Universitatea Romno American Facultatea: Management Marketing Programul de studii IFR

Lect. univ. dr. Andreea Budacia Asist. univ. dr. Laura Tnsoaica

MANAGEMENT COMERCIAL - NOTE DE CURS

An universitar 2011-2012 semestrul I1

Cuprins:

1. Delimitari conceptuale privind comerul 2. Comerul cu ridicata i comerul cu amnuntul 3. Cadrul conceptual al managementului comercial 4. Managementul serviciilor comerciale; managementul calitii serviciilor comerciale 5. Managementul resurselor umane n comer 6. Managementul canalelor de distribuie 7. Managemtul sistemului logistic comercial 8. Managemtul aprovizionrii 9. Managemtul stocurilor 10.Managementul desfacerii/ vnzrilor

2

Delimitari conceptuale privind comerul

n decursul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale transformndu-se, n ultimele decenii, dintr-o simpl intermediere ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte important att pentru productori ct i pentru utilizatori. Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex folos, serviciu, util sau utilizabil face parte din nsi coninutul activitii de comer, definindu-i locul i rolul n cadrul unei economii, comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de consum. n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz amplasarea n spaiu i distan, necunoaterea reciproc a mijloacelor financiare i productive de care dispun, disproporiile dintre cantitile de produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un asemenea context comerul apare ca o funcie i are n vedere punerea bunurilor i serviciilor la dispoziia utilizatorilor n condiii de loc, de timp i de mrire, precum i alte asemenea aspecte care revin acestora. Comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sistemelor economice i sociale din orice ar; este un sector de activitate precis, cu un grad ridicat de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, n cadrul crora roluri importante revin: - distribuiei cu amnuntul, - depozitrii mrfurilor, - aprovizionrii cu ridicata, - precum i activitilor de import export. n vederea nelegerii implicaiilor abordrilor conceptuale a noiunii de comer i comercializare asupra structurilor i activitilor manageriale, s-a pornit de la ideea potrivit creia comerul trebuie avut n vedere ntr-un dublu sens: funcional i instituional. n sens funcional comerul reprezint activitatea prin care anumii participani la realizarea actelor de pia procur bunuri pe care, de regul nu le prelucreaz ei nii aa zisele mrfuri comerciale , de la ali participani n sistemul relaiilor de pia pentru a le livra unor teri (schimbul de bunuri materiale). n sens instituional, comerul are n vedere sistemul instituiilor, societilor, asociaiilor i persoanelor fizice a cror activitate economic se bazeaz exclusiv sau cu precdere pe comer n sensul su funcional. n cadrul economiei contemporane caracterizat prin tendina de globalizare i modernizare comerul, prin sarcinile asumate i, n deosebi prin depirea statutului su de simplu intermediar, joac un rol extrem de important att n relaiile cu productorii ct i n raport cu utilizatorii. Importanei activitii desfurate de ctre comer fa de cele dou categorii de parteneri cu care conlucreaz sau se confrunt este legat de funciile sale specifice i de impactul acestora.

3

Principala funcie a comerului, cea care d nsi profilul activitii, o constituie cumprarea mrfurilor de la productorii sau colectarii n cazul produciei agricole foarte dispersat i transferarea acestora n depozite n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc, valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea i transferul mrfurilor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde sub forma unor bunuri de ntrebuinare sau servicii vor satisface anumite nevoi de consum. O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri permanente de a asigura echilibrul dintre oferta i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor tendine diferite, specifice evoluiei acestora i n deosebi, din existena posibilitilor practice cotidiene, de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i prin aceasta a echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd studierea nevoilor de consum, stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceast baz, comerul trebuie s predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra producie pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte comerul const, prin politica sa de stocaj i de echilibrare a ofertei cu cererea s influeneze consumul, pentru a-l alinia la nucleul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare a produciei. Aceeai funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea diferit a produciei i consumului care se refer n unele situaii la repartizarea n timp; este vorba de sezonalitatea produciei i a consumului. Asigurarea unui echilibru ntre producie i consum, n astfel de cazuri impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari de mrfuri, sub form de stocuri, prin intermediul crora comerul i poate asuma responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar i a timpului care separ producia de consum. O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de mrfuri pe care le livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Se are n vedere, n aceast situaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba despre o funcie deosebit de important, att pentru producie, ct i pentru consum. Aceasta deoarece, odat mrfurile aduse n locul unde urmeaz a fi realizate, ele trebuie pregtite pentru a putea intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de structura cererii. O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaii prealabile de pregtire, iar pe de alt parte nsi satisfacerea cererii consumatorilor ridic exigene speciale n legtur cu produsele oferite. Realizarea unei asemenea funcii presupune organizarea n cadrul reelei comerciale a unor operaiuni specifice cum ar fi: porionarea, dozarea i preambalarea mrfurilor, prelucrarea, sortarea dup criterii comerciale, controlul continuu al calitii i asigurarea condiiilor optime de pstrare pn n momentul desfacerii, precum i alte asemenea activiti ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare. O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre toate zonele i punctele de consum indiferent de deprtarea i gradul de izolare pentru a fi vndute consumatorilor. Funcia respectiv are n vedere o judicioas organizare a micrii mrfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de consum, ceea ce presupune o bun orientare a mrfurilor, manipularea lor atent, transportul din4

locul de producie n cel de consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s acopere spaiul care separ punctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei respective presupune pe de-o parte, alegerea celor mai eficieni furnizori, a celor mai scurte i mai directe rute de transfer i transport ale mrfurilor. O funcie strict specific comerului, generat de realizarea celor enunate anterior, o constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare cumprare. Se are n vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnicomateriale i a unui personal, care mpreun s dea posibilitatea cumprtorului de a-i alege i ai adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii, comerul trebuie s dispun de o reea de uniti (magazine, puncte mobile de vnzare, automate, depozite pentru comerul electronic etc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului mrfurile necesare i s se organizeze procesul de vnzare. De asemenea este necesar s aib la dispoziie un personal specializat, care s asigure derularea procesului respectiv. n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii, ci implic activiti promoionale intense. Att unele ct i altele trebuie s asigure o permanent comunicare cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor si, ct i o serie de aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O asemenea activitate ce are obiective i mijloace de aciune specifice i extrem de variate, formeaz coninutul unei alte funcii a comerului, respectiv a celei de asigurare a promovrii produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii, merchandising, publicitate n mass-media etc.), care s genereze dorina de cumprare i s provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de ctre productori, ct i de ctre comerciani, ambii parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai bun informare a consumatorilor. n condiiile economiei contemporane, cnd societatea se confrunt cu sporirea i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse nevoi materiale i aspiraionale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce n ce mai dificile. Realizarea acestei informri necesit eforturi de cunoatere aprofundat a pieei, a segmentelor de cumprtori, a condiiilor acestora, a gusturilor exigenelor i a capacitii de interpretare a mesajelor. Or, toate acestea aduc n prim plan comerul ca domeniul n cadrul cruia se materializeaz asemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu s i se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd toate aspectele ce contureaz procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp, de mijloace specifice de influenare a cumprtorilor i de accentuare a actului de vnzare cumprare. n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii politicilor comerciale. Obiectul acestei funcii, ca de altfel i coninutul su, este foarte complex, ceea ce a determinat att mbogirea i diversificarea ansamblului de metode i tehnici ct i creterea responsabilitilor comerului n aceast sfer de activitate. Realizarea respectivei funcii presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb complexele probleme ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil macroeconomic, ct i n profil microeconomic, la nivelul fiecrei faze de pia sau a fiecrui ntreprinztor comercial. Respectiva funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de comerciani i productorii,5

ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni comerciale, ct i a unor studii tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care n majoritatea cazurilor, contureaz nevoia dar nu ntrevd posibilitile de realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini. n aceste condiii, ca i n cazul funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate comercial, dar implic comerul, din ce n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct, aa cum s-a artat anterior, n actuala etap nu produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei, procesul de vnzare devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii comerciali la eforturi deosebit de importante.

6

Comerul cu ridicata i comerul cu amnuntulMarea diversitatea a formelor de proprietate, mrimea capitalului investit, modul de utilizare a ofertei forei de munc, sistemul de relaii stabilit ntre diverse forme i n mod deosebit mrimea i structura sortimentului de mrfuri comercializat fac ca formele de organizare instituional a comerului n general i a diferitelor sale entiti instituii, societi, firme, asociaii etc s fie foarte diverse i complexe. n scopul asigurrii unui cadru de referin ct mai util, capabil s rspund corespunztor cerinelor de ordin managerial, abordm respectiva problematic tipologic n mod dihotomic fcnd distincie ntre formele de comer i instituiile realizatoare instituii, societi, organizaii, asociaii, firme, persoane fizice autorizate etc. n ceea ce privete formele de comer, n conceptul modern de distribuie a mrfurilor apar ca forme principale comerul cu ridicata (de gros/ grosist/ angrosist) i comerul cu amnuntul (detailist). ~ Comerul de gros ~ Comerul detailist I. Comerul cu ridicata

Comerul de gros n literatura romneasc apare sub denumirea de comer cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le refolosi n scopuri comerciale. Respectivul comer are menirea de a oferi servicii i sigurana partenerilor de afaceri antrenai n circulaia mrfurilor i de a asigura sistemul de faciliti pentru realizarea unui nalt grad de profitabilitate pentru toi agenii presupui de un circuit comercial productor, comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul, utilizator sau consumator. Se apreciaz c n cea mai mare parte bunurile destinate consumului final, i n unele situaii chiar cele gndite pentru consumul intermediar, parcurg n prealabil i o verig aparinnd comerului cu ridicata, cruia i revine un rol important att n circulaia mrfurilor, ct i n realizarea produciei i n satisfacerea nevoilor. Caracteristicile angrositilor: - acord mai puin atenie promovrii, ambianei i amplasrii; - tranzaciile efectuate de ei sunt mai mari att ca volum, ct i ca valoare; - in anumite situaii beneficiaz de reglementri fiscale mai favorabile. Angrositii ofer o serie de avantaje celor cu care colaboreaz, precum: - dispun de resurse financiare, pe care micii productori nu le au pentru a i nfiina organisme proprii de vnzare; - productorii prefer s se concentreze pe partea de producie i mai puin pe comer; - eficien n prestarea activitilor de comer, pentru c opereaz pe scar larg i au legturi cu clienii i dispun de personal specializat; - detailitii prefer s cumpere de la un singur angrosist, n situaia n care se aprovizioneaz cu mai mult game de produse, dect de la mai muli.

7

Funciile angrositilor: vnzarea i promovarea produselor; cumprarea i realizarea sortimentelor; fragmentarea loturilor mari; depozitarea; transportul; finanarea; preluarea riscului; informarea cu privire la conjunctura pieei; servicii i consultan de management. n ultimii ani comerul cu ridicata s-a dezvoltat ntr-o manier exploziv, iar printre factorii principali care au favorizat acest fenomen regsim: apariia i dezvoltarea unor fabrici mari amplasate la periferia marilor orae; creterea produciei; creterea numrului productorilor i utilizatorilor intermediari; necesitatea de a adapta produsele din punct de vedere cantitativ, al ambalajelor, formelor etc. Tipologia angrositilor 1. Angrosoti clasici Angrosoti clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor pe care le manipuleaz. a) Angrisiti care ofer servicii complete precum stocare, fora de vnzare, credite, livrri la sediu, asisten: - comercianii angrositi vnd ctre detaliti i ofer o gam larg de servicii: - angrositi de mrfuri generale comercializeaz mai multe linii de produse; - angrositii de specialiti sunt specializai n comercializarea unei pri a unei linii de produse; - distribuitorii industriali vnd ctre productori n general furnituri, echipamente i utilaje, aparatur pentru ntreinere i reparaii. b) Angrositi care ofer servicii limitate ~ cei de tip cash and carry: au gama relativ limitat de mrfuri cu rulaj rapid, vnd micilor detailiti, n numerar i nu se ocup de livrare; ~ camionagii angrositi: realizeaz funcia de vnzare i livrare la sediul clientului, vnd mrfuri semiperisabile ca: lapte, pine, gustri, contra numerar, ctre mici magazine, hoteluri, spitale etc;

8

~ agenii de expediie (drop shippers) activeaz n industria crbunelui, cherestelei, de utilaj greu; nu dein marfa pe stoc, ei primesc comenzi, aleg productorul i expediaz marfa direct clientului asumndu-i toate drepturile i riscurile privitoare la marf; ~ intermediarii comerciali (rack jobbers) n general vnd produse nealimentare, ei stabilesc preurile, aranjeaz vitrinele, in evidena stocurilor, dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor, vnd produse de marc de promovarea crora se ocup productorul, practic vnd n regim de consignaie; ~ cooperativele de producie sunt proprietatea fermierilor i constau n asociaii de ferme ale cror produse se vnd pe piee locale; ~ angrositi care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot trimit cataloage prin pot ctre mici ntreprinztori amplasai n zone periferice i comercializeaz bijuterii, cosmetice i specialiti alementare; 2. Brokeri i ageni nu dein mrfurile pe care le comercializeaz, dar faciliteaz cumprarea i vnzarea pentru un comision ntre 2-6% din preul de vnzare. a) Brokerii pun n contact cumprrtorul cu vnztorul, nu dein marfa, nu-i asum riscuri i ajut pe parcursul negocierilor; ex: brokeri de asigurri. b) Agenii reprezint fie pe cumprtor fie pe vnztor. ~ Agenii productorilor reprezint doi sau mai muli productori de mrfuri complementare i ncheie un contract scris cu fiecare, care prevede preuri, zone de comercializare, servicii de livrare, garanii, comisioane; se practic n industria mbrcmintei, mobilei, electrocasnicelor. ~ Agenii comerciali vnd toate produsele unui productor, practic preiau atribuiile compartimentului de desfacere i se ntlnesc n industrii precum textile, chimice, maini industriale. ~ Agenii de achiziii fac achiziii pentru cumprtorii lor i de obicei, realizeaz primirea, controlul, depozitarea i expedierea mrfurilor. 3. Filiale i birouri ale productorilor comer cu ridicata efectuat de productori fr mijlocirea angrositilor independeni. a) Filiale i birouri comerciale pentru a mbunti controlul stocurilor i realizarea vnzrilor; - filiala are mrfuri pe stoc industria cherestelei, de material rulant i piese de schimb, - biroul comercial nu are stocuri se folosete pentru industria de galanterie i articole mrunte de prim necesitate; b) Birourile de achiziie amplasate n strintate, pe mari piee pentru a putea achiziiona materii prime n condiii avanatajoase.

9

4. Angrositi diveri - cei care lucreaz cu schelele de extracie i terminalele petroliere, firmele specializate n licitaii etc. II. Comerul cu amnuntul Comerul cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Aceast form de comer este foarte complex, economia modern genernd continuu noi exigene fa de acest tip de comer, determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu zis s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza nsi comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., ct i de o serie de servicii care sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile post cumprare, asistena acordat, diverse servicii personale etc. Tipologia detailitilor 1. Magazinele de desfacere cu amnuntul (comer stabil) a) Magazinul specializat comercializeaz o linie ngust de produse, oferind o bogat varietate sortimental n cadrul liniei respective (ex. magazine de articole sportive, de mbrcminte pentru copii, de mobil etc.). Acestea pot fi la rndul lor: - magazin cu linie unic vinde mbrcminte - magazin cu linie limitat vinde mbrcminte pentru brbai - magazin superspceializat vinde cmi brbteti la comand EX. Athletes Foot (pantofi sport); Tall Man (vinde mbrcminte pentru oameni nali) b) Magazinul universal comercializeaz mai multe linii de produse, de obicei mbrcminte, mobilier i bunuri gospodreti, fiecare ntr-un raion separat; acestea se afl n numr din ce n ce mai mic, deoarece sunt n etapa de declin a ciclului lor de via. Totui n unele pri ale lumii astfel de magazine prosper, cum ar fi Takashimaya i Mitsukoshi n Japonia i El Cortes Ingles din Spania. c) Supermarketul este destinat s satisfac nevoile consumatorilor n materie de alimentaie i produse destinate ntreinerii gospodriei; se caracterizeaz prin costuri mici, volum mare de vnzri, autoservire, marj de profit medie, aproximativ 12.000 de articole vndute i 2500 m suprafa. d) Magazinul cu produse de uz curent magazine relativ mici, amplasate n apropierea zonelor rezideniale, au program prelungit, vnd o gama limitat i au un rulaj rapid; sunt utilizate pentru cumprturi de completare.

10

e) Hipermagazinul suprafaa poate varia ntre 3000 8000 m, mrfurile sunt expuse la grmad i manevrate minim de angajaii magazinului, comercializeaz produse de uz curent, mobil, electrocasnice, mbrcminte etc. f) Magazinele discount (de solduri) vnd marfuri la preuri mai mici dect cele obinuite, aplicnd o marj comercial minim i avnd rulaje mari, reducerile ocazionale nu se regsesc la aceast categorie. (Ex. Mini Prix) g) Magazinele de tip hard discount comercializeaz o masa eterogen de mrfuri, adesea bunuri rmase nevndute, declasate, expirate, acestea fiind obinute la preuri mai mici de la angrositi. Aici regsim trei categorii: punctele de vnzare ale fabricilor vnd surplusuri ale procesului de fabricaie, bunuri despachetate sau cu defecte, sunt amplasate n zone periferice; detailiti independeni fie aparin unor ntreprinztori, fie sunt filiale ale unor mari corporaii, profilate pe comer cu amnuntul. cluburile depozit vnd o serie limitat de articole de bcnie ale unor mrci consacrate, electrocasnice, mbrcminte ctre membrii care pltesc anumite cotizaii anuale. h) Salonul de prezentare vinde produsele care aparin unor mrci de prestigiu; ex: bijuterii, geamantane, articole sportive, jucrii etc. 2. Comerul n afara magazinelor (comer mobil) a) Vnzarea direct presupune vnzarea la domiciliu, la birou sau prin intermediul ntlnirilor de prezentare, comisionul variaza ntre 20 50 %. Ex Avon, Amway b) Publicitatea direct vnzarea prin intermediul potei, telefonului sau televiziunii, conform principiului sunai acum i beneficiai de o reducere deX%. c) Vnzarea automatizat preurile practicate sunt mari, i se comercializeaz produse de impuls precum igrile, dulciurile, sucurile, buturile calde; mai regsim aici automatele de distracii i cele bancare. d) Servirea preferenial se adreseaz unei clientele bine precizate, constituit de obicei din angazaii marilor companii, asociaii, agenii guvernamentale, coli, spitale; persoanele respective au posibilitatea de a cumpra de la un numr limitat de detailiti, care s-au angajat s le acorde reduceri. Clientul primete un formular i apoi poate cumpra produsul respectiv de la detailist. e) Vnzarea produselor n cadrul unor piee volante, festivaluri sau evenimente speciale (concerte). 3. Organizaii profilate pe comerul cu amnuntul a) Lanul Corporativ const n dou sau mai multe puncte de vnzare care aparin sau se afl11

sub controlul aceleiai persoane fizice sau juridice; pot fi ntlnite n cadrul tuturor categoriilor prezentate anterior. Avantajul major este ca pot achiziiona cantiti foarte mari la preuri extrem de convenabile, fac economii la cheltuielile promoionale, n funcie de specificitatea zonei apar variaii cu privire la mrfurile vndute i preurile practicate. b) Lanurile voluntare i cooperativele profilate pe comerul cu amnuntul detailiti independeni se asociaz: - lan voluntar un grup de detailiti sponsorizat de un angrosist; - cooperativa profilat pe comer cu amnuntul detailiti independeni care nfiineaz o organizaie pentru a se aproviziona i pentru a-i promova produsele. c) Cooperativa de consum este o firm de comer cu amnuntul aflat n proprietatea clienilor ei, n general nfiinat de rezidenii dintr-o zon. d) Organizaiile de tip franciz organizaia tip franciz este o asociere pe baz de contract ntre un franizor (productor, prestator de servicii, angrosist) i franizai (oameni de afaceri care cumpr drepturi de a deine sau folosi unai sau mai multe uniti comerciale n sistem franiz). Remuneraia franizorului const n: taxa iniial, redevena anual, taxe de nchiriere pentru anumite bunuri. Franizatul beneficiaz de know - how i practic are acces la o afacere de succes. n privina amplasrii, detailitii pot decide s i concentreze activitatea n: i) zone comerciale centrale sunt zonele cele mai vechi i cele mai frecventate, preurile sunt mari i datorit chriilor; ii) centre comerciale regionale centre suburbane mari care conin ntre 40 100 de magazine i atrag clientela de pe o raz de 10-20 de km; sunt atractiv pentru c au loc de parcare, restaurante, locuri de recreere, se pot face cumprturile dintr-un singur loc; iii) centre comerciale de cartier centre mai mici cu 20-40 de magazine, grupate n jurul unui magazin pilot; iv) alei comerciale o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile unei zone restrnse.

12

Cadrul conceptual al managementului comercial1. Dimensiunile conceptului de management comercial Management - un termen provenit din limba englez (avnd din punct de vedere literar sensul de manevrare, pilotare) este un substantiv derivat din verbul to manage, astzi cu sensul de a conduce, a dirija, dar prezentnd de-a lungul timpului mai multe accepiuni. Complexitatea semantic a termenului de management este determinat de sensurile sale multiple: managementul ca tiin; managementul ca art; managementul ca stare de spirit; managementul ca profesie; managementul ca disciplin de studiu. Managementul comercial este aceea subramur a managementului, care studiaz procesele i relaiile de management din ntreprinderile comerciale, n vederea identificrii sistemelor, metodelor i tehnicilor de conducere menite s asigure creterea eficienei activitii acestora. ntreprinderile de comer, care fac obiectul de studiu al managementului comercial se regsesc ntr-o varietate tipologic extrem de larg. Cea mai popular grupare este cea n raport de tipul de comer practicat: - ntreprinderi de comer cu ridicata sunt cele care efectueaz operaiuni de vnzarecumprare de mrfuri, exclusiv cu alte ntreprinderi, n scopul revnzrii lor ulterioare; aceste ntreprinderi nu ncheie circuitul economic al mrfurilor i includ; - ntreprinderi de comer cu amnuntul se adreseaz direct consumatorului final i n consecin ncheie circuitul economic al mrfurilor; aceast grup de ntreprinderi; - ntreprinderi mixte sunt cele care desfoar cumulat att comer cu ridicata ct i cu amnuntul.

2. Principiile managementului comercial Principiile managementului constituie teze fundamentale care stau la baza desfurrii proceselor de conducere i n funcie de aria de cuprindere a acestora i specificul activitilor desfurate n organizaie se clasific n: principii generale i principii specifice. Situate la baza conceperii i exercitrii managementului principiile au o tripla determinare: a.) una de natura socio-economic, care rezid n faptul c principiile sunt dependente de: natura i modalitile de producie, de proprietatea asupra mijloacelor de producie i, n general, de relaiile de producie; b.) o condiionare tehnico-material, care const n dependena managementului de caracteristicile obiectelor muncii, mijloace de munca ce constituie suportul tehnico-material al ncadrrii firmelor n ramuri i subramuri; c.) o condiionare uman, care rezid n dependena principiilor managementului de componenta activitii umane din fiecare firma.13

Principiile exprim nivelul de dezvoltare al tiinei managementului i al fundamentelor teoretice preconizate pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de management ale firmelor. Literatura de specialitate din Romnia propune ca principii generale ale managementului: principiul dublei concordane; principiul managementului participativ; principiul motivrii; principiul eficienei.

Principiile specifice managementului comercial: ecuaia profitului, autoritatea decizional, structura organizatoric, controlul calitii, sistemul de recompensare, evaluarea activitii.

Ecuaia profitului Desfurarea activitii unei firme care are ca obiect de activitate comerul trebuie s vizeze n egal msur att eficiena extern, ct i eficiena intern. Eficien extern presupune combinarea eficient a elementelor mix-ului de marketing n corelaie cu exigenele consumatorilor. Eficiena intern trebuie s fie integrat cu obiectivele eficienei externe i s contribuie la perceperea calitii prestaiei oferite ctre consumatori/consumatori.Profit = Venituri - Cheltuieli

(marja comerciala)

Eficiena extern Coordonarea elementelor mix-ului de marketing i a relaiilor cu consumatorii pentru obinerea unor venituri ct mai substaniale.

Eficiena intern Producie i administrare prin integrarea tuturor funciilor firmei, logistic adecvat i productivitatea municii, ceea ce evideniaz procuprile pentru cheltuieli ct mai reduse.

Autoritatea decizional Particularitile activitilor desfurate impun ca deciziile curente, referitoare la vnzarea efectiv, s fie ct mai aproape de locul unde prestatorul i consumatorul se ntlnesc. Ideal ar fi14

ca personalul din prima linie s aib autoritatea de a lua decizii pe loc, deoarece n caz contrar, ocaziile de vnzare i posibilitile de a ndrepta sau evita unele greeli nu sunt fructificate la maximum. n domeniul comercial, este indicat ca personalul s aib competena de a lua decizii i de a aciona cu celeritate, pentru a presta activiti de calitate. Aceasta presupune ca personalul s fie pregtit s recunoasc diversitatea situaiilor care pot aprea n relaiile cu clienii i s soluioneze fiecare problem, chiar specific, ce se abate de la modalitatea standardelor de prestare a serviciului, n aa fel nct consumatorul s fie mulumit. Structura organizatoric Tradiional, activitatea de management presupune o structur n care personalul de conducere este implicat n operaiuni de control. Aceasta creeaz adesea rigiditate i o tendin de centralizare. Din punct de vedere organizatoric, n condiiile acceptrii marketingului, personalul de conducere al ntreprinderilor comerciale i reorienteaz atenia de la activitile de control, la activitile care sunt legate, n primul rnd, de mbuntirea eficienei externe, ceea ce presupune o abordare mai flexibil. Aceasta trebuie s vizeze concentrarea pe nevoile clienilor astfel nct ntlnirea dintre client i prestator s fie ct mai eficient, s beneficieze de un suport adecvat i de o implicare minim a top managementului. Clienii ntlnirea dintre prestator i client Baza tehnico - material Top managementul Controlul calitii n cazul bunurilor materiale, sistemul de control presupune verificarea ndeplinirii unor standarde de ctre produsele realizate. Dac aceste standarde sunt respectate, se consider c personalul i-a ndeplinit obligaiile profesionale i este corespunztor recompensat. Acest sistem nu poate fi aplicat n mod similar n cazul prestrilor de servicii, deoarece prin natura lor, de regul, serviciile nu pot fi standardizate. n general, pentru a presta servicii de calitate, angajaii au nevoie de un anumit grad de flexibilitate pentru a satisface cerinele consumatorilor sau pentru a rezolva situaii imprevizibile. Aplicarea unor standarde rigide nu este posibil i de aceea controlul presupune ncurajarea personalului n ideea unor prestaii care s satisfac la un nivel ct mai ridicat exigenele clienilor. Practic, controlul nu este eliminat, nici nu ar fi benefic pentru activitatea unei firme care desfoar activiti de comer, ci este organizat i realizat ntrun mod diferit. Sistemul de recompensare n general, n ntreprinderile care desfoar activiti de comer, sistemul de recompensare are la baz, planul de vnzri, dar i percepia clienilor referitoare la activitatea prestat. Evaluarea activitii Punctul de plecare n evaluarea eficienei activitii unei ntreprinderi care desfoar15

activiti de comer l reprezint satisfacia clienilor reliefat mai ales n nivelul profitului i fidelitatea acestora fa de firm i oferta sa. Evaluarea presupune o analiz atent a tuturor activitilor desfurate n cadrul unei ntreprinderi, deoarece fiecare dintre acestea are un rol n realizarea ofertei finale. 3. Specificitatea funciunilor ntreprinderilor care desfoar activiti de comer Funciunile ntreprinderii, delimitate pentru prima oar de francezul H. Fayol (tehnic, financiar, contabil, comercial, de personal, de securitae i administrativ) corespund, n general, principalelor domenii de activitate dintr-o ntreprindere. Specialitii, n majoritatea lor recunosc ca funcunii ale ntreprinderii: funciunea comercial; funciunea de marketing; funciunea de cercetare-dezvoltare; funciunea de producie; funciunea de personal; funciunea financiar-contabil. Funciunile ntreprinderii au caracter dinamic i se regsesc, n proporii diferite, n toate tipurile de ntreprinderi, indiferent de nivelul lor de organizare. Domeniul n care activeaz ntreprinderea (comer, industrie, turism etc.), dimensiunea acesteia, etapa din ciclul de via n care se afl sunt variabile care i pun firesc amprenta asupra ponderii, coninutului i intensitii fiecreia dintre acestea. O funciune este efectiv n situaia n care activitile specifice acesteia se desfoar n cadrul ntreprinderii, dar devine potenial, cnd, din considerente economice i/sau sociale, nu are cadru favorabil de manifestare Funciunea comercial Pentru o ntreprindere de comer aceast funcie are ponderea ce mai mare i este expresia concret a obiectului su de activitate, de care depinde nsi supravieuirea ntreprinderii. Funciunea comercial cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz obiectivele din domeniul procurrii, stocrii, transportului i desfacerii mrfurilor. Este funciunea prin care se asigur practic trecerea mrfurilor din sfera produciei n cea a circulaiei i respectiv a consumului. ntreprinderea comercial numr semnificativ mai multe activiti reprezentative pentru funciunea comercial dect cele aparinnd altor domenii de activitate: elaborarea strategiei i politicii comerciale a firmei; aprovizionarea cu mrfuri, reunete atribuiile privitoare la procurarea mrfurilor la timp i n bune condiii, ntr-o structur sortimental adecvat cererii: stabilirea necesarului de aprovizionat; negocierea i ncheierea contractelor cu furnizorii; lansarea comenzilor; recepia mrfurilor; urmrirea realizrii contractelor; asigurarea ritmicitii aprovizionrii etc.;

16

stocarea mrfurilor presupune ca atribuii principale: dimensionarea judicioas a stocurilor pe grupe de mrfuri; adoptarea msurilor de evitare a formrii stocurilor de mrfuri lent sau greu vandabile; prentmpinarea rupturilor de stoc; depozitarea mrfurilor n condiii corespunztoare; transportul mrfurilor include ca atribuii: stabilirea necesarului de mijloace de transport; negocierea i ncheierea contractelor de transport cu firmele specializate; asigurarea expedierii i transportului mrfurilor la clieni; transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial (n cadrul verigii cu ridicata); desfacerea produselor i serviciilor include ca atribuii eseniale: negocierea i ncheierea contractelor cu clienii; livrarea conform contactului a produselor i serviciilor; etalarea corespunztoare a mrfurilor n unitile operative; organizarea vnzrii mrfurilor n forme rapide i eficiente etc. Unele lucrri de management trateaz neunitar activitile de marketing, analizndu-le dispersat la nivelul funciunilor comercial i/sau de cercetare - dezvoltare. Multiplicarea activitilor de marketing pe fondul creterii dinamismului mediului, fundamentarea lor tiinific au impus reconsiderarea rolului i poziionrii acestora n sistemul funciilor ntreprinderii, favoriznd desprinderea lor ntr-o funcie de sine stttoare. Funciunea de marketing Disocierea activitilor de marketing de cele comerciale reflect nu numai stadiul de maturitate atins de tiina marketingului, ci i gradul n cretere de ncorporare a concepiei de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice dintr-o ntreprindere. Mai mult, tot mai numeroi specialiti poziioneaz funcia de marketing pe primul loc n succesiunea funciilor ntreprinderii, apreciind c soluia atingerii obiectivelor unei ntreprinderi const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-o manier mai operativ i mai eficient dect concurena. Funciunea de marketing - cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz obiectivele privind optimizarea raporturilor ntreprinderii comerciale cu piaa. Activitile circumscrise funciei de marketing includ: elaborarea i fundamentarea programelor de marketing, insernd ca atribuii: elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia; controlul i evaluarea executrii programelor de marketing etc.; spre exemplu, elaborarea programelor promoionale reclam: analiza i fundamentarea oportunitii campaniei promoionale; stabilirea metodelor de promovare (reduceri de pre, vnzri grupate, concursuri, jocuri, PLV, prezentri de mrfuri, oferirea de mostre etc.); fundamentarea bugetului activitii promoionale; cercetrilor de marketing (privind dinamica mediului; dimensiunile pieei; preferinelor consumatorilor i obiceiurile lor de consum etc.); elaborarea politicilor de marketing de produs, pre, distribuie i promovare; elaborarea strategiei globale de comunicare i a strategiilor derivate pe produse i piee. Tratarea activitilor de marketing ca subsidiare celor comerciale dilueaz locul i rolul17

primelor n activitatea ntreprinderii, diminundu-i capacitatea de adaptare. Funciunea de cercetare-dezvoltare Problemele legate de activitile de cercetare dezvoltare dobndesc noi valene i semnificaii pe fondul accelerrii progresului tehnico- tiinific al accenturii complexitii i dinamismului mediului. Funciuneaa de cercetare-dezvoltare cuprinde ansamblul activitilor din ntreprinderea comercial desfurate n scopul realizrii obiectivelor din domeniul obinerii de idei noi i utilizrii lor n folosul ntreprinderii. i n ntreprinderile comerciale (ndeosebi n cele mijlocii i mari) au luat amploare activitile viznd asimilarea noutilor n materie de tehnologii comerciale, organizare, management n scopul creterii eficienei ntregii activiti. Manifestarea funciei de cercetare-dezvoltare constituie o premis fundamental a dezvoltrii oricrei ntreprinderi. Sigur, dimensiunile firmei condiioneaz intensitatea manifestrii funciei, intensitate direct proporional cu resursele alocate. Dei cu o intensitate mai redus dect n alte categorii de ntreprinderi, activitile de cercetare-dezvoltare frecvent regsite n ntreprinderile de comer sunt: de cercetare (invenii; studii; raionalizare): introducerea progresului tehnic, n vederea modernizrii tehnologiilor comerciale; organizarea eficient a proceselor de munc din unitile operative specifice (depozite; magazine; uniti de alimentaie public); identificarea i implementarea de noi metode de organizare i conducere; elaborarea regulamentului de organizare i funcionare; activitatea de investiii include ca atribuii de baz: fundamentarea i elaborarea planului anual de investiii; dimensionarea, amplasarea i profilarea reelei comerciale; extinderea i modernizarea spaiilor de depozitare i de vnzare; ncheierea contractelor de execuie cu societile de construcii-montaj, urmrirea realizrii lucrrilor i recepionarea lor; nnoirea mijloacelor fixe etc. Activitile de cercetare-dezvoltare se afl adesea la confluena cu ale altor funciuni, n raport cu care se nasc puternice relaii de intercondiionare (de ex.: proiectarea organigramei firmei, a regulamentului de organizare i funcionare reclam ntreptrunderi ale activitilor de organizare cu cele de cercetare-dezvoltare). Funcia de cercetare-dezvoltare prin coninut i nivel de calificare reclamat pentru realizare are un pronunat caracter intelectual. Impactul pe termen lung al acestei funciuni asupra dinamicii ntreprinderii i confer o accentuat valoare strategic. Funciunea de producie Funciunea de producie cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz obiectivele din domeniul asigurrii micrii, transformrii sau prelucrrii unor resurse primare (materii prime, materiale, informaii, etc.) pentru obinerea de bunuri, prestarea unor servicii, precum i activiti auxiliare acestora.

18

n ntreprinderile comerciale, funciunea de producie are o pondere semnificativ mai redus n comparaie cu cea din ntreprinderile productoare, situaie explicabil prin specificul obiectului de activitate care nu presupune producerea de bunuri ci furnizarea de utiliti de timp, spaiu, structur sortimental a mrfurilor etc. oferite cumprtorilor. n consecin, ntreprinderile de comer au activiti de producie reduse ca numr i arie de cuprindere, ce se rezum frecvent la cele auxiliare precum: porionarea produselor livrate n vrac (fin, zahr, orez etc.); preambalarea i ambalarea mrfurilor; etichetarea mrfurilor; sortarea i pregtirea mrfurilor n vederea vnzrii; recondiionarea ambalajelor; ntreinerea i repararea mijloacelor auto din parcul propriu; ntreinerea i repararea cldirilor (depozite, magazine), a instalaiilor frigorifice etc. n unele ntreprinderi de comer se pot realiza i activiti n cadrul unor secii speciale de producie (de ex.: prjirea cafelei nainte de comercializare). O categorie aparte este cea a ntreprinderilor de alimentaie public, n care activitile de producie sunt mult mai bine reprezentate. Astfel, producerea i comercializarea semipreparatelor i preparatelor culinare, a produselor de cofetrie i patiserie, a buturilor calde nealcoolice (cafea, ceai etc.) reprezint, n general, peste jumtate din volumul desfacerilor realizate. Funciunea de personal Funciunea de personal cuprinde ansamblul activitilor din ntreprinderea comercial desfurate pentru realizarea obiectivelor privind asigurarea cu resurse umane i dezvoltarea acestora. Prin intermediul activitilor sale specifice, tot mai complexe, trebuie s se asigure n permanen un echilibru dinamic ntre ateptrile, scopurile angajailor i obiectivele organizaiei, valorificnd la maxim potenialul membrilor acesteia. Limitarea coninutului funciei de personal la activiti tradiionale (stabilirea sarcinilor aferente fiecrui post, ntocmirea evidenei salariailor, evaluarea i remunerarea acestora etc.) are consecine negative multiple asupra activitii firmei. ntr-o abordare modern funcia de personal este reconfigurat astfel nct s rspund diversitii i complexitii relaiilor interumane, nglobnd activiti ca: elaborarea politicii de personal i a strategiilor de implementare; determinarea necesarului de personal la nivel de organizaie i pe specialiti include ca atribuii: determinrile cantitative (ca numr, pe total ntreprindere i pe specialiti); stabilirea cerinelor de ordin calitativ (experien, calificare) etc.; recrutarea, selecia personalului (cu atribuii legate de: intervievarea candidailor; testarea lor; evaluarea final), organizarea ncadrrii personalului; motivarea corespunztoare a resurselor umane, ca o garanie a eficienei muncii acestora; formarea resurselor umane presupune ca atribuii principale: ntocmirea planurilor de pregtire i perfecionare pe ntreprindere i categorii de personal; organizarea orientrii profesionale a angajailor etc.; evaluarea, recompensarea acestuia ca procese complexe cuprind atribuii precum: elaborarea sistemului de evaluare, difereniat pe categorii de personal; elaborarea planurilor de recompensare material i moral, etc.19

Particularitile funciei de personal, coninutul i intensitatea sa n ntreprinderile de comer fac obiectul unui capitol distinct n economia prezentei lucrri. Funciunea financiar-contabil n ntreprinderea comercial: funciunea financiar - contabil nsumeaz activitile prin intermediul crora se realizeaz obiectivele privind obinerea i folosirea mijloacelor financiare necesare, precum i nregistrarea i evidenierea n expresie valoric a fenomenelor i proceselor economice. Valenele strategice i tactice ale funciei deriv din ambele componente cea financiar i cea contabil prin intermediul crora, pe de o parte se asigur, n timp util i la costuri ct mai reduse capitalurile necesare funcionrii i dezvoltrii ntreprinderii i pe de alt parte, se analizeaz eficiena utilizrii acestora, pe baza nregistrrii micrilor de resurse, a veniturilor i cheltuielilor generate. Componenta financiar, numr printre activitile specifice majore: fundamentarea politicii financiare a ntreprinderii; determinarea nevoilor de capital pe termen scurt, mediu i lung; identificarea surselor de acoperire a necesarului de capital; elaborarea bugetului de venituri i cheltuieli i urmrirea executrii lui; angajarea de credite i rambursarea acestora; organizarea i exercitarea controlului financiar i a controlului de gestiune. Spre deosebire de latura financiar, considerat componenta activ, latura contabil, dei asimilat componentei pasive are un impact semnificativ asupra eficienei procesului managerial, prin calitatea informaiilor pe care le furnizeaz. ntre activitile specifice subfunciei contabile, notabile sunt: elaborarea bilanului contabil; ntocmirea evidenelor contabile analitice i sintetice; organizarea i derularea inventarelor; ntocmirea arhivei contabile. Conexiunile fireti ntre diferite activiti (de altfel, n practic delimitarea lor strict este adesea dificil, iar arondarea la o funciune sau alta formal) induc puternice inter-dependene ntre funciunile ntreprinderii i condiioneaz eficiena de ansamblu a acesteia, efectul de antrenare al unei dereglri manifestndu-se cu promptitudine la nivelul uneia sau alteia dintre funciuni, sau chiar n ntregul sistem.

20

Managementul serviciilor comercialeAbordarea serviciilor comerciale, trebuie s aib loc pornind de la evoluia global a activitilor de servicii, pe plan mondial. n acest sens, se poate constata c, la ora actual, sistemele de satisfacere a consumatorilor din orice ar devin din ce n ce mai performante i mai complexe. Aceast fenomen se concretizeaz n oferirea de ctre comerciani i productori, alturi de produsul propriu-zis, a unor de avantaje i faciliti suplimentare consumatorului, care s contribuie la creterea gradului de satisfacie a acestuia. Trebuie s menionm c, n actiivitatea de comer, aciunile i eforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezint dovada respectului fa de client i de exigenele sale, aprnd astfel o viziune care transform nsi activitatea personalului comercial ntr-o arm de succes i o cale de a surprinde noi aspecte ce se vor constitui ca valori n viitor. Firmele productoare din cele mai diverse domenii abordeaz serviciile complementare produsului fizic pornind de la urmtoarele considerente: o saturarea cererii la un numr din ce n ce mai mare de produse fizice; o creterea competiiei pe plan naional i internaional; o avantajele concureniale dobndite pe linie tehnic i tehnologic au o speran de via tot mai redus; o serviciile complementare produsului fizic reprezint o surs potenial din ce n ce mai mare de profit. n ceea ce privete definirea conceptului de serviciu comercial , exist multiple puncte de vedere. n acest sens, Asociaia American de Marketing definete serviciul comercial ca o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. A. Tordjman consider c serviciile comerciale reprezint suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vnzarea produselor - servicii endogene - altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene. Spre exemplu, livrarea, instalarea i garania sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, n timp ce asigurarea parcrilor, vnzrile nocturne, deplasarea vnztorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adic printre cele care depind de organizarea punctului de vnzare a produselor. Prin urmare, serviciile comerciale constituie un sistem de utiliti iar beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpr doar un produs, ci o serie de avantaje i de satisfacii. Tipologia serviciilor comerciale Astfel, n funcie de natura serviciilor, se disting urmtoarele categorii de servicii comerciale: - servicii de nchiriere (nchirieri automobile, nchirieri televizoare, nchirieri mbrcminte de ocazie); - servicii de reparare i redare a proprietilor specifice (reparaii automobile, reparaii bunuri electrocasnice, alte tipuri de reparaii); - servicii legate de buna desfurare a procesului de vnzare (parcarea, livrarea mrfurilor la domiciliu).21

n funcie de locul serviciilor n procesul vnzrii, se difereniaz dou tipuri de servicii comerciale: - servicii vndute singure (asigurri, agenii de voiaj, servicii bancare); - servicii vndute mpreun cu produsul (livrrile la domiciliu, orele i zilele de funcionare a unitilor comerciale etc.). Dup funciile ndeplinite de serviciile comerciale: - servicii de confort sau psihlogice (alegere proximitate, parcare, ngrijirea copiilor); - servicii tehnice (livrri, instalaii, garanii, reparaii etc.); - servicii financiare (credite, birouri de schimb valutar); - servicii extracomerciale ( agenii de voiaj, agenii de decoraiuni). Dup criteriul originea serviciilor, se disting: - servicii legate de producie servicii integrate produsului ( supele concentrate, diferitele preparate de buctrie, porionate i pregtite pentru consum, batistele igienice); - serviciile generate de noile metode de vnzare (prezentarea etichetarea informativ). Pornind de la sistemul de integrare a serviciilor, se difereniaz dou categorii de servicii comerciale: - servicii endogene (livrri, reparaii, retuuri); - servicii exogene (servicii psihologice, servicii financiare, servicii extracomerciale). Majoritatea cercettorilor care au analizat activitile de servicii au constatat c principalele aspecte care fac distincia ntre aceste activiti i activitile productoare de bunuri materiale, se refer la: prezena clientului ca element component al sistemului de prestare a serviciilor, forma efectelor utile obinute din producia de servicii i evaluarea calitativ i cantitativ a rezultatelor obinute, relaia dintre efectele utile produse de servicii sau output-uri - i consumatorii sau utilizatorii acestora, modalitile de comercializare/nstrinare a rezultatelor produciei de servicii. Avnd n vedere aceste elemente, putem sintetiza particularitile procesului de prestare i de consum al serviciilor comerciale astfel: - productorii acioneaz n mod direct asupra unor bunuri care aparin consumatorilor de servicii comerciale sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice; - beneficiarul serviciului cumpr sau folosete, nu un produs, ci o anumit utilitate, carei confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material (i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale); - serviciile comerciale sunt consumate pe msur ce se produc, modificrile induse bunurilor i persoanelor avnd loc simultan cu producia serviciilor; prin urmare, producia serviciilor comerciale are loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator; - nici consumatorul i nici productorul nu au posibilitatea de a stoca producia de servicii comerciale n scopul unei utilizri viitoare, la aceasta contribuind i caracterul imaterial i efemer al rezultatului activitii respective; - deseori serviciile comerciale sunt prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Managementul calitii serviciilor comerciale n domeniul serviciilor calitatea este, n general, definit de ctre client, managementul asigurnd depirea cerinelor i ateptrilor acestuia. Scopul managementului calitii n privina22

serviciilor presupune nelegerea ateptrilor clientului, n ceea ce privete calitatea, apoi alctuirea unui plan i a unui proces pro-activ pentru ndeplinirea acestui scop. Originea obiectivelor de calitate este dat de nevoile clienilor; de aceea fundamentarea tiinific a managementului calitii trebuie s fie orientat spre pia. Obiectivele strategice de calitate au un efect profund asupra procesului de realizare a serviciilor, a ofertei n general asigurnd performanele serviciului final i ale proceselor care l alctuiesc. n domeniul serviciilor comerciale, calitatea definit din perspectiva clientului, modul n care acesta o apreciaz i o evalueaz pe baza propriilor elemente subiective - are un rol crucial. n acest sens, percepia consumatorului se situeaz pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind apreciat dup criterii subiective, pe care el nsui i le definete. Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea calitii unui serviciu comercial poate fi realizat numai dup achiziia i consumarea lui de ctre solicitant. Calitatea serviciilor implic dou aspecte eseniale pe care un manager trebuie s le ia n considerare satisfacia clienilor i absena erorilor angajailor n procesul de prestare. n concepia clienilor, cu ct gradul de satisfacie este mai mare i ateptrile iniiale atinse, cu att calitatea serviciilor primite/ cumprate este mai nalt. De asemenea, absena greelilor fcute de ctre angajai determin o calitate mai ridicat a ofertei respective. Calitatea unui serviciu comercial se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. Dei n majoritatea cazurilor prestarea unui serviciu comercial presupune o anumit rutin n care activitatea se deruleaz normal, conform specificaiei, nu trebuie omis faptul c pot aprea situaii de excepie, neateptate, care ies din tiparul, i aa greu de stabilit, al proiectrii serviciului. Prestarea unui serviciu de bun calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea. n situaii speciale, interaciunea dintre client i compania prestatoare se amplific. Activiti care n mod normal se rezolv fr prezena clientului la sediul companiei, se transform n cazuri particulare, n situaiile n care se comit erori din partea prestatorului i pentru rezolvarea crora este necesar relaia direct client - prestator. Specialitii americani propun urmtoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor: credibilitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea promisiunii i executarea serviciului n cele mai bune condiii; tangibilitatea, reprezentat de prile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului, care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare ct mai confortabile, aparatur modern, personal ngrijit mbrcat etc.); responsabilitatea maxim din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor clienilor; amabilitatea, caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie; nelegerea nevoilor specifice clienilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor. Teoretic, problema calitii serviciilor comerciale este simpl deoarece ea trebuie s aduc la acelai numitor prestaia perceput de client i ateptrile acestuia. Practic ns, n urma ntlnirii dintre ntreprindere i consumator, pot rezulta urmtoarele situaii: serviciu nesatisfctor;23

serviciu acceptabil; serviciu foarte bun; serviciu peste ateptri. n concepia specialistului J.M.Juran, managementul calitii se realizeaz cu ajutorul a trei metode: planificare, control i mbuntire (trilogia Juran). Planificarea calitii este activitatea de elaborare a produselor i proceselor necesare pentru a satisface nevoile clienilor. Etapele planificrii calitii constau n stabilirea urmtoarelor elemente: fixarea obiectivelor de calitate; identificarea clienilor; determinarea nevoilor clienilor; conceperea caracteristicilor serviciilor care s rspund nevoilor clienilor; conceperea proceselor tehnologice care s produc respectivele caracteristici; stabilirea metodelor de control ale procesului de realizare ctre toate compartimentele de execuie. Controlul calitii stabilete infrastructura necesar pentru evaluarea calitii reale i posibilitatea comparrii acesteia cu obiectivele de calitate ale procesului acionnd asupra diferenelor dintre calitatea real i cea realizat. mbuntirea calitii reprezint procesul de ridicare a performanelor prin identificarea de proiecte i asigurarea infrastructurii necesare pentru diagnosticarea cauzelor de stimulare a gsirii remediilor i stabilirea resurselor necesare mbuntirii calitii. Pentru a asigura mbuntirea continu a calitii, Juran propune urmtoarea succesiune a etapelor de parcurs: convingei pe ceilali de necesitatea mbuntirii; identificai proiectele vitale; asigurai un progres n cunoaterea problemelor; conducei analiza pentru descoperirea cauzelor problemelor; determinai efectul schimbrilor propuse asupra personalului implicat i descoperii posibilitatea de a nvinge rezistena la aceste schimbri; acionai pentru realizarea schimbrilor preconizate, asigurnd inclusiv pregtirea personalului implicat; introducei un sistem corespunztor de supraveghere a noului nivel al calitii, care s nu frneze procesul mbuntirii continue. Pentru rezolvarea sistematic a problemelor, Juran consider c sunt necesare dou faze: o faz de diagnostic (analiza problemei), care conduce de la simptom la cauz i o faz terapeutic (eliminarea cauzelor), n care se stabilete terapia necesar pentru rezolvarea problemelor. Fundamentarea tiinific a managementului calitii trebuie s asigure modalitile necesare obinerii satisfaciei clienilor. n acest sens, organizaiile trebuie s cunoasc modul n care clienii percep calitatea produselor i serviciilor, s cunoasc nivelul calitativ pe care clienii l ateapt din partea organizaiei, precum i concurena din domeniul de activitate respectiv. Din cercetrile efectuate privind principiile managementului calitii cu orientarea ctre client, au fost reliefate urmtoarele aspecte: - calitatea trebuie s se regseasc n toate activitile organizaiei; - nivelul calitativ constant nu se poate obine fr implicarea tuturor organizaiilor care colaboreaz la oferirea serviciilor respective; - satisfacerea clienilor/ beneficiarilor presupune o colaborare i comunicare permanent att cu clienii, ct i cu organizaiile din lanul logistic al serviciilor; - calitatea serviciilor nu poate fi util dac nu este perceput de clieni.24

Managementul resurselor umane n comerResursele umane, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, au un rol aparte n servicii; ns personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii sau n cadrul oricrei categorii de societi prestatoare de servicii. Personalul are un rol foarte important n cadrul serviciilor comerciale, deoarece acestea sunt bazate pe personal. Nici n cadrul aceleiai firme personalul nu are rol identic, rolul difer n funcie de poziia n care se gsete fa de client. Rolul este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul (permanent, periodic, ocazional, ntmpltor). n mod corespunztor personalul poate fi clasificat astfel n: personal de contact; modificatorii; influenatorii; izolaii. Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii fiind personalul de execuie, care realizeaz serviciul sau cea mai important parte a acestuia (vnztorii, agenii de vnzri). Personalul de contact este un important element de difereniere pentru servicii similare i influena acestuia se reflect n personalizarea serviciilor (tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client). Modificatorii sunt categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul (secretarii). Ei ajut la realizarea serviciului i de aceea trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. Influenatorii au un rol deosebit n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (personalul de conducere din firm, de cercetare, fundamentare a deciziilor). Izolaii (indiferenii) sunt persoanele care, de regul nu vin n contact sau vin n contact ntmpltor cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii n bune condiii a prestaiilor. Activitatea acestei categorii se regsete n calitatea prestaiilor (persoanele din compartimentul de aprovizionare, tehnic de calcul, de servire a personalului ntreprinderii). Comparativ cu ntreprinderile comerciale mari, cele mici i mijlocii ofer posibiliti diferite angajailor, n sensul implicrii lor ntr-o mai mare varietate de activiti i oferirii unor oportuniti mai mari de promovare ntr-un timp relativ mai scurt. Responsabilitatea angajailor n firmele mici i mijlocii este n general mai mare, iar varietatea i intensitatea activitilor desfurate contribuie la dezvoltarea capacitii lor de asumare a riscurilor. Este i motivul pentru care aceste ntreprinderi sunt considerate, n egal msur veritabile surse de viitori ntreprinztori, dar i de recrutare pentru ntreprinderile de mari dimensiuni. Succesul ntreprinderilor comerciale implic monitorizarea corespunztoare a activitilor de personal, ncepnd cu stabilirea necesarului de personal, recrutarea, selecia, evaluarea i recompensarea personalului. Cuantificarea necesarului de personal n cadrul societilor prestatoare de servicii presupune determinarea dimensiunilor i structurii potrivite pe un anumit orizont de timp, n corelaie cu dimensiunile firmei, cu specificul activitii desfurate i cu caracteristicile pieei pe care acioneaz. Specialitii identific dou tipuri de abordri n procesul de planificare a necesarului de personal. Abordarea formal presupune utilizarea instrumentarului statistico-matematic pentru prelucrarea datelor i informaiilor referitoare la situaia de pe piaa forei de munc, oferta principalelor surse de for de munc, nivelul salariilor, etc.; rezultatele acestor previziuni pot fi ns alterate de factori aleatori, a cror prezen i impact sunt greu de anticipat. n Romnia, lipsa de consisten i omogenitate a datelor, srcia informaiilor privind25

piaa muncii n general i a celei legate de sfera serviciilor n special, fac relativ puin probabil fundamentarea formal a necesarului de personal. Constituirea unor baze de date va favoriza o accentuare a raionalizrii acestor procese n ntreprinderi. Abordarea informal presupune estimarea necesarului de resurse umane prin consultarea mai mult sau mai puin sistematic a efilor de compartimente, sau pur i simplu a unor angajai, care fac propuneri, fiecare n funcie de necesitile concrete. Analiza postului reprezint o investigaie curent i sistematic de culegere a informaiilor pertinente, n legtur cu sarcinile pe care le presupune postul respectiv. Aceast analiz trebuie s furnizeze informaii legate de: denumirea postului; compartimentul n care este situat i nivelul ierarhic; descrierea postului; legturile cu alte posturi (inclusiv posibilitile de promovare i transfer); echipament, materiale folosite; calificare, respectiv experiena necesar, nivelul de instruire, caliti fizice cerute. n ntreprinderile comerciale analiza este condus preponderent informal de ctre manager n colaborare direct cu angajaii i reprezint baza n ntocmirea fiei postului. Elaborarea complet i corect a fielor posturilor n cadrul ntreprinderilor comerciale, cu specificarea principalelor sarcini, responsabiliti, caliti cerute prezint o serie de avantaje, dintre care cele mai relevante sunt: ~ constituie punctul de plecare n elaborarea anunurilor publicitare, n faza de recrutare a personalului; ~ desfurarea interviului, a testrii din faza de selecie are loc pe baza cerinelor prevzute n fia postului; ~ pregtirea i perfecionarea angajailor au ca reper fiele posturilor; ~ favorizeaz o mai bun coordonare a personalului din firm, fiecare angajat cunoscnd cu exactitate ce se ateapt de la el; ~ favorizeaz stabilirea unei grile de salarizare echitabile, stimulatoare pentru angajai; ~ rigurozitatea ntocmirii fielor de post, elimin n mare parte nenelegerile dintre angajai privitoare la sarcinile i responsabilitile diverselor posturi. Orice angajat din sectorul comercial, indiferent de poziia deinut n ierarhia firmei, trebuie s posede pe lng pregtirea de specialitate, o serie de aptitudini - spirit de observaie, intuiie, bun gust, bun sim, gndire concret, dublate de caliti precum: rbdare, atenie, exactitate, tenacitate, perseveren, spirit de cooperare i capacitatea de a interaciona uor cu cei din jur. Recompensarea personalului Recompensarea personalului are, n general, funcia de a motiva angajaii s urce noi trepte de performan i de a-i atrage s rmn n firm. Planul de recompensare folosit n cadrul unei ntreprinderi comerciale (bazat n principal pe salarii) trebuie s respecte principiul echitii, deoarece angajaii fac comparaii att cu posturile similare din firm, ct i cu cele din alte firme. Elementul de baz al comparaiei este salariul. Recompensa va trebui s fie direct proporional cu efortul i rezultatele obinute pentru a evita apariia unor reacii nedorite n cadrul firmei. n cadrul planurilor de recompensare un rol deosebit revine salariului. Principalele sisteme de salarizare practicate n ntreprinderile comerciale sunt: Sistemul de salarizare n regie sau n sum fix, se acord proporional cu timpul lucrat. El se aplic, n general, personalului tehnico-administrativ i ntr-o proporie apreciabil

26

celui operativ. Dezavantajul major const ns, n faptul c acest sistem de salarizare nu recompenseaz performanele angajailor, uniformizndu-i n mod nejustificat. Sistemul de salarizare n acord sau n funcie de volumul vnzrilor (de obicei sub forma unei cote procentuale), se utilizeaz frecvent la recompensarea personalului operativ. Acesta este stimulat s i amplifice continuu performanele pentru a obine venituri suplimentare. Exist ns riscul ca, din motive independente de voina angajatului, volumul vnzrilor s scad, diminund uneori dramatic veniturile acestuia. Sistemul mixt de salarizare aplicabil personalului operativ, cuprinde dou componente: una fix, static, sub forma unui venit minim garantat pentru angajat i o component variabil, dinamic, constnd ntr-un venit suplimentar direct proporional cu volumul vnzrilor. Meritul principal al acestui sistem const n faptul c se elimin astfel riscul anterior amintit al angajatului, asigurndu-se, n acelai timp, un grad ridicat de motivare al acestuia. O variant combinat de salarizare aplicat i ntr-o serie de ntreprinderi comerciale, este cea care ine cont deopotriv att de volumul vnzrilor ct i de profitul efectiv generat (ca diferen ntre venituri i cheltuielile fcute pentru obinerea lor) de formaiile de lucru. Se poate remarca poziia privilegiat a volumului vnzrilor, ca dimensiune fundamental n evaluarea i recompensarea angajailor din comer. O astfel de abordare este ns, n multe privine, depit, n sensul c indicatorul productivitatea muncii (respectiv volumul desfacerilor pe lucrtor) marginalizeaz impactul unor factori calitativi deosebit de importani pentru activitatea comercial ca: amabilitatea vnztorilor, numrul de sortimente oferite, orarul de funcionare etc. Gama recompenselor ce pot fi acordate angajailor, exceptnd salariul este deosebit de ampl. Asemenea avantaje constau n plata unor asigurri de sntate, plata integral sau parial a transportului la i de la locul de munc, plata biletelor de odihn, acordarea de prime i bonusuri pentru srbtori, posibilitatea de a cumpra produsele firmei fr adaosul comercial, acordarea unor cote pri din beneficii, etc.

27

Managementul canalelor de distribuieConceptul de distribuie Noiunea de distribuie cuprinde mai multe nelesuri: circulaia mrfii, comercializarea mrfii, micarea mrfii. ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie. Prin politica de distribuie: se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii; se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare. Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile n scopul conectrii la circuitul economic naional i internaional. Pe plan temporal distribuia apare ca un liant ntre producie i consum sprijinndu-le n desfurarea lor specific. Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade. Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de o serie de fluxuri care-i leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei: fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene; fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor la cumprtor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa; fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial; fluxul informaional se refer la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidenelor, statisticilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de distribuie i rezultatele economico -financiare.

28

Canalele de distribuie Definiie: Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare. Canalul este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare), iar pe de alt parte consumatorul (punctul de ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni: lungimea, limea i adncimea. A. Lungimea canalului cuprinde numrul de verigi prin care circul marfa de la productor la consumator (etapele parcurse i nu distana dintre productor i beneficiar pe care o parcurge produsul). Ex. Un produs poate merge direct la consumator i n aceast situaie avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare, dar care circul prin 2-3 intermediari parcurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele directe circul serviciile i mijloacele de producie. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. Prin canalele lungi circul de regul bunurile de larg consum. B. Limea canalului se refer la numrul unitilor comerciale prin care se asigur distribuia unui produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai mare pentru bunurile de consum. C. Adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator; astfel ntlnim dou situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin coresponden, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane apreciabile fa de locul de consum. n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie; canalele difer n funcie de sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist canale care funcioneaz pe piaa intern i pe piaa extern. Pe piaa intern funcioneaz: Canale care leag pe productor de consumator PRODUCTOR CONSUMATOR Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile acestora, actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine i n cazul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaii etc. Canale care leag pe productor cu consumator cu ajutorul unui intermediar PRODUCTOR - INTERMEDIAR CONSUMATOR Acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum, dar i pentru unele mijloace de producie. Canale care leag pe productor de consumator cu doi sau mai muli inter-mediari. PRODUCTOR INTERMEDIAR INTERMEDIAR CONSUMATOR29

Acest canal este alctuit din dou sau mai multe verigi intermediare succesive. Este un canal specific pieei bunurilor de consum i ndeosebi mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, mrfuri care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n vnzare, cum ar fi preambalarea, asamblarea, etichetarea, sortarea etc. Intermediarul se prezint sub forma unor ntreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul produciei industriale, serviciilor, construciilor, agriculturii; intermediarii pot fi i depozite, dar i magazine. Pe piaa extern canalele care formeaz obiectul comerului exterior pot fi delimitate astfel: Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se ntlnesc sub denumirea de export sau import direct. n aceast categorie ntlnim exporturile de instalaii complexe, de utilaje i de materii prime. Canalele scurte se refer la prezena unui singur intermediar (o societate, o firm specializat) n exportul sau importul unor produse. Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari, care pot fi exportatori, importatori, en-grositi, migrositi, detailiti. Activitile respective se refer n general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane i deci la scumpirea bunurilor respective. Strategiile distribuiei bunurilor materiale Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni, care acoper o arie larg, deoarece vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. Tipologia strategiilor de distribuie n funcie de: Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de distribuiei participare control elasticitate a firmei distribuie distribuie distribuie distribuie extensiv prin aparatul care cu o (difuzare larg propriu; presupune flexibilitate prin diverse distribuie un control ridicat; tipuri de prin total (cea distribuie intermediari); intermediari; complet cu o distribuie distribuie integrat flexibilitate selectiv combinat vertical); medie sau (difuzare (i prin sczut. distribuie printr-un aparat numr redus de propriu i cu grad de control intermediari, prin de regul intermediari) mediu/ sczut; specializai); distribuie30

Dimensiunile canalului distribuia direct (productor beneficiar); distribuia prin canale scurte (incluznd o singur verig intermediar); distribuia prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi

Logistica mrfurilor strategii privind modul de condiionare i livrare (n vrac, paletizat, preambalat etc); strategii privind aprovizionarea (ritmicitate, condiii de livrare etc.) strategii privind transportul (mijloace proprii sau nchiriate,

intermediare).

exclusiv (difuzare printr-un singur intermediar).

distribuie cu control inexistent.

specializate generale).

sau

Distribuia pe INTERNET Cea mai recent form de distribuie utilizat astzi pe plan mondial este cea prin intermediul Internetului (International Network), respectiv al World Wide Web. Progresele nregistrate n domeniul calculatoarelor i telecomunicaiilor, software-ului i tehnologiei informaie au revoluionat marketingul, n general i distribuia, n mod special. Oferirea utilitilor de timp i loc, solicitate de clieni, este facilitat de noul mod de desfurare a tranzaciilor 24 de ore din 24, ntre organizaii i persoane care se pot afla n puncte diferite ale globului. Modul tradiional de desfurare a distribuiei cu ridicata i cu amnuntul se modifica sub influena Internetului. Au aprut noi tipuri de magazine numite cibermagazine, magazine virtuale sau magazine on-line. Pentru a spori comoditatea efecturii cumprrilor de ctre clieni i a beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale au fost nfiniiate centrele comerciale on-line. Sigurana nu este nc atuul Internetului. Chiar i n condiiile legiferrii acestui domeniu, un risc, fie el i minim, exist ntotdeauna. Prin posibilitatea oferit de Internet de a iniia i menine unele relaii directe i de a oferi servicii personalizate pentru un numr mare de clieni, comerul electronic devine un concurent redutabil, cu o pondere tot mai mare n cumprrile efectuate de consumatorii persoane fizice i clienii organizaionali. Avantajele i dezavantajele distribuiei prin internet Avantajele distribuiei prin internet ~ posibilitatea de a avea relaii directe cu clienii interesai; ~ comoditatea efecturii cumprturilor; ~ pentru vnztor nu presupune existena obligatorie a stocului; ~ posibilitatea de a compara produse similare n timp real, vndute n puncte diferite i de multe ori ndeprtate; ~ achiziia are loc ntr-un timp mai scurt; Dezavantajele distribuiei prin internet ~ unele probleme privind securitatea plilor; ~ imposibilitatea de a avea un contact direct cu produsul tranzacionat; ~ eventualele defecte ale produselor pot fi ascunse; ~ implic unele costuri suplimentare cu livrarea produsului.

31

Strategiile distribuiei n domeniul serviciilor Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor ar putea lsa impresia, la prima vedere, c distribuia este ca i inexistent n acest sector. n realitate prestatorul i consumatorul sunt de multe ori separai n timp i spaiu, ntlnirea lor fiind facilitat de anumite activiti. Aadar distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Alternativele strategice, n sunt structurate pe baza unor criterii care vizeaz: reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare. Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul prestaiei realizate i gradul de difereniere a reelei. Gradul de dezvoltare al reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere ofert, iar alternativele strategice sunt: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea reelei. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic. El este determinat de: aria de rspndire a cererii, de densitatea acesteia, de distana parcurs pn la locul prestaiei i de numrul i potenialul concurenilor. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare. Alternativele strategice (cele prezentate la gradul de dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele. Gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei. Alternative: reea relativ uniform sau reea diversificat. Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor. Pot fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul: franciz, broker, agent), canale mixte (cu i fr intermediari). Trebuie fcut corelarea tipului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. Dac se utilizeaz canalele cu intermediari, strategiile se clasific n: strategii de control, strategii de delegare, strategii de parteneriat. Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate i se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora. Strategiile de delegare au ca punct de plecare constatarea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. Deci aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea acestora n dezvoltarea unor procese orientate spre client; dotarea acestora cu echipamente de nalt performan; perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate. Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele participanilor la distribuie. Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client, exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate. Datorit multitudinii formelor de vnzare existente, clasificarea lor se face dup mai multe criterii. ntlnim astfel forme clasice, dar i forme moderne: autoservire, expunere liber, comer prin magazine automate, prin pot (coresponden), prin internet, comer fix i mobil etc. Fiecare dintre acestea prezint att avantaje ct i dezavantaje, att pentru cumprtor, ct i pentru prestator. Eficiena lor depinde, printre altele, de frecvena cererii, de diversitatea ofertei,32

de mrimea reelei. De aceea, atunci cnd alegem una dintre aceste forme trebuie cutate cu grij toate implicaiile. Formele de plat vizeaz momentul plii, forma de decontare, timpul de decontare. Sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso-ul documentar, acreditivul, scrisoarea de credit.

33

Managemtul sistemului logistic comercial1. Logistica sistem i act de politic comercial Potrivit ultimelor lucrri n domeniu, specialitii consider logistica n sine ca un complex proces de activiti operaionale privind asigurarea realizrii satisfacerii clienilor. ntr-adevr, oriunde s-ar situa analiza n cadrul distribuiei mrfurilor, n amonte de procesul de producie aprovizionarea cu materii prime, materiale, utilaje, etc. sau n aval vnzarea produselor realizate ea se va confrunta cu nevoi, exigene i satisfacii ori insatisfacii ale clienilor de diferite tipuri productorii n primul caz, consumatorii finali n cel de-al doilea caz. Drept urmare, din punct de vedere practic, logistica se refer la managementul sistematic al diverselor activiti ce se fac necesare pentru mutarea produselor de la locul de producie la client. A. Conceptualizarea managerial a sistemului logistic Trebuie subliniat c, n cadrul circuitelor de distribuie se introduc att bunuri care se prezint ca materii prime ceea ce necesit preluarea i micarea lor spre utilizatorii productivi ct i bunuri care au forma unor articole sortimentale bine puse la punct n ceea ce privete finisajul articole care se adreseaz consumatorului final. Ambele categorii necesit logistici specifice. n alte situaii, o serie de produse iau forme intangibile, fiind cunoscute sub denumirea de servicii, produse care i ele trebuie s fie realizate i puse la dispoziia clientului final. De asemenea, trebuie inut seama i de faptul potrivit cruia conceptul de produs este unul cu multe interpretri, mergnd sau trecnd n concepia de marketing dincolo de bunul sau serviciul n sine, incluznd, n problematica sa conceptual, aspecte referitoare la cantitatea uzual, timp, locaie i cost. ntr-o abordare sistemic logistica reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care au ca obiect regularizarea, ntr-o manier optimal, n timp i spaiu, a fluxurilor bunurilor materiale i a serviciilor, iar n unele situaii chiar a persoanelor. Pornind de la asemenea concepte, pentru a surprinde n mod corespunztor arhitectura sistemic a conceptului respectiv, mai trebuie adugat c optimizarea poate fi efectuat pe cost, eficacitate, securitate i punctualitatea finalitii operaiunilor ntreprinse sau a operaiunilor avute n vedere. De asemenea, trebuie avut n vedere c, ntr-un mod de organizare dat, lanul logistic se desfoar de la un capt la altul al procesului de aprovizionare, producie i reparaie i, n unele cazuri, chiar de recuperare, viznd evacuarea elementelor constitutive ale acestor fluxuri. n materie de comercializare a produselor, logistica intervine n distribuia fizic susinndu-i demersurile impuse de fluxurile specifice determinate de canalul de distribuie circuitul informaional, circuitul produselor, circuitul financiar etc. ns n toate cazurile aprovizionare, producie, repartiie i vnzri n care problemele relevate sau generate de logistic prezint o importan sau o complexitate deosebit, ansamblul mijloacelor antrenate umane, materiale i financiare i activitile desfurate constituie un sistem logistic. B. Coninutul sistemului logistic Coninutul faptic al sistemului logistic este dat de o serie de activiti ce se desfoar n cadrul lanului su, putnd fi structurat pe urmtoarele componente:34

studierea clienilor; managementul structurii i sortimentului de produse; transportul; stocarea i manipularea; ambalarea; procesul de informare; estimarea cererii din diferitele zone de pia; planificarea produciei; aprovizionarea; localizarea amplasrii strategice a depozitelor.

Studierea clienilor se impune ca o activitate multidimensional, ea reprezentnd o parte important a eforturilor ce dau coninutul organizrii logistice. De coordonarea acestui tip de activiti se ocup servicii sau reprezentani speciali ai ntreprinderilor, care au n vedere att nevoile i experienele clienilor cu care colaboreaz, ct i, n special, natura i structura petiiilor acestora, a dispoziiilor speciale, returnrilor de produse, pierderilor reclamate, facturilor neconforme etc. se consider c serviciile sau reprezentanii speciali ce rspund de aceste activiti au un rol cheie n cadrul ntreprinderilor din lanul logistic, ntruct neplcerile la acest nivel pot crea probleme deosebite ntregului lan, afectnd sau chiar neutraliznd toate celelalte eforturi logistice. Managementul structurii i sortimentului de produse apare ca o activitate logistic important, ntruct are menirea de a regla echilibrul n cadrul balanei costurilor generate de meninerea anumitor stocuri i costurile ce pot rezulta din lipsa diferitelor articole necesare clienilor la un moment dat. Respectiva activitate const n a recenza i inventaria continuu produsele din cadrul stocurilor i stabilirea articolelor necesar a fi introduse n sortimentul stocat pentru deservirea prompt a clienilor de pe diferite piee, concomitent cu excluderea operativ a articolelor inoperante sau care nu mai sunt cerute. n eforturile de perfecionare a acestei activiti logistice, ntreprinderile apeleaz la strategii de tip JIT (just in time) i la o funcionare ireproabil a sistemelor de transport. Activitile de transport ca o component a sistemului logistic au n vedere micarea fizic a bunurilor de la punctul de origine ctre locurile de consum intermediar sau final. Respectivele activiti pot avea ca obiect att materii prime, aduse n vederea asigurrii procesului de producie, ct i produse finite destinate vnzrii diferitelor categorii de clieni productori sau consumatori finali. Activitile de transport au, n cadrul sistemului logistic, un dublu rol: ca furnizare de oportuniti pot oferi servicii prompte i de calitate la preuri rezonabile, iar ca mijloc de transfer fizic al produselor pot contribui la asigurarea echilibrului din cadrul balanei costurilor generate de prezena sau lipsa din sortiment a unor articole cerute de clieni, eliminnd impacturile negative prin transporturi operative rapide, cu frecven ridicat, pe rute raionale i cu mijloace adecvate i ieftine. Stocarea i manipularea se nscriu n cadrul activitilor logistice ca suport i mijlocitori a altor activiti, dar cu un rol deosebit de important. Pe de o parte, au rolul de a rspunde, prin managementul sortimental, oricror cerine ale clienilor n condiiile unor spaii de depozitare date, iar, pe de alt parte, de a asigura circuite raionale n cadrul depozitelor, n vederea reducerii costurilor de gestiune a fluxurilor interne de produse. De asemenea, trebuie avut n vedere c politicile de gestiune a stocurilor au un impact deosebit asupra fondurilor investite, punndu-i amprenta pe mrimea creditelor i a dobnzilor aferente, fenomen care35

influeneaz n mod substanial evoluia situaiei financiare a ntreprinderii i a politicilor sale de finanare. Coninutul activitilor const n corelarea corespunztoare, pe baz de calcule, a mrimii i structurii stocurilor cu necesitile constitutive, de loc i timp ale clienilor, fixarea unor spaii i compartimente bine individualizate pentru fiecare articol din inventar, stabilirea circuitelor interne ale produselor, care s faciliteze manipularea raional a acestora din afar, n interior i spre afar. Exist o strns corelaie ntre activitile privind managementul stru