Capitolul 6 Marca Si Pozitionarea

8/13/2019 Capitolul 6 Marca Si Pozitionarea

1/26

CAPITOLUL 6

POZI IONAREA INTERNA IONAL AMRCILOR I A RILOR

Obiective de nv are ale capitolului

Importana recunoaterii unei mrci puternice pe plan internaional; Cunoaterea tipurilor de asocieri majore care exist n practica dezvoltrii notorietii mrcii;

Cunoaterea impactuluirii de origine asuprasuccesului produselor pe piaa internaional;

Cunoaterea tehnicilor de poziionare a mrcii.

6.1 Performan a m rcilor pe plan interna ional

ntreprinderile trebuie s aib un nume. Unelentreprinderi decid s i nregistreze acest nume la Oficiul pentru Mrci i astfel devin posesoarele unei mrci

nregistrate. Nu orice marc nregistrat ajunge un brand binecunoscut.Brandul poate fi definit ca fiind totalitatea legturilor

raionalei emoionale care se stabilesc ntre o ntreprinderei clienii si. Firmele caut s creezei s dezvolte mrci puternice, ntruct mrcile pot constitui un element decisival avantajului concurenial. n cadrul acestui capitol vomasocia conceptul de marc cu cel de brandi le vom folosialternativ.


2/26

Loialitatea fa de brand a cumpr torilor dejaexisteni reprezint un activ strategic dac este manageriatiexploatat n mod adecvati are potenialul de a furnizavaloare pe mai multe planuri (Figura 6.1).

Costuri de marketing redusePrghii comercialeAtragerea de noi cumpr tori

Loialitatea fa de - Este creat recunoaterea branduluibrand nseamn: - Oferirea de garanie noilor cumprtori

Timp de reacie la amenin rile concurenei

Figura 6.1 Valoarea loialit ii fa de brandSursa: Aaker 2005, p. 61

Un grup de cumpr tori fideli brandului reducecosturile de marketing ale afacerii respective. Este mai puin

costisitor s fidelizezi cumpr tori, dect s obii unii noi.Deoarece noilor poteniali cumpr tori le lipsete motivaiade a abandona brandul pe care-l folosesc n mod curent va fimult mai costisitor s fie contactai, par ial pentru c nudepun efort n a depista alternative de brand.

Loialitatea cumpr torilor existeni reprezint o barier substanial pentru intr ri ale concurenei pe pia.S intri pe o pia n care cumpr torii existeni sunt loialisau au un anumit grad de satisfacie, cernd deci eforturi s treac la un alt brand, poate necesita resurse exagerate.Profitul potenial pentru cel care intr pe o astfel de pia este redus. Pentru ca bariera s fie eficient, competitorii poteniali trebuie s tie de existena ei; astfel ntreprindereatrebuie s depun un puternic efort de fidelizare, astfel nctclienilor existeni s nu li se ofere motive de a schimba

marca.

146


3/26

O baz relativ mare de cumpr tori satisf cui ofer o imagine a unui brand acceptat, de succes, imagine care vafi transmis peste toti care va putea genera o susinere aserviciilori mbuntirilor viitoare ale produsului. (Aaker2005, pp. 61-63).

Relaia dintre o marc i clienii si ncepe odat cu promisiunile mrcii. Aceste sunt enunuri, demonstraii,testimoniale prin care o ntreprindere ncearc s atrag clienii spre produsele sale. Pentru a avea succes promisiunile trebuie s fie sincere, s conduc la rezultateconcretei nu trebuie s fie condiionate de existena unorelemente suplimentare. Tipologia promisiunilor de succes poate fi descris astfel (McEwen 2008, pp.52-57):

a) problem /solu ie. Una din cele mai consacrateifolosite tehnici de comunicare cu clienii, este abordarea detip problem/soluie. Brandul promite s gseasc o soluieunic pentru preocuprile unui consumator;

b) siguran a se refer la faptul c produsul i va

menine calitile un timp ndelungat;c) prestigiul. Simbolul brandului poate fi unindicator al statutului, unul care sugereaz faptul c clientuleste cineva special, diferit fa de o persoan oarecare,ordinar ;

d) calit ile personale se refer tr sturile decaracter care sunt asociate cu consumul mrcii: inteligena,farmecul personal, ambiia;

e) calitatea de membru. Consumul unei mrci poatedetermina asocierea cu un grup elitist, membrii ai unei club;

f) stimulente ale memoriei. Brandurile pot s genereze trezirea unor amintiri plcute, asocieri cu situaii, persoane dragi;

g) auto-mul umirea. n fine, brandurile pot servi pentru consumatori n calitate de mijloace de auto-

mulumire, genernd valori emoionale semnificative, care

147


4/26


5/26

n curs de dezvoltare categoria produsului poate s nu fie bine conturat, astfel c elementele mixului de marketing seschimb n mod fundamental.

Nu trebuie s facem presupunerea c dac o marc are succes ntr-un anumit context de pia va avea succesin alt parte. Astfel, cu precdere pentru produsele provenind dinrile n curs de dezvoltare este dificil s seimpun pe pieele dezvoltate. Chiar faimosul McDonalds atrebuit s i adapteze oferta la specificul culinar alrilorunde activeaz oferind bere, specialiti de pete, dulciurintr-un sortiment mai variat.

Acolo unde piaa nu este suficient dezvoltat, marcatrebuie s i asume rolul de a crea o infrastructur demarketing adecvat. n Romnia, companiile productoarede igri mpreun cu cele din domeniul bunurilor de largconsum au pus bazele unor reele de distribuie care s asigure apropierea produsului de client. Marile reele demagazine caut s comercializeze produse dinara gazd,

pentru a stimula economia local. Firmele productoare deautoturisme au trebuit s pun la punct o reea de dealeriastfel nct vnzrile s creasc semnificativ. Uneori,anumite campanii de publicitate nu pot fi implementatentruct piaa media este insuficient dezvoltat.

Acolo unde exportul mrcilor dinara de origine nara gazd nu este posibil, firmele trebuie s se angajeze n parteneriate de tip joint-venture sau s achiziioneze mrcilocale. n Romnia, concernul Nestle a cumprat marcalocal de napolitane Joe, Coca-Cola a cumprat marca deap mineral Dorna. Heineken mai nti export ctre pieele unde dorete s i ntreasc prezena. Dac r spunsul pieei este pozitiv, firma ia n considerarei altemodaliti de intrare n care controlul operaiunilor este mai pronunat.

149


6/26

Indiferent de modalitatea aleas, firmele nu trebuies cedeze controlul asupra implementrii programului de branding. Multe firme decid s opereze prin francizeinternaionale. Dac aceste forme de reprezentare nu iridic standardul de operare la nivelul trasat de firma mam,imaginea mrcii poate avea de suferit. Sunt necesare studii periodice care s analizeze imaginea mrcii, astfel nct s poat fi corectate din timp eventualele derapaje. Acestestudii pot s evalueze i stadiul de implementare al programului de branding.

6.1.2 Asocierile m rcilor la nivel interna ional

O asociere de brand reprezint orice se leag de un brand n memoria cumpr torului. Asocierile nu sunt doar prezente, ele aui o anume putere. O legtur cu un brand

va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe experiene sauexpuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui numrmai mic de experiene. De asemenea, va fi mai puternic atunci cnd va fi susinut de o reea de alte legturi. Rolulspecialitilor n marketing este de a crete capitalul uneimrci prin generarea de asocieri unice, puterniceifavorabile.

Asocierile reprezint baze pentru deciziile decumprare i pentru loialitatea fa de brand. Exist o gam larg de asocieri posibilei o varietate de modaliti princare acestea pot furniza valoare (figura 6.2). Printre cile prin care asocierile creeaz valoare pentru firm icumpr torii ei se numr urmtoarele: s ajute la procesarea/culegerea de informaii, la diferenierea brandului, la generarea unui motiv de cumprare, la creareade atitudini/sentimente pozitivei la furnizarea unei baze pentru extensii.

150


7/26

Ajut la procesarea/culegerea de informaii Difereniere/PoziionareASOCIERILE Ofer motiv de cumprare

Creeaz atitudini/sentimente pozitiveSunt o baz pentru extensii

Figura 6.2 Utilitatea asocierilor de brandSursa: Aaker 2005, p. 140

n practic sunt posibile mai multe tipuri de asocieri.Unsprezece tipuri de asocieri, ilustrate n tabelul 8.1, vor fidiscutate n cadrul acestui capitol: (1) atribute ale produsului, (2) intangibile, (3) beneficii ale cumpr torului,(4) pre relativ, (5) utilizare/aplicaie, (6)utilizator/cumpr tor, (7) celebritate/persoan, (8) stil devia/personalitate, (9) clas de produse, (10) concuren i(11) ar /zon geografic (Aaker 2005, pp. 144-164).

Managerul unui brand nu va fi interesat detoateasocierile posibile. Mai degrab, el sau ea va fi interesat n primul rnd de acele asocieri care influeneaz deciziile decumprare n mod direct sau indirect. Interesulmanagementului nu este doar n a identifica asocierile de brand, ci i de a verifica dac sunt puternice sau nu,mprt ite sau nu de muli oameni.

Tabelul 6.1Asocierile mrcii

Intangibilele Stilul de via Beneficiile cumpr torului Clasa de produse

Preul relativ ConcurenaUtilizarea Atributele produsului

Utilizatorul/cumpr torul

ara/Zona geografic

PersoanaSursa: Aaker 2005, p. 146

151


8/26

Atribute ale produsului n primul rnd un produs este asociat cu ceea cetie

s fac produsul respectiv mai bine. Un element central aloricrei asocieri cu atributele produsului este calitatea. ncele mai multe cazuri ns, calitatea este intrinsec,subneleas, ntruct ateptrile consumatorilor au devenitfoarte mari. Astfel, Mercedes este asociat cu calitatea caredureaz, Coca-Cola cu gustul unici abilitatea de a terevigora dup cteva pahare. Atributele produsului pot s difere ns ntre dou piee. n India, Ford Focus esteconsiderat o main de lux pe cnd n majoritatea pieelordezvoltate este considerat o main medie.

IntangibileleIntangibilele reprezint pretenii ale produselori

firmelor referitoare la capacitatea lor de satisface anumitenevoi. Ele pot s fie asociate cu promisiunile mrcii.Carlsberg pretinde c este probabil cea mai bun bere din

lume. Consumatorii pot s considere drept referin aceast afirmaie atunci cnd sunt solicitai s spun care este ceamai bun bere din lume. Atunci cnd firma deine doar unavantaj temporar, nu este indicat s se apeleze la intangibile,ntruct acest avantaj poate s dispar foarte repede. Deexemplu, Dacia a lansat Loganul ca o main low-costcunoscut ca i maina de 5000 de euro. n prezent nici unmodel nu mai cost 5000 de euro; ele sunt mult mai scumpe.

Beneficiile cumpr toruluiFiecare ofer ceva extra cumpr torului. Este vorba

de valoarea net care st la baza multor decizii de achiziii.Mc Donalds ofer o mas consistent, la preuri accesibilentr-un timp foarte scurt. Cumpr torul ctig timp, energiei economisete fa de un restaurant tradiional. Aceste beneficii pot ns s difere n funcie de gradul de dezvoltare

i sofisticare al pieei. De exemplu, nrile dezvoltate,

152


9/26


10/26

utilizate. Diferenele majore s-au descoperit ntre butorii decafea de diminea i cei de sear . Un produs poate s fieasociat cu o anumit utilizare, la care productorul su nu s-a gndit. Aa cum am ar tat n capitolulase, un produs precum laptele poate fi asociat cu un efect de energizare nThailandai cu un efect de linitire n Marea Britanie.

UtilizatorulFirmele caut s lanseze produse pentru anumite

categorii de consumatori. De exemplu, Fanta cu gust destruguri, Cola Light pentru cei preocupai de numrul decalorii consumate zilnic. n acest mod, consumatorii pot s aib percepia c produsul este numai al lor. De asemenea,exist produse specializate precum Gatoradei Isostar pentru sportivi. Consumul lor este asociat cu categoria deconsumatori crora le este destinat.

Celebritate/Persoan O celebritate beneficiaz adesea de asocieri

puternice. Dac legi o celebritate de un brand, poi transfera

astfel aceste asocieri brandului respectiv. n domeniulrachetelor de tenis, de exemplu, un element-cheie al strate-giei de marketing este acela de a obine sprijin prin reclam din partea unor juctori de tenis de vrf. Astfel Wilson sefolosete de imaginea lui Roger Federer, Juan Martin delPotro, etc.

Problema este c personalitile lumii sportive sauartistice nu se bucur de aceeai recunoatere pe toate pieele. Juctorii de baschet sau fotbal american suntsuperstaruri n SUA dar practic cvasi-necunoscui n altezone ale lumii. Din aceste considerente, standardizareacelebritilor folosite pentru a susine imaginea mrcii estedificil. Chiar dac o persoan are recunoatere global, nscurt timp popularitatea sa poate s scad, sau s nu fieapreciat la acelai nivel n toate zonele.

154


11/26

Stiluri de via /Personalitate Mrcile se asociaz cu un anumit stil de via i ele

au o personalitate. De exemplu, exist maini sportive,nervoase, masive, lenee, etc. Aceste etichete sunt mai multsau mai puin subiective, dar mentalul colectiv ajunge s leaccepte, i persoanele s i achiziioneze produse nconcordan cu stilul de via existent sau aspiraional.

Clasa produsuluiProdusele noi pe o pia trebuie s fie asociate cu

categoria din care fac parte. Foarte importante n acest senssunt punctele de paritate care aeaz produsele n universul produsele asemntoare.

Concurenan reclamele lor, mrcile se raporteaz adesea la

concuren , fie explicit fie ntr-un mod mai subtil. Afirmaii precum prul are mai mult volum, consumul decarburant este mai mic sunt foarte des ntlnite. Raportareala concuren n marketingul internaional este influenat i

de reglementrile dinrile unde firma dorete s concureze.ar i arie geografic O ar poate fi un simbol puternic, pentru c are

legturi strnse cu produse, materialei resurse. Astfel,Germania este asociat cu bereai cu automobilele de lux,Italia cu pantofiii mbr cmintea din piele, iar Frana cumoda i parfumurile. Aceste asocieri pot fi exploatate princorelarea unui brand cu o anumit ar .

6.2 Impactul rii de origine asupra produselor

6.2.1 Impactul rii de origine

Efectul rii de origine poate fi definit ca oriceinfluen pe careara de producie, de asamblare sauara ncare a fost conceput produsul o are asupra percepiei i

155


12/26

comportamentului consumatorului. O ntreprindere careconcureaz pe piaa global produce bunuri n toat lumea;atunci cnd consumatorul devine contient de locul de producie, este posibil ca acest element s influenezeimaginea mrcii (Cateora 2006, p. 326).

Efectul rii de origine reprezint un elementimportant cu care o ntreprindere se poate identifica pentru aconstrui o bun imagine de marc. Efectul rii de originenseamn ara din care provin produsele. Lamperti Jaffe(1998, p. 62) definescara de origine ca impactul pe caregeneralizrile i percepiile despre o ar l au asupramodului n care un individ evalueaz produselei mrcile.El difer de efectul rii de producie. Cu toate c recunoatem faptul c produsul nu este cu necesitate fabricatn ara de origine, datorit prolifer rii multinaionalelor, putem presupune c produsul sau brandul este identificat cuara respectiv (Johansson, Ronkaineni Czinkota 1994, p.158). De exemplu, automobilele Renault sunt fabricate n

multe ri, despre care exist o indicaie precis, precumTurcia, dar atunci cnd ne referim la ele le consider mautomobile franuzeti.

n general, produsele dinrile dezvoltate primescevaluri pozitive fa de produsele provenind dinri n cursde dezvoltare. Imaginea oamenilor despre o anumit ar este influenat de sistemul economic, sociali cultural alrii respective, stadiul dezvoltrii economice, evenimentele politicei istorice.

Exist patru dimensiuni ale relaiei dintre imaginearii i categoria produselor. Prima este identificarea pozitiv produs-ar , adic punctele tari percepute ale uneiri se r sfrng asupra unei categorii de produse. A doua posibilitate o reprezint dihotomia ar -produs, respectivcaracteristicile dominante ale unui produs nu sunt percepute

ca fiind puncte tari alerii. A treia dimensiune este

156


13/26


14/26

i extrinseci care influeneaz decizia de cumprare. Pe dealt parte, suplimentul de pre sau discounturile suntrezultatul diferenelor n calitatea produsului mai degrab dect efectul de imagine produs deara de origine. Astfel, nviziunea autorilor amintii mai sus, efectulrii de origine nueste considerat un factor cu impact asupra avantajuluicompetitiv.

Pentru a nelege efectele unei mrci i a rii deorigine, specialitii n marketingi cercettorii trebuie s fiefamiliarizai cu comportamentul de cumprare alconsumatorilor. De fapt, riscul perceput, experiena, preuli loialitatea fa de marc sunt elemente importante careinflueneaz decizia de cumprare. Astfel, un individ prefer schimbarea i face o varietate de alegeri de-a lungultimpului. Aceasta se transform ntr-o oportunitate pentruntreprindere ca s i sporeasc profituli cota de pia dac vor lansa produse inovativei un sortiment diversificat.

Simbolurilei reprezentrile naionale acioneaz la

patru nivele: imaginea naional a produsului generic,imaginea naional a productorului,ar evocat de numelemrcii, ara de producie specificat prinmade in (UsunieriLee, 2009: pp. 260-262). Aceast multitudine de informaii,de multe ori, genereaz confuzie pentru consumatori.Efectul rii de origine are un impact mai pronunat n primele etape ale procesului de luare a deciziilor decumprare.

Un shortcut pentru efectulrii de origine lreprezint conceptul made in . Concepul made in face oreferire strict la locul de producie, dei firma productoare poate s fie dintr-o alt ar . De exemplu, telefoanele Nokia(firm finlandez) sunt produse n Romnia, n judeul Cluj.n prezent, China este recunoscut ca fiind o ar de producie pentru multe bunuri.

158


15/26

6.2.2 Influen a rii de produc ie

innd seama de faptul c trendul afacerilor esteglobalizarea, multe companii folosesc o form de a intra pe pieele str ine, precum investiiile str ine directe. Anumitentreprinderi i transfer operaiunile de producie ctre rin care costul materialelori al for ei de munc este sczut.Asia de Sud Est a devenit centrul produciei mondiale. Cutoate acestea, efectulrii de producie poate s nuinflueneze imaginea unui produs, puternic sensibilizat deefectulrii de origine.

De exemplu, Disney este o marc provenind dinStatele Unite ale Americii (ara de origine) dar jucriile salesunt produse n China (ara de producie). Cu toate acestea,datorit efectului puternic alrii de origine, inteniile de

cumprare ale consumatorilor nu au fost afectate deinscripia made in China. Dar dac produsul nu are omarc puternic i un efect al trii de origine puternic,arade producie are o influen mai mare asupra produselor.

Cu toate acestea,ara de producie are o influen mic asupra unor mrci renumite. Dei consumatoriitiuunde sunt fabricate produsele, ei nu consider locul de producie ca fiind originea mrcilor. De exemplu,consumatoriitiu c Levis i Calvin Klein sunt produse nChina, dar ele sunt mrci americane, deci consumatoriiaccept originea acestora ca fiind american. Un altexemplu este Nike, care reprezint o marc renumit iar produsele sale sunt fabricate n Chinai n alteri n cursde dezvoltare. Cu toate acestea, locul de producie nuinflueneaz vnzrile sale i imaginea sa pe piaainternaional. Aceste exemple demonstreaz faptul c unnume de marc puternic este o variabil puternic, care

159


16/26


17/26

stabileasc o imagine de marc puternic pentru a putea s ctige loialitatea fa de marc. Aceasta este, de asemenea,o strategie pe termen lung pentru pstrarea clienilor.nelegerea relaiilor care se formeaz ntre mrci iconsumatori este foarte important pentru marketingi pentru ca produsul s reueasc s se impun pe pia.

Pentru a construi o marc de renume, poziionareai publicitatea sunt elemente importante. Companiile trebuie s cunoasc cine sunt consumatorii lorint i trebuie s cunoasc nevoile lor pentru a putea s le satisfac prin produse i servicii de calitate. Beneficiile pe care ocompanie le ofer consumatorilor prin utilizarea produselorsunt eseniale pentru stabilirea motivelor pentru careconsumatorii cumpr aceste produse, mrci n detrimentulconcurenilor. Publicitatea este important ntruct este uncanal prin care marca i transmite mesajuli de asemeneainformaii ctre publicul larg, dar n special ctre publiculint. Astfel, o poziionare corespunztoare i o publicitate

puternic reprezint punctul de plecare pentru crearea uneimrci de succes, i de asemenea, pentru crearea uneiloialiti puternice n favoarea mrcii. Ele creeaz un mediude cumprare prin ncurajarea clienilor s perceap atributele spre care ei aspir ca fiind puternic asociate cumarca.

6.3 Pozi ionarea interna ional a m rcilor

Pozi ionarea m rcilor este esena/nucleul strategieide marketing. Aceasta este actul proiectrii ofertei iimaginii unei companii, astfel nct s ocupe un loc distincti preios n mintea consumatorilor-int.

Dup cum sugereaz numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei potrivite n mintea unui grup de

161


18/26

consumatori sau al unui segment de pia, astfel nct acetias se gndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei. O bun poziionare a mrcilor ajut la ghidarea strategiei demarketing, clarificnd: ce este un brand, cum este el unicicum este similar brandurilor concurente ,precumi de ceconsumatorii ar trebui s-l achiziionezei utilizeze.

Conform perspectivei consumatorilor, a decideasupra unei poziionri presupune a determina un cadru dereferin (prin identificarea pieei int i anaturii/caracterului concurenilor), precumi punctele de paritate i pe cele de difereniere ale asocierilor de brand.Cu alte cuvinte, specialitii n marketing trebuie s tie:

a) cine este consumatorulint; b) cine sunt principalii competitori/concureni;c) n ce msur este brandul similar cu cele

concurente;d) n ce msur este brandul diferit de celelalte.

6.3.1 Concuren a

Decizia de a targeta un anumit tip de consumatordefinete adesea natura competiiei, deoarece alte firme audecis de asemenea s inteasc acel segment n trecut sau plnuiesc aciunea n viitor, sau deoarece consumatoriiacelui segment s-ar putea s se orienteze deja spre alte branduri, n deciziile lor de cumprare. Analizaconcurenial are n vedere o mulime de factori incluzndresursele, capacitile i inteniile probabile alenumeroaselor altor firme pentru ca specialitii nmarketing s aleag pieele n care consumatorii pot fisatisf cui n mod profitabil.

O lecie subliniat de muli strategi de marketing esteaceea de a nu se defini competiia ntr-o manier prea

162


19/26

restrns. Adesea, competiia poate surveni la un nivel al beneficiilor, mai degrab dect la unul al atribuiilor. nacest fel, un bun de lux, cu un beneficiu hedonic puternic, cade exemplu o rachet de tenis de competiie, poate concurala fel de mult cu o vacan, precum cu orice alt bun defolosin ndelungat, ca de exemplu mobila.

Din pcate, multe firme definesc n mod restrnscompetiia i dau gre n a recunoate cele mai irezistibileameninri i oportuniti. De exemplu, vnzrile nindustria de mbr cminte au stagnat n ultimii ani, pemsur ce consumatorii s-au decis s investeasc n mobilier pentru acas, n electronicei n alte produse ce se potrivescmai bine stilului lor de via. Principalii designeri dembr cminte ar face mai bine s ia n considerare punctelede diferen ale ofertelor lor, ns nu att de mult princomparaie cu alte etichete, ct prin comparaie cu alteachiziii discreionare.

Cadrul de referin al pieei i competiiei vor dicta

amploarea recunoaterii mrcii i situaiile i tipurile dedirective ce ar trebui sa devin strns legate de brand.Recunoaterea naturii diferitelor niveluri ale concurenei areimplicaii importante pentru asocierile de brand dorite.

6.3.2 Puncte de diferen iere i puncte de paritate

Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul dereferin concurenial adecvat poziionrii prin definirea pieei int a cumpr torului i a naturii competiiei, ei potdefini bazele poziionrii. Ajungerea la poziionareaadecvat implic stabilirea corect a asocierilor de puncte dedifereniere i puncte de paritate (Keller 2008, pp. 107-117).

Punctele de diferen iere sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le asociaz puternic cu brandul,

163


20/26

evaluate pozitiv,i despre care acetia cred c nu le pot gsin aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibileo multitudine de tipuri diferite de asocieri de brand,candidaii pot fi clasificai ca fie din consideraiifuncionale, legate de performan, fie din consideraiiabstracte, legate de reprezentri.

Un alt concept de poziionare este avantajulcompetitiv durabil, care este legat, n parte, de aptitudineaunei firme de a dobndi un avantaj n livrarea unei valorisuperioare n pia , pentru o perioad de timp prelungit.Conceptul punctelor de difereniere este legat de avantajulcompetitiv durabili susine c un brand trebuie s aib asocieri puternice, favorabilei unice, pentru a se difereniade celelalte branduri.

Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea de unicitatea perceput aasocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un produs de lux, mobilierul, pe care l-a transformat ntr-o

alternativ rezonabil ca pre pentru majoritate. Ikea suport preuri mici deoarece clienii se servesc singurii ilivreaz i asambleaz cumpr turile. Ikea ctig deasemenea un punct de difereniere prin oferta sa de produse.

Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai asigur ase airbag-uri, caechipament standard pentru toate modelele, pentru osiguran sporit) sau pe beneficiile de performan. n altecazuri, punctele de difereniere reies din reprezentarea delux a lui Emporio Armani sau faptul c British Airways este promovat ca linia aerian favorit a lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de difereniere bazat pe calitatea global superioar , n timp ce alte firmedevin furnizorul low-cost al unui produs sau serviciu.Aadar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de puncte

de difereniere.

164


21/26

Punctele de Paritate. Punctele de paritate, pe de alt parte, nu sunt neaprat specifice brandului, ci pot fimprt ite cu alte branduri. Sunt dou tipuri: de categorieicompetitive.Punctele de paritate de categorie reprezint n modnecesar dar nu i suficient condiiile pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs genericisunt cel mai probabil la nivelul de produs previzionat.Aadar, consumatorii pot s nu considere o banc nadevratul ei sens al cuvntului, pn ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure, cecuri decltorie i alte servicii asemntoare. Punctele de paritatede categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a evoluiilor juridice, a tendinelorconsumatorilor.

Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze punctele de difereniere aleconcurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s

r mn neutru n acele domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaji dac poate s obin avantaje nalte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil.

Pentru ca un brand s obin un punct de paritatelegat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu, unnumr suficient de mare de consumatori trebuie s cread c brandul este suficient de bun n acel sens. Exist o zonsau sfer de toleran sau acceptare legat de punctele de paritate. Brandul nu trebuie s fie vzut literalmente egal cucele concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de bine acel atribut sau beneficiu,astfel nct ei nu-l consider a fi o problem. Presupunndc acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali factori potenial mai favorabili

pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai uor de

165


22/26

obinut dect punctele de difereniere, cnd brandul trebuies-i dovedeasc vdit superioritatea. n mod frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n obinerea unui punct dedifereniere, ct const n obinerea punctelor de paritatenecesare.

Cele mai importante dou motive n alegerea punctelorde difereniere sunt: consumatorii s considere punctele dedifereniere ca fiind dezirabilei consumatorii s fieconvini c firma are capacitatea s le furnizeze. Dac ambele motive sunt ndeplinite, punctele de difereniere au potenialul de a deveni o asociere de brand puternic,favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitateairealizabilitatea, are un numr de criterii specifice, pe care levom studia n continuare.

Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate pentru punctele dedifereniere: relevana, distinctivitateai credibilitatea pecare specialitii n marketing trebuie s le evalueze din

perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestortrei criterii va fi posibil ca punctele de difereniere s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil.

Relevan a: Consumatoriiint trebuie s considere punctele de difereniere ca fiind relevantei importante.

Distinctivitatea : consumatorii int trebuie s considere punctele de difereniere ca fiind distinctiveisuperioare. Cnd specialitii n marketing abordeaz ocategorie n care exist branduri stabilite, provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctulde difereniere este unul n care brandul domin competiia,ns acest lucru nu este important pentru consumatori.

Credibilitatea: un brand trebuie s ofere un motivcredibil i atr gtor pentru a fi ales, n detrimentul altoropiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze

un atribut al produsului unic.

166


23/26

Criteriile realizabilit ii dac sunt ndeplinite celetrei criterii eseniale ale realizabilitii, adic de fezabilitate,de transmisibilitatei de durabilitate , atunci poziionareaare potenialul de a fi solid.

Fezabilitatea : Poate firma crea ntr-adevr punctelede difereniere? Produsuli marketing-ul trebuie s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Estemai uor s convingi consumatorii de un anumit lucru legatde brand, de care ei nu erau contieni sau pe care poate l-autrecut cu vederea, dect s faci schimbri ale produsuluiis convingi consumatorii de valoarea acestor schimbri.

Comunicabilitatea : Problema cheie ncomunicabilitate este percepia consumatorilor vizavi de brandi asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil s se creeze o asociere care s nu fie n concordan cuactualele informaii deinute de consumator sau n care, dinvarii motive, consumatorii nu prea cred. Ce eviden real,verificabil a punctelor doveditoare pot comunica

specialitii n marketing, ca suport, astfel nct consumatoriis cread ntr-adevr n brandi n asocierile dorite ? Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil

de atacat ? Poate fi ntrit asocierea de brand, de-a lungultimpului ? Dac acestea ar fi situaiile, atunci este probabilca poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depindede angajamentul interiori de folosirea resurselor la fel de bine ca for ele pieei exterioare (Keller 2008, pp. 107-117).

Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternicdifereniat, pentru a putea fi eficient. Aceste treiconsiderente n dezvoltarea unei poziionri optime sealiniaz cu cele trei perspective pe baza cruia orice brandtrebuie s fie evaluat,i anume consumatorul, companiaicompetiia. Dezirabilitatea este determinat din punctul devedere al consumatorului, realizabilitatea se bazeaz pe

167


24/26

capacitile proprii ale firmei, iar diferenierea estedeterminat n raport cu competiia (figura 6.3).

Consumatorul ntreprinderea ConcurenaDezirabilitatea Realizabilitatea Diferenierea

Figura 6.3 Alegerea punctelor de difereniere

O provocare pentru specialitii n marketing estefaptul c multe dintre atributele sau beneficiile careformeaz punctele de paritatei punctele de difereniere sunt

corelate n mod negativ. De exemplu, poate fi dificil s se poziioneze un brand ca necostisitori, n acelai timp, s se pretind c este de cea mai bun calitate. Figura 6.4nf ieaz alte exemple de atribute sau beneficii corelate nmod negativ. n plus, atributelei beneficiile individuale auadesea att aspecte pozitive, cti negative. O existen ndelungat a firmei poate fi vzut ca un atribut pozitiv,deoarece poate exprim experien , nelepciune iexpertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ,deoarece poate implica felul de a fi nvechit, nucontemporani de ultim-or .

Pre sc zut versuscalitate nalt Gust versuscalorii pu ine

Nutritiv versus gustos Eficient versus slab Puternic versus sigur Tare versusrafinatOmniprezent versusexclusivist Variat versus sim lu

Figura 6.4 Exemple de atribute si beneficii corelate inmod negativ

168


25/26

De obicei, consumatorii vor s maximizeze attatributele, cti beneficiile corelate negativ. Provocareaconst n faptul c firmele concurente ncearc des s ating punctul lor de difereniere, n baza unui atribut care estecorelat negativ cu punctul de difereniere al branduluiint.Important n marketing este s se tie cum se opereaz cuechilibrelei poziionarea nu face excepie de la acest lucru.Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui produs sauserviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni.Aadar, abilitatea mrcii BMW de a stabili imaginea de poziionare prin focalizarea pe luxi performan s-a datoratn mare parte designului produsuluii faptului c maina afost considerat att luxoas, cti de nalt performan .

Brandurile cele mai puternice aprofundeaz punctele de difereniere, pentru a crea beneficiii asocieri.De exemplu, Volvo i Michelin (siguran i linitesufleteasc), Intel (performan i compatibilitate), Marlboro(ilustrare western), Cola (americani r coritor), Disney

(distracie, magie, divertisment n familie), Nike (produseinovatoarei performan atletic de top)i BMW (stilatiorientat spre performan). Pe msur ce un brand devineasociat cu din ce n ce mai multe produsei urc n ierarhia produselor, nsemntatea brandului va deveni mai abstract.n acelai timp, este important ca n mintea consumatorilor, pentru produsul vndut s existe categoria adecvat de puncte de paritatei puncte de difereniere.

169


26/26

Teme discu ie

1. Ce avantaje ofer fidelitatea clienilor?

2. Ce tipuri de promisiuni cunoatei?

4. Care sunt provocrile realizrii unei mrci internaionalede succes?

5. Care este utilitatea asocierilori care sunt tipurile deasocieri posibile n procesul construciei notorietii mrcii?

6. Ce reprezint efectulrii de origine? Discutaisemnificaiile conceptului de made in.

7. Care sunt etapele poziionrii internaionale a mrcilor?Discutai conceptele de puncte de paritatei puncte dedifereniere.

8. Care sunt alternativele strategice de poziionare ale uneifirme pe plan internaional?

9. Pentru o marc la alegere realizai poziionarea prinenunarea a trei propoziii care s corespund criteriilor dedezirabilitate, realizabilitatei difereniere.

170

Date post:	03-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	shyble
View:	234 times
Download:	0 times

Capitolul 6 Marca Si Pozitionarea

Documents