitol v permite:

S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;

S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie;

S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.

Cuvinte cheie

Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile

1.1. Evoluia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.

O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare.

O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.

O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.

Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului.

Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975.

Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual.

nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent).

Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare.

Vom defini serviciile din urmtoarele perspective:

Din perspectiva american:

Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960;

Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137

Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7

Kotler Philip op. cit., p. 17

Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor:

Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26

Din perspectiv francez:

Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28

Din perspectiv romneasc:

Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei rom-neti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5

Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25

Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14

Din perspectiva UE:

Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48

Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Ma-nagementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii).

Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facultii de tiine Economice.

Redm strict definiiile:

AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale.

K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presu-pun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor.

Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator.

Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-viti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor.

Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global i produsul parial.

Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i ne-materiale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera pro-duciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura gene-ral a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area, consumarea lor n timp i spaiu.

Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efec-te utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-t, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adnci-rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar.

Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.

Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice.

Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului.

Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu economic.

Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport;

serviciile cultural-sportive;

serviciile de sntate;

serviciile publice.

Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-dat, netiinific.

Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar n dou direcii:

dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor:

marketing turistic;

marketingul transporturilor;

marketing financiar-bancar;

marketing n serviciile de sntate;

marketing cultural;

marketing educaional etc.

dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

1.2. Esena marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social.

Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:

Test gril

1) Care dintre urmtoarele afirmaii nu este adevrat:

a) Marketingul serviciilor este o tiin vie;

b) Prima conferin naional consacrat marketingului servi-ciilor a fost organizat de AMA n 1981;

c) Prima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-tinct aparine lui Frederich List.

2) Termenul servuction opus celui de production a fost introdus de:

a) Christian Grnroos;

b) Pierre Eiglier i Eric Langeard;

c) Philip Kotler;

d) Theodore Levitt.

3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate:

a) Adevrat;

b) Fals.

4) n volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identific 10 tendine. Care dintre acestea au legtur direct cu dezvoltarea serviciilor:

a) Explozia economiei globale n anii 90;

b) Renaterea artelor;

c) Apariia socialismului de pia;

d) Stiluri de via globale i naionalism cultural;

e) Privatizarea serviciilor sociale de stat;

f) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat;

g) Ascensiunea femeii n funcii de conducere;

h) Epoca biologiei;

i) Renaterea religioas a noului mileniu;

j) Triumful individualitii.

5) Comentai afirmaia: Noua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin faptul c funciile de servicii sunt predominante n prezent n toate tipurile de activi-ti economice.

Rspunsuri corecte

1-c; 2-b; 3-a; 4-a,c,d,e,i; 5-competitivitatea ntr-o pia hiperconcuren-ial.

Teme de reflecie

1. n ce context economic a aprut marketingul serviciilor?

2. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilor?

3. Care sunt cele trei forme de marketing n servicii. Exemplificai.

4. Ce domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina implemetrii opticii de marketing?

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80

2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2

3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1

4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20

5. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-16 i 20

CAPITOLUL II

Particularitile i tipologia serviciilor

Introducere

Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale.

Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile.

De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate.

Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice.

Obiective operaionale

Parcurgerea acestui capitol v permite:

s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;

s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la dezvoltarea economic;

s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

Cuvinte cheie

Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol, tipologie, criterii, domenii.

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.)Diferena ntre bunuri i servicii

Tabelul 2.1.

Nr.BunuriServicii

1. Aspect materialAspect imaterial

2. Are loc un transfer de proprietateDe regul nu se transfer proprietatea

3. Produsul poate fi analizat nainte de cumprareServiciul nu exist nainte de cumprare

4. Poate fi nmagazinatNu poate fi nmagazinat

5. Consumul este precedat de producieSe desfoar n acelai timp

6. Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferiteLa servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc

7. Produsul poate fi transportatServiciul nu poate fi transportat

8. Fabricantul produce n absena consumatoruluiClientul particip efectiv la producie

9. Produsul poate fi exportatNumai oferta nu i prestaia se export

10. Se preteaz n totalitate standardizriiNumai unele dintre ele pot fi standardi-zate

11. Produsul are o existen unitarServiciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii

12. n majoritate presupun o pondere a manoperei n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)Ponderea manoperei n costuri este foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13

Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-viciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu.

Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.

Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):

Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului.

Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple:

relaia pacient-medic n serviciile de sntate;

relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;

relaia avocat-client n serviciile de avocatur;

relaia profesor-elev n serviciile educaionale;

relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;

relaia agent de asigurri-asigurat etc.

Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta.

Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).

Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale acestora.

Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor.

2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social

Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

Rolul i funciile serviciilor

Tabelul 2.2.

FunciaConinutul

fora motrice a dezvol-trii economice evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-r adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-voltrii economice

adaptarea fiinei umane la transformrile rapide din tiin i tehnic elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-ire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora

mbuntirea calitii resurselor umane i a individului n general serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat poziiei ntre semeni

folosirea capacitii de munc a factorului uman serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-lui uman

atragerea femeii n ac-tivitatea social multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor

organizare teritorial i social armonioas serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n piaa liber

ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, transporturi, sntate, cultur, turism etc.

folosirea raional a timpului liber i reface-rea capaciti de munc destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor organismului

economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-tivelor fiecruia

transmiterea i prelua-rea informaiilor prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-matografie, internet, consultan etc.

protejarea mediului na-tural i a celui antropic (furit de om) prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.

mijloc de legtur ntre nevoile produciei i nevoile populaiei serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economicAceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:

I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n econo-mie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaio-nale.

II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri predominante:

teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei.

teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii.

I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-siunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei trisectoriale

Tabelul 2.3.

SECTORVARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori)

CEREREOFERT

Structura nevoilor, elastici-tatea cererii n funcie de venit

[Clark]Progres tehnic

[Fourastie]Limitarea evoluiei produc-tivitii prin dominarea unui factor de producie

[Wolfe]

Sector primar:

Agricultur i silviculturSatisfacerea nevoilor de baz; elasticitatea cererii n funcie de venit < 0,5Progres teh-nic mediu p-n la ridicatLimitare prin cretere natu-ral, dominarea factorului de producie pmnt

Sector secundar:

Industria extractiv, industria prelucrtoare i servicii publice (electricitate, gaz, ap)Satisfacerea nevoilor nevi-tale prin bunuri materiale tendenial uniforme; elasti-citatea cererii n funcie de venit 0,5-1Progres tehnic ridicatLimitare prin condiii me-canice tehnice; domina-rea factorului de producie capital

Sector teriar:

Comer, transporturi, bnci, asigurri, profe-sii libere, alte servicii private i publiceSatisfacerea nevoilor de bunuri moderne i de lux; elasticitatea cererii n funcie de venit > 1Progres tehnic sczut sau absentLimitare prin capacitate fizic i psihic; dominarea factorului de producie munc.

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial:

exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale;

neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice;

neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp;

neglijarea influenei preurilor relative.

I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vie-ii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual.

Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite:

ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate;

acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor;

apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmu-lui creterii economice.

I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice.

Limitele acestei teze sunt:

supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realita-te este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, bariere-le sociale i culturale etc.)

ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului econo-mia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-iuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii informatice.

II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoser-virii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor.

Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial.

Modelul are urmtoarele limite:

neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii;

neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut).

II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:

servicii de producie furnizate direct firmelor;

servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale;

servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale produciei;

servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului de producie n ansamblul su.

Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite.

Punctele forte sunt:

evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor;

evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale;

evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar.

Limitele teorie sunt:

exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-viciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de producie;

neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum serviciile publice;

includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiar-bancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare.

Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demon-stra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare.

n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor interme-diari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii individuale.

Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei.

n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice.

2.3. Tipologia serviciilor

nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora.

La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele.

V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii: Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,, 1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95.

Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87).

O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994:

G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice;

H Hoteluri i restaurante;

I Transporturi, depozitare i comunicaii;

J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;

L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;

M nvmnt;

N Sntate i asisten social;

O Alte activiti colective, sociale i personale;

P Gospodrii care folosesc personal casnic;

Q Organizaii extrateritoriale.

n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 2.2):

Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983.

El utilizeaz urmtoarele criterii:

natura activitii i tipul de beneficiar;

tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea;

gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului;

fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei;

forma distribuiei i specificul firmei.

Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii.

O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea:

1. Servicii de producie:

Serviciile de afaceri propriu-zise:

Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-cii avansate):

Cercetare-dezvoltare

Informatice consultan, software, baze de date

Formare profesional

Comunicare-promovare

Servicii operaionale:

Curtorie industrial

Servicii de securitate

Servicii de secretariat etc.

Serviciile de distribuie:

Comerul cu ridicata

Comerul cu amnuntul

Serviciile de reea:

Electricitate

Gaze

Ap

Transporturi

Comunicaii

Serviciile financiare:

Servicii bancare

Servicii de asigurri

Instituii de creditare

2. Servicii de ntreinere reparaii:

Utilaje

Echipamente

Mijloace de transport

Construcii etc.

3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere:

Alimentaie

Bancare

Cosmetice

Cazare

Reparaii obiecte casnice

Confecii dup comand

Servicii turistice

Servicii de igien

nvmnt privat

Cabinete medicale private

Servicii de paz private etc.

4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti:

nvmnt public

Cultur

Aprare

Sntate

Transport

Distribuie energie, gaze, ap etc.

Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat.

Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):Clasificarea economic a serviciilor publiceTabelul nr. 2.4.

Electricitate

TelefonBun

de

clubConsum facultativAcces pltibilFinanare prin taxe percepute de la utilizatori

Transporturi colective

Cantine colare

Piscine municipaleFinanare mixt

Minitel

MuzeeAcces gratuitFinanare prin impozit

coli

VaccinareConsum impus

Aprare naional

Iluminatul strzilor

Semnalizarea rutierBun colectiv pur

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumato-rilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei.

Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Test gril

1) Marketingul serviciilor are elemente specifice:

a) ambiana;

b) politica de personal;

c) situarea clientului n centrul ateniei;

d) participarea clientului la prestaie.

2) Inseparabilitatea serviciilor semnific:

a) prestaia are loc simultan cu consumul;

b) producerea are loc numai cu participarea clientului;

c) producia nu poate fi separat de ambian;

d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l genereaz.

3) Pentru servicii funcia de marketing este strns legat de alte funcii ale ntreprinderii i n mod special de dou dintre acestea:

a) funcia de conducere;

b) funcia de personal;

c) funcia de producie;

d) funcia comercial;

e) funcia financiar contabil.

4) Printre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz specificul serviciului:

a) este intangibil;

b) se fabric naintea vnzrii;

c) debuteaz cu cererea clientului;

d) se vinde i apoi se execut;

e) produs total cu elemente materiale i imateriale;

f) calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de prestaie.

Rspunsuri corecte

1-d; 2-cb; 3-a i b; 4-a, d i f.

Problem rezolvat

S-a afirmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu fora de munc este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia bunurilor materiale.

ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o corelaie.

Exemplu:

O firm de servicii a avut n perioada de baz 10 salariai, avnd un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. n perioada curent, firma a mai angajat 2 lucrtori cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul mediu al vechilor angajai a fost mrit cu 10%. Cifra de afaceri lunar a firmei n perioada de baz a fost 20 mil. lei, iar n perioada curent aceasta a fost mai mare cu 20%.

S se determine:

1) dac s-a respectat corelaia dintre creterea i a .

2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii.

Rezolvare:

1) Fondul de salarii:

= 10 salariai x 800.000 lei = 8.000.000 lei

= 2 salariai x 1.500.000 lei + 10 salariai x 880.000 lei =

= 11.800.000 lei

Productivitatea medie a muncii:

deci productivitatea medie nu a crescut

Corelaia ntre creterea productivitii medii i a salariului mediu nu a fost respectat; a crescut dei a rmas constant.

2) n aceste condiii:

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de:

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20

2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea servicii-lor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992

3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120

4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 17

5. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40

6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95

7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20

8. *** SR ISO 9004-2:1994

CAPITOLUL III

Piaa ntreprinderii de servicii

Introducere

Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.

Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-rare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc.

n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale.

Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor.

Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat n economie.

Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial.

Obiective operaionale

Studiind acest capitol vei obine:

capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor materiale;

cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii prefereniale cu clienii;

identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de servicii.

Cuvinte cheie

pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat.

3.1. Coninutul pieei de servicii

Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii.

Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenial.

Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipa-mentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul.

Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual.

Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv.

Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd:

servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea

servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile

servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total

Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.

Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii.

Vom avea deci cerere:

de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate sczut)

transport

igien

sntate

construcii

reparaii etc.

de servicii care rspund unor nevoi secundare

turism

educaie

cultur

sport

de servicii care rspund unor nevoi teriare

nevoia de stim (mod)

informare prin nalte tehnologii (IT&C)

trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase)

Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp.

Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari.

Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea n timp a cererii de servicii

Tabelul 3.1.

ServiciiFactorii de variabilitate ai cererii

croitorie srbtori religioase;

evenimente familiale;

evenimente mondene;

zile de salarii etc.

servicii bancare evoluia cursului de schimb;

evoluiile politice;

politicile guvernamentale;

sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn);

sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii);

zilele de salarii sau distribuire dividende etc.

turism regimul diferit al timpului de munc;

calamitile naturale;

epidemiile;

actele teroriste etc.

transport sezonalitate;

program de lucru al clienilor;

ore de vrf ale traficului;

zile de vrf ale traficului etc.

sntate schimbrile factorilor meteo;

evenimente politice, sociale, culturale etc.;

epidemii etc.

telefonie srbtori laice i religioase;

zile de vrf ale cererii;

ore de vrf ale cererii;

aciuni promoionale ale concurenei etc.

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echi-pamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorgani-zarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi soluii de difereniere (fig. 3.1.):

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile

Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii.

Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, finan-ciar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate.

Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.

Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant.

Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate econo-mic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131.

Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-z patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.

Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private indivi-duale non societare, iar resursele sunt alocate prin pia;

Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin pia;

Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului integral sau parial, iar alo-carea resurselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie guverna-mental;

Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lu-crative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor particip la producie.

Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat.

Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenei

Tabelul 3.2.

Oferta

CerereaNr. mareNr. micUnicitatea firmelor

Nr. mareConcuren perfectOligopolMonopol

Nr. micOligopolOligopolMonopol

Unicitatea firmelorMonopsonMonopsonMonopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44

3.3. Relaiile prestatori-clieni

Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul serviciilor:

Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia de cumprare

Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamen-tul de consum

Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv

Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato-rului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate.

Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.).

Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale.

Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):

n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului (fig. 3.4.):

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. n servi-ciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti partici-pnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic impor-tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte).

Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.

Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni.

Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale.

Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.

Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc.

Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren.

Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren.

Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc.

3.4. Strategii de pia

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.

n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie:

scump - investiii strategice, achiziii strategice;

important - comportament strategic, consultan strategic;

dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp

n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt.

O strategie trebuie s stabileasc:

modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora;

modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei;

cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia;

cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic;

cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare;

cum se pot contracara aciunile concurenilor;

cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin.

Test gril

1) n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mrfuri tangibile:

a) Percepe un risc mai mare i mai intens;

b) Preia o parte din responsabiliti;

c) Msoar calitatea prin pre.

2) Intervenia statului n piaa serviciilor:

a) Nu se petrece n piaa liber;

b) Este limitat i pe o durat de timp unic;

c) Este obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor.

3) Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie pentru a se manifesta pe pia sub form de cerere de servicii:

4) Cumprtori efectivi + noncumprtori + :

relativi

efectiv

+ = piaa

absolui

potenial

5) Calea intensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la:

a) Creterea numrului de clieni;

b) Creterea cumprturii medii pe client;

c) Creterea numrului de clieni i a cumprturii medii.

Rspunsuri corecte

1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenial; 5-b.

Problem Valoarea adugat de serviciu

Valoarea adugat (VA) se calculeaz ca diferena ntre produsul global PG (valoarea serviciului obinut prin vnzare) i consumul intermediar CI (valoarea tuturor bunurilor i serviciilor care au fost achiziionate, foloasele, consumate pentru furnizarea unui serviciu.

VA = PG CI = PPG . qPG PCI . qCI, unde

VA valoarea adugat

PG produsul global (la nivel de ramur) sau producia global (la ni-vel de ntreprindere)

CI consumul intermediar

PPG pre unitar al PG

qPG volumul PG

PCI pre unitar al CI

qCI volumul CI

Caracterul nematerial al serviciilor face dificil realizarea unei compa-rri reale a VA din perioada curent cu VA din perioada de baz. De aceea se folosete n serviciile cu suport material. Calculul se face n preuri constante ceea ce impune folosirea metodelor extrapolrii sau deflaiei.

Prin metoda deflaiei se elimin influena inflaiei (a creterii preurilor) pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei.

Aceste operaiuni pot fi simple (un singur indicator implicat n calculul VA) sau dubl (se opereaz cu ambii indicatori).

Extrapolarea simpl:

cu ajutorul indicelui de volum al PG

unde

IqPG indicele de volum al produsului global

qPG0 volumul PG n perioada de baz

qPG1 volumul PG n perioada curent

cu ajutorul indicelui de volum al CI

unde

IqCI indicele de volum al consumului intermediar

qCI0 volumul CI n perioada de baz

qCI1 volumul CI n perioada curent

Extrapolarea dubl:

Deflaia simpl:

cu ajutorul indicelui de pre al PG

unde

IPPG indicele pre al produsului global

PPG0 preul unitar PG n perioada de baz

PPG1 preul unitar PG n perioada curent

cu ajutorul indicelui de pre al CI

unde

IPCI indicele de pre al consumatorului intermediar

PCI0 preul unitar CI n perioada de baz

PCI1 preul unitar CI n perioada curent

Deflaia dubl:

Cnd exist informaii complete VA obinut prin extrapolarea dubl trebuie s fie egal cu VA obinut cu ajutorul deflaiei duble.

Ex.: producia unui laborator de patiserie a fost n perioada de baz de 8.000 kg produse de patiserie (pe lun) cu un pre mediu de 35.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 12.000 kg produse de patiserie (lunar) cu un pre mediu de 70.000 lei / kg. Consumul intermediar de materii prime a fost n perioada de baz 10.000 kg, cu un pre mediu de 20.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 15.000 kg cu un pre mediu de 32.000 lei / kg.

S se calculeze:

a) VA0, VA1 i evoluia VA

b) pentru perioada curent s se calculeze VA n preuri constante

c) s se calculeze TVA de pltit (19%)

Rspunsuri:

a)VA0 = 80.000.000 lei

VA1 = 360.000.000 lei

IVA = 450%; RVA = 450 100 = 350%

b) Extrapolare dubl:

IVA = 150%;

RVA = 150 100 = 50%

Deflaia dubl:

IVA = 150%;

RVA = 150 100 = 50%

c)

Teme de reflecie

1. n fig. 3.1. sunt reprezentai factorii mediului extern care determin i ncurajeaz concurena direct i pe cea de substituie. Explicai coninutul fiecrui factor i modul n care acesta i exercit influena.

2. Cutai n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ristea, A. L. (coord.), Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-159 conceptele de pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv, pia de referin, pia-int, pia test. Luai exemplul unei firme de servicii i ncercai s definii aceste piee.

Bibliografie

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40

2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45

3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142

4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200

5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

CAPITOLUL IV

Mediul internaional al firmei de servicii

Introducere

Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a influena ntreprinderea de servicii n conducerea afacerilor sale.

Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimen-siuni forele globale care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor caracteristici (cultur, reglementri) locale.

n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndrep-tate spre crearea pieei interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee naionale.

Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general.

Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent ISD (investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare. Totui nu se poate vorbi despre o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist.

Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practica-rea serviciilor n oricare dintre rile membre se fac eforturi n direcia amorti-zrii i ajungerii la un compromis.

Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bol-kestein face obiectul unor amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European.

Romnia, ca ar aderant este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i mai ales prin intermediul IMM-urilor.

Obiective operaionale

Parcurgerea acestui capitol v permite:

s nelegei c, dei ntr-o pia liber, activitatea firmei de servicii cunoate obstacole i constrngeri unele dintre ele insurmontabile n prezent

s judecai n cunotin de cauz privatizrile fcute cu ajutorul investiiilor strine directe

s apreciai la justa lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a UE

s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea oportunitilor i diminuarea efectelor negative

Cuvinte cheie

Global, local, pia intern, bariere, dereglementri, delocalizare, inves-tiii strine, convergene, divergene, ireversibilitate, adaptabilitate.

4.1. Spaiul european convergene i dispariti

rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va profita de libertatea schimburilor co-merciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat pe concu-rena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile bogate i ntrein continuu cretere economi-c. Avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele materiale per-formante sunt nsoite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a progresului tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Rea-litatea a dovedit c stabilitatea macroeconomic, libertatea preului i privatiz-rile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri s se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice realizate n Europa unit.

Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate.

Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc. n ciuda unui grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine. Aceasta este, n fond, princi-pala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor occidentale.

De altfel, n majoritatea lor, investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii.

Convergena ar presupune costuri apropiate, productiviti apropiate, ori chiar n cele 15 ri vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv. Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere.

Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. Pentru rile care au aderat n ultimul val (cele 10) i mai ales pentru cele dou aderante Romnia i Bulgaria, procesul este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor.

Nivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 10 noi ri intrate n UE, mult prea departe de media european a UE-15. Cele 10 ri care au aderat reprezint 22% din populaia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizeaz un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media european a UE-15.

Aceste diferene sunt i mai evidente pentru Romnia i Bulgaria unde performanele economice sunt extrem de ndeprtate fa de cele considerate standard n UE. Dac ne referim spre exemplu la Romnia unde:

Rata inflaiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-iei n 2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% n 2004 (cnd inflaia anualizat s-a cifrat la 9,3%). Dar inta pentru UE este 2%; Romnia i-a propus pentru 2006 o rat a inflaiei de 4-6%

Serviciile din Romnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul 2005, tarifele urcnd n perioada dec. 2004 dec. 2005 cu 13,1%. n topul creterilor se afl serviciile publice de reea: electricitate, gaz, energie termic, transporturi

Romnia ocup penultimul loc n Europa ntr-un clasament alctuit de Comisia European n ceea ce privete capacitatea de inovaie (dup noi Turcia). Topul intitulat Indexul inovaional este inclus n documentul Scorul European Inovaional ediia 2005 (includerea SUA i Japoniei n analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanei ntre UE i SUA (fig. 4.1.):

Motivul pentru care un procent aa de mare din firme nu sunt inovative ine de faptul c acestea produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% fa de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.

IMM-urile nu dispun i nu utilizeaz mijloacele IT

15,5% nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul;

82% din IMM-uri au n dotare cel puin un calculator;

64% acceseaz Internetul;

56,5% utilizeaz e-mail-ul;

28% dein un site propriu;

0,79% folosesc i alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de proiectare asistat sau Intranet).

n UE, 91% din firmele mici i 94% din cele mijlocii au n dotare computere. Utilizarea Internetului este o practic a 73% din IMM-urile din UE.

n Romnia IMM-urile realizeaz 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microntreprin-deri cu o medie de 6,9 salariai i profilate pe comer.

Exist bariere administrativ-birocratice care determin costuri supli-mentare de nfiinare i funcionare.

Reglementrile cu impact asupra IMM-urilor i a mediului de afaceri sunt prea complicate i instabile.

Sistemele de creditare bancar sunt dificil de accesat n special de ctre IMM-urile nou nfiinate.

Abilitile antreprenoriale i mijloacele de accesare a pieelor externe sunt insuficient dezvoltate.

Slaba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insuficient de absorbie a forei de munc specializat n sectorul productiv i de servicii.

4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor

Exist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i ISD care prin implementare vizeaz obinerea simultan a unei eficien-e superioare i a capacitii de a exporta. Aceste din urm sunt cele mai benefice pentru creterea economic.

n ultimul deceniu, creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de ISD s-a accentuat ajungnd de la 49% n 1990 la 60% n 2002 n timp ce ponderea industriei n stocul global de ISD a sczut n acelai interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.

Serviciile dein 75% din fluxurile ISD receptate i 60% din cele generate (la nivelul anului 2002).

n 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit 70% n media UE-15, iar contribuia lor la ocuparea forei de munc a fost de 66%.

Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost n perioada 2002-2004 urmtoarele:

serviciile financiare (bancare i de asigurri);

tranzaciile imobiliare;

serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultan, cercetare-dezvoltare, publicitate, cercetarea pieei);

producia i distribuia energiei electrice;

telecomunicaiile.

n cadrul unui raport publicat n iunie 2005 de ctre Institutul Vienez pentru Studii Economice Comparative (WIIW) se evideniaz creterea fluxuri-lor ISD n noile ri membre UE n contrast cu tendina de diminuarea nregis-trat n vechile ri membre, ceea ce indic o mutaie a preferinelor investi-iilor n ceea ce privete localizarea. n 2004 continund tendina anilor precedeni, principalele ri-int n termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Ceh i Ungaria.

n sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% n 2004 fa de perioada 2000-2003 ajungnd la 8,8 milioane . Principalele ri de destinaie au fost rile candidate la aderare, Romnia i Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD).

Pentru anul 2006 Romnia estimeaz investiii strine directe de 8 mi-liarde ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiii vor fi n domeniul serviciilor bancare, iar restul n serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n infrastructur.

Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relev un optimism n cretere al investitorilor europeni fa de apte mici tigrii ai Europei: Slovenia, Romnia, Estonia, Letonia, Lituania, Croaia i Serbia.

Efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive i/sau negative:

pozitive injectarea de resurse financiare n rile gazd;

influenarea ofertei de servicii n rile gazd n termeni de volum, cost, cantitate, calitate i varietate;

introducerea de noi metode de negociere n afaceri, noi tehnici de fixare i modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient;

crearea de noi locuri de munc.

negative influxul iniial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cu implicaii negative asupra balanei de pli a rii receptoare;

exist riscul implicrii companiilor transnaionale (CTN) n utilitile publice i n alte servicii de baz n creterea preurilor, distribuia inechitabil a serviciilor i diminuarea accesibilitii la un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate;

exist implicaii n domeniul concurenei, fiind posibil eliminarea firmelor naionale din cauza lipsei diversificrii serviciilor, a amplasrii geografice de tip concentrat, a lipsei de experien, a capacitii financiare limitate i a costurilor mai ridicate asociate implementrii noilor servicii;

n domeniul forei de munc ISD nu sunt un substitut al diminurii numrului de locuri rezultate din restructurarea economic. Pot aprea n unele sectoare noi locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin inves-tiiile strine i exigenele lor.

4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor

Libertatea pieelor de capital instaurat n 1990 i lansarea Pieei Unice n 1993 continu eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieei Comune prin care se stabilea nlturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementrilor naionale, deschiderea serviciilor publice spre concuren, stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic.

n decembrie 2000 a fost lansat strategia unei Piee Interne a servicii-lor n cadrul crora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. Serviciile au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc, dar el nu a putut fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.

La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunitilor Europene a propus, la iniiativa lui Frits Bolkestein, un proiect de directiv a parlamentului european i a Consiliului referitoare la liberalizarea total a activitilor de servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi favoriznd libera stabilire a prestatorilor de servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a servicilor ntre statele membre.

Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale UE ncepnd cu 2007-2008.

Pus n dezbatere, ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor 25 de state membre ale UE neajungnd nici n prezent la un compromis.

Directiva conceput n 47 de articole grupate n 6 capitole, impune un principiu de baz care spune c, dac un furnizor de servicii este suficient de bun pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun s funcioneze n oricare stat membru.

Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. Dei directi-va recunoate c nu-i propune definirea exhaustiv a serviciului de interes economic general lsnd libertate statelor membre s o fac tocmai aceast definire general a constituit o prim mare cauz de discordie cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei

Tabelul 4.1.

Servicii acoperite de directivServicii neacoperite de directiv

Servicii de afaceri:

consultan n management;

certificarea i testarea;

managementul facilitilor (inclusiv adminis-trarea i securitatea birourilor);

publicitatea;

serviciile de recrutare;

serviciile ageniilor comerciale.

Servicii furnizate att mediului de afaceri ct i consumatorilor:

consilierea fiscal;

servicii imobiliare (agenii imobiliare);

construciile (inclusiv serviciile arhitecilor);

distribuia comercial;

organizarea de trguri, saloane i expoziii;

nchirieri de autovehicule;

turism - recreere;

activiti sportive i parcuri de distracii;

serviciile din domeniul audio-vizualului. Serviciile publice prestate n regim non economic (administraie public, nvmntul public);

Serviciile financiare;

Transporturile;

Reelele i serviciile de comunicaii electronice;

Serviciile care n statul membru de destinaie au un regim de interdicie total justificat de raiuni de ordin public, de securitate public sau de sntate public;

Jocurile i loteriile;

Activitile de acoperire judiciar a datoriilor.

Se observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i trebuie acoperite de directiv, ele nu sunt meniona-te expres ca i serviciile cu regim de interdicie total n unele state membre. Nici serviciile de sntate nu au un regim foarte clar.

Articolul 16 Principiul rii de origine dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cauz de discordie.

Acest principiu se aplic n cazul furnizrii transfrontaliere de servicii. Dac o firm romneasc are un sediu, un birou, un laborator ntr-o ar membr (evident dac i Romnia va fi ar membr UE) ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. Aceasta presupune o opor-tunitate pentru Romnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o ofert com-petitiv n raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta ncurajeaz delocalizarea serviciilor n state cu costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc oferite pieei de origine. A fost principala obiecie a Franei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheu-gen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere).

Dac firma are sediul doar n ara n care este nregistrat, ea respect regulile statului unde este nregistrat. Reprezentanii sindicatelor din Romnia au solicitat ca art. 16 s menioneze n mod explicit c fiecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile stabilite de angajat i angajator n ara de destinaie. Ori directiva face precizri numai pentru muncitorii detaai care vor fi pltii cu salariul minim, timpul de lucru, durata minim de odihn, concediul minim pltit, protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru, sntate, standarde de siguran i igiena muncii, protecia tinerilor i a femeilor nsrcinate, egalitate de tratament ntre brbai i femei deoarece n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. Pentru consolidarea prezenei pe piaa intern a UE este totui necesar deschiderea de filiale pe teritoriul altor ri membre, ori o ar cum este Romnia nu-i poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezen. Totui directiva nu a ntrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind o a treia cauz a discordiei pentru c avantajeaz fora de munc detaat din rile membre mai slab dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri.

Pentru ri ca Romnia i Bulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui o perioad de graie pentru minimizarea impactului integrrii n UE.

Firmele, n special IMM-urile ar putea s completeze on-line formulare-le de acordare a autorizaiilor de funciune prin ghieul unic evident fr ca acest termen s defineasc un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile.

Pentru consumatorii din Romnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i mai diversificate, dar este discutabil scderea simitoa-re a tarifelor, fenomen observat deja la investiiile strine directe.

Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru, feno-men care afecteaz n prezent economia romneasc.

Teoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a lucrtorilor de pe teritoriul su. Totui firmele care se implanteaz n Romnia vor putea eluda controlul autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor fi n limba rilor din care provin i pe de alt parte nsui sistemul de control n domeniul fiscal al proteciei muncii i mediului, al proteciei consumatorului este abia n formare n acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, n aceast form, a fost respins n martie 2005.

n septembrie 2005 Comisia European a aprobat o alt variant a di-rectivei n care principiul rii de origine rmne valabil n domeniul exercitrii profesiei (norme de calitate, servicii post vnzare). Aceast variant va fi supus votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 cnd va avea loc sesiunea plenar a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureti, Jonathan Scheele consider c nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede adoptarea mai nainte de sfritul anului 2006.

4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa eu-ropean

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul 26 de indicatori. Romnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta tehnologie i la comercializa-rea de produse nou aprute. Aproape de media european ne situm la catego-ria educaia tinerilor.

O component special a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. n acest domeniu Romnia se gsete n riscul de a ntrzia n apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea tiinific romneasc a dispus n ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB i nu sunt anse de ameliorare. Echipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exem-plu, 300 de informaticieni romni lucreaz pentru Bill Gates la Microsoft.

O resurs important o constituie mna de lucru bine calificat i costu-rile de producie cele mai sczute din Europa i chiar din lume. Se iau n calcul costul electricitii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat n Romnia este 250 n comparaie cu 2150 n Italia sau 350 n Bulgaria.

Oferta Romniei, conform listei de angajamente specifice anexat la GATS cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Aceast ofert acoper 28% din sectorul su de servicii.

n domeniul serviciilor de afaceri, la ncheierea rundei Uruguay, Romnia i-a asumat angajamente n:

servicii profesionale servicii juridice;

servicii de arhitectur i urbanism;

servicii de inginerie;

servicii informatice servicii de consultan pentru instalri de echi-pamente;

servicii de elaborare i implementare de soft-ware;

servicii de interpretare de date;

servicii n domeniul bazelor de date;

servicii de informatic, parte integrant a fur-nizrii de servicii aparinnd altor categorii.

n concluzie, dezvoltarea serviciilor prin nfiinarea i funcionarea de IMM-uri capabile s reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic.

ncurajnd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de ISD Romnia sper s reduc din decalajele ce o despart de Europa Unit. Pentru Romnia spaiul european reprezint o ans, iar n condiiile cnd va adera n 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent oportuniti.

Teme de reflecie

(1) Studiai directiva Bolkestein privind liberalizarea complet a servi-ciilor i prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaionale. Aceste servicii vor fi liberalizate? n ce condiii?

(2) Leasingul i Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedei noiunile i exemplificai pe diferite servicii.

(3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD n Romnia?

Bibliografie

1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel Riscuri generate de ntrzierea aplicrii acquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

2. Ghibuiu, A. Investiii internaionale n domeniul serviciilor n Piaa intern, Buletin de informare economic, nr. 4 / ian. 2005

3. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i con-cepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004

4. *** Adevrul financiar, 12 ian. 2006

5. *** Evenimentul zilei, 14 ian. 2006

6. *** Guvernul Romniei, ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004

7. *** Raport UNCTAD / 2004

8. *** Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

CAPITOLUL V

Marketing strategic i marketing operaional n servicii

Introducere

ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere, unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcio-neaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale).

Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-nagementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor.

Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing.

Obiective operaionale

Parcurgerea acestui capitol v ajut:

s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici;

s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (siste-mului) strategic al firmei;

s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii;

s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale.

Cuvinte cheie

Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare.

5.1. Segmentarea pieei de servicii

Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):

n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 5.2.):

Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar-keting nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare ex.: serviciile industriale.

Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing difereniat.

Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int.

Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale.

Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare care difer n funcie de tipul serviciului.

Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:

cifra de afaceri;

natura activitii;

zona geografic.

Pentru serviciile de consum ale populaiei:

criterii demografice;

criterii psihosociologice;

statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mrfuri:

natura mrfurilor ce se transport;

cantiti medii la un transport;

destinaia transportului.

Pentru serviciile turistice:

vrsta;

sexul;

statutul socio-profesional;

stilul de via;

starea de sntate;

convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;

veniturile populaiei;

factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.

Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:

ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr);

intensitatea cererii;

rspunsul promoional;

rspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.

5.2. Poziionarea serviciilor

Ph. Kotler, B. Dubois consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.

Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil.

n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii.

Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-ficarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere (aspect asupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor).

Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun poziionare.

Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziionare).

Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces de integrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare mar-c devine un co de atribute.

Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o repoziionare.

n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu).

O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat. Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii.

Al. Ries i Jack Tront sugereaz utilizarea a patru alternative strate-gice:

consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3 atribute corect alese);

identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun;

deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia;

strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci etc.

Po