DIFERENŢIEREA PRODUSELOR: MARCA

7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

1/23

L E C T I A 11

DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

11.1.Game i linii de produse

11.2.Marca

11.3.Inovaia

Marketingul agroalimentar este eficient atunci cnd reuete s

distribuie o cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de

distribuie rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer

produsele care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care

se difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia

economic le denumete plus produse sau produse care aducconsumatorului o utilitate superioar.

Plus produsul cruia consumatorul i ataeazo utilitate superioar va

fi difereniat printr-o marc.

n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:

fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul

produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze un

produs de calitate definit, considerat plus produs i care influeneaz

preferinele consumatorilor;

fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de

ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s

le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus

produs specific, care constituie o ni pe piaa global. Oricare ar fi


2/23

poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar

prezena plus produsului.

Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm

urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de

baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult

dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca

Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci

cnd este vndut sub marca Poiana. Recunoaterea mrcii confer

consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz

confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorinelor consumatorului

mai este doar un pas.

11.1 Game i linii de produse

Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea

trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logictrebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de

difereniere de care este indisolubil legat. Practica economic

demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat

ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de

produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o

reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezintprima etap a managementului n politica de produs i de difereniere.

11.1.1 Linia de produse

Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci

la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de

produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz


3/23

consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale

consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind

urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun.

Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat

acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate

produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi

transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau

n sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie

primul cadru de organizare a managementului diferenierii.

1

Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi.

De asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi

pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.

Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i

pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii

de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:

domenii de volum foarte puine avantaje importante care

pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se poate diferenia pe

aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate;

domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr

redus avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt

minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate multiple posibiliti dedifereniere, dar

fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n

sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat

de mrimea afacerii. 21Yon, B.,Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996


4/23

domenii specializate ofer numeroase posibiliti de

difereniere, iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt

mari (exemplu: industria farmaceutic)2.

Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de

concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast

problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai

rapid pe pia.

Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz

pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur

economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final.

Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de

consum, de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi

linii de produse utile consumatorului.

Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea

agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de

anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de

alt parte, domeniul comercializrii.

Variabilele ce vizeaz domeniul produciei:

o necesitatea rotaiei culturilor/produselor;

o resursele materialei umane de care dispune

ntreprinderea; o valorificarea condiiilor naturale;

o specializarea cerutde productivitatea muncii;

o diversificarea cerutde reducerea riscului.

2Kotler, Ph.,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucureti, 1999


5/23

Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii:

o riscul de pia(scderea brusca preului, creterea

costuluitransportului etc.);

o riscul aferent ciclului de viaal produsuluii variaiilor

ceau loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului;

o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine

preferinele consumatorului.

Legtura dintre linia de produse i marc

ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg

sau de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii:

linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este

dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci.

Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci:

Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este

dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o

singur linie de produse;


6/23

linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde

unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci

diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic;

marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii

eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite

sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru

comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna)

sub aceeai marcBrenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii

de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este

acela de a economisi cheltuielile de promovare.

Legtura dintre linia de produse i politica de marketing

O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre

ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute

acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite

prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite

de pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i

menine liantul ntre produse (figura 13.2):

L i n i a d e p r o d u s e

Acelai tip Aceleai Aceleai Aceleaide limite de canale de tehnici de

produse pre distribuie promovare

Figura 11.1 Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing


7/23

Decizii de modernizare a liniei de produse

Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd

acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor.Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea

liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse.

11.1.2 Gama de produse

Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor,

din mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante saumodele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:

Gama Linia Articolul ModelulIaurt Marca 1 500 g

125 g..Marca 2 500 g

. . . . . . .125 g..

Produse Smntn Marca 1 x % grsimelactate

. . . . . . .y % grsime...

Unt Marca 1 100 g. . . . . . ..

Brnzeturi Marca 1 x % grsime. . . . . . .

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate.

Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc

consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din

cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole:

Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care,


8/23

printr-o promovare corespunztoare, devin mrci.

Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care

ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.

Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de

varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o

limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de

cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a

personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia,

produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.3

n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte.

Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin

creterea costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i

schimbrile ce intervin n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri

financiare, genereaz pierderi de fabricaie etc. Exist exemple de micintreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de

mezeluri poate s dein un nomenclator de peste 1000 de referine de

produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste 600 de referine.

11.1.3 Ciclul de via al produselor

Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost

fcut de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la

formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 13.3).

3Yon, B., op. cit.


9/23

Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului

pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante

i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete, aceast faz este

urmat de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei

inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza

precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute

constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai

devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim

reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului;

aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).

VnzriFaza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4

Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Timp

Figura 11.2 Ciclul de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista

produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind

exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c


10/23

promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite

anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel,

exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i

instrumentele de comunicare utilizate:

n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor

publice i forei de vnzare;

n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre

distribuitor;

n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere

(publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea

vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.

n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing

se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei

ciclului de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altelestaioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza

de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de

promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul

de via al produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru

a relansa produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind

vechile produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare carecunosc, ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri

puternice pentru a terge marca timpului care face s se confunde

nvechirea produselor cu ciclul de via.

Conceptul de ciclu de viaal produsului se poate referi la o gam

de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de


11/23

produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

11.2 Marca

11.2.1 Conceptul de marc

Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un

produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce

posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint,coninutul unei mrci.

Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre

numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint

expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul

mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar

pronunarea ei verbal. Pornind de la aceast difereniere i adugnd oserie de alte elemente, specialitii n marketing clasific mrcile, n

funcie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii:

acronimemrci pronunate ca un cuvnt obinuit; logotipurireprezentarea grafic a unei mrci; marca semnturcu rol de umbrel, ce acoper i produsul;

pictogramedesene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a

semna sau a marca un produs.

Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de

apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale

distribuitorilor. Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a


12/23

doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o

diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs

neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu

prin amndou n acelai timp.

Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale

sale,marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea

unor emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt

asemntoare, cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de

imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale.

Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s

transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje

i poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i

distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate

impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte,

apelnd doar la cteva reclame4.

Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou

sau mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi

ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se

asociaz pentru a vinde produsele sub o marccomun. Utilizarea mrcii

comune presupune ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de

vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al

atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai

multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii

produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de

exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs

4Kotler, Ph., op. cit.


13/23

sub o denumire comun (brnz n co de brad) trebuie ca toi

productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct devedere calitativ, care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de

conservare ce difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte

regiuni geografice.

11.2.2 Decizii privind numele mrcii

n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importanei

alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan, cercettorii au

testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au

apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta

numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea Mioria, iar cea de-

a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Mioriei, al crei

nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c

numele creeaz o diferen.

11.2.3 Importana economic a utilizrii mrcilor

Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru

trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul careconsider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat

de imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund

exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n

pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i

consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit


14/23

mrcii, conform schemei alturate

Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul

de vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c

marca semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen

obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o

marc pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic.

Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a

marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz

mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se genereaz profit,

demersul nu are finalitate6. Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul

produselor astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri

nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri

i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la

urmrirea post-vnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac

vnzrile cresc.

Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la

obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la

schimb, astfel:

mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd

evalueazi compar produsele;un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil

ntreprinderilor; mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.

Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator,


15/23


16/23


17/23

produsul este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la

motivele pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda

o atenie deosebit informaiilor oferite de marketing.

Persoane receptive Persoane care, Persoane refractarela nou poate, accept noul la nou

- sunt uor de convins, - pot fi convini - sunt greu de convins- investiia este - poteniali clieni - investiia este

minim - investiia este ineficientnecesar

MARKETING

Figura nr.11.3 Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n

general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i

este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai

mult nevoie de el.

J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvinstimpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este

necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a

cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei.

Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:

2% din populaie accept inovaiile pe loc;

12% accept inovaiile dup un an; 22% accept inovaiile dup 2 ani.

10 Levinson, J.C., op. cit.


18/23

Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat.

Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de

acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de

civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi

potenialii clieni au fost convini s consume soia).

Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de

aciunea urmtorilor factori10

:

progresul tehnico-tiinific; modificarea preferinelor consumatorilor;

concurena dintre ntreprinderi; caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.

Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produseloragroalimentare noi, astfel putem aminti:

tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin

intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin congelare;

biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a

alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i

farmacie.

Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara

noastr reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului

tehnico-tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetare-

dezvoltare sau achiziionarea unor brevete de invenie.

Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a

organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora,

ofer oportuniti majore pentru viitor.10

Diaconescu, M.,Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002


19/23

Se poate mbunti, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea

rezistenei plantelor la boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a

alimentelor.

Modificarea preferinelor consumatorilor

Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu

schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:

atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii

agroalimentare;

motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare

achiziionate;

preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile

anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;

ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n

ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu,

laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete

consumul de soia i de produse de panificaie).


20/23

Tabelul nr.11.1

Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii de productivitateInovaii

Domeniide expansiune

Inovaii prin Inovaii prin Inovaii pe produsameliorare substituii

Industria crniiTratamente

Aditivi FermentaiienzimaticeFermentaii, Tratamente Tratamente

Industria laptelui tratamente enzimaticeenzimaticeenzimatice Fermentaii

Conserve Aditivi FermentaiiProduse pe baz de

Fermentaii Fermentaiifin

Produse Tratamente enzimatice, fermentaiiamidonoaseFuraje pentru

FermentaiianimaleFermentaii,

Fermentaii,Producerea berii tratamente

tratamente enzimaticeenzimaticeProducerea Tratamente Fermentaii,uleiurilor i

enzimatice tratamente enzimaticegrsimilor

ProducereaTratamenteenzimatice,zahrului fermentaii

Producerea Fermentaii,buturilor alcoolice aditivi

Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategiesagroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990

Concurena dintre ntreprinderi

n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou staucheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe

pia. Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat

declanat rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea

unei cote de pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare

concurent caut s lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental,

atta vreme ct, prin intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce,


21/23

dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi.

Din dorina de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro

difereniere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de

consumator fa de produsele concurenilor.

Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii

decercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci

i unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente.

Este vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului

agroalimentar.ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi

rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia.

Aceast oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs

comercial care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a

animalelor, n comerul internaional i n economia agricol mondial.

De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o leciede marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un

impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti

mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de

producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor

produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru

cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercialcultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilori

care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care

condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic

asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o

lansare de asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din

piaa mondial, pe termen lung.


22/23

Definiii cheie

Plus produsele. Produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.Linia de produse. Un grup de produse strns legate ntre ele, fiind

fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin

acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre. Gama de produse. Un ansamblu de linii de produse.Marca. Semnul care transformun produs simplu ntr-un produs ce d

natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce

posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. A inova. A obine un produs noui a nregistra succes pe pia, sau a

fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor

procedee tehnologice. Invenia. Noutatea care nu determin obinerea unui succes economicpepia.

ntrebri:

1. Ce domenii vizeaz variabilele n funcie de care ntreprinderea

agroalimentar elaboreaz strategia de produs2. Enunai legtura dintre linia de produse i marc i dintre

linia de produse i politica de marketing

3. Definii gama de produse. La ce se refer conceptul ciclu de

via al produselor?

4. Definii conceptul de marc i precizai n ce const


23/23

importana economic a utilizrii mrcilor

5. Ce nseamn a inova? Prezentai alegerea pieei int.

Precizai factorii care determin dezvoltarea produselor

agroalimentare

Date post:	05-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	condecuse
View:	231 times
Download:	1 times

DIFERENŢIEREA PRODUSELOR: MARCA

Documents