Explorarea fenomenului schimbarii valorii dorite de client in contextual B2B

BOTHĂZAN ALEXANDRU PAUL – SPMK

Pentru a-si asigura supravietuirea pe termen lung, companiile sunt fortate sa adopte strategii de evaluare a clientilor.

Schimbarea valorii clientilor asigura un motiv al acestora sa caute, sa mentina sau sa se sustraga relatiilor cu furnizorii.

Din cauza schimbarilor prea dese in viziunea clientilor asupra valorii produselor, furnizorii trebuie constant sa anticipeze dorintele si asteptarile acestora

Studiul de cercetare a viziunii clientului asupra valorii cum inteleg companiile cerintele si asteptarile clientului

Viziunea asupra valorii clientului Valoarea dorintei se schimba in timp in relatie cu furnizorul si

oferta acestuia pe considerente ca: atitudinea, satisfactia, utilitatea, alegerea etc.

Intrebarea primordial a studiului fiind: “Ce inseamna schimbarea valorii dorite pentru client”

Exista 5 tipuri de valori: functionale,sociale, emotionale,epistemice si conditionale.

Richins noteaza in 1994 ca valoarea unui obiect achizitionat poate reiesi dupa ce acesta este utilizat, sugerand ca experienta utilizarii poate fi asociata cu schimbarea valorii.

Tot Richins mentioneaza ca transmisiunile televizate, celebritatile si subgrupurile sociale foarte vizibile pot influenta valoarea schimbata

Alti autori considera ca schimbarea valorilor poate avea legatura cu deteriorarea si esuarea relatiilor B2B

Schimbarea valorilor morale ale societatii si a mediului de afaceri totodata, cat si a barierelor externe poate duce la alterarea valorilor.

Metodologie. Colectarea de date si analize

Colectarea de date s-a facut intervievand diferite tipuri de meserii si modul de manageriere a acestora.

Analiza s-a facut pe baza unei teorii de codificare standard(deschisa, selective si axiala)

Testarea cu ajutorul mostrelor – s-a bazat pe impactul mostrelor asupra participantilor (mostre teoretice, relationale si discriminatorii) pentru a putea extinde conceptele teoretice, legaturile dintre ele si testarea limitarilor teoriei

Analiza studiului de incredere

S-a evaluat studiul increderii aplicand doua seturi de criterii suprapuse.

Pentru studiul interpretative s-au concentrate pe credibilitate, transferabilitate, fiabilitate, confirmare si integritate

Rezultate: se prezinta relatarile corelate ale participantilor prin perceperea celor trei aspecte critice legate de schimbarea valorii, forma si intensitatea, tensiunea managementului, actiunea si interactiunea strategiilor, toate legate de conditiile organizarii contextuale

Schimbarea valorii dorita de clientForma si intensitate

CDVC(schimbarea valorii dorita de client) – varietatea formei descrie formele diferite in care apar relatarile participantilor.

Aceasta are 4 proprietati:

Valoarea nivelului ierarhic

Noutate

Cresterea pragului

Schimbarile prioritare

Forma varietatii

CDVC poate avea mai multe forme

CDVC se poate situa la orice nivel in ierarhia valorii consumatorului

La nivelul furnizorilor, participantii creeaza noi dorinte despre ceea ce si-ar dorii ca furnizorii sa faca in viitor, cum ar fi: imbunatatirea continua a atitudinii, implicarea in dezvoltarea mai mare a designului produselor, sa ofere asistenta de marketing, livrarea sistemelor integrate, cunoasterea mai aprofundata a organizatiilor

Participantii de asemenea au descries schimbari la nivelul consecintelor consumatorului.

Au fost schimbari de experienta si au venit ca un rezultat la interactiunea lor cu distribuitorii

Dupa un studiu “Ken” spune despre cateva schimbari dar si despre o dorinta a furnizorilor de a se implica in proiecte mai devreme

Aceasta consecinta se reflecta in situatia aprovizionarii lantului de automobile.

Timpul si costurile sunt ingrijorari mari intr-o industrie in care modelele de automobile sunt rezultatul a 2-5 ani de planificare, design si testare.

Un alt nivel al consecintelor include asteptare participantilor referitor la imbunatatirea productivitatii vanzarii, reducerea costurilor, reducerea ciclurilor timpului, imbunatatirea calitatii produsului si cresterea nivelului de cunostinte.

A II – a proprietate a CDVC prin varietate este noutatea. Mai multe relatari ale participantilor au expus o schimbare de valoare a unei totale noi dorinte dar si cateodata despre eliminarea vechilor dorinte.

A III – a proprietate a CDVC prin varietate vorbeste despre cresterea nivelului perfomantelor furnizorilor. Acesta este rezultatul cresterii performantelor producatorului prin dezvoltarea furnizorilor care pot livra mai repede materialele si astfel scade timpul de constructive al unui producator.

CDVC – Intensitatea este a II – a caracteristica si are 3 proprietati:

Estimarea – se refera la viteza cu care fiecare paritipant anticipeaza dorinta schimbarilor care au loc

Marimea – se refera la marimea diferentei dintre dorintele vechi si cele noi care apar

Volatilitatea – se refera la numarul mare al valorilo de dorinte care are loc intr-un anumit timp

Managementul tensiunii

S-au gasit participant ale caror relatari au fost saturare cu emotii dar si in particular cu tensiune. Deseori emotia este asociata cu experienta actuala cu produsele sau serviciile si cum emotiile afecteaza sau devin o parte a metodei de evaluare.

Participantii au descries aceasta tensiune prin: panica, durere, urgenta si a fi tras in mai multe directii.

Rezultatele sugereaza ca tensiunea relatata de participant incearca sa imbunatateasca situatia lor prin invatare, improvizare, castigarea unui control mai mare asupra mediului de afaceri.

Strategia de actiune/interactiune

Exista 4 categorii strategice:

1.Localizare-se refera la ambele: gasirea si pozitionarea

2.Cresterea relatilor

3.Motivatia

4.Coordonarea

Conditiile contextuale

Sunt grupate in 2 seturi:

1. Primul set este compus din 4 tipuri ale conditilor contextuale externe ale organizatiei: 1.dorintele vanzatorului, 2. strategiile vanzatorului, 3.oferta si performanta furnizorului, 4.macromediul vanzatorului

2.Al II – lea set este compus din 3 tipuri ale conditilor contextuale interne ale organizatiei: 1. performante recente, 2.nivelul de cunostinte, 3. nivelul de control.

Speculatiile cauza-efect Toate cele 22 de interviuri care au avut loc au fost despre mai

multe evenimente sau momente din viata paritcipantilor cu mai multi ani inaintea interviului si cu cateva momente inainte de interviu

Astfel s-a putut crea un model la CDVC pe baza a ceea ce au relatat participantii, dar acest model nu negheaza nici o intamplare ulterioara dar i-a dus cu un pas inainte in propunerea directa intre relatiile componente ale modelului trecut.

Implicatiile manageriale ale CDVC

Furnizorii pot avea o sursa importanta in avantajul competitiei prin oferirea atentiei CDVC. Oricum, aceasta necesita anticipare, cand si ce schimbare va avea loc in viitor pentru a putea oferii sufficient timp ca furnizorii sa raspunda cererii. Aceasta cercetare asupra CDVC vor putea ajuta marketerii sa recunoasca mai repede schimbarile valorilor dorite de client si sa inteleaga mult mai bine aceste schimbari.

Marketerii pot allege sa aiba o pozitie reactiva sau proactive relative la schimbarea valorii dorita de consumator.

Ambele pozitii necesita o analiza si o colectie de date asupra schimbarii valorii dorite. Intr-un final marketerii pot explora segmentarea clientilor pe baza CDVC.

Directiile cercetarii viitoare si Concluzii

Este necesar ca sa se continue cercetarea asupra schimbarii valorii dorite de client si este necesar un studio individual la mai multe organizatii/companii. Din punctul de vedere al vanzatorului cercetarea ar trebui sa raspunda la 2 intrebari importante:

1.Care este impactul furnizorilor in CDVC, ce se intampla daca furnizorul nu recunoaste schimbarea sau nu raspunde prompt?

2.Care furnizori de talie mondiala pot intelege schimbarea valorii dorite, rapid si cu acuratete?

Intentiile studiului cu aceasta cercetare a fost sa creeze/dezvolte mai aprofundat CDVC. Se crede ca teoria CDVC-ului va fi esentiala pentru a putea imbunatatii anticiparea dorita de client dar si de a oferi un avantaj strategiilor de marketing.

Vă multumesc pentru

atentie!