George Ritzer - Globalizarea Nimicului

mar

ketin

gm

edia

com

unic

are

teor

ie s

ocia

lsp

aii

pu

blic

e

George Ritzer (n. 1940) este unul dintre cei mai cunoscui sociologi contempo-rani, cu contribuii eseniale n sociologia consumului, teoria globalizrii, metateoriesociologic, teorie social modern i postmodern. Celebritatea sa a depitgraniele lumii academice odat cu Mcdonaldizarea societii (The McDonaldizationof Society, 1993), bestseller tradus pn acum n cincisprezece limbi i care,alturi de alte volume ale sale, cum ar fi The Globalization of Nothing (2004, 2007),Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption(1999) sau Expressing America: A Critique of the Global Credit-Card Society(1995), adncete explorrile sociologice ale unor autori precum Max Webersau Jean Baudrillard. Ritzer reconceptualizeaz universul n care trim, descriindmodul n care lumea obiectelor modific relaiile dintre oameni i semnificaiainteraciunilor sociale. n impresionanta sa bibliografie un loc central l ocupcele trei enciclopedii de sociologie pe care le-a coordonat, printre care i BlackwellEncyclopedia of Sociology, n unsprezece volume. n prezent este distinguishedprofessor la Universitatea Maryland.

GEORGE RITZERGLOBALIZAREA NIMICULUIcultura consumului

i paradoxurile abundenei

Traducere de Raluca Popescu

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Coperta: Angela RotaruCorector: Georgeta-Anca IonescuDTP: Denisa Becheru

Tiprit la Pro Editur i Tipografie

George RitzerThe Globalization of Nothing 2Copyright by Pine Forge Press, an Imprint of Sage Publications, Inc.Originally published by Pine Forge Inc., in the United States, Londonand New Delhi.Romanian translation published by arrangement with Pine Forge Press,an Imprint of Sage Publications, Inc.

HUMANITAS, 2010, pentru prezenta versiune romneasc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiRITZER, GEORGE

Globalizarea nimicului: cultura consumului i paradoxurileabundenei / George Ritzer; trad.: Raluca Popescu. Bucureti:Humanitas, 2010ISBN 978-973-50-2578-6

I. Popescu, Raluca, trad.316

EDITURA HUMANITASPiaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romniatel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51www.humanitas.ro

Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30C.P.C.E. CP 14, Bucuretie-mail: [email protected]

Cuprins

Prefa 11

1. Globalizarea. O reconceptualizare 15

Aspecte eseniale n studiul globalizrii 19Teorii ale globalizrii 21

Teorii politice Teorii economice Teorii culturaleGlocalizarea i grobalizarea 32

Orientare teoretic Aplicaii ale glocalizrii i grobalizriiGrobalizarea: procese majore 39

Capitalismul Mcdonaldizarea AmericanizareaGlocal, grobal i local 51

2. Nimic (i ceva). O alt reconceptualizare 55

Nimicul. Definiie 57Ceva. Definiie 60Axa cevanimic 62

Dimensiunea complexitii Dimensiunea spaial Dimensiunea temporal Dimensiunea uman Dimensiunea magic

Globalizarea i dimensiunile nimicului 84

3. Nulitile intr n scen. Non-locuri, non-lucruri, non-persoane, non-servicii 86

Non-locuri (i locuri) 87Geografia social Locuri minunate i spaii mcdonaldizate Non-locuri i locuri: cele cinci dimensiuni

Non-lucruri (i lucruri) 104Non-lucruri i lucruri: cele cinci dimensiuni

Non-persoane (i persoane) 109Non-persoane i persoane: cele cinci dimensiuni

Non-servicii i servicii 114Non-servicii i servicii: cele cinci dimensiuni

Relaiile dintre nuliti 118O ieire edificatoare la cinema 124

4. Nimicul. Precauii i precizri 127

Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului 127Paradoxuri 129

Nimic nu este nimic De cte ori apare, nimicul rmnenimic Ceva se transform n nimic i genereaz mai mult nimic Mult nimic rmne tot nimic

Construirea social a nimicului 136Economia nimicului (i a ceva-ului) 140

Consumul nimicului Producerea nimicului Producia de mas i grobalizarea Distrugerea creatoare Bogia i nimicul Nimicul global i scump

n aprarea nimicului 153

5. Globalizarea nimicului 157

Afiniti elective 160Grobalizarea nimicului Glocalizarea ceva-ului Grobalizarea ceva-ului Glocalizarea nimicului

Grobalizarea: forme culturale laxe i forme structurale rigide 173Factori ai grobalizrii nimicului 175

Dezvoltarea organizaional, tehnologic i industrial Influena media Fluxurile globale n diferite scene Factorii economici

6. O teorie a glocalizrii i grobalizrii 181

Teorii ale globalizrii culturii 181Analiza sportului: conceptul de glocalizare uz i abuz 184

Glocalizarea sportiv organic Glocalizarea sportiv O monocultur? Practici, spectacole i organizaii

Globalizarea nimicului 6

Analiza antropologic a mcdonaldizrii: glocalizarea uz i abuz 193McDonalds n Asia de Est McDonalds n Rusia Dincolo de mncare

Soarta elementului local 204Contribuii la teoriile culturale ale globalizrii 208

7. Globalizarea culturii consumului i opoziia global fa de aceasta 209

Elemente ale culturii consumului 211Valorile Practica Obiecte i artefacte Impunerea Sensul

Forele care determin globalizarea culturii consumului 218Capitalismul i cultura consumului Americanizarea i cultura consumului Mcdonaldizarea i cultura consumului

Rolul brandingului 225Brandingul i cultura consumului + Brandurile i axacevanimic

Dincolo de suspecii de serviciu 232Educaia universitar i asistena medical Alte domenii

Atacuri globale mpotriva simbolurilor culturii americane 237Globalizarea nimicului i 11 septembrie 2001 242

8. Srcirea n pofida abundenei monumentale i reaciile globale 247

Teoria i paradoxurile culturii consumului 248Srcirea n pofida abundenei monumentale 250

Cteva exemple Pierderea i contiina pierderii nmulirea formelor de ceva Grobalizarea i pierderea

Strategii de combatere a sentimentului de pierdere 259Construirea semnificaiei subiective Aciunile individuale Reacii colective: comunitile de brand Reacii globale: Slow Food i alte ONG-uri

Note 276

Indice 306

Cuprins 7

Pentru Sue, care nseamn cu adevrat ceva

Prefa

Lucrarea de fa i propunea s fie o simpl revizuire efectuatla scurt timp dup publicarea celei dinti ediii a Globalizriinimicului. Eram satisfcut de textul respectiv i mi-am nchi-puit c o nou ediie ar presupune doar unele schimbri minore.ns, odat ce am nceput s demontez cartea pentru a-i verificapiesele componente, aa cum fac mecanicii auto, mi-am dat seamac sub capot se ascund o serie de probleme. n primul rnd,am descoperit c am scris de fapt dou cri. Prima, cea pe caremi-o i propusesem iniial, trata despre globalizare i n specialdespre glocalizare i pandantul su, grobalizarea termen pecare l-am avansat n aceast lucrare. A doua carte avea drepttem percepia mea asupra noiunilor de nimic i ceva*, pre-cum i continuumul cevanimic. Am constatat c, preocupatfiind s aprofundez i s explic accepia mea asupra acestor ter-meni, accepie care nu corespunde folosirii lor curente, aceastaa cptat n carte o pondere mai mare dect discuia asupraglobalizrii, distrgnd astfel atenia de la tema principal.

Prin urmare, primul lucru pe care mi l-am propus a fost s(re)scriu totul ntr-o singur carte, care s se concentreze petema principal globalizarea. Astfel, lucrarea de fa este ntr-omai mare msur o carte despre globalizare, fapt dovedit de

Prefa 11

* Acesta este unul dintre puinele locuri n care George Ritzer plaseazntre ghilimele cele dou concepte. Am optat, totui, de cele mai multe ori,pentru plasarea acestor termeni ntre ghilimele (cu excepia titlurilor decapitole i subcapitole), pentru a evita echivocul ntre valoarea substantival,conceptual, i cea pronominal a celor dou cuvinte (n. tr.).

primul capitol, refcut aproape n ntregime, care ofer acumo perspectiv asupra globalizrii, o trecere n revist a teorii-lor referitoare la acest fenomen i a modalitilor n care amabordat n demersul meu aceste realiti. De asemenea, i ulti-mele patru capitole ale crii sunt dedicate afinitilor electivecare se regsesc n globalizarea nimicului, implicaiilor abor-drii prin care am teoretizat relaia dintre globalizare i cultur,implicaiilor pe care le are nelegerea culturii consumului i aopoziiei generate de aceasta, precum i modalitilor de acomo-dare, la nivel global, cu principala problem identificat n lucra-rea de fa srcirea n mijlocul unei abundene monumentale.

ntruct am dorit n primul rnd s scurtez cartea pentrua-i scoate mai bine n eviden tezele principale, faptul c amacordat o mai mare atenie globalizrii a presupus o necesarreducere a spaiului alocat conceptelor de nimic i ceva. Celedou capitole din prima ediie a crii n care erau conceptuali-zate aceste dou noiuni au fost pstrate, cu unele modificri,iar Capitolul 2 are acum alt titlu: Nimic (i ceva): o altreconceptualizare (prima reconceptualizare fiind glocalizarea-grobalizarea, prezent n primul capitol). Capitolul 3 este celmai puin modificat, i pstreaz titlul Nulitile i rmnededicat prezentrii non-locurilor, non-lucrurilor, non-persoanelori non-serviciilor, precum i reversului acestora locurile, lucru-rile, persoanele i serviciile. Capitolul 4 este n ntregime noui reunete, sub titlul Nimic: precauii i precizri, o serie deprobleme expuse disparat de-a lungul primei ediii. Astfel, con-ceptele de nimic i ceva sunt abordate acum coerent i concisn trei capitole consecutive.

Tot pentru a scurta cartea i a-i oferi o mai mare coeren,unele lucruri au fost eliminate din aceast ediie. Fostul Capitol 6,care discuta despre site-urile de consum de pe Internet, a fosteliminat, nu pentru c subiectul nu ar fi fost interesant, ci deoarecelua n discuie mai mult conceptele de nimic i ceva dect glo-balizarea i glocalizarea. Apendicele a fost i el eliminat. Abordaprobleme importante, i de aceea i rog pe cititorii interesaide aspectele filozofice i metodologice legate de conceptualizarea


nimicului s nu ocoleasc prima ediie a crii. Am hotrt srenun la el nu doar pentru c oricum cititorii interesai l potgsi n prima ediie, ci i din cauz c nu se ocupa de globalizare.O serie de paragrafe referitoare la nimic rspndite prin cartei care nu au putut fi integrate n actualul Capitol 4 au fost iele eliminate.

Prin urmare, lucrarea de fa este o carte mai scurt i maicoerent care se ocup de globalizare, de modul n care aceastaeste legat de nimic i ceva.

Principalele adugiri se afl, n marea majoritate, n discuiadespre globalizare. Capitolul 1 ofer o perspectiv asupra globa-lizrii i teoriilor globalizrii, pentru a situa n context contri-buia acestei cri la bibliografia domeniului. Capitolul 6 esteaproape n ntregime nou i, examinnd i criticnd lucrri careabordeaz glocalizarea, localizarea i domesticirea, urmretes demonstreze necesitatea ideii de grobalizare n teoria globa-lizrii, de vreme ce grobalizarea este prezent explicit sau implicitn analizele respective, chiar dac ele resping sau critic acestconcept. Capitolul 7 conine mult material inedit, mai ales o dis-cuie despre cultura consumului i globalizarea acesteia, precumi despre rolul brandingului n acest proces. Dei preia materialdin ediia anterioar, Capitolul 8 este nou, deoarece aduce ndiscuie aspecte noi (de exemplu consumul creativ i comuni-tile de brand) i se axeaz acum pe posibilele soluii la proble-mele identificate n carte. Sper ca, dup lectura acestei ediiirevizuite, cititorii s capete o nou perspectiv asupra globali-zrii i s devin contieni de problemele pe care le ridic globa-lizarea nimicului, precum i de necesitatea contracarrii aspectelorsale pernicioase.

Vreau s i mulumesc lui Becky Smith, editor la Pine ForgePress, pentru c i-a asumat demontarea primei ediii a crii.Analiza fcut de ea mi-a permis s arunc o privire proasptasupra lucrrii mele i s constat coexistena a dou cri ntr-unasingur. Observaiile lui Becky mi-au ntrit prerea potrivitcreia cartea ar fi trebuit s se axeze mai mult pe globalizare.Felul n care am reconstruit cartea nu respect ntocmai sugestiile

Prefa 13

lui Becky, ns nu a fi reuit s duc la bun sfrit acest demersfr ajutorul ei.

Trebuie s i mulumesc lui Ben Penner, redactorul meu dela Pine Forge, pentru c a crezut n aceast carte, ca n toatecrile pe care le-am publicat la aceast editur, i pentruajutorul material i intelectual pe care mi l-a oferit. Tot el agsit patru refereni extraordinari pentru aceast ediie revi-zuit Diana Stukuls Eglitis, Celestino Fernandez, KarenBettez i o a patra persoan, care a inut s rmn anonim.Primii trei au fost i rmn recenzenii pe care m bazez attpentru planurile, ct i pentru reeditrile lucrrilor pe care le-amncredinat editurii Pine Forge Press.

1. GlobalizareaO reconceptualizare

Ori de cte ori intri pe World Wide Web (www), ptrunzi, prindefiniie (doar este vorba de ceva worldwide), ntr-o realitateglobal. Aproape orice cutare pe Google va avea ca rezultatnumeroase site-uri din toate colurile lumii. Cu doar ctevaclickuri i poi cumpra aproape orice de oriunde. De exemplu,poi descrca de oriunde, adesea contra unei sume, muzic, textesau chiar materiale pornografice. n unele cazuri, mai ales cnde vorba despre pornografie, sursele pot fi, i chiar sunt, de obicei,situate oriunde (sau peste tot).

Un drum pn la cel mai apropiat mall nseamn dei cump-rtorul nu este neaprat contient de acest lucru o experienglobal. Faptul este evident dac stai un pic s te gndeti lamrfurile de acolo. De exemplu, am cumprat de curnd de lamall trei tricouri Russell aparent identice. Cnd am ajuns acasi m-am uitat la etichete, am constatat c, dei artau la fel iaveau acelai logo, fiecare dintre ele era produs ntr-o alt ardin Lumea a Treia. Un magazin de electronice ofer n aceeaimsur ocazia unei experiene globale, deoarece mai toate produ-sele de la raft sunt fabricate altundeva. O simpl examinare abunurilor oferite spre vnzare n aproape orice magazin sau mallne va arta c doar foarte puine obiecte sunt produse n aracumprtorului (presupunnd, desigur, c acesta nu este chi-nez). Se poate spune c la mall ntreaga lume e de vnzare.

Lsnd deoparte produsele pe care le vinde, mallul n sine devinetot mai global. De exemplu, multe dintre mallurile din zona unde

Globalizarea. O reconceptualizare 15

locuiesc (o suburbie din Maryland) i din zona unde mi petrecvacana de iarn (Sarasota, Florida) aparin sau sunt n admi-nistrarea unei firme australiene, Westfield (care are participaiin mai multe malluri din America dect din Australia i deine,de asemenea, malluri n Noua Zeeland i Marea Britanie). Maimult, numeroase magazine sunt puncte de vnzare ale unor lan-uri deinute de companii strine. Situaia aceasta este mai frec-vent n afara Statelor Unite, deoarece majoritatea lanurilorsunt de provenien american. ns n ultima vreme lanurilenfiinate n afara Statelor Unite ajung s-i fac simit prezenan mallurile americane. Printre ele se numr The Body Shop(Marea Britanie), Pollo Campero (Guatemala), H&M (Suedia), cas nu mai vorbim de magazinele Ikea (Olanda, via Suedia), totmai vizibile n Statele Unite.

i n industria auto se ntmpl la fel. Dealerii ofer sprevnzare maini produse de companii ale cror sedii centrale,dac nu i uzine, se afl n alt ar. Astfel, n multe zone alelumii, cumprtorul va achiziiona o main produs de ocompanie cu sediul n Japonia, Coreea, Germania i, n viito-rul nu foarte ndeprtat, China. Dac eti american, probabili-tatea s cumperi o main de la un fabricant american este totmai sczut i, din aceast cauz, companiile se confrunt cumari probleme financiare, i restrng numrul de muncitorii de linii de producie i sunt ameninate de spectrul falimen-tului. Mai mult, dac un american i cumpr o main ameri-can, este foarte probabil ca majoritatea pieselor din care a fostasamblat s fie produse n alt ar.

Viaa noastr de zi cu zi, mai ales n domeniul consumului (descrisn situaiile de mai sus i din care vom extrage majoritateaexemplelor oferite n aceast carte), devine tot mai globalizat.ns, dei m voi referi, pentru o mai bun desfurare a demer-sului meu, mai ales la cazuri din zona consumului, trebuie spusc acesta nu reprezint dect vrful aisbergului. n termenii unuignditor contemporan, trim ntr-o er global1. Globalizarea nu


este doar tot mai prezent n viaa noastr, ci capt o rele-van i o importan crescnde pentru numeroase procese iprobleme generale, printre care inegalitatea dintre ri i zoneale globului (NordSud), inegalitatea de clas, inegalitatea degen, democratizarea etc. Aproape toate rile i vieile a miliardede oameni de pretutindeni sunt transformate, uneori dramatic,de globalizare2. Impactul ei, vizibil la orice nivel, este mai accen-tuat i mai evident n domeniul economic, n activitatea compa-niilor transnaionale i a organismelor internaionale cum arfi Organizaia Mondial a Comerului (OMC), Fondul MonetarInternaional (FMI), Forumul Economic Mondial (FEM) iBanca Mondial, precum i n aciunile organizaiilor care lise opun acestora Greenpeace, Amnesty International, WorldWildlife Federation, Clean Clothes Campaign i Forumul SocialMondial (FSM). Importana celor dinti i intensitatea protes-telor pe care le suscit acestea din partea celor din urm, precumi consecinele pe care le-au avut aciunile ambelor tipuri deorganizaii n numeroase zone ale lumii demonstreaz ct desemnificativ este impactul globalizrii.

i mai vizibile, dei importana lor scade n faa expansiuniiorganizaiilor globale de genul celor enumerate mai sus OGI(organizaii guvernamentale internaionale) i ONGI (organizaiinonguvernamentale internaionale) , relativ independente destatele naionale, sunt aciunile acestor state, n special aleStatelor Unite, pe scena internaional. n ultimii ani, ele auconstat mai ales n intervenii militare i, n clipa de fa, nocupaia militar american din Irak i Afganistan. Desigur,Statele Unite susin c aceste aciuni globale sunt cauzate dealte aciuni globale, n special de terorismul internaional imai ales de atacurile din 11 septembrie 2001 asupra TurnurilorGemene i Pentagonului.

Aceste schimbri produse n viaa de zi cu zi i n cmpulconsumului, activitile organizaiilor economice globale i alestatelor, aciunile i reaciile la aciunile teroriste globale, pre-cum i multe alte lucruri au generat n rndul oamenilor obinu-ii, oamenilor de afaceri, politicienilor, scriitorilor i comunitiiacademice un interes sporit fa de globalizare.3


n momentul de fa literatura de specialitate despre globa-lizare se mbogete datorit abordrilor din aria relaiilorinternaionale, a tiinelor politice, antropologiei, economieii sociologiei. Analiza noastr se va sprijini n primul rnd pedemersurile celei din urm. Lucrrile teoretice din domeniulsociologiei i din domeniile conexe ofer punctul de pornire pentruaceast carte. n ultimii ani, am asistat la apariia unui corpusde texte care poart numele de teorie a globalizrii.4

Dei aceast teorie este multidisciplinar prin definiie, vomfolosi n principal contribuiile sociologice i interpretrile socio-logice ale lucrrilor teoretice provenite din alte domenii acade-mice. Teoria globalizrii nu a aprut doar n urma eforturilorde a nelege schimbrile sociale discutate mai sus, ci i datoritunor noi dezvoltri interne ale teoriei sociale, mai ales datoritreaciei la o serie de interpretri timpurii5, cum ar fi teoriamodernizrii6. Aceast teorie7 era caracterizat de orientareaspre aspecte de interes n Vest, de preeminena acordat proce-selor care aveau loc n Occident i de ideea c restul lumii vaurma aceeai cale, devenind mai democratic, mai capitalist,mai consumist etc. Alte teorii (de exemplu teoria sistemuluimondial8 i teoria dependenei9) au aprut cel puin n parteca reacie la o asemenea viziune pozitiv asupra Vestului (ia Nordului n comparaie cu Sudul, de altfel) i au oferit perspec-tive internaionale critice la adresa Vestului (i Nordului) pro-vocate mai ales de exploatarea altor regiuni ale globului. nsi aceste teorii pstreaz n centrul ateniei statul naional iOccidentul, chiar dac privite cu un ochi critic.

Cu toate c exist multe versiuni de teorie a globalizrii,aproape toate tind s renune la a se mai concentra asupra sta-tului naional, asupra Vestului i Nordului, examinnd, nschimb, procesele transplanetare care se produc n mai multedirecii i pe cele independente de vreun stat sau de vreo zona globului.10 Astfel, Ulrich Beck (alturi de muli alii) susinenecesitatea unei teorii a globalizrii (i a unei tiine sociale inclu-siv sociologia n general) caracterizate de o orientare cosmo-polit11. Aceasta ar presupune deplasarea interesului dinspre


Vest i Nord i mai ales dinspre statul naional spre proceseletransplanetare cum ar fi reelele i fluxurile globale (v. mai jos).

Exist deci motive ntemeiate, att intrinsece, ct i extrin-sece domeniului academic, pentru sporirea interesului fa deglobalizare n general i fa de teoria globalizrii n particular,dar globalizarea nu este nici simpl, nici lipsit de ambiguiti;termenul acoper un spectru larg de fenomene diverse. Pentrua aborda aceast complexitate, avem nevoie de o definiie a globa-lizrii: rspndirea mondial a unor practici, extinderea rela-iilor dincolo de limitele continentelor, organizarea vieii socialela scar global i sporirea unei contiine globale comune.12, 13

Aspecte eseniale n studiul globalizrii

n accepia n care este folosit, noiunea de globalizare cuprindeo serie de procese transplanetare care, dei au amploare global,pot fi separate (cel puin pentru uurarea argumentaiei). Carteade fa nu i propune s abordeze toate procesele i aspecteleglobalizrii14, dar n momentul de fa i putem oferi cititoruluio perspectiv asupra amplorii i complexitii acestui subiecti a literaturii legate de el, ambele nc n plin dezvoltare.

n studiul globalizrii, economia n general i rolul corpo-raiilor transnaionale (cum ar fi Toyota, Microsoft sau Exxon)n special s-au bucurat de cea mai mare atenie. Majoritateaobservatorilor consider corporaiile transnaionale drept ceimai importani actori mondiali sau unele dintre primele treifore care acioneaz la nivel global.15

Alt subiect de mare interes pentru cei care studiaz glo-balizarea este politica, mai ales rolul statelor naionale n acestproces.16 Opinia potrivit creia puterea statului naional esteerodat de numeroase schimbri sociale graniele tot mai per-misive, importana tot mai mare a entitilor suprateritoriale(ONU, UE, Banca Mondial) sau chiar a entitilor subteritoriale(relaii ntre diferite regiuni ale aceleiai ri) este majoritar.Totui, chiar dac acceptm declinul statului naional, acestanc rmne un factor important al globalizrii.17


Alt for tot mai important n cadrul globalizrii o constituieONG-urile internaionale i organismele internaionale menio-nate mai sus. ONG-urile internaionale, mai ales Forumul SocialMondial, sunt percepute drept germeni ai unei societi civileglobale care ar putea reprezenta o alternativ la organizaiilepolitice i economice globale.18

n literatura de specialitate se vorbete, de asemenea, pe largdespre apariia unui nou tip de ora, oraul global19 (i, maiextins, mondial20). Acesta este o unitate subteritorial anga-jat n relaii globale care depesc n totalitate sau n maremsur statele naionale (de exemplu, tranzaciile financiareimplicnd direct trei orae globale New York, Tokio i Londra ,locul celor mai ample tranzacii bursiere din lume21).

Globalizarea i mai ales apariia unor piee globale sau feluln care pot fi create, deservite ori acaparate sectoarele acestornoi piee prezint, firete, un mare interes pentru cei care seocup de domeniul afacerilor. Au aprut o serie de ideologii caresusin globalizarea afacerilor, iar aceste ideologii sunt analizatede observatori i critici ai afacerilor globale, mai ales n variantacapitalist a acestora.22

Tehnologia, mai ales apariia unor noi tehnologii de vrf, estelegat de aproape toate aspectele globalizrii. n stadiul ei actual,ca s nu mai vorbim de ceea ce va deveni n viitor, globalizareanu ar fi fost posibil fr dezvoltarea tehnologic. Principalelerealiti relevante sunt sateliii, care au permis mass medias devin o for global23, calculatorul i Internetul24 (inclusivrolul acestora n apariia diviziunii digitale globale i a altorinegaliti25) sau tehnologiile informaiei, care transform nume-roase domenii, inclusiv pe cel militar (aa cum este cazul StatelorUnite i, la o scar mai mic, al celorlalte ri dezvoltate), de lalupta corp la corp pn la rachetele lansate din avioane, de penave sau chiar din avioane pilotate prin radio.26

Mai exist i subiecte cum ar fi relaia dintre globalizarei religie27, sport28, muzica pop29 i aproape toate aspectele lumiisociale. De exemplu, n 2006 a avut loc primul campionat globalde baseball, World Baseball Classic, la care au participat, printre


altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia,Coreea i China.

De o mare atenie se bucur i relaia dintre globalizare io serie de probleme sociale, cum ar fi srcia i inegalitatea eco-nomic n general30 sau inegalitile flagrante din domeniulasistenei medicale31, criminalitatea32 i corupia33 global, sexulglobal34 i industria internaional a sexului35, terorismul36.Impactul adesea negativ al globalizrii asupra vieii agrare37

i mediului38 este, de asemenea, o tem de mare interes. Toateaceste probleme, i multe altele, au generat un interes conside-rabil fa de etica i moralitatea globalizrii39, precum i nume-roase eforturi de rezolvare, printre care rezistena la globalizare,cel puin n forma ei actual.40

Aspectul de care ne vom ocupa cel mai mult n aceast lucrareeste globalizarea culturii41 n general, mai ales globalizareaculturii consumului.42 Vom examina pe larg rspndirea globala culturii consumului n general, a produselor, serviciilor idecorurilor asociate cu aceasta (supermarketuri, fast-fooduri).De asemenea, vom vedea dac aceast cultur global a consu-mului reprezint o ameninare pentru culturile specifice ibunurile asociate cu acestea.43

Dei exemplele folosite n paginile care urmeaz provin dinsfera culturii consumului, cartea de fa se ocup mai mult deglobalizare dect de cultura consumului. Capitolele 24 vor oferio nou reflecie asupra culturii consumului, dar obiectivul princi-pal al acestei lucrri, dup cum o arat titlul capitolului de fa,dezvoltrile din Capitolul 5 i ultimele trei capitole, este s ofereo reconceptualizare i o nou teorie a globalizrii. nainte sajungem la contribuiile conceptuale i teoretice ale lucrrii defa, trebuie s trecem n revist actualele teorii ale globalizrii.

Teorii ale globalizrii

Ca majoritatea studiilor despre globalizare, i teoria globalizriieste un domeniu foarte controversat. Fiecare pare s aib o teoriepreferat. Mai mult, studiul globalizrii este interdisciplinar,


i de aceea n ansamblul teoriilor globalizrii sunt reprezentateteorii provenite din diferite discipline.

Recent, am distins trei tipuri de teorii ale globalizrii poli-tice, economice i culturale.44 Exist, desigur, numeroase moda-liti de clasificare a teoriilor globalizrii45, fiecare cu punctelesale tari i slabe.

Teorii politice

Un exemplu deosebit de important de teorie politic este teorialiberal (derivat din lucrrile clasice ale lui John Locke, AdamSmith i ale altor autori)46, mai ales gndirea neoliberal47

(numit adesea consensul de la Washington48). Aceasta seprezint sub diverse forme, toate animate ns de credina nimportana pieei libere i a funcionrii ei fr nici o inter-venie exterioar, mai ales din partea statului naional sau aaltor entiti politice. Ideea principal este c, pe termen lung,funcionarea nengrdit a pieei, mai ales a pieei capitaliste, vaaduce beneficii tuturor. Teoria aceasta se bucur de popularitaten relaiile internaionale, tiinele politice i afaceri; este adop-tat de numeroi oameni politici (mai ales din Statele Unite, deaici i denumirea consensul de la Washington) i structureazscrierile unor publiciti influeni, cum ar fi Thomas Friedman.49

Alt teorie politic pornete de la o viziune realist, pre-zent n aceleai medii precum cele amintite mai sus, potrivitcreia globalizarea este rezultatul relaiilor de putere dintrestate.50 Conform acestei teorii, statele i urmresc cu orice prepropriul interes pe scena global (dar i n interiorul granielor)i fac uz de puterea lor pentru a promova aceste interese. Fiindn prezent cea mai puternic ar (singura superputere rmasn scen), Statele Unite se folosesc (i abuzeaz) de puterea lorn plan internaional. Astfel, rzboiul din Irak (nceput n 2003)este considerat o exercitare a puterii globale a Statelor Unite (maiales a puterii militare). Statele Unite au fcut uz de puterea lorpentru a-i urmri interesele legitime, care pot fi, ntr-o interpre-tare pozitiv, aprarea mpotriva armelor de distrugere n mas


(care nu au fost gsite) sau, ntr-o interpretare negativ, o stra-tagem pentru a-i apra i promova interesele mai puin legi-time, mai ales pe cele economice protejarea resurselor vitalede iei din Orientul Mijlociu.51

n afar de teoria realist, exist numeroase alte teorii prove-nite din domeniul relaiilor internaionale caracterizate printr-oviziune mai larg asupra relaiilor dintre state.52 Aceste teorii aupierdut teren n ultimii ani n primul rnd deoarece se axeaz,prin nsi natura lor, pe relaiile dintre state. n consecin,ele nu dau seam de numeroasele i tot mai importantele pro-cese transnaionale independente de statele naionale.

Interesul principal i dilemele relaiilor internaionale reiesclar dintr-un eseu fascinant semnat de Justin Rosenberg, n careacesta susine c accentul pus de teoriile globalizrii pe elemen-tul transnaional reprezint o orientare greit.53 Rosenbergsusine c n anii 90 aceste teorii au ajuns la apogeu, ns acumsunt pe cale de dispariie. Autorul pledeaz pentru o nou abor-dare a problematicii statelor i relaiilor dintre ele, dintr-o perspectiv marxist, axat pe studiul capitalismului. Rosenbergsusine acest demers de pe poziiile relaiilor internaionale,urmrind resuscitarea unui domeniu care a pierdut teren nfaa unor teorii ale globalizrii pentru care statul naional esteerodat sau chiar pe cale de dispariie.

Teorii economice

Una dintre abordrile (politico-)economice,54, 55 teoria sistemuluimondial, ne ofer o viziune a lumii capitaliste mprite n naiunicentrale i naiuni periferice (ntre ele situndu-se semiperi-feria).56 Teoria sistemului mondial este o abordare neomarxistn care accentul se deplaseaz de la studiul exploatrii proleta-riatului de ctre capitaliti n cadrul unei societi capitalistela exploatarea ntre societile capitaliste care fac parte din sis-temul mondial capitalist.

Teoria sistemului mondial se limiteaz la relaiile econo-mice n cadrul sistemului global al statelor, dar ali teoreticieni


neomarxiti sunt interesai de procesele economice indepen-dente de stat i care pot ajunge chiar s-l controleze pe acestadin urm. De exemplu, Lesley Sklair studiaz relaia dintre prac-ticile transnaionale, clasa capitalist transnaional i ideologiacultural57 a consumismului. Pentru el, ca i pentru ali teoreti-cieni, cea mai mare importan economic o au companiile trans-naionale.58 Motorul rspndirii globale a capitalismului suntcompaniile transnaionale, cu practicile lor transnaionale; clasacapitalist transnaional opereaz n numele acestor companiitransnaionale i difuzeaz practici politice transnaionale, iarideologia cultural a consumismului, propagat prin elitele cultu-rale, pregtete terenul pentru acceptarea produselor oferite decompaniile transnaionale. Aceast abordare este mult mai racor-dat la teoria contemporan a globalizrii, deoarece, spre deosebirede teoria sistemului mondial, care punea accentul pe stat, stu-diaz procese n mare msur independente de stat. Orientareadespre care vorbim este prezent ntr-o lucrare foarte influent,Empire, n care Hardt i Negri constat apariia unui sistemcapitalist global descentralizat, independent de state.59

Tot pe procesele globale, mai ales pe cele din economie, seaxeaz i Manuel Castells, n importanta sa lucrare despre socie-tatea-reea.60 Potrivit lui Castells, asistm la apariia unei noiforme de capitalism, capitalismul informaional, care se bazeazpe cunoatere i pe tehnologia informaiei. Din aceast cauz,el este deja globalizat, exist datorit reelelor globale i esteguvernat de o nou form de organizare, compania-reea, pre-cursoarea unei societi-reea globale. Mai mult, Castells con-stat o transformare a lumii dominate de spaii fizice (state,organizaii ierarhice) ntr-o lume caracterizat de spaii alefluxurilor (informaie, produse i persoane care se deplaseazprin i ntre companiile-reea). Aceast teorie este n concor-dan cu lucrrile din domeniul globalizrii culturale care dis-cut despre fluxurile globale (i pe care le vom analiza ulterior).Iat cum, pe msur ce discuia s-a deplasat spre o serie de teoriieconomice ale globalizrii, ne-am apropiat de subiectul care nepreocup consumul i cultura.


Dei aceste teorii, laolalt cu multe alte teorii politice i eco-nomice, sunt importante, cel puin pentru o situare n context,analiza care urmeaz nu pornete de la ele. ntruct lucrarea defa urmrete s examineze globalizarea culturii consumului,cel mai mult ne intereseaz teoriile culturale ale globalizrii.Totui, se pune ntrebarea: de vreme ce consumul face parte dineconomie, nu cumva teoriile economice ale consumului sunt foarterelevante pentru discuia care urmeaz? Sunt, desigur, dar, dinpcate, n majoritatea teoriilor economice ale globalizrii aseme-nea teoriei sociale i tiinelor sociale n ansamblu se poatentrevedea un bias al produciei.61 Cu alte cuvinte, ele se axeazpe aspecte ale produciei (fabricare, locuri de munc, companiitransnaionale), n loc s acorde (mai mult) atenie consumuluiprivit ca fenomen economic (viziunea lui Sklair asupra ideo-logiei culturale a consumului constituie o excepie, dei autorulpune un foarte mare accent pe producie). Producia joac ncontinuare un rol important n lumea contemporan, dar estelimpede, cel puin n zonele cele mai dezvoltate ale lumii, cimportana economic a consumului o egaleaz sau chiar o dep-ete pe aceea a produciei.62 S ne gndim, de exemplu, cprimul loc pe lista companiilor din Statele Unite (n funcie devenit) i n topul 500 realizat de Fortune n 2005 este ocupat deWal-Mart, o companie din sfera consumului. Muli dintre giganiiproduciei au disprut (U.S. Steel) sau se confrunt cu mariprobleme (veniturile General Motors reprezint 2/3 din cele rea-lizate de Wal-Mart, dei compania este nc prezent n topul500 realizat de Fortune)*. Prin aceasta nu susin ns c teoriileeconomice ale globalizrii nu sunt importante, att n sine, cti pentru nelegerea globalizrii culturii consumului.


* Mai mult dect att, ca urmare a recesiunii economice, n anul 2009compania General Motors a fost restructurat radical i, n cele din urm,naionalizat (n. tr.).

Teorii culturale

Jan Nederveen Pieterse a identificat trei abordri majore n teo-retizarea aspectelor culturale ale globalizrii. Acestea urmrescs evidenieze fie faptul c exist o diferen fundamental ntreculturi, fie c acestea converg, fie c, din combinarea unic aculturilor globale i locale, iau natere forme hibride.63

Diferenialismul cultural

Cei care aleg aceast abordare susin c exist diferene dura-bile ntre culturi, iar acestea nu sunt afectate de globalizaresau de alte procese bi-, inter-, multi- i transculturale. Ceea cenu nseamn c procesele respective, mai ales globalizarea, nuinflueneaz deloc culturile, ci c nucleul culturilor nu este afec-tat, rmnnd, n linii mari, constant. n aceast viziune, globa-lizarea se produce numai la suprafa, n vreme ce structurileprofunde ale culturii se pstreaz (aproape) n ntregime intacte.Culturile sunt considerate, prin urmare, nchise nu doar fade globalizare, ci i fa de influenele altor culturi.

Cel mai celebru i controversat exemplu al acestei paradigmeeste lucrarea lui Samuel Huntington Ciocnirea civilizaiilor irefacerea ordinii mondiale.64 Potrivit lui Huntington, lumea afost i este mprit n apte sau opt civilizaii (culturi, la o scarlarg), iar acestea rmn distincte din punct de vedere cultural.Mai mult, n unele cazuri natura acestor culturi (printre altele)poate provoca ciocniri ntre aceste civilizaii. Huntington vorbetedespre ciocnirea economic dintre Vest (mai ales Statele Unite)i Est (mai ales China) i despre o confruntare militar snge-roas ntre Statele Unite i Islam. Nu ne vom opri prea multasupra viziunii lui Huntington, deoarece este extrem de con-troversat i pentru c ia n discuie realiti culturale (de civi-lizaie) mult mai ample dect cele specifice culturii consumului.Exist puine voci care s susin impermeabilitatea vreuneiculturi naionale la cultura global a consumului. rile care nuau prea venit n contact cu aceasta sunt att de subdezvoltate


economic, nct nu prezint interes pentru furnizorii globali decultur a consumului i, pe de alt parte, nici nu i prea potpermite ceea ce ofer aceti furnizori. Atunci cnd aceste rise vor dezvolta economic, forele culturii consumului vor ncercas-i croiasc drum, iar aceste culturi vor primi cu braele des-chise, probabil, sau chiar vor solicita ceea ce li se va oferi.

Convergena cultural

Abordarea anterioar postuleaz existena unor diferene cultu-rale durabile ntre culturi i civilizaii, provocate sau, dimpotriv,neafectate de globalizare, ns paradigma de fa pornete de laideea potrivit creia globalizarea provoac o uniformizare la nivelglobal. n vreme ce autorii asemenea lui Huntington pun accen-tul pe rezistena culturilor i civilizaiilor n faa globalizrii,susintorii acestei viziuni afirm c, din cauza globalizrii, cul-turile se schimb, uneori radical, producndu-se o asimilare ndirecia grupurilor i societilor dominante. Cei care mprtescaceast perspectiv trateaz fenomene ca imperialismul cul-tural, occidentalizarea, americanizarea, mcdonaldizarea icultura mondial.

Lucrrile mele anterioare se nscriu n aceast direcie, darsunt contient de faptul c, dei n lume opereaz fore care omo-genizeaz, aceste fore sunt contestate, iar impactul lor n diferitezone este adesea atenuat i/sau alterat n diverse moduri prinspecificul acestor zone. Am acordat atenie forelor care exporto mai mare omogenitate n arii largi ale lumii. Sub numele demcdonaldizare65 (voi discuta pe larg acest fenomen, laolalt cuamericanizarea, n ultimul capitol), am studiat o serie de efor-turi de implementare a unui sistem i a unui set de principiioperaionale (v. mai jos), n tot mai multe zone ale globului. Estedeci limpede, dei nu pentru majoritatea criticilor mei,66 c mcdo-naldizarea nu se refer la globalizarea unor produse alimentareomogene, ci la globalizarea unui set de principii i a unui sistemde operare.67 Mult mai important dect rspndirea global alanurilor de fast-food este faptul c, n multe zone ale globului,restaurantele i reelele de restaurante (ca majoritatea afacerilor,


de altfel) adopt principiile mcdonaldizrii i opereaz pe bazaaceluiai sistem.

Am susinut, de asemenea, c americanizarea genereazomogenitate global. Unul dintre aspectele discutate esterspndirea crii de credit, care a aprut n Statele Unite n1950 iar n ultimele decenii a devenit un fenomen global.68

Aceasta nu nseamn doar c americanii strbat lumea ifolosesc brandurile americane de carduri (Visa i MasterCard),ci i c cetenii multor alte societi folosesc aceleai carduride credit n acelai mod. Mai mult, rspndirea la nivel globala crii de credit i gradul mereu mai mare de ndatorare pecare l presupune au adus cu ele tendina american dendatorare i de refuz al economisirii, n vederea unui consumintens. Cel puin n trecut, multe culturi aveau printre valorieconomisirea i condamnau ndatorarea, dar apariia carduluide credit le-a direcionat spre un nivel mai ridicat de consumi unul mai sczut de economisire.

Alt aspect care m-a interesat au fost catedralele consumului(termenul mi aparine), tot o invenie american postbelic.69

Restaurantul fast-food (i lanul de magazine) reprezint oastfel de catedral a consumului, dar i alte realiti originaredin America: mallurile, cazinourile-hotel din Las Vegas, parcu-rile tematice de genul Disneyland i Disney World i vasul decroazier. Toate acestea (ca multe altele, de altfel) au fost expor-tate n restul lumii, astfel c pretutindeni numeroi oameni con-sum n decoruri asemntoare, dac nu chiar identice cu celecreate n Statele Unite. n plus, deoarece aceste decoruri suntasemntoare, muli oameni de pretutindeni consum aceleailucruri (bunuri i servicii) n acelai fel.

i ali teoreticieni au abordat, dei n moduri foarte diferite,omogenitatea global. De exemplu, unii autori pun accentul peizomorfismul organizaional, provocat de faptul c organizaiiles-au inspirat unele de la celelalte, rezultatul fiind apariia unorforme organizaionale similare.70 Alii susin importana uneiculturi globale (sau societi globale); aceasta ia natere n diversedomenii, care ajung s funcioneze n acelai fel. Astfel, aparmodele globale pentru realiti situate n diverse locuri din lume.


Exist asemenea modele universale ale statelor, organizaiilor deafaceri i sistemelor educaionale. Urmnd aceleai modele saumodele asemntoare, acestea tind s devin omogene.71 Desi-gur, ca i muli ali partizani ai teoriilor expuse n subcapitolulde fa, adepii acestei abordri recunosc c eterogenitatea coexistcu forele omogenitii. Mai mult, forele omogenizante pot pro-voca un grad mai mare de eterogenitate, prin stimularea unorreacii locale.

Hibridarea cultural

A treia abordare studiaz amestecul culturilor provocat de glo-balizare i apariia, prin integrarea globalului i localului, a unornoi culturi-hibrid unice, care nu pot fi reduse nici la cultura local,nici la cea global. n aceast perspectiv, imperialismul cul-tural provoac schimbri superficiale n culturile asupra croraacioneaz. Iar aceste schimbri, laolalt cu alte procese globale,sunt amalgamate cu diverse realiti locale, producnd formehibride noi i distincte, care indic mai degrab o eterogenizarecontinu sau crescnd dect o omogenizare (aa cum susineperspectiva convergenei culturale). Hibridarea este o viziunepozitiv, chiar romantic, asupra globalizrii, aceasta fiind per-ceput ca un proces creativ din care rezult noi realiti cultu-rale i o eterogenitate continu, dac nu chiar crescnd, nnumeroase zone ale globului.

Conceptul esenial pentru hibridarea cultural, ca i pentrumulte alte opinii despre procesele transplanetare exprimate deteoreticienii interesai de globalizare, este glocalizarea. Acestconcept este att de important i de larg acceptat, nct un autorconsider teoria glocalizrii drept unul dintre cele patru modelefundamentale de analiz a globalizrii.72 Glocalizarea poate fidefinit drept ntreptrundere a globalului i localului, cu rezul-tate unice n arii geografice diferite.73 n termenii lui RolandRobertson, iat elementele eseniale ale teoriei glocalizrii:

1. Lumea devine tot mai pluralist. Teoria glocalizrii estefoarte sensibil la diferenele din i dintre ariile geografice.


2. ntr-o lume glocalizat, indivizii i grupurile locale auo mare capacitate de adaptare, inovare i manevr.Pentru teoria glocalizrii, indivizii i grupurile sunt agenicreatori importani.

3. Procesele sociale sunt relaionale i contingente. Globali-zarea provoac reacii diverse de la inflamarea naiona-list la elanul cosmopolit , care ofer feed-back globalizriii o transform; rezultatul este glocalizarea.

4. Bunurile i media nu sunt considerate (exclusiv) dreptrestrictive; ele ofer material care va fi folosit n creaiaindividual i de grup n cadrul zonelor glocalizate.

Pentru o mai bun nelegere a glocalizrii i a hibridrii cul-turale, trebuie trecute n revist concepte (i exemple) asociate.Unul dintre acestea este hibridarea nsi, care susine exis-tena unei diversiti tot mai mari provenind din melanjul unic alglobalului i localului, n opoziie cu uniformitatea asociat cuimperialismul cultural. Un hibrid cultural presupune combinareaa dou sau mai multe elemente din culturi i/sau zone diferiteale globului. Turitii ugandezi care cltoresc la Amsterdam cas asiste la un meci de box thailandez disputat ntre dou spor-tive din Maroc, argentinienii care ascult rap asiatic interpretatde o trup sud-american ntr-un club londonez al crui patrone din Arabia Saudit sau experienele att de comune aleamericanilor care mnnc taco chinezeti, croisani irlandezi,pizza kosher etc. sunt exemple de hibridare (i glocalizare). Con-trarul acestor experiene ar fi, desigur, s mnnci hamburgerin America, sushi n Japonia sau quiche n Frana.

Alt concept nrudit cu glocalizarea este creolizarea. Terme-nul creol se refer n general la persoanele de ras ameste-cat, dar a fost extins i la creolizarea limbajului i a culturii,n care sunt implicate limbi i culturi ininteligibile una pentrucealalt pn n momentul respectiv. n domeniul culinar, unbun exemplu de creolizare este buctria cajun asociat cu creoliidin Louisiana (la rndul lor un amestec de grupuri etnice irasiale). De exemplu, faimoasa jambalaya cajun presupune un


amestec de paella (fel de mncare adus de spanioli) cu o vari-etate de ingrediente i adaosuri locale; carnea i crnaii aufost nlocuite cu fructele de mare, care se gsesc din abundenn Louisiana.

n acest context trebuie menionat i lucrarea lui ArjunAppadurai Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globa-lization, cu accentul pe care l pune pe fluxurile globale i pe sepa-rrile acestora,74 care dau natere unor realiti culturaleunice, producnd hibrizi culturali. Appadurai ia n discuie cincifluxuri globale, sau scene*: scene etnice (implicnd fluxuri deoameni), scene media (fluxuri media), scene tehnice (fluxuri tehno-logice), scene financiare (fluxuri de bani i de instrumente finan-ciare) i scene de idei (fluxuri de idei). Folosirea termenului sceni permite lui Appadurai s comunice ideea potrivit creia acesteprocese au forme fluide, neregulate i variabile, fiind coerentecu ideea de eterogenizare, i nu cu cea de omogenizare. Faptulc exist mai multe scene i c ele opereaz ntr-o oarecare msurindependent unele de celelalte, sau poate chiar conflictual, con-fer acestei abordri o concordan cu teoriile care pun accentulpe diversitatea i eterogenitatea cultural. Mai mult, acestescene sunt interpretate diferit de diferii ageni, care pot fiindivizi, grupuri mici, grupuri subnaionale, corporaii multi-naionale sau state. Scenele sunt strbtute de indivizi i gru-puri n funcie de felul n care ei le interpreteaz. Cu altecuvinte, este vorba de lumi imaginate75, iar cei care i le ima-gineaz pot fi cei care le controleaz, dar i cei care triescn cadrul lor. Dei puterea este deinut de cei care controleazscenele i i le imagineaz, aceast perspectiv le confer celorcare traverseaz scenele respective i triesc n ele puterea dea le redefini sau chiar de a le submina.

Toate conceptele menionate glocalizarea, hibridarea, creo-lizarea i scenele i pot oferi cititorului o percepie satisfc-toare asupra realitilor tratate n acest subcapitol.


* n original, scape (scen, cadru), care n englez permite, ca sufix,formarea unui larg numr de termeni (landscape peisaj, cityscape peisajurban etc.) (n. tr.).

Dei este influenat de ideile teoriei globalizrii, lucrareade fa datoreaz cel mai mult paradigmelor culturale, mai alesconvergenei i hibridrii culturale. Punctul su de plecare estehegemonia paradigmei hibridrii culturale, mai ales a concep-tului ei de glocalizare i a ideii asociate acesteia eterogenizarea.Totui, consider c paradigma hibridrii culturale i conceptelede glocalizare i eterogenizare acoper doar o parte a realitiidescrise. De asemenea, i paradigma convergenei culturale esteutil i valid n reflecia pe marginea globalizrii. Exist, desi-gur, un proces continuu de eterogenizare i chiar apar formenoi ale acestui fenomen, dar este limpede c exist i fore consi-derabile care conduc la o omogenizare crescnd. n acelai sens,pe lng glocalizare, care este o idee util, trebuie introdus unnou concept (l vom aborda n rndurile de mai jos i l vomdiscuta pe parcursul crii), pandant al glocalizrii, care va oferio mai bun nelegere a globalizrii i a omogenizrii. Pe scurt,pentru o mai bun nelegere a globalizrii nu trebuie fcut oalegere ntre paradigma convergenei culturale i cea a hibri-drii, ci, dimpotriv, ele trebuie integrate i folosite mpreun.76

Glocalizarea i grobalizarea

Este evident c glocalizarea constituie un concept care surprindeprerea multor teoreticieni i analiti contemporani interesaide globalizare referitoare la esena proceselor transplanetare.77

Toi recunosc c globalizarea este mai complex de-att, darrefleciile i cercetrile lor empirice se mulumesc s gravitezen jurul glocalizrii. ns, dup cum am artat mai devreme,este necesar introducerea unui concept (poate a mai multe con-cepte pe care s i le poat apropria diferenialismul cultural),care, mpreun cu glocalizarea, s ofere o perspectiv mai echili-brat care ar include i convergena cultural, i hibridareacultural asupra globalizrii. Acest concept, introdus pentruprima oar n lucrarea de fa ca un rspuns la necesitatea unuitermen conex glocalizrii, este grobalizarea. Grobalizarea se refer


la ambiiile imperialiste ale naiunilor, corporaiilor, organiza-iilor etc. i la dorina, dac nu chiar nevoia lor de a se impunen diverse arii geografice.78 Principalul interes al entitilor impli-cate n grobalizare este sporirea (de aici i termenul de groba-lizare*) puterii, influenei i, n multe cazuri, a profiturilor lor peglob. Grobalizarea presupune o varietate de subprocese ameri-canizarea i mcdonaldizarea79, precum i capitalismul. Acesteasunt forele motrice centrale ale grobalizrii; nu sunt singurele,dar de ele ne vom ocupa.

Orientare teoretic

Grobalizarea i glocalizarea i au originea n viziuni diferiteasupra lumii contemporane. Grobalizarea este o perspectiv carepune accentul pe capacitatea unor state moderne i organizaiin mare msur capitaliste80 de a-i spori puterea i influenape glob. Aceast perspectiv este susinut de dou teorii moderneimportante ale lui Karl Marx i Max Weber (i ale adepilor lor).Marx s-a axat pe sistemul economic capitalist, n timp ce Webers-a preocupat de raionalizare, nu doar n economie, ci i n altesectoare ale societii moderne. Capitalismul i raionalizareasunt produse ale lumii occidentale i amndou au fost expor-tate agresiv n restul lumii, mai ales n secolele al XIX-lea i XX,continund i n prezent. Se poate deci susine c ambele aufost i sunt exemple de grobalizare.

Teoria marxist (i neomarxist) conduce spre o viziunepotrivit creia una dintre forele motrice majore aflate n spatelegrobalizrii este nevoia corporaiilor de a deveni mai profitabileprin amplificarea nencetat a imperialismului economic. Lanceput, expansionismul se manifest ntre graniele unui stat,dar, odat ce au fost atinse limitele profitului sau chiar cndprofitul ncepe s scad , apare presiunea extinderii spre altestate. Multe dintre firmele care au devenit prezene internaio-nale n secolul XX au ajuns, la nceputul secolului XXI, afaceri


* De la to grow a crete, a spori (n. tr.).

globale. Alt for motrice este nevoia de corporaii, state i alteinstituii (din domeniul media sau al educaiei) care s susineforturile de sporire a profitabilitii prin accentuarea hegemo-niei lor culturale la nivel naional i apoi global. Din aceastperspectiv, nevoia corporaiilor (preponderent americane) dea-i spori constant profiturile i nevoia Statelor Unite i a insti-tuiilor americane (nevoie corelat cu cea dinti) de a-i extindehegemonia cultural sunt un fenomen central al grobalizrii.Corporaiile americane export agresiv bunuri pentru a realizaprofit, iar naiunea american n ansamblu i export cu aceeaiagresivitate, pentru a dobndi hegemonia, ideile (democraia,piaa liber), dar nu de dragul acestor principii, ci pentru a faci-lita difuzarea bunurilor i serviciilor pe care le aduce cu sinehegemonia. n prezent, de un mare interes se bucur diverselesisteme ale consumului, catedralele consumului sau noile mij-loace de consum menionate mai devreme (dar care vor fi discu-tate i n paginile care urmeaz), pe care Statele Unite le exportn restul lumii.81 Capitalismul, demonstreaz ele, a neles c nueste suficient s-i exporte produsele, ci c trebuie i s groba-lizeze consumul i s creeze i s sprijine dorina de a consumaaceste produse. Desigur, Statele Unite nu sunt singurele careprocedeaz astfel; capitalismul a nflorit n mai multe ri, careau manifestat i ele tendina de grobalizare. ns Statele Unite,i mai ales corporaiile americane, au preluat conducerea i, dein multe sectoare de producie au fost depite de alte ri (deJaponia n privina electronicelor sau a automobilelor, de exem-plu), i menin poziia de lider n grobalizarea catedralelor con-sumului i a altor mecanisme (creditul, publicitatea, marketingul,brandingul) a cror finalitate este s-i determine pe oameniide pretutindeni s consume ntr-un mod i ntr-un grad asem-ntor cu americanii. Acest lucru este vizibil, de exemplu, n gro-balizarea unor gigani ai consumului ca Wal-Mart, Disney,McDonalds, Visa i MasterCard.

A doua perspectiv teoretic modern care structureaz vizi-unea asupra grobalizrii este teoria weberian, potrivit creiaubicuitatea structurilor raionalizate i controlul exercitat de


acestea asupra oamenilor sporesc mai ales, dat fiind aria noastrde interes, n sfera consumului. Una dintre trsturile definitoriiale raionalizrii este eficiena. Weber considera birocraia seco-lului al XIX-lea i a nceputului de secol XX o structur organiza-ional extrem de eficient, creia i s-a alturat n scurt timp,n sfera produciei, linia de asamblare, care a sporit considerabileficiena produciei. Ambele realiti au fost, desigur, grobali-zate. Crearea i rspndirea spectaculoas a extrem de eficien-telor catedrale ale consumului (McDonalds i Wal-Mart suntexemple elocvente) sunt de dat mai recent; i acestea au fostgrobalizate. Abordarea weberian ne familiarizeaz cu rspn-direa grobal a structurilor raionalizate. Acestea au tendinade a se reproduce oriunde n lume (de exemplu prin intermediulorganizaiilor globale care i imit omoloagele de succes, indife-rent unde s-ar afla acestea82), iar rile care nu le dein sunt, ngeneral, dornice s le dobndeasc. Cu alte cuvinte, ele se groba-lizeaz pentru c, pe de-o parte, exist dorina de a le exportan vederea sporirii profitului i influenei i, pe de alt parte,celelalte ri sunt nerbdtoare s le dobndeasc, dat fiindeficiena pe care o presupun. Dei corporaiile americane, StateleUnite n ansamblu, de fapt, pot fi considerate extrem de raio-nalizate n domeniul produciei i al consumului, exist, dupcum vom vedea, numeroase structuri raionalizate nu numai nStatele Unite, ci i, din ce n ce mai mult, pretutindeni pe glob.

n vreme ce teoriile moderne de inspiraie marxist i weberi-an sunt foarte apropiate de ideea de grobalizare, glocalizareaine mai degrab de teoria social postmodern.83 Teoriile modernecum sunt cele ale lui Marx i Weber se definesc prin rolul centralpe care l acord unor procese i transformri unificatoare (iomogenizante) rspndirea capitalismului, raionalizarea ,mai ales raionalitii care sporete continuu (i Marx, i Weberconsiderau capitalismul un sistem raional). n schimb, gndi-torii postmoderni sunt preocupai mai mult de local i de trs-turile sale nonraionale, iraionale, neomogenizate. O astfel deorientare corespunde ideii de glocalizare, mai ales accentuluipus de aceasta pe local, diversitate, hibridare i independen, fie


i parial, fa de procesele grobale. Combinat cu realitilelocale, globalizarea a numeroase bunuri i idei ofer comunitilor,grupurilor i indivizilor o capacitate nemaintlnit pn nprezent de a modela realiti i identiti distinctive i proteice.Aceast perspectiv nu ofer un tablou al invaziei corporaiilorcapitaliste i a statelor care le susin sau a structurilor raio-nalizate , ci mai degrab o imagine a diversitii mereu sporite.Dei toate rile sunt sau vor fi afectate de rspndirea capita-lismului i a raionalizrii, ele vor reui, probabil, s integrezeaceste procese n realitile locale, rezultatul fiind fenomeneaccentuat glocale.

Alt diferen esenial ntre teoria modern i cea post-modern este dat de faptul c prima pune accentul pe ideeade explozie, n timp ce a doua este strns legat de ideea deimplozie. Grobalizarea este corelat cu ideea de explozie, de vremece vorbim despre o cretere exploziv i o rspndire globaln forme grobale. n schimb, glocalizarea este apropiat de ideeade implozie, deoarece globalul se amestec cu localul, provocndo implozie a ambelor i crend astfel un amestec unic, glocalul.

Date fiind asocierile teoretice diferite, este normal ca grobali-zarea i glocalizarea s ofere imagini foarte diferite ale impactuluiproceselor transplanetare. n fond, grobalizarea i glocalizareapot fi corelate cu principiile adesea antitetice ale teoriei socialemoderne i postmoderne.

Aplicaii ale glocalizrii i grobalizrii

Ideea de glocalizare i cea de grobalizare pot fi folosite n analizadomeniului cultural, dar i n cea a domeniului economic, politicsau instituional. n domeniul culturii, grobalizarea poate fi con-siderat o form de expansiune transnaional a unor codurii practici comune, n timp ce glocalizarea presupune interaci-unea, implozia a numeroase inputuri culturale globale i locale,ducnd la apariia unei pastie (alt termen postmodern), a unuiamestec, avnd drept rezultat numeroi hibrizi culturali.

Teoreticienii care analizeaz factorii economici susin impor-tana sporit i efectul de omogenizare ale acestora; astfel de idei


corespund grobalizrii. n opinia lor, grobalizarea este extindereaeconomiei de pia neoliberale n numeroase regiuni ale lumii.Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie,fost preedinte al Consiliului Experilor Economici, a atacat durBanca Mondial, Organizaia Mondial a Comerului i FondulMonetar Internaional, acuzndu-le c, n loc s rezolve crizeleeconomice globale, le adncesc. Printre altele, Stiglitz criticaFondul Monetar Internaional pentru abordarea grobalizanti omogenizant, neadaptat la context (n strns legtur curaionalizarea i mai ales cu obiectivul acesteia de sporire apredictibilitii), pe care o aplic diverselor ri, fr s ia ncalcul diferenele naionale.84 Grobalizarea n general i FondulMonetar n particular au acionat spre binele statelor bogate,mai ales al Statelor Unite (care au drept de veto n adoptareadeciziilor FMI), i n detrimentul statelor srace; prpastiadintre bogai i sraci s-a adncit prin globalizare. Dei misiu-nea Fondului Monetar Internaional este s sprijine rile sraceoferindu-le ajutor economic, Stiglitz demonstreaz c adeseareformele impuse de FMI nu rezolv problemele economice alerilor srace, ci le agraveaz.

Dei autorii interesai de problemele economice pun accentulpe grobalizare, existena glocalizrii, ca fenomen marginal aleconomiei globale, este i ea recunoscut. Printre exemplele deglocalizare se numr transformarea n mrfuri a produselorculturilor locale i apariia unei specializri flexibile, care faceposibil adaptarea a numeroase produse la nevoile specifice uneizone. Teoreticienii care pun accentul pe glocalizare susin cinteraciunea pieei globale cu pieele locale duce la creareaunor piee glocale care integreaz cerinele pieei globale n rea-litile pieei locale.

i orientarea politico-instituional pune accentul pe gro-balizare. Am menionat deja un exemplu de perspectiv a groba-lizrii n domeniul politic (cultura global sau politica global)care susine rspndirea la nivel mondial, global a modelelorstatului naional i emergena unor forme de guvernare izomorfepe glob cu alte cuvinte, extinderea unui model unic de guver-nare n lume.85 Cel mai important exemplu este rspndirea


grobal a sistemului politic democratic. Una dintre cele maiextreme viziuni asupra globalizrii n domeniul politic i aparinelui Benjamin Barber, care vorbete despre McLume (McWorld) rspndirea unei unice orientri politice86 care ctig tot maimult teren pe glob.

Ca perspectiv alternativ, Barber vorbete despre jihad fore politice localizate, etnice i reacionare (printre care i aa-nu-mitele state-problem, rogue states) care resping McLumea ndomeniul politic. Jihadul este asociat, de asemenea, cu o inten-sificare a naionalismului, fiind astfel capabil s genereze o maimare eterogenitate politic. Interaciunea la nivel local dintreMcLume i jihad poate produce formaiuni politice glocale unicecare mbin elemente ale celei dinti (propaganda pe Internet,de exemplu) i ale celei de-a doua (folosirea principiilor i retoriciitradiionale, s spunem).87

Din cele discutate rezult o diferen important ntre celedou perspective: adepii teoriei glocalizrii valorizeaz pozitiv88

fenomenul, criticnd grobalizarea i pe cei care o susin. Acestfapt este determinat, parial, de asocierea dintre glocalizare ipostmodernism i tendina celui din urm de a valoriza indivi-dualul i localul n detrimentul totalitii, punnd diversitateamai presus de uniformitate. Afirmaia se verific i n lucrrilede antropologie, de exemplu n eseurile din volumul lui JamesWatson Golden Arches East: McDonalds in East Asia.89 Restau-rantele McDonalds glocalizate sunt descrise pozitiv; ele nu suntdoar un argument mpotriva ideii de grobalizare, ci i o critic,explicit i implicit, la adresa acesteia.

Tabelul 1.1 rezum caracteristicile glocalizrii i grobalizrii,punndu-le n opoziie.

Pn acum am discutat diferenele dintre glocalizare i gro-balizare, dar aceasta este o distincie conceptual care permiteo reflecie mai clar asupra globalizrii. n realitate, ntotdeaunaasistm la combinarea i interaciunea proceselor grobale iglocale. Oriunde am privi, vedem i glocalul, i grobalul. Unadintre temele majore ale lucrrii de fa, dup cum vom vedea,este relaia (sau chiar ntreptrunderea) dintre glocal i grobal.


Tabelul 1.1 Elemente eseniale ale celor dou teorii ale globalizrii

Grobalizarea: procese majore

Exist multe procese care pot fi discutate n cadrul grobalizrii(imperialismul, colonialismul i neocolonialismul), dar ne vomopri numai asupra celor menionate mai devreme capitalismul,


Teoria glocalizrii Teoria grobalizrii

Lumea devine tot mai pluralist.Teoria glocalizrii este foarte sensi-bil la diferenele din cadrul diverselorregiuni ale lumii i dintre acestea.

Lumea devine tot mai uniform.Teoria grobalizrii minimalizeazdiferenele din cadrul diverselorregiuni ale lumii i dintre acestea.

Indivizii i grupurile locale au o marecapacitate de adaptare, de inovarei de manevr n cadrul unei lumiglocalizate. n teoria glocalizrii,indivizii i grupurile sunt ageni cre-atori importani.

Indivizii i grupurile au o slab capa-citate de adaptare, de inovare i demanevr n cadrul unei lumi grobali-zate. n teoria grobalizrii, forele istructurile ample au tendina s pre-valeze asupra capacitii indivizilor igrupurilor de a se defini pe sine saua-i defini lumea n care triesc.

Procesele sociale i relaionale suntcontingente. Globalizarea provoaco ntreag gam de reacii de lainflamrile naionaliste la acceptareacosmopolit care reprezint unfeed-back al globalizrii, transfor-mnd-o; rezultatul este glocalizarea.

Procesele sociale sunt n maremsur unidirecionale i deter-ministe. Grobalizarea prevaleazasupra localului, limitndu-i capa-citatea de aciune i de reacie, icu att mai mult capacitatea de ainfluena grobalul.

Bunurile i media, arene i factori-cheie ai schimbrii la sfritul seco-lului XX i nceputul secolului XXI,nu sunt considerate (exclusiv)restrictive. Ele ofer material care vafi folosit n creaia individual i degrup n cadrul zonelor glocalizate.

Bunurile i media sunt n maremsur restrictive.

Printre conceptele centrale ale teo-riei glocalizrii se numr hibrida-rea, creolizarea i eterogenizarea.

Printre conceptele centrale senumr americanizarea imcdonaldizarea.

mcdonaldizarea, americanizarea examinndu-le n relaie cuglobalizarea. Dei importana acestor procese este evident,nsemntatea i impactul lor relativ vor varia (putnd fi uneorichiar separate) de la caz la caz (n funcie de ara implicat ide gradul de export spre aceasta etc.). Dup cum vom vedea,nu este uor s distingi aceste procese. De exemplu, la nivel con-cret, Disney este o organizaie capitalist, originar din StateleUnite i foarte mcdonaldizat. Dei voi discuta separat acestesubprocese, este evident c ele nu pot fi separate cu uurin,de vreme ce sunt interrelaionate.

Capitalismul

Capitalismul a avut i continu s aib cea mai mare contri-buie la globalizare n general i la grobalizare n particular.Dup cum afirma Marx acum un secol,90 firmele capitaliste tre-buie s se extind nencetat sau vor muri, iar cnd posibilitilede a avea profituri mari n cadrul unui stat scad, afacerilecapitaliste se vd silite s obin profit dincolo de granie.91 ncele din urm, aceste firme ajung s exploreze i s exploatezeposibiliti de profit n regiuni tot mai ndeprtate i mai puindezvoltate. Astfel, exceptnd poate formele lor iniiale, afacerilecapitaliste au nutrit ntotdeauna ambiii globale, au fost ntot-deauna interesate de grobalizare (i au contribuit la glocalizare).Totui, impactul lor a crescut simitor n ultimele decenii.

n timpul Rzboiului Rece, care a acoperit o mare parte asecolului XX, ambiiile grobale ale capitalismului au fost ngr-dite. Mai mult, exista i o alternativ aparent viabil la capita-lism socialismul/comunismul , iar acest lucru a ncetinitexpansiunea capitalismului. Pe de o parte, Uniunea Sovietici China erau nchise n faa incursiunilor capitaliste. Ideea enun-at pentru prima oar de Winston Churchill n 1946 potrivitcreia ntre Europa de Est, aflat n sfera de influen sovietic,i Europa Occidental exist o cortin de fier exprima limpedeobstacolul ridicat n faa capitalismului. Pe de alt parte, multealte state, chiar dac nu se aflau n spatele Cortinei de Fier, erauinfluenate de ideile, dac nu i de puterea militar i politic


a rilor comuniste. n consecin, aceste state aveau o atitudinecel puin ambivalent, dac nu chiar ostil, fa de implicarealor n sistemul capitalist. Din aceste cauze, ambiiile grobale alecapitalismului au fost ntr-o oarecare msur ngrdite n ceamai mare parte a secolului XX.

Totui, spre sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI,odat cu extincia Uniunii Sovietice i dispariia cvasitotal acomunismului/socialismului, cnd Rusia i China au nceput sacioneze n mare msur ca nite state capitaliste, aproape toatelimitrile ambiiilor grobale ale firmelor capitaliste au disp-rut. n consecin, de-abia n prezent putem asista la nflorireadeplin a grobalizrii. n fond, n epoca lui Marx (a doua jum-tate a secolului al XIX-lea), companiile capitaliste erau relativmici, iar tehnologiile importante (computerele, Internetul, tele-comunicaiile, fibra optic, aeronavele i navele care pot trans-porta ncrcturi uriae, containerizarea etc.) care fac posibili stimuleaz grobalizarea nu existau.92 Enormele companiicapitaliste din ziua de azi dispun de tehnologii uimitoare, careacoper tot globul,93 i sunt mult mai apte s se grobalizeze dectpredecesoarele lor. Mai mult, ele evolueaz ntr-o lume n carenu exist alternativ viabil la capitalism. Trim ntr-o er cnd,pentru prima oar, capitalismul nu cunoate nici o restriciei strbate lumea n cutarea locaiilor i minii de lucru ieftine(China fiind ara predilect) i a noilor piee de desfacere pentruproduse. Dup cum afirm doi teoreticieni neomarxiti, EllenMeiksins Wood i John Bellamy Foster, omenirea este tot maiconectat prin dimensiunea global a exploatrii i oprimrii94.n consecin, exist opinii potrivit crora moartea comunis-mului nu va duce la moartea teoriei marxiste, ci, dimpotriv,va provoca o resuscitare a acesteia.95 Cu alte cuvinte, de vremece capitalismul este liber s exploateze tot mai multe zone ipopoare, analiza marxist va deveni tot mai relevant. Se poateafirma c doar acum capitalismul exist ca fenomen cu adevratglobal, iar teoria marxist ofer, pentru prima oar, cadrul ncare se poate dezvolta o opoziie global fa de capitalism.96

Aceast idee apare explicit n lucrarea lui Hardt i Negri despre


imperiu. Autorii descriu o lume n care capitalismul globaleste descentralizat, fapt care face posibil crearea unei opoziiila acesta multitudine care n cele din urm l va subminai distruge.97

Capitalismul este strns legat de grobalizarea economic, maiales n zona produciei i n domeniul de care se ocup lucrareade fa consumul. ns capitalismul este legat i de alte aspecteale globalizrii. Nu adoptm modelul simplist al unei supra-structuri politice bazate pe economie,98 dar este evident c groba-lizarea n domeniul politic este influenat de sistemul economiccapitalist. Dorina Statelor Unite de a vedea democraia cti-gnd teren99 i interveniile militare americane sunt strns legatede nevoile sistemului lor capitalist. Societile democratice devinmai uor capitaliste i sunt mai deschise fa de interveniilecompaniilor capitaliste strine (mai ales americane). Iar n cazuln care o societate nu se deplaseaz spre democraie, exist ntot-deauna posibilitatea unei implicri militare americane (Irak iAfganistan, de exemplu) care s i dea un bobrnac, uneori ener-gic, n aceast direcie. Statul are interesele sale, dar mprt-ete multe alte interese cu sistemul economic capitalist, cruiai datoreaz, de altfel, n mare msur, existena i succesele.Liderii politici se bucur de o poziie sigur atta vreme ct eco-nomia funcioneaz bine, ns, dac economia se poticnete,situaia lor este ameninat.

i grobalizarea organizaional i instituional este legat decapitalism. De exemplu, proliferarea sistemului francizei (aceastapresupune existena unui francizor Subway, de exemplu carele vinde unor concesionari dreptul de a deschide un punct de des-facere, dei francizorul deine parial controlul i primete o partedin profitul fiecrui concesionar100) n toat lumea este impulsio-nat, n mare parte, de economia capitalist. Unii francizori auajuns foarte bogai datorit acestui sistem, i nu rari sunt bene-ficiarii care au devenit multimilionari de pe urma uneia sau ctorvafrancize. Nu trebuie ns s explicm acest fenomen doar prinlogica economiei capitaliste (unii apreciaz sistemul francizei sauo franciz anume n sine, nu doar prin prisma profitului).


Nu trebuie s insistm foarte mult asupra capitalismului,deoarece exist o bogat literatur consacrat acestuia, operaiilesale sunt cunoscute, iar faptul c el reprezint o form a groba-lizrii este evident. Ne vom ocupa de dou forme mai puin cunos-cute ale grobalizrii, dar vom avea ocazia s discutm relaiafiecreia cu capitalismul, precum i relaia dintre ele.

Mcdonaldizarea

Mcdonaldizarea este procesul prin care principiile restauran-tului fast-food ajung s domine tot mai multe sectoare ale socie-tii americane i un numr tot mai mare de societi dinlumea ntreag. Acest proces se nscrie n cadrul grobalizriideoarece presupune sporirea puterii acestei forme de organi-zare i a influenei ei pe glob. n termenii folosii mai devreme,ea se extinde la nivel global din cauza nevoilor economice i aambiiilor imperialiste ale corporaiilor, a faptului c aface-rile i alte organizaii de pe glob vor s o imite i s se bucurede succesul ei i deoarece a devenit un model apreciat la nivelglobal. Conceptul de baz i dimensiunile sale fundamentale(v. mai jos) deriv din reflecia lui Weber asupra raionaliz-rii.101 Dup cum am vzut, Weber demonstreaz c n lumeaoccidental modern crete ponderea sistemelor formale raio-nale, iar restul lumii intr i el sub influena acestor sisteme.Astfel, procesul mcdonaldizrii, sau mcar predecesorul su(raionalitate formal i birocraie tot mai mari), preced,desigur, instituia McDonalds.102 ns aceast franciz (isistemul de franciz n general) este emblematic (n abor-darea lui Weber aceast poziie o deinea birocraia) pentruetapa actual a raionalizrii.

Principiile modelului sunt eficiena, predictibilitatea, cal-culabilitatea i controlul, mai ales prin substituirea tehnologieiumane cu cea nonuman i prin inevitabilele iraionalitiale raionalitii care nsoesc procesul.103 Aceste principiii iraionalitile asociate sunt grobalizate prin rspndireasistemelor mcdonaldizate.


Primul principiu, menionat n discuia despre teoria raio-nalizrii a lui Weber, este eficiena, sau efortul de a desco-peri mijloacele optime de a atinge un obiectiv. Fereastradrive-through este un mecanism extrem de eficient, care lepermite oamenilor s capete mncarea dorit. Munca din-tr-un fast-food (frigerea hamburgerilor, prjirea cartofiloretc.) este astfel conceput, nct s ating eficiena maxim.

Al doilea principiu, predictibilitatea, presupune efortul destandardizare a produselor i serviciilor, astfel nct acesteas fie identice n diverse momente i locuri.

Spaiile mcdonaldizate pun accentul pe calculabilitate, pecantitate mai degrab dect pe calitate. Printre altele,aceasta nseamn c restaurantele fast-food vor ca mn-carea (i experiena pe care o au clienii acolo) s fie ieftin irapid. Mai mult, fast-foodurile nu se preocup prea multde calitatea mncrii sau a experienei i nu sunt interesates le amelioreze sau s le confere mai mult substan.

Sistemele mcdonaldizate ncearc s exercite un controlsporit asupra clienilor i angajailor prin folosirea teh-nologiei nonumane. Fereastra drive-through i scauneleincomode sunt exemple care i privesc pe clieni, iar numrulmare de tehnologii (mainile de prjit cartofi, dozatoarelede suc cu senzori care opresc jetul atunci cnd paharul eplin etc.) i controleaz pe angajai.

Sistemele mcdonaldizate sunt caracterizate de iraionali-tatea raionalitii. Una dintre formele acesteia este dez-umanizarea. ntr-un fast-food, persoanele de la tejghea iclienii nu se cunosc bine sau nu se cunosc deloc. Interaci-unile lor sunt superficiale; mai mult, ele sunt controlate denite scenarii pe care angajaii trebuie s le respecte. Dinaceste cauze (i nu numai), ntr-un fast-food relaiile tinds fie mai puin umane, deci dezumanizate.

Dei fast-foodul este paradigmatic pentru acest proces, proce-sul i principiile sale au afectat deja marea majoritate, dac nuchiar ansamblul structurilor sociale i instituiilor din StateleUnite i din numeroase ri (cel puin din acelea care au un


oarecare nivel de dezvoltare economic). Prin urmare, mcdonal-dizarea nu se limiteaz la industria fast-food, nici la teritoriulStatelor Unite, ci este un proces amplu de schimbare global.

n ultima vreme au aprut lucrri care susin teza mcdo-naldizrii. Acest proces a fost extrapolat: de la fast-food i con-sum a ajuns la educaie (McUniversity),104 politic105, religie106

i dreptul penal.107 Evident, nu toate sistemele (sau statele) suntla fel de mcdonaldizate; mcdonaldizarea cunoate grade, unelespaii sunt mai mcdonaldizate dect altele.108 Dar foarte puinedomenii (sau ri) au reuit s-i evite cu totul influena.

n termenii globalizrii, teza mcdonaldizrii109 sugereaz csistemele mcdonaldizate i mai ales principiile care stau la bazaacestor sisteme au fost exportate din Statele Unite n cea maimare parte a lumii. Multe state i nenumrate sisteme din cadrulacestora trec printr-un proces de mcdonaldizare.

Capitalismul este strns legat de mcdonaldizare. Rspndireasistemelor mcdonaldizate n lumea afacerilor este motivat n maremsur de profitul mare pe care l pot genera. Totui, mcdonaldiza-rea nu poate fi subsumat capitalismului. Chiar i ntr-un sistemeconomic exist alte motive (cum ar fi importana i semnificaiarestaurantului McDonalds i a altor francize) ale rspndirii aces-tora. i mai important este impactul mcdonaldizrii asupra multoraspecte ale lumii sociale (biseric, educaie etc.) care pot fi consi-derate mcar parial independente de interesele capitaliste.

Originea mcdonaldizrii poate fi identificat n Statele Unite,mai ales n nfiinarea lanului McDonalds la periferia orauluiChicago la jumtatea anilor 50 (precedat de primul restaurantal frailor McDonalds, din California anului 1937), dar procesulnu poate fi subsumat americanizrii. n primul rnd, are rd-cini i n afara Statelor Unite (inclusiv n birocraia germananalizat de Weber la nceputul secolului XX). n al doilea rnd,procesul are loc n mai multe ri, iar unele dintre acestea iexport propriile sisteme mcdonaldizate inclusiv n Statele Unite.Mcdonaldizarea poate fi considerat un proces global care capto tot mai mare independen fa de o ar anume, inclusivfa de Statele Unite, deci nu poate fi redus la o form de


americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabilfor a grobalizrii. Putem anticipa c, n viitor, reproducndistoria produciei n mas, centrul mcdonaldizrii se va deplasadin Statele Unite spre alte zone ale globului.

Mcdonaldizarea reprezint o perspectiv global, dar este,n acelai timp, mai mult i mai puin dect o teorie a globa-lizrii. Pe de-o parte, mcdonaldizarea nu se apropie de anver-gura proceselor globale. De exemplu, multe aspecte economice,politice, culturale i instituionale ale globalizrii sunt inde-pendente de mcdonaldizare. Pe de alt parte, mcdonaldizareapresupune mai mult dect o analiz a impactului su global.De exemplu, ea se refer la transformrile complexe care se pro-duc n interiorul Statelor Unite (sursa i, deocamdat, locul cen-tral al acestui proces). Mai mult, extinderea mcdonaldizrii poatefi analizat (odat ce a survenit) n interiorul altor state sauchiar al unor zone ale acestor ri. n plus, putem examina, dupcum am menionat mai sus, mcdonaldizarea diverselor aspecteale lumii sociale religie, educaie, politic etc. fr a lua nconsiderare implicaiile globale ale acestor fenomene. Prinurmare, mcdonaldizarea nu este echivalent cu globalizarea inici nu este exclusiv un proces global. ns are implicaii globalei poate fi folosit ca o lentil prin care vor fi privite schimbrileproduse pe glob.

Este limpede c mcdonaldizarea ocup un loc bine defi-nit n orice analiz cuprinztoare a globalizrii. Logica mcdo-naldizrii genereaz un set de valori i de practici care sebucur de un avantaj concurenial fa de alte modele. Eapromite beneficii specifice, dar se i reproduce mai uor dectalte modele ale consumului (i, de asemenea, n mai multezone ale societii). Succesul repurtat de mcdonaldizare nStatele Unite n ultimii cincizeci de ani, combinat cu ambiiileinternaionale ale McDonalds i ale companiilor de acelaitip, dar i ale clonelor indigene ale acestora, pare s demon-streze c mcdonaldizarea va continua s-i fac loc pe piaaglobal nu doar prin eforturile corporaiilor existente, ci iprin difuzarea paradigmei sale.


Trebuie ns precizat c expansiunea constant a McDonalds,cel puin n forma sa actual, nu este garantat. Exist indicii,n Statele Unite, dar i n alte pri ale lumii,110 pentru ceea ceam numit de-mcdonaldizare.111 De exemplu, problemele pe carele-a avut n ultima vreme McDonalds. Acum civa ani a nre-gistrat, pentru prima oar, pierderi; a trebuit s nchid resta-urante, s concedieze, s-i reconfigureze planul de extindere ichiar s renune la serviciile directorului executiv. Pe plan inter-naional, restaurantele McDonalds au constituit i nc maiconstituie inta unor atacuri ai cror autori protesteaz mpotrivaMcDonalds, mpotriva Statelor Unite sau chiar mpotriva glo-balizrii. innd cont de aceste obstacole, McDonalds a trebuits-i regndeasc planurile de extindere i s nchid restau-rante n zonele expuse protestelor i atacurilor.112 McDonaldspare s fi depit aceste probleme n momentul de fa, dar sepoate confrunta oricnd cu altele. Prin urmare, extinderea conti-nu a McDonalds nu este inevitabil, ns afirmaia nu seaplic procesului mcdonaldizrii.

n prezent i n viitorul apropiat, mcdonaldizarea i va pstrafora i statutul de proces grobal. Obiectivul mcdonaldizrii estecrearea, pe baza unui numr limitat de principii, a unui modelformal care poate fi reprodus pretutindeni.

Americanizarea

Americanizarea poate fi definit ca propagarea ideilor, obice-iurilor, tiparelor sociale, industriei i capitalului americanen lume.113 Este un proces unidirecional, care pornete dinStatele Unite i tinde s sufoce procesele concurente (niponi-zarea, de pild) i energia forelor locale (i glocale) ce arputea s-i opun rezisten sau chiar s transforme modeleleamericane n forme hibride. Noiunea de americanizare estelegat de o ar anume Statele Unite , dar are un impactvariabil asupra celorlalte naiuni. Poate fi subsumat gro-balizrii deoarece urmrete sporirea influenei americane ntoate domeniile, pretutindeni.


Americanizarea include forme ale imperialismului cultural,instituional, politic i economic american. De exemplu, putemsubsuma americanizrii rspndirea global a modelului indus-trial american i proliferarea ulterioar, tot la nivel global, a mode-lului american de consum, difuzarea produselor media americane,inclusiv a filmelor de la Hollywood i a muzicii pop, a meciurilorde baschet din NBA i a celor de fotbal american din NFL, amrfurilor americane (cola, blugi, sisteme de operare informa-tice), implicarea diplomatic i militar n Europa, Asia i Ame-rica de Sud, faptul c elitele politice, militare i tiinifice alelumii se formeaz n instituiile de nvmnt americane, rs-pndirea modelului democratic american sau dezvoltarea i uti-lizarea pieei internaionale a muncii i a resurselor naturalede ctre corporaiile americane.

Americanizarea are o amploare considerabil. Un exemplugritor este cel al buturii rcoritoare scoiene Irn-Bru, vechede secole (i care conine un pic de fier). Un studiu din 2002 aartat c Irn-Bru fusese detronat, pentru prima oar n ctevasecole, din capul listei buturilor rcoritoare preferate de scoieni.Cine era noul campion (cu 41% din opiniile exprimate)? Coca-Cola,desigur. Dup cum spunea o personalitate scoian, Irn-Brueste o emblem naional, pn i numele mi se pare c ar aveaceva scoian mi pare ru c a fost detronat era plcut stii c Scoia i-a pstrat o vreme independena, ntr-un fel114.

S lum cazul filmelor de la Hollywood.115 Industria ame-rican de film a depit multe industrii naionale de film dinEuropa (mai ales pe cele din Anglia i Frana) i de pe alte con-tinente, n detrimentul expresiei artistice naionale. Megasucceselede box-office ale Angelinei Jolie i ale lui Tom Cruise se distri-buie nu numai pe canalele oficiale, ci i prin fabricarea i comer-cializarea de DVD-uri pirat n rile Lumii a Treia. Cteva ri,printre care China i India, produc n continuare foarte multefilme, dar i aici peliculele americane stau la loc de frunte. Chiari unele producii care nu se bucur de mare succes n StateleUnite (fie c sunt filme de art, fie de aciune) i gsesc o piaglobal. n consecin, toat lumea se familiarizeaz cu filmele


i multe alte produse culturale americane; mai mult, aceste pro-duse tind s aib efecte negative asupra produselor locale. nFrana, de exemplu, s-a dezbtut intens pe tema aa-numiteiexcepii culturale, discuia presupunnd, printre altele, sub-venionarea industriei franceze de film, aflat n declin.

Acesta este ns doar un aspect al americanizrii cinemato-grafiei contemporane. n plus, codurile i structurile altor colinaionale de film sunt transformate pentru a se preta la distri-buie i producie n America. Chinezii, de exemplu, au deplnsfaptul c regizorii lor importani (printre care Zhang Yimou iChen Kaige) fac filme care exotizeaz (sau orientalizeaz116)istoria i cultura chinez pentru publicul occidental. Un bunexemplu este Tigru i dragon, filmul cu care Ang Lee a ctigatnumeroase premii internaionale, dar care se pare c nu a avutsucces n China. Pe scurt, filmele chinezeti sunt croite pe msurasensibilitii americane pentru a dobndi prestigiu i a aduceprofit. Cultura cinematografic american a devenit, n uneleprivine, cultura cinematografic mondial. Artefactele culturaleamericane devin un element tot mai important al culturii globale.

Pe lng aceasta, regizorii importani (printre care i Ang Lee)au fost cooptai de industria american de film. De exemplu,n 2005 Ang Lee a regizat un film american, de fapt esenial-mente american, un film cu cowboy dei atipic, mai ales printema homosexualitii , Brokeback Mountain.

Multe forme americane exportate n lume sunt atrgtoarenu doar datorit caracterului i originilor lor americane, ci ipentru c s-au dovedit maleabile i adaptabile la alte culturii ri. Adesea ele pot fi detaate de rdcinile lor americane ireconstruite n mod diferit n diverse locuri. De exemplu, filmelei emisiunile TV americane sunt interpretate diferit n diversepri ale lumii. Sau alt exemplu: Orchard Road, principala artercomercial din Singapore, este plin de malluri uriae, ns aces-tea sunt situate ntr-o zon aglomerat a oraului, iar cump-rtorii ajung acolo mai degrab pe jos dect cu maina.117 Multeri au adoptat mallul i multe altele o vor face n viitor. Chiardac mallurile din diverse zone ale lumii conin numeroase


magazine i produse locale, ele i pstreaz statutul de malli filiaia fa de modelele americane.

Americanizarea este un proces mai vast dect mcdonaldi-zarea. Mai mult, dup cum am afirmat mai devreme, cele mainoi aspecte ale acestui proces nu-i mai au originea n StateleUnite. Care este legtura dintre americanizare i capitalism?Evident, este vorba despre o relaie puternic economia ameri-can este liderul incontestabil al capitalismului global. ns acetidoi termeni nu sunt de acelai ordin. Pe de-o parte, mai existri capitaliste, iar altele (mai ales China) se deplaseaz n ace-eai direcie. Pe de alt parte, exist forme de americanizare nart, educaie118 i tiin care pot fi, cel puin ntr-o oarecaremsur, separate de interesele capitaliste.

ntr-un fel, americanizarea este n dezavantaj fa de capita-lism i mcdonaldizare. Nevoia capitalismului de a-i mri profi-turile l determin s-i exporte agresiv produsele i sistemele.La rndul lor, sistemele mcdonaldizate sunt guvernate de nevoiade maximizare a profiturilor i sunt lipsite de substan; prinurmare, ele se pot integra relativ uor n alte culturi. n schimb,sistemele americanizate au adesea un coninut de cultur ame-rican care le poate face greu de acceptat n alte pri ale lumii.Cel puin n unele cazuri, aceste elemente trebuie modificatesau eliminate pentru a se bucura de succes n alte culturi. Maimult, aceste elemente care trebuie s dispar pot varia de lao ar la alta, ceea ce complic situaia. ntr-o cultur poate finevoie ca un anumit set de elemente s fie modificat sau supri-mat, n vreme ce ntr-alta poate fi vorba despre cu totul alt setde elemente. Pe scurt, capitalismul i mcdonaldizarea sunt foreale grobalizrii mai pure dect americanizarea. Impactul StatelorUnite prezint anumite ambiguiti i nu are fora capitalismului,dar rmne un factor crucial pe glob. Puterea americanizriidecurge din influena pe care o are n toate domeniile cultur,economie, politic, instituii discutate deja n acest capitol.Capitalismul afecteaz toate aceste domenii, dar impactul celmai profund l are n zona economic. i mcdonaldizarea este pre-zent n toate aceste sectoare, dar efectele sale cele mai profunde


sunt culturale i economice. Americanizarea nu este o for con-siderabil doar n aceste dou sectoare; puterea sa afecteaz idomeniul politic i instituional, inclusiv pe cel militar. Hegemoniapolitic i militar american corespunde puterii enorme a Sta-telor Unite n prezent. Dei este posibil s discutm rolul capita-lismului i mcdonaldizrii n domeniul politic i militar, acestezone nu pot fi reduse la sporirea profitabilitii i a raionalizrii.

Glocal, grobal i local

Pentru majoritatea celor care studiaz globalizarea i mai aleselementele sale culturale, conflictul definitoriu din acest domeniu,dac exist, este cel dintre global i local. ns, potrivit viziuniidin aceast lucrare, cel mai important conflict este cel dintregrobalizare i glocalizare. Aceast deplasare de perspectiv areo serie de raiuni.

n primul rnd, globalizarea nu reprezint una din prileimplicate ntr-un conflict. Este un proces (i un concept) preaamplu, care include procese transplanetare. Pentru a fi util nacest context, are nevoie de nuanri cum ar fi distincia ntregrobalizare i glocalizare. Odat operat aceast difereniere,devine limpede c procesul globalizrii include subprocese impor-tante, dintre care unele se afl n conflict. De vreme ce globali-zarea conine polii conflictului

Date post:	16-Sep-2015
Category:	Documents
Upload:	diana-stamen
View:	394 times
Download:	55 times

George Ritzer - Globalizarea Nimicului

Documents