Marketingul serviciilor22

Mirela-Cristina Voicu

Marketingul serviciilor - suport de curs -

EDITURA UNIVERSITĂŢII „NICOLAE TITULESCU”

BUCUREŞTI

2014

Acest material este destinat uzului studenţilor, forma de învăţământ la distanţă.

Conţinutul cursului este proprietatea intelectuală a autorului /autorilor; designul, machetarea şi

transpunerea în format electronic aparţin Departamentului de Învăţământ la Distanţă al Universităţii

„Nicolae Titulescu” din Bucureşti.

Acest curs este destinat uzului individual. Este interzisă multiplicarea, copierea sau difuzarea

conţinutului sub orice formă.

UNIVERSITATEA „NICOLAE TITULESCU” DIN BUCUREŞTI

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNTUL LA DISTANŢĂ

Mirela-Cristina Voicu

Marketingul serviciilor

Editura Universităţii „Nicolae Titulescu”

Calea Văcăreşti, nr. 185, sector 4, Bucureşti

Tel./fax: 0213309032/0213308606

Email: [email protected]

ISBN: 978-606-8585-29-1

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………. ............... 1

Unitatea de învăţare 1 - Introducere în marketingul serviciilor …......…………………………............. 4

1.1. Introducere………………………………………………………………………….................... 4

1.2. Obiectivele unităţii de învăţare ……………………………………………………….................... 4

1.3. Conţinutul şi natura serviciilor …...………………………………….............................................. 5

1.4. Esenţa marketingului serviciilor ……...……………………………………….............................. 14

1.5. Dezvoltarea şi specializarea marketingului serviciilor ……….………………………….............. 15

1.6. Caracteristicile marketingului serviciilor ………...………………………………………............ 19

l.7. Rezumat………………………………………………………………………………….............. 20

1.8. Test de autoevaluare …………………………………………………………............................... 21

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 24

Unitatea de învăţare 2 – Mediul de marketing al întreprinderii prestatoare de servicii ……….......... 25

2.1. Introducere ……………………………………………………….............................................. 25

2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ……………………………………………………….................. 25

2.3. Mediul extern al întreprinderii prestatoare de servicii …………………………………….......... 26

2.4. Mediul intern al întreprinderii prestatoare de servicii ……………………………………........... 28

2.5. Piața întreprinderii prestatoare de servicii ………………………………………...................... 28

2.5.1. Conţinutul şi particularităţile pieţei firmei de servicii ………………………................ 28

2.5.2. Dimensiunile pieţei de servicii …...........................................…………………….......... 32

2.6. Rezumat ……………………………………………………….................................................... 36

2.7. Test de autoevaluare ………………………………………………………................................. 38

2.8. Temă de control ………………………………………………………........................................ 40

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 41

Unitatea de învăţare 3 – Comportamentul consumatorului de servicii ….……………………….......... 42

3.1. Introducere ……………………………………………………….............................................. 42


3.3. Aspecte conceptuale referitoare la comportamentul consumatorului de servicii …………......... 43

3.4. Conţinutul comportamentului consumatorului de servicii …………………………………....... 44

3.5. Rezumat………………………………………………………..................................................... 49

3.6. Test de autoevaluare………………………………………………………................................... 51

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 54

Unitatea de învăţare 4 – Management-marketing strategic în servicii ......................................... 55

4.1. Introducere .................................................................................................................................. 55

4.2. Obiectivele unităţii de învăţare ...................................................................................................... 55

4.3. Aspecte privind conducerea strategică în marketingul serviciilor ................................................. 56

4.4. Marketing strategic în servicii ....................................................................................................... 57

4.5. Rezumat .......................................................................................................................................... 62

4.6. Test de autoevaluare ....................................................................................................................... 63

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 66

Unitatea de învăţare 5 – Conţinutul şi structura mixului de marketing în domeniul serviciilor 67

5.1. Introducere ……………………………………………………….............................................. 67


5.3. Specificul mixului de marketing în servicii ….............………………………………………...... 68

5.4. Variabilele clasice ale mixului de marketing …............…………………………......................... 70

5.5. Variabilele specifice ale mixului de marketing în servicii ………………….............................. 71

5.6. Rezumat ………………………………………………………..................................................... 74

5.7. Test de autoevaluare ……………………………………………………….................................. 75

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 78

Unitatea de învăţare 6 – Politica de produs în servicii .......................................................................... 79

6.1. Introducere ……………………………………………………….............................................. 79


6.3. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor …....................……………………....... 80

6.4. Politica de produs global ….................................................................………………………....... 81

6.5. Politicile produselor parţiale ….............................................…………………………................. 88

6.5.1. Obiective şi strategii ale politicii elementelor tangibile …………………………......... 88

6.5.2. Obiective şi strategii ale utilizării personalului ...............…………………………......... 89

6.5.3. Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea prestaţiei .…………......... 90

6.6. Rezumat ………………………………………………………..................................................... 91

6.7. Test de autoevaluare ……………………………………………………….................................. 93

Bibliografie …………………………………………………………………………………................ 96

Unitatea de învăţare 7 – Politica de preţ ……....................................……………………………............. 97

7.1. Introducere ……………………………………………………….............................................. 97


7.3. Locul preţului în cadrul mixului de marketing ….......………………………………………....... 98

7.4. Condiţiile adoptării politicii de preţ în domeniul serviciilor …..……………………................... 99

7.5. Obiective şi strategii de preţuri în servicii …........................…………………………………... 101

7.6. Gestiunea preţului în sectorul terţiar ……………………………………………….................. 105

7.7. Rezumat ………………………………………………………................................................... 107

7.8. Test de autoevaluare ………………………………………………………................................ 108

Bibliografie ………………………………………………………………………………….............. 111

Unitatea de învăţare 8 – Politica de distribuţie …..........................…………………………………..… 113

8.1. Introducere ………………………………………………………............................................ 113

8.2. Obiectivele unităţii de învăţare ………………………………………………………................ 113

8.3. Conţinutul distribuţiei în servicii ….....……………………………………………………........ 114

8.4. Structura activităţii de distribuţie în servicii …………………………..................................... 115

8.5. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie ………………………………….............................. 118

8.6. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie ………………………………………............ 119

8.7. Rezumat ………………………………………………………................................................... 120


Bibliografie ………………………………………………………………………………….............. 124

Unitatea de învăţare 9 – Politica de promovare …....................................................……………........ 126

9.1. Introducere ………………………………………………………............................................ 126

9.2. Obiectivele unităţii de învăţare ………………………………………………………................ 126

9.3. Locul activităţii promoţionale în cadrul mixului de marketing în servicii ….............................. 127

9.4. Structura activităţii promoţionale a unei întreprinderi prestatoare ……...……….................... 128

9.5. Condiţiile adoptării politicii promoţionale …...…………………………………..................... 130

9.6. Obiective şi strategii promoţionale în servicii …....………………………………………...... 132

9.7. Rezumat……………………………………………………….................................................... 135


9.9. Temă de control ….............…………………………………………………........................... 139

Bibliografie ………………………………………………………………………………….............. 140

Unitatea de învăţare 10 – Planificarea strategică de marketing în servicii ................................ 141

10.1. Introducere ………………………………………………………........................................... 141

10.2. Obiectivele unităţii de învăţare……………………………………………………….............. 141

10.3. Rolul planificării de marketing în activitatea unei întreprinderi prestatoare de servicii …….... 142

10.4. Etapele planificării strategice de marketing …....................................…………………….... 144

10.5. Planul de marketing …....................................................………………………………….... 146

10.5.1. Noţiunea şi tipologia planului de marketing …..................……………………......... 146

10.5.2. Structura planului de marketing ....................................…………………………....... 147

10.6. Programul de marketing …..................................................………………………................ 149

10.6.1. Conţinutul şi rolul unui program de marketing …...............……………………......... 149

10.6.2. Tipologia programelor de marketing .............................…………………………....... 151

10.7. Rezumat………………………………………………………................................................. 152

10.8. Test de autoevaluare……………………………………………………….............................. 153

Bibliografie ………………………………………………………………………………….............. 156

Bibliografie ……………………………………………………….................................................... 157

1

Introducere

Manualul de Marketingul serviciilor oferă studenţilor specializării Marketing un ansamblu de

cunoştinţe fundamentale privind aspectele teoretice şi practice ale problematicii referitoare la marketingul

serviciilor.

Alături de disciplinele care realizează pregătirea teoretico-economică de specialitate, marketingul

serviciilor furnizează baza pregătirii în domeniul marketing. Prezentul curs reprezintă un instrument util care

atrage în mod specific atenţia asupra importanţei ştiinţei marketingului într-un sector atât de diversificat şi de

expansiv cum este cel terţiar.

Cursul se adresează, în primul rând, studenţilor anului II integraţi în programul de Învăţământ la

Distanţă din cadrul facultăţii de Ştiinţe Economice, specializarea Marketing, dar poate fi util, de asemenea,

studenţilor de la orice formă de învăţământ şi de la orice facultate care, în planul de învăţământ au cursuri ce

vizează pregătirea în marketing.

Obiectivele cursului

Acest modul are ca obiectiv familiarizarea studenţilor de la învăţământul la distanţă cu

cunoştinţele de bază specifice marketingului serviciilor, dezvoltarea capacităţii studenţilor de

a utiliza noţiunile şi cunoştinţele economice specifice domeniului, de a-şi însuşi abilităţile

necesare în utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice marketingului serviciilor şi

dobândirea unei viziuni de ansamblu asupra teoriei şi practicii economice şi manageriale.

Prin însuşirea conţinutului modulului, studenţii vor dobândi următoarele competenţe

generale şi specifice.

Competenţe conferite

După parcurgerea acestui curs, studentul va fi capabil să:

definească conceptele specifice marketingului serviciilor;

explice principalele elemente referitoare la organizarea şi desfăşurarea unei

activităţi de marketing în domeniul serviciilor;

dezvolte raţionamente specifice domeniului marketingului în servicii;

definească corect în limbaj economic şi să-şi asume noţiunile

fundamentale specifice marketingului, în general, şi a marketingului

serviciilor, în particular;

explice mersul evenimentelor şi fenomenelor specifice marketingului

serviciilor;

utilizeze principalele tehnici şi instrumente specifice marketingului

2

serviciilor în vederea îmbunătăţirii activităţii în acest domeniu.

Resurse şi mijloace de lucru

Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară lecturarea

şi asimilarea cunoştinţelor redate în modulul de faţă şi utilizarea unui calculator având

instalat pachetul software Microsoft Office.

Structura cursului

Cursul de Marketingul serviciilor este structurat în 10 unităţii de învăţare. În cadrul

primei unităţi de învăţare este realizată o scurtă introducere asupra specializării

marketingului în domeniul serviciilor. În cadrul următoarelor două unităţi de învăţare sunt

abordate conceptele şi elementele fundamentale referitoare la mediul de marketing al

întreprinderii prestatoare de servicii şi la componenta sa cea mai importantă -

consumatorii.

Pe parcursul unităţii de învăţare 4 şi 5 este continuată abordarea problematicilor

fundamentale ce ţin de marketingul servicilor cu prezentarea aspectelor referitoare la

management-marketingul strategic în servicii şi specificul conţinutului şi structurii

mixului de marketing în servicii, urmând ca în cadrul unităţilor de învăţare 6 – 9 să fie

realizată o prezentare aprofundată a politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare ce

intră în conţinutul mixului de marketing caracteristic unei întreprinderi prestatoare de

servicii.

Apectele referitoare la planificarea strategică de marketing, planul şi programul de

marketing sunt abordate în cadrul ultimei unităţi de învăţare cu numărul 10.

Fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica

unităţii de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse

spre discuţie şi rezolvare.

Pentru obţinerea a 30% din nota finală sunt indicate cele două teme de control,

prima după unitatea de învăţare nr. 2, a doua plasată la nivelul unităţii de învăţare nr. 9, a

căror rezolvare este obligatorie.

Tema de control va fi transmisă cadrelor didactice pe adresele de mail specificate până

la o dată stabilită de comun acord.

Cerinţe preliminare

Pentru parcurgerea modulului de Marketingul serviciilor studenţii trebuie să aibă

3

cunoştinte fundamentale de marketing acumulate în urma parcugerii modulului de

Marketing din anul I de studiu.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea unităţilor de învăţare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării

cunoştinţelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea

Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui examen sub formă de

test grilă pentru verificarea cunoştintelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere

de 30% în nota finală, restul de 70% reprezentând nota la examenul sub forma testului

grilă de verificare a cunoştinţelor.

4

Unitatea de învăţare 1. Introducere în marketingul serviciilor

Cuprins

1.1. Introducere

1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

1.3. Conţinutul şi natura serviciilor

1.4. Esenţa marketingului serviciilor

1.5. Dezvoltarea şi specializarea marketingului serviciilor

1.6. Caracteristicile marketingului serviciilor

1.7. Rezumat

1.8. Test de autoevaluare

1.1. Introducere

Unitatea de învăţare 1 prezintă elementele de bază ce ţin de domeniul marketingului

serviciilor. Astfel, în urma parcurgerii acestei unităţi veţi fi familiarizaţi cu caracteristicile

serviciilor care imprimă o anumită specificitate marketingului practicat în acest domeniu,

evoluţia marketingului serviciilor împreună cu esenţa şi caracteristicile marketingului aplicat în

domeniul serviciilor.


În urma studierii acestei unităţi de învăţare veţi fi capabil:

să definiţi conceptul de serviciu;

să precizaţi care sunt caracteristicile serviciilor şi modul în care aceste

caracteristici influenţează activitatea de marketing desfăşurată în acest domeniu;

să stabiliţi căi de acţiune în activitatea de marketing pornind de la trăsăturile

serviciilor;

să arătaţi care sunt principalele etape existente în dezvoltarea marketingului

serviciilor;

să precizaţi care sunt principalele specializări dezvoltate în cadrul marketingului

serviciilor;

să explicaţi care este esenţa marketingului serviciilor;

5

1 Ecolle, F., 1989, L'économie des services, Editions PUF, Paris, pag. 7

2 Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, pag 583

să explicaţi care sunt caracteristicile marketingului serviciilor.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

00:05

1.3. Conţinutul şi natura serviciilor

Marea majoritate a specialiştilor definesc serviciile punând un accent deosebit pe faptul

că acestea constituie „o activitate al cărei rezultat este nematerial şi, în consecinţă, nesto-

cabil”1. Prin urmare, prestarea unui serviciu nu se concretizează, în esenţă, în produse cu

existenţă de sine stătătoare.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing „serviciul reprezintă activităţi, beneficii sau

utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

Domnul Philip Kotler formulează în felul următor definiţia unui serviciu2: „serviciul

reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în

general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun

material”. Pe de altă parte însă, domnul Valerică Olteanu specifică în cartea sa – „Marketingul

serviciilor” – cum că serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din

desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate.

Oferta unei întreprinderi include, de regulă, şi o serie de servicii. Această componentă de

servicii poate deţine o pondere mai mare sau mai mică în totalul ofertei, care poate reuni, pe de

o parte, bunuri autentice, iar pe de altă parte, servicii autentice. Din acest punct de vedere se

pot deosebi cinci categorii de oferte:

1. Un bun pur tangibil reprezintă situaţia în care oferta este construită dintr-un bun

tangibil.

Exemplu

Oferta unei întreprinderi constituite dintr-un bun tangibil poate lua forma ofertei de

zahăr, sare, detergenţi, paste făinoase, etc.

În acest caz niciun serviciu nu însoţeşte produsul.

2. Un bun tangibil însoţit de servicii, situaţie în care oferta constă dintr-un bun tangibil,

însoţit de unul sau mai multe servicii, care au scopul de a mări interesul consumatorului.

6

3 Levitt, T., 1972, Production Line. Approach the Service, Harvard Business Review, numărul din septembrie-

octombrie, pag. 41-42 4 loncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., 1997, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti

5 Palmer, A., 1994, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, pag. 2

00:15

Exemplu

Un producător de automobile sau calculatoare sunt nevoiţi să vândă ceva mai mult

decât o simplă maşină.

În viziunea lui Theodore Lewitt, "cu cât produsul generic (cum ar fi maşinile sau

calculatoarele) este mai sofisticat din punct de vedere tehnologic, cu atât vânzarea sa este mai

dependentă de calitatea şi disponibilitatea pentru clienţi a serviciilor care însoţesc produsul

(saloane de prezentare, livrare, reparare şi întreţinere, garanţie, etc.)3. În prezent însă, numeroşi

producători realizează că este mai profitabil să-şi vândă serviciile şi separat de produsul de

bază4.

3. Un hibrid, caz în care, oferta constă din bunuri şi servicii introduse în proporţii egale

sau aproximativ egale.

4. Un serviciu de bază însoţit de bunuri şi servicii secundare, reprezintă situaţia în care

oferta constă dintr-un serviciu de bază şi servicii suplimentare şi/sau din bunuri care

servesc drept suport fizic pentru serviciul de bază. Serviciul de bază necesită, în vederea

prestării lui, un mijloc de producţie de natură materială, însă ceea ce se oferă în principal

este un serviciu.

Exemplu

Companiile de transport aerian oferă drept serviciu de bază transportul aerian însoţit

de o linie de catering ca serviciu suplimentar.

5. Un serviciu pur este situaţia în care oferta reprezintă în primul rând un serviciu.

Exemplu

Oferta de servicii pure poate consta în supravegherea copiilor în absenţa părinţilor

(baby-sitter), psihoterapie, masaje, etc. Un psihanalist furnizează un serviciu pur, având ca

unice elemente tangibile cabinetul lui, dotat cu un birou şi o canapea.

Din enumerarea de mai sus a categoriilor de oferte rezultă că în practica curentă este

dificilă delimitarea netă a serviciilor, întrucât achiziţionarea unui bun fizic include, în mod

frecvent, şi un serviciu, după cum, în mod similar, un serviciu presupune, în cele mai multe

situaţii, prezenţa unor bunuri tangibile5. În consecinţă, toate activităţile de prestări de servicii

pot fi plasate pe o scală, undeva între un bun pur (fără servicii intangibile adăugate bunului

tangibil) şi un serviciu pur (intangibil prin esenţa sa), ceea ce face aproape imposibilă o certă

7

00:20

delimitare a lor, fapt ilustrat şi în figura 1.

Figura 1. Scala evaluării diferitelor tipuri de produse şi servicii

Sursa: Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, pag. 592

Serviciile reprezintă un domeniu particular de activitate în sfera economică ce prezintă

un set de trăsături caracteristice. Evident, aceste trăsături caracteristice îşi pun, într-o măsură

sau alta, amprenta asupra modului de comercializare în sfera serviciilor şi, ca atare, se impune

precizarea că proprietăţile acestor trăsături nu se regăsesc în totalitatea lor în fiecare tip de

serviciu prestat.

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor, o analiză a bunurilor materiale

comparativ cu serviciile ne poate fi utilă (tabelul 1):

Tabelul 1. Principalele diferenţe între bunuri şi servicii

Nr. Bunuri Servicii

1. Aspect material Aspect imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea

3. Produsul poate fi analizat înainte de

cumpărare

Serviciul nu există înainte de cumpărare

4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

6. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară

în locuri diferite

La servicii, activităţile în general se

desfăşoară în acelaşi loc

7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat

8

00:30

8. Fabricantul produce în absenţa

consumatorului

Clientul participă efectiv la producţie

9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se exportă

10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi

standardizate

11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-se sub

formă de „pachete” sau „buchete” de

servicii

12. În majoritate presupun o pondere a

manoperei în costuri mai echilibrată

(aproximativ 30%)

Ponderea manoperei în costuri este foarte

mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S., 2004, Reingineria serviciilor, Editura ASE,

Bucureşti, p. 13

Philip Kotler, în cartea sa „Managementul marketingului”, distinge patru trăsături

distincte ale serviciilor, şi anume:

1. intangibilitatea;

2. inseparabilitatea;

3. variabilitatea;

4. perisabilitatea.

La aceste caracteristici, în lucrarea „Principiile marketingului”, Philip Kotler şi

colectivul de autori au mai adăugat şi o a 5-a trăsătură: lipsa proprietăţii.

Pe de altă parte, d-na prof. dr. Rodica Minciu, în lucrarea sa „Economia serviciilor”,

sintetizând punctele de vedere ale unei pleiade de specialişti distinge şi alte trei trăsături

caracteristice ale serviciilor:

6. forma lor nematerială;

7. neelasticitatea;

8. inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.

Clasificările autorilor citaţi sunt centralizate în următorul tabel:

Tabelul 2. Analiză comparativă a trăsăturilor serviciilor

Philip Kotler în

lucrarea Managementul

marketingului

Philip Kotler şi colectiv,

în lucrarea Principiile

marketingului

Rodica Minciu în lucrarea

Economia serviciilor

1. Intangibilitate 1. Intangibilitate 1. Intangibilitate

2. Inseparabilitate 2. Inseparabilitate 2. Inseparabilitate sau indivizi-

bilitate, coincidenţă în timp şi

spaţiu a producţiei şi serviciilor

9

00:40

3. Variabilitate 3. Variabilitate 3. Eterogenitate şi variabilitate

4. Perisabilitate 4. Perisabilitate 4. Perisabilitate sau

nondurabilitate

5. Lipsa proprietăţii 5. Lipsa proprietăţii

6. Forma nematerială a

serviciilor

7. Neelasticitatea

8. Inseparabilitate de persoana

prestatorului

Intangibilitatea

Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile nu pot fi

văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

Exemplu

O persoană supusă unei operaţii estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata

rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja.

Pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate să prevadă urmările

consultaţiei.

Pentru consumatori, numeroasele caracteristici ale bunurilor pure sunt uşor de evaluat,

pe câtă vreme evaluarea caracteristicilor serviciilor pure întâmpină greutăţi din partea

clienţilor. Astfel că, din această caracteristică a serviciilor derivă riscul mai mare şi mai intens

perceput de către consumator în comparaţie cu situaţia achiziţionării de bunuri materiale.

Pentru a-şi micşora incertitudinea în procesul achiziţiei de servicii, cumpărătorii vor

căuta semne sau dovezi ale calităţii acestuia. Ei vor încerca să aprecieze calitatea serviciului în

funcţie de locul, echipamentul, materialului informativ, simbolurile şi preţurile pe care le-au

văzut. Iată de ce prestatorul va avea sarcina de a „produce dovezi”, de a „materializa non-

materialul”, respectiv în a „tangibiliza intangibilul”. În timp ce vânzătorii de bunuri materiale

trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-şi comercializa produsele, prestatorii de servicii

trebuie să producă dovezi palpabile şi imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină tangibilă.

În 1989, Jean Paul Filips în cartea sa „Marketingul serviciilor” vorbeşte despre

elementele care pot fi utilizate în procesul de tangibilizare a serviciilor (figura 2):

10

00:50

00:55

Figura 2. Elemente de tangibilizare a intangibilului

Sursa: Tănăsescu, D., 2006, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea Valahia

Târgovişte, p.13

Inseparabilitatea

Producţia şi consumul serviciilor au loc, de regulă, simultan, spre deosebire de bunurile

materiale care sunt fabricate, inventariate, depozitate, distribuite de mai mulţi intermediari şi

consumate mai târziu.

Cum serviciul este furnizat, de regulă, de o persoană, prestatorul devine parte

componentă a serviciului respectiv. În acelaşi timp, clientul este şi el prezent în momentul

prestării serviciului, astfel că, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o

caracteristică a serviciului. În acest context, putem trage concluzia că atât prestatorul, cât şi

cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului.

Caracteristica inseparabilităţii serviciului de persoana prestatorului şi a consumatorului

stă la baza conceptului de marketing interactiv, ce are în vedere considerarea clientului ca o

componentă a produsului, şi în consecinţă, o componentă a preţului, promovării şi distribuţiei.

Întregul demers de marketing se reduce, în cazul a numeroase servicii, la gestionarea

relaţiilor dintre prestator şi consumator, plasând clientul într-o poziţie centrală. O astfel de

orientare a condus la dezvoltarea conceptului de marketing relaţional.

Variabilitatea (eterogenitatea)

Serviciile nu pot fi, de regulă, prestate în mod identic de fiecare dată, chiar şi acolo unde

avem de-a face cu servicii standardizate. De aceea putem spune că serviciile au un grad foarte

ridicat de variabilitate, ele depinzând de cine, când şi unde le prestează.

Această caracteristică este direct legată de inseparabilitatea serviciilor, ambele

reprezentând premisele conceperii unor relaţii preferenţiale care au ca scop fidelizarea

clienţilor. În acelaşi timp, variabilitatea permite întreprinderii prestatoare să-şi individualizeze

Elemente de

tangibilizare

COMUNICAŢIILE AMBIANŢA PREŢUL

Mediul

temperatură

zgomot

fum de ţigară

umiditate

curenţi de aer

miros urât etc.

Echipamente

ustensile

moderne

mijloace de

comunicare

de ultimă

generaţie

materii

prime

performante

case de

marcat etc.

Design

arhitectură

decoraţii

interioare

design

mobilier

designul

elementelor

de

identificare

ale firmei etc.

Personal

fizionomie

vestimentaţie

limbaj

atitudini

ospitalitate

nivel de

instruire etc.

Publicitate

Relaţii publice

Marketing

direct

Sponsorizarea

Mecenatul etc.

Modul de fixare

al tarifelor de

bază

Nivelul tarifelor

Flexibilitatea

tarifelor

Deciziile

strategice de

preţ

Deciziile tactice

de preţ etc.

11

01:05

imaginea în rândul consumatorilor şi să-şi creeze avantaje competitive.

Consumatorii de servicii încearcă să minimizeze riscul perceput datorat variabilităţii

serviciilor căutând să obţină cât mai multe informaţii cu privire la calitatea serviciilor,

discutând şi cu alte persoane înainte de a alege un prestator sau altul.

Întreprinderile prestatoare de servicii pot realiza controlul calităţii prestaţiilor

parcurgând un proces în trei etape:

Prima etapă constă în selectarea şi pregătirea unui personal calificat.

Exemplu

Companiile de transporturi aeriene, băncile, hotelurile investesc importante sume de

bani în pregătirea unui personal capabil să presteze servicii de calitate superioară, astfel

încât, în momentul în care cineva care ar dori să beneficieze de un serviciu sau altul, să fie

întotdeauna întâmpinat de acelaşi personal amabil şi atent cu clienţii.

A doua etapă constă în standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii

prestatoare.

O a treia etapă implică măsurarea gradului de satisfacţie a nevoilor consumatorilor în aşa

fel încât o prestaţie necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată.

Măsurarea poate fi realizată prin intermediul sondajelor în rândul cumpărătorilor, condicilor

de propuneri şi reclamaţii, analizei cumpărărilor realizate de consumatori, etc.

Perisabilitatea

Printre caracteristicile serviciilor se numără şi faptul că nu pot fi stocate, trăsătură din

care derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producţie neutilizată,

risc perceput ca mai mare şi mai intens decât în cazul bunurilor materiale.

Caracteristica inseparabilităţii prestaţiei de persoana prestatorului şi a consumatorului

conduce la perisabilitatea serviciilor. În situaţia în care nu se produce sincronizarea cererii cu

oferta, serviciile se pierd. O astfel de caracteristică, elimină, practic, distribuţia din cadrul mix-

ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. Dificultăţile decurg

dintr-o serie de caracteristici ale cererii şi ofertei de servicii aflate în contradicţie: rigiditatea

ofertei şi variabilitatea cererii.

Dacă cererea este fermă, perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă, deoarece în

această situaţie va fi mult mai uşor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător,

pentru a face faţă cererii. Dacă cererea fluctuează însă, întreprinderile prestatoare vor

întâmpina dificultăţi în satisfacerea ei.

Exemplu

În industria turismului, cererea fluctuează cum factorii de sezonalitate imprimă o

dispersare inegală în timp şi în spaţiu a volumului şi a structurii consumului turistic.

12

6 Sasser, W., 1976, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, pag. 133-140

În esenţă, perisabilitatea unui serviciu se manifestă în condiţiile absenţei cererii, motiv

pentru care este indispensabilă utilizarea instrumentelor de marketing pentru stimularea

acesteia.

Analistul Karl Sasser a prezentat o serie de strategii pentru o mai bună sincronizare

dintre cererea şi oferta de servicii6. Astfel, în ceea ce priveşte cererea, Sasser recomandă:

Utilizarea preţurilor diferenţiate ce vor produce modificări în intensitatea cererii pe timpul

trecerii de la perioadele de solicitări maxime la cele cu solicitări minime;

Stimularea cererii în perioada solicitării minime.

Utilizarea serviciilor complementare oferite în perioadele de vârf ce pot constitui

alternative pentru clienţii a căror cerere n-a fost încă satisfăcută.

Pe de altă parte, în ceea ce priveşte oferta, Sasser are în vedere următoarele

recomandări:

o Anagajarea zilierilor pentru prestarea de servicii în perioadele în care cererea este

maximă.

Exemplu

Hotelurile angajează personal temporar pe perioada verii iar restaurantele angajează

ospătari cu ziua, atunci când situaţia impune acest lucru.

o Creşterea eficienţei activităţilor curente în perioadele de vârf. În aceste condiţii, angajaţii

îndeplinesc în perioadele de vârf numai sarcinile cele mai importante.

Exemplu

De pildă în situaţii în care solicitările în cadrul unui spital sunt mari, medicii primari

sunt ajutaţi de medicii specialişti.

o Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului.

Exemplu

Autoservirea practicată în cadrul hotelurilor, completarea fişei medicale chiar de către

client sau încărcarea în sacoşa proprie a articolelor de băcănie direct de către cumpărător

reprezintă modalităţi prin care consumatorul poate participa la prestarea serviciului.

o Asocierea în procesul de prestare a serviciilor.

13

01:25

Exemplu

Mai multe spitale se pot asocia în situaţia în care doresc să achiziţioneze în comun

anumite echipamente medicale sau se pot susţine reciproc în situaţiile în care cererea este în

exces.

o Extindere a ofertei pe viitor.

Exemplu

Achiziţionarea de către un parc de distracţie a terenului înconjurător, în vederea

dezvoltării lui ulterioare.

Caracteristicile de intangibilitate şi inseparabilitate ale serviciilor au o influenţă mare

asupra structurii şi dozajului mixului de marketing în timp ce caracteristicile de perisabilitate şi

variabilitate ale serviciilor impun strategii şi tactici particulare în domeniul distribuţiei

serviciilor.

Lipsa proprietăţii

În cazul în care un consumator achiziţionează un bun tangibil, de pildă, o maşină sau o

pereche de pantofi, el are acces la acest produs o perioadă nelimitată de timp, posedă produsul

şi îl poate vinde în momentul în care nu mare are nevoie de el. Serviciilor le lipsesc însă aceste

proprietăţi, consumatorul de servicii având acces la prestaţia respectivă pentru o perioadă

limitată de timp.

Exemplu

O consultaţie în cabinetul unui psiholog sau petrecerea unui concediu într-o staţiune

turistică rămân o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rămâne la dispoziţia

cumpărătorului.

În condiţiile lipsei proprietăţii asupra serviciilor achiziţionate, prestatorii de servicii

trebuie să facă eforturi deosebite pentru a împrospăta identitatea mărcii şi relaţiile cu

consumatorii. În acest sens, pot fi utilizate una sau mai multe din metodele următoare:

oferirea de stimulente consumatorilor pentru a-i determina să utilizeze în mod repetat

repetat serviciile prestatorului;

Exemplu

Această metodă a fost abordată în cazul programelor pentru călătorii fideli promovate

de British Airways sau de alte mari companii de transporturi aeriene.

crearea unor cluburi sau asociaţii ale membrilor, lăsând impresia că se oferă un drept de

14

01:40

proprietate;

Exemplu

Este cazul: Clubului clienţilor companiei British Airways, Clubului Toshiba pentru

utilizatorii cuptoarelor cu microunde, Clubului Mediterranee, Clubului Inter Continental, etc.

transformarea dezavantajului lipsei de proprietate într-un avantaj.

Exemplu

Un consultant în realizarea de proiecte poate pretinde că, utilizând cunoştinţele sale,

clientul va reduce costurile, ştiind că acel client ar avea varianta angajării permanente a unui

proiectant.

Descrieţi pe exemplul practic al unui serviciu, toate caracteristicile serviciilor

prezentate anterior.

1.4. Esenţa marketingului serviciilor

Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării

satisfacţiei consumatorului şi creşterii eficienţei economice a activităţii organizaţiei, indiferent

de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialiştii sunt unanim de acord cu

universalitatea marketingului, concluzie firească în condiţiile actuale în care marketingul s-a

dezvoltat în toate domeniile de activitate. Profilul activităţii economice constituie criteriul

principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei

marketingului.

Deşi marketingul s-a dezvoltat iniţial în domeniul bunurilor de consum, ulterior, acesta a

cuprins şi sectoare ca, bunurile de utilizare productivă şi serviciile, ceea ce a dus la apariţia

marketingului mijloacelor de producţie (marketing industrial, B2B), pentru bunurile destinate

consumului industrial, şi marketingul serviciilor.

Marketingul serviciilor se constituie într-un domeniu specializat al marketingului

având un obiect clar delimitat, precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice, ori

comune bunurilor şi serviciilor, a căror utilizare nu este posibilă decât ca urmare a unei

abordări distincte.

Marketingul serviciilor a apărut, mai întâi, în ţările dezvoltate datorită dezvoltării

domeniului serviciilor, utilizând iniţial metodele, tehnicile şi instrumentele specifice

domeniului bunurilor, pentru ca ulterior să se elaboreze şi să se utilizeze o serie de elemente

specifice prin amplificarea şi diferenţierea cărora a rezultat un domeniu unitar şi distinct.

15

02:00

Aşa cum am menţionat mai sus, perioada de dezvoltare a marketingului serviciilor a

coincis cu cea în care, în economia mondială, serviciile au cunoscut, de asemenea, o puternică

dezvoltare. Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformării

civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor.

Momentul abordării în literatura de specialitate a problematicii marketingului serviciilor

distinct de cea a marketingului în general, îl consituie anul 1963, cu lucrarea “The Service

Revolution“, publicată în Journal of Marketing de William Regan. Mai târziu, în anul 1975,

specialiştii francezi Pierre Eiglier şi Eric Langeard au publicat în Revue Francaise de

Gestion, articolul “Une approche nouvelle du marketing des services“, pentru ca în anul

1985 să se ajungă la un număr de peste 2000 de lucrări de specialitate pe acest domeniu,

publicate în limba engleză. Un alt moment de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a acestui

domeniu îl reprezintă Conferinţa A.M.A. din anul 1981, dedicată exclusiv marketingului

serviciilor.

În ţara noastră, apariţia marketingului serviciilor este destul de recentă, dezvoltarea sa

fiind impusă, atât de o serie de limite, cât şi de anumite premise favorabile.

Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de marketingul bunurilor de larg

consum, datorită caracteristicilor serviciilor sintetizate în numeroase elemente de diferenţiere

faţă de bunuri.

În procesul de separare al marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de larg

consum, acesta a preluat, în primul rând, concepţia, cadrul general al acestuia, reflectată în

esenţă de funcţiile premisă şi mijloc ale marketingului – investigarea pieţei, a necesităţilor de

consum şi conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social. Pe de

altă parte, au fost aduse modificări substanţiale mix-ului de marketing în servicii, în special

produsului şi distribuţiei prin includerea separată între variabilele clasice a unora noi: oamenii

(personalul şi clientul), procesul de prestaţie, cadrul organizatoric (ambianţa, suportul fizic) al

prestaţiei. De asemenea, în cadrul fiecărei variabile în parte sunt utilizate concepte noi, sunt

încorporate o serie de strategii specifice, atât generale, de piaţă, cât şi corespunzătoare fiecărei

variabile a mix-ului.

1.5. Dezvoltarea şi specializarea marketingului serviciilor

Dinamismul economico-social reprezintă factorul determinant al dezvoltării

marketingului serviciilor manifestându-se în acest domeniu printr-un dinamism corespunzător

al ofertei şi „producţiei” de servicii, al nevoilor şi al cererii precum şi un dinamism al

raporturilor de schimb. De asemenea, dinamizarea raporturilor de schimb a fost determinată de

liberalizarea serviciilor, inclusiv relaxarea restricţiilor impuse de asociaţiile profesionale,

computerizarea şi inovaţia tehnologică, extinderea francizei şi leasingului, externalizarea

serviciilor.

16

7 Danu, M.C., 2008, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea din Bacău, Facultatea de Ştiinţe Economice,

pag. 3-4

02:05

Apariţia marketingului serviciilor a avut loc, mai întâi, în practică unde, treptat, pe

măsura dezvoltării sectorului s-au ivit tot mai frecvent situaţii care reclamau utilizarea şi

adaptarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing, fiind astfel identificate şi încorporate

concepte, metode şi tehnici specifice care vor alcătui obiectul marketingului serviciilor. Cum e

şi firesc însă evoluţia marketingului serviciilor s-a realizat, deopotrivă, în plan practic şi

teoretic.

Marketingul serviciilor se află într-un amplu proces de consolidare şi de dezvoltare, atât

pe cale intensivă, prin particularizarea conceptelor specifice marketingului serviciilor, cât şi pe

cale extensivă. Cele două etape identificate în dezvoltarea marketingului serviciilor se pot

caracteriza astfel7:

1. Etapa dezvoltării extensive. Dezvoltarea serviciilor a impus într-o primă etapă aplicarea

viziunii de marketing în activitatea desfăşurată în acest domeniu. Acest lucru s-a realizat

iniţial în domeniul turismului, pentru ca ulterior această viziune să fie adoptată şi în

domeniul transporturilor şi al serviciilor financiar-bancare ajungându-se în prezent la

utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing în toate tipurile de servicii cunoscute.

2. Etapa dezvoltării intensive reprezintă etapa în care are loc particularizarea noţiunilor şi a

conceptelor marketingului pe domeniul serviciilor şi încercarea de a le completa cu

elemente noi pe fondul utilizării pe scară largă a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor

specifice marketingului. De pildă, specific marketingului serviciilor este extinderea ariei

mixului de marketing de la 4 la 7 variabile, considerată esenţială de către specialiştii din

acest domeniu. Extinderea mixului de marketing constă în abordarea individuală a unor

elemente esenţiale în domeniul serviciilor, astfel:

participanţii delimitaţi în membrii personalului de contact ai organizaţiei şi clienţii;

probele fizice sunt specifice, în general, serviciilor ce pot fi percepute prin cele 5

simţuri fiind evidenţiate prin decor, culoare, luminozitate, temperatură, zgomot,

ventilaţie, etc. indicatori esenţiali în evaluarea de către consumatori a calităţii

serviciilor;

procesul (managementul operaţiilor) cuprinde etapele necesare în crearea şi prestarea

unui serviciu.

Tendinţa de particularizare a noţiunilor şi conceptelor de marketing şi de înnoire a

sistemului conceptual specific marketingului serviciilor s-a concretizat şi prin:

particularizarea şi creşterea rolului determinant al politicilor de produs şi de

distribuţie în raport cu celelalte variabile ale mixului. Politica de produs şi de

distribuţie în marketingul serviciilor sunt apreciate ca fiind variabile modificate în

raport cu mixul tradiţional.

îmbogăţirea sistemului conceptual cu noţiuni şi termeni noi, cum ar fi, de pildă,

17

02:20

conceptul de “servuction” ce are drept semnificaţie “fabricaţia” serviciilor, ce are loc

în momentul consumării, cu participarea activă a clientului. Acest termen a fost

introdus pentru prima dată în literatura de specialitate de Eiglier şi Langeard, în

lucrarea “Servuction - Le Marketing des services”, apărută în 1987.

Care este în opinia dumneavoastră distincţia între dezvoltarea extensivă şi cea intensivă

a marketingului serviciilor?

De asemenea, elaborarea studiilor de marketing comparat reprezintă coordonata

teoretică care exprimă dezvoltarea intensivă a marketingului serviciilor.

Optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentată de Christian

Gronroos, marchează momentul separării şi al delimitării marketingului serviciilor, de

celelalte domenii. În opinia reprezentanţilor acestei şcoli, în cadrul marketingul serviciilor, se

disting următoarele componente:

marketingul extern este orientat către activităţile care au drept rezultat serviciile promise

fiind denumit şi marketingul serviciilor promise. Astfel, marketingul extern corespunde

practic mixului de marketing, în sensul activităţii organizaţiei orientate către pregătirea

serviciilor, stabilirea tarifelor, distribuţia serviciilor şi comunicarea.

marketingul intern este orientat către activităţile organizaţiei implicate în realizarea

concordanţei dintre serviciile promise cu cele efectiv create şi livrate. La nivelul

întreprinderii prestatoare de servicii, marketingul intern corespunde activităţilor de

pregătire, motivare, stimulare şi perfecţionare a personalului în vederea prestării unor

servicii de calitate. Specialiştii din domeniu acordă marketingului intern semnificaţia de

gestiune a resurselor umane ale organizaţiei într-o viziune de marketing.

marketingul interactiv este reprezentat de ansamblul activităţilor organizaţiei care au ca

rezultat serviciile create şi livrate. Termenul „interactiv” semnifică, în acest context,

desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii prestator-client.

Pe de altă parte, autorii francezi Gerard Tocquer şi Michel Langlois, prezintă într-un

mod similar, în lucrarea “Marketing des services. Le defi relationnel” din 1992, marketingul

serviciilor prin prisma a trei componente interdependente, şi anume:

□ marketingul extern ce înglobează activităţile de marketing ale organizaţiei axate către

mediul său extern;

□ marketingul intern concept descris în aceeaşi manieră cu cea a Şcolii Nordice. Obiectivul

marketingului intern îl reprezintă motivarea şi satisfacerea personalului organizaţiei în

vederea creării unui sistem de legături favorabile şi durabile cu consumatorii;

□ marketingul tranzacţional orientat către gestionarea şi dinamizarea relaţiei cu clienţii,

stimularea tranzacţiilor şi eficientizarea activităţii de marketing. Marketingul tranzacţional

are la bază modelul SISCA ce cuprinde următoarele etape: seduce, influenţează

18

8 Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, pag. 9-11

02:30

cumpărarea, serveşte, ancorează, obiectivul ţintă fiind fidelizarea consumatorului.

Marketingul serviciilor se caracterizează şi el prin specializare. Astfel în cadrul

marketingului serviciilor s-au delimitat o serie de specializări între care se numără8:

Marketingul turistic. Conceptualizarea marketingului turistic a fost marcată de

primele cărți apărute în domeniu, prima fiind publicată în anul 1965 în Spania urmată de o alta

publicată în 1971 în Elveţia, ţări unde turismul reprezintă o tradiţie. Dealtfel, metodele şi

tehnicile marketingului turistic au fost aplicate cu mult înaintea celor specifice marketingului

serviciilor.

Marketingul financiar-bancar. Domeniul financiar-bancar poate fi privit prin

prisma a două perspective. Pe de o parte, interesează Finanţele Publice ale statului ce au în

vedere gestionarea mobilizării, atragerii şi utilizării resurselor băneşti din economia naţională,

iar, pe de altă parte, domeniul financiar-bancar, concretizat în activităţi de atragere, mobilizare

şi utilizare a resurselor băneşti la nivelul instituţiilor bancare, instituţiilor de asigurări şi

reasigurări, burselor de valori şi chiar burselor de mărfuri.

Marketingul în transporturi. Dezvoltarea marketingului la nivelul acestui domeniu

a fost determinată de dinamismul economic şi social înregistrat la nivelul producţiei materiale,

transformările şi mobilitatea extraordinară a publicului. Serviciile de transport se bazează în

egală măsură, atât pe echipamente, cât şi pe personal. Ca şi în cazul celorlaltor categorii de

servicii, principalul obiectiv al marketingului este de a sincroniza cererea cu oferta de servicii.

Ca particularitate a acestui domeniu, apare pe de o parte, intervenţia statului prin decizii în

domeniul legislativ şi în infrastructură în vederea transformării ofertei de servicii potenţiale în

ofertă efectivă, iar pe de altă parte, intervin intercondiţionat, agenţii economici care prestează

aceste servicii.

În aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing în acest domeniu apare o diferenţiere la

nivelul formelor de transport existente, delimitându-se în două mari categorii şi anume:

transport de persoane şi transport de mărfuri fiecare dintre acestea desfăşurându-se: rutier, pe

căi ferate, naval, maritim şi aerian.

Marketingul educaţional. Rolul marketingului educaţional este de a face legătura

dintre cererea de cunoştinţe de specialitate, exprimată prin intermediul solicitanţilor acesteia,

respectiv elevii şi studenţii, şi oferta de forţă de muncă, pregatită şi specializată, prin unităţile

de învăţământ de toate formele şi nivelurile. Alături de cele două componente menţionate, se

adaugă şi statul şi alte unităţi abilitate din teritoriu în calitate de organizator, administrator şi

gestionar al sistemului public educaţional prin instituirea şi dezvoltarea unui sistem relaţional

eficient. Astfel, politica de marketing fundamentată la nivelul ministerului de specialitate

determină la nivel macroeconomic conţinutul marketingului serviciilor educaţionale.

Marketingul cultural şi sportiv. Domeniul cultural şi sportiv prezintă următoarele

19

02:45

03:00

particularităţi ce conferă specificitate activităţii de marketing desfăşurate în acest domeniu:

serviciile culturale şi sportive sunt diferite de celelalte tipuri de servicii, atât ca mod de

realizare a prestaţiei, cât şi ca finalitate;

ambele categorii de servicii satisfac nevoile de ordin superior ale publicului;

serviciile culturale şi cele sportive se pot afla, atât în situaţii de concurenţă indirectă,

disputându-şi venitul şi timpul publicului, dar şi în relaţii de complementaritate situaţie

întâlnită adesea în ţările dezvoltate;

ambele categorii de servicii contribuie la dezvoltarea sănătoasă, armonioasă şi intelectuală a

publicului;

în cazul acestor domenii, există o delimitare clară în ceea ce priveşte piaţa, produsul,

distribuţia şi gradul de rentabilitate al acestor activităţi. De pildă, în cazul serviciilor

sportive, produsul este în realitate un multiprodus, deoarece cumulează rezultatele sportive

(scoruri, note, clasamente), rezultatele financiare şi rezultatele motivaţionale, iar uneori şi

rezultatele activităţii de marketing şi comunicare, concretizate în sponsorizarea

fenomenului sportiv. Astfel, optica de marketing la nivelul unei organizaţii sportive se

dezvoltă în următoarele direcţii: marketing comercial, marketingul serviciilor publice (dat

de responsabilităţile sociale care revin sportului) şi marketingul asociativ specific

asociaţiilor sportive.

1.6. Caracteristicile marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor prezintă o serie de caracteristici ce-i conferă un conţinut specific.

Astfel:

Marketingul serviciilor are un caracter puternic interdisciplinar.

Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor este exprimată de interferenţele cu

managementul, merceologia, psihologia şi, în mod cu totul spectaculos, cu dramaturgia.

Marketingul serviciilor se caracterizează prin unitate în diversitate.

Marketingul serviciilor are un grad de complexitate ridicat. Caracterul complex al

marketingului serviciilor este subliniat şi de caracteristica anterioară. Astfel, plusul de metode

şi tehnici specifice care se adaugă celor comune şi care, în cele mai multe cazuri sunt utilizate

simultan în practică conferă marketingului serviciilor un grad ridicat de complexitate. De

asemenea, complexitatea marketingului serviciilor este susţinută şi de conţinutul, mult mai

bogat, al fiecărui concept în parte.

20

1.7. Rezumat

Definiţiile date serviciilor relevă faptul că acestea sunt efecte utile, imateriale şi

intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. În contextul acestei

definiţii, putem observa că serviciile prezintă un set de trăsături caracteristice. Evident, aceste

trăsături caracteristice îşi pun, într-o măsură sau alta, amprenta asupra modului de

comercializare în sfera serviciilor şi, ca atare, se impune precizarea că proprietăţile acestor

trăsături nu se regăsesc în totalitatea lor în fiecare tip de serviciu prestat.

Philip Kotler, în cartea sa „Managementul marketingului”, distinge patru trăsături

distincte ale serviciilor, şi anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi

perisabilitatea. La aceste caracteristici, în lucrarea „Principiile marketingului”, Philip Kotler şi

colectivul de autori au mai adăugat şi o a 5-a trăsătură: lipsa proprietăţii.

Caracteristicile serviciilor imprimă activităţii de marketing un conţinut specific, astfel că

se poate vorbi de un marketingul al serviciilor ce se constituie într-un domeniu specializat al

marketingului având un obiect clar delimitat, precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte

specifice, ori comune bunurilor şi serviciilor, a căror utilizare nu este posibilă decât ca urmare

a unei abordări distincte.

Marketingul serviciilor se află într-un amplu proces de consolidare şi de dezvoltare, atât

pe cale intensivă, prin particularizarea conceptelor specifice marketingului serviciilor, cât şi pe

cale extensivă. Cele două etape identificate în dezvoltarea marketingului serviciilor se pot

caracteriza astfel:

1. Etapa dezvoltării extensive. Dezvoltarea serviciilor a impus într-o primă etapă aplicarea

viziunii de marketing în activitatea desfăşurată în acest domeniu. Acest lucru s-a realizat

iniţial în domeniul turismului, pentru ca ulterior această viziune să fie adoptată şi în

domeniul transporturilor şi al serviciilor financiar-bancare ajungându-se în prezent la

utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing în toate tipurile de servicii cunoscute.

2. Etapa dezvoltării intensive reprezintă etapa în care are loc particularizarea noţiunilor şi a

conceptelor marketingului pe domeniul serviciilor şi încercarea de a le completa cu

elemente noi pe fondul utilizării pe scară largă a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor

specifice marketingului.

Optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentată de Christian

Gronroos, marchează momentul separării şi al delimitării marketingului serviciilor, de

celelalte domenii. În opinia reprezentanţilor acestei şcoli, în cadrul marketingul serviciilor, se

disting următoarele componente:

marketingul extern;

marketingul intern;

marketingul interactiv.

21

Marketingul serviciilor prezintă o serie de caracteristici ce-i conferă un conţinut specific.

Astfel:

Marketingul serviciilor are un caracter puternic interdisciplinar.

Marketingul serviciilor se caracterizează prin unitate în diversitate.

Marketingul serviciilor are un grad de complexitate ridicat.

1.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care dintre următoarele variante nu reprezintă una dintre caracteristicile serviciilor

menţionate de către Philip Kotler:

a) intangibilitatea; c) forma nematerială a serviciilor;

b) lipsa proprietăţii; d) variabilitate.

2. Dintre următoarele variante de răspuns numai una cuprinde în întregime elemente de

caracterizare a serviciilor:

a) de regulă nu se transferă proprietatea; aspect material; nu poate fi înmagazinat;

b) are loc un transfer al proprietăţii; aspect material; produsul poate fi transportat;

c) de regulă nu se transferă proprietatea; aspect imaterial; nu poate fi înmagazinat;

d) produsul are o existenţă unitară; clientul participă efectiv la producţie; aspect material.

3. Sarcina prestatorului ce constă în a „produce dovezi” şi în a „materializa non-materialul”,

decurge din următoarea caracteristică a serviciilor:

a) inseparabilitate; c) variabilitate;

b) lipsa proprietăţii; d) intangibilitate.

4. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calităţii prestaţiilor, diminuând astfel

variabilitatea serviciilor, prin parcurgerea un proces în mai multe etape. Una dintre variantele

de mai jos nu reprezintă una dintre etapele acestui proces:

a) selectarea şi pregătirea unui personal calificat;

b) tangibilizarea serviciilor prin intermediul ambianţei;

c) standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii;

d) măsurarea gradului de satisfacţie a nevoilor consumatorilor prin intermediul diverselor

instrumente şi metode.

5. Care este caracteristica serviciilor din care derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte

din capacitatea de producţie neutilizată:

a) perisabilitatea; c) intangibilitatea;

22

b) variabilitatea; d) inseparabilitatea.

6. Analistul Karl Sasser a prezentat o serie de strategii pentru o mai bună sincronizare dintre

cererea şi oferta de servicii. Astfel, în ceea ce priveşte cererea, K. Sasser recomandă:

a) creşterea randamentului activităţilor curente în perioadele de vârf;

b) serviciile complementare utilizate în perioadele de vârf;

c) stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului;

d) posibilităţi de extindere a ofertei pe viitor.

7. Analistul Karl Sasser a prezentat o serie de strategii pentru o mai bună sincronizare dintre

cererea şi oferta de servicii. Astfel, în ceea ce priveşte oferta, K. Sasser recomandă:

a) asocierea în procesul de prestare a serviciilor;

b) serviciile complementare utilizate în perioadele de vârf;

c) stimularea cererii în perioada licitării minime;

d) preţurile diferenţiate.

8. Specificul marketingului serviciilor este exprimat de anumite caracteristici specifice. Una

dintre variantele următoare nu prezintă una dintre aceste caracteristici:

a) caracter puternic interdisciplinar; c) universalitate;

b) unitate în diversitate; d) un grad de complexitate ridicat.

9. În optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentată de Christian

Gronroos, în cadrul marketingul serviciilor, se disting trei componente distincte. Între

acestea, componenta care este reprezentată de ansamblul activităţilor organizaţiei care au ca

rezultat serviciile create şi livrate, reprezintă:

a) marketingul extern; c) marketingul intern;

b) marketingul interactiv; d) macromarketingul.

10. În optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentată de Christian

Gronroos, în cadrul marketingul serviciilor, se disting trei componente distincte. Între

acestea, componenta care este orientată către activităţile care au drept rezultat serviciile

promise fiind denumit şi marketingul serviciilor promise, reprezintă:

a) marketingul extern; c) marketingul intern;

b) marketingul interactiv; d) macromarketingul.

11. Marketingul serviciilor se află într-un amplu proces de consolidare şi de dezvoltare, atât

pe cale intensivă, cât şi pe cale extensivă. Calea de dezvoltare caracterizată prin aplicarea într-

23

o primă etapă a viziunii de marketing în activitatea desfăşurată în acest domeniu reprezintă:

a) calea intensivă; c) marketing tranzacţionale;

b) marketing extern; d) calea extensivă.

12. Marketingul serviciilor se află într-un amplu proces de consolidare şi de dezvoltare, atât

pe cale intensivă, cât şi pe cale extensivă. Calea de dezvoltare în care are loc particularizarea

noţiunilor şi a conceptelor marketingului pe domeniul serviciilor şi încercarea de a le completa

cu elemente noi pe fondul utilizării pe scară largă a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor

specifice marketingului, reprezintă:

a) calea intensivă; c) marketing tranzacţionale;

b) marketing extern; d) calea extensivă.

13. Care este acea specializare a marketingului serviciilor, pentru care metodele şi tehnicile

sale specifice au fost aplicate cu mult înaintea celor specifice marketingului serviciilor?

a) marketingul cultural; c) marketing educaţional;

b) marketing turistic; d) marketing sportiv.

14. Extinderea mixului de marketing în servicii constă în abordarea individuală a unor

elemente esenţiale în domeniul serviciilor. Între aceste elemente esenţiale se numără şi:

a) produsul; c) preţul;

b) plasamentul; d) procesul.

15. Extinderea mixului de marketing în servicii constă în abordarea individuală a unor

elemente esenţiale în domeniul serviciilor. Între aceste elemente esenţiale nu se numără şi:

a) participanţii; c) procesul;

b) plasamentul; d) probele fizice.

Răspunsuri:

Nr. întrebare Răspuns Nr. întrebare Răspuns

1 c 9 b

2 c 10 a

3 d 11 d

4 b 12 a

5 a 13 b

6 b 14 d

7 a 15 b

8 c

24

Bibliografie

1. Danu, M.C., 2008, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea din Bacău,

Facultatea de Ştiinţe Economice

2. Ecolle, F, 1989, L'économie des services, Editions PUF, Paris;

3. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., 1997, Economia serviciilor, Editura Uranus,

Bucuresti

4. Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti;

5. Levitt, T., 1972, Production Line. Approach the Service, Harvard Business Review,

numărul din septembrie-octombrie;

6. Palmer, A., 1994, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London;

7. Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S., 2004, Reingineria serviciilor, Editura ASE,

Bucureşti;

8. Sasser, W., 1976, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business

Review;

9. Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;

10. Tănăsescu, D., 2006, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea Valahia

Târgovişte.

25

Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al întreprinderii

prestatoare de servicii

Cuprins

2.1. Introducere


2.3. Mediul extern al întreprinderii prestatoare de servicii

2.4. Mediul intern al întreprinderii prestatoare de servicii

2.5. Piața întreprinderii prestatoare de servicii

2.5.1. Conţinutul şi particularităţile pieţei firmei de servicii

2.5.2. Dimensiunile pieţei de servicii

2.6. Rezumat


2.8. Temă de control

2.1. Introducere

Pe parcursul unităţii de învăţare 2 vor fi trecute în revistă elementele de care trebuie să

se țină seama în analiza mediului de marketing al unei întreprinderi prestatoare de servicii.

Astfel, în urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi fi familiarizaţi cu conceptele de

macromediu și micromediu extern al întreprinderii prestatoare de servicii împreună cu

elementele componente ale acestora, cu conceptul de mediu intern al firmei precum și cu ceea

ce reprezintă piața unei întreprinderi prestatoare de servicii și care sunt caracteristicile acesteia.



să precizați care este diferența între micromediul întreprinderii prestatoare de

servicii și macromediul acesteia;

să precizaţi care sunt componentele macromediului și ale micromediului

întreprinderii prestatoare de servicii;

să stabiliţi cum influențează fiecare dintre elementele mediului extern al

întreprinderii prestatoare de servicii asupra activității acesteia;

să stabiliţi care sunt elementele de care trebuie să ţinem seama în analiza

26

mediului intern al unei firme de servicii;

să definiți piața unei întreprinderi prestatoare de servicii;

să caracterizaţi piața unei întreprinderi prestatoare de servicii;

să stabiliţi ce reprezintă aria, structura și capacitatea pieței unei întreprinderi

hoteliere şi cum se definesc aceste dimensiuni ale pieţei;

să precizați care sunt criteriile de segmentare a pieței unei întreprinderi

prestatoare de servicii;

să calculați capacitatea efectivă a pieței unei întreprinderi prestatoare de servicii;

să definiți cota de piață a unei întreprinderi prestatoare de servicii;

să precizaţi ce reprezintă oferta unei întreprinderi prestatoare de servicii şi cum

se caracterizează aceasta;

să precizaţi ce reprezintă cererea pentru serviciile oferite de o întreprindere

prestatoare şi cum se caracterizează aceasta.

Durata medie de parcurgere a celei de-a doua unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

00:10

2.3. Mediul extern al întreprinderii prestatoare de servicii

În discuţiile purtate în anul I pe tema mediului de marketing al unei întreprinderi, oricare

ar fi fost ea, se luau în considerare cele două componente ale sale – mediul extern şi mediul

intern al respectivei întreprinderi.

În ceea ce priveşte mediul extern al firmei de servicii, factorii externi care acţionau

asupra acesteia afectându-i activitatea şi rezultatele, erau clasificaţi în funcţie de modul în care

acţionează asupra firmei, delimitându-i în două mari grupe:

Macromediul întreprinderii. Fiind constituit din factori care acţionează la nivel

global asupra întreprinderii (factori demografici, economici, naturali, tehnologici, instituţionali,

politici şi culturali), macromediul îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii, pe

termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen

scurt, prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în special, asupra clienţilor (piaţa

întreprinderii) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul).

Micromediul întreprinderii este constituit din componente care acţionează direct,

permanent şi puternic asupra activităţii sale. Componentele micromediului diferă în servicii

într-o măsura mai mare faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele

(clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora (furnizorii de forţă de muncă). În acest context, pot

fi subliniate câteva elemente caracteristice ale acestor elemente pe domeniul serviciilor. Astfel:

Clienţii firmei de servicii. În marketingul serviciilor, clienţii firmei de servicii pot fi

grupaţi în:

27

Clienţi potenţiali;

Clienţi efectivi, ce pot fi grupaţi în funcţie de frecvenţa cu care intră în contact

cu firma şi în funcţie de atitudinea pe care o adoptă faţă de serviciile

achiziţionate, în:

- simplu cumpărător (achiziţionează serviciile întâmplător);

- client ocazional (achiziţionează serviciul în anumite situaţii);

- suporter (achiziţionează serviciile periodic);

- susţinător fidel (achiziţionează serviciile ori de câte ori apare nevoia).

În servicii, atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea activităţii

de marketing, ce va continua cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape până la

consacrarea clienţilor ca susţinători fideli, fapt ce presupune promovarea unor relaţii

preferenţiale cu aceştia, similară promovării fidelităţii faţă de marcă.

Concurenţii. În ceea ce priveşte concurenţa firmei de servicii, direcţia de acţiune

vizează obţinerea unui avantaj competitiv care este realizat într-o măsură semnificativă prin

livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin9:

- Diferenţierea serviciului – reprezintă un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă

anticoncurenţială, ce se operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei

(asigurată prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi sistemului de

livrare) şi imaginii firmei de servicii.

- Calitatea serviciilor prestate. Dintre elementele care concură la atingerea unui

astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, siguranţa, individualizarea

şi elementele tangibile.

- Productivitatea procesului de prestaţie – este exprimată de volumul serviciilor

realizat în unitatea de timp. Productivitatea se află într-o strânsă legătură cu

calitatea.

Una dintre strategiile de bază în realizarea diferenţierii, a calităţii şi productivităţii este

reprezentată de atragerea celui mai bun personal, între surse plasându-se şi concurenţii, motiv

pentru care în servicii, lupta pentru concurenţă se desfăşoară şi pe terenul atragerii celui mai

bun personal.

Furnizorii forţei de muncă. Datorită rolului foarte important al personalului în

servicii, furnizorii de forţă de muncă ocupă un loc aparte în cadrul micromediului. Acest fapt

conduce la dezvoltarea unor relaţii de parteneriat între întreprindere şi furnizorii de forţă de

muncă, operaţionalizate prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt prevăzute acţiuni

specifice: sponsorizări, organizarea practicii studenţilor şi elevilor, acordarea de burse de

studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire, etc. pe parcursul cărora

firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţa de muncă în

9 Danu, M.C., 2008, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea din Bacău, Facultatea de Ştiinţe Economice,

pag. 15

28

00:30

00:35

conformitate cu obiectivele sale generale.

Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţi de învăţământ,

centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a

forţei de muncă, fundaţii, etc.

Furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale) şi prestatorii. Firma de

servicii trebuie să identifice şi să determine influenţa acestor variabile de mediu asupra

activităţii sale, fiind numeroase situaţiile în care şi aceste componente au un rol important.

Descrieţi pe exemplul practic al unei întreprinderi prestatoare de servicii componentele

macromediului şi micromediului extern al acesteia.

2.4. Mediul intern al întreprinderii prestatoare de servicii

Componentele mediului intern al firmei de servicii sunt reprezentate de:

Resursele materiale (terenuri, clădiri, echipamente, etc.);

Resursele umane (personalul);

Tehnologiile (procesul de creare şi livrare);

Resursele financiare.

Elementele enumerate mai sus, conferă întreprinderii prestatoare de servicii o serie de

puncte forte şi puncte slabe ce sunt luate în considerare în formularea politicii de marketing în

funcţie de locul şi rolul pe care acestea îl deţin în anumite situaţii de piaţă alături, bineînţeles,

de ameninţările şi oportunităţile identificate în urma analizei mediul extern al acesteia.

2.5. Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii

2.5.1 Conţinutul şi particularităţile pieţei firmei de servicii

În cadrul micromediului întreprinderii prestatoare de servicii, locul principal este deţinut

de clienţii cu care firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii, dintre care se detaşează

actele de vânzare-cumpărare. Totalitatea acestor acte privite în unitatea organică cu relaţiile pe

care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaţa întreprinderii

de servicii. Locul clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în poziţie de componentă

esenţială.

Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă sfera manifestării şi confruntării

ofertei de servicii, exprimată prin intermediul producţiei corespunzătoare, cu cererea de

servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, realizate prin intermediul actelor de vânzare-

cumpărare. Această sferă este determinată de interacţiunea actelor de vânzare-cumpărare, a

29

00:55

relaţiilor pe care le generează acestea şi a spaţiului în care se desfăşoară.

Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă o subdiviziune a pieţei totale de

servicii, constituită din ansamblul relaţiilor de interdependenţă dintre componentele ei. Pe de

altă parte, piaţa serviciului nu se confundă cu piaţa fimei de servicii. Sfera pieţei serviciului se

referă la pieţele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv, pe când, firma de servicii

poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de bază) sau mai multe.

În domeniul serviciilor, actele de vânzare-cumpărare au un mod de desfăşurare

caracteristic exprimat atât de relaţiile generate cât şi de spaţiul în care au loc:

actele de vânzare-cumpărare debutează în lipsa serviciului şi se încheie înainte ori

după crearea şi livrarea acestuia;

actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară în mod diferit în funcţie de locul (în reţeaua

de prestaţie sau înafara acesteia), momentul (imediat premergător, ori preced cu un anumit

timp) şi modul în care se realizează întâlnirea prestator-client (în mod direct sau indirect).

actele de vânzare-cumpărare pot continua, în timpul creării şi livrării serviciului, la

iniţiativa unuia sau altuia din participanţii la tranzacţie.

Acest cadru de desfăşurare a actelor de vânzare-cumpărare se reflectă în mod

corespunzător în conţinutul celor două laturi corelative ale pieţei: oferta de servicii şi cererea

de servicii.

Oferta firmei de servicii exprimă capacitatea de producţie de servicii destinată pieţei

potenţiale. În momentul întâlnirii cu cererea manifestă aceasta devine ofertă efectivă. Datorită

caracteristicilor serviciilor, a perisabilităţii, intangibilităţii, variabilităţii, etc., în elaborarea

strategiilor de produs, întreprinderile prestatoare de servicii trebuie să aibă în vedere

dimensionarea corectă a ofertei în funcţie de particularităţile cererii de pe piaţa respectivă.

În analiza ofertei, două elemente sunt considerate fundamentale – componenta umană şi

prezenţa suportului fizic, deoarece în general în sectorul serviciilor, ambele au un rol esenţial

în desfăşurarea procesului de servucţie (producţia de servicii). Astfel, delimitările teoretice,

regăsite în practică, arată că serviciile pot fi: bazate pe echipamente şi bazate pe personal.

Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse

cuprinse în game, linii de produse, în servicii oferta se compune din:

- servicii de bază (unul sau mai multe);

- servicii complementare - indispensabile realizării serviciilor de bază;

-servicii suplimentare, fără de care serviciul de bază se poate realiza dar care

contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferenţierea serviciilor

întreprinderii şi la contracararea concurenţei.

Literatura de specialitate nu delimitează întotdeauna, clar, ultimele două categorii de

servicii, numite şi periferice. Datorită faptului că, pe plan mondial în domeniul serviciilor se

manifestă o concurenţă acerbă, realizarea serviciilor suplimentare a devenit necesară

(complementară celor de bază).

30

01:05

Exemplu

De exemplu, în turism, serviciul de rezervare poate fi opţional, însă, în condiţiile în care

oferta hotelieră este mare şi diversificată, neprestarea acestui serviciu ar putea conduce o

bună parte din cererea potenţială spre concurenţii care prestează un astfel de serviciu.

Principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt reprezentate de10

:

dependenţa ofertei de capacitatea operaţională a firmei (personalul angajat, suportul

fizic, relaţiile cu consumatorii) de a satisface dorinţele consumatorilor în anumite condiţii de

conţinut a prestaţiei, calitate, la anumite termene, ore, etc. Capacitatea operaţională a

întreprinderii impune limitarea numărului de clienţi care pot fi serviţi. În acest context, o

problemă a întreprinderilor prestatoare de servicii este dimensionarea mărimii cererii, cum

numărul consumatorilor reprezintă o sursă de incertitudine şi de fluctuaţii pentru capacitatea

operaţională a firmei.

Exemplu

De pildă, în cazul unui restaurant dificultăţile de a anticipa corect numărul de clienţi,

mărimea grupurilor, ora la care vor sosi, consumaţia, durata ei, poate crea probleme atât

pentru întreprindere cât şi pentru consumatorii care, odată sosiţi la restaurant se văd în

imposibilitatea de a găsi locuri (dacă spaţiul este ocupat integral) ceea ce poate genera fie un

timp de aşteptare în vederea eliberării locurilor fie părăsirea localului. Pe de altă parte, firma

se va afla în ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifestă sau de a o amâna.

Gestiunea capacităţii operaţionale a firmei de servicii este supusă fie riscurilor de

neocupare, fie celor de insuficienţă a spaţiului şi personalului, datorită, în principal,

sezonalităţii şi variabilităţii cererii în timp.

Gradul de utilizare a capacităţii operaţionale a întreprinderii prestatoare de servicii este

determinat de caracteristicile fiecărei firme în parte şi de natura activităţii sale.

rigiditatea ofertei este conferită, în principal, de elementele suportului fizic al prestaţiei.

Personalul are în aceste condiţii rolul de a flexibiliza oferta în funcţie de cerinţele şi

necesităţile consumatorilor.

omogenitatea ofertei este proprie, în special, firmelor care oferă un singur serviciu de bază

şi mai multe servicii auxiliare. Deşi sunt diferite, acestea satisfac aceeaşi nevoie (satisfăcută de

serviciul de bază) şi au aceeaşi finalitate.

În cadrul pieţei, cererea de servicii exprimă nevoia solvabilă a consumatorilor.

În actuala societate, serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor. Astfel,

10

Danu, M.C., 2008, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea din Bacău, Facultatea de Ştiinţe Economice,

pag. 17-18

31

01:15

01:25

cererea se poate materializa în:

– cerere de servicii care răspund unor nevoi primare, caracterizate printr-o cerere cu

elasticitate scăzută. Este vorba de o cerere inelastică sau rigidă pentru următoarele

categorii de servicii: transport, igienă, sănătate, construcţii, reparaţii, etc.

– cerere de servicii care răspund unor nevoi secundare, cerere fiind în aceste condiţii

puternic elastică. În această categorie se încadrează cererea pentru servicii de:

turism, educaţie, cultură, sport.

– cerere de servicii care răspund unor nevoi terţiare cum sunt nevoia de stimă (modă),

nevoia de informare prin înalte tehnologii (IT&C) sau nevoia de trăire estetică (artă,

pelerinajele spirituale, religioase).

Cererea de servicii se caracterizează printr-o mare variabilitate în spaţiu şi în timp şi

printr-un puternic caracter local (ţinând cont de variabila spaţiu) ceea ce impune o segmentare

foarte amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de beneficiari.

Variabilitatea în timp a cererii de servicii poate fi determinată de numeroşi factori, fapt

ilustrat de următoarea centralizare a factorilor determinanţi pentru serviciile din sectoarele cele

mai cunoscute:

Tabelul 3. Variabilitatea în timp a cererii de servicii

Servicii Factorii de variabilitate ai cererii

Servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;

– evoluţiile politice;

– politicile guvernamentale;

– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);

– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe, călătorii);

– zilele de salarii sau distribuire dividende, etc.

Servicii turistice – regimul diferit al timpului de muncă;

– calamităţile naturale;

– epidemiile;

– actele teroriste, etc.

Servicii de transport – program de lucru al clienţilor;

– ore de vârf ale traficului;

– zile de vârf ale traficului etc.

Servicii de sănătate – schimbările factorilor meteo;

– evenimente politice, sociale, culturale, etc.;

– epidemii, etc.

Servicii de telefonie – sărbători laice şi religioase;

– zile de vârf ale cererii;

32

01:40

01:55

– ore de vârf ale cererii;

– acţiuni promoţionale ale concurenţei, etc.

Sursa: Tănăsescu, D., 2006, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea Valahia

Târgovişte, p.33

2.5.2. Dimensiunile pieţei de servicii

Piaţa de servicii poate fi caracterizată pe baza următoarelor coordonate:

Structura pieţei întreprinderii prestatoare de servicii este determinată atât de

structura ofertei, cât şi de structura cererii.

Necesitatea cunoaşterii structurii ofertei decurge din faptul că pe baza acesteia pot fi

constituite o serie de pieţe care se pot dovedi deosebit de valoroase în procesul de evaluare a

raportului dintre pieţe şi a poziţiei întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Astfel,

structurarea ofertei poate fi realizată, într-o primă fază, ţinând cont de:

natura tranzacţiilor. Natura tranzacţiilor delimitează două categorii de pieţe în cadrul pieţei

totale – piaţa serviciilor şi piaţa bunurilor materiale.

destinaţia serviciilor poate fi productivă sau neproductivă. De asemenea, în cadrul pieţei

serviciilor destinate producţiei se delimitează: serviciile de cercetare-dezvoltare, studii de

piaţă, engineering, reparaţii, întreţinere, contabilitate, juridice, pază, securitate, publicitate,

service, consultanţă, transport, etc., iar în cadrul pieţei serviciilor de consum delimităm:

serviciile de consum personal (învăţământ, transport, turism, telecomunicaţii, închirieri

diferite, reparaţii casnice, curăţenie, ştiinţă, informatică, sănătate, etc.) şi colectiv (sănătate,

asistenţă socială, apărare naţională, relaţii externe, protejarea mediului, radio, televiziune,

muzee, servicii financiare, etc.). Asemănător pieţei bunurilor, piaţa serviciilor de producţie

se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenţă a mobilurilor

raţionale în manifestarea cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă, în timp ce

piaţa serviciilor de consum este largă şi anonimă.

tipul de serviciu reprezintă un alt criteriu de delimitare a serviciilor. Conform acestui

criteriu, putem distinge: piaţa serviciilor turistice – de agrement, de tranzit, de afaceri,

balnear, etc.; piaţa serviciilor financiar-bancare, asigurări, bursiere; piaţa serviciilor de

transport; piaţa serviciilor de învăţământ (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.);

piaţa serviciilor culturale; piaţa serviciilor sportive; piaţa serviciilor medicale; piaţa

serviciilor de curăţenie, salubritate, etc.

Structura cererii este deosebit de importantă în structurarea pieţei serviciilor. Analiza

segmentării pieţei prin prisma cererii este esenţială pentru agenţii economici care acţionează pe

o piaţă în continuă transformare, puternic concurenţială.

Segmentarea este procesul de împărţire a pieţei potenţiale în subdiviziuni omogene. Un

33

02:05

prim pas în procesul de segmentare este stabilirea corectă a criteriilor de segmentare, care sunt

diferite în cazul serviciilor de producţie faţă de cele de consum, astfel:

criteriile de segmentare folosite în cazul serviciilor de producţie sunt: cifra de afaceri,

profitabilitatea, zona geografică, natura activităţii, etc.

pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.),

socio-demografice (vârsta, sexul, venitul, mărimea familiei, nivelul de educaţie, religia,

categoria profesională, etc.), psihografice (stilul de viaţă, clasa socială, personalitatea,

etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat şi criterii dependente, cum ar

fi: situaţia de cumpărare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea

faţă de serviciu, etc.

De asemenea, pe baza locului şi rolului în prestaţie, clienţii pot fi delimitaţi în două

categorii în cadrul pieţei întreprinderii prestatoare de servicii: client potenţial şi client efectiv.

Aria pieţei întreprinderii de servicii

Aria pieţei este caracterizată de dimensiunile spaţiale ale acesteia şi de perimetrul în care

se desfăşoară confruntarea dintre cerere-ofertă. Astfel, din punctul de vedere al ariei, piaţa

poate fi:

locală, atunci când se observă o anumită concentrare teritorială, în funcţie de localizarea

servucţiei, concentrarea populaţiei şi natura serviciului;

regională;

internaţională;

internă la nivelul căreia se delimitează:

o piaţa urbană;

o piaţa rurală.

Deşi, aria geografică a pieţei este în general limitată, expresie a caracterului local al

cererii şi al rigidităţii ofertei, pentru anumite categorii de servicii însă ( aşa cum sunt, de pildă,

serviciile turistice, financiare, de transport), piaţa întreprinderii are un caracter, practic,

nelimitat, ea fiind de regulă naţională şi internaţională.

În opinia specialiştilor din domeniu, cercetarea ariei pieţei întreprinderii prestatoare de

servicii este motivată de:

poziţionarea cât mai exactă a firmei pe piaţa respectivă;

intensificarea concurenţei de pe pieţele efective;

necesitatea realizării unei bune segmentări a pieţei;

valorificarea oportunităţilor privind atragerea noilor segmente de consumatori;

evaluarea căilor de îmbunătăţire a poziţiei actuale a firmei şi eventual repoziţionarea

concurenţei;

stabilirea capacităţii efective şi potenţiale a pieţei.

Capacitatea pieţei întreprinderii prestatoare de servicii

Capacitatea pieţei reprezintă exprimarea cantitativă a activităţilor de piaţă ale firmei. În

34

02:20

acest context, putem vorbi despre:

o capacitatea pieţei efective, respectiv volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o

perioadă de timp;

o capacitatea pieţei potenţiale se referă la dimensiunile posibile ale pieţei întreprinderii,

având în vedere atât sfera nonconsumatorilor relativi cât şi pieţele efective ale firmelor

concurente.

În analiza capacităţii pieţei se recurge la calculul unor indicatori specifici, după cum

urmează:

volumul ofertei de servicii este important de cunoscut în special în cazul în care cererea >

oferta. Indicatorii fizici care exprimă volumul ofertei de servicii pot lua diverse forme.

Exemplu

De pildă, în turism volumul ofertei este exprimat de numărul de locuri dintr-un hotel sau

dintr-un restaurant, în domeniul cultural de numărul de spectacole organizate, de capacitatea

sălii de spectacole, pentru biblioteci de numărul volumelor, capacitatea sălii de lectură, etc.

volumul cererii. Mobilul determinării volumului cererii îl reprezintă necesitatea cunoaşterii

modului şi gradului în care oferta acoperă cererea, stabilirea eventualelor diferenţe şi

evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofertă. Indicatorul

cantitativ folosit cel mai adesea în acest sens este numărul utilizatorilor unui serviciu

(numărul turiştilor, numărul abonaţilor la bibliotecă, numărul pacienţilor, etc.).

volumul încasărilor din prestaţii delimitează dimensiunile efective ale pieţei, volumul

actelor de vânzare-cumpărare rezultate ca urmare a confruntării cererii cu oferta. Pe piaţa

serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacităţii ofertei.

Exemplu

De pildă, în domeniul transporturilor se calculează coeficientul de utilizare a capacităţii

de transport, în domeniul cultural - coeficientul de ocupare a sălii de spectacol, etc.

Un alt indicator esenţial în definirea poziţiei întreprinderii pe piaţa de referinţă este cota

de piaţă, calculată ca raport procentual între cifra de afaceri (volumul încasărilor din prestaţii)

a întreprinderii şi totalul încasărilor de pe piaţa de referinţă. Cota de piaţă stabileşte locul

întreprinderii prestatoare de servicii în raport cu firmele care acţionează pe piaţa respectivă. De

asemenea, cota de piaţă îi oferă firmei posibilitatea cunoaşterii poziţiei concurenţilor şi

adoptării măsurilor de îmbunătăţire a propriei poziţii în raport cu aceştia. Cota de piaţă poate fi

calculată de toate firmele care pot determina corect volumul încasărilor de pe piaţa pe care

acţionează.

Cota de piaţă poate fi calculată atât sub formă absolută cât şi relativă, după cum

35

02:40

02:45

urmează:

În mod absolut, cota de piaţă poate fi calculată în două moduri – cantitativ şi valoric:

1. Cota de piaţă absolută calculată în mod cantitativ, reprezintă raportul procentual dintre

volumul vânzărilor realizate de întreprinderea analizată şi volumul vânzărilor înregistrat

pe piaţa de referinţă.

2. Cota de piaţă absolută calculată în mod valoric, reprezintă raportul procentual dintre cifra

de afaceri a întreprinderii analizate şi cifra de afaceri înregistrată pe piaţa de referinţă.

Cota relativă de piaţă se determină după următoarea relaţie:

( )

AA

L CMPC

CpCrp

Cp

unde: CrpA – cota relativă de piaţă a firmei A;

CpA – cota de piaţă a firmei A;

CpL(CMPC) – cota relativă de piaţă a liderului (a celui mai puternic concurent).

Cota relativă de piaţă exprimă poziţia pe care o deţine întreprinderea analizată pe piaţa

de referinţă în raport cu liderul sau cu cel mai puternic concurent, existând două variante

posibile:

1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci: 1ACrp ;

2. Dacă firma analizată este lider pe piaţă, atunci: 1ACrp .

Exemplu:

Totalul valoric al vânzărilor de servicii de cercetare în Braşov este de 600 mil. u.m.,

dintre acestea 30 mil u.m. aparţin companiei Cult Market Research. Aflaţi cota de piaţă,

absolută şi relativă, a firmei Cult Market Research pe piaţa serviciilor de cercetare braşovene

admiţând că leader-ul pe piaţă este Mercury Research, cu un volum al vânzărilor de 200 mil.

u.m.

În vederea determinării cotei de piaţă a Cult Market Research vom folosi următoarea

formulă conform definiţiei furnizate anterior:

100CMRCMR

T

VVzCp

VVz

unde:

CMRCp - cota de piaţă corespunzătoare companiei Cult Market Research;

CMRVVz - volumul vânzărilor companiei Cult Market Research;

TVVz - volumul vânzărilor de pe piaţa de referinţă.

Potrivit datelor furnizate în enunţul problemei, cota de piaţă a companiei supusă

analizei va fi:

36

03:00

30100 5%

600CMR

mil. u.mCp

mil. u.m.

Pentru determinarea cotei relative de piaţă a companiei Cult Market Research, vom

porni de la următoarea formulă:

CMRCMR

MR

CpCrp

Cp

unde: CrpCMR – cota relativă de piaţă a firmei Cult Market Research;

CpCMR – cota de piaţă a firmei Cult Market Research;

CpMR – cota relativă de piaţă a Mercury Research.

Pornind de la această formulă putem obţine:

10030

0,15200

100

CMR

CMR CMRTCMR

MRMR MR

VVz

Cp VVzVVz mil. u.m.Crp

VVzCp VVz mil. u.m

VVz

1. În decursul unui an vânzările companiei Gfk scad cu 25%, în condiţiile în care piaţa a

înregistrat o creştere de 10%. Dacă iniţial cota de piaţă a companiei se cifra la 17% aflaţi

noua cotă de piaţă deţinută.

2. Determinaţi cota relativă de piaţă (Crp) a liderului, ştiind faptul că valoarea

acestui indicator la nivelul concurentului ce ocupă poziţia secundă pe piaţă este de

0,8.

În general, toţi indicatorii menţionaţi se pot calcula fie apelând la surse statistice

credibile (dintre care bugetele de familie sunt de primă importanţă), fie prin intermediul

anchetelor şi sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate, fie din datele furnizate de

compartimentele firmei în cauză.

Toţi indicatorii capacităţii pieţei sunt utilizaţi în procesul elaborării politicii de piaţă şi a

programelor de marketing ale întreprinderii prestatoare de servicii.

2.6. Rezumat

În discuţiile purtate în anul I pe tema mediului de marketing al unei întreprinderi, oricare

ar fi fost ea, se luau în considerare cele două componente ale sale – mediul extern şi mediul

intern al respectivei întreprinderi.

În ceea ce priveşte mediul extern al firmei de servicii, factorii externi care acţionau

asupra acesteia afectându-i activitatea şi rezultatele, erau clasificaţi în funcţie de modul în care

acţionează asupra firmei, delimitându-i în două mari grupe:

37

Macromediul întreprinderii – constituit din factori care acţionează la nivel global

asupra întreprinderii;

Micromediul întreprinderii este constituit din componente care acţionează direct,

permanent şi puternic asupra activităţii sale: clienţii firmei de servicii, concurenţii, furnizorii

forţei de muncă şi furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale) şi prestatorii.

Pe de altă parte, componentele mediului intern al firmei de servicii sunt reprezentate de:

resursele materiale (terenuri, clădiri, echipamente, etc.), resursele umane (personalul),

tehnologiile (procesul de creare şi livrare) şi resursele financiare.

Elementele enumerate mai sus, conferă întreprinderii prestatoare de servicii o serie de

puncte forte şi puncte slabe ce sunt luate în considerare în formularea politicii de marketing în

funcţie de locul şi rolul pe care acestea îl deţin în anumite situaţii de piaţă alături, bineînţeles,

de ameninţările şi oportunităţile identificate în urma analizei mediul extern al acesteia.

În cadrul micromediului întreprinderii prestatoare de servicii, locul principal este deţinut

de clienţii cu care firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii, dintre care se detaşează

actele de vânzare-cumpărare. Totalitatea acestor acte privite în unitatea organică cu relaţiile pe

care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaţa întreprinderii

de servicii. Locul clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în poziţie de componentă

esenţială. Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă sfera manifestării şi confruntării

ofertei de servicii, exprimată prin intermediul producţiei corespunzătoare, cu cererea de

servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, realizate prin intermediul actelor de vânzare-

cumpărare. Acest cadru de desfăşurare a actelor de vânzare-cumpărare se reflectă în mod

corespunzător în conţinutul celor două laturi corelative ale pieţei: oferta de servicii şi cererea

de servicii.

Piaţa de servicii poate fi caracterizată pe baza următoarelor coordonate:

Structura pieţei întreprinderii prestatoare de servicii este determinată atât de

structura ofertei, cât şi de structura cererii.

Aria pieţei întreprinderii de servicii este caracterizată de dimensiunile spaţiale ale

acesteia şi de perimetrul în care se desfăşoară confruntarea dintre cerere-ofertă.

Capacitatea pieţei întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă exprimarea

cantitativă a activităţilor de piaţă ale firmei. În analiza capacităţii pieţei se recurge la calculul

unor indicatori specifici, după cum urmează: volumul ofertei de servicii, volumul cererii şi

volumul încasărilor din prestaţii. Un alt indicator esenţial în definirea poziţiei întreprinderii pe

piaţa de referinţă este cota de piaţă, calculată ca raport procentual între cifra de afaceri

(volumul încasărilor din prestaţii) a întreprinderii şi totalul încasărilor de pe piaţa de referinţă.


1. Cota relativă de piaţă exprimă poziţia pe care o deţine întreprinderea analizată pe piaţa de

38

referinţă în raport cu liderul sau cu cel mai puternic concurent, existând două variante posibile.

Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:

a) 1ACrp ; c) 1ACrp ;

b) 1ACp ; d) 1ACp .

2. Fiind constituit din factori care acţionează la nivel global asupra întreprinderii,

macromediul îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii, pe termen lung, prin

generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen scurt, prin

influenţele exercitate asupra micromediului şi, în special, asupra clienţilor şi furnizorilor de

forţă de muncă. Astfel, în categoria elementelor macromediului se includ:

a) clienții; c) personalul angajat;

b) factorii economici; d) intermediarii.

3. Un indicator esenţial în definirea poziţiei întreprinderii pe piaţa de referinţă este cota de

piaţă, calculată ca:

a) raport neprocentual între cifra de afaceri (volumul încasărilor din prestaţii) a întreprinderii

şi totalul încasărilor de pe piaţa de referinţă;

b) raport procentual între cota de piață a întreprinderii şi cota de piață a liderului sau a celui

mai puternic concurent;

c) raport procentual între cifra de afaceri (volumul încasărilor din prestaţii) a întreprinderii şi

totalul încasărilor de pe piaţa de referinţă;

d) raport neprocentual între cota de piață a întreprinderii şi cota de piață a liderului sau a celui

mai puternic concurent.

4. Micromediul întreprinderii este constituit din componente care acţionează asupra activităţii

sale:

a) indirect, permanent și puternic;

b) direct, pe termen scurt și fără intensitate;

c) indirect, pe termen scurt și fără intensitate;

d) direct, permanent și puternic.

5. Volumul ofertei în turism nu este exprimat de:

a) coeficientul de utilizare a capacității de cazare;

b) numărul de locuri din hotel;

c) capacitatea restaurantului;

d) capacitatea bazei de tratament-agrement.

39

6. În categoria componentelor micromediului întrperinderii pot fi încadrate:

a) resursele umane ale întreprinderii; c) factorii demografici;

b) clienţii efectivi; d) factorii economici.

7. Dimensiunile pieţei de servicii nu poate fi caracterizată prin intermediul:

a) capacităţii pieţei; c) structurii pieţei;

b) extinderii pieţei; d) ariei pieţei.

8. Principalele caracteristici ale ofertei de servicii nu sunt reprezentate şi de:

a) dependenţa ofertei de capacitatea operaţională a firmei;

b) omogenitatea ofertei;

c) rigiditatea ofertei;

d) mobilitatea ofertei.

9. Necesitatea cunoaşterii structurii ofertei decurge din faptul că pe baza acesteia pot fi

constituite o serie de pieţe care se pot dovedi deosebit de valoroase în procesul de evaluare a

raportului dintre pieţe şi a poziţiei întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Astfel,

structurarea ofertei poate fi realizată, într-o primă fază, ţinând cont de:

a) criterii psihografice; c) destinaţia serviciilor;

b) criterii geografice; d) cifra de afaceri.

10. Analiza mediului intern al întreprinderii prestatoare de servicii nu include şi analiza:

a) resurselor financiare; c) furnizorilor;

b) personalului angajat; d) echipamentelor.

11. Numărul de spectatori ai unei piese de teatru reprezintă un indicator al:

a) volumului cererii; c) volumului ofertei;

b) capacităţii potenţiale a unei pieţe; d) ariei pieţei.

12. Capacitatea pieţei nu poate fi exprimată prin intermediul unuia dintre indicatorii de mai

jos:

a) volumul ofertei; c) volumul cererii;

b) aria teritorială a pieţei; d) cota de piaţă.

13. Piaţa serviciilor de alimentaţie publică a crescut în 2013 cu 13% în timp ce vânzările unui

lanţ de restaurante au crescut, în acelaşi an, cu 17%. Cota de piaţă a acestei întreprinderi, la

finalul anului 2013:

a) a scăzut; c) a crescut;

40

b) s-a menţinut; d) nu s-a modificat.

14. Volumul încasărilor din prestaţii delimitează:

a) structura pieţei; c) aria pieţei;

b) dimensiunile efective ale pieţei; d) dimensiunile potenţiale ale pieţei.

15. Volumul cererii reprezintă un indicator al:

a) capacităţii pieţei; c) structurii pieţei;

b) ariei pieţei; d) dezvoltării pieţei.

Răspunsuri:


1 a 9 c

2 b 10 c

3 c 11 a

4 d 12 b

5 a 13 c

6 b 14 b

7 b 15 a

8 d


Pe baza celor studiate prin parcurgerea unităţii de învăţare 2, analizaţi în mod efectiv

piaţa unui serviciu (de pildă, analiza pieţei româneşti a serviciilor de telecomunicaţii, a

serviciilor educaţionale, etc.). Această temă presupune abordarea practică a următoarelor

aspecte:

- Scurt istoric al serviciului: la nivel mondial şi naţional.

- Analiza ofertei:

Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma serviciilor oferite;

Volumul ofertei şi volumul vânzărilor;

Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum, a cotelor de piaţă şi a preţurilor

pentru diferite mărci;

Gruparea ofertelor pe categorii de consumatori (segmente) cărora li se adresează;

Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci (se pot urmări

41

în acest scop spoturi TV sau radio sau diferite anunţuri publicitare, etc.).

- Analiza cererii:

Definirea unităţii de consum (cine beneficiază de serviciul achiziţionat?), a unităţii de

cumpărare (cine cumpără serviciul?), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa

mărcii?);

Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora;

Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum;

Scurt raport al cercetării calitative realizate în rândul cunoştinţelor care

utilizează/decid în privinţa achiziţiei serviciului. Se va elabora o listă cu 7-8 întrebări

referitoare la motivele de cumpărare, criteriile folosite în alegerea mărcii, alte aspecte

ale consumatorilor/cumpărătorilor. Fiecare membru al echipei va avea o discuţie cu 5

persoane cunoscute (vecini, prieteni) în care va formula acele întrebări şi va scrie

răspunsurile. Informaţiile obţinute vor apărea sub titlul „scurt raport al cercetării

calitative” care nu sunt reprezentative.

Planul de lucru va avea în vedere lucrul în echipe de maxim 2 persoane, parcurgând, pas

cu pas, etapele descrise în metodologia de lucru.

Tema de control va fi transmisă cadrului didactic pe adresele de mail specificate până la

o dată stabilită de comun acord.

Studiul de caz înglobează 20% din nota finală, evaluarea urmărind prezența şi detalierea

elementelor menționate mai sus.

Bibliografie



2. Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti


Târgovişte

42

Unitatea de învăţare 3. Comportamentul consumatorului de servicii

Cuprins

3.1. Introducere


3.3. Aspecte conceptuale referitoare la comportamentul consumatorului de servicii

3.4. Conţinutul comportamentului consumatorului de servicii

3.5. Rezumat


3.1. Introducere

Pe parcursul unităţii de învăţare 3 este abordată problematica comportamentului

consumatorului de servicii. Astfel, după studierea acestei unităţi de învăţare veţi fi familiarizaţi

cu principalele particularităţi ale comportamentului consumatorilor de servicii precum şi cu

principalele etape parcurse de cumpărătorul de servicii în luarea deciziei sale de cumpărare.



să precizați care sunt principalele caracteristici ale comportamentului

consumatorului de servicii;

să caracterizaţi principalele componente ale mecanismului comportamental şi

dimensiunile comportamentului consumatorului de servicii;

să caracterizaţi principalele etape parcurse de consumatorul de servicii în cadrul

procesului de luare a deciziei de cumpărare a acestora;

să caracterizaţi principalele activităţi pe care prestatorul de servicii trebuie să le

realizeze pentru atragerea şi păstrarea clienţilor săi;

să precizaţi care sunt principalele reguli de respectat de către prestatorul de

servicii pe parcursul procesului de luare a deciziei de cumpărare a serviciilor de

către consumatori.

Durata medie de parcurgere a celei de-a treia unităţi de învăţare este de 3 ore.

43

00:00

3.3. Aspecte conceptuale referitoare la comportamentul

consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii reprezintă centrul preocupărilor

prestatorului de servicii.

Să ne reamintim...

Am evidenţiat într-o unitate de învăţare anterioară cele trei forme de marketing utilizate

în domeniul serviciilor:

□ Marketingul extern – care se concentrează pe comportamentul de cumpărare şi decizia de

cumpărare;

□ Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamentul de consum;

□ Marketingul intern – care se concentrează pe competenţa şi fidelitatea personalului firmei

acesta constituind de fapt liantul între marketingul extern şi cel interactiv şi unul dintre

elementele care asigură cea mai mare parte din satisfacţia clientului.

Aşa după cum se poate observa din enumerarea de mai sus, importanţa consumatorului

în activitatea întreprinderii prestatoare de servicii nu poate fi contestată.

Putem defini comportamentul consumatorului de servicii drept un ansamblu de opţiuni,

decizii şi acţiuni ale acestuia realizate în vederea satisfacerii cererii solvabile de servicii.

Comportamentul de cumpărare de servicii se află corelat cu comportamentul de

cumpărare a bunurilor şi cu gradul de economisire al populaţiei.

Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestatorului nu numai în

ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte producerea

nemijlocită a acestuia, în raport cu nivelul aşteptat. Această particularitate a activităţii

desfăşurate în servicii rezultă din caracteristica de simultaneitate.

Aşa după cum am putut observa din expunerea caracteristiciilor serviciilor, acestea

produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai intens, datorită faptului că sunt

dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi simultane cu consumul. Datorită acestei

situaţii, consumatorul de servicii acceptă mai greu inovaţia, schimbarea de marcă şi cumpără

după un timp mai îndelungat de sondare şi în condiţiile unui volum mare de informaţii în

special din surse personale.

De asemenea, în domeniul serviciilor, clientul are un grad diferit de participare la

crearea acestora. Astfel, în cazul serviciilor bazate pe autoservire, clientul efectuează el însuşi

unele activităţi participând direct la creşterea productivităţii întreprinderii prin optimizarea

raportului timp de contact cu clientul/timp de servire. În acelaşi timp, tendinţa manifestată în

ultima perioadă a firmelor prestatoare este ca prin introducerea echipamentelor performante, a

44

00:50

00:55

automatizării să scadă timpul afectat fiecărui client. Acelaşi scop îl au şi activitatea de

eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea sarcinilor de mai mică

importanţă pentru concentrarea activităţii pe noii clienţi şi pe serviciile cu cea mai mare

valoare adăugată (şi pentru care se pot obţine preţuri înalte). Timpul mai scurt alocat clientului

nu trebuie echivalat cu un contact slab.

Intensitatea contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii

preferenţiale care să atragă clientul la cumpărări repetate. Astfel clienţii îşi consolidează rolul

prin observare şi prin învăţare, riscul de confuzie se micşorează şi clienţii fideli devin vectori

de propagare a imaginii favorabile a firmei. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai

scăzute decât atragerea de noi clienţi.

3.4. Conţinutul comportamentului consumatorului de servicii

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de

servicii alcătuiesc comportamentul consumatorilor de servicii. Cunoaşterea acestuia prezintă o

importanţă deosebită deoarece asigură companiei de servicii elementele necesare evaluării

cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare. În servicii, înţelegerea şi adaptarea

la motivaţiile şi comportamentul consumatorului nu este o opţiune, ci o necesitate pentru a

supravieţui competiţiei.

Într-o abordare specifică, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept

multidimensional, ca rezultantă a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie,

informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului

sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în

societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la

acestea11

.

În analiza comportamentului consumatorului trebuie avute în vedere procesele specifice

şi dimensiunile acestuia. Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt

reprezentate de:

o procesul percepţiei sau receptării serviciului – influenţat notabil de caracteristicile

serviciilor şi de impactul riscurilor asupra consumatorului, firmei, mediului şi interacţiunii

dintre ele;

o procesul de informare-învăţare, în care definitorii sunt informarea (în special din surse

personale) şi experienţa;

o procesul de formare şi manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile – cognitiv, afectiv,

conativ, în care esenţiale sunt: mediul cultural şi trăsăturile de personalitate ale individului;

o motivaţia – concept, de asemenea, multidimensional este considerată ca fiind o stare sau

11

Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2004, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti

45

01:15

01:25

condiţie interioară (descrisă în cele mai multe cazuri ca nevoie) care activează sau

energizează comportamentul, dândui acestuia o direcţie.

o procesul comportamentului efectiv concretizat în decizii de cumpărare, necumpărare,

amânare sau înlocuire a serviciului.

Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de12

: motivaţiile de

cumpărare/necumpărare, preferinţele, intenţiile, deprinderile de consum, obiceiurile,

atitudinile, imaginea.

Oamenii sunt diferiţi, cu nevoi şi dorinţe diferite. Însă sunt aspecte ale

comportamentului consumatorilor, pe care marea noastră majoritate le au în comun, cum este

de pildă, procesul de luare a deciziei de cumpărare a serviciilor. Este cât se poate de evident că

analizând procesul de luare a deciziilor de către consumator avem fundamentul întregii noţiuni

de comportament al consumatorului. Succesiunea de acte care definesc conţinutul procesului

decizional de cumpărare a serviciilor sunt grupate în cadrul următoarelor etape:

1. Conştientizarea nevoii;

2. Culegerea de informaţii;

3. Evaluarea alternativelor;

4. Achiziţionarea serviciului;

5. Postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).

Alţi autori regrupează primele trei etape într-una singură, ajungând la următoarea

succesiune13

:

1. Precumpărarea - este declanşată de conştientizarea nevoii solvabile de către

consumator, urmată de culegerea informaţiilor necesare, etapă esenţială pentru luarea deciziei

de cumpărare. Într-o primă fază, individul care resimte nevoia unui anume serviciu, se

informează asupra tuturor alternativelor care i-ar putea satisface necesitatea.

2. Cumpărarea.

Experienţa dobândită de client în procesul cumpărării serviciului este descrisă de

G.Tocquer şi M.Langlois, în următoarele etape, astfel:

o Primirea clientului este etapa determinantă pentru percepţia consumatorului asupra

serviciilor oferite de prestator. Primirea reprezintă primul contact al consumatorului cu

viitoarea experienţă.

Primirea reflectă atitudinea prestatorului faţă de client. Aceasta trebuie să fie spontană,

generoasă, necondiţionată. Clientul trebuie să fie întâmpinat cu un surâs, o privire amabilă, să

simtă că este în atenţia gazdei. Personalul de contact al firmei trebuie să-şi demonstreze

aptitudinile în direcţia întreţinerii unei discuţii calme.

Un aspect important al acestei etape este reprezentat de concentrarea activităţii

12

Florescu, C. (coordonator), 1992, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 13

Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, pag. 27-29; Danu, M.C.,

2008, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea din Bacău, Facultatea de Ştiinţe Economice, pag. 29-34

46

01:40

01:50

02:00

personalului în direcţia “integrării“ clientului în procesul de realizare a prestaţiei. De

asemenea, personalul de contact trebuie să domine primul contact cu clientul în vederea

diminuării sau chiar eliminării stresului şi pregătirii acestuia pentru experienţa conferită de

realizarea prestaţiei.

o Atenţia faţă de client. Neacordarea atenţiei sau chiar lipsa de atenţie va determina

întotdeauna insatisfacţia clientului şi posibil nerevenirea acestuia la întreprinderea de servicii

respectivă.

Atenţia joacă un rol major în situaţiile în care consumatorul trebuie să petreacă un timp

aşteptând. De pildă, clientul aşteaptă, de regulă, servirea unui fel din meniu, să intre în

cabinetul medical, să sosească mijlocul de transport aşteptat, etc. Ignorarea clientului măreşte

timpul de aşteptare chiar dacă timpul fizic scurs nu este mai mare.

Prestatorul trebuie să fie în permanenţă conştient că o bună gestionare a primirii şi

atenţiei acordate clientului reprezintă un pas important în realizarea calităţii totale a

serviciului. În acest sens, gestionarea implică determinarea riguroasă a timpilor de aşteptare

consideraţi acceptabili pentru consumatori şi realizarea eforturilor pentru minimizarea lor.

o Contactul tranzacţionării dinamice este concept iniţiat de Tocquer şi Langlois, cu

semnificaţia de eficientizare a activităţii şi rolului personalului de contact. Contactul

tranzacţional diferă de la un consumator la altul, în funcţie de experienţa acestuia, gradul de

cunoaştere a serviciului, tipul serviciului şi de particularităţile comportamentale ale

consumatorului dar şi ale personalului de contact.

Rolul personalului de contact poate fi delimitat pe două direcţii:

□ tehnic şi reactiv utilizat în contactul cu clienţi decişi, experimentaţi, activi. În acest

context, rolul personalului de contact este cel de a reacţiona activ la cererea clientului şi în mai

mică măsură de a furniza informaţii.

□ tranzacţional - dinamic, utilizat în contactul cu clienţi indecişi, neexperimentaţi,

pasivi. Rolul personalului de contact este, în acest caz, cel de informare şi de vânzare a

serviciilor.

În formarea personalului de contact, întreprinderile prestatoare de servicii comit adesea

greşeala de a pune un accent deosebit pe capacitatea cognitiv-formală (de cunoaştere a

serviciilor din punct de vedere tehnic) şi mult mai puţin pe capacitatea afectivă (empatie) sau

conativă (dorinţa de a satisface clientul). Urmarea acestei situaţii este reprezentată de

nesatisfacerea cererii consumatorului, ceea ce va conduce în continuare la imposibilitatea

fidelizării lui.

o Gestiunea ofertei de servicii reprezintă a patra etapă a “experienţei clientului“ în

legătură cu procesul de servucţie.

Pentru realizarea unei bune gestiuni a ofertei de servicii este necesară informarea

permanentă a clientului cu privire la serviciul oferit şi facilităţile acordate şi integrarea

acestuia în servucţie. În ceea ce priveşte integrarea clientului în procesul de prestare, acesta

47

02:15

02:25

trebuie să fie convins de importanţa integrării şi implicării lui efective în prestarea serviciului

şi, în acelaşi timp, el trebuie să se simtă confortabil, nestânjenit, în largul său, atunci când i se

solicită participarea. Personalul angajat trebuie să facă eforturi în a determina aşteptările

clientului. De asemenea, personalul trebuie instruit să cunoască modul de utilizare a aparatelor,

instrumentelor, etc. cu care intră în contact clientul, întregul proces de servucţie şi oferta de

servicii pusă la dispoziţia acestuia.

O bună gestiune a ofertei de servicii este posibil de realizat numai în condiţiile

mobilizării întregului personal şi sensibilizării, motivării lui, în vederea prestării unor servicii

de calitate şi pentru a satisface clienţii.

o Ieşirea din proces reprezintă ultima etapă a procesului de cumpărare al

consumatorului. Această etapă are o importanţă deosebită datorită faptului că, acum se

desăvârşeşte fidelizarea consumatorului. La sfârşitul procesului de realizare a serviciului

trebuie desăvârşită ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului. Această etapă pregăteşte

consumatorul pentru o viitoare vizită.

Este binecunoscut faptul că în servicii, o cale importantă în asigurarea sincronizării

dintre cerere - ofertă, este reprezentată de fidelizarea consumatorilor, cu atât mai mult cu cât

cheltuielile cu fidelizarea sunt mult mai mici decât cele cu atragerea de noi consumatori.

Informarea corespunzătoare a personalului cu privire la nevoile, dorinţele, aşteptările,

preferinţele consumatorilor, şi astfel crearea unei bune baze de date, continuu actualizată,

reprezintă condiţia necesară dar nu suficientă în realizarea unei bune gestionări a clientelei şi în

fidelizarea acesteia – două obiective de prim ordin ale marketingului în servicii.

De asemenea, tot în această etapă, dacă prestatorul se află în situaţia în care prestarea

serviciului a prezentat unele puncte slabe, acestea trebuie înlăturate încă înaintea plecării

consumatorului de la firmă, astfel încât imaginea negativă să nu prindă contur.

3. Post-cumpărarea serviciilor reprezintă etapa în care consumatorul realizează

evaluarea serviciului, comparând serviciul prestat cu cel dorit.

O analiză a celor două niveluri ale serviciului a fost pusă în evidenţă de Berry şi

Parasuraman (1991). În teoria elaborată de cei doi specialişti, aşteptările consumatorilor cu

privire la serviciul achiziţionat au fost delimitate în două niveluri: nivelul dorit şi nivelul

acceptat. Nivelul dorit al serviciului reflectă ceea ce consumatorul speră să primească, fiind o

combinaţie între ceea ce consumatorul crede “că poate fi“ şi “ceea ce ar trebui să fie“. Nivelul

acceptat reflectă ceea ce consumatorul crede, găseşte că este acceptabil. Între aceste două

niveluri se situează o porţiune numită zona de toleranţă reprezentând limitele între care

performanţele serviciului sunt considerate satisfăcătoare de către consumator. Un serviciu

realizat sub nivelul zonei de toleranţă conduce la insatisfacţia consumatorului şi, în final, la

pierderea acestuia. Serviciul realizat peste zona de toleranţă va surprinde în mod plăcut

consumatorul şi fidelitatea lui va fi câştigată.

48

Ilustraţi pe baza unui exemplu practic etapele pe care consumatorul de servicii le va

parcurge în cadrul procesului decizional de cumpărare a acestora.

Nivelul aşteptărilor consumatorului este în permanentă schimbare datorită acţiunii a

câţiva factori. În categoria factorilor care condiţionează mobilitatea nivelurilor dorit şi a celui

acceptat şi implicit a zonei de toleranţă se încadrează:

nevoile personale în continuă creştere;

diversificarea serviciilor şi multiplicarea alternativelor aflate la dispoziţia

consumatorului;

percepţia consumatorului asupra rolului serviciilor;

promisiunile explicite sau implicite făcute de firmă;

comunicarea “din gură în gură“;

experienţa.

Ca urmare a mobilităţii celor două niveluri ale aşteptărilor clienţilor privind serviciile

achiziţionate, dimensiunile zonei de toleranţă sunt şi ele continuu supuse modificării. În ciuda

faptului că ambele niveluri, respectiv, cel dorit şi cel acceptat sunt în schimbare, se remarcă

totuşi că, nivelul dorit este mult mai dificil de modificat decât cel acceptat.

Experienţa acumulată relevă faptul că încrederea consumatorilor este câştigată de către

prestator, în primul rând, prin respectarea promisiunilor făcute. Companiile de succes

efectuează un control atent al respectării promisiunilor faţă de consumatori, cu atât mai mult cu

cât mediul puternic concurenţial penalizează prin pierderi mari erorile prestatorului de servicii.

Astfel, eforturile prestatorului trebuie concentrate spre asigurarea concordanţei între serviciul

actual şi promisiunile actuale. De asemenea, prestatorul trebuie să comunice într-un mod

coerent, onest şi explicit informaţii referitoare atât la serviciile de bază, cât şi la facilităţile

acordate, preţurile practicate, etc.

Un alt factor care determină modificări ale nivelurilor dorit şi aşteptat este comunicarea

„din gură în gură”, considerată “cea mai bună formă de publicitate“. Această formă de

promovare determină în mare măsură modificări în gradul de acceptabilitate a consumatorilor

cu privire la un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din apropiere şi transmiterea impresiilor

favorabile sau nefavorabile despre o experienţă trăită poate mări sau dimpotrivă micşora zona

de toleranţă a celor care au recepţionat informaţiile transmise prin intermediul acestui tip de

comunicare.

Experienţa unui serviciu deja prestat determină acumularea cunoştintelor referitoare la

acel serviciu sau prestator şi modificarea percepţiei şi a zonei de toleranţă cu ocazia repetării

experienţei.

Comportamentul consumatorilor şi, implicit, nivelul aşteptărilor indivizilor cu privire la

serviciul achiziţionat este determinat şi de componente precum personalitatea individului, stilul

49

03:00

de viaţă, statutul socio-profesional, vârsta, sexul, etc. Aceste componente pot produce o

diversitate de tipologii ale clienţilor, firma de servicii trebuind să aibă în vedere şi

consumatorii atipici, cu cerinţe extravagante, excentrice, etc.

În gestionarea aşteptărilor consumatorilor, trebuie avută în vedere comunicarea

permanentă cu aceştia în vederea înţelegerii acelor aşteptări, a explicării serviciului primit, a

exprimării aprecierilor pentru tranzacţia încheiată şi încurajării toleranţei. Comunicarea cu

consumatorii conduce la diminuarea frustrărilor pentru cazul în care apar probleme deosebite.

Exemplu

De pildă, în cazul serviciilor de sănătate în situaţia în care un medic întârzie o oră,

comunicarea acestui fapt pacienţilor programaţi, va avea un impact pozitiv asupra lor. Va fi

apreciat faptul că ei sunt în atenţia medicului, că acesta are grijă de ei. În consecinţă, zona de

toleranţă cu privire la serviciul respectiv va creşte.

De asemenea, comunicarea adaugă valoare serviciului aşteptat de consumatori şi

contribuie la construirea unei relaţii bazate pe încredere şi toleranţă.

În vederea realizării unei comunicări eficiente cu consumatorii care să conducă la

extinderea zonei lor de toleranţă în ceea ce priveşte serviciul achiziţionat este necesară:

creşterea vizibilităţii şi a accesibilităţii întreprinderilor prestatoare de servicii, astfel încât

reperarea acestora să fie realizată cu uşurinţă de către consumatori;

încurajarea feed-back-ului din partea consumatorilor;

iniţierea contactelor cu consumatorii şi întreţinerea lor;

instruirea angajaţilor în vederea personalizării, a realizării corespunzătoare a serviciului.

Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care

acesta se manifestă în fiecare dintre stadiile din cadrul procesului de luare a deciziei de

achiziţie a serviciului. Astfel, în cadrul etapei de precumpărare, prestatorul va urmări procesul

prin care consumatorul alege din multitudinea de alternative pe care acesta le are la dispoziţie.

În cadrul etapei de cumpărare a serviciilor, vor fi studiate reacţiile consumatorului în timpul

procesului interactiv, de prestare a serviciului pentru ca în etapa de post-cumpărare a

serviciilor să fie indentificate motivele de satisfacţie sau de insatisfacţie ale consumatorului.

3.5. Rezumat

Comportamentul consumatorului de servicii reprezintă centrul preocupărilor

prestatorului de servicii. Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a

prestatorului nu numai în ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce

priveşte producerea nemijlocită a acestuia, în raport cu nivelul aşteptat.

50

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de

servicii alcătuiesc comportamentul consumatorilor de servicii. Într-o abordare specifică,

comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept multidimensional, ca rezultantă

a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie

şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul

deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment

dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Oamenii sunt diferiţi, sunt însă aspecte ale comportamentului consumatorilor, pe care

marea noastră majoritate le au în comun, cum este de pildă, procesul de luare a deciziei de

cumpărare a serviciilor. Succesiunea de acte care definesc conţinutul procesului decizional de

cumpărare a serviciilor sunt grupate în cadrul următoarelor etape:

1. Precumpărarea - este declanşată de conştientizarea nevoii solvabile de către

consumator, urmată de culegerea informaţiilor. Într-o primă fază, individul care resimte

nevoia unui anume serviciu, se informează asupra tuturor alternativelor care i-ar putea satisface

necesitatea.

2. Cumpărarea. Experienţa dobândită de client în procesul cumpărării serviciului este

descrisă de G.Tocquer şi M.Langlois, în următoarele etape, astfel:

o Primirea clientului este etapa determinantă pentru percepţia consumatorului asupra

serviciilor oferite de prestator.

o Atenţia faţă de client. Neacordarea atenţiei sau chiar lipsa de atenţie va determina

întotdeauna insatisfacţia clientului şi posibil nerevenirea acestuia la întreprinderea de servicii

respectivă.

o Contactul tranzacţionării dinamice este concept iniţiat de Tocquer şi Langlois, cu

semnificaţia de eficientizare a activităţii şi rolului personalului de contact.

o Gestiunea ofertei de servicii reprezintă a patra etapă a “experienţei clientului“ în

legătură cu procesul de servucţie. Pentru realizarea unei bune gestiuni a ofertei de servicii este

necesară informarea permanentă a clientului cu privire la serviciul oferit şi facilităţile

acordate şi integrarea acestuia în servucţie.

o Ieşirea din proces reprezintă ultima etapă a procesului de cumpărare al

consumatorului. Această etapă are o importanţă deosebită datorită faptului că, acum se

desăvârşeşte fidelizarea consumatorului. La sfârşitul procesului de realizare a serviciului

trebuie desăvârşită ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului. Această etapă pregăteşte

consumatorul pentru o viitoare vizită.

3. Post-cumpărarea serviciilor reprezintă etapa în care consumatorul realizează

evaluarea serviciului, comparând serviciul prestat cu cel dorit.

În teoria elaborată de Berry şi Parasuraman (1991), aşteptările consumatorilor cu privire

la serviciul achiziţionat au fost delimitate în două niveluri: nivelul dorit şi nivelul acceptat.

Între aceste două niveluri se situează o porţiune numită zona de toleranţă reprezentând limitele

51

între care performanţele serviciului sunt considerate satisfăcătoare de către consumator. Un

serviciu realizat sub nivelul zonei de toleranţă conduce la insatisfacţia consumatorului şi, în

final, la pierderea acestuia. Serviciul realizat peste zona de toleranţă va surprinde în mod plăcut

consumatorul şi fidelitatea lui va fi câştigată.


1. Etapa de precumpărare din cadrul procesului decizional de cumpărare presupune

parcurgerea unei succesiuni de activităţi. Una dintre etapele de mai jos nu face parte din

activităţile specifice precumpărării:

a) conştientizarea nevoii solvabile de către individ;

b) culegerea informaţiilor necesare pentru luarea deciziei de cumpărare;

c) gradul de satisfacere a nevoii;

d) evaluarea tuturor alternativelor decizionale.

2. Printre factorii care condiţionează mobilitatea nivelurilor dorit şi acceptat şi implicit a zonei

de toleranţă a clienţilor se numără şi:

a) nevoile furnizorilor şi ale concurenţilor;

b) diversificarea serviciilor şi multiplicarea alternativelor aflate la dispoziţia consumatorului;

c) percepţia furnizorilor asupra rolului serviciilor;

d) experienţa personalului.

3. Putem defini comportamentul consumatorului de servicii drept:

a) un ansamblu de opţiuni, decizii şi acţiuni ale acestuia realizate în vederea satisfacerii cererii

solvabile de servicii;

b) succesiunea precumpărării, cumpărării propriu-zise şi post-cumpărării unu serviciu;

c) experienţa dobândită de client în procesul cumpărării serviciului descrisă de următoarele

etape: primirea, atenţia, contactul tranzacţionării dinamice, gestiunea ofertei de servicii şi

ieşirea din proces;

d) niciuna dintre variante.

4. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care

acesta se manifestă în fiecare dintre stadiile din cadrul procesului de luare a deciziei de

achiziţie a serviciului. Astfel, în cadrul etapei de precumpărare, prestatorul va urmări:

a) procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de alternative pe care acesta le are

la dispoziţie;

b) reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului;

52

c) motivele de satisfacţie sau de insatisfacţie ale consumatorului;

d) modul de primire şi atenţia acordată clienţilor.

5. Comportamentul consumatorilor de servicii nu se caracterizează prin faptul că:

a) achiziţionarea serviciilor creează o senzaţie de risc mai mare şi mai intens;

b) consumatorul de servicii acceptă mai greu inovaţia;

c) consumatorul de servicii achiziţionează după un timp mai îndelungat de sondare;

d) consumatorul de servicii acceptă foarte uşor schimbarea de marcă.

6. În vederea realizării unei comunicări eficiente cu consumatorii care să conducă la

extinderea zonei lor de toleranţă în ceea ce priveşte serviciul achiziţionat este necesară:

a) creşterea vizibilităţii şi a accesibilităţii întreprinderilor prestatoare de servicii;

b) încurajarea feed-back-ului din partea furnizorilor de servicii;

c) iniţierea contactelor cu furnizorii de forţă de muncă şi întreţinerea lor;

d) instruirea populaţiei în vederea personalizării, a realizării corespunzătoare a serviciului.

7. Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt reprezentate printre altele şi de:

a) preferinţele consumatorilor; c) obiceiurile de consum;

b) deprinderile de cumpărare; d) percepţia.

8. În categoria factorilor care condiţionează mobilitatea nivelurilor dorit şi a celui acceptat şi

implicit a zonei de toleranţă nu se încadrează şi:

a) experienţa personalului;

b) promisiunile explicite sau implicite făcute de firmă;

c) diversificarea serviciilor şi multiplicarea alternativelor aflate la dispoziţia consumatorului;

d) nevoile personale ale consumatorilor.

9. Experienţa dobândită de client în procesul cumpărării serviciului este descrisă de G.Tocquer

şi M.Langlois, printr-o serie de etape. Astfel, experienţa cumpărării unui servicii presupune

parcurgerea următoarei succesiuni de etape:

a) primirea – gestiunea ofertei de servicii – contactul tranzacţionării dinamice – atenţia faţă de

client – ieşirea din proces;

b) atenţia – gestiunea ofertei de servicii – contactul tranzacţionării dinamice – primirea –

ieşirea din proces;

c) primirea – atenţia faţă de client – contactul tranzacţionării dinamice – gestiunea ofertei de

servicii – ieşirea din proces;

d) ieşirea din proces – gestiunea ofertei de servicii – contactul tranzacţionării dinamice –

atenţia – primirea.

53

10. Etapa din cadrul procesului de cumpărare efectivă a serviciilor în care se desăvârşeşte

fidelizarea consumatorului, fiind realizată ancorarea, atragerea acestuia, este reprezentată de:

a) primirea clientului; c) gestiunea ofertei de servicii;

b) atenţia faţă de client; d) ieşirea din proces.

11. Contactul tranzacţionării dinamice este concept iniţiat de Tocquer şi Langlois, cu

semnificaţia de:

a) gestiune a ofertei de servicii;

b) comunicare „din gură în gură”;

c) eficientizare a activităţii şi rolului personalului de contact;

d) atenţie faţă de client.

12. În ciuda faptului că ambele niveluri, respectiv, cel dorit şi cel acceptat privind aşteptările

consumatorilor faţă de serviciul achiziţionat sunt în schimbare, se remarcă totuşi că:

a) nivelul acceptat este mult mai dificil de modificat decât cel dorit;

b) nivelul dorit este mult mai uşor de modificat decât cel dorit;

c) nivelul dorit şi cel acceptat sunt concepte similare;

d) nivelul dorit este mult mai dificil de modificat decât cel acceptat.

13. Nivelul dorit al serviciului:

a) reflectă ceea ce consumatorul crede, găseşte că este acceptabil;

b) reprezintă limitele între care performanţele serviciului sunt considerate satisfăcătoare de

către consumator;

c) este o combinaţie între ceea ce consumatorul crede “că poate fi“ şi “ceea ce ar trebui să fie“;

d) nivelul dorit este mult mai uşor de modificat decât cel dorit.

14. Nivelul acceptat al serviciului:

a) reflectă ceea ce consumatorul crede, găseşte că este acceptabil;

b) reprezintă limitele între care performanţele serviciului sunt considerate satisfăcătoare de

către consumator;

c) este o combinaţie între ceea ce consumatorul crede “că poate fi“ şi “ceea ce ar trebui să fie“;

d) nivelul dorit este mult mai uşor de modificat decât cel dorit.

15. Zona de toleranţă:

a) este o combinaţie între ceea ce consumatorul crede “că poate fi“ şi “ceea ce ar trebui să fie“;

b) reflectă ceea ce consumatorul speră să primească;

c) reprezintă limitele între care performanţele serviciului sunt considerate satisfăcătoare de

54

către consumator;

d) reflectă ceea ce consumatorul crede, găseşte că este acceptabil.

Răspunsuri:


1 c 9 c

2 b 10 d

3 a 11 c

4 a 12 d

5 d 13 c

6 a 14 a

7 d 15 c

8 a

Bibliografie

1. Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2004, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureşti



3. Florescu, C. (coordonator), 1992, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti

4. Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti

55

Unitatea de învăţare 4. Management-marketing strategic în servicii

Cuprins

4.1. Introducere


4.3. Aspecte privind conducerea strategică în marketingul serviciilor

4.4. Marketing strategic în servicii

4.5. Rezumat


4.1. Introducere

Întreprinderea prestatoare de servicii nu poate desfăşura o activitate de marketing

coerentă fără o atentă planificare strategică, problematică ce va fi abordată pe parcursul acestei

unităţi de învăţare. Astfel, după parcurgerea acesteia veţi fi familiarizaţi cu conceptele

specifice conducerii strategice şi cu etapele ce trebuie parcurse în procesul de planificare

strategică de marketing.



să precizați care sunt dimensiunile de bază ale coducerii strategice;

să stabiliţi care sunt principalele etape ce trebuie parcurse în procesul de

planificare strategică de marketing;

să explicaţi care este relaţia existentă între strategia de marketing şi strategia de

piaţă;

să identificaţi principalele caracteristici ale misiunii unei întreprinderi

prestatoare de servicii;

să identificaţi principalele componente ale procesului de poziţionare a

întreprinderii pe piaţă;

să descrieţi care sunt alternativele strategice pe care le are la dispoziţie o

întreprindere în alegerea strategiei sale de piaţă;

să specificaţi care este relaţia existentă între principalele etape ale procesului de

planificare strategică de marketing.

56

Durata medie de parcurgere a celei de-a patra unităţi de învăţare este de 2 ore.

00:00

00:10

4.3. Aspecte privind conducerea strategică în marketingul serviciilor

Management-marketingul implică ansamblul proceselor de analiză, planificare,

implementare şi control, bazându-se pe noţiunea de schimb şi având drept scop satisfacerea

părţilor implicate – întreprinderea prestatoare de servicii şi clienţii acesteia14

. Unul dintre

conceptele de bază ale management-marketingului este conducerea strategică. În competenţele

conducerii strategice (atribut al întreprinderii moderne), intră trei dimensiuni de bază15

:

1. Definirea domeniului de activitate al întreprinderii;

2. Formularea unui set de obiective.

Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente:

a) un atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

b) o scală (un indicator) prin care acest atribut este măsurat;

c) un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

Formulaţi un set de trei obiective ale politicii de marketing a întreprinderii, ţinând cont

de necesitatea de include cele trei elemente menţionate mai sus.

Este necesar ca obiectivele să fie formulate într-o formă cantitativă cât mai precisă,

astfel încât performanţa pentru realizarea fiecăruia să fie măsurabilă.

Există mai multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor:

macroobiectivele întreprinderii (generale, comune tuturor întreprinderilor) şi,

respectiv, microobiectivele întreprinderii;

din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice şi

sociale.

3. Strategia reprezintă cea de-a treia componentă a conducerii strategice. Strategia

reprezintă linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea

atingerii obiectivelor fixate.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite este alcătuit din patru

componente strategice:

1. Sfera de produse şi de pieţe (actuale şi noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi

concentreze eforturile;

2. Vectorul de creştere – indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu

actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale.

14

Smedescu, I. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, pag. 430 15

Balaure, V. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, pag. 254

57

00:20

00:30

3. Avantajul diferenţial (competitiv) reprezintă acele elemente ale pieţelor şi produselor

întreprinderii care îi vor asigura o poziţie puternică comparativ cu concurenţa.

4. Sinergia întreprinderii reprezintă acţiunea concertată a mai multor factori din cadrul

întreprinderii prestatoare de servicii, care generează un efect total mai mare decât suma

efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.

4.4. Marketing strategic în servicii


coerentă fără o atentă planificare strategică care presupune parcurgerea unor etape în cadrul

cărora sunt utilizate o serie de concepte corespunzătoare marketingului strategic. Succesiunea

etapelor procesului de planificare strategic de marketing se prezintă astfel:

Misiunea întreprinderii prestoare de servicii orientată spre piaţă (client)

Misiunea întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă o descriere detaliată şi clară a

scopului său pe termen lung care orientează acţiunile întreprinderii şi care exprimă crezul,

valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale. Misiunea întreprinderii exprimă astfel

„filosofia” firmei, „viziunea” acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi mai ales

unde doreşte să ajungă16

. În consecinţă între misiunea şi cultura întreprinderii există o strânsă

legătură.

În definirea misiunii sale, întreprinderea prestatoare trebuie să ţinând cont de:

Gradul de detaliere (lărgime) al misiunii – ce presupune asigurarea unui echilibru

între caracterul îngust ori larg al acesteia.

Audienţa misiunii. Misiunea întreprinderii se adresează atât personalului acesteia care

prin activităţile pe care le desfăşoară asigură realizarea acesteia, cât şi mediului extern.

Comunicarea misiunii întreprinderii mediului extern contribuie la formarea unei bune imagini

a firmei.

Unicitatea misiunii;

Orientarea spre piaţă a misiunii firmei.

Definirea sferei de produse şi pieţe şi alegerea alternativei de dezvoltare

Definirea sferei de produse şi pieţe şi alegerea alternativei sale de dezvoltare are o

importanţă aparte deoarece:

rezultatul acestei acţiuni influenţează procesele care se derulează în cadrul etapelor

ulterioare ale planificării strategice, fiind specifice fiecărei pieţei şi produs identificat şi

definit;

intangibilitatea serviciilor crează dificultăţi suplimentare în definirea cu exactitate a sferei

de produse şi pieţe;

16

Florescu, C. (coordonator), 1992, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti

58

00:50

această etapă crează baza utilizării corecte a marketingului extern firmei.

Combinaţia de produse şi pieţe aleasă, constituie „miezul opţiunii strategice” („core

marketing strategy”) ce defineşte clar şi concis căile urmate de firmă în dezvoltarea activităţii

sale, motiv pentru care unii autori le includ în rândul strategiilor de piaţă sub denumirea de

alternative de dezvoltare:

Tabel 1. Matricea produse-piaţă în domeniul serviciilor

Servicii

Pieţe Servicii actuale Servicii noi

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor

Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea activităţii

Sursa: Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, p. 152

Penetrarea pieţei reprezintă strategia ce implică acţiunea întreprinderii prestatoare de

servicii în cadrul pieţei existente la un moment dat cu serviciile actuale. Penetrarea pieţei se

realizează prin atragerea de noi clienţi dintre cei ai concurenţei, creşterea consumului mediu şi

fidelizarea propriei clientele.

Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieţe actuale.

Dezvoltarea pieţei se realizează prestând serviciile existente în cadrul unor noi pieţe

reprezentate fie de noi segmente de cumpărători, fie de zone geografice noi.

Diversificarea activităţii implică oferirea de noi produse pe pieţe noi.

Segmentarea pieţei de servicii.

Următoarea etapă din cadrul procesului de management-marketing, după cea de definire

a sferei de produse şi pieţe, este segmentarea pieţei de servicii. Segmentarea pieţei va fi

realizată în concordanţă cu rezultatele etapei anterioare, în mod separat pentru fiecare domeniu

definit. De asemenea, segmentarea este faza premergătoare celei de poziţionare a serviciilor. În

acest sens, segmentarea se concretizează în alegerea uneia din alternativele strategice care

reflectă poziţia firmei faţă de structurile pieţei şi anume:

o strategie concentrată – specifică situaţiei în care întreprinderea decide direcţionarea

eforturilor către un singur segment;

o diferenţiată – ce implică concentrarea eforturilor întreprinderii asupra mai multor

segmente de piaţă;

o nediferenţiată – ce presupune o abordare uniformă a pieţei.

Exemplificaţi cele trei alternative strategice pe care întreprinderea le poate adopta în

desfăşurarea activităţii sale, atunci când se ţine cont de segmentarea pieţei de servicii.

Poziţionarea serviciilor.

Poziţionarea serviciilor are în vedere totalitatea acţiunilor întreprinderii prestatoare

59

01:00

01:15

îndreptate în direcţia identificării, dezvoltării şi comunicării unui avantaj competitiv clienţilor

de pe piaţă, care să creeze o imagine diferenţiată faţă de cea a concurenţilor săi.

Caracteristicile serviciilor şi în mod deosebit intangibilitatea şi simultaneitatea fac

dificilă poziţionarea acestora prin intermediul tehnicilor promoţionale, aşa cum se întâmplă pe

piaţa bunurilor de larg consum. În consecinţă, pe piaţa serviciilor poziţionarea are în vedere în

primul rând diferenţierea serviciilor şi ulterior diferenţierea imaginii acestora ce se reflectă, în

ultimă instanţă, în avantajul competitiv pe care acestea trebuie să îl asigure clienţilor în raport

cu concurenţii.

Diferenţierea serviciilor este asigurată prin intermediul elementelor componente ale

serviciului: personalul, echipamentele, ambianţa şi clienţii, şi apare în momentul contactului

clientului cu întreprinderea prestatoare. În final contribuţia fiecărui element în parte va

conduce la crearea avantajul competitiv perceput de către clienţi în termenii utilităţii, şi care va

fi cu atât mai mare cu cât diferenţa dintre valoarea utilităţii şi costuri este mai ridicată.

Percepţia avantajului competitiv este susţinută apoi de către întreprinderea prestatoare

prin utilizarea corespunzătoare a tehnicilor promoţionale care se vor înscrie în cadrul acţiunilor

de diferenţiere a imaginii.

În concluzie, putem sublinia faptul că poziţionarea serviciilor reprezintă procesul

proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi

bine apreciat în atenţia cumpărătorilor vizaţi.

Poziţionarea serviciilor pe piaţă reprezintă un proces realizat în mai multe etape, după

cum urmează:

Stabilirea nivelului poziţionării. În cadrul acestei etape, întreprinderea este

nevoită să selecteze următoarele posibilităţi de realizare a poziţionării:

poziţionarea firmei în ansamblu (nivelul organizaţiei);

poziţionarea unei grupe de servicii;

poziţionarea unui singur serviciu.

Determinarea atributelor în funcţie de care se va realiza poziţionarea. Această

etapă implică determinarea elementelor de diferenţiere şi selectarea celor care vor alcătui

atributele poziţionării.

Nu toate caracteristicile serviciului pot conduce la o bună poziţionare. Fiecare tip de

serviciu are câteva caracteristici care generează la consumator cele mai mari satisfacţii, aceste

caracteristici fiind utilizate de regulă drept criterii de poziţionare. Evaluarea globală a unei

mărci presupune integrarea evaluărilor fiecărui atribut în parte, astfel că fiecare marcă devine

un coş de atribute17

.

Numărul de atribute în funcţie de care trebuie realizată poziţionarea unui serviciu este

recomandat de specialiştii din domeniu ca fiind reprezentat de unul, două, cel mult trei atribute.

17

Lambin, J. J., 1994, Le marketing stratégique, Editura Ediscience International, Paris, p. 111

60

01:35

Utilizarea unui număr prea mare de atribute conduce la neîncrederea consumatorilor. Totodată,

în definirea atributelor trebuie realizată o formulare bine conturată căci o formulare vagă

conduce la combinarea cu alte atribute şi în final se reduce claritatea poziţionării pe piaţă.

În procesul de determinare a atributelor poziţionării, un rol important îl au studiile

asupra comportamentului consumatorilor. Sondajele periodice cuplate cu analiza vânzărilor

vor permite firmei, acolo unde este cazul, să procedeze la o repoziţionare.

Localizarea atributelor se realizează prin utilizarea unei diagrame de poziţionare.

Reprezentarea grafică a poziţiei deţinute la un moment dat de o firmă în raport cu concurenţii

săi contribuie la identificarea posibilelor căi de acţiune în direcţia repoziţionării acesteia.

Evaluarea opţiunilor de poziţionare reprezentate de direcţiile în care

întreprinderile prestatoare de servicii pot acţiona pentru o mai bună poziţionare.

Comunicarea poziţionării reprezintă etapa în care are loc transmiterea cât mai

convingătoare a acesteia segmentelor de piaţă vizate.

În procesul de poziţionare a serviciilor realizat de către întreprindere, Al. Ries şi Jack

Tront18

sugerează utilizarea a patru alternative strategice:

consolidarea poziţiei deţinute de întreprindere prin comunicarea către segmentul vizat a

ideii că această poziţie este una privilegiată ce are la bază unul sau 2-3 atribute corect alese;

identificarea unei poziţii neocupate şi ocuparea acesteia prin inducerea ideii de cel mai bun;

deposedarea sau repoziţionarea concurenţei are ca punct de plecare confuzia creată, uneori

cu bună ştiinţă între diferitele mărci existente pe piaţă;

strategia „clubului închis” este recomandată întreprinderilor care nu deţin o poziţie

fruntaşă pentru nici unul din atributele serviciului având posibilitatea, în această situaţie, să

promoveze ideea că fac parte din „primele trei”, „primele cinci” etc.

Strategii de marketing în servicii.

Strategiile de marketing exprimă direcţiile de acţiune pe care întreprinderea le alege

pentru atingerea obiectivelor sale de marketing. În funcţie de căile de acţiune vizate, strategia

de marketing se structurează în două mari grupe: strategii de piaţă şi strategiile mix-ului de

marketing.

Strategiile de piaţă exprimă atitudinea întreprinderii prestatoare de servicii faţă de

factorii formativi ai pieţei de servicii. Ţinând cont de aceşti factori, întreprinderea poate avea

în vedere mai multe alternative strategice:

Tabel 2. Alternativele strategice privind atitudinea întreprinderii faţă de

factorii formativi ai pieţei de servicii

Raport Conţinutul relaţiilor de Poziţia firmei faţă de:

18

Olteanu, V., 2000, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, p. 169

61

cerere-ofertă mediu Concurenţă Clienţi (cerere)

1. Diferenţiere

temporală

- stimularea cererii;

- descurajarea cererii.

2. Nediferenţiată sau

insuficient

diferenţiată

1. Relaţii de parteneriat

- preferenţiele;

- de toleranţă;

- de cooperare.

2. Relaţii concurenţiale

1. Diferenţiere

2. Aliniere

1. Atragere,

menţinere,

recuperare

2. Indiferenţă

Având în vedere raportul cerere-ofertă, întreprinderea prestatoare de servicii poate

alege una dintre următoarele alternative strategice:

diferenţiere temporală ce presupune acţiunea companiei concomitent asupra cererii

şi ofertei, fie prin suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii, în

perioadele în care cererea este maximă, sau prin stimularea cererii şi orientarea

corespunzătoare a ofertei, în perioadele în care cererea este minimă, etc.;

nediferenţiată sau insuficient diferenţiată.

În funcţie de tipul relaţiilor întreprinderii cu mediul extern, se disting următoarele

alternativele strategice:

relaţii de parteneriat: preferenţiale – cu clienţii, de toleranţă – cu concurenţii şi

de cooperare – cu furnizorii;

relaţii concurenţiale.

În ceea ce priveşte atitudinea întreprinderii prestatoare de servicii faţă de concurenţii

săi, poate fi adoptată una dintre următoarele alternative specifice:

strategia de diferenţiere a întreprinderii în raport cu concurenţii;

strategia de aliniere în raport cu concurenţii ce poate fi operaţionalizată prin

copierea activităţilor acestora.

În raport cu clienţii săi, întreprinderea prestatoare de servicii poate aplica una dintre

următoarele alternative strategice:

atragerea clienţilor;

menţinerea clienţilor;

recuperare (în cazul pierderii);

indiferenţă.

De asemenea, ţinând cont de structura pieţei de servicii, întreprinderea prestatoare de

servicii poate practica un marketing nediferenţiat, caz în care aceasta se adresează întregii

pieţe cu un serviciu. În general, această alternativă strategică este adoptată în cazul prestaţiilor

ce au un grad înalt de standardizare, cum este de pildă situaţia serviciilor industriale.

Pe de altă parte, o întreprinderea prestatoare se poate adresa unei pieţe cu un număr

62

01:50

02:00

redus de segmente pe care le poate aborda conform specificului fiecăruia. În această situaţie,

companiile practică un marketing diferenţiat.

Cele mai multe întreprinderi însă nu-şi pot permite adaptarea la fiecare segment de pe

piaţă, astfel că selectează 1-3 segmente pe care le abordează în mod diferenţiat. În acest caz,

alternativa strategică operaţionalizată de către companie este marketingul concentrat.

Ca proces şi mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activităţile sunt

similare segmentării pieţei bunurilor materiale.

Misiunea întreprinderii, poziţionarea sa pe piaţă şi strategia de piaţă sunt

operaţionalizate prin intermediul formulării mix-ului de marketing, considerat de unii autori,

intrument al politicii de marketing. Elaborarea mix-ului de marketing abordată ca fază a

planificării strategice, implică fundamentarea strategiilor caracteristice fiecărei variabile a sa în

concordanţă cu conţinutul fazelor anterioare.

Referitor la acest aspect, specialiştii susţin în prezent modificarea tradiţionalului mix de

marketing alcătuit din cei 4P prin extinderea numărului de componente ale acestuia prin

adăugarea unora care contribuie la crearea şi livrarea specifice serviciilor. Astfel,

componentele (numite şi submixuri) mixului de marketing în servicii sunt reprezentate de:

variabile similare mixului tradiţional (preţul şi promovarea);

variabile modificate în raport cu mixul tradiţional (produsul şi distribuţia);

variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul prestator şi clientul).

4.5. Rezumat

Management-marketingul implică ansamblul proceselor de analiză, planificare,

implementare şi control, bazându-se pe noţiunea de schimb şi având drept scop satisfacerea

părţilor implicate – întreprinderea prestatoare de servicii şi clienţii acesteia. Unul dintre

conceptele de bază ale management-marketingului este conducerea strategică constituită din

trei dimensiuni de bază:

1. Definirea domeniului de activitate al întreprinderii;

2. Formularea unui set de obiective.

3. Strategia ce reprezintă linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o

urmeze în vederea atingerii obiectivelor fixate.


coerentă fără o atentă planificare strategică care presupune parcurgerea următoarelor etape:

Misiunea întreprinderii prestoare de servicii orientată spre piaţă (client);

63

Definirea sferei de produse şi pieţe şi alegerea alternativei de dezvoltare

Combinaţia de produse şi pieţe aleasă, constituie „miezul opţiunii strategice” („core

marketing strategy”) ce defineşte clar şi concis căile ce pot fi urmate de întreprindere în

dezvoltarea activităţii sale: penetrarea pieţei, dezvoltarea serviciilor, dezvoltarea pieţei sau

diversificarea activităţii.

Segmentarea pieţei de servicii.

Poziţionarea serviciilor - are în vedere totalitatea acţiunilor întreprinderii prestatoare

îndreptate în direcţia identificării, dezvoltării şi comunicării unui avantaj competitiv clienţilor

de pe piaţă, care să creeze o imagine diferenţiată faţă de cea a concurenţilor săi.

Poziţionarea serviciilor pe piaţă reprezintă un proces realizat în mai multe etape, după

cum urmează:

Stabilirea nivelului poziţionării.

Determinarea atributelor în funcţie de care se va realiza poziţionarea.

Localizarea atributelor realizată prin utilizarea unei diagrame de poziţionare.

Evaluarea opţiunilor de poziţionare.

Comunicarea poziţionării.

În procesul de poziţionare a serviciilor realizat de către întreprindere, Al. Ries şi Jack

Tront sugerează utilizarea a patru alternative strategice:

consolidarea poziţiei deţinute;

identificarea unei poziţii neocupate;

deposedarea sau repoziţionarea concurenţei;

strategia „clubului închis”.

Strategii de marketing în servicii – ce exprimă direcţiile de acţiune pe care

întreprinderea le alege pentru atingerea obiectivelor sale de marketing. În funcţie de căile de

acţiune vizate, strategia de marketing se structurează în două mari grupe: strategii de piaţă şi

strategiile mix-ului de marketing.


1. Poziţionarea serviciilor întreprinderii prestatoare reprezintă o etapă a:

a) mix-ului de marketing; c) planificării strategice;

b) politicii de promovare (comunicare); d) politicii de produs.

2. Strategia de diferenţiere temporală reprezintă o alternativă la strategia de piaţă determinată

de de:

a) conţinutul relaţiilor întreprinderii cu mediul; c) raportul cerere-ofertă;

b) atitudinea firmei faţă de clienţi (cerere); d) niciuna dintre variante.

64

3. Misiunea întreprinderii prestatoare de servicii reprezintă o descriere detaliată şi clară:

a) a scopului său pe termen lung care orientează acţiunile întreprinderii şi care exprimă crezul,

valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale.

b) a domeniilor de operare în servicii;

c) a „filosofiei” firmei concurente, „viziunii” acesteia pe termen scurt asupra a ceea ce doreşte

să fie şi mai ales unde doreşte să ajungă.

d) a scopului pe termen scurt care ghidează acţiunile întreprinderii reflectând crezul, valorile,

aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale.

4. Totalitatea acţiunilor întreprinderii prestatoare îndreptate în direcţia identificării, dezvoltării

şi comunicării unui avantaj competitiv clienţilor de pe piaţă, care să creeze o imagine

diferenţiată faţă de cea a concurenţilor săi reprezintă activitatea de:

a) segmentare a pieţei serviciilor; c) poziţionare a serviciilor;

b) definire a sferei de produse şi pieţe; d) penetrare a pieţei.

5. Ca tehnică de marketing, poziţionarea se realizează în urma unui proces în cadrul căruia

sunt parcurse mai multe etape. Una dintre variantele menţionate mai jos nu se referă la una

dintre etapele ce trebuie parcurse în procesul de poziţionare:

a) stabilirea nivelului poziţionării; c) stabilirea gradului de detaliere;

b) comunicarea poziţionării; d) localizarea atributelor.

6. În definirea misiunii sale, întreprinderea prestatoare trebuie să ţinând cont de câteva

elemente. Doar una dintre variantele de mai jos precizează în mod corect unul dintre aceste

elemente de interes:

a) stabilirea nivelului misiunii; c) stabilirea gradului de detaliere;

b) comunicarea poziţionării; d) localizarea atributelor.

7. Alternativele strategice pe care o întreprinderea prestatoare de servicii le poate avea în

vedere ţinând cont de gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor sunt:

a) menţinerea, creşterea, reducerea gradului de participare;

b) diferenţierea sau nediferenţierea temporală a gradului de participare;

c) autoservirea, sprijinirea altor clienţi şi promovarea firmei;

d) orientarea spre produs sau spre piaţă.

8. În competenţele conducerii strategice (atribut al întreprinderii moderne), intră trei

dimensiuni de bază. Una dintre aceste dimensiuni este reprezentată de:

a) formularea unui set de obiective; c) avantajul competitiv;

65

b) poziţionarea serviciilor; d) vectorul de creştere.

9. Strategia marketingului nediferenţiat reprezintă faptul că:

a) întreprinderea prestatoare se poate adresa unei pieţe cu un număr redus de segmente pe care

le poate aborda conform specificului fiecăruia;

b) întreprinderea se adresează întregii pieţe cu un serviciu;

c) întreprinderea selectează 1-3 segmente pe care le abordează în mod diferenţiat;

d) întreprinderea va suplimenta capacitatea ofertei şi descuraja cererea, în perioadele în care

cererea este maximă.

10. Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite este alcătuit din patru

componente strategice. Una dintre următoarele variante de răspuns nu enunţă corect una dintre

aceste componente strategice:

a) vectorul de creştere; c) strategia;

b) sinergia întreprinderii; d) sfera de produse şi de pieţe.

11. Una dintre alternativele strategice formulate de Al. Ries şi Jack Tront şi pe care o

întreprindere prestatoare o poate adopta în procesul de poziţionare a serviciilor sale este:

a) strategie de diferenţiere; c) strategia de aliniere;

b) strategia concentrată; d) strategia „clubului închis”.

12. Acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o poziţie

puternică comparativ cu concurenţa, reprezintă:

a) sfera de produse şi de pieţe; c) sinergia întreprinderii;

b) avantajului competitiv; d) strategia de piaţă.

13. Strategia ce implică acţiunea întreprinderii prestatoare de servicii în cadrul pieţei existente

la un moment dat cu serviciile actuale, reprezintă:

a) strategia de diversificare a activităţii; c) strategia de diferenşiere;

b) strategia de penetrare a pieţei; d) strategia de dezvoltare a pieţei.

14. Care este succesiunea corectă a etapelor parcurse de întreprindere în procesul de

planificare strategică de marketing:

a) misiunea întreprinderii – poziţionarea serviciilor – definirea sferei de produse şi pieţe şi

alegerea alternativei de dezvoltare – segmentarea pieţei – strategii de marketing în servicii;

b) strategii de marketing în servicii – definirea sferei de produse şi pieţe şi alegerea

alternativei de dezvoltare – segmentarea pieţei – poziţionarea serviciilor – misiunea

întreprinderii;

66

c) misiunea întreprinderii – definirea sferei de produse şi pieţe şi alegerea alternativei de

dezvoltare – segmentarea pieţei – poziţionarea serviciilor – strategii de marketing în

servicii;

d) strategii de marketing în servicii – poziţionarea serviciilor – segmentarea pieţei – definirea

sferei de produse şi pieţe şi alegerea alternativei de dezvoltare – misiunea întreprinderii.

15. Combinaţia de produse şi pieţe aleasă, ce defineşte clar şi concis căile ce pot fi urmate de

întreprindere în dezvoltarea activităţii sale, consituie:

a) „miezul opţiunii strategice” („core marketing strategy”);

b) avantajul competitiv;

c) poziţionarea serviciilor;

d) strategiile de marketing în servicii.

Răspunsuri:


1 c 9 b

2 c 10 c

3 a 11 d

4 c 12 b

5 c 13 b

6 c 14 c

7 a 15 a

8 a

Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti


3. Lambin, J. J., 1994, Le marketing stratégique, Editura Ediscience International, Paris

4. Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti

5. Olteanu, V., 2000, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti

6. Smedescu, I. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti

67

Unitatea de învăţare 5. Conţinutul şi structura mixului de marketing în

domeniul serviciilor

Cuprins

5.1. Introducere

5.2.Obiectivele unităţii de învăţare

5.3. Specificul mixului de marketing în servicii

5.4. Variabilele clasice ale mixului de marketing

5.5. Variabilele specifice ale mixului de marketing în servicii

5.6. Rezumat


5.1. Introducere

În cadrul unităţii de învăţare anterioare am abordat problematica management-

marketingului în servicii şi etapele parcurse de o întreprindere în procesul de planificare

strategică de marketing. Una dintre etapele parcurse în procesul de planificare este reprezentat

de stabilirea strategiei de marketing care presupune, printre altele stabilirea strategiilor

specifice mixului de marketing. În acest context, vom continua cu abordarea mixului de

marketing pentru a sublinia specificul acestuia în cadrul domeniului serviciilor. Astfel, după

parcurgerea acestei unităţi veţi fi familiarizaţi cu caracteristicile mixului de marketing în

servicii precum şi cu fiecare componentă tradiţională sau nou introdusă în alcătuirea acestuia.



să explicaţi conceptul de mix de marketing în servicii;

să stabiliţi care a fost evoluţia în timp a conceptului de mix de marketing în

servicii;

să explicaţi care sunt componentele actuale ale mixului de marketing în servicii;

să identificaţi principalele caracteristici ale mixului de marketing în servicii;

să descrieţi conţinutul componentelor tradiţionale şi a componentelor specifice

din cadrul mixului de marketing în servicii;

68

să identificaţi relaţia existentă între componentele mixului de marketing în

servicii.

Durata medie de parcurgere a celei de-a cincea unităţi de învăţare este de 2 ore.

00:00

5.3. Specificul mixului de marketing în servicii

Să ne reamintim...

Misiunea întreprinderii, poziţionarea sa pe piaţă şi strategia de piaţă sunt

operaţionalizate prin intermediul formulării mix-ului de marketing, considerat de unii autori,

intrument al politicii de marketing. Elaborarea mix-ului de marketing abordată ca fază a

planificării strategice, implică fundamentarea strategiilor caracteristice fiecărei variabile a sa

în concordanţă cu conţinutul fazelor anterioare.

Rolul mixului de marketing elaborat în cadrul întreprinderii prestatoare de servicii este

asemănător cu rolul mixului de marketing elaborat în domeniul bunurilor materiale, şi anume

“concretizarea strategiilor întreprinderii“. În esenţă, mixul de marketing în servicii reprezintă

setul de elemente controlabile pe care întreprinderea îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia

consumatorilor.

Aşa cum am putut observa din unitatea de învăţare anterioară, managementul

marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei

ţintă selectate, şi ţinând cont de variabilele externe întreprinderii (mediul politic, legal-

instituţional, social, cultural, economic, concurenţial) care sunt necontrolabile, parţial sau total

de către companie. Procesul de elaborare a mixului de marketing este unic, distinct pentru

fiecare organizaţie şi produs în parte, datorită, în primul rând influenţei forţelor pieţei.

Conceptul de mix de marketing a fost descris pentru prima dată de către Neil Borden, în

1948, ca “o combinaţie de ingrediente“ având drept scop rentabilizarea întreprinderii. Ulterior,

mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungând

datorită contribuţiei lui J.Mc Carthy la cei 4P tradiţionali: produs, preţ, promovare şi plasament

(distribuţie).

Influenţa naturii şi caracteristicilor serviciilor asupra conţinutului mixului de marketing

în servicii a fost constatată în anii ’80 când, autorii B.H.Booms şi M.J.Bitner au susţinut, mai

întâi intuitiv, că în componenţa mixului de marketing în servicii ar trebui introduse o serie de

noi variabile alături de cei 4P, şi anume: oamenii (implicarea umană), dovezile fizice şi

procesul. Pornind de la afirmaţiile lui Booms şi Bitner, J.Donnelly şi W.R.George iar apoi

69

Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Astfel, în prezent

structura mixului de marketing are următorul conţinut19

:

produsul – gama, calitatea, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile, serviciile

post-vânzare.

preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de

consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.

plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.

promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile

publice, reclama.

oamenii (implicarea umană)

personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul

interpersonal;

atitudinile oamenilor;

alţi consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-

consumator.

dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

(bunurile), indiciile tangibile.

procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea

consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.

Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea,

delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul

mixului.

În procesul elaborării mixului de marketing pentru un serviciu trebuie avute în vedere:

modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în modul de exprimare a

necesităţilor de consum sau utilizare;

interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile

nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

importanţa variabilelor mixului de marketing, ştiut fiind că fiecare domeniu al

serviciilor prezintă note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor

mixului.

Care sunt în opinia dumneavoastră caracteristicile marketingului serviciilor în raport

cu marketingul tradiţional?

19


pag. 38

70

00:20

5.4. Variabilele clasice ale mixului de marketing

Aşa după cum am putut observa din cele relatate anterior, mixul de marketing a păstrat

în conţinutul său 4 componente pe care în prezent le denumim „tradiţionale” fiind reprezentate

de:

Politica de produs

Nevoia pentru un serviciu anume este compusă dintr-un sumum de servicii în măsuri,

niveluri, intensităţi diferite, în timp şi spaţiu, pe care firmele specializate le satisfac gradual,

rezultatul fiind considerat de către consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotrivă o pierdere.

Şi în politica de produs, caracteristicile şi natura serviciilor determină modalităţile

concrete de acţiune ale întreprinderii, variabila produs fiind astfel modificată comparativ cu

mixul tradiţional.

În formularea politicii de produs în servicii, se vor regăsi atât aspecte cu caracter

general, aplicabile şi în domeniul bunurilor materiale dar şi anumite particularităţi specifice

domeniului serviciilor.

Politica de distribuţie

Evoluţia rapidă a tehnologiei şi tehnicii, a determinat numeroase transformări pe planul

politicilor de distribuţie, operaţionalizate atât de firmele din domeniul bunurilor cât şi din cel al

serviciilor.

În servicii, cunoaştem deja faptul că distribuţia se realizează în cea mai mare parte direct

de la prestator la beneficiar şi că distribuţia fizică este o componentă slab dezvoltată în acest

domeniu. În prezent însă, situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea acestei

politici.

În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere caracteristicile

acestora, natura fiecărui serviciu în parte, concomitenţa producţiei de servicii cu consumul lor,

comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi, nu în ultimul rând, cel al consumatorilor. De

asemenea, în elaborarea politicii de distribuţie trebuie să se ia în considerare dimensiunea

ofertei de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Restricţiile materiale, financiare, umane ale

firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia reprezintă totodată factori care influenţează

întreprinderea în tratarea acestei politici din mixul de marketing.

Principalul obiectiv avut în vedere de întreprinderea prestatoare de servicii în elaborarea

politicii sale de distribuţie este sincronizarea cererii cu oferta. Nu lipsite de importanţă sunt şi

obiectivele care vizează satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor,

eficientizarea distribuţiei şi optimizarea activităţilor specifice acesteia.

Între politica de distribuţie şi celelalte componente ale mixului de marketing există o

relaţie de interdependenţă. Politica de distribuţie influenţează direct celelalte variabile ale

mixului de marketing, după cum şi viceversa este valabilă.

71

00:40

01:05

Politica de preţ

Deşi considerată o variabilă tradiţională a mixului de marketing, preţul nu are însă un

comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor. Astfel, preţul are în servicii un rol

aparte, mecanisme de formare şi evoluţie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. În primul

rând, politica de preţ a întreprinderii prestatoare este puternic marcată de caracteristicile

serviciilor, şi în mod special de intangibilitatea şi imaterialitatea serviciilor, care conferă

preţului un rol aparte, fiind determinant în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. O

altă caracteristică a serviciilor, şi anume sezonalitatea, influenţează mărimea, dinamica, modul

de formare a preţului în anumite perioade ale anului.

Modalităţile specifice de fixare ale preţului sunt influenţate în primul rând de elementele

constitutive ale preţului şi ponderea lor diferită faţă de domeniul bunurilor. De asemenea,

gradul de implicare a consumatorului în actul de prestaţie se reflectă şi acesta în politica de

preţ stabilită de către întreprinderea prestatoare.

Politica promoţională

În domeniul serviciilor, comunicaţiile ocupă un loc aparte, permanenţa şi calitatea lor

determinând formarea, consolidarea relaţiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora.

În elaborarea politicii promoţionale, întreprinderea prestatoare de servicii porneşte de la

diversitatea şi complexitatea comunicării, principiile pe care se fundamentează aceasta,

conţinutul activităţilor realizate, mijloacele şi strategiile pe care doreşte să le utilizeze.

5.5. Variabilele specifice ale mixului de marketing în servicii

Aşa cum am afirmat anterior, în evoluţia atât teoretică cât şi practică a mixului de

marketing, specialiştii au considerat necesară introducerea unor noi elemente determinate de

specificul domeniului serviciilor. Variabilele nou introduse în mixul de marketing în servicii,

sunt reprezentate de:

Implicarea umană

Implicarea umană în procesul de producţie al serviciilor poate fi privită sub două

aspecte:

cel al participării clientului;

cel al personalului de contact.

De altfel, aceste două perspective se constituie în componente ale sistemului de

servducţie.

Dovezile fizice

Ca variabilă a mixului de marketing în servicii, “dovezile fizice” se poate identifica până

la un punct cu suportul fizic, componentă a sistemului de servducţie. De regulă însă, dovezile

fizice sunt constituite din acele elemente tangibile, palpabile care permit realizarea unei

72

01:20

01:25

asocieri a serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice.

Dovezile fizice contribuie la crearea ambianţei, atmosferei necesare realizării

serviciului, contribuind la tangibilizarea intangibilului serviciilor astfel încât consumatorul să

poată percepe calitatea acestuia. Consumatorul îşi formează pe baza suportului fizic al

servducţiei (mobilier, clădiri, etc.) şi caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.) o anumită

impresie asupra serviciului ce urmează sau îi este prestat.

Totodată, dovezile fizice contribuie la poziţionarea serviciului pe piaţă, la identificarea

şi diferenţierea lui faţă de concurenţă. Fiind reprezentate de acele elemente care pot diferenţia

serviciul întreprinderii de cel prestat de o altă firmă, dovezile fizice au un rol esenţial în

atragerea consumatorilor şi mai departe în fidelizarea lor.

Procesul

Procesul reprezintă acea componentă a mixului de marketing în servicii care are în

vedere managementul operaţiilor pe care le presupune producţia de servicii (servducţia).

Managementul operaţiilor presupune în principal desfăşurarea următoarelor activităţi20

:

o definirea scopului şi obiectivelor de atins în ceea ce priveşte serviciul ce urmează a fi

prestat şi caracteristicile lui, în conformitate cu constrângerile de natură economică şi

umană;

o identificarea operaţiilor specifice în termeni de cantitate, calitate, cost, etc.;

o planificarea şi programarea detaliată a operaţiunilor specifice;

o pregătirea materialelor, ambianţei, localului, echipamentului necesar efectuării

operaţiunilor;

o programarea operaţiilor pe timpi de desfăşurare;

o programarea procesului de servire în ansamblul său, inclusiv personalul de contact;

o controlul efectuat atât în timpul prestaţiei cât şi post-vânzare, în vederea asigurării

respectării calităţii propuse;

o previzionarea procesului pe termen mediu şi lung, având în vedere în mod special,

anticiparea cererii şi sincronizarea ei cu necesităţile consumatorilor.

Din punct de vedere al tipului de proces ce poate fi desfăşurat, sistemele de servicii lua

forma unui:

sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie, caracterizat prin faptul că serviciul global

este rezultatul unei succesiuni de operaţii şi activităţi desfăşurate în linie. Utilizarea acestui

tip de organizare este recomandată întreprinderilor prestatoare cu un volum mare de servicii

caracterizate de un anumit grad de standardizare şi o cerere relativ continuă (restaurante cu

autoservire, staţii de benzină, etc.). În această situaţie, productivitatea individuală a fiecărei

secvenţe a serviciului influenţează productivitatea şi performanţa sistemului.

sistem de servicii bazat pe activităţi de tip atelier de operaţii, ce presupune realizarea

20


pag. 89-90

73

01:35

serviciului global prin intermediul contribuţiei mai multor secvenţe desfăşurate în paralel

sau separat. În acest caz, procesul de producţie a serviciilor (servducţie) poate fi efectuat

chiar dacă una dintre secvenţele acestuia funcţionează slab. În aprecierea calităţii totale a

serviciului, fiecare dintre componentele acestuia îşi aduce aportul ei distinct.

sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent, este specific serviciilor cu caracter de

unicitate sau cu frecvenţă redusă de repetare. Specialiştii sunt de părere că acest sistem de

servicii este cel mai dificil de organizat şi gestionat datorită nivelului înalt de calificare şi

experienţei pe care le presupune, cu atât mai mult cu cât repetabilitatea procesului este

aleatoare, rară sau chiar imposibilă.

Pe de altă parte, având în vedere gradul de implicare a clienţilor în proces, putem

delimita două categorii de sisteme de servicii21

:

sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie. Gestionarea procesului

prezintă dificultăţi în acest caz, cum întreprinderea prestatoare trebuie să aibă în vedere atât

gestiunea personalului angajat dar şi a consumatorilor şi adecvarea acestora la

particularităţile procesului.

sisteme cu grad scăzut de implicare a consumatorului în servducţie.

Principalul obiectiv în organizarea sistemului de servducţie este satisfacerea aşteptărilor

consumatorilor şi facilitarea rolului acestora.

Principalele aspecte pe care le presupune concepţia şi realizarea procesului de servire

sunt reprezentate de:

imaginaţia, rigoarea şi precizia managerului;

atenta selecţie a elementelor materiale şi umane care compun prestaţia.

Complexitatea sistemului derivă în principal din importanţa şi rolul componentei

umane exogene întreprinderii – consumatorii care participă la proces şi la

administrarea lui;

delimitarea precisă a operaţiunilor, identificarea punctelor slabe şi a lipsurilor,

suprimarea sau ameliorarea lor;

gestionarea fluxurilor de clienţi, văzută ca una dintre responsabilităţile majore ale

managerului servducţiei. Referitor la acest aspect trebuie menţionat faptul că sosirea

clienţilor nu este constantă în timp ci este afectată de sezonalitate, realizându-se în

cicluri orare, zilnice, săptămânale, lunare, anuale în timp ce procesul de prestare are o

capacitate determinată. În acest sens, întreprinderea trebuie să acţioneze atât asupra

cererii, deci a fluxurilor de clienţi dar şi asupra ofertei, deci a fluxului intern al

servducţiei.

Acţiunile întreprinderii orientate asupra fluxurilor de clienţi presupun determinarea

punctelor spaţiale şi temporale ale cererii şi redirecţionarea ei spre momentele când

21


pag. 90

74

02:00

manifestarea acesteia este restrânsă. În vederea realizării acestui lucru este necesară

identificarea şi înţelegerea motivaţiilor clientelei, a situaţiilor şi comportamentului de

cumpărare al diferitelor segmente de piaţă, pe de o parte, precum şi punerea în practică a

acţiunilor de marketing specifice, care iau în considerare caracteristicile serviciilor, tarifele

practicate, comunicarea, pe de altă parte.

Acţiunile întreprinderii orientate asupra fluxului intern al servducţiei constau în

organizarea suportului fizic şi stabilirea regulilor de funcţionare a servducţiei. În prim-planul

atenţiei întreprinderii se află gestionarea şi minimizarea timpilor de aşteptare, astfel încât să se

asigure menţinerea sau ridicarea calităţii serviciilor prestate, indiferent de perioada în care are

loc prestaţia (perioadă de vârf sau de gol) având în vedere relaţiile negative dezvoltate între

clienţi.

O altă problemă de mare importanţă în activitatea de administrare a sistemului de

servducţie este cea de dezvoltare a reţelei. Întreprinderea poate viza creşterea volumului de

afaceri şi dezvoltarea capacităţii servducţiei fapt ce impune realizarea unor noi unităţi de

servducţie în apropierea bazinelor cererii. În ţările dezvoltate, marile întreprinderi au recurs la

crearea reţelelor sau lanţurilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtând o aceeaşi marcă.

De aici putem trage concluzia că, în timp ce în domeniul bunurilor se poate realiza

concentrarea producţiei, în servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea

servducţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode speciale de gestionare a potenţialului tehnic,

financiar şi uman.

5.6. Rezumat

Rolul mixului de marketing elaborat în cadrul întreprinderii prestatoare de servicii este

asemănător cu rolul mixului de marketing elaborat în domeniul bunurilor materiale, şi anume

“concretizarea strategiilor întreprinderii“. În esenţă, mixul de marketing în servicii reprezintă

setul de elemente controlabile pe care întreprinderea îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia

consumatorilor.

Influenţa naturii şi caracteristicilor serviciilor asupra conţinutului mixului de marketing

în servicii a fost constatată în anii ’80 când, autorii B.H.Booms şi M.J.Bitner au susţinut, mai

întâi intuitiv, că în componenţa mixului de marketing în servicii ar trebui introduse o serie de

noi variabile alături de cei 4P, şi anume: oamenii (implicarea umană), dovezile fizice şi

procesul. Astfel, în prezent structura mixului de marketing are următorul conţinut:

produsul – gama, calitatea, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile, serviciile

post-vânzare.

preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de

consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.

75

plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.

promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile

publice, reclama.

oamenii (implicarea umană)

personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul

interpersonal;

atitudinile;

alţi consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-

consumator.

dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

(bunurile), indiciile tangibile.

procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea

consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.

Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea,

delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul

mixului.

În procesul elaborării mixului de marketing pentru un serviciu trebuie avute în vedere:

modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în modul de exprimare a

necesităţilor de consum sau utilizare;

interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile

nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

importanţa variabilelor mixului de marketing, ştiut fiind că fiecare domeniu al

serviciilor prezintă note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor

mixului.


1. În esenţă, mixul de marketing în servicii reprezintă:

a) atitudinea întreprinderii faţă de piaţă;

b) setul de elemente controlabile pe care întreprinderea îl poate utiliza pentru a influenţa

reacţia consumatorilor;

c) managementul operaţiilor pe care le presupune producţia de servicii (servducţia);

d) totalitatea acţiunilor întreprinderii prestatoare îndreptate în direcţia identificării, dezvoltării

şi comunicării unui avantaj competitiv clienţilor de pe piaţă, care să creeze o imagine

diferenţiată faţă de cea a concurenţilor săi.

2. Conceptul de mix de marketing a fost descris pentru prima dată în anul 1948 de către:

76

a) Neil Borden; c) Jeremy Mc Carthy;

b) B.H.Booms; d) M.J.Bitner.

3. Influenţa naturii şi caracteristicilor serviciilor asupra conţinutului mixului de marketing în

servicii a fost constatată în anii ’80 când s-a susţinut, mai întâi intuitiv, că în componenţa

mixului de marketing în servicii ar trebui introduse o serie de noi variabile alături de cei 4P.

Autorii care au susţinut acest lucru pentru prima dată sunt:

a) Neil Borden şi Jeremy Mc Carthy; c) B.H.Booms şi M.J.Bitner;

b) J.Donnelly şi W.R.George; d) Neil Borden şi Donald Cowell.

4. Influenţa naturii şi caracteristicilor serviciilor asupra conţinutului mixului de marketing în

servicii a fost constatată în anii ’80 când s-a susţinut, mai întâi intuitiv, că în componenţa

mixului de marketing în servicii ar trebui introduse o serie de noi variabile alături de cei 4P.

Între aceste noi variabile introduse în mixul de marketing în servicii se numără şi:

a) produsul; c) procesul;

b) concurenţii; d) plasamentul.

5. Între variabilele tradiţionale ale mixului de marketing în servicii nu se numără:

a) distribuţia; c) promovarea;

b) produsul; d) procesul.

6. Procesul, componentă distinctă a mixului de marketing în servicii, are în vedere:

a) politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor,

îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi;

b) gama, calitatea, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile, serviciile post-vânzare;

c) poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie;

d) pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul interpersonal.

7. Dovezile fizice, componentă distinctă a mixului de marketing în servicii, are în vedere:

a) politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor,

îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi;

b) poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie;

c) nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de consumatori,

raportul preţ-calitate, diferenţierea;

d) mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.

8. Principalul obiectiv avut în vedere de întreprinderea prestatoare de servicii în elaborarea

politicii sale de distribuţie este:

77

a) optimizarea activităţilor specifice distribuţiei;

b) satisfacerea nevoilor solvabile ale consumatorilor;

c) eficientizarea distribuţiei;

d) sincronizarea cererii cu oferta.

9. Care dintre următoarele caracteristici ale serviciilor conferă politicii de preţ un rol aparte în

cadrul mixului de marketing în servicii, devenind un element determinant în aprecierea

serviciului în faza de pre-cumpărare:

a) perisabilitatea serviciilor; c) inseparabilitatea serviciilor;

b) intangibilitatea serviciilor; d) lipsa proprietăţii.

10. Implicarea umană în procesul de producţie al serviciilor poate fi privită şi sub unul dintre

următoarele aspecte:

a) al participării furnizorilor de resurse umane;

b) al participării clientului;

c) al implicării populaţiei;

d) al participării concurenţilor.

11. Dovezile fizice sunt constituite din:

a) acele elemente tangibile, palpabile care permit realizarea unei asocieri a serviciilor cu

anumite dovezi ale unei existenţe fizice;

b) operaţiile pe care le presupune producţia de servicii (servducţia);

c) componentele mediului extern al întreprinderii prestatoare de servicii;

d) resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii prestatoare de servicii.

12. Dovezile fizice, componentă distinctă în cadrul mixului de marketing în servicii, nu

contribuie la:

a) crearea ambianţei, atmosferei necesare realizării serviciului;

b) tangibilizarea intangibilului serviciilor astfel încât consumatorul să poată percepe calitatea

acestuia;

c) programarea procesului de servire în ansamblul său, inclusiv personalul de contact;

d) poziţionarea serviciului pe piaţă, la identificarea şi diferenţierea lui faţă de concurenţă.

13. Din punct de vedere al tipului de proces ce poate fi desfăşurat, sistemele de servicii pot

lua forme diferite. Sistemul de servicii caracterizat prin faptul că serviciul global este rezultatul

unei succesiuni de operaţii şi activităţi desfăşurate în linie, reprezintă:

a) sistemul de servicii bazat pe operaţii de tip linie;

b) sistemul de servicii bazat pe activităţi de tip atelier de operaţii;

78

c) sistemul de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent;

d) sistemul de servicii bazat pe implicarea consumatorului în prestaţie.

14. Având în vedere gradul de implicare a clienţilor în proces, sistemele de servicii poate lua

una dintre următoarele forme:

a) sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie;

b) sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent;

c) sistem cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie;

d) sistemul de servicii bazat pe activităţi de tip atelier de operaţii.

15. Din punct de vedere al tipului de proces ce poate fi desfăşurat, sistemele de servicii pot

lua forme diferite. Sistemul de servicii ce presupune realizarea serviciului global prin

intermediul contribuţiei mai multor secvenţe desfăşurate în paralel sau separat, reprezintă:

a) sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie;

b) sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent;

c) sistem cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie;

d) sistemul de servicii bazat pe activităţi de tip atelier de operaţii.

Răspunsuri:


1 b 9 b

2 a 10 b

3 c 11 a

4 c 12 c

5 d 13 a

6 a 14 c

7 d 15 d

8 d

Bibliografie





79

Unitatea de învăţare 6. Politica de produs în servicii

Cuprins

6.1. Introducere


6.3. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

6.4. Politica produsului global

6.5. Politicile produselor parţiale

6.5.1. Obiective şi strategii ale politicii elementelor tangibile

6.5.2. Obiective şi strategii ale utilizării personalului

6.5.3. Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea prestaţiei

6.6. Rezumat


6.1. Introducere

Una dintre componentele mixului de marketing în servicii şi cea mai importantă dintre

acestea este politica de produs, problematică ce necesită o abordare aprofundată. Pe parcursul

acestei unităţi de învăţare vom aborda în detaliu această componentă a mixului de marketing,

astfel încât, după parcurgerea acesteia veţi fi familiarizaţi cu conţinutul şi modul de elaborare a

politicii de produs alături de principalele strategii care pot fi adoptate în această direcţie de

către întreprinderea prestatoare de servicii.



să explicați care este conţinutul politicii de produs în servicii;

să stabiliţi care sunt diferenţele dintre un produs unitar şi un produs global în

domeniul serviciilor;

să explicaţi care sunt obiectivele politicii de produs global în servicii;

să descrieţi principalele alternative strategice la politica de produs global pe care

o întreprindere prestatoare de servicii le are la dispoziţie în realizarea activităţii

80

sale;

să stabiliți care sunt principalele obiective ale politicilor produselor parţiale

reprezentate de produsele tangibile, personalul şi clientul participant la

realizarea prestaţiei;

să descrieți care sunt principalele alternative strategice corespunzătoare

politicilor produselor parţiale din servicii.

Durata medie de parcurgere a celei de-a şasea unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

Politica de produs exprimă conduita întreprinderii prestatoare referitoare la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul activităţii sale, formulată în

în raport cu anumite coordonate de mediu.

Politica de produs a întreprinderii prestatoare se concretizează prin formularea unor

obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu (global) şi componentele sale

structurale (sub-mixul de produs).

6.3. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

În domeniul serviciilor viziunea asupra produsului este diferită de cea din domeniul

bunurilor şi îşi găseşte reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare

(parţiale).

Produsul global reprezintă rezultatul interacţiunii diferitelor componente şi efectul lor

final, utilitatea percepută de consumator. Ansamblul activităţilor prin care se creează utilitatea

percepută de consumator reflectă caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Prin rolul pe

care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de produse unitare:

produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate

satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest.

produsul auxiliar reprezintă rezultatul acelor activităţi fără de care produsul de

bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil. Produsele auxiliare sunt de cele

mai multe ori aşteptate de consumator, astfel că lipsa lor din structura produsului oferit este

remarcată uşor de acesta şi asimilată cu o calitate mai scăzută a prestaţiei.

produsele suplimentare conferă un plus de utilitate produsului de bază

reprezentând un important element de diferenţiere faţă de concurenţă, în măsura în care sunt

oferite în cadrul aceluiaşi preţ.

produsele potenţiale reprezintă rezultatul unor activităţi care asigură un grad înalt

de personalizare a serviciilor şi de diferenţiere a unei întreprinderi prestatoare. Întreprinderile

81

00:30

care au în oferta lor produse potenţiale se caracterizează printr-un grad înalt de flexibilitate

fiind capabile să ofere la cerere şi de obicei contra cost servicii care răspund unor nevoi

individuale, mult diferite de cele de bază.

Exemplificaţi prin intermediul unor situaţii efective: produsul de bază, produsul

auxiliar, produsele suplimentare şi produsele potenţiale.

Componentele clasice ce definesc un produs în accepţiunea marketingului, rămân

valabile, într-o măsură mai mare sau mai mică, şi în domeniul serviciilor. Factorii strategici pe

baza cărora sunt diferenţiate strategiile globale de produs, sunt reprezentaţi de dimensiunile

corporale ale produsului exprimate de: complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate,

standardizare şi personalizare, marcă.

Produsele parţiale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care

prin rolul pe care acestea îl joacă în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente

corporale22

. Produsele parţiale asigură condiţiile necesare realizării prestaţiei şi sunt

reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente), personalul de contact şi clientul

participant la realizarea acestuia. Crearea şi livrarea produsului global sunt asigurate prin

combinarea produselor parţiale şi prin îndeplinirea funcţiilor lor. În acest context, putem spune

că produsul global este rezultatul produselor parţiale.

Elementele tangibile mai sus menţionate pot fi abordate în cadrul unor politici proprii,

astfel că putem vorbi de o politică în domeniul facilităţilor fizice (ambianţă, echipamente),

personalului şi clientului, care vor fi însă sincronizate prin încadrarea lor în politica de produs

global. Politicile produselor parţiale nu pot fi abordate în mod izolat şi, în consecinţă, nu se pot

constitui în variabile de sine stătătoare ale mix-ului de marketing.

În concluzie putem sublinia faptul că, în domeniul serviciilor, politica de produs este

reprezentată de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează deopotrivă

produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele sale componente,

constituind politica produselor parţiale. De menţionat este că obiectivele şi strategiile

produsului global se regăsesc şi în cadrul produselor parţiale, asigurându-se în acest fel

încadrarea acţiunilor specifice diferitelor componente în politica de ansamblu a întreprinderii.

6.4. Politica produsului global

Atitudinea întreprinderii prestatoare faţă de produsul său global este definită de

totalitatea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează produsul în ansamblu, definit ca

22

Untaru, E.N., 2011, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Facultatea de

Ştiinţe Economice, pag. 77

82

proces care reuneşte activităţi intercondiţionate având drept rezultantă o anumită utilitate.

Înainte de luarea oricărei decizii legate de produs, întreprinderea prestatoare de servicii

desfăşoară o activitate de cercetare pentru a stabili situaţia portofoliului său de produse.

Instrumentele pe care le utilizăm în acest sens sunt binecunoscute şi sunt reprezentate de: ciclul

de viaţă al produsului, metoda BCG, gradul de uzură morală al acestuia, gradul de satisfacţie al

consumatorilor referitor la serviciul consumat, etc.

Exemplu:

În ce categorie se încadrează un produs, din punctul de vedere al aplicării

metodei BCG, care a înregistrat o cotă relativă de piaţă de 0,78, comercializat pe o

piaţă a cărei rată de creştere este de 4,85%?

Pentru a determina categoria în care se încadrează produsul vom trasa

următorul grafic:

Răspuns corect: pietre de moară.

Analizaţi câteva din serviciile GFK Romania - Institut de cercetare de piaţă, ce

prezintă următoarea situaţie în privinţa la portofoliul de activităţi.

Serviciul oferit Ritm de creştere

al pieţei (%)

Cota relativă de

piaţă (%)

Studii ad-hoc 6 1,2

Studii calitative 18 1,3

Studii testare produs 13 0,6

Studii testare ambalaj 19 0,9

Studii de forecast 6 1,3

Studii testare concept 5 0,3

Realizaţi reprezentarea grafică necesară analizei BCG şi comentaţi.

83

00:50

01:00

Obiectivele strategice ale politicii produsului global sunt reprezentate de23

:

îmbunătăţirea calităţii serviciilor. Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor se

află la baza politicii de produs, regăsindu-se atât în cadrul activităţilor care alcătuiesc procesul

de creare şi livrare cât şi în modul cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele

produsului. Atitudinea întreprinderii prestatoare privind calitatea serviciilor oferite este

exprimată de politica pe care aceasta o aplică în domeniu şi operaţionalizată prin totalitatea

acţiunilor îndreptate în această direcţie. Obiectivele acestei politici sunt determinate de

diferenţele care apar între calitatea promisă şi cea efectiv livrată, între calitatea percepută şi cea

receptată precum şi între calitatea promisă şi efectiv livrată, pe de o parte şi cea percepută şi

receptată pe de altă parte. Obiectivul întreprinderii prestatoare privind îmbunătăţirea calităţii

serviciilor se află în strânsă corelaţie cu alte două obiective ale politicii de produs: creşterea

productivităţii şi diferenţierea serviciilor.

creşterea productivităţii. Creşterea productivităţii în domeniul serviciilor este

destul de dificilă iar paleta măsurilor destul de restrânsă fapt datorat caracteristicilor serviciilor.

Obiectivul de creştere a productivităţii se regăseşte într-o serie de acţiuni care privesc procesul

de prestare în ansamblu dar şi fiecare componentă a produsului: calitatea personalului şi a

echipamentelor, implicarea clientului în realizarea serviciului, orientarea cererii şi a ofertei,

etc. Creşterea productivităţii are un efect deosebit asupra timpului de livrare a serviciului,

caracteristică de calitate importantă în acest domeniu, care la rândul său afectează şi determină

capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului.

diferenţierea serviciilor. Menţionarea diferenţierii serviciilor ca obiectiv permanent

al politicii de produs, are la bază faptul că inovaţiile în acest domeniu reprezintă un element de

diferenţiere care însă nu pot fi protejate, fiind uşor copiate. Acest lucru conduce la pierderea

destul de rapidă a avantajului competitiv obţinut fapt ce determină instituirea unei activităţi

permanente de inovare, constituind astfel o constantă a politicii de produs.

Elementele de diferenţiere a serviciilor sunt reprezentate, în primul rând, de calitate şi

productivitate caracteristici care apar ca rezultat al unor măsuri care vizează componente ale

produsului precum: procesul de creare şi livrare a serviciilor, personalul, echipamentele,

ambianţa, etc. În acest context, diferenţierea serviciilor trebuie înţeleasă ca acel obiectiv care

vizează componentele tangibile ale produsului destinate să asigure atingerea acestui deziderat.

Totodată, atunci când diferenţierea este dificil de realizat prin intermediul componentelor

tangibile ale produsului, se apelează la utilizarea simbolurilor, mărcilor, semnelor, etc.

echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

(„balancing marketing and operations”) are la bază efectele contrarii obţinute prin accentuarea

uneia sau alteia din orientările firmei.

Strategiile corespunzătoare politicii produsului global sunt clasificate în funcţie de

23

Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti

84

caracteristicile procesului de prestare, rezultând următoarea structură24

:

Tabel 3. Alternative strategice ale politicii produsului global

1. Optica desfăşurării procesului Caracteristicile procesului

2. Gradul de

divergenţă

3. Gradul de

complexitate

a. Orientat spre piaţă (client)

b. Orientat spre produs (prestator)

a. Redus

b. Ridicat

a. Redus

b. Ridicat

Sursa: Olteanu, V., 2008, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti

Optica în care se desfăşoară procesul de prestare exprimă orientarea acestuia

spre produs sau spre piaţă, astfel:

Orientarea spre produs implică realizarea acţiunilor care au drept obiectiv

atenuarea efectelor negative determinate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate;

Orientarea spre piaţă presupune plasarea clientului la baza tuturor acţiunilor

întreprinderii prestatoare. Principalul instrument utilizat pentru implementarea acestei orientări

este personalizarea serviciilor, contrapus, în principiu, standardizării lor.

Efectele determinate de fiecare dintre cele două alternative strategice sunt contrarii,

motiv pentru care întreprinderea prestatoare urmăreşte echilibrarea acţiunilor realizând o

combinare a celor două alternative în care accentul cade pe una sau pe alta din orientări.

Ţinând cont de gradul de divergenţă a procesului de creare şi livrare a

serviciilor, o întreprindere prestatoare poate alege una dintre următoarele alternative strategice

posibile:

Reducerea divergenţei determină o limitare a alternativelor de selecţie ale

consumatorilor şi o uniformizare a procesului de creare şi livrare a serviciilor. Reducerea

divergenţei reprezintă o alternativă cu efecte pozitive privite din perspectiva prestatorului,

reflectând orientarea spre produs a acţiunilor acesteia şi având drept consecinţe: reducerea

costurilor, creşterea productivităţii, accelerarea distribuţiei, stabilitatea calităţii, etc.

Creşterea divergenţei procesului de creare şi livrare asigură o mai mare

personalizare şi flexibilizare a serviciilor. Această alternativă strategică reflectă orientarea spre

piaţă a activităţii întreprinderii prestatoare, ce determină însă creşterea costurilor, motiv pentru

care este percepută negativ de către prestator.

Luând în considerare gradul de complexitate a procesului de creare şi livrare,

alternativele strategice pe care o întreprindere le are la dispoziţie pentru desfăşurarea activităţii

24


85

01:20

sale, pot fi:

Reducerea complexităţii procesului de creare şi livrare a serviciilor presupune

eliminarea unor etape şi activităţi din cadrul acestuia, asigurându-se în acest mod o creştere a

productivităţii, accelerarea distribuţiei, posibilităţi mai mari de standardizare, etc. Această

alternativă strategică reflectă orientarea spre produs a acţiunilor prestatorului.

Creşterea complexităţii presupune adăugarea de activităţi şi etape procesului

de creare şi livrare asigurându-se o înaltă personalizare a serviciilor, o îmbunătăţire a calităţii şi

diferenţierea mai ridicată în raport cu concurenţa. O astfel de strategie reflectă orientarea către

piaţă a activităţii prestatorului.

O strategie completă a politicii de produs global va fi exprimată prin intermediul unei

combinaţii de strategii alese în funcţie de cele trei criterii mai sus menţionate.

Exemplu

De pildă, o variantă posibilă a strategiei politicii de produs global poate lua

următoarea formă: 1a – 2b – 3a – ceea ce exprimă o strategie orientată spre piaţă, cu grad

ridicat de divergenţă şi grad redus de complexitate.

Punerea în aplicare a strategiilor în vederea atingerii obiectivelor politicii de produs

global se realizează prin utilizarea unei game largi de instrumente, dintre care cele mai

importante sunt:

Standardizarea şi personalizarea serviciilor.

Prin intermediul standardizării serviciilor, întreprinderea prestatoare umăreşte

îmbunătăţirea calităţii serviciilor sale prin definirea proceselor şi activităţilor operative de o

manieră care să facă posibilă reducerea diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de

consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către prestator. Standardizarea serviciilor nu

reprezintă o operaţiune de uniformizare a proceselor caracterizate printr-o desfăşurare în mod

rigid a acestora, ci de realizare în conformitate cu aşteptările consumatorilor, a punctelor critice

ale acestora.

Pe de altă parte, personalizarea serviciilor implică adaptarea acestora în concordanţă

cu cerinţele individuale ale consumatorilor. Deşi, aceasta este privită cel mai adesea ca un

concept opus standardizării, practic însă, personalizarea serviciilor reprezintă un mijloc de

adaptare a unui serviciu „standard” la cerinţele specifice ale fiecărui client. Cu alte cuvinte,

personalizarea serviciilor presupune mai degrabă completarea acţiunilor comune tuturor

clienţilor (acţiuni standardizate) cu unele specifice numai unora dintre ei. Întreprinderile

prestatoare care doresc să asigure un grad ridicat de personalizare a serviciilor sale trebuie să

fie caracterizate de o înaltă flexibilitate asigurată de un personal cu o înaltă calificare. În

practică, prestatorul va urmări să asigure un echilibru între procesul de standardizare şi cel de

86

01:40

personalizare a serviciilor sale.

Realizaţi diferenţa între standardizarea şi personalizarea serviciilor pe baza unui

exemplu practic.

Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii.

Capacitatea ofertei întreprinderii prestatoare de a satisface cererile exprimate reprezintă

o componentă esenţială a politicii de produs, în condiţiile în care lipsa de capacitate în

domeniul serviciilor este asimilată de către client cu o calitate mai scăzută a acestora, în raport

cu ceea ce se întâmplă în domeniul bunurilor unde implicaţiile sunt considerabil mai mici.

Capacitatea ofertei este determinată de capacitatea echipamentelor, a personalului şi de

activităţile desfăşurate de către client, astfel că, dimensionarea corectă a acesteia presupune

creşterea ori reducerea ei acţionând, după caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente.

Pe de altă parte, prin intermediul ordonării cererii prestatorul urmăreşte diminuarea

efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei şi a imposibilităţii satisfacerii în totalitate a

cererii pe măsura ritmului de manifestare a acesteia. Ordonarea cererii este exprimată de

situaţiile în care este necesară utilizarea unui sistem de programare (ordonare) a sosirilor care

să conducă la reducerea timpului de aşteptare şi, pe această cale, la creşterea calităţii

serviciului.

În situaţiile în care ordonarea cererii este strict legată de cumpărarea serviciilor, ea este

inclusă în cadrul politicii de distribuţie.

Dezvoltarea de noi servicii.

Dezvoltarea de noi servicii reprezintă modalitatea prin care se asigură realizarea tuturor

obiectivelor politicii de produs, motiv pentru care, acest proces poate fi abordat atât ca obiectiv

separat, dar cumulativ, cât şi ca o strategie de produs, contrapusă celei de menţinere a gamei de

servicii prestate la un moment dat. Privită din perspectiva de instrument al politicii de produs,

înnoirea serviciilor este utilizată în operaţionalizarea strategiilor de creştere a complexităţii şi

divergenţei procesului de creare şi livrare a serviciilor, asigurându-se pe această cale realizarea

obiectivului de diferenţiere a serviciilor.

Activitatea de dezvoltare de noi servicii de către o întreprindere prestatoare poate varia

de la introducerea unor inovaţii majore şi până la schimbări de stil. Astfel, întreprinderea

prestatoare poate alege dintre următoarele alternative în activitatea sa de dezvoltare de noi

servicii25

:

Inovaţiile majore reprezintă servicii noi, necunoscute în momentul apariţiei, fiind datorate,

în cele mai multe cazuri, apariţiei unor noi nevoi. Această categorie de noi servicii prezintă

25



87

02:00

un risc de lansare ridicat.

Noile apariţii reprezintă acele servicii destinate unor nevoi care sunt satisfăcute prin alte

tipuri existente deja în cadrul pieţei.

Noi servicii pentru piaţa actuală reprezintă alternativa care presupune includerea în oferta

unei întreprinderi a unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurenţilor.

Extinderea liniei de servicii presupune adăugarea la serviciile de bază a unor servicii

suplimentare ori potenţiale. Gradul de noutate este asigurat în acest caz pentru produsul

deja existent.

Perfecţionarea serviciilor existente implică introducerea unor schimbări în modul de

desfăşurare a procesului de creare şi livrare fără a modifica serviciul de bază.

Schimbarea stilului reprezintă cel mai simplu mod de înnoire a serviciului. Această

alternativă se poate implementa prin intermediul modificărilor de ambianţă, schimbărilor de

personal şi a comportamentului acestuia, etc.

Ilustraţi pe baza unor exemple practice cele şase tipuri de alternative privind

dezvoltarea de noi servicii de către o întreprindere prestatoare.

Alternativele de dezvoltare ale noilor servicii apar ca strategii derivate în raport cu

strategia constituită prin luarea în considerare a criteriilor de divergenţă şi complexitate mai

sus menţionate.

Cele şase alternative de dezvoltare de noi servicii pot fi regrupate în funcţie de tipul de

clienţi cărora li se adresează noile servicii, în cadrul următoarelor două alternative:

Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adresează clienţilor actuali ai

întreprinderii;

Diversificarea serviciilor include serviciile care vizează clienţii noi.

Indiferent de alternativa de dezvoltare de noi servicii care este avută în vedere de către

întreprinderea prestatoare, procesul de lansare pe piaţă a acestora implică parcurgerea

următoarelor etape26

:

elaborarea ori revizuirea strategiei generale a întreprinderii prestatoare (misiunea,

viziunea, etc.);

selectarea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii;

generarea de idei;

definirea şi evaluarea conceptului noului serviciu, activitate realizată în două faze:

elaborarea conceptului este determinată de intangibilitatea serviciului şi implică

definirea elementelor cheie ale noului serviciu în termeni cât mai exacţi.

26


88

02:15

descrierea noului serviciu presupune proiectarea în detaliu a tuturor componentelor

acestuia, şi în mod special a celor privind procesul de prestaţie, personalul implicat,

participarea clientului, ambianţa şi echipamentele.

Conceptul noului serviciu se concretizează într-un „prototip” imaterial elaborat sub

formă grafică, prin realizarea diagramei (harta serviciului), relaţiei prestator-client („blue-

printing”) şi a descrierii, în detaliu, a activităţilor incluse în cadrul procesului de creare şi

livrare.

analiza eficienţei (profitabilităţii) serviciului proiectat;

testarea „prototipului” presupune verificarea măsurii în care „prototipul” corespunde

concepţiei pentru care a fost definit. Intanginilitatea serviciilor reclamă utilizarea unor

metode adecvate între care se detaşează reuniunile de grup.

testarea pieţei;

comercializarea şi evaluarea post lansare.

Utilizarea mărcii şi a simbolurilor.

Marca reprezintă acea componentă a serviciului care prin conţinut, funcţii şi

caracteristici de calitate formează obiectul unor acţiuni reunite într-o politică de sine stătătoare,

politica de marcă a întreprinderii.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a

acestor elemente utilizate pentru identificarea bunurilor sau serviciilor unei întreprinderi şi

pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Aceasta este alcătuită dintr-un nume (expresia

verbală a mărcii), emblemă (elementul de simbolizare) şi marca înregistrată (ce asigură

protecţie legală).

6.5. Politicile produselor parţiale

Aşa cum am menţionat la începutul prezentării politicii de produs în servicii, o serie de

componente ale serviciilor sunt create şi utilizate în mod independent însă în strânsă corelaţie

unele cu altele şi cu politica de produs global alcătuind sub-mix-ul acestuia.

Totalitatea acţiunilor întreprinderii prestatoare prin care este definită atitudinea acesteia

în raport cu totalitatea elementelor tangibile (clădiri, dotări, echipamente, însemne, peisaj,

etc.), personalul şi clientul participant la realizarea prestaţiei sunt incluse în cadrul unor politici

parţiale, definite de obiective şi strategii specifice. Aceste politici apar ca derivate în raport cu

politica produsului global.

6.5.1. Obiective şi strategii ale politicii elementelor tangibile

Elementele tangibile conferi produsului global o serie de caracteristici, după cum

89

02:30

urmează:

□ ambianţa, exprimată de condiţiile de temperatură, umiditate, lumină, muzică, etc.;

□ dispunerea spaţială şi funcţionalitatea maşinilor, echipamentelor şi mobilierului;

□ facilitatea serviciilor prin utilizarea semnelor, simbolurilor şi înscrisurilor.

Rolul pe care elementele tangibile îl au în realizarea prestaţiei determină obiectivele

politicii elementelor tangibile, definite după cum urmează:

asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei. În această situaţie, elementele tangibile

joacă rolul ambalajului bunurilor materiale, având o importanţă covârşitoare în formarea

primei impresii deoarece sunt percepute ca oferind indiciile esenţiale despre serviciul ce

urmează a fi prestat.

facilitarea fluxului de activităţi şi oameni (personal şi clienţi), obiectiv realizat prin

intermediul unui anumit mod de dispunere a echipamentelor şi prin modul de informare şi

dirijare a consumatorilor în interior şi exterior (indicatoare de direcţie, afişe şi pliante

referitoare la diferitele facilităţi oferite, etc.).

crearea atmosferei. Design-ul interior permite atât personalului cât şi clientului să-şi facă o

idee referitoare la tipul de prestaţie care va fi realizat. Crearea atmosferei se realizează prin

intermediul decorului, muzicii, iluminării interioare, etc.

diferenţierea faţă de concurenţă. Elementele tangibile reprezintă unul dintre factorii

importanţi utilizaţi pentru realizarea diferenţierii faţă de concurenţă.

Alternativele strategice ale politicii elementelor tangibile sunt reprezentate de:

conservarea elementelor tangibile (eventual restaurare);

modernizarea elementelor;

înlocuirea elementelor.

6.5.2. Obiective şi strategii ale utilizării personalului

Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele politicii de produs

global, regăsindu-se astfel în îmbunătăţirea calităţii, creşterea productivităţii şi diferenţierea

serviciilor.

Activitatea desfăşurată de personalul de contact determină cea mai mare parte din

dimensiunile calităţii serviciilor livrate reprezentate de: corectitudine, receptivitate, încrederea

inspirată, personalizarea şi tangibilizarea, toate acestea evidenţiind rolul personalului de

contact în îmbunătăţirea calităţii serviciilor.

Îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi creşterea productivităţii se află într-o relaţie invers

proporţională fapt ce determină necesitatea desfăşurării activităţii de o manieră care să asigure

echilibrul dintre calitatea şi cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie într-un

obiectiv specific al utilizării personalului.

90

02:45

În domeniul serviciilor, activităţile legate de asigurarea cu resurse umane a întreprinderii

prestatoare se realizează în optica şi cu mijloacele marketingului, viziune ce face obiectul

marketingului intern al companiei. În acest context, strategiile întreprinderii prestatoare

privind utilizarea personalului sunt următoarele:

recrutarea personalului cu o calificare înaltă presupune selectarea pe baza înclinaţiilor şi

competenţei în servicii a aplicanţilor. Procesul de recrutare a personalului plasează

întreprinderea într-o altă relaţie de concurenţă cu principalii săi competitori.

perfecţionarea personalului în vederea livrării unor servicii de calitate ridicată implică

pregătirea angajaţilor pentru desfăşurarea activităţilor interactive, pentru creşterea autorităţii

în luarea unor decizii rapide şi promovarea muncii în echipă.

asigurarea suportului necesar efectuării prestaţiei se realizează prin desfăşurarea

activităţilor care vizează măsurarea şi revizuirea periodică a calităţii serviciilor, asigurarea

suportului tehnologic şi a echipamentelor necesar procesului de creare şi livrare precum şi

dezvoltarea unor procese orientate către nevoile clienţilor.

păstrarea în cadrul întreprinderii a celor mai buni angajaţi implică tratarea personalului ca

client, măsurarea şi promovarea celor mai bune performanţe şi includerea activităţii

acestora în misiunea firmei.

Fiecare alternativă strategică referitoare la utilizarea personalului se operaţionalizează

prin intermediul unui set de instrumente specifice.

6.5.3. Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea

prestaţiei

Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei decurg din rolul său în cadrul

activităţii unei întreprinderi prestatoare. În acest context, trebuie subliniat faptul că27

:

clientul este o resursă productivă. În această calitate, clientul poate contribui la procesul

creării şi livrării serviciilor, cu efort, timp, etc., acolo unde acest lucru este posibil. Aportul

clientului la realizarea prestaţiei se va regăsi în creşterea productivităţii. Regimul de tip

autoservire reprezintă cea mai frecventă modalitate în care clientul participă la realizarea

prestaţiei.

clientul contribuie în mod propriu la crearea calităţii, valorii şi satisfacţiei.

clientul apare în calitate de concurent al întreprinderii prestatoare. Pentru anumite

categorii de servicii, rolul de concurent în prestarea serviciilor poate fi luat în considerare în

realizarea obiectivului de reducere ori descurajarea cererii. Un astfel de obiectiv apare

suficient de clar în cazul serviciilor medicale unde clientul poate fi educat în direcţia

27



91

03:00

realizării unor acţiuni de prevenţie. Pe de altă parte, în cazul serviciilor prestate concomitent

mai multor clienţi, participarea unora dintre aceştia poate afecta calitatea percepută de către

ceilalţi clienţi.

Întreprinderea prestatoare poate acţiona pe diverse căi în vederea atragerii şi utilizării

clientului în realizarea prestaţiei. Astfel, alternativele strategice ale participării clientului la

realizarea prestaţiei se disting prin luarea în considerare a următoarelor criterii:

gradul de participare a clientului la realizarea prestaţiei depinde de natura serviciilor, de

obiectivele întreprinderii şi de dorinţele clienţilor. În această situaţie, alternativele strategice

posibile sunt reprezentate de menţinerea, creşterea sau reducerea (eliminarea) gradului de

participare.

în funcţie de conţinutul (forma) participării clientului la realizarea prestaţiei, alternativele

strategice ce pot fi implementate, sunt următoarele: autoservirea, sprijinirea altor clienţi şi

promovarea întreprinderii.

modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) a clientului. În vederea alegerii

celui mai potrivit mod de atragere a clientului pentru realizarea prestaţiei implică luarea în

considerare a tuturor posibilităţilor specifice fiecărei categorii de servicii.

conducerea diferitelor segmente de consumatori este necesară în cazul serviciilor prestate

concomitent mai multor categorii de clienţi: hotelărie, cultură, alimentaţie, transport, etc. şi

este determinată de posibilele conflicte care pot să apară între acestea datorită modului

diferit de percepţie a serviciului. Ţinând cont de acest aspect, întreprinderea poate

implementa una dintre următoarele alternative strategice: atragerea de segmente omogene,

gruparea clienţilor compatibili şi fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi.

6.6. Rezumat

În domeniul serviciilor viziunea asupra produsului este diferită de cea din domeniul

bunurilor şi îşi găseşte reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare (parţiale).

Produsul global reprezintă rezultatul interacţiunii diferitelor componente şi efectul lor final,

utilitatea percepută de consumator. Produsele parţiale asigură condiţiile necesare realizării

prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente), personalul de

contact şi clientul participant la realizarea acestuia.

Politica de produs este reprezentată de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor

care vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele

sale componente, constituind politica produselor parţiale. Obiectivele şi strategiile produsului

global se regăsesc şi în cadrul produselor parţiale, asigurându-se în acest fel încadrarea

acţiunilor specifice diferitelor componente în politica de ansamblu a întreprinderii.

Obiectivele strategice ale politicii produsului global sunt reprezentate de:

92

îmbunătăţirea calităţii serviciilor;

creşterea productivităţii;

diferenţierea serviciilor;

echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs.

Strategiile corespunzătoare politicii produsului global sunt clasificate în funcţie de

caracteristicile procesului de prestare, rezultând următoarea structură:

Optica în care se desfăşoară procesul de prestare exprimă orientarea acestuia spre produs

sau spre piaţă.

Ţinând cont de gradul de divergenţă a procesului de creare şi livrare a serviciilor, o

întreprindere prestatoare poate alege una între: reducerea divergenţei sau creşterea

divergenţei a procesului.

Luând în considerare gradul de complexitate a procesului de creare şi livrare, alternativele

strategice pe care o întreprindere le are la dispoziţie pentru desfăşurarea activităţii sale, pot

fi de reducere a complexităţii procesului de creare şi livrare sau de creştere a complexităţii.

Rolul pe care elementele tangibile îl au în realizarea prestaţiei determină obiectivele

politicii elementelor tangibile, definite după cum urmează:

asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei;

facilitarea fluxului de activităţi şi oameni (personal şi clienţi);

crearea atmosferei;

diferenţierea faţă de concurenţă.

Alternativele strategice ale politicii elementelor tangibile sunt reprezentate de:

conservarea elementelor tangibile (eventual restaurare);

modernizarea elementelor;

înlocuirea elementelor.

Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele politicii de produs

global, regăsindu-se astfel în îmbunătăţirea calităţii, creşterea productivităţii şi diferenţierea

serviciilor.

Strategiile întreprinderii prestatoare privind utilizarea personalului sunt următoarele:

recrutarea personalului cu o calificare înaltă;

perfecţionarea personalului în vederea livrării unor servicii de calitate ridicată;

asigurarea suportului necesar efectuării prestaţiei;

păstrarea în cadrul întreprinderii a celor mai buni angajaţi.

Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei decurg din rolul său în cadrul

activităţii unei întreprinderi prestatoare, şi anume:

clientul este o resursă productivă;

clientul contribuie în mod propriu la crearea calităţii, valorii şi satisfacţiei;

clientul apare în calitate de concurent al întreprinderii prestatoare.

93

Alternativele strategice ale participării clientului la realizarea prestaţiei se disting prin

luarea în considerare a următoarelor criterii:

gradul de participare a clientului delimitează menţinerea, creşterea sau reducerea

(eliminarea) gradului de participare.

conţinutul (forma) participării descrie următoarele alternative strategice: autoservirea,

sprijinirea altor clienţi şi promovarea întreprinderii.

modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) a clientului.

conducerea diferitelor segmente de consumatori, întreprinderea poate implementa una

dintre următoarele alternative strategice: atragerea de segmente omogene, gruparea

clienţilor compatibili şi fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi.


1. Alternative strategice posibile atunci când avem în vedere gradul de participare a clientului

la realizarea serviciilor sunt reprezentate de:

a) menţinerea, creşterea, reducerea gradului de participare;

b) diferenţierea sau nediferenţierea temporală a gradului de participare;

c) autoservirea, sprijinirea altor clienţi şi promovarea firmei;

d) orientarea spre produs sau spre piaţă.

2. Operaţiunea prin care întreprinderea prestatoare umăreşte îmbunătăţirea calităţii serviciilor

sale prin definirea proceselor şi activităţilor operative de o manieră care să facă posibilă

reducerea diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi

efectiv livrată de către prestator, poartă denumirea de:

a) standardizarea serviciilor; c) poziţionarea serviciilor;

b) dezvoltarea de noi servicii; d) particularizarea serviciilor.

3. Care dintre afirmaţiile de mai jos exprimă un neadevăr?

a) politica de produs exprimă conduita întreprinderii prestatoare referitoare la dimensiunile,

structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul activităţii sale, formulată în în raport

cu anumite coordonate de mediu;

b) politica de produs a întreprinderii prestatoare se concretizează prin formularea unor

obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu (global) şi componentele sale

structurale (sub-mixul de produs);

c) politica de produs este reprezentată de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care

vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele

sale componente, constituind politica produselor parţiale;

94

d) politica de produs în servicii este reprezentată de totalitatea acţiunilor întreprinderii

prestatoare prin care este definită atitudinea acesteia în raport cu totalitatea elementelor

tangibile, personalul şi clientul participant la realizarea prestaţiei.

4. Autoservirea, sprijinirea altor clienţi şi promovarea întreprinderii reprezintă alternative

strategice referitoare la participarea clientului criterii ce rezultă în urma luării în considerare a

criteriului:

a) gradul de participare al clientului;

b) conţinutul (forma) participării;

c) conducerea diferitelor segmente de consumatori;

d) modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) a clientului.

5. Ansamblul activităţilor prin care se creează utilitatea percepută de consumator reflectă

caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii

aceste activităţi generează o serie de produse unitare. Unul dintre aceste produse unitare,

reprezintă rezultatul acelor activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea

sa este afectată considerabil, fiind reprezentat de:

a) produsul de bază; c) produsul auxiliar;

b) produsul suplimentar; d) produsul potenţial.

6. Între strategiile întreprinderii prestatoare privind utilizarea personalului nu se regăseşte şi

alternativa referitoare la:

a) recrutarea personalului cu o calificare înaltă;

b) perfecţionarea personalului în vederea livrării unor servicii de calitate ridicată;

c) creşterea gradului de participare a personalului la realizarea prestaţiei;

d) păstrarea în cadrul întreprinderii a celor mai buni angajaţi.

7. Produsele parţiale asigură condiţiile necesare realizării prestaţiei. În această categorie nu se

încadrează şi:

a) marca; c) personalul de contact;

b) facilităţile fizice; d) clientul participant.

8. Alternativele strategice ale politicii elementelor tangibile sunt reprezentate de:

a) reducerea sau creşterea divergenţei procesului;

b) autoservirea, sprijinirea altor clienţi sau promovarea întreprinderii;

c) standardizarea sau personalizarea serviciilor;

d) conservarea, modernizrea sau înlocuirea elementelor tangibile.

95

9. Unul dintre obiectivele strategice ale politicii produsului global este:

a) asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei;

b) echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs;

c) crearea atmosferei;

d) facilitarea fluxului de activităţi şi oameni.

10. Indiferent de alternativa de dezvoltare de noi servicii care este avută în vedere de către

întreprinderea prestatoare, procesul de lansare pe piaţă a acestora implică parcurgerea unei

succesiuni de etape. Între aceste etape nu se încadrează şi:

a) generarea de idei;

b) definirea şi evaluarea conceptului noului serviciu;

c) personalizarea conceptului noului serviciu;

d) testarea „prototipului”.

11. Alternativa strategică la politica de produs global a întreprinderii prestatoare care implică

realizarea acţiunilor care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative determinate de

variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate, poartă denumirea de:

a) orientarea spre piaţă a întreprinderii prestatoare;

b) creşterea divergenţei procesului de creare şi livrare a serviciilor;

c) creştere complexităţii procesului de creare şi livrare a serviciilor;

d) orientarea spre produs a întreprinderii.

12. Activitatea de dezvoltare de noi servicii de către o întreprindere prestatoare poate varia de

la introducerea unor inovaţii majore şi până la schimbări de stil. Alternativa de dezvoltare a

unor noi servicii care se poate implementa prin intermediul modificărilor de ambianţă,

schimbărilor de personal şi a comportamentului acestuia, este reprezentată de alternativa:

a) inovaţiilor majore; c) extinderea liniei de servicii;

b) schimbarea stilului; d) noile apariţii.

13. Alternativa strategică la politica de produs global care conduce la o limitare a

alternativelor de selecţie ale consumatorilor şi o uniformizare a procesului de creare şi livrare a

serviciilor şi având drept consecinţe: reducerea costurilor, creşterea productivităţii, accelerarea

distribuţiei, stabilitatea calităţii, este:

a) reducerea divergenţei procesului de creare şi livrare a serviciilor;

b) reducerea complexităţii procesului de creare şi livrare a serviciilor;

c) creşterea divergenţei procesului de creare şi livrare a serviciilor;

d) creşterea complexităţii procesului de creare şi livrare a serviciilor.

96

14. Instrumentul pe care întreprinderea prestatoare îl utilizează pentru diminuarea efectelor

generate de capacitatea limitată a ofertei şi a imposibilităţii satisfacerii în totalitate a cererii pe

măsura ritmului de manifestare a acesteia, poartă denumirea de:

a) dezvoltarea de noi servicii; c) ordonarea cererii;

b) standardizarea serviciilor; d) dimensionarea ofertei.

15. Activităţile prin care are loc adaptarea unui serviciu „standard” la cerinţele specifice ale

fiecărui client, poartă denumirea:

a) standardizare a serviciilor; c) dezvoltare de noi servicii;

b) personalizare a serviciilor; d) dimensionare a cererii.

Răspunsuri:


1 a 9 b

2 a 10 c

3 d 11 d

4 b 12 b

5 c 13 a

6 c 14 c

7 a 15 b

8 d

Bibliografie


2. Untaru, E.N., 2011, Marketingul serviciilor, note de curs, Universitatea “Transilvania” din

Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice

97

Unitatea de învăţare 7. Politica de preţ

Cuprins

7.1. Introducere


7.3. Locul preţului în cadrul mixului de marketing

7.4. Condiţiile adoptării politicii de preţ în domeniul serviciilor

7.5. Obiective şi strategii de preţuri în servicii

7.6. Gestiunea preţului în sectorul terţiar

7.7. Rezumat


7.1. Introducere

Un aspect deosebit de important în activitatea unei întreprinderi prestatoare de servicii

este stabilirea tarifelor serviciilor din ofertă. Pornind de la acest fapt, am abordat pe parcursul

acestei unităţi de învăţare problematica referitoare la politica de preţ în servicii cu accent plasat

asupra locului preţului în cadrul mixului de marketing, factorii care influenţează preţul

serviciilor, obiectivele politicii de preţ şi alternativele strategice pe care o întreprindere

prestatoare le are la dispoziţie în vederea desfăşurării activităţii sale de stabilire a preţului

precum şi aspecte referitoare la gestiunea preţului în sectorul terţiar.



să explicați care relaţia existentă între preţ şi celelalte componente ale mixului de

marketing în servicii;

să stabiliţi care sunt influenţele exercitate de o serie de factori asupra stabilirii

preţului în domeniul serviciilor;

să stabiliţi care sunt obiectivele pe care o întreprindere prestatoare de servicii le

poate stabili în materie de preţ;

să definiţi principalele alternative strategice pe care o întreprindere prestatoare

de servicii le are la dispoziţie în ceea ce priveşte preţurile serviciilor din oferta

98

proprie;

să descrieţi diferenţele existente între preţurile serviciilor promise şi preţurile

serviciilor livrate;

să identificaţi principalele categorii de preţuri din domeniul serviciilor.

Durata medie de parcurgere a celei de-a şaptea unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

00:10

În domeniul serviciilor, variabila preţ, în calitatea sa de componentă a mixului de

marketing, se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul

specific în care se reflectă raportul cerere-ofertă, relaţiile cu produsul, rolul promoţional,

percepţia sa de către clienţi.

Să ne reamintim…

Deşi considerată o variabilă tradiţională a mixului de marketing, preţul are însă un

comportament diferit faţă de cel din domeniul tangibilelor. În primul rând, politica de preţ a

întreprinderii prestatoare este puternic marcată de caracteristicile serviciilor, şi în mod

special de intangibilitatea şi imaterialitatea serviciilor, care conferă preţului un rol aparte,

fiind determinant în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. O altă caracteristică a

serviciilor, şi anume sezonalitatea, influenţează mărimea, dinamica, modul de formare a

preţului în anumite perioade ale anului.

Modalităţile specifice de fixare ale preţului sunt influenţate în primul rând de elementele

constitutive ale preţului şi ponderea lor diferită faţă de domeniul bunurilor. De asemenea,

gradul de implicare a consumatorului în actul de prestaţie se reflectă şi acesta în politica de

preţ stabilită de către întreprinderea prestatoare.

7.3. Locul preţului în cadrul mix-ului de marketing

Preţul, în calitatea sa de componentă a mixului de marketing, intră în relaţie directă atât

cu produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea. În raport cu fiecare variabilă din mixul de

marketing, preţul îşi delimitează o poziţie specifică.

Astfel, la formularea politicii de preţ este luat în considerare, în primul rând, conţinutul

produsului. Aşa cum am putut observa din parcurgerea unităţii de învăţare anterioare,

conţinutul produsului stă la baza diferenţierii unor alternative strategice corespunzătoare. În

acest context, indiferent de alternativa strategică aleasă în materie de produs, este necesară

stabilirea unui preţ corect care să ia în considerare raporturile dintre componentele produsului,

regăsite în consumuri şi în final în costuri.

99

00:40

De asemenea, caracteristicile serviciilor conferă preţului, şi implicit politicii de preţ, o

serie de trăsături caracteristice, după cum urmează:

preţul „tangibilizează” produsul, pe baza acestuia consumatorul formându-şi o părere

despre calitatea serviciului;

preţul reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor;

preţul diminuează efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii;

Relaţia dintre preţ şi caracteristicile serviciilor se află la baza stabilirii unor obiective

strategice şi utilizării unor alternative de preţ corespunzătoare acestora. Totodată,

componentele corporale şi acorporale ale serviciilor, în mod special calitatea şi marca, îşi pun

amprenta asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie

a acestor componente.

Nu în ultimul rând, deciziile în materie de preţ sunt influenţate de ciclul de viaţă al

produsului. Marea majoritate a obiectivelor de produs şi mai ales de piaţă, caracteristice

fiecărei etape din ciclul de viaţă al produsului, nu pot fi concepute fără a fi însoţite de o

strategie de preţ corespunzătoare.

Pe de altă parte, între preţ şi activitatea de distribuţie există, de asemenea, o serie de

relaţii. Pentru a argumenta această afirmaţie, putem enumera doar câteva dintre elementele

specifice activităţii de distribuţie, cum sunt de pildă, tipul de canal de distribuţie utilizat, forma

şi mijlocul de plată, care sunt luate în considerare în procesul de elaborare a politicii de preţ.

Variabila promovare se regăseşte şi ea în cadrul preţului. Relaţiile existente între cele

două variabile sunt exprimate de modul în care este comunicat preţul, maniera de formare a

acestuia şi serviciile pe care le include împreună cu totalitatea gratuităţilor şi rabaturilor. Toate

aceste elemente se constituie în componente psihologice ce au o anumită semnificaţie, având la

bază percepţia relaţiei valoare-preţ de către consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri.

Pentru serviciile care au un grad ridicat de complexitate şi un grad redus de diferenţiere, rolul

promoţionat al preţului este deosebit de ridicat. În această categorie se încadrează serviciile

notariale, de consultanţă, uneori bancare, unele servicii publice, etc.

7.4. Condiţiile adoptării politicii de preţ în domeniul serviciilor

În procesul de fundamentare a politicii de preţ, întreprinderea prestatoare de servicii

trebuie să ţină seama de următoarele elemente:

Piaţa cu cele două componente ale sale - oferta şi cererea.

Una dintre condiţiile adoptării politicii de preţ este oferta de servicii ca expresie a

produsului pe piaţă. Astfel, politica de preţ se poate diferenţia în funcţie de modul în care este

oferit produsul şi anume:

o Oferta de produs globală presupune practicarea unui singur preţ.

100

01:00

Printre avantajele acestei metode se numără faptul că:

simplifică plata;

permite o poziţionare bună a produsului;

asigură o marjă de profit mediu, etc.

Pe de altă parte, această metodă are şi o serie de dezavantaje, după cum urmează:

imposibilitatea de a cunoaşte marja de profit şi rentabilitatea fiecărui produs parţial;

perceperea ca gratuitate a unora din componentele produsului;

inechitatea percepută de consumator în cazul neconsumării unora dintre componentele

produsului deşi au fost plătite, etc.

o Diferenţierea preţului pe diferite componente ale produsului.

Această metodă are avantaje şi dezavantaje exact inverse în raport cu metoda anterioară

şi anume:

imposibilitatea poziţionării pe piaţă în funcţie de preţ;

complicarea sistemului de plată;

cunoaşterea cu exactitate a profitului fiecărei componente în parte;

sentimentul de echitate transmis consumatorului, etc.

Întreprinderea prestatoare va lua în considerare implicaţiile fiecărei metode asupra

activităţii sale în momentul în care va trebui să decidă pe care o va aplica.

Cealaltă componentă corelativă a pieţei întreprinderii prestatoare, cererea se constituie

ca o condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze şi anume:

Prin solvabilitate şi elasticitate când afectează cu precădere nivelul preţului;

Prin variaţie temporală când determină adoptarea unei atitudini adecvate: diferenţierea ori

nu a preţului în funcţie de evoluţia temporală a cererii.

Obiectivele politicii de preţ în ceea ce priveşte cererea sunt reprezentate de reducerea

cererii în perioadele de vârf şi creşterea acesteia în cele cu intensitate scăzută. Diferenţierea

preţurilor este dependentă de elasticitatea cererii în funcţie de preţ sau venit. Astfel,

diferenţierea preţurile este aplicabilă serviciilor cu elasticitate ridicată. Cu alte cuvinte,

preţurile diferenţiate temporal sunt indicate în situaţia unei cereri elastice şi iar cele

nediferenţiate pentru situaţiile cu cerere inelastică.

Costurile reprezintă o condiţie esenţială a fundamentării politicii de preţ, aflându-se la

baza unor strategii specifice ce se particularizează prin modul caracteristic de determinare a

costului unitar, element indispensabil în stabilirea preţului final.

Concurenţa. Pentru numeroase categorii de servicii, preţul reprezintă singurul element

de diferenţiere în raport cu concurenţa. Acest lucru conduce la considerarea concurenţei drept

unul dintre factorii care stau la baza fundamentării politicii de preţ. Nu trebuie să uităm, că

spre deosebire de domeniul bunurilor, în servicii percepţia preţului de către consumatori

reprezintă un element deosebit de important. Astfel, reducerea sau creşterea preţului în raport

101

01:20

cu cele practicate de concurenţi necesită multă prudenţă.

Percepţia preţului. Percepţia preţului de către consumatorul de servicii este de cele mai

mule ori diferită de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puţin trei motive28

:

Cunoştinţele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă. Preţul de referinţă

reprezintă preţul cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, preţul cel

mai frecvent întâlnit sau media tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare. Spre

deosebire de situaţia din domeniul bunurilor, preţul de referinţă este un preţ imprecis, în

nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a

gradului de cultură, etc.

Costurile non-monetare sunt reprezentate de sacrificiile pe care clienţii trebuie să le facă

pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea şi, în

consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului plătit. În categoria costurilor non-monetare

se includ:

participarea clientului la realizarea serviciului, care prin modul în care este conceput

serviciul este uneori obligatorie (de pildă, autoservirea în aprovizionarea cu carburanţi);

costurile căutării serviciului;

costurile psihice inerente anumitor tipuri de servicii (cum este de pildă, teama,

nesiguranţa din cadrul serviciilor medicale, etc.).

Preţul ca indicator al calităţii serviciilor. Utilizarea preţului ca indicator al calităţii

serviciilor oferite depinde de numeroşi factori, dintre care cei mai importanţi sunt:

calitatea informaţiilor referitoare la serviciu şi preţ;

politica de promovare a întreprinderii prestatoare şi, în mod special, tehnicile

publicitare şi marca;

riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia

calitatea, etc.

Multe dintre insuccesele prestatorilor au la bază neglijarea percepţiilor consumatorilor

privind raportul calitate-preţ în formularea politicii de preţ.

7.5. Obiective şi strategii de preţuri în servicii

Elaborarea politicii de preţ a întreprinderii prestatoare de servicii presupune stabilirea

obiectivelor, alegerea strategiilor de preţ şi alcătuirea sub-mixului.

Obiectivele politicii de preţ sunt determinate de rolul pe care preţul îl are în cadrul

politicii de marketing a întreprinderii.

Putem clasifica obiectivele politicii de preţ a întreprinderii prestatoare de servicii, în

funcţie de măsura în care coincid sau nu cu cele ale unei întreprinderii care activează în

28

Cetină, I., 2009, Marketingul serviciilor. Fundamente şi domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureşti

102

01:40

domeniul bunurilor. Astfel, putem spune că:

O serie de obiective ale politicii de preţ sunt similare celor întâlnite şi în domeniul

bunurilor, dintre acestea distingându-se următoarele:

- maximizare a profitului;

- maximizarea a vânzărilor;

- poziţionare mai bună faţă de concurenţă (prestigiu);

- recuperare a investiţiilor, etc.

O serie de obiective ale politicii de preţ sunt specifice domeniului serviciilor fiind

exprimate de rolul pe care îl îndeplineşte preţul în diminuarea decalajului care apare între

nivelul livrat al serviciului şi cel comunicat prin intermediul preţului. Decalajul care apare

între nivelul livrat şi cel comunicat prin intermediul preţului este determinat de o serie de

factori reprezentaţi de:

- ipoteza că clienţii şi-au format deja un preţ de referinţă;

- reducerea de către clienţi a preţului la costurile non-monetare;

- sugerarea unei calităţi necorespunzătoare prin preţuri neadecvate;

- neînţelegerea modului în care consumatorii definesc valoarea;

- neatingerea valorii exprimate de către clienţi prin strategii de preţ corespunzătoare.

Strategiile de preţ. Pentru fomularea unei strategii de preţ corecte şi complete este

necesară luarea în considerare a următoarelor criterii şi anume:

Tabel 4. Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ

Poziţia întreprinderii faţă de:

1. Ofertă 2. Variaţia

cererii

3. Modul de

formare

4. Nivelul

preţului

5. Mobilitatea

preţurilor

S

T

R

A

T

E

G

I

I

a) Strategia

preţurilor

forfetare

a) Strategia

preţurilor

diferenţiate

temporal

a) Orientate

după costuri

a) Strategia

preţurilor

înalte

a) Strategia

preţurilor relativ

stabile

b) Strategie

preţurilor

diferenţiate pe

componente

b) Strategia

preţurilor

nediferenţiate

temporal

b) Orientate

după

concurenţă

b) Strategia

preţurilor

moderate

b) Strategia

preţurilor

modificate

frecvent

c) Strategia

preţurilor

combinate

c) Orientate

după cerere

c) Strategia

preţurilor joase

Sursa: Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, p. 215

Variaţia temporală a cererii determină, totodată, o variaţie corespunzătoare a

103

01:55

02:15

mijloacelor de acţiune utilizate de întreprindere, fapt ce exprimă utilizarea unei strategii

diferenţiate de preţ. Punerea în practică a strategiei de diferenţiere temporală a preţurilor

presupune stabilirea nivelurilor de preţ specifice fiecărei perioade de variaţie a cererii, a

lungimii perioadei fiecărui nivel, a diferenţei dintre niveluri, etc. Pentru situaţia în care cererea

este relativ uniformă temporal, se recomandă utilizarea strategiei de preţ nediferenţiată

temporal.

Oferta de servicii. Alternativele strategiei de preţ formulată pe baza ofertei de servicii a

întreprinderii sunt următoarele:

o Strategia preţului forfetar implică un preţ aplicat produsului întreprinderii abordat global.

Această alternativă este indicată în situaţia în care serviciul oferit, deşi alcătuit din

componente distincte, este consumat, de regulă, în totalitate sau atunci când întreprinderea

obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunându-şi, în consecinţă, stimularea

lui. De asemenea, această alternativă strategică este recomandată şi în situaţia în care,

preţurile componentelor produsului global, analizate separat, şi raportate la preţul obţinut

prin însumare alimentează impresia că este incorect stabilit.

o Strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale este recomandată în situaţia în care

preţurile pot fi uşor individualizate iar vânzarea şi consumul produselor parţiale se

realizează, de regulă, fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu.

Totodată, această alternativă strategică este indicată în situaţia în care fiecare componentă

în parte descrie o piaţă proprie, cu segmente puternic individualizate.

o Strategia combinată (mixtă) presupune, oferirea concomitentă, atât a unui preţ global cât şi

a unor preţuri diferenţiate pe diferite componente ale produsului global. Această alternativă

strategică are o eficienţă mai ridicată atunci când preţul forfetar este mai scăzut decât cel

obţinut prin însumarea preţurilor componentelor luate separat. Strategia combinată îmbracă

şi o altă formă reprezentată de practicarea unui preţ forfetar, pentru serviciile de bază care

sunt, practic vândute şi livrate obligatoriu, chiar dacă clientul nu apelează la toate şi preţuri

individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opţional, plătite numai atunci când

sunt achiziţionate.

Nivelul preţului practicat şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii care stau

la baza unor alternative strategice combinate în materie de preţ. Astfel, din asocierea unei

opţiuni strategice selectate în funcţie de modul de formare a preţului (orientat după costuri,

orientat după cerere sau orientat după concurenţă) cu o altă opţiune stabilită în funcţie de

nivelul preţului practicat (înalt, moderat şi redus) impusă de obiectivul urmărit de întreprindere

în cadrul unei pieţe, rezultă o serie de combinaţii posibile, după cum urmează:

o Preţurile orientate după costuri presupun determinarea costurilor unităţii de livrare şi

adăugarea unei marje de profit prin care se stabileşte nivelul de preţ (înalt, moderat, jos). O

astfel alternativă este indicată în situaţiile în care unitatea de livrare şi cumpărare precum şi

costurile (fixe şi variabile) aferente acesteia sunt relativ uşor de determinat. Cum, în

104

servicii, şi una şi cealaltă sunt greu de estimat, o astfel de alternativă strategică este adoptată

mai rar.

o Preţurile orientate după concurenţă sunt stabilite prin luarea în considerare, ca punct de

pornire, a preţului practicat de concurenţă pentru servicii similare. În cazul acestei

alternative strategice, preţul înalt, moderat şi scăzut trebuie înţeles prin raportare la preţurile

concurenţei şi segmentul de consumatori vizat. Orientarea preţului după concurenţă prezintă

următoarele alternative:

utilizarea unor preţuri promoţionale specifice strategiei preţurilor joase. În acest caz se

poate merge până la preţuri concurenţiale („război de preţuri”);

preţuri aliniate concurenţei (similare);

preţuri înalte, alternativă strategică ce presupune în mod obligatoriu oferirea unor

produse diferite şi mai valoroase decât ale concurenţei.

o Preţurile orientate după cerere au la bază comportamentul consumatorului de servicii faţă

de preţ reflectat prin intermediul percepţiei asupra valorii (utilităţii) pe care o exprimă.

Ţinând cont de acest criteriu, alternativele strategice sunt reprezentate de:

Strategia preţurilor percepute ca joase implică acordarea unor reduceri aşteptate de

consumator în baza unor condiţii care le justifică:

- acordarea unor rabaturi (discount);

- preţuri diminuate în situaţii caracterizate de o cerere redusă (de timp, de loc, cantitate,

etc.) denumite „sincro-preţuri” deoarece au drept obiectiv echilibrarea cererii cu oferta;

- preţuri psihologice;

- preţuri de încurajare (pentru prima cumpărătură);

- preţuri de penetrare, etc.

Strategia preţurilor bazate pe valoarea „tot ceea ce clientul aşteaptă de la un serviciu”

este alternativa strategică utilizată în cazurile în care preţul reprezintă un element

secundar în achiziţia unui serviciu, criteriul de bază fiind reprezintat de caracteristicile

acestuia. Una dintre formele sub care întâlnim această strategie este reprezentată de

„preţurile de prestigiu”, care sunt de regulă preţuri înalte, utilizate pentru serviciile aflate

în oferta altor competitori dar care sunt prestate şi livrate în condiţii deosebite de

calitate. O altă variantă este reprezentată de„skimming price” utilizată în cazul lansării

pe piaţă a unor produse noi, cu caracteristici de excepţie.

Strategia preţului în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce

plătesc” corespunde şi se corelează cu strategiile constituite pe baza ofertei;

Strategia preţului în care valoarea reprezintă „calitatea primită pentru preţul plătit”

presupune diferenţierea preţurilor în funcţie de segmentele de consumatori prin oferirea

unor servicii adaptate conform exigenţelor acestora.

Sintetizând cele prezentate mai sus referitor la alternativele strategice ce au la bază

preţurile orientate după cerere, rezultă că strategia preţurilor înalte are la bază definirea valorii

105

02:35

ca expresie a tot ceea ce clientul aşteaptă de la un serviciu, strategia preţurilor joase, pe cea a

perceperii unei valori diminuate prin rabaturi care iau în considerare o serie de elemente care

impun scăderea din costuri, iar strategia preţurilor mixte, pe cea în care valoarea înseamnă

calitate şi tot ceea ce se primeşte pentru tot ceea ce se plăteşte.

În alegerea combinaţiei optime luând în considerare criteriile nivelul preţului practicat şi

modul de formare a preţurilor, întreprinderea va lua în considerare două aspecte care prezintă

interes pentru activitatea ei şi anume: o manieră comodă de calcul a preţului care trebuie să ia

în considerare precizia metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaţii, etc. precum şi

atitudinea întreprinderii faţă de activitatea ei (costuri) şi componentele mediului extern (cererea

şi concurenţa).

7.6. Gestiunea preţului în sectorul terţiar

Am putut observa din cele prezentate anterior că relaţiile preţului cu factorii săi

formativi sunt complexe şi, adesea, aflate în contradicţie, fapt ce subliniază importanţa

gestiunii preţului în acest domeniu, mult mai ridicată decât în cazul bunurilor. În acest context,

deciziile referitoare la preţ trebuie luate cu mare grijă şi luând în considerare totalitatea

factorilor săi formativi.

În calitatea sa de instrument de marketing, preţul (tariful) face obiectul mixului de

marketing corespunzător marketingului extern şi marketingului interactiv. Preţul influenţează

cererea în momentul întâlnirii prestatorului cu clientul, fapt ce justifică prezenţa sa în cadrul

mixului de marketing specific marketingului extern. Pe de altă parte, preţul este luat în

considerare în evaluarea realizată de consumator în faza ulterioară consumului fiind astfel o

componentă importantă în fidelizarea clienţilor, aspect care justifică prezenţa sa în cadrul

mixului de marketing specific marketingului interactiv.

În gestiunea preţului în servicii se iau în considerare două categorii de preţuri, şi anume:

Preţul serviciilor promise (oferite) – reprezintă rezultatul confruntării cererii şi ofertei

în cadrul ansamblului de procese şi relaţii care preced crearea şi livrarea serviciilor şi se află în

anumite relaţii cu preţul final oglindind conduita întreprinderii prestatoare de servicii.

Preţul serviciilor promise pot lua diverse forme percepute în mod diferit de către

consumator, având astfel implicaţii importante asupra comportamentului de cumpărare şi

consum. Principalele forme sunt reprezentate de29

:

preţurile ferme ale produselor oferite, sunt preţuri care coincid cu cele finale,

tranzacţia fiind practic încheiată în momentul lansării comenzii, prestatorului

rămânându-i obligaţia creării şi livrării serviciilor conform condiţiilor stipulate în

29



106

02:50

ofertă.

preţuri orientative generate, de regulă, de lansarea pe piaţă a unor produse ipotetice

(generice), condiţiile concrete ale cererii şi livrării nefiind puse încă la punct în

momentul derulării tranzacţiilor. Riscul perceput de client este ridicat atât în privinţa

preţului cât şi a prestaţiei, reprezentând un factor negativ ce acţionează asupra

calităţii produsului.

preţurile incomplete sunt corespunzătoare unei oferte incomplete, fiind prezentate

uneori cu bună ştiinţă, alteori datorită proiectării incomplete ori defectuoase a

serviciilor. Preţul imcomplet este întotdeauna mai mic decât cel final, omisiunile

fiind percepute cu grad ridicat de risc şi generatoare de insatisfacţie atât în momentul

cumpărării cât şi după realizarea prestaţiei. Ca tactică de preţ, situaţia se plasează în

rândul preţurilor „momeală” şi alimentează percepţia de nesinceritate a prestatorului.

preţuri promise (oferite) mai mari, fie cu bună ştiinţă, urmărindu-se obţinerea unei

satisfacţii mai ridicate în final, fie datorate modificării prestaţiei pe parcursul creării

sau livrării. Modificarea preţului însă fără înştiinţarea clientului este percepută

negativ şi generatoare de tensiuni.

preţ necunoscut în momentul începerii tranzacţiei este o situaţie datorată unui

management defectuos, nehotărârii clientului ori stabilirii acestuia în funcţie de

evoluţiile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere, etc.) percepute de

prestator cu risc ridicat pe care îl transferă, în anumite limite, asupra clientului.

preţul neafişat utilizat ca tactică de atragere a cererii mizându-se pe „buna credinţă”

atât a întreprinderii prestatoare cât şi a clientului, rezultat al unei experienţe datorate

repetării prestaţiei. Această tactică este generatoare de risc ce conduce la

nemulţumiri, motiv pentru care se încadrează într-un management defectuos.

Preţul serviciilor livrate (final) reprezintă rezultatul definitiv al confruntării ofertei de

servicii cu cererea corespunzătoare.

Preţul serviciilor livrate se află în relaţie cu preţul promis (oferit) iniţial şi cu calitatea

serviciilor livrate şi se reflectă într-un mod specific în mintea clienţilor având ca rezultat o

anumită imagine care determină un anumit comportament de cumpărare şi consum viitor

afectate în mod corespunzător de diferenţele care apar între percepţia raportului preţ-produs

promis şi percepţia preţ-produs livrat.

Relaţiile dintre preţul serviciilor livrate (final) şi preţul serviciilor promise (oferite) se

pot materializa sunt diverse forme, printre cele mai frecvente fiind următoarele:

preţul serviciilor livrate coincide cu preţul serviciilor promise şi corespunde

aşteptărilor consumatorului;

preţul serviciilor livrate coincide cu preţul serviciilor promise fiind în neconcordanţă

cu aşteptările consumatorilor;

preţul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaţie acceptată de

107

03:00

client deoarece era previzibilă în momentul lansării comenzii;

preţul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaţie acceptată de

client deoarece este justificată dar neaşteptată deoarece oferta nu descrie o astfel de

situaţie;

preţul serviciilor livrate diferă de cel al serviciilor promise, situaţia nefiind nici

aşteptată nici acceptată deoarece diferă semnificativ de condiţiile prezentate în ofertă;

preţul final neaşteptat deoarece diferă semnificativ de cel promis şi în neconcordanţă

atât cu serviciile oferite cât şi cu cele efectiv livrate.

7.7. Rezumat

Preţul, în calitatea sa de componentă a mixului de marketing, intră în relaţie directă atât

cu produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea. În raport cu fiecare variabilă din mixul de

marketing, preţul îşi delimitează o poziţie specifică.

În procesul de fundamentare a politicii de preţ, întreprinderea prestatoare de servicii

trebuie să ţină seama de următoarele elemente:

Piaţa cu cele două componente ale sale - oferta şi cererea.

În ceea ce priveşte oferta, politica de preţ se poate diferenţia în funcţie de modul în care

este oferit produsul şi anume:

o Oferta de produs globală presupune practicarea unui singur preţ.

o Diferenţierea preţului pe diferite componente ale produsului.

Cererea se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze şi anume:

Prin solvabilitate şi elasticitate când afectează cu precădere nivelul preţului;

Prin variaţie temporală când determină adoptarea unei atitudini adecvate: diferenţierea ori

nu a preţului în funcţie de evoluţia temporală a cererii.

Costurile.

Concurenţa

Percepţia preţului de către consumatorul de servicii este de cele mai mule ori diferită de

rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puţin trei motive:

Cunoştinţele clientului despre preţ ce se regăsesc în preţul de referinţă;

Costurile non-monetare;

Preţul ca indicator al calităţii serviciilor.

Elaborarea politicii de preţ a întreprinderii prestatoare de servicii presupune stabilirea:

Obiectivele politicii de preţ:

O serie de obiective ale politicii de preţ sunt similare celor întâlnite şi în domeniul

bunurilor: maximizare a profitului, maximizarea a vânzărilor, poziţionare mai bună faţă de

concurenţă (prestigiu), recuperare a investiţiilor, etc.

108

O serie de obiective ale politicii de preţ sunt specifice domeniului serviciilor fiind

exprimate de rolul pe care îl îndeplineşte preţul în diminuarea decalajului care apare între

nivelul livrat al serviciului şi cel comunicat prin intermediul preţului.

Strategiile de preţ. Pentru fomularea unei strategii de preţ corecte şi complete este

necesară luarea în considerare a următoarelor criterii şi anume:

Variaţia temporală a cererii determină, fie selectarea unei strategii diferenţiate de preţ,

fie a uneia nediferenţiate.

Oferta de servicii. Alternativele strategiei de preţ formulată pe baza ofertei de servicii a

întreprinderii sunt următoarele:

o Strategia preţului forfetar;

o Strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale;

o Strategia combinată (mixtă).

Nivelul preţului practicat şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii care stau la

baza unor alternative strategice combinate în materie de preţ:

o Preţurile orientate după costuri presupun determinarea costurilor unităţii de livrare şi

adăugarea unei marje de profit prin care se stabileşte nivelul de preţ (înalt, moderat, jos).

o Preţurile orientate după concurenţă:

preţuri promoţionale;

preţuri aliniate concurenţei (similare);

preţuri înalte.

o Preţurile orientate după cerere:

Strategia preţurilor percepute ca joase;

Strategia preţurilor bazate pe valoarea „tot ceea ce clientul aşteaptă de la un serviciu”;

Strategia preţului în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce

plătesc”;

Strategia preţului în care valoarea reprezintă „calitatea primită pentru preţul plătit”.

În gestiunea preţului în servicii se iau în considerare două categorii de preţuri, şi anume:

Preţul serviciilor promise (oferite).

Preţul serviciilor livrate (final).


1. Preţul, în calitatea sa de componentă a mixului de marketing, intră în relaţie directă atât cu

produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea. În ceea ce priveşte relaţia preţului cu produsul, la

elaborarea politicii de preţ sunt luate în considerare următoarele elemente:

a) conţinutul produsului, ciclul de viaţă al produsului, publicitatea;

b) caracteristicile serviciilor, canalul de distribuţie, componentele corporale şi acorporale ale

109

serviciilor;

c) componentele corporale şi acorporale ale serviciilor, ciclul de viaţă al produsului,

caracteristicile serviciilor;

d) publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice.

2. În gestiunea preţului în servicii se iau în considerare două categorii de preţuri, şi anume:

a) preţul incomplet şi preţul neafişat;

b) preţul serviciilor promise (oferite) şi preţul serviciilor livrate (final);

c) preţul forfetar şi preţuri diferenţiate pe componente ale produsului;

d) preţ promoţional şi preţ înalt.

3. Caracteristicile serviciilor conferă preţului, şi implicit politicii de preţ, o serie de trăsături

caracteristice. Una dintre aceste trăsături este reprezentată de faptul că:

a) preţul „intangibilizează” produsul;

b) preţul are o contribuţie foarte mică la percepţia consumatorului referitoare la calitatea

serviciului;

c) preţul diminuează efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii;

d) toate variantele de mai sus.

4. Preţul serviciilor promise pot lua diverse forme percepute în mod diferit de către

consumator, având astfel implicaţii importante asupra comportamentului de cumpărare şi

consum. Astfel, una dintre aceste forme este reprezentat de preţul generat, de regulă, de

lansarea pe piaţă a unor produse ipotetice (generice), condiţiile concrete ale cererii şi livrării

nefiind puse încă la punct în momentul derulării tranzacţiilor. Acest preţ poartă denumirea de:

a) preţ ferm; c) preţ incomplet;

b) preţ neafişat; d) preţ orientativ.

5. În procesul de fundamentare a politicii de preţ, întreprinderea prestatoare de servicii trebuie

să ţină seama de următoarele elemente:

a) percepţia preţului, concurenţa, costurile, cererea şi oferta;

b) concurenţa, furnizorii, clienţii şi organismele publice;

c) mediul intern, micromediul şi macromediul întreprinderii;

d) resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii.

6. Preţurile caracterizate prin faptul că sunt corespunzătoare unei oferte incomplete, fiind

prezentate uneori cu bună ştiinţă, alteori datorită proiectării incomplete ori defectuoase a

serviciilor, poartă denumirea de:

a) preţ ferm; c) preţ incomplet;

110

b) preţ neafişat; d) preţ orientativ.

7. Practicarea unui singur preţ corespunzător ofertei de produs globale prezintă următorul

avantaj:

a) asigură o marjă de profit mediu;

b) perceperea ca gratuitate a unora dintre componentele produsului;

c) imposibilitatea de a cunoaşte marja de profit şi rentabilitatea fiecărui produs parţial;

d) inechitatea percepută de consumator în cazul neconsumării unora dintre componentele

produsului deşi au fost plătite.

8. Una dintre formele sub care întâlnim strategia preţurilor bazate pe valoarea „tot ceea ce

clientul aşteaptă de la un serviciu” este:

a) preţul de penetrare; c) preţul orientativ;

b) rabaturile; d) preţul de prestigiu.

9. Preţul cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, preţul cel mai

frecvent întâlnit sau media tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare, reprezintă:

a) preţul orientativ; c) preţul de referinţă;

b) preţul de prestigiu; d) preţul de penetrare.

10. Una dintre variantele de răspuns de mai jos nu redă în mod corect formele sub care putem

regăsi strategia preţurilor percepute de consumator ca fiind joase:

a) preţul de prestigiu; c) preţul psihologic;

b) preţul de penetrare; d) preţul de încurajare.

11. Sacrificiile pe care clienţii trebuie să le facă pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv

pentru care ei solicită recunoaşterea şi, în consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului

plătit, poartă denumirea de:

a) rabaturi; c) preţuri de referinţă;

b) costuri variabile; d) costuri „non-monetare”.

12. Orientarea preţului după concurenţă prezintă următoarele alternative:

a) preţuri psihologice, preţuri de încurajare şi preţuri de penetrare;

b) preţuri promoţionale, preţuri aliniate concurenţei şi preţuri înalte;

c) preţuri diferenţiate şi preţuri nediferenţiate temporal;

d) preţuri percepute ca joase, preţuri bazate pe valoarea „tot ceea ce clientul aşteaptă de la un

serviciu” şi preţuri în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc”.

111

13. În categoria costurilor non-monetare nu se includ:

a) participarea clientului la realizarea serviciului, care prin modul în care este conceput

serviciul este uneori obligatorie;

b) costurile căutării serviciului;

c) costurile psihice inerente anumitor tipuri de servicii;

d) riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia

calitatea.

14. Oferirea concomitentă de către întreprinderea prestatoare, atât a unui preţ global cât şi a

unor preţuri diferenţiate pe diferite componente ale produsului global, reprezintă:

a) strategia preţului forfetar;

b) strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale;

c) strategia combinată (mixtă);

d) strategia preţului în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc”.

15. Alternativa strategică de preţ formulată pe baza ofertei de servicii a întreprinderii

recomandată în situaţia în care serviciul oferit, deşi alcătuit din componente distincte, este

consumat, de regulă, în totalitate sau atunci când întreprinderea obţine efecte pozitive printr-un

astfel de consum, propunându-şi, în consecinţă, stimularea lui, este reprezentată de:

a) strategia preţului forfetar;

b) strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale;

c) strategia combinată (mixtă);

d) strategia preţului în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc”.

Răspunsuri:


1 c 9 c

2 b 10 a

3 c 11 d

4 d 12 b

5 a 13 d

6 c 14 c

7 a 15 a

8 d

112

Bibliografie

1. Cetină, I., 2009, Marketingul serviciilor. Fundamente şi domenii de specializare, Editura

Uranus, Bucureşti




113

Unitatea de învăţare 8. Politica de distribuţie

Cuprins

8.1. Introducere


8.3. Conţinutul distribuţiei în servicii

8.4. Structura activităţii de distribuţie în servicii

8.5. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie

8.6. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie

8.7. Rezumat


8.1. Introducere

Caracteristicile serviciilor, cu precădere inseparabilitatea, intangibilitatea şi

perisabilitatea marchează în mod hotărâtor şi activitatea de distribuţie, devenind astfel necesară

abordarea separată a acestui aspect în vederea sublinierii aspectelor caracteristice domeniului

serviciilor. Prin parcurgerea acestei unităţi de învăţare veţi deveni familiarizaţi cu aspectele

caracteristice distribuţiei în servicii şi în mod special, cu modul de structurare a reţelei de

distribuţie, cu factorii care influenţează elaborarea politicii de distribuţie de la nivelul unei

întreprinderi prestatoare şi, nu în ultimul rând, cu obiectivele şi strategiile politicii de

distribuţie.



să explicați care este conţinutul distribuţiei în domeniul serviciilor;

să stabiliţi care sunt principalele forme de structurare a activităţii de distribuţie

în servicii;

să definiţi principalele tipuri de forme de organizare a reţelei de distribuţie în

servicii;

să descrieţi care sunt principalele canale de distribuţie utilizate în domeniul

serviciilor;

114

să definiţi factorii care influenţează procesul de fundamentare a politicii de

distribuţie a unei întreprinderi prestatoare;

să descrieţi care sunt principalele obiective ale politicii de distribuţie în servicii;

să identificaţi principalele alternative strategie pe care o întreprindere

prestatoare le poate selecta în organizarea şi desfăşurarea activităţii sale de

distribuţie;

să descrieţi principalele alternative strategice specifice distribuţiei serviciilor.

Durata medie de parcurgere a celei de-a opta unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

Activitatea de distribuţie este şi ea influenţată de caracteristicile serviciilor, în mod

special de inseparabilitatea, intangibilitatea şi perisabilitatea lor, determinând astfel diferenţe

nete faţă de distribuţia bunurilor, sub aspectului conţinutul şi structurii acesteia, a obiectivelor

şi strategiilor de distribuţie.

Să ne reamintim...

În servicii, cunoaştem deja faptul că distribuţia se realizează în cea mai mare parte

direct de la prestator la beneficiar şi că distribuţia fizică este o componentă slab dezvoltată în

acest domeniu. În prezent însă, situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea

acestei politici.

8.3. Conţinutul distribuţiei în servicii

Distribuţia cuprinde ansamblul activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă

prestatorul de consumator. În această accepţiune, conceptul de distribuţie are în vedere:

mai întâi, reţeaua de unităţi în care urmează să se întâlnească prestatorul şi

consumatorul şi unde, în cele mai multe cazuri, se vor realiza „producţia” şi „consumul”

serviciilor. Această componentă face parte din cadrul marketingului interactiv.

traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge la consumatorul final şi

care are drept finalitate vânzarea anticipată a prestaţiei, alcătuieşte canalul de distribuţie ce

aparţine marketingului extern.

întâlnirea dintre prestator şi consumator presupune deplasarea uneori a prestatorului

la consumator, alteori a consumatorului la prestator ori se poate realiza fără prezenţa fizică a

acestora, prin intermediul unor mijloace de comunicaţie. Deoarece deplasarea are importantă

deosebită pentru activitatea firmei, ea este pusă sub control prin includerea în politica de

distribuţie.

115

00:45

Rezumând cele spuse, putem spune că activitatea de distribuţie are în vedere, cu

precădere, circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se

practic la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de

întâlnire şi în final la livrarea şi consumul serviciului achiziţionat.

Circuitul economic al serviciilor include o multitudine de relaţii, şi anume:

Fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;

Fluxul titlului de proprietate;

Fluxul informaţional;

Fluxul promoţional;

Fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.

Marea majoritatea a acestor fluxuri sunt concentrate într-un singur loc pentru marea

majoritate a prestaţiilor. Acest lucru a determinat gruparea lor într-o activitate complexă –

servicii cu clienţii. În trecut, această activitate se rezuma la interacţiunea întreprinderii cu

clienţii realizată prin intermediul telecomunicaţiilor şi poştei, în scopul creşterii eficienţei

activităţilor de prestaţie şi a satisfacţiei clienţilor. În prezent, datorită nevoii crescânde de

comunicare cu clienţii în situaţii care solicită intens acest lucru, şi anume: absenţa

intermediarilor, contactul scăzut cu clienţii, durata lungă a prestaţiei, servicii cu capacitate de

servire redusă, achiziţii rare ale serviciilor (şi deci imposibilitatea „învăţării”), nivel ridicat de

complexitate, grad înalt de risc, conceptul de servicii cu clienţii a fost dezvoltat prin preluarea

unor activităţi ale departamentelor de vânzări şi de prestaţie.

8.4. Structura activităţii de distribuţie în servicii

Activitatea de distribuţie a unei întreprinderi prestatoare de servicii are în vedere, aşa

cum am observat anterior, următoarele componente:

Reţeaua de distribuţie constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate

clădirile şi echipamentele prin intermediul cărora se realizează crearea şi livrarea serviciilor

către clienţi. În situaţia serviciilor în care clientul se deplasează la locul prestaţiei, dimensiunea

spaţială a reţelei de distribuţie are o importanţă foarte mare, fiind chemată să asigure cea mai

eficientă întâlnire a prestatorului cu consumatorul. Referitor la acest aspect, reţeaua de

distribuţie poate îmbrăca diverse forme, dintre care cele mai frecvente sunt reprezentate de:

o Reţeaua constituită din multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii este

frecvent întâlnită în alimentaţia publică. Avantajele acestui tip de reţea de distribuţie sunt:

- înaltă standardizare a serviciilor;

- simplificarea procesului de creare şi livrare a serviciilor;

- reducerea complexităţii şi diversităţii;

- rezultate financiare bune, etc.

116

01:10

01:25

o Reţeaua constituită din puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii este

întâlnită cu precădere, în domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement unde

funcţionarea unor astfel de locuri este complexă. În această situaţie, complexitatea şi

diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate.

o Reţeaua constituită din multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii, este

specifică întreprinderilor aflate în faza de maturitate sau de declin.

Indiferent de clasificarea realizată anterior, reţeaua de distribuţie a unei întreprinderi

prestatoare poate fi de două feluri:

de prestaţie, reprezentată de totalitatea locaţiilor unde sunt amplasate clădirile şi

echipamentele în care se desfăşoară crearea şi livrarea serviciilor;

de vânzare, reprezentată de totalitatea locaţiilor destinate comercializării ofertei

potenţiale.

Aceste tipuri de reţea de distribuţie pot fi amplasate separat ori împreună.

Canale de distribuţie reprezintă succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea

prestatorului cu consumatorul fiind caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime.

Canalul de distribuţie întâlnit în cele mai multe situaţii este canalul direct, de tipul P – C

(producător - consumator), situaţie determinată de inseparabilitatea serviciilor. Întreprinderea

prestatoare poate alege însă şi alternativa utilizării intermediarilor în activitatea de distribuţie,

care pot prelua fie funcţia de prestaţie, fie pe cea de vânzare. În acest fel, se obţine apropierea

prestaţiei de consumator, ori de vânzarea prestaţiei, urmată de deplasarea clientului la

prestator. Aceasta este situaţia în care întreprinderea utilizează un canal scurt de tipul P – I – C

(producător – intermediar – consumator). În cazul în care intermediarul preia funcţia de

prestaţie, avem de-a face cu un intermediar prestator de servicii de bază, aflat în relaţii de

parteneriat cu prestatorul. Cea mai frecventă formă a acestor relaţii este franciza. În al doilea

caz, în care intermediarul preia funcţia de vânzare a prestaţiei, acesta este un distribuitor de

tipul agent (de vânzare sau de cumpărare), broker, comisionar ori chiar un „canal electronic”

cu care întreprinderea prestatoare apare în relaţii de vânzare-cumpărare clasice.

De asemenea, este posibilă şi o combinaţie a celor două tipuri de intermediari (prestatori

şi vânzători), caz în care întreprinderea utilizează franciza pentru distribuţia prestaţiei de bază

urmând ca unitatea de tip franciză să-şi comercializeze serviciile prin întreprinderea de

distribuţie. Aceasta este situaţia în care este utilizat un canal lung de distribuţie de tipul: P – I1

(franciza) – I2 (vânzător) – C.

Procesele activităţii de distribuţie.

Procesul de livrare a serviciilor este caracterizat de următoarele elemente30

:

etapele procesului (care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde, cum, când şi cât de

repede);

30


117

gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în materie de

distribuţie;

natura contactelor dintre prestator şi clienţi, pot lua următoarele forme:

- clientul se deplasează la locul de prestaţie;

- prestatorul se deplasează la domiciliul clienţilor;

- tranzacţiile au loc în afara contactului direct (de la distanţă).

modul de livrare (clienţii sunt serviţi individual sau se autoservesc);

modul de afectare a capacităţii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea

şirului);

atmosfera de la locul livrării, etc.

Marea majoritate a acestor componente ale sistemului de livrare se regăsesc în:

o Formele de vânzare reprezintă ansamblul de activităţi prin care se asigură accesul

clientului la prestaţie. Cea mai importantă formă de vânzare este comanda definită de

timpul necesar pentru efectuarea acesteia, modul în care se realizează, formalităţile care

trebuie îndeplinite. De regulă, comanda se ia în locuri special amenajate, aşa cum este

ghişeul. Formele de vânzare pot fi diferenţiate şi în funcţie de implicarea clientului în

realizarea prestaţiei şi chiar a vânzării: autoservire, expunere liberă, vânzare prin poştă, prin

Internet, etc.

o Modalităţile de plată utilizate de întreprindere. De prim interes, în discuţia despre plata

serviciilor este, momentul plăţii ce nu poate fi indiferent întreprinderii. Astfel, plata poate fi

realizată:

- înaintea efectuării prestaţiei;

- după efectuarea prestaţiei;

- combinat – implică plata unui avans în momentul lansării comenzii şi a diferenţei fie la

începutul prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia.

Un alt aspect important îl reprezintă mijlocul de plată care poate reduce timpul şi

formalităţile cu efecte benefice asupra calităţii serviciilor în ansamblu. Plata se poate face cash,

prin cecuri, cărţi de credit, prin decontare, etc.

De asemenea, o altă problemă importantă o formează organizarea plăţii, care implică

anumite operaţii care au loc prin contactul direct prestator-client. În esenţă este vorba de

emiterea documentului specific (factură, chitanţă, bon, etc.) de către personalul de contact,

verificarea lui de către client, plata efectivă (de obicei către personalul de contact, ori la casă,

etc.).

Serviciile cu clienţii.

Descrieţi pe baza exemplului practic al unei întreprinderi prestatoare de servicii,

componentele activităţii sale de distribuţie.

118

02:00

8.5. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie

Să ne reamintim...

În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere caracteristicile

acestora, natura fiecărui serviciu în parte, concomitenţa producţiei de servicii cu consumul

lor, comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi, nu în ultimul rând, cel al consumatorilor.

De asemenea, în elaborarea politicii de distribuţie trebuie să se ia în considerare dimensiunea

ofertei de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Restricţiile materiale, financiare, umane ale

firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia reprezintă totodată factori care influenţează

întreprinderea în tratarea acestei politici din mixul de marketing.

Pentru determinarea celor mai eficiente soluţii în formularea politicii de distribuţie,

întreprinderea trebuie să realizeze o analiză atentă a următorilor factori31

:

Factori endogeni:

Resursele umane reprezentate atât de personalul de contact cât şi de resursele

manageriale au o contribuţie hotărâtoare în procesul de vânzare a serviciilor. O mare

parte din activităţile care conduc la formarea percepţiei consumatorului sunt

desfăşurate cu aportul resurselor umane, astfel că acestea trebuie analizate prin

prisma modului de manifestare a cererii.

Resurse materiale sunt reprezentate de toate componentele necesare vânzării şi

livrării serviciilor.

Resursele financiare ale întreprinderii stau la baza adoptării unor strategii de

dezvoltare care necesită resurse financiare considerabile.

Factori exogeni:

□ Cererea influenţează activitatea de distribuţie a serviciilor prin volum, frecvenţă,

amplasare geografică (densitate, direcţie de deplasare, etc.) şi modul în care se

realizează contactul cu prestatorul.

□ Concurenţa determină identificarea de către întreprindere a elementelor de

diferenţiere şi poziţionare corectă pe piaţă a acesteia.

□ Reglementările şi practicile comerciale avute în vedere se referă la o serie de aspecte

referitoare la realizarea investiţiilor, contractele de franciză, practicile fiscale, etc.

Desfăşurarea distribuţiei la un moment dat. În vederea elaborării politicii de

distribuţie întreprinderea trebuie să analizeze modul de desfăşurare a acestei activităţi până în

acel moment şi să indentifice diferenţele existente între serviciul proiectat şi efectiv livrat şi

31


Ştiinţe Economice

119

02:30

02:40

măsura în care distribuţia este implicată în existenţa acestora. În acest sens, trebuie urmărite

elemente precum: conflictul dintre obiective şi realizări, dintre costuri şi venituri, calitatea

realizată de diferite componente ale reţelei, cooperarea prestator-intermediar, etc.

8.6. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie

Să ne reamintim...

Principalul obiectiv avut în vedere de întreprinderea prestatoare de servicii în

elaborarea politicii sale de distribuţie este sincronizarea cererii cu oferta. Nu lipsite de

importanţă sunt şi obiectivele care vizează satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale

consumatorilor, eficientizarea distribuţiei şi optimizarea activităţilor specifice acesteia.

Obiectivele strategice specifice activităţii de distribuţie sunt determinate de32

:

Locul şi rolul distribuţiei în cadrul politicii de marketing determină obiectivele

generale şi au în vedere maximizarea profitului, cu accent pe cele două componente: sporirea

veniturilor prin atragerea de noi clienţi, creşterea cantităţii de servicii vândute, penetrarea pe

noi pieţe, etc. şi reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, creşterea productivităţii,

utilizarea unor forme moderne de vânzare, introducerea progresului tehnic, etc.

Caracteristicile distribuţiei determină o serie de obiective specifice generate de

necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin activităţi în care este

implicată aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participanţii la activitatea de distribuţie,

livrarea constantă şi uniformă a calităţii proiectate, îmbunătăţirea gradului de cooperare cu

intermediarii, etc.

Alternativele strategice în politica de distribuţie sunt structurate pe baza următoarelor

criterii33

:

Reţeaua de distribuţie. Strategia întreprinderii privind reţeaua de distribuţie defineşte

atitudinea acesteia faţă de evoluţia acesteia în raport cu gama de servicii prestate şi

caracteristicile cererii. Alternativele strategice care vizează acest aspect sunt structurate în

funcţie de:

o Gradul de dezvoltare a reţelei reflectă atitudinea întreprinderii faţă de raportul cerere-

ofertă, alternativele strategice fiind reprezentate de:

- dezvoltarea reţelei de distribuţie;

- limitarea voluntară a reţelei;

- restrângerea reţelei.

o Gradul de concentrare este definit de densitatea reţelei într-o anumită zonă geografică.

32

Cetină, I., 2009, Marketingul serviciilor. Fundamente şi domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureşti 33


120

03:00

Gradul de concentrare al reţelei de distribuţie este determinat de aria de răspândire a cererii,

densitatea acesteia, distanţa parcursă până la locul de prestaţie, numărul şi potenţialul

concurenţilor, etc. În acest caz, alternativele strategice sunt reprezentate de:

- reţea densă;

- reţea moderată;

- reţea rară.

o Tipul de prestaţie realizat presupune determinarea atitudinii întreprinderii faţă de reţeaua de

prestaţie sau de vânzare. În practică, alternativele strategice prezentate anterior (gradul de

dezvoltare a reţelei) vor viza:

- numai reţeaua de prestaţie;

- numai reţeaua de vânzare;

- sau ambele.

o Gradul de diferenţiere a reţelei determină întreprinderea să-şi definească o atitudine faţă de

caracteristicile de bază ale reţelei, existând două alternative:

- reţea relativ uniformă;

- reţea diversificată (neuniformă).

Canalele de distribuţie pe care întreprinderea le poate utiliza în activitatea sa de

distribuţie sunt exprimate de următoarele alternative:

o Canale directe (fără intermediari);

o Canale scurte sau lungi (cu intermediari de tipul franciză, broker, agent);

o Canale mixte (cu şi fără intermediari).

Mixul distribuţiei se realizează prin corelarea tipului de canal ales cu reţeaua de

distribuţie folosită.

Sistemul de livrare vine în completarea criteriilor referitoare la reţeaua şi canalele de

distribuţie, cu activităţi care definesc atitudinea întreprinderii privind locul de întâlnire dintre

prestator şi client exprimată prin:

o Formele de vânzare utilizate: forme clasice şi forme moderne, autoservire, expunere liberă,

comerţ prin magazine, automate, prin poştă (corespondenţă), comerţ electronic, comerţ fix

şi mobil, etc.

o Modalităţile de plată practicate vizează momentul plăţii, forma de decontare, timpul, etc.

8.7. Rezumat

Activitatea de distribuţie este şi ea influenţată de caracteristicile serviciilor, în mod

special de inseparabilitatea, intangibilitatea şi perisabilitatea lor, determinând astfel diferenţe

nete faţă de distribuţia bunurilor, sub aspectului conţinutul şi structurii acesteia, a obiectivelor

şi strategiilor de distribuţie. Activitatea de distribuţie în servicii are în vedere, cu precădere,

121

circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se practic la

amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire

şi în final la livrarea şi consumul serviciului achiziţionat.

Structura activităţii de distribuţie a unei întreprinderi prestatoare de servicii are în vedere

următoarele componente:

Reţeaua de distribuţie care poate îmbrăca diverse forme: de prestaţie şi de vânzare.

Canale de distribuţie reprezintă succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea

prestatorului cu consumatorul fiind caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime.

Procesele activităţii de distribuţie. Marea majoritate a componentelor sistemului de

livrare se regăsesc în: formele de vânzare şi modalităţile de plată utilizate de întreprindere.

Serviciile cu clienţii grupează fluxuri specifice activităţii de distribuţie.

Obiectivele strategice specifice activităţii de distribuţie sunt determinate de:

Locul şi rolul distribuţiei în cadrul politicii de marketing determină obiectivele

generale şi au în vedere maximizarea profitului.

Caracteristicile distribuţiei determină o serie de obiective specifice generate de

necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat.

Alternativele strategice în politica de distribuţie sunt structurate pe baza următoarelor

criterii:

Reţeaua de distribuţie. Alternativele strategice care vizează acest aspect sunt

structurate în funcţie de:

o Gradul de dezvoltare a reţelei:

- dezvoltarea reţelei de distribuţie;

- limitarea voluntară a reţelei;

- restrângerea reţelei.

o Gradul de concentrare:

- reţea densă;

- reţea moderată;

- reţea rară.

o Tipul de prestaţie realizat.Alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare

a reţelei) vor viza:

- numai reţeaua de prestaţie;

- numai reţeaua de vânzare;

- sau ambele.

o Gradul de diferenţiere a reţelei:

- reţea relativ uniformă;

- reţea diversificată (neuniformă).

Canalele de distribuţie:

o Canale directe (fără intermediari);

122

o Canale scurte sau lungi (cu intermediari de tipul franciză, broker, agent);

o Canale mixte (cu şi fără intermediari).

Sistemul de livrare:

o Formele de vânzare utilizate: forme clasice şi forme moderne, autoservire, expunere liberă,

comerţ prin magazine, automate, prin poştă (corespondenţă), comerţ electronic, comerţ fix

şi mobil, etc.

o Modalităţile de plată practicate vizează momentul plăţii, forma de decontare, timpul, etc.


1. Reţeaua de unităţi în care urmează să se întâlnească prestatorul şi consumatorul şi unde, în

cele mai multe cazuri, se vor realiza „producţia” şi „consumul” serviciilor, face parte din

cadrul:

a) marketingului intern; c) marketingului extern;

b) marketingului interactiv; d) mediului de marketing.

2. Sistemul de livrare vine în completarea criteriilor referitoare la reţeaua şi canalele de

distribuţie, cu activităţi care definesc atitudinea întreprinderii privind locul de întâlnire dintre

prestator şi client exprimată prin:

a) formele de vânzare şi modalităţile de plată;

b) gradul de dezvoltare şi de concentrare a reţelei de distribuţie;

c) tipul de prestaţie realizat şi gradul de diferenţiere a reţelei de distribuţie;

d) formele de vânzare şi tipul de prestaţie realizat.

3. Traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge la consumatorul final şi care are

drept finalitate vânzarea anticipată a prestaţiei, alcătuieşte canalul de distribuţie ce aparţine:

a) marketingului intern; c) marketingului extern;

b) marketingului interactiv; d) mixului de marketing.

4. Gradul de diferenţiere a reţelei de distribuţie determină întreprinderea să-şi definească o

atitudine faţă de caracteristicile de bază ale reţelei, existând două alternative:

a) reţea densă şi reţea rară;

b) dezvoltarea reţelei de distribuţie şi limitarea acesteia;

c) canale directe şi canale scurte sau lungi;

d) reţea relativ uniformă şi reţea diversificată (neuniformă).

5. Circuitul economic al serviciilor implică o multitudine de relaţii care sunt concentrate într-

123

un singur loc în cazul majorităţii prestaţiilor, fapt ce a determinat gruparea lor într-o activitate

complexă denumită:

a) reţea de distribuţie; c) canal de distribuţie;

b) servicii clienţi; d) sistem de livrare.

6. Gradul de dezvoltare a reţelei reflectă atitudinea întreprinderii faţă de raportul cerere-ofertă,

alternativele strategice fiind reprezentate de:

a) reţea densă, moderată sau rară;

b) reţea relativ uniformă şi reţea diversificată (neuniformă);

c) dezvoltarea reţelei de distribuţie, limitarea voluntară a reţelei sau restrângerea reţelei;

d) canale directe, canale scurte sau lungi şi canale mixte.

7. Totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin intermediul

cărora se realizează crearea şi livrarea serviciilor către clienţi, reprezintă:


b) serviciul clienţi; d) sistem de livrare.

8. Pentru determinarea celor mai eficiente soluţii în formularea politicii de distribuţie,

întreprinderea trebuie să realizeze o analiză atentă a factorilor endogeni. În această categorie se

încadrează:

a) concurenţa; c) cererea;

b) reglementările şi practicile comerciale; d) resursele financiare.

9. Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul fiind

caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime, reprezintă:


b) serviciul clienţi; d) sistem de livrare.

10. Pentru determinarea celor mai eficiente soluţii în formularea politicii de distribuţie,

întreprinderea trebuie să realizeze o analiză atentă a factorilor exogeni. În această categorie se

încadrează:

a) reglementările şi practicile comerciale; c) resursele umane;

b) resursele materiale; d) resursele financiare.

11. În situaţia în care întreprinderea prestatoare alege alternativa utilizării intermediarilor în

activitatea de distribuţie, care pot prelua fie funcţia de prestaţie, fie pe cea de vânzare, ca

singură verigă între aceasta şi consumator, alege realizarea distribuţiei printr-un:

a) canal direct; c) canal scurt;

124

b) canal lung; d) canal extra-lung.

12. Ansamblul de activităţi prin care se asigură accesul clientului la prestaţie, reprezintă:

a) modalităţile de plată; c) formele de vânzare;

b) serviciul clienţi; d) variantele b şi c.

13. În cazul în care, în cadrul unui canal de distribuţie scurt, intermediarul preia funcţia de

prestaţie, acesta va fi un:

a) intermediar prestator de servicii de bază; c) broker;

b) canal electronic; d) comisionar.

14. Cea mai frecventă formă a relaţiilor dintre prestator şi intermediarul care preia funcţia de

prestaţie, în cadrul unui canal de distribuţie scurt, este reprezentată de:

a) leasing; c) drepturi derivate;

b) franciza; d) niciuna dintre variante.

15. Situaţia în care întreprinderea utilizează franciza pentru distribuţia prestaţiei de bază

urmând ca unitatea de tip franciză să-şi comercializeze serviciile prin întreprinderea de

distribuţie, reprezintă alternativa utilizării unui:

a) canal direct; c) canal scurt;

b) canal lung; d) canal extra-lung.

Răspunsuri:


1 b 9 c

2 a 10 a

3 c 11 c

4 d 12 c

5 b 13 a

6 c 14 b

7 a 15 b

8 d

125

Bibliografie


Uranus, Bucureşti;

2. Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti;



126

Unitatea de învăţare 9. Politica de promovare

Cuprins

9.1. Introducere


9.3. Locul activităţii promoţionale în cadrul mixului de marketing în servicii

9.4. Structura activităţii promoţionale a unei întreprinderi prestatoare

9.5. Condiţiile adoptării politicii promoţionale

9.6. Obiective şi strategii promoţionale în servicii

9.7. Rezumat



9.1. Introducere

Nu putem avea o imagine completă asupra mixului de marketing în servicii fără să

cunoaștem doate detaliile referitoare la specificul politicii de promovare fundamentată în acest

domeniu. Am abordat astfel pe parcursul acestei unități de învățare toate aspectele legate de

activitatea de promovare desfăşurată în sfera serviciilor, astfel că după parcurgerea acesteia

veți fi familiarizați cu locul ocupat de componenta promovare în cadrul activităţii de marketing

a unei întreprinderi, structura activităţii promoţionale a unei întreprinderi, factorii care

influenţează fundamentarea politicii de promovare, obiectivele şi strategiile corespunzătoare

acestei componente a mixului de marketing.



să explicați care este locul pe care îl ocupă promovarea în activitatea de

marketing a unei întreprinderi prestatoare de servicii;

să definiți structura activităţii de promovare a unei întreprinderi prestatoare;

să descrieţi diferitele mijloace care pot fi utilizate de întreprindere în activitatea

sa de promovare;

să explicaţi care sunt factorii care influenţează fundamentarea politicii de

127

promovare a unei întreprinderi;

să definiți principalele obiective ce pot fi urmărite de întreprindere prin

intermediul activităţii sale de promovare;

să identificaţi principalele alternative strategice pe care o întreprindere le poate

aplica în realizarea activităţii sale de promovare;

să descrieţi fiecare alternativă strategică corespunzătoare politicii de promovare.

Durata medie de parcurgere a celei de-a noua unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

9.3. Locul activităţii promoţionale în cadrul mixului de marketing în

servicii

Să ne reamintim...

În domeniul serviciilor, comunicaţiile ocupă un loc aparte, permanenţa şi calitatea lor

determinând formarea, consolidarea relaţiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora.

Caracteristicile serviciilor îşi pun amprenta şi asupra activităţii de promovare desfăşurată

de întreprindere. Intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea fac dificilă prezentarea unui

produs intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment.

Această situaţie a determinat, pe de o parte, utilizarea unor tehnici promoţionale noi, iar pe de

altă parte, adaptarea şi totodată, îmbogăţirea celor clasice. În servicii, gama de tehnici

promoţionale utilizate au la bază valorificarea unor componente ale sistemului de creare şi

livrare a serviciilor şi anume:

elementele exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestare (poziţia

geografică, arhitectura clădirilor, peisajul, etc.);

elementele interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact, clienţii, etc.);

marca şi simbolurile;

relaţiile interpersonale (dintre personalul de contact şi clienţi).

De asemenea, activitatea de promovare care însoţeşte de fiecare dată etapa de lansare a

unor noi produse este şi ea supusă influenţei caracteristicilor serviciilor. În această situaţie,

lipsa ori întârzierea activităţilor de promovare nu semnifică numai absenţa informaţiilor ci o

comunicaţie negativă. Efecte negative asupra activităţii întreprinderii poate avea şi situaţia în

care informaţiile transmise nu sunt în concordanţă cu caracteristicile segmentului vizat, fiind

datorată necunoaşterii acestor caracteristici, efecte ce pot fi amplificate de atragerea, nedorită,

a unui nou segment de clienţi care, în cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mai

mare, poate conduce la apariţia unei incompatibilităţi de segmente.

128

00:20

Un alt aspect caracteristic al activităţii de promovare în servicii este conferit de mixul

promoţional utilizat. În acest domeniu, consumatorul acordă o încredere mai mare surselor

personale de informare ceea ce plasează tehnica transmiterii informaţiilor „prin viu grai” pe o

poziţie fruntaşă în rândul mijloacelor promoţionale.

Totodată, datorită faptului că în servicii consumatorii percep un risc mai ridicat în

achiziţionarea serviciilor particularizează considerabil conţinutul mesajelor promoţionale

reducând oferta promisă numai la ceea ce este posibil de livrat.

Care sunt în opinia dumneavoastră cele mai importante tehnici şi instrumente utilizate

în activitatea de promovare a unei întreprinderi prestatoare de servicii, în raport cu cea

realizată de o întreprindere producătoare de bunuri materiale.

9.4. Structura activităţii promoţionale a unei întreprinderi

prestatoare

Structura activităţii promoţionale a unei întreprinderi prestatoare de servicii poate fi

definită pe baza mai multor criterii. Suportul mesajului promoţional reprezintă o

componentă a sistemului de comunicaţie şi reprezintă un prim criteriu de structurare. Potrivit

acestui criteriu putem distinge următoarele componente ale activităţii promoţionale a unui

prestator:

personalul de contact;

elementele fizice ale sistemului de prestaţie;

mediile tradiţionale.

Putem observa din această enumerare apariţia a două suporturi specifice sferei

serviciilor, şi anume: personalul de contact şi elementele fizice ale sistemului de prestaţie.

Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie:

□ comunicaţii media – alcătuit din medii materiale;

□ comunicaţii interpersonale – constituit din medii umane.

Un alt criteriu ce poate fi utilizat în structurarea activităţii promoţionale este reprezentat

de categoriile de receptori, ce determină următoarea clasificare a mijloacelor de comunicaţie:

comunicaţia internă care se adresează clienţilor efectivi şi propriilor angajaţi şi

unii şi alţii participanţi la realizarea prestaţiei. Comunicaţia adresată clienţilor

efectivi reprezintă o componentă a marketingului interactiv iar cea adresată

propriilor angajaţi este inclusă în cadrul marketingului intern.

comunicaţia externă reprezintă o componentă a marketingului extern şi vizează

deopotrivă atât clienţii actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în

prestaţie) cât şi celor potenţiali.

129

00:30

Luând în considerare cele două criterii deja menţionate – tipul de „media” şi categoria

de receptori – componentele activităţii promoţionale pot fi grupate astfel34

:

Tabel 5. Structura activităţii promoţionale din punctul de vedere

al categoriilor de receptori şi de media

Mijlocul de

comunicaţie

Receptorul

mesajului

Comunicaţie media

Comunicaţie

interpersonală

Comunicaţie internă

P.L.V.

indicatoare de informare

ghid de utilizare

ambianţa

personal de contact

personal comercial

clienţi

Comunicaţie externă

marca

panouri de semnalizare

publicitate

publicitate prin poştă

plachete

arhitectura interioară

forţa de vânzare

relaţii publice

promovarea „prin viu

grai”


Mijloacele de comunicaţie internă media reprezintă ansamblul suporturilor

materiale prin intermediul cărora se transmit mesaje şi informaţii către clienţii efectivi, angajaţi

în procesul de prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi consumului serviciilor. În cadrul acestei

categorii se includ:

publicitatea la locul vânzării: afişul, panoul publicitar, plachete;

indicatoarele de informare;

ghidul de utilizare;

ambianţa.

Mijloacele de comunicaţie internă interpersonale sunt reprezentate din „suporturi”

umane, care în relaţiile cu clientul, în timpul prestaţiei oferă informaţii şi efectuează o serie de

alte activităţi cu pronunţat caracter promoţional. Această categorie de mijloace pot fi grupate în

funcţie de tipul de personal care transmite mesajul:

personalul de contact. Rolul promoţional al personalului de contact poate fi sporit

prin amabilitate, ţinută vestimentară, modul de a conversa, aspectul fizic, etc.

personalul comercial are un rol similar celui de contact. Această categorie de

34

Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti; Untaru, E.N., 2011, Marketingul serviciilor,

note de curs, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, pag. 126-128

130

01:15

personal este întâlnită în cazutile în care vânzarea serviciilor este separată de

prestaţia propriu-zisă.

clienţii apar în postura de mijloc de comunicaţie internă datorită faptul că, în

timpul prestaţiei, aceştia pot comunica unii cu alţii şi, astfel, prin comentarii şi

aprecieri pot creşte calitatea prestaţiei. Teoretic, rolul promoţional al clienţilor nu

poate fi controlat de către întreprinderea prestatoare de servicii, dar printr-o

segmentare adecvată şi prin conducerea prestaţiei pot fi obţinute şi efecte cu rol

promoţional.

Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport medii materiale clasice.

Mijloacele clasice se particularizează în sfera serviciilor prin conţinutul mesajului şi modul de

transmitere a acestuia (frecvenţa, perioada, etc.). Această categorie face parte din cadrul

marketingului extern, fiind incluse aici:

simbolurile;

panourile de semnalizare – sunt deosebit de utile în localizarea unităţilor de

prestaţie. Lipsa acestora crează mari neplăceri clienţilor;

arhitectura interioară;

publicitatea – rămâne un mijloc promoţional de mare importanţă şi în servicii.

Rolul acesteia creşte considerabil atunci când este utilizată în strânsă legătură cu

celelalte mijloace şi, în special, cu: marca, simbolurile, personalul de contact,

clientul, preţul, etc.;

publicitatea prin poştă;

plachetele.

Mijloacele de comunicare externă interpersonală reprezintă ansamblul de mijloace

care utilizează ca suport, personalul întreprinderii care vine în contact, în manieră specifică cu

clienţii efectivi şi potenţiali ai acesteia şi cu mijloacele de informare în masă în cadrul unor

acţiuni speciale. În această categorie se includ:

relaţiile publice: tehnicile de primire, tehnicile relaţiilor cu presa şi organizarea

unor evenimente;

forţele de vânzare;

comunicaţia prin „viu grai” ce are drept suport, cu precădere clienţii, dar şi

persoanele care într-un mod sau altul au luat cunoştinţă întreprinderea şi serviciile

sale.

9.5. Condiţiile adoptării politicii promoţionale

În vederea fundamentării unei politici de promovare eficiente, întreprinderea prestatoare

de servicii trebuie să realizeze o analiză atentă a tuturor factorilor care influenţează acţiunile

131

01:30

desfăşurate, după cum urmează:

Întreprinderea. Analiza întreprinderii are în vedere determinarea posibilităţilor pe

care le are aceasta de a susţine o campanie promoţională şi capacitatea de a oferi elementele

specifice de fundamentare a programului. Scopul analizei mediului intern al întreprinderii îl

constituie identificarea elementelor care pot fi incluse în programul de promovare: obiective de

produs urmărite, medii şi suporturi promoţionale care depind de întreprindere, conţinutul

mesajelor, etc.

Clientul. În analiza clienţilor sunt luate în considerare aspecte precum: structura

cererii, variaţia temporală a acesteia, comportamentul de cumpărare şi consum, percepţia

consumatorilor asupra serviciilor oferite, sursele de informare, nevoile de informaţii, impactul

promoţional al mijloacelor folosite, contribuţia la realizarea serviciilor şi rolul lor în activitatea

promoţională.

Contribuţia activităţii promoţionale la apariţia diferenţelor dintre serviciul promis

(prin activitatea promoţională, de regulă) şi cel efectiv livrat şi receptat (rezultat al activităţii

întreprinderii). Activitatea promoţională poate determina şi ea apariţia unor diferenţe între

serviciul promis şi cel receptat. Astfel, diferenţele pof fi datorate următoarelor cauze generate

prin activitatea promoţională35

:

conducerea inadecvată a serviciilor promise. Există cazuri în care serviciile

promise prin intermediul activităţii promoţionale să nu poată fi îndeplinite. Astfel:

există cazuri în care personalul de vânzare este pus în situaţia de a oferi

produsele, în special cele noi, fără ca ele să fie puse la punct în detaliu şi fără a

avea deci toate datele referitoare la momentul efectuării prestaţiei;

adesea la neîndeplinirea serviciilor promise contribuie variaţia cererii şi

ofertei;

stimularea în exces a cererii poate face dificilă iar alteori imposibilă servirea la

momentul promis;

diferenţe între serviciile promise şi cele livrate apar şi atunci când firmele

neglijează informarea cumpărătorilor asupra eforturilor depuse pentru

asigurarea calităţii în cazul activităţii desfăşurate în zona invizibilă a prestaţiei.

prezentarea serviciilor mult mai atractivă decât este în realitate se concretizează

practic în dezinformarea clienţilor, întreprinderea prezentând elemente ale

serviciului care nu sunt asigurate în momentul livrării.

educaţia insuficientă a clienţilor datorită unei activităţi promoţionale

necorespunzătoare şi care se reflectă în necunoaşterea de către consumator a unor

aspecte privitoare la modul de comportament în momentul consumului

serviciului. Activitatea promoţională trebuie să contribuie la combaterea efectelor

35


132

02:00

datorate lipsei de experienţă a clienţilor, necunoaşterii criteriilor după care trebuie

judecat serviciul, necunoaşterii etapelor de parcurs în realizarea prestaţiei, etc.

cooperarea necorespunzătoare dintre compartimentele de vânzare şi prestaţie

(comunicare orizontală necorespunzătoare) este o situaţie care apare frecvent,

fiind similară celei în care activitatea promoţională este supralicitată numai că, de

această dată, ia forma necunoaşterii serviciilor prestate, nefiind intenţionată.

Practic, întreprinderea promite o prestaţie care nu poate fi onorată, fapt datorat

personalului care nu cunoaşte exact serviciul de prestat.

diferenţierea nejustificată a politicilor promoţionale la nivelul unităţilor

operative este determinată de variabilitatea serviciilor care se exprimă prin

imposibilitatea asigurării desfăşurării uniforme a prestaţiei în toate unităţile

operative. De regulă, prin acţiunile promoţionale, întreprinderea promite servicii

de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat în toate situaţiile.

Concurenţa.

9.6. Obiective şi strategii promoţionale în servicii

Obiectivele strategice specifice activităţii de promovare desfăşurată de întreprinderea

prestatoare de servicii sunt reprezentate de:

obiective generale, comune cu cele din domeniul bunurilor:

- informarea clienţilor;

- convingerea clienţilor să achiziţioneze serviciul;

- reamintirea;

- repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi;

- promovarea imaginii de marcă.

obiective specifice. Activitatea de formulare a obiectivelor specifice se concentrează

asupra clienţilor şi uneori asupra concurenţilor. Prin intermediul activităţii de

promovare se urmăreşte, astfel, fie atragerea şi menţinerea clienţilor, fie modificarea

percepţiei serviciilor consumate. Cu alte cuvinte, obiectivele activităţii de promovare

care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele:

- atragerea clienţilor;

- fidelizarea clienţilor;

- modificarea cererii (redirecţionarea);

- înlesnirea (facilitarea, uşurarea) achiziţionării serviciilor.

De asemenea, obiectivele specifice ale activităţii de promovare pot fi formulate, într-o

manieră mai completă, luând în considerare categoriile de receptori ale mesajelor transmise de

întreprindere, şi anume:

133

02:20

- obiective vizând consumatorii finali;

- obiective vizând intermediarii;

- obiective vizând concurenţii.

Cea mai riguroasă şi valoroasă formulare a obiectivelor este reprezentată de cea care are

la bază diferenţele ce apar între nivelul promis şi cel efectiv livrat şi receptat al prestaţiei, pe de

o parte, şi cauzele care generează aceste diferenţe, pe de altă parte. Într-o astfel de accepţiune,

obiectivul general este reprezentat de prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel

promis, iar obiectivele parţiale: conducerea serviciilor promise, recâştigarea încrederii

clienţilor, instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi îmbunătăţirea cooperării dintre

compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea serviciilor.

Specialiştii din domeniu consideră că alternativele strategice specifice politicii de

promovare pot fi fundamentate şi alese pe baza următoarelor criterii principale36

:

Tabelul 6. Alternativele strategice ale politicii de promovare

a unei întreprinderi prestatoare

Poziţia firmei faţă de:

1. Ofertă 2.Variaţia

cererii

3. Structura

pieţei

4. Mediile

promoţionale utilizate

S

T

R

A

T

E

G

I

I

a.Strategia

promovării

produsului global

b. Strategia

promovării unor

componente separate

a.Strategia

diferenţierii

temporale

b. Strategia

nediferenţierii

temporale

a. Strategia

concentrată

b. Strategia

diferenţiată

c. Strategia

nediferenţiată

a. Strategia intensivă

b. Strategia exclusivă

c. Strategie selectivă


Oferta (produsul) reprezintă un prim criteriu de delimitare a alternativelor strategice

de promovare prin modul în care este tratată aceasta în cadrul programului promoţional,

opţiunile fiind reprezentate de:

strategia promovării produsului global (în ansamblu);

strategia promovării unor componente distincte, situaţie în care sunt utilizate

mijloace şi mesaje specifice fiecărei componente în parte.

36

Olteanu, V., 2005, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti; Untaru, E.N., 2011, Marketingul serviciilor,

note de curs, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, pag. 130

134

02:35

02:45

Variaţia temporală a cererii delimitează două alternative strategice:

strategia diferenţierii temporale a promovării determinată de pronunţata variaţie a

cererii pentru anumite categorii de servicii şi obiectivul de a modifica (reorienta)

cererea;

strategia nediferenţiată a promovării utilizată în cazul serviciilor în care cererea are

o evoluţie relativ uniformă.

Structura pieţei determină următoarele trei opţiuni strategice:

strategia concentrată presupune alegerea mijloacelor de comunicaţie şi a

conţinutului mesajelor în concordanţă cu caracteristicile celor 1-2 segmente de piaţă

asupra căruia întreprinderea a ales să se concentreze în desfăşurarea activităţii sale

de marketing.

strategia diferenţiată implică diferenţierea mijloacelor de comunicaţie şi a

mesajului corespunzător caracteristicilor tuturor segmentelor indentificate la nivelul

pieţei.

strategia nediferenţiată implică desfăşurarea unei activităţi promoţionale care să nu

fie adaptată la caracteristicile unor segmente anume. Această alternativă este mai

rar întâlnită şi este utilizată în cazul unor pieţe uniforme.

Mediile publicitare utilizate pentru transmiterea mesajului sunt selectate în strânsă

legătură cu oferta de servicii a întreprinderii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis.

Alternativele strategice care se delimitează atunci când se ia în considerare acest criteriu sunt

următoarele:

strategia promovării intensive implică utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor

(suporturilor) posibile, fiind recomandată întreprinderilor care oferă o gamă diversă

de servicii şi care activează pe o piaţă puternic segmentată.

strategia promovării exclusive presupune selectarea şi utilizarea unui singur canal

promoţional, situaţie mai rar întâlnită, cu precădere în activitatea întreprinderilor

mici, a căror activitate se desfăşoară pe arii geografice restrânse, prin intermediul

uneia sau a câtorva unităţi operative: birourile notariale, firmele de consultanţă,

birouri de avocatură, cabinete stomatologice, etc.

strategia selectivă implică selectarea şi utilizarea numai a acelor mijloace care

asigură cea mai bună comunicare. Reprezintă cea mai întâlnită alternativă

strategică, combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mix-ului promoţional.

Strategia globală de promovare aleasă în final prin luarea în considerare a criteriilor

enumerate mai sus se vor regăsi în mesajul promoţional transmis.

Mesajele promoţionale sunt elaborate prin combinarea adecvată a culorii, desenului,

graficii, textului. De asemenea, în elaborarea mesajului trebuie avut în vedere, pe de o parte,

alternativele strategice alese din puncte de vedere diferite, iar pe de altă parte, de cerinţele

135

03:00

obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul promis şi serviciul livrat. Luând în

considerare cauzele care conduc la apariţia acestei diferenţe se poate acţiona în următoarele

direcţii37

:

o Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strânsă între

compartimentele marketing, vânzări şi prestaţie şi utilizarea unor mijloace adecvate cum sunt:

- realizarea unor promisiuni de un mai mare realism în ceea ce priveşte oferta de

servicii;

- promisiunile realizate să fie însoţite de garanţii;

- informarea promptă a clientului asupra schimbărilor care intervin;

- negocierea acelor aşteptări care apar nerealiste;

- corespondenţa cât mai exactă între calitatea serviciilor livrate şi preţul practicat.

o Recâştigarea încrederii clienţilor prin intermediul unor metode de genul:

- oferta diversă (existând posibilitatea alegerii);

- transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor;

- informarea clienţilor asupra aspectelor vizibile a realizării serviciilor, etc.

o Instruirea clienţilor are în vedere:

- educarea clienţilor privind modul de desfăşurare a procesului de prestaţie;

- confirmarea realizării prestaţiei la nivelul aşteptărilor (în cazul serviciilor unde

aprecierea este greu de făcut de către client);

- clarificarea aşteptărilor după vânzare;

- instruirea clienţilor privind variaţia temporală a cererii.

o Cooperarea strânsă între compartimentele întreprinderii.

o Depăşirea aşteptărilor clienţilor se poate realiza prin:

- demonstrarea continuă a faptului că aşteptările sunt înţelese;

- segmentarea clienţilor după aşteptări;

- poziţionarea serviciului ca fiind unic;

- nepromovarea completă a serviciului, etc.

9.7. Rezumat

În domeniul serviciilor, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea fac dificilă

prezentarea unui produs intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă

de acest moment. Această situaţie a determinat, pe de o parte, utilizarea unor tehnici

promoţionale noi, iar pe de altă parte, adaptarea şi totodată, îmbogăţirea celor clasice. Gama de

tehnici promoţionale utilizate au la bază valorificarea unor componente ale sistemului de

creare şi livrare a serviciilor şi anume: elementele exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare

37


136

a activităţii de prestare, elementele interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact,

clienţii, etc.), marca şi simbolurile şi relaţiile interpersonale.

De asemenea, în acest domeniu, consumatorul acordă o încredere mai mare surselor

personale de informare ceea ce plasează tehnica transmiterii informaţiilor „prin viu grai” pe o

poziţie fruntaşă în rândul mijloacelor promoţionale.

Luând în considerare tipul de „media” şi categoria de receptori a mesajelor

promoţionale, componentele activităţii promoţionale pot fi grupate în:

Mijloacele de comunicaţie internă media în care se includ: publicitatea la locul

vânzării, indicatoarele de informare, ghidul de utilizare, ambianţa.

Mijloacele de comunicaţie internă interpersonale sunt reprezentate din „suporturi”

umane , care în relaţiile cu clientul, în timpul prestaţiei oferă informaţii şi efectuează o serie de

alte activităţi cu pronunţat caracter promoţional.

Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport medii materiale clasice.

Mijloacele de comunicare externă interpersonală reprezintă ansamblul de mijloace

care utilizează ca suport, personalul întreprinderii care vine în contact, în manieră specifică cu

clienţii efectivi şi potenţiali ai acesteia şi cu mijloacele de informare în masă în cadrul unor

acţiuni speciale.

Cea mai riguroasă şi valoroasă formulare a obiectivelor activităţii de promovare este

reprezentată de cea care are la bază diferenţele ce apar între nivelul promis şi cel efectiv livrat

şi receptat al prestaţiei, pe de o parte, şi cauzele care generează aceste diferenţe, pe de altă

parte. Într-o astfel de accepţiune, obiectivul general este reprezentat de prestarea serviciului la

un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele parţiale: conducerea serviciilor

promise, recâştigarea încrederii clienţilor, instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi

îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea

serviciilor.

Alternativele strategice specifice politicii de promovare pot fi fundamentate şi alese pe

baza următoarelor criterii principale:

Oferta, opţiunile fiind reprezentate de:

strategia promovării produsului global (în ansamblu);

strategia promovării unor componente.

Variaţia temporală a cererii delimitează două alternative strategice:

strategia diferenţierii temporale;

strategia nediferenţiată.

Structura pieţei determină următoarele trei opţiuni strategice:

strategia concentrată;

strategia diferenţiată;

strategia nediferenţiată.

137

Mediile publicitare utilizate pentru transmiterea mesajului:

strategia promovării intensive;

strategia promovării exclusive;

strategia selectivă.

Strategia globală de promovare aleasă în final prin luarea în considerare a criteriilor

enumerate mai sus se vor regăsi în mesajul promoţional transmis.


1. În servicii, gama de tehnici promoţionale utilizate au la bază valorificarea unor componente

ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor şi anume:

a) publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice;

b) relaţiile interpersonale, elemente interioare şi exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a

prestaţiei, marca şi simbolurile;

c) relaţiile publice, elemente interioare şi exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a

prestaţiei, marca şi simbolurile;

d) relaţiile interpersonale, marca şi simbolurile, promovarea vânzărilor.

2. Luând în considerare cauzele care conduc la apariţia decalajului dintre serviciul promis şi

cel livrat se poate acţiona în direcţii diferite. Una dintre aceste direcţii este reprezentată de

depăşirea aşteptărilor clienţilor care se poate realiza prin:

a) realizarea unor promisiuni de un mai mare realism în ceea ce priveşte oferta de servicii;

b) educarea clienţilor privind modul de desfăşurare a procesului de prestaţie;

c) cooperarea strânsă între compartimentele întreprinderii;

d) poziţionarea serviciului ca fiind unic.

3. În servicii, gama de tehnici promoţionale utilizate au la bază valorificarea unor componente

ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor. Între aceste componente nu se numără şi:

a) marca şi simbolurile;

b) relaţiile publice;

c) relaţiile interpersonale;

d) elementele interioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestare.

4. Luând în considerare cauzele care conduc la apariţia decalajului dintre serviciul promis şi

cel livrat se poate acţiona în direcţii diferite. Una dintre aceste direcţii este reprezentată de

instruirea clienţilor care are în vedere:

a) realizarea unor promisiuni de un mai mare realism în ceea ce priveşte oferta de servicii;

138

b) instruirea clienţilor privind variaţia temporală a cererii;

c) cooperarea strânsă între compartimentele întreprinderii;

d) poziţionarea serviciului ca fiind unic.

5. Pe o poziţie fruntaşă în rândul mijloacelor promoţionale utilizate de întreprinderile

prestatoare de servicii se află:

a) relaţiile publice; c) comunicarea „prin viu grai”;

b) publicitatea; d) promovarea vânzărilor.

6. Strategia globală de promovare aleasă în final prin luarea în considerare a diferitelor criterii

se vor regăsi în:

a) obiectivele de promovare; c) politica de marketing;

b) mesajul promoţional transmis; d) programul de marketing.

7. Între componentele activităţii promoţionale delimitate din perspectiva suportului mesajului

promoţional se numără şi:

a) comunicaţiile media; c) personalul de contact;

b) mijloacele de comunicaţie internă interpersonală; d) comunicaţia externă.

8. Alternativa strategică care presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor)

posibile, fiind recomandată întreprinderilor care oferă o gamă diversă de servicii şi care

activează pe o piaţă puternic segmentată, reprezintă:

a) strategia promovării intensive; c) strategia nediferenţiată;

b) strategia selectivă; d) strategia promovării exclusive.

9. Categoria de mijloace de promovare care se adresează clienţilor efectivi şi propriilor

angajaţi şi unii şi alţii participanţi la realizarea prestaţiei, reprezintă:

a) comunicaţia internă; c) personalul de contact;

b) mijloacele de comunicaţie internă interpersonală; d) comunicaţia externă.

10. Alternativa strategică care implică diferenţierea mijloacelor de comunicaţie şi a mesajului

corespunzător caracteristicilor tuturor segmentelor indentificate la nivelul pieţei, reprezintă:

a) strategia nediferenţiată; c) strategia promovării intensive;

b) strategia diferenţiată; d) strategia promovării exclusive.

11. În categoria mijloacelor de comunicaţie internă interpersonală nu se încadrează:

a) personalul de contact; c) publicitatea la locul vânzării;

b) personalul comercial; d) clienţii.

139

12. Ţinând cont de variaţia temporală a cererii se pot delimita următoarele alternative

strategice de promovare:

a) strategia promovării produsului global şi strategia promovării componentelor produsului;

b) strategia diferenţierii temporale şi strategia nediferenţierii temporale a promovării;

c) strategia concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată;

d) strategia promovării intensive, exclusive şi selective.

13. În categoria mijloacelor de comunicare externă media se încadrează:

a) publicitatea la locul vânzării; c) indicatoarele de informare;

b) ghidul de utilizare; d) simbolurile.

14. Strategia de promovare care presupune selectarea şi utilizarea unui singur canal

promoţional, reprezintă:

a) strategia promovării intensive; c) strategia promovării exclusive;

b) strategia promovării selective; d) strategie concentrată.

15. Între obiectivele specifice ale activităţii de promovare a unei întreprinderi se numără şi:

a) informarea clienţilor; c) reamintirea;

b) convingerea clienţilor; d) redirecţionarea cererii.

Răspunsuri:


1 b 9 a

2 d 10 b

3 b 11 c

4 b 12 b

5 c 13 d

6 b 14 c

7 c 15 d

8 a


Pe baza celor studiate prin parcurgerea unităţilor de învăţare 8 şi 9, continuaţi analiza

pieţei unui serviciu pe cazul concret abordat în cadrul temei de control 1. În cazul acestei teme

140

de control analiza realizată va avea în vedere abordarea următoarelor elemente:

- Distribuţia serviciului:

Determinaţi modalitatea de distribuire a serviciului;

Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci.

- Promovarea serviciului:

Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent promovarea serviciului

(publicitate – TV, radio, presă, cinema etc.);

Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei oferte mai bune la

acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri;

Trecerea în revistă a principalelor spoturi TV sau anunţuri apărute în presă la nivelul

a 2 săptămâni ale lunii aprilie pentru mărcile luate în analiză şi exprimarea unui punct

de vedere propriu referitor la promovarea prin aceste mijloace;

- Previziuni ale pieţei, perspective în dezvoltarea pieţei serviciului.

Planul de lucru va avea în vedere lucrul în echipe de maxim 2 persoane.

Tema de control va fi transmisă cadrului didactic pe adresele de mail specificate până la

o dată stabilită de comun acord.

Studiul de caz înglobează 10% din nota finală evaluarea urmărind prezența şi detalierea

elementelor menționate mai sus.

Bibliografie




141

Unitatea de învăţare 10. Planificarea strategică de marketing în servicii

Cuprins

10.1. Introducere


10.3. Rolul planificării de marketing în activitatea unei întreprinderi prestatoare de

servicii

10.4. Etapele planificării strategice de marketing

10.5. Planul de marketing

10.5.1. Noţiunea şi tipologia planului de marketing

10.5.2. Structura planului de marketing

10.6. Programul de marketing

10.6.1. Conţinutul şi rolul unui program de marketing

10.6.2. Tipologia programelor de marketing

10.7. Rezumat


10.1. Introducere

Activitatea întreprinderii prestatoare de servicii nu poate avea succes fără o atentă

planificare strategică de marketing care implică formularea planului de marketing. Pe parcursul

acestei unităţi de învăţare am abordat astfel principalele aspecte referitoare la planificarea

strategică de marketing: conceptul de planificarea strategică, relaţia dintre planificare, plan şi

program de marketing şi principalele etape ce trebuie parcurse în realizarea şi formularea

acestora.



să definiţi rolul planificării strategice de marketing în activitatea unei

întreprinderi prestatoare de servicii;

să descrieţi care sunt etapele parcurse în realizarea planificării strategice de

142

marketing;

să explicaţi care sunt nivelurile de planificare strategică de la nivelul unei

întreprinderi prestatoare de servicii;

să stabiliţi care este legătura între planificare strategică de marketing, planul de

marketing şi programul de marketing;

să descrieți care sunt principalele tipuri de planuri de marketing;

să explicaţi care sunt principalele componente ale unui plan de marketing;

să explicaţi conceptul de program de marketing şi locul său în cadrul unui plan

de marketing;

să descrieţi etapele parcurse în cadrul unui program de marketing;

să explicaţi care sunt avantajele şi dezavantajele utilizării programării de

marketing;

să arătaţi care sunt principalele tipuri de programe de marketing.

Durata medie de parcurgere a celei de-a zecea unităţi de învăţare este de 3 ore.

00:00

00:10

10.3. Rolul planificării de marketing în activitatea unei întreprinderi

prestatoare de servicii

În zilele noastre, fără o planificare de marketing bine pusă la punct şi implementată

corect, activitatea unei întreprinderi nu poate prospera. Scopul planificării de marketing în

servicii urmărește îndeplinirea obiectivelor unei întreprinderi, planul de marketing fiind

extensia planificării, programul de marketing fiind rezultatul final.

Într-o planificare corectă a întreprinderii se va ţine cont de orientarea spre piaţă a

acesteia şi de existenţa celor trei domenii de activităţi: marketing extern, marketing intern,

marketing interactiv.

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi

menținere a celor mai bune relații între obiective, pregătirea angajaților şi resursele unei

întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieței, pe de altă

parte.38

Pentru o bună structurare a planificării de marketing, sunt folosite nivelurile planificării

strategice. Cu alte cuvinte, procesul de planificare strategică are loc pe mai multe niveluri

organizatorice, astfel (vezi Figura 1):

Nivelul organizațional superior este nivelul cel mai înalt al planificării într-o

întreprindere, aici stabilindu-se misiunea firmei, formularea obiectivelor firmei, dar şi

38

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A., 2003, Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, p. 524

143

00:25

modul în care resursele financiare sunt distribuite. Astfel:

o Viziunea (misiunea) întreprinderii reprezintă filosofia, crezul întreprinderii, ce

cuprinde elemente precum:

Valorile de bază reprezentând un set de principii exprimate în mod simplu care

ghidează întreprinderea pe tot parcursul activității sale, indiferent de

modificările pieței;

Scopul principal reprezintă motivul pentru care o întreprindere este înființată, în

afară de motivul realizării profitului;

Figura 1. Nivelurile planificării strategice

Sursa: Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A.,

Teodorescu, N., 2003, Marketing, Editura Uranus, București, p. 577

o Obiectivele generale ale întreprinderii reprezintă ținte clar exprimate şi realizabile

în termenele impuse;

o Structura portofoliului de activități include planul detaliat de lucru al unei

întreprinderi;

o Strategiile de dezvoltare a întreprinderii reprezintă ansamblul de mijloace ce

contribuie la creșterea valorii unei firme.

Nivelul unității strategice de activitate reprezintă nivelul la care se decide asupra

Nivelul

organizațional

superior

Nivelul unității

strategice de

activitate

Nivelul funcțional

de marketing

Planul strategic al

întreprinderii

Planul unității strategice

de activitate

Planul strategic de

marketing

Planul strategic de produs

Viziunea firmei

Obiectivele pe termen lung

Structura portofoliului de

activități

Strategiile de dezvoltare a

întreprinderii

Piața/segmentul

Structura unității strategice

de activitate

Modul de abordare a pieței

țintă

Mixul de marketing

Piața sau segmentul țintă

specific

Mixul de marketing al

produsului

Planul de acțiune aferent

produsului

144

00:30

serviciilor ce vor fi dezvoltate şi segmentele sau piețele țintă în care vor fi prestate

serviciile.

Nivelul funcțional este nivelul care reflectă funcțiile întreprinderii: funcția de

marketing, funcția financiar-contabilă, funcția de cercetare-dezvoltare, funcția de

producție şi funcția de resurse umane. În acest context, în cazul funcţiei de marketing,

sunt elaborate:

o Planul strategic de marketing cuprinde modul de abordare al pieței țintă;

o Planul strategic de produs cuprinde toate elementele incluse în planul strategic de

marketing, aplicate produselor întreprinderii.

10.4. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing are în vedere scopurile şi obiectivele întreprinderii

ce trebuie atinse într-o anumită perioadă de timp pe piață, incluzând strategiile ce trebuie

urmate pentru îndeplinirea acestor obiective. În procesul de planificare strategică de marketing

se pot diferenţia mai multe etape, după cum urmează39

(vezi Figura 2):

Stabilirea misiunii întreprinderii

Misiunea reprezintă obiectivul de bază al întreprinderii ce înglobează toate practicile,

ideile şi conceptele pe care s-au pus bazele acelei companii.

Misiunea întreprinderii acționează asemănător unui logo sau motto, reprezentând una

dintre modalităţile de identificare ale acesteia pe piaţă şi, de regulă, nu se modifică pe

parcursul existenţei întreprinderii.

Analiza situației prezente a întreprinderii

Analiza situației prezente reprezintă un studiu orientat asupra mediului de marketing al

întreprinderii, constând în realizarea unui audit de marketing şi a analizei SWOT.

Auditul de marketing este o componentă vitală în procesul de planificare de marketing,

rezultatele analizelor de audit realizând la propriu diferența între succes şi faliment. Prin

intermediul auditului de marketing sunt identificaţii factorii care influenţează activitatea

întreprinderii şi se asigură un feedback rapid în vederea depistării eventualelor corecţii de

aplicat planului de marketing. Auditul de marketing presupune realizarea:

Auditului de marketing intern are rolul de a susţine deciziile referitoare la atitudinea

întreprinderii faţă de mediul extern, reprezentând o analiză metodică realizată pentru

a inventaria resursele organizaţiei şi a verifica dacă activitățile şi rezultatele acestora

se încadrează într-un mod corect și corespunzător, dispozițiilor prestabilite pentru

îndeplinirea obiectivelor.

Auditului de marketing extern presupune realizarea analizei macromediului de

39

Westwood, J., 1999, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti, p. 15

145

00:50

marketing a întreprinderii, piața vizată şi concurenţa.

Figura 2. Etapele planificării de marketing

Sursa: Westwood, J., 1999, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton,

Bucureşti, p. 15

Analiza PEST contribuie la determinarea eventualelor ameninţări şi oportunităţi de la

nivelul macromediului, luând în calcul factori de ordin politic (politica fiscal, stabilitatea şi

tipul guvernului, tendinţa reglementărilor, schimbările de la nivelul mediului politic, etc.),

social (rata de creştere a populaţiei, sănătatea, educaţia şi mobilitatea populaţiei, schimbări în

stilul de viaţă, etc.), economic (schimbările anticipate la nivelul mediului economic, puterea de

cumpărare a populaţiei, costul forţei de muncă, etc.) şi tehnologic (impactul tehnologiilor noi,

activitatea de cercetare şi dezvoltare, impactul transferului de tehnologie, etc.).

În cadrul auditului extern se realizează şi analiza concurenţei, în care sunt avute în

vedere poziționarea întreprinderii pe piață în raport cu concurenţa, impactul concurenţei asupra

1. Misiunea şi obiectivele generale ale întreprinderii

4. Realizarea analizei SWOT

2. Realizarea auditului de marketing

3. Realizarea cercetării interne de

marketing

â

Sursa: Westwood J., – op. cit., p. 15

5. Identificarea premiselor

6. Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate

7. Elaborarea strategiilor de marketing/planurilor de acţiune

8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate/promovare

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului

11. Comunicarea planului

12. Utilizarea sistemului de control

13. Revizuirea şi actualizarea

146

01:10

pieței, strategiile practicate de concurenţă, dar şi atuurile companiei în raport cu concurenţa.

Totodată, piața pe care activează întreprinderea trebuie selectată în mod corect, pentru a fi

posibilă impunerea obiectivelor şi obținerea succesului.

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) reprezintă o sinteză a

auditului de marketing sub forma punctelor forte şi slabe ale întreprinderii, a oportunităților şi

amenințărilor din exteriorul acesteia.

Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing

Obiectivele şi strategiile de marketing ale întreprinderii prestatoare de servicii au în

vedere dezvoltarea punctelor forte ale companiei, corectarea punctelor slabe, exploatarea

ocaziilor favorabile şi evitarea amenințărilor din exterior.

Elaborarea programului de marketing;

Elaborarea bugetului programului de marketing. Elaborarea unui buget de venituri şi

cheltuieli ce vor susține activitățile propuse într-un program de marketing este o etapă de care

depinde succesul pe piață a întreprinderii.

Precizaţi care sunt diferenţele şi relaţiile între conceptele de audit de marketing, audit

intern, audit extern, analiza PEST, analiza SWOT.

10.5. Planul de marketing

10.5.1. Noțiunea şi tipologia planului de marketing

Procesul de planificare strategică de marketing se materializează într-un plan de

marketing ce constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de

planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi, financiar elaborate

ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimentele corespunzătoare.

Planul de marketing reprezintă instrumentul prin intermediul căruia sunt direcţionate

activitatea de marketing şi resursele întreprinderii pentru îndeplinirea obiectivelor sale de

marketing, stabilite în concordanţă cu misiunea ei40

.

Planul de marketing reprezintă instrumentul utilizat de manageri în vederea controlării

stadiului realizării planului de afaceri al întreprinderii, datorită posibilităţilor de a controla şi

corecta componentele sale.

În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate

fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de

40

Subhash, C.J, 2009, Marketing: Planning&Strategy – EightEdition, Editura Cengage Learning, Oregon – S.U.A., p. 4

147

01:35

regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani, în timp ce planul tactic de marketing

acoperă un interval de timp de până la 1 an, fiind de regulă, asociat anului fiscal. În practică,

planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai

detaliate şi, în acelaşi timp pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.

Un plan strategic de marketing bine întocmit trebuie:

- să exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unităţilor de afaceri;

- să contribuie la fundamentarea deciziilor referitoare la noi investiţii sau noi direcţii de

dezvoltare a unităţilor strategică de afaceri;

- să specifice cât mai clar obiectivele ce trebuie atinse şi programul aferent realizării lor;

- să furnizeze suficiente detalii tactice, astfel încât să devină un document utilizat în

munca managerilor şi să-i ajute în evaluarea oportunităţilor de plată, a eficienţei

programelor de marketing şi a proceselor de control recomandate.

10.5.2. Structura planului de marketing

Structura complexă a unui plan de marketing necesită o prezentare în amănunt a

componentelor acestuia. Astfel, principalele componentele ale unui plan de marketing

sunt următoarele (vezi Figura 3)41

:

Figura 3. Structura planului de marketing

Rezumatul reprezintă prima componentă a planului de marketing, constând într-o

prezentare succintă a conţinutului planului ce are rolul de a facilita înţelegerea

rapidă de către cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de

marketing cuprinse în plan. Ca dimensiune, se recomandă ca rezumatul să nu

depăşească 2-3 pagini.

Analiza mediului intern şi extern (audit de marketing) realizată cu scopul de a

41

Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A., Teodorescu, N., 2003,

Marketing, Editura Uranus, București, p. 586-588

9. Sistemul de control

8. Bugetul

7. Programul de marketing

6. Strategiile de marketing

5. Obiectivele planului de marketing

4. Ipotezele

3. Analiza SWOT

2. Analiza mediului

1. Rezumatul

148

2:00

identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează

activitatea de marketing a întreprinderii prestatoare de servicii şi impactul lor

favorabil sau nefavorabil.

Analiza SWOT reprezintă sinteza auditului de marketing, prezentând într-o formă

succintă punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunităţile şi

ameninţările existente la nivelul mediului extern. Cu alte cuvinte, analiza SWOT

redă aspectele relevante referitoare la situaţia întreprinderii şi la raporturile acesteia

cu micro şi macromediul extern de marketing.

Ipotezele planului de marketing reprezintă estimări privind evoluţia viitoare a

componentelor majore ale mediului extern şi, în mod special, asupra factorilor

cheie de care depinde succesul întreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi

strategiilor de marketing care vor fi formulate. Se recomandă ca în elaborarea

planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se

refere la aspectele critice.

Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor

generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. În esenţă, obiectivele

specifică poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piață

ţintă. Obiectivele trebuie formulate în mod concis, sub formă cantitativă sau

calitativă şi stabilite în deplină concordanţă cu aspectele cheie subliniate de analiza

SWOT.

O întreprindere prestatoare de servicii are în general patru mari obiective

generale vorbind strict din punct de vedere al profitului, şi anume:

maximizarea vânzărilor;

maximizarea profitului;

maximizarea investițiilor;

minimizarea costurilor.

Strategiile de marketing precizează direcţiile de acţiune pentru atingerea poziţiei

formulate prin obiectivele de marketing. În acest context, se va stabili strategia de

piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de

marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Trebuie reţinută menţiunea că nu trebuie confundate tacticile de marketing cu

strategiile de marketing, între cele două existând următoarele diferenţe:

♪ tacticile de marketing sunt măsuri pe termen scurt adoptate în vederea

implementării unei strategii ample;

♪ strategia de marketing reprezintă modalitatea prin care o întreprindere se

149

2:20

asigură că produsul ei va ajunge la consumatorul vizat. Deciziile strategice

se referă la identificarea consumatorului vizat, implementarea mixului de

marketing, cheltuieli, segmentarea pieței, poziționare.

Programul de marketing prezintă succesiunea de acţiuni pe care întreprinderea

urmează să le desfăşoare împreună cu persoanele implicate, scadenţele şi costurile

aferente, permiţând astfel o descriere a tacticilor la care va recurge întreprinderea

pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale.

Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat,

structurat pe venituri şi cheltuieli. În capitolul "venituri" sunt prezentate volumul

prognozat al vânzărilor la preţul mediu estimat iar capitolul "cheltuieli" prezintă

costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică, promovare etc.), generate

de acţiunile stabilite prin plan. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele

care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. Nu se porneşte de la

premiza că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de

planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată

şi pentru următoarea perioadă.

Sistemul de control este componenta finală a planului, care are rolul de a urmării

aplicarea programului de marketing. Periodic, se efectuează o analiză a rezultatelor

aplicării planului de marketing, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua

măsurile corective.

Precizaţi care este relaţia existentă între planificarea strategică de marketing,

planul de marketing şi programul de marketing.

10.6. Programul de marketing

10.6.1. Conţinutul și rolul unui program de marketing

Un program de marketing reprezintă planul desfășurat al unei activități

complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice elaborate cu

scopul atingerii unui obiectiv ori a unui set de obiective. Programul de marketing

cuprinde ansamblul de acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a

resurselor umane, materiale şi financiare implicate în desfășurarea fiecăreia în parte şi

150

2:30

a activității de ansamblu42

.

Programul de marketing are flexibilitatea necesară de a se adapta uşor

schimbărilor continue de la nivelul pieţelor.

Complexitatea unui program de marketing cere ca implementarea să fie făcută

printr-o metodă practică. În acest caz, este utilizată metoda PERT/CPM, tehnică

modernă de coordonare a activităților unui program de marketing bazată pe teoria

grafurilor.

Program Evaluation and Review Tehnique (PERT) a fost inventată în anii ’50 în

Statele Unite ale Americii în cadrul Marinei americane, din nevoia de a economisii

timpul implicat în procesul decizional al proiectelor complexe, metoda răspândindu-se

în multe alte domenii cum ar fi arhitectură, producţie, sport, marketing.

Odată cu metoda PERT apare şi metoda CPM concepută iniţial pentru utilizarea

în procesul de producţie al uzinelor chimice. Metoda dezvoltată de către Morgan R.

Walker şi de James E. Kelley Jr a fost pusă în aplicare în cadrul Proiectului Manhattan,

program ce s-a ocupat cu fabricarea primei bombe atomice în timpul celui de-al doilea

război mondial. O formă mai îmbunătăţită a Critical Path Method (metodă folosită în

majoritatea programelor software de management) este cea dezvoltată de către John

Fondahl, profesor de inginerie civilă din cadrul Universităţii Standford.

Cele două metode au la bază conceptul de drum critic, ce determină activităţile

cele mai importante (cele ce nu pot fi întârziate), dar şi cele necritice-nesemnificative

(cele ce pot fi amânate dar fără a prelungi durata totală a programului).

Metoda PERT/CPM reprezintă un procedeu de analizare a reţelelor, folosit în

programarea şi supravegherea proiectelor complexe, accentul fiind pus pe activităţi.

Pe scurt, etapele metoda PERT/CPM sunt reprezentate de:

1. Alegerea proiectului şi pregătirea structurii defalcate a activităților;

2. Determinarea relațiilor între activităţi;

3. Desenarea rețelei de activităţi;

4. Alocarea timpului şi/sau estimarea timpului pentru fiecare activitate;

5. Determinarea drumului critic (cel mai lung drum);

6. Folosirea diagramei rețelei pentru programare, monitorizare şi control.

Cele mai importante avantaje ale utilizării acestei metode sunt următoarele:

facilitează identificarea activităţilor principale şi a celor necritice;

estimează timpul necesar completării activităţilor programului;

42

Florescu, C., Balaure,V., Boboc, St., Cătoiu,I., Olteanu, V., Pop, N.A., 1992, Marketing, Editura Marketer – Grup

Academic de Marketing şi Management, București, p. 462

151

2:50

datele programului pot fi organizate în forma unei diagrame, utilizată la luarea

deciziilor;

contribuie la realizarea unor proiecte de anvergură şi controlul eficace al

acestora.

Pe de altă parte, există şi unele dezavantaje în folosirea metodei, după cum

urmează:

o metoda nu se pretează prea bine în cadrul proiectelor mici;

o graficele de reţea pot avea dimensiuni mari, necesitând formate de hârtie non-

standard;

o programul este dificil de gestionat în cazul în care diagramele devin prea

complexe.

Principiul care stă la baza analizei PERT/CPM este că proiectele trebuie

defalcate în seturi mici de sarcini (activităţi) ce vor fi identificate şi clasificate după

nivelul lor de importanţă. Cele mai importante activităţi sunt primele spre care vor fi

direcţionate resursele întreprinderii. Organizarea sarcinilor în cadrul programului va

indica durata acestuia şi activităţile care trebuie realizate în timp util pentru a termina

proiectul la timp.

Organizarea activităţilor poate fi reprezentată printr-o diagramă PERT/CPM

pentru a ilustra fluxul de sarcini. Aceste diagrame sunt o bază excelentă pentru

vizualizarea şi planificarea proiectului. CPM/PERT analizează riscurile, balansează

raportul cost-eficiență şi optimizează forța de muncă în așa fel încât proiectul să fie

finalizat la timp.

10.6.2. Tipologia programelor de marketing

Din cauza diversității programelor de marketing, acestea se clasifică după mai

multe criterii43

:

- o primă clasificare delimitează programele de marketing în:

organizaționale (cele care proiectează structurile de marketing);

operaționale (concretizate într-un ansamblu de acțiuni ce trebuie realizate);

- în funcție de caracterul obiectivelor deosebim programe:

globale (cu aplicare la nivelul tuturor sucursalelor firmei);

parțiale (cu aplicare în sucursale specifice);

43

Epure, M., 2008, Programe de marketing, Ediţia a II-a, Editura Fundaţiei România de Mâine – Spiru Haret, Bucureşti

p. 132

152

03:00

- după orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor, programele de

marketing pot fi delimitate în trei categorii:

programe pe termen scurt (elaborate pentru o perioadă de 1-2 ani);

pe termen mediu (elaborate pentru o perioadă 2-5 ani);

pe termen lung (elaborate pentru o perioadă 5-10 ani);

- în concordanţă cu piața căreia i se adresează, se regăsesc 2 tipuri de programe:

program de marketing intern (ce se folosește în mediul intern al unei ţări, doar

în sucursalele de pe teritoriul ţării respective);

program de marketing internațional (ce se folosește în mediul extern al unei

ţări, în sucursalele din afara ţării).

10.7. Rezumat

În zilele noastre, fără o planificare de marketing bine pusă la punct şi implementată

corect, activitatea unei întreprinderi nu poate prospera. Scopul planificării de marketing în

servicii urmărește îndeplinirea obiectivelor unei întreprinderi, planul de marketing fiind

extensia planificării, programul de marketing fiind rezultatul final.

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi

menținere a celor mai bune relații între obiective, pregătirea angajaților şi resursele unei

întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieței, pe de altă

parte.

În procesul de planificare strategică de marketing se pot diferenţia mai multe etape, după

cum urmează:

Stabilirea misiunii întreprinderii;

Analiza situației prezente a întreprinderii;

Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing;

Elaborarea programului de marketing;

Elaborarea bugetului programului de marketing.

Planul de marketing reprezintă instrumentul prin intermediul căruia sunt direcţionate

activitatea de marketing şi resursele întreprinderii pentru îndeplinirea obiectivelor sale de

marketing, stabilite în concordanţă cu misiunea ei. În funcţie de intervalul de timp la care se

referă planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Principalele componentele ale unui plan de marketing sunt următoarele:

Rezumatul;

Analiza mediului intern şi extern;

Analiza SWOT;

153

Ipotezele;

Obiectivele planului de marketing;

Strategiile de marketing;

Programul de marketing;

Bugetul planului;

Sistemul de control;

Programul de marketing cuprinde ansamblul de acțiuni eșalonate în timp, cu

indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale şi financiare implicate în

desfășurarea fiecăreia în parte şi a activității de ansamblu.

Complexitatea unui program de marketing cere ca implementarea să fie făcută

printr-o metodă practică. În acest caz, este utilizată analiza PERT/CPM, tehnică

modernă de coordonare a activităților unui program de marketing bazată pe teoria

grafurilor.

Pe scurt, etapele analizei PERT/CPM sunt reprezentate de:

1. Alegerea proiectului şi pregătirea structurii defalcate a activităților;

2. Determinarea relațiilor între activităţi;

3. Desenarea rețelei de activităţi;

4. Alocarea timpului şi/sau estimarea timpului pentru fiecare activitate;

5. Determinarea drumului critic (cel mai lung drum);

6. Folosirea diagramei rețelei pentru programare, monitorizare şi control.


1. Nivelul cel mai înalt al planificării într-o întreprindere, la care se stabileşte misiunea firmei,

formularea obiectivelor firmei, dar şi modul în care resursele financiare sunt distribuite,

reprezintă:

a) nivelul organizaţional superior;

b) nivelul unităţii strategice de activitate;

c) nivelul funcţional;

d) nivelul operaţional.

2. În concordanţă cu piața căreia i se adresează, se cunosc următoarele tipuri de

programe de marketing:

a) programe organizaţionale şi programe operaţionale;

b) programe globale şi programe parţiale;

154

c) programe pe termen lung, mediu şi scurt;

d) programe de marketing intern şi internaţional.

3. Filozofia, crezul întreprinderii, ce cuprinde elemente precum valorile de bază şi scopul

principal al acesteia, reprezintă:

a) obiectivele generale ale întreprinderii; c) structura portofoliului de activităţi;

b) misiunea întreprinderii; d) strategiile de dezvoltare a firmei.

4. Programele de marketing elaborate pentru o perioadă 2-5 ani, reprezintă:

a) programe pe termen lung; c) programe pe termen mediu;

b) programe pe termen scurt; d) programe pe termen foarte lung.

5. Activitatea prin intermediul căreia sunt identificaţi factorii care influenţează activitatea

întreprinderii şi se asigură un feedback rapid în vederea depistării eventualelor corecţii de

aplicat planului de marketing, reprezintă:

a) activitatea de cercetare-dezvoltare; c) auditul de marketing;

b) analiza SWOT; d) metoda BCG.

6. Între avantajele utilizării metodei de programare PERT/CPM se numără şi faptul că:

a) estimează timpul necesar completării activităţilor planului de afaceri;

b) metoda se pretează la organizarea proiectelor mici;

c) programul este uşor de gestionat în cazul în care diagramele devin prea complexe;

d) facilitează identificarea activităţilor principale şi a celor necritice.

7. Analiza metodică realizată pentru a inventaria resursele organizaţiei şi a verifica dacă

activitățile şi rezultatele acestora se încadrează într-un mod corect și corespunzător,

dispozițiilor prestabilite pentru îndeplinirea obiectivelor, reprezintă:

a) auditul intern; c) auditul extern;

b) analiza PEST; d) analiza SWOT.

8. Între dezavantajele utilizării metodei de programare PERT/CPM nu se numără şi faptul că:

a) metoda nu se pretează prea bine în cadrul proiectelor mici;

b) graficele de reţea pot avea dimensiuni mari;

c) programul este dificil de gestionat în cazul în care diagramele devin prea complexe;

d) nu contribuie la realizarea unor proiecte de anvergură şi controlul eficace al

acestora.

155

9. Analiza realizată în procesul planificării strategice care contribuie la determinarea

eventualelor ameninţări şi oportunităţi de la nivelul macromediului, luând în calcul factori de

ordin politic, social, economic şi tehnologic, reprezintă:



10. Între etapele metodei PERT/CPM nu se încadrează şi:

a) formularea ipotezelor programului;

b) desenarea rețelei de activităţi;

c) alocarea timpului şi/sau estimarea timpului pentru fiecare activitate;

d) determinarea relațiilor între activităţi.

11. Sinteza auditului de marketing care prezintă punctele forte şi slabe ale întreprinderii,

oportunitățile şi amenințările din exteriorul acesteia, reprezintă:



12. Ansamblul de acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a

resurselor umane, materiale şi financiare implicate în desfășurarea fiecăreia în parte şi

a activității de ansamblu, sunt cuprinse în cadrul:

a) auditului intern; c) analizei SWOT;

b) planului de marketing; d) programul de marketing.

13. Planul tactic de marketing:

a) acoperă un interval de timp mai mare de 1 an;

b) este întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani;

c) acoperă un interval de timp de până la 1 an;

d) este întocmit pentru intervale cuprinse între 1 şi 3 ani.

14. Componenta finală a planului, care are rolul de a urmării aplicarea programului de

marketing constând într-o analiză a rezultatelor aplicării planului de marketing, pentru

a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective, reprezintă:

a) auditul de marketing; c) sistemul de control;

b) ipotezele; d) programul de marketing.

15. Prima componentă a planului de marketing, constând într-o prezentare succintă a

156

conţinutului planului ce are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către cadrele de

conducere, a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan,

reprezintă:

a) auditul de marketing; c) analiza SWOT;

b) rezumatul; d) ipotezele.

Răspunsuri:


1 a 9 b

2 d 10 a

3 b 11 d

4 c 12 d

5 c 13 c

6 d 14 c

7 a 15 b

8 d

Bibliografie

1. Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A.,

Teodorescu, N., 2003, Marketing, Editura Uranus, București

2. Epure, M., 2008, Programe de marketing, Ediţia a II-a, Editura Fundaţiei România de

Mâine – Spiru Haret, Bucureşti

3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A., 2003, Marketing. Dicționar explicativ, Editura

Economică, București

4. Subhash, C.J, 2009, Marketing: Planning&Strategy – EightEdition, Editura Cengage

Learning, Oregon – S.U.A.

5. Westwood, J., 1999, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti

157

Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti

2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2004, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureşti;


Uranus, Bucureşti



5. Ecolle, F, 1989, L'économie des services, Editions PUF, Paris;


7. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., 1997, Economia serviciilor, Editura Uranus,

Bucuresti

8. Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti;

9. Lambin, J. J., 1994, Le marketing stratégique, Editura Ediscience International, Paris;

10. Levitt, T., 1972, Production Line. Approach the Service, Harvard Business Review,

numărul din septembrie-octombrie;



13. Palmer, A., 1994, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company,

London;

14. Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S., 2004, Reingineria serviciilor, Editura

ASE, Bucureşti;

15. Sasser, W., 1976, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business

Review;

16. Smedescu, I. (coordonator), 2004, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti

17. Susanu, I.O, 2009, Marketingul serviciilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;


Târgovişte.

Date post:	26-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	tudorica14061992
View:	65 times
Download:	2 times

Marketingul serviciilor22

Documents