Academia de Studii Econimice Bucuresti Facultatea de Marketing -Marca ROM Autentic- -AND-UL MARCII ROM AUTENTIC- Aflata in portofoliul grupului “Kandia-Dulce”,marca “ROM autentic” a reusit sa invinga proba timpului capatandu-si binemeritatul statut de “una dintre cele mai longevive marci romanesti”. Infiintata in anul 1964, marca “ROM”a debutat pe piata oferind consumatorilor primul baton de ciocolata romanesc.Primele batoane au fost produse la”Fabrica de produse zaharoase Bucuresti”,din acest motiv ,pentru a pastra o permanenta legatura intre locul si perioada unde au luat nastere ,aceste batoane inca mai poarta stanta fabricii din perioada comunista. Numele marcii are o dubla conotatie,pe de o parte reflecta gustul de rom ce defineste aceasta ciocolata si pe de alta parte reflecta ideea de produs romanesc autentic cuvantul
Transcript
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
-Marca ROM Autentic-
-AND-UL MARCII ROM AUTENTIC-
Aflata in portofoliul grupului “Kandia-Dulce”,marca “ROM autentic” a reusit sa invinga
proba timpului capatandu-si binemeritatul statut de “una dintre cele mai longevive marci
romanesti”.
Infiintata in anul 1964, marca “ROM”a debutat pe piata oferind consumatorilor primul
baton de ciocolata romanesc.Primele batoane au fost produse la”Fabrica de produse zaharoase
Bucuresti”,din acest motiv ,pentru a pastra o permanenta legatura intre locul si perioada unde au
luat nastere ,aceste batoane inca mai poarta stanta fabricii din perioada comunista.
Numele marcii are o dubla conotatie,pe de o parte reflecta gustul de rom ce defineste
aceasta ciocolata si pe de alta parte reflecta ideea de produs romanesc autentic cuvantul
“rom”provenind in acest caz de la numele tarii de origine”Romania”.
Intrucat a luat nastere atunci cand comunismul era la putere reteta ciocolatei s-a degradat
din pricina nivelului de trai scazut din tara noastra ;in prima instanta in compozitie nu a mai fost
utilizat laptele ca mai apoi crema de rom sa fie inlocuita si ea cu substituenti mai ieftini.
Cu toate ca a trecut prin perioade istorice tumultose marca”ROM” a reusit sa se mentina pe linia
de plutire ca mai apoi in anul 2005 sa cunoasca o relansare spectaculoasa prin campania
intitulata ”Senzatii tari din 1964”,grupul Kandia revenind la reteta originala.
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
Din acest moment “ROM” a evoluat devenind una dintre marcile romanesti care s-a reinventat
dupa”Epoca de aur”,un adevarat simbol national si una dintre putinele marci care sustin cu
ardoare pastrarea spiritului national.
Pentru poporul nostru marca”ROM” reprezinta o parte din istorie,este gustul pur
romanesc ,mandru de identitatea autentic romaneasca pe care influentele straine nu au pus
strapanire.
-PROPUNEREA VALORICA A MARCII ROM AUTENTIC-
Ciocolata Rom isi centreaza propunerea valorica in jurul “mandriei nationale”. Aici este
vorba despre trezirea sentimentului de solidarizare ,aprecierea calitatilor morale si spirituale ale
istoriei poporului roman, este un apel de “trezire” si de constientizare a faptului ca Romania este
o tara cu oameni valorosi, cu idei marete.
ROM postuleaza ideea de cunoastere a istoriei propriei tari si consolidarea valorilor
morale,se doreste incepera unui demers de demontare a “minciunilor” si de aducere la cunostinta
a evenimentelor reale, cum s-au petrecut si cum acestea figureaza in defavoarea poporului
nostru.
ROM Autentic este un produs ce utilizeaza ca mijloc de persuasiune patriotismul,acum
mai mult ca nicicand romanii se simt in largul lor , pot empatiza fara niciun resentiment
“eliberandu-se de gandul frustrant sa fim patrioti este o obligatie”.Asadar ROM se distinge prin
unicitatea ideei de “romanizare” intr-un context favorabil, in care oamenii se simt liberi sa-si
exprime opinia, fara a fi mustrati pentru ceea ce cred. Cine intra in joc este convins de ideea
transmisa de Rom, ROM vine să provoace prin lansarea unui produs care să răzbune simbolic
nedreptăţile făcute de-a lungul istoriei .
Si se pare ca strategia functioneaza, intr-adevar dupa “American Dream-ul” folosit in campania
ce-a dorit sa para ca Rom a fost cumparat de americani, patriotismul tinerilor a iesit la suprafata,
sustinand dorinta de a reveni la forma initiala, la inscriptionarea steagului pe ambalaj.
Prin aceasta disociere se reuseste accentuarea valorilor Rom,fiind o idee de branding unica,daca
dorim ca valorile noastre sa nu “moara” atunci sustinem ROM.Este produsul care ne reprezinta,
face parte din obiceiurile de consum ale romanilor, atunci nu trebuie sa dispara.
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
-PERSONALITATEA MARCII ROM AUTENTIC-
Daca ar fii sa analizam din punct de vedere al personalitatii si sa transpunem marca ROM
intr-o persoana,aceasta ar intruchipa tipul patriotului convins care incearca sa promoveze cat mai
intens valorile autentice romanesti si sa imbunatateasca imaginea tarii.Acest lucru este sustinut
de campaniile desfasurate de-a lungul timpului una foarte sugestiva in acest sens fiind cea
intitulata”Romanii sunt destepti”.Aceasta dovedeste inca odata ca”ROM”este o marca profund
romaneasca si de aceea a luat atitudine la faptul ca Romania este victima unor prejudecati ce ii
strica reputatia dincolo de granite.Campania a avut la baza tristul fapt ca la un simplu search pe
Google de genul”romanii sunt”rezultatele generate de acest motor de cautare sunt de-a dreptul
jignitoare.Prin demersul intreprins ROM a reusit sa faca din Romania prima tara care si-a
schimbat imaginea pe internet.
Img.1 Afis pentru Campania”Romanii sunt destepti!”
De asemenea marca ROM ar purea fii descrisa drept o persoana intrazneata,ce spune
lucrurilor pe nume .In acest sens putem lua drept exemplu campania “Bucharest not
Budapest”,prin care cei de la ROM doresc sa puna capat confuziei chiar deranjante pe care
multi,printre care si mari artisti precum Morcheeba, Lenny Kravitz, Metallica, Ozzy Osbourne,
Whitesnakes etc. o fac intre cele doua capitale europene;la concerte cei enumerati au salutat
publicul spunandu-le”Buna seara Budapesta!!!”
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
Img.2 Bannere pentru Campania”Bucharest not Budapest”
Rom s-ar putea transpune chiar si intr-o persoana ironica sau chiar autoironica. Campania
“Sa contruim America”din anul 2010 pune cel mai bine in evidenta acest lucru;ea a fost
considerata una dintre cele mai indraznete campanii din istoria publicitatii noastre.Mesajul
transmis prin intermediul acesteia a fost acela ca Rom crede in schimbare motiv pentru care
ambalajul traditional al batoanelor ce reprezenta steagul Romaniei a fost inlocuit cu steagul
Americii.Toate aceste lucruri nu au reprezentat nimic altceva decat o ironie menita sa sublinieze
faptul ca romanii au cazut si ei in febra”americanizarii”.Prin aceasta campanie romanii au fost
pusi in fata pierderii unei adevarate valori nationale cum este marca Rom,astfel ei au fost
indemnati sa constientize valoarea lucrurilor simple ca mai apoi sa aprecieze mai mult
simbolurile traditionale si sa le pastreze.
Img.3 Bannere pentru Campania”Sa construim America”
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
Si nu in ultimul rand Rom ar fii o persoana deschisa provocarilor cu simtul umorului si
inovativa,toate campaniile desfasurate pana acum dovedesc acest lucru insa,in opinia noastra
foarte expresiva in demonstrarea afirmatiilor facute este cea aflata sub egida
sloganului”Razbunarea e dulce”.
Tot demersul acestei campanii sta la baza lansarii pe piata a biscuitilor ”Rom sandvis”.Dupa ce
de-a lungul istoriei alte popoare au “furat”si valorificat numeroase inventii romanesti precum
stiloul,avionul cu reactie,rucsacul zburator,etc.,Rom considera ca e timpul sa furam si noi ceva si
anume ideea biscuitilor de la britanici.
Lasand la o parte esenta acestei campanii pentru a demonstra faptul ca Rom s-ar putea intruchipa
intr-o persoana deschisa provocarilor si cu umor,in cadrul campaniei mentionate s-a lansat chiar
şi o petiţie prin care americanilor li se cerea să recunoască faptul că baseballul se trage din oină
care este joc sportiv tradiţional românesc.Bineinteles ca demersul a fost unul simbolic si s-a
mizat pe simtul umorului;cu toate acestea petitia a fost trimisa(fara a se astepta un raspuns
bineintele) iar americanilor li se solicita ca majoretele de la meciurile de baseball sa fie
imbracate in costum romanesc traditional sau ca la cel putin un meci de baseball oficial sa se
cante imnul Romanei.
Din punctul nostru de vedere toate lucrurire prezentate mai sus nu pot sa fie apreciate
decat ca fiind unice ,inovative si foarte intraznete.Prin aceste cuvinte poate fii descrisa si
marca”Rom”care incearca in permanenta sa se adapteze schimbarilor,sa se reinventeze
permanent pastrandu-si esenta si sa surprinda prin originalitate.
Img.4 Bannere pentru Campania”Razbunarea e dulce”
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
-ETOSUL MĂRCII ROM AUTENTIC –
Despre marca “Rom autentic”se poate spune că este unică tocmai prin faptul că a reuşit
să supravieţuiască trecerii de la comunism la capitalism,că mai apoi să re relanseze devenind un
adevărat simbol naţional.Însă etosul ROM este dat şi de alte elemente definitorii.
Un astfel de element este reprezentat de legătură culturală cu perioada comunismului.
Totuşi nu se încearcă punerea într-o lumina pozitivă a acestei etape a istoriei naţionale ci din
contra se doreşte eliminarea acelor “traume”provocate de epoca comunistă.Din cauza faptului că
atunci când ne aflăm sub conducerea lui Nicolae Ceauşescu,patriotismul era forţat ,oamenii fiind
obligaţi să acţioneze în acest sens,ei au început să deteste simbolurile naţionale deoarece de
asociau comunismului.Marca ROM încearcă să reînvie un patriotism pur,autentic,sincer provenit
din mândria de a fii român,întrucât marca promovează valorile tradiţionale.Nu este un secret
faptul că pe de altă parte ROM foloseşte patriotismul că pe o armă de marketing de foarte mare
succes.
Patriotismul este şi el un element ce contribuie la crearea etosului ROM.Este poate unică marca
care nu a cedat influenţelor străine,ea nu doreşte să pară mai mult decât este,adică o marca
românească ce promovează valorile româneşti.
Un alt element de unicitate este utilizarea tricolorului drept ambalaj.Ce altceva poate sugera mai
bine vizual ideea de naţionalism decât steagul unei ţări.În acelaşi timp ,după cum se poate
observă în imaginile presărate pe parcursul acestui proiect,gama cromatică utilizată în campaniile
ROM rămâne aceeaşi,preponderând culorile steagului românesc,roşu,galben şi albastru.Acest
lucru evidenţiază faptul că marca rămâne consecvenţă valorilor sale,autentică şi nu se
îndepărtează de la mesajul de baza pe care îl transimite şi anume promovarea unui produs pur
românesc.
Gustul inconfundabil de ciocolată amăruie cu rom şi vanilie,neschimbat din 1964 contibuie şi el
la etosul mărcii.ROM promite că acest gust simplu dar unic îţi trezeşte”senzaţii ţări”,în unele
reclame fiind sugerată ideea că o simplă înghiţitură din acest baton de ciocolată te poartă într-o
incursiune în trecut.Chiar dacă gama de produse s-a diversificat,gustul de rom a rămas la baza
tuturor dulciurilor ROM.
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
Pentru a arată că sunt cu adevărat unici,cei de la ROM au creat propriul imn care atestă
ataşamentul românilor pentru acest produs ,acest lucru relevă clar că se doreşte cu adevărat
crearea unui produs unic şi autentic.
Imnul ROM
[…] N-am fost veseli
ROM e tot ce-am avut odată
El e fratele meu şi-al tău şi-al ei, de ciocolată
Acum vreau ceva bun
Vreau ceva sweet
Ceva roşu, galben şi albatrastru
Şi cu-n gust mai scrandit
Ne simţit români
Acum că-m muşcat umpic
Umple sufletul de ciocolată din pachetul mic
Nu e târziu acum noi ştim
ROM noi te iubim ![…]
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
-PRODUSELE MĂRCII ROM AUTENTIC-
Foarte populară în perioada comunistă datorită batoanelor de ciocolată,marca “Rom
autentic” a reuşit să supravieţuiască unor perioade istorice foarte tumultoase pe o piaţă ce a
cunoscut modificări capitale să se adapteze ,şi să devină în ziua de azi una dintre cele mai iubite
mărci româneşti, o marca prin care noi că şi popor ne identificăm .
Dacă ROM a debutat prin batoanele de ciocolată cererea crescută a consumatorilor dar şi
competiţia de pe piaţă i-a motivat pe reprezentanţii mărcii să exploateze o gama mai largă de
produse.
Astfel sub marca “ROM autentic “ se află următoarele produse:
Baton cremă de rom-30g Baton cremă de rom și stafide -30g Baton cremă de rom și biscuit -30g
Biscuiți Rom Sandvis-25g Baton cremă de rom-45g Baton cremă de rom-60g
Închețată Rom Autentic Caramele cu glazură- 230g Caramele glazurate 75 sau 113g
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
-SIMBOLURILE MĂRCII ROM AUTENTIC-
Ambalajul Rom este reprezentat de inscripţionarea steagului românesc un simbol în sine
al naţiunii cu aceeaşi însemnătate şi pentru produs şi ţară “Libertate,Dreptate şi Frăţie”.Prin
folosirea acestui ambalaj se eficientizează înţelegerea mesajului transmis de marca, făcând-o
uşor recognoscibilă şi memorabilia în acelaşi timp.
Folosirea acestui simbol “drapelul României” face calea spre internaţionalizare mai uşoară,
fiecărei ţări fiindu-i specific drapelul naţional, oricărei persoane fiindu-i uşor să-şi dea seama
despre ce este vorba şi ceea ce comunica “AUTENTICITATE”.
Img.5 Captura imagine din spotul publicitar pentru campania”Senzatii tari din epoca de aur”
Un alt simbol tratat într-o manieră comică este transmis prin intermediul “Senzaţii din
epoca de aur” , spot Tv ce ne trimite în trecut, unde prezenţa simbolului ce a rămas întipărit în
istoria naţiunii, Nicolae Ceauşescu apare pentru a interzice ţinută rebelă a unei tinere ce
experimenta batonul ROM, impunându-i tiparul clasic al uniformelor specific perioadei
comuniste . Aşadar, ROM a devenit relevant şi pentru tinerii ce au mâncat împreună cu
bunicii/străbunicii lor batonul cu gust de rom, în virtutea nostalgiei vremurilor de mult apuse.
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
Img.6 Captura foto din spotul publicitar rom”Senzatii tari,romanesti"
Şi cum ne –au obişnuit deja cei de la Rom prin ingeniozitatea modurilor de transmitere a
simbolurilor prin diferite mesaje, aceştia au decis să ne aducă după incursiunea în trecut şi în
zilele noastre.Zis şi făcut, se lansează că spot publicitar binecunoscutul clip realizat de
McCanna-Erickson , parodiind stilul de viaţă actual într-un mod amuzant. Este vorba despre
manelistul cu par pe burtă şi casetofon, figura deja prea des întâlnită pe toate aleile/străzile din
România.Este o imagine autentică, cu care nu ne este ruşine să ieşim la înaintare, face parte din
realitatea actuală a ţării deci hai să îi oferim o conotaţie amuzantă. Rom este un brand curajos
care nu se teme de controverse din acest motiv au asociat manelele la brand-ul de ţară
autentic.Cu toate acestea personajul este prezentat într-o manieră umoristică şi nicidecum
dizgraţioasă.
Un alt simbol pe care miseaza marca ROM, şi pe care doreşte să îl”relanseze”în contiinta
românilor este sărbătoarea Dragobetelor.În acest caz nu mai trebuiesc spuse multe cuvinte
deoarece este de la sine înţeles, ne promovăm propriile tradiţii şi obiceiuri. ROM încearcă astfel
să crească valoarea simbolică a Dragobetelui , în avantajul Valentine’s Day, zi festivă importată
de dragul consumerismului.Dacă tot susţineam “Dragostea am putea alege sub formă de respect
pentru tradiţiile naţionale Dragobetele”a fost mesajul celor de la ROM.
Academia de Studii Econimice BucurestiFacultatea de Marketing
